湖北学知行学院
目 录
绪
（） 房产行业定义分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
（二） 国房产行业发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
国房产企业营销渠道发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
（） 房产行业营销渠道概．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
1 房产营销渠道含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
2 房产营销渠道类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
3 房产营销渠道功．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
（二） 国房产企业营销发展现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
二 房产企业营销渠道选择影响素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（） 房产企业营销渠道选择原．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（二） 房产企业营销渠道选择影响素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
三 房产企业现行营销渠道典型模式分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（） 传统销售模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（二） 网络营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（三） 线线营销相结合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
四 房产企业渠道优劣势突分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
（） 房产企业营销渠道优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
（二） 房产企业营销渠道劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
（三） 房产企业现行营销渠道突．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
1 房产企业营销渠道突现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）
2 房产企业营销渠道突原．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
3 房产企业营销渠道突理策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
五 房产企业营销渠道问题诊断原分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（） 市场控问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（二） 原渠道划分问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（三） 产销脱节问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（四） 渠道合作伙伴理问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（五） 行销品采购程序问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（六） 渠道网络营模式问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
六 房产企业营销渠道优化方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（） 结盟总销商选择理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
1 总销商择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
2 结盟总销商理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
3 销商营销渠道突控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
4 结盟总销商评价．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
（二） 房产企业零售终端促销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
1 作市场调研建立终端档案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
2 建立协助促销队伍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
3 合理种促销手段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
（三） 房产企业渠道联盟成员关系理—建立CRM系统．．．．．．．．．．．．（15）
1 渠道成员关系理误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
2 渠道成员关系理核心．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
3 建立渠道成员关系理(CRM)系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）
国房产企业营销渠道发展分析
摘
着世界口断增长中国城市化进程加快迅猛发展房产成中国济支柱产业房产市场断细分消费者购买更趋理性房产业竞争日益激烈2008年国家出台系列调控措施楼市现象交互出现房产市场跌宕起伏房产市场卖方市场转型买方市场少房产企业举步维艰甚面破产
房产企业应断提升产品质量服务容企业形象房产企业成长中产品日趋质化需发展核心竞争力房产营销渠道作企业核心竞争力时俱进发展中出现诸问题
文根营销渠道营销渠道突相关理房产营销渠道现状进行剖析房产传统营销模式新兴网络营销模式进行优势劣势分析结合目前房产营销渠道现状提出建立结盟总销销商房产企业参理体化营销模式建立CRM理系统
关键词房产企业 营销渠道 突 发展
The China＇s real estate development marketing channel analysis
Abstract
As the world population continues to increase and accelerate the process of urbanization in China the rapid development of real estate has become a pillar industry of China＇s economy The real estate market continues to segment consumers buy more rational increasingly fierce competition in the real estate industry Since 2008 the state issued a series of control measures the property market interaction phenomenon occurs the real estate market ups and downs the real estate market from the seller transformation of buyer＇s market many real estate companies struggling even facing bankruptcy
Therefore the real estate business should continue to improve product quality services and corporate image In the real estate business growth in increasing homogenization of products the need to develop core competencies Real estate marketing channels as the core competitiveness of enterprises with the times there are many problems in the development
Based on the theory of marketing channels and marketing channel conflict the status of the real estate marketing channels to analyze the real estate traditional marketing model and new network marketing model to analyze the strengths and weaknesses combined with the current status of the real estate marketing channels proposed the establishment of an alliance of the total distribution dealers real estate enterprises to participate in the management of integrated marketing model and build CRM management system
Key wordsReal estate development enterprise marketing channel conflict
绪
中国正走进十二五计划收官年全国深化改革关键时期改革发展进行现代化建设必然伴城镇化发展时中国世界口国房产刚性需求量长期中国政府出台相关政策措施调控房产市场2014年中国房价首次出现行房产市场进入寒冬时期时激烈竞争市场动荡房产行业面重现洗牌格局房产企业保生存求发展必须谋求切实营销渠道完成销售提高企业竞争力稳固开拓市场实现济效益
（）房产行业定义分类
房产行业事房产投资开发营服务理行业包括房产开发营房产中介服务物业理房产活动国民济产业分类中房产业属第三产业生产生活服务部门房产行业国重支柱产业基础性先导性产业关联度高带动力强国民济发展中提供重物质条件
房产开发营程中需测绘勘察设计城市规划建筑法律市场营销等学科知识行业参根营产品服务容房产业分房产开发营业房产服务业
房产服务业分房产中介服务业包括房产咨询估价业房产纪业物业理业
（二）国房产行业发展分析
中国房产行业古老新兴行业世纪九十年代2008年城镇住房制度改革国房产行业蓬勃迅速发展房产行业制度市场更加成熟完善房产行业发展成中国济支柱产业时房产价格断攀升通货膨胀加剧买起房出现社会新现象房奴国家改善民生问题20082013年出台相关房产调控政策初限价令国五条新国十条限购政策房产市场跌宕起伏楼市变化反复促进房产市场持续健康发展2014年国家新出台系列措施：支持首套房贷限购相继取消推行930房贷新政放宽公积金贷款等少房产企业面困境兼重组甚破产房产市场正历卖方市场转型买方市场房产企业方面提升产品竞争力提供优质样建筑商品方面消费者消费需求更加细致复杂单单停留房产商品居住层面消费更加理性房产营销渠道发展创新成企业核心竞争力房产企业需断提高企业核心竞争力持续效发展竞争优势
表11全国房产投资增长率
年份
GDP增长率（）
全社会固定资产投资增长率（）
房产投资增长率（）
2008
96
255
181
2009
92
301
161
2010
104
238
169
2011
92
238
279
2012
78
203
162
2013
77
196
198
2014
74
157
105
国房产企业营销渠道发展分析
（）房产行业营销渠道概
1．房产营销渠道含义
营销渠道指生产者提供某种产品服务消费者转移程中取该产品服务权帮助权转移组织
房产营销渠道房产商品流转实现终价值通路房产商品流转仅包括房产商品权转移包括权转移房产营销渠道包括房产企业中间商消费者
2．房产营销渠道类型
房产商品具固定性移动性价值量销售复杂销售周期长等素制约房产商品营销渠道历中间环节少销售渠道短窄房产营销渠道分传统营销模式网络营销模式线线相结合模式
2．1传统营销模式包括：开发商直接营销委托中间商销售中间商包括销商代理商
房产开放商 消费者
房产开发商 代理商 消费者
代理商销售分：独家代理联合销售代理公开销售代理
房产开放商 销商 消费者
房产开发商 销商 代理商 消费者
2．2网络销售模式包括：网络直接销售网络委托代理销售
房产开发商 消费者
网络台
房产开发商 网络代理商 消费者
网络台
3．房产营销渠道功
（1）房产营销渠道实现房产商品权权转移通房产营销渠道房产商品实现价值
（2）提高房产企业市场效率通营销渠道专业运作实现商品销售加快资金回收缩短投资周期
（3）优化社会资源结构构建政府市场社会组织等方体协合作合理配置相关资源产生高效运行格局
（4）反馈信息提供较准确房产相关信息
（二） 国房产企业营销发展现状分析
前国房产市场逐步成熟房产行业竞争日益激烈房产企业营销作房产开发中必环节重手段起着举足轻重作着房产企业生产产品质化产品竞争优势逐渐消减企业越越重视房产企业营销投入量资金运作着房产行业发展批房产中介雨春笋般涌现房产营销企业良莠齐信誉口碑相差较通市场炒作资源透支争夺市场份额提升销售满足消费者需求房产企业推出样化产品产品细分导致房产市场细分单营销渠道满足市场需营销渠道结合新兴营销渠道产生整房产市场产生巨推动力
二 房产企业营销渠道选择影响素
（）房产企业营销渠道选择原
（）根房产企业特点选择
房产企业总体规模决定市场范围规模中间商合作需求房产企业总体规模实力强财力雄厚信誉理营丰富营力强掌握客户资源建立控制房产营销渠道反房产企业规模实力弱理验足等应选实力中间商形成优劣势互补
（2）根消费者需求选择
消费者购房需求理性简单停留居住层面呈现样化消费者房产产品建筑质量户型价格房产开发商信誉区规划物业理然景观升值潜力综合考虑选择营销渠道应识梳理目标客户针目标客户效理客户资源放矢针年轻酒店式公寓资项目豪宅改变传统单营销渠道综合网络营销步推进
（3）根房产产品定位选择
房产产品定位选择营销渠道着市场细分房产产品满足消费者需求退出种类产品例：投资性房产商铺写字楼住房公寓高层高层洋房墅等房产产品应选择营销渠道说：昆明螺蛳湾型商贸城推出数量众价值量商铺选择传统营销渠道更利商铺销售促进资金回笼
时考虑企业效益应该投入获产出需考虑合作方否真诚合作房产企业否始终握动权需遵循风险适中原规避风险
（二）房产企业营销渠道选择影响素
房产企业营销渠道选择需综合方面考虑投资成房产开发商缺少资金般会选择销商销售利润层面房产企业直接销售中间商销售花费少获取更利润理层面房产企业直接销售需投入更精力力理操控楼盘果员足理验够销售会产生影响服务层面房产商品推出需通市场调查进行市场定位客户购房中需专业性服务房产企业否满足述求目标客户层面客户资源否充足影响房产企业营销渠道选择素
三 房产企业现行营销渠道典型模式分析
（）传统销售模式
房产传统销售模式两种：开放商直接销售间接销售开发商直接销售顾名思义：开发商建设房产商品直接销售消费者
间接销售包括销商销售委托代理商销售销商销售项目建设前投入资金参股进房产开发公司者项目建成购买项目进行销售赚取利润
委托代理商销售房产营销流开放商房产商品建代理商订立合委托代理商进行销售代理商促进开放商消费者买卖成交润滑剂代理商拥商品产权收取佣金作报酬
（二）网络营销模式
房产行业传统行业传统行业信息技术结合时房产营销新发展空间产生2014年互联网时代消费者已惯通互联网台进行消费购物网络营销模式分两种：网络直接销售二网络间接销售房产网络营销模式年新兴发展房产网络营销业逐渐形成规模网络营销模式指房产企业通网络台：采购台信息台广告台销售台交流台理台架设分开发商目标消费群业等群体信息交流信息交流双图示
房产开放商
互 联 网 台
目标消费者
业
（三）线线营销相结合
线线营销相结合换言房产传统营销模式网络营销相结合房产营销程中时采房产传统营销模式网络营销模式
四 房产企业渠道优劣势突分析
（）房产企业营销渠道优势
房产企业营销渠道伴房产市场发展消费者需求变化成长成熟种房产销售模式独特优势
1．传统营销模式中房产企业选择直接销售该方式房产企业需独立成立营销控制中心设置企划部营销部客服务财务部完成销售整程选择直接销售优势种：
（1）房产开发商直接控制销售全程费更低避免某水高素质差代理商造成营销短期行例简单销售销楼盘造成难销楼盘积压
（2）产销直接见面顾客需求购买特点市场变化趋势房产开发商前直接体现开发商更快更新获取市场信息时调整楼盘功适应市场变化产品销售方便提供售服务
（3）利提升企业品牌树立良形象利消费者产品反馈信息收集改进企业工作提高企业服务水增强企业竞争力
2．传统模式采房产销商销售优势：
（1）房产销商般财力雄厚房产公司合作投入额资减轻房产开发商资金压力房产销商项目建设期投入定资金参股合作者房产商品建成量购买开放商言减轻融资压力降低风险
（2）房产销商合作销商拥商品产权报酬赚取佣金获取利润销商考虑市场操作时会站开发商角度承担责运行销售期谋取利润
3．传统模式采房产代理商销售优势：
（1）代理商拥训练素营销员通楼盘销售实战中获取丰富效客户资源面开发商委托务快寻找目标客户时间点手快高效完成销售务
（2）代理商丰富市场验市场握更加准确消费者心理分析更加位客观分析项目优劣势找准市场需求切入点理性操盘降低销售市场风险
（3）代理商专业服务房产开发商专注房产开发建设提高企业效率时代理商销售专业化高效化运作相缩短房产商品销售周期加快回笼速度降低宏观调控销售风险
4．房产网络营销房产领域新学科种营销方式房产传统营销相更加注重互动式信息交流利软促销取代强势促销
通互联网消费者动查询区省市甚境外房产价格户型品牌区位等咨询相关信息房产企业消费者网通提问回答方式保持密切双沟通交流消费者位提高企业通效交流充分解消费者需求调整市场运作方做出更加适合该市场利措施促进房产销售提升企业形象房产网络销售渠道特点点：
（1）降低房产商交易成互联网发布信息公开透明更新时房产消费者扩选择范围合作范围房产商全程追踪销售流程提高效率减少环节成
（2）增加房产投放广告台房产企业建立属身网站者通网站新浪乐居腾讯产等网站发布广告网络广告更加立体全面生动传统媒体：报纸广播电视传播范围更广阔
（3）提供更广信息交流台利企业网页网站房产企业更迅速便捷发布相关信息说：项目区位项目建设进度楼盘促销信息等消费者业时获知信息通留言板坛提出问题法说：户型设计客户装修风格否需配备幼园等提出法实现真正互动营销
（4）提高房产企业理效率网络营销信息理更便捷节约企业工作时间减少理成
房产网络营销方式分网络直接销售网络委托代理商销售两种网络直接销售指房产企业互联网注册公司域名建立站点网络理员负责处理产品销售信息种房产企业委托信息服务商网站发布信息消费者网联系直接销售产品种方式点节约成省代理佣金第时间发布公司优惠政策做促销等
房产网络委托代理销售利网络中介机构进行销售网络中介机构般专业代理网站数量客观访问群具备专业代理力进行房产销售
（二）房产企业营销渠道劣势
1．传统模式企业直接销售存足：
（1）般房产开发商业务获取土进行开发工程建设进行房产直接营销需配备专业性造专业性营销团队形成营销专业优势难度较耗费时间长
（2）房产开发商直接销售时保证企业生产销售企业财力物力力精力求高否会出现顾失彼两头受影响
（3）房产开发商直接销售独承担销售风险
2．传统模式委托销商销售存足
（1）房产开发商资源交销商执行法监控导致政策落实位房产市场表现力差法提升终端表现
（2）房产开发商效控制房产销商销售项目造成精力专注项目达营销效果
3．传统模式委托代理商销售存足
（1）委托代理商销售产销脱节利理直接获取消费者信息产品反馈需通代理商利建立营销团队采委托代理公司进行销售旦素质差代理公司促进产品销售客户做出更优惠更服务承诺法实现时会导致客户房产开发商矛盾增代理商需承担法律责房开商面矛盾纠纷增加风险
（2）采委托代理商销售模式完成销售房产公司需支付相高费代理公司减少房产开发商利润
4．网络营销模式存足：
（1）网络安全问题房产网络营销基础网络安全问题制约着网络营销进步发展房产商品具固定性移动性价值量特性网络投放图片视频真实消费者没身境感触敢贸然购买消费者购房需通贷完成网络购房否提供保障消费者资金财产安全值考虑
（2）相关政策法律制度缺乏目前国家出台房产电商相关政策法规够完善消费者权益没足够保障措施说：网络购房法实现合签约交易流形式买卖步消费者利益该保护呢？
（三）房产企业现行营销渠道突
1．房产企业营销渠道突现状
渠道突指渠道成员意识渠道成员正阻挠干扰实现目标效运作渠道成员意识渠道成员正事某种伤害威胁利益损害利益代价获取稀缺资源活动
房产渠道突（渠道结构变量划分）
垂直渠道突
渠道中层次成员间突
水渠道突
存渠道中层次成员间突
渠道突
房产开发商建立项目2条2条销售渠道进行销售2条2条销售渠道间突
中国房产市场房产企业房产中间商消费者互相赖利益群体前宏观调控济环境概念房产开发商房产中间商感销售额幅降营业利润骤减库存商品房积压资金压力房产销商维持营愿意降低商品价格进行出售开发商想加快资金回笼降低风险意低价出售销商库存水二者发生突房产开发商委托代理商进行销售代理商代理公司项目愿意销项目进行力推广促成交易相销售难度项目采取然避拖积极甚消极态度产销脱节开发商没利措施进行保障权益时房产开发商建商品委托代理商销售代理商争取客户销售产品赚取佣金产生恶性竞争房产商品价格压压降低房产开发商利润新兴网络营销渠道网络技术发展制约电商政策法规够完善原消费者通该渠道购买商品存诸问题
见现逐渐成熟完善房产市场然存营销渠道突表现：市场控问题原渠道划分问题产销脱节问题渠道合作伙伴理问题行销品采购程序问题渠道网络营模式问题等突导致房产市场出现现象：房产营销渠道成员突济满足实现观利润产生情绪积极反应者渠道成员带非财务素满足社会心理方面产生情绪积极反应影响渠道成员间信合作
2．房产企业营销渠道突原
首先房产企业渠道成员间差异性形成突质原体现：
（1）渠道成员角色模糊房产营销渠道成员营销流程中扮演者角色果没划分应承担责赋予权利会容易造成渠道成员间突
（2）沟通渠道健全商品服务渠道中高效流动良沟通十分重渠道成员间传递信息延迟失真滤引起误会造成突
（3）渠道成员目标分歧房产开发商中间商目标观点差异明显例：房产开发商希代理商代理项目集中精力销售商品代理商希通代理实现利润化
（4）资源稀缺房产营销渠道中线线结合营销方法需抢客户样会导致竞争产生突
次房产企业营销渠道运行时刻变化外部环境中渠道成员会受众环境素影响会产生渠道突济环境关键决定渠道成员行表现2006年房产价格断攀升时期房产企业开发商品委托代理公司销售销售十分火爆情况房产商赚取更利润房产商品加价代理商增加销售难度时双方会发生突竞争环境社会文化环境技术环境法律环境渠道突源
3．房产企业营销渠道突理策略
房产企业营销渠道突客观存法避免需通理策略进行规避利影响：
首先慎重选择渠道成员需严格评估审核确定合作关系渠道成员协调合作基础沟通快捷效充分掌握销售渠道实现赢目
次建立完善沟通预警系统预警系统建立突发生前时发现予控制良充分沟通促进渠道成员间理解信化解突紧密合作
次建立激励措施渠道成员独立法联盟起获取更利益开发商设立效激励措施返利奖金等调动渠道成员积极性提高渠道运行效率推动渠道健康发展
评估调整渠道成员建立完善评估机制评估渠道成员完成绩效渠道成员做出调整
五 房产企业营销渠道问题诊断原分析
（）市场控问题
房产行业蓬勃发展越越企业加入进房产代理商门槛较低导致相关企业数量众质量良莠齐专业素养均衡导致房产销售程中产生济纠纷法律问题逐年涨抢占市场房产企业完善相关手续时未取商品房预售许证开始销售销售程中采方式方法法律允许认购预订排号发放VIP卡收取定金预订款等
（二）原渠道划分问题
消费者需求改变需房产市场细分满足消费者需求样化发展适应房产市场细分房产商退出样产品：公寓洋房墅等配样装修风格园林设计景观等原渠道划分出现功全面满足产品销售销售产生较制约
（三）产销脱节问题
房产营销模式单选择传统模式代理商营销网络代理商销售会出现产销脱节问题房产企业没参营销委托代理商销售代理商直接接洽客户客户签订购买合产销脱节会导致时收集客户信息丰富客户资源客户需求直接获悉市场掌握慢半拍时时客户沟通影响服务质量
（四）渠道合作伙伴理问题
房产渠道合作伙伴独立法产生济活动获取利益房产商增加销售量加快销售速度时采2种种销售模式种情况加强渠道合作伙伴间理旦渠道合作伙伴间沟通畅导致信息延误漏掉会出现较失误造成严重法律果例房卖问题渠道合作伙伴间产生激烈竞争快速销售压低商品价格会减少房产企业利润
（五）行销品采购程序问题
房产营销程中售楼部需销售品沙盘楼书礼品现房产企业配备智化系统投影机液晶电视带领客户参观样板房需专门客车鞋套等物资采购程序会出现问题：采购滞导致时间长进入销售阶段沙盘没制作法进入售楼部采购供应商选择导致质量佳售时投影系统总断电供应商没时维修等
（六）渠道网络营模式问题
房产网络营销模式基网络台发展网络发展局限网络销售网络技术网络安全电商法律法规网络配套等够完善制约房产网络销售时房产固定性价值量特性影响房产网络营销部分消费者觉需身境选择网络营销中房产营销流形式房产网络台收入房产广告推广营非销
六 房产企业营销渠道优化方案
（）结盟总销商选择理
1．总销商选择
着房产市场供求格局改变房产商身份需转换房产商品抢空局面返时房产商占领市场稳定发展实办法结盟总销商结盟总销商占更公司资源销售重较增幅提高渠道集中度房产销商选择成关键
首先选择销商注重长期合作稳定性样会房产企业带便利
次选择销商进行全面考评：
（1）销商实力房产销商否充足资金强济实力该领域否成熟销售网络丰富客户资源高知名度？
（2）房产销商市场力目前代理品牌否网络台？
（3）房产销商理力身理说投资员销售员办公员理否紧密高效序？
（4）房产销商口碑需通调查合作房产企业代理商业等寻找诚信销商合作会更加愉快
（5）房产销商否合作意愿合作相互销商开发商产品品牌认产品信心房产市场前景时表示合作意愿
次选择销商房产企业发展策略相匹配房产企业分析目前企业状况明确企业发展目标具长远眼光寻找销商量避免中途换销商
权衡适合房产企业销商重房产销商实力特强会难控制配合默契难专注投入
2．结盟总销商理
房产企业结盟总销商增强合作开拓市场获取利益房产销商理重制定整体目标整体目标进行细化明确具体务职责：需销商开发商企业文化尊重认遵守开发商制定项销售政策维护企业发展目标遵守市场秩序集中精力推广商品完成销售积极开放商沟通竞争手制定应付措施利完成销合销售务等销商制定激励机制：销商销售务提前完成奖金旅游机会旦合作基础发生变化销商严重违反销协议相关规定销商需退出联盟
3．销商营销渠道突控制
房产营销程中销商营善造成市场占率降影响整渠道效益时房产开发商考虑进行消减便销商做工作寻找代销商补空缺市场竞争增加竞争手扩营销渠道导致市场占率降适增加合适销商进行调整
4．结盟总销商评价
房产企业结盟总销商整体目标重包括赚取更利润降低风险提高产品质量提供优质服务发展竞争力树立企业形象等整体目标包括财务非财务目标短期长期目标部外部目标整体目标分解成结盟成员具体目标整体目标实现需结盟成员努力寻找房产企业结盟总商整体目标相致责中心业绩评价指标
通正确评价联盟绩效促进结盟体稳定发展规范房产企业总销商营行资源效率提高根绩效评价目原结合结盟体特点结盟体绩效评价指标四方面：
1．结盟关系绩效
首先体现资源享程度反映该联盟体中成员提供资源少资源少出成员间合作关系享资源数量越表示成员间关系越
次体现成员发生突频率反映联盟体整体目标成员目标成员目标否致程度发生突频率越低表示联盟体关系越
次体现协议履行程度反映联盟体成员间协作关系程度协议履行程度高表示联盟体协作紧密
2．结盟营绩效联盟核心目价值创造提高房产企业销商盈利力评价联盟体绩效体系重环节包括：销售量增长率销售利润率市场占率
3．联盟发展力指房产企业结盟总销商联盟体目前发展水未发展趋势评价发展力：市场反应力越强市场反应速度越快联盟成员抓住市场机会力越规避风险力越强联盟体发展越稳固
4．客户满意度包括：房产商品价格质量服务否达消费者期值感知度期值直接差异越表明消费者越满意
（二） 房产企业零售终端促销
1．作市场调研建立终端档案
房产市场调研涉信息筛选鉴提取处理分析沟通全程企业投资理决策提供信息适应买方市场客户需求调研：户型价位装修风格基础设施配备等项目初期建设根求项目规划设计进行合理控制生产出满足客户需求房子建立终端档案充实客户资源时周边供进行踪调研包括项目建设时周边项目会推出房源洋房高层公寓墅分价位相关配套等项目销售前终端档案中客户资源进行筛选明确销售计划
2．建立协助促销队伍
房产企业应设置专职销售队伍协助销售建立健全企业理机制建立完善销售理工作奖励机制绩效考核体系加强中间商间联系合作专职销售队伍应公司授权中间商沟通时回收销售信息协助中间商进行促销广告宣传员培训等
3．合理种促销手段
促销吸引招徕客户利手段促销种类繁目前房产市场投入广告发放DM单定制报纸电视广播网络广告举办五花八门活动：客户酒会高尔夫球赛钓鱼赛等销售进行力折扣节日优惠折活动进行买房送面积送车库送阳台送花园送装修等返现口价特价送学位送基金送礼品抽奖等
（三）房产企业渠道联盟成员关系理—建立CRM系统
1．渠道成员关系理误区
渠道成员关系理存误区：沟通目标制定明确渠道成员务清晰责明确计划连贯部分渠道成员追求短期目标造成整体目标统渠道成员务消极倦怠愿花精力攻克问题造成成员务实现影响整体实现房产企业渠道成员支持力度够激烈竞争需促销配合销售房开商愿减少利润意促销
2．渠道成员关系理核心
避免渠道成员理出现误区实现整体目标达成双赢应该加强成员关系理首先应制定明确整体目标具体细化行单务环环相扣落实位效提供渠道运行效率奠定基础次配合推行目标理加强绩效考核需渠道成员提供必服务技术支持帮助渠道成员实现目标建立完善绩效考核制度提供渠道成员积极性制定合理完善渠道成员关系系统科学系统理渠道成员关系
3．建立渠道成员关系理(CRM)系统
建立渠道成员关系理关系CRM系统现渠道成员进行分类理重新制定渠道成员档案档案原资料信程度增加渠道成员销售情况消费者意见反馈渠道成员档案客户档案渠道成员客户市场理手段工具渠道成员客户进行全方位理建立信息处理系统形成信息收集反馈整理处理运作完整系统决策层决策销售部门制定营销策略提供CRM系统满足特殊需求提高满意度培养维护渠道成员忠诚度改善渠道成员间关系优化盈利实现整体目标
参考文献
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[2] 中国房产信息集团克尔瑞（中国）信息技术限公司房产开发销售策划北京中国济出版社2011
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[4]武发德 黄建华核心销商联盟评价体系研究[J]济师2009（6）
[5]沙振权 王建华营销渠道整合模型国企业启示[J]商讯商业济文荟2005（3）
[6] 缪房房产营销渠道现状剖析[J]市场研究2005（3）：17~19
[7] 张原 苏萱房产营销机械工业出版社 2006年
[8] 李玉良特征房产营销策略分析[J]中国市场2011
[9] 王惠试宏观调控背景房产企业营销策略[J]济师2011
[10]Integrating Multiple ChannelsChina Store Age(August 2001)2425
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湖北学知行学院
目 录
绪
（） 房产行业定义分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
（二） 国房产行业发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）
国房产企业营销渠道发展分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
（） 房产行业营销渠道概．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
1 房产营销渠道含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
2 房产营销渠道类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
3 房产营销渠道功．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
（二） 国房产企业营销发展现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）
二 房产企业营销渠道选择影响素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（） 房产企业营销渠道选择原．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（二） 房产企业营销渠道选择影响素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
三 房产企业现行营销渠道典型模式分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（） 传统销售模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（二） 网络营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（8）
（三） 线线营销相结合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
四 房产企业渠道优劣势突分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
（） 房产企业营销渠道优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）
（二） 房产企业营销渠道劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
（三） 房产企业现行营销渠道突．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）
1 房产企业营销渠道突现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）
2 房产企业营销渠道突原．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
3 房产企业营销渠道突理策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
五 房产企业营销渠道问题诊断原分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（） 市场控问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（二） 原渠道划分问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）
（三） 产销脱节问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（四） 渠道合作伙伴理问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（五） 行销品采购程序问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（六） 渠道网络营模式问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
六 房产企业营销渠道优化方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
（） 结盟总销商选择理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）
1 总销商择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
2 结盟总销商理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
3 销商营销渠道突控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
4 结盟总销商评价．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
（二） 房产企业零售终端促销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
1 作市场调研建立终端档案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）
2 建立协助促销队伍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
3 合理种促销手段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
（三） 房产企业渠道联盟成员关系理—建立CRM系统．．．．．．．．．．．．（15）
1 渠道成员关系理误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
2 渠道成员关系理核心．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
3 建立渠道成员关系理(CRM)系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（15）
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（16）
国房产企业营销渠道发展分析
摘
着世界口断增长中国城市化进程加快迅猛发展房产成中国济支柱产业房产市场断细分消费者购买更趋理性房产业竞争日益激烈2008年国家出台系列调控措施楼市现象交互出现房产市场跌宕起伏房产市场卖方市场转型买方市场少房产企业举步维艰甚面破产
房产企业应断提升产品质量服务容企业形象房产企业成长中产品日趋质化需发展核心竞争力房产营销渠道作企业核心竞争力时俱进发展中出现诸问题
文根营销渠道营销渠道突相关理房产营销渠道现状进行剖析房产传统营销模式新兴网络营销模式进行优势劣势分析结合目前房产营销渠道现状提出建立结盟总销销商房产企业参理体化营销模式建立CRM理系统
关键词房产企业 营销渠道 突 发展
The China＇s real estate development marketing channel analysis
Abstract
As the world population continues to increase and accelerate the process of urbanization in China the rapid development of real estate has become a pillar industry of China＇s economy The real estate market continues to segment consumers buy more rational increasingly fierce competition in the real estate industry Since 2008 the state issued a series of control measures the property market interaction phenomenon occurs the real estate market ups and downs the real estate market from the seller transformation of buyer＇s market many real estate companies struggling even facing bankruptcy
Therefore the real estate business should continue to improve product quality services and corporate image In the real estate business growth in increasing homogenization of products the need to develop core competencies Real estate marketing channels as the core competitiveness of enterprises with the times there are many problems in the development
Based on the theory of marketing channels and marketing channel conflict the status of the real estate marketing channels to analyze the real estate traditional marketing model and new network marketing model to analyze the strengths and weaknesses combined with the current status of the real estate marketing channels proposed the establishment of an alliance of the total distribution dealers real estate enterprises to participate in the management of integrated marketing model and build CRM management system
Key wordsReal estate development enterprise marketing channel conflict
绪
中国正走进十二五计划收官年全国深化改革关键时期改革发展进行现代化建设必然伴城镇化发展时中国世界口国房产刚性需求量长期中国政府出台相关政策措施调控房产市场2014年中国房价首次出现行房产市场进入寒冬时期时激烈竞争市场动荡房产行业面重现洗牌格局房产企业保生存求发展必须谋求切实营销渠道完成销售提高企业竞争力稳固开拓市场实现济效益
（）房产行业定义分类
房产行业事房产投资开发营服务理行业包括房产开发营房产中介服务物业理房产活动国民济产业分类中房产业属第三产业生产生活服务部门房产行业国重支柱产业基础性先导性产业关联度高带动力强国民济发展中提供重物质条件
房产开发营程中需测绘勘察设计城市规划建筑法律市场营销等学科知识行业参根营产品服务容房产业分房产开发营业房产服务业
房产服务业分房产中介服务业包括房产咨询估价业房产纪业物业理业
（二）国房产行业发展分析
中国房产行业古老新兴行业世纪九十年代2008年城镇住房制度改革国房产行业蓬勃迅速发展房产行业制度市场更加成熟完善房产行业发展成中国济支柱产业时房产价格断攀升通货膨胀加剧买起房出现社会新现象房奴国家改善民生问题20082013年出台相关房产调控政策初限价令国五条新国十条限购政策房产市场跌宕起伏楼市变化反复促进房产市场持续健康发展2014年国家新出台系列措施：支持首套房贷限购相继取消推行930房贷新政放宽公积金贷款等少房产企业面困境兼重组甚破产房产市场正历卖方市场转型买方市场房产企业方面提升产品竞争力提供优质样建筑商品方面消费者消费需求更加细致复杂单单停留房产商品居住层面消费更加理性房产营销渠道发展创新成企业核心竞争力房产企业需断提高企业核心竞争力持续效发展竞争优势
表11全国房产投资增长率
年份
GDP增长率（）
全社会固定资产投资增长率（）
房产投资增长率（）
2008
96
255
181
2009
92
301
161
2010
104
238
169
2011
92
238
279
2012
78
203
162
2013
77
196
198
2014
74
157
105
国房产企业营销渠道发展分析
（）房产行业营销渠道概
1．房产营销渠道含义
营销渠道指生产者提供某种产品服务消费者转移程中取该产品服务权帮助权转移组织
房产营销渠道房产商品流转实现终价值通路房产商品流转仅包括房产商品权转移包括权转移房产营销渠道包括房产企业中间商消费者
2．房产营销渠道类型
房产商品具固定性移动性价值量销售复杂销售周期长等素制约房产商品营销渠道历中间环节少销售渠道短窄房产营销渠道分传统营销模式网络营销模式线线相结合模式
2．1传统营销模式包括：开发商直接营销委托中间商销售中间商包括销商代理商
房产开放商 消费者
房产开发商 代理商 消费者
代理商销售分：独家代理联合销售代理公开销售代理
房产开放商 销商 消费者
房产开发商 销商 代理商 消费者
2．2网络销售模式包括：网络直接销售网络委托代理销售
房产开发商 消费者
网络台
房产开发商 网络代理商 消费者
网络台
3．房产营销渠道功
（1）房产营销渠道实现房产商品权权转移通房产营销渠道房产商品实现价值
（2）提高房产企业市场效率通营销渠道专业运作实现商品销售加快资金回收缩短投资周期
（3）优化社会资源结构构建政府市场社会组织等方体协合作合理配置相关资源产生高效运行格局
（4）反馈信息提供较准确房产相关信息
（二） 国房产企业营销发展现状分析
前国房产市场逐步成熟房产行业竞争日益激烈房产企业营销作房产开发中必环节重手段起着举足轻重作着房产企业生产产品质化产品竞争优势逐渐消减企业越越重视房产企业营销投入量资金运作着房产行业发展批房产中介雨春笋般涌现房产营销企业良莠齐信誉口碑相差较通市场炒作资源透支争夺市场份额提升销售满足消费者需求房产企业推出样化产品产品细分导致房产市场细分单营销渠道满足市场需营销渠道结合新兴营销渠道产生整房产市场产生巨推动力
二 房产企业营销渠道选择影响素
（）房产企业营销渠道选择原
（）根房产企业特点选择
房产企业总体规模决定市场范围规模中间商合作需求房产企业总体规模实力强财力雄厚信誉理营丰富营力强掌握客户资源建立控制房产营销渠道反房产企业规模实力弱理验足等应选实力中间商形成优劣势互补
（2）根消费者需求选择
消费者购房需求理性简单停留居住层面呈现样化消费者房产产品建筑质量户型价格房产开发商信誉区规划物业理然景观升值潜力综合考虑选择营销渠道应识梳理目标客户针目标客户效理客户资源放矢针年轻酒店式公寓资项目豪宅改变传统单营销渠道综合网络营销步推进
（3）根房产产品定位选择
房产产品定位选择营销渠道着市场细分房产产品满足消费者需求退出种类产品例：投资性房产商铺写字楼住房公寓高层高层洋房墅等房产产品应选择营销渠道说：昆明螺蛳湾型商贸城推出数量众价值量商铺选择传统营销渠道更利商铺销售促进资金回笼
时考虑企业效益应该投入获产出需考虑合作方否真诚合作房产企业否始终握动权需遵循风险适中原规避风险
（二）房产企业营销渠道选择影响素
房产企业营销渠道选择需综合方面考虑投资成房产开发商缺少资金般会选择销商销售利润层面房产企业直接销售中间商销售花费少获取更利润理层面房产企业直接销售需投入更精力力理操控楼盘果员足理验够销售会产生影响服务层面房产商品推出需通市场调查进行市场定位客户购房中需专业性服务房产企业否满足述求目标客户层面客户资源否充足影响房产企业营销渠道选择素
三 房产企业现行营销渠道典型模式分析
（）传统销售模式
房产传统销售模式两种：开放商直接销售间接销售开发商直接销售顾名思义：开发商建设房产商品直接销售消费者
间接销售包括销商销售委托代理商销售销商销售项目建设前投入资金参股进房产开发公司者项目建成购买项目进行销售赚取利润
委托代理商销售房产营销流开放商房产商品建代理商订立合委托代理商进行销售代理商促进开放商消费者买卖成交润滑剂代理商拥商品产权收取佣金作报酬
（二）网络营销模式
房产行业传统行业传统行业信息技术结合时房产营销新发展空间产生2014年互联网时代消费者已惯通互联网台进行消费购物网络营销模式分两种：网络直接销售二网络间接销售房产网络营销模式年新兴发展房产网络营销业逐渐形成规模网络营销模式指房产企业通网络台：采购台信息台广告台销售台交流台理台架设分开发商目标消费群业等群体信息交流信息交流双图示
房产开放商
互 联 网 台
目标消费者
业
（三）线线营销相结合
线线营销相结合换言房产传统营销模式网络营销相结合房产营销程中时采房产传统营销模式网络营销模式
四 房产企业渠道优劣势突分析
（）房产企业营销渠道优势
房产企业营销渠道伴房产市场发展消费者需求变化成长成熟种房产销售模式独特优势
1．传统营销模式中房产企业选择直接销售该方式房产企业需独立成立营销控制中心设置企划部营销部客服务财务部完成销售整程选择直接销售优势种：
（1）房产开发商直接控制销售全程费更低避免某水高素质差代理商造成营销短期行例简单销售销楼盘造成难销楼盘积压
（2）产销直接见面顾客需求购买特点市场变化趋势房产开发商前直接体现开发商更快更新获取市场信息时调整楼盘功适应市场变化产品销售方便提供售服务
（3）利提升企业品牌树立良形象利消费者产品反馈信息收集改进企业工作提高企业服务水增强企业竞争力
2．传统模式采房产销商销售优势：
（1）房产销商般财力雄厚房产公司合作投入额资减轻房产开发商资金压力房产销商项目建设期投入定资金参股合作者房产商品建成量购买开放商言减轻融资压力降低风险
（2）房产销商合作销商拥商品产权报酬赚取佣金获取利润销商考虑市场操作时会站开发商角度承担责运行销售期谋取利润
3．传统模式采房产代理商销售优势：
（1）代理商拥训练素营销员通楼盘销售实战中获取丰富效客户资源面开发商委托务快寻找目标客户时间点手快高效完成销售务
（2）代理商丰富市场验市场握更加准确消费者心理分析更加位客观分析项目优劣势找准市场需求切入点理性操盘降低销售市场风险
（3）代理商专业服务房产开发商专注房产开发建设提高企业效率时代理商销售专业化高效化运作相缩短房产商品销售周期加快回笼速度降低宏观调控销售风险
4．房产网络营销房产领域新学科种营销方式房产传统营销相更加注重互动式信息交流利软促销取代强势促销
通互联网消费者动查询区省市甚境外房产价格户型品牌区位等咨询相关信息房产企业消费者网通提问回答方式保持密切双沟通交流消费者位提高企业通效交流充分解消费者需求调整市场运作方做出更加适合该市场利措施促进房产销售提升企业形象房产网络销售渠道特点点：
（1）降低房产商交易成互联网发布信息公开透明更新时房产消费者扩选择范围合作范围房产商全程追踪销售流程提高效率减少环节成
（2）增加房产投放广告台房产企业建立属身网站者通网站新浪乐居腾讯产等网站发布广告网络广告更加立体全面生动传统媒体：报纸广播电视传播范围更广阔
（3）提供更广信息交流台利企业网页网站房产企业更迅速便捷发布相关信息说：项目区位项目建设进度楼盘促销信息等消费者业时获知信息通留言板坛提出问题法说：户型设计客户装修风格否需配备幼园等提出法实现真正互动营销
（4）提高房产企业理效率网络营销信息理更便捷节约企业工作时间减少理成
房产网络营销方式分网络直接销售网络委托代理商销售两种网络直接销售指房产企业互联网注册公司域名建立站点网络理员负责处理产品销售信息种房产企业委托信息服务商网站发布信息消费者网联系直接销售产品种方式点节约成省代理佣金第时间发布公司优惠政策做促销等
房产网络委托代理销售利网络中介机构进行销售网络中介机构般专业代理网站数量客观访问群具备专业代理力进行房产销售
（二）房产企业营销渠道劣势
1．传统模式企业直接销售存足：
（1）般房产开发商业务获取土进行开发工程建设进行房产直接营销需配备专业性造专业性营销团队形成营销专业优势难度较耗费时间长
（2）房产开发商直接销售时保证企业生产销售企业财力物力力精力求高否会出现顾失彼两头受影响
（3）房产开发商直接销售独承担销售风险
2．传统模式委托销商销售存足
（1）房产开发商资源交销商执行法监控导致政策落实位房产市场表现力差法提升终端表现
（2）房产开发商效控制房产销商销售项目造成精力专注项目达营销效果
3．传统模式委托代理商销售存足
（1）委托代理商销售产销脱节利理直接获取消费者信息产品反馈需通代理商利建立营销团队采委托代理公司进行销售旦素质差代理公司促进产品销售客户做出更优惠更服务承诺法实现时会导致客户房产开发商矛盾增代理商需承担法律责房开商面矛盾纠纷增加风险
（2）采委托代理商销售模式完成销售房产公司需支付相高费代理公司减少房产开发商利润
4．网络营销模式存足：
（1）网络安全问题房产网络营销基础网络安全问题制约着网络营销进步发展房产商品具固定性移动性价值量特性网络投放图片视频真实消费者没身境感触敢贸然购买消费者购房需通贷完成网络购房否提供保障消费者资金财产安全值考虑
（2）相关政策法律制度缺乏目前国家出台房产电商相关政策法规够完善消费者权益没足够保障措施说：网络购房法实现合签约交易流形式买卖步消费者利益该保护呢？
（三）房产企业现行营销渠道突
1．房产企业营销渠道突现状
渠道突指渠道成员意识渠道成员正阻挠干扰实现目标效运作渠道成员意识渠道成员正事某种伤害威胁利益损害利益代价获取稀缺资源活动
房产渠道突（渠道结构变量划分）
垂直渠道突
渠道中层次成员间突
水渠道突
存渠道中层次成员间突
渠道突
房产开发商建立项目2条2条销售渠道进行销售2条2条销售渠道间突
中国房产市场房产企业房产中间商消费者互相赖利益群体前宏观调控济环境概念房产开发商房产中间商感销售额幅降营业利润骤减库存商品房积压资金压力房产销商维持营愿意降低商品价格进行出售开发商想加快资金回笼降低风险意低价出售销商库存水二者发生突房产开发商委托代理商进行销售代理商代理公司项目愿意销项目进行力推广促成交易相销售难度项目采取然避拖积极甚消极态度产销脱节开发商没利措施进行保障权益时房产开发商建商品委托代理商销售代理商争取客户销售产品赚取佣金产生恶性竞争房产商品价格压压降低房产开发商利润新兴网络营销渠道网络技术发展制约电商政策法规够完善原消费者通该渠道购买商品存诸问题
见现逐渐成熟完善房产市场然存营销渠道突表现：市场控问题原渠道划分问题产销脱节问题渠道合作伙伴理问题行销品采购程序问题渠道网络营模式问题等突导致房产市场出现现象：房产营销渠道成员突济满足实现观利润产生情绪积极反应者渠道成员带非财务素满足社会心理方面产生情绪积极反应影响渠道成员间信合作
2．房产企业营销渠道突原
首先房产企业渠道成员间差异性形成突质原体现：
（1）渠道成员角色模糊房产营销渠道成员营销流程中扮演者角色果没划分应承担责赋予权利会容易造成渠道成员间突
（2）沟通渠道健全商品服务渠道中高效流动良沟通十分重渠道成员间传递信息延迟失真滤引起误会造成突
（3）渠道成员目标分歧房产开发商中间商目标观点差异明显例：房产开发商希代理商代理项目集中精力销售商品代理商希通代理实现利润化
（4）资源稀缺房产营销渠道中线线结合营销方法需抢客户样会导致竞争产生突
次房产企业营销渠道运行时刻变化外部环境中渠道成员会受众环境素影响会产生渠道突济环境关键决定渠道成员行表现2006年房产价格断攀升时期房产企业开发商品委托代理公司销售销售十分火爆情况房产商赚取更利润房产商品加价代理商增加销售难度时双方会发生突竞争环境社会文化环境技术环境法律环境渠道突源
3．房产企业营销渠道突理策略
房产企业营销渠道突客观存法避免需通理策略进行规避利影响：
首先慎重选择渠道成员需严格评估审核确定合作关系渠道成员协调合作基础沟通快捷效充分掌握销售渠道实现赢目
次建立完善沟通预警系统预警系统建立突发生前时发现予控制良充分沟通促进渠道成员间理解信化解突紧密合作
次建立激励措施渠道成员独立法联盟起获取更利益开发商设立效激励措施返利奖金等调动渠道成员积极性提高渠道运行效率推动渠道健康发展
评估调整渠道成员建立完善评估机制评估渠道成员完成绩效渠道成员做出调整
五 房产企业营销渠道问题诊断原分析
（）市场控问题
房产行业蓬勃发展越越企业加入进房产代理商门槛较低导致相关企业数量众质量良莠齐专业素养均衡导致房产销售程中产生济纠纷法律问题逐年涨抢占市场房产企业完善相关手续时未取商品房预售许证开始销售销售程中采方式方法法律允许认购预订排号发放VIP卡收取定金预订款等
（二）原渠道划分问题
消费者需求改变需房产市场细分满足消费者需求样化发展适应房产市场细分房产商退出样产品：公寓洋房墅等配样装修风格园林设计景观等原渠道划分出现功全面满足产品销售销售产生较制约
（三）产销脱节问题
房产营销模式单选择传统模式代理商营销网络代理商销售会出现产销脱节问题房产企业没参营销委托代理商销售代理商直接接洽客户客户签订购买合产销脱节会导致时收集客户信息丰富客户资源客户需求直接获悉市场掌握慢半拍时时客户沟通影响服务质量
（四）渠道合作伙伴理问题
房产渠道合作伙伴独立法产生济活动获取利益房产商增加销售量加快销售速度时采2种种销售模式种情况加强渠道合作伙伴间理旦渠道合作伙伴间沟通畅导致信息延误漏掉会出现较失误造成严重法律果例房卖问题渠道合作伙伴间产生激烈竞争快速销售压低商品价格会减少房产企业利润
（五）行销品采购程序问题
房产营销程中售楼部需销售品沙盘楼书礼品现房产企业配备智化系统投影机液晶电视带领客户参观样板房需专门客车鞋套等物资采购程序会出现问题：采购滞导致时间长进入销售阶段沙盘没制作法进入售楼部采购供应商选择导致质量佳售时投影系统总断电供应商没时维修等
（六）渠道网络营模式问题
房产网络营销模式基网络台发展网络发展局限网络销售网络技术网络安全电商法律法规网络配套等够完善制约房产网络销售时房产固定性价值量特性影响房产网络营销部分消费者觉需身境选择网络营销中房产营销流形式房产网络台收入房产广告推广营非销
六 房产企业营销渠道优化方案
（）结盟总销商选择理
1．总销商选择
着房产市场供求格局改变房产商身份需转换房产商品抢空局面返时房产商占领市场稳定发展实办法结盟总销商结盟总销商占更公司资源销售重较增幅提高渠道集中度房产销商选择成关键
首先选择销商注重长期合作稳定性样会房产企业带便利
次选择销商进行全面考评：
（1）销商实力房产销商否充足资金强济实力该领域否成熟销售网络丰富客户资源高知名度？
（2）房产销商市场力目前代理品牌否网络台？
（3）房产销商理力身理说投资员销售员办公员理否紧密高效序？
（4）房产销商口碑需通调查合作房产企业代理商业等寻找诚信销商合作会更加愉快
（5）房产销商否合作意愿合作相互销商开发商产品品牌认产品信心房产市场前景时表示合作意愿
次选择销商房产企业发展策略相匹配房产企业分析目前企业状况明确企业发展目标具长远眼光寻找销商量避免中途换销商
权衡适合房产企业销商重房产销商实力特强会难控制配合默契难专注投入
2．结盟总销商理
房产企业结盟总销商增强合作开拓市场获取利益房产销商理重制定整体目标整体目标进行细化明确具体务职责：需销商开发商企业文化尊重认遵守开发商制定项销售政策维护企业发展目标遵守市场秩序集中精力推广商品完成销售积极开放商沟通竞争手制定应付措施利完成销合销售务等销商制定激励机制：销商销售务提前完成奖金旅游机会旦合作基础发生变化销商严重违反销协议相关规定销商需退出联盟
3．销商营销渠道突控制
房产营销程中销商营善造成市场占率降影响整渠道效益时房产开发商考虑进行消减便销商做工作寻找代销商补空缺市场竞争增加竞争手扩营销渠道导致市场占率降适增加合适销商进行调整
4．结盟总销商评价
房产企业结盟总销商整体目标重包括赚取更利润降低风险提高产品质量提供优质服务发展竞争力树立企业形象等整体目标包括财务非财务目标短期长期目标部外部目标整体目标分解成结盟成员具体目标整体目标实现需结盟成员努力寻找房产企业结盟总商整体目标相致责中心业绩评价指标
通正确评价联盟绩效促进结盟体稳定发展规范房产企业总销商营行资源效率提高根绩效评价目原结合结盟体特点结盟体绩效评价指标四方面：
1．结盟关系绩效
首先体现资源享程度反映该联盟体中成员提供资源少资源少出成员间合作关系享资源数量越表示成员间关系越
次体现成员发生突频率反映联盟体整体目标成员目标成员目标否致程度发生突频率越低表示联盟体关系越
次体现协议履行程度反映联盟体成员间协作关系程度协议履行程度高表示联盟体协作紧密
2．结盟营绩效联盟核心目价值创造提高房产企业销商盈利力评价联盟体绩效体系重环节包括：销售量增长率销售利润率市场占率
3．联盟发展力指房产企业结盟总销商联盟体目前发展水未发展趋势评价发展力：市场反应力越强市场反应速度越快联盟成员抓住市场机会力越规避风险力越强联盟体发展越稳固
4．客户满意度包括：房产商品价格质量服务否达消费者期值感知度期值直接差异越表明消费者越满意
（二） 房产企业零售终端促销
1．作市场调研建立终端档案
房产市场调研涉信息筛选鉴提取处理分析沟通全程企业投资理决策提供信息适应买方市场客户需求调研：户型价位装修风格基础设施配备等项目初期建设根求项目规划设计进行合理控制生产出满足客户需求房子建立终端档案充实客户资源时周边供进行踪调研包括项目建设时周边项目会推出房源洋房高层公寓墅分价位相关配套等项目销售前终端档案中客户资源进行筛选明确销售计划
2．建立协助促销队伍
房产企业应设置专职销售队伍协助销售建立健全企业理机制建立完善销售理工作奖励机制绩效考核体系加强中间商间联系合作专职销售队伍应公司授权中间商沟通时回收销售信息协助中间商进行促销广告宣传员培训等
3．合理种促销手段
促销吸引招徕客户利手段促销种类繁目前房产市场投入广告发放DM单定制报纸电视广播网络广告举办五花八门活动：客户酒会高尔夫球赛钓鱼赛等销售进行力折扣节日优惠折活动进行买房送面积送车库送阳台送花园送装修等返现口价特价送学位送基金送礼品抽奖等
（三）房产企业渠道联盟成员关系理—建立CRM系统
1．渠道成员关系理误区
渠道成员关系理存误区：沟通目标制定明确渠道成员务清晰责明确计划连贯部分渠道成员追求短期目标造成整体目标统渠道成员务消极倦怠愿花精力攻克问题造成成员务实现影响整体实现房产企业渠道成员支持力度够激烈竞争需促销配合销售房开商愿减少利润意促销
2．渠道成员关系理核心
避免渠道成员理出现误区实现整体目标达成双赢应该加强成员关系理首先应制定明确整体目标具体细化行单务环环相扣落实位效提供渠道运行效率奠定基础次配合推行目标理加强绩效考核需渠道成员提供必服务技术支持帮助渠道成员实现目标建立完善绩效考核制度提供渠道成员积极性制定合理完善渠道成员关系系统科学系统理渠道成员关系
3．建立渠道成员关系理(CRM)系统
建立渠道成员关系理关系CRM系统现渠道成员进行分类理重新制定渠道成员档案档案原资料信程度增加渠道成员销售情况消费者意见反馈渠道成员档案客户档案渠道成员客户市场理手段工具渠道成员客户进行全方位理建立信息处理系统形成信息收集反馈整理处理运作完整系统决策层决策销售部门制定营销策略提供CRM系统满足特殊需求提高满意度培养维护渠道成员忠诚度改善渠道成员间关系优化盈利实现整体目标
参考文献
[1] 中国房产估价师房产纪学会房产基制度政策 2013（5）
[2] 中国房产信息集团克尔瑞（中国）信息技术限公司房产开发销售策划北京中国济出版社2011
[3] 王辉营销渠道理前渠道理新发展[J]中央财学学报2012(9)7~10
[4]武发德 黄建华核心销商联盟评价体系研究[J]济师2009（6）
[5]沙振权 王建华营销渠道整合模型国企业启示[J]商讯商业济文荟2005（3）
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