网络环境消费者行研究
摘
着网络济发展世界国网络济研究深度广度提高取显著成果网络济条件消费者行改变研究未受应重视文网络市场环境分析入手简单介绍传统条件消费行模式消费特征通消费者信息空间认知活动方式等研究探讨网络环境消费者行特征传统消费者行模式相发生变化分析影响消费行变化素探索适应网络条件消费者行变化市场营销策略
进行网交易活动处环境研究行特征条件网市场虚拟市场群网口组成成分块市场集合十年快速发展中国互联网已形成规模互联网应走元化工作学生活中越越互联网整社会运行搭互联网快车互联网烙印互联网已单行业互联网发展成深入国行业社会众互联网
传统条件消费者已形成特消费行模式消费特征进行简单分析文分析网络环境消费者行模式消费特征网络环境消费者呈现出性消费回消费需求差异性消费动性增强购买方便性需求购物乐趣追求存价格然影响消费心理重素网络消费然具层次性网络消费者需求具交叉性网络消费需求超前性诱导性网络消费中女性占导位等特点影响消费者行模式素方面包括产品身素消费者心理素网络身优势消费者收入素社会素等等
互联网产生迅速发展市场营销产生深刻重影响时消费行变化必然求企业制定新市场营销策略适应变化正确认识影响企业适应新环境更细分市场采先进营销手段方法满足消费需求具重意义文简单4P方面探讨适应网络环境消费者特征市场营销策略
关键词： 网络市场环境 消费者行模式 消费特征 影响素 市场营销策略
THE STUDY OF THE CONSUMER BEHAVIOER MODE AND CONSUMPTION CHARACTERISTIC UNDER THE ENVIORNMENT OF THE NETWORK
ABSTRACT
The study on cybereconomy of countries all over the world is improved a lot no matter on the depth and scope with the development of cybereconomy make remarkable achievement but in research that consumer behaviour change under cybereconomy terms has not been paid attention to This text from market environment analyse start with to network introducing consumer behavior mode and consumption characteristic under the traditional condition briefly from this text passing consumer's study on way of the cognitive activity of information space etc Correctly probing into consumer behaviour characteristic and change that compared with traditional consumer behaviour mode takes place under the environment of network mainly is it may influence main factor that consumer behavior change to analyse is it meet network marketing tactics that the consumer behaviour changes under the terms to explore
Key Words Network market environment Consumer behaviour mode Consumption characteristic Influence factor Marketing tactics
目录
摘
ABSTRACT
前言…………………………………………………………………………………………………………… 5
第1章 网络市场环境概况…………………………………………………………………… 6
11 网络市场发展 ┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉…………………… 6
111网络市场概况 ………………………………………………┉┉…………6
112网络市场商业应发展 ……………………………………………………6
113网络市场商业应环境完善 ……………………………………………… 7
12 网络市场轮廓分析 ………………………………………………………………7
121国网络市场规模 …………………………………………………………… 7
122国网民基特征 ………………………………………………………… 7
123国网民网特征 ……………………………………………………… 8
124国网民网购买行特征 ……………………………………………… 8
125网企业目 ………………………………………………………… 9
13 网络市场性质 …………………………………………………………………… 9
第2章 传统条件消费行模式 …………………………………………………………10
21 传统消费者行模式 ……………………………………………………………10
211消费者购买行基模式 ……………………………………………………10
212消费者购买决策程 …………………………………………………………10
22 传统条件消费者特征 …………………………………………………………11
第3章 网络环境消费者行模式消费特征 ……………………………………………12
31消费者网络信息空间认知 ………………………………………………………12
311 消费者网络信息空间认知活动方式………………………………… 12
312消费者网络信息空间认知活动特征 ……………………………………13
32 网络环境消费者行特征 ……………………………………………………… 14
321 网络环境消费者行特征 …………………………………………… 14
322 网络环境消费者消费新特点 ………………………………………… 14
33 网络环境消费者行变化 …………………………………………………… 15
331 网络环境消费者购买程 …………………………………………… 15
332 网购物类型 …………………………………………………………… 17
333 网络环境消费者行改变 …………………………………………… 18
34影响消费者行模式消费特征素 ………………………………………… 18
341产品素 …………………………………………………………………… 18
342心理影响素 ……………………………………………………………… 19
343收入影响素 …………………………………………………………………20
344社会影响素 …………………………………………………………………21
第4章 适应网络环境消费者行变化市场营销策略 ………………………………22
41市场营销观念转变 ………………………………………………………………22
42科学细分市场满足更加样化消费需求 ……………………………………22
43产品策略 ……………………………………………………………………………23
44价格策略 ……………………………………………………………………………23
45销售渠道策略 ………………………………………………………………………24
46促销策略 ……………………………………………………………………………24
第5章 总结 ………………………………………………………………………………… 25
参考文献 ………………………………………………………………………………………26
谢辞 ……………………………………………………………………………………………27
前言
21世纪数字核心信息时代数字化信息化网络化21世纪时代特征网络济时代数字式信息获取操传输越越重视直改变着企业企业间企业消费者间关系改写着消费者行准信息技术发展极促进电子商务网络交易电子货币电子金融市场高速发展
普遍关注网络济运行技术安全信等问题时忽略重方面——作网络济体消费者身行特征改变根消费者行变化采取相应策促进网络济健康快速发展已成影响国世界网络济效果素
年世界国网络济研究深度广度提高取显著成果例网络运行技术安全等问题断新解决方案提出第三方物流理探讨实践网络济时代商品实物配送问题解决关网交易模式商业机制方面探讨更仁者见仁智者见智等等网络济条件消费者行改变研究未受应重视回顾全球网络济发展实践中会发现网店铺众交易额众网络公司负债营等等中原没认真分析研究网络济市场环境变化消费者行改变采取相应策文网络市场环境分析入手简单介绍传统条件消费行模式消费特征通消费者信息空间认知活动方式等研究探讨网络环境消费者行特征传统消费者行模式相发生变化分析影响消费行变化素探索适应网络条件消费者行变化市场营销策略
第1章 网络市场环境概况
非典带启示：消费者已充分认网络带价值网络济蕴藏着发展限生机分析进行网交易活动处环境研究行特征条件网市场虚拟市场群网口组成成分块市场集合[1] 网络市场概念解释数观点认核心虚拟市场
1]章介绍网络市场发展轮廓网络市场特征分析
11 网络市场发展
111网络市场概况
企业开展网络营销活动空间电子虚拟市场(Electronic Marketplace称网虚拟市场：CyberMarket统简称网市场)网市场Internet企业政府组织网民组成市场网市场扩张速度发展直接影响着电子商务发展速度前景
网市场商务应发展起源20世纪70年代EDI应国海关早引入EDI进行报关年发展完善目前企业企业部通网申请报关电子商务迅速发展始Internet商业应发展目前电子商务活动发展较快网销售网促销网服务国网市场处起步阶段2003年国网络广告市场规模达108亿元民币前年增长120年全球网络广告市场支出高达115亿美元国全球市场中份额1美国等发达国家相国网络市场够发达足显现出国电子商务发展巨潜力政府职部门导面国际商务综合网站纷纷开通国企业开拓全球市场推波助澜
112网络市场商业应发展
推动电子商务应首先必须解决企业网问题型企业应积极扶持网拓展网业务参全球竞争特IT行业企业先行起表率作中企业需提供技术支持培训服务提供集中开拓电子商务业务架构模式避免单独建造网站昂贵费次促进电子商务消费市场发展积极发展网零售服务政府机构必须解电子商务发展趋势调整政策引导电子商务发展
113网络市场商业应环境完善
传统实物市场进行商务活动赖商务环境(：银行提供支付服务媒体提供宣传服务法律配套服务等)基网络营销交易系统包括企业网络营销站点电子支付系统实物配送系统三部分组成力推动电子商务发展中国民银行牵头国商业银行联合成立联合认证(Certified Access)委员会网交易提供认证服务保证交易合法性识性国商业银行纷纷开通网支付服务推动国网络营销发展坚实基础
须认识国网络营销环境滞发展需加强完善关法律出台相关政策扶持网络营销发展势必行首先推动商业银行网络化发展建立完善电子支付体系电子交易支付结算手段政府必制定出相应政策法规次引导扶持全国性物流配送公司迅速成长第三完善现法律法规保证电子交易合法性保护隐私防范网犯罪建立电子商务安全认证法律机制电子商务发展提供宽松济政策环境遵循网交易原额外征税原
12 网络市场轮廓分析
121国网络市场规模
然中国Internet起步较晚1994年接入Internet国网市场快速增长形成定网市场规模根国网络理机构CNNIC第十五次（2005年）统计表明报告显示国网户总数9400万半年前增长8中宽带网数达4280万网计算机达4160万台半年前增长146CN注册域名数网站数分达43万669万分半年前增长5万42万网络国际出口带宽总数达74429MIPv4址总数59945728分半年前增长3821[2] 数源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
2]
报告中出十年快速发展中国互联网已形成规模互联网应走元化工作学生活中越越互联网整社会运行搭互联网快车互联网烙印互联网已单行业互联网发展成深入国行业社会众互联网
122国网民基特征
网民年龄方面调查结果表明国704网民年龄30岁年轻构成国网民体网民特征结构方面着互联网国普网民特征结构整体逐渐趋合理期学生等年轻网民增长较引起特征结构方面例数前相呈种徘徊反复状态目前网民结构中男性未婚35岁科月收入2000元学生技术员等例分网民特征数中占相位
网民网基轮廓家中网费费方式月实际花费网费部分100元771网民采费网101网民公费网公费费均占128见费然网民网费源476获取信息作网目紧网目休闲娱乐(189)交友(149)[3][4] 数源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
3]
123国网民网特征
网络应报告显示网途进步元化发展关注信息容功涉范围更深更广户网关注信息单新闻报告显示户网常查询信息中教育信息占293汽车信息占138求职招聘信息占242互联网服务业务方面：电子邮件搜索引擎网银行线交易网络广告网络新闻网络游戏等服务业务然快速发展着中电子邮箱然关注互联网应收费免费邮箱户满意度均提高分326719
4]
报告时显示网民周网132时41天周网时数半年前相增加09时网民周网时间出互联网越越频繁初电子邮箱查询新闻现丰富网络应服务互联网日常生活渗透性越越强互联网应深度广度前景广阔纯网应业务网传统商业产业链互动需求求广互联网企业传统行业研究网民消费需求网民需求导提供种更丰富网服务
124国网民网购买行特征
调查结果相类似书刊然户网购买商品587户年网购买书刊电脑相关产品音器材制品分355295选率位居第二三位通讯类(18)礼品服务(138)教育学服务(129)生活家居类(118)户购买较商品
问户希网络更提供种类产品时书刊（515）电脑相关产品（464）教育学服务(336)户提提较次音器材制品（315）通讯类（291）礼品服务（27）生活家居类（248）票务服务（232）具体见图1
图1 户实际购买希网络提供商品种类[5]资料源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
5]
125网企业目
企业网已成气候天企业网目更加明确单纯建站理已满足企业网走市场需求数企业希效网站推广方案企业网服务商说忽视契机
13 网络市场性质
网络市场具全球化开放性样化性化时性虚拟性等种特征中虚拟性网市场区现实市场根网络营销中顾客见实物商家（部分情况网站）该商品描述顾客通商家描述判断确定该产品买度网络市场基兴趣点划分形形色色社区虚拟市场顾客卖益顾客处虚拟社区身特性卖利益扩市场新机会关
第2章 传统条件消费行模式
研究网络环境消费行模式消费特征首先必须解传统条件消费行模式消费特征样二者做较差章研究传统条件消费者行模式消费特征
21 传统消费者行模式
211消费者购买行基模式
消费者购买行研究关键弄清消费者系列问题 决策 ①谁参购买活动（Who） ②购买什商品（What） ③什购买（Why） ④什时候购买（When） ⑤什方购买（Where） ⑥准备购买少（How much） ⑦购买（How） 决策作出消费者外部刺激产生心理活动结 果外部刺激消费者接收定心理程（购 买者黑箱）产生见行反应做消费者购买行 模式 谓黑箱指暂时法分解剖开直接观察 部结构分解剖开结构功遭破坏系统 黑箱概念相意义：系统体讲黑 箱黑箱着体认识提高黑箱转化 灰箱白箱消费者心理程企业言易捉摸 概念企业讲消费者购买行分析研究 重恰恰消费者黑箱中发生情况分析研究便 安排适市场营销刺激消费者产生利企业市场营 销反应验表明消费者黑箱中包括两方面 购买者特性’会影响购买者外界刺激反应二购 买者决策程会直接决定购买者选择基模式见图2
营销刺激刺激 购买者黑箱 购买者反应
图2 购买者行基模式[6] 图根：苏亚民现代营销学消费者行模式首济贸易学出版社中国外济贸易出版社2004绘制
6]
212消费者购买决策程
顾客购买决策程确认需搜集信息评价选择决定购买购行五环节构成
面简分析五阶段见图3
确认 搜集 评估 决定 购
需 信息 选择 购买 行
图3 购买者决策程五阶段[7] 图根：苏亚民现代营销学消费者购买程首济贸易学出版社中国外济贸易出版社2004绘制
7]
（1）需求确认
购买程开始需求确认——购买者认识问题需求购买者觉察目前实际状况理想状况差异需求部刺激引起外部引起
（2）信息寻求
产生需求消费者会会寻求更信息果消费者动机强烈周围现成满意产品消费者极进行直接购买
消费者列源中寻求信息： ①源：家庭朋友邻居熟②商业源：广告销售员销商包装陈列 ③公源：众媒体消费者信誉机构 ④验源：接触检查某产品
（3）选择评价
营销员应解选择评价——消费者利信息评价供选择品牌做出抉择首先消费者会产品成系列产品属性集合次消费者会根独特需希区属性重性程度第三消费者会形成系列关属性中品牌性品牌信念第四消费者期产品全部满意程度属性水变化第五消费者通某种评价程序形成品牌态度
（4）购买决策
般说消费者购买决策购买爱品牌购买意购买决策间会受两素影响第态度第二素预料情况素
（5）购买行
购买产品消费者会满意会满意答案消费者期产品觉察性间关系果产品未达消费者期消费者会失果达期消费者会满意果超出期消费者会惊喜公司明智举定期衡量顾客满意程度采取额外行动减少顾客购买满意程度
22 传统条件消费者特征
消费者需受种观客观素影响呈现出样性整体种需间呈现某性某般特性消费者市场需般特点特点表现：需限扩展性层次性复杂变性诱导性
第3章 网络环境消费者行模式消费特征
31消费者网络信息空间认知
称信息爆炸时代消费者网寻找需信息者利信息呢？企业政府网进行种交易行必然网络信息空间认知认知活动方面素差异消费者网络信息空间认知活动方式表现出特点解容研究网络环境消费行模式消费特征必
311 消费者网络信息空间认知活动方式
网络济条件消费者事交易活动项重务网络信息空间认知消费者进行网交易描述完成购物关务网络济条件进行浏览搜索相关商品信息购买决策提供需必信息实践购买决策购买行
消费者进行网交易程中网络信息空间认知活动三种方式：
①浏览（browsing）非正式机会性没特定目较程度赖信息环境
②搜索（exploring）定概念领域找新信息特点：搜集参考信息助达发现新信息终目消费者时常访问众信息源消费者兴趣演化赖信息背景变化
③寻找（searching）信息量信息集里寻找特定项目定位信息效方式
网交易程中消费者认知活动三种方式孤立进行交互动认知活动意图会信息活动程中逐渐变化渐趋明晰消费者活动目性达目效率求认知负荷信息空间标志形成信息空间概貌活动策略等认知维度方面差异表表示具体见表1
实际消费者进行网交易程中网络信息空间认知活动三种方式致彼相应
表1 三种认知活动差异
活动方式
目性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志赖
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高 低 高 高 低 低
312消费者网络信息空间认知活动特征
网消费者认知活动特征通掌握知识验具备认知力特点表现出
(1) 掌握知识验
① 网消费者职业专业属性网络济条件消费者职业专业分布等口统计特征反映群体消费者区群体知识验认知力行倾会特定网交互倾特征网销售策略市场细分具重意义
② 计算机网络验属性网消费者具备计算机力网络验表现出行特征差异计算机网络验属性区分首次偶尔常计算机三类三类具验网消费者信息系统求者说信息系统特点消费者重性适应性系统概貌效表征户概貌形成首次计算机户重系统结构表征信息空间特定标志偶尔者重常计算机户说提供信息访问快捷方式加速务完成
③完成特定网络务行频度具体户特定网购物站点实施购物关信息行频度户界面中信息象表征方式频度计算机应务绩效影响样
(2) 消费者认知力特点
①记忆容量限制注意特点带界面布局象位置结构关系交互表征方式等差异消费者网商店假想购物商品区商业空间提供种信息注意度反应表现出行特征差异相
②户体文化差异格特征差异会带相应系统表征差异汉文化环境户Internet字符数字等抽象概念认知力字母文化背景中户字符数字表征系统中绩效会稍逊激发起消费者网购物兴趣非字母文化背景环境网商店假想购物空间设计更重
③性格等差异会求特定设计表征倾接物理世界活动表征会减少网消费者负荷急躁型格特征消费者缺乏足够耐性喜欢效率低Web虚拟现实形式
32 网络环境消费者行特征
网络环境消费者特征研究逐渐出网络环境消费者性网络环境消费者特征继承某传统特征时呈现出新特点
321 网络环境消费者行特征
网络环境类搜索引擎e类 须走出家门作货三家
常范围进行选择较求购买商品价格底质量性商家欲通法手段获利概率零市场产品满足需求会动厂商表达想法觉觉参企业新产品开发等活动中前消费者动接受产品形成鲜明消费者通网络满足性化需求种行企业明确真正目标市场——动网搜寻信息企业行更针性避免传统中众作目标市场进行促销导致损失
322 网络环境消费者消费新特点
互联网商务出现消费观念消费方式消费者位正发生着重变化代消费者心理相呈现出新特点趋势
①性消费回相长历史时期工商业消费者作单独体进行服务时期性消费流代工业化标准化生产方式消费者性淹没量低成单化产品洪流中然没消费者心理完全样消费者细分市场心理认感已成消费者作出购买品牌产品决策先决条件性化消费正必度成消费流
②消费需求差异性仅仅消费者性化消费网络消费需求呈现出差异性网络消费者处时代环境产生需求网络消费者需求层次需求会事网络营销厂商想取成功必须整生产程中产品构思设计制造产品包装运输销售认真思考种差异性针消费者特点采取针性方法措施
③消费动性增强消费动性增强源现代社会确定性增加类追求心理稳定衡欲
④购买方便性需求购物乐趣追求存
⑤价格然影响消费心理重素
⑥网络消费然具层次性网络消费身种高级消费形式消费容说然分低级高级层次网络消费开始阶段消费者侧重精神产品消费网络消费成熟阶段消费者完全掌握网络消费规律操作网络购物定信感消费者会侧重精神消费品购买转日消费品购买
⑦网络消费者需求具交叉性网络消费中层次消费相互排斥具紧密联系需求间广泛存着交叉现象
⑧网络消费需求超前性诱导性
⑨网络消费中女性占导位
33 网络环境消费者行变化
班牙句古谚说：欲成斗牛士必先学做牛样道理想做营销工作定设身处站消费者立场摸清楚想法偏期解消费者购买行消费者营销员衣食父母营销运作成败否投信票（购买）决定
着手研究拟定营销策划前定先解目标消费者购买行便作续营销运作参考否果营销员昧市场信息闭门造车必然会失败基必消费者购买行加解便运筹帷幄制定出符合市场环境营销组合方面满足消费者需求方面增强身竞争力
Internet网络户作消费群体着传统市场消费群体截然特性开展效网络营销活动必须深入解网络户群体需求特征购买动机购买行模式Internet作信息沟通工具正成许兴趣爱趋群体聚集交流方形成特征鲜明网虚拟社区解虚拟群体特征偏网消费者行分析关键
331 网络环境消费者购买程
网络环境消费者购买程网络消费者购买行形成实现程网络环境消费者购买程粗略分五阶段：唤起需求收集信息较选择购买决策购评价
(1) 购买动机产生
网络环境购买程起点诱发需求消费者需求外素刺激产生消费者市场中出现某种商品某种服务发生兴趣产生购买欲消费者做出消费决定程中缺少基前提具备基前提消费者做出购买决定
网络营销说诱发需求动局限视觉听觉文字表述图片设计声音配置网络营销诱发消费者购买直接动方面讲网络营销消费者吸引具相难度求事网络营销企业中介商注意解产品关实际需求潜需求解需求时间程度解需求刺激素诱发进巧妙设计促销手段吸引更消费者浏览网页诱导需求欲
(2) 收集信息
购买程收集信息渠道两—部渠道外部渠道部渠道指消费者储存保留市场信息包括购买商品实际验市场观察购买活动记忆等外部渠道指消费者外界收集信息通道包括渠道商业渠道公渠道等
渠道提供消费者亲戚朋友事购买信息体会种信息体会某种情况购买者购买决策起着决定性作网络营销决忽视渠道作
商业渠道展览推销门推销中介推销类广告宣传等通厂商意识活动商品信息传播消费者网络营销信息传递网络广告检索系统中产品介绍包括信息服务商网页做广告中介商检索系统条目页广告产品介绍
般说传统购买程中消费者信息收集出动进行状况传统购买时信息收集网络购买信息收集带较动性网络购买程中商品信息收集通特网进行方面网消费者根已解信息通特网踪查询方面网消费者断网浏览寻找新购买机会消费层次网消费者具敏锐购买意识始终领导着消费潮流
(3) 较选择
消费者需求满足条件条件实际支付力没实际支付力购买欲种空中楼阁导致实际购买消费需求购买力相匹配较选择购买程中必少环节消费者条渠道汇集资料进行较分析研究解种商品特点性中选择满意种般说消费者综合评价考虑产品功性性样式价格售服务等
网络购物直接接触实物消费者网商品较赖厂商商品描述包括文字描述图片描述网络营销商产品描述充分吸引众顾客果产品描述分夸张甚带虚假成分永久失顾客
(4) 购买决策
网络环境消费者完成商品较选择便进入购买决策阶段传统购买方式相网络购买者购买决策许独特特点首先网络购买者理智动机占重较感情动机重较次网络购买受外界影响较部分购买决策做出家商量做出次网购物决策行较传统购买决策快
网络环境消费者决策购买某种商品时般必须具备三条件：第厂商信感第二支付安全感第三产品感树立企业形象改进货款支付办法商品邮寄办法全面提高产品质量参网络营销厂商必须重点抓三项工作样三项工作抓促消费者毫犹豫做出购买决策
(5) 事评价
消费者购买商品通购买选择进行检验反省重新考虑种购买否正确效否理想服务否周等问题种购评价决定消费者购买动
提高企业竞争力限度占领市场企业必须虚心倾听顾客反馈意见建议特网网络营销者收集消费者购评价提供天独厚优势方便快捷便宜电子邮件紧紧连接着厂商消费者厂商订单边附张意见表消费者购买商品时时填写厂商产品整销售程评价厂商网络收集评价通计算机分析纳迅速找出工作中缺陷足时解消费者意见建议时改进产品性售服务
332 网购物类型
网顾客般分三种类型动型购买者——迅速购买商品耐心购买者——进行某较进行购买分析型购买者——做出购买决策前进行量调查
消费者购买行功利型快乐型分前者达某种目完成某种务进行购买者通购买中感觉乐趣采取行功利型购买行通常合理推理相关务联系起购买行具针性讲求效率快乐型购买行表现购物娱乐性追求购物程刺激性高度参感快乐满足感体会购物程度现实逃避购买整购物程附带品网商店会功利型购买行予更关注购物快乐性网环境考虑够充分
网购物般分四种类型：
① 专门计划型购物：需求进入网商店前已确定消费者购买预计商品
② 般计划型购物：需求进入网商店前已确定购物者店根商品制造商确定满意商品
③ 提醒购物：网商店影响带顾客需求网广告促销活动带消费者需求
④ 完全计划购物：进入网商店前毫目
333 网络环境消费者行改变
消费者购买行改变网交易成种改变表现方面：
①某顾客消费行注重品牌转低价格着商品质量服务质量断提高消费者注意力转挑选便宜商品
②消费者购物时间呈降趋势消费者愿意花费量时间购物时间休闲
③消费者希享受高质量服务传统购物环境消费者会遇诸交通安全商场安全服务质量礼貌服务产品质量等问题收款台排队支付包商品带回家等烦琐购物程网交易实现消费者点击鼠标完成购物免购物中心嘈杂拥挤消费者享受悠闲心欲高质量服务
34影响消费者行模式消费特征素
谓消费者行指消费者满足家庭生活需发生购买商品决策行动消费者行受动机支配研究消费者购买行应先分析消费者需求欲影响消费者行素方面
341产品素
（1）产品特性
网市场传统市场根网消费者特征网销售产品首先考虑产品新颖性网消费者青年追求商品时尚新颖次考虑产品购买参程度消费者求参程度较高求消费者需现场购物体验产品般宜网销售类产品采网络营销推广功扩产品宣传辅助传统营销活动
（2）产品价格
消费者角度讲价格决定消费者购买唯素时消费者购买商品时肯定考虑素非常重素市场完全竞争市场市场明显特征完全垄断寡头垄断垄断竞争竞争存决定商品价格企业尤具垄断性质企业互联网出现创造完善市场机制创造条件互联网信息具透明性完全性等性等特点网营销价格互联网户言完全公开价格制定受行业类产品价格约束制约企业通价
格获高额垄断利润消费者选择权提高交易程更加直接现越开越企业通电子邮件进行议价网站设立价格讨区网通智化议价系统直接议价通台进行竞价拍卖等
外消费者互联网免费心理预期：网商品免费 价格应该传统销售渠道价格低网络市场传统营销市场相够减少营销活动中中间费额外信息费降低产品成销售费正互联网商业应巨潜力
（3）购物便捷性
方便快捷购物方式消费者购物时考虑素消费者选择网购物便捷性体现两方面：
时间便捷性网虚拟市场全天候提供销售服务时准备接顾客受限制
二商品挑选范围便捷性消费者足出户范围选择商品体消费者说购物 货家精心挑选单位采购进货员说进货渠道视野会局限少数定时定点订货会议者固定供应厂家会范围选择品质价格便宜方面实产品传统购物方式难做
（4）安全
影响消费者进行网络购物重素安全性性问题现阶段网络营销说问题根结底重安全问题1999年1月利新闻组中查普遍技术手段轻易举商业站点闯入美国军方控制卫星计算机系统网购物环节必须加强安全控制措施保护消费者购物程信息传递安全隐私树立消费者网站信心网络购物传统营销购物网消费般需先付款送货种购物方式更决定网络购物安全性性重
342心理影响素
消费者性心理包括消费者需动机兴趣理想信念世界观等性心理倾力气质性格等性心理特征影响消费者行素消费者购买决策收4种心理素影响
（1）动机
谓动机指推动进行活动部原动力（驱动力）激励行动原处清醒状态中事样样活动活动体具意义影响体需满足具样吸引力活动长久短暂定动机引起网络消费者购买动机指网络购买活动中网络消费者产生购买行某驱动力
动机种心理状态容易直接观察直接测量出根长期行表现陈说加解纳企业促销部门说通解消费者动机说明预测消费者行采取相应促销手段网络促销说动机研究更重网络促销种见面销售网络消费者复杂层次交织变购买行直接观察够通文字语言交流加想象体会
网络消费者购买动机基分两类：需求动机心理动机前者指种需求包括低级高级需求引起购买动机者认识感情意志等心理程引起购买动机
（2）知觉
知觉指选择组织解释外信息构成心世界景象种程受动机激发会准备行动激发行动取决情况知觉处相激发状态客观情况两情况知觉产生行
（3）学
学指验改变行数类行学中类学通动刺激提示反应增强等相互作产生动指迫采取行动强刺激刺激指某种象予 提示诱驱动力提示较微弱刺激决定时反应反应指刺激做出回应行增强指获行结果正效应身刺激反应会进步加深
（4）信念态度
信念指某事物持想法态度指某事物观念始终持评价情感行动倾通行动学程会形成某信念态度观念影响购买决策公司应该符合消费者已信念态度
343收入影响素
市场营销济环境指企业市场营销活动面外部社会济条件具体说指社会购买力通常影响购买力水素3方面
（1）消费者收入
消费者收入指消费者实际收入实际收入名义收入完全致决定购买实际收入营销员应注意实际收入变动趋势
（2）消费者支出
消费者支出指支出结构需求结构变化市场营销影响消费者支出取决消费者收入水种收入水具体表现支配收入意支配收入两方面
（3）居民储蓄消费信贷
消费者收入定时储蓄数量越现实支出数量越影响企业产品销售量时居民储蓄越潜购买力越强消费者信贷影响购买力重素消费者仅货币收入购买需商品信贷购买商品
344社会影响素
社会素指消费者周围产生影响中参考群体家庭角色位重参考群体影响态度意见价值观团体分两类：成员团体——身成员团体家庭事业工会等理想团体——非成员愿意属团体知名运动员影视明星等消费者行相影响力参群体消费者购买行影响表现三方面：
①参群体消费者展示出新行模式生活方式
②消费者效仿参群体愿消费者某事物法某产
生态度会受参群体影响
③参群体促行趋某种致化影响消费者某产品品牌
选择
社会文化消费者购买行影响作点网络环境例外类某种社会生活久久必然会形成某种特定文化包括定态度法价值观念道德规范世代相传风俗惯等文化影响欲行重素企业高理层作出市场营销决策时必须研究种文化动
第4章 适应网络环境消费者行变化市场营销策略
电子商务指利电子手段进行商业贸易等活动商务活动电子化网络化数字化产生迅速发展市场营销产生深刻重影响时消费行变化必然求企业制定新市场营销策略适应变化正确认识影响企业适应新环境更细分市场采先进营销手段方法满足消费需求具重意义
41市场营销观念转变
市场营销观念营实践思想总结指导市场济行纲领准根信息环境变化制定适应消费者行市场营销策略首先市场营销观念转变入手
传统市场营销观念认市场二维企业营销活动受理环境交通工具限制信息技术出现带没理约束空间限制三维市场企业花费成通特网建立全球贸易网步位成跨国公司
传统市场营销观念认消费者购买行动信息技术出现信息环境改变企业消费者间通特网连接种购物方式特征消费者导性购物意愿掌握消费者手中传统销售商顾客推销方法改变消费者导行销消费者通交互媒介查询关商品服务信息变动动
传统市场营销相Web环境网络营销通网虚拟商店消费者提供商品服务企业须设立店面店房装潢摆放货品服务员等等须网设立网址利网收集信息通销商送货门方便快捷降低营成
42科学细分市场满足更加样化消费需求
市场营销理实践告诉：规模企业满足全体买某种产品互差异整体需求谁需服务企业种营抉择市场营销重前提根消费者需欲购买行购买惯等方面明显差异性某产品市场整体划分干消费者群市场细分基础企业根资源状况产品性质市场环境等素设计产品服务系列满足消费群体需作目标市场
信息技术发展消费者商品服务选择余越越期产品根需专门设计彼迥异消费群体增加意味着群体提供特制产品特服务难度更社会分解群中代表性更难找进确认群需求难度越越社会总样化增强群体需范围会广泛差异增解决问题必须更加广泛深入收集关消费者更更全面信息进步做市场细分目标市场选择工作制定企业营销策略程中新样化求考虑进通生产营活动千方百计满足样化需求
43产品策略
网络环境消费者通特网选择产品产品结构产品组合服务提出具体求企业根消费者选择时改进产品完善服务消费者需求时满足通消费者反馈种信息收集整理分析市场类产品相关信息分析较判断企业产品生命周期处阶段根市场环境变化采取相应策时开展新产品开发销售
特网表现出信息称性企业顾客时进行信息交换产品开发中企业迅速顾客提供新产品结构性等方面资料进行市场调查顾客时意见反馈企业提高企业开发新产品速度降低开发新产品成
网络环境企业通特网迅速建立更改产品项目应特网进行产品推广高速度低成实现产品项目营销方案调研改进企业产品设计生产销售服务等营销环节享信息互相交流促产品开发方面满足顾客需限度实现顾客满意
44价格策略
产品价格制定考虑产品成补偿企业利润获取考虑消费者心理承受力Web环境特网互动性顾客企业产品价格进行协商特网实现消费者进行价格测试需特殊服务员需系统软件导引方法简单实施起非常容易消费者首先特网产品提出基求确定接受价格系统软件根价格限制显示满足求产品供消费者选择甚消费者设计组装产品企业提供产品进行适修改消费者限定先企业终生产产品基满足消费者产品性价格求
特网营造全球市场环境企业制定产品服务价格时考虑国际化素针国际市场需求状况价格情况确定企业价格策略Web环境企业助特网产品开发促销成降低进步降低产品价格时信息环境开放性互动性市场开放透明消费者产品价格进行充分较选择求企业低价格消费者提供产品服务
45销售渠道策略
网营销种销售渠道查询信息付款售服务等环节组成全程营销渠道网营销缩短生产厂商消费者间距离弱化中间商作生产商消费者间直接交易成样降低企业销售成避免推销员强迫促销消费者造成心理压力企业消费者间通特网全天候保持联络建立起长期合作关系
网络环境助特网建立起会员网络网络济条件企业营销重渠道通会员制促进顾客相互间联系交流顾客企业联系交流培养顾客企业忠诚度顾客融入企业整营销程中会员网络成员互惠互利发展
46促销策略
传统促销方式企业通广告公关宣传员推销销售促进进行促销信息技术发展企业营销带新契机促销方式花样翻新网促销网络形象网广告等日益显示出活力
助特网全球消费者企业联系交流直接企业咨询关产品服务问题时企业应文字图图片等技术消费者展示产品服务容解释解答消费者咨询网广告优势低廉价格卓著效率企业通投入电视类似效果广告瞬间送全球时种形式改消费者动接受广告特点消费者够根身需动搜寻广告寻找需产品服务
第5章 总结
电子商务发展已呈现出优势越越企业已利电子商务进行交易获利润时电子商务环境企业营销系列问题进行研究取理成果网络环境消费者行模式消费特征研究企业制定市场营销策略种启示值探讨方呢？
通查找文献利网络资源篇文探讨网络环境消费者行模式消费特征较浅显问题通简单分析传统条件消费者行模式消费特征较告诉企业掌握消费者特点制定相应营销策略时简单分析影响消费者行模式素便更网络环境解消费者解消费者心理等等顾客营理念占导位条件谁掌握消费者心理谁竞争中取胜取导位适应网络环境消费者行模式市场营销策略4P方面作简单探索
着网络济断发展消费者行模式消费特征固定变段时间研究显现出消费者特点时济环境特征侧面反映模式特点会着济发展改变时期研究具实性
参考文献
1鄢Internet市场营销华南理工学出版社2003
2特网：httpwwwcnnicnetcn
3特网：httpwwwmarketingmannet
4苏亚民现代营销学消费者行模式首济贸易学出版社中国外济贸易出版2004
5卢泰宏杨晓燕互联网营销教程广东济出版社2000
6骆永华黄璜灵动电子商务新华出版社2005
7杨坚争电子商务原理应（4版）西安电子科技学出版社 2004 1
8王长征消费者行学武汉学出版社 2003
9Gary P Schneider Electronic Commerce[M]北京：机械工业出版社20042
10Charles FHofackerJohn Wiley&SonsInternet Marketingthird edition
谢辞
毕业文设计充满暖意五月结束整设计程历概三月时间三月时间里幸杨坚争教授亲指导进行毕业文设计次杨老师见面沟通悉心指导终次修改修改完成次文设计学生活画圆满笔
里首先感谢指导进行文设计杨坚争教授帮助利完成毕业文设计时感谢商学院毕业文设计指导组位领导老师感谢提供实践机会
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摘
着网络济发展世界国网络济研究深度广度提高取显著成果网络济条件消费者行改变研究未受应重视文网络市场环境分析入手简单介绍传统条件消费行模式消费特征通消费者信息空间认知活动方式等研究探讨网络环境消费者行特征传统消费者行模式相发生变化分析影响消费行变化素探索适应网络条件消费者行变化市场营销策略
进行网交易活动处环境研究行特征条件网市场虚拟市场群网口组成成分块市场集合十年快速发展中国互联网已形成规模互联网应走元化工作学生活中越越互联网整社会运行搭互联网快车互联网烙印互联网已单行业互联网发展成深入国行业社会众互联网
传统条件消费者已形成特消费行模式消费特征进行简单分析文分析网络环境消费者行模式消费特征网络环境消费者呈现出性消费回消费需求差异性消费动性增强购买方便性需求购物乐趣追求存价格然影响消费心理重素网络消费然具层次性网络消费者需求具交叉性网络消费需求超前性诱导性网络消费中女性占导位等特点影响消费者行模式素方面包括产品身素消费者心理素网络身优势消费者收入素社会素等等
互联网产生迅速发展市场营销产生深刻重影响时消费行变化必然求企业制定新市场营销策略适应变化正确认识影响企业适应新环境更细分市场采先进营销手段方法满足消费需求具重意义文简单4P方面探讨适应网络环境消费者特征市场营销策略
关键词： 网络市场环境 消费者行模式 消费特征 影响素 市场营销策略
THE STUDY OF THE CONSUMER BEHAVIOER MODE AND CONSUMPTION CHARACTERISTIC UNDER THE ENVIORNMENT OF THE NETWORK
ABSTRACT
The study on cybereconomy of countries all over the world is improved a lot no matter on the depth and scope with the development of cybereconomy make remarkable achievement but in research that consumer behaviour change under cybereconomy terms has not been paid attention to This text from market environment analyse start with to network introducing consumer behavior mode and consumption characteristic under the traditional condition briefly from this text passing consumer's study on way of the cognitive activity of information space etc Correctly probing into consumer behaviour characteristic and change that compared with traditional consumer behaviour mode takes place under the environment of network mainly is it may influence main factor that consumer behavior change to analyse is it meet network marketing tactics that the consumer behaviour changes under the terms to explore
Key Words Network market environment Consumer behaviour mode Consumption characteristic Influence factor Marketing tactics
目录
摘
ABSTRACT
前言…………………………………………………………………………………………………………… 5
第1章 网络市场环境概况…………………………………………………………………… 6
11 网络市场发展 ┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉…………………… 6
111网络市场概况 ………………………………………………┉┉…………6
112网络市场商业应发展 ……………………………………………………6
113网络市场商业应环境完善 ……………………………………………… 7
12 网络市场轮廓分析 ………………………………………………………………7
121国网络市场规模 …………………………………………………………… 7
122国网民基特征 ………………………………………………………… 7
123国网民网特征 ……………………………………………………… 8
124国网民网购买行特征 ……………………………………………… 8
125网企业目 ………………………………………………………… 9
13 网络市场性质 …………………………………………………………………… 9
第2章 传统条件消费行模式 …………………………………………………………10
21 传统消费者行模式 ……………………………………………………………10
211消费者购买行基模式 ……………………………………………………10
212消费者购买决策程 …………………………………………………………10
22 传统条件消费者特征 …………………………………………………………11
第3章 网络环境消费者行模式消费特征 ……………………………………………12
31消费者网络信息空间认知 ………………………………………………………12
311 消费者网络信息空间认知活动方式………………………………… 12
312消费者网络信息空间认知活动特征 ……………………………………13
32 网络环境消费者行特征 ……………………………………………………… 14
321 网络环境消费者行特征 …………………………………………… 14
322 网络环境消费者消费新特点 ………………………………………… 14
33 网络环境消费者行变化 …………………………………………………… 15
331 网络环境消费者购买程 …………………………………………… 15
332 网购物类型 …………………………………………………………… 17
333 网络环境消费者行改变 …………………………………………… 18
34影响消费者行模式消费特征素 ………………………………………… 18
341产品素 …………………………………………………………………… 18
342心理影响素 ……………………………………………………………… 19
343收入影响素 …………………………………………………………………20
344社会影响素 …………………………………………………………………21
第4章 适应网络环境消费者行变化市场营销策略 ………………………………22
41市场营销观念转变 ………………………………………………………………22
42科学细分市场满足更加样化消费需求 ……………………………………22
43产品策略 ……………………………………………………………………………23
44价格策略 ……………………………………………………………………………23
45销售渠道策略 ………………………………………………………………………24
46促销策略 ……………………………………………………………………………24
第5章 总结 ………………………………………………………………………………… 25
参考文献 ………………………………………………………………………………………26
谢辞 ……………………………………………………………………………………………27
前言
21世纪数字核心信息时代数字化信息化网络化21世纪时代特征网络济时代数字式信息获取操传输越越重视直改变着企业企业间企业消费者间关系改写着消费者行准信息技术发展极促进电子商务网络交易电子货币电子金融市场高速发展
普遍关注网络济运行技术安全信等问题时忽略重方面——作网络济体消费者身行特征改变根消费者行变化采取相应策促进网络济健康快速发展已成影响国世界网络济效果素
年世界国网络济研究深度广度提高取显著成果例网络运行技术安全等问题断新解决方案提出第三方物流理探讨实践网络济时代商品实物配送问题解决关网交易模式商业机制方面探讨更仁者见仁智者见智等等网络济条件消费者行改变研究未受应重视回顾全球网络济发展实践中会发现网店铺众交易额众网络公司负债营等等中原没认真分析研究网络济市场环境变化消费者行改变采取相应策文网络市场环境分析入手简单介绍传统条件消费行模式消费特征通消费者信息空间认知活动方式等研究探讨网络环境消费者行特征传统消费者行模式相发生变化分析影响消费行变化素探索适应网络条件消费者行变化市场营销策略
第1章 网络市场环境概况
非典带启示：消费者已充分认网络带价值网络济蕴藏着发展限生机分析进行网交易活动处环境研究行特征条件网市场虚拟市场群网口组成成分块市场集合[1] 网络市场概念解释数观点认核心虚拟市场
1]章介绍网络市场发展轮廓网络市场特征分析
11 网络市场发展
111网络市场概况
企业开展网络营销活动空间电子虚拟市场(Electronic Marketplace称网虚拟市场：CyberMarket统简称网市场)网市场Internet企业政府组织网民组成市场网市场扩张速度发展直接影响着电子商务发展速度前景
网市场商务应发展起源20世纪70年代EDI应国海关早引入EDI进行报关年发展完善目前企业企业部通网申请报关电子商务迅速发展始Internet商业应发展目前电子商务活动发展较快网销售网促销网服务国网市场处起步阶段2003年国网络广告市场规模达108亿元民币前年增长120年全球网络广告市场支出高达115亿美元国全球市场中份额1美国等发达国家相国网络市场够发达足显现出国电子商务发展巨潜力政府职部门导面国际商务综合网站纷纷开通国企业开拓全球市场推波助澜
112网络市场商业应发展
推动电子商务应首先必须解决企业网问题型企业应积极扶持网拓展网业务参全球竞争特IT行业企业先行起表率作中企业需提供技术支持培训服务提供集中开拓电子商务业务架构模式避免单独建造网站昂贵费次促进电子商务消费市场发展积极发展网零售服务政府机构必须解电子商务发展趋势调整政策引导电子商务发展
113网络市场商业应环境完善
传统实物市场进行商务活动赖商务环境(：银行提供支付服务媒体提供宣传服务法律配套服务等)基网络营销交易系统包括企业网络营销站点电子支付系统实物配送系统三部分组成力推动电子商务发展中国民银行牵头国商业银行联合成立联合认证(Certified Access)委员会网交易提供认证服务保证交易合法性识性国商业银行纷纷开通网支付服务推动国网络营销发展坚实基础
须认识国网络营销环境滞发展需加强完善关法律出台相关政策扶持网络营销发展势必行首先推动商业银行网络化发展建立完善电子支付体系电子交易支付结算手段政府必制定出相应政策法规次引导扶持全国性物流配送公司迅速成长第三完善现法律法规保证电子交易合法性保护隐私防范网犯罪建立电子商务安全认证法律机制电子商务发展提供宽松济政策环境遵循网交易原额外征税原
12 网络市场轮廓分析
121国网络市场规模
然中国Internet起步较晚1994年接入Internet国网市场快速增长形成定网市场规模根国网络理机构CNNIC第十五次（2005年）统计表明报告显示国网户总数9400万半年前增长8中宽带网数达4280万网计算机达4160万台半年前增长146CN注册域名数网站数分达43万669万分半年前增长5万42万网络国际出口带宽总数达74429MIPv4址总数59945728分半年前增长3821[2] 数源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
2]
报告中出十年快速发展中国互联网已形成规模互联网应走元化工作学生活中越越互联网整社会运行搭互联网快车互联网烙印互联网已单行业互联网发展成深入国行业社会众互联网
122国网民基特征
网民年龄方面调查结果表明国704网民年龄30岁年轻构成国网民体网民特征结构方面着互联网国普网民特征结构整体逐渐趋合理期学生等年轻网民增长较引起特征结构方面例数前相呈种徘徊反复状态目前网民结构中男性未婚35岁科月收入2000元学生技术员等例分网民特征数中占相位
网民网基轮廓家中网费费方式月实际花费网费部分100元771网民采费网101网民公费网公费费均占128见费然网民网费源476获取信息作网目紧网目休闲娱乐(189)交友(149)[3][4] 数源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
3]
123国网民网特征
网络应报告显示网途进步元化发展关注信息容功涉范围更深更广户网关注信息单新闻报告显示户网常查询信息中教育信息占293汽车信息占138求职招聘信息占242互联网服务业务方面：电子邮件搜索引擎网银行线交易网络广告网络新闻网络游戏等服务业务然快速发展着中电子邮箱然关注互联网应收费免费邮箱户满意度均提高分326719
4]
报告时显示网民周网132时41天周网时数半年前相增加09时网民周网时间出互联网越越频繁初电子邮箱查询新闻现丰富网络应服务互联网日常生活渗透性越越强互联网应深度广度前景广阔纯网应业务网传统商业产业链互动需求求广互联网企业传统行业研究网民消费需求网民需求导提供种更丰富网服务
124国网民网购买行特征
调查结果相类似书刊然户网购买商品587户年网购买书刊电脑相关产品音器材制品分355295选率位居第二三位通讯类(18)礼品服务(138)教育学服务(129)生活家居类(118)户购买较商品
问户希网络更提供种类产品时书刊（515）电脑相关产品（464）教育学服务(336)户提提较次音器材制品（315）通讯类（291）礼品服务（27）生活家居类（248）票务服务（232）具体见图1
图1 户实际购买希网络提供商品种类[5]资料源httpwwwcnnicnetcn中国互联网络信息中心第15次中国互联网络发展状况统计报告
5]
125网企业目
企业网已成气候天企业网目更加明确单纯建站理已满足企业网走市场需求数企业希效网站推广方案企业网服务商说忽视契机
13 网络市场性质
网络市场具全球化开放性样化性化时性虚拟性等种特征中虚拟性网市场区现实市场根网络营销中顾客见实物商家（部分情况网站）该商品描述顾客通商家描述判断确定该产品买度网络市场基兴趣点划分形形色色社区虚拟市场顾客卖益顾客处虚拟社区身特性卖利益扩市场新机会关
第2章 传统条件消费行模式
研究网络环境消费行模式消费特征首先必须解传统条件消费行模式消费特征样二者做较差章研究传统条件消费者行模式消费特征
21 传统消费者行模式
211消费者购买行基模式
消费者购买行研究关键弄清消费者系列问题 决策 ①谁参购买活动（Who） ②购买什商品（What） ③什购买（Why） ④什时候购买（When） ⑤什方购买（Where） ⑥准备购买少（How much） ⑦购买（How） 决策作出消费者外部刺激产生心理活动结 果外部刺激消费者接收定心理程（购 买者黑箱）产生见行反应做消费者购买行 模式 谓黑箱指暂时法分解剖开直接观察 部结构分解剖开结构功遭破坏系统 黑箱概念相意义：系统体讲黑 箱黑箱着体认识提高黑箱转化 灰箱白箱消费者心理程企业言易捉摸 概念企业讲消费者购买行分析研究 重恰恰消费者黑箱中发生情况分析研究便 安排适市场营销刺激消费者产生利企业市场营 销反应验表明消费者黑箱中包括两方面 购买者特性’会影响购买者外界刺激反应二购 买者决策程会直接决定购买者选择基模式见图2
营销刺激刺激 购买者黑箱 购买者反应
图2 购买者行基模式[6] 图根：苏亚民现代营销学消费者行模式首济贸易学出版社中国外济贸易出版社2004绘制
6]
212消费者购买决策程
顾客购买决策程确认需搜集信息评价选择决定购买购行五环节构成
面简分析五阶段见图3
确认 搜集 评估 决定 购
需 信息 选择 购买 行
图3 购买者决策程五阶段[7] 图根：苏亚民现代营销学消费者购买程首济贸易学出版社中国外济贸易出版社2004绘制
7]
（1）需求确认
购买程开始需求确认——购买者认识问题需求购买者觉察目前实际状况理想状况差异需求部刺激引起外部引起
（2）信息寻求
产生需求消费者会会寻求更信息果消费者动机强烈周围现成满意产品消费者极进行直接购买
消费者列源中寻求信息： ①源：家庭朋友邻居熟②商业源：广告销售员销商包装陈列 ③公源：众媒体消费者信誉机构 ④验源：接触检查某产品
（3）选择评价
营销员应解选择评价——消费者利信息评价供选择品牌做出抉择首先消费者会产品成系列产品属性集合次消费者会根独特需希区属性重性程度第三消费者会形成系列关属性中品牌性品牌信念第四消费者期产品全部满意程度属性水变化第五消费者通某种评价程序形成品牌态度
（4）购买决策
般说消费者购买决策购买爱品牌购买意购买决策间会受两素影响第态度第二素预料情况素
（5）购买行
购买产品消费者会满意会满意答案消费者期产品觉察性间关系果产品未达消费者期消费者会失果达期消费者会满意果超出期消费者会惊喜公司明智举定期衡量顾客满意程度采取额外行动减少顾客购买满意程度
22 传统条件消费者特征
消费者需受种观客观素影响呈现出样性整体种需间呈现某性某般特性消费者市场需般特点特点表现：需限扩展性层次性复杂变性诱导性
第3章 网络环境消费者行模式消费特征
31消费者网络信息空间认知
称信息爆炸时代消费者网寻找需信息者利信息呢？企业政府网进行种交易行必然网络信息空间认知认知活动方面素差异消费者网络信息空间认知活动方式表现出特点解容研究网络环境消费行模式消费特征必
311 消费者网络信息空间认知活动方式
网络济条件消费者事交易活动项重务网络信息空间认知消费者进行网交易描述完成购物关务网络济条件进行浏览搜索相关商品信息购买决策提供需必信息实践购买决策购买行
消费者进行网交易程中网络信息空间认知活动三种方式：
①浏览（browsing）非正式机会性没特定目较程度赖信息环境
②搜索（exploring）定概念领域找新信息特点：搜集参考信息助达发现新信息终目消费者时常访问众信息源消费者兴趣演化赖信息背景变化
③寻找（searching）信息量信息集里寻找特定项目定位信息效方式
网交易程中消费者认知活动三种方式孤立进行交互动认知活动意图会信息活动程中逐渐变化渐趋明晰消费者活动目性达目效率求认知负荷信息空间标志形成信息空间概貌活动策略等认知维度方面差异表表示具体见表1
实际消费者进行网交易程中网络信息空间认知活动三种方式致彼相应
表1 三种认知活动差异
活动方式
目性 概貌 效率 认知负荷 计划 标志赖
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312消费者网络信息空间认知活动特征
网消费者认知活动特征通掌握知识验具备认知力特点表现出
(1) 掌握知识验
① 网消费者职业专业属性网络济条件消费者职业专业分布等口统计特征反映群体消费者区群体知识验认知力行倾会特定网交互倾特征网销售策略市场细分具重意义
② 计算机网络验属性网消费者具备计算机力网络验表现出行特征差异计算机网络验属性区分首次偶尔常计算机三类三类具验网消费者信息系统求者说信息系统特点消费者重性适应性系统概貌效表征户概貌形成首次计算机户重系统结构表征信息空间特定标志偶尔者重常计算机户说提供信息访问快捷方式加速务完成
③完成特定网络务行频度具体户特定网购物站点实施购物关信息行频度户界面中信息象表征方式频度计算机应务绩效影响样
(2) 消费者认知力特点
①记忆容量限制注意特点带界面布局象位置结构关系交互表征方式等差异消费者网商店假想购物商品区商业空间提供种信息注意度反应表现出行特征差异相
②户体文化差异格特征差异会带相应系统表征差异汉文化环境户Internet字符数字等抽象概念认知力字母文化背景中户字符数字表征系统中绩效会稍逊激发起消费者网购物兴趣非字母文化背景环境网商店假想购物空间设计更重
③性格等差异会求特定设计表征倾接物理世界活动表征会减少网消费者负荷急躁型格特征消费者缺乏足够耐性喜欢效率低Web虚拟现实形式
32 网络环境消费者行特征
网络环境消费者特征研究逐渐出网络环境消费者性网络环境消费者特征继承某传统特征时呈现出新特点
321 网络环境消费者行特征
网络环境类搜索引擎e类 须走出家门作货三家
常范围进行选择较求购买商品价格底质量性商家欲通法手段获利概率零市场产品满足需求会动厂商表达想法觉觉参企业新产品开发等活动中前消费者动接受产品形成鲜明消费者通网络满足性化需求种行企业明确真正目标市场——动网搜寻信息企业行更针性避免传统中众作目标市场进行促销导致损失
322 网络环境消费者消费新特点
互联网商务出现消费观念消费方式消费者位正发生着重变化代消费者心理相呈现出新特点趋势
①性消费回相长历史时期工商业消费者作单独体进行服务时期性消费流代工业化标准化生产方式消费者性淹没量低成单化产品洪流中然没消费者心理完全样消费者细分市场心理认感已成消费者作出购买品牌产品决策先决条件性化消费正必度成消费流
②消费需求差异性仅仅消费者性化消费网络消费需求呈现出差异性网络消费者处时代环境产生需求网络消费者需求层次需求会事网络营销厂商想取成功必须整生产程中产品构思设计制造产品包装运输销售认真思考种差异性针消费者特点采取针性方法措施
③消费动性增强消费动性增强源现代社会确定性增加类追求心理稳定衡欲
④购买方便性需求购物乐趣追求存
⑤价格然影响消费心理重素
⑥网络消费然具层次性网络消费身种高级消费形式消费容说然分低级高级层次网络消费开始阶段消费者侧重精神产品消费网络消费成熟阶段消费者完全掌握网络消费规律操作网络购物定信感消费者会侧重精神消费品购买转日消费品购买
⑦网络消费者需求具交叉性网络消费中层次消费相互排斥具紧密联系需求间广泛存着交叉现象
⑧网络消费需求超前性诱导性
⑨网络消费中女性占导位
33 网络环境消费者行变化
班牙句古谚说：欲成斗牛士必先学做牛样道理想做营销工作定设身处站消费者立场摸清楚想法偏期解消费者购买行消费者营销员衣食父母营销运作成败否投信票（购买）决定
着手研究拟定营销策划前定先解目标消费者购买行便作续营销运作参考否果营销员昧市场信息闭门造车必然会失败基必消费者购买行加解便运筹帷幄制定出符合市场环境营销组合方面满足消费者需求方面增强身竞争力
Internet网络户作消费群体着传统市场消费群体截然特性开展效网络营销活动必须深入解网络户群体需求特征购买动机购买行模式Internet作信息沟通工具正成许兴趣爱趋群体聚集交流方形成特征鲜明网虚拟社区解虚拟群体特征偏网消费者行分析关键
331 网络环境消费者购买程
网络环境消费者购买程网络消费者购买行形成实现程网络环境消费者购买程粗略分五阶段：唤起需求收集信息较选择购买决策购评价
(1) 购买动机产生
网络环境购买程起点诱发需求消费者需求外素刺激产生消费者市场中出现某种商品某种服务发生兴趣产生购买欲消费者做出消费决定程中缺少基前提具备基前提消费者做出购买决定
网络营销说诱发需求动局限视觉听觉文字表述图片设计声音配置网络营销诱发消费者购买直接动方面讲网络营销消费者吸引具相难度求事网络营销企业中介商注意解产品关实际需求潜需求解需求时间程度解需求刺激素诱发进巧妙设计促销手段吸引更消费者浏览网页诱导需求欲
(2) 收集信息
购买程收集信息渠道两—部渠道外部渠道部渠道指消费者储存保留市场信息包括购买商品实际验市场观察购买活动记忆等外部渠道指消费者外界收集信息通道包括渠道商业渠道公渠道等
渠道提供消费者亲戚朋友事购买信息体会种信息体会某种情况购买者购买决策起着决定性作网络营销决忽视渠道作
商业渠道展览推销门推销中介推销类广告宣传等通厂商意识活动商品信息传播消费者网络营销信息传递网络广告检索系统中产品介绍包括信息服务商网页做广告中介商检索系统条目页广告产品介绍
般说传统购买程中消费者信息收集出动进行状况传统购买时信息收集网络购买信息收集带较动性网络购买程中商品信息收集通特网进行方面网消费者根已解信息通特网踪查询方面网消费者断网浏览寻找新购买机会消费层次网消费者具敏锐购买意识始终领导着消费潮流
(3) 较选择
消费者需求满足条件条件实际支付力没实际支付力购买欲种空中楼阁导致实际购买消费需求购买力相匹配较选择购买程中必少环节消费者条渠道汇集资料进行较分析研究解种商品特点性中选择满意种般说消费者综合评价考虑产品功性性样式价格售服务等
网络购物直接接触实物消费者网商品较赖厂商商品描述包括文字描述图片描述网络营销商产品描述充分吸引众顾客果产品描述分夸张甚带虚假成分永久失顾客
(4) 购买决策
网络环境消费者完成商品较选择便进入购买决策阶段传统购买方式相网络购买者购买决策许独特特点首先网络购买者理智动机占重较感情动机重较次网络购买受外界影响较部分购买决策做出家商量做出次网购物决策行较传统购买决策快
网络环境消费者决策购买某种商品时般必须具备三条件：第厂商信感第二支付安全感第三产品感树立企业形象改进货款支付办法商品邮寄办法全面提高产品质量参网络营销厂商必须重点抓三项工作样三项工作抓促消费者毫犹豫做出购买决策
(5) 事评价
消费者购买商品通购买选择进行检验反省重新考虑种购买否正确效否理想服务否周等问题种购评价决定消费者购买动
提高企业竞争力限度占领市场企业必须虚心倾听顾客反馈意见建议特网网络营销者收集消费者购评价提供天独厚优势方便快捷便宜电子邮件紧紧连接着厂商消费者厂商订单边附张意见表消费者购买商品时时填写厂商产品整销售程评价厂商网络收集评价通计算机分析纳迅速找出工作中缺陷足时解消费者意见建议时改进产品性售服务
332 网购物类型
网顾客般分三种类型动型购买者——迅速购买商品耐心购买者——进行某较进行购买分析型购买者——做出购买决策前进行量调查
消费者购买行功利型快乐型分前者达某种目完成某种务进行购买者通购买中感觉乐趣采取行功利型购买行通常合理推理相关务联系起购买行具针性讲求效率快乐型购买行表现购物娱乐性追求购物程刺激性高度参感快乐满足感体会购物程度现实逃避购买整购物程附带品网商店会功利型购买行予更关注购物快乐性网环境考虑够充分
网购物般分四种类型：
① 专门计划型购物：需求进入网商店前已确定消费者购买预计商品
② 般计划型购物：需求进入网商店前已确定购物者店根商品制造商确定满意商品
③ 提醒购物：网商店影响带顾客需求网广告促销活动带消费者需求
④ 完全计划购物：进入网商店前毫目
333 网络环境消费者行改变
消费者购买行改变网交易成种改变表现方面：
①某顾客消费行注重品牌转低价格着商品质量服务质量断提高消费者注意力转挑选便宜商品
②消费者购物时间呈降趋势消费者愿意花费量时间购物时间休闲
③消费者希享受高质量服务传统购物环境消费者会遇诸交通安全商场安全服务质量礼貌服务产品质量等问题收款台排队支付包商品带回家等烦琐购物程网交易实现消费者点击鼠标完成购物免购物中心嘈杂拥挤消费者享受悠闲心欲高质量服务
34影响消费者行模式消费特征素
谓消费者行指消费者满足家庭生活需发生购买商品决策行动消费者行受动机支配研究消费者购买行应先分析消费者需求欲影响消费者行素方面
341产品素
（1）产品特性
网市场传统市场根网消费者特征网销售产品首先考虑产品新颖性网消费者青年追求商品时尚新颖次考虑产品购买参程度消费者求参程度较高求消费者需现场购物体验产品般宜网销售类产品采网络营销推广功扩产品宣传辅助传统营销活动
（2）产品价格
消费者角度讲价格决定消费者购买唯素时消费者购买商品时肯定考虑素非常重素市场完全竞争市场市场明显特征完全垄断寡头垄断垄断竞争竞争存决定商品价格企业尤具垄断性质企业互联网出现创造完善市场机制创造条件互联网信息具透明性完全性等性等特点网营销价格互联网户言完全公开价格制定受行业类产品价格约束制约企业通价
格获高额垄断利润消费者选择权提高交易程更加直接现越开越企业通电子邮件进行议价网站设立价格讨区网通智化议价系统直接议价通台进行竞价拍卖等
外消费者互联网免费心理预期：网商品免费 价格应该传统销售渠道价格低网络市场传统营销市场相够减少营销活动中中间费额外信息费降低产品成销售费正互联网商业应巨潜力
（3）购物便捷性
方便快捷购物方式消费者购物时考虑素消费者选择网购物便捷性体现两方面：
时间便捷性网虚拟市场全天候提供销售服务时准备接顾客受限制
二商品挑选范围便捷性消费者足出户范围选择商品体消费者说购物 货家精心挑选单位采购进货员说进货渠道视野会局限少数定时定点订货会议者固定供应厂家会范围选择品质价格便宜方面实产品传统购物方式难做
（4）安全
影响消费者进行网络购物重素安全性性问题现阶段网络营销说问题根结底重安全问题1999年1月利新闻组中查普遍技术手段轻易举商业站点闯入美国军方控制卫星计算机系统网购物环节必须加强安全控制措施保护消费者购物程信息传递安全隐私树立消费者网站信心网络购物传统营销购物网消费般需先付款送货种购物方式更决定网络购物安全性性重
342心理影响素
消费者性心理包括消费者需动机兴趣理想信念世界观等性心理倾力气质性格等性心理特征影响消费者行素消费者购买决策收4种心理素影响
（1）动机
谓动机指推动进行活动部原动力（驱动力）激励行动原处清醒状态中事样样活动活动体具意义影响体需满足具样吸引力活动长久短暂定动机引起网络消费者购买动机指网络购买活动中网络消费者产生购买行某驱动力
动机种心理状态容易直接观察直接测量出根长期行表现陈说加解纳企业促销部门说通解消费者动机说明预测消费者行采取相应促销手段网络促销说动机研究更重网络促销种见面销售网络消费者复杂层次交织变购买行直接观察够通文字语言交流加想象体会
网络消费者购买动机基分两类：需求动机心理动机前者指种需求包括低级高级需求引起购买动机者认识感情意志等心理程引起购买动机
（2）知觉
知觉指选择组织解释外信息构成心世界景象种程受动机激发会准备行动激发行动取决情况知觉处相激发状态客观情况两情况知觉产生行
（3）学
学指验改变行数类行学中类学通动刺激提示反应增强等相互作产生动指迫采取行动强刺激刺激指某种象予 提示诱驱动力提示较微弱刺激决定时反应反应指刺激做出回应行增强指获行结果正效应身刺激反应会进步加深
（4）信念态度
信念指某事物持想法态度指某事物观念始终持评价情感行动倾通行动学程会形成某信念态度观念影响购买决策公司应该符合消费者已信念态度
343收入影响素
市场营销济环境指企业市场营销活动面外部社会济条件具体说指社会购买力通常影响购买力水素3方面
（1）消费者收入
消费者收入指消费者实际收入实际收入名义收入完全致决定购买实际收入营销员应注意实际收入变动趋势
（2）消费者支出
消费者支出指支出结构需求结构变化市场营销影响消费者支出取决消费者收入水种收入水具体表现支配收入意支配收入两方面
（3）居民储蓄消费信贷
消费者收入定时储蓄数量越现实支出数量越影响企业产品销售量时居民储蓄越潜购买力越强消费者信贷影响购买力重素消费者仅货币收入购买需商品信贷购买商品
344社会影响素
社会素指消费者周围产生影响中参考群体家庭角色位重参考群体影响态度意见价值观团体分两类：成员团体——身成员团体家庭事业工会等理想团体——非成员愿意属团体知名运动员影视明星等消费者行相影响力参群体消费者购买行影响表现三方面：
①参群体消费者展示出新行模式生活方式
②消费者效仿参群体愿消费者某事物法某产
生态度会受参群体影响
③参群体促行趋某种致化影响消费者某产品品牌
选择
社会文化消费者购买行影响作点网络环境例外类某种社会生活久久必然会形成某种特定文化包括定态度法价值观念道德规范世代相传风俗惯等文化影响欲行重素企业高理层作出市场营销决策时必须研究种文化动
第4章 适应网络环境消费者行变化市场营销策略
电子商务指利电子手段进行商业贸易等活动商务活动电子化网络化数字化产生迅速发展市场营销产生深刻重影响时消费行变化必然求企业制定新市场营销策略适应变化正确认识影响企业适应新环境更细分市场采先进营销手段方法满足消费需求具重意义
41市场营销观念转变
市场营销观念营实践思想总结指导市场济行纲领准根信息环境变化制定适应消费者行市场营销策略首先市场营销观念转变入手
传统市场营销观念认市场二维企业营销活动受理环境交通工具限制信息技术出现带没理约束空间限制三维市场企业花费成通特网建立全球贸易网步位成跨国公司
传统市场营销观念认消费者购买行动信息技术出现信息环境改变企业消费者间通特网连接种购物方式特征消费者导性购物意愿掌握消费者手中传统销售商顾客推销方法改变消费者导行销消费者通交互媒介查询关商品服务信息变动动
传统市场营销相Web环境网络营销通网虚拟商店消费者提供商品服务企业须设立店面店房装潢摆放货品服务员等等须网设立网址利网收集信息通销商送货门方便快捷降低营成
42科学细分市场满足更加样化消费需求
市场营销理实践告诉：规模企业满足全体买某种产品互差异整体需求谁需服务企业种营抉择市场营销重前提根消费者需欲购买行购买惯等方面明显差异性某产品市场整体划分干消费者群市场细分基础企业根资源状况产品性质市场环境等素设计产品服务系列满足消费群体需作目标市场
信息技术发展消费者商品服务选择余越越期产品根需专门设计彼迥异消费群体增加意味着群体提供特制产品特服务难度更社会分解群中代表性更难找进确认群需求难度越越社会总样化增强群体需范围会广泛差异增解决问题必须更加广泛深入收集关消费者更更全面信息进步做市场细分目标市场选择工作制定企业营销策略程中新样化求考虑进通生产营活动千方百计满足样化需求
43产品策略
网络环境消费者通特网选择产品产品结构产品组合服务提出具体求企业根消费者选择时改进产品完善服务消费者需求时满足通消费者反馈种信息收集整理分析市场类产品相关信息分析较判断企业产品生命周期处阶段根市场环境变化采取相应策时开展新产品开发销售
特网表现出信息称性企业顾客时进行信息交换产品开发中企业迅速顾客提供新产品结构性等方面资料进行市场调查顾客时意见反馈企业提高企业开发新产品速度降低开发新产品成
网络环境企业通特网迅速建立更改产品项目应特网进行产品推广高速度低成实现产品项目营销方案调研改进企业产品设计生产销售服务等营销环节享信息互相交流促产品开发方面满足顾客需限度实现顾客满意
44价格策略
产品价格制定考虑产品成补偿企业利润获取考虑消费者心理承受力Web环境特网互动性顾客企业产品价格进行协商特网实现消费者进行价格测试需特殊服务员需系统软件导引方法简单实施起非常容易消费者首先特网产品提出基求确定接受价格系统软件根价格限制显示满足求产品供消费者选择甚消费者设计组装产品企业提供产品进行适修改消费者限定先企业终生产产品基满足消费者产品性价格求
特网营造全球市场环境企业制定产品服务价格时考虑国际化素针国际市场需求状况价格情况确定企业价格策略Web环境企业助特网产品开发促销成降低进步降低产品价格时信息环境开放性互动性市场开放透明消费者产品价格进行充分较选择求企业低价格消费者提供产品服务
45销售渠道策略
网营销种销售渠道查询信息付款售服务等环节组成全程营销渠道网营销缩短生产厂商消费者间距离弱化中间商作生产商消费者间直接交易成样降低企业销售成避免推销员强迫促销消费者造成心理压力企业消费者间通特网全天候保持联络建立起长期合作关系
网络环境助特网建立起会员网络网络济条件企业营销重渠道通会员制促进顾客相互间联系交流顾客企业联系交流培养顾客企业忠诚度顾客融入企业整营销程中会员网络成员互惠互利发展
46促销策略
传统促销方式企业通广告公关宣传员推销销售促进进行促销信息技术发展企业营销带新契机促销方式花样翻新网促销网络形象网广告等日益显示出活力
助特网全球消费者企业联系交流直接企业咨询关产品服务问题时企业应文字图图片等技术消费者展示产品服务容解释解答消费者咨询网广告优势低廉价格卓著效率企业通投入电视类似效果广告瞬间送全球时种形式改消费者动接受广告特点消费者够根身需动搜寻广告寻找需产品服务
第5章 总结
电子商务发展已呈现出优势越越企业已利电子商务进行交易获利润时电子商务环境企业营销系列问题进行研究取理成果网络环境消费者行模式消费特征研究企业制定市场营销策略种启示值探讨方呢？
通查找文献利网络资源篇文探讨网络环境消费者行模式消费特征较浅显问题通简单分析传统条件消费者行模式消费特征较告诉企业掌握消费者特点制定相应营销策略时简单分析影响消费者行模式素便更网络环境解消费者解消费者心理等等顾客营理念占导位条件谁掌握消费者心理谁竞争中取胜取导位适应网络环境消费者行模式市场营销策略4P方面作简单探索
着网络济断发展消费者行模式消费特征固定变段时间研究显现出消费者特点时济环境特征侧面反映模式特点会着济发展改变时期研究具实性
参考文献
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9Gary P Schneider Electronic Commerce[M]北京：机械工业出版社20042
10Charles FHofackerJohn Wiley&SonsInternet Marketingthird edition
谢辞
毕业文设计充满暖意五月结束整设计程历概三月时间三月时间里幸杨坚争教授亲指导进行毕业文设计次杨老师见面沟通悉心指导终次修改修改完成次文设计学生活画圆满笔
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