产品品牌策略研究
品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍识某销售者某群销售者产品效劳竞争手产品效劳区开菲利普科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌根底品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场钱
二品牌策略决策
1产品否品牌品牌决策答复首问题品牌企业处建立品牌钱责容视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购置产品品牌
2果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业开展战略决策
3品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：
〔1〕单品牌策略企业产品采品牌
〔2〕品牌策略企业产品线品牌
〔3〕类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌
〔4〕企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
三品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业开展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
四品牌统延伸
定位师艾里斯说名称品牌吊潜顾客心智中产品阶梯挂钩定位时代中企业作第项重营销决策便产品取名称微软 Windows95试版时代号CHICAGO〔芝加哥〕难想象区域名称会成日风行世界产品世界PC机翻开视窗〞件然事情谁愿翻开芝加哥〞呢？
品牌站位置位置站品牌呢？方生产果汁饮料企业苹果菠萝蜜桃香蕉等等系列产品命名名称呢？蓝田集团品牌莲子汁野藕汁等健力宝集团橙汁菠萝汁荔枝汁等相反例子碧泉柠檬茶什开展出碧泉菠萝茶碧泉西瓜茶呢？碧泉愿意然碧泉事实已确立柠檬茶〞第位置延伸必须牺牲位置健力宝什呢？系列果汁饮品生产位置失橙汁饮品第位置
1品牌命名
谓名称艺术家言符号区分甲乙然艺术家错：枝玫瑰名称闻起会香想闻想闻东西中文直译毒药〔POISON〕香水会意译百爱神〞畅销？P&G进入台湾宝硷〞陆更改宝洁〞真正行销开口乐伟哥样品牌成功半名称亲
什样名称会称名称呢？响称王称霸固然听长久巨倒霸王关门太子奶喝采明证名称会满足许条件国际性现代感简洁音韵谐气重复寓义深刻品味文化涵丰富等等非绝实力惜巨资传播毫意义品牌柯达什东西？美元堆起谓概念品牌强行胶卷粘起富士什东西？富士座山铺日元然成胶卷乐凯呢？样中性名称放什产品行谁第放谁确立位置想改放位置非动更金钱
口乐然天生饮料英文中文品牌成长确立代位置成功势必然口乐字面三层意思：成分原料中含口提神作心情舒畅二产品类引发精神愉悦乐〞杜撰产品类名称文化精神素吸引三种喝饮料暗示联想口然乐饮料
国品牌中名称者娃哈哈知道童产品目标消费群界定非常清楚初传播定位广告宣传确实针童延伸产品线纯洁水非常乐拓展改变策略跷跷板原理次证明非常乐越成功娃哈哈品牌越疲弱正企业期相反国忠告娃哈哈助娃哈哈品牌推出非常乐应该扶正非常乐〞副品牌独立成长娃哈哈〞品牌已挂钩童顾客心智中成心智越背离童心智越远
康师傅站位置干净卫生亲切信赖样例子：太太口服液士兵酒联想电脑养生堂保健食品等等
2品牌延伸误区
康佳〞说旗产品彩电 VCD统统冠作康佳〞连新马移动 搭康佳〞号便车原简单康佳〞已进入顾客心智产品效挂钩〞顾客言爱屋乌效果果已挂钩〞顾客心智吊阶梯想换挂钩〞统统吊阶梯错特错
举例子P&G说产品阵容里没采公司名称宝洁公司项产品准确定位确保项产品类消费者心智中占适位置海飞丝钩〞住头皮屑顾客飘柔钩〞住想洗发护发二合顾客潘婷钩〞住追求营养健康顾客沙宣钩〞住黑亮光泽锁住水份顾客挂钩〞挂方设想挂钩〞怕宝洁〞金字招牌说出宝洁〞究竟会动顾客？类产品姑需细分定位况类市场呢？
巨说开始钩住电脑软件户接着挂钩钩房产投机〞者挂钩想钩保健品消费者市场中时针减肥健脑瘦聪明呢聪明定瘦？
品牌延伸误区样例子活力28洗衣粉企业生产纯洁水撰文说喝总觉股洗衣粉味活力28挂钩挂顾客心智某阶梯推演开然洁净东西洁净程中身定会洁净抹布顾客心智怕合理试图改变
3品牌统误区
品牌统搭便车陷阱谓品牌统然假设干品牌生购年三九集团收购南方家矿泉水厂原品牌消灭冠999想999品牌效应迅速拉动销售道理样999挂钩挂富营养〞阶心智阶梯祛病必然种伤害营养〞相反程三九兼东北家白酒企业冠999品牌说卖挺火药〞酒〞心智真某种相通颇耐寻味
品牌延伸品牌统实际件事情两开展路径结果殊途品牌延伸品牌延展开介入领域赋予产品名称海尔冰箱彩电电脑品牌统领域产品品牌统合实际操作中常常选具价值品牌问题具价值品牌必然挂钩挂顾客心智某阶梯统合品牌托延展品牌须提防陷阱二致
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产品品牌策略研究
品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍识某销售者某群销售者产品效劳竞争手产品效劳区开菲利普科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌根底品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场钱
二品牌策略决策
1产品否品牌品牌决策答复首问题品牌企业处建立品牌钱责容视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购置产品品牌
2果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业开展战略决策
3品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：
〔1〕单品牌策略企业产品采品牌
〔2〕品牌策略企业产品线品牌
〔3〕类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌
〔4〕企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
三品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业开展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
四品牌统延伸
定位师艾里斯说名称品牌吊潜顾客心智中产品阶梯挂钩定位时代中企业作第项重营销决策便产品取名称微软 Windows95试版时代号CHICAGO〔芝加哥〕难想象区域名称会成日风行世界产品世界PC机翻开视窗〞件然事情谁愿翻开芝加哥〞呢？
品牌站位置位置站品牌呢？方生产果汁饮料企业苹果菠萝蜜桃香蕉等等系列产品命名名称呢？蓝田集团品牌莲子汁野藕汁等健力宝集团橙汁菠萝汁荔枝汁等相反例子碧泉柠檬茶什开展出碧泉菠萝茶碧泉西瓜茶呢？碧泉愿意然碧泉事实已确立柠檬茶〞第位置延伸必须牺牲位置健力宝什呢？系列果汁饮品生产位置失橙汁饮品第位置
1品牌命名
谓名称艺术家言符号区分甲乙然艺术家错：枝玫瑰名称闻起会香想闻想闻东西中文直译毒药〔POISON〕香水会意译百爱神〞畅销？P&G进入台湾宝硷〞陆更改宝洁〞真正行销开口乐伟哥样品牌成功半名称亲
什样名称会称名称呢？响称王称霸固然听长久巨倒霸王关门太子奶喝采明证名称会满足许条件国际性现代感简洁音韵谐气重复寓义深刻品味文化涵丰富等等非绝实力惜巨资传播毫意义品牌柯达什东西？美元堆起谓概念品牌强行胶卷粘起富士什东西？富士座山铺日元然成胶卷乐凯呢？样中性名称放什产品行谁第放谁确立位置想改放位置非动更金钱
口乐然天生饮料英文中文品牌成长确立代位置成功势必然口乐字面三层意思：成分原料中含口提神作心情舒畅二产品类引发精神愉悦乐〞杜撰产品类名称文化精神素吸引三种喝饮料暗示联想口然乐饮料
国品牌中名称者娃哈哈知道童产品目标消费群界定非常清楚初传播定位广告宣传确实针童延伸产品线纯洁水非常乐拓展改变策略跷跷板原理次证明非常乐越成功娃哈哈品牌越疲弱正企业期相反国忠告娃哈哈助娃哈哈品牌推出非常乐应该扶正非常乐〞副品牌独立成长娃哈哈〞品牌已挂钩童顾客心智中成心智越背离童心智越远
康师傅站位置干净卫生亲切信赖样例子：太太口服液士兵酒联想电脑养生堂保健食品等等
2品牌延伸误区
康佳〞说旗产品彩电 VCD统统冠作康佳〞连新马移动 搭康佳〞号便车原简单康佳〞已进入顾客心智产品效挂钩〞顾客言爱屋乌效果果已挂钩〞顾客心智吊阶梯想换挂钩〞统统吊阶梯错特错
举例子P&G说产品阵容里没采公司名称宝洁公司项产品准确定位确保项产品类消费者心智中占适位置海飞丝钩〞住头皮屑顾客飘柔钩〞住想洗发护发二合顾客潘婷钩〞住追求营养健康顾客沙宣钩〞住黑亮光泽锁住水份顾客挂钩〞挂方设想挂钩〞怕宝洁〞金字招牌说出宝洁〞究竟会动顾客？类产品姑需细分定位况类市场呢？
巨说开始钩住电脑软件户接着挂钩钩房产投机〞者挂钩想钩保健品消费者市场中时针减肥健脑瘦聪明呢聪明定瘦？
品牌延伸误区样例子活力28洗衣粉企业生产纯洁水撰文说喝总觉股洗衣粉味活力28挂钩挂顾客心智某阶梯推演开然洁净东西洁净程中身定会洁净抹布顾客心智怕合理试图改变
3品牌统误区
品牌统搭便车陷阱谓品牌统然假设干品牌生购年三九集团收购南方家矿泉水厂原品牌消灭冠999想999品牌效应迅速拉动销售道理样999挂钩挂富营养〞阶心智阶梯祛病必然种伤害营养〞相反程三九兼东北家白酒企业冠999品牌说卖挺火药〞酒〞心智真某种相通颇耐寻味
品牌延伸品牌统实际件事情两开展路径结果殊途品牌延伸品牌延展开介入领域赋予产品名称海尔冰箱彩电电脑品牌统领域产品品牌统合实际操作中常常选具价值品牌问题具价值品牌必然挂钩挂顾客心智某阶梯统合品牌托延展品牌须提防陷阱二致
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