公关系学
单项选择题 64 题完成 64 题

1 列说法错误（ ）
A 公关组织信息传播行职
B 公关组织公众间单交流程
C 公关活动成败取决公关传播沟通效果
D 公关活动成功体现社会组织社会效益济效益机结合起
参考答案：B
2 （ ）公关系基核心概念
A 传播沟通
B 塑造形象
C 引导舆
D 协调关系
参考答案：A
3 称公关系理发展史第里程牌专著（ ）
A 公众舆形成
B 舆
C 公关系学
D 双称公关模式
参考答案：A
4 公关系必须（ ）出发点
A 公众需求
B 科学
C 求实守信
D 双交流
参考答案：A5 公关系象公众总种群体非少数反映公众（ ）
A 群体性
B 社会性
C 性
D 变化性
参考答案：A
6 暗示中注意公众已观念知识情感等具某种暗合关系遵循（ ）
A 感知情急规律
B 感知规律
C 感知滞规律
D 感知强度规律
参考答案：C
7 （ ）划分公众分体公众组织公众
A 公众组织关系重程度
B 公众发展阶段
C 公众组织结构
D 公众组织态度意
参考答案：C
8 市场中组织环境发生某种突时摆脱动局面通常采取（ ）公关活动
A 维持型公关
B 防御型公关
C 进攻型公关
D 建设型公关
参考答案：C
9 CIS 战略质属性包括独特识性（ ）
A 完整统性
B 新颖创造性
C 系统完整性D 系统性
参考答案：D
10 调查实施程中调查者直接走访调查者面听取调查者意见种调查方法（ ）
A 深度调查
B 电话调查
C 邮寄调查
D 面访调查
参考答案：D
11 传播基方式中专业化程度高传播方式（ ）
A 传
B 际传播
C 中继传播
D 众传播
参考答案：D
12 传播方式中（ ）指间直接信息交流沟通方式
A 传
B 中继传播
C 际传播
D 众传播
参考答案：C
13 意识强化性运友善蔼体态口头语言感化公众公关系接工作中（ ）
A 服务侍候策略
B 语言感化策略
C 微笑表达策略
D 赞美贴策略
参考答案：B
14 艾维*李根公关系理念（ ）
A 说真话B 宣传事
C 双称
D 投公众
参考答案：A
15 公关系特殊领域（ ）
A 危机理
B 直效理
C 环境保护
D 事理
参考答案：A
16 公关体决策行构成直接间接影响外界素（ ）
A 环境素系列
B 体素系列
C 传播素系列
D 技术素系列
参考答案：A
17 （ ）公关系意识核心
A 服务公众意识
B 塑造形象意识
C 沟通交流意识
D 真诚互惠意识
参考答案：B
18 工作性质公关系职（ ）
A 边缘性
B 中介性
C 传播性
D 协调性
参考答案：C19 （ ）公关系成熟程度标志
A 行业性协会建立发展
B 公关系著作出现
C 公关系专业出现
D 公关员专业化
参考答案：A
20 公关系（ ）组织疏通渠道发展关系广交朋友减少摩擦调解突化敌友成组织运
转润滑剂缓器
A 宣传功
B 服务功
C 信息功
D 协调功
参考答案：D
21 体公众中偶发事件活动时聚集该活动事件结束分散公众群体称
（ ）
A 流散型公众
B 聚散型公众
C 周期型公众
D 稳定型公众
参考答案：B
22 流言传播形式中传播者接受信息情节化加强事性吸引力（ ）
A 削
B 磨尖
C 化
D 异化
参考答案：A
23 常说第印象公关中做（ ）
A 首效应
B 效应C 光环效应
D 晕轮效应
参考答案：A
24 企业出现潜公关危机时候应采取（ ）
A 建设型公关
B 防御型公关
C 进攻型公关
D 维系型公关
参考答案：B
25 根知名度美誉度现实状况中构成组织实际形象区分四种状态中稳定状态
（ ）
A 高美誉度高知名度
B 高美誉度低知名度
C 低美誉度低知名度
D 低美誉度高知名度
参考答案：B
26 CIS 战略中处核心位（ ）
A MI
B CI
C VI
D BI
参考答案：A
27 谈判双方简亮出基想法意图目求方解谈判（ ）
A 概说阶段
B 明示阶段
C 导入阶段
D 交锋阶段
参考答案：A
28 公关传播中受传者传播信息作出理解种传播障碍属（ ）A 信息收受方面障碍
B 传播者信息表达障碍
C 信息传递障碍
D 传播工具误
参考答案：A
29 创造舆告知公众宣传功关键（ ）
A 选择宣传媒体
B 争取公众理解支持
C 制造新闻事件引起公众注意
D 注意策划宣传容
参考答案：B
30 标志国公关系走职业化行业化道路事件（ ）
A 1982 年深圳竹园宾馆成立公关系部
B 2000 年推行公关员职业岗考试
C 1986 年海公关系协会成立
D 1985 年深圳学设立公关系专科
参考答案：B
31 公安税务级理部门属（ ）公众
A 首公众
B 社团性公众
C 名流公众
D 权力公众
参考答案：D
32 危机事件处理新闻界策略般（ ）
A 抒见
B 结新闻媒介联系
C 统发言口径
D 封锁消息参考答案：C
33 公关观念中表现善调节衡统种关系利益素努力矛盾中求
衡求谐观念（ ）
A 互惠观念
B 服务观念
C 协调观念
D 形象观念
参考答案：C
34 19 世纪中叶 20 世纪初通美国（ ）酝酿（ ）催化公关系逐渐形成门社会职业
A 报刊宣传活动玻璃屋
B 报刊宣传活动清垃圾活动
C 走出象牙塔玻璃屋
D 走出象牙塔清垃圾活动
参考答案：B
35 公关系必须（ ）基础
A 公众需求
B 科学
C 求实守信
D 双交流
参考答案：C
36 公关系必须（ ）宿
A 公众需求
B 效益
C 求实守信
D 双交流
参考答案：B
37 公众受非控制社会刺激形成现行姿势心理行称（ ）
A 流行
B 众C 模仿
D 暗示
参考答案：C
38 体公众中松散稳定公众象（ ）
A 聚散型公众
B 流散型公众
C 周期型公众
D 稳定型公众
参考答案：B
39 交际行实现公关系目标公关活动类型（ ）
A 宣传型公关
B 交际型公关
C 服务型公关
D 社会活动型公关
参考答案：B
40 般反馈信息出现（ ）情况时公关计划需修改
A 整公关工作进展衡时
B 整公关工作费预算余时
C 公关计划效果组织影响时
D 整公关工作进展利时
参考答案：A
41 运收集信息社会调查民意测验舆分析等信息反馈手段解舆情民意公关系活动（ ）
A 交际型公关
B 宣传型公关
C 征询型公关
D 活动型公关
参考答案：C
42 着重信息传播提高组织知名度公关系活动方式（ ）A 交际型公关
B 宣传型公关
C 活动型公关
D 服务型公关
参考答案：B
43 传播基方式中信息反馈速度慢（ ）
A 传
B 中继传播
C 际传播
D 众传播
参考答案：D
44 传播基方式中受团体形成气氛特定空间氛围影响较（ ）
A 传
B 中继传播
C 际传播
D 众传播
参考答案：B
45 面危机时公关员基求（ ）
A 时处理
B 沉着冷静
C 反应迅速
D 耐心解释
参考答案：B
46 公关系员职业心理基求（ ）
A 信
B 乐观
C
D 热情参考答案：A
47 媒介公众具（ ）性质决定媒介特殊位组织媒介建立良关系重意义
A 传播沟通合
B 中介媒介合
C 中介公众合
D 知名度美誉度合
参考答案：C
48 公关系危机危机区（ ）
A 形象受损
B 济形损失
C 形损失形损失
D 组织财务损失
参考答案：A
49 公关系客体指（ ）
A 社会组织
B 新闻媒介
C 政府部门
D 社会公众
参考答案：D
50 （ ）基涵义指企业开展公关系活动时求信息输出信息输入反馈
A 满足公众需求原
B 科学指导原
C 求实守信基础原
D 双交流条件原
参考答案：D
51 公关系必须满足公众需求容（ ）
A 知晓需求
B 独立格需求C 断转移升华精神需
D 断提高物质文化需求
参考答案：D
52 社会组织目标公众中（ ）敏感公众群体
A 顾客公众
B 部公众
C 社区公众
D 媒介公众
参考答案：D
53 社会组织目标公众中（ ）具权威性公众群体
A 顾客公众
B 政府公众
C 社区公众
D 媒介公众
参考答案：B
54 认知体认知象某种特征推象总体特征美化丑化认知象基程根（ ）
A 首效应
B 光环效应
C 效应
D 蝴蝶效应
参考答案：B
55 适企业开创阶段某项事业产品服务初创问世阶段应采取（ ）
A 建设型公关
B 防御型公关
C 维系型公关
D 进攻型公关
参考答案：A
56 公关系效果检测评估方法节省费（ ）A 交流审计法
B 观察反馈法
C 部监察法
D 行检测法
参考答案：B
57 （ ）指组织公众知晓解程度反映组织社会公众影响广度深度
A 美誉度
B 知名度
C 影响度
D 信度
参考答案：B
58 企业逢年节专访慰问属（ ）
A 建设型公关
B 防御型公关
C 进攻型公关
D 维系型公关
参考答案：D
59 传播基方式中富情味传播方式（ ）
A 传
B 中继传播
C 际传播
D 众传播
参考答案：C
60 组织理活动中传播活动需遵循（ ）
A 需知原
B 全面原
C 例外原
D 关键性原参考答案：C
61 意外事导致危机事件（ ）
A 事性危机
B 受害性危机
C 误解性危机
D 意外性危机
参考答案：A
62 公关系成熟程度重标志（ ）
A 部门隶属型公关机构建立发展
B 首家公关系公司成立
C 行业性公关协会建立发展
D 组织部公关部建立发展
参考答案：C
63 公关系工作般程序（ ）
A 调查策划实施评估
B 策划调查实施评估
C 策划评估调查实施
D 调查评估实施反馈
参考答案：A
64 公关系公告商品公告区（ ）
A 前者推销产品者推销服务
B 前者营利性者非营利性
C 前者传播方式单项型者双型
D 前者确立组织形象者推销产品
参考答案：D
项选择题 20 题完成 20 题
1 公关系功包括（ ）
A 信息功
B 咨询功
C 协调功
D 宣传功
E 服务功
参考答案：ABCDE
2 列活动中属公关系工作程基阶段（ ）
A 公关调查
B 公关策划
C 公关分析
D 公关实施
E 公关评估
参考答案：ABDE
3 公关系中外关系指（ ）
A 政府关系
B 媒介关系
C 社区关系
D 股东关系
参考答案：ABC
4 组织名流建立良关系式（ ）
A 助名流支持
B 助名流知识专长
C 助财力位
D 助名流关系名
参考答案：BD
5 列属企业部传播媒介（ ）
A 墙报B 众传媒
C 部信函
D 企业简报
参考答案：ACD
6 公众社会组织态度意公众划分（ ）
A 行公众
B 意公众
C 重公众
D 逆意公众
E 边缘公众
参考答案：BDE
7 CIS 战略质属性（ ）
A 识性
B 创造性
C 系统性
D 统性
E 完整性
参考答案：AC
8 公关系员应该具备力包括（ ）
A 观察力
B 谋划力
C 创造力
D 文字表达力
参考答案：ABCD
9 列项中属周期公众（ ）
A 节假日游客
B 招生时考生
C 专题活动参者D 老顾常客
参考答案：ABC
10 常见心理定势包括（ ）
A 首效应
B 移情效应
C 晕轮效应
D 验效应
参考答案：ABCD
11 公众发展阶段组织影响程度公众分（ ）
A 非公众
B 潜公众
C 首公众
D 知晓公众
E 行动公众
参考答案：ABDE
12 中国公关系发展致历（ ）发展阶段
A 孕育时期
B 导入阶段
C 迅速发展时期
D 稳定成熟发展时期
参考答案：BCD
13 报纸传播信息优势（ ）
A 传播面广传播迅速
B 具新闻性
C 文字表现力强
D 便保存查找
参考答案：ABCD
14 标识形象外显部分包括（ ）A 风格
B 含义
C 商标
D 字体颜色形状
参考答案：CD
15 公众组织结构分公众划分（ ）
A 体公众
B 组织公众
C 重公众
D 行动公众
参考答案：AB
16 社会组织目标公众般（ ）
A 社区公众
B 顾客公众
C 政府公众
D 媒介公众
E 部公众
参考答案：ABCDE
17 公关系构成素（ ）
A 民
B 公众
C 媒介
D 社会组织
参考答案：BCD
18 属公关系公告（ ）
A 请珍爱然
B 纳税公民应责
C 情畅永远**乐D **乐中国乐
参考答案：AB
19 组织形象关信息包括（ ）
A 产品信息形象
B 公众组织机构评价
C 公众组织理水评价
D 公众组织员素质评价
参考答案：ABCD
20 流言越传越离奇较特殊传播形式传播形式包括（ ）
A 磨尖
B 钝化
C 削
D 化
参考答案：ACD
名词解释题 12 题完成 12 题

1 公关系
公关系指社会组织公众间双传播沟通行协调社会组织公众间利益关
系求相互解相互合作实现良社会效益佳济效益活动程
2 舆
舆指社会公众社会组织意见法公开表达
3 全员公关
通全员公关意识提高全员公关行觉性加强整体公关配合协调全面发动全
员公关努力形成浓厚组织公关氛围公关文化
4 CIS
CIS 企业身理念行视觉识系统进行全方位传播塑造出富性企业形象
公众企业产生致认感价值观达公关系目标企业战略5 形象
形象指社会组织总体特征实际表现社会公众中反应投影组织社会公众中获
总体评价
6 误解性危机
企业发展程中时身工作产品质量没问题营程中没发生损害公众
利益事件种原公众误解公众端指责企业企业陷入危机中
7 公众
公关系中公众特指公关系活动象总公关系体相互联系相互作
群体组织总
8 知晓公众
指明确意识权益特定组织关已考虑该组织联系暂时未付诸行动公众
象
9 首效应
第印象公众第次进入新环境第次接触某新事物留深刻印象发展成
种心理定势致难改变
10 传播
传播指类社会中信息传递收受交流分享沟通程
11 受害性危机
指未许假企业包装式样商标名义等推销伪劣产品外原
企业形象受损害名誉遭损毁企业营陷入困境
12 效应
指事物公众留印象首效应强化削弱作
简答题 16 题完成 16 题

1 请陈述公关三素基特点什？
公关三素公关体——社会组织公关客体——公众公关程方式——传播中社会组织公关活动发起者承担者组织设置分设公关部门
外部专业公关公司两种组织形式优点缺点公众公关活动接受者
态度行直接影响决定公关活动成败公众特点五方面：群体性
性样性相关性变化性传播公关系程方式公关传播种组
织传播指特定组织结构中特定组织环境关系进行传播活动含
组织部组织环境间信息沟通两种活动方式特征：特定传播体组织
组织结构影响传播活动正式沟通非正式沟通存面元化公众组织传播
种特殊目受严格控制传播综合运种基传播方式传播手段
2 简述公关系质
抓住公关系质属性够类事物中属性东西区开
三层次说明：
（1）公关系组织信息传播行职公关系种组织行理活动种组织
行理活动组织生产行职技术行职财务行职事行
职销售行职等等公关系种实施控制传播沟通活动组织行职
（2）公关系组织公众间双交流程公关系单传播行双传
播行
（3）公关系传播沟通活动结果说良公关系效良传播活动结
果良公关系传播沟通失误障碍造成公关系运传播沟通手段协
调关系影响舆塑造形象优化环境组织形资产财富种营理
追求济效益社会效益统组织利益公众利益统
3 区分组织部公关部门专业公司优缺点
公关系实际操作角度组织设立专门公关机构具优点：
（1）解情活动实施针性
（2）便协调部机构间关系活动实施相灵活
（3）公关活动尤应突发事件效率较高
（4）公关成较低
时缺点：
（1）工作受组织部素制约难完全做客观公正
（2）公关活动专业性强
专业公关公司服务长处短处长处：
（1）公关活动较客观公正易公众接受
（2）公关员技术全面专业性强
（3）公关方案较灵活适应性强
短处：
（4）专业公关员解情方案实施没针性
（5）公关活动运作成较高
4 简述组织传播特点
特定传播体——组织
二组织结构影响传播活动三组织传播种特殊目受严格控制传播
四元化公众
五组织传播运种基传播方式传播手段
六正式沟通非正式沟通存
5 简述际关系公关系联系区
（1）公关系指社会组织社会公众间双信息交流沟通活动际关系指
社会交实践中形成间相互作相互影响
（2）公关系际关系联系容公关系包括部分际关系方法公
关系实务包括际沟通技巧面面情感交流说服技巧
（3）公关系际关系区首先公关系行体组织际关系行体仅
说行体次关系象公关系象组织相关
公众舆际关系包含许组织关私关系次关系性质
公关系种组织理活动职际关系活动交际技巧力
交流方式公关系十分强调运公众传播众传播方式作远距离范围公众
沟通际关系较局限面面体体交流方式
6 简述公关系概念核心涵义
公关系基核心概念双传播沟通
（1）现代公关系思想理精髓
（2）体现公关系实务特征种公关操作业务双传播沟通构成部分传
播沟通框架中展开形成组织行营理职独特门类
（3）维持改变公关系状态基方法机制组织形成维持控制改变优化
公关系状态必须运传播沟通方法改造公众环境公关系状态传播沟通机制发
生作结果
（4）联结组织公众纽带组织公众间产生公关系现象行相互间
传播沟通形成
（5）形成公众关系影响公众舆前提组织公众关系舆发生变化
传播沟通行产物传播沟通活动相伴客观现象成果
（6）塑造组织形象程组织塑造身公众形象程运传播沟通手段协调公众
关系影响公众舆程通信息传播渠道组织形象投影公众心目中程
7 简述 CIS 系统设计基原
（1） MI 子系统作设计核心
（2）识原：识标志易引起公众注意易记忆容易辩认
（3）性原：企业标志产品标志基等企业识标志保持相稳定性
（4）联想原（5）性化原
（6）美学原
8 试较分析种公关传播媒介优势局限
第语言交流方式特点：直接运语言进行交流方式般指运然声口语方式
言语指产生某语言连串意义语音程结果指非言语（非语
文传播符号）文字传播相应口语口头语言交流般特点：
（1）直接性
（2）时性传播方式中言语沟通灵活性机动性意性突出拘格
够时运非常方便
（3）双性
（4）反馈性面面言语交流种信息反馈性强交流形式
（5）情感性
（6）观性
第二文字传播媒介：文字种语言声语言符号形式种符号体系整套形式
相稳定规方法够助效记录传递信息交流信息文字传播般
特点
（1）记录性
（2）扩散性
（3）渗透性
（4）准确性
第三电子媒介包括广播电视电影录音录象幻灯等运电子技术设备制作传送信
息传播媒介
电子媒介传播般特征
（1）时效性时性
（2）远播性位性
（3）生动性
（4）技术性
第四网络传播媒介新兴种传播媒介特点控性差传播时效性高速度快范
围广
9 公关系产生条件什？公关系学公关系零散活动职业活动长期酝酿诞生世纪 20 年代偶
然时文化背景政治背景济背景技术背景等诸方面历史条件综合作结果
时代进步必然产物
（1）文化条件——理性转性性文化产生公关系产生着重影响
种尊重性尊重感情尊严文开放文化正公关系滋生成长
土壤
（2）政治条件——民政治取代专制政治民政治政府机关社会公组织公众
间服外民协商民话民监督民政治取代专制政治必然促进公关
系产生
（3）济条件——市场济取代农济着商品济深入发展促社会分工着更高
专业化程度方演化发展带更加广泛深入社会分工求工商组织积极增
加横济联系相互合作等互利良横网状关系推动身发展社会现实
十分迫切需公关系市场济背景否争取市场争取顾客争取公众支持
成企业生死攸关关键直接促成公关系兴起
（4）技术条件——众传播超越体传播种众传媒迅速广泛发展进行
规模交提供性公关系产生提供必技术方法
10 请问暗示应具基技巧？
否取暗示象理解认关键否遵循公众感知规律
（1）感知强度规律定刺激强度象感知容易忽略引
起反感
①注意暗示者身份位
②注意暗示方式
③调节暗示容
（2）感知规律暗示定度象感知度清晰度
副作
（3）感知协规律暗示象种感觉器官感知信息相协效发生影响
知道感觉事物属性反映知觉事物整体属性反映知觉建立种感觉
基础种感觉器官事物感知信息果致势必会盲摸象
样顾失彼相矛盾法形成统知觉
（4）感知滞规律暗示须公众已观念知识情感等具某种暗合关系
效影响象观念知识情感等等具滞效应会长期发生作暗
示容方式果象已东西合会产生效作
（5）感知情急规律暗示象情急中够发挥暗示功效心理学家实验数生活
中实例证明焦虑困惑急摆脱危险困难时候容易接受暗示情急规律告
诉意暗示特定目帮助暗示象解决困难相结合善帮助暗示中体
现特定目
11 简述供选择公关活动行方式（1）建设型公关隆重开业庆典仪式剪彩活动落成典礼开业广告等
①适组织开创阶段某项事业产品服务初创问世阶段
②采高姿态传播方式力图快开局面形成舆扩影响
（2）维系型公关保持定见报率长期树立高建筑物企业名称标志商标巨型
广告服务性信息性邮寄品分发逢年节专访慰问老关系户适优惠奖励等
①适组织机构稳定利发展时期
②采取种持续断较低姿态传播方式公众施落痕迹知觉影响保持种潜
移默化渗透力维系良形象
（3）防御型公关
①适出现潜公关危机时候
②采取防策略重视信息反馈时调整身政策行适应环境变动
（4）进攻型公关
①适组织环境发生某种突摩擦时候
②采取攻守策略抓住利时机利条件变换决策迅速调整改变原环境分
赖开辟新环境新机会
（5）矫正型公关
①适组织公关系严重失调形象受严重损害时候
②采取系列效措施作善传播沟通工作求逐步稳定舆息风波挽回影响
重塑组织形象
12 试较分析公关系传播四种模式
四种模式区表现目方式
目：
（1）新闻╱宣传型传播活动起宣传作公关员通完整歪曲半真
假信息传播关组织保证许诺达诱导公众目
（2）公信息型传播活动起常住记者作公众客观报道关组织情况达传
播信息目传播活动更带诱导意图
（3）双非称型传播活动运社会科学中关态度行知识进行传播达诱
导公众接受组织观点支持组织方式行事目
（4）双称型传播活动公关员组织公众间起中介作传播活动中更
传播学理劝说诱导理指导工作目建立加深双方理解认

驾驭组织公众间信息传播方式：（1）采组织公众单传播方式宣传型公信息型种方式中公关员缺乏倾
听公众方面信息觉意识二者区：宣传型传播忽视组织完整介
绍公信息型注意问题重性
（2）采组织公众间双传播方式双非称型双称型传播两种传播
种沟通性传播传播指公众公众二者区：非称型传播更
求利组织强调影响改变公众态度行忽视公众信息改变调整
公众方处受控制受支配位称型传播双方等双方等影响
方理想情况次公关活动双方变化调整
历史发展角度分析四传播模式类公关系传播事物认
识发展趋种发展趋表现：
（1）公关系传播功认识观宣扬客观提供信息科学诱导促进相互理解
发展趋
（2）公关系传播方式认识线性单传播利反馈双沟通双传播沟通
发展趋
（3）公关系传播关系认识意支配公众称双沟通关系双享信
息传播关系发展趋
13 试述全员公关理解
公关工作成功仅需专职公关部门公关员懈努力赖组织
部门全体员整体配合组织高领导成员形形
公关员
（1）谓全员公关理通全员公关意识提高全员公关行觉性加强整体公
关配合协调全面发动全员公关努力形成浓厚组织公关氛围公关文化
（2）包括三层次：领导公关系意识组织领导必须组织声誉
形象承担直接责具体职部门基层负责需解公关系责二
全员公关系配合职部门生产单位工作范围作决策订计划时应该
觉配合组织公关系目标三组织公关系氛围全员公关系赖组织部形
成种浓厚公关风气公关氛围应该组织部普公关系教育全体员工认识
组织形象信誉等形资产形资金设备更珍贵
14 分析社会组织常面公众类型
（1）部公众：部公众指组织部沟通传播象包括组织部全体成员构成公众群
体企业部员工股东政府部门部干部工作员等等部公众部公关工
作象外部公关工作体组织身相关性强类公众象目：组
织需通身成员认支持增强聚力组织需通全员公关系增强外张力
途径：
达认知统价值组织价值协调统
①处理员工间关系形成良性竞争关系
②处理正式组织非正式组织关系协调非正式组织中意见领袖关系（2）顾客公众：顾客公众指购买组织提供产品服务团体组织顾客
组织具直接利益关系外部公众工商企业组织市场传播沟通重目标象目：
获取直接济利益方面体现良营观念形成关系良性循环途径：
提供优质产品服务：中包括解顾客心理进行消费教育积极处理投诉
广泛量宣传
（3）媒介公众：敏感公众媒介公众指新闻传播机构工作员报社
杂志社广播电台电视台编辑记者性质具双重性：公关系活动象新
闻界士需特争取公众象二公关系活动手段新闻媒介组织广公众沟
通重中介目争取新闻传播界组织解理解支持形成利组织舆
氛围通媒介良关系增强组织社会影响原：
出现危机事件时积极配合时提供准确信息
积极沟通
（4）政府公众：具权威性公众政府公众象指政府行政机构官员工作员
组织政府沟通具体象组织必须接受政府理制约需政府关
职机构理部门交道作：政府认支持具高权威性影响力利形
成利政策法律社会理环境途径：遵守政府颁布政策法规取政府信
事公益事业博政府感支持
（5）社区公众：社区公众指组织区域关系象包括理部门方团体组织
左邻右舍居民百姓社区关系称区域关系方关系睦邻关系发展良社区关系作
：组织创造稳定生存环境社区公众特定活动空间确定区域性空间性
强直接影响公众形象
（6）投资者公众：指组织股东成员特征具双重性部公众外部公众
15 公关活动实施程中媒体选择什原？
根公关媒介身特点进行选择二联系目标原三适应象原四区
容原五合济原
16 试分析公关传播障碍改善公关沟通方法
（1）公关传播中沟通障碍：
①传播者信息表达障碍：编码力佳语意差异传送方式协调知识验局限
②信息传递障碍：时机适漏失错传环境干扰环节引起信息损耗
③信息收受方面障碍：知觉选择性信息滤受传者理解差异曲解信息量
心理障碍
（2）改善公关传播沟通方法：
①研究新传播技术发展带影响：公众抱怨获信息足时已出现信
息超量现象沟通渠道数量增长公众信息收受选择力增强面全社会众传播
正日益着针细分化特定公众传播方发展社会公众声音正加强
②慎重选择健全合适组织沟通网络
③双沟通：双沟通长处：传播者会产生较心理压力时
受传者批评质询传播容双传播单传播正确较少误差接受者双传播较易认识正确错误行较握
④遵循例外原需知原
⑤促进效沟通具体措施
1培训
2传播前先澄清种概念考虑象接受力产生反应
3沟通诚意取双方信建立起感情
4研究分析影响沟通种环境素动创造良沟通环境
5考争取沟通容意见利架子意见改进传播沟通
6注意检讨信息清晰协调等问题
7正确选择传播方式传播媒介统筹考虑传播效果传播成
8利部报刊交流园促进部效沟通
9注意反馈踪催促
10予听说样重视
案例分析题 12 题完成 12 题

1 假定某商场知名度美誉度进行调查发现 1000 份调查问卷中 800 知道该商店存
750 该商店感请计算该商店知名度美誉度利公关位象限图分析该商店应采取什样公
关活动
参考答案：知名度800／1000×10080
美誉度750／800×1009375
该企业处象限位图第象限象限图略发展态势较目前公关工作重点应该放维持种公
关现状
2 1984 年 12 月 3 日午夜久毒气体印度博帕尔储藏中泄露出慢慢形成块致命
白云覆盖周围 25 方英里土凌晨时已 1200 死亡20000 中毒部分死者睡梦中毒
气侵入肺血液中结果窒息死亡种毒气印度农民果农杀虫剂基原料美国联合碳化公
司印度分公司家工厂生产 12 月 7 日天总超 2000 居民死亡 20000 中毒病
时间新闻媒介记者环境组织代表政治家毒气专家介入场灾难关博帕尔事报道
时里出现报纸头版成头条新闻电视广播新闻节目中事进行专门报道时提出
堆问题初天里联合碳化公司理员马找答案少记者新闻稿里开始猜测
关事原工厂安全系统设计情况致命化学品口密集区进行生产问题出现规模赔偿
公司应该承担责等等然猜测确认成报纸头条新闻
①．果公关员认应该处理次公关危机
参考答案：起事性危机事件
点：首先调查事性危机事件信息迅速组织关员成立事调查组深入公众进行调查运公
众座谈会观察法访谈法等方法解危机事件方面收集关危机事件综合信息形成专题调查报
告处理危机提供
次确定处理危机事件策包括：针企业部策针受害公众策针新闻公众策针
政府公众策针合作公众策
公关员会关部分制定出策积极组织力量实施初步定消危机事件活动方案
3 孟山家跨国公司生产食品种消费品兼美国家庭品公司现孟山 130 国
家开展业务业务集中生命科学生物研究转基作物等领域孟山战略通吞公司收集
生物技术方面专利时农业公司做交易便进入新市场民族杂志写道：美国已种植
成千万亩孟山竞争手提供转基豆转基玉米转基棉花年约三分豆
作物孟山提供种转基种子利该公司草剂作物免受杂草影响……环境保护义者指出没办法预测具草作抗病毒抗虫害转基作物会长期生态环境产生什影响英国转
基作物已引起强烈反农户查尔斯王子样头面物消费者组织关心具草功抗虫
害转基植物前景参反行列 20 世纪 90 年代期发生疯牛病导致量疾病死亡欧
洲已然程中加入化学品心存疑虑假设孟山公司公关系负责济学家杂志位
记者告诉未 3 天爆发次活动家联合发起全世界范围抵制孟山产品活动联盟
算东京伦敦洛杉矶时召开新闻发布会鼓励抵制购买孟山产品孟山工厂外出售孟山
产品商店外举行规模游行发起国际健康官员规模写信活动
①．作孟山公关系负责算处理次危机？
参考答案：次较典型误解性公关危机误解性公关危机指企业发展程中时身工作
产品质量没问题营中没发生损害公众利益事件种原公众误解公众端指
责企业企业陷入危机中误解性危机事件发生需定外部诱利社会舆导社会流言新
闻工作者误导竞争手误导造谣破坏
处理误解性危机首先调查误解性危机事件发生原误解性信息传播范围公众误解性信息相信
程度误解性信息企业已造成良影响潜影响等外辨识误解性危机事件性质法律性
二非法律性然策划消误解性危机事件工作方案反省企业宣传中存问题改善企业
公关宣传工作（结合案例言理）
4 通某企业知名度美誉度调查发现 1000 名调查者中 900 名消费者知道该企业存
500 名消费者该企业提供产品服务持赞赏态度请计算该企业知名度美誉度助形象位象
限图分析该企业应该采取公关活动方式
参考答案：知名度900／1000×10090
美誉度500／900×10055
该企业处象限位图第象限处三角形说明然该企业目前现状错发展
知名度提高速度高美誉度提高速度值警惕
5 城市间争夺国际奥运会办权竞争非常激烈办奥运会仅种崇高荣誉常常通
增加投资业带动济繁荣早 1991 年盐湖城政府官员商业精英想争取 2002 年冬奥会
办权行（包括奥运会办国际奥委会成员进行贿赂）导致奥运史桩丑闻国际奥
委会成员终难堪台新领导集体许诺进行改革奥运会想现日声誉需花年
时间盐湖城位商业精英建立套贿赂体系波州次事道德评联合媒体样总结
：超级杯巴黎住高级宾馆滑雪度假情购物豪华旅行撕毁公寓租约时提供法律帮助
现金现金现金……报告中令触目惊心委员会惜切代价想帮助盐湖城赢办权奥林匹
克私承办许世界众化活动见利图程度逃避
公众调查检举盐湖城丑闻显眼贿赂国际奥委会成员计划需量撒谎欺骗隐瞒
事实系统糟糕透顶极恶劣需改革汤姆·谢弗律师汤姆·韦尔奇说汤姆·谢弗国际奥委
会调查商业精英说较婉转事实犹州特易爆发种样商业丑闻早已臭名昭著
商业丑闻涉房产债券采矿投资计划十年风景优美镇直金融骗局中
心商业周刊评价说假设某商业机构公关系负责该商业机构总部位盐湖城
公关系计划 30 年里非常成功：顾客数增长公司形象正面没证表明
公司次丑闻关公司总部盐湖城高兴否次事件中部分许记
者电话询问公司形势日益严重丑闻中位置
①．请面次危机算采取什公关行（20 分）
参考答案：次较典型误解性公关危机（4 分）误解性公关危机指企业发展程中时身
工作产品质量没问题营中没发生损害公众利益事件种原公众误解公众
端指责企业企业陷入危机中（4 分）误解性危机事件发生需定外部诱利社会舆导
社会流言新闻工作者误导竞争手误导造谣破坏（2 分）
处理误解性危机首先调查误解性危机事件发生原误解性信息传播范围公众误解性信息相信
程度误解性信息企业已造成良影响潜影响等外辨识误解性危机事件性质法律性
二非法律性然策划消误解性危机事件工作方案反省企业宣传中存问题改善企业
公关宣传工作（10 分）（结合案例言理）6 国某市空气受两家生产企业排放物污染市民中老孩常患呼吸道方面疾病市民维护
利益市政府院静坐求政府两家企业迁出市政府动武警驱逐静坐市民许诺会解决
问题长时期未果市民发愿筹钱派代表级政府告状行政府解政府通知银行
冻结市民告状钱时政府告知家污染企业搬离市家企业继续留存原留企业
该市纳税户政府决定市民然满意原空气状况未见转
根案例请选择正确答案：
（1）认该案例中涉种公众类型？
（2）该事件否属危机事件政府应该处理？
（3）案例中政府公关系工作难点？
A媒体公众 B市民 C生产厂家公众 D名流公众
参考答案：（1）政府公众生产厂家公众社区公众
（2）该事件已属危机事件政府处理时应该污染企业离开市时应该两家污染企业进行污染处理
安装相关环保设备安抚群众
（3）B
7 某企业进行公关调查调查结果表明 1500 名调查者中 900 公众清楚该企业做什
450 名公众该企业产品服务十分满意请计算该企业知名度美誉度公关工作提出相关建议
参考答案：知名度组织社会公众解知晓程度评价组织名气客观尺度侧重量评价
组织社会公众影响广度深度美誉度指组织获公众欢迎接纳信程度评价组织声誉
坏社会指标侧重质评价组织社会影响美丑坏
知名度（（1500900）÷1500）×10040
美誉度（450÷（1500900））×1007333
象限位图：
该企业处第Ⅱ象限公关状态稳定企业处低知名度高美誉度状态企业需加宣传提高身
知名度企业应该采取宣传型公关活动策略
8 少家公司具 IBM 公关部卓越：该公司历世界战箫条竞争挑战数法律诉讼
济周期然市场变革者身份活跃市场 1999 年 4 月 29 日华尔街日报刊登头条新闻
便 IBM 样老牌公司怕挑战：IBM 开发莲花软件负责水兵时量处
文章开发 IBM 莲花软件负责杰弗里·帕波斯描写成疑资格证书轶事提升员工
莲花软件户中声帕波斯发展莲花事业功臣该项业务现年 14 亿美元销售收入
资历莲花软件绑起出售客户行引起道德质疑令迷惑充满闹剧介绍中
量帕波斯够赢军方公司客户尊敬杰弗里影子样前海军预备队司
令托马斯·威尔克森军说帕波斯先生见面增加莲花软件采购量华尔街日报进行调
查披露关位影响颇总裁麻烦事中：获佩帕代学博士学位？定——
学位没资格新闻学校授予波斯湾战争中名勇敢飞行员勇气救位朋友
？样——坐排雷达监测员面媒体质询说出位起飞行战友名字
跆拳道中获黑腰带？否红腰带低级腰带记者问起事时竟记起教练员
名字微软尔·盖茨家电话？反复宣扬事改口：微软某电话盖茨先生华尔街日报报道说根讲里列事情 IBM 说构成危机
莲花软件总裁公司定位公司职业信誉提供客户事介绍中确定存
问题华尔街日报调查称帕波斯切实际宣传帮助赢提升份工作推荐书助莲花软
件销售顾客尤军方客户质询帕波斯样已装扮成名功勋卓著老兵骗取订单时
IBM 陷入混乱受媒体质询时帕波斯坚持观点出业务考虑惭愧确实时夸
美化资历承认说
①．假 IBM 公关部理会处理件事？
参考答案：起事性受害性混合危机事件事性危机事件指企业发展程中身失职
失误者理服务工作中出现问题者产品质量出现问题引发危机事件事性危机：
首先调查危机事件信息
然确定处理危机事件策：包括针企业部策针受害公众策针新闻公众策针
政府公众合作公众策
明确实施工作方案时该事件涉受害性危机事件处理受害性危机指未许假企业
包装样式商标名义等推销伪劣产品外原企业形象受损害名誉遭损毁企业营陷
入困境企业进行新闻假公关假（结合案例言理）
9 日麦劳汉堡店记载约 60 万朋友生日档案朋友生日前天会收该店邮寄贺卡
邀请朋友生日天该店做客样天部分顾客该店心中产生种忠诚感情样
赚辈子钱行该店说：企业员工制造帝潜顾客变成现
实顾客帝创造出
公众处潜状态薄冰河水似静寂然实潜流滚滚遇某特殊环境变化薄
冰融化组织容易处危机中
国广东亚湾核电站建成技术员相关专家证设计建设生产科学性安全性性
方面说做万失建成香港市民生活带方便前苏联核电站发生核泄
漏事件香港民众亚湾健核电站感安出现百万签名活动居民组团赴京访新闻媒介
推波助澜形成股势汹汹反潮流
（1）日麦劳潜公众知晓公众行动公众？
（2）述两例子说明处理潜公众行动公众时应该注意什？
（3）例子中总结出什公关思想：
参考答案：点：（1）点：60 万朋友作潜公众朋友收贺卡时知晓公众店里消费话
便成行动公众朋友代潜公众
（2）点：注意转变知晓公众想法变成组织利行动公众量减少组织损失
（3）点：做潜公众调查研究工作积极引导利组织方发展样加强预测防止控制
利素出现防止危机产生
10 十年里硅谷取巨技术成造成千万百万富翁种繁荣没许
少数民族带福音确实硅谷业员中黑占 4拉丁美洲约占 7例美国社会
口例吻合年黑学生取成数学 SAT 测试中白学生低 200 分左右
申请进入学工程系 IT 程序专业变更加困难许公司著名通电气IBM 埃克森投入
量财力物力鼓励少数民族员工攻读学位帮助进入硅谷业然硅谷然白占数
许少数民族申请者应聘程觉扭便公司签约薪水红利高白申请者时
假设安妮假想公司加利福尼亚州圣塞家电子中心技术公司力资源部理
家年收入达 34 亿美元生产体育软件公司公司客户包括种职业体育队特定赛事热衷体育
混合商务刚公司总裁里知公司高级黑职员查里斯·皮里仁意外接受 ABC20／20
栏目员损公司声誉采访采访中指控公司理层视少数民族申请职位提升需求求职书划
红线示求职者少数民族员工会讲种笑话开种聊玩笑侮辱黑拉丁美洲
宣称算辞职创办家咨询公司帮助提升硅谷公司中黑例言雪加霜
公司陷起重事件中知全国领先制鞋商意 1 星期股权置换方式收购公司
100股权公司法律顾问求老板外谈起事
①．请勾画出安妮面种问题果安妮处理问题？想想否购消息告诉公司
里事参考答案：起事性危机事件中包括处理部员工关系问题扭转新闻报道良报道告知
部公众公司前困境处理起危机关键环节起事性受害性混合危机事件事性危机事件
指企业发展程中身失职失误者理服务工作中出现问题者产品质量出现问题引
发危机事件事性危机：
首先调查危机事件信息
然确定处理危机事件策：包括针企业部策针受害公众策针新闻公众策针
政府公众合作公众策
明确实施工作方案时该事件涉受害性危机事件处理（结合案例言理）
11 口乐：赞助奥运超额回报
1928 年口乐阿姆斯特丹奥运会结缘 2008 年北京奥运会口乐奥林匹克运动已 80 年亲
密恋情赞助奥运口乐公司全球范围推广奥林匹克运动弘扬奥林匹克精神令口乐通奥
运会广泛传播成品牌常青树
口乐中国公司提供资料 2009 年品牌价值高达 694 亿美元口乐高层官员谁愿否认：
果口乐没奥运会全球吸引眼球体育赛事谈场持久恋爱天品牌影响力
口乐赞助奥运丰厚回报
1928 年阿姆斯特丹奥运会开始届奥运会口乐身影方式参奥运会
赞助中赞助活动仅口乐带百亿形资产时成奥运会颇受尊敬赞助商
历届国际奥委会高层口乐赞助高评价认口乐仅仅奥运会赞助商更奥
运会合作伙伴支持者
纪念国际奥委会奥林匹克精神诞生口乐中国限公司中国奥委会中国已连续 10 年举办奥林
匹克纪念日长跑众赞助方式中火炬赞助越越成口乐奥运会亲密接触效方式
口乐区赞助企业重点奥运火炬传递办国代表传送 1992 年巴塞罗
奥运会口乐公司次首开先河赞助 50 国家 200 名代表参加国际奥林匹克火炬接力开创
国代表办国代表传递奥运圣火历史 1992 年 2004 年雅典奥运会参口乐赞助
圣火传递城市庆典群众数百万计透投入力财力软饮料组织创意消费者活动口乐
装瓶伙伴火炬接力活动深入千百社区留美记忆难忘体验
口乐通火炬传递等系列公关市场活动普通众目标活动定位赢媒体公众广泛认
兴趣全球更提供奥运参机会努力获普遍赞扬
请学公关系学相关知识分析口乐公关赞助活动
（1）公关客体角度口乐选择赞助年轻钟爱体育运动拉年轻距离通
奥运会赞助提高企业品牌知名度助奥运会口乐成世界性饮料
（2）宣传活动口乐赞助持恒口乐品牌积累越越厚重品牌知名度
（3）通火炬传递等系列活动营销超越普通广告拉消费者距离
（4）通营销活动消费者提供处基础销售乐产品考虑设计出体育
产品——奥运火炬接力身具备捆绑效益
参考答案：点：（1）公关客体角度口乐选择赞助年轻钟爱体育运动拉年轻距离通
奥运会赞助提高企业品牌知名度助奥运会口乐成世界性饮料
（2）宣传活动口乐赞助持恒口乐品牌积累越越厚重品牌知名度
（3）通火炬传递等系列活动营销超越普通广告拉消费者距离
（4）通营销活动消费者提供处基础销售乐产品考虑设计出体育产品——奥运火
炬接力身具备捆绑效益
12 通某企业知名度美誉度调查发现 1500 名调查者中 1200 公众该企业较熟悉 870
名公众该企业产品服务十分满意请回答什知名度美誉度计算该企业知名度美誉度进行分
析
知名度组织社会公众解知晓程度评价组织名气客观尺度侧重量
评价组织社会公众影响广度深度美誉度指组织获公众欢迎接纳信程度评价组织声誉坏社会指标侧重质评价组织社会影响美丑
坏
知名度（1200÷1500）×10080
美誉度（870÷1200）×100725
该企业处象限位图第象限处三角形说明然该企业目前现状错
发展知名度提高速度高美誉度提高速度值警惕
参考答案：知名度组织社会公众解知晓程度评价组织名气客观尺度侧重量评价
组织社会公众影响广度深度美誉度指组织获公众欢迎接纳信程度评价组织声誉
坏社会指标侧重质评价组织社会影响美丑坏
知名度（1200÷1500）×10080
美誉度（870÷1200）×100725
该企业处象限位图第象限处三角形说明然该企业目前现状错发展
知名度提高速度高美誉度提高速度值警惕理沟通
单项选择题 44 题完成 44 题

1 理沟通沟通信息否需反馈划分（ ）
A 单项沟通双沟通
B 横沟通沟通
C 正沟通非正式沟通
D 书面沟通口头沟通
参考答案：A
2 理沟通指（ ）
A 机—机沟通
B —机沟通
C —沟通
D —事沟通
参考答案：C
3 单沟通双沟通中（ ）属单沟通特点
A 接受信息更信心
B 速度较慢更准确
C 发送信息会受攻击
D 双方参相互反馈
参考答案：C
4 建设性沟通质（ ）
A 换位思考
B 实工具
C 实技巧
D 沟通技
参考答案：A5 问题导定位采原（ ）
A 事原
B 显性原
C 描述性原
D 重性原
参考答案：A
6 根体气质分分析型规型实干型（ ）型四类
A 创新
B 情
C 官僚
D 整合
参考答案：B
7 整合型说说理解（ ）
A
B
C 者
D 许
参考答案：D
8 倾听程体（ ）
A 倾听者
B 倾听象
C 倾听环境
D 倾听时间
参考答案：A
9 善破传统观念陈规陋富创造精神获突破性成领导者属种领导类
型（ ）
A 民型
B 开拓型C 业务型
D 放型
参考答案：B
10 通常员工绩效表现正反两方面反馈应该正反两方面着手正面反馈
三点特注意：真诚具体（ ）
A 建设性
B 客观性
C 准确性
D 公性
参考答案：A
11 会议目分类类型种：谈判通知解决问题决策（ ）
A 交流
B 沟通
C 例行会议
D 应急会议
参考答案：A
12 理沟通非职务性活动私交流谈心标志（ ）
A 沟通象
B 沟通方式
C 沟通程
D 沟通围绕组织目标进行
参考答案：D
13 行沟通中汇报工作重点（ ）
A 谈结果
B 谈感想
C 谈程
D 谈方案
参考答案：A14 （ ）沟通时少语言节约时间更重节约受众时间提高沟通效
率
A 简明性原
B 清晰性原
C 称性原
D 注重礼节性原
参考答案：A
15 沟通包括阶段（ ）
A 认识
B 超越
C 认识非
D 提升
参考答案：C
16 沟通者信度包括（ ）
A 初次见面信度天交信度
B 初始信度天信度
C 第次信度第二次信度
D 信度信度
参考答案：B
17 沟通题分析解决基问题（ ）
A 谁什方
B 里里
C 谁需做什
D 什方 需做什
参考答案：A
18 传递良意愿互惠技巧激发受众遵循什原 （ ）
A 左右逢源原
B 投桃报李礼尚原C 失东隅收桑榆原
D 回筹转策原
参考答案：B
19 听众选择性记忆指（ ）
A 般注意熟悉兴趣关渴解部分
B 听众强烈尊感总愿意接受意见致观点
C 听众记忆信息时明显感情色彩倾性容易记住愿意记住信息
D 正确
参考答案：C
20 谈判质（ ）
A 情感交流
B 工作角度种沟通
C 思想交流
D 利益交换妥协
参考答案：D
21 谈判等互利原指（ ）
A 谈判双方法律位享权利义务应律等
B 谈判双方应等互利基础相互充分协商达成致
C 保证谈判效率效益统
D 谈判双方违背总体济利益原双方意愿作适步
参考答案：A
22 书面沟通写作程修改文稿阶段正确性进行修改工作包括（ ）
A 认真校电脑校等工校
B 妨电脑校拼写标点符号句子长度措词语法问题
C 避免分啰嗦冗长词句
D 关逻辑流畅性重点语气等进行工校
参考答案：C
23 理沟通媒介素理解（ ）A 分析谁发起沟通行
B 分析整沟通程中解决终问题
C 分析少信息沟通？会产生什怀疑？谁信息受益者？组织信息具说服力
D 口头笔头电话电子邮件会议传真录记者招会
参考答案：D
24 严格持久性方面求较少须永久记录时采（ ）
A 书面沟通
B 口头沟通
C 副语言沟通
D 道具沟通
参考答案：B
25 项威廉·詹姆斯认应包括方面（ ）
A 思想
B 物质
C 精神
D 社会
参考答案：A
26 位细心敏感倾听者会适注视方（ ）
A 眼睛
B 脸
C 嘴巴
D 耳朵
参考答案：A
27 稿宣讲演讲方式适（ ）
A 演讲准备时间长演讲稿较短
B 追求演讲现场效果演讲
C 政策性强法定性强容重场合严肃
D 受邀请时决定演讲参考答案：C
28 区分狭义谈判广义谈判重（ ）
A 种谈判选择参者认合适时间点举行
B 谈判寻求建立改善社会关系行
C 谈判种协调行程
D 谈判两方交际活动方法进行谈判活动
参考答案：A
29 谈判客体指（ ）
A 参谈判事
B 谈判中够谈判产生影响切外部素构成谈判环境
C 谈判议题容
D 谈判形式
参考答案：C
30 现代面试应聘者求包括：（ ）应聘者价值观应聘者职接受力（承认错误错误中
汲取验教训力）求应聘者具备应目前工作力应明天职位变化未知工作务
力
A 读学校毕业成绩
B 应聘者学力
C 否语言表达某项工作技（语言表达力）
D 应聘者际交力
参考答案：D
31 做效率起草文章关键（ ）
A 试图边写边修改
B 做完美义者
C 释放创造力
D 想次写出篇完美缺文章
参考答案：C
32 危机发作会带较严重物质损失负面影响危机毁旦形容点说明
企业危机理（ ）特征A 突发性
B 急迫性
C 确定性
D 破坏性
参考答案：D
33 危机前沟通致包括（ ）
A 危机调查危机预测
B 控制局势
C 界定问题
D 设立应急中心
参考答案：A
34 面项建设性沟通尊重原（ ）
A 积极倾听原
B 认原
C 表里致原
D 换位思考原
参考答案：D
35 列属认知素中社会容（ ）
A 社会位认知评价
B 关系认知评价
C 引注目讨追求名誉爱隶属等
D 智慧认知评价
参考答案：D
36 弗洛伊德格结构分三层次（ ）
A 超
B 父母状态成状态童状态
C 物质社会精神
D 答案参考答案：A
37 兴演讲方式适（ ）
A 没腹稿情况现想现说
B 受时间限制写出讲稿
C 应聘时介绍新单位职讲话
D 关键份完备演讲稿
参考答案：A
38 演讲作种社会实践活动必须具备三条件指（ ）
A 演讲者听众容
B 演讲者听众时环境
C 演讲者时环境容
D 时环境听众容
参考答案：D
39 舒缓型声音强调适（ ）
A 适科学性演讲课堂授课
B 适誓师会动员会批判会等
C 适简短演讲
D 适容复杂费时较长演讲
参考答案：A
40 某公司品牌副理长期未扶正离职离职压力源（ ）
A 际关系
B 角色压力
C 领导支持
D 工作负荷
参考答案：B
41 反馈两种：种正面反馈种做（ ）反馈
A 反面
B 效C 建设性
D 效
参考答案：A
42 根会议席五基职责—会议控制会议引导促进讨应付隐秘议程做出决定会
议席分两种类型：社会领导型席（ ）
A 创新型席
B 导型席
C 战略型席
D 决策型席
参考答案：D
43 面项属视觉沟通（ ）
A 图符号
B 办公环境视觉
C 企业视觉识（VI）
D 数沟通
参考答案：D
44 危机期令措手说明企业危机理（ ）特征
A 突发性
B 破坏性
C 确定性
D 急迫性
参考答案：A
项选择题 26 题完成 26 题

1 影响沟通者信度素（ ）
A 沟通者身份位
B 沟通者良意愿
C 沟通者专业知识D 沟通者外表形象沟通者价值
参考答案：ABCD
2 沟通程中沟通者根沟通容控制程度沟通象参程度采取沟通策
略（ ）
A 告知
B 说服
C 征询
D 参
参考答案：ABCD
3 解什必须解决三问题（ ）
A 受众背景资料解情况
B 受众新信息需求
C 受众期偏
D 受众客体解情况
参考答案：ABC
4 激发通常通方式实现：（ ）
A 明确受众利益激发兴趣
B 通信度激发受众
C 通信息结构激发受众
D 通信激发受众
参考答案：ABC
5 导致倾听障碍素种样源十分广泛倾听效果影响程度言重三素
（ ）
A 倾听场
B 倾听环境
C 倾听者
D 说话者
参考答案：BCD
6 般讲演讲者目包括（ ）A 说明情况
B 说服听众
C 激励听众
D 娱乐听众
参考答案：ABCD
7 信息组织原具体包括（ ）
A 称性
B 简明清晰
C 注重礼节
D 具体生动谈话连贯
参考答案：ABCD
8 建设性沟通遵守信息组织原（ ）
A 完全称等原
B 三合理定位原——问题导责导事实导原
C 尊重原
D 明晰准确性原
参考答案：ABD
9 福兰克（French）莱文（Raven）科特认沟通者信度受素影响（ ）
A 沟通者身份位
B 良意愿
C 专业知识
D 外表形象价值
参考答案：ABCD
10 非语言沟通语言沟通关系（ ）
A 非语言行重复认语言信息
B 非语言信息代调节语言信息
C 非语言信息起加强语言容作
D 非语言信息否认语言信息参考答案：AC
11 根演讲方式演讲分（ ）类
A 脱稿宣讲
B 提纲讲
C 兴演讲
D 腹稿讲
参考答案：ABCD
12 实施效会见必须遵守原包括：（ ）
A 遵守时间合理利时间
B 坦诚布公面方
C 试图评价方观点
D 做充分准备工作
参考答案：ABD
13 正式沟通包含（ ）群体网络类型
A 链式
B 轮式
C 非正式
D 全通道式
参考答案：ABD
14 角色理包括角色学外（ ）
A 角色期
B 角色认知
C 角色突
D 角色扮演
参考答案：ABC
15 沟通客体分析策略应先分析问题（ ）
A 谁
B 解什C 感觉
D 激发？
参考答案：ABCD
16 倾听目倾听分（ ）
A 获取信息式
B 质疑式
C 情感移入式
D 享乐式
参考答案：ABCD
17 环境分析三素考虑（ ）
A 封闭性
B 氛围
C 应关系
D 舒适程度
参考答案：ABC
18 克服误解障碍考虑点（ ）
A 作张认重信息忽略信息发出者核指令道理
B 消成见克服思维定式影响客观理解信息
C 考虑方背景历想想什说？没什特定含义？
D 简复述容方机会更正理解错误处
参考答案：ABCD
19 理沟通类型沟通相特点（ ）
A 语言文字方式实现
B 表现际关系
C 心理素发挥重作
D 会出现特殊沟通障碍
参考答案：ABCD
20 单沟通双沟通中（ ）选项属单沟通特点A 接受信息更信心
B 速度较慢更准确
C 发送信息会受攻击
D 双方参相互反馈
参考答案：ABD
21 行沟通缺点包括（ ）
A 职划分细部门设置
B 容易出现搁置误解歪曲等现象
C 容易形成文山会海现象产生厌倦心理
D 助统思想认识步调致协调行动
参考答案：BC
22 沟通障碍方面容包括（ ）
A 认知偏导双方位差异
B 已验情绪影响
C 语言障碍情绪影响
D 沟通媒介制约
参考答案：ABC
23 理者沟通行发生前必须明确沟通目标目标包括（ ）
A 总体目标
B 前目标
C 沟通目标
D 行动目标
参考答案：ACD
24 客体导沟通重意义（ ）
A 效沟通基础
B 思考创造性沟通策略提供更广阔空间
C 沟通更效率
D 增加沟通成效参考答案：ABC
25 会见(面谈)种类（ ）
A 招聘面试
B 信息收集会见
C 信息发布会见
D 适应面谈
参考答案：ABC
26 非语言沟通原（ ）
A 适应性原
B 然原
C 针性原
D 清晰原
参考答案：ABCD
名词解释题 20 题完成 20 题

1 建设性沟通
建设性沟通：指损害甚改善巩固际关系前提帮助理者进行确切诚实
际沟通方式
2 角色
角色：指社会组织社会群体活动中具身份分担务说明社会行
功
3 制力
控制破坏性情绪动较约束思想言行力
4 首效应
第印象际知觉中具导性质
5 抗式谈判
抗式谈判指份固定数量资源应分配进行协商种赢——输谈判6 理沟通
社会组织理者实现组织目标履行理职责实现理职程中通信号
媒介渠道目交流观点信息情感行程
7
社会关系社会实践活动中形成活动心理意识机体身统体
8 约哈里窗口
种关沟通理模型框架模型分析训练意识增强信息沟通际关
系团队发展组织动力组织间关系
9 倾听
倾听接受口头非语言信息确定含义做出反应程
10 演讲
演讲指演讲者特定时间环境中助声语言态势语言手段面听众发表意见抒
发情感达感召听众种现实带艺术性技巧性社会实践活动
11 口头沟通
口头沟通：指口头汇报会谈讨演说通电话广播进行联系
12 客体（受众）导沟通
客体（受众）导沟通：指沟通全程中沟通目标策略形式必须客体
中心分析沟通象背景兴趣偏态度目基础确定相应沟通策
略客体进行效沟通
13 情感移入式倾听
情感移入式倾听指倾听者设法观点中理解感受作出相应反应程
14 效应
指新形成印象际知觉具重意义
15 谈判
谈判参方出某种需定时空条件关心问题互相磋商交换意见寻
求解决途径达成协议程
16 沟通沟通：般某信息（意思）传递客体象期取客体相应反映反馈整
程
17 非正式沟通
非正式沟通：指正式沟通渠道外信息交流传递受组织约束沟通双方选择
沟通渠道
18 突
描述体组织实现目标关心事物中察觉历挫折时程
19 信度
信度：简单说方感觉值家信演讲容值
家接受沟通者信度包括初始信度天信度
20 危机沟通
危机沟通指体组织防止危机发生减轻危机造成破坏快危机中恢复
沟通手段解决危机目进行连串化解危机避免危机行程
简答题 16 题完成 16 题

1 倾听程包括环节？
（1）接收信息（2）选择性注意（3）赋予信息含义（4）记忆信息
2 倾听程意义作？
倾听意义作表现方面：
①倾听获取重信息
②倾听掩盖身弱点
③善听善言
④倾听激发方谈话欲
⑤倾听发现说服方关键
⑥倾听获友谊信
3 会议议程设计原会议议程设计步骤
（1）会议议程设计应遵循原：①明确议题会议议程应该明确需讨议题议题排列序会者提前递交
潜议程容便会讨
②确定次会议议程设计方面应该正确评价限时间达某目标力
作般原例行做事容放议程开始然安排事务中新问题议程中包括
较简短紧迫容时先安排余会议时间专注较费时事项
③注重实效需指出议程安排满满免会造成超时进降低效率（
仓促决策）该结束时间会者已准备离开
④适时调整实际会议程中会议领导者应该根具体情况会议议程做适调整
⑤提供背景材料会议议程应该包括会前提供会者需背景资料便做充分
准备解会议角色
（2）会议议程设计步骤：
①突出题根次会议列出突出问题
②提出新议题通预期目前发展会议会成员联系提出理活动工作中新议题
③选择重议题针诸需考虑议题确定紧迫事项
④分清次序例行项目放开始逻辑关系难度系数排列关键议题
⑤确定时间根时间会者情况安排项目
⑥表明序议程中议题应数字排序
⑦结束议程求提出次会议细节议程结尾明确次会议日程
4 试述沟通客体分析容？
沟通客体分析策略应先分析四问题：(1)谁 (2)解什 (3)感觉
（4）激发？谁沟通象选择解什确定沟通客体需求
分析受众感觉掌握受众会想考虑激发希解决什动
问题
5 书面沟通优点
书面沟通优点表现方面：
①书面沟通供阅读长期保留作法律证
②书面沟通属放开思想避免言辞激烈级发生正面突
③书面沟通容易复制利规模传播
④书面沟通讲究逻辑性严密性说理性更强
⑤书面沟通反复推敲修改直满意止
6 理沟通程什？完整效沟通程应考虑七方面基素：听众信息源信息目标环境媒介
反馈目标：分析整沟通程解决终问题
信息源：分析谁发起沟通行
听众：分析听众态度——积极听众中性听众消极听众关键听众非关键听众直接
听众间接听众潜听众显性听众
环境：分析沟通部环境（包括文化历史竞争状况等）外部环境（潜顾客代理机
构状况国家关媒体等）
信息：分析少信息沟通？会产生什怀疑？谁信息受益者？组织信息具
说服力？
媒介：口头笔头电话电子邮件会议传真录记者招会
反馈：沟通程简单行目标听众支持
漠关心反沟通程中考虑出现种结果
予反馈
7 移情式倾听技巧？
(1)面(Squarely)交谈者
(2)开放（Open）姿势
(3)常身体倾（Lean）方
(4)保持良目光（Eye）接触
(5)述行中力图做相放松（Relaxed）然然
8 理解建设性沟通质换位思考
沟通中运换位思考方式沟通更说服力时会树立良信誉良
信誉战胜商业活动行政理日常生活中许挑战商家早明白样道理：善
顾客定带销售利润增长越越企业认识：优员工济效益
道德明智举基蒂•洛克认获声誉三种方法包括换位思考突出正面
效应非歧视语言三种方法中根换位思考点解决面两点
迎刃解沟通程中做换位思考必须问样三问题：
第受众需什？第二受众什？第三受众需提供
机结合起？三问题笔头沟通例培养换位思考方式提出建议
笔头沟通程中培养换位思考方式求作者读者角度出发重视读者想解
容尊重读者聪明智读者意识
9 理沟通八特性指？
目性理沟通总定目时性做件事情理沟通
方性沟通行沟通沟通客户沟通
双性收集信息予信息
动性理沟通应该动性策略性理沟通需策略策略结果
情绪性信息收集会受传递信息方式影响
互赖性理沟通结果双方决定
10 概述沟通体目标常见沟通体策略
（1）理者沟通行发生前必须明确沟通目标
种目标分三层次分总体目标行动目标沟通目标总体目标：指沟通者期实
现根结果行动目标：指导沟通者走总体目标具体度量时限步骤沟
通目标：沟通者受众笔头口头沟通起种反应期
（2）常见沟通体策略
沟通程中沟通者根沟通容控制程度沟通象参程度采取四
种沟通策略告知说服征询参
11 什调控？应该注意问题？
调控指调控控制感情控制破坏性情感动调控应注意
问题：
①加强制力
②选择表达情绪
③情绪放松技术
④梳理情感状况
⑤合适情绪调节技巧
⑥培养沉着冷静态度
⑦保持头脑清醒诱惑转移目标
⑧培育优秀格精神
12 结合实际谈谈建设性沟通包括具体策略？
（1）建设性沟通策略：沟通体策略——知控沟通客体策略——知彼激发信息策略
——强调信息组织信息渠道策略——信息效传递
（2）信息策略制定关键解决样强调信息组织信息两问题
①强调信息：信息开头结尾部分果开头阐述重点称直接切入题结尾说明
重点称间接入题采直接切入题策略沟通者先结放开头
间接切入题策略记忆曲线末端列出结包括先列举类证结总结收尾
②组织信息沟通者强调组织清晰概念传达受众时实现效沟通
清晰概念组织应包括确定目标明确观点安排体容结构三方面13 建设性沟通原
（1）建设性沟通信息组织原：①称性原②简明清晰原③注重礼节④具体生动
⑤谈话连贯
（2）建设性沟通合理定位原：①问题导定位：事原②责导定位：显
性原③事实导定位：描述性原
（3）建设性沟通尊重原：①表里致原②认原③积极倾听原
14 什调控？应该注意问题？
调控指调控控制感情控制破坏性情感动调控应注意
问题：
①加强制力
②选择表达情绪
③情绪放松技术
④梳理情感状况
⑤合适情绪调节技巧
⑥培养沉着冷静态度
⑦保持头脑清醒诱惑转移目标
⑧培育优秀格精神
15 演讲中克服怯场心理？
1）选择您熟悉题目进行演讲
2）熟悉讲稿
3）充分信
4）听众成专取笑捣蛋鬼作朋友
5）演讲前做次深呼吸活动脖子身边声说两句话利消紧张情
绪
16 实际工作中运建设性沟通中文化策略？
沟通者策略文化影响沟通者沟通目标沟通形式沟通者
信度①沟通目标确定文化时间态度懒散松懈传统观念
强文化中目标设定准时精确未观念强文化中目标设定完全样
②沟通形式团队观念强组织中沟通者倾咨询性沟通策略观念强
组织中更倾指导性沟通策略独裁者喜欢指导性策略民观念强喜欢咨
询性策略进行沟通③信度方面注重际关系文化中良意愿信度备受重视尊崇实施务
重文化中专家信度位高样某文化中更倾注重位头衔权威力量
受众策略文化素会影响受众策略选择根文化取中位权威组织形象
期受众选择样文化会决定刺激方式效
性文化强调物质财富关系注重工作关系挑战性素位
文化中团体关系团队形象相重性决定关系信度变化二信息策略
文化差异导致信息结构选择例喜欢节奏缓慢仪式性强谈判方式文化倾
间接入题结构偏节奏快高效率否定方式文化倾开门见山
判断分析题 28 题完成 28 题

1 编码发送者发送信息进行编辑形成意义语言活动非语言符号程
错误
2 理沟通策略中客体策略分析沟通者身位特点
正确
3 善倾听意方意见
错误
4 环境两方面施加倾听效果影响干扰信息传递程消减歪曲信号二改变沟通者想法
错误
5 谈判事双方方
错误谈判时两方交际活动
6 面试评价标准应该面试程结束制定
错误
7 非语言沟通力通学部分生俱
正确
8 理沟通传递种爱护关切宽容情感
错误
9 正式组织中沟通困难通常组织理系统出现问题产生问题原正确
10 沟通信息策略原站间接司角度分析问题事事事司身做评

正确
11 社会领导型席职责做出决定会议控制应付隐秘议程会议引导促进讨
正确
12 倾听沟通中非常重起激发方谈话欲作
正确
13 首效应指新形成印象际知觉具重意义
错误
14 会见程包括三阶段：准备阶段实施阶段总结阶段
正确
15 沟通时没反馈意见意味着意见没反映出没沟通
错误
16 沟通提高理效率达企业目标重手段惜切代价
错误
17 心理学观点心理需求分成需型交需型权力需型三类
正确
18 倾听掩盖身缺点
错误
19 腹稿讲数演讲者会受邀请时决定演讲时出现
正确
20 谈判类社会交程中种非常普遍社会现象质种特殊双沟通交方式情
感交流程
错误利益交换妥协程21 根谈判双方输赢导谈判通常分两种类型：抗式谈判合作式谈判
正确
22 级级保持致说明沟通良
正确
23 企业中偏非正式沟通时说明正式沟通出现问题
正确
24 初始信度指沟通者受众沟通受众沟通者形成法
错误
25 谈判种交际活动方进行谈判活动
错误谈判两方交际活动
26 会议持应努力保护讨话题集中演变成会者间突
正确
27 会议议程设计应遵循原：明确议题确定次注重实效适时调整提供背景材料
正确
28 理写作行文应量采专门术语具等背景易掌握表达容
正确
案例分析题 4 题完成 4 题

1 2001 年 11 月 7 日哈尔滨市新晚报报道：热水器爆裂屋子成浴池报道称：户购买某品牌
电热水器突然爆裂热水洒幸亏未伤着户说样热水器谁敢？丁女士讲1 日中午
中学女学校回家发现屋热气腾腾面全水女发现原挂走廊处热水器侧开
口子热水器里循环水断流面5 日记者丁女士家里挂走廊墙壁热水器侧
端裂口子板方已鼓起墙壁纸裂开记者丁女士提供发票部热水器
1998 年 11 月份某商店购买求厂家退货赔偿种损失 5000 元关方未达成识解
丁女士家相型号该品牌热水器前已爆裂三起没造成什损失厂家户换货该热水器生
产厂家售服务部位姓王女理说出现样问题方面终原回厂家做鉴定王
理表示丁女士退货扣千元折旧费 3000 元损失费丁女士表示果厂
家终达成识诉诸法律解决事
①．果该热水器生产厂家驻哈尔滨办事处负责碰样突发事件处理？谈谈思路参考答案：样突发事件媒体报道会产生影响果作出正确回应公司品牌信
誉度击样影响品牌信誉危机作该热水器厂驻哈尔滨办事处负责运三明
义公关原步步化解危机进步转危机
态度明确公司危机态度明确第时间表明采手段逃避危机事实
企业危机公关第义勇承担责公司会消费者认什年缺陷
汽车召回品牌汽车样卖火事件首先消费者明确表明公司定
会承担责消费者损失进行补偿该事件已媒体曝光品牌造成良影响样需
媒体发表声明表明公司态度保护公司品牌形象
二信息明朗 公司发出信息含糊令夕改猜疑猜想
售服务部姓王女理说出现样问题方面终原回厂家做鉴定样说法
行 案例该热水器出三起爆裂事说明产品存瑕疵丁女士次事件中更
户找成损失热水器问题果生产厂家鉴定鉴定结果什户造成
样结果出公众会信服认厂家鉴定造假敷衍消费者造成更坏影响 声明
定会补偿消费者损失会委托公众第三方该热水器进行鉴定鉴定结果改进热水器存足
影响公司丁女士补偿样消费者心目中树立公司敢承担责勇追求产品质量进步形象
三思路明晰企业发生危机必须心心站受害者立场制定明晰延伸问题处理
思路程度做善工作保护安慰受害者化解危机时针企业状况
采取效措施避免危机次发生丁女士家热水器爆裂丁女士生活肯定造成便丁女
士提出退货求赔偿相关损失正常事件发生 板方已鼓起墙壁纸裂开丁
女士求全额退货赔偿 5000 元王理提出扣千元折旧费 3000 元损
失费间金钱差额仅仅(千元折旧费+50003000)3000 元笔数目假公司
花 3000 元买名声什值消费者理取闹确实遭受损失
较解决方式：
首先 热水器爆裂造成丁女士生活便立免费送部新产品丁女士解决燃眉急
第二丁女士提出板鼓起墙壁纸裂开等装修损失予 5000 元补偿
第三果丁女士求退货全额退款
第四聘请丁女士公司义务监督员公司产品良现象提出建议
第五售服务部姓王女理实称职说言公司造成良影响应该公开表明样员工予
处理
通措施般会安抚丁女士情绪 消顾客中产生良影响赢消费者正面回应时表
达出公司敢承担责追求质量进步形象危变成机
2 石厂长原海液压器厂厂长工作业绩出色年调海某油泵厂厂长家油泵厂问题较
正春风意石甘厂长倒踌躇满志希够干场石甘久决定合理厂纪厂规着
手启动改革考虑员工居住分散迟客观原决定取消迟扣款处罚时认早退
纯属观原加早退处罚新规定出全厂哗然久女职工洗澡困难客观原
导致 7 名女工提前班洗澡迫石甘厂长陷入处罚维护权威两难境果处罚 7 名女职工半年
奖金合情二显然违背石甘初衷果处罚制度严肃性厂长权威？
①．石厂长理中沟通否充分效？石厂长面问题解决？
参考答案：显然石厂长次案例中沟通充分效改革需导火索
绝草率决策然已成事实采补救措施石厂长少三点需做：
第 7 名早退女职工必须律处罚
第二马整改职工澡堂充分改善 194 名女职工男职工班洗澡问题
第三进行充分厂部调研征求方面意见开全厂中干会研究出套完备合理考勤制度方案中干会议
职工代表参加职工反映问题展开讨制度制定兼顾公
②．实现效沟通方面石厂长提点建议实际工作中处理类事情？
参考答案：作名企业理者石甘进行制度变革真正意迟罚款公性实现
改革企业存目创造顾客作企业家石甘务理企业中干员工实现务
时候需效沟通项理职（设定目标组织激励沟通制定制度开发员）连成体
实现效组织沟通首先确定组织目标目标明确会行动指南方会出现石
甘厂长样拍脑袋做决策想
次明确组织中利资源？组织希做什？组织具备资金力时间资源
第三分析相关沟通组成部分目标群体什？目标群体组织法？目标群体沟通背景解少？目标群体反馈信息回应组织？仅建立沟通需甚横交叉
全方位沟通渠道第四简单阐明沟通信息目量简洁沟通形式征求目标群体意见考虑目标群
体需实际工作中应四方面完善组织中理沟通问题
案例中事件言首先设置目标次沟通目完善考勤制度
次分析厂里面种资源解第手实际信息
第三广泛征求级干部群众意见群众反映迫切问题先行解决建立全方位沟通信息反馈机制
第四制定制度操作性强石甘厂长样没统职工宿舍允许迟澡堂拥挤
容提前班洗澡……果样厂厂里谈什企业存目创造顾客实办法
现 8：00 班考虑改 8：30 者 9：00 班中午提供午餐午 1：00 班午
2 ：30 班洗澡难类问题怀着颗心容易发现解决没满意职工
带满意顾客
3 某分公司生产营副总理知较工程项目进行招标采取总理电话形式简单汇报未
明确答复副总理误默认情急便组织业务组投入相关时间费踪该项目终
准备充分成泡影事总理办公会陈述关情况时总理认副总理汇报详擅决策
组织资源运着部门面予副总理严厉批评副总理反驳认已汇报领导重视够
意刁难责逃避致双方信息传寄角色定位效沟通团队配合认知角度等存意见分歧
致企业部际关系紧张工作动恶性循环公司业务难稳定发展
①．该案例分析级没效沟通原什？
参考答案：原分析副总理精力充沛敢做敢具敏锐市场敏感度前工作成功
验认具备定创新力影响力角色转换新分领导缺少定理验沟通技巧
终导致总理副总理偏见认识分析原三：
第副总理忽略信息组织原知企业机会时候副总理信重视成绩掌握
方信息足总理反馈信息足情况盲目决策扩理幅度没效力资源信息进行
合理分析发挥企业强竞争优势致准备充分谈判失败
第二副总理忽视正确定位原作分副总理没努力争取级总理全力支持仅
观验没采取合理效分析出具体实施方案获沟通批准总理误抢功心切越权
嫌疑
第三副总理没运沟通道事结果没总理提前进行面面时效沟通总结直接
总理会议表达想法造成总理知情情况言语误会慢慢通领导者影响力导致企业
部关系紧张
第四副总理缺少组织团队意识公司团队副总理部门成员工作组副总理获
企业创造利润机会时副总理没发挥团队协作精神利公司效资源没员工明
确团队目标着干劲工作样没企业带绩效损伤属工作积极性
该事件体总理作决策者身份犯严重沟通障碍导致企业凝聚力降企业营业
绩佳表现：
第总理缺乏理心倾听沟通双方面总理电话汇报工作方信息时总理没核查
传达信息理解没积极回应默认做出正确判断事总理陈述想法时没
认真角度倾听工作思路观认失导致种负面情绪带整组织中
第二总理缺少属员工理解信沟通效性次遭破坏果双方处公位置进
行沟通总理会着级部门进行严厉批语挫伤尊积极性样间会整沟通程中
保持坦诚换位思考方式放方位置采取宽容包含方次失鼓励工
作中汲取教训更努力工作
第三总理缺少建立效团队技巧通总理办公会争执企业领导班子里引起波浪总
理没时采取适方法构建谐团队整事情引鉴做出更企业传递信息方面效机制
听属员工交流事态步扩
②．认改进间沟通
参考答案：沟通互动程实现效沟通需沟通双方努力基述事件分析沟通双方
方面做出改进副总理应作出改进：
（1）沟通前作信息准备工作信息包括电话汇报详实书面汇报营分析素分析行性分析
费分析总结分析等报告做备战
（2）改进完善沟通方式电话请示汇报外采取面面者进步书面分析汇报材料供决策反
馈作级应事先时总理投标失误进行沟通争取理解该办公会双方台（3）认知度加强公司整体时进行角色换位思考总理角度想件事正确
否时调整位置作出相应工作策时角色转换应分赖成更应该
创新方式方心态尝试配合总理工作
总理应作出改进：
1）培养充分效授权艺术作总理日理万机应掌握授权艺术充分发挥领导班子整体功
应该权力集中明知信息情况忘记决策指导属左右难充分发挥智慧领导力
2）加强属宽容减少指责心态培养作领导应事属已犯错误者失误情
况指责导致心涣散影响团队稳定性团队效应发挥
3）理心倾听技巧培养作领导重权力员工惧怕者防备状态中工作更
方心理分析倾听方面建议便更改进工作机制
4）加强解决问题决策力培养企业部出现种矛盾问题通手段方式化解矛盾
时学会果断科学决策意识促进企业全面健康发展
(4)案例启示什？
答案：案例出错误交流心灵组织带巨伤害损失效交流沟通实
现信息准确传递达建立良际关系助外界力量信息解决问题目组织成员
工作中必须掌握效沟通技巧沟通策略适应情境企业发展续写新生
4 三品牌新闻公关行动表现：雀巢：2005 年问题奶粉（碘超标）事件曝光岌岌危时
雀巢旧没动作没媒体联系说明事件发展态势济半时样全国性媒体面前
味回避沉默甚做出次中断央视采访极礼貌事情样媒体消费者留想象猜测空间
回避新闻公关忌着时间推移雀巢危机原先浙江区扩展全国范围涉范围更广
危机更加深化全国媒体似统口径片反批判声潮水般指沉默雀巢例子广州日报
5 月 31 日报道雀巢高级公关关系手机 5 月 27 日起直处关机状态办公室电话接听代
理公关公司记者联系仅仅限旦雀巢发布信息通知媒体接受记者提问雀巢
样敷衍口吻回避媒体雀巢公司始终没媒体进行效沟通媒体猜测没通形
式发布言片语味沉默导致危机越越着预知方发展样天媒体重版
面篇幅关雀巢深度报道例外全负面新闻媒体批判原先问题奶粉升整雀巢
公司运营体系甚牵扯商业道德双重标准歧视性营等重问题肯德基：肯德基发表新奥尔良烤翅
新奥尔良烤鸡腿堡调料中含苏丹红成分声明第二天报道事媒体报道容数量级亨氏媒
体肯德基报家丑动作褒贬少完全统计广州区南方市报广州日报头版头条
篇幅刊登利肯德基相关报道两份报纸社中肯德基作进步分析评
区流媒体肯德基动诚信表示肯定新华网新浪网民网搜狐等权威网站进行
量踪报道肯德基查出＇苏丹红 1 号＇愿承担法律责肯德基道歉肯德基赔偿等百条标
题醒目报道成肯德基危机公关股强力量问题产品解释肯德基声明中苏丹红
根源指供应商型食品调味料生产企业基快富食品（中国）限公司该供应商表示含苏丹红
成分原料游原料供应商宏芳香料昆山限公司提供两批红辣椒粉肯德基问题产品游供应
商提供原料亨氏转移危机焦点解释样问题推供应商种做法妥处理危机
事件中种控制危机态势避免事情进步恶化思路值肯定危机渐逝肯德基进行新轮新闻
公关活动召开新闻发布会证明食品安全性进行促销活动推出新产品做广告重新树立品牌形象亨
氏：发现美味源含苏丹红亨氏保持真诚态度称产品安全刻意识危机
发生势必行刻做进行控制开始动出击动坦诚错误媒体注意力转移
供应商身努力弥补错误积极配合工商部门检测动消费者承诺退货等等动联系媒
体汇报新情况举行新闻发布会等等亨氏（中国）事发广州举行新闻发布会亨氏中国区总裁齐松新
闻发布会表态积极配合政府采取系列措施降低事件产生影响降低信誉危机 3 月 6 日 8
日亨氏媒体展开强公关攻势完全统计新华网北京青年报新浪搜狐广州日报
南方市报洛阳日报等网络报纸媒体纷纷退款回收产品等醒目标题进行报道时间关亨氏回
收产品退款报道聚焦关注者眼球亨氏负面影响降程中亨氏动快速
发布重信息媒体第时间解事件发展情况报道容转移关注焦点避免遭受媒体攻击说
亨氏开始时手忙脚乱终究镇定事情进行处理说处理意着视线转移
苏丹红事件影响趋弱较安全场风波危机慢慢远离亨氏媒体做广告告知
消费者亨氏次危机真诚态度亨氏新状况等等做法肯德基做法异曲工处问题：
①．危机沟通定义？
参考答案：指体组织防止危机发生减轻危机造成破坏快危机中恢复进行沟通程
②．评价三品牌危机面前采取做法？参考答案：雀巢危机面前选择回避没做公开透明导致媒体围追堵截企业形象严重受损肯德基
亨氏反应迅速整程做公开透明采取转移公众注意力方法采取效新闻公关
中肯德基更动媒体积极评价更
③．2008 年出现三聚氰胺事件造成恶劣社会影响请谈谈前企业应该方面加强身危机应
力？应该避免现象出现
参考答案：加强培训建立危机预警系统诚信创建开放式组织文化避免味回避处理程透明等品牌营销
单项选择题 87 题完成 87 题

1 品牌现象追溯古希腊古罗马时代中国商周时期直（ ）发表品牌实践真正开
始繁荣起
A 哈佛商业评
B 创建强品牌
C 产品品牌
D 工业营销
参考答案：C
2 品牌市场份额切割中意利（ ）（二八定律)适20强势品牌占 80市场份额
20品牌企业社会提供 80济贡献率
A 摩尔定律
B 柯西定律
C 阿基米德定律
D 巴莱定律
参考答案：D
3 公认史美国营销影响观念（ ）
A 定位理
B USP 理
C 品牌形象理
D 需层次理
参考答案：A
4 USP 理产生 （ ）
A 20 世纪 60 年代
B 20 世纪 70 年代
C 20 世纪 80 年代
D 20 世纪 50 年代参考答案：D
5 （ ）品牌战略制定者品牌核心价值相应联想物规划设计目希消费者品牌产生丰富
独特正面联想形成良关系
A 品牌认
B 品牌身份
C 品牌识
D 品牌特征
参考答案：C
6 产品角度品牌识包括 （ ）
A 产品类
B 产品属性
C 产品范围
D 原产国
参考答案：A
7 列属品牌名称类型 （ ）
A 启发型
B 古典型
C 意型
D 浪漫型
参考答案：D
8 列属标准色开发程序 （ ）
A 色彩调色阶段
B 色彩设计阶段
C 色彩理阶段
D 效果测试阶段
参考答案：A
9 （ ）指采生物形象作种特殊品牌象征符号
A 品牌角色
B 品牌形象C 品牌吉祥物
D 品牌代言
参考答案：A
10 列属品牌角色作（ ）
A 品牌性形象传递出
B 便消费者沟通形成品牌关系
C 加深消费者品牌名称记忆
D 设计品牌角色整体形象
参考答案：C
11 （ ）指企业容时间整合影响消费者接触点持续传递统品牌识终建
立品牌资产切营销活动
A 整合消费传播
B 整合品牌传播
C 整合促销传播
D 整合营销传播
参考答案：B
12 列属利员推销进行品牌传播成功点 （ ）
A 销售员应售服务员缝连接维护品牌致性
B 员推销引导顾客选购品牌关键步
C 销售员应建立顾客关系作品牌传播目标非销售量
D 销售员推广品牌合二
参考答案：B
13 列属体验济基特征（ ）
A 短周期性
B 生产性
C 代性
D 高济价值性
参考答案：B14 某服饰专卖店中门庭市光顾出店时脸洋溢着惊喜开心满足手提满
袋袋种情况更进店见试衣镜前摆出种造型听知体
验店中提供整体衣服搭配效果满足追求时尚渴求失时机满足购物欲
种现象城市中胜枚举说明进入（ ）发展阶段？
A 服务济
B 农业济
C 体验济
D 工业济
参考答案：C
15 （ ）指助原已建立品牌位原品牌转移新进入市场产品服务（包括
类类）运新细分市场中达更少营销成占领更市场份额目
A 品牌挖掘
B 品牌拓展
C 品牌定位
D 品牌延伸
参考答案：D
16 列属品牌延伸新品牌作（ ）
A 品牌涵义清晰化
B 避免培育新品牌成提高传播费效率
C 减少消费者认知风险提高试率
D 予消费者元化选择机会
参考答案：A
17 现品牌名称推出新产品（ ）
A 品牌延伸
B 品牌
C 新品牌
D 产品线扩展
参考答案：A
18 列属品牌组合战略理目标（ ）
A 促进品牌间协作B 创建强势品牌
C 突显尖端品牌
D 发挥力品牌杠杆作
参考答案：C
19 列属贴牌生产作 （ ）
A 解先进理验产品信息生产技术
B 降低技术风险市场风险
C 利企业富余生产资源
D 增加产量弹性
参考答案：D
20 列属品牌国际化程度定量指标（ ）
A 品牌知名度美誉度
B 品牌国际化区域分布
C 品牌评估价值
D 企业营国际化重
参考答案：B
21 列属品牌国际化程度定性指标（ ）
A 品牌国际化输出方式
B 国际化
C 品牌国际化营时间
D 品牌国际化区域分布
参考答案：B
22 列属品牌资产财务价值评估模型 （ ）
A 北京名牌资产评估限公司品牌资产评估模型
B 阿克品牌资产五星模型十素评估法
C 日产省品牌价值委员会 Hirose 模型
D 明略行 BrandZ 全球品牌 100 强评估
参考答案：B23 列属品牌危机特征（ ）
A 关注性
B 危害性
C 突发性
D 必然性
参考答案：D
24 直 McElroy（ ）提出建立品牌理制品牌理系统时品牌实践开始真正繁荣起
A 1931
B 1955
C 1950
D 1929
参考答案：A
25 力推广品牌阶段企业广告帮助开始进行 （ ）传播推广
A CRM
B GIS
C SCM
D CIS
参考答案：D
26 （ ）指通产品价格渠道促销（沟通）路径品牌定位信息送达消费者心中终
实现消费者心中确定利位置
A 定位
B 找位
C 位
D 定位
参考答案：C
27 （ ）消费者品牌整体印象消费者通接收品牌传播信息形成诠释品牌方式
A 品牌形象
B 品牌识C 品牌定位
D 产品属性
参考答案：A
28 列属品牌识陷阱（ ）
A 品牌定位
B 品牌定位
C 品牌形象
D 外部视觉
参考答案：A
29 列属互联网品牌命名原（ ）
A 具象性
B 复古性
C 易记性
D 创新性
参考答案：B
30 安飞士品牌口号 （ ）
A I’m lovin’it
B Wetryharder
C 天天价始终
D ideas for life
参考答案：B
31 三叉星圆环奔驰（ ）
A 品牌名称
B 品牌标志
C 品牌象征
D 品牌图案
参考答案：B
32 列属整合品牌传播应遵循原（ ）A 整合品牌传播强调时间序列连续性
B 明确谁品牌信息期达群
C 整合品牌传播部传播开始外部传播
D 整合品牌传播强调传播容性
参考答案：B
33 列属部品牌传播途径 （ ）
A 企业部活动中品牌传播
B 企业固定场品牌传播
C 企业员工业余生活品牌传播
D 企业员工层面品牌传播
E 企业部媒体品牌传播
参考答案：C
34 国学者潘成云博士品牌生命周期划分四阶段列属（ ）
A 知名期
B 导入期
C 知晓期
D 稳固期
参考答案：D
35 列属派恩吉尔摩体验类型（ ）
A 教育体验
B 逃避现实体验
C 娱乐体验
D 情感体验
参考答案：D
36 列属施密特战略体验模块 （ ）
A 思考体验
B 行动体验
C 娱乐体验D 关联体验
参考答案：C
37 列属品牌延伸陷阱（ ）
A 挤占原产品销量
B 消费者产生类认知混乱
C 延伸产品原产品产生认知突
D 品牌涵义清晰化
参考答案：D
38 品牌基含义品牌代表着特定（ ）
A 消费者类型
B 文化
C 利益
D 商品属性
参考答案：D
39 列属品牌组合结构 （ ）
A 重结构
B 横结构
C 联合结构
D 结构
参考答案：A
40 列属品牌关系图谱中品牌组合模式 （ ）
A 担保品牌
B 品牌集合体
C 子品牌
D 品牌化集合体
参考答案：C
41 基全球济发展水参差齐属品牌国际化动（ ）
A 延长产品市场寿命B 发达国家企业营销竞争力差
C 充分利发达国家品牌形象
D 分散风险
参考答案：D
42 相产品类型中引进品牌品牌战略（ ）
A 品牌延伸
B 品牌
C 新品牌
D 产品线扩展
参考答案：B
43 现品牌名称推出新产品（ ）
A 品牌延伸
B 品牌
C 新品牌
D 产品线扩展
参考答案：B
44 列属品牌资产理系统 （ ）
A 品牌资产报告
B 品牌资产理职责
C 品牌审计
D 品牌资产章程
参考答案：C
45 列属品牌危机防范措施 （ ）
A 建立效危机预警系统
B 树立全员危机意识
C 产生品牌危机采取积极措施进行处理
D 利益相关者建立牢固情感关系
参考答案：C46 （ ）分类品牌分区域性品牌国际品牌
A 消费域
B 产品种类
C 消费层次
D 影响范围
参考答案：D
47（ ）指确定产品品牌顾客潜顾客脑子里位置顾客权决定接受拒绝销售者提出品牌
销售者应善引导顾客着策划方发展
A 销售者定位
B 顾客定位
C 品牌定位
D 营销定位
参考答案：B
48 产生（ ）定位理核心观点占第心理位置
A 20 世纪 60 年代
B 20 世纪 50 年代
C 20 世纪 70 年代
D 20 世纪 80 年代
参考答案：B
49 列属品牌识原（ ）
A 稳定性原
B 全局性原
C 层次性原
D 规划性原
参考答案：B
50 列属品牌口号特性（ ）
A 价值性
B 独特性C 易记性
D 创新性
参考答案：D
51 联想公司品牌口号（ ）
A 天进入未
B 深入成深度
C 心飞翔
D 世界起联想
参考答案：D
52 品牌中语言称呼表达部分（ ）
A 品牌
B 商标
C 品牌标志
D 品牌名称
参考答案：D
53 列属广告传播系统模型构成素 （ ）
A 信息
B 接收者
C 传播者
D 众
参考答案：C
54 列属整合品牌传播应遵循原（ ）
A 整合品牌传播强调时间序列连续性
B 明确谁品牌信息期达群
C 整合品牌传播部传播开始外部传播
D 整合品牌传播强调传播容性
参考答案：B55 某汽车连锁营店创始修车铺老板年事业拼通位合伙起
努力创立汽车连锁营店江南北数众分店拥千服务团队建立偌汽车销售
网络提供优秀售服务种现象国层出穷说明进入（ ）发展阶段
A 农业济
B 体验济
C 服务济
D 工业济
参考答案：C
56 营销学中（ ）指通引起消费者正面注意树立良公司形象处理消利传言
事件等公司利益相关者建立良关系
A 公关
B 营销
C 商务交谈
D 行销
参考答案：A
57 品牌授权授权目划分列项属（ ）
A 企业品牌授权
B 商品授权
C 专利授权
D 促销授权
参考答案：A
58 国法律规定注册商标效保护期 （ ）
A 10 年
B 15 年
C 20 年
D 8 年
参考答案：A
59 品牌授权授权资产划分列项属（ ）
A 连锁授权B 艺术授权
C 运动品牌授权
D 卡通形象娱乐授权
参考答案：A
60 列属品牌联合应注意原（ ）
A 合作者资源互补
B 合作者品牌涵目标市场等相吻合
C 品学兼优牌行业中位均等
D 合作结束认合作关系
参考答案：D
61 宝洁公司洗发水产品海飞丝潘婷漂柔沙萱等品牌种决策称（ ）
A 品牌质量决策
B 家族品牌决策
C 品牌扩张决策
D 品牌决策
参考答案：D
62 国学者潘成云博士品牌生命周期划分四阶段列属（ ）
A 消费者老化品牌评价负面中立
B 创造新品牌否带动老品牌销量
C 品牌激活造新品牌成高
D 消费者该老化品牌否存强烈怀旧情感
参考答案：D
63 列属品牌国际化输出阶段（ ）
A 资输出阶段
B 品牌输出阶段
C 劳务输出阶段
D 贸易输出阶段
参考答案：C64 世界第零售商品牌源（ ）
A 法国家乐福百货
B 乐百货
C 美国沃尔玛百货
D 英国马狮百货
参考答案：D
65 列属品牌国际化营战略 （ ）
A 体制决定土化
B 序国际化模式
C 标准全球化
D 标准土化
参考答案：B
66 列属品牌资产指标分值评估模型（ ）
A 艾略特佩西品牌资产合成模型
B 美国金融世界品牌资产评估模型
C 阿克品牌资产五星模型十素评估法
D 国际市场研究公司品牌资产引擎模型
参考答案：B
67 列属组织外部产生品牌危机 （ ）
A 媒体报道
B 产品服务问题
C 陷害
D 受品牌牵连
参考答案：B
68 （ ）认品牌营销传播程中形成产品消费者等关系利益团体联系起带
新价值种媒介
A 浅层关系说
B 浅层媒介说C 情感说
D 资源说
参考答案：B
69 乐百氏延伸水产品市场时首先行定位情况进行分析娃哈哈进行情感定位眼
里已获成功农夫山泉点甜已站稳脚乐百氏寻求行差异品质定
位切入——乐百氏27 层净化终举成功说明乐百氏公司弥补（ ）缺陷
A 品牌定位混乱
B 品牌定位足
C 品牌求全定位
D 品牌定位模糊
参考答案：B
70 现产品类中增加新产品项目样品牌名称推出（ ）战略
A 品牌延伸
B 品牌
C 新品牌
D 产品线扩展
参考答案：D
71 属阿克品牌识模型结构（ ）
A 品牌精髓
B 品牌延伸识
C 品牌核心识
D 品牌宗旨识
参考答案：D
72 联想公司品牌口号 （ ）
A 天进入未
B 深入成深度
C 心飞翔
D 世界起联想
参考答案：D73 列属品牌角色作（ ）
A 品牌性形象传递出
B 便消费者沟通形成品牌关系
C 加深消费者品牌名称记忆
D 设计品牌角色整体形象
参考答案：C
74 （ ）品牌指企业种产品分采品牌
A
B 制造商
C 中间商
D 统
参考答案：A
75 列属品牌定价方法 （ ）
A 线性回定价法
B 需求导定价法
C 竞争导定价法
D 成导定价法
参考答案：A
76 （ ）指企业容时间整合影响消费者接触点持续传递统品牌识终建立
品牌资产切营销活动
A 整合消费传播
B 整合品牌传播
C 整合促销传播
D 整合营销传播
参考答案：B
77 誉冰淇琳中劳斯莱斯哈根达斯高出普通冰淇琳 5~10 倍价格中国市场年增长幅度
高达 40赚特赚钵满盆溢爱请吃哈根达斯句颇做秀意味广告语谓功没情景
禁深思种（ ）
A 审美体验B 感官体验
C 行动体验
D 情感体验
参考答案：D
78 列属品牌延伸母品牌作（ ）
A 提高母品牌展示度实力
B 增加分销性
C 帮助母品牌避开传播法律禁令
D 品牌找新利润增长点时火化品牌
参考答案：B
79 制造商品牌称（ ）
A 全国品牌
B 分销商品牌
C 商店品牌
D 私品牌
参考答案：A
80 品牌利保护（ ）合法权益
A 商品者
B 生产商
C 品牌者
D 销商
参考答案：B
81 列属品牌联合作（ ）
A 减少进入市场费风险
B 扩市场范围
C 深化品牌涵强化品牌性
D 突出品牌期获高额市场份额
参考答案：D82 长虹电视重长虹二字（ ）
A 招牌
B 品牌名牌
C 品牌标志
D
参考答案：B
83 列属品牌老化产生误区（ ）
A 品牌老化理善引起
B 品牌老化注定
C 品牌老化悠久品牌历史引起
D 品牌老化产品质量引起
参考答案：A
84 基全球济发展水参差齐品牌国际化动列属（ ）
A 延长产品市场寿命
B 通规模济降低成
C 国市场供剩行业增长缓慢竞争激烈
D 海外市场吸引力
参考答案：A
85 基全球济发展水参差齐属品牌国际化动（ ）
A 发达国家市场利润高
B 提升品牌国际形象
C 增强品牌竞争力
D 分散风险
参考答案：D
86 列属品牌价值链模型阶段 （ ）
A 顾客心智
B 营销活动投入
C 市场业绩D 行性研究
参考答案：D
87 列属组织部产生品牌危机（ ）
A 广告问题
B 商业造假
C 媒体报道
D 产品服务问题
参考答案：C
名词解释题 15 题完成 15 题

1 品牌结构
品牌种形象 资化物体存组成结构品牌资产构成包含知名度美誉度
2 品牌理制
指企业部建立产品理组织制度协调职型组织中部门突基做法
名产品市场营销理支负责设产品线理产品线理设具体产品品牌
理支负责具体产品
3 品牌定位
指企业市场定位产品定位基础特定品牌文化取性差异商业性决策
建立目标市场关品牌形象程结果
4 品牌形式
品牌表达形式符号者完整系统表达相应含义
5 品牌识
品牌识指品牌应具良识系统系统易识易理解易记忆易传
播品牌陈述 关品牌文字陈述应精练精彩精细精
6 品牌体验
品牌体验顾客体品牌某历(包括营者顾客消费程中品牌产品服务购买
前做营销努力)产生回应化感受7 品牌关系理
指企业努力建立维持增强产品品牌顾客间关系通长期互动接触
承诺履行持续增强种关系种理方法
8 长时记忆
指永久性信息存贮般保持年甚终身信息短时记忆阶段加复述
容印象深刻次形成长时记忆容量似限信息组织状
态贮存起
9 品牌户
品牌户品牌者品牌拥戴者批评者
10 价格战
商品品牌间压竞争手占领更市场份额消化库存等采降低产品价格竞争
方式
11 市场细分
市场细分指营销者通市场调研消费者需欲购买行购买惯等方面差
异某产品市场整体划分干消费者群市场分类程
12 品牌性
品牌消费者认拥样幽默睿智值信赖活力粗犷纯真力等
格特征具样性年龄职业等口统计特征
13 品牌
品牌拥者带溢价产生增值种形资产载体竞争者产品
劳务相区分名称术语象征记号者设计组合增值源泉消费者心智中形成
关载体印象
14 价值取
指某价值观成定文化选择优势观念形态体认化格结构中核心
部分具评价事物唤起态度指引调节行定功作种社会文化倾
加研究作种格倾予探索
15 品牌延伸
指企业某知名品牌某具市场影响力成功品牌扩展成名产品原产品相
产品现成功品牌推出新产品程 简答题 28 题完成 28 题

1 简述品牌功
综观品牌企业作轨迹难发现品牌具备种基功
()识功
(二)维权功
(三)促销功
(四)旗帜功
(五)增值功
(六)形象塑造功
2 简述品牌定位应考虑素
做出品牌定位决策前企业必须投资回报率角度考虑方面素重点考虑
素：
（）品牌定位需资金力物力投入
（二）品牌定位获回报
（三）企业品牌定位程中会面定困难风险具体说表现：
（1）品牌定位牵涉整品牌战略诸层面需耗费量资金力物力决策时势
必会种声音
（2）现企业文化否支持品牌定位
（3）消费者认新定位
（4）品牌定位丧失原市场
3 什品牌塑造性？
果营品牌消费者认拥样幽默睿智值信赖活力粗犷
纯真力等格特征具样性年龄职业等口统计特征理
界称品牌性品牌塑造性非常必：
（）品牌性消费者提供表达机会
（二）品牌性强化产品属性功利益
（三）品牌性品牌消费者关系基础
4 中国企业说价格战头痛事情家价格战双刃剑心知肚明问题
竞争压力迫眉睫企业面手低价攻势假设处决策者位结合实际应应种局面呢
般说企业静观非价格应价格应撤退等四种战略进行选择
1．静观战略
否应战取决三问题：⑴方降价时间维持久？⑵方降价幅度？⑶方
次降价方销售额造成损失？果方降价时间长降价幅度方击
算强烈企业采取静观战略原价销售反三问题中企业利企业
该迅速作出反应显然三问题答案存度问题度握赖理
研究实践摸索
2．非价格应战略
非价格应战略顾名思义指企业避开价格战双刃剑非价格战方式应竞争者通常企业采取非价格具体策略种：
⑴公开成优势
价格战发起者发出威慑性信号表明企业成方面足够实力会发起者重新部署价格战
略甚退出具体说成优势公开两种形式：言公开指企业公开场合（
记者招会商界聚会等）发表演说声明降低成方面力固特异公司占领子午
线轮胎市场时次通记者招会外界声称公司建立高度动化轮胎工厂便压低
成二行公开指企业贯走低价路线实际行动证实持久成优势沃尔玛
天天价价格策略
⑵展开质量竞争
优质产品策略击败低价策略种形式：加强现产品认知质量降低消费者
价格敏感度产品塑造物值形象二强化低价低质消费观念位竞争者低
价找理三推出技术含量更高新产品预示竞争手产品时时体
现出企业研发力创新精神
⑶影响利益相关者
处指利益相关者包括游供应商游分销商企业采取某种战略影响
竞争手游施加压力说种旁敲侧击应战略具体包括控制供应
商联合分销商控制供应商战略基思想企业通控制行业供应商高价出售
竞争手提供原材料中间产品导致竞争产品成高供应足进降价计划流
产目前企业采控制手段垄断挟两种形式联合分销商指企业采取折扣返利
销售竞争合作广告等种交易促销形式争取分销商通力合作抵制竞争者商品销售
3．价格应战略
价格应战略分现产品降价策略低价新品牌策略两种形式具体分析：
⑴现产品降价策略企业现产品作产品层面变革调低价格根价格调
视性分直接降价间接降价策略直接降价策略简单原始价格应方式
行市紧竞争者变化直接调低价格采取种策略关键价格降幅确定需结
合需求价格弹性考虑果需求价格弹性系数等 1 话直接降价企业利反
企业应降价策略慎慎间接降价策略促销方式消费者购买时额外获利
间接降价（消费者促销）种形式附送赠品旧换新赠优惠券购物奖券消费积
点等质直接降价间接降价消费者利直接降价会产生持币购低价低
质价格刚性（价格）等种消费心理影响降价策略短期效果企业长
期发展间接降价具隐蔽性企业影响前者
⑵低价新品牌策略
直接降价间接降价策略度品牌形象塑造利竞争手低价
攻势置罔闻克服问题方法推出低价位新品牌理界称斗士品牌
（Fighter Brand）新品牌原品牌直接属关系新品牌低价策略会树立
新品牌低档形象原品牌形象造成损害拥著名品牌康师傅顶新集团采
策略针收入水较低消费群体推出低档品牌福满低档方便面市
场占席种策略缺点建立新品牌需量投资企业难
承受
4．撤退战略
某行业白热化价格战利润微薄者企业实力足根法抵抗企业低价倾
销时企业应？两种情况企业许应选择退出该行业第种情况价格
应合算例世纪 90 年代中期量微利竞争者涌入录带行业该行
业盈利微薄迫 3M 公司中退出 3M 录带发明者第二种情况言
企业进行低价倾销时企业成优势财力支持法正面抗衡侧翼进攻三
十六计走计企业该行业退出进入中型企业遗漏屑顾补缺市
场作生存空间甚发展契机5 简述施密特战略体验模块体验类型？
施密特教授消费者种种体验类型视战略体验模块（Strategic Experieiential Modules
SEMs）包含五方面：
（）感官体验
（二）情感体验
（三）思考体验
（四）行动体验
（五）关联体验
6 简述品牌特征
品牌含义描述笔者研究发现品牌具备特征
()非物质性
(二)资产性
(三)集合性
(四)专性
(五)扩张性
(六)风险性确定性
(七)承诺性
(八)竞争性
(九)忠诚性
7 简述品牌定位步骤
品牌初次定位形成程品牌定位通找位选位提位位调位五细分步
骤完成
（）找位——确定品牌市场中位置
（二）选位——确定品牌消费者心中位置
（四） 提位——品牌定位赋予性化特征
（五）位——寻找消费者心中定格品牌路径
（六）调位——根定位参系微调品牌定位
8 规划品牌识时候需遵循原？
规划品牌识时候需遵循六原：
（）规划性原
（二）兼顾性原
（三）层次性原
（四）稳定性原
（五）丰富性原
（六）差异性原
9 简述品牌音乐作
品牌音乐指传递品牌涵声音效果作：
()加深消费者品牌名称记忆
(二)助消费者行传播(三)跨越文化差异
(四)传载品牌核心价值
(五)增强品牌感染力
(六)熟悉音乐拉消费者距离
10 简述提高品牌感知质量步骤
品牌感知质量消费者某品牌品质整体印象强调消费者观评价非产品
服务现实品质状况
提高品牌感知质量理者需完成步骤工作：
（）调查消费者会角度评价产品质量
（二）评估标准进行重性排序
（三）分析竞争者标准面表现
（四）提炼竞争品牌宣传题
（五）涉整合传播活动推广该题
11 运学知识试设计种类似施密特战略体验模块
施密特教授消费者种种体验类型视战略体验模块（Strategic Experieiential Modules
SEMs）包含感官情感思考行动关联五方面
设计体验时候企业会努力创造出种时包含五种体验全面体验（Holistic
Experiences）体验营销终极目标消费者言非常具吸引力例新加坡航
空公司视觉具感染力（感官）空姐客（情感）勇创新（思考）优质服务
导（行动）兼具国际化新加坡风格（关联）时提供五种体验企业会
创造两种两种体验模块形成混合式体验（Experiential Hybrids）例百事
三制街头篮球赛融合抗竞争（行动）青春活力（关联）深受年轻喜爱混合
式体验设计需考虑效应层次递进关系知晓——理解——态度——购买）中
感官模块需引发消费者注意兴趣情感模块够建立情感纽带体验结成良
关系思考模块体验产生持久认知兴趣行动模块产生行动动机建立品牌忠诚度
未见解关联模块超越体验模块更广阔社会层面产生意味深长影
响体验模块混合效果单体验模块效果体验模块角度
程度消费者带印象深刻回味
12 简述品牌层级战略规划原？
品牌层级（Brand Hierarchy）描述某具体产品时套品牌间关系
品牌层级战略规划问题涉四方面：
（）品牌层级数目问题简单原
（二）层次中期品牌知名度形象问题相关原差异原
（三）安排层次品牌元素问题导原
（四）跨越产品链接品牌问题原
13 消费者竞争者角度简回答品牌什会老化？
()消费者角度
1．消费者品牌喜新厌旧
时候消费者选择某品牌品牌错消费者身喜新厌旧
特性致例买屑洗发水时候介 J 时候选择海飞丝时候选择清扬
心理学角度讲未知事物总存种探求渴马斯洛称认知需反映品牌消费面表现消费者常会尝试新品牌增加消费新鲜感果原
品牌思进取妄想招鲜吃遍天消费者会逐渐疏远老品牌选择具
时代特色新品牌消费者种特性迫企业断实施品牌更新握时代脉搏晶牌注
入新鲜元素
2．消费者产品需求改变
着消费文化变迁消费者产品功外观口感等方面求发生改变果品牌
着消费文化变化改变话品牌形象会逐渐老化电视节目时候
常会样感觉——重播年头影片歌舞节目中着装动作
时时时髦许品牌产品质量确产品发展步伐
品牌样会变化着消费者遗弃润妍润发系列产品宝洁公司全球第针东
方发质发色设计中草药配方洗润发产品款新产品 2000 年推出针 18～35 岁城市高
知女性黑发诉求理念然18～35 岁城市高知女性时尚示范者追求者
染发风越刮越烈时候润妍种黑发理念成种老土卖点结果推出市场润
妍背负着品牌老化重担艰难维持 2002 年便退出市场
(二)竞争角度
竞争越激烈行业品牌老化速度越快逆水行舟进退竞争者研发方面投入加
速技术更新换代速度果企业抱着劳永逸思想吃老话市场快
会竞争者抢占20 世纪 90 年代中国保健品行业市场太阳神天直抱着猴头菇
生物健等产品放致太阳神保健产品研发速度减慢市场份额品牌远远甩身
王麻子剪刀破产重原产品款式落伍科技含量足起秀阳江十八子
十年求变求新填补国制刀史十空白累计获 60 项专利取代王麻子
位必然全聚德应竞争方面做错面越越选择肯德基等洋快餐
道中餐老字号全聚德推出烤鸭汉堡面世博满堂彩
14 简述品牌资产理系统
品牌资产增长源品牌资产日常理规范品牌资产理系统包括：
( ）品牌资产章程
（二）品牌资产报告
（三）品牌资产理职责
15 顾客品牌五种态度什？
（1）顾客转换品牌品牌忠诚
（2）顾客满意没理转换品牌
（3）顾客满意会费转换品牌
（4）顾客认识品牌价值做朋友
（5）功课愿意该品牌做贡献
16 结合身验试试品牌进行命名
全球顶级品牌命名机构英特品牌（Interbrand）公司约翰﹒墨菲（John Murphy）提出品
牌命名流程（见图 45）流程外部专业明明机构角度谈企业
部理者角度次企业部应进行必调整纳起流程分成六
步骤：
（）确定命名战略目标
（二）通种渠道提出备选方案
（三）命名工作组备选方案
（四）初步筛选命名方案法律检索（五）命名方案消费测试
（六）高层理者终确定品牌名称
17 简述整合品牌传播流程
整合品牌传播指企业容时间整合影响消费者接触点持续传递统品牌
识终建立品牌资产切营销活动
英特品牌公司卡罗琳·雷提出整合品牌传播流程十步骤：
（）明确品牌企业中充角色
（二）理解品牌价值构成素
（三）明确谁品牌信息期达群
（四）形成创意
（五）明确样通改变认知获创意
（六）通信息传播改变消费者认知
（七）理解单媒介改变认知态度维持发展势头中作
（八）确定佳媒介组合
（九） 效果测量
（十）第五步开始重复整程
18 简述体验矩阵设计中需考虑问题
施密特认结合战略体验模块体验媒介构建体验矩阵该矩阵中战略体验模
块相体验容体验媒介相体验途径通体验媒介消费者创造种体验模
块构建二维组合体验矩阵单元体验模块媒介创造某
种媒介种媒介更适合创造某种体验
体验矩阵设计中需考虑四问题：
（）强度问题：强化弱化
（二）幅度问题：丰富简化
（三）深度问题：扩展收缩
（四）联接问题：结合分散
19 简述品牌授权作
品牌授权称品牌许具体说指授权者（版权商代理商）拥代理品牌
合形式授予授权者授权者合规定事营活动（通常生产销售某种
产品者提供某种服务）授权者支付相应费时授权者予授权者员培训组
织设计营理等方面指导协助
（）品牌授权授权方作
1低投入获营业务外济回报2降低产品研发成丰富产品种类
3降低营销推广成扩展授权品牌影响范围
（二）品牌授权授权方作
1降低新品牌开发成加快产品接受度
2增强产品受欢迎度提高产品利润率
3学知名品牌成功验营模式增强身竞争实力
20 简述卡普菲勒教授描述品牌国际化步骤
品牌国际化历程谓千姿百态果遵循定思路成功性会提高法国
品牌权威学者卡普菲勒教授描述品牌国际化六步骤：
（）定义品牌识
（二）选择国家区
（三）接市场
（四）选择品牌组合架构
（五）选择适合市场产品
（六）构建全球营销活动
21 简述凯勒品牌价值链模型
品牌价值链分析品牌资产形成机理理模型左右逐层推进次包括营销活动投
入顾客心智市场业绩股东价值等四价值阶段
阶段渡阶段程中分受外部条件影响具体：
（1）营销活动投入顾客心智受营销质量营销营销质量坏营销活动明确性相
关性独特性稳定性决定果消费者企业营销传递品牌信息清晰品牌信息消费
者需求没关系营销活动具差异性营销活动没整合等营销活动投入
定够产生理想顾客认知认
（2）顾客心智市场业绩受市场条件（Market Conditions）影响市场条件包括竞争者
反应渠道支持顾客规模素果竞争者开展效营销活动渠道合作伙伴没
量支持顾客规模偏市场业绩会
（3）市场业绩股东价值间投资效益（Investor Sentiment）投资效益受金融市场动
（Market Dynamics）成长潜力风险概况品牌贡献率影响果金融市场疲软行业成长
速度缓慢行业面高风险该品牌公司整体贡献算股东价值会高
22 简述脑性表现形式
脑性种原中感知风险包括五种形式：
( 1 )金钱风险（买东西会浪费钱）
（2）功风险（许东西想象中）（3）生理风险（点危险会受伤）
（4）社会风险（买回朋友会想呢）
（5）心理风险（买东西会感疚负责）
23 简述品牌角色作
品牌角色(Brand Characters)称品牌虚拟代言品牌卡通形象品牌吉祥物品牌象征物
指采生物形象作种特殊品牌象征符号品牌角色起作：
()便消费者产生品牌联想
(二)品牌性形象传递出
(三)便消费者沟通形成品牌关系
(四)降低广告成
(五)增强品牌传播控制性
24 强化品牌方法？
（1）开发创造性广告
（2）赞助众周知事件
（3）邀请顾客参加俱乐部
（4）邀请顾客参观工厂办公室
（5）创建零售机构
（6）提供良公众服务
（7）某社会机构进行援助
（8）成价值领袖
（9）树立代表公司强力发言形象代言
25 简述体验济原
体验济发展必然性促成体验济形成原：
（）消费者需求升级
（二）消费者收入增加
（三）竞争程度加剧
（四）技术进步
26 简述体验营销表现？
体验营销理中国传播已年光景真正付诸实行企业太
企业采中企业体验营销存理解误区导致操作失败步体验
营销误区五方面：
（）认体验式营销做服务服务体验营销
（二）认体验营销适合服务性企业
（三）认体验营销师企业专利
（四）完全西方传递成熟济环境体验营销理操作
（五）体验营销太谦虚适合塑造品牌促销产品没什直接帮助
27 简述品牌延伸步骤谓品牌延伸指助原已建立品牌位原品牌转移新进入市场产
品服务（包括类类）运新细分市场中达更少营销成占领
更市场份额目
品牌延伸成功失败案例非常普遍提高品牌延伸成功率书结合凯勒卡普菲勒
等教授观点时分析品牌案例 提出品牌延伸必步骤：
1企业战略规划选择延伸母品牌
2品牌延伸类型
3测量消费者母品牌认知情况
4品牌延伸候选象
5评估选择延伸产品
6设计实施延伸品牌营销计划
7评价品牌延伸成败
28 简述国品牌国际化面挑战
中国国际济体系中扮演角色世界初级产品加工厂中国企业国际化进程中步履
艰难面种种巨挑战：
（）中国品牌廉价形象认知已固化
（二）中国品牌企业实力持久力面考验
（三）中国企业国际营销验缺乏
案例分析题 3 题完成 3 题

1 案例：怕火喝王老吉国消费者耳熟详广告语伴着句广告语王老吉凉茶知名度销
量飞天坐国饮品行业头交椅 2010 年王老吉商标争广药集团加宝集团
火 加宝集团王老吉商标许十年精心培育巨额营销王老吉商标
价值寥寥飙升千亿巨广药集团作王老吉商标现收回商标权场蓝绿战
样开始现官司已尘埃落定请结合品牌理相关知识分析场著名商战
品牌指名称名词符号设计者组合目识某销售者某群销
售者产品劳务竞争手产品劳务区开品牌持久含义实质价
值文化性品牌种商业语品牌注册形成商标企业获法律保护拥专
权品牌企业长期努力营结果企业形载体
茶饮料市场竞争愈加激烈王老吉凉茶谓危机四伏放眼整饮料行业口乐
百事乐代表碳酸饮料康师傅统代表茶饮料果汁饮料更处难撼动
位王老吉应产渠道广告等方面取胜竞争者现阶段加宝成王老
吉竞争手加宝集团王老吉推巅峰现簿公堂劣势企业
纷纷参王老吉加宝品牌战中正年凉茶行业势头猛
2 案例：李宁公司 1990 年成立公司成员 80李宁家族员朋友亲信较典型家族式企业
李宁体育界成影响力公司较快较稳定状态发展壮李宁公司 1990 年成立公
司成员 80李宁家族员朋友亲信较典型家族式企业李宁体育界成影
响力公司较快较稳定状态发展壮阶段国尚没类型体育品牌抗衡中国未
加入 WTO李宁公司具备天独厚竞争优势家族式企业理模式程度限制公司发展1996 年
李宁公司业绩水滑公司部开始系列事变动李宁劝说家朋友离开公司开始国际化
企业理模式转型间力图广告扩李宁品牌知名度邀体操健李双代言广告效果明显初中国新代希精彩留运动存运动美世界享出
色源色等系列广告语度改变难传达消费者明确品牌文化原品牌定位明晰没找
目标群体广泛铺开2000 年李宁公司认识真正企业化模式势必行建立事业部制吸纳营销
理等方面验加入时期公司寻求品牌重塑功性体验性两支持点出发定切
皆品牌标语2003 年李宁公司成功 A 股市场市业绩逐年攀升
问题：读完案例请结合学课程原理分析李宁品牌成功原
李宁运动生涯光辉成绩李宁公司早期成功重素消费者观念中李宁李宁
品牌代表运动精神相致李宁产品时会然然联想品牌承载体育精神：
更高更快更强会形成豪感心理学层面属感便达做冠军愿意运
动观念方面耐克阿迪达斯等国际品牌做耐克致力发展篮球品广告
找乔丹科等 NBA 球星做代言阿迪达斯强势足球品找贝克汉姆劳尔等欧洲
知名球星代言李宁代言者国运动队赞助支持国外运动代表团明显缺乏代
言目明确性代言然种广告形式代言形象代表企业通产品传达
运动精神心理层面认感基产品质量价格更高追求部分消费者事体育
活动心理诉求点希通体验成功感觉突破成瞩目焦点目前李宁正
全模式发展产品文化树立者说产品定位明确模式运动精神
达致然达产品质量较合理价格没品牌形象性化品牌定位时尚
型运动型两方面摇摆未传达出拼搏息体育精神足令李宁台阶
毫夸张讲种运动品牌文关怀切中正体育品行业行业质
3 1984 年两濒倒闭集体厂合成立渠道电冰箱总厂现拥 900 亿品牌价值稳居世界 500
强创造中国民营企业神话海尔集团前身研究海尔发展历史难出海尔品牌成长蹴
成长阶段适合时情况恰目标战略方针 1985 年张瑞敏领导砸冰箱事件海尔员
工悟出质量企业生命简单深刻道理时候开始质量高利润成海尔贯彻名
牌战略采取营理念事件海尔确立名牌阶段标志性事件海尔仅扭转动局面
逐步成长国著名企业驰名品牌 1991 年海尔确立规模济道路进入迅速扩张阶段
海尔组建支实力强联合舰队先兼 18 家亏损企业海尔企业规模空前扩张
时期力开展元化营海尔冰箱企业变成生产类家电产品企业阶段海尔扩展实力
阶段实力扩展海尔品牌名声进步提高海尔集团成行业导企业 90 年代中期中
国已前未态势进入世界济体系量高质量高科技外国家电涌入中国市场面种全面激烈
竞争海尔提出服务终利润战略思想订立高标准精细化零缺陷星级服务目标断发
现挖掘市场潜需求已创新性化产品创造新市场海尔国际化营阶段反应时稳扎稳终
终成国际知名品牌 问题：结合案例分析海尔成功实施名牌战略基础什？
案例出海尔成功实施名牌战略基础总结点：
（1）成功领导张瑞敏说海尔灵魂海尔名牌路关键物正海尔
成立初便果断提出：干干争第确立海尔名牌战略
次决定海尔命运变革离开准确市场判断力优秀决策网句
话：买海尔产品买张瑞敏信誉非海尔产品张瑞敏素质
众说品质保证许没张瑞敏海尔会李瑞敏王瑞敏带领走
成功说明海尔成功离开样优秀领导
（2）第二关键素便家普遍认质量技术创新服务产业链中缺
环节海尔实施名牌战略缺素海尔正中环节做数
数二会整行业中稳居第 1984 年砸冰箱事件确立质量高利润营理念
开始海尔便断贯彻巩固高起点名牌路：海尔产品技术质量性
外观等方面始终处高起点海尔世界批国际知名公司合资引进国外先进生产
技术设备价格战精力放断创新开发满足户性化需求产品海设计
瘦长型冰箱农村设计省电冰箱夏季设计洗衣机等等面激烈市场竞争提
出服务重利润战略思想户衣食父母户永远
服务理念指导订立高标准精细化零缺陷星级服务目标设计售前售
中售星级服务容等等路走作消费者确实海尔质量技术创新服务产业链中环节做出努力成绩术
（3）海尔媒介宣传策略海尔兄弟时候非常喜爱部动画片年
剧中孪生兄弟勇敢爱形象然存脑海正部动画片海尔两字
脑海中正面烙印见海尔电器印着兄弟商标倍感亲切
关海尔耳熟详脍炙口新闻事：著名砸冰箱事件海尔总裁张瑞敏第
哈佛讲学中国企业家中国企业家争光海尔技术员百里换冰箱等等说
海尔事企业事重特点具较高
新闻价值形中海尔做正面宣传提高海尔知名度海尔消费者
心目中形象正面性宣传明显海尔名牌战略缺
述题 6 题完成 6 题

1 试述品牌定位意义
品牌定位企业实施品牌战略重组成部分品牌定位涉品牌创建品牌资产积累
品牌创新品牌定位消费者提供清晰品牌选择图
（）企业意义
（1）总体说品牌企业带持久利润贡献更强市场竞争力更高品牌溢价等
（2）品牌强势定位够表明公司产品质量获取消费者信培养批忠实顾客群
获长期稳定销售
（3）品牌定位基消费者需求参竞争手利益诉求品牌定位程够积累品牌
声筑起行业竞争壁垒获取竞争优势
（4）成功品牌定位够逐步积累品牌资产通品牌特许品牌授权获取收益时购
合作投资方面兑现品牌价值外新产品推广品牌延伸中发挥作
（二）品牌建设意义
（1）品牌定位品牌创建奠定基础
（2）品牌定位影响品牌价值形成
（3）品牌定位品牌竞争力重源泉
（4）品牌定位确定品牌性重途径
（5）品牌定位品牌传播基础
（三）消费者意义
（1）品牌属性定位帮助消费者处理关产品信息
（2）品牌利益定位帮助消费者优化购买决策
（3）品牌价值定位满足消费者高层次心理需求2 试述品牌资产评估系统
品牌资产评估系统分两部分：类周期较长称品牌审计类周期较短称品牌
踪品牌审计企业外两角度品牌资产源产出做全面检查收集相关信息
指导品牌战术制定调整研究频率具体产品类消费特点市场状况定
（）品牌审计
品牌审计中分成两部分：部分二手资料审计称品牌盘存部分手资料审
计称品牌探查
品牌盘存具体工作：
（1）企业部收集品牌符号包括品牌名称标志象征物包装口号标志性音乐等
（2）企业部收集整合营销传播活动记录包括产品价格渠道广告促销员推销
公关系赞助等
（3）收集企业前品牌研究资料包括产品市场研究竞争者研究消费者研究等
品牌探查具体工作包括：
（1）企业部员进行面谈获取消费者品牌感知认识竞争品牌情况
（2）运定量定性分析方法研究消费者品牌竞争品牌认知情况品牌审计涉
数量通常年实施次果遇企业间品牌购问题需聘请专业评估
机构品牌资产财物价值进行详细估算
（二） 品牌踪
品牌踪时种周期较短品牌调查工作品牌财物价值进行评估品牌财务
价值需数量非常短期数会改变研究目时握品牌资产
源动态断调整企业品牌战术品牌资产源反应产品层面公司家族品牌层
面跨国公司全球品牌层面通汽车公司总部品牌进行全面调查话非常复
杂产品层面拥凯越君越君威林荫道等品牌家族品牌层面克萨博
雪佛兰等品牌公司层面通品牌 GM全国品牌表现全面信息
调查员需方收集数包括现顾客品牌顾客品牌转换者渠道成员部员工
等渠道研究方法需定性定量方法结合起中定量采抽样问卷调查形式
定性方法难度较深度访谈联想投射技术等等需专业工具专业员
操作关研究方法市场调研教材中详细介绍书省略具体研究频率
问题取决素：（1）产品购买频率购买频率越研究频率越洗
发水研究频率快洗衣机（2）品牌竞争程度竞争越激烈研究频率越彩电研究
频率快挖土机（3）产品品牌生命周期阶段成长期研究频率越成熟期研究频
率越汽车研究频率快乐
3 结合实际试述品牌识实施系统
品牌识实施系统包括品牌识诠释品牌定位品牌创建活动效果踪环节
第环节品牌识诠释品牌识诠释四点：
（1）品牌识先序品牌识作品牌方位展示身十分复杂产品属性
组织属性品牌性品牌符号概念中应作品牌核心识应作品牌
识延伸？否品牌精髓相吻合否消费者产生鸣否竞争者清晰区隔判断品牌
识元素先序关键够强化体现品牌精髓消费者产生鸣竞争者明显区隔
元素应成核心识反延伸识例耐克品牌识产品属性（运动健康）
者类型（顶尖运动员健身健康感兴趣）表现（建立卓越技术基础表现
出众鞋）强化生命力（通运动增强生命力）延伸识品牌性（兴奋进取
勇敢）品牌关系（消费者成具运动活力）子品牌（乔丹气垫鞋等）标识（勾）
品牌口号(Just do it)代言（乔丹阿加西等顶尖运动员）传统（俄勒冈州开发跑鞋）
中核心识部分耐克品牌超越精髓消费者高品质运动鞋需求阿迪达斯运动鞋
差异性紧密相关延伸识核心识补充（2）品牌识支持活动审核品牌识容蕴涵着品牌消费者承诺企业品牌战略
责支持品牌承诺履行例苏宁项核心品牌识服务品质承诺通店面
物流售客户部分构成苏宁阳光服务体系实现
（3）品牌识角色模式品牌识列成条文进行传播枯燥单调法展示品牌识
丰富性感性角色模式识容形象化种方式包括部角色模式外部角色模
式部角色模式企业身拥体现品牌识核心容传奇事项目活动员
例速 8 济型连锁酒店年 8 月 8 日举办速 8 日纪念活动威震公司极富性品牌领袖布
兰森等部角色模式例子部角色显著时品牌扩展外部角色模式外部角
色企业身具备二品牌参象例哈根达斯誉冰激凌中劳斯莱斯
外部角色例子
（4）视觉识制定传播品牌识时图文字更效果文字说明万宝路具豪迈
男子汉气概西部牛仔图片表述效果完全
第二环节品牌定位品牌定位传播品牌识奠基石积极目标消费者沟通展示品
牌相竞争品牌优势品牌定四显著特征组成部分目标市场积极
沟通展示优势：
（1）品牌定位品牌识价值陈述组成部分核心识价值陈述陈述中麦
劳餐厅童家庭提供快乐场
（2）品牌定位需明确目标市场奇瑞 QQ 汽车目标市场刚加工作久时尚青年
（3）品牌定位应该明确沟通目标益力矿泉水推出理性广告希消费者富含矿物质
卖点产生认
（4）品牌定位展示优势消费者产生鸣时具差异性沃尔沃汽车定位
安全车
第三环节品牌创建品牌创建程品牌识传播程常见传播手段该广告
唯工具事件赞助直复营销公关系促销等助品牌识传播
环节品牌踪通踪企业够时解消费者心目中品牌形象否品牌
识相吻合终形成品牌资产踪方法包括定性定量两种定性踪方法典
型目标消费者作调查象进行深度访谈者焦点组访谈定量踪方法找指
标进行测量
4 结合学知识谈谈危机理 6C 原
建立效危机理体系够成功预防危机处理危机甚反败胜危
急中恢复发展呢？针问题关键点公关董事长游昌乔创导危机理 6C 原
全面化（Comprehense）观致性(Consistent Values)关联化(Crrelative)集权化
（Centralized）互通化(Communicating)创新化(Creative)
1全面化
全面化纳三确保确保企业危机理目标业务发展目标致确保企业
危机理够涵盖业务环节中切危机危机哦专门应岗位负
责三应确保危机理够识企业面切危机
2价值观致性
危机理道术危机理道根植企业价值观社会责感企业社会
尊敬根基危机理术危机理操作技术方法需通学训练掌握
危机理道企业危机术纲
3关联化
效危机理体系子系统组成机体系信息系统沟通系统决策系统
指挥系统勤保障系统财务支持系统等企业危机理效否取决危机
理体系身程度取决包含子系统否健全效运作子
系统失灵导致整危机理体系失效
4集权化集权化实质企业部建立起职责清晰权责明确危机理机构时企业应
确保危机理机构具高度权威性提高危机理效率水领域危机应
部门负责危机分散理危机理部门终应直接高层首席风险官负
责实现危机集中理
5互通化
某种意义讲危机战略出台子啊程度赖获信息否充分危机战
略否正确执行受制企业部否充分信息沟通渠道效信息沟通确保
工作员充分理解工作职责责保证相关信息够传递适工作员
危机理环节正常运行
6创新化
危机理充分鉴成功验根危机实际情况尤助新技术信息系新
思维进行胆创新墨守成规固步封
5 试述品牌延伸作陷阱
谓品牌延伸指助原已建立品牌位原品牌转移新进入市场产
品服务（包括类类）运新细分市场中达更少营销成占领
更市场份额目
（）品牌延伸作
品牌延伸作新产品母品牌两发面分析
1品牌延伸新产品作
（1）减少消费者认知风险提高试率
（2）增加分销性
（3）避免培育新品牌成提高传播费效率
（4）予消费者元化选择机会
2品牌延伸母品牌作
（1）品牌涵义清晰化
（2）提高母品牌展示度实力
（3）品牌找新利润增长点时火化品牌
（4）扩母品牌延伸范围
（5）帮助母品牌避开传播法律禁令
（二）品牌延伸陷阱
（1）消费者产生类认知混乱
（2）延伸产品原产品产生认知突
（3）母品牌受延伸产品失败株连
（4）挤占原产品销量
（5）受零售商抵制
（6）公司放弃开发新品牌机会
6 试述贴牌生产作弊端
贴牌生产称定牌生产委托代工指家厂商根家厂商求生产产品
求进行加工生产厂商没产品品牌具品牌产品贴商标
著名品牌厂商生产产品贴方商标
()贴牌生产作
1．生产厂商说
(1)利企业富余生产资源
(2)利产品进入市场
(3)解先进理验产品信息生产技术(4)降低技术风险市场风险
(5)利提高产品质量
2．品牌持者说
(1)减少生产成
(2)增加产量弹性
(3)帮助生产加速产业发展
(二)贴牌生产弊端
1．生产厂商说
(1)利润薄弱
(2)利造品牌
(3)利开展核心技术研发
(4)业务生命线品牌商掌控
2．品牌持者说
(1)产品质量问题
(2)培养竞争者

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