产品伤害危机消费者
品牌关系断裂研究
产品伤害危机消费者品牌关系断裂研究
摘
年产品伤害危机事件2018云南白药牙膏指含处方药成分2019奔驰漏油事件引起剧烈舆效应产品伤害危机导致消费者—品牌关系断裂越越频繁研究意解产品伤害危机引起消费者—品牌关系断裂路径机制次研究麦劳顾客作调查象问卷调查法收集效问卷191份采SPSS进行数分析验证假设
结果表明：（1）原品牌关系质量品牌信顾客感知价值皆积极影响关系（2）原品牌关系质量品牌关系断裂消极显著影响（3）顾客感知价值品牌信积极显著影响（4）顾客感知价值品牌信负影响品牌关系断裂（5）顾客感知价值原品牌关系质量品牌关系断裂品牌信中具部分中介效应（6）品牌信原品牌关系质量顾客感知价值消费者—品牌关系断裂中具部分中介效应
关键词：产品伤害危机品牌关系质量顾客感知价值品牌信品牌关系断裂
Research on Customerbrand relationship breakdown Under ProductHarm Crisis
Abstract
In recent years ProductHarm Crisis incidents such as 2018 Yunnan Baiyao toothpaste were accused of containing prescription drug ingredients 2019 MercedesBenz oil spill caused severe public opinion effects and consumerbrand relationship breakdown caused by ProductHarm Crisis have become more frequent Therefore this study aims to understand the path and mechanism of the consumerbrand relationship breakdown caused by the ProductHarm Crisis incidents The study used McDonald＇s consumers as the survey object collected 191 valid samples through the questionnaire survey method and use SPSS for data analysis to verify the hypothesis
The results show that (1) The brand relationship quality has a positive and significant impact on brand trust and customer perceived value (2) The brand relationship quality has a negative and significant effect on customerbrand relationship breakdown (3) The customer perceived value has a positive and significant impact on brand trust (4) Customer perceived value and brand trust can negatively affect on customerbrand relationship breakdown (5) Customer perceived value has a partial intermediary effect in the original brand relationship quality and customerbrand relationship breakdown brand trust (6) Brand trust has a partial intermediary effect in the brand relationship quality the customer perceived value and the customerbrand relationship breakdown
Keywords ProductHarm Crisis Brand relationship quality Customer perceived value Brand trust Customerbrand relationship breakdown
目 录
引言
（）研究背景意义
1 研究背景
企业营销实践表明消费者—品牌关系建立永久稳固非终止法续产品愈发样化质量检查愈发严格产品伤害危机事件时发生消费者品牌关系变非常脆弱：2005年高露洁含致癌物事件2005年肯德基苏丹红事件[9]2002年冠生园事件[6] 2008年三鹿奶粉事件[9]2009丰田汽车召回事件[8]2008年万科捐款门事件面产品伤害危机品牌化险夷消费者重——高露洁含致癌物事件肯德基苏丹红事件[9]品牌遭受重创——丰田汽车召回事件[8]万科捐款门事件[9]甚消费者品牌关系彻底破裂蹶振——冠生园事件[6] 三鹿奶粉事件[9]鉴年消费者品牌关系变非常脆弱笔者想探究关系断裂路径影响素提出更关防止关系断裂建议
2 研究意义
研究理层面意义揭示产品伤害危机品牌关系断裂路径探寻中介变量填补相关研究方面空白提出防止关系断裂策略实践层面帮助理者深入理解关系断裂影响素企业针品牌关系类型消费者采取差异化策略挽回流失消费者减少损失提供理基石行动指南
（二）研究思路
1 研究思路
（1） 解掌握品牌信原品牌关系质量顾客感知价值消费者—品牌关系断裂意愿涵维度构建量表①根已文献提出量表结合项目研究目提出纲研究课题②结合操作化定义生成品牌情感信品牌济价值关系断裂意愿题项③确定量表问卷题项利SPSS信效度分析方法删项克隆巴赫α总体克隆巴赫α题项删形成终测试量表
（2）明确产品伤害危机涵选取真实伤害事件报道构建产品伤害情境
（3）建立消费者品牌间关系类型根Aggarwal品牌关系分类方式通实验法构建消费者品牌间类型
（4）探询品牌关系断裂机理实验环境利结构方程SPSS软件检验产品伤害危机关系断裂意愿间否存中介变量影响
（四）研究目标技术路线
1 研究目标
文研究目标分点：
（1） 解国产品伤害品牌关系断裂现况
（2） 国外产品伤害危机品牌信原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂顾客感知价值五方面研究成果变量作参考次便文中素变量进行划分
（3） 整合出素变量间关系寻找相关文献资料提出关文框架想法
（4） 通次研究结果提出建议找产品伤害品牌关系断裂路径提出建议减少防止顾客品牌关系断裂
2 技术路线
图1：技术路线图
二 文献综述
（）产品伤害危机
Siomkos and Kurzbard1994年指出产品伤害危机(ProductHarm Crisis)指偶尔出现广泛宣传关某产品缺陷消费者危害事件[7]徐龙（20122013）运定性方法总结影响关系断裂素作机理[717]倪爽（2019）产品伤害危机纳总结四类分企业视角消费者视角视角法律视角
视角代表学者Weiner(1980) Jorgensen(1994)Weiner(1980)认时应三维度进行三维度分发生源（事件消费者身原企业）稳定性（问题常发生时偶然）控性（产品者服务提供者否控制失误者犯错）[21]Jorgensen危机分外部控部控混合原三种危机类型
法律视角具代表性学者方正（2007）Smith(2003)Smith2003年产品伤害危机划分辩解型危机辩解型危机两种认辩解型危机法律层面进行解释说明企业产品会消费者造成伤害产品身没损坏舆导致危机辩解型危机相反法律层面进行说明国学者方正（2007）证明分类适合中国国情
企业视角代表学者MitroffkilmanSiomkos[22]Kurzbard中MitroffKurzbard认产品伤害危机负面消息危险事件导致产品生命周期连续突然发生中断现象
消费者视角代表学者王新宇Augustine (1995)Coombs(2007)倪爽（2019）中倪爽（2019）指出产品伤害危机基消费者视角产品危机体现消费者观意愿显著作国外学者Augustine (1995)Coombs认危机源顾客认知企业真实情况消费者相信事实认危机存危机定存 [23]
（二）原品牌关系质量
原品牌关系质量（Original brand relationship quality）指未发生产品伤害危机顾客品牌间互动关系质量Blackstone1992年首次定义品牌关系品牌顾客互动关系[19]徐龙等2012年提出顾客品牌关系认知行情感三方面组成认知基础行表现情感核心[11]Markinor 市场调研公司信度忠诚度知名度三方面衡量品牌关系分值佳讯2006年设定出中国消费者品牌关系质量（CBRQ）量表通中国社会心理学西方学者研究成果结合认中国消费者品牌关系质量（CBRQ）信社会价值表达承诺相互赖概念联接真应情六维度构成[20]文研究参考佳讯（2006）品牌关系质量测量六维度维度选择测量题项
（三）顾客感知价值
国外众研究成果知顾客价值涵丰富应范围广泛中具代表性单素感知企业——顾客关系双素差值单素感知重点强调顾客产品价值感知（Gale 1994[12]Christopher 1982Albrecht 1994Zeithaml 1998[13]）双素差顾客付出成顾客感知利差作顾客感知价值衡量标准（Anderson 1981[14] Higgins 1998[15]）企业顾客关系代表物Butz & Goodstein（1996）Gronroos（1990）综述两篇文章知企业—顾客关系强调种企业顾客情感联系Garvin(1983) and Zeithaml(1988)提出感知利顾客观感受某特定品服务产中获利益总Oliver等1997年研究指出感知利消费者购买产品前产品产生期购买产品利益进做[16]顾客感知价值利失消费者购买产品服务时需付出成总时间精力钱财等卢泰宏等2007年提出感知风险（感知利失）六纬度结构Kotler2000年消费者感知价值利失划分时间货币精力体力成四方面[17]图示：
（四）品牌信
王珊2018年提出信消费者企业行期中认知感觉程度进行包含诚信作信两维度[26]Mcknight等（1998）定义信相信愿意方[29]
信社会科学领域定义里介绍三学科领域：心理学社会学济学心理学领域代表物Rotter(1967)认信体者群体外体群体持承诺言语书面口头陈述具性种期[30]社会学领域代表物卢曼区分微观层面信（际信）宏观层面信（制度信）济学信定义社会学定义认信作减少交易成营销理领域信定义愿意承担风险积极成果抱期
（五）消费者品牌关系断裂
ＣontiＭai指出消费者—品牌关系断裂原形成品牌恋者初始关系元素存消费者—品牌关系中[5] FajerSchouten(1995) 研究消费者—品牌关系断裂（Customerbrand relationship breakdown）较早学者研究品牌关系中止潜原断裂程断裂成中断→衰减→脱离→断裂演变程指出恶化品牌关系重原企业身品牌犯错强势品牌出现消费者—品牌关系断裂[4] Fournier1999年解释品牌关系断裂构造压力模型熵模型熵模型应果性关系指出品牌方没努力维持关系导致关系消极方发展终断裂压力模型应承诺型关系认造成品牌关系恶化品牌环境者品牌双方压力导致[18]徐龙（2012）提出消费者断裂行包含转换报复停购三种方式 [11]钟岭2011年基已文献研究提出消费者—品牌关系断裂二纬度行断裂情感断裂然建立模型进行实证研究[24]Mai & Conti2008年指出排斥漠关心品牌分离着正显著影响[5] 张静2013年消费者—品牌关系断裂触发素划分三类：身品牌犯错变化产品质量问题服务恶劣等引起关系断裂二消费者素搬家等引起断裂三抗力素意外死亡等引发变化[10]文参考钟岭（2011）消费者—品牌关系断裂分情感断裂行断裂两维度情感断裂维度设计三题项行断裂维度设计两题项
三 研究方法
() 研究框架图
研究探讨原品牌关系质量品牌关系断裂影响路径中原品牌关系质量作变量消费者—品牌关系断裂作变量品牌信顾客感知价值作中介变量提出研究架构图图1示
图2 研究框架图
(二) 研究假设
1 原品牌关系质量品牌信顾客感知价值消费者—品牌关系断裂影响假设
Fournier （1998）Kaltchaeva(1999)Aggarwal(2004)等学者认消费者品牌关系关系（情感基础）交换关系（济利益基础）两种类型指出消费者品牌互动方式方面差异周志民2004年指出消费者品牌关系包含忠诚认知情感三维度国外学者发现消费者品牌关系中存忠诚行（jones1995）研究参考原品牌关系质量分认知情感行三方面王珊（2018）指出顾客感知价值品牌关系质量呈现正相关关系[26]张静2013年指出消费者品牌关系类型会影响品牌关系断裂路径 [10]Blackstone1992年指出品牌关系受满意信两方面影响[19]Morgan1994年指出信顾客品牌关系间重纽带 [27]原关系质量越高产品伤害危机品牌信顾客感知价值会越高品牌关系断裂性越提出假设：
H1：原品牌关系质量顾客感知价值正影响作
H2：原品牌关系质量品牌信正影响作
H3：原品牌关系质量品牌关系断裂负影响作
2 产品伤害危机顾客感知价值品牌信消费者—品牌关系断裂影响假设
张静2013年认消费者—品牌关系断裂源产品伤害危机引起企业危机关键点通顾客感知价值品牌负面评价导致行断裂[10]杨洋2019提出品牌感知价值品牌信间存着正显著关系[25]钟岭2011年指出消费者—品牌关系断裂会受品牌关系质量感知风险调节影响[24]外徐龙（2012）指出产品伤害危机暴露出品牌特性功方面存缺陷会消费者产生功价值足甚丧失感知 [11]提出研究假设：
H4：顾客感知价值品牌信正显著影响
H5：顾客感知价值消费者—品牌关系断裂消极影响作
3 产品伤害危机品牌信消费者—品牌关系断裂影响假设
Mai2008年研究中指出消费者品牌关系断裂形成初始关系素消失[5] 研究认产品伤害危机导致关系断裂消费者品牌情感行发生改变导致消费者品牌信会影响品牌关系断裂意愿提出假设：
H6：品牌信消费者—品牌关系断裂消极影响作
4 顾客感知价值中介影响假设
杨洋（2019）研究型综合超市品牌感知价值划分功价值情感价值社会价值感知价格四维度[25]文顾客感知价值参考2019年杨洋2013年张静顾客感知价值定义Cheung Lee 2000年基网消费者购物研究指出消费者企业越信购物时越难感知风险越难企业发生品牌关系断裂[28]消费者品牌原关系质量越高顾客感知价值越(王珊2018 [26] 钟岭2011 [24])进导致消费者品牌信度越高(Cheung &Lee 2000) [28]消费者品牌关系越难断裂（Mai2008 [5] ）提出假设：
H7：顾客感知价值原品牌关系质量品牌信中起中介作
H8：顾客感知价值原品牌关系质量品牌关系断裂中起中介作
5 品牌信中介作
Aaker(2004)[12]Van（2008）指出产品伤害危机媒体报道会影响消费者品牌关系危机会引发品牌负面形象声誉认知（Klein2004）产生负面情绪（Brian1996）负面口碑传播（N Craig Smith2004）[3]削弱品牌信（Natalia2011）品牌关系质量（frank2010）减少品牌资产终导致消费者购买数量降（Natalia2011）品牌抵制（Klein2004）[56]浏杨伊侬等提出品牌信感知风险忠诚度间起部分中介效应原品牌关系质量会正影响产品伤害危机品牌信（王珊2018）[26]进减轻消费者—品牌关系断裂程度提出假设：
H9：品牌信品牌关系断裂原品牌关系质量中起中介作
H10：品牌信品牌关系断裂顾客感知价值中起中介作
(三) 资料数收集途径
3 文献收集法
研究检索中国知网国外学术网站中英文文献数库参考量产品伤害品牌关系品牌信顾客感知价值品牌关系断裂等相关领域研究文献基础设计次研究变量测量题项方法分析通互联网获取新产品伤害危机事件市场数
4 问卷调查法
研究采问卷调查法调查象麦劳消费者次调查总回收问卷210份置信区间95情况达抽样样数求中剔19份效问卷终效样数191份回收率达9095通制定产品伤害关系断裂影响素问卷利收集新数材料采SPSS进行数分析
(四) 衡量变项操作性定义
研究框架包含顾客感知价值原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂品牌信四变量原品牌关系质量6题参考佳讯（2006）[20]钟岭(2011)[24]顾客感知价值5题参考杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]品牌信4题参考佳讯（2006）[20]品牌关系断裂5题参考钟岭(2011)[24]问卷中变量题项均采李克特五点尺度衡量变量操作性定义均文献进行实证测量题项进行适修改符合研究具体表1示
表1 变量操作性定义题项
变量
操作性定义
题项参考源
品牌关系质量
未发生产品伤害危机前品牌消费者间互动关系质量
佳讯（2006）[20] 钟岭(2011)[24]
1 品牌言吸引力
2 宁愿走路程该品牌门店消费
3 品牌失两次会愿意购买
4 品牌西式快餐品牌更感安全放心
5 品牌西式快餐品牌更显品味
6 品牌形象追求形象方面致
顾客感知价值
顾客感知利顾客感知利失差差值终决定着消费者产品终行
杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]
1 认该品牌质量
2 认购买该品牌会更加信
3 认花钱买品牌产品值
4 购买该品牌产品服务动
品牌信
消费者品牌信程度
佳讯（2006）[20]
1 认该品牌值信赖
2 该品牌产品感安全
3 认该品牌会行负责
4 然相信该品牌会消费者真诚相
品牌关系断裂
消费者品牌情感行产生消极变化程
钟岭(2011)[24]
1 喜欢该品牌
2 会告诉该品牌
3 希该品牌市场占率更高
4 会继续前该品牌门店消费
5 希该品牌推出更新产品套餐
四 数分析讨
（） 描述性统计分析
表2知次研究回收191份效样回收数：调查象中年龄段2125岁群占869次20岁含群占110性方面男性占424女性占576月收入方面 10013000元占高450然1000元（含）数较占283接着月收入30015000元占较高194关受教育程度科占801次专技术院校占147职业方面学生占822次公司职员占131
表2 描述性统计分析
变项
次数
百分
变项
次数
百分
性
男
81
424
年龄
20岁（含）
21
110
女
110
576
2125岁
166
869
教育程度
高中中专（含）
9
47
2630岁
1
05
专技术院校
28
147
3135岁
1
05
科
153
801
3640岁
0
00
研究
1
05
41岁（含）
2
10
职业
学生
157
822
收入
1000元（含）
54
283
公司职员
25
131
10013000元
86
450
职业者
3
16
30015000元
37
194
6
31
50017000元
9
47
7000元（含）
5
26
（二）信效度分析
表3品牌关系质量顾客感知价值品牌信消费者品牌关系断裂四变量中标准化Cronbach’s α值皆08修正项目总相关06说明量表具错信度研究鉴前量表容方面具较效度外四变量KMO均07变量累计解释总方差达64变量题项子载荷值皆高07四变量CR高08 AVE均高06表示四变量具良效度
表3 信度收敛效度
题项
信度
收敛效度
克隆巴赫α
项目相关性
KM0
累积解释总方差
子载荷
CR
AVE
原品牌关系质量(M19115SD4815)佳讯（2006）[20] 钟岭(2011)[24]
Obrq1
888
748
886
64251
836
912
642
Obrq 2
748
838
Obrq 3
619
731
Obrq 4
651
757
Obrq 5
693
795
Obrq 6
760
845
顾客感知价值(M12026SD2906)杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]
Cpv1
826
678
785
65805
830
885
659
Cpv 2
622
791
Cpv 3
717
856
Cpv 4
592
766
品牌信(M13136SD2851)佳讯（2006）[20]
Bt1
864
754
757
71082
869
908
711
Bt 2
746
866
Bt 3
624
778
Bt 4
731
856
消费者品牌关系断裂(M15293SD3884)钟岭(2011)[24]
Cbrb1
916
820
861
74927
891
937
749
Cbrb2
773
855
Cbrb3
737
828
Cbrb4
811
886
Cbrb5
783
866
表4变量间相关性表4变量间相关性分析出四变量间相关系数数值均AVE开方数值表明四变量间具良区效度
表4 变量间相关性分析（区效度）
Constructs
Obrqm
Cpvm
Btm
Cbrbm
Obrqm
801
Cpvm
596**
812
Btm
541**
774**
843
Cbrbm
595**
731**
779**
865
注 均变异数提取量（AVEs）方根粗体显示矩阵角线角线元素构造间关联
（三）回分析
1 顾客感知价值中介作
表5 顾客感知价值中介作（）
变量：
顾客感知价值
变量：
品牌信
模式
模式二
模式三
模式四
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
596***
10201
541***
8851
124*
2189
中介变量：
顾客感知价值
774***
16797
700***
12319
R2
355
293
599
609
Adjust R2
353
289
597
605
△R2
355
293
599
316
Fvalue
104054
78336
282126
146291
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表5模式模式二知原品牌关系质量产品伤害顾客感知价值(β596 t10201 p＜0001)品牌信(β0541 t8851 p＜0001)皆具显著正影响作两者调整解释力分353289两者F104054F78336达显著水(p＜0001)H1获支持原品牌关系质量越强顾客感知价值分越高H2获支持原品牌关系质量越强消费者品牌信度越高
外表5中模式三模式四出原品牌关系质量品牌信关系中加入顾客感知价值（中介变量）时原品牌关系质量（变量）品牌信（变量）影响模式二（β0 541t8851p＜0001）降模式四（β0124t2189p＜005）然然具高度正显著关系系数值降低知顾客感知价值原品牌关系质量品牌信中着部分中介效调整模式四解释力达605F146291达显著水（p＜0001)原品牌关系质量越高时顾客感知价值分越高进品牌信分越高H7获支持
表6顾客感知价值中介作（二）
变量：
顾客感知价值
变量：
品牌关系断裂
模式五
模式六
模式七
模式八
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
596***
10201
595***
10189
247***
4177
中介变量：
顾客感知价值
731***
14746
584***
9857
R2
355
355
535
574
Adjust R2
353
351
533
570
△R2
355
355
535
220
Fvalue
104054
103806
217432
126898
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表6模式五模式六知原品牌关系质量顾客感知价值(β0596 t10201 p＜0001)品牌关系断裂(β0595 t10189 p＜0001)具正显著影响调整解释力分达353351两者F104054F103806达显著水(p＜0001)H1获支持原品牌关系质量越强顾客感知价值分越高品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H3获支持
外表6中模式六模式八出原品牌关系质量消费者品牌关系断裂关系间加入中介变量（顾客感知价值）时变量（原品牌关系质量）变量（消费者品牌关系断裂）影响模式六β0 595 p＜0001降模式八β0247p＜0001然具高度正显著关系系数值次知顾客感知价值原品牌关系质量消费者品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式四解释力达570F126898达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时顾客感知价值分越高进消费者—品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H8获支持
2 品牌信中介作
表7 品牌信中介作（）
变量：
品牌信
变量：
品牌关系断裂
模式九
模式十
模式十
模式十二
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
541***
8851
595***
10189
246***
4784
中介变量：
品牌信
779***
17095
646***
12593
R2
293
355
607
650
Adjust R2
289
351
605
646
△R2
293
355
607
295
Fvalue
78336
103806
292223
174474
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表7模式九模式十知原品牌关系质量品牌信(β0541 t8851 p＜0001)品牌关系断裂(β0595 t10189 p＜0001)具正显著影响调整解释力分达289351两者F78336F103806达显著水(p＜0001)H2获支持原品牌关系质量分越高消费者品牌越信品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量分越低品牌关系断裂分越低品牌关系断裂性越H3获支持原品牌关系质量越强消费者品牌关系断裂想越
外表7中模式十模式十二出原品牌关系质量品牌关系断裂关系间加入品牌信（中介变量）时原品牌关系质量（变量）品牌关系断裂（变量）影响模式十β0595 p＜0001降模式十二β0246p＜0001然然具高度正显著关系系数值降低知产品伤害危机品牌信原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式十二解释力646F174474均达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时品牌信分越高进品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H9获支持
表8 品牌信中介作（二）
变量：
品牌信
变量：
品牌关系断裂
模式十三
模式十四
模式十五
模式十六
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
顾客感知价值
774***
16797
731***
14746
320***
4687
中介变量：
品牌信
779***
17095
532***
7785
R2
599
535
607
648
Adjust R2
597
533
605
645
△R2
599
535
607
113
Fvalue
282126
217432
292223
173306
Pvalue
000
000
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备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表8模式十三模式十四顾客感知价值品牌信(β0 774 t16797 p＜0001)品牌关系断裂(β0731 t14746 p＜0001)具正显著影响关系调整两者解释力分597533两者F282126F217432均达显著水(p＜0001)H4获支持顾客感知价值越强消费者品牌信度越高品牌关系断裂量表反记分顾客感知价值分越高品牌关系断裂分越高品牌关系断裂性越H5获支持顾客感知价值越强消费者品牌关系断裂想越
外表8中模式十四模式十六出顾客感知价值品牌关系断裂关系间加入品牌信（中介变量）时顾客感知价值（变量）品牌关系断裂（变量）影响模式十四(β0 731t14746 p＜0001)降模式十六(β0320 t4687 p＜0001)然然具高度正显著关系系数值降低知品牌信顾客感知价值品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式十六解释力高达648F173306达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分消顾客感知价值越高时品牌信分越高进品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H10获支持
五 建议
文通研究品牌关系断裂影响素企业提出理意涵减轻产品伤害危机品牌关系断裂程度针文研究假设结果知品牌关系断裂程度受产品伤害危机顾客感知价值品牌信原品牌关系质量三方面影响笔者针三方面提出点理意涵
（1） 提高原品牌关系质量西式快餐品牌麦劳例企业通更真诚服务拉消费者间距离时突出品牌形象加深消费者认建立情感联系提高消费者—品牌关系质量
（2） 增加消费者顾客感知价值顾客感知价值正促进品牌信进减轻产品伤害危机消费者—品牌关系断裂顾客感知价值感知风险顾客感知利两者差决定应该提高顾客感知利降低顾客感知风险提升感知利方法推出新产品更样化产品促销活动降低感知风险方法产品危机事件进行澄清邀请权威专家产品质量进行检查
（3） 增加消费者品牌信企业通更安全透明卫生保障环保材料保证产品质量提高消费者品牌信
六 研究足未展
1 研究足
文通文献综述实证研究产品伤害危机情境顾客感知价值品牌信品牌关系断裂影响理实践启示方面取定成果受研宄水限制文存足改进
（１）抽样样局限性文调査问卷通身际关系网展开通线问卷发放调査象学历集中科专等知识群高中高中研究生群相较少年龄分布21~25岁间年龄段调査群数量职业学生月收入1001~3000元样层次定局限文结否推广更广泛消费群进步探讨
（2）情境设计限定西式快餐行业指考虑产品危机事件行业产品特性产品危机事件带关系断裂程度文结推广行业产品产品危机事件具局限性
（3）变量选取否合理考量文选取品牌关系质量测量题项包括信维度品牌信作单独变量点处理考量
2 未展
根前文研究足思考未进步展包括：
（１）进行抽样扩充围绕抽样样发生产品危机行业局限进步扩样量样发放范围前西式快餐行业目标消费群体—童童消费需父母支持未研究中果加入童父母支持程度研究消费者—关系断裂研究更信
（２）进行研究方法改进文采取问卷调查然收集实时数
旧存缺陷情景模拟取样符合产品危机特点选取产品危害事件进行情景模拟没产品危机事件进行次选择产品危机事件进行样数会更全面研究结会更
（３）研究容进步深入文变量选取站消费者视角探讨变
量变量影响机制中介变量作机制出结较片面产品
伤害危机企业应会消费者品牌关系造成定影响站行业角度挖掘变量外站产品伤害危机视角企业视角寻找
会品牌关系断裂产生影响变量外文现模型基础找寻中介
变量更调节变量例年龄设置中调节变量丰富文理模型探寻产品伤害危机否仅仅通条路径影响品牌关系断裂果变量通路径终结果产生影响变量程起中介作等等未研究容进步综合分析方面原结果影响
七参考文献
[1] Aaker Jennifer Fournier Susan Brasel S Adam When Good Brands Do Bad[J] Journal of Consumer Research(1)1
[2] AakerJFournierSand BraselSCharting the development of consumer—brand relationships[R]Research Paper SeriesGraduate School of Business Stanford UniversityNov2001．
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[5] Mai Liwei conti P G Dissolution of a PersonBrand and Relationship An Understanging of BrandDetachment[J] European Advances in Consumer Research 2008 (8) 421430
[6]唐琪武 瞿海华 冠生园——破碎品牌梦[J] 商品质量 2010(S7)88
[7] Siomkos George J Kurzbard Gary The Hidden Crisis in Product‐harm Crisis Management[J] European Journal of Marketing 1994 28(2)3041
[8]孔清溪 丰田召回事件品牌警示[J] 广告 2010(3)2828
[9]曹泽洲 The Research of Brand Crisis Based on the theory of dissipative structures基耗散结构理品牌危机研究[J] 科技理研究 030(12)131134
[10] 张静 西式快餐产品伤害危机品牌关系断裂影响研究[D] 江西财学 2013
[11] 徐龙 苏勇 产品伤害危机消费者—品牌关系断裂研究[J] 中南财政法学学报 2012 000(002)4349
[12] Stephen J Hanges Managing customer value Creating quality and service that customers can see by Bradley T Gale with Robert Chapman Wood New York The Free Press 1994 424 + xxii pages 2795[J] Journal of Product Innovation Management 1995 12(5)0458
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[14] Anderson NH Foundations of Information Integration Theory [M] New York Academic Press19815960
[15] Higgins KT The Value of Customer Value Analysis [J] Marketing Research 1998 78(23)7879
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[18]FournierSConsumer and their brandsDeveloPing relationship theory in eonsumer research[J]oumalofConsumerReseareh1999 48(2)2930
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[24] 钟岭 企业应行消费者—品牌关系断裂影响机理研究[D] 江西财学
[25] 杨洋 型综合超市品牌感知价值消费者购买意愿影响研究[D]山西财学2019
[26] 王珊 社会义核心价值观微博传播策略初探[D] 2015
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[28] Christy Cheung Matthew KO Lee Trust in Internet Shopping A Proposed Model and Measurement Instrument[C] 2000
[29] McKnight D H Cummings L L Chervany N L INITIAL TRUST FORMATION IN NEW ORGANIZATIONAL RELATIONSHIPS[J] Academy of Management Review 23(3)473490
[30] Rotter J B A New Scale for Measurement of Interpersonal Trust[J] Journal of Personality 1968 35(4)651665
八 附录
产品伤害危机消费者品牌关系断裂研究调查问卷
尊敬女士先生：
您首先感谢您参次问卷调研
次问卷关产品伤害危机品牌关系断裂影响研究问卷采取匿名方式仅作学术研究错分请放心填写真实感受非常感谢您支持
北京理工学珠海学院商学院课题研究组
第部分：原品牌关系质量调查
列述品牌代指麦劳西式快餐品牌代指肯德基华莱士等麦劳外西式快餐品牌
请您根麦劳品牌真实感受勾选您认程度
1 原品牌关系质量调查[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
品牌言吸引力
○
○
○
○
○
宁愿走路程该品牌门店消费
○
○
○
○
○
品牌失两次会愿意购买
○
○
○
○
○
品牌西式快餐品牌更感安全放心
○
○
○
○
○
品牌西式快餐品牌更显品味
○
○
○
○
○
品牌形象追求形象方面致（性快乐）
○
○
○
○
○
第二部分：产品伤害危机顾客感知价值品牌信消费者品牌关系断裂调查
请阅读新闻：
麦劳速成鸡事件：2012 年 11 月 23 日媒体曝光麦劳供应商山西粟海集团养殖鸡孵出端餐桌需 45 天麦劳采购肉鸡滥抗生素日夜明促进生长属速成鸡抗生素中达 10 种属禁药物国家规定添加食物中会危害消费者健康长期食会危生命留遗症
问题您完报道该品牌法请勾选出您认程度
2 产品伤害危机顾客感知价值研究[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
认该品牌质量
○
○
○
○
○
认购买该品牌会更加信
○
○
○
○
○
认花钱买品牌产品值
○
○
○
○
○
购买该品牌产品服务动
○
○
○
○
○
3 产品伤害危机品牌信[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
认该品牌值信赖
○
○
○
○
○
该品牌产品感安全
○
○
○
○
○
认该品牌会行负责
○
○
○
○
○
然相信该品牌会消费者真诚相
○
○
○
○
○
4 产品伤害危机消费者—品牌关系断裂[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
喜欢该品牌
○
○
○
○
○
会告诉该品牌
○
○
○
○
○
希该品牌市场占率更高
○
○
○
○
○
会继续前该品牌门店消费
○
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○
○
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希该品牌推出更新产品套餐
○
○
○
○
○
第三部分：信息
5 您性 [单选题] *
○男
○女
6 您年龄 [单选题] *
○20岁
○2125岁
○2630岁
○3135岁
○3640岁
○41岁
7 您受教育程度 [单选题] *
○高中中专
○专技术院校
○科
○研究生
8 您月收入 [单选题] *
○1000元
○10013000元
○30015000元
○50017000元
○7000元
9 您职业 [单选题] *
○学生
○公司职员
○公务员
○职业者
○ _________________
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产品伤害危机消费者
品牌关系断裂研究
产品伤害危机消费者品牌关系断裂研究
摘
年产品伤害危机事件2018云南白药牙膏指含处方药成分2019奔驰漏油事件引起剧烈舆效应产品伤害危机导致消费者—品牌关系断裂越越频繁研究意解产品伤害危机引起消费者—品牌关系断裂路径机制次研究麦劳顾客作调查象问卷调查法收集效问卷191份采SPSS进行数分析验证假设
结果表明：（1）原品牌关系质量品牌信顾客感知价值皆积极影响关系（2）原品牌关系质量品牌关系断裂消极显著影响（3）顾客感知价值品牌信积极显著影响（4）顾客感知价值品牌信负影响品牌关系断裂（5）顾客感知价值原品牌关系质量品牌关系断裂品牌信中具部分中介效应（6）品牌信原品牌关系质量顾客感知价值消费者—品牌关系断裂中具部分中介效应
关键词：产品伤害危机品牌关系质量顾客感知价值品牌信品牌关系断裂
Research on Customerbrand relationship breakdown Under ProductHarm Crisis
Abstract
In recent years ProductHarm Crisis incidents such as 2018 Yunnan Baiyao toothpaste were accused of containing prescription drug ingredients 2019 MercedesBenz oil spill caused severe public opinion effects and consumerbrand relationship breakdown caused by ProductHarm Crisis have become more frequent Therefore this study aims to understand the path and mechanism of the consumerbrand relationship breakdown caused by the ProductHarm Crisis incidents The study used McDonald＇s consumers as the survey object collected 191 valid samples through the questionnaire survey method and use SPSS for data analysis to verify the hypothesis
The results show that (1) The brand relationship quality has a positive and significant impact on brand trust and customer perceived value (2) The brand relationship quality has a negative and significant effect on customerbrand relationship breakdown (3) The customer perceived value has a positive and significant impact on brand trust (4) Customer perceived value and brand trust can negatively affect on customerbrand relationship breakdown (5) Customer perceived value has a partial intermediary effect in the original brand relationship quality and customerbrand relationship breakdown brand trust (6) Brand trust has a partial intermediary effect in the brand relationship quality the customer perceived value and the customerbrand relationship breakdown
Keywords ProductHarm Crisis Brand relationship quality Customer perceived value Brand trust Customerbrand relationship breakdown
目 录
引言
（）研究背景意义
1 研究背景
企业营销实践表明消费者—品牌关系建立永久稳固非终止法续产品愈发样化质量检查愈发严格产品伤害危机事件时发生消费者品牌关系变非常脆弱：2005年高露洁含致癌物事件2005年肯德基苏丹红事件[9]2002年冠生园事件[6] 2008年三鹿奶粉事件[9]2009丰田汽车召回事件[8]2008年万科捐款门事件面产品伤害危机品牌化险夷消费者重——高露洁含致癌物事件肯德基苏丹红事件[9]品牌遭受重创——丰田汽车召回事件[8]万科捐款门事件[9]甚消费者品牌关系彻底破裂蹶振——冠生园事件[6] 三鹿奶粉事件[9]鉴年消费者品牌关系变非常脆弱笔者想探究关系断裂路径影响素提出更关防止关系断裂建议
2 研究意义
研究理层面意义揭示产品伤害危机品牌关系断裂路径探寻中介变量填补相关研究方面空白提出防止关系断裂策略实践层面帮助理者深入理解关系断裂影响素企业针品牌关系类型消费者采取差异化策略挽回流失消费者减少损失提供理基石行动指南
（二）研究思路
1 研究思路
（1） 解掌握品牌信原品牌关系质量顾客感知价值消费者—品牌关系断裂意愿涵维度构建量表①根已文献提出量表结合项目研究目提出纲研究课题②结合操作化定义生成品牌情感信品牌济价值关系断裂意愿题项③确定量表问卷题项利SPSS信效度分析方法删项克隆巴赫α总体克隆巴赫α题项删形成终测试量表
（2）明确产品伤害危机涵选取真实伤害事件报道构建产品伤害情境
（3）建立消费者品牌间关系类型根Aggarwal品牌关系分类方式通实验法构建消费者品牌间类型
（4）探询品牌关系断裂机理实验环境利结构方程SPSS软件检验产品伤害危机关系断裂意愿间否存中介变量影响
（四）研究目标技术路线
1 研究目标
文研究目标分点：
（1） 解国产品伤害品牌关系断裂现况
（2） 国外产品伤害危机品牌信原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂顾客感知价值五方面研究成果变量作参考次便文中素变量进行划分
（3） 整合出素变量间关系寻找相关文献资料提出关文框架想法
（4） 通次研究结果提出建议找产品伤害品牌关系断裂路径提出建议减少防止顾客品牌关系断裂
2 技术路线
图1：技术路线图
二 文献综述
（）产品伤害危机
Siomkos and Kurzbard1994年指出产品伤害危机(ProductHarm Crisis)指偶尔出现广泛宣传关某产品缺陷消费者危害事件[7]徐龙（20122013）运定性方法总结影响关系断裂素作机理[717]倪爽（2019）产品伤害危机纳总结四类分企业视角消费者视角视角法律视角
视角代表学者Weiner(1980) Jorgensen(1994)Weiner(1980)认时应三维度进行三维度分发生源（事件消费者身原企业）稳定性（问题常发生时偶然）控性（产品者服务提供者否控制失误者犯错）[21]Jorgensen危机分外部控部控混合原三种危机类型
法律视角具代表性学者方正（2007）Smith(2003)Smith2003年产品伤害危机划分辩解型危机辩解型危机两种认辩解型危机法律层面进行解释说明企业产品会消费者造成伤害产品身没损坏舆导致危机辩解型危机相反法律层面进行说明国学者方正（2007）证明分类适合中国国情
企业视角代表学者MitroffkilmanSiomkos[22]Kurzbard中MitroffKurzbard认产品伤害危机负面消息危险事件导致产品生命周期连续突然发生中断现象
消费者视角代表学者王新宇Augustine (1995)Coombs(2007)倪爽（2019）中倪爽（2019）指出产品伤害危机基消费者视角产品危机体现消费者观意愿显著作国外学者Augustine (1995)Coombs认危机源顾客认知企业真实情况消费者相信事实认危机存危机定存 [23]
（二）原品牌关系质量
原品牌关系质量（Original brand relationship quality）指未发生产品伤害危机顾客品牌间互动关系质量Blackstone1992年首次定义品牌关系品牌顾客互动关系[19]徐龙等2012年提出顾客品牌关系认知行情感三方面组成认知基础行表现情感核心[11]Markinor 市场调研公司信度忠诚度知名度三方面衡量品牌关系分值佳讯2006年设定出中国消费者品牌关系质量（CBRQ）量表通中国社会心理学西方学者研究成果结合认中国消费者品牌关系质量（CBRQ）信社会价值表达承诺相互赖概念联接真应情六维度构成[20]文研究参考佳讯（2006）品牌关系质量测量六维度维度选择测量题项
（三）顾客感知价值
国外众研究成果知顾客价值涵丰富应范围广泛中具代表性单素感知企业——顾客关系双素差值单素感知重点强调顾客产品价值感知（Gale 1994[12]Christopher 1982Albrecht 1994Zeithaml 1998[13]）双素差顾客付出成顾客感知利差作顾客感知价值衡量标准（Anderson 1981[14] Higgins 1998[15]）企业顾客关系代表物Butz & Goodstein（1996）Gronroos（1990）综述两篇文章知企业—顾客关系强调种企业顾客情感联系Garvin(1983) and Zeithaml(1988)提出感知利顾客观感受某特定品服务产中获利益总Oliver等1997年研究指出感知利消费者购买产品前产品产生期购买产品利益进做[16]顾客感知价值利失消费者购买产品服务时需付出成总时间精力钱财等卢泰宏等2007年提出感知风险（感知利失）六纬度结构Kotler2000年消费者感知价值利失划分时间货币精力体力成四方面[17]图示：
（四）品牌信
王珊2018年提出信消费者企业行期中认知感觉程度进行包含诚信作信两维度[26]Mcknight等（1998）定义信相信愿意方[29]
信社会科学领域定义里介绍三学科领域：心理学社会学济学心理学领域代表物Rotter(1967)认信体者群体外体群体持承诺言语书面口头陈述具性种期[30]社会学领域代表物卢曼区分微观层面信（际信）宏观层面信（制度信）济学信定义社会学定义认信作减少交易成营销理领域信定义愿意承担风险积极成果抱期
（五）消费者品牌关系断裂
ＣontiＭai指出消费者—品牌关系断裂原形成品牌恋者初始关系元素存消费者—品牌关系中[5] FajerSchouten(1995) 研究消费者—品牌关系断裂（Customerbrand relationship breakdown）较早学者研究品牌关系中止潜原断裂程断裂成中断→衰减→脱离→断裂演变程指出恶化品牌关系重原企业身品牌犯错强势品牌出现消费者—品牌关系断裂[4] Fournier1999年解释品牌关系断裂构造压力模型熵模型熵模型应果性关系指出品牌方没努力维持关系导致关系消极方发展终断裂压力模型应承诺型关系认造成品牌关系恶化品牌环境者品牌双方压力导致[18]徐龙（2012）提出消费者断裂行包含转换报复停购三种方式 [11]钟岭2011年基已文献研究提出消费者—品牌关系断裂二纬度行断裂情感断裂然建立模型进行实证研究[24]Mai & Conti2008年指出排斥漠关心品牌分离着正显著影响[5] 张静2013年消费者—品牌关系断裂触发素划分三类：身品牌犯错变化产品质量问题服务恶劣等引起关系断裂二消费者素搬家等引起断裂三抗力素意外死亡等引发变化[10]文参考钟岭（2011）消费者—品牌关系断裂分情感断裂行断裂两维度情感断裂维度设计三题项行断裂维度设计两题项
三 研究方法
() 研究框架图
研究探讨原品牌关系质量品牌关系断裂影响路径中原品牌关系质量作变量消费者—品牌关系断裂作变量品牌信顾客感知价值作中介变量提出研究架构图图1示
图2 研究框架图
(二) 研究假设
1 原品牌关系质量品牌信顾客感知价值消费者—品牌关系断裂影响假设
Fournier （1998）Kaltchaeva(1999)Aggarwal(2004)等学者认消费者品牌关系关系（情感基础）交换关系（济利益基础）两种类型指出消费者品牌互动方式方面差异周志民2004年指出消费者品牌关系包含忠诚认知情感三维度国外学者发现消费者品牌关系中存忠诚行（jones1995）研究参考原品牌关系质量分认知情感行三方面王珊（2018）指出顾客感知价值品牌关系质量呈现正相关关系[26]张静2013年指出消费者品牌关系类型会影响品牌关系断裂路径 [10]Blackstone1992年指出品牌关系受满意信两方面影响[19]Morgan1994年指出信顾客品牌关系间重纽带 [27]原关系质量越高产品伤害危机品牌信顾客感知价值会越高品牌关系断裂性越提出假设：
H1：原品牌关系质量顾客感知价值正影响作
H2：原品牌关系质量品牌信正影响作
H3：原品牌关系质量品牌关系断裂负影响作
2 产品伤害危机顾客感知价值品牌信消费者—品牌关系断裂影响假设
张静2013年认消费者—品牌关系断裂源产品伤害危机引起企业危机关键点通顾客感知价值品牌负面评价导致行断裂[10]杨洋2019提出品牌感知价值品牌信间存着正显著关系[25]钟岭2011年指出消费者—品牌关系断裂会受品牌关系质量感知风险调节影响[24]外徐龙（2012）指出产品伤害危机暴露出品牌特性功方面存缺陷会消费者产生功价值足甚丧失感知 [11]提出研究假设：
H4：顾客感知价值品牌信正显著影响
H5：顾客感知价值消费者—品牌关系断裂消极影响作
3 产品伤害危机品牌信消费者—品牌关系断裂影响假设
Mai2008年研究中指出消费者品牌关系断裂形成初始关系素消失[5] 研究认产品伤害危机导致关系断裂消费者品牌情感行发生改变导致消费者品牌信会影响品牌关系断裂意愿提出假设：
H6：品牌信消费者—品牌关系断裂消极影响作
4 顾客感知价值中介影响假设
杨洋（2019）研究型综合超市品牌感知价值划分功价值情感价值社会价值感知价格四维度[25]文顾客感知价值参考2019年杨洋2013年张静顾客感知价值定义Cheung Lee 2000年基网消费者购物研究指出消费者企业越信购物时越难感知风险越难企业发生品牌关系断裂[28]消费者品牌原关系质量越高顾客感知价值越(王珊2018 [26] 钟岭2011 [24])进导致消费者品牌信度越高(Cheung &Lee 2000) [28]消费者品牌关系越难断裂（Mai2008 [5] ）提出假设：
H7：顾客感知价值原品牌关系质量品牌信中起中介作
H8：顾客感知价值原品牌关系质量品牌关系断裂中起中介作
5 品牌信中介作
Aaker(2004)[12]Van（2008）指出产品伤害危机媒体报道会影响消费者品牌关系危机会引发品牌负面形象声誉认知（Klein2004）产生负面情绪（Brian1996）负面口碑传播（N Craig Smith2004）[3]削弱品牌信（Natalia2011）品牌关系质量（frank2010）减少品牌资产终导致消费者购买数量降（Natalia2011）品牌抵制（Klein2004）[56]浏杨伊侬等提出品牌信感知风险忠诚度间起部分中介效应原品牌关系质量会正影响产品伤害危机品牌信（王珊2018）[26]进减轻消费者—品牌关系断裂程度提出假设：
H9：品牌信品牌关系断裂原品牌关系质量中起中介作
H10：品牌信品牌关系断裂顾客感知价值中起中介作
(三) 资料数收集途径
3 文献收集法
研究检索中国知网国外学术网站中英文文献数库参考量产品伤害品牌关系品牌信顾客感知价值品牌关系断裂等相关领域研究文献基础设计次研究变量测量题项方法分析通互联网获取新产品伤害危机事件市场数
4 问卷调查法
研究采问卷调查法调查象麦劳消费者次调查总回收问卷210份置信区间95情况达抽样样数求中剔19份效问卷终效样数191份回收率达9095通制定产品伤害关系断裂影响素问卷利收集新数材料采SPSS进行数分析
(四) 衡量变项操作性定义
研究框架包含顾客感知价值原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂品牌信四变量原品牌关系质量6题参考佳讯（2006）[20]钟岭(2011)[24]顾客感知价值5题参考杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]品牌信4题参考佳讯（2006）[20]品牌关系断裂5题参考钟岭(2011)[24]问卷中变量题项均采李克特五点尺度衡量变量操作性定义均文献进行实证测量题项进行适修改符合研究具体表1示
表1 变量操作性定义题项
变量
操作性定义
题项参考源
品牌关系质量
未发生产品伤害危机前品牌消费者间互动关系质量
佳讯（2006）[20] 钟岭(2011)[24]
1 品牌言吸引力
2 宁愿走路程该品牌门店消费
3 品牌失两次会愿意购买
4 品牌西式快餐品牌更感安全放心
5 品牌西式快餐品牌更显品味
6 品牌形象追求形象方面致
顾客感知价值
顾客感知利顾客感知利失差差值终决定着消费者产品终行
杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]
1 认该品牌质量
2 认购买该品牌会更加信
3 认花钱买品牌产品值
4 购买该品牌产品服务动
品牌信
消费者品牌信程度
佳讯（2006）[20]
1 认该品牌值信赖
2 该品牌产品感安全
3 认该品牌会行负责
4 然相信该品牌会消费者真诚相
品牌关系断裂
消费者品牌情感行产生消极变化程
钟岭(2011)[24]
1 喜欢该品牌
2 会告诉该品牌
3 希该品牌市场占率更高
4 会继续前该品牌门店消费
5 希该品牌推出更新产品套餐
四 数分析讨
（） 描述性统计分析
表2知次研究回收191份效样回收数：调查象中年龄段2125岁群占869次20岁含群占110性方面男性占424女性占576月收入方面 10013000元占高450然1000元（含）数较占283接着月收入30015000元占较高194关受教育程度科占801次专技术院校占147职业方面学生占822次公司职员占131
表2 描述性统计分析
变项
次数
百分
变项
次数
百分
性
男
81
424
年龄
20岁（含）
21
110
女
110
576
2125岁
166
869
教育程度
高中中专（含）
9
47
2630岁
1
05
专技术院校
28
147
3135岁
1
05
科
153
801
3640岁
0
00
研究
1
05
41岁（含）
2
10
职业
学生
157
822
收入
1000元（含）
54
283
公司职员
25
131
10013000元
86
450
职业者
3
16
30015000元
37
194
6
31
50017000元
9
47
7000元（含）
5
26
（二）信效度分析
表3品牌关系质量顾客感知价值品牌信消费者品牌关系断裂四变量中标准化Cronbach’s α值皆08修正项目总相关06说明量表具错信度研究鉴前量表容方面具较效度外四变量KMO均07变量累计解释总方差达64变量题项子载荷值皆高07四变量CR高08 AVE均高06表示四变量具良效度
表3 信度收敛效度
题项
信度
收敛效度
克隆巴赫α
项目相关性
KM0
累积解释总方差
子载荷
CR
AVE
原品牌关系质量(M19115SD4815)佳讯（2006）[20] 钟岭(2011)[24]
Obrq1
888
748
886
64251
836
912
642
Obrq 2
748
838
Obrq 3
619
731
Obrq 4
651
757
Obrq 5
693
795
Obrq 6
760
845
顾客感知价值(M12026SD2906)杨洋（2019）[25] 张静（2013）[10]
Cpv1
826
678
785
65805
830
885
659
Cpv 2
622
791
Cpv 3
717
856
Cpv 4
592
766
品牌信(M13136SD2851)佳讯（2006）[20]
Bt1
864
754
757
71082
869
908
711
Bt 2
746
866
Bt 3
624
778
Bt 4
731
856
消费者品牌关系断裂(M15293SD3884)钟岭(2011)[24]
Cbrb1
916
820
861
74927
891
937
749
Cbrb2
773
855
Cbrb3
737
828
Cbrb4
811
886
Cbrb5
783
866
表4变量间相关性表4变量间相关性分析出四变量间相关系数数值均AVE开方数值表明四变量间具良区效度
表4 变量间相关性分析（区效度）
Constructs
Obrqm
Cpvm
Btm
Cbrbm
Obrqm
801
Cpvm
596**
812
Btm
541**
774**
843
Cbrbm
595**
731**
779**
865
注 均变异数提取量（AVEs）方根粗体显示矩阵角线角线元素构造间关联
（三）回分析
1 顾客感知价值中介作
表5 顾客感知价值中介作（）
变量：
顾客感知价值
变量：
品牌信
模式
模式二
模式三
模式四
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
596***
10201
541***
8851
124*
2189
中介变量：
顾客感知价值
774***
16797
700***
12319
R2
355
293
599
609
Adjust R2
353
289
597
605
△R2
355
293
599
316
Fvalue
104054
78336
282126
146291
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表5模式模式二知原品牌关系质量产品伤害顾客感知价值(β596 t10201 p＜0001)品牌信(β0541 t8851 p＜0001)皆具显著正影响作两者调整解释力分353289两者F104054F78336达显著水(p＜0001)H1获支持原品牌关系质量越强顾客感知价值分越高H2获支持原品牌关系质量越强消费者品牌信度越高
外表5中模式三模式四出原品牌关系质量品牌信关系中加入顾客感知价值（中介变量）时原品牌关系质量（变量）品牌信（变量）影响模式二（β0 541t8851p＜0001）降模式四（β0124t2189p＜005）然然具高度正显著关系系数值降低知顾客感知价值原品牌关系质量品牌信中着部分中介效调整模式四解释力达605F146291达显著水（p＜0001)原品牌关系质量越高时顾客感知价值分越高进品牌信分越高H7获支持
表6顾客感知价值中介作（二）
变量：
顾客感知价值
变量：
品牌关系断裂
模式五
模式六
模式七
模式八
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
596***
10201
595***
10189
247***
4177
中介变量：
顾客感知价值
731***
14746
584***
9857
R2
355
355
535
574
Adjust R2
353
351
533
570
△R2
355
355
535
220
Fvalue
104054
103806
217432
126898
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表6模式五模式六知原品牌关系质量顾客感知价值(β0596 t10201 p＜0001)品牌关系断裂(β0595 t10189 p＜0001)具正显著影响调整解释力分达353351两者F104054F103806达显著水(p＜0001)H1获支持原品牌关系质量越强顾客感知价值分越高品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H3获支持
外表6中模式六模式八出原品牌关系质量消费者品牌关系断裂关系间加入中介变量（顾客感知价值）时变量（原品牌关系质量）变量（消费者品牌关系断裂）影响模式六β0 595 p＜0001降模式八β0247p＜0001然具高度正显著关系系数值次知顾客感知价值原品牌关系质量消费者品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式四解释力达570F126898达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时顾客感知价值分越高进消费者—品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H8获支持
2 品牌信中介作
表7 品牌信中介作（）
变量：
品牌信
变量：
品牌关系断裂
模式九
模式十
模式十
模式十二
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
品牌关系质量
541***
8851
595***
10189
246***
4784
中介变量：
品牌信
779***
17095
646***
12593
R2
293
355
607
650
Adjust R2
289
351
605
646
△R2
293
355
607
295
Fvalue
78336
103806
292223
174474
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表7模式九模式十知原品牌关系质量品牌信(β0541 t8851 p＜0001)品牌关系断裂(β0595 t10189 p＜0001)具正显著影响调整解释力分达289351两者F78336F103806达显著水(p＜0001)H2获支持原品牌关系质量分越高消费者品牌越信品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量分越低品牌关系断裂分越低品牌关系断裂性越H3获支持原品牌关系质量越强消费者品牌关系断裂想越
外表7中模式十模式十二出原品牌关系质量品牌关系断裂关系间加入品牌信（中介变量）时原品牌关系质量（变量）品牌关系断裂（变量）影响模式十β0595 p＜0001降模式十二β0246p＜0001然然具高度正显著关系系数值降低知产品伤害危机品牌信原品牌关系质量消费者—品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式十二解释力646F174474均达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分原品牌关系质量越高时品牌信分越高进品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H9获支持
表8 品牌信中介作（二）
变量：
品牌信
变量：
品牌关系断裂
模式十三
模式十四
模式十五
模式十六
β
t
β
t
β
t
β
t
变量：
顾客感知价值
774***
16797
731***
14746
320***
4687
中介变量：
品牌信
779***
17095
532***
7785
R2
599
535
607
648
Adjust R2
597
533
605
645
△R2
599
535
607
113
Fvalue
282126
217432
292223
173306
Pvalue
000
000
000
000
备注：*代表p≦05**代表p≦01***代表p≦001
表8模式十三模式十四顾客感知价值品牌信(β0 774 t16797 p＜0001)品牌关系断裂(β0731 t14746 p＜0001)具正显著影响关系调整两者解释力分597533两者F282126F217432均达显著水(p＜0001)H4获支持顾客感知价值越强消费者品牌信度越高品牌关系断裂量表反记分顾客感知价值分越高品牌关系断裂分越高品牌关系断裂性越H5获支持顾客感知价值越强消费者品牌关系断裂想越
外表8中模式十四模式十六出顾客感知价值品牌关系断裂关系间加入品牌信（中介变量）时顾客感知价值（变量）品牌关系断裂（变量）影响模式十四(β0 731t14746 p＜0001)降模式十六(β0320 t4687 p＜0001)然然具高度正显著关系系数值降低知品牌信顾客感知价值品牌关系断裂间起着部分中介效应调整模式十六解释力高达648F173306达显著水(p＜0001)品牌关系断裂量表反记分消顾客感知价值越高时品牌信分越高进品牌关系断裂分越高消费者—品牌关系断裂性更H10获支持
五 建议
文通研究品牌关系断裂影响素企业提出理意涵减轻产品伤害危机品牌关系断裂程度针文研究假设结果知品牌关系断裂程度受产品伤害危机顾客感知价值品牌信原品牌关系质量三方面影响笔者针三方面提出点理意涵
（1） 提高原品牌关系质量西式快餐品牌麦劳例企业通更真诚服务拉消费者间距离时突出品牌形象加深消费者认建立情感联系提高消费者—品牌关系质量
（2） 增加消费者顾客感知价值顾客感知价值正促进品牌信进减轻产品伤害危机消费者—品牌关系断裂顾客感知价值感知风险顾客感知利两者差决定应该提高顾客感知利降低顾客感知风险提升感知利方法推出新产品更样化产品促销活动降低感知风险方法产品危机事件进行澄清邀请权威专家产品质量进行检查
（3） 增加消费者品牌信企业通更安全透明卫生保障环保材料保证产品质量提高消费者品牌信
六 研究足未展
1 研究足
文通文献综述实证研究产品伤害危机情境顾客感知价值品牌信品牌关系断裂影响理实践启示方面取定成果受研宄水限制文存足改进
（１）抽样样局限性文调査问卷通身际关系网展开通线问卷发放调査象学历集中科专等知识群高中高中研究生群相较少年龄分布21~25岁间年龄段调査群数量职业学生月收入1001~3000元样层次定局限文结否推广更广泛消费群进步探讨
（2）情境设计限定西式快餐行业指考虑产品危机事件行业产品特性产品危机事件带关系断裂程度文结推广行业产品产品危机事件具局限性
（3）变量选取否合理考量文选取品牌关系质量测量题项包括信维度品牌信作单独变量点处理考量
2 未展
根前文研究足思考未进步展包括：
（１）进行抽样扩充围绕抽样样发生产品危机行业局限进步扩样量样发放范围前西式快餐行业目标消费群体—童童消费需父母支持未研究中果加入童父母支持程度研究消费者—关系断裂研究更信
（２）进行研究方法改进文采取问卷调查然收集实时数
旧存缺陷情景模拟取样符合产品危机特点选取产品危害事件进行情景模拟没产品危机事件进行次选择产品危机事件进行样数会更全面研究结会更
（３）研究容进步深入文变量选取站消费者视角探讨变
量变量影响机制中介变量作机制出结较片面产品
伤害危机企业应会消费者品牌关系造成定影响站行业角度挖掘变量外站产品伤害危机视角企业视角寻找
会品牌关系断裂产生影响变量外文现模型基础找寻中介
变量更调节变量例年龄设置中调节变量丰富文理模型探寻产品伤害危机否仅仅通条路径影响品牌关系断裂果变量通路径终结果产生影响变量程起中介作等等未研究容进步综合分析方面原结果影响
七参考文献
[1] Aaker Jennifer Fournier Susan Brasel S Adam When Good Brands Do Bad[J] Journal of Consumer Research(1)1
[2] AakerJFournierSand BraselSCharting the development of consumer—brand relationships[R]Research Paper SeriesGraduate School of Business Stanford UniversityNov2001．
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[4] Fajer Mary T Schouten John W Breakdown and Dissolution of PersonBrand Relationships[J] Advances in Consumer Research 1995
[5] Mai Liwei conti P G Dissolution of a PersonBrand and Relationship An Understanging of BrandDetachment[J] European Advances in Consumer Research 2008 (8) 421430
[6]唐琪武 瞿海华 冠生园——破碎品牌梦[J] 商品质量 2010(S7)88
[7] Siomkos George J Kurzbard Gary The Hidden Crisis in Product‐harm Crisis Management[J] European Journal of Marketing 1994 28(2)3041
[8]孔清溪 丰田召回事件品牌警示[J] 广告 2010(3)2828
[9]曹泽洲 The Research of Brand Crisis Based on the theory of dissipative structures基耗散结构理品牌危机研究[J] 科技理研究 030(12)131134
[10] 张静 西式快餐产品伤害危机品牌关系断裂影响研究[D] 江西财学 2013
[11] 徐龙 苏勇 产品伤害危机消费者—品牌关系断裂研究[J] 中南财政法学学报 2012 000(002)4349
[12] Stephen J Hanges Managing customer value Creating quality and service that customers can see by Bradley T Gale with Robert Chapman Wood New York The Free Press 1994 424 + xxii pages 2795[J] Journal of Product Innovation Management 1995 12(5)0458
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[14] Anderson NH Foundations of Information Integration Theory [M] New York Academic Press19815960
[15] Higgins KT The Value of Customer Value Analysis [J] Marketing Research 1998 78(23)7879
[16]Oliver RL Whence Consumer Loyalty [J] Journal of Marketing 1999 21(5)1114
[17]Kotler P Keller K L Ang S H et al Marketing Management 5E[J] 2000 17(1)9999
[18]FournierSConsumer and their brandsDeveloPing relationship theory in eonsumer research[J]oumalofConsumerReseareh1999 48(2)2930
[19]Blackston Max Observations Building Brand Equity by Managing the Brand＼s Relationships[J] Journal of Advertising Research 199232 (56)7983
[20]佳讯品牌关系质量土化模型建立验证[J]华东师范学学报(哲学社会科学版)2006(03)100106
[21]Weiner Bernard AN ATTRIBUTIONAL THEORY OF MOTIVATION AND EMOTION[J] Psychological Review 1985548573
[22] Siomkos George J Kurzbard Gary The Hidden Crisis in Product‐harm Crisis Management[J] European Journal of Marketing 1994 28(2)3041
[23] Augustine NR Managing the crisis you tried to prevent [J] Harvard Business Review 1995 73(6)147158
[24] 钟岭 企业应行消费者—品牌关系断裂影响机理研究[D] 江西财学
[25] 杨洋 型综合超市品牌感知价值消费者购买意愿影响研究[D]山西财学2019
[26] 王珊 社会义核心价值观微博传播策略初探[D] 2015
[27]Morgan Robert M Hunt Shelby D The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing[J] Journal of Marketing 58(3)2038
[28] Christy Cheung Matthew KO Lee Trust in Internet Shopping A Proposed Model and Measurement Instrument[C] 2000
[29] McKnight D H Cummings L L Chervany N L INITIAL TRUST FORMATION IN NEW ORGANIZATIONAL RELATIONSHIPS[J] Academy of Management Review 23(3)473490
[30] Rotter J B A New Scale for Measurement of Interpersonal Trust[J] Journal of Personality 1968 35(4)651665
八 附录
产品伤害危机消费者品牌关系断裂研究调查问卷
尊敬女士先生：
您首先感谢您参次问卷调研
次问卷关产品伤害危机品牌关系断裂影响研究问卷采取匿名方式仅作学术研究错分请放心填写真实感受非常感谢您支持
北京理工学珠海学院商学院课题研究组
第部分：原品牌关系质量调查
列述品牌代指麦劳西式快餐品牌代指肯德基华莱士等麦劳外西式快餐品牌
请您根麦劳品牌真实感受勾选您认程度
1 原品牌关系质量调查[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
品牌言吸引力
○
○
○
○
○
宁愿走路程该品牌门店消费
○
○
○
○
○
品牌失两次会愿意购买
○
○
○
○
○
品牌西式快餐品牌更感安全放心
○
○
○
○
○
品牌西式快餐品牌更显品味
○
○
○
○
○
品牌形象追求形象方面致（性快乐）
○
○
○
○
○
第二部分：产品伤害危机顾客感知价值品牌信消费者品牌关系断裂调查
请阅读新闻：
麦劳速成鸡事件：2012 年 11 月 23 日媒体曝光麦劳供应商山西粟海集团养殖鸡孵出端餐桌需 45 天麦劳采购肉鸡滥抗生素日夜明促进生长属速成鸡抗生素中达 10 种属禁药物国家规定添加食物中会危害消费者健康长期食会危生命留遗症
问题您完报道该品牌法请勾选出您认程度
2 产品伤害危机顾客感知价值研究[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
认该品牌质量
○
○
○
○
○
认购买该品牌会更加信
○
○
○
○
○
认花钱买品牌产品值
○
○
○
○
○
购买该品牌产品服务动
○
○
○
○
○
3 产品伤害危机品牌信[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
认该品牌值信赖
○
○
○
○
○
该品牌产品感安全
○
○
○
○
○
认该品牌会行负责
○
○
○
○
○
然相信该品牌会消费者真诚相
○
○
○
○
○
4 产品伤害危机消费者—品牌关系断裂[矩阵量表题] *
非常意
意
确定
意
非常意
喜欢该品牌
○
○
○
○
○
会告诉该品牌
○
○
○
○
○
希该品牌市场占率更高
○
○
○
○
○
会继续前该品牌门店消费
○
○
○
○
○
希该品牌推出更新产品套餐
○
○
○
○
○
第三部分：信息
5 您性 [单选题] *
○男
○女
6 您年龄 [单选题] *
○20岁
○2125岁
○2630岁
○3135岁
○3640岁
○41岁
7 您受教育程度 [单选题] *
○高中中专
○专技术院校
○科
○研究生
8 您月收入 [单选题] *
○1000元
○10013000元
○30015000元
○50017000元
○7000元
9 您职业 [单选题] *
○学生
○公司职员
○公务员
○职业者
○ _________________
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