产品伤害危机消费者品牌关系续意愿影响素研究
产品伤害危机消费者品牌关系续意愿影响素研究
摘
着市场营销进入30时代数企业传统营销模式逐渐升级品牌营销模式品牌关系作关系营销重表现形态越越受重视目前市场竞争程度日俱增建立维持品牌关系蹴尤新媒体时代企业旦发生产品伤害危机助互联网技术事件传播速度快传播范围广容易造成品牌价值降低顾客流失等果研究消费者品牌关系续企业长期利益发展发挥关键作
文通回顾文献总结两条消费者品牌关系续路径路径情感性补救功性补救信息性补救三种补救策略外部素前提刺激消费者感知价值（变量）通品牌信（中介变量）研究品牌关系续意愿（变量）影响中品牌信分品牌情感信品牌力信感知价值基础影响品牌关系续意愿外感知价值品牌信施加品牌关系类型调节作探寻类型消费者产品伤害危机品牌关系续路径建立包括感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿等部分理模型断分析研究问卷收集数出针类型消费者效补救策略品牌信中介作差异中企业提出相关结启示
SPSS软件分析结果表明型关系交易型关系三种补救策略效果具显著差异品牌关系类型够部分调节消费者品牌关系续路径选择型交易型消费者倾通品牌力信进生成品牌关系续意愿感知价值品牌信品牌关系续意愿显著积极作品牌信感知价值品牌关系续意愿中具重中介作
关键词：感知价值品牌关系品牌信品牌关系续意愿
Research on the influencing factors of the intention to renew the relationship between consumers and brands under the product injury crisis
Abstract
With the entry of the 30 era of marketing most enterprises gradually upgrade from the traditional marketing mode to the brand marketing mode As an important form of relationship marketing brand relationship has been paid more and more attention As the degree of market competition is increasing the establishment and maintenance of brand relations cannot be achieved overnight Especially in today＇s new media era once a product injury crisis occurs in an enterprise with the help of Internet technology the event spreads quickly and widely which is easy to cause brand value decline customer loss and other consequences Therefore the study of the renewal of the consumerbrand relationship plays a key role in the longterm interests of enterprises
This article summarizes two consumerbrand relationship renewal paths by reviewing previous literature The main path is to stimulate consumers to perceive value (independent variables) based on the external factors of emotional remedies functional remedies and informational remedies and then through brand trust (intermediate variables) the research on brand relationship is continued Influence of willingness (dependent variable) Among them brand trust can be divided into brand emotional trust and brand competence trust which influences the willingness to continue the brand relationship on the basis of perceived value In addition the brand value type is regulated by the perceived value and brand trust to explore different types of consumers In the path of renewal of the relationship with the brand after the product injury crisis establish a theoretical model that includes perceived value brand trust brand relationship and willingness to renew the brand relationship Continuously analyze and adjust the data compare the most effective remedy strategies for different types of consumers and the intermediary role of brand trust and provide relevant conclusions and enlightenment for enterprises
SPSS software analysis results show that the effects of the three remedial strategies under the common relationship and transactional relationship are significantly different and the type of brand relationship can partially regulate the choice of consumers in the brand relationship renewal path that is the shared and transactional consumers all tend to generate brand relationship renewal willingness through brand competence trust Perceived value has a positive effect on brand trust and brand relationship renewal intentions and brand trust plays an important intermediary role in perceived value and brand relationship renewal intentions
Keywords Perceived value Brand relationship Brand trust Intention to renew the brand relationship
目录
绪 1
() 研究背景 1
(二) 研究意义 1
1 理意义 1
2 实际意义 2
(三) 研究容框架 2
1 研究容 2
2 研究框架 3
(四) 研究方法 3
(五) 研究创新点 4
二 文献综述 5
() 产品伤害危机 5
(二) 品牌关系 6
(三) 感知价值 6
(四) 品牌信 7
(五) 品牌关系续投入策略 8
(六) 品牌关系续意愿 8
三 模型构建假设 10
() 感知价值品牌信品牌关系续意愿影响假设 11
(二) 品牌信中介作假设 12
(三) 品牌关系类型调节作假设 12
四 研究设计 14
() 变量定义测量 14
1 变量定义 14
2 变量测量 14
(二) 调查问卷设计 16
(三) 样选取数收集 17
五 数分析假设检验 18
() 描述统计分析相关分析 18
(二) 信度效度分析 18
(三) 回分析 21
1 感知价值品牌信影响 21
2 品牌信品牌关系续意愿影响 22
3 感知价值品牌关系续意愿影响 23
4 品牌信中介作 23
5 品牌关系类型品牌信中介检验 24
(四) 独立样t检验 25
1 情感性补救独立样t检验 25
2 功性补救独立样t检验 26
3 信息性补救独立样t检验 26
六 研究结展 28
() 研究结 28
(二) 理启示 29
(三) 研究足展 29
参考文献 31
致谢 35
绪
() 研究背景
维持良消费者品牌关系（简称品牌关系）企业成功占市场份额提高消费者信忠诚度关键企业助良品牌关系断拓展业务提高利润水然品牌关系发展程建立断裂进续[1]决定品牌关系复杂性脆弱性仅需企业花费较精力维护突发事件企业产品质量企业公关策略等众素会影响消费者品牌关系续2008年三鹿毒奶粉事件2014年马航MH370事件企业身产品质量问题企业面产品伤害危机处理心导致品牌关系彻底破裂品牌蹶振断裂品牌关系定修复采取适措施消费者然品牌 续前缘[2]2000年普利司通轮胎缺陷事件2005年高露洁牙膏致癌事件产品伤害危机发生企业采取正面良措施积极消费者沟通化险夷消费者重营销实战表明品牌关系建立会断裂终止法修复产品愈发样化质量检查愈发严格消费者求愈发性化产品伤害危机事件时发生企业针突发事件引起品牌关系断裂采取恰应措施进行时修复品牌关系长盛衰采取什样策略防止品牌关系破裂修复品牌关系？问题已成国外学者关注焦点
外消费者独特性需求决定区性行存[3]现文献数假设消费者类需求较差然忽略消费者性化需求容易消费者情感尊重降低企业忠诚度真正效品牌续策略应该根类型消费者加完善拉消费者品牌关系文消费者分交易型社交型两类检验类型消费者品牌续策略感知强度效度企业制定品牌续策略提供更精确建议
(二) 研究意义
1 理意义
目前关品牌关系续策略研究分三类类黄静[4]姚琦[5]李蔚[6]代表研究品牌关系续影响素未探讨修复策略类型消费者影响程度次姚琦[5]黄静[7]徐龙[8]产生断裂品牌关系角度深入分析影响品牌失误负面事件原指出相关策略品牌关系延长黄静[9]分析影响品牌素修复关系通两种诊断信息战略分诊断战略辩战略林雅军[10]研究休眠品牌激活策略结合前文献数学者品牌关系续投入策略作变量研究品牌关系续意愿影响没结合感知价值品牌信研究理意义揭示产品伤害危机品牌关系续路径探寻中介变量调节变量填补相关研究方面空白
2 实际意义
文探讨修复策略品牌关系续间作机制企业理者更解影响品牌信品牌关系续素提高面产品伤害危机处理水更运差异化续策略针品牌关系类型消费者实施积极努力挽回流失消费者减少企业损失次助企业增强品牌意识积极维护消费者关系降低消费者维护成提高身竞争力
(三) 研究容框架
1 研究容
文基消费者企业视角感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿分作文理模型中变量中介变量调节变量变量四变量进行假设检验全文分六章：
第１章绪首先基研究背景阐述引出品牌关系续必性提出该研究理意义实际意义进步提出研究致点架构时提出三种研究方法研究突破口
第２章文献综述基定义必性重性等角度研究梳理产品伤害危机感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿相关文献总结前研究重发现足确立研究方
第３章模型构建假设鉴前学者理框架建立包含感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿四变量模型架构关系假设成立提供支持接着进行相应理证实
第４章研究设计理模型中变量进行定义测量根国外专家学者设计调查问卷针学生群体进行分组发放问卷
第５章数分析假设检验结合SPSS 230统计分析软件PROCESS插件收集数进行整理通种方法描述统计分析信效度分析相关分析独立样T检验回分析证实假设否成立
第６章研究结展通数分析获关研究结企业品牌关系续提供定鉴领悟次研究足处未研究前景进行述
2 研究框架
图 1研究框架
(四) 研究方法
文研究方法分三种
第种文献研究法通量梳理总结该领域文献基学者研究足帮助身确立研究方外学者研究基础结合感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿相关理研究成果创新研究思路构建研究模型
第二种实证研究法基研究理模型假设鉴相关领域著名学者成熟量表导师学者进行探讨设计问卷收集效数进行整理添加品牌关系类型变量进行汇总重新编码利独立样T检验信度效度分析线性回等方法验证文提出研究假设
第三种实验法基研究模型三种策略两种关系类型文研究象分六组位研究象需阅读段情景材料通模拟真实产品伤害危机品牌关系完成问卷调查操控出真实结果
(五) 研究创新点
第前研究基础文结合企业消费者两者视角产品伤害危机背景消费者感知价值品牌信品牌关系续意愿修复关系路径进行系列分析研究利品牌关系续投入策略外部刺激品牌关系类型调节作研究讨出条适合企业针类型消费者修复策略
第二采 Hayes( 2012) 编制 SPSS 宏中中介模型4进行品牌关系类型品牌信中介作检验性年龄职业收入控制变量进行调节中出适合企业修复路径
二 文献综述
() 产品伤害危机
产品伤害危机营销30时代研究重点掌握危机处理够帮助企业弥补损失甚重新树立良企业品牌形象定义Siomkos（1994）[11]认出现次数广泛宣传关某良产品伤害消费者事件称产品伤害危机Dawar&Pillutla（2000）[12]觉产品伤害危机发生场景产品安全产品存危险产品缺陷等情况种事件单纯较复杂影响分企业影响消费者影响Aaker(2004)[13]指出产品伤害危机会影响消费者品牌关系危机会改变消费者产品风险认知（Natalia2011）[14]产生负面情绪（Brian1996）[15]削弱品牌信（Natalia2011）[14]减少品牌资产终导致消费者购买数量降（Natalia2011）[14]品牌抵制（Klein2004）[16]结合学者观点研究需文认产品伤害危机企业产品质量企业外形象存缺陷广泛传播负面事件事件仅会企业消费者产生消极影响处理情况会升品牌方面危机
总体前理界产品伤害危机品牌关系续投入策略研究集中三视角：分DawarPillutla （2000）[48]代表企业体视角出发企业面危机方式分坚决否认积极承担责间程认企业处两者间模糊态度会进步降低消费者企业信消费者体视角出发汪兴东等（2012）[49]代表提出（辩解辩解） 品牌产品伤害危机背景提出辩解策略解策略效降低消费者感知风险程度减少企业品牌资产带负面影响结合企业消费者体视角王晓玉等 （2006）[50]代表提出根身份特征反应受试者分三类危机应战略：企业反应应外部反应分三类：政府反应专家反应行业反应前围绕产品伤害危机响应策略展开量研究优策略形成没统观点数研究品牌关系续投入策略变量进行量表设计研究前研究基础进行完善引入品牌关系类型调节变量通外部刺激验证理模型企业寻求优补救策略外补救策略纳入问卷情景消费者切身体会中出更真实客观数鉴继续深入该领域研究帮助重角度进行扩展
(二) 品牌关系
关系形态研究品牌关系研究重分支关系形态消费者品牌会产生行研究品牌关系企业品牌营销理提供鉴揣测消费者心理惯[17]1992 年美国学者 Max Blackston [18]社会学社会心理学中际关系理参提出品牌关系( Brand Relationship) 名词定义消费者品牌态度消费者间互动认通频繁互动品牌消费者关系际关系样亲密谐稳定[18]着时间推移维护消费者品牌关系问题成营销品牌理核心问题般说品牌关系仅包括消费者品牌关系包括品牌品牌关系品牌消费者关系消费者消费者关系时Fournier (2001) [13]消费者品牌关系更广泛角度进行研究分消费者产品消费者品牌消费者消费者消费者企业四层次关系消费者品牌关系特征外国学者Clark and Mills(1993)[20]品牌关系类型分交易型型相信交易关系互惠互利消费者品牌互相帮助两者生意商业伙伴 型关系中消费者品牌互相帮助目求等利益前提满足方需求两者亲密知该理型交易型消费者具行惯针行惯作出评价Aggarwal（2004）[17]该理引入品牌关系研究中通实证研究表明 影响消费者品牌评价关键品牌关系类型品牌行满足品牌关系类型应行惯消费者会品牌产生正面印象 品牌行满足品牌关系类型应行惯消费者会品牌产生负面印象黄静[21]基品牌关系准视角研究型交易型品牌关系准消费者品牌关系续意愿引入面子感作调节变量未深入研究两种准消费者产生续意愿间路径否存差异？正文续会探讨问题综述文采狭义定义消费者品牌关系品牌关系分性交易性两种
(三) 感知价值
感知价值检验消费者态度[22]关键指标Chang等(1994)[23]发现消费者购买关键感知价值方面Zeithaml(1988)[24]认感知价值消费者购买产品服务感知利益感知支出总体评估学者感知价值放方面进行研究例杨强等(2014)[25]研究感知价值消费者购买动影响划分成三维度：功价值精神价值成价值陈洁等(2012)[26]基功利义享乐义价值观功利义价值观分格品质两子维度享乐义价值划分延伸享乐社交价值三子维度更专家学者感知价值计算角度定义提出感知价值够通消费者获利益减付出成出董海等（1999）[27]指出感知价值户获利益购买产品服务时间金钱精力成学者郭婷婷（2016）[28]产品伤害危机角度基础提出感知修复价值概念认感知修复价值企业服务修复消费者身利益损失结合企业补救策略作出评价感知利感知损失两维度感知价值进行测量基前理文产品伤害危机视角出发感知价值定义消费者品牌投入补救策略做出评价感知价值涵丰富概念众学者领域相关研究然犯错品牌领域未发现学者纳入理模型里文认犯错品牌提供补救策略第步便消费者补救策略感知程度研究感知价值够消费者品牌关系续路径更加完善
(四) 品牌信
品牌信影响消费者品牌关系重素遭遇产品伤害危机消费者越相信品牌会该品牌产生越高续意愿品牌带济利益Lau&Lee（1999）[29]认品牌信消费者处确定性风险时面种选择时某品牌倾袁登华（2007）[30]认品牌信相危险消费者品牌品质品牌意承诺达成力等维度满足消费者需求进行感知产生预期进品牌逐渐认Bhattacharya（1998）[31] 品牌信心感知概率解释：评估风险方面预期评估品牌产生积极影响概率春玲（2004）[32]等消费者角度出发认品牌重功通良形象口碑消费者减少产品中发生种负面事件种感知风险某产品服务消费者购买时消费者品牌会产生期价值（品牌信）产生较高期会相应产生较高信降低身感知风险张立胜等（2010）[33]农产品品牌信研究中直接分两类力信善意信进步深究该问题指导企业面产品伤害危机时处理问题修复破裂关系基前研究回顾文定义品牌信消费者处稳定情景产品伤害危机持积极结果预期信心意愿外品牌信划分力信情感信力信指消费者处品牌危机时品牌处理解决问题力信心态度情感信消费者处品牌危机时基品牌友关系始终偏品牌信心态度研究表明犯错品牌投入策略消费者会通品牌信产生品牌关系续意愿数学者品牌信作变量进行研究没分类两种关系类型消费者通品牌情感信品牌力信问题值深入研究
(五) 品牌关系续投入策略
消费者关注否感知处果没会回头购买保持价值品牌关系企业需实施相应战略[34]关系通采取合理方法策略进行修补存消费者然会品牌重情况[34]品牌关系续投入策略总结消极应积极处理两类消极应包括置理坚决否认强制召回明确否认责积极处理策略包括道歉解释赔偿动召回积极承担责情感式功式信息式补救策略（XiePeng[35]）解释道歉指品牌产品伤害危机做出合理解释承认错误表达歉意更接品牌关系类型续策略形回报指品牌针消费者遭受损失予时补偿更接交易品牌关系类型续策略优指品牌针受损消费者次交易予更济价值介两者间情感性补救消费者道歉表达出诚恳态度等功性补救针受害者予物质赔偿重新规整关部门等信息性补救消费者澄清事情持续更新相关事件新处理方案学者口头回复组织重构惩罚愿受控引入第三方纳入品牌关系续策略相关学者证实积极处理维持企业形象赢消费者信方面优消极应积极策略影响品牌关系修复没进行深入研究便文续会探讨问题学者品牌关系续策略分类具合理性定程度重合问卷情景设置银行信违背事件文情感性补救功性补救信息性补救作续策略
(六) 品牌关系续意愿
品牌关系续企业发展程中必少需花费时间精力程品牌关系发生断裂企业需时实现关系续否会企业造成巨成代价[33]2001年AkerFournierBrasel[1]提出品牌关系续概念缺少深入研究Stauss Friege（1999）[34]研究表明果利润率较高行业保持品牌关系老客户投资回报率新客户93倍调查结果显示5470消费者愿意更换品牌企业积极迅速解决消费者投诉阶段学者理实证角度研究品牌关系续性数显示企业极失客户重新谈判机会20％～40％（Curtice2004）[37]外公司新客户投资回报失客户机会少10倍（Stauss & Friege1999）[34]推断出恢复旧客户程度助公司利益国学者黄静（2007）[4]整理总结现理成果品牌关系评价延续机制提出建议提出相应策略Thomas等（2004）[38]企业通次消费者建立密切关系引进消费者需时间徐龙（2015）[39]品牌关系续意愿表述消费者续断裂品牌关系想法采取购买意愿续意愿等进行测量基前研究现状出品牌关系断裂性续利保持消费者品牌关系防止出现恶化研究尝试前研究进行细化完善品牌关系类型调节探究影响品牌关系续意愿中介路径充足方面理模型
三 模型构建假设
社会认知理表明消费者外行消费者认知消费者外部刺激三者间机互动中外部刺激消费者外行具互动关系表明外行受外部刺激影响消费者认知外行互动关系表明外行受认知影响外部刺激消费者认知互动关系表明认知受外部刺激影响[52]结合该理文认消费者认知感知价值品牌信外部刺激品牌关系续投入策略品牌关系消费者外行品牌关系续意愿基提出模型：
图 2理模型
() 感知价值品牌信品牌关系续意愿影响假设
感知价值消费者观角度品牌投入品牌关系续策略整体评价果品牌提供补救策略（情感性补救功性补救信息性补救）够达消费者满意消费者会次服务补救产生信情感力相信品牌通品牌信满意实现品牌关系续意愿该品牌推荐友反然果品牌提供补救策略没消费者满意消费者会次服务补救产生信感知损失感知利会品牌产生情感力方面信购买品牌产品服务[41]服务补救悖表明产品伤害危机受害者够效补偿品牌会更消费者满意信补偿越接消费者预期越消费者产生强烈满意度信度[42]根理文构思假设：
H1：消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌信显著积极影响 H1a：消费者感知价值程度增加品牌力信显著积极影响 H1b：消费者感知价值程度增加品牌情感信显著积极影响
MorganHunt（1994）[43]已证明消费者否愿意未购买信问题audhuriHolbrook（2001）[44]认品牌信消费者某品牌产品服务信赖消费者越信品牌越容易产生购买意愿时品牌关系发生断裂越容易品牌补救产生品牌关系续意愿品牌信分品牌力信品牌情感信前者品牌方面做法信事补救事前发布消息等者情感相信品牌单感性角度认品牌真诚欺崔泮等（2015）[45]产品伤害危机研究中指出补救策略助品牌恢复破裂品牌关系消费者首先重新品牌产生信进步续品牌关系品牌没采取相关行动消费者会恢复该品牌品牌信根理文构思假设：
H2：品牌信品牌关系续意愿显著积极影响
H2a 品牌力信增加品牌关系续意愿显著积极影响
H2b：品牌情感信增加品牌关系续意愿显著积极影响
消费者品牌续投入策略感知超预期表明消费者品牌产生续意愿性会更高反消费者品牌续投入策略感知未达预期表明消费者品牌产生续意愿性降低根理文构思假设：
H3：消费者感知价值品牌关系续意愿具显著积极影响
(二) 品牌信中介作假设
众学者研究指出产品伤害危机者品牌负面新闻会品牌信产生消极影响果消费者够时效补偿会品牌重新产生信甚更加满意金玉芳（2006）[46]认消费者感知风险建立消费者品牌信产生显著负面影响品牌信包括品牌质量信品牌善意信品牌力信消费者意识品牌承诺继续实施策略时会品牌产生力情感信心影响品牌关系续意愿[47]根理文构思假设：
H4：品牌信感知价值品牌关系续意愿中具中介作
(三) 品牌关系类型调节作假设
Boshoff（1999）[51]建议消消费者满消费者公司获赔偿(服务补救)期作出回应期致性理表明品牌服务失误予补救措施消费者期补救措施程度致造成消费者期致（Oliver（1980）鉴服务补救理出产品伤害危机补救策略够消费者感知价值显著影响说品牌投入续策略满足消费者期消费者会较高感知价值反然品牌关系广义狭义分研究采 Clark & Mills[20]际关系分类交易型型型关系类型消费者予品牌利益信忠诚该品牌品牌出现伤害危机时愿意予支持求回报交易型关系类型消费者品牌提供处希等回报：报报关系类型消费者截然行表现交易型惯关注需求情绪感知较弱型惯关注需求情绪感知较强等两种关系类型间差异品牌提供关系续策略会产生感知价值针准指导企业品牌关系续策略提供重理根理文构思假设：
H5：品牌关系类型品牌关系续投入策略消费者感知价值具调节作
H5a：交易品牌关系相品牌关系情感性补救够消费者更高感知价值
H5b：品牌关系相交易品牌关系功性补救信息性补救够消费者更高感知价值
品牌关系类型消费者认品牌建立稳定良合作关系够中获较收益够降低转换品牌成交易品牌关系类型消费者会持续更换品牌希降低成获取较利益果遭遇产品伤害危机消费者维持较关系品牌提供时效补救策略会消费者感知损失降低愿意谅解品牌次服务失误相反果没消费者建立良关系品牌提供补救策略消费者定会倾原谅该品牌言外意品牌需付出更成精力修复类消费者信赵延昇等（2012）[40]研究发现遭遇产品伤害危机品牌关系类型消费者交易品牌关系类型消费者相具较低抱怨水负面情绪品牌情感信指品牌正直善意方面信赖类似品牌关系破裂型消费者品牌产生信品牌力信指品牌解决某问题力方面信心态度类似品牌关系破裂交易型消费者品牌产生信品牌犯错品牌关系类型消费者倾品牌失误偶然事件品牌予补偿消费者会情感更加相信品牌正直善意认品牌解决问题努力满意然交易品牌关系类型消费者感知补救利感知失误情况倾品牌产生力方面信相信品牌力足胜解决件事两种关系类型消费者具行特点产品伤害危机发生会选择品牌关系续路径品牌重根理文构思假设：
H6：消费者品牌关系类型影响消费者品牌关系续意愿路径12选择
H6a：交易品牌关系相品牌关系消费者感知价值通品牌情感信实现品牌关系续意愿
H6b：品牌关系相交易品牌关系消费者感知价值通品牌力信实现品牌关系续意愿
四 研究设计
文采问卷调查法通构建模型假设设计出四变量间机制作设计量表前阅读量前研究导师进行详细沟通终形成符合研究调查题问卷
() 变量定义测量
1 变量定义
文研究模型四变量中变量感知价值中介变量品牌信（品牌情感信品牌力信）变量品牌关系续意愿调节变量品牌关系表1文相关变量阐述定义：
表 1相关变量定义
变量类型
变量名称
变量定义
变量
感知价值
消费者购买产品服务感知利感知付出做出总体评价
调节变量
品牌关系
消费者品牌态度品牌消费者态度二者间互动
中介变量
品牌信
消费者处确定性风险时面种选择时选择某品牌程度倾性
变量
品牌关系续意愿
顾客续断裂品牌关系想法
2 变量测量
感知价值测量
感知价值量表文参考刘刚拱晓波（2007）等学者研究品牌关系续策略进行重新编制3测量题项具体总结表：
表 2感知价值测量
维度
编号
问项容
情感性补救中感知价值
AB1
1 觉银行道歉
2 觉银行提供道歉超预期
3 银行道歉修复情感信
功性补救中感知价值
AB2
1 觉银行补偿
2 觉银行提供补偿超出预期
3 银行补偿修复情感信
信息性补救中感知价值
AB3
1 觉银行解释
2 觉银行提供解释超出预期
3 银行解释修复情感信
品牌情感信测量
品牌情感信量表文参考袁登华（2007） 研究品牌关系续情景进行重新编制3测量题项具体总结表：
表 3品牌情感信测量
维度
编号
问项容
情感性补救中品牌情感信
AB1
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 采取补救措施相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
功性补救中品牌情感信
AB2
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 采取补偿措施相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
信息性补救中品牌情感信
AB3
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 解释相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
品牌力信测量
品牌力信量表文参考DelgadoBaellsterMunueraAlenan（2001） ChaudhuriHolbrook（2001）等学者研究品牌关系续情景进行重新编制4测量题项具体总结表：
表 4品牌力信测量
维度
编号
问项容
情感性补救中品牌力信
AB1
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 采取补救措施该银行业务力放心
3 采取补救措施相信该银行服务该方面类银行做更
4 采取补救措施相信该银行力满足期
功性补救中品牌力信
AB2
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 采取补偿措施该银行业务力放心
3 采取补偿措施相信该银行服务该方面类银行做更
4 采取补偿措施相信该银行力满足期
信息性补救中品牌力信
AB3
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 解释该银行业务力放心
3 解释相信该银行服务该方面类银行做更
4 解释相信该银行力满足期
品牌关系续意愿
文参考普拉特（1974）Zaltman （1995）Kenneth A oney(2000)研究基品牌关系续场景进行重构3测量问题具体总结表：
表 5品牌关系续意愿测量
维度
编号
问项容
品牌关系续意愿
1
非常愿意次购买该银行产品服务
2
非常愿意次购买该银行旗产品服务
3
非常愿意尝试该银行新产品服务
(二) 调查问卷设计
考虑银行业日常生活息息相关面金钱交易较频繁行业消费者般会较敏感问卷背景设银行产品伤害危机研究中银行负面事件情景六种：危机事件题银行信卡出现乱收费未告知户户受程度欺骗金钱损失分型关系交易型关系前提银行针危机进行三类补救措施分道歉物质补偿解释程中答题者首先会品牌补救策略进行感知然根感知价值高低选择否情感力信品牌否愿意品牌产生关系续
研究设计 3 ( 情感性补救功性补救信息性补救 ) x 2 (型关系交易型关系 )组间设计问卷分三部分：第部分问卷关系模拟部分研究象需代入先假设品牌属品牌关系交易品牌关系第二部分问卷情景部分研究象阅读虚拟银行品牌犯错犯错续关系策略脚Clark & Mills[20]指出 消费者品牌没维持长期关系关系类型然通模拟实验影响消费者认知第二部分问卷体部分通量表测量研究象感知价值品牌信品牌关系续意愿进行假设检验参者需填写Likert 5级量表完成回答分代表完全意五分代表完全意第三部分参者信息
(三) 样选取数收集
研究采问卷调查法调查象学生360分六组组60数收集2020年3月采问卷星软件线发送调查问卷方式机发送360名学生进行问卷调查终回收问卷314份调查中男性135份约43女性179份约57置信区间95情况达抽样样数求（剔作答符合规范样46份）回收率8722
五 数分析假设检验
() 描述统计分析相关分析
变量均值标准差相关系数结果表6示文采皮尔森简单相关系数进行验证变量感知价值中介变量品牌情感信品牌力信品牌关系续意愿相关系数显著低001分：079808430842系数相差表明变量间具显著相关关系显著正相关关系线性回分析检验
表 6描述性统计相关分析（N314）
变量
均值
标准差
1
2
3
4
5
6
7
8
1MPV
341
820
833**
802**
798**
132*
0061
0082
167**
2MET
346
799
833**
871**
843**
158**
135*
0076
131*
3MAT
352
741
802**
871**
842**
191**
111*
006
0109
4MWI
337
935
798**
843**
842**
188**
0096
0093
159**
5性
157
496
132*
158**
191**
188**
019
001
051
6年龄
211
315
061
135*
111*
096
019
069
009
7职业
116
489
082
076
060
093
001
069
087
8收入
165
841
167**
131*
109
159**
051
009
087
注：MPV感知价值MET品牌情感信MAT品牌力信MWI品牌关系续意愿**代表 001 级（双尾）相关性显著*代表 005 级（双尾）相关性显著
(二) 信度效度分析
表713示研究SPSS统计分析软件314样进行信度效度检验包括问卷问卷变量
信度方面：变量量表Cronbach’s a系数分：感知价值（619~853） 品牌情感信（748~889）品牌力信（704~908）品牌关系续意愿（679~961）均06见变量部具良致性量表具错信度
效度方面：研究量表鉴前成熟量表专家消费者检验容具较效度外分析数显示KMO值06bartlett球形测试001累积方差解释例达显著水高57 表明数规模良相关性做子分析合适
表 7问卷信效度分析
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
情景问卷A1
935
905
54599
605~790
情景问卷A2
928
903
59479
385~856
情景问卷A3
958
900
73622
459~911
情景问卷B1
964
884
76746
698~889
情景问卷B2
917
837
57318
619~762
情景问卷B3
961
927
66629
685~873
表 8情景问卷A1信效度分析（品牌关系情感性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
760
691
67599
799~838
品牌情感信
748
656
57730
689~828
品牌力信
799
738
62708
665~859
品牌关系续意愿
802
712
71620
840~853
表 9情景问卷A2信效度分析（品牌关系功性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
669
640
61678
742~841
品牌情感信
788
736
61421
671~858
品牌力信
704
710
53057
580~831
品牌关系续意愿
838
720
75671
851~890
表 10情景问卷A3信效度分析（品牌关系信息性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
816
694
73137
809~890
品牌情感信
865
727
71147
832~864
品牌力信
859
766
70568
584~943
品牌关系续意愿
940
764
89710
935~957
表 11情景问卷B1信效度分析（交易品牌关系情感性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
793
601
71034
759~922
品牌情感信
889
715
75251
835~907
品牌力信
908
818
78601
854~916
品牌关系续意愿
961
781
92964
962~967
表 12情景问卷B2信效度分析（交易品牌关系功性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
619
622
57562
709~817
品牌情感信
762
744
58439
636~822
品牌力信
749
729
57333
716~812
品牌关系续意愿
679
644
61403
711~821
表 13情景问卷B3信效度分析（交易品牌关系信息性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
853
722
77363
850~895
品牌情感信
837
766
67627
778~870
品牌力信
854
787
69733
722~833
品牌关系续意愿
877
729
80288
876~919
(三) 回分析
1 感知价值品牌信影响
文运线性回法变量感知价值变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表14模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 14模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
833a
693
693
47405
回结果表明计算感知价值品牌情感信标准化系数β0833t值27651P<005达显著水计算结果表明变量感知值品牌情感信显著正影响假设H1a获支持
表 15回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
标准误差
Beta
1
（常量）
671
102
6567
000
M感知价值
814
029
833
27651
000
变量：品牌情感信
文运线性回法变量感知价值变量品牌力信影响关系进行研究数结果表16模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 16模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
802a
643
641
48381
回结果表明计算感知价值品牌力信标准化系数β0802t值24650P<005达显著水计算结果表明变量感知价值变量品牌力信具显著正影响假设H1b获支持
表 17回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
标准误差
Beta
1
（常量）
971
104
9314
000
M感知价值
741
030
802
24650
000
变量：品牌力信
综述感知价值品牌关系续意愿显著正影响假设H1获支持
2 品牌信品牌关系续意愿影响
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表18模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 18模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
988a
976
976
54267
表19回系数结果显示计算品牌情感信品牌关系续意愿标准化系数β0972t值112690P<005具显著水表明品牌信变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H2a获支持
表 19回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
M品牌情感信
972
009
988
112690
000
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿影响关系进行研究数结果表20模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 20模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
2
988a
976
976
54641
表21回系数结果显示计算品牌力信品牌关系续意愿标准化系数β0988t值111899P < 005具显著水表明变量品牌力信变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H2b成立
表 21回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
M品牌力信
960
009
988
111899
000
综品牌信品牌关系续意愿具显著正影响H2假设成立
3 感知价值品牌关系续意愿影响
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表22模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 22模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
798a
636
635
58995
回结果表明计算感知价值品牌关系续意愿标准化系数β0798t值24315P<005达显著水计算结果表明变量感知值变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H3获支持
表 23回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
1
（常量）
320
127
2519
012
M感知价值
891
037
798
24315
000
变量：品牌关系续意愿
4 品牌信中介作
文Hayes设计SPSS插件PROCESS程检查Bootstrap品牌信中介总314样95置信区间条件感知价值变量品牌情感信品牌力信中介变量品牌关系续意愿变量验证品牌信中介作检验结果表24示：
表 24品牌信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
4898
0517
3913
5959
000
力信
5314
0589
4243
6504
000
表数知品牌情感信间接效应值4898P<005区间（0391305959）包含0品牌力信间接效应值5314P<005区间（0424306504）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作H4获支持
5 品牌关系类型品牌信中介检验
文Hayes设计SPSS插件PROCESS程测试研究中介效果模型Bootstrap定样量188（品牌关系）139（交易品牌关系）置信区间水95取样方法偏差校正非参数百分位法感知价值变量品牌情感信品牌力信中介变量品牌关系续意愿变量分探讨交易品牌关系品牌情感信品牌力信中介作影响差异
（1） 品牌关系品牌信中介检验
表数知品牌情感信间接效应值5109P<005区间（0380506509）包含0品牌力信间接效应值5203P<005区间（0392706567）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作品牌情感信间接效应值品牌力信间接效应值说明品牌关系消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿假设H6a成立
表 25品牌关系品牌信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
5109
0684
3805
6509
000
力信
5203
0697
3927
6567
000
（2） 交易品牌关系品牌信中介检验
表数知品牌情感信间接效应值52942P<005区间（0109505394）包含0品牌力信间接效应值4494P<005区间（0264306170）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作品牌情感信间接效应值品牌力信间接效应值说明交易品牌关系消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿假设H6b获支持
表 26交易品牌关系品牌情感信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
2942
1111
1095
5394
000
力信
4494
0922
2643
6170
000
(四) 独立样t检验
2（品牌关系交易品牌关系）* 3（情感性补救策略功性补救策略信息性补救策略）实验设计带六组文通独立样t检验进行两种关系类型三种策略两两较方法验证假设5
1 情感性补救独立样t检验
假设5a具体探讨交易品牌关系相品牌关系情感性补救够消费者更高感知价值独立样 T 检验较两种品牌关系类型情感性补救消费者感知价值影响差异结果
表 27两种品牌关系类型情感性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
086
770
2796
006
假设方差相等
2726
009
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中情感性补救策略消费者感知价值假设方差F 值P 值F 值P 值分00860770 没达显著水表明样数间实方差均匀均值等性t检验中t值2726P值0009<05达显著水说明两种品牌关系类型情感性补救策略消费者感知价值显著差异
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现：型消费者感知价值均数M1 34000交易型消费者感知价值均数M230000M1>M2交易品牌关系相品牌关系类型实施情感性补救策略消费者具较高感知价值H5a获支持
2 功性补救独立样t检验
样方法检验两种品牌关系类型功性补救策略消费者感知价值影响差异结果表示
表 28两种品牌关系类型功性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
4905
029
5083
000
假设方差相等
5317
000
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中功性补救策略消费者感知价值假设方差相等栏 F 值4905P值0029达显著水表示样数间方差齐次均值等性t检验中t值5083P值0000<05达显著水说明两种品牌关系类型功性补救策略消费者感知价值较明显
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现：型消费者感知价值均数M3 30688交易型消费者感知价值均数M437569M4>M3品牌关系相交易品牌关系类型实施功性补救策略消费者具较高感知价值H5b获支持
3 信息性补救独立样t检验
样方法检验两种品牌关系类型信息性补救策略消费者感知价值影响差异结果表示
表 29两种品牌关系类型信息性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
278
599
2623
010
假设方差相等
2648
009
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中信息性补救策略消费者感知价值假设方差F 值P 值F 值P 值分02780599没达显著水表明样数间实方差均匀均值等性t检验中t值2623P值0010<05达显著水说明两种品牌关系类型信息性补救消费者感知价值显著差异
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现型消费者感知价值均数M530993交易型消费者感知价值均数M635591M6>M5品牌关系相交易品牌关系类型实施信息性补救策略消费者具较高感知价值
综述文结类型品牌关系品牌关系续投入策略消费者感知价值中具调节作型消费者情感性补救策略感知价值较高交易型消费者功性补救信息性补救策略感知价值较高H5获支持
六 研究结展
() 研究结
文基研究文献设计影响消费者品牌关系续意愿路径文理模型针变量间进行相关假设运收集数进行实证分析出结：
第品牌关系续投入策略消费者感知价值具显著正相关关系策略情感性补救功性补救信息性补救消费者感知价值影响具显著差异中消费者情感性补救功性补救感知较显著说明产品伤害危机犯错品牌首先需道歉消费者表达真诚歉意次需予消费者定物质补偿充分直接表达品牌挽回消费者决心行信性文问卷情景设置银行业产品伤害危机事件日常生活中会直接接触金钱银行业较敏感功性补救策略影响程度较高予行业定启示说明品牌犯错消费者较重品牌提供物质补偿企业需减少定利润弥补消费者损失修复消费者品牌信外 信息性补救策略容忽视消费者需解事情信息真实性利帮助品牌减少消费者疑虑
第二回分析结果显示消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌信具显著积极影响消费者通品牌投入否符合消费者期补救策略感知次补救否效品牌产生越强情感信力信消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌关系续意愿显著积极影响表明品牌出现产品伤害危机品牌通断提供品牌关系续策略赢消费者信试图挽救消费者关系消费者产生品牌关系续意愿品牌信品牌关系续意愿显著积极影响品牌犯错消费者品牌信增加越容易品牌重产生品牌关系续意愿品牌信中介作显示消费者首先会品牌投入关系续策略进行感知评价通品牌情感力信产生品牌关系续意愿品牌信产品伤害危机续路径缺少重素
第三品牌关系类型品牌关系续投入策略感知价值中具调节作独立样T检验结果表明品牌关系类型消费者情感性补救策略感知价值更强烈交易品牌关系类型消费者信息性补救功性补救策略感知价值更强烈品牌需消费者进行分类针类型消费者提供补救措施外品牌关系品牌信品牌关系续意愿间具部分调节作Aker（2004）[53]说亲密关系陌生关系消费者品牌建立关系基础利益样品牌恢复关系体现利益基础品牌关系类型交易品牌关系类型消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿基犯错品牌需消费者展示力例公布补救措施提高补救速度等修复消费者力信
(二) 理启示
第完善消费者信息理系统类型消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌营销实战中企业消费者视类品牌必须针消费者采取修复策略更效挽救受损品牌关系情感性补救策略型消费者更加适合表达歉意悔恨等交易型消费者采功性补救信息性补救策略金钱赔偿发表解释声明等完善消费者信息理系统够帮助企业识标注关系类型消费者继产生修复关系策略企业日常理中企业高效精准实施策节约成时消费者重
第二加强消费者信理尤提高消费者企业力信营销30时代越越消费者变理智起味相信品牌品牌需消费者证明实力例提高产品质量水加强售理第时间采取修复策略通进行道歉表达关心懊悔发布澄清消息正面回应消费者疑问做出补偿等方式引导消费者转变负面情绪减少安全感疑虑
第三加强企业部理通完善质检部门公关部门营销部门等团队建设更新产品质量检测手段避免出现质量伤害危机事件时公布企业消息维护企业正面形象避免出现信危机实事求弄虚作假制造营销噱头消费者真实企业品牌印象
(三) 研究足展
通相关文献探讨研究文产品伤害危机背景提出感知价值品牌信品牌关系续意愿品牌关系四变量理模型相关研究假设然验证部分研究假设总结出定理启示研究具定局限性
首先文研究象学生问卷情景银行业产品伤害危机事件学生未完全走出社会接触银行算感受明显导致问卷结果缺乏准确性
次文探讨三种策略种影响程度更高未深入探讨利三种策略挽救断裂品牌关系例采取种情感性补救方式更动消费者心做出样功性补救更效修复消费者信等等续研究需探讨问题
总企业应该加强品牌关系理尤犯错针性实施补救策略样真正挽救企业损失企业成功道路越走越远
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产品伤害危机消费者品牌关系续意愿影响素研究
产品伤害危机消费者品牌关系续意愿影响素研究
摘
着市场营销进入30时代数企业传统营销模式逐渐升级品牌营销模式品牌关系作关系营销重表现形态越越受重视目前市场竞争程度日俱增建立维持品牌关系蹴尤新媒体时代企业旦发生产品伤害危机助互联网技术事件传播速度快传播范围广容易造成品牌价值降低顾客流失等果研究消费者品牌关系续企业长期利益发展发挥关键作
文通回顾文献总结两条消费者品牌关系续路径路径情感性补救功性补救信息性补救三种补救策略外部素前提刺激消费者感知价值（变量）通品牌信（中介变量）研究品牌关系续意愿（变量）影响中品牌信分品牌情感信品牌力信感知价值基础影响品牌关系续意愿外感知价值品牌信施加品牌关系类型调节作探寻类型消费者产品伤害危机品牌关系续路径建立包括感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿等部分理模型断分析研究问卷收集数出针类型消费者效补救策略品牌信中介作差异中企业提出相关结启示
SPSS软件分析结果表明型关系交易型关系三种补救策略效果具显著差异品牌关系类型够部分调节消费者品牌关系续路径选择型交易型消费者倾通品牌力信进生成品牌关系续意愿感知价值品牌信品牌关系续意愿显著积极作品牌信感知价值品牌关系续意愿中具重中介作
关键词：感知价值品牌关系品牌信品牌关系续意愿
Research on the influencing factors of the intention to renew the relationship between consumers and brands under the product injury crisis
Abstract
With the entry of the 30 era of marketing most enterprises gradually upgrade from the traditional marketing mode to the brand marketing mode As an important form of relationship marketing brand relationship has been paid more and more attention As the degree of market competition is increasing the establishment and maintenance of brand relations cannot be achieved overnight Especially in today＇s new media era once a product injury crisis occurs in an enterprise with the help of Internet technology the event spreads quickly and widely which is easy to cause brand value decline customer loss and other consequences Therefore the study of the renewal of the consumerbrand relationship plays a key role in the longterm interests of enterprises
This article summarizes two consumerbrand relationship renewal paths by reviewing previous literature The main path is to stimulate consumers to perceive value (independent variables) based on the external factors of emotional remedies functional remedies and informational remedies and then through brand trust (intermediate variables) the research on brand relationship is continued Influence of willingness (dependent variable) Among them brand trust can be divided into brand emotional trust and brand competence trust which influences the willingness to continue the brand relationship on the basis of perceived value In addition the brand value type is regulated by the perceived value and brand trust to explore different types of consumers In the path of renewal of the relationship with the brand after the product injury crisis establish a theoretical model that includes perceived value brand trust brand relationship and willingness to renew the brand relationship Continuously analyze and adjust the data compare the most effective remedy strategies for different types of consumers and the intermediary role of brand trust and provide relevant conclusions and enlightenment for enterprises
SPSS software analysis results show that the effects of the three remedial strategies under the common relationship and transactional relationship are significantly different and the type of brand relationship can partially regulate the choice of consumers in the brand relationship renewal path that is the shared and transactional consumers all tend to generate brand relationship renewal willingness through brand competence trust Perceived value has a positive effect on brand trust and brand relationship renewal intentions and brand trust plays an important intermediary role in perceived value and brand relationship renewal intentions
Keywords Perceived value Brand relationship Brand trust Intention to renew the brand relationship
目录
绪 1
() 研究背景 1
(二) 研究意义 1
1 理意义 1
2 实际意义 2
(三) 研究容框架 2
1 研究容 2
2 研究框架 3
(四) 研究方法 3
(五) 研究创新点 4
二 文献综述 5
() 产品伤害危机 5
(二) 品牌关系 6
(三) 感知价值 6
(四) 品牌信 7
(五) 品牌关系续投入策略 8
(六) 品牌关系续意愿 8
三 模型构建假设 10
() 感知价值品牌信品牌关系续意愿影响假设 11
(二) 品牌信中介作假设 12
(三) 品牌关系类型调节作假设 12
四 研究设计 14
() 变量定义测量 14
1 变量定义 14
2 变量测量 14
(二) 调查问卷设计 16
(三) 样选取数收集 17
五 数分析假设检验 18
() 描述统计分析相关分析 18
(二) 信度效度分析 18
(三) 回分析 21
1 感知价值品牌信影响 21
2 品牌信品牌关系续意愿影响 22
3 感知价值品牌关系续意愿影响 23
4 品牌信中介作 23
5 品牌关系类型品牌信中介检验 24
(四) 独立样t检验 25
1 情感性补救独立样t检验 25
2 功性补救独立样t检验 26
3 信息性补救独立样t检验 26
六 研究结展 28
() 研究结 28
(二) 理启示 29
(三) 研究足展 29
参考文献 31
致谢 35
绪
() 研究背景
维持良消费者品牌关系（简称品牌关系）企业成功占市场份额提高消费者信忠诚度关键企业助良品牌关系断拓展业务提高利润水然品牌关系发展程建立断裂进续[1]决定品牌关系复杂性脆弱性仅需企业花费较精力维护突发事件企业产品质量企业公关策略等众素会影响消费者品牌关系续2008年三鹿毒奶粉事件2014年马航MH370事件企业身产品质量问题企业面产品伤害危机处理心导致品牌关系彻底破裂品牌蹶振断裂品牌关系定修复采取适措施消费者然品牌 续前缘[2]2000年普利司通轮胎缺陷事件2005年高露洁牙膏致癌事件产品伤害危机发生企业采取正面良措施积极消费者沟通化险夷消费者重营销实战表明品牌关系建立会断裂终止法修复产品愈发样化质量检查愈发严格消费者求愈发性化产品伤害危机事件时发生企业针突发事件引起品牌关系断裂采取恰应措施进行时修复品牌关系长盛衰采取什样策略防止品牌关系破裂修复品牌关系？问题已成国外学者关注焦点
外消费者独特性需求决定区性行存[3]现文献数假设消费者类需求较差然忽略消费者性化需求容易消费者情感尊重降低企业忠诚度真正效品牌续策略应该根类型消费者加完善拉消费者品牌关系文消费者分交易型社交型两类检验类型消费者品牌续策略感知强度效度企业制定品牌续策略提供更精确建议
(二) 研究意义
1 理意义
目前关品牌关系续策略研究分三类类黄静[4]姚琦[5]李蔚[6]代表研究品牌关系续影响素未探讨修复策略类型消费者影响程度次姚琦[5]黄静[7]徐龙[8]产生断裂品牌关系角度深入分析影响品牌失误负面事件原指出相关策略品牌关系延长黄静[9]分析影响品牌素修复关系通两种诊断信息战略分诊断战略辩战略林雅军[10]研究休眠品牌激活策略结合前文献数学者品牌关系续投入策略作变量研究品牌关系续意愿影响没结合感知价值品牌信研究理意义揭示产品伤害危机品牌关系续路径探寻中介变量调节变量填补相关研究方面空白
2 实际意义
文探讨修复策略品牌关系续间作机制企业理者更解影响品牌信品牌关系续素提高面产品伤害危机处理水更运差异化续策略针品牌关系类型消费者实施积极努力挽回流失消费者减少企业损失次助企业增强品牌意识积极维护消费者关系降低消费者维护成提高身竞争力
(三) 研究容框架
1 研究容
文基消费者企业视角感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿分作文理模型中变量中介变量调节变量变量四变量进行假设检验全文分六章：
第１章绪首先基研究背景阐述引出品牌关系续必性提出该研究理意义实际意义进步提出研究致点架构时提出三种研究方法研究突破口
第２章文献综述基定义必性重性等角度研究梳理产品伤害危机感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿相关文献总结前研究重发现足确立研究方
第３章模型构建假设鉴前学者理框架建立包含感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿四变量模型架构关系假设成立提供支持接着进行相应理证实
第４章研究设计理模型中变量进行定义测量根国外专家学者设计调查问卷针学生群体进行分组发放问卷
第５章数分析假设检验结合SPSS 230统计分析软件PROCESS插件收集数进行整理通种方法描述统计分析信效度分析相关分析独立样T检验回分析证实假设否成立
第６章研究结展通数分析获关研究结企业品牌关系续提供定鉴领悟次研究足处未研究前景进行述
2 研究框架
图 1研究框架
(四) 研究方法
文研究方法分三种
第种文献研究法通量梳理总结该领域文献基学者研究足帮助身确立研究方外学者研究基础结合感知价值品牌信品牌关系品牌关系续意愿相关理研究成果创新研究思路构建研究模型
第二种实证研究法基研究理模型假设鉴相关领域著名学者成熟量表导师学者进行探讨设计问卷收集效数进行整理添加品牌关系类型变量进行汇总重新编码利独立样T检验信度效度分析线性回等方法验证文提出研究假设
第三种实验法基研究模型三种策略两种关系类型文研究象分六组位研究象需阅读段情景材料通模拟真实产品伤害危机品牌关系完成问卷调查操控出真实结果
(五) 研究创新点
第前研究基础文结合企业消费者两者视角产品伤害危机背景消费者感知价值品牌信品牌关系续意愿修复关系路径进行系列分析研究利品牌关系续投入策略外部刺激品牌关系类型调节作研究讨出条适合企业针类型消费者修复策略
第二采 Hayes( 2012) 编制 SPSS 宏中中介模型4进行品牌关系类型品牌信中介作检验性年龄职业收入控制变量进行调节中出适合企业修复路径
二 文献综述
() 产品伤害危机
产品伤害危机营销30时代研究重点掌握危机处理够帮助企业弥补损失甚重新树立良企业品牌形象定义Siomkos（1994）[11]认出现次数广泛宣传关某良产品伤害消费者事件称产品伤害危机Dawar&Pillutla（2000）[12]觉产品伤害危机发生场景产品安全产品存危险产品缺陷等情况种事件单纯较复杂影响分企业影响消费者影响Aaker(2004)[13]指出产品伤害危机会影响消费者品牌关系危机会改变消费者产品风险认知（Natalia2011）[14]产生负面情绪（Brian1996）[15]削弱品牌信（Natalia2011）[14]减少品牌资产终导致消费者购买数量降（Natalia2011）[14]品牌抵制（Klein2004）[16]结合学者观点研究需文认产品伤害危机企业产品质量企业外形象存缺陷广泛传播负面事件事件仅会企业消费者产生消极影响处理情况会升品牌方面危机
总体前理界产品伤害危机品牌关系续投入策略研究集中三视角：分DawarPillutla （2000）[48]代表企业体视角出发企业面危机方式分坚决否认积极承担责间程认企业处两者间模糊态度会进步降低消费者企业信消费者体视角出发汪兴东等（2012）[49]代表提出（辩解辩解） 品牌产品伤害危机背景提出辩解策略解策略效降低消费者感知风险程度减少企业品牌资产带负面影响结合企业消费者体视角王晓玉等 （2006）[50]代表提出根身份特征反应受试者分三类危机应战略：企业反应应外部反应分三类：政府反应专家反应行业反应前围绕产品伤害危机响应策略展开量研究优策略形成没统观点数研究品牌关系续投入策略变量进行量表设计研究前研究基础进行完善引入品牌关系类型调节变量通外部刺激验证理模型企业寻求优补救策略外补救策略纳入问卷情景消费者切身体会中出更真实客观数鉴继续深入该领域研究帮助重角度进行扩展
(二) 品牌关系
关系形态研究品牌关系研究重分支关系形态消费者品牌会产生行研究品牌关系企业品牌营销理提供鉴揣测消费者心理惯[17]1992 年美国学者 Max Blackston [18]社会学社会心理学中际关系理参提出品牌关系( Brand Relationship) 名词定义消费者品牌态度消费者间互动认通频繁互动品牌消费者关系际关系样亲密谐稳定[18]着时间推移维护消费者品牌关系问题成营销品牌理核心问题般说品牌关系仅包括消费者品牌关系包括品牌品牌关系品牌消费者关系消费者消费者关系时Fournier (2001) [13]消费者品牌关系更广泛角度进行研究分消费者产品消费者品牌消费者消费者消费者企业四层次关系消费者品牌关系特征外国学者Clark and Mills(1993)[20]品牌关系类型分交易型型相信交易关系互惠互利消费者品牌互相帮助两者生意商业伙伴 型关系中消费者品牌互相帮助目求等利益前提满足方需求两者亲密知该理型交易型消费者具行惯针行惯作出评价Aggarwal（2004）[17]该理引入品牌关系研究中通实证研究表明 影响消费者品牌评价关键品牌关系类型品牌行满足品牌关系类型应行惯消费者会品牌产生正面印象 品牌行满足品牌关系类型应行惯消费者会品牌产生负面印象黄静[21]基品牌关系准视角研究型交易型品牌关系准消费者品牌关系续意愿引入面子感作调节变量未深入研究两种准消费者产生续意愿间路径否存差异？正文续会探讨问题综述文采狭义定义消费者品牌关系品牌关系分性交易性两种
(三) 感知价值
感知价值检验消费者态度[22]关键指标Chang等(1994)[23]发现消费者购买关键感知价值方面Zeithaml(1988)[24]认感知价值消费者购买产品服务感知利益感知支出总体评估学者感知价值放方面进行研究例杨强等(2014)[25]研究感知价值消费者购买动影响划分成三维度：功价值精神价值成价值陈洁等(2012)[26]基功利义享乐义价值观功利义价值观分格品质两子维度享乐义价值划分延伸享乐社交价值三子维度更专家学者感知价值计算角度定义提出感知价值够通消费者获利益减付出成出董海等（1999）[27]指出感知价值户获利益购买产品服务时间金钱精力成学者郭婷婷（2016）[28]产品伤害危机角度基础提出感知修复价值概念认感知修复价值企业服务修复消费者身利益损失结合企业补救策略作出评价感知利感知损失两维度感知价值进行测量基前理文产品伤害危机视角出发感知价值定义消费者品牌投入补救策略做出评价感知价值涵丰富概念众学者领域相关研究然犯错品牌领域未发现学者纳入理模型里文认犯错品牌提供补救策略第步便消费者补救策略感知程度研究感知价值够消费者品牌关系续路径更加完善
(四) 品牌信
品牌信影响消费者品牌关系重素遭遇产品伤害危机消费者越相信品牌会该品牌产生越高续意愿品牌带济利益Lau&Lee（1999）[29]认品牌信消费者处确定性风险时面种选择时某品牌倾袁登华（2007）[30]认品牌信相危险消费者品牌品质品牌意承诺达成力等维度满足消费者需求进行感知产生预期进品牌逐渐认Bhattacharya（1998）[31] 品牌信心感知概率解释：评估风险方面预期评估品牌产生积极影响概率春玲（2004）[32]等消费者角度出发认品牌重功通良形象口碑消费者减少产品中发生种负面事件种感知风险某产品服务消费者购买时消费者品牌会产生期价值（品牌信）产生较高期会相应产生较高信降低身感知风险张立胜等（2010）[33]农产品品牌信研究中直接分两类力信善意信进步深究该问题指导企业面产品伤害危机时处理问题修复破裂关系基前研究回顾文定义品牌信消费者处稳定情景产品伤害危机持积极结果预期信心意愿外品牌信划分力信情感信力信指消费者处品牌危机时品牌处理解决问题力信心态度情感信消费者处品牌危机时基品牌友关系始终偏品牌信心态度研究表明犯错品牌投入策略消费者会通品牌信产生品牌关系续意愿数学者品牌信作变量进行研究没分类两种关系类型消费者通品牌情感信品牌力信问题值深入研究
(五) 品牌关系续投入策略
消费者关注否感知处果没会回头购买保持价值品牌关系企业需实施相应战略[34]关系通采取合理方法策略进行修补存消费者然会品牌重情况[34]品牌关系续投入策略总结消极应积极处理两类消极应包括置理坚决否认强制召回明确否认责积极处理策略包括道歉解释赔偿动召回积极承担责情感式功式信息式补救策略（XiePeng[35]）解释道歉指品牌产品伤害危机做出合理解释承认错误表达歉意更接品牌关系类型续策略形回报指品牌针消费者遭受损失予时补偿更接交易品牌关系类型续策略优指品牌针受损消费者次交易予更济价值介两者间情感性补救消费者道歉表达出诚恳态度等功性补救针受害者予物质赔偿重新规整关部门等信息性补救消费者澄清事情持续更新相关事件新处理方案学者口头回复组织重构惩罚愿受控引入第三方纳入品牌关系续策略相关学者证实积极处理维持企业形象赢消费者信方面优消极应积极策略影响品牌关系修复没进行深入研究便文续会探讨问题学者品牌关系续策略分类具合理性定程度重合问卷情景设置银行信违背事件文情感性补救功性补救信息性补救作续策略
(六) 品牌关系续意愿
品牌关系续企业发展程中必少需花费时间精力程品牌关系发生断裂企业需时实现关系续否会企业造成巨成代价[33]2001年AkerFournierBrasel[1]提出品牌关系续概念缺少深入研究Stauss Friege（1999）[34]研究表明果利润率较高行业保持品牌关系老客户投资回报率新客户93倍调查结果显示5470消费者愿意更换品牌企业积极迅速解决消费者投诉阶段学者理实证角度研究品牌关系续性数显示企业极失客户重新谈判机会20％～40％（Curtice2004）[37]外公司新客户投资回报失客户机会少10倍（Stauss & Friege1999）[34]推断出恢复旧客户程度助公司利益国学者黄静（2007）[4]整理总结现理成果品牌关系评价延续机制提出建议提出相应策略Thomas等（2004）[38]企业通次消费者建立密切关系引进消费者需时间徐龙（2015）[39]品牌关系续意愿表述消费者续断裂品牌关系想法采取购买意愿续意愿等进行测量基前研究现状出品牌关系断裂性续利保持消费者品牌关系防止出现恶化研究尝试前研究进行细化完善品牌关系类型调节探究影响品牌关系续意愿中介路径充足方面理模型
三 模型构建假设
社会认知理表明消费者外行消费者认知消费者外部刺激三者间机互动中外部刺激消费者外行具互动关系表明外行受外部刺激影响消费者认知外行互动关系表明外行受认知影响外部刺激消费者认知互动关系表明认知受外部刺激影响[52]结合该理文认消费者认知感知价值品牌信外部刺激品牌关系续投入策略品牌关系消费者外行品牌关系续意愿基提出模型：
图 2理模型
() 感知价值品牌信品牌关系续意愿影响假设
感知价值消费者观角度品牌投入品牌关系续策略整体评价果品牌提供补救策略（情感性补救功性补救信息性补救）够达消费者满意消费者会次服务补救产生信情感力相信品牌通品牌信满意实现品牌关系续意愿该品牌推荐友反然果品牌提供补救策略没消费者满意消费者会次服务补救产生信感知损失感知利会品牌产生情感力方面信购买品牌产品服务[41]服务补救悖表明产品伤害危机受害者够效补偿品牌会更消费者满意信补偿越接消费者预期越消费者产生强烈满意度信度[42]根理文构思假设：
H1：消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌信显著积极影响 H1a：消费者感知价值程度增加品牌力信显著积极影响 H1b：消费者感知价值程度增加品牌情感信显著积极影响
MorganHunt（1994）[43]已证明消费者否愿意未购买信问题audhuriHolbrook（2001）[44]认品牌信消费者某品牌产品服务信赖消费者越信品牌越容易产生购买意愿时品牌关系发生断裂越容易品牌补救产生品牌关系续意愿品牌信分品牌力信品牌情感信前者品牌方面做法信事补救事前发布消息等者情感相信品牌单感性角度认品牌真诚欺崔泮等（2015）[45]产品伤害危机研究中指出补救策略助品牌恢复破裂品牌关系消费者首先重新品牌产生信进步续品牌关系品牌没采取相关行动消费者会恢复该品牌品牌信根理文构思假设：
H2：品牌信品牌关系续意愿显著积极影响
H2a 品牌力信增加品牌关系续意愿显著积极影响
H2b：品牌情感信增加品牌关系续意愿显著积极影响
消费者品牌续投入策略感知超预期表明消费者品牌产生续意愿性会更高反消费者品牌续投入策略感知未达预期表明消费者品牌产生续意愿性降低根理文构思假设：
H3：消费者感知价值品牌关系续意愿具显著积极影响
(二) 品牌信中介作假设
众学者研究指出产品伤害危机者品牌负面新闻会品牌信产生消极影响果消费者够时效补偿会品牌重新产生信甚更加满意金玉芳（2006）[46]认消费者感知风险建立消费者品牌信产生显著负面影响品牌信包括品牌质量信品牌善意信品牌力信消费者意识品牌承诺继续实施策略时会品牌产生力情感信心影响品牌关系续意愿[47]根理文构思假设：
H4：品牌信感知价值品牌关系续意愿中具中介作
(三) 品牌关系类型调节作假设
Boshoff（1999）[51]建议消消费者满消费者公司获赔偿(服务补救)期作出回应期致性理表明品牌服务失误予补救措施消费者期补救措施程度致造成消费者期致（Oliver（1980）鉴服务补救理出产品伤害危机补救策略够消费者感知价值显著影响说品牌投入续策略满足消费者期消费者会较高感知价值反然品牌关系广义狭义分研究采 Clark & Mills[20]际关系分类交易型型型关系类型消费者予品牌利益信忠诚该品牌品牌出现伤害危机时愿意予支持求回报交易型关系类型消费者品牌提供处希等回报：报报关系类型消费者截然行表现交易型惯关注需求情绪感知较弱型惯关注需求情绪感知较强等两种关系类型间差异品牌提供关系续策略会产生感知价值针准指导企业品牌关系续策略提供重理根理文构思假设：
H5：品牌关系类型品牌关系续投入策略消费者感知价值具调节作
H5a：交易品牌关系相品牌关系情感性补救够消费者更高感知价值
H5b：品牌关系相交易品牌关系功性补救信息性补救够消费者更高感知价值
品牌关系类型消费者认品牌建立稳定良合作关系够中获较收益够降低转换品牌成交易品牌关系类型消费者会持续更换品牌希降低成获取较利益果遭遇产品伤害危机消费者维持较关系品牌提供时效补救策略会消费者感知损失降低愿意谅解品牌次服务失误相反果没消费者建立良关系品牌提供补救策略消费者定会倾原谅该品牌言外意品牌需付出更成精力修复类消费者信赵延昇等（2012）[40]研究发现遭遇产品伤害危机品牌关系类型消费者交易品牌关系类型消费者相具较低抱怨水负面情绪品牌情感信指品牌正直善意方面信赖类似品牌关系破裂型消费者品牌产生信品牌力信指品牌解决某问题力方面信心态度类似品牌关系破裂交易型消费者品牌产生信品牌犯错品牌关系类型消费者倾品牌失误偶然事件品牌予补偿消费者会情感更加相信品牌正直善意认品牌解决问题努力满意然交易品牌关系类型消费者感知补救利感知失误情况倾品牌产生力方面信相信品牌力足胜解决件事两种关系类型消费者具行特点产品伤害危机发生会选择品牌关系续路径品牌重根理文构思假设：
H6：消费者品牌关系类型影响消费者品牌关系续意愿路径12选择
H6a：交易品牌关系相品牌关系消费者感知价值通品牌情感信实现品牌关系续意愿
H6b：品牌关系相交易品牌关系消费者感知价值通品牌力信实现品牌关系续意愿
四 研究设计
文采问卷调查法通构建模型假设设计出四变量间机制作设计量表前阅读量前研究导师进行详细沟通终形成符合研究调查题问卷
() 变量定义测量
1 变量定义
文研究模型四变量中变量感知价值中介变量品牌信（品牌情感信品牌力信）变量品牌关系续意愿调节变量品牌关系表1文相关变量阐述定义：
表 1相关变量定义
变量类型
变量名称
变量定义
变量
感知价值
消费者购买产品服务感知利感知付出做出总体评价
调节变量
品牌关系
消费者品牌态度品牌消费者态度二者间互动
中介变量
品牌信
消费者处确定性风险时面种选择时选择某品牌程度倾性
变量
品牌关系续意愿
顾客续断裂品牌关系想法
2 变量测量
感知价值测量
感知价值量表文参考刘刚拱晓波（2007）等学者研究品牌关系续策略进行重新编制3测量题项具体总结表：
表 2感知价值测量
维度
编号
问项容
情感性补救中感知价值
AB1
1 觉银行道歉
2 觉银行提供道歉超预期
3 银行道歉修复情感信
功性补救中感知价值
AB2
1 觉银行补偿
2 觉银行提供补偿超出预期
3 银行补偿修复情感信
信息性补救中感知价值
AB3
1 觉银行解释
2 觉银行提供解释超出预期
3 银行解释修复情感信
品牌情感信测量
品牌情感信量表文参考袁登华（2007） 研究品牌关系续情景进行重新编制3测量题项具体总结表：
表 3品牌情感信测量
维度
编号
问项容
情感性补救中品牌情感信
AB1
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 采取补救措施相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
功性补救中品牌情感信
AB2
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 采取补偿措施相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
信息性补救中品牌情感信
AB3
1 负面事件发生相信该银行种行维护客户利益
2 解释相信该银行客户真诚欺
3 银行针负面事件回应时考虑情绪
4 负面事件发生银行快回应客户满
品牌力信测量
品牌力信量表文参考DelgadoBaellsterMunueraAlenan（2001） ChaudhuriHolbrook（2001）等学者研究品牌关系续情景进行重新编制4测量题项具体总结表：
表 4品牌力信测量
维度
编号
问项容
情感性补救中品牌力信
AB1
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 采取补救措施该银行业务力放心
3 采取补救措施相信该银行服务该方面类银行做更
4 采取补救措施相信该银行力满足期
功性补救中品牌力信
AB2
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 采取补偿措施该银行业务力放心
3 采取补偿措施相信该银行服务该方面类银行做更
4 采取补偿措施相信该银行力满足期
信息性补救中品牌力信
AB3
1 负面事件发生相信该银行力损失进行弥补
2 解释该银行业务力放心
3 解释相信该银行服务该方面类银行做更
4 解释相信该银行力满足期
品牌关系续意愿
文参考普拉特（1974）Zaltman （1995）Kenneth A oney(2000)研究基品牌关系续场景进行重构3测量问题具体总结表：
表 5品牌关系续意愿测量
维度
编号
问项容
品牌关系续意愿
1
非常愿意次购买该银行产品服务
2
非常愿意次购买该银行旗产品服务
3
非常愿意尝试该银行新产品服务
(二) 调查问卷设计
考虑银行业日常生活息息相关面金钱交易较频繁行业消费者般会较敏感问卷背景设银行产品伤害危机研究中银行负面事件情景六种：危机事件题银行信卡出现乱收费未告知户户受程度欺骗金钱损失分型关系交易型关系前提银行针危机进行三类补救措施分道歉物质补偿解释程中答题者首先会品牌补救策略进行感知然根感知价值高低选择否情感力信品牌否愿意品牌产生关系续
研究设计 3 ( 情感性补救功性补救信息性补救 ) x 2 (型关系交易型关系 )组间设计问卷分三部分：第部分问卷关系模拟部分研究象需代入先假设品牌属品牌关系交易品牌关系第二部分问卷情景部分研究象阅读虚拟银行品牌犯错犯错续关系策略脚Clark & Mills[20]指出 消费者品牌没维持长期关系关系类型然通模拟实验影响消费者认知第二部分问卷体部分通量表测量研究象感知价值品牌信品牌关系续意愿进行假设检验参者需填写Likert 5级量表完成回答分代表完全意五分代表完全意第三部分参者信息
(三) 样选取数收集
研究采问卷调查法调查象学生360分六组组60数收集2020年3月采问卷星软件线发送调查问卷方式机发送360名学生进行问卷调查终回收问卷314份调查中男性135份约43女性179份约57置信区间95情况达抽样样数求（剔作答符合规范样46份）回收率8722
五 数分析假设检验
() 描述统计分析相关分析
变量均值标准差相关系数结果表6示文采皮尔森简单相关系数进行验证变量感知价值中介变量品牌情感信品牌力信品牌关系续意愿相关系数显著低001分：079808430842系数相差表明变量间具显著相关关系显著正相关关系线性回分析检验
表 6描述性统计相关分析（N314）
变量
均值
标准差
1
2
3
4
5
6
7
8
1MPV
341
820
833**
802**
798**
132*
0061
0082
167**
2MET
346
799
833**
871**
843**
158**
135*
0076
131*
3MAT
352
741
802**
871**
842**
191**
111*
006
0109
4MWI
337
935
798**
843**
842**
188**
0096
0093
159**
5性
157
496
132*
158**
191**
188**
019
001
051
6年龄
211
315
061
135*
111*
096
019
069
009
7职业
116
489
082
076
060
093
001
069
087
8收入
165
841
167**
131*
109
159**
051
009
087
注：MPV感知价值MET品牌情感信MAT品牌力信MWI品牌关系续意愿**代表 001 级（双尾）相关性显著*代表 005 级（双尾）相关性显著
(二) 信度效度分析
表713示研究SPSS统计分析软件314样进行信度效度检验包括问卷问卷变量
信度方面：变量量表Cronbach’s a系数分：感知价值（619~853） 品牌情感信（748~889）品牌力信（704~908）品牌关系续意愿（679~961）均06见变量部具良致性量表具错信度
效度方面：研究量表鉴前成熟量表专家消费者检验容具较效度外分析数显示KMO值06bartlett球形测试001累积方差解释例达显著水高57 表明数规模良相关性做子分析合适
表 7问卷信效度分析
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
情景问卷A1
935
905
54599
605~790
情景问卷A2
928
903
59479
385~856
情景问卷A3
958
900
73622
459~911
情景问卷B1
964
884
76746
698~889
情景问卷B2
917
837
57318
619~762
情景问卷B3
961
927
66629
685~873
表 8情景问卷A1信效度分析（品牌关系情感性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
760
691
67599
799~838
品牌情感信
748
656
57730
689~828
品牌力信
799
738
62708
665~859
品牌关系续意愿
802
712
71620
840~853
表 9情景问卷A2信效度分析（品牌关系功性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
669
640
61678
742~841
品牌情感信
788
736
61421
671~858
品牌力信
704
710
53057
580~831
品牌关系续意愿
838
720
75671
851~890
表 10情景问卷A3信效度分析（品牌关系信息性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
816
694
73137
809~890
品牌情感信
865
727
71147
832~864
品牌力信
859
766
70568
584~943
品牌关系续意愿
940
764
89710
935~957
表 11情景问卷B1信效度分析（交易品牌关系情感性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
793
601
71034
759~922
品牌情感信
889
715
75251
835~907
品牌力信
908
818
78601
854~916
品牌关系续意愿
961
781
92964
962~967
表 12情景问卷B2信效度分析（交易品牌关系功性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
619
622
57562
709~817
品牌情感信
762
744
58439
636~822
品牌力信
749
729
57333
716~812
品牌关系续意愿
679
644
61403
711~821
表 13情景问卷B3信效度分析（交易品牌关系信息性补救策略）
Cronbach’s Alpha
KMO
累计解释方差
子载荷
感知价值
853
722
77363
850~895
品牌情感信
837
766
67627
778~870
品牌力信
854
787
69733
722~833
品牌关系续意愿
877
729
80288
876~919
(三) 回分析
1 感知价值品牌信影响
文运线性回法变量感知价值变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表14模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 14模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
833a
693
693
47405
回结果表明计算感知价值品牌情感信标准化系数β0833t值27651P<005达显著水计算结果表明变量感知值品牌情感信显著正影响假设H1a获支持
表 15回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
标准误差
Beta
1
（常量）
671
102
6567
000
M感知价值
814
029
833
27651
000
变量：品牌情感信
文运线性回法变量感知价值变量品牌力信影响关系进行研究数结果表16模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 16模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
802a
643
641
48381
回结果表明计算感知价值品牌力信标准化系数β0802t值24650P<005达显著水计算结果表明变量感知价值变量品牌力信具显著正影响假设H1b获支持
表 17回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
标准误差
Beta
1
（常量）
971
104
9314
000
M感知价值
741
030
802
24650
000
变量：品牌力信
综述感知价值品牌关系续意愿显著正影响假设H1获支持
2 品牌信品牌关系续意愿影响
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表18模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 18模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
988a
976
976
54267
表19回系数结果显示计算品牌情感信品牌关系续意愿标准化系数β0972t值112690P<005具显著水表明品牌信变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H2a获支持
表 19回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
M品牌情感信
972
009
988
112690
000
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿影响关系进行研究数结果表20模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 20模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
2
988a
976
976
54641
表21回系数结果显示计算品牌力信品牌关系续意愿标准化系数β0988t值111899P < 005具显著水表明变量品牌力信变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H2b成立
表 21回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
M品牌力信
960
009
988
111899
000
综品牌信品牌关系续意愿具显著正影响H2假设成立
3 感知价值品牌关系续意愿影响
运线性回法变量品牌情感变量品牌关系续意愿研究品牌关系续意愿影响关系数结果表22模型汇总示表明模型具良拟合度适合进行回分析
表 22模型汇总
模型
R
R方
调整R方
标准估算误差
1
798a
636
635
58995
回结果表明计算感知价值品牌关系续意愿标准化系数β0798t值24315P<005达显著水计算结果表明变量感知值变量品牌关系续意愿显著积极影响假设H3获支持
表 23回系数表
模型
非标准化系数
标准化系数
t
显著性
B
Std Error
Beta
1
（常量）
320
127
2519
012
M感知价值
891
037
798
24315
000
变量：品牌关系续意愿
4 品牌信中介作
文Hayes设计SPSS插件PROCESS程检查Bootstrap品牌信中介总314样95置信区间条件感知价值变量品牌情感信品牌力信中介变量品牌关系续意愿变量验证品牌信中介作检验结果表24示：
表 24品牌信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
4898
0517
3913
5959
000
力信
5314
0589
4243
6504
000
表数知品牌情感信间接效应值4898P<005区间（0391305959）包含0品牌力信间接效应值5314P<005区间（0424306504）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作H4获支持
5 品牌关系类型品牌信中介检验
文Hayes设计SPSS插件PROCESS程测试研究中介效果模型Bootstrap定样量188（品牌关系）139（交易品牌关系）置信区间水95取样方法偏差校正非参数百分位法感知价值变量品牌情感信品牌力信中介变量品牌关系续意愿变量分探讨交易品牌关系品牌情感信品牌力信中介作影响差异
（1） 品牌关系品牌信中介检验
表数知品牌情感信间接效应值5109P<005区间（0380506509）包含0品牌力信间接效应值5203P<005区间（0392706567）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作品牌情感信间接效应值品牌力信间接效应值说明品牌关系消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿假设H6a成立
表 25品牌关系品牌信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
5109
0684
3805
6509
000
力信
5203
0697
3927
6567
000
（2） 交易品牌关系品牌信中介检验
表数知品牌情感信间接效应值52942P<005区间（0109505394）包含0品牌力信间接效应值4494P<005区间（0264306170）包含0知品牌信感知价值品牌关系续意愿中具显著中介作品牌情感信间接效应值品牌力信间接效应值说明交易品牌关系消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿假设H6b获支持
表 26交易品牌关系品牌情感信中介检验
中介变量
间接效应值
Boot标准误
Boot CI限
Boot CIC限
显著性
情感信
2942
1111
1095
5394
000
力信
4494
0922
2643
6170
000
(四) 独立样t检验
2（品牌关系交易品牌关系）* 3（情感性补救策略功性补救策略信息性补救策略）实验设计带六组文通独立样t检验进行两种关系类型三种策略两两较方法验证假设5
1 情感性补救独立样t检验
假设5a具体探讨交易品牌关系相品牌关系情感性补救够消费者更高感知价值独立样 T 检验较两种品牌关系类型情感性补救消费者感知价值影响差异结果
表 27两种品牌关系类型情感性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
086
770
2796
006
假设方差相等
2726
009
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中情感性补救策略消费者感知价值假设方差F 值P 值F 值P 值分00860770 没达显著水表明样数间实方差均匀均值等性t检验中t值2726P值0009<05达显著水说明两种品牌关系类型情感性补救策略消费者感知价值显著差异
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现：型消费者感知价值均数M1 34000交易型消费者感知价值均数M230000M1>M2交易品牌关系相品牌关系类型实施情感性补救策略消费者具较高感知价值H5a获支持
2 功性补救独立样t检验
样方法检验两种品牌关系类型功性补救策略消费者感知价值影响差异结果表示
表 28两种品牌关系类型功性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
4905
029
5083
000
假设方差相等
5317
000
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中功性补救策略消费者感知价值假设方差相等栏 F 值4905P值0029达显著水表示样数间方差齐次均值等性t检验中t值5083P值0000<05达显著水说明两种品牌关系类型功性补救策略消费者感知价值较明显
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现：型消费者感知价值均数M3 30688交易型消费者感知价值均数M437569M4>M3品牌关系相交易品牌关系类型实施功性补救策略消费者具较高感知价值H5b获支持
3 信息性补救独立样t检验
样方法检验两种品牌关系类型信息性补救策略消费者感知价值影响差异结果表示
表 29两种品牌关系类型信息性补救独立样T检验
莱文方差等性检验
均值等性t检验
F
显著性
t
显著性（双尾）
假设方差相等
278
599
2623
010
假设方差相等
2648
009
独立样t检验结果显示莱文方差等性检验中信息性补救策略消费者感知价值假设方差F 值P 值F 值P 值分02780599没达显著水表明样数间实方差均匀均值等性t检验中t值2623P值0010<05达显著水说明两种品牌关系类型信息性补救消费者感知价值显著差异
进步较两者消费者感知价值影响均数时文发现型消费者感知价值均数M530993交易型消费者感知价值均数M635591M6>M5品牌关系相交易品牌关系类型实施信息性补救策略消费者具较高感知价值
综述文结类型品牌关系品牌关系续投入策略消费者感知价值中具调节作型消费者情感性补救策略感知价值较高交易型消费者功性补救信息性补救策略感知价值较高H5获支持
六 研究结展
() 研究结
文基研究文献设计影响消费者品牌关系续意愿路径文理模型针变量间进行相关假设运收集数进行实证分析出结：
第品牌关系续投入策略消费者感知价值具显著正相关关系策略情感性补救功性补救信息性补救消费者感知价值影响具显著差异中消费者情感性补救功性补救感知较显著说明产品伤害危机犯错品牌首先需道歉消费者表达真诚歉意次需予消费者定物质补偿充分直接表达品牌挽回消费者决心行信性文问卷情景设置银行业产品伤害危机事件日常生活中会直接接触金钱银行业较敏感功性补救策略影响程度较高予行业定启示说明品牌犯错消费者较重品牌提供物质补偿企业需减少定利润弥补消费者损失修复消费者品牌信外 信息性补救策略容忽视消费者需解事情信息真实性利帮助品牌减少消费者疑虑
第二回分析结果显示消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌信具显著积极影响消费者通品牌投入否符合消费者期补救策略感知次补救否效品牌产生越强情感信力信消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌关系续意愿显著积极影响表明品牌出现产品伤害危机品牌通断提供品牌关系续策略赢消费者信试图挽救消费者关系消费者产生品牌关系续意愿品牌信品牌关系续意愿显著积极影响品牌犯错消费者品牌信增加越容易品牌重产生品牌关系续意愿品牌信中介作显示消费者首先会品牌投入关系续策略进行感知评价通品牌情感力信产生品牌关系续意愿品牌信产品伤害危机续路径缺少重素
第三品牌关系类型品牌关系续投入策略感知价值中具调节作独立样T检验结果表明品牌关系类型消费者情感性补救策略感知价值更强烈交易品牌关系类型消费者信息性补救功性补救策略感知价值更强烈品牌需消费者进行分类针类型消费者提供补救措施外品牌关系品牌信品牌关系续意愿间具部分调节作Aker（2004）[53]说亲密关系陌生关系消费者品牌建立关系基础利益样品牌恢复关系体现利益基础品牌关系类型交易品牌关系类型消费者倾品牌力信实现品牌关系续意愿基犯错品牌需消费者展示力例公布补救措施提高补救速度等修复消费者力信
(二) 理启示
第完善消费者信息理系统类型消费者品牌关系续投入策略感知价值品牌营销实战中企业消费者视类品牌必须针消费者采取修复策略更效挽救受损品牌关系情感性补救策略型消费者更加适合表达歉意悔恨等交易型消费者采功性补救信息性补救策略金钱赔偿发表解释声明等完善消费者信息理系统够帮助企业识标注关系类型消费者继产生修复关系策略企业日常理中企业高效精准实施策节约成时消费者重
第二加强消费者信理尤提高消费者企业力信营销30时代越越消费者变理智起味相信品牌品牌需消费者证明实力例提高产品质量水加强售理第时间采取修复策略通进行道歉表达关心懊悔发布澄清消息正面回应消费者疑问做出补偿等方式引导消费者转变负面情绪减少安全感疑虑
第三加强企业部理通完善质检部门公关部门营销部门等团队建设更新产品质量检测手段避免出现质量伤害危机事件时公布企业消息维护企业正面形象避免出现信危机实事求弄虚作假制造营销噱头消费者真实企业品牌印象
(三) 研究足展
通相关文献探讨研究文产品伤害危机背景提出感知价值品牌信品牌关系续意愿品牌关系四变量理模型相关研究假设然验证部分研究假设总结出定理启示研究具定局限性
首先文研究象学生问卷情景银行业产品伤害危机事件学生未完全走出社会接触银行算感受明显导致问卷结果缺乏准确性
次文探讨三种策略种影响程度更高未深入探讨利三种策略挽救断裂品牌关系例采取种情感性补救方式更动消费者心做出样功性补救更效修复消费者信等等续研究需探讨问题
总企业应该加强品牌关系理尤犯错针性实施补救策略样真正挽救企业损失企业成功道路越走越远
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