产品经理工作手册


    产品理工作手册

    着公司产品系列增加 更新换代加速 市场竞争加剧 新产品开发规模越
    越 品种规格越越没规范 严谨新产品开发市程序果堪设
    想 新产品市失败整企业陷入困境案例屡见鲜 问题: 严谨
    科学高效开发新产品成功市? 方面展开
    成功新产品市第步:发现市场机会
    新产品开发放矢 先创意新产品 然新产品找市场赌博游戏式做
    法正确思路: 先分析市场 解市场整体趋势 解目标市场竞品弱点
    利 户需求没满足 没处空白阶段细分市场区格 终通
    理性分析找市场空档产品根植块肥沃土
    成功新产品市第二步:新产品概念提出
    市场机会指明方 新产品概念具体化 (产品功 外观造型 部结构
    效果规格价格包装诉求点等素初步确定)锁定新市场机会新产品
    概念提出闭门造车针市场机会量身订做
    成功新产品市第三步:新产品行性评估
    根市场机会量身订做新产品逻辑推断应该成功市 问题新
    产品开发市公司否实力完成?市产品求生产设备财务支
    持必备销售网络等方面公司否存先天足障碍——市场机会 机会
    属根身情况进行行性评估
    成功新产品市第四步:新产品开发准备
    确认该新产品市切实行 马行动 停留创意阶段新产品概念 (包括
    产品身产品包装 广宣品等附属物) 变成实物 生产车间试样出新产品样品定
    符合原始创意?难讲 妥方法试产样品 价格等素市场做实物测
    试直测试结果表明该产品方面符合原创意 符合市场机会 市场优势止
    成功新产品市第五步:新产品市计划安排
    新产品开发准备工作结束 接面着产品市 广告宣传品新产品批量生
    产项促销活动设计执行等系列问题 营销谋定动 周密计划安排新产品
    市成功前提
    成功新产品市第六步:新产品市计划执行通五步骤充足准备 新产品终走市场 谓市场机会握 新产品概念
    提出证 新产品开发准备 新产品市计划拟订新产品市执行门脚
    做服务 销售部否市计划执行位 铺货否迅速达标 促销资源否效利直接
    决定着新产品市效果市场成败举
    成功新产品市第七步:市表现追踪
    新产品市执行销售员孤军作战 市场企划员 保驾护航 新产品
    市第天起严密监控新产品市销量促销 铺货 价格等关键指标表现 时发现
    问题 时提出解决改良方案 断矫正新产品市计划中足处 实现策划执行
    完美结合
    七步骤进行新产品市规范推进 项工作环环相扣节节递进 终新
    产品市完全掌控中市成功变更加理然营销真果行
    新产品市 7 步骤产品理工作手册第章:发现市场机会
    问:真需新产品市?
    产品生命周期必须进行产品改进外发现市场机会未新产品开发
    市动作基础市场机会判断源三方面:1握市场势:
    寻找正升升市场机会锁定新产品立项企业战略致性
    2户研究:
    初步确定新产产品目 研究户购买类产品惯 户家居环境中
    灯光需求求 达什样效果 希什样产品服务 找公司新产
    品具体切入点
    3该产产品目竞品分析学:
    巨软肋 新产品创意学市场该品类领导品牌优势 找破绽 针
    竞品弱点塑造优势
    第节 握市场势
    问题:握市场趋势思路
    口乐样称霸全球百年老店 国市场特三五年做成十亿销
    售额飞速发展资明星企业 反观创业史 初市场机会推出优势产品
    企业迅速壮契机 契机领导整体市场趋势握 企业旦
    抓住先机握市场势锁定正()幅升市场机会产品选项做出精明
    选择开拓座金山未产品设计市运作中出现致命错误
    新产品市已成功半
    著名台湾顶新集团成功益十年前中国陆方便面产业趋势研
    判世纪 90 年代初顶新集团陆投资仅限食油系统产业研究
    发现: 日 台湾韩国已发展庞产业方便面制造业陆刚刚起步
    低价(元)袋装方便面绝体市场
    顶新集团便相高端 康师傅红烧牛肉面 核心产品迅速占领陆市场
    连续十年稳坐方便面 第品牌 位 天中国方便面产业已发展成百亿
    元计庞市场
    问题二:握市场趋势方法:
    市场整体趋势握分析程应注意问题:
    1历史总惊相似 国外市场发展历总断国市场遍遍验证
    说明已开发区天未充分开发区明天企业决策者特
    理高层应利出国考察 企业家联谊等种机会握先进市场新趋势 解前市
    场新动态
    2专业市场研究公司产业研究报告行业理部门相关统计数作市场
    趋势研究参考佐证3市场研究理性掌握合适度 没握事做绝握事
    做 :市场竞争没风险 苛刻追求完全风险项目会浪费更时
    间造成更机会成 二:表面证起毫风险项目 (
    企业) 样 必然导致重复建设恶性竞争 结果企业疲惫堪巨额
    资金投入微利行业
    户偏市场细分研究
    问题:户偏市场细分研究思路:
    户产品接受度决定着未新产品市场命运 户生活形态 (
    态度)研究中获新产品创意市场机会发掘益信息
    具体容包括:
    1调查户该品类产品现品牌认知度解目前该市场市场格局品
    牌市场位指导设计相竞品竞争策略
    2调查目前市场品牌销量 销商分布数量 类产品单户购买数量
    推算出该产品目前市场容量未市场容量增减趋势
    3研究该品类产品目标户年龄收入教育素质性格特
    征业余爱 家居求等素步设计产品包装 广告等户沟通
    方式定基调
    4 研究户购买产品点时间数量
    5户现产品满意程度抱怨点发现新市场机会
    5研究户产品期判标准发现新未满足户需求点创造
    新细分市场
    跨国公司户惯态度研究方面专家 会投入巨资定
    期进行全国性户研究 新产品策略提供 原产品
    发现新市场机会顶新集团福满香脆面成功典型案例
    2001 年前干吃方便面市场认标准童食品市场康师傅
    虎队统企业浣熊华丰灵龙干吃方便面领导品牌包
    装设计附玩具清楚表明定位: 童源似非常 正确
    假设:孩会方便面干着吃
    童食品行销点产品吃 赠品玩 孩子购买干脆面趋动素附赠
    玩具否引起兴趣虎队浣熊 灵龙销售曲线起落时定
    附赠礼品换代日——食品企业拼抢焦点落 朋友更喜欢什玩具 顶新集团 2001 年面积市调研究历年户研究资料发现干吃方便面例
    实成中相高康师傅开始改童方便面传统做法胆掉包装
    卡通化设计包装赠品时户沟通中产品吃香脆作
    核心诉求 时日康师傅产品理已究竟应该采购种童玩具?
    烦恼福满香脆面已成童成接受干吃方便面第品牌
    问题二:开展生活形态调查应注意问题?
    1调查目否明确:户生活形态研究目发现市场机会 制定调查
    计划问卷时千万预设结然调查程中意结找数支持
    2调查样具广泛性:严格统计学原理进行抽样诸样数样城市
    选择需慎重考量
    集中准备市产品进行户态度询问 应该访问目标市
    场中户 样城市应该覆盖目标市场区域 果产品行销区域整西
    藏外区仅北京海广东做总样数 1000 户研究
    期正确结海消费行差异太样调查没代表性
    3调查项目力求全面否法解市场全貌:通常购买()点购买
    ()量购买()者购买价格品牌外品牌认知评价户消费
    观念 影响购买素等等握市场机会重决策信息 :次关手机户
    调查中发现——国产手机潜购买者城市乡镇较集中 果没受访
    者消费观念 生活惯调查 决定究竟什广告形式语言做宣传
    较效
    第三节 市场领导者竞争者分析学
    行业领导者通常产品发展趋势 标杆 产品市步伐实际反映整
    市场发展方实际者通行业老产品组合中找 链条薄弱
    环节市场空隙辟锋芒攻软肋 明行业处企业混战局面市场没
    领导品牌 排前面企业优势果取众长 成强势品牌 成
    领导者持续发展
    国土企业外资品牌常策略: 产品包装功 规格相零
    售价持(略低) 出厂价低渠道利润高倍——发动中国千万
    渠道销售商抢销量中国块渠道致胜市场方法屡屡爽
    实领导品牌弱势仅仅价格高 产品广告 销售渠道 产品换代速度文
    章做
    例: NOKIA MOTOROLA 全球公认移动通信终端产业老跨国公司
    切优势:研发力专利知名度品牌形象等等独霸中国手机市场相 国产手机没什优势言 尤功开发 诸弦 彩屏
    彩信等等创新甚 2001 年前怀疑:国产手机否中国
    户接受
    包括波导 TCL 科健国产手机先行者没领导者吓倒
    深入市场分析正确判断: 洋手机然研发力强品牌形象
    致命弱点——价格高渠道销售网络少单(代理制)款式少
    国产品牌没选择做产品创新采取购买国外品牌核心技术方式
    产品紧洋品牌两年时间差异化牌:李汶金喜善周
    润发等国际级影星做代言展开铺天盖广告攻势 提升国产手机形象 全面扩张
    专卖店销售点 攻击国外品牌渠道弱点 断翻新外观设计 国产手机天天变更
    更漂亮迎合户心理加入传统价格优势日国产品牌已占
    中国陆手机市场 40 成市场领导者趋势
    明行业 企业新产品开发力差 停留模仿阶段 出新产品
    速度慢产品卖年正常 出节奏计划出新产品
    计划淘汰老产品规划领导市场产品销售潮流引领市场消费趋势
    竞品分析方面着手:
    1锁定竞品品牌解品牌销量占率产品组合旺销产品规格区域分
    布旺销区域单店流量掌握产品目前细分市场优劣(竞品产品
    区域已占优势?市场尚空白?)寻找新产品入市机会市场空间
    2调查竞品产品系列规格包装功卖点展示方式等学竞品产
    品设计优点寻找尚未涉足薄弱环节
    3调查竞品级价格渠道利润探求司产品价格渠道利润方面形成优
    势击竞品性切入点
    4调查竞品渠道中市场表现销量排名 解竞品渠道优势空白点
    司产品入市合理设置首攻渠道 销售渠道 回避竞品强势渠道 攻击网络弱点提
    供思路
    5调查竞品市场精耕程度销售力投入品未销售队伍建设分支机构
    设置提供参考
    6分析竞品广告诉求投放策略探求司产品差异性诉求方
    7调查竟品销售政策做促销活动达效果销商支持
    8销商竟品满意程度满意方面产品认够缺陷方面
    9调查竟品消费认方面制表
    产品理工作手册第二章:新产品概念提出
    问:准备生产销售样产品?
    第节 新产品概念生成步骤
    市场机会研究阶段提供关市场整体发展趋势 户竞品产品 区域 渠
    道价格力投入环节优势劣势等方面效信息指出市场机会里接
    考虑生产样产品利市场机会
    1环节起新产品市营销正式开始公司产品理专负责项工作
    推动协调项工作开展
    2产品理产业发展趋势户研究竞争者研究信息基础 线考察
    销售线员反复沟通等方法 分析相关潜市场 初步形成系列产品创意创意
    描绘成具体产品概念
    说明:产品创意产品概念巨:创意公司角度讲产品设想
    产品概念户观点新产品描述: 开发种脱水蔬菜包方便面
    新产品创意 根创意描绘成产品概念: 种全新营养型方便面
    没酱包 超蔬菜包 种配菜口味供选择 特适合孩子注重营养户
    碗装袋装两种包装三种口味(番茄炒蛋酸豆角香菇青菜)碗面总重 100G 零
    售价 25 元袋面总重 105G 零售价 1 元
    3户学初步形成产品概念细致简单易理解文字进行描述召集
    户进行座谈解产品概念接受程度意见
    说明:处产品概念测试面提出产品实物测试 产品概念测试阶段没
    实物新产品做描述然请户种通描述表达产品提出

    4根户座谈测试结果原创产品创意修正改良终定稿—— 撰写新产品概念提
    案书
    说明:新产品概念提案书少应包括项:
    1)品名:新产品什名字?
    2)产品定位:产品相特殊处?3)目标市场市场总量:目标户群实现总消费量
    4)产品描述:效果功材料规格包装材质零售价毛利
    5)销售渠道价格:渠道进行销售出货价格?
    6)包装特征:设计方案
    7)销售区域预估销售量:区域进行销售销售量?
    8)市进度:日期
    5新产品概念终营销总监 总理 公司营委员会逐级审批立项
    第二节 产品概念设计程中注意回避误区
    误区:新产品选型标新立异挑战新概念
    现象: 产品理设立新产品概念时片面理解差异化优势含义求新求怪推出
    未尝试产品概念
    分析:非充分信——推出 新诉求切中户普遍存迫切需求 (:
    保暖衣 草原牛奶等) 否 产品差异化优势塑造建立成熟市场需求基础
    说 新产品模仿成熟消费概念然某点创新 抛开市场
    现已成形产品诉求 推未涉足产品概念 风险极——担负
    教育户务: 通量广告 试 宣传投入户产品概念陌生→知晓→
    引起兴趣→购买→形成稳定消费群程承担巨成做生意眼光超前
    脚步超前否极先驱变成先烈
    误区二:新产品选型程成熟产品风模仿期品产品质量做竞争核心优

    现象:新产品选型盲目模仿该领域成熟产品包装价格功诉求点等方面
    性优势言厢情愿认 (竞品)卖说明户接受种产
    品产品设计样质量甚会卖动?
    分析:孙子兵法云: 算胜少算胜况算?意作战时敌双
    方实力 (天时利心兵力辎重粮草等)方优势较胜卷握
    反失败更况战前发现优势言市场已形成竞品领导品牌实力雄厚 甚营销百年跨国公司 者
    果没企业资金实力品牌力 全国性销售网络员理 市场理力等方面迅速
    超手形成优势产品选型成决胜千里非赢素
    模仿成熟产品没错——户已接受种产品概念 市场基础已形成 定
    记住 搏已先入产品必须优势否成
    少算胜成开始注定结局悲惨事
    模仿成熟产品时塑造产品差异化优势常四途径
    1增加功户生活惯入手增加附加值
    2更加便利性化设计方便户安装方式
    3产品性相前提终端价格更实惠销商支持更
    4产品包装性广告投入竞品相前提渠道利润远高竞品
    值提 企业消仅 产品质量更切入市场幻想行士
    知道——现市场卖产品 质量 户具备专业鉴赏
    力 产品质量 作优势 销售起促进作 决成市成功唯
    支撑点
    具备什优势 更高渠道利润中企业赢市场必须具备条件 企业
    身销售力较竞争手形成优势背景必须充分发挥渠道力量 跳动销商
    积极性推产品根手法
    误区三目标市场贪求全
    现象: 企业形成似众符合市场求产品概念欣喜狂
    目标区域直接定全国范围 意图击胜 没考虑企业身财务 销售 储运
    生产现状——终新产品市面铺太宽 战线拉太长 企业资源济 产品市
    续力成胡未灭 鬓先秋 泪空流 心天山 身死沧州悲剧
    分析:新产品目标市场规划决仅仅适合该产品销售区域消费群锁定 更
    考虑企业力资源 财务状况 生产配送力满足市场 般说新产品
    作新市场失败率新产品做老市场 猫猫路鼠鼠路肚子吃
    少饭 企业发现市场时考虑饭量吃块蛋糕 果
    没握 收缩战线局部市场做深做透站稳脚图发展否辛辛苦苦设计
    产品 初步开发面积市场结果螳螂捕蝉黄雀更强竞争手旦发现
    机会迅速模仿口吃掉
    产品理工作手册第三章:新产品行性评估
    反省:想法真行市场机会回事机会欧普公司讲底行行回事
    发现潜市场机会 初步确定产品概念 接产品概念落实具体市
    行前定做严格行性评估 缺少环节 产品仓促马 旦企业生产
    销售财务等方面具体条件限制造成新产品根法市成功 半途废会量企业
    资源流失
    行性评估包括四层含义:
    1组织行性:果说发现市场机会公司营销部门职责整行
    性评估阶段营销部门研发部门生产部门财务部门必须通力合作利完成
    营销研发生产财务环节出问题会新产品变成怪胎甚胎死腹
    中具体分工:
    ·企划部产品理负责新产品行性研究开发市准备价格制定市推广活动
    追踪检核
    · 研发部门负责新产品开发研制试样 成核算 基资料提供制造程工艺制定

    ·生产部门负责生产设备评估采购量试批量生产等
    ·财务部门负责提供费成核算公司资金实力产品市资源匹配程度等资料
    · 销售部门负责评估新产品市现销售团队 销售渠道匹配程度 实际展开新
    产品销售动作
    2生产行性: 开发力 生产设备工艺水进行评估 伟创意
    变成现实 国产手机没 手机拍片创意必须
    面开发力薄弱没专利技术现实
    3财务行性:新产品市通常会占巨额营销研发费财务部门研发部门必
    须产品理销售预测进行仔细损益分析赚钱产品市具体容:
    ·首先:产品理渠道理参市场竞品价格产品提出建议出厂价——成 +毛
    利价格计算方式已适产品价格设定倒推零售价格定少竞争力?渠道
    利润留少更优势?定出产品生产成限超少产品成
    功生产研发部门做出回应成限否研发出符合求产品
    · 二:研发部 销售部该产品销量 利润初步预估行销 研发费初步预算
    · 三:财务部衡量目前企业资金实力否足够新产品开发费 销量预估费预
    算企业新产品长时间实现损益衡产品终否盈利
    ·四:营销部根财务部损益表做出市场销售程价格变动结点4市场推动行性:销售新产品求新渠道渠道销售政策匹配
    公司现销售力 现销售网络会成产品市行 (暂时行) 原
    造成产品量生产市滞销占巨额资金甚拖跨企业条
    企业容易忽略危害节重点分析
    产品理工作手册第四章:新产品市开发准备
    付诸行动:创意概念变成实物做准备工作
    止 公司已明确利市场机会生产样产品 产品市
    行性进行证 现做新产品市具体准备工作时候 新产品市准备涉企
    业外部门 典型合作工作链 需产品理新产品委员会项工作细致
    排期落实责联外动确保项工作时完成具体准备工作事项示例:
    述工作事项中 包装设计 产品测试 预估毛利重容易出问题
    环节
    ⒈包装设计注意事项:
    · 包装产品脸面产品户沟通直接工具 包装材质外观设计 符
    合产品价格定位 避免优质产品劣质包装分夸产品价值感 华实现象 包装
    色调图案文字设计整体风格符合目标消费群心理特征产生情感鸣
    · 包装推销工具 吸引户购买包装艺术性 否卖场货架成千
    百类产品中凸现出 包装测试简单方法货架模拟测试 包装
    否跳出抓住户眼球·
    ·包装设计力求风格统公司 vi 标准产品包装外观形式色调必须
    统视觉效果 十种产品摆货架 户眼知道厂家产品—
    —种陈列效果视觉击力
    ·包装设计力分复杂般讲产品包装需突显素超 3 :
    品牌规格功产品利益点(宣传口号)
    · 产品利益点突显尤重 户根广告语识产品
    限度突显产品特色:暖色风暴
    ·切记产品包装表现太容 太重点等没重点果确实
    较复杂传播容 设计包装侧面 否附产品外包装
    告知卡促销单 DM 补充新产品市信息会增加包装成
    ⒉产品测试整产品开发新产品市成败关键营销应谋定动 成熟企业会产品成型前会反复测试 改良 直确认产品
    口味 包装等方面较竞品明显优势 户乐接受 阶段企业必须投入必
    力物力做投入巨研发费进行测试发现产品口味成功 然推翻前
    研发成果暂缓市重头思想准备 新产品测试做客观 精确产品市更 安全
    ——新产品测试方面态度会标志着企业营思路否稳健理性
    新产品测试包括容:
    ·产品品名测试
    ·产品价格测试
    ·产品包装测试方便保护结构合理易破损
    ·产品功测试
    ·产品效果测试
    ·产品展示方式测试
    具体测试程中注意问题:
    ·测试样广泛性
    :全国区域销售食品新产品口味测试规定全国十目标城市城市测两
    场场测试少 100
    ·测试样代表性
    测试程中排收入 年龄 性等方面目标消费群差异太群 排
    广告界类企业业士
    · 市调问题开放式询问
    :觉产品?果更亮点接受?种问题会户适 影
    响市调结果客观性 正确方法户选择填空 :觉产品外观: 非常
    般较差觉两产品(品竞品)相更喜欢
    · 产品测试例行公事 更假设产品非常 然找客观公正进
    行产品测试结果数分析设定品优势指标 达指标重新研发改良:某公司
    产品测试优势指标: 户新产品喜度必须达七分 (满分十分 七分意味着 70
    户认该产品)品竞品较优势 70 分( 70 户赞品竞
    品更)⒊毛利试算必少
    新产品设计 漂亮 终想创造利润提高市场占率产品毛利试
    算会明确产品旦市赚钱
    1)产品理研发部门生产部门收集新产品配方资料采购单价工编制生
    产效率生产损耗等成核算资料提供财务部门进行新产品成核算
    2)产品理营销部门根产品标准定价成核算预估新产品毛利水重
    异常必须价格体系进行合理修正者求研发部门降低生产成 否旦产品市
    容易出现卖越赔越尴尬局面
    3)产品理根市场调查测试确定新产品行市场零售价倒推级渠道
    利润公司利润种费成控制点研发部门采取处施达成目标成
    产品理工作手册第五章:新产品市计划安排
    谋定动:市销售步工作做周密布置
    新产品开发准备工作完成 意味着产品已定型 接做该产品市销
    售策划准备程
    第节 新产品市计划
    真正销售销售员落实 新产品市计划销售员市出指引说
    明作:
    1销售员介绍清楚新产品诞生思路优势利益点里具体
    功产品卖点展示方式导购语言价格规定样业务部新产品市做
    心中数增强信心
    2具体产品市销售程中会海报单张投放销商首次进货奖励二批
    销商促销 超市进店促销户促销等系列动作新产品市计划项工作做出
    具体规划安排确保市项活动条紊进行
    问题:新产品市计划常规容
    新产品市计划产品特色常规包括容:
    新产品市合理性行性
    1市场背景分析市目
    容:a该品类市场总体趋势分析(般发达区海外市场数印证整市场
    未趋势)
    b该品类市场区格市场占分析(功场价格等素区格)
    c出结:
    ·新产品定位市场整体趋势 (者切入空白 尚较空隙细分市场区格)
    · 产品选项迎合某市场机会: 市新产品目正利市场机 会达
    样销量品牌成长效果
    2公司现产品 SWOT 分析:
    容: 通公司现产品竞品整体市场 SWOT 分析出结: 目前
    产品线组合尚改进处必推出新产品丰富改良产品线
    3新产品描述核心利益分析
    容:
    1)新产品规格功效果预计市场销量价格销商户认程度等
    素详细描述
    2)素相竞品优势
    3)新产品相竞品诸处中什特优势(:产品核心利益)新产
    品市提供利支持
    4)出结:充足理(优势)会赢定赢
    二新产品市具体行动计划
    1新产品市进度:产品区域时市?果区域产品市时
    间安排样?
    2铺货进度计划:产品区域商超运营中心二批零售渠道进行铺货求
    什时间达什层级少家数铺货率
    3促销活动:销售员商超专业市场销商住宅区等渠道针店
    方户做样促销活动?具体时间点方式等细节落实
    4宣传活动:
    针次新产品市工作 公司投入广告具体类种广告宣传品 助销品: 投放
    区域方式时间密度投放数量5:
    新产品销量预估营销费预算产品损益评估等
    重提示:新产品市计划撰写注意事项
    新产品市计划 产品理撰写新产品计划时定注
    重实性 市计划重心放花哨格式 繁琐背景数分析 关企划专业
    数字分析 (:区隔市场详占分析 种产品测试结果统计) 作附件提交
    级领导参考 提交销售部做指引市计划中 出现企划专业数模型——
    样容销售员懂会容易引起反感(觉企划部理家做东西
    实际)通简洁数销售员知道新产品设计符合市场机会功
    品质价格等素相竞品明显优势
    第二节 新产品市细节工作安排
    新产品市计划定稿提交级审批 接确认执行产品市计划需项
    细节工作位示例:
    请作市阶段掌控表表 20 分钟
    说明:
    1产品理言市阶段工作掌控表新产品市前收尾工作样
    掉轻心新产品市前项准备工作递进关联次序 (: 生产原物料
    位法生产 广宣品时完成会影响销售部铺货效果) 产品理述工作日
    踪日清日结环节(包括非部门原)出现问题时协调解决(必时报
    寻求总理支持)确保环节时位避免出现环节断链全局瘫痪
    2表中步骤 7: A 类超市新产品进店前期准备督促销售部正式产品
    市前着手进行商超般 30 — 45 天新产品进店采购周期产品正式市前提前
    新产品进店商超接洽避免市新产品迟迟摆超市
    3市说明环节重点
    市说明产品正式投放市场前部资源整合沟通程 新产品市誓
    师会 销售员讲解新产品市计划培训会 市说明质量直接影响新产品
    市计划执行效果
    市说明会必备步骤:
    ⑴ 市说明会举办前产品理必须确认表 2 列 19 项否已准备妥
    ⑵ 市说明会容应包括:
    a产品理针新产品市计划简明介绍
    b新产品诞生思路优势利益点里具体功产品卖点展示方式
    导购语言价格规定样
    c广促品说明(海报吊旗单张特殊陈列架促销活动赠品等等)
    d户题促销活动现场活动演练
    e提问回答
    f确认销售区域预估销售量
    g销售团队组织激励
    h生产研发物流确认产发货进度
    ⑶ 视销售区域市场规模产品市复杂程度必销售区单位分
    区域进行市说明采公司视电视电话会议系统
    第三节 增加新产品市计划执行性
    市计划终销售部员执行 新产品市程常见渠道理产品
    理间相互指责 渠道理说产品理方案合实际 产品理说渠道理工作力
    避免种耗现象出现?
    1认市计划中渠道促销策划工作交渠道理产品理负责户
    促销样做优点避免产品理渠道理间相互扯皮 渠道理做渠道促销方
    案更针性 缺点渠道理制定渠道促销政策倾销量时提升 造成促
    销片面费增加 种方法: 产品理市计划中项促销活动执行细节全
    部详细列明 渠道理 环节工作形成具体行动指引 时执行程中促销活
    动步骤执行进行实调查数字追踪 时纠偏 样做点产品理监督渠道
    理味道更容易引起两部门间相互指责形成耗
    种方式产品理渠道理定说算 (:总监时领
    导两部门)位营销部领导具备全面企划销售知识 时销量费负
    责样 营销副总会利专业技领导权威协调两部门间矛盾 出现
    企划部销售部直接官司总理处总理理整公司运作 精力够 时
    销售企划知识够专业断清官司现象
    2市计划重心市进度铺货进度安排渠道促销户促销等执
    行性容设计 企划设计方案定闭门造车 广泛走访线市场加强销
    售员沟通 增强方案执行操作性 换句话讲企划员决文案工作者 应该销售员更懂销售 种促销活动线操作控程切身体会 写出方案更严
    密更实
    3方案撰写真正落实细节促销方案产品理撰写渠道理执行防
    止执行设计相违背 造成部门互相扯皮 责清 产品理 促销活动 定
    落实细节真正销售部员形成傻瓜式动作指引效果
    般情况促销方案必须落实细节:
    a)促销时间:精确天: 5 月 5 日 5 月 15 日
    b)促销点:精确区域:专业市场县级
    c)促销目标户:精确具体区域渠道具体户遴选方法
    :西北五省级城市 50 具体超市名称 某专业市场欧普销商
    d)促销执行员:精确具体岗位
    :超市买赠促销分公司商超专员直接领导促销员执行 分公司理第责
    商超专员第二责
    e)促销容:精确促销政策限制条件
    :买 2 送 1购买超 2 享受奖励
    f)报销标准:防止促销资源流失
    :堆头费报销提供堆头片盖超市财务章发票 销商促销赠品报销求
    店址电话进货赠品登记店签字
    g)促销方式:精确促销活动步骤细表现:
    ·必须分专业市场省会市县渠道作出铺货求严格价格规定
    ·图示表示
    :堆头奖励 店面陈列展示 超市特殊陈列方式 广告宣传品方式整步骤等全部
    片加辅助文字数字说明形式体现沟通会更加清晰精准
    ·数字求
    ·项工作细节量作出建议标准
    请家列出容产品理工作手册第六章:新产品市执行监控
    门脚:计划行动实现目标时纠偏全程监控
    首先回顾前五章历程
    发掘市场机会→根市场机会 订做 产品概念→评估概念公司否
    行→概念变成实物样品→计划销售新产品步行动做相应准备工作
    现万事具备欠东风落实市计划门脚实现销售目标关

    阶段需注意三件事:
    端正工作风气 提高士气 增强命令效率员工方感 齐心协力市计划执行

    二回避新产品市操作中常见误区
    三新产品市执行整程中新产品销量业绩铺货价格等指标全
    程监控时纠偏市执行工作保驾护航
    第节 提高销售队伍士气齐心协力推广新产品
    新产品市执行销售部员完成 新产品市执行程中销售员新产品推广
    关注程度 新产品必胜信心 推广新产品方感 市执行成功前
    提实际工作中企业产品市失败方面出现偏差
    1关注度足:
    公司销售员关 新产品推广重性 宣导够 ——市前没举行声势浩
    新产品说明(动员)会市没销量务制定日常销售报表销售例会员奖
    金考核等问题体现新产品推广格关重视
    业务员然感觉新产品市 正常销量目标完成外额外务 公司似
    特强调 旦销售员掉轻心 新产品市必败疑——数业务员
    会动费心费力推新产品 家会注意力集中成熟产品做促销 迅速起销量
    样做轻松效果(销量提升)明显
    2信心足:
    企划部开 新产品市说明会 间休时间 业务会聚起三五成群议—
    —讲什?讨 企划部推新产品没戏 许会中听
    新产品行 死定 声音样新产品推广程中会说出类似调种负面情绪旦蔓延开 会直接影响整销售队伍士气 续市行贯彻带极
    危害
    实真正成熟业务理新产品功品质等意见应该通正常渠道反应
    企业提出改进思路数言语偏激发牢骚口说两句 新产
    品业绩找口推托 企业方面广开言路听取线员新产品市方法
    建设性建议 方面负责负面言快查办 免 妖言惑众 扰乱军心
    3方感明确:
    新产品市进程中果注意销量数字求 常常会造成销售员面新
    产品销售茫然 知处手 方感激励 公司通新产品市程
    项程指标求业务员方感明白程做结果然
    新产品推广程指标(铺货陈列促销执行等)落实位销量然
    具体动作:
    提高销售队伍新产品推广关注度
    1新产品市前定召回区理做产品市说明会
    2区业务员专门订出新产品销量务
    3日常销售报表月会报告中体现新产品销售业绩格外关注(具体方法见第三
    节:建立完善业绩分析系统全程掌控新产品市动态)
    4市执行期销售例会中新产品业绩成议题期完成新产品推广
    务区域求做出差异说明进行奖罚激励
    5举办销售竞赛(:新产品销售冠军)优胜者予公开表彰奖励(:颁发销
    售精英证书安排销售精英旅游发专项奖金变成明星)
    6员奖金考核制度新产品销量达成总销量达成中提出单独考核
    7求公司高层领导新产品推广力区域亲检核指出工作漏洞现场奖罚
    通报全公司营销系统
    二扼制新产品销新产品太贵负面言树立新产品必胜信心
    1首先新产品市行销程中产品理注意定期线员沟通解
    遇阻力 户 户产品抱怨产品价格促销方案进步改良提供思路
    时注意 需收集仅仅市场反应 怨气牢骚 公司没正式宣
    布该产品市决允许销售员发出产品问题 死定产
    品销产品太贵 等负面言扰乱军心
    2端正会议风气理者话术示例: 诸位作销售员 记住条原—— 提建议 少提意见
    什提建议?告诉说区域新产品销售遇阻力 时讲出
    法 认通什促销提案方法 化解阻力 种发言说明心
    做事什提意见?苦累 产品 渣排 价格第品牌促销力度广
    告投入实际找口推新产品然难度 工作肯定难度 然
    销售员干什?奉劝种提意见提建议满腹牢骚 请先反省工作
    态度
    3领导亲督办总部附区域做出块样板市场——月会时请区域现
    场参观学新产品运作成功验 二证明新产品销 完成 市成功
    全体员增强信心
    4新产品销售业绩佳(尤发牢骚散布负面言)月会区域
    区域开现场会领导指出市场低级错误 (:展示效果差 销商库存
    够新产品铺货率低新产品没进商超等)现场处罚家引戒帮助认识
    错误谓牢骚攻破
    三增强销售员新产品市具体操作方感
    1新产品市计划中环节铺货促销工作作出详细规定形成销售员工作指

    2日常工作中塑造营销果行程做结果然理
    文化加强区域新产品推广程指标巡检 家明白——新产品务量否达成
    重重程(铺货陈列等)没做新产品务没完成领导巡查
    发现项工作程做 会减务 反销量月月超标 程做
    说明公司新产品务量订太低 销量假销量 (货 压库存)
    具体程指标点结:
    1)销商新产品合理库存?
    2)新产品终端价格否符合公司指引?
    3)新产品渠道价格否稳定否理级销商出货价格保证层层钱赚?
    4)A 类商超进店率达标?没超市中占优势展示?
    5)专业市场铺货率达标?专业市场少 POP 条幅陈列堆头?
    6)销商铺货率达标?否摆显眼位置?否融入欧普销售区域?否
    协调?少 POP ?
    7)运营中心理没区域属员工中掀起推广新产品工作热潮?没
    明确月属奖金考核重点新产品业绩?公司规定业务理推新产品奖励处
    罚措施没执行位?3进步程指标概念细分分割量化问题——形成新产品市
    进展评估问卷销售员镜检评估真正起行动指引作
    正文:评估问题
    正确渠道分销铺货
    终端评价表
    二 价格
    价格执行表
    三卖场布置
    产品推出卖场布置会求落实状况表
    四模范店计划
    五促销活动
    第二节 新产品市推动中出现问题
    新产品市具体执行程中常会出现问题:
    问题:推力拉力没效结合
    渠道铺货渠道促销称做市场 推力 广告宣传户促销活动形成新产品
    市拉力两种状况常出现:
    a.销售部门天职推——产品推专卖店展示出占展示面新
    产品市果销售部门产品铺货执行相位甚短期超预期铺货率指标
    广告宣传品户活动迟迟没位没展开 产品末端回转必然缓慢 样操
    作方式容易造成通渠道积压 新产品市 滞销 局面会更加击销商重
    复进货意愿产品推动带更障碍b.种情况相普遍:企划部门花心力进行高密度广告宣传活动
    通样品展示 专业市场促销等户活动效提升产品知名度出货率 产品
    铺货率极低 户购买 样状况时称做 广告先行 甚精心操作
    产生类似持币购特殊效果然绝数情况风险质
    化水高 品牌认度低 购买参度低 想 持币购 简直 样
    庞广告花费付东流
    解决方案:
    a产品理新产品市程中决仅仅策划者更重协调功新
    产品市阶段产品理广告宣传品 促销品制作 配发 产品包材物料采购批
    量生产 展示物料等环节作监督协调保证供 销售门市执行作勤工作
    需时涉生产企划销售储运采购部门资源调动国际公司戏称产品理
    总理道理
    b市计划制定程中关铺货进度求容时销售部门沟通确保切实
    行市通企划员实调查等方法监控铺货进度否达标 (详见第四节: 新产
    品市程指标市场表现追踪)
    c旦发现销售部门铺货力产品理首先直接结果告知销售部门领导
    沟通探求问题障碍寻求解决方法 直接总理告状会导致部门关系恶化
    销售部门铺货力原 结果追踪 倒企划部协调时造成——丢
    面子事造成沟通层级企业反应迟缓贻误战机事
    d铺货率新产品市成功基础铺货率达定水评估新产品接受度根
    没意义 销售部门沟通发现确实销售员铺货力 坚决级投诉 公司销售
    部门应时铺货达成员作出处罚
    问题二:产品铺货期出现持续性缺货(产原物料问题)
    市前期断货新产品行销癌症新产品刚刚进入市场量广告铺货促
    销会吸引客户注意力努力推新产品 旦市初期发生断货 客户必然会转推销竞品
    时竞品厂家会生产等断货段时间然卷土重时——
    a客户已初次见面激起客户尝新愿
    b 客户已惯销售竞品
    c市阶段断货已严重挫伤渠道环节积极性愿积极进货分销
    解决方案:
    a市前企划中心销售中心制造部相互沟通根公司该产品生产
    力销量预估 设定首批市区域 果公司目前原物料储备限生产力足第
    波市先锁定部分市场 视续销售情况产补充情况逐步扩市区域 坚决避免盲
    目全面铺市结果市场断货断货期期现象产生b努力确保货源必宁牺牲点利润货源充足竞争激烈区域
    调货销售保护易市场占率
    c确实法解决货源问题应采取强化接触政策加 POP 宣传产品
    特殊陈列限货源超商销商等末端铺货努力维持基础铺货率时应
    适时停止切渠道户促销 样做缺货状态继续保持户接触 利影响
    降低
    问题三: 新产品市时 目标市场中堆 旧品(新产品旧品换代升级)
    绝数升级产品 市时会遇样问题 种利情况 旧产品
    外观价格差异销售更加缓慢 新产品渠道中量存旧品库存铺货困难 (
    商家总希旧货卖完进新货减少身损失)
    解决方案:
    1千万采回收旧品方法:什价格回收难公会引起客诉公司
    财务控制障碍 二 厂家回收旧产品行动旦谣传 某厂产品严重质量问
    题正回收呢果堪设想
    2产品线规化新品市时候会旧品淘汰销量较少二库存
    积压降价解决问题较方法拉销量清库存手推新品石四鸟
    3果旧品出现部分销商 铺货率库存数量 针少数点
    进行旧品价格促销
    4处理旧品种市场损失新产品市前应该做产
    销协调旧品适促销力度快速销售
    问题四:促销计划效果折扣
    市计划中新产品促销做详细计划 安排实质执行阶段效果
    折扣常见种形式
    1促销计划专业:户外促销相部分业务理谈判进力没进
    行限促销点陈列规范海报张贴明显促销政策没运陈列
    海报单张扩音器等方式时宣传导致促销效果降
    2促销政策偏差:企划部设计销商铺货礼品适合某区域市场影响铺货进

    3突发事件:雨沙尘暴天气突变造成户外促销法举行促销约定场
    时取消4促销费甑饭专门新产品拨促销费赠品作专款专销
    商销售员着新产品促销资源做 全产品促销 ——结果然已成熟老产品
    卖更新产品做冷板凳
    解决方案:
    a促销求量标准化:促销企划部提供包括促销场产品陈列价格标注
    海报张贴 礼品堆放促销员着装站位标准片制定相应奖罚标准市说明会
    销售员详细培训
    b严格界定促销活动产品范围坚决允许老产品甑饭促销违者予处罚
    c市期天严密追踪促销效果(促销销量日 周报月会述职中月促
    销活动总结汇报)旦发现数字异常马追寻原时调整促销政策(:赠品受欢
    迎换赠品天气原户外促销进行改超市户促销)
    d执行期产品理应会公司高层销售理中心运营中心理巡检促销点
    违规员予纠正 落实奖罚措施 (注: 产品理执行动作时约销售区
    理执行抱着现场解决问题态度沟通样做会促巡检效果更力度
    会消销售销员 企划员密探 市场找黑材料回告状 抵触情绪)
    问题五:时进行两新产品推广
    哈慈集团老板提出 哈慈少次失败明白 次推出两新产品 前时
    推十八新产品纯粹幼稚做法基层员工忙定会失败
    企业时推出新产品 首先面户时促销资源会分散 甚互相抵消 重
    点突出户适(新产品甑饭促销道理)面渠道时时
    老板出资金进新产品销商会更疑虑进货意愿降低业务员执行铺货陈列
    促销 超市进店程中工作量会扩倍 注意力分散法兼顾 终产品做

    解决方案:
    1次推出新产品(规格花式算新产品)
    2推两新产品产品适销渠道价位定区种区
    销商销售员反复宣导时推出价位渠道雷产品
    3果企业战略关系必须推出两定位相新产品重迅速发
    现潜力产品
    分销商首次铺货政策中注意运样品包铺货(产品组合成包) 然视销
    售情况产品销快产品进货 (较握产品 时
    户法首批产品进货交款 )样做处:降低分销商进新产品门槛降低铺货
    难度 促进新产品铺货率全面增长 迅速发现选择优势产品快扶持 缺点种做法完全销售员执行力 属销售技巧范畴作销售工作培训引导容 (
    市场情况样 企划明确规定 什时间确定产品定优势产品
    认真讨)
    问题六:高兴太早:
    做产品做贸易 两批销售回款说明市成功 重户否新
    产品认识接受购买重复购买尤公司身庞销售网络果
    新产品市动员会做足够 煽情 ——销商拉批货会造成三五月甚
    半年时间供应求 时候举杯相庆时尚早 赶紧终端产品已摆户 手
    边?终端店销售样?问问促销员 户中回头客朋友介绍占例
    ?毕竟 真正实现销量终端店 销商 二代踊跃进货带时繁荣 旦
    短期出货量蒙蔽 终端铺货销售进力 会发现 市场繁荣月突然
    停? 接面量销商求退货 渠道积压量滞销品 仅新产
    品必死疑整渠道会受伤害严重者会公司产品拖水
    解决方案:
    1理性认识新产品市月抢购现象——企业原销售渠道
    铺货已绝实际销量
    2销商首批供货量严格限制限 样均分配新产品货源 避免断货
    期问题出现
    3严格追踪终端铺货率终端销量 (包刮卖场销量) 旦发现终端销售停滞
    马行动进行促销防止出现出水口堵塞渠道产品滞留终期现象
    问题七:虎头蛇尾见难退:
    品牌泛滥天期精心策划产品会走路越越难伟
    企业新产品市会帆风必须相段时间坚持成功康
    师傅绿茶 99 年刚市时候饮料市场纯净水碳酸饮料天康师傅绿茶铺货
    难度销售情况佳甚业界普遍怀疑:茶道作中国传统饮食文化
    开水泡着喝否够装塑料瓶里凉着喝?仅仅年 2000 年
    康师傅绿茶仅迅速成长中国茶饮料第品牌 带动整 饮茶饮料 消费
    造百亿元计迅速发展市场
    解决方案:
    新产品市表现受方素制约应该新产品段时间 观察期新产品
    市慎重 产品市时候更慎重 已占巨营销资源 产品
    营销周期 两月销售力说明该产品适合市场 新产品市证
    工作充分决策信心排切干扰持续努力——
    1首先确保产品渠道铺货率达标店头展示导购工作落实位2确保渠道价格稳定层层钱赚
    3确保广告投入适户促销期正常举行
    条件果新产品营销周期已结束销量没转考虑市迟
    第四节 作新产品市程指标市场表现追踪
    新产品市执行 控制程中 通节言销量数字追踪 迅速发现
    问题异常迹象 市场千差万 单纯销量数字发现问题存法出
    问题结 问题异常现象进步研究 新产品市阶段程指标市
    场现象追踪更全面解读销量异常背隐藏问题实质寻找解决方案
    新产品市追踪程指标市场表现包括: 新产品渠道铺货率变化 新产品
    渠道生动化表现新产品价格否稳定优势竞品铺货 价格 生动化 促销 广告
    等方面什动作户新产品接受程度
    程指标市场表现追踪数字源销量追踪困难 需产品理投入
    定力物力时间做全面调查采样数汇总工作
    1公司产品市场覆盖面 全面实走访 调查员作适度
    相广泛数采样分析 少领导线体会观判断做佐证 果调查结果
    想法相违 妨先急着结 亲进行更范围线观察 时调查员
    进步调查确认调查结果
    2铺货率终端生动化等程指标调查实际断业务员施加压力
    引导注意力努力做指标——没程做盾 新产品市
    结果
    3产品理天天泡线市场走访调查员线员竞品动态户
    接受程度调查起产品理 耳目 作帮助产品理快速反应定出防御措施
    产品改良决策
    铺货
    想新产品卖 先新产品户 买 铺货率终端表现提升
    新产品市基础动作切促销广告策略前提
    具体追踪指标知道新产品市铺货率时间阶梯递增 追踪初期铺
    货率中期铺货率终铺货率例分追踪前 10 天前 20 天第 1 月第 2 月
    直第 3 月阶段铺货率
    铺货率调查程中注意确保数字真实信度 区域销售员报铺货率
    会水份 总部员亲调查 利公司现信息系统 数理系统等
    综合信息提高准确率高层理复核严惩谎报现象常铺货率调查方法:
    1数收集
    总公司订单中心市场理员专门负责推动铺货率采集工作根产品市进
    度实施阶段铺货率调查统计
    注意事项:
    · 城市抽检铺货率时注意专业市场分抽样执行逢三抽市调方法
    样点更代表性
    ·调查数统计录入准确快速时交公司领导抄送区销售理
    2表格请位设计 <铺货作业追终表 >
    表格作:
    ·该表分渠道追踪市铺货状况标准表格前 10 20 天月铺货率统计
    指标渠道销货家数该渠道总店数准月度铺货率调查结果准
    通述数实施理:
    ·通计算知:区市阶段铺货率达成差异具体未完成铺货店数
    ·通整体新产品铺货率进度掌握新产品销量发现问题:
    铺货率进度直缓慢——产品铺货率价格政策员激励政策需加强
    新产品销量进展迅速 铺货率进展缓慢——出现渠道库存现象 立减缓
    销商压货做促销帮销商二代进行分销提高铺货率消化库存
    分销商铺货率第 2 月开始降——竞品反击原品户
    促销没拉力足铺货率做快(分销商老板愿二次进货)方
    进步探讨制定应策略
    · 发现铺货未达成渠道区域市场 查明原 例:数市场完成铺货情况
    区铺货率未达成 说明该区市场异常动态负责业务员铺货作业力
    区域 渠道铺货未达成 均达成时 说明新产品该渠道遇障碍负责该
    渠道业务员工作问题
    · 分析新产品渠道铺货率达成销售占 修正单项产品铺货率提升指标发现潜力
    产品渠道调整产品渠道侧重点
    · 竞品铺货率进行分析优势劣势结合竞品铺货率现状 设定高力竞
    品铺货率指标产品市够形成铺货优势创造优竞品销售机会二生动化
    明产品言 生动化体验式重营销手段 产品否更面积展示 直接决
    定着产品销量店面生动化求相较难现店面 POP 产品陈列位置
    做 产品陈列般会铺货率增长升商超二代生动化求相较高具体追踪方
    包括展示数量特殊陈列堆头面积 POP 条幅等助陈物数量
    1数收集
    锁定竞品 市场抽查 巡访员进店统计品竞品展示数量 特殊陈列数字
    POP 条幅等助陈物数量汇总 竞品生动化数字 样板产品生动化
    达成情况寻找差距公司次活动 执行手册标准 核实落实项指标
    2表单 请制表终端生动化表
    通述表单实施理:
    · 分析品竞品生动化数 结合新产品市销售情况 寻找品渠道市
    场表现差距机会
    发现品核心市场堆头 POP 数字远竞品——立执行核心市场堆头新品
    展示陈列奖励活动进行补救
    发现品商超渠道堆头数占优势——策划全国市场买赠活动 活动题 展
    开商超生动化攻势
    ·帮助区域理认识工作失误
    :A 新产品推广业绩疲软 生动化统计结果证明该市场商超渠道品展示数竞
    品 14——样市场表现销量
    ·通次生动化追踪结果发现竞品动态
    :统计显示竞品 X 3 月超市堆头背数断增加成公司商超渠道新产
    品推广障碍——品应采取针性促销活动加陈列费投入挤强市场
    ·横分析品牌渠道表现判断竞品渠道策略重点考量新产品渠道调整方
    三价格
    价格利润密切相关 推动产品销售动力 仅关系公司 更关系渠道户
    新产品渠道价格否合理 执行否位 直接关系公司否足够利润操作空间
    关系销商 二代运营中心品否够竞品更挣钱 关系户否买起乐买
    进影响铺货 促销等市工作利开展 时 竞品价格调整新产品市必
    须时应竞争素时掌握市场价格成新产品市成功关键1竟品数收集
    1)实施新产品市前做竞争品牌调查问卷方式收集销商代理商进
    出货价格竞品相关价格
    2)销售部提供品竞品阶进出货价格结合走访进行验证
    2表格作表:请做运营中心月度价格追踪表
    指标说明:
    ·高价:专业市场
    市场品该省会专业市场高零售价格例
    市场品县级市场高零售价格例
    商超连锁
    房产公司
    家装公司
    五金电料
    物业理公司
    ·低价:市场品该省会专业市场低零售价格例
    市场品县级市场低零售价格例
    ·数:市场品该省会专业市场流零售价格例
    市场品县级市场流零售价格
    请制作表格表格:
    · 通表直接知道: 区域渠道进出货价格价格分布状况 流价格价位
    占 竞品价格组合状况 通计算知: 区域渠道利润状况竞品
    阶利润状况否优势
    · 数价格计划价格相吻合时市场价格状况数越 价格
    越稳定高 低价般高 低设定价格果高 低价占较说明市场部分商店价
    格偏高 低该区域价格控制存问题高 低价占(成数占)
    市场价格畸形需迅速进行价格控制通述数实施理:
    · 通区域市场间单品横找出数价格 市计划价格准绳 效实施
    价格控 确保新产品价格良性波动提醒价格较稳定区加强价格控设定具体
    目标
    例:
    通追踪发现销商价格高 加面运营中心销商促销赠品力度 引导
    销商出货价格降时店面张贴新产品建议价 POP 形成行情价产品附带赠
    品产品实际单价降
    · 密切关注竞品区域市场价格动态 期进行分析 针劣势价格市场渠
    道时调整营销策
    例:
    A 市场新产品市销售佳分析价格指标时发现:市 10 20 天阶段渠
    道价格均属正常竞品市场走货加快通追踪解竞品新产品市 10 天
    调整促销力度渠道销商利润品形成新产品 10 余天左右价格劣势品
    市场走货放慢
    调整策:
    · 调整渠道铺货政策 加中间渠道零售渠道促销力度 形成渠道利润相优势
    迅速提升铺货率
    ·加强零售网络价格引导降低价格波动幅度
    · 改善核心店新产品陈列增加堆头陈列面积 开展卖场户促销发挥核心店价
    格指导作效调控市场零售价格
    ·增加价格询查频次控制促销引发砸价行
    四户
    名词解释: 直接购买消费者
    品牌知名度:进行户抽样调查
    品牌转换度:
    成交率:
    回购率:惯: 已购买产品户进行抽样调查 发现中某种方法
    种方法百分值构成户惯总体状况
    购买特征: 购买产品户抽样调查 发现种销售渠道购买产品样点占
    总样数百分分布
    新产品市追踪户十分必掌握品牌知名度品牌转换度成交率回购率
    惯 购买惯特征等指标数 助品市终结果——否户接受
    做出量化评估分析出目标户群定位否存偏差针变化调整策略
    调查户真实发言权
    1收集数
    实施户市追踪调查 区域选取代表性城市进行抽样访问 取关数 (
    邀请专业调研公司介入)
    2表格表: 请制表户市追踪表
    通述数实施理:
    ·调整广告投放广告诉求
    ·新产品出货率较低市场加针性促销力度
    · 产品转介绍率较低市场 采商超持续堆头陈列进行发放优惠卷促销 鼓励
    户转介绍购买探求户愿转介绍原
    五竞争者
    新产品市隐藏危机竞争者反应 追踪竞品指标: 销量 铺货价格
    利润竞品广告促销活动等
    新产品市期间 关注竞品销量价格利润变化 广告促销活动动态
    够迅速发现竞品反击进快速制定推广策略行动方案
    1数收集
    1)调查通基层线员调查收集竞品铺货价格促销活动广告投放相关信息
    2)观察亲走访市场观察竞品铺货终端表现探查竞品零售价格批发价格市
    场走货量广告促销活动营者销意愿等状况取第手竞品资料3)印证营业员沟通解线员获竞品信息印证已取竞品资料
    2表格表 运营中心竞争品牌追踪表
    通数实施理:
    ·逐分析方面差异找寻新产品劣势方面改善劣势素提出解决策
    根竞品销量变化 调整区域市场策略 例:某区域市场某竞品销量明显降
    品销量升迅速竞品销量变(市场总量稳定)说明该竞品减少销量
    基转化品销量 该竞品举反扑品准备应策
    根竞品促销动态调整品促销策略例:竞品开始加渠道(批发零售)促
    销力度企图阻击品品应采取连环促销稳固已铺货率加促销力度
    迅速提升铺货率回击竞品
    ·锁定新产品力竞品六环节采取击破策略挤占市场份额
    ·增加竞品空白品类产品市抢占市场空隙提高竞品品牌转换度
    ·加强户促销活动力度
    · 针竞品层渠道铺货政策进行品促销政策调整 进行补强铺货 提升铺货率
    超越竞品
    ·优化品广告投放计划提升品牌知名度区域性投放
    明确新产品市程指标市场表现追踪方法 理者该利解决市场问
    题呢?
    新产品市已时间 营业铺货期位运营中心二代分销商铺货正常广
    告进行投放报告说促销活动期开展 定收效 市场整体销量
    理想问题底出里?
    果追踪工作基础理者方面寻找市场原:
    1整体市场销售局部市场旺销找出旺销市场支持新产品畅销
    素(包括户销商运营中心等方面)弱势区域底方面存差距?
    2目前零售价格?否设定价位走货?果发现产品零售价格稳定价格
    高出影响目标户购买形成终端销售滞缓3渠道利润针竞品否竞争力?许市前存优势发现竞品新
    产品市快速反应 加阶层促销力度 实际价格降 反竞品形成价格利润
    优势造成品营意愿降低渠道推力足走货缓慢
    4新产品未目标户接受预计市场份额难期造成销售滞缓
    5销售较差区竞品否反击动作?果发现竞品迅速加渠道促销力度提高
    销积极性 方面竞品渠道营利润增加 方面品形成渠道力阻击
    市场品未时采取行动 应竞品系列手段 造成品相利润降低 部分市场
    走货趋缓
    新产品市完全手册第六章:新产品市执行监控(中)
    门脚:计划行动实现目标时纠偏全程监控
    第三节 建立完善业绩分析系统全程掌控新产品市动态
    公司销量业绩分析支前停留总销量达成层面 市场隐患时暴露
    (:货 部分区域 产品销量滑)问题旦显示总销量变化恶果已
    难挽回 建全销量业绩分析体系刻容缓 : 业绩数分析公司高层领导眼
    睛——通业绩分析领导坐镇总部掌握动态 快速反应 数分析业务员
    镜子紧箍咒——时业绩分析传递线员手中 帮助业务员认识
    工作中疏漏足 二: 建立相完善业绩分析系统难 需巨资金精
    细理力——需仓库统计数字勤制做表格产品理学会分析表格
    新产品市执行程中企业尤注意新产品销售相关业绩数字分析关注
    1时掌握新产品区域 渠道日周月销量表现
    · 天掌控新产品销量进度 推算调整月完成实际销量 业务员定出合
    理目标(务量减低增加) 分解区域销商业务理

    ·建立区新产品市日周月曲线图时发现新产品销售异常数字建立
    预警系统时进弱势区域弱势渠道探询原解决问题
    2月度工作总结业绩分析中着重体现分产品类销售观念引导业务
    员注意力关注新产品销量成长业务员持续压力激励
    述销售业绩分析作辅助 产品理新产品市区渠道市成果
    实时监控 掌握目前新产品销量优势区域优势渠道 分析中原 推广
    成功验 弱势区域弱势渠道整体市场市障碍时研究 落实员
    进理奖罚修正原市计划中足处新产品市进程完全掌控中
    确保新产品市出偏差具体方法:
    1销售日报——实时监控新产品日 月累计销售进度
    2月度销售分析——月会报告业绩回顾时新产品销量单独讨总结验暴露
    问题增加业务员新产品销售关注度
    3新产品铺货行公司现款政策采十天帐期运营中心销
    商货款解决
    销售日报表
    目前销售日报实际反映企业唯销量导营思路 销售理数盯着两
    行(区域累计总销量累计完成率)追赶会出现:
    · 家眼睛盯总销量达成率 愿意促销成熟品类迅速起销量 没特
    关注新产品出货量没真正心推新产品造成公司新产品屡推屡败长整
    公司产品线失衡 销量集中两老产品 着该产品衰退期 (产品形象老
    化价格透底渠道利润低渠道合作意愿减弱时受新竟品击)公司整体
    销售会出现危机
    · 销售日报永远反映月止日累计销量 法反映日销量 销量达成率
    进度 天出少货 出产品关心——整体达成率高掩盖突然连
    续天出货出货产品均匀销售危机 尤新产品推广阶段种模糊粗陋数统
    计更容易掩盖问题 理者法时掌握新产品销售细致变化 错调整计划 实施
    理时机
    完备科学销售日报起作:
    1.销量实时监控:反映区域天日销量区域累计销量达成率
    2.产品控制:时反映分产品天出货量 月累计出货量便暴露重点产品
    ——新产品销量问题
    3.新产品占分析:时反映区域累计销量中新产品占重
    通关键数展示 帮助销售理时监控天 区域 产品
    销售进度目前区域整区产品占否正常 时发现新产品 (产品)
    销售异常势头进弱势区域
    表 日销售日报 制表作:产品理时掌握天区域整区日分产品 合计销售状况
    通述数实施理:
    (1)进重点产品——新产品销量
    :新产品月推广重点天 B 出货区域 AC 天什销量?
    (2)进弱势区域
    : A 区达成率落市场均水天 A 区没出新产品整体出货量
    极少?( A 区日出货 15 件)
    表二 销售日报表——累计
    作:产品理掌握月区域(整区)累计销量达成情况月区域(
    整区)新产品产品累计销量占
    通述数实施理:
    (1)进重点产品——新产品销量
    产品 3(新产品)正渠道铺货启动际促销力度较月整公司新产品出
    货例乐观(产品 3 仅占总销量 213 未达成公司目标)时进新产品销
    量促成区新产品推广加力度
    (2)进弱势区域
    :区域 B 新产品推广业绩显著什验?(总结验推广)区域 C 新产品
    业绩达成差什问题(发现解决问题)
    (3)解新产品推广区间达成进度差异发现新产品旺销区滞销区询问
    销商二代库存情况跨区调货做准备
    (4)进弱势产品弱势区域
    :区域 B 止日达成率超前产品 2 出货例太出什问题?( 7 月 10
    日 B 区达成 66 产品 2 出货占仅 167 相区域产品 2 占太低) 区域 AC 达成率低整体水低时间进度整公司达成率容乐观需采取应措施( 7
    月 10 日整体达成 40 A 区达成 30 C 区达成 25 )
    二 账期日 周报表
    新产品市铺货程中 迅速扩市场影响会运营中心铺底行
    绝产生账款理 销售新产品创造利润 没回收账款前切销售行
    成——新产品铺市阶段账款理尤放松
    控制应收账款通原帐期限制 次运营中心订单发货前 审核累计欠
    款否超期超限超期超限运营中心停止发货——销售总监特殊户 (:重
    点商超等)特殊情况(:已回款货款途)特批放行 市场理员日 周发生
    异常欠款(超期超限)订单绘制成日报表 周报表抄送总理营销总监
    通述数实施理:
    ——业务员运营中心理心理压力: 推新产品赊销较 心千万
    出现异常账款 旦辖区户出现异常欠款天领导知道 天起领导肯定天
    电话逼问笔货款追收情况
    ——异常欠款时预警 日检点 日追究 形成应收账款追讨巨
    压力 层层压力 会层层加起心 层层负起责 漏洞会减少 效率会提高
    运营中心公司作出求 潜水然 生意做会影响公司运营中心
    合作
    三销售数字月度分析
    销售月会公司销售员重例行理手段 首容月工作总结
    区业绩评估 新产品推广阶段 营销月会开展更意义——区新产品销量达成
    月会议题
    前公司销售月会新产品销量总销量检点停留追究区域新产品 总销量
    达成率层次 实际仅销量达成率难客观评价区域销售贡献 (市场规模
    市场基础存影响销量先天素)达成率公反映销售
    员工作质量 (没总监熟知区市场状况 订出绝公新产品销量务总销
    量务)
    简单根销量达成率考核区工作没意义重引入公评估模式
    区域理感受压力心服口服时引导注意力推广重点产品
    (新产品)发展
    完备科学月销售分析达目:1.分析整区域月销量期增长率较月成长率
    2.引导执行理关注出货产品占否健康
    3.引导区域特关注月公司重点务——新产品推广销量
    4.深度分析分公司区分渠道新产品销量握新产品销售渠道策略
    5.排市场容量市场基础务量合理等素干扰客观公评估
    区域新产品销量总体销量贡献
    作:
    ·清晰反映整区年区销售走势年销量年成长
    ·相较年期销量幅成长衰退销售数字形成鲜明展示
    ·新产品销售工作整体销售曲线影响目然
    制表:新品销售分析表
    武汉办事处六月份刚转分公司增设车辆库房业务理
    法: 月月会前勤区月出货产品占 (特新产品销量占)进
    行数分析执行理审阅填写意见 新产品推广新产品销售等点进行点评月
    会时宣读表发区域传阅
    通述数实施理:
    (1)区张表运营中心理评语中学营销思想:
    ·新产品销量特关注(武汉办新产品 F 推广成功连续两月受表扬)
    ·提高销售敏感度关注全产品销量产品旺季前早铺货换季做准备
    (2)区知道:张产品分析表区张理逐月填写区域产品占
    评语着重分析新产品业绩表现会宣读更怕年底累计 12 月
    表会成评判区域理工作质量 想月挨批 月会众出丑 年底
    考核分高点月月天天时时关心新产品业绩产品占健康状况
    表三:分公司渠道销售日报表分公司区公司设库房 财务直接销售 精确统计渠道销售数字 尤
    新产品分渠道销量分析 寻找新产品优势渠道 纠正新产品原渠道策略等提供
    量化益思路作表:运营中心 分公司渠道销售日报表
    通述数实施理:
    ·发现新产品市重点销售渠道时追加投入力资源加强渠道理
    例:
    新产品市追踪商超渠道销量占 * 说明产品商超渠道潜力
    加强商超店营业员力量调整市期商超供货量保证商超销售断货
    ·通渠道销量时发现隐患探求销量障碍真正原
    例:
    新产品市 通数字计算追踪商超店均单店日销量太低 (商超店销量商超店
    数销售天数)——该区域新产品推广商超店重环节出问题马追究原
    某区域某新产品 (时适合商超店专业渠道销售) 商超店卖 渠道起量
    差 说明户接受新产品问题 该区销售工作位问题 (商超店
    选销售产品商超店卖说明户接受该产品渠道没理起量)背景: A M12 区域 A9 月份办事处改分公司市场规模排序次
    ABCD MA F 级市场 G M 县级市场
    法:
    公司重点推广新产品 A妨新产品 A 区销量区新产品 A 达成率区
    新产品 A 销量占区新产品 A 销量重单独出讨引导区理新产品 A 销
    售特关注
    通述数实施理:
    (1)销售理某新产品销量完成老找口区域理斥责:
    总销量 狂 卖成熟产品销量城
    市 新产品卖出 事 新产品销量达成率低说新产品销
    售务量太高 区域新产品销量占整区新产品销量重逐月增加逐月
    减少应该反映理相进步退步 指标应该说 客观
    公正抵赖吧
    (2)落区域心理压力:
    公司新产品推广抓紧 新产品销售数字单独出讨 月公布 月奖罚
    市场规模区域新产品销量占千万落区域面太丢
    (3)区域理长期心理压力:
    月分析区域新产品销量占区域新产品销量重 领导批示书面意见 登记册
    月会宣读全体传阅 6 月新产品业绩占区新产品业绩重升降
    目然(直接影响年底晋升)唉老板招真狠逼全力
    前区互相竞争敢稍松懈
    制表区域销售分析
    <<产品理工作手册> >第七章:促销顾名思义促进
    销售方法
    市场竞争日益惨烈天 促销已偏离 户购买品额外理
    意成击竞品抢占市场份额常规手段 尤新产品市 工作环节
    牵涉促销做促销拍广告片公司促销手法雷谁玩出什创意花样
    决定公司促销效果素两:
    ·促销做准:合适时间市场环境运合适促销方式
    ·促销做位:促销活动环节工作细致布置切实执行
    第节 渠道促销
    新产品市 渠道进货 铺货销售工作起点 够渠道中商户心甘情愿
    进货出仅展示空间展示新产品渠道促销力武器
    新产品市采渠道促销手法:
    1运营中心新产品订货会
    2运营中心价格折扣促销
    3运营中心销售竞赛
    4运营中心进货搭赠
    5销商订货会
    6销商陈列奖励
    7运营中心铺货奖励
    8箱附赠刮刮卡
    9销售积分奖
    10销商销售竞赛
    渠道促销执行单位公司销售部
    分探讨新产品市种常渠道促销执行细节控制点
    () 运营中心新产品订货会
    活动容简述:邀请全部运营中心 分公司参会通新产品演示介绍现场订购
    优惠政策鼓励运营中心 分公司积极踊跃会现场订购新产品会议促销方式
    活动适范围:新产品市求迅速铺进销商网络 营造全面市气氛 取量订单 迅速回笼资

    新产品市订货会费较般战略性新产品市
    活动方案撰写点:
    1订货会实施方案般步骤
    1)确定参会数
    根市范围锁定参会数备续订房订餐位等系列工作
    2)确定会议议程
    会议议程包括:签时间会开始领导致辞产品介绍演示观广告片参观
    新产品展示宴会订货订货结果宣布订货状元评奖文娱节目会议结束时间撤离
    酒店时间等
    3)确定费预算
    费预算开支项目:会务费(包括住宿宴会会场租金设备租金娱乐项目
    费等) 现场布置费 (展台布置展板制作型喷绘 产品陈列架制作彩旗条幅
    升空气球租金等)媒体报导费(邀请电视台电台报纸员费录制制作费播出
    费刊登费礼品等)时员劳务费费
    4)确定会议准备事项
    物品准备包括:印制会议手册订货单样品申请准备产品演示投影仪电脑广告
    带屏幕准备量单张海报串旗产品横幅立牌手提袋等
    工作事项准备包括: 成立订货会工作组 调集员组成团队 营业活动协调说明
    会通知运营中心 分公司员参会联系酒店预订房间会场进行会场布置制作产品
    演示投影进行排练制作新产品展台展架展板彩旗横幅等物品联系气球服务公
    司邀请相关媒体
    5)会议召开日会议议程进行
    6)会议结束安排欢送仪式会议现场物品回收撤离酒店
    活动执行点:
    订货会执行中应特关注点:
    1)然已初步确定参会数会缺席请订房预先
    酒店谈会时退房增订防止出现房间够空置2)订货会现场布置应作:酒店正面应幅横幅悬升气球条幅彩旗等渲染会议
    气氛 酒店正门口会议立幅会议指示牌酒店前台公司员接客 会场门口
    产品标准陈列展示产品说明展板公司简介展板会场厅海报串旗立牌
    横幅全面布置
    3)会议持般产品理 企划理邀请公司领导出席会议
    4)运营中心 分公司参会员会议手册 容次订货会日程安排 会议议程
    组委会负责 (包括餐事项负责 住宿事项负责 订票接送事项负责) 接电话
    酒店房间安排等
    5)订单数量非越高越叮嘱产品理核运营中心订单数量查该运营中
    心历史销量计算月度均销量订单数量否相符订单量高出均销量数倍
    出现虚假订单
    6)会核礼品发放清单会务计划计算实际发放量审验库存数量差
    异较追究相关员责
    7)进行级酒店会务费询价核数量房间入住天数菜单菜品
    酒水数量展板制作费气球展台等物品租金差异较追究相关员责
    样会议流程运营中心 分公司开销商订货会 准备程序

    会议活动执行中常见问题会样:
    虚假订单 部分销商会议现场订货会实际提货数量符 甚出现订货
    提货情况
    解决方案:
    订货会业务理销商订货量日常均销量进行较 发现差异较订单
    剔出进行二次订货追踪 提货限定时间允许修订订货量 保证张订单夸张 落

    二奖品流失订货会中会现场评选订货状元等奖励活动销商面子 瞎
    量者奖品
    解决方案:
    a)委派专集中理会议礼品酒店设立会务组单独房间存取礼品
    b)建立会议纪容包括评奖活动详细结果赠品发放 会落实
    三会费流失 会务费支出项目较 数目较 易形成发票虚开 吃回扣等解决方案:
    反复审核会务计划项目安排项费明细预算 建立物品 服务询价机制 房间
    数量 天数餐项目等细节进行逐记录 盘点库存剩余品形成严格理
    态势减少费流失
    (二)运营中心 分公司价格折扣促销
    活动简述:
    运营中心进货达定级予直接价格折扣搭赠
    刺激运营中心新产品批量购买 建立必渠道库存 备产品销商持续
    推动
    活动运范围前提:
    1新产品优势明显底否销问号加进新产品需占较库
    存资金 部分销商会产生观态度迟疑心理 时利价格折扣促销 促早决心
    增订单量
    2新产品市阶段竞品新产品推出正举行渠道促销活动品加折扣
    力度竞品抢资金
    3销商品类产品占资金势必形响产品销售积极性
    操作点:
    1确定参加促销活动销商范围期间产品
    2设定级规模出货量销商应折扣额度
    3制订促销方案权责部门核准销售部门通知相关户
    4户计算需求数量 活动方案相应折扣价格款 财务部促销方案规定
    直接扣减相应价格开具发票
    5发货中心订单中心确认出货单办理发货作业
    控制点:
    1 价格折扣价格产品搭赠形式体现改礼品搭赠
    2价格折扣促销方式更适合针运营中心二级代理3坎级进货价格折扣极易引起砸价注意执行时间控制分阶段进行辅控价
    手段
    a波价格折扣促销时间量短——说 10 天(客户完成次
    款时间准应该节假日银行休假销商法款素考虑进)
    b第阶段坎级定低低坎级奖政策保证户参奖励调动户积极性
    降低入市门坎迅速完成销商 (尤城市里户) 全面进货 助产品铺货率提升
    c第阶段成功执行户普遍进货良回款基础第二阶段增坎级
    阶段调动户中户积极性量进货严格控制产品外埠扩散
    d尤增坎级第二阶段产品理 加户出货价监控 推出规定价格
    新产品外包装进行区标记 时 收取销商新产品营保证金 执行理业务
    理加强市场监旦发现违价格政策停货扣返利等方法处罚
    e坎级进货奖励鼓励销商量进货户销售决鼓励量屯货(
    量屯货货元凶) 促销期结合销商销售历史 新产品接货量进
    行分析 发现该客户订货量畸形增 马追踪否抛货砸价行 恶果未形成
    前问题解决
    f求业务代表阶段严格巡查销商库房出货流制止爆仓倒货现象
    新产品市促销执行控制点()
    (三)销商销售竞赛
    活动简述:
    制定系列挑战性销售目标时附极具吸引力销商奖励方案
    鼓励积极销售企业产品
    说明:销售竞赛奖品渠道促销形式差:
    1活动时间长属短期促销
    2立足建立销商长期产品营惯
    3奖品通常价值高(汽车手提电脑国外旅游计划等)
    活动目:
    提高渠道营者产品销售配合度 促积极开展市场开发活动 努力建立销
    商产品营忠诚度活动适范围前提:
    针欧普销商进行促销活动应该满足条件:
    1公司直营力弱新产品市推动续发展销商
    2销售赖运营中心 分公司业务系统
    操作点:
    1确定参加活动销商范围活动时间产品通常销售竞赛周期较长半
    年年
    2制定销商销售奖励方案 出国旅行计划 培训计划 奖金计划
    汽车计划等等
    3典型销售竞赛计划必须包括销量目标 竞赛规求 考核奖励计划四项容
    公司规定:某年度销售 A 产品突破 500 万销售排名第销商授予钻
    石销商称号奖励黑色帕萨特轿车辆时必须满足单月销量低 50
    万跨区营等进行价格竞争销售竞争者产品等等竞赛规
    4竞赛规书面通知销商销售员定期销商干营状况进行考

    5销售竞赛结束 核算参赛销商销售达成辖区市场理实际表现 开列优胜者
    名单
    6筹备召开年度优秀销商表彰会奖品奖金等现场兑现
    控制点:
    1销售竞赛相渠道促销讲 更立足市场长期发展 活动期间太短
    否前述价格折货搭赠问题会出现
    2销商检查考核尤重述案例某销商完全 2003 年
    季集中出货 500 万(放年度慢慢消化库存)前面时间销售 A 产
    品样 销商力量 迅速开拓市场 目没达 反赔辆 帕
    萨特
    建议: 产品理务必销售竞赛第天竞赛规严格检查 认真考核 销
    商动力压力惯公司游戏规切忌促销活动时候听
    年终结算突然出堆销商 违规作业证拒绝销商兑现奖
    励样会严重挫伤户积极性3销量目标设定结合户历史销量分析 目性——级销商进
    行激励 挑战性行性——定目标目标客户市场正常增幅 努
    力够着
    :某企业推出新产品(老产品换代升级产品) 分析历史销量发现县级客户老产品
    销量均 5 万左右市级客户老产品历史销量 20 万左右 OK 次新产品销量竞赛定
    65 万奖手提电脑(鼓励县级客户 5 万提升 65 万) 28 万奖汽车(鼓励市级户
    20 万提升 28 万)
    4销售竞赛成少数销售户俱乐部奖励计划点面结合
    奖奖较客户够参进佳销售奖外设
    佳成长奖促进市场快速成长方面突出表现销商予表彰
    (四)运营中心 分公司 二代商进货搭赠
    活动简述:
    针批发商批量进货奖励 奖励赠品类产品 类
    批发商销售产品
    说明:
    1进货搭赠价格折扣区活动象 销商价格折扣 批发
    商进货搭赠产品商品
    2厂家直接服务家批发户 实际批发商送货 补赠品工作销
    商进行谓进货搭赠首先货搭销商销商批发商实际
    进货量赠品搭赠批发商
    活动目:
    提升批发商接货意愿 运营中心库存快速转移销商 提高新产品出
    货力
    5 种情况考虑批发商进货搭赠:
    1运营中心库存水较高资金压力已影响产品营
    2运营中心新产品信心足销商动推荐够
    3运营中心新产品库存水太低足形成货卖堆箱阵势
    4产品批零差价营意愿高
    5新产品较高价值感渠道级价格普遍飘高影响销商店进货意愿
    者导致市场零售价扬操作点:
    1确定参加活动客户范围活动时间产品
    2确定促销活动力度 选择适合促销赠品 ( 活动期间进货 2 万者 赠金龙鱼
    5L 食油桶)
    3制订促销方案级部门核准销售部门通知相关客户
    4公司先货搭赠方式赠品出货运营中心仓库
    5活动期间销商销商提货时直接促销方案相应数量赠品领出
    控制点:
    1进货搭赠活动成败赠品选择关系面销商赠品选择遵守原

    a低价位高形象低价位指赠品采购价格超出预算高形象指赠品价
    值感
    b赠品实变现行车电视销商奖励台灯节灯
    卖出吸引力较
    2赠品核算付定时进行累计进货奖励情况公司运营中心赠
    品库存部稽核程序问题 会延期付销商赠品 问题果长期没
    解决会严重击销商营产品信心
    3进货搭赠典型短期促销活动切忌长期运否想掉困难
    4选择品搭赠( 50 搭 1)时定格外心避免新产品市货搭赠
    否 渠道容易搭赠产品折算成单价 开始价格稳 期果想
    掉赠品进行正常出货 会遇市场阻力 建议第波陈列活动进行货搭

    5严防运营中心超前购买情况新产品市热销力
    度促销活动造成 假象 会促销活动时候屯货 没促销活动时候停
    止进货仅消化原库存种情况公司没丝毫利益寅食卯粮总销
    量没增加 建议产品理前述 范围前提 慎重决定否真需进货
    搭赠
    6资源荡常常严重问题谓资源没荡指运营中心公司货搭
    赠应销商赠品没规定销商补货发放赠品
    解决方法建议:1业务员时掌握运营中心线客户档案时抽查奖励落实情况
    2活动执行前公司派业务员级客户发促销告知传单传单注明咨询电话
    (公司电话) 客户会着传单找运营中心进货赠品旦运营中心扣赠品 传单
    谓咨询电话成投诉电话
    (五) 销商订货会
    活动容简述:
    般公司 运营中心 分公司组织实施 面级客户短期订货活动 通设定 20~
    提货数量级 予等奖品 吸引客户积极提货 目运营中心量提
    货帮助运营中心消化库存加快存货周转加快新产品零售渠道铺货
    活动适范围:
    新产品市初期 已销货 利润吸引力 运营中心销商处铺货时
    购进新产品提货数量较少运营中心进货量较产生库存压力心存焦虑
    背景 开展订货会 利订货会热销气氛刺激销商积极提货 加快新产品
    销货二帮助运营中心出货减轻库存压力增强级销商信心
    活动方案撰写点:
    1)列明活动城市持续时间: 2003 年 5 月 20 日~5 月 22 日城市南宁
    2)设定提货奖励坎级: 2000 元奖背包 5000 元奖手表块 10000 元奖电热
    壶 15000 元奖毛毯条 20000 元奖电视台
    3)撰写活动说明文案预算活动 DM 数量:印刷活动告知 DM 运营中心辖区
    客户散发详细说明活动办法处参加时间等容
    4)设计活动现场布置求:包括标语 POP 展板奖品展示活动工作员身着促
    销服装等
    5)活动现场工作流程确定:现场布置奖品位讲解活动办法展示奖品发放奖
    品登记出货状况
    6)列清营业工作点: 活动前均盘点运营中心新产品库存 计算活动效果
    二控制活动进程新产品库存消化时结束活动
    销商订货会执行中常见问题:
    1)奖级设定合理
    2)活动告知充分3)订货会现场布置
    4)奖品流失
    活动执行点:
    1)制定订货会方案时充分考虑销商提货力提货极限够销商
    踊跃提货造成压货
    2)必须客户统计数量发放 DM 逐级落实发放情况进行登记核查返回
    告知关
    3)订货会现场布置妥悬挂幅标语张贴产品 POP 制作版面活动奖励办
    法展板奖品展示 活动工作员身着促销服装 活动组织者认真记录客户参户数提
    货数量奖品发放等情况通会活动总结盘点奖品防止流失
    4)订货会时间般 1~3 天(根批发提货销商新产品出货情况变)已达
    销商提货出清库存目宣告结束
    5)销商提货中防止客户囤积居奇次提货次性量提货免造
    成期市场出现砸价
    (六)产品陈列奖励
    活动简述:
    选择门店堆头空间位置较客户参公司求堆放定数量产品空箱
    保持 1— 2 月公司专定期检查监督 合格者公司予定奖励促销方法
    活动目:
    营造出新产品市 铺天盖气势 增加销商营信心增加户选择新产品

    活动适范围前提:
    应考虑三种市场开展陈列奖励:
    1专业灯具市场户采购场 影响销商户购买
    2户建材商超市场购买率较高 影响户购买
    3气旺专业灯饰建材市场门口 顾客
    户沟通市信息
    方案撰写点:典型陈列奖励计划书:
    1)列明参加活动城市城市计划参门店摊位数:佛山 50 家东莞 30

    2)设定合理堆箱数量部分客户门店空间已摆满种产品
    参加活动提供限空间堆头般情况设计 10~15 产品数量宜保证
    客户够执行位条件市场客户放 20~30
    3)列明陈列奖励政策规定:客户门店醒目处陈列少产品月
    什奖励(具体店陈列标准更细化陈列协议中体现)
    4)详细列明陈列标准附图示
    5)促销方案附件包括:
    a.告知函(传单方式告知销商活动容)
    b.陈列协议:指明活动求店陈列量求标准固定陈列位置 POP
    张贴位置空白行根店实际情况确定签协议时行填写
    c.陈列检核表求业务理参活动客户周检查场纪录做报销
    事检核制表
    控制点:
    1通常陈列奖励周期月达新产品造势活动目准
    2选择陈列户运营中心理审核 户定 理位置定陈列
    效果(专业市场门口十字路口)
    3陈列奖励结合进货奖励退货承诺:进货奖励保证户库房真产品销售
    (避免门口堆头买时 客户没货卖笑现象) 防止客户面新产品
    敢进货做出退货承诺
    :进新产品 30 时求天门口陈列 20 新产品空箱销量
    月底奖励发果新产品卖动月底全款退货奖品发(注:般情况
    陈列作少产品点卖动会量退货现象发生)
    4赠品选择建议成熟产品避免新产品滞销品否严重影响活动
    效果5鉴定堆头协议写清客户姓名商号市场名称门牌号码联系电话堆头数
    量起止时间理者收回原件活动组织者造册留底活动结束核受奖客户
    电话抽查杜绝报奖品现象
    6陈列协议规定店具体陈列细(:二十堆头放门口右侧 1 米处前面
    遮挡物)附片做检核标准
    7真客户堆二十产品 没愿意天天箱箱搬出搬进 二十
    空箱子胶带粘起方便户陈列
    8赠品定月发放否失信民活动难开展
    9切记:定握严进宽出原
    ·陈列检核严:堆头核查声张检核行踪总部市场巡视事先暴露行程
    访查时手持堆头协议书 直接拜访堆头客户 做检查记录 活动员检查记录核形
    成检查态势检查产生作
    · 陈列奖励发放松: 陈列奖励目刺激销商更陈列新产品 基符
    合陈列标准 总体达陈列效果应该奖励 箱两箱没陈列出奖
    励实际 某时候销商陈列数量会远远规定数量 果时疏
    客户拜访辅导检核活动结束时候没陈列求拒绝发放赠品
    严重击井商积极性结冤家事变坏事
    (七)销商 铺货奖励
    活动简述:
    指鼓励销商进货予额外赠品处
    活动目:
    促新产品利进入零售终端迅速提高新产品铺货率快户见买
    范围前提:
    销商铺货率提升新产品市成败关键 没没户购买 情况时
    必须考虑铺货奖励:
    1产品零售利润较低预计销商进货意愿高新产品铺货时直接奖励
    2产品市段时间铺货率持续维持 30 低水
    3竞争品牌期进行类新产品市必须先发制强占市场新产品见面率先入
    操作点:
    1确定铺货活动城市铺货产品执行时间通常铺货奖励新产品铺货行动
    时进行
    2确定奖励办法:进箱赠
    3运营中心业务员新产品铺货时兑现
    4控制点:
    1销商新产品铺货时需奖励切记铺货奖励新产品进
    店遇阻力时候迅速提升铺货率采取辅助措施
    2防止赠品资源流失
    销商铺货程赠品流失常见种
    a业务员销商联手谎报铺货假订单虚报截流赠品
    b铺货程中运营中心户机屯货
    c业务员顾公司关铺货奖励提高铺货率设专没接新产
    品销商进行奖励规定政策销量
    重复奖励早已二次三次进货销商次奖励政策浪费奖励资源
    单划单业务员意奖励政策零售 二代户出货销量然
    订单分割十百家销商头
    控方法:
    ·明确销商铺货奖励限般超两箱进货超 2 箱部分享受奖
    励(避免户机屯货)
    ·块区域连续铺货两次(避免重复奖励)
    · 业务理铺货建立铺货作业登记表第二天抽查 严惩违规者 时公司领导
    巡检市场时抽检复查(避免单划单假订单现象)
    3营业必须建立铺货奖励控表时掌握执行进度表示:(八) 箱赠刮刮卡
    活动容简述:
    产品包装箱放置刮刮卡 销商销货时取刮刮卡 刮卡中奖方式促进
    销商销货促销方法 目设计奖品 特通奖吸引销商进货销售
    实现增加新产品销商推力
    活动适范围:
    新产品市 铺货率已达求利润销商吸引力 销售积极性高形成零
    售渠道新产品销售畅局面时铺货率定幅度波动
    背景开展箱赠刮刮卡提升销商提货积极性 增加销售热情 加快新产
    品销货增强零售渠道销售推力巩固销商铺货率
    活动方案撰写点:
    1)列明活动城市城市开展活动投放数量持续时间活动时间般 1~3 月
    : 2003 年 3 月 5 日~6 月 5 日城市石家庄 5000 张太原 3000 张
    2)设计奖品中奖率奖励等级奖品印制刮刮卡交生产箱投放枚
    3)设计 DM POP 列清数量印制活动 DM POP 销商散发张贴
    充分告知活动讯息
    4)设立兑奖方案 奖须公司身份证领取 奖设立运营中心进行兑换5)确定投放时间刮刮卡新产品投入市场开始兑付回收中奖刮刮卡直致活
    动结束
    箱赠刮刮卡活动中常见问题:
    1)运营中心员拆箱取走刮刮卡刮刮卡拦截达销商老板手中
    2)奖品流失
    3)运营中心兑奖兑换时
    4)持卡销商未时兑换
    活动执行点:
    1)活动告知时贴箱张贴两张告知销商提破损拆开产品度绝运营
    中心员拆箱取卡
    2)严格登记奖兑奖身份证电话等详细情况兑奖结束中奖项兑换
    保存原卡库存奖品账杜绝私取奖品
    3)保证运营中心中奖品供应提高协助工作积极性适赠送礼
    品计付(兑换活动)劳务费 50 100 元刺激运营中心做兑换工作
    4)印制活动 DM POP 标清活动起止时间时求巡店业务理走访中提
    示刮刮卡活动起止时间提醒销商快兑换
    (九) 销售积分奖
    活动容简述:
    销售积分销商十分效促销方法达促进销商积极销售新产品效
    果目利销商销商环节更利润
    活动适范围:
    新产品市 首次铺货成交率较低铺货率未达求 销商利润吸引力销售积
    极性高形成新产品零售渠道销售畅局面
    背景 开展积分奖励 提升导购员积极性 进提货积极 加快新产品销货
    增强零售渠道销售推力
    活动方案撰写点:
    1)列明活动城市持续时间活动时间般 1 月: 2003 年 5 月 5 日~6 月 5
    日城市石家庄2)设定活动参销商总数兑付办法根销商总量新产品市铺货率求
    铺货率达成状况单店均月销量设定次活动总体规模合理设定积分兑付点
    3)设计 DM 文案时贴容印制活动告知 DM POP 时贴箱箱皮张贴
    2 张活动时贴时未铺货销商散发 DM 张贴 POP 充分告知积分活动
    4)说明积分方法销商运营中心兑换运营中心公司找相关员现场点清数量
    兑付奖励
    销售积分奖活动中易出现问题:
    1)
    活动执行点:
    销售积分奖励活动执行应该注意细节:
    1
    (十)销商陈列奖励
    活动简述:
    选择繁华街道集中区销商 求店公司规定标准进行陈列 (: 产品托
    盘陈列专货架陈列)销商业代周进行检查合格场奖励份礼品 般
    活动持续时间月左右
    说明:
    销商陈列奖励样品陈列奖励陈列模范店计划处
    样品陈列奖励陈列模范店计划起点带面陈列示范作加盟陈列
    店模范店求较高(堆头专架 pop 布旗布置)选择家数较少奖励额度
    较 销商陈列奖励面积提高铺货率 保持铺货率活动期降 时
    提高陈列效果创造新产品流行趋势 选择点数较 求较低 (求专架陈列
    占店位置)奖励额度较
    活动目:
    进步降低铺货难度促进陈列期店积极进货 保证铺货率降 时增加
    销商陈列效果
    活动适范围:
    1新产品广告价格明显优势铺货定难度2新产品市成功二次市典型现象做铺货促销铺货率升
    活动停铺货率滑(销商店卖完铺货时接产品愿二次进货)
    活动方案撰写点:
    1列明参加活动城市城市计划参销商数:佛山 600 家东莞 300

    2列明铺货奖励政策陈列奖励政策 :买 3 瓶送 1 瓶符合陈列标准周奖 1 瓶
    3详细列明陈列标准附图示
    4促销方案附件包括:
    a销商告知函(传单方式告知销商活动容)
    b销商陈列检核表求业代参活动销商周检查场纪录发放奖品
    记录店签字做报销事检核
    控制点:
    1活动涉店数较 容易失控 适合公司 办事处总部城市展开
    公司常驻员市场交销商执行
    2销商陈列奖励选店集中(做条街全做)
    3销商陈列奖励选店店数少该市总店数 20 活动期月
    4奖品兑现周执行(奖励等月底发放店会失兴趣)5时抽检复核业务理报表真实性
    6销商陈列奖励陈列标准简单
    7运营中心库存准备步进行销商通参销商陈列奖励会营该新产
    品产生兴趣旦批市进货会事慢慢淡忘

    《香当网》用户分享的内容,不代表《香当网》观点或立场,请自行判断内容的真实性和可靠性!
    该内容是文档的文本内容,更好的格式请下载文档

    下载pdf到电脑,查找使用更方便

    pdf的实际排版效果,会与网站的显示效果略有不同!!

    需要 3 香币 [ 分享pdf获得香币 ]

    下载pdf

    相关文档

    产品经理

    松川企业公司工作说明书 一、岗位资料 岗位名称: 产品经理 岗位编号 岗位人数:2 ...

    11年前   
    11324    0

    产品运营经理职责

    产品运营经理职责1.根据公司和产品发展策略,负责产品策划,提升用户体验;2.负责编写产品需求书产品原型,协助开发团队理解和掌握需求,对产品需求方向和易用性负责;3.负责跨部门协调和沟通;4.协...

    1年前   
    574    0

    真正的产品经理

    真正的产品经理本文适合从事UE设计、产品设计或项目经理,但是头顶产品经理title的人阅读。很多论坛(含此处)都在探讨何为产品经理,产品经理该干什么?n多人也处于不明白产品经理为何物的蛮荒时代...

    11年前   
    613    0

    产品经理职能

    岗位职责产品经理是指负责并保证高质量的软件产品按时完成和发布的专职管理人员。岗位职责:1、深入了解用户需求,深入分析数据,研究和借鉴国内外先进网站的经验,制订用户体验持续优化方案并制作页面原型...

    4年前   
    804    0

    产品经理KPI

     产品经理的kpi考核本身并没有什么明确的标准,产品经理的kpi考核根据不同的公司文化,不同的产品特征,都有不同的考核侧重和内容。  电商公司产品经理kpi指标会更加偏向于交易数据。比如交易额...

    4年前   
    873    0

    APP产品经理的职责

    APP产品经理的职责职责:1、根据部门发展规划、主动发掘业务需求,独立负责线上用户产品线的完整业务规划、产品设计、产品管理等工作;2、负责协调BD、运营、研发、市场等各部门,共同推进新产品开发...

    2年前   
    495    0

    客户经理工作手册内容

    客户经理工作手册客户经理职责1.进行市场调研,掌握辖区客户结构,进行市场细分并确定目标市场,对所联系的客户建立客户需求及其变化的档案资料,研究分析客户的需求并为企业业务决策提供依据。2.定期访...

    5个月前   
    134    0

    产品经理工作职责

    产品经理工作职责1. 负责课前产品的功能规划与迭代跟进;2. 具备一定的社群裂变、公众号裂变、流量循环的操盘能力,能够实现用户增长到变现的过程;3. 能够理清业务流程,设计合理的产品功能,并撰...

    2年前   
    795    0

    产品经理的基本职责

    产品经理的基本职责职责:1、根据公司的产品定位、风格定位及市场需求预测,提出产品建议2、具有___年以上Flash产品开发经验,良好的行业基础,了解产品的发展趋势和市场动态;3、协调内外资源,...

    1年前   
    332    0

    产品经理培训

    前言 上周很荣幸的,给一家企业做了定制版的“产品经理内部培训”,严格意义上来说也谈不上“培训”2个字,因为本身自己的认识、资历、技能都是半桶水,二来,到目前也没有做出啥成功的产品。不过成长的道...

    9年前   
    895    0

    APP产品经理的工作职责

    APP产品经理的工作职责职责:1、负责移动APP产品整体规划、功能设计;2、对产品进行可行性研究和分析,制定产品的发展方向与计划,对用户以及市场数据进行有效分析与总结;3、精确分析目标人群习惯...

    2年前   
    563    0

    区域产品经理职责

    区域产品经理职责负责产品的全过程管理,包括与市场/销售部门以及合作客户沟通,收集并确认用户/客户需求、进行市场和竞争分析、制定产品规划;负责具体功能的设计,不断优化产品体验,并协调/推动研发团...

    2年前   
    399    0

    腾讯资深产品经理谈产品经理团队管理几点心得

    腾讯资深产品经理谈产品经理团队管理几点心得 作者:蒋宁,腾讯资深产品经理;手机腾讯网产品总监;侧重在无线互联网产品战略规划及产品经理团队培养工作  做团队管理和做业务不同,特别是面对一群...

    11年前   
    516    0

    职务说明书:产品部经理

    收集关于产品、市场、定价、促销、分销、竞争等各方面与营销策略相关的信息;

    5年前   
    1342    0

    2014产品经理年度个人总结

    2014产品经理年度个人总结  1、指标跟踪工作  在进行指标跟踪工作的过程中,本着认真、细心、严谨这六个字做好此项工作,经常与各县市的经营分析人员进行交流,遇到不明白的向他们请教,学习经验,...

    10年前   
    525    0

    产品经理的岗位职责

    产品经理的岗位职责职责:1、负责产品策划、调研及设计工作2、根据用户需求和业务特征完成产品整体框架设计、功能设计、交互设计;3、负责产品项目,制定项目计划包括功能定义、规划、设计,管理4、协调...

    1年前   
    350    0

    职场培训 产品经理的职责

    产品经理的职责产品经理类似于一个刚启动的公司的首席执行官,他将业务计划呈现给PAC,保护该开发项目的资金。PDT领导对提交的新产品包负完全的责任。通常产品经理在一个或多个功能领域既有管理层又有...

    3年前   
    697    0

    产品经理的主要职责

    产品经理的主要职责1、依照产品规划部门的规划以及公司实际平台,项目的状态,负责公司产品的全生命周期管理,包括市场调研、产品定义、架构/功能设计、文档编写、项目跟进、迭代优化等,深度参与产品研发...

    1年前   
    389    0

    产品经理六大职责

    产品经理六大职责1、负责首汽租车整体短租业务线,首汽租车客户端的规划与产品设计,设计业务流程和提升用户体验。2、站在用户的角度,思考现有租车流程中存在的问题,在各环节上用产品的手段提升业务环节...

    2年前   
    824    0

    产品经理工作职责集锦

    产品经理工作职责集锦1、 深度理解主流研发技术,负责公司对外的项目、技术、产品、理念和思路交流及相关文档编写,以及公司内部进行产品业务技术交流。2、 具备政府应急、公安、国土、环保相关部门业务...

    1年前   
    362    0