《公共关系学》试题及参考答案


    公共关系学 一、 单项选择题 共 64 题,完成 64 题 - 1、 下列说法错误的是( )。 A . 公关是组织的信息传播行为和职能; B . 公关是组织与公众之间的单向交流的过程; C . 公关活动的成败主要取决于公关传播沟通的效果; D . 公关活动的成功体现于社会组织将社会效益与经济效益有机地结合起来; 参考答案:B 2、 ( )是公共关系最基本的、核心的概念。 A . 传播沟通 B . 塑造形象 C . 引导舆论 D . 协调关系 参考答案:A 3、 被称为公共关系理论发展史的“第一里程牌”的专著是( )。 A . 《公众舆论的形成》 B . 《舆论》 C . 《公共关系学》 D . 《双向对称的公关模式》 参考答案:A 4、 公共关系必须以( )为出发点。 A . 公众的需求 B . 科学 C . 求实守信 D . 双向交流 参考答案:A5、 公共关系的对象公众总是一种群体而非少数的一个人或几个人,这反映了公众的( )。 A . 群体性 B . 社会性 C . 共同性 D . 变化性 参考答案:A 6、 在暗示中,注意与公众已有的观念、知识、情感等具有某种暗合关系,这是遵循( )。 A . 感知的情急规律 B . 感知的对比规律 C . 感知的滞后规律 D . 感知的强度规律 参考答案:C 7、 按( )划分,将公众分为个体公众和组织公众。 A . 公众与组织的关系的重要程度 B . 公众不同的发展阶段 C . 公众的组织结构 D . 公众对组织的态度和意向 参考答案:C 8、 在市场中组织与环境发生某种冲突时,为了摆脱被动局面,通常采取( )公关活动。 A . 维持型公关 B . 防御型公关 C . 进攻型公关 D . 建设型公关 参考答案:C 9、 CIS 战略的本质属性包括独特的识别性和( )。 A . 完整的统一性 B . 新颖的创造性 C . 系统的完整性D . 同一的系统性 参考答案:D 10、 在调查实施过程中,调查者直接走访被调查者,当面听取被调查者的意见,这种调查方法是( )。 A . 深度调查 B . 电话调查 C . 邮寄调查 D . 面访调查 参考答案:D 11、 在传播的基本方式中,专业化程度最高的传播方式是( )。 A . 自传 B . 人际传播 C . 中继传播 D . 大众传播 参考答案:D 12、 在传播方式中,( )指的是个人与个人间直接的信息交流沟通方式。 A . 自传 B . 中继传播 C . 人际传播 D . 大众传播 参考答案:C 13、 有意识地强化性运用友善、和蔼的体态和口头语言感化公众,这是公共关系接待工作中的( )。 A . 服务侍候策略 B . 语言感化策略 C . 微笑表达策略 D . 赞美贴近策略 参考答案:B 14、 艾维*李根本的公共关系理念是( )。 A . 说真话B . 凡宣传都是好事 C . 双向对称 D . 投公众所好 参考答案:A 15、 公共关系的特殊领域是( )。 A . 危机管理 B . 直效管理 C . 环境保护 D . 人事管理 参考答案:A 16、 对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素是( )。 A . 环境因素系列 B . 主体因素系列 C . 传播因素系列 D . 技术因素系列 参考答案:A 17、 ( )是公共关系意识的核心。 A . 服务公众的意识 B . 塑造形象的意识 C . 沟通交流的意识 D . 真诚互惠的意识 参考答案:B 18、 从工作性质上看,公共关系的职能是( )。 A . 边缘性 B . 中介性 C . 传播性 D . 协调性 参考答案:C19、 ( )是公共关系成熟程度的一个标志。 A . 行业性协会的建立和发展 B . 公共关系著作的出现 C . 公共关系专业的出现 D . 公关人员的专业化 参考答案:A 20、 公共关系的( )为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、调解冲突、化敌为友,成为组织运 转的润滑剂、缓冲器。 A . 宣传功能 B . 服务功能 C . 信息功能 D . 协调功能 参考答案:D 21、 在个体公众中,那些因偶发事件或活动而临时聚集,又随该活动或事件结束而分散的公众群体我们称之为 ( )。 A . 流散型公众 B . 聚散型公众 C . 周期型公众 D . 稳定型公众 参考答案:B 22、 在流言的传播形式中,传播者将所接受的信息情节化,加强其故事性以使其有吸引力,这是叫( )。 A . “削平” B . “磨尖” C . “同化” D . “异化” 参考答案:A 23、 我们常说的“第一印象”在公关中叫做( )。 A . 首因效应 B . 近因效应C . 光环效应 D . 晕轮效应 参考答案:A 24、 当企业出现潜在的公关危机的时候,应采取( )。 A . 建设型公关 B . 防御型公关 C . 进攻型公关 D . 维系型公关 参考答案:B 25、 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态,其中,稳定状态是 ( )。 A . 高美誉度/高知名度 B . 高美誉度/低知名度 C . 低美誉度/低知名度 D . 低美誉度/高知名度 参考答案:B 26、 在 CIS 战略中处于核心地位的是( )。 A . MI B . CI C . VI D . BI 参考答案:A 27、 谈判双方简要亮出自己的基本想法、意图和目的,以求对方有所了解,这是在谈判的( )。 A . 概说阶段 B . 明示阶段 C . 导入阶段 D . 交锋阶段 参考答案:A 28、 在公关传播中,不同的受传者对同一传播信息作出了不同的理解,这种传播障碍是属于( )。A . 信息收受方面的障碍 B . 传播者对信息表达的障碍 C . 信息传递的障碍 D . 传播工具的误用 参考答案:A 29、 创造舆论,告知公众的这一宣传的功能的关键在于( )。 A . 选择宣传媒体 B . 争取公众的理解和支持 C . 制造新闻事件引起公众注意 D . 注意策划宣传内容 参考答案:B 30、 标志我国公共关系走向职业化和行业化的道路的事件是( )。 A . 1982 年深圳竹园宾馆成立公共关系部 B . 2000 年推行公关员职业上岗考试 C . 1986 年上海公共关系协会成立 D . 1985 年深圳大学设立公共关系专科 参考答案:B 31、 公安、税务和上级管理部门属于( )公众 A . 首要公众 B . 社团性公众 C . 名流公众 D . 权力公众 参考答案:D 32、 危机事件的处理,对新闻界的策略一般是( )。 A . 各抒己见 B . 有结论再与新闻媒介联系 C . 统一发言口径 D . 封锁消息参考答案:C 33、 在公关观念中,表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素,努力在矛盾中求 平衡、求和谐的观念是( )。 A . 互惠观念 B . 服务观念 C . 协调观念 D . 形象观念 参考答案:C 34、 19 世纪中叶至 20 世纪初,通过美国( )的酝酿,( )的催化,公共关系逐渐形成一门社会职业。 A . “报刊宣传活动”......“玻璃屋” B . “报刊宣传活动”......“清垃圾活动” C . “走出象牙塔”......“玻璃屋” D . “走出象牙塔”......“清垃圾活动” 参考答案:B 35、 公共关系必须以( )为基础。 A . 公众的需求 B . 科学 C . 求实守信 D . 双向交流 参考答案:C 36、 公共关系必须以( )为归宿。 A . 公众的需求 B . 效益 C . 求实守信 D . 双向交流 参考答案:B 37、 公众受非控制的社会刺激所形成的再现他人行为或姿势的心理行为我们称之为( )。 A . 流行 B . 从众C . 模仿 D . 暗示 参考答案:C 38、 在个体公众中,最为松散、最不稳定的公众对象是( )。 A . 聚散型公众 B . 流散型公众 C . 周期型公众 D . 稳定型公众 参考答案:B 39、 借用交际行为来实现公共关系目标的公关活动类型是( )。 A . 宣传型公关 B . 交际型公关 C . 服务型公关 D . 社会活动型公关 参考答案:B 40、 一般反馈所得到的信息出现以下( )情况时,公关计划需要修改。 A . 整个公关工作进展不平衡时 B . 整个公关工作经费预算有余时 C . 公关计划效果对组织有影响时 D . 整个公关工作进展顺利时 参考答案:A 41、 运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段,了解舆情民意的公共关系活动是( )。 A . 交际型公关 B . 宣传型公关 C . 征询型公关 D . 活动型公关 参考答案:C 42、 着重于信息传播,以提高组织知名度的公共关系活动方式是( )。A . 交际型公关 B . 宣传型公关 C . 活动型公关 D . 服务型公关 参考答案:B 43、 传播的基本方式中,其信息反馈速度最慢的是( )。 A . 自传 B . 中继传播 C . 人际传播 D . 大众传播 参考答案:D 44、 传播的基本方式中,受团体形成的气氛,特定的空间氛围影响较大的是( )。 A . 自传 B . 中继传播 C . 人际传播 D . 大众传播 参考答案:B 45、 在面对危机时,对公关人员最基本的要求是( )。 A . 及时处理 B . 沉着冷静 C . 反应迅速 D . 耐心解释 参考答案:B 46、 对公共关系人员职业心理最基本的要求是( )。 A . 自信 B . 乐观 C . 自由 D . 热情参考答案:A 47、 媒介公众具有( )的性质,从而决定了媒介的特殊地位和组织与媒介建立良好关系的重要意义 A . 传播与沟通合一 B . 中介与媒介合一 C . 中介与公众合一 D . 知名度与美誉度合一 参考答案:C 48、 公共关系危机和其他危机的主要区别是( )。 A . 形象受损 B . 经济有形损失 C . 有形损失和无形损失 D . 组织财务损失 参考答案:A 49、 公共关系的客体是指( )。 A . 社会组织 B . 新闻媒介 C . 政府部门 D . 社会公众 参考答案:D 50、 ( )的基本涵义是指一个企业在开展公共关系活动时,既要求有信息输出,又要有信息输入和反馈。 A . 满足公众需求的原则 B . 以科学为指导的原则 C . 以求实守信为基础的原则 D . 以双向交流为条件的原则 参考答案:D 51、 以下不是公共关系必须满足公众的需求的内容的是( )。 A . 知晓需求 B . 独立自主的人格需求C . 不断转移升华的精神需要 D . 不断提高的物质文化需求 参考答案:D 52、 在社会组织的所有目标公众当中,( )是最主要、最敏感的公众群体。 A . 顾客公众 B . 内部公众 C . 社区公众 D . 媒介公众 参考答案:D 53、 在社会组织的所有目标公众当中,( )是最具权威性的公众群体。 A . 顾客公众 B . 政府公众 C . 社区公众 D . 媒介公众 参考答案:B 54、 认知主体将认知对象的某种特征推及对象的总体特征,从而美化或丑化认知对象的基本过程,是根据( )。 A . 首因效应 B . 光环效应 C . 近因效应 D . 蝴蝶效应 参考答案:B 55、 适用于企业的开创阶段,以及某项事业、产品服务初创、问世阶段,应采取( )。 A . 建设型公关 B . 防御型公关 C . 维系型公关 D . 进攻型公关 参考答案:A 56、 在公共关系效果检测评估的方法最节省费用的是( )。A . 交流审计法 B . 个人观察反馈法 C . 内部监察法 D . 行为检测法 参考答案:B 57、 ( )是指一个组织被公众知晓、了解的程度,是反映组织对社会公众影响的广度和深度。 A . 美誉度 B . 知名度 C . 影响度 D . 信任度 参考答案:B 58、 企业逢年过节的专访、慰问是属于( )。 A . 建设型公关 B . 防御型公关 C . 进攻型公关 D . 维系型公关 参考答案:D 59、 传播基本方式中,最富人情味的传播方式是( )。 A . 自传 B . 中继传播 C . 人际传播 D . 大众传播 参考答案:C 60、 在组织管理活动中,由下往上的传播活动需遵循( )。 A . 需知原则 B . 全面原则 C . 例外原则 D . 关键性原则参考答案:C 61、 由于意外事故导致的危机事件是( )。 A . 事故性危机 B . 受害性危机 C . 误解性危机 D . 意外性危机 参考答案:A 62、 公共关系成熟程度的一个重要标志是( )。 A . 部门隶属型公关机构的建立与发展 B . 首家公共关系公司的成立 C . 行业性公关协会的建立与发展 D . 组织内部公关部的建立与发展 参考答案:C 63、 公共关系工作的一般程序是( )。 A . 调查、策划、实施、评估 B . 策划、调查、实施、评估 C . 策划、评估、调查、实施 D . 调查、评估、实施、反馈 参考答案:A 64、 公共关系公告和商品公告的主要区别在于( )。 A . 前者推销产品,后者推销服务 B . 前者是营利性的,后者是非营利性的 C . 前者的传播方式是单项型的,后者是双向型的 D . 前者能确立组织形象,后者能推销产品 参考答案:D 一、 多项选择题 共 20 题,完成 20 题 -1、 公共关系的功能包括以下( )。 A . 信息功能 B . 咨询功能 C . 协调功能 D . 宣传功能 E . 服务功能 参考答案:ABCDE 2、 下列活动中属于公共关系工作过程的基本阶段的有( )。 A . 公关调查 B . 公关策划 C . 公关分析 D . 公关实施 E . 公关评估 参考答案:ABDE 3、 公共关系中的对外关系主要是指( )。 A . 政府关系 B . 媒介关系 C . 社区关系 D . 股东关系 参考答案:ABC 4、 组织与名流建立良好关系式为了( )。 A . 借助于名流的支持 B . 借助于名流的知识和专长 C . 借助于他们的财力和地位 D . 借助于名流的关系和名望 参考答案:BD 5、 下列属于企业内部传播媒介的有( )。 A . 墙报B . 大众传媒 C . 内部信函 D . 企业简报 参考答案:ACD 6、 按照公众对社会组织的态度与意向不同,可将公众划分为( )。 A . 行为公众 B . 顺意公众 C . 重要公众 D . 逆意公众 E . 边缘公众 参考答案:BDE 7、 CIS 战略的本质属性有( )。 A . 识别性 B . 创造性 C . 系统性 D . 统一性 E . 完整性 参考答案:AC 8、 公共关系人员应该具备的能力包括( )。 A . 观察能力 B . 谋划能力 C . 创造能力 D . 文字表达能力 参考答案:ABCD 9、 下列各项中,属于周期公众的有( )。 A . 节假日的游客 B . 招生时的考生 C . 专题活动的参与者D . 老主顾、常客 参考答案:ABC 10、 常见的“心理定势”包括( )。 A . 首因效应 B . 移情效应 C . 晕轮效应 D . 经验效应 参考答案:ABCD 11、 按照公众不同的发展阶段及其对组织的影响程度,可将公众分为( )。 A . 非公众 B . 潜在公众 C . 首要公众 D . 知晓公众 E . 行动公众 参考答案:ABDE 12、 中国公共关系的发展大致经历了( )发展阶段 A . 孕育时期 B . 导入阶段 C . 迅速发展时期 D . 稳定成熟发展时期 参考答案:BCD 13、 报纸传播信息的优势有( )。 A . 传播面广和传播迅速 B . 具有新闻性 C . 文字表现能力强 D . 便于保存和查找 参考答案:ABCD 14、 标识形象的外显部分包括( )。A . 风格 B . 含义 C . 商标 D . 字体的颜色和形状 参考答案:CD 15、 按公众的组织结构分,可以将公众划分为( )。 A . 个体公众 B . 组织公众 C . 重要公众 D . 行动公众 参考答案:AB 16、 社会组织的目标公众一般有( )。 A . 社区公众 B . 顾客公众 C . 政府公众 D . 媒介公众 E . 内部公众 参考答案:ABCDE 17、 公共关系的构成要素有( )。 A . 人民 B . 公众 C . 媒介 D . 社会组织 参考答案:BCD 18、 属于公共关系公告的有( )。 A . “请珍爱大自然” B . “纳税是每一个公民应尽的责任” C . “尽情尽畅,永远是**可乐”D . “**可乐是中国人自己的可乐” 参考答案:AB 19、 与组织形象有关的信息包括( )。 A . 产品信息形象 B . 公众对组织机构的评价 C . 公众对组织管理水平的评价 D . 公众对组织人员素质的评价 参考答案:ABCD 20、 流言之所以越传越离奇,是因为他有其较为特殊的传播形式,这些传播形式包括( )。 A . 磨尖 B . 钝化 C . 削平 D . 同化 参考答案:ACD 一、 名词解释题 共 12 题,完成 12 题 - 1、 公共关系 公共关系是指社会组织与公众之间的双向传播和沟通行为,协调社会组织与各公众之间的利益关 系,以求得相互了解、相互合作、实现良好的社会效益和最佳的经济效益的活动过程。 2、 舆论 舆论是指社会公众对社会组织的意见与看法的公开表达。 3、 全员公关 即通过全员的公关意识,提高全员公关行为的自觉性,加强整体的公关配合与协调,全面发动全 员的公关努力,形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 4、 CIS CIS 是将企业自身的理念、行为、视觉识别系统进行全方位的传播,塑造出富有个性的企业形象, 使公众对企业产生一致的认同感和价值观,以达到公共关系目标的企业战略。5、 形象 形象指的是社会组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反应或投影,即组织在社会公众中获 得的总体评价。 6、 误解性危机 在企业发展过程中,有时自身的工作、产品质量没有任何问题,经营过程中也没有发生损害公众 利益的事件,但由于各种原因,被公众误解了,公众无端地指责企业,企业因此陷入危机之中。 7、 公众 公共关系中的“公众”特指与公共关系活动对象之总和,即与公共关系主体相互联系、相互作用 的个人、群体或组织的总和。 8、 知晓公众 指明确意识到自己的权益与特定组织有关,并已考虑与该组织联系但暂时还未付诸行动的公众对 象。 9、 首因效应 即第一印象。公众第一次进入一个新环境,第一次接触某一新事物所留下的深刻印象,发展成一 种心理定势,以致难以改变。 10、 传播 传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。 11、 受害性危机 主要是指他人未经许可假冒企业的包装式样、商标、名义等推销伪劣产品,或是其他外在原因, 使企业形象受到损害,名誉遭到损毁,企业经营陷入困境。 12、 近因效应 指事物最后给公众留下的印象,对首因效应有强化或削弱的作用。 一、 简答题 共 16 题,完成 16 题 - 1、 请陈述公关三要素的基本特点是什么? 公关的三要素有公关主体——社会组织、公关客体——公众及公关的过程和方式——传播。其中社会组织是公关活动的发起者、承担者。它按其组织设置的不同,又分为内设的公关部门及 外部的专业公关公司。这两种组织形式有其自己的优点与缺点。公众是公关活动的接受者,他们 的态度与行为直接影响与决定公关活动的成败。公众的特点有五个方面:一是群体性;一是共同 性;一是多样性、一是相关性、一是变化性。传播是公共关系的过程和方式。公关传播是一种组 织传播,它是指在特定的组织结构中,特定的组织与其环境的关系下,进行的传播活动。它含有 组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种活动方式。其主要特征有:特定的传播主体是组织; 组织结构影响下的传播活动;正式沟通与非正式沟通并存;面对的是多元化的公众;组织传播是 一种有特殊目的的,受严格控制的传播;它综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。 2、 简述公共关系的本质 抓住公共关系的本质属性,就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以 从三个层次来说明: (1)公共关系是组织的信息传播行为与职能。公共关系是一种组织行为、管理活动。但这种组织 行为和管理活动不同于组织的生产行为与职能、技术行为与职能、财务行为与职能、人事行为与 职能、销售行为与职能等等。公共关系是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。 (2)公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。公共关系不是单向的传播行为,而是双向的传 播行为。 (3)公共关系是传播沟通活动的结果。就是说,良好的公共关系是有效的、良好的传播活动的结 果;而不良的公共关系则往往是传播沟通失误或障碍造成的。公共关系要运用传播沟通手段来协 调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境,它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理, 要追求经济效益与社会效益的统一,组织利益和公众利益的统一。 3、 区分组织内部的公关部门与专业公司各自的优缺点。 从公共关系实际操作的角度来看,一个组织设立自己专门的公关机构具有以下主要优点: (1)了解内情,活动实施有针对性; (2)便于协调内部机构间的关系,活动实施相对灵活; (3)公关活动,尤其是应对突发事件的效率较高; (4)公关成本较低; 但同时也有其缺点: (1)工作受组织内部因素的制约,难以完全做到客观公正。 (2)公关活动的专业性不强 而专业公关公司的服务也有其长处和短处,长处主要有: (1)公关活动较为客观公正,易于为公众所接受。 (2)公关人员技术全面,专业性强。 (3)公关方案较灵活,适应性强。 短处主要有: (4)专业公关人员不了解内情,方案的实施没有针对性; (5)公关活动的运作成本较高。 4、 简述组织传播的特点。 一特定的传播主体——组织; 二组织结构影响下的传播活动;三组织传播是一种有特殊目的的、受严格控制的传播; 四多元化的公众; 五组织传播运用了各种最基本的传播方式和传播手段; 六正式沟通和非正式沟通并存。 5、 简述人际关系与公共关系的联系与区别。 (1)公共关系是指社会组织与社会公众之间双向的信息交流与沟通活动。而人际关系是指人人在 社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 (2)公共关系与人际关系的联系。从内容上看,公共关系包括了部分人际关系;从方法上看,公 共关系实务也包括了人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说服技巧。 (3)公共关系与人际关系的区别。首先,公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体仅是 个人。就是说,它们的行为主体不同。其次,关系的对象不同。公共关系的对象是与组织相关的 所有公众及舆论;而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系。再次,其关系的性质不同。 公共关系是一种组织的管理活动与职能,人际关系活动主要靠个人的交际技巧和能力。最后,它 们的交流方式不同。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众 沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 6、 简述公共关系概念的核心涵义。 公共关系最基本的、核心的概念就是“双向传播与沟通”。 (1)它是现代公共关系思想和理论的精髓。 (2)它体现了公共关系实务的特征。各种公关操作业务,都是双向传播沟通的构成部分,都在传 播沟通的大框架中展开,形成了组织行为和经营管理职能的一个独特门类。 (3)它是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制。组织要形成、维持、控制、改变或优化自 己的公共关系状态,必须运用传播沟通的方法去改造公众环境。公共关系状态是传播沟通机制发 生作用的结果。 (4)它是联结组织与公众的纽带。组织与公众之间产生公共关系的现象和行为,就是相互之间的 传播沟通所形成的。 (5)它是形成公众关系和影响公众舆论的前提。一个组织的公众关系和舆论的发生、变化,都是 它的传播沟通行为的产物,是与传播沟通活动相伴随的客观现象或成果。 (6)它是塑造组织形象的过程。组织塑造自身公众形象的过程,就是运用传播沟通手段协调公众 关系、影响公众舆论的过程,就是通过信息传播渠道,将组织形象投影在公众心目中的过程。 7、 简述 CIS 系统设计的基本原则。 (1)以 MI 子系统作为设计的核心 (2)识别原则:识别标志要易于引起公众注意;能易于记忆;容易辩认 (3)同一性原则:企业标志与产品标志基本等同;企业识别标志保持相对的稳定性 (4)联想原则(5)人性化原则 (6)美学原则 8、 试比较分析各种公关传播媒介的优势与局限。 第一,语言交流方式的特点:直接运用语言进行交流的方式一般指运用自然有声的口语方式,即 “言语”,它指的是产生某一语言的一连串有意义的语音过程或结果,也是指和非言语(即非语 文传播符号)或和文字传播相对应的口语。口头语言交流的一般特点主要是: (1)直接性。 (2)随时性。在所有传播方式中,言语沟通的灵活性、机动性、随意性最突出,最为不拘一格, 能够随时运用,非常方便。 (3)双向性。 (4)反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈性最强的交流形式。 (5)情感性。 (6)主观性。 第二,文字传播媒介:文字是一种语言,是有声语言的符号形式,这种符号体系有一整套形式上 相对稳定的规则和方法,人们能够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。文字传播的一般 特点 (1)记录性。 (2)扩散性。 (3)渗透性。 (4)准确性。 第三,电子媒介包括广播、电视、电影、录音、录象、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送信 息的传播媒介。 电子媒介传播的一般特征 (1)时效性。即同时性。 (2)远播性。即同位性。 (3)生动性。 (4)技术性。 第四,网络传播媒介是新兴的一种传播媒介,其特点在于可控性差,传播时效性高,速度快,范 围广。 9、 公共关系产生的条件是什么?公共关系学经过公共关系的零散活动及职业活动的长期酝酿之后诞生于本世纪 20 年代。这不是偶 然的。它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果, 是时代进步的必然产物。 (1)文化条件——由“理性”转向“人性”。人性文化的产生对公共关系的产生有着重大的影响。 这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长 的土壤。 (2)政治条件——民主政治取代专制政治。在民主政治下,政府机关、社会公共组织与其公众之 间,除了服从外,还民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治,必然促进公共关 系的产生。 (3)经济条件——市场经济取代小农经济。随着商品经济的深入发展,促使社会分工向着更高的 专业化程度方向演化与发展,带来了更加广泛深入的社会分工,从而也就要求工商组织要积极增 加横向经济联系,用相互合作、平等互利的良好横向网状关系来推动自身发展。这些社会现实, 都十分迫切地需要公共关系。在市场经济的背景下,能否争取市场、争取顾客、争取公众支持, 成了企业生死攸关的关键,这就直接促成了公共关系的兴起。 (4)技术条件——大众传播超越个体传播。由于各种大众传媒的迅速而广泛的发展,为人们进行 大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。 10、 请问暗示应具有哪些基本技巧? 是否能取得暗示对象的理解、认同,关键在于能否遵循公众的感知规律。 (1)感知强度规律。要有一定的刺激强度才能被对象所感知,过小容易被忽略,过大则又可能引 起反感。 ①注意暗示者的身份、地位 ②注意暗示的方式 ③调节暗示的内容 (2)感知对比规律。暗示要有一定的对比度才能被对象所感知,对比度过小就不清晰,对比度过 大也有副作用。 (3)感知的协同规律。暗示要和对象各种感觉器官感知到的信息相协同才能有效地发生影响。我 们知道,感觉是对事物个别属性的反映,知觉是对事物整体属性的反映,知觉是建立在各种感觉 基础之上的。因此,各种感觉器官对同一事物感知到的信息如果不一致,势必就会像盲人摸象一 样顾此失彼,自相矛盾,无法形成统一的知觉。 (4)感知的滞后规律,即暗示须与公众已有的观念、知识、情感等具有某各种暗合的关系才能有 效地影响对象。人们的观念、知识、情感等等是具有滞后效应的,即它们会长期地发生作用。暗 示的内容和方式如果和对象的这些已有的东西不合,它也不会产生有效的作用。 (5)感知的情急规律。暗示在对象情急之中最能够发挥暗示的功效。心理学家的实验和无数生活 中的实例都证明,人们在焦虑、困惑、急于摆脱危险或困难的时候最容易接受暗示。情急规律告 诉我们,有意暗示的特定目的要和帮助暗示对象解决困难相结合,要善于在帮助别人的暗示中体 现特定的目的。 11、 简述可供选择的公关活动的行为方式。(1)建设型公关。如隆重的开业庆典仪式、剪彩活动、落成典礼、开业广告等。 ①适用于组织的开创阶段,以及某项事业、产品服务初创、问世阶段。 ②采用高姿态的传播方式,力图尽快打开局面,形成舆论,扩大影响。 (2)维系型公关。如保持一定的见报率,长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型 广告;服务性、信息性邮寄品分发;逢年过节的专访、慰问;给老关系户适当的优惠或奖励等。 ①适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。 ②采取一种持续不断、较低姿态的传播方式,对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响保持一种潜 移默化的渗透力,维系良好的形象。 (3)防御型公关。 ①适用于出现潜在的公关危机的时候。 ②采取以防为主的策略,重视信息反馈,及时调整自身的政策或行为,以适应环境的变动。 (4)进攻型公关。 ①适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。 ②采取以攻为守的策略,抓住有利时机和有利条件变换决策,迅速调整,改变对原环境的过分依 赖,开辟新的环境和新的机会。 (5)矫正型公关。 ①适用于组织的公共关系严重失调,形象受到严重损害的时候。 ②采取一系列有效措施,作好善后的传播沟通工作,以求逐步稳定舆论,平息风波,挽回影响, 重塑组织形象。 12、 试比较分析公共关系传播的四种模式。 这四种模式的区别主要表现在各自不同的目的和方式上。 从目的上看: (1)新闻╱宣传型的传播活动主要是起宣传的作用,公关人员通过不完整的或歪曲了的,或半真 假的信息,为传播有关组织的保证或许诺,来达到诱导公众的目的。 (2)公共信息型的传播活动主要是起常住记者的作用,向公众客观报道有关组织的情况,达到传 播信息的目的,它的传播活动更多的是不带有诱导的意图。 (3)双向非对称型的传播活动,是运用社会科学中有关态度和行为的知识来进行传播,来达到诱 导公众接受组织的观点,并以支持组织的方式行事的目的。 (4)双向对称型的传播活动,其公关人员是在组织与公众之间起中介作用,在传播活动中更多的 是依据传播学的理论,而不劝说诱导理论来指导工作。其目的是为了建立和加深双方的理解与认 可。 从驾驭组织与公众之间的信息传播方式上看:(1)采用组织向公众的单向传播方式的有宣传型和公共信息型。在这种方式中,公关人员缺乏倾 听来自于公众方面信息的自觉意识。二者的区别在于:宣传型的传播往往忽视了对组织完整的介 绍。而公共信息型则注意到这一问题的重要性。 (2)采用组织与公众之间的双向传播方式的有双向非对称型和双向对称型传播。这两种传播都是 一种沟通性的传播,传播既指向公众也来自公众。二者的区别在于:非对称型的传播更多的是要 求有利于组织,强调的是影响改变公众的态度和行为,而忽视了依据公众的信息来改变调整自己。 公众一方只是处于受控制、受支配的地位;对称型传播的双方则是平等的,双方可以对等地影响 对方,最理想的情况是一次公关活动后,双方各自都有所变化调整。 从历史的、发展的角度来分析这四个传播模式,我们还可看到人类对公共关系传播这一事物的认 识发展趋向。这种发展趋向主要表现为: (1)对公共关系传播功能的认识,从主观宣扬,客观提供信息,科学的诱导,到促进相互理解的 发展趋向。 (2)对公共关系传播方式的认识,从线性的单向传播,利用反馈的双向沟通,到双向传播沟通的 发展趋向。 (3)对公共关系传播关系的认识,从任意支配公众,不对称的双向沟通关系,到双向对待共享信 息的传播关系的发展趋向。 13、 试述你对全员公关的理解。 公关工作的成功不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力,而且有赖于一个组织各个 部门和全体人员的整体配合。所以,一个组织上至最高领导,下至每一个成员,都是有形与无形 的公关人员。 (1)所谓“全员公关管理”即通过全员的公关意识,提高全员公关行为的自觉性,加强整体的公 关配合与协调,全面发动全员的公关努力,形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 (2)它包括三个层次:一是领导的公共关系意识,即一个组织的领导,必须对自己组织的声誉和 形象承担直接责任,即使是具体职能部门或基层的负责人,也需要了解自己的公共关系责任。二 是全员的公共关系配合。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时,都应该 自觉地配合组织公共关系的目标;三是组织的公共关系氛围。全员公共关系有赖于在组织内部形 成一种浓厚的公关风气、公关氛围。所以,应该在组织内部普及公共关系教育,使全体员工认识 到,一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵。 14、 分析社会组织常面对的公众类型。 (1)内部公众:内部公众是指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群 体,如企业内部的员工、股东;政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工 作的对象,又是外部公关工作的主体,是与组织自身相关性最强的一类公众对象。其目的是:组 织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力;组织需要通过全员公共关系来增强外张力。其 途径: 达到认知的统一,个人价值与组织价值的协调统一 ①处理员工间的关系,形成良性竞争关系 ②处理正式组织与非正式组织的关系,协调与非正式组织中意见领袖的关系(2)顾客公众:顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客是 与组织具有直接利益关系的外部公众,是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。其目的有: 获取直接的经济利益。另一方面是为了体现良好的经营观念,形成关系的良性循环。其途径: 提供优质的产品与服务:其中包括了解顾客的心理、进行消费教育、积极处理投诉。 广泛大量的宣传。 (3)媒介公众:它是最主要、最敏感的公众。媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员,如报社、 杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。其性质具有双重性:一是公共关系活动的对象,新 闻界人士是需要特别争取的公众对象。二是公共关系活动的手段。新闻媒介是组织与广大公众沟 通的重要中介。其目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持,形成有利于组织的舆论 氛围。通过与媒介的良好关系可增强组织对社会的影响。其原则有: 出现危机或事件时,积极配合,及时提供准确信息。 积极沟通。 (4)政府公众:它是最具权威性的公众。政府公众对象是指政府各行政机构及其官员和工作人员, 即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约,因此需要与政府的有关 职能机构和管理部门打交道。其作用:政府的认可和支持具有最高的权威性和影响力;有利于形 成有利的政策、法律和社会管理环境。其途径:遵守政府颁布的政策、法规,取得政府的信任。 从事公益事业,博得政府的好感与支持。 (5)社区公众:社区公众是指组织所在地的区域关系对象,包括当地的管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓。社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。发展良好社区关系的作用 在于:可为组织创造稳定的生存环境。社区公众是由特定的活动空间所确定的,区域性、空间性 很强;直接影响公众形象。 (6)投资者公众:是指组织的股东成员,其特征具有双重性,即是内部公众也是外部公众。 15、 公关活动的实施过程中媒体的选择有什么原则? 一是根据各公关媒介自身的特点进行选择;二是联系目标原则;三是适应对象原则;四是区别内 容原则;五是合乎经济原则 16、 试分析公关传播的主要障碍及改善公关沟通的主要方法。 (1)公关传播中的沟通障碍有: ①传播者对信息表达的障碍:编码能力不佳;语意的差异;传送方式的不协调;知识经验的局限。 ②信息传递的障碍:时机不适;漏失或错传;环境的干扰;环节过多,引起信息损耗。 ③信息收受方面的障碍:知觉的选择性;对信息的过滤;受传者理解的差异和曲解;信息过量; 心理上的障碍。 (2)改善公关传播沟通的一些方法: ①研究新的传播技术的发展所带来的影响:在公众仍在抱怨其获得的信息不足的同时,已出现信 息超量的现象;沟通渠道数量的增长,公众对信息收受的选择力增强;面对全社会的大众传播, 正日益朝着针对细分化的特定公众传播的方向发展;来自于社会公众的声音正在加强。 ②慎重选择健全合适的组织沟通网络。 ③双向沟通:双向沟通主要的长处在于:对于传播者会产生较大的心理压力,随时都有可能得到 来自于受传者的批评或质询;对于传播内容,双向传播要比单向传播正确,较少误差;对于接受者,双向传播较易于认识自己的正确和错误,对自己的行为较有把握。 ④遵循例外原则与需知原则 ⑤促进有效沟通的具体措施 1、培训 2、在传播前先澄清各种概念,考虑对象的接受能力和对此可能产生的反应。 3.沟通要有诚意,取得双方的信任并建立起感情 4、研究分析可能影响沟通的各种环境因素,主动创造良好的沟通环境 5、考争取他人对沟通内容的意见。,利用有架子的意见改进传播沟通 6、注意检讨信息的清晰、协调等问题。 7、正确选择传播方式和传播媒介,统筹考虑传播效果与传播成本。 8、利用内部报刊或其他交流园地促进内部有效沟通; 9、注意反馈、跟踪与催促 10、给予“听”和“说”同样的重视 一、 案例分析题 共 12 题,完成 12 题 - 1、 假定我们对某商场的知名度与美誉度进行调查,发现在 1000 份调查问卷中,有 800 人知道该商店的存在,而 有 750 人对该商店有好感。请计算该商店的知名度与美誉度,并利用公关地位象限图分析该商店应采取什么样的公 关活动。 参考答案:知名度=800/1000×100%=80% 美誉度=750/800×100%=93.75% 所以该企业处于象限地位图的第一象限。象限图略。其发展态势较好,目前的公关工作重点应该放如何维持这种公 关现状。 2、 1984 年 12 月 3 日午夜后不久,一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏中泄露出来,慢慢地形成一块致命 的白云,覆盖了周围 25 平方英里的土地。凌晨时,已有 1200 人死亡,20000 人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒 气侵入他们的肺和血液中,结果窒息死亡。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料,由美国联合碳化公 司印度分公司的一家工厂生产。到 12 月 7 日那天,总共有超过 2000 的当地居民死亡,另有 20000 多人因中毒得病。 一时间,新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小 时里就出现在报纸的头版,成为头条新闻,电视广播也在主要的新闻节目中对事故进行专门报道。当时人们提出了 一大堆问题,但最初的几天里联合碳化公司的管理人员并不可能马上找到答案,不少记者在新闻稿里就开始猜测有 关事故的原因、工厂安全系统的设计情况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模赔偿以 及公司应该承担的责任等等。虽然这些猜测得不到确认,但它们还是成了报纸、上得头条新闻。 ①.如果你是公关人员,你认为应该如何处理这次公关危机。 参考答案:这是一起事故性危机事件。 要点:首先要调查事故性危机事件信息。要迅速组织有关人员成立事故调查小组,深入公众进行调查,主要运用公 众座谈会、观察法、访谈法等方法,了解危机事件的各个方面,收集关于危机事件的综合信息,并形成专题调查报 告,为处理危机提供依据。 其次要确定处理危机事件的对策,包括:针对企业内部的对策;针对受害公众的对策;针对新闻公众的对策;针对 政府公众的对策以及针对合作公众的对策。 最后公关人员会同有关部分制定出对策后,就要积极组织力量,实施初步既定的消除危机事件的活动方案。 3、 孟山都是一家跨国公司,主要生产食品和各种消费品。兼并了美国家庭用品公司以后,现在孟山都在 130 个国 家开展业务,业务主要集中在“生命科学”生物研究及转基因作物等领域。“孟山都的战略是通过吞并小公司收集 生物技术方面的专利,同时不再与农业公司做交易,以便进入新市场。”《民族》杂志写道:“在美国,已种植了 成千上万亩由孟山都及其竞争对手提供的转基因大豆、转基因玉米和转基因棉花;下一年,大约有三分之一的大豆 作物可能都是孟山都提供的各种转基因种子。利用该公司的除草剂,作物就能免受杂草的影响……环境保护主义者指出,没有办法预测具有除草作用、抗病毒、抗虫害的转基因作物会对长期生态环境产生什么影响。“在英国,转 基因作物已经引起强烈反对,农户、查尔斯王子一样的头面人物、消费者组织,以及所有关心具有除草功能、抗虫 害的转基因植物前景的人,都参与了反对的行列。由于 20 世纪 90 年代后期发生的疯牛病导致大量疾病和死亡,欧 洲人已经对自然过程中加入化学用品心存疑虑。假设你是孟山都公司的公共关系负责人。《经济学家》杂志的一位 记者告诉你,未来 3 天之内,将爆发一次由活动家们联合发起的在全世界范围内抵制孟山都产品的活动。这个联盟 打算在东京、伦敦和洛杉矶同时召开新闻发布会,鼓励抵制购买孟山都的产品,在孟山都的工厂外和那些出售孟山 都产品的商店外举行大规模游行,并发起向国际健康官员们大规模写信的活动。 ①.作为孟山都公共关系负责人,你打算怎么处理这次危机? 参考答案:这是一次较为典型的误解性公关危机。误解性公关危机是指,在企业的发展过程中,有时自身的工作、 产品质量没有任何问题,经营中也没有发生损害公众利益的事件,但由于各种原因,被公众误解了,公众无端地指 责企业,企业因此陷入危机之中。误解性危机事件发生需要一定的外部诱因:不利社会舆论的导向;社会流言;新 闻工作者的误导;竞争对手的误导乃至造谣破坏。 而在处理误解性危机,首先要调查误解性危机事件发生的原因、误解性信息的传播范围、公众对误解性信息的相信 程度、误解性信息对企业已经造成的不良影响及其潜在的影响等。另外要辨识误解性危机事件的性质,一是法律性 的,二是非法律性的。然后要策划消除误解性危机事件的工作方案。最后要反省企业宣传中存在的问题,改善企业 的公关宣传工作。(结合案例,言之有理即可) 4、 通过对某企业的知名度与美誉度的调查发现,在 1000 名被调查者中,有 900 名消费者都知道该企业的存在, 有 500 名消费者对该企业提供的产品和服务持赞赏的态度,请计算该企业的知名度和美誉度,并借助于形象地位象 限图,分析该企业应该采取的公关活动方式。 参考答案:知名度=900/1000×100%=90% 美誉度=500/900×100%=55% 所以该企业处于象限地位图的第一象限,但是是处于下三角形,这说明虽然该企业目前的现状不错,但从其发展来 看,知名度提高的速度高于美誉度提高的速度,这值得警惕。 5、 各城市之间争夺国际奥运会主办权的竞争非常激烈,因为主办奥运会不仅是一种崇高的荣誉,而且常常能通过 增加投资和就业带动当地经济繁荣。早在 1991 年,盐湖城的一些政府官员和商业精英就想争取到 2002 年冬奥会的 主办权。他们的行为(包括向奥运会主办地的国际奥委会成员进行贿赂)导致了奥运史上最大的一桩丑闻。国际奥 委会成员最终难堪地下台,新的领导集体许诺要进行改革。但是,奥运会要想再现往日的声誉,就需要花很多年的 时间。盐湖城的几位商业精英建立了一套贿赂体系,并波及各州。对于这次事故的道德评论,联合媒体是这样总结 的:看“超级杯”,在巴黎住高级宾馆,滑雪度假,尽情购物,豪华的旅行,在撕毁公寓租约时提供法律帮助,以 及现金、现金、现金……在报告中令人触目惊心的是,委员会不惜一切代价想帮助盐湖城赢得主办权。尽管奥林匹 克是私人承办的,但它们也许是世界上最大众化的活动;它们是看得见的、有利可图的,而且在很大程度上逃避了 公众的调查和检举。不过,盐湖城丑闻之所以显眼,是因为贿赂国际奥委会成员的计划需要大量撒谎、欺骗和隐瞒 事实。“这个系统糟糕透顶,极为恶劣,需要改革。”汤姆·谢弗的律师汤姆·韦尔奇说。汤姆·谢弗是国际奥委 会调查的商业精英之一。他说得比较婉转。事实上,犹他州由于特别易于爆发各种各样的商业丑闻,早已臭名昭著, 这些商业丑闻涉及房地产、债券、采矿和其他投资计划。“几十年来,这个风景优美的小镇一直就是金融骗局的中 心。”《商业周刊》评价说。假设你是某一商业机构的公共关系负责人,而该商业机构的总部位于盐湖城,你们的 公共关系计划在过去 30 年里都非常成功:你们的顾客人数在增长,你们公司的形象是正面的,没有证据表明你们 公司与此次丑闻有关。但是由于你们公司的总部在盐湖城,不管你高兴与否,你都是这次事件中的一部分。许多记 者打电话询问你们公司在形势日益严重的丑闻中的位置。 ①.请面对这次危机你打算采取什么公关行为。(20 分) 参考答案:这是一次较为典型的误解性公关危机(4 分)。误解性公关危机是指,在企业的发展过程中,有时自身的 工作、产品质量没有任何问题,经营中也没有发生损害公众利益的事件,但由于各种原因,被公众误解了,公众无 端地指责企业,企业因此陷入危机之中(4 分)。误解性危机事件发生需要一定的外部诱因:不利社会舆论的导向; 社会流言;新闻工作者的误导;竞争对手的误导乃至造谣破坏(2 分)。 而在处理误解性危机,首先要调查误解性危机事件发生的原因、误解性信息的传播范围、公众对误解性信息的相信 程度、误解性信息对企业已经造成的不良影响及其潜在的影响等。另外要辨识误解性危机事件的性质,一是法律性 的,二是非法律性的。然后要策划消除误解性危机事件的工作方案。最后要反省企业宣传中存在的问题,改善企业 的公关宣传工作(10 分)。(结合案例,言之有理即可)6、 我国某市空气受当地两家生产企业的排放物污染,市民中老人和小孩经常患呼吸道方面的疾病。市民为了维护 自己的利益,到市政府大院静坐,要求政府将两家企业迁出本市。政府动用武警驱逐了静坐的市民,并许诺会解决 问题,但长时期未果。于是,市民自发自愿筹钱并派代表到上级政府告状,这一行为被政府了解后,政府通知银行 冻结了市民用于告状的钱;同时,政府告知一家污染企业搬离本市,但另一家企业仍继续留存,原因是留下的企业 是该市的纳税大户。对政府这一决定,市民依然不满意,原因是空气状况仍未见好转。 根据所给案例,请选择正确的答案: (1)你认为该案例中涉及几种公众类型? (2)该事件是否属于危机事件,政府应该如何处理? (3)在这一案例中,政府的公共关系工作的难点在于? A、媒体公众 B、市民 C、生产厂家公众 D、名流公众 参考答案:(1)政府公众、生产厂家公众及社区公众 (2)该事件已属于危机事件,政府在处理时应该让污染企业离开本市,同时应该将两家污染企业进行污染处理, 如安装相关环保设备,并安抚群众。 (3)B 7、 我们对某企业进行公关调查,其调查结果表明,在 1500 名被调查者中,有 900 公众不清楚该企业是做什么的, 有 450 名公众对该企业的产品和服务十分满意,请计算该企业的知名度和美誉度,并对其公关工作提出相关建议。 参考答案:知名度是组织为社会公众了解或知晓的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价, 即组织对社会公众影响的广度和深度。而美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉 好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的美丑、好坏。 知名度=((1500-900)÷1500)×100%=40% 美誉度=(450÷(1500-900))×100%=73.33% 所以象限地位图如下: 所以该企业处于第Ⅱ象限,其公关状态是稳定,企业处于低知名度/高美誉度状态。企业需要加大宣传,提高自身 的知名度,所以企业应该采取宣传型的公关活动策略。 8、 很少有哪家公司具有 IBM 公关部的卓越才能:该公司经历了世界大战、大箫条、竞争挑战、无数的法律诉讼和 经济周期后,依然以市场变革者的身份活跃在市场上。但 1999 年 4 月 29 日《华尔街日报》上刊登的头条新闻,即 便是对于 IBM 这样的老牌公司,也是个可怕的挑战:“IBM 开发莲花软件的负责人过去当水兵时得到过大量好处。” 文章将开发 IBM 的莲花软件的主要负责人杰弗里·帕波斯描写成一个凭借可疑的资格证书和轶事提升自己在员工和 莲花软件用户中的声望的人。帕波斯是发展莲花事业的主要功臣,该项业务现在每年能有 14 亿美元的销售收入, 但是他将自己的资历与莲花软件绑在一起出售给客户的行为,引起了道德质疑。在令人迷惑的充满闹剧的介绍中, 凭借自己的个人能量,帕波斯能够赢得军方和公司客户的尊敬。“杰弗里就像是我的影子一样,”前海军预备队司 令托马斯·威尔克森将军说,他“与帕波斯先生见面后,增加了莲花软件的采购量。”由《华尔街日报》进行的调 查,披露了有关这位影响颇大的总裁的一些麻烦事。其中有:他获得过佩帕代因大学的博士学位吗?不一定——其 学位是由一个没有资格的新闻学校授予的。他在波斯湾战争中是一名勇敢的飞行员,并凭借其勇气救了一位朋友 吗?不是这样的——他是坐在后排的雷达监测员。面对媒体的质询,他说不出一位与他一起飞行过的战友的名字。 他在跆拳道中获得过黑腰带吗?否,是红腰带,这是一个低级别的腰带。当记者问起此事时,他竟记不起教练员的 名字。微软的比尔·盖茨曾给他家打过电话吗?这是他反复向人们宣扬的事。后来又改口为:“微软的某个人打电话来了,他以为那是盖茨先生,”《华尔街日报》报道说。从根本上讲,这里所列的事情对 IBM 来说构不成危机。 但是在莲花软件的总裁给公司的定位上、在公司的职业信誉上,以及他们提供给主要客户和同事的介绍中确定存在 问题。《华尔街日报》的调查称,帕波斯不切实际的宣传“帮助他赢得了提升和一份工作推荐书,并有助于莲花软 件的销售。”当顾客,尤其是来自军方的客户质询帕波斯是怎样将自已装扮成一名功勋卓著的老兵来骗取订单时, IBM 陷入了混乱。当受到媒体质询时,帕波斯坚持自己的观点。“出于业务上的考虑,很惭愧,我确实有时夸大并 美化了自己的资历。”他承认说。 ①.假如你是 IBM 的公关部经理,你会怎么处理这件事? 参考答案:这是一起事故性和受害性混合的危机事件。事故性危机事件是指在企业发展过程中,由于自身的失职、 失误或者管理、服务工作中出现问题,或者产品质量上出现问题,而引发的危机事件。对于事故性危机: 首先要调查危机事件的信息; 然后要确定处理危机事件的对策:包括针对企业内部的对策、针对受害公众的对策、针对新闻公众的对策以及针对 政府公众和合作公众的对策; 最后要明确实施工作方案。同时该事件也涉及受害性危机事件处理。受害性危机主要是指他人未经许可假冒企业的 包装样式、商标、名义等推销伪劣产品,或是其他外在原因,使得企业形象受到损害,名誉遭到损毁,企业经营陷 入困境。所以企业要进行新闻打假和公关打假。(结合案例,言之有理即可) 9、 日本的麦当劳汉堡店记载了约 60 万小朋友的“生日档案”,小朋友生日前几天都会收到该店邮寄来的贺卡, 邀请小朋友生日当天到该店做客。这样,每天都有一部分顾客对该店在心中产生了一种“忠诚”的“感情”。这样 就“可以赚他们下一辈子的钱”。对于这个行为,该店说:“是企业和员工制造了“上帝”,把潜在的顾客变成现 实的顾客,“上帝”也就被创造出来了”。 对于公众,有的处于潜在状态下,如薄冰下的河水,看似平静、寂然,实则潜流滚滚。遇到某些特殊环境变化,“薄 冰”被融化,组织就容易处于“危机”之中。 我国广东大亚湾核电站建成后,经技术人员及相关专家论证,从设计、到建设、生产,在科学性、安全性、可靠性 方面,可以说都做到了“万无一失”。建成后,对香港市民生活也将带来很大的方便。但因前苏联核电站发生核泄 漏事件,香港民众对大亚湾健核电站感到不安,出现百万人签名活动,有的居民则组团赴京上访,新闻媒介也为此 推波助澜。形成了一股来势汹汹的“反对”潮流。 (1).日本麦当劳的潜在公众、知晓公众和行动公众是那些? (2).上述两个例子说明我们在处理潜在公众和行动公众时应该注意什么? (3).从这个例子中我们总结出什么公关思想: 参考答案:要点:(1)要点:60 万小朋友,作为潜在公众;当小朋友收到贺卡时为知晓公众;他们去店里消费的话, 便成了行动公众。并且,小朋友的下一代也是潜在公众。 (2)要点:注意转变知晓公众的想法,不要让她们变成对组织不利的行动公众,尽量减少对组织的损失。 (3)要点:做好对潜在公众的调查研究工作,积极引导向有利于组织的方向发展,同样要加强预测,防止和控制 不利因素的出现,防止危机产生。 10、 在过去几十年里,硅谷取得了巨大的技术成就,并造就了成千上万个百万富翁。但是,这种繁荣并没有给许 多少数民族带来福音。确实,在硅谷的就业人员中,黑人只占 4%,拉丁美洲人约占 7%,这个比例与美国社会的人 口比例并不吻合。尽管近年来黑人学生取得了一些成就,但在数学 SAT 测试中,他们还是比白人学生低 200 分左右, 这使申请进入大学工程系或 IT 程序专业变得更加困难。许多公司,著名的有通用电气、IBM 和埃克森,都投入了 大量的财力和物力,鼓励少数民族员工攻读学位,以帮助他们进入硅谷就业。然而,由于硅谷仍然是白人占多数, 许多少数民族申请者在应聘过程是都觉得很别扭,即便是公司给他们的签约薪水和红利高于白人申请者时也是如 此。假设你是安妮,是一个假想的公司,如加利福尼亚州圣何塞的一家电子中心技术公司的人力资源部经理。这是 一家年收入达 3.4 亿美元的生产体育用软件的公司。公司的客户包括各种职业体育队,特定赛事,以及热衷于体育 的一些混合商务。你刚从公司总裁那里得知,公司最高级别的黑人职员查里斯·皮里仁意外接受了 ABC“20/20” 栏目人员有损公司声誉的采访。在采访中,他指控公司管理层无视少数民族申请职位和提升的需求,在求职书上划 红线,以示求职者是少数民族,并且在员工大会上讲各种笑话,开各种无聊的玩笑,侮辱黑人和拉丁美洲人。他还 宣称自己下打算辞职,创办一家自己的咨询公司,以帮助提升硅谷公司中黑人的比例。对你而言,雪上加霜的是, 公司是陷于一起重大事件中,你得知,全国领先的制鞋商有意在 1 个星期以后,以股权置换的方式收购你们公司 100%的股权。公司法律顾问要求你除了老板以外,不要对任何人谈起此事。 ①.请你勾画出安妮面临的各种问题。如果你是安妮,你如何处理这些问题?再想想,是否要将并购消息告诉公司 里的同事。参考答案:这是一起事故性危机事件,其中包括如何处理内部员工的关系问题。而扭转新闻报道的不良报道,告知 内部公众公司当前的困境是处理这起危机的关键环节。这是一起事故性和受害性混合的危机事件。事故性危机事件 是指在企业发展过程中,由于自身的失职、失误或者管理、服务工作中出现问题,或者产品质量上出现问题,而引 发的危机事件。对于事故性危机: 首先要调查危机事件的信息; 然后要确定处理危机事件的对策:包括针对企业内部的对策、针对受害公众的对策、针对新闻公众的对策以及针对 政府公众和合作公众的对策; 最后要明确实施工作方案。同时该事件也涉及受害性危机事件处理。(结合案例,言之有理即可) 11、 可口可乐:赞助奥运得到超额回报 1928 年,可口可乐与阿姆斯特丹奥运会结缘,到 2008 年北京奥运会,可口可乐与奥林匹克运动已有了 80 年的亲 密恋情。赞助奥运,既让可口可乐公司在全球范围内推广奥林匹克运动、弘扬奥林匹克精神,也令可口可乐通过奥 运会的广泛传播,成为品牌常青树。 按照可口可乐中国公司提供的资料,其 2009 年的品牌价值高达 694 亿美元。可口可乐高层官员谁也不愿否认:如 果可口可乐没有与奥运会这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的“恋爱”,也不可能有其今天的品牌影响力。 可口可乐赞助奥运也得到了丰厚的回报。 从 1928 年阿姆斯特丹奥运会开始,此后的每一届奥运会都可看到可口可乐的身影,它以不同的方式参与到奥运会 的赞助中。这些赞助活动,不仅为可口可乐带来了上百亿的无形资产,同时也使其成为奥运会上颇受尊敬的赞助商。 历届国际奥委会高层,对可口可乐的赞助给与了很高的评价,认为可口可乐不仅仅是奥运会的一个赞助商,更是奥 运会的合作伙伴和支持者。 为了纪念国际奥委会和奥林匹克精神的诞生,可口可乐中国有限公司与中国奥委会在中国已连续 10 多年举办奥林 匹克纪念日长跑。在众多的赞助方式中,火炬赞助越来越成为了可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式,也是可 口可乐区别其他赞助企业的最重要一点。在以往,奥运火炬传递都是由主办国代表传送,而在 1992 年的巴塞罗那 奥运会上,可口可乐公司再次首开先河,赞助了有 50 多个国家共 200 多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力开创 了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。从 1992 年到 2004 年雅典奥运会,曾经参与由可口可乐赞助 的圣火传递城市庆典的群众数以百万计。透过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动,可口可乐及其 装瓶伙伴使火炬接力活动深入了千百个社区,给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。 可口可乐通过火炬传递等一系列的公关和市场活动,以普通大众为目标的活动定位赢得了媒体和公众的广泛认同和 兴趣,也使得全球更多的人提供奥运参与机会的努力获得了普遍的赞扬。 请你用所学《公共关系学》相关知识分析可口可乐的公关赞助活动。 (1)从公关客体角度,可口可乐选择赞助年轻人钟爱的体育运动。拉近了与年轻人的距离,通过 奥运会赞助,提高了企业的品牌知名度,借助奥运会,使得可口可乐成为了世界性饮料。 (2)从宣传活动看,可口可乐赞助持之以恒。为可口可乐的品牌积累了越来越厚重的品牌知名度。 (3)通过火炬传递等一系列活动,使得营销超越了普通广告,拉近了和消费者的距离。 (4)通过营销活动,以向消费者提供好处为基础来销售其可乐产品,其考虑的是被设计出的体育 产品——奥运火炬接力自身所具备的“捆绑效益”。 参考答案:要点:(1)从公关客体角度,可口可乐选择赞助年轻人钟爱的体育运动。拉近了与年轻人的距离,通过 奥运会赞助,提高了企业的品牌知名度,借助奥运会,使得可口可乐成为了世界性饮料。 (2)从宣传活动看,可口可乐赞助持之以恒。为可口可乐的品牌积累了越来越厚重的品牌知名度。 (3)通过火炬传递等一系列活动,使得营销超越了普通广告,拉近了和消费者的距离。 (4)通过营销活动,以向消费者提供好处为基础来销售其可乐产品,其考虑的是被设计出的体育产品——奥运火 炬接力自身所具备的“捆绑效益”。 12、 通过对某企业的知名度与美誉度的调查发现,在 1500 名被调查者中,有 1200 公众对该企业比较熟悉,有 870 名公众对该企业的产品和服务十分满意,请回答什么是知名度和美誉度,并计算该企业的知名度和美誉度,进行分 析。 知名度是组织为社会公众了解或知晓的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的 评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。而美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的美丑、好 坏。 知名度=(1200÷1500)×100%=80% 美誉度=(870÷1200)×100%=72.5% 所以该企业处于象限地位图的第一象限,但是处于下三角形,这说明虽然该企业目前的现状不错, 但从其发展来看,知名度提高的速度高于美誉度提高的速度,这值得警惕。 参考答案:知名度是组织为社会公众了解或知晓的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价, 即组织对社会公众影响的广度和深度。而美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉 好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的美丑、好坏。 知名度=(1200÷1500)×100%=80% 美誉度=(870÷1200)×100%=72.5% 所以该企业处于象限地位图的第一象限,但是处于下三角形,这说明虽然该企业目前的现状不错,但从其发展来看, 知名度提高的速度高于美誉度提高的速度,这值得警惕。管理沟通 一、 单项选择题 共 44 题,完成 44 题 - 1、 管理沟通按沟通信息是否需要反馈可划分为( )。 A . 单项沟通与双向沟通 B . 横向沟通与纵向沟通 C . 正是沟通与非正式沟通 D . 书面沟通与口头沟通 参考答案:A 2、 管理沟通是指( )。 A . “机—机”沟通 B . “人—机”沟通 C . “人—人”沟通 D . “人—事”沟通 参考答案:C 3、 在单向沟通和双向沟通的对比中,( )属于单向沟通的特点。 A . 接受信息的人更有信心 B . 速度较慢,但是更准确 C . 发送信息的人不会受到攻击 D . 双方都要参与,相互反馈 参考答案:C 4、 建设性沟通的本质是( )。 A . 换位思考 B . 实用工具 C . 实用技巧 D . 沟通技能 参考答案:A5、 问题导向定位采用的原则是( )。 A . 对事不对人原则 B . 自我显性的原则 C . 描述性原则 D . 重要性原则 参考答案:A 6、 根据个体气质的不同,可以分为分析型、规则型、实干型和( )型四类。 A . 创新 B . 同情 C . 官僚 D . 整合 参考答案:B 7、 对于整合型的人来说,无论说“是”还是“不”,都只能理解为( )。 A . 是 B . 不是 C . 或者 D . 也许 参考答案:D 8、 倾听过程的主体是( )。 A . 倾听者 B . 倾听对象 C . 倾听环境 D . 倾听时间 参考答案:A 9、 “善于打破传统观念和陈规陋习,富有创造精神和才能,能获得突破性成就的领导者。”属于以下哪种领导类 型( )。 A . 民主型 B . 开拓型C . 业务型 D . 放任型 参考答案:B 10、 通常一个员工的绩效表现有正反两个方面,所以我们的反馈也应该从正反两个方面着手。对于正面反馈,有 三点要特别注意:真诚,具体,以及( )。 A . 建设性 B . 客观性 C . 准确性 D . 公平性 参考答案:A 11、 按照会议目的的分类,其类型主要有以下几种:谈判、通知、解决问题、决策和( )。 A . 交流 B . 沟通 C . 例行会议 D . 应急会议 参考答案:A 12、 管理沟通有别于非职务性活动的私人交流和谈心的标志是( )。 A . 沟通对象的不同 B . 沟通方式不同 C . 沟通是一个过程 D . 沟通围绕组织目标进行 参考答案:D 13、 在上行沟通中,汇报工作的重点是( )。 A . 谈结果 B . 谈感想 C . 谈过程 D . 谈方案 参考答案:A14、 ( )是在沟通时要用尽可能少的语言,既节约自己的时间,更重要的是节约受众的时间,提高沟通的效 率。 A . 简明性原则 B . 清晰性原则 C . 对称性原则 D . 注重礼节性原则 参考答案:A 15、 自我沟通不包括那个阶段( )。 A . 认识自我 B . 超越自我 C . 认识非我 D . 提升自我 参考答案:C 16、 沟通者的可信度包括( )。 A . 初次见面可信度和后天交往可信度 B . 初始可信度和后天可信度 C . 第一次可信度和第二次可信度 D . 对自己的可信度和对他人的可信度 参考答案:B 17、 沟通主题分析主要解决的基本问题是( )。 A . “我是谁”及“我在什么地方” B . “我从哪里来”和“我要到哪里去” C . “我是谁”和“我需要做什么” D . “我在什么地方” 和“我需要做什么” 参考答案:A 18、 以传递良好意愿与“互惠”技巧激发受众,遵循什么原则 ( )。 A . “左右逢源”原则 B . “投桃报李、礼尚往来”原则C . “失之东隅,收之桑榆”原则 D . “回筹转策”原则 参考答案:B 19、 听众的选择性记忆是指( )。 A . 他们一般只注意那些他们熟悉、有兴趣、与他们有关或他们渴望了解的部分 B . 每个听众都有强烈的自尊感,总愿意接受那些与自己意见一致的观点 C . 听众在记忆信息时有明显的感情色彩和倾向性。他们容易记住自己愿意记住的信息 D . 以上都不正确 参考答案:C 20、 谈判的本质是( )。 A . 情感交流 B . 工作角度的一种沟通 C . 思想交流 D . 利益的交换和妥协 参考答案:D 21、 谈判的平等互利原则是指( )。 A . 谈判双方在法律地位上享有的权利、义务应一律平等 B . 谈判双方应在平等互利的基础上,经过相互充分协商,达成一致 C . 要保证谈判的效率和效益的统一 D . 谈判双方在不违背总体经济利益的原则下,按照双方的意愿各自可作适当地让步 参考答案:A 22、 书面沟通的写作过程修改文稿阶段,就正确性进行修改的工作不包括( )。 A . 认真校对,不要将电脑校对等同于人工校对 B . 不妨用电脑校对一下拼写、标点符号、句子长度、措词和语法问题 C . 避免过分啰嗦和冗长的词句 D . 有关逻辑、流畅性、重点、语气等要进行人工校对 参考答案:C 23、 管理沟通的媒介要素可理解为( )。A . 分析是谁发起这个沟通的行为 B . 分析整个沟通过程中所要解决的最终问题 C . 分析有多少信息要沟通?会产生什么怀疑?谁是信息的受益者?如何组织信息才具有最好的说服力 D . 口头、笔头、电话、电子邮件、会议、传真、录像和记者招待会 参考答案:D 24、 在严格与持久性方面的要求较少、无须永久记录时采用的是( )。 A . 书面沟通 B . 口头沟通 C . 副语言沟通 D . 道具沟通 参考答案:B 25、 以下那一项不是威廉·詹姆斯所认为的自我所应包括的方面( )。 A . 思想自我 B . 物质自我 C . 精神自我 D . 社会自我 参考答案:A 26、 一位细心、敏感的倾听者会适当注视对方的( )。 A . 眼睛 B . 脸 C . 嘴巴 D . 耳朵 参考答案:A 27、 照稿宣讲演讲方式主要适用于( )。 A . 演讲的准备时间长,演讲稿较短 B . 追求演讲现场效果的演讲 C . 政策性强、法定性强或内容重要、场合严肃 D . 受到邀请,临时决定演讲参考答案:C 28、 区分狭义的谈判和广义的谈判的一个很重要的依据是( )。 A . 任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行 B . 谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为 C . 谈判是一种协调行为的过程 D . 谈判是两方以上的交际活动,只有一方则无法进行谈判活动 参考答案:A 29、 谈判的客体是指( )。 A . 参与谈判的当事人 B . 谈判中能够对谈判产生影响的一切外部因素构成谈判环境 C . 谈判的议题及内容 D . 谈判的形式 参考答案:C 30、 现代面试对应聘者的要求包括:( );应聘者的价值观;应聘者的任职接受能力(承认错误并从错误中 汲取经验教训的能力);要求应聘者不但具备应对目前工作的能力,而且也能应对明天职位变化后未知的工作任务 的能力。 A . 就读过的学校和毕业成绩 B . 应聘者的学习能力 C . 能否用语言表达某项工作技能(即语言表达能力) D . 应聘者的人际交往能力 参考答案:D 31、 做到有效率起草文章的关键在于( )。 A . 不要试图一边写一边修改 B . 不要做一个完美主义者 C . 释放创造力 D . 不要想一次就写出一篇完美无缺的文章来 参考答案:C 32、 “危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响,有些危机用毁之一旦来形容一点不为过”说明了 企业危机管理的( )特征。A . 突发性 B . 急迫性 C . 不确定性 D . 破坏性 参考答案:D 33、 危机前的沟通大致包括( )。 A . 危机调查和危机预测 B . 控制局势 C . 界定问题 D . 设立应急中心 参考答案:A 34、 下面哪一项不是建设性沟通的尊重他人原则( )。 A . 积极倾听原则 B . 认同原则 C . 表里一致原则 D . 换位思考原则 参考答案:D 35、 下列不属于自我认知要素中社会自我内容的是( )。 A . 对自己的社会地位的认知评价 B . 对与他人关系的认知和评价 C . 引人注目、讨好别人、追求名誉、爱与隶属等 D . 对自己的智慧的认知与评价 参考答案:D 36、 弗洛伊德将人格结构分为哪三个层次( )。 A . 本我、自我和超我。 B . “父母自我状态”、“成人自我状态”和“儿童自我状态” C . 物质自我,社会自我,精神自我 D . 以上答案都不对参考答案:A 37、 即兴演讲方式主要适用于( )。 A . 就是在没有腹稿的情况下,现想现说 B . 受时间限制,来不及写出讲稿 C . 应聘时的自我介绍,到新单位的就职讲话 D . 关键是要有一份完备的演讲稿 参考答案:A 38、 演讲作为一种社会实践活动,必须具备三个条件是指( )。 A . 演讲者、听众和内容 B . 演讲者、听众和当时的环境 C . 演讲者、当时的环境和内容 D . 当时的环境、听众和内容 参考答案:D 39、 舒缓型声音强调适用于( )。 A . 适于科学性演讲和课堂授课 B . 适于誓师会、动员会、批判会等 C . 适于简短的演讲 D . 适于内容复杂、费时较长的演讲 参考答案:A 40、 某公司主打品牌的副经理因长期未被扶正而离职,他的离职压力来源于( )。 A . 人际关系 B . 角色压力 C . 领导支持 D . 工作负荷 参考答案:B 41、 反馈有两种:一种是正面的反馈,另一种叫做( )的反馈。 A . 反面 B . 有效C . 建设性 D . 无效 参考答案:A 42、 根据会议主席的五个基本职责—会议控制、会议引导、促进讨论、应付“隐秘议程”和做出决定,可以将会 议主席分为两种类型:社会领导型主席和( )。 A . 创新型主席 B . 导向型主席 C . 战略型主席 D . 决策型主席 参考答案:D 43、 下面哪一项不属于视觉沟通( )。 A . 图像与符号 B . 办公环境的视觉 C . 企业视觉识别(VI) D . 数据沟通 参考答案:D 44、 “危机往往都是不期而至,令人措手不及”说明了企业危机管理的( )特征。 A . 突发性 B . 破坏性 C . 不确定性 D . 急迫性 参考答案:A 一、 多项选择题 共 26 题,完成 26 题 - 1、 影响沟通者可信度的因素( )。 A . 沟通者的身份地位 B . 沟通者的良好意愿 C . 沟通者的专业知识D . 沟通者的外表形象与沟通者的共同价值 参考答案:ABCD 2、 在沟通过程中,沟通者根据自己对沟通内容的控制程度和沟通对象的参与程度不同,可以采取以下哪些沟通策 略( )。 A . 告知 B . 说服 C . 征询 D . 参与 参考答案:ABCD 3、 他们了解什么必须要解决三个问题,是( )。 A . 受众对背景资料的了解情况 B . 受众对新信息的需求 C . 受众的期望和偏好 D . 受众的客体的了解情况 参考答案:ABC 4、 如何激发他们通常可以通过以下方式实现:( )。 A . 以明确受众利益激发兴趣 B . 通过可信度激发受众 C . 通过信息结构激发受众 D . 通过信任激发受众 参考答案:ABC 5、 尽管导致倾听障碍的因素多种多样,来源十分广泛,但就其对倾听效果的影响程度而言,最重要的三个因素是 ( )。 A . 倾听场所 B . 倾听环境 C . 倾听者 D . 说话者 参考答案:BCD 6、 一般来讲,演讲者的目的主要包括( )。A . 说明情况 B . 说服听众 C . 激励听众 D . 娱乐听众 参考答案:ABCD 7、 信息组织原则具体包括( )。 A . 对称性 B . 简明清晰 C . 注重礼节 D . 具体生动和谈话连贯 参考答案:ABCD 8、 建设性沟通要遵守信息组织的哪些原则( )。 A . 完全对称等原则 B . 三个合理定位原则——问题导向、责任导向、事实导向的原则 C . 尊重他人的原则 D . 明晰准确性原则 参考答案:ABD 9、 福兰克(French)、莱文(Raven)和科特认为,沟通者的可信度受到以下那几个因素的影响( )。 A . 沟通者的身份地位 B . 良好意愿 C . 专业知识 D . 外表形象和共同价值 参考答案:ABCD 10、 非语言沟通与语言沟通的关系( )。 A . 非语言行为“重复”和“认可”语言信息 B . 非语言信息可“代替”和“调节”语言信息 C . 非语言信息能起到“加强”语言内容的作用 D . 非语言信息“否认”语言信息参考答案:AC 11、 根据演讲方式的不同,演讲可以分为以下( )类。 A . 照或脱稿宣讲 B . 按提纲讲 C . 即兴演讲 D . 照腹稿讲 参考答案:ABCD 12、 实施有效会见必须遵守的原则包括:( )。 A . 遵守时间并合理利用时间 B . 坦诚布公地面对对方 C . 试图评价对方观点 D . 做好充分的准备工作 参考答案:ABD 13、 正式沟通主要包含( )小群体网络类型。 A . 链式 B . 轮式 C . 非正式 D . 全通道式 参考答案:ABD 14、 角色理论,包括角色的学习以外还有( )。 A . 角色的期待 B . 角色的认知 C . 角色的冲突 D . 角色扮演 参考答案:ABC 15、 沟通客体分析策略应先分析以下几个问题( )。 A . 他们是谁? B . 他们了解什么?C . 他们感觉如何? D . 如何激发他们? 参考答案:ABCD 16、 按照倾听的目的不同可以把倾听分为( )。 A . 获取信息式 B . 质疑式 C . 情感移入式 D . 享乐式 参考答案:ABCD 17、 对于环境的分析可以从以下三因素来考虑( )。 A . 封闭性 B . 氛围 C . 对应关系 D . 舒适程度 参考答案:ABC 18、 为克服误解障碍,可以考虑以下几点( )。 A . 不要自作主张地将认为不重要的信息忽略,最好与信息发出者核对一下,看看指令有无道理。 B . 消除成见,克服思维定式的影响,客观地理解信息。 C . 考虑对方的背景和经历,想想他为什么要这么说?有没有什么特定的含义? D . 简要复述一下他的内容,让对方有机会更正你理解错误之处。 参考答案:ABCD 19、 管理沟通与其他类型沟通相比,其特点是( )。 A . 以语言或文字的方式实现 B . 内在地表现为人际关系 C . 心理因素发挥重要作用 D . 会出现特殊的沟通障碍 参考答案:ABCD 20、 在单向沟通和双向沟通的对比中,( )选项不属于单向沟通的特点。A . 接受信息的人更有信心 B . 速度较慢,但是更准确 C . 发送信息的人不会受到攻击 D . 双方都要参与,相互反馈 参考答案:ABD 21、 下行沟通的缺点包括( )。 A . 职能划分过细,部门设置过多 B . 容易出现搁置、误解、歪曲等现象 C . 容易形成“文山会海”现象,使人产生厌倦心理 D . 有助于统一思想认识,步调一致,协调行动 参考答案:BC 22、 沟通障碍的个人方面内容包括( )。 A . 自我认知的偏导与双方地位的差异 B . 已有经验和情绪的影响 C . 语言障碍与情绪的影响 D . 沟通媒介的制约 参考答案:ABC 23、 任何一个管理者在沟通行为发生之前,都必须明确自己沟通的目标,这些目标包括( )。 A . 总体目标 B . 当前目标 C . 沟通目标 D . 行动目标 参考答案:ACD 24、 以客体为导向沟通的重要意义有( )。 A . 有效沟通的基础 B . 为思考创造性的沟通策略提供了更为广阔的空间 C . 使沟通更有效率 D . 增加沟通的成效参考答案:ABC 25、 会见(面谈)的种类( )。 A . 招聘面试 B . 信息收集的会见 C . 信息发布的会见 D . 适应面谈 参考答案:ABC 26、 非语言沟通的原则有( )。 A . 适应性原则 B . 自然原则 C . 针对性原则 D . 清晰原则 参考答案:ABCD 一、 名词解释题 共 20 题,完成 20 题 - 1、 建设性沟通 建设性沟通:是指在不损害,甚至在改善和巩固人际关系的前提下,帮助管理者进行确切诚实的 人际沟通方式。 2、 角色 角色:是指以个人在社会组织或社会群体活动中所具有的身份或所分担的任务来说明他社会行为 的功能。 3、 自制力 是人们控制自己的破坏性情绪和冲动,较好地约束其思想和言行的能力。 4、 首因效应 “第一印象”在人际知觉中所具有的主导性质。 5、 对抗式谈判 对抗式谈判是指就一份固定数量的资源应如何分配进行协商,是一种“赢——输”谈判。6、 管理沟通 是社会组织及其管理者为了实现组织目标,在履行管理职责、实现管理职能过程中,通过信号、 媒介和渠道,有目的地交流观点、信息和情感的行为过程。 7、 自我 是在社会关系和社会实践活动中所形成的每个人的活动、心理、意识及其机体自身的统一体。 8、 约哈里窗口 是一种关于沟通的理论模型框架。这个模型用来分析以及训练自我意识,增强信息沟通、人际关 系、团队发展、组织动力以及组织间关系。 9、 倾听 倾听是接受口头及非语言信息、确定其含义并对此做出反应的过程。 10、 演讲 演讲指演讲者在特定的时间、环境中,借助有声语言和态势语言的手段,面对听众发表意见,抒 发情感,从而达到感召听众的一种现实的带有艺术性、技巧性的社会实践活动。 11、 口头沟通 口头沟通:是指口头汇报、会谈、讨论、演说以及通过电话、广播进行联系。 12、 以客体(受众)为导向的沟通 以客体(受众)为导向的沟通:是指在沟通的全过程中,沟通目标、策略、形式、都必须以客体 为中心,在分析了沟通对象的背景、兴趣、偏好、态度和目的的基础之上,来确定相应的沟通策 略与客体进行的有效沟通。 13、 情感移入式倾听 情感移入式倾听是指倾听者设法从他人的观点中理解他人的感受并作出相应反应的过程。 14、 近因效应 是指新形成的印象对人际知觉所具有的重要意义。 15、 谈判 谈判是参与各方出于某种需要,在一定时空条件下,就共同关心的问题互相磋商,交换意见,寻 求解决的途径和达成协议的过程。 16、 沟通沟通:一般把某一信息(或意思)传递给客体或对象,以期取得客体相应的反映和反馈的整个过 程。 17、 非正式沟通 非正式沟通:指的是正式沟通渠道之外的信息交流和传递,它不受组织约束,沟通双方自由选择 沟通渠道。 18、 冲突 可以描述为个体或组织在实现目标或所关心的事物中察觉,或经历挫折时的过程。 19、 可信度 可信度:简单地说,你如何让对方感觉到自己是值得大家所信任的,自己的演讲内容也是值得大 家去接受的。沟通者的可信度包括初始可信度和后天可信度。 20、 危机沟通 危机沟通是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复以 沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。 一、 简答题 共 16 题,完成 16 题 - 1、 倾听的过程主要包括哪几个环节? (1)接收信息(2)选择性注意(3)赋予信息含义(4)记忆信息 2、 倾听过程的意义作用有哪些? 倾听的意义和作用主要表现在以下几方面: ①倾听可获取重要的信息; ②倾听可掩盖自身弱点; ③善听才能善言; ④倾听能激发对方谈话欲; ⑤倾听能发现说服对方的关键; ⑥倾听可使你获得友谊和信任。 3、 论会议议程的设计原则和会议议程的设计步骤。 (1)会议议程的设计应遵循以下原则:①明确议题。会议议程应该明确需要讨论的议题以及这些议题排列的顺序。与会者可以提前递交 潜在的议程内容,以便在会上讨论。 ②确定主次。会议议程设计的另一方面是应该正确评价在有限的时间内可以达到某个目标的能力。 作为一般原则,例行做好事的内容放在议程一开始,然后再安排事务中的新问题。当议程中包括 一些比较简短或紧迫的内容时,先安排它们,余下的会议时间专注于比较费时的事项。 ③注重实效。需要指出的是,不要将议程安排得满满的,这不免会造成超时,进而降低效率(如 仓促决策),因为到该结束的时间,与会者都已准备离开。 ④适时调整。在实际的会议过程中,会议的领导者还应该根据具体情况对会议议程做适当的调整。 ⑤提供背景材料。会议议程还应该包括在会前提供给与会者所需的背景资料,以便他们做好充分 准备,了解各自在会议上的角色。 (2)会议议程的设计步骤: ①突出主题,即根据上次会议列出突出问题。 ②提出新议题,即通过预期目前发展和与会议会成员的联系,提出管理活动或工作中的新议题。 ③选择重要议题,即针对诸多需要考虑的议题,确定最为主要和紧迫的事项。 ④分清主次顺序,即将例行项目放在开始,按逻辑关系或难度系数排列关键议题。 ⑤确定时间,即根据可用时间和与会者情况安排项目。 ⑥表明顺序,即议程中的每个议题应用数字排序。 ⑦结束议程,即要求提出下次会议的细节,并在议程结尾明确下次会议的日程。 4、 试述沟通客体的分析主要内容有哪些? 沟通客体分析策略应先分析以下四个问题:(1)他们是谁? (2)他们了解什么? (3)他们感觉如何? (4)如何激发他们?他们是谁,即沟通对象的选择。他们了解什么,即要确定沟通客体的需求。 分析受众的感觉,就是要掌握受众会如何想。考虑如何激发他们,希望解决“什么能打动他们” 的问题。 5、 书面沟通的优点有哪些? 书面沟通的优点主要表现在以下几个方面: ①书面沟通可供阅读,可长期保留,并可作法律凭证 ②书面沟通可以使下属放开思想,避免由于言辞激烈与上级发生正面冲突 ③书面沟通的内容易于复制,有利于大规模的传播 ④书面沟通讲究逻辑性和严密性,说理性更强 ⑤书面沟通可以反复推敲、修改,直到满意为止 6、 管理沟通的过程是什么?一个完整有效的沟通过程应考虑七个方面的基本要素:听众、信息源、信息、目标、环境、媒介 和反馈。目标:分析整个沟通过程所要解决的最终问题。 信息源:分析是谁发起这个沟通的行为。 听众:分析听众的态度——积极听众、中性听众还是消极听众;关键听众还是非关键听众;直接 听众还是间接听众;潜在听众还是显性听众。 环境:分析沟通的内部环境(包括文化、历史和竞争状况等)、外部环境(如潜在顾客,代理机 构状况,当地的或国家的有关媒体等)。 信息:分析有多少信息要沟通?会产生什么怀疑?谁是信息的受益者?如何组织信息才具有最好 的说服力? 媒介:口头、笔头、电话、电子邮件、会议、传真、录像和记者招待会。 反馈:沟通是一个过程,而不是一个简单的行为或一个目标。由于不同听众,有的是支持的,有 的是漠不关心的,有的是反对的,因此在沟通过程中要尽可能地考虑可能出现的各种结果,并给 予反馈。 7、 移情式倾听的技巧主要有哪些? (1)面对(Squarely)你的交谈者。 (2)开放(Open)的姿势。 (3)经常将身体倾向(Lean)对方。 (4)保持良好的目光(Eye)接触。 (5)在上述行为中力图做到相对地放松(Relaxed)和自然而然。 8、 如何理解建设性沟通的本质是换位思考。 在沟通中,运用换位思考的方式,可以使沟通更有说服力,同时,也会树立良好的信誉。良好的 信誉可以战胜商业活动、行政管理、日常生活中的许多挑战。商家早就明白这样一个道理:善待 顾客一定能带来销售和利润的增长。越来越多的企业认识到:优待自己的员工,无论是经济效益 上,还是道德上都是明智之举。基蒂•洛克认为,获得声誉有三种方法,包括换位思考、突出正面 效应和使用非歧视语言。在这三种方法中,最根本的是换位思考,因为这点解决了,后面两点也 就迎刃而解了。在沟通过程中,要做到换位思考,必须问自己这样三个问题: 第一,受众需要什么?第二,我能给受众什么?第三,如何把“受众需要的”和“我能提供的” 有机结合起来?这三个问题,我们以笔头沟通为例,就如何培养换位思考的方式提出一些建议。 在笔头沟通过程中培养换位思考的方式,就是要求作者从读者的角度出发,重视读者想了解的内 容,尊重读者的聪明才智,读者的自我意识。 9、 管理沟通的八大特性是指哪些? 目的性,管理沟通总是为了一定的目的;随时性,我们所做的每一件事情都是管理沟通; 方向性,向上沟通、平行沟通、向下沟通、与客户沟通; 双向性,我们既要收集信息,又要给予信息; 主动性,我们对待管理沟通都应该有主动性;策略性,管理沟通需要策略,不同的策略结果不同; 情绪性,信息的收集会受到传递信息的方式所影响; 互赖性,管理沟通的结果是由双方决定的。 10、 概述沟通主体的目标与常见的沟通主体策略。 (1)任何一个管理者在沟通行为发生之前,都必须明确自己沟通的目标。 这种目标可分为三个层次,分别为总体目标、行动目标和沟通目标。总体目标:指沟通者期望实 现的最根本结果;行动目标:指导沟通者走向总体目标的具体的、可度量的、有时限的步骤;沟 通目标:沟通者就受众对笔头、口头沟通起何种反应的期望。 (2)常见的沟通主体策略 在沟通过程中,沟通者根据自己对沟通内容的控制程度和沟通对象的参与程度不同,可以采取四 种不同的沟通策略,即告知、说服、征询、参与。 11、 什么是自我调控?应该注意的问题有哪些? 自我调控是指人们调控、控制自己的感情,主要是控制破坏性情感和冲动。自我调控应注意的几 个问题: ①加强自制力; ②有选择地表达情绪; ③使用情绪放松技术; ④梳理情感状况; ⑤使用合适的情绪调节技巧; ⑥培养沉着冷静的态度; ⑦保持头脑清醒,不为诱惑转移目标; ⑧培育优秀的人格精神。 12、 结合实际谈谈,建设性沟通主要包括哪些具体策略? (1)建设性沟通策略:沟通主体策略——知己、自控;沟通客体策略——知彼、激发;信息策略 ——强调信息、组织信息;渠道策略——信息的有效传递; (2)信息策略的制定,关键在于解决好怎样强调信息、如何组织信息两个问题。 ①强调信息:信息的开头和结尾部分,如果在开头就阐述重点,称为直接切入主题;在结尾说明 重点称为间接靠入主题。采用直接切入主题的策略,沟通者先将最后的结论放在开头 间接切入主题的策略,只在记忆曲线末端才列出结论,包括先列举各类论证后以结论或总结收尾。 ②组织信息:只有当沟通者强调并组织一个清晰的概念传达给受众时,才能实现有效的沟通。这个 清晰概念的组织应包括确定目标、明确观点、安排主体内容和结构三个方面。13、 建设性沟通的原则。 (1)建设性沟通的信息组织原则:①对称性原则;②简明清晰原则;③注重礼节;④具体生动; ⑤谈话连贯。 (2)建设性沟通的合理定位原则:①问题导向定位:对事不对人原则;②责任导向定位:自我显 性的原则;③事实导向定位:描述性原则。 (3)建设性沟通的尊重他人原则:①表里一致原则;②认同原则;③积极倾听原则。 14、 什么是自我调控?应该注意的问题有哪些? 自我调控是指人们调控、控制自己的感情,主要是控制破坏性情感和冲动。自我调控应注意的几 个问题: ①加强自制力; ②有选择地表达情绪; ③使用情绪放松技术; ④梳理情感状况; ⑤使用合适的情绪调节技巧; ⑥培养沉着冷静的态度; ⑦保持头脑清醒,不为诱惑转移目标; ⑧培育优秀的人格精神。 15、 演讲中我们要如何克服怯场心理? 1)选择您所熟悉的题目进行演讲。 2)熟悉讲稿。 3)要有充分自信。 4)不要把听众看成是专来取笑你“捣蛋鬼”,而要把他们看作是自己的朋友。 5)在演讲前可以做几次深呼吸,活动一下脖子或与身边的人小声说一两句话,有利于消除紧张情 绪。 16、 如何在实际工作中运用建设性沟通中的文化策略? 一是从从沟通者策略看,由于文化的不同,就可能影响到沟通者的沟通目标、沟通形式和沟通者 的可信度。①在沟通目标的确定上,由于不同文化对时间的态度不同,在懒散、松懈、传统观念 强的文化中的目标设定与准时、精确、未来观念强的文化中的目标设定就可能完全不一样。 ②在沟通形式上,团队观念强的组织中,沟通者往往倾向于咨询性沟通策略,而在个人观念强的 组织中,可能更倾向于指导性的沟通策略;独裁者喜欢指导性策略,而民主观念强的人喜欢以咨 询性策略进行沟通。③在可信度方面,在注重人际关系的文化中良好意愿的可信度备受重视,在尊崇实施和以任务为 重的文化中专家可信度的地位很高。同样,在某些文化中,更倾向于注重地位、头衔和权威力量。 而是从受众策略看。文化因素会影响受众策略的选择。根据文化取向中对地位、权威和组织形象 的不同期望,可能对主要受众的选择有所不同。同样,不同的文化也会决定不同刺激方式的有效 性。比如有些文化强调物质财富与“关系”,而另一些注重工作关系、挑战性因素和个人地位; 文化中团体关系和团队形象的相对重要性决定了个人关系和可信度的变化。二是从信息策略看, 文化差异导致对不同信息结构的选择。例如,喜欢节奏缓慢、仪式性强的谈判方式的文化大多倾 向于间接靠入主题的结构;偏向节奏快、高效率否定方式的文化则倾向于开门见山。 一、 判断分析题 共 28 题,完成 28 题 - 1、 编码就是发送者将要发送的信息进行编辑而形成有意义的语言活动或非语言符号的过程。 错误 2、 管理沟通策略中的客体策略分析的是沟通者自身的地位和特点。 正确 3、 善于倾听就是要同意对方的意见。 错误 4、 环境主要从两方面施加对倾听效果的影响,一是干扰信息传递过程,消减、歪曲信号,二是改变沟通者的想法。 错误 5、 谈判的当事人可以是双方,但不可以是多方。 错误,谈判时两方以上的交际活动。 6、 面试的评价标准应该在面试过程结束后制定。 错误 7、 人们的非语言沟通能力主要是通过学习得到的,也有一部分是与生俱来的。 正确 8、 管理沟通是传递一种爱护、关切、宽容的情感。 错误 9、 在正式组织中,沟通困难通常是组织管理系统出现了问题,而不是产生问题的原因。正确 10、 沟通信息策略的原则就是要站在间接上司的角度来分析问题,就事论事,对事不对人,不对上司的人身做评 论。 正确 11、 社会领导型主席的主要职责是做出决定、会议控制、应付隐秘议程、会议引导、促进讨论。 正确 12、 倾听在沟通中非常重要,可以起到激发对方谈话欲望的作用。 正确 13、 首因效应是指新形成的印象对人际知觉所具有的重要意义。 错误 14、 会见的过程主要包括三个阶段:准备阶段、实施阶段和总结阶段。 正确 15、 沟通的当时没有反馈意见,就意味着意见没有反映出来,没有沟通。 错误 16、 沟通提高管理效率,是达到企业目标的重要手段,因此可以不惜一切代价。 错误 17、 按照心理学的观点,人由于心理需求的不同,可以分为成就需要型、交往需要型和权力需要型三类。 正确 18、 倾听不能掩盖自身的缺点。 错误 19、 照腹稿讲多数是在演讲者与会以后,受到邀请,临时决定演讲时出现的。 正确 20、 谈判是人类社会交往过程中一种非常普遍的社会现象,其本质是一种特殊的双向沟通的交往方式,是一个情 感交流的过程。 错误,它是一个利益的交换和妥协的过程。21、 根据谈判双方的输赢导向不同,谈判通常分为两种类型:对抗式谈判和合作式谈判。 正确 22、 只要上级能让下级与自己保持一致,就说明沟通良好。 正确 23、 在企业中,当人们偏好非正式沟通时,说明正式沟通出现了问题。 正确 24、 初始可信度是指沟通者在与受众沟通之后,受众对沟通者形成的看法。 错误 25、 谈判是一种交际活动,只有一方也可以进行谈判活动。 错误,谈判是两方以上的交际活动。 26、 会议主持人应努力保护讨论的话题集中,不使其演变成为与会者之间的个人冲突。 正确 27、 会议议程的设计应遵循以下原则:明确议题、确定主次、注重实效、适时调整、提供背景材料。 正确 28、 管理写作行文应尽量采用专门术语,使具有同等背景的人易于掌握要表达的内容。 正确 一、 案例分析题 共 4 题,完成 4 题 - 1、 2001 年 11 月 7 日,哈尔滨市《新晚报》报道:热水器爆裂,屋子成“浴池”。报道称:一用户购买的某品牌 电热水器突然爆裂,热水洒了一地,幸亏未伤着人,用户说,这样的热水器谁还敢用?据丁女士讲,1 日中午,她 上中学的女儿从学校回家,发现屋内热气腾腾的,地面上全是水。她女儿发现原来是挂在走廊处的热水器的一侧开 了个口子,热水器里的循环水不断地流向地面。5 日,记者在丁女士家里看到,挂在走廊墙壁上的热水器一侧的下 端裂了个大口子,地板有的地方已鼓起来,墙壁纸也裂开了。记者从丁女士提供的发票上看到,这部热水器是其 1998 年 11 月份从某商店购买的。她要求厂家给退货,并赔偿各种损失 5000 元,但有关各方未达成共识。据了解, 与丁女士家相同型号的该品牌热水器此前已爆裂了三起,因没有造成什么损失,厂家都给用户换了货。该热水器生 产厂家售后服务部一位姓王的女经理说,出现这样的问题是多方面的,至于最终是何原因还要拿回厂家做鉴定。王 经理表示可以给丁女士退货,但得扣除近千元的折旧费,而且最多只能给 3000 元的损失费。丁女士表示如果与厂 家最终达不成共识,将诉诸法律解决此事。 ①.如果你是该热水器生产厂家驻哈尔滨办事处的负责人,碰到这样的突发事件,如何处理?谈谈你的思路。参考答案:对于这样的突发事件,经过媒体报道后,会产生很大影响,如果不能作出正确的回应,对公司的品牌信 誉度是打击很大的。对于这样影响品牌信誉的危机,作为该热水器厂驻哈尔滨办事处的负责人,可按照运用“三明 主义”的公关原则,来一步步化解危机,或进一步转“危”为“机”。 其一,态度“明确”,公司对待危机的态度要明确,而且要在第一时间表明,不能采用任何手段来逃避危机事实。 这是企业危机公关的第一要义。勇于承担责任的公司,才会得到消费者的认同。这就是为什么每年那么多有缺陷的 汽车被召回,但是这些品牌的汽车照样可以卖这么火。所以,对与这个事件,要首先向消费者明确表明,公司一定 会承担责任,对消费者的损失进行补偿。由于该事件已经在媒体曝光,对品牌造成了不良影响,因此,同样需要在 媒体上发表声明,表明公司的态度,保护公司的品牌形象。 其二,信息“明朗”, 公司发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。 售后服务部姓王的女经理说,出现这样的问题是多方面的,至于最终是何原因还要拿回厂家做鉴定。这样的说法是 不行的。 从案例来看,该热水器曾经出过三起爆裂事故,说明产品曾经存在有瑕疵。在丁女士的这次事件中,更 给用户找成了损失。在热水器的问题如果由生产厂家自己鉴定,不管鉴定结果是什么,即使是用户使用不当造成的, 这样的结果拿出来公众也不会信服,认为是厂家在鉴定上造假。在敷衍消费者,造成更坏的影响。所以, 要声明 在一定会补偿消费者的损失,会委托公众的第三方对该热水器进行鉴定,鉴定结果只是用于改进热水器存在的不足, 不影响公司对丁女士的补偿。这样,才能在消费者心目中树立公司是敢于承担责任,勇于追求产品质量进步的形象。 其三,思路“明晰”。企业在发生危机后,必须“将心比心”,站在“受害者”的立场,制定明晰的延伸问题处理 思路,最大程度的做好“善后”工作,以保护和安慰“受害者”,一对一的化解“危机”,同时也要针对企业状况 采取有效措施,以避免危机的再次发生。由于丁女士家热水器爆裂后,对丁女士的生活肯定造成不便。所以。丁女 士提出退货的要求并赔偿相关损失。这是很正常的,事件发生后, 地板有的地方已鼓起来,墙壁纸也裂开了,丁 女士的要求只是全额退货并赔偿 5000 元,这与王经理提出的“扣除近千元的折旧费,而且最多只能给 3000 元的损 失费”,这之间的金钱差额仅仅是(千元的折旧费+5000-3000)=3000 元!所以,这并不是一笔很大的数目,假如公司 花这 3000 元买个好名声,有什么不值得?而且消费者并不是无理取闹,是确实遭受了损失。 因此,较好的解决方式是:: 首先, 热水器爆裂造成丁女士生活不便,立即免费送一部最新的产品给丁女士。解决燃眉之急。 第二,对丁女士提出地板鼓起,墙壁纸裂开等装修损失,给予 5000 元补偿。 第三,如果丁女士要求退货,则全额退款。 第四,聘请丁女士为公司的义务监督员,对公司产品的不良现象提出建议。 第五,售后服务部姓王的女经理实在不称职,所说的言论给公司造成不良影响,应该公开表明,对这样的员工给予 处理。 通过以上措施,一般都会安抚好丁女士的情绪, 消除在顾客中产生的不良影响,赢得消费者的正面回应,同时表 达出公司是敢于承担责任,追求质量进步的形象。使”危”变成”机”。 2、 石厂长原来是上海一液压器厂的厂长,由于工作业绩出色,去年调到上海某油泵厂任厂长。这家油泵厂问题较 多,正是春风得意的石甘厂长倒是踌躇满志,希望能够大干一场。石甘上任后不久,就决定从不合理的厂纪厂规着 手启动改革。因为考虑到员工居住分散是迟到的客观原因,于是就决定取消对迟到扣款的处罚,同时,他认为早退 纯属个人主观原因,于是加大对早退的处罚。新的规定一出,全厂哗然。不久,就因为女职工洗澡困难的客观原因 导致 7 名女工提前下班洗澡,迫使石甘厂长陷入了处罚还是维护自己权威的两难境地。如果处罚这 7 名女职工半年 奖金,一来是不合人情,二来也显然是违背了石甘的初衷;如果不处罚,制度的严肃性以及厂长的权威何在? ①.石厂长在管理中的沟通是否充分有效?石厂长面临的问题如何解决? 参考答案:很显然,石厂长在这次案例中的沟通是不充分的,而且是无效的。一个好的改革,需要一个导火索,但 绝不是草率的决策,既然已成事实,就只有采用补救的措施了。石厂长到少有三点需要做的: 第一、是对这 7 名早退的女职工必须按律处罚; 第二、是马上整改职工澡堂,以充分改善 194 名女职工和男职工的下班洗澡问题; 第三、是进行充分的厂内部调研、征求各方面意见后开全厂中干会研究出一套完备合理的考勤制度方案。中干会议 可以有职工代表参加,就职工反映多的问题展开讨论,制度的制定要以人为本,兼顾公平。 ②.从如何实现有效的沟通方面,给石厂长提几点建议。在实际工作中你如何处理这类事情? 参考答案:作为一名企业管理者的石甘,进行制度变革,其真正的用意不是为了迟到罚款公平性,而是为了要实现 改革。企业存在的目的是为了创造顾客,作为企业家石甘的任务是管理好企业、中干和员工,而在实现这些任务的 时候,都需要有效沟通把各项管理职能(设定目标、组织、激励与沟通、制定制度、开发人员)连成一体。 要实现有效的组织沟通,首先、要确定组织的目标。只有目标明确后,才会有行动的指南和方向,也就不会出现石 甘厂长这样的凭“拍脑袋”做决策,想到哪儿就打到哪儿。 其次、明确组织中有哪些可以利用的资源?组织希望每个人做什么?组织具备哪些资金、人力和时间资源。 第三、分析各相关沟通的组成部分,目标群体是什么人?目标群体对组织的看法如何?目标群体对沟通的背景了解多少?以及目标群体的反馈信息如何回应到组织?不仅要建立自上而下的沟通,也需要自下而上的甚至横向交叉的 全方位沟通渠道。第四、简单阐明沟通信息的目的,尽量使用简洁的沟通形式,征求目标群体的意见和考虑目标群 体的需要。在实际工作中,应按照以上四个方面来完善组织中的管理沟通问题。 就案例中的事件而言,首先,设置一个目标,此次沟通的目的在于,完善考勤制度。 其次,是分析厂里面的各种可用资源,了解第一手的实际信息。 第三,是广泛征求各级干部、群众的意见,就群众反映迫切的问题先行解决,建立全方位的沟通以及信息反馈机制。 第四,是制定的制度可操作性要强。不能像石甘厂长那样,因为没有统一的职工宿舍就允许迟到,因为澡堂拥挤就 纵容提前下班洗澡……如果是那样,厂将不厂了,哪里还谈什么企业存在的目的是为了创造顾客。其实办法很多, 比如现在是 8:00 上班,可以考虑改为 8:30 或者 9:00 上班,中午提供午餐,下午就可以 1:00 上班,不要下午 2 :30 才上班。洗澡难这一类问题,只要怀着一颗以人为本的心,是很容易发现并解决好的,没有满意的职工,哪 能带来满意的顾客。 3、 某分管公司生产经营的副总经理,得知一较大工程项目即将进行招标,由于采取向总经理电话形式简单汇报未 能得到明确答复,使副总经理误以为被默认而在情急之下便组织业务小组投入相关时间和经费跟踪该项目,最终因 准备不充分而成为泡影。事后,在总经理办公会上陈述有关情况时,总经理认为副总经理“汇报不详,擅自决策, 组织资源运用不当”,并当着部门面给予副总经理严厉批评,副总经理反驳认为是“已经汇报、领导重视不够、故 意刁难,是由于责任逃避所致”。由于双方信息传寄、角色定位、有效沟通、团队配合、认知角度等存在意见分歧, 致使企业内部人际关系紧张、工作被动,恶性循环,公司业务难以稳定发展。 ①.从该案例分析,上下级没有有效沟通原因是什么? 参考答案:原因分析:副总经理是一个精力充沛,敢做敢为的人,且具有敏锐的市场敏感度,由于以前工作的成功经 验,自认为具备了一定的创新能力和影响力。但是由于角色转换,新任分管领导,缺少一定管理经验和沟通技巧, 最终导致了总经理对副总经理的偏见认识,分析原因有三: 第一,副总经理忽略了信息组织原则,在得知企业有一个很大机会的时候,副总经理过于自信和重视成绩,在掌握 对方信息不足及总经理反馈信息不足的情况下盲目决策,扩大自己的管理幅度,并没有有效地对人力资源信息进行 合理分析,发挥企业最强的竞争优势,致使准备不充分谈判失败。 第二,副总经理忽视了正确定位原则,作为分管副总经理,没有努力地去争取上级总经理的全力支持,仅凭自己的 主观和经验,而没有采取合理有效的分析,拿出具体的实施方案获得沟通批准,使总经理误以为抢功心切,有越权 之嫌疑。 第三,副总经理没有运用好沟通管道。事后对结果没有与总经理提前进行面对面及时有效沟通和总结,而是直接在 总经理会议上表达自己的想法,造成总经理在不知情的情况下言语误会,慢慢的通过领导者的影响力导致了企业内 部的关系紧张。 第四,副总经理缺少组织团队意识。公司是一个团队,而副总经理的小部门成员只是一个工作组,当副总经理获得 了一个给企业创造利润的机会时,副总经理没有发挥团队协作精神,利用公司最有效资源,也没有让员工有一个明 确的团队目标,就凭着干劲去工作。这样一来,不但没给企业带来好的绩效,而且损伤了下属的工作积极性。而在 该事件的另一主体,总经理作为决策者的身份也犯了一些严重的沟通障碍。导致了企业的凝聚力下降,企业经营业 绩不佳。主要表现有: 第一,总经理缺乏同理心倾听。沟通是双方面的,当我给总经理电话汇报工作方向信息时,总经理没有核查对我所 传达信息的理解,也没有积极的回应,让我以为默认做出不正确判断。事后,我给总经理陈述我的想法时,他也没 有认真从我的角度去倾听我的工作思路,只是主观的认为我的过失。导致后来把这种负面情绪带到整个组织中。 第二,总经理缺少对下属员工理解和信任。沟通的有效性又一次遭到破坏。如果我们双方都处在一个公平的位置进 行沟通,总经理就不会对着下级部门对我进行严厉批语,挫伤自尊和积极性。这样我们之间就会在整个沟通过程中 保持坦诚,并以换位思考的方式把自己放在对方的位置上,而采取宽容包含对方的这次过失,以鼓励我在以后的工 作中汲取教训,更努力的工作。 第三,总经理缺少建立有效团队技巧。通过总经理办公会争执后,企业的小领导班子里引起了小小的波浪,但是总 经理没有及时的采取适当方法去构建和谐团队,对整个事情引以为鉴,做出更好的企业在传递信息方面的有效机制, 而是听之任之,不和下属员工交流,使事态尽一步扩大。 ②.你认为可以如何改进他们之间的沟通。 参考答案:沟通也是一个互动的过程,实现有效沟通需要沟通双方共同努力。基于上述事件的分析,沟通双方可以 在以下几个方面做出改进。副总经理应作出的改进: (1)在沟通前作好信息准备工作。这些信息包括电话汇报、详实的书面汇报、经营分析、因素分析、可行性分析、 经费分析、总结分析等报告,做到有备而战; (2)改进和完善沟通方式。除电话请示汇报外,可以采取面对面或者进一步的书面分析汇报材料,供于决策及反 馈;作为下级,应事先及时与总经理对投标失误进行沟通,争取理解,而不该在办公会上让双方下不了台。(3)自我认知度的加强。由于公司是一个整体,要及时进行角色的换位思考,从总经理角度去想每件事的正确与 否,及时调整自己的位置作出相应的工作对策,同时由于角色转换,而不应过分依赖以往成就,而更多的是应该以 创新方式从对方的心态去尝试配合好总经理工作。 总经理应作出的改进: 1)培养充分有效的授权艺术。作为总经理,日理万机,应尽可能的掌握好授权艺术,充分发挥领导班子整体功能, 而不应该权力过于集中,明知信息情况下,却忘记决策指导,使下属左右难以充分发挥自己的智慧和领导能力。 2)加强对下属宽容,减少指责的心态培养。作为主管领导,应对事不对人,不能在下属已经犯错误或者失误的情 况下,再去过于指责,导致人心涣散,影响团队稳定性和团队效应的发挥。 3)同理心倾听技巧的培养。作为领导,不能过于看重自己的权力,让员工在惧怕或者防备的状态中去工作,而更 多的是从对方的心理去分析倾听来自不同方面的建议,以便更好的改进工作和机制。 4)加强解决问题和决策能力的培养。对于企业内部出现的各种矛盾问题,要通过不同的手段和方式去化解矛盾, 同时要学会果断和科学决策意识,促进企业全面健康发展。 (4)这个案例给我们的启示是什么? 答案:从这个案例我们看出,一个错误交流给人们心灵和组织带来的是巨大伤害和损失,而有效的交流沟通可以实 现信息的准确传递达到与其他人建立良好的人际关系,借助外界的力量和信息解决问题的目的。因此,组织成员在 工作中必须掌握好有效的沟通技巧和沟通策略,以适应不同的人和不同的情境,为企业发展续写新生。 4、 三大品牌在新闻公关行动上,表现不同:雀巢:2005 年“问题奶粉”(碘超标)事件曝光后,岌岌可危之时, 雀巢依旧没有任何动作,没有与媒体联系说明事件的发展态势,即使在《经济半小时》这样的全国性媒体面前,也 是一味回避沉默,甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情,这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间, 因为,回避是新闻公关的大忌。随着时间推移,雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围内,涉及范围更广, 危机更加深化,全国媒体似乎统一口径,一片反对批判声像潮水般,指向沉默的雀巢。一个例子是,据《广州日报》 5 月 31 日报道,雀巢高级公关关系主任的手机自 5 月 27 日起就一直处于关机状态,办公室电话也无人接听,其代 理公关公司与记者的联系也仅仅限于“一旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体,但不接受记者们的提问。”雀巢就 以这样的敷衍口吻来回避媒体。雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体的猜测,也没有通过任何形 式来发布只言片语,只是一味的沉默,导致危机的越来越大,朝着不可预知方向发展。这样,每天各媒体的重要版 面都有大篇幅关于雀巢的深度报道,无一例外全是负面新闻,媒体的批判由原先的问题奶粉,上升到了对整个雀巢 公司运营体系,甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。肯德基:在肯德基发表新奥尔良烤翅和 新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有苏丹红成分声明后,第二天报道此事的媒体、报道内容的数量和级别都比亨氏好,媒 体对肯德基的自报家丑的动作,褒多贬少。据不完全统计,在广州地区,南方都市报、广州日报都在头版头条,大 篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道,这两份报纸还在各自的社论中对肯德基作了进一步的分析和评论。而在其他 地区,各主流媒体都在对肯德基的主动和诚信表示肯定;新华网、新浪网、人民网、搜狐等几大权威网站也在进行 大量的跟踪报道,“肯德基自查出'苏丹红 1 号'“、“愿承担法律责任“、“肯德基道歉“、“肯德基将赔偿“等几百条标 题醒目的报道,成为了肯德基危机公关的一股强大的力量。在对问题产品的解释上,肯德基在其声明中将“苏丹红“ 的根源指向了供应商,大型食品调味料生产企业基快富食品(中国)有限公司,而该供应商则表示,含有“苏丹红“ 成分原料是上游原料供应商宏芳香料昆山有限公司提供的两批红辣椒粉,肯德基的问题产品是由于使用了上游供应 商提供的原料。这与亨氏转移危机焦点的解释一样,把问题推给了供应商,尽管这种做法有些不妥,但在处理危机 事件中,这种控制危机态势,避免事情进一步恶化的思路,值得肯定。当危机渐逝后,肯德基进行了新一轮的新闻 公关活动,如召开新闻发布会证明食品的安全性,进行促销活动,推出新产品,做广告,重新树立大品牌形象。亨 氏:在发现“美味源”含“苏丹红”后,亨氏不能再保持其“真诚”的态度,再称产品安全,此刻,它意识到危机 的发生势在必行,此刻要做的就是对其进行控制。于是,开始主动出击,主动坦诚错误,并把把媒体的注意力转移 到其供应商身上,尽最大努力来弥补错误,如积极配合工商部门的检测、主动对消费者承诺退货等等,主动联系媒 体汇报最新情况、举行新闻发布会等等。亨氏(中国)在事发地广州举行新闻发布会,亨氏中国区的总裁齐松在新 闻发布会“表态“积极配合政府,并采取一系列措施降低事件产生的影响,以此来降低信誉危机。而从 3 月 6 日到 8 日,亨氏也在各大媒体上展开了强大的公关攻势,据不完全统计,新华网、北京青年报、新浪、搜狐、广州日报、 南方都市报、洛阳日报等网络、报纸媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题进行报道,一时间有关亨氏“回 收产品、退款”的报道聚焦了所有关注者的眼球,亨氏的负面影响有所下降。而在这个过程中,亨氏主动、快速的 发布重要信息,使媒体第一时间了解了事件发展的情况,在报道内容上转移关注焦点,避免了遭受媒体攻击。虽说 亨氏开始时也手忙脚乱过,但是终究是镇定下来对事情进行处理了,虽说处理的不尽人意,但是随着视线的转移, 苏丹红事件影响的趋弱,还是比较安全的经过了这场风波。在危机慢慢远离后,亨氏还在各大媒体上做广告,告知 消费者亨氏对待此次危机的真诚态度,亨氏的最新状况等等,此做法,与肯德基做法,有异曲同工之处。问题: ①.危机沟通的定义? 参考答案:是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。 ②.评价三个品牌在危机面前所采取的做法?参考答案:雀巢在危机面前选择了回避,没有做到公开、透明,导致媒体围追堵截,企业的形象严重受损。肯德基 和亨氏反应迅速,整个过程做到了公开透明,而且都采取了转移公众注意力的方法,而后都采取了有效的新闻公关, 其中,肯德基更为主动,媒体的积极评价也更多。 ③.2008 年出现的“三聚氰胺”事件造成了恶劣的社会影响,请你谈谈当前企业应该在哪些方面加强自身危机应对 能力?应该避免哪些现象出现? 参考答案:加强培训,建立危机预警系统,诚信至上,创建开放式组织文化。避免一味回避,处理过程不透明等。品牌营销 一、 单项选择题 共 87 题,完成 87 题 - 1、 品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期,但是直到( )的发表品牌实践才真正开 始繁荣起来。 A . 《哈佛商业评论》 B . 《创建强大的品牌》 C . 《产品与品牌》 D . 《工业营销》 参考答案:C 2、 在品牌对市场份额切割中,意大利( )也叫(二八定律)也适用,20%的强势品牌占有 80%的市场份额, 20%的品牌企业为社会提供 80%的经济贡献率。 A . 摩尔定律 B . 柯西定律 C . 阿基米德定律 D . 巴莱多定律 参考答案:D 3、 被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”是( )。 A . 定位理论 B . USP 理论 C . 品牌形象理论 D . 需要层次理论 参考答案:A 4、 USP 理论产生于 ( )。 A . 20 世纪 60 年代 B . 20 世纪 70 年代 C . 20 世纪 80 年代 D . 20 世纪 50 年代参考答案:D 5、 ( )是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对品牌产生丰富、 独特、正面的联想,从而形成良好的关系。 A . 品牌认同 B . 品牌身份 C . 品牌识别 D . 品牌特征 参考答案:C 6、 产品角度的品牌识别不包括 ( )。 A . 产品类别 B . 产品属性 C . 产品范围 D . 原产国 参考答案:A 7、 下列不属于品牌名称类型的是 ( )。 A . 启发型 B . 古典型 C . 随意型 D . 浪漫型 参考答案:D 8、 下列不属于标准色开发程序的有 ( )。 A . 色彩调色阶段 B . 色彩设计阶段 C . 色彩管理阶段 D . 效果测试阶段 参考答案:A 9、 ( )是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 A . 品牌角色 B . 品牌形象C . 品牌吉祥物 D . 品牌代言人 参考答案:A 10、 下列不属于品牌角色作用的有( )。 A . 将品牌个性形象地传递出来 B . 便于与消费者沟通,从而形成品牌关系 C . 加深消费者对品牌名称的记忆 D . 设计品牌角色的整体形象 参考答案:C 11、 ( ),是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的品牌识别,最终建 立品牌资产的一切营销活动。 A . 整合消费传播 B . 整合品牌传播 C . 整合促销传播 D . 整合营销传播 参考答案:B 12、 下列不属于利用人员推销进行品牌传播的成功要点的有 ( )。 A . 销售员应当与售后服务人员无缝连接,维护品牌的一致性 B . 人员推销是引导顾客选购品牌的关键一步 C . 销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标,而非销售量 D . 销售员要把自己与所推广的品牌合二为一 参考答案:B 13、 下列不属于体验经济基本特征的是( )。 A . 短周期性 B . 生产性 C . 不可代替性 D . 高经济价值性 参考答案:B14、 某服饰专卖店中,人来人往、门庭若市,光顾后的人们出店时,脸上洋溢着惊喜、开心、满足,手上也提满 了大袋小袋。看到这种情况,更多的人进店后,看见一些人在试衣镜前摆出各种造型,打听后得知,这是人们在体 验店中提供的整体的衣服搭配效果,由于这既满足了人们追求时尚的渴求,也不失时机的满足了人们的购物欲。这 种现象在城市中不胜枚举,那么这说明进入到( )发展阶段? A . 服务经济 B . 农业经济 C . 体验经济 D . 工业经济 参考答案:C 15、 ( ),是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括 同类和一类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 A . 品牌挖掘 B . 品牌拓展 C . 品牌定位 D . 品牌延伸 参考答案:D 16、 下列不属于品牌延伸对新品牌作用的( )。 A . 使品牌涵义清晰化 B . 避免了培育新品牌的成本,提高了传播费用的效率 C . 减少消费者认知风险,提高试用率 D . 给予消费者多元化选择的机会 参考答案:A 17、 以现有品牌名称推出新产品是( )。 A . 品牌延伸 B . 多品牌 C . 新品牌 D . 产品线扩展 参考答案:A 18、 下列不属于品牌组合战略管理目标的是( )。 A . 促进品牌之间的协同作用B . 创建强势品牌 C . 突显一个尖端品牌 D . 发挥主力品牌的杠杆作用 参考答案:C 19、 下列不属于贴牌生产作用的是 ( )。 A . 了解先进的管理经验、产品信息和生产技术 B . 降低技术风险和市场风险 C . 利用企业富余的生产资源 D . 增加了产量弹性 参考答案:D 20、 下列不属于品牌国际化程度定量指标的是( )。 A . 品牌的知名度和美誉度 B . 品牌国际化的区域分布 C . 品牌评估的价值 D . 企业经营国际化的比重 参考答案:B 21、 下列不属于品牌国际化程度定性指标的是( )。 A . 品牌国际化的输出方式 B . 人才国际化 C . 品牌国际化经营的时间 D . 品牌国际化的区域分布 参考答案:B 22、 下列不属于品牌资产的财务价值评估模型的有 ( )。 A . 北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 B . 阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 C . 日本产经省品牌价值委员会的 Hirose 模型 D . 明略行的 BrandZ 全球品牌 100 强评估 参考答案:B23、 下列不属于品牌危机特征的是( )。 A . 关注性 B . 危害性 C . 突发性 D . 必然性 参考答案:D 24、 直到 McElroy( )提出和建立品牌经理制及品牌管理系统时,品牌实践才开始真正繁荣起来。 A . 1931 B . 1955 C . 1950 D . 1929 参考答案:A 25、 在大力推广品牌阶段,有些企业在广告人的帮助下,开始进行了 ( )的传播与推广。 A . CRM B . GIS C . SCM D . CIS 参考答案:D 26、 ( ),是指通过产品、价格、渠道、促销(沟通)的路径将品牌定位的信息送达消费者心中,从而最终 实现在消费者心中确定有利位置。 A . 再定位 B . 找位 C . 到位 D . 定位 参考答案:C 27、 ( )使消费者对品牌的整体印象,是消费者通过接收到所有品牌传播的信息而形成的诠释品牌的方式。 A . 品牌形象 B . 品牌识别C . 品牌再定位 D . 产品属性 参考答案:A 28、 下列不属于品牌识别陷阱的是( )。 A . 品牌再定位 B . 品牌定位 C . 品牌形象 D . 外部视觉 参考答案:A 29、 下列不属于互联网品牌命名的原则的是( )。 A . 具象性 B . 复古性 C . 易记性 D . 创新性 参考答案:B 30、 安飞士的品牌口号是 ( )。 A . “I’m lovin’it” B . “Wetryharder” C . “天天平价,始终如一” D . “ideas for life” 参考答案:B 31、 三叉星圆环是奔驰的( )。 A . 品牌名称 B . 品牌标志 C . 品牌象征 D . 品牌图案 参考答案:B 32、 下列不属于整合品牌传播应遵循的原则的是( )。A . 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 B . 明确谁是品牌信息期望到达的人群 C . 整合品牌传播从内部传播开始,再到外部传播 D . 整合品牌传播强调所有传播内容的同一性 参考答案:B 33、 下列不属于内部品牌传播途径的有 ( )。 A . 企业内部活动中的品牌传播 B . 企业固定场所的品牌传播 C . 企业员工业余生活的品牌传播 D . 企业员工层面的品牌传播 E . 企业内部媒体上的品牌传播 参考答案:C 34、 国内学者潘成云博士对品牌生命周期划分为四个阶段,下列不属于的是( )。 A . 知名期 B . 导入期 C . 知晓期 D . 稳固期 参考答案:D 35、 下列不属于派恩和吉尔摩体验类型的有( )。 A . 教育体验 B . 逃避现实体验 C . 娱乐体验 D . 情感体验 参考答案:D 36、 下列不属于施密特战略体验模块的有 ( )。 A . 思考体验 B . 行动体验 C . 娱乐体验D . 关联体验 参考答案:C 37、 下列不属于品牌延伸陷阱的是( )。 A . 可能挤占了原产品的销量 B . 使消费者产生类别认知的混乱 C . 延伸产品与原产品产生认知冲突 D . 使品牌涵义清晰化 参考答案:D 38、 品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( )。 A . 消费者类型 B . 文化 C . 利益 D . 商品属性 参考答案:D 39、 下列不属于品牌组合结构的是 ( )。 A . 多重结构 B . 横向结构 C . 联合结构 D . 纵向结构 参考答案:A 40、 下列不属于品牌关系图谱中品牌组合模式的是 ( )。 A . 被担保品牌 B . 多品牌集合体 C . 子品牌 D . 品牌化集合体 参考答案:C 41、 基于全球经济发展水平参差不齐,那么不属于品牌向下国际化动因的有( )。 A . 延长了产品的市场寿命B . 不发达国家企业的营销竞争力差 C . 充分利用发达国家品牌的形象 D . 分散风险 参考答案:D 42、 在相同的产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是( )。 A . 品牌延伸 B . 多品牌 C . 新品牌 D . 产品线扩展 参考答案:B 43、 以现有品牌名称推出新产品是( )。 A . 品牌延伸 B . 多品牌 C . 新品牌 D . 产品线扩展 参考答案:B 44、 下列不属于品牌资产管理系统的有 ( )。 A . 品牌资产报告 B . 品牌资产管理职责 C . 品牌审计 D . 品牌资产章程 参考答案:C 45、 下列不属于品牌危机防范措施的有 ( )。 A . 建立有效的危机预警系统 B . 树立全员危机意识 C . 产生品牌危机后采取积极措施进行处理 D . 与利益相关者建立牢固的情感关系 参考答案:C46、 按照( )分类,可将品牌分为区域性品牌和国际品牌。 A . 消费地域 B . 产品的种类 C . 消费层次 D . 影响范围 参考答案:D 47、( )是指确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置,顾客有权决定接受还是拒绝销售者提出的品牌, 销售者还应善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。 A . 销售者定位 B . 顾客定位 C . 品牌定位 D . 营销定位 参考答案:B 48、 产生于( )的定位理论,其核心观点是占据第一心理位置。 A . 20 世纪 60 年代 B . 20 世纪 50 年代 C . 20 世纪 70 年代 D . 20 世纪 80 年代 参考答案:B 49、 下列不属于品牌识别原则的是( )。 A . 稳定性原则 B . 全局性原则 C . 层次性原则 D . 规划性原则 参考答案:B 50、 下列不属于品牌口号的特性的是( )。 A . 价值性 B . 独特性C . 易记性 D . 创新性 参考答案:D 51、 联想公司的品牌口号是( )。 A . “今天进入未来” B . “深入成就深度” C . “我心飞翔” D . “让世界一起联想” 参考答案:D 52、 品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。 A . 品牌 B . 商标 C . 品牌标志 D . 品牌名称 参考答案:D 53、 下列不属于广告传播系统模型构成要素的是 ( )。 A . 信息 B . 接收者 C . 传播者 D . 大众 参考答案:C 54、 下列不属于整合品牌传播应遵循的原则的是( )。 A . 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 B . 明确谁是品牌信息期望到达的人群 C . 整合品牌传播从内部传播开始,再到外部传播 D . 整合品牌传播强调所有传播内容的同一性 参考答案:B55、 某汽车连锁经营店的创始人过去是一个小小修车铺老板,但经过多年事业的打拼,通过和多位合伙人的一起 努力,创立了汽车连锁经营店,在大江南北都有为数众多的分店,拥有上千人的服务团队,建立了偌大的汽车销售 网络,并提供优秀的售后服务。这种现象在国内也层出不穷,那么这说明进入到( )发展阶段。 A . 农业经济 B . 体验经济 C . 服务经济 D . 工业经济 参考答案:C 56、 在营销学当中,( )是指通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言或 事件等,与公司利益相关者建立良好的关系。 A . 公关 B . 营销 C . 商务交谈 D . 行销 参考答案:A 57、 品牌授权按照授权目的来划分,下列哪一项不属于的是( )。 A . 企业品牌授权 B . 商品授权 C . 专利授权 D . 促销授权 参考答案:A 58、 我国法律规定的注册商标有效保护期是 ( )。 A . 10 年 B . 15 年 C . 20 年 D . 8 年 参考答案:A 59、 品牌授权按照授权资产来划分,下列哪一项不属于的是( )。 A . 连锁授权B . 艺术授权 C . 运动品牌授权 D . 卡通形象与娱乐授权 参考答案:A 60、 下列不属于品牌联合应注意的原则是( )。 A . 合作者的资源要能互补 B . 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 C . 品学兼优牌在各自行业中的地位要均等 D . 合作结束后却被认为合作关系还在 参考答案:D 61、 宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌,这种决策称为( )。 A . 品牌质量决策 B . 家族品牌决策 C . 品牌扩张决策 D . 多品牌决策 参考答案:D 62、 国内学者潘成云博士对品牌生命周期划分为四个阶段,下列不属于的是( )。 A . 消费者对老化的品牌的评价是负面还是中立的 B . 创造一个新品牌能否带动老品牌的销量 C . 品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高 D . 消费者对该老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感 参考答案:D 63、 下列不属于品牌国际化输出阶段的是( )。 A . 资本输出阶段 B . 品牌输出阶段 C . 劳务输出阶段 D . 贸易输出阶段 参考答案:C64、 世界上第一个零售商自主品牌是源自于( )。 A . 法国的家乐福百货 B . 人人乐百货 C . 美国的沃尔玛百货 D . 英国的马狮百货 参考答案:D 65、 下列不属于品牌国际化经营战略的是 ( )。 A . 体制决定的本土化 B . 顺序国际化模式 C . 标准全球化 D . 标准本土化 参考答案:B 66、 下列不属于品牌资产的指标分值评估模型的有( )。 A . 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 B . 美国《金融世界》的品牌资产评估模型 C . 阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 D . 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 参考答案:B 67、 下列不属于由于组织外部而产生品牌危机的有 ( )。 A . 媒体报道 B . 产品和服务问题 C . 他人的陷害 D . 受到其他品牌的牵连 参考答案:B 68、 ( ),认为品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来 新价值的一种媒介。 A . 浅层关系说 B . 浅层媒介说C . 情感说 D . 资源说 参考答案:B 69、 当“乐百氏”延伸到水产品市场时,首先对同行的定位情况进行了分析;“娃哈哈”进行情感定位“我的眼 里只有你”已大获成功;“农夫山泉,有点甜”也已站稳脚跟;所以“乐百氏”寻求与同行的差异,以“品质”定 位切入——“乐百氏,27 层净化”,终于一举成功。这说明“乐百氏”公司弥补了( )的缺陷。 A . 品牌定位混乱 B . 品牌定位不足 C . 品牌求全定位 D . 品牌定位模糊 参考答案:B 70、 在现有的产品类别中增加新的产品项目,并以同样的品牌名称推出,是( )战略。 A . 品牌延伸 B . 多品牌 C . 新品牌 D . 产品线扩展 参考答案:D 71、 不属于阿克品牌识别模型的结构的是( )。 A . 品牌精髓 B . 品牌延伸识别 C . 品牌核心识别 D . 品牌宗旨识别 参考答案:D 72、 联想公司的品牌口号是 ( )。 A . “今天进入未来” B . “深入成就深度” C . “我心飞翔” D . “让世界一起联想” 参考答案:D73、 下列不属于品牌角色作用的有( )。 A . 将品牌个性形象地传递出来 B . 便于与消费者沟通,从而形成品牌关系 C . 加深消费者对品牌名称的记忆 D . 设计品牌角色的整体形象 参考答案:C 74、 ( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A . 个别 B . 制造商 C . 中间商 D . 统一 参考答案:A 75、 下列不属于品牌定价方法的有 ( )。 A . 线性回归定价法 B . 需求导向定价法 C . 竞争导向定价法 D . 成本导向定价法 参考答案:A 76、 ( )是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的品牌识别,最终建立 品牌资产的一切营销活动。 A . 整合消费传播 B . 整合品牌传播 C . 整合促销传播 D . 整合营销传播 参考答案:B 77、 被誉为“冰淇琳中的劳斯莱斯”的哈根达斯以高出普通冰淇琳 5~10 倍的价格,在中国市场上每年的增长幅度 高达 40%,大赚特赚,钵满盆溢。“爱她就请她吃哈根达斯”这句颇有做秀意味的广告语可谓功不可没。此情此景 使得人们不禁深思,这是一种( )。 A . 审美体验B . 感官体验 C . 行动体验 D . 情感体验 参考答案:D 78、 下列不属于品牌延伸对母品牌作用的是( )。 A . 提高了母品牌的展示度和实力 B . 增加了分销的可能性 C . 帮助母品牌避开传播的法律禁令 D . 为品牌找到新的利润增长点,同时火化品牌 参考答案:B 79、 制造商品牌又称( )。 A . 全国品牌 B . 分销商品牌 C . 商店品牌 D . 私人品牌 参考答案:A 80、 品牌有利于保护( )的合法权益。 A . 商品所有者 B . 生产商 C . 品牌所有者 D . 经销商 参考答案:B 81、 下列不属于品牌联合作用的是( )。 A . 减少了进入市场的费用和风险 B . 扩大了市场范围 C . 深化了品牌内涵,强化了品牌个性 D . 突出主要品牌,以期获得高额市场份额 参考答案:D82、 长虹电视重的“长虹”二字是( )。 A . 招牌 B . 品牌名牌 C . 品牌标志 D . 都不是 参考答案:B 83、 下列不属于对品牌老化产生误区的是( )。 A . 品牌老化是人为管理不善引起的 B . 品牌老化是注定的 C . 品牌老化是悠久的品牌历史引起的 D . 品牌老化是产品质量不好引起的 参考答案:A 84、 基于全球经济发展水平参差不齐,但是品牌国际化却又共同的动因,下列不属于的是( )。 A . 延长了产品的市场寿命 B . 通过规模经济降低成本 C . 本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈 D . 海外市场的吸引力 参考答案:A 85、 基于全球经济发展水平参差不齐,那么不属于品牌向上国际化动因的有( )。 A . 发达国家的市场利润高 B . 提升品牌的国际形象 C . 增强品牌的竞争力 D . 分散风险 参考答案:D 86、 下列不属于品牌价值链模型阶段的有 ( )。 A . 顾客心智 B . 营销活动投入 C . 市场业绩D . 可行性研究 参考答案:D 87、 下列不属于由于组织内部而产生品牌危机的有( )。 A . 广告问题 B . 商业造假 C . 媒体报道 D . 产品和服务问题 参考答案:C 一、 名词解释题 共 15 题,完成 15 题 - 1、 品牌结构 品牌是一种形象 、资本化的物体,所以存在组成结构,品牌资产的构成包含知名度和美誉度。 2、 品牌经理制 是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是,由一 名产品市场营销经理支负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经 理支负责各具体的产品。 3、 品牌定位 是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 4、 品牌形式 品牌表达的形式,可能是符号或者是一个完整的系统,它们表达相应的含义。 5、 品牌识别 品牌识别是指品牌应当具有良好的识别系统,这个系统易于识别、易于理解、易于记忆、易于传 播。品牌陈述 关于品牌的文字陈述应当是精练的、精彩的、精细的、精到的。 6、 品牌体验 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买 前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。7、 品牌关系管理 是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系,并且通过长期互动的接触和对 承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。 8、 长时记忆 是指永久性的信息存贮,一般能保持多年甚至终身。它的信息主要来自短时记忆阶段加以复述的 内容,也有由于印象深刻一次形成的。长时记忆的容量似乎是无限的,它的信息是以有组织的状 态被贮存起来的。 9、 品牌用户 品牌的用户是品牌的使用者也是品牌的拥戴者和批评者。 10、 价格战 各商品品牌之间为了打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等采用的降低产品价格的竞争 方式。 11、 市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差 异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 12、 品牌个性 一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等 人格特征,而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。 13、 品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或 劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成 的关于其载体的印象。 14、 价值取向 指某些价值观成为一定文化所选择的优势观念形态,或为个体所认同并内化为人格结构中的核心 部分,就具有评价事物、唤起态度、指引和调节行为的定向功能。可将它作为一种社会文化的倾 向加以研究,也可把它作为一种人格倾向予以探索。 15、 品牌延伸 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同 的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。一、 简答题 共 28 题,完成 28 题 - 1、 简述品牌的功能。 综观品牌对企业的作用轨迹,我们不难发现品牌具备如下几种基本功能: (一)识别功能 (二)维权功能 (三)促销功能 (四)旗帜功能 (五)增值功能 (六)形象塑造功能 2、 简述品牌再定位应考虑的因素。 在做出品牌再定位的决策之前,企业必须从投资回报率的角度考虑多方面的因素,重点考虑以下 因素: (一)品牌再定位所需的资金、人力、物力的投入; (二)品牌再定位能获得的回报; (三)企业在品牌再定位的过程中,会面临一定的困难和风险,具体说来有如下表现: (1)品牌再定位牵涉到整个品牌战略的诸多层面,需要耗费大量的资金、人力和物力,决策时势 必会有多种声音; (2)现有企业文化是否支持品牌再定位; (3)消费者不认同新的定位; (4)品牌再定位可能丧失原有的市场。 3、 为什么要为品牌塑造个性? 如果经营得当,一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、 纯真、有能力等人格特征,而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。这在理 论界被称为“品牌个性”。为品牌塑造个性是非常必要的,因为: (一)品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会; (二)品牌个性强化了产品属性和功能利益; (三)品牌个性是品牌与消费者关系的基础。 4、 对于中国企业来说,价格战是最为头痛的事情,尽管大家对“价格战是一把双刃剑”都心知肚明,但问题是, 竞争的压力迫在眉睫,企业面对对手的低价攻势,假设你处在决策者的地位,结合实际应如何应对这种局面呢。 一般来说,企业可以就静观、非价格应对、价格应对和撤退等四种战略进行选择。 1.静观战略 是否要应战取决于以下三个问题:⑴对方降价时间将维持对久?⑵对方降价幅度多大?⑶对方此 次降价对我方销售额将造成多大损失?如果对方降价时间不长、降价幅度不大、对我方的冲击不 算强烈,那么企业可采取静观的战略,以原价销售;反之,三个问题中有一个对企业不利,企业 就该迅速作出反应。显然,这三个问题的答案存在一个度的问题,对这个度的把握依赖于理论的 研究和实践的摸索。 2.非价格应对战略 非价格应对战略,顾名思义,是指企业避开价格战这把双刃剑,以非价格战的方式应对竞争者。通常,企业可采取的非价格具体策略有以下几种: ⑴公开成本优势 向价格战发起者发出威慑性信号以表明企业在成本方面有足够实力,会使发起者重新部署价格战 略甚至退出。具体地说,成本优势的公开有两种形式:一是言论公开,指企业在一些公开场合(如 记者招待会、商界聚会等)发表演说,声明自己在降低成本方面的能力,如固特异公司占领子午 线轮胎市场时曾多次通过记者招待会向外界声称,公司建立了高度自动化的轮胎工厂,以便压低 成本;二是行为公开,指企业一贯走低价路线,以实际行动证实自己持久的成本优势,如沃尔玛 “天天平价”的价格策略。 ⑵展开质量竞争 以优质产品策略击败低价策略可以有以下几种形式:一是加强现有产品认知质量,降低消费者的 价格敏感度,为本产品塑造物有所值的形象;二是强化“低价低质”的消费观念,位竞争者的低 价找到“理由”;三是推出技术含量更高的新产品,以预示竞争对手的产品即将过时,同时也体 现出企业的研发能力和创新精神。 ⑶影响利益相关者 此处所指的利益相关者包括上游的供应商和下游的分销商,企业可以采取某种战略来影响它们, 从而在竞争对手的上下游施加压力。可以说,这是一种旁敲侧击的应对战略,具体包括控制供应 商和联合分销商。控制供应商战略的基本思想是企业通过控制行业主要供应商,使其高价出售或 不向竞争对手提供原材料或中间产品,最后导致竞争产品成本过高或供应不足,进而降价计划流 产。目前企业采用的控制手段主要由垄断和要挟两种形式。联合分销商是指企业采取折扣、返利、 销售竞争、合作广告等多种交易促销形式争取到分销商的通力合作,从而抵制竞争者商品的销售。 3.价格应对战略 价格应对战略可以分为现有产品降价策略和低价新品牌策略两种形式,具体分析如下: ⑴现有产品降价策略及企业对现有产品不作产品层面的变革,只是调低价格。根据价格下调的可 视性,可将其分为直接降价和间接降价策略。直接降价策略是最简单、最原始的价格应对方式, 即随行就市,紧随竞争者变化而直接调低价格。采取这种策略的关键是价格降幅的确定,需要结 合需求价格弹性来考虑。如果需求价格弹性系数大于或等于 1 的话,则直接降价对企业有利;反 之,企业应对降价策略慎之又慎。间接降价的策略则以促销的方式,使消费者购买时额外获利。 间接降价(即消费者促销)有多种形式,如附送赠品、以旧换新、赠优惠券、购物奖券、消费积 点等。本质上直接降价和间接降价都是给消费者让利,但直接降价会让人产生持币待购、低价低 质、价格刚性(即价格能下不能上)等多种消费心理,从而影响降价策略的短期效果和企业的长 期发展;而间接降价具有隐蔽性,对企业的影响要小于前者。 ⑵低价新品牌策略 无论是直接降价还是间接降价策略,使用过度都对品牌形象的塑造不利,但对于竞争对手的低价 攻势又不能置若罔闻。克服这一问题的方法是推出低价位的新品牌,理论界称之为“斗士品牌” (Fighter Brand)。由于新品牌与原有品牌并无直接从属关系,所以新品牌的低价策略只会树立 新品牌的低档形象,对原品牌的形象并不造成损害。拥有著名品牌“康师傅”的顶新集团就采用 了这一策略,它针对收入水平较低的消费群体推出了低档品牌“福满多”,从而在低档方便面市 场上占了一席之地。这种策略最大的缺点就是建立一个新品牌需要大量投资,这是小企业所难以 承受的。 4.撤退战略 当某一行业因为白热化的价格战而利润微薄,或者企业实力不足,根本无法抵抗大企业的低价倾 销时,企业又当如何应对?在这两种情况下,企业或许应当选择退出该行业。第一种情况的价格 应对是不合算的。例如,上个世纪 90 年代中期,由于大量微利竞争者涌入录像带行业,使得该行 业盈利微薄,最后迫使 3M 公司从中退出,尽管 3M 是录像带的发明者。就第二种情况而言,当大 企业进行低价倾销时,小企业及无成本优势又无财力支持,所以无法正面抗衡或侧翼进攻。“三 十六计走为上计”,小企业只有从该行业退出,进入一个被大中型企业遗漏或不屑一顾的补缺市 场,以此作为生存空间甚至是发展契机。5、 简述施密特战略体验模块有哪些体验类型? 施密特教授将消费者的种种体验类型视为“战略体验模块”(Strategic Experieiential Mod-ules, SEMs),包含以下五个方面: (一)感官体验 (二)情感体验 (三)思考体验 (四)行动体验 (五)关联体验 6、 简述品牌的特征。 从品牌含义的描述以及笔者研究发现,品牌具备如下儿大特征: (一)非物质性 (二)资产性 (三)集合性 (四)专有性 (五)扩张性 (六)风险性和不确定性 (七)承诺性 (八)竞争性 (九)忠诚性 7、 简述品牌定位的步骤。 按照品牌初次定位形成的过程,可将品牌定位通过找位、选位、提位、到位、调位这五个细分步 骤来完成。 (一)找位——确定品牌在市场中的位置; (二)选位——确定品牌在消费者心中的位置; (四) 提位——为品牌定位赋予人性化特征; (五)到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径; (六)调位——根据定位参照系微调品牌定位。 8、 在规划品牌识别的时候,需要遵循哪些原则? 在规划品牌识别的时候,需要遵循以下六个原则: (一)规划性原则 (二)兼顾性原则 (三)层次性原则 (四)稳定性原则 (五)丰富性原则 (六)差异性原则 9、 简述品牌音乐的作用。 品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。其作用如下: (一)加深消费者对品牌名称的记忆; (二)有助于消费者自行传播;(三)跨越文化差异; (四)传载品牌的核心价值; (五)增强品牌感染力; (六)熟悉的音乐拉近了与消费者的距离。 10、 简述提高品牌感知质量的步骤。 品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,强调的是消费者的主观评价,而非产品 和服务的现实品质状况。 为了提高品牌感知质量,管理者需要完成以下步骤的工作: (一)调查消费者会从不同的角度来评价产品质量; (二)对个评估标准进行重要性排序; (三)分析竞争者在个标准上面的表现; (四)提炼一个有别于竞争的品牌宣传主题; (五)涉及整合传播活动推广该主题。 11、 运用所学知识,试设计一种类似施密特战略体验模块。 施密特教授将消费者的种种体验类型视为“战略体验模块”(Strategic Experieiential Mod-ules, SEMs),包含感官、情感、思考、行动与关联五个方面。 在设计体验的时候,企业往往会努力创造出一种同时包含五种体验在内的全面体验(Ho-listic Experiences),这是体验营销的终极目标,对消费者而言是非常具有吸引力的。例如,新加坡航 空公司在视觉上具有感染力(感官)、空姐有好好客(情感)、勇于创新(思考)、以优质服务 为导向(行动)、兼具国际化与新加坡风格(关联)。即使不能同时提供五种体验,企业也会尽 可能创造两种或两种以上的体验模块,形成混合式体验(Experiential Hybrids)。例如,百事 “三人制街头篮球赛”就融合了对抗竞争(行动)和青春活力(关联)深受年轻人的喜爱。混合 式体验的设计需要考虑效应层次递进的关系,即“知晓——理解——态度——购买)”。其中, 感官模块需要引发消费者的注意和兴趣;情感模块能够建立情感纽带,使体验和个人结成良好的 关系;思考模块让人们对体验产生持久的认知和兴趣;行动模块产生行动动机、建立品牌忠诚度 和对未来的见解;关联模块则超越了个人的体验模块而在更广阔的社会层面上产生意味深长的影 响。多个体验模块混合的效果要好过单个体验模块的效果,因为每一个体验模块都从不同角度和 不同程度给消费者带来印象深刻的回味。 12、 简述品牌层级战略规划有哪些原则? 品牌层级(Brand Hierarchy)是描述某一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。 品牌层级战略规划问题涉及到四个方面: (一)品牌层级的数目问题------简单原则; (二)每个层次中期的品牌知名度和形象问题------相关原则、差异原则; (三)如何安排不同层次的品牌元素的问题-----主导原则; (四)如何跨越产品链接品牌的问题-----共同原则。 13、 从消费者和竞争者的角度,简要回答品牌为什么会老化? (一)从消费者角度看 1.消费者对品牌的“喜新厌旧” 有些时候消费者不选择某个品牌并不是因为这个品牌的错,而是因为消费者自身“喜新厌旧”的 特性所致。例如,在买去屑洗发水的时候我介 J 可能有时候选择海飞丝,也可能有时候选择清扬。 从心理学角度来讲,人们对未知的事物总是存在一种探求的渴望,马斯洛称其为“认知”的需要。这反映在品牌消费上面就表现为消费者经常会尝试一些新的品牌,以增加消费的新鲜感。如果原 来的品牌不思进取,妄想“一招鲜,吃遍天”,那么消费者很可能就会逐渐疏远老品牌,选择具 有时代特色的新品牌。消费者的这种特性迫使企业不断实施品牌更新,把握时代脉搏,给晶牌注 入新鲜元素。 2.消费者对产品需求的改变 随着消费文化的变迁,消费者对产品的功能、外观、口感等方面的要求也在发生改变。如果品牌 不随着消费文化的变化而改变的话,那么品牌的形象就会逐渐老化。在看电视节目的时候,我们 经常会有这样的感觉——在重播的一些有年头的影片或歌舞节目当中,人们的着装和动作一看就 是很过时的,尽管在当时是很时髦的。或许品牌产品的质量的确很好,但跟不上产品发展的步伐, 品牌照样会被变化着的消费者所遗弃。“润妍”润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东 方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。这款新产品 2000 年推出,针对 18~35 岁的城市高 知女性,以黑发为诉求理念。然而,18~35 岁的城市高知女性多是时尚的示范者或追求者,在当 今染发之风越刮越烈的时候,润妍的这种黑发理念成为了一种老土的卖点。结果一推出市场,润 妍就背负着品牌老化的重担,艰难维持到 2002 年便退出了市场。 (二)从竞争角度看 竞争越激烈的行业,品牌老化速度越快。“逆水行舟,不进则退”,竞争者在研发方面的投入加 速了技术更新换代的速度,如果企业还是抱着一劳永逸的思想“吃老本”的话,那么市场很快就 会被竞争者抢占。20 世纪 90 年代中国保健品行业的市场是太阳神的天下,但由于一直抱着猴头菇 和生物健等产品不放,致使太阳神保健产品研发速度减慢,市场份额被其他品牌远远甩在身后。 王麻子剪刀破产的一个重要原因是其产品款式落伍、科技含量不足,而后起之秀阳江“十八子” 十几年来求变求新,填补了国内制刀史上的十多个空白,累计获得 60 多项专利,其取代王麻子的 地位也是必然的。全聚德在应对竞争方面就做得不错。面对越来越多的人选择肯德基等洋快餐, 地道的中餐老字号全聚德推出了烤鸭汉堡,一面世就博得了满堂彩。 14、 简述品牌资产管理系统。 品牌资产的增长来源于对品牌资产的日常管理。一个规范的品牌资产管理系统包括: ( 一)品牌资产章程; (二)品牌资产报告; (三)品牌资产管理职责。 15、 顾客对品牌的五种态度是什么? (1)顾客将转换品牌,无品牌忠诚; (2)顾客是满意的,没有理由转换品牌; (3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌; (4)顾客认识到品牌的价值,并将其看做朋友; (5)功课愿意为该品牌做贡献。 16、 结合自身的经验,试试如何对一个品牌进行命名。 全球顶级品牌命名机构英特品牌(Interbrand)公司的约翰﹒墨菲(John Murphy)提出了一个品 牌命名的流程(见图 4-5)。这个流程是从一个外部的专业明明机构的角度来谈的,而不是从企业 内部管理者的角度来看,因次在企业内部应用是要进行必要的调整。归纳起来,这个流程分成六 大步骤: (一)确定命名的战略目标; (二)通过多种渠道提出备选方案; (三)命名工作组对备选方案; (四)初步筛选后命名方案的法律检索;(五)命名方案的消费测试; (六)高层管理者最终确定品牌名称。 17、 简述整合品牌传播的流程。 整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的品牌 识别,最终建立品牌资产的一切营销活动。 英特品牌公司的卡罗琳·雷提出,整合品牌传播的流程有十个步骤: (一)明确品牌在企业中充当的角色; (二)理解品牌价值的构成要素; (三)明确谁是品牌信息期望到达的人群; (四)形成“大创意”; (五)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意; (六)通过信息传播改变消费者认知; (七)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用; (八)确定最佳媒介组合; (九) 效果测量; (十)从第五步开始,重复整个过程。 18、 简述体验矩阵的设计当中,需要考虑的问题。 施密特认为,可以结合战略体验模块和体验媒介来构建一个体验矩阵。在该矩阵中,战略体验模 块相当于体验的内容,而体验媒介相当于体验的途径,通过体验媒介能为消费者创造各种体验模 块,所构建的二维组合为体验矩阵单元。任何一个体验模块都可以用所有的媒介来创造,但某一 种媒介可能比另一种媒介更适合创造某种体验。 在体验矩阵的设计当中,需要考虑四个问题: (一)强度问题:强化还是弱化; (二)幅度问题:丰富还是简化; (三)深度问题:扩展还是收缩; (四)联接问题:结合还是分散。 19、 简述品牌授权的作用。 品牌授权又称品牌许可,具体来说是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的品牌, 以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种 产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用;同时授权者给予被授权者人员培训、组 织设计、经营管理等方面的指导与协助。 (一)品牌授权对授权方的作用 1.以低投入获得主营业务之外的经济回报;2.降低产品研发成本,丰富产品种类; 3.降低营销推广成本,扩展授权品牌的影响范围; (二)品牌授权对被授权方的作用 1.降低新品牌的开发成本,加快产品的被接受度; 2.增强产品的受欢迎度,提高产品的利润率; 3.学习知名品牌的成功经验和经营模式,增强自身的竞争实力。 20、 简述卡普菲勒教授描述的品牌国际化步骤。 尽管品牌国际化的历程可谓千姿百态,但如果遵循一定的思路,成功的可能性会得到提高。法国 品牌权威学者卡普菲勒教授描述了品牌国际化的六个步骤: (一)定义品牌识别; (二)选择国家或地区; (三)接近市场; (四)选择品牌组合架构; (五)选择适合市场的产品; (六)构建全球营销活动。 21、 简述凯勒的品牌价值链模型。 品牌价值链是分析品牌资产形成机理的一个理论模型,从左到右逐层推进,依次包括营销活动投 入、顾客心智、市场业绩和股东价值等四个价值阶段。 在从一个阶段过渡到另一个阶段的过程中,还分别受到外部条件的影响。具体来看: (1)从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的营销。营销质量的好坏由营销活动的明确性、相 关性、独特性和稳定性决定,如果消费者对企业营销所传递的品牌信息不清晰、品牌信息与消费 者需求没有关系、营销活动并不具有差异性、营销活动没有经过整合等,那么营销活动的投入不 一定能够产生理想的顾客认知和认同。 (2)从顾客心智到市场业绩受到市场条件(Market Conditions)的影响。市场条件包括竞争者 反应、渠道支持和顾客规模的因素,如果竞争者也开展了有效的营销活动、渠道合作伙伴并没有 大量支持、顾客规模偏小,那么市场业绩并不会很好。 (3)从市场业绩与股东价值之间的投资效益(Investor Sentiment)。投资效益受到金融市场动 能(Market Dynamics)、成长潜力、风险概况和品牌贡献率影响,如果金融市场疲软、行业成长 速度缓慢、行业面临高风险以及该品牌对公司整体的贡献不算大,那么股东价值也不会很高。 22、 简述大脑的不可靠性的表现形式。 大脑的不可靠性有多种原因,其中一个是感知风险,包括五种形式: ( 1 )金钱风险(我买这个东西可能会浪费钱的)。 (2)功能风险(也许这个东西不好用,或并不像想象中那么有用)。(3)生理风险(它看上去有点危险,我可能会受伤的)。 (4)社会风险(我要是买回去,我的朋友会怎么想呢)。 (5)心理风险(我要是买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的)。 23、 简述品牌角色的作用。 品牌角色(Brand Characters)又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物, 是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。品牌角色起到以下作用: (一)便于消费者产生品牌联想; (二)将品牌个性形象地传递出来; (三)便于与消费者沟通,从而形成品牌关系; (四)降低广告成本; (五)增强品牌传播的控制性。 24、 强化品牌的方法有哪些? (1)开发创造性的广告; (2)赞助众所周知的事件; (3)邀请顾客参加俱乐部; (4)邀请顾客参观工厂或办公室; (5)创建自己的零售机构; (6)提供良好的公众服务; (7)对某些社会机构进行援助; (8)成为价值领袖; (9)树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。 25、 简述体验经济到来的原因。 体验经济的到来有其发展的必然性,以下是促成体验经济形成的一些原因: (一)消费者需求的升级; (二)消费者收入的增加; (三)竞争程度的加剧; (四)技术的进步。 26、 简述体验营销有哪些表现? 尽管体验营销的理论在中国传播已有几年光景,但真正将其付诸实行的企业并太不多,而且主要 是大企业采用,很多中小企业对体验营销存在一些理解的误区,导致操作失败或望而却步。体验 营销的误区主要有以下五个方面: (一)认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销; (二)认为体验营销只适合服务性企业; (三)认为体验营销师大企业的专利; (四)完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验营销理论操作; (五)体验营销太谦虚了,只适合塑造品牌,对促销产品没什么直接帮助。 27、 简述品牌延伸的步骤。所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产 品或服务(包括同类和一类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领 更大市场份额的目的。 品牌延伸成功与失败的案例都非常普遍。为了提高品牌延伸的成功率,本书结合凯勒、卡普菲勒 等教授的观点,同时分析品牌的一些案例, 提出品牌延伸必要的几个步骤: 1.据企业战略规划选择延伸的母品牌 2.品牌延伸的类型 3.测量消费者对母品牌在认知情况 4.别可能的品牌延伸候选对象 5.评估和选择延伸产品 6.设计实施延伸的品牌营销计划 7.评价品牌延伸的成败 28、 简述我国品牌国际化所面临的挑战。 中国在国际经济体系中扮演的角色却是“世界初级产品加工厂”。中国企业在国际化进程中步履 艰难。他们面临以下种种巨大挑战: (一)中国品牌廉价的形象认知已经固化; (二)中国品牌的企业实力和持久力面临考验; (三)中国企业的国际营销人才和经验缺乏。 一、 案例分析题 共 3 题,完成 3 题 - 1、 案例:“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着这句广告语,王老吉凉茶的知名度与销 量也一飞冲天,坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自 2010 年,“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团 “很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过其十多年的精心培育与巨额营销,“王老吉”商标 从价值寥寥飙升至千亿之巨,而广药集团作为“王老吉”商标的所有人,现在要收回商标使用权,一场“蓝绿大战” 就这样开始了。现在官司已尘埃落定,请结合品牌管理相关知识分析这场著名的商战。 品牌是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价 值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用 权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。 如今的茶饮料市场竞争愈加激烈,王老吉凉茶可谓危机四伏。放眼整个饮料行业,以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的地 位。王老吉应在以产能、渠道、广告等方面取胜与其他竞争者。而在现阶段,加多宝即成为王老 吉最大的竞争对手。加多宝集团曾经将王老吉推向巅峰,现在却要对簿公堂,而一些劣势企业也 纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中,如和其正近年来在凉茶行业的势头很猛。 2、 案例:李宁公司 1990 年成立,公司成员 80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信,是比较典型的家族式企业。 由于李宁个人的在体育界的成就和影响力,公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。李宁公司于 1990 年成立,公 司成员 80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信,是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影 响力,公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段,国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡,而中国也未 加入 WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势,但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。1996 年 后,李宁公司的业绩水平下滑,公司内部开始了一系列的人事变动,李宁劝说家人朋友离开公司,开始了向国际化 企业管理模式的转型。其间,力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言,但广告的效果不明显,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出 色,源自本色”等一系列广告语,几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化,原因在于品牌定位不明晰,没有找 到目标群体而广泛铺开。2000 年后,李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行,建立事业部制,吸纳在营销、 管理等方面有经验的人才加入。而这一时期公司寻求品牌重塑,从功能性和体验性两个支持点出发,定下了“一切 皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。2003 年,李宁公司成功在 A 股市场上市,业绩逐年攀升。 问题:读完案例,请结合所学课程原理,分析李宁品牌的成功原因。 李宁运动生涯的光辉与成绩是李宁公司早期成功的最重要因素,在消费者的观念中,李宁与李宁 品牌所代表的运动精神相一致。当看到李宁产品时会自然而然的联想到品牌所承载的体育精神: 更高、更快、更强,会形成自豪感以及心理学层面上的归属感,这便达到了不做冠军也愿意去运 动的观念。在这方面,耐克、阿迪达斯等国际品牌就做到了,耐克致力于发展篮球用品,广告就 找到乔丹、科比等 NBA 球星做代言,阿迪达斯强势在于足球用品,则找到贝克汉姆、劳尔等欧洲 知名球星代言。而李宁的代言者以我国的运动队或赞助支持国外的运动代表团为主,明显缺乏代 言目的的明确性。代言虽然只是一种广告形式,但是代言的形象就代表了企业要通过产品所传达 的运动精神。心理层面的认同感是基于产品质量与价格之上的更高追求,大部分消费者从事体育 活动的心理诉求点在于希望通过体验成功的感觉,突破自我,成为瞩目的焦点。而目前,李宁正 在向大而全的模式发展,至于产品文化的树立,或者说是产品定位不明确的模式还是与运动精神 达不到一致,虽然达到了产品质量与较为合理的价格,没有品牌形象的个性化,品牌定位在时尚 型与运动型两方面摇摆以及未能很好地传达出拼搏不息的体育精神是不足以令李宁再上一个台阶 的。毫不夸张地讲,而这种运动品牌的人文关怀所切中的正是体育用品行业的行业本质。 3、 1984 年,两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂,这就是现在拥有 900 亿品牌价值稳居世界 500 强,创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。研究海尔的发展历史,不难看出,海尔品牌的成长并不是一蹴而就 的,在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 1985 年在张瑞敏领导下的砸冰箱事件让海尔员 工悟出“质量是企业的生命”这个简单而又深刻的道理,从这个时候开始,“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名 牌战略”而采取的经营理念。这个事件是海尔确立名牌阶段的标志性事件,此后,海尔不仅扭转了过去的被动局面, 而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1991 年海尔确立了规模经济道路,从此进入了一个迅速扩张阶段。 海尔为组建一支实力强大的联合舰队,先后兼并了 18 家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个 时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的 阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。 90 年代中后期,中 国已前所未有的态势进入了世界经济体系,大量高质量,高科技的外国家电涌入中国市场,面对这种全面而激烈的 竞争,海尔提出了“服务终于利润”的战略思想,订立了“高标准,精细化,零缺陷”的星级服务目标,并不断发 现,挖掘市场潜在需求,已创新和个性化产品创造新市场。海尔在这个国际化经营阶段反应及时,稳扎稳打,终于 最终成为国际知名品牌。 问题:结合案例分析,海尔成功实施名牌战略的基础是什么? 从案例可以看出,海尔成功实施名牌战略的基础可以总结为以下几点: (1)成功的领导人。张瑞敏可以说是海尔的灵魂,是海尔名牌之路的最关键人物,正是他在海尔 成立之初便果断的提出:“要么不干,要干就要争第一”,从而确立了海尔的名牌战略。而之后, 每一次决定海尔命运的变革都离不开他准确的市场判断力和优秀的决策,我曾在网上看到过一句 话:“买海尔的产品的人,买的都是张瑞敏的信誉而并非海尔的产品,因为张瑞敏的个人素质对 于大众来说就是品质的保证”。也许没有张瑞敏,海尔也会在“李瑞敏”“王瑞敏”的带领下走 向成功,但不管是那个人,都说明了海尔的成功,离不开这样一个优秀的领导人。 (2)第二个关键因素,便是大家普遍都认可的“质量-技术-创新-服务”,这是如今产业链中缺 一不可的环节,也是海尔实施名牌战略缺一不可的要素。海尔正是在这其中每个环节都做到了数 一数二,才会在整个行业中稳居第一。从 1984 年的砸冰箱事件确立“质量高于利润”的经营理念 开始,海尔便不断贯彻巩固自己“高起点”的名牌之路。如:为了使海尔产品在技术、质量、性 能、外观等方面始终处于高起点,海尔与世界上一批国际知名大公司合资,引进国外先进的生产 技术与设备;不打价格战,把精力放在不断创新,开发满足用户个性化需求的产品,为上海设计 的瘦长型冰箱,为农村设计的省电冰箱,为夏季设计的小洗衣机等等;面对激烈的市场竞争,提 出“服务重于利润”的战略思想,在“用户就是我们的衣食父母”,“用户永远都是对的”这些 服务理念的指导下,订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标,设计了,‘售前、售 中、售后”的星级服务内容等等。这一路走来,我们作为消费者也确实看到了海尔在“质量-技术-创新-服务”这一产业链中每个环节上做出的努力与成绩。所以术 (3)海尔的媒介宣传策略。《海尔兄弟》是我小时候非常喜爱的一部动画片,如今过去很多年, 剧中那对孪生小兄弟勇敢可爱的形象依然存于脑海,也正是这部动画片让“海尔”这两个字在我 脑海中打下了正面的烙印,从此看见海尔电器上印着那对小兄弟的商标,我就倍感亲切! 还有有 关海尔的那些耳熟能详的脍炙人口的新闻故事:著名的砸冰箱事件;海尔的总裁张瑞敏是“第一 个到哈佛讲学的中国企业家”,为中国企业家争光;海尔技术人员“百里换冰箱”等等,可以说, 海尔是一个“故事”的企业,而这些故事还有一个很重要的特点,那就是他们往往都具有较高的 新闻价值,无形中就为海尔做了很多的正面宣传,大大的提高了海尔的知名度以及海尔在消费者 心目中形象的正面性。而这些宣传很明显是海尔的“名牌战略”所不可或缺的。 一、 论述题 共 6 题,完成 6 题 - 1、 试论述品牌定位的意义。 品牌定位是企业实施品牌战略的重要组成部分,品牌定位涉及品牌的创建、品牌资产的积累以及 品牌的创新;品牌定位给消费者提供了清晰的品牌选择图。 (一)对于企业的意义 (1)总体来说,品牌能给企业带来持久的利润贡献、更强的市场竞争力和更高的品牌溢价等。 (2)品牌的强势定位能够表明公司产品的质量,获取消费者的信任,培养一批忠实的顾客群,从 而获得长期稳定的销售。 (3)品牌定位基于消费者的需求,参照了竞争对手的利益诉求,品牌定位的过程能够积累其品牌 声望,筑起行业竞争壁垒,获取竞争优势。 (4)成功的品牌定位能够逐步积累品牌资产,通过品牌特许和品牌授权获取收益,同时在购并和 合作投资方面兑现品牌价值,此外,还能在新产品推广、品牌延伸中发挥作用。 (二)对于品牌建设的意义 (1)品牌定位是为品牌创建奠定基础; (2)品牌定位影响品牌价值的形成; (3)品牌定位是品牌竞争力的重要源泉; (4)品牌定位是确定品牌个性的重要途径; (5)品牌定位是品牌传播的基础。 (三)对于消费者的意义 (1)品牌的属性定位帮助消费者处理有关产品的信息; (2)品牌的利益定位帮助消费者优化购买决策; (3)品牌的价值定位满足消费者高层次的心理需求。2、 试论述品牌资产评估系统。 品牌资产评估系统可分为两大部分:一类周期较长,称为品牌审计;一类周期较短,称为品牌跟 踪。品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源和产出做全面的检查,收集相关信息,用 于指导品牌战术的制定和调整,研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。 (一)品牌审计 品牌审计中又分成两部分:一部分是二手资料的审计,称为品牌盘存;另一部分是一手资料的审 计,称为品牌探查。 品牌盘存的具体工作有: (1)从企业内部收集品牌符号,包括品牌名称、标志、象征物、包装、口号、标志性音乐等; (2)从企业内部收集整合营销传播活动的记录,包括产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、 公共关系、赞助等; (3)收集企业以前对品牌的研究资料,包括产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等。 品牌探查的具体工作包括: (1)与企业内部人员进行面谈,获取他们对消费者品牌感知的认识以及竞争品牌的情况; (2)运用定量、定性分析的方法来研究消费者对品牌及竞争品牌的认知情况。由于品牌审计涉及 的数量据很大,因此通常一年实施一次。如果遇到企业间的品牌并购问题,则需要聘请专业评估 机构对品牌资产的财物价值进行详细估算。 (二) 品牌跟踪 品牌跟踪时一种周期较短的品牌调查工作,他不是对品牌的财物价值进行评估,因为品牌的财务 价值需要的数据量非常大,且短期内数据不会有很大改变。他的研究目的是随时把握品牌资产来 源地动态,以不断调整企业的品牌战术。品牌资产来源可能反应在产品层面、公司或家族品牌层 面,而跨国公司还有全球品牌层面。比如,通用汽车公司总部要对品牌进行全面调查的话非常复 杂。因为产品层面拥有凯越、君越、君威、林荫大道等几大品牌,家族品牌层面有别克、萨博、 雪佛兰等品牌,公司层面是通用品牌 GM,而在全国还有不同的品牌表现。为了得到全面的信息, 调查人员需要多方收集数据,包括现有顾客、其他品牌顾客、品牌转换者、渠道成员、内部员工 等渠道。研究方法需要将定性和定量的方法结合起来,其中定量主要采用抽样问卷调查的形式, 定性的方法难度比较大,如深度访谈、自由联想、投射技术等等都需要专业的工具和专业的人员 来操作。关于这些研究方法,在市场调研的教材当中都有详细介绍,本书省略。具体到研究频率 的问题,则主要取决于以下几个因素:(1)产品购买频率,购买频率越大,研究频率越大,如洗 发水的研究频率要快过洗衣机;(2)品牌竞争程度,竞争越激烈,研究频率越大,如彩电的研究 频率要快过挖土机;(3)产品或品牌生命周期的阶段,成长期的研究频率越大,成熟期的研究频 率越小,如汽车的研究频率要快过可乐。 3、 结合实际,试论述品牌识别实施系统。 品牌识别实施系统包括品牌识别的诠释、品牌定位、品牌创建活动和效果跟踪几个环节。 第一个环节是品牌识别的诠释。品牌识别的诠释有四个要点: (1)品牌识别的先后顺序。品牌识别作为对品牌的多方位展示,本身是十分复杂的。产品属性、 组织属性、品牌个性、品牌符号,这些概念当中的哪些应当作为品牌核心识别,哪些应作为品牌 识别延伸?是否与品牌精髓相吻合、能否与消费者产生共鸣、能否与竞争者清晰区隔是判断品牌 识别元素先后顺序的关键。能够强化和体现品牌精髓、与消费者产生共鸣、与竞争者明显区隔的 元素应当成为核心识别,反之则是延伸识别。例如,耐克的品牌识别是产品属性(运动和健康)、 使用者类型(顶尖运动员以及对健身和健康感兴趣的人)、表现(建立在卓越技术基础上的表现 出众的鞋)、强化生命力(通过运动增强人们的生命力),延伸识别是品牌个性(兴奋、进取、 勇敢)、品牌关系(让消费者成为具有运动活力的人)、子品牌(乔丹气垫鞋等)、标识(勾)、 品牌口号(Just do it)、代言人(乔丹、阿加西等顶尖运动员)、传统(在俄勒冈州开发的跑鞋)。 其中,核心识别部分与耐克品牌“超越”的精髓、消费者高品质运动鞋需求以及阿迪达斯运动鞋 的差异性紧密相关,而延伸识别是核心识别的补充。(2)品牌识别支持活动的审核。品牌识别的内容蕴涵着品牌对消费者的承诺,而企业的品牌战略 责任就是支持品牌承诺的履行。例如苏宁一项核心的品牌识别是服务品质,这一承诺通过店面、 物流、售后、客户几个部分所构成的苏宁“阳光服务”体系来实现。 (3)品牌识别角色模式。把品牌识别列成条文进行传播将过于枯燥和单调,无法展示品牌识别的 丰富性和感性。角色模式是将这些识别内容形象化的一种方式,包括内部角色模式和外部角色模 式。内部角色模式是企业自身拥有的最能体现品牌识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员。 例如,速 8 经济型连锁酒店每年 8 月 8 日举办速 8 日纪念活动,威震公司极富个性的品牌领袖布 兰森等都是内部角色模式的例子。当内部角色并不显著时,品牌可以扩展外部角色模式。外部角 色不是企业自身所具备的,二是品牌的参照对象。例如,哈根达斯被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯” 就是一个外部角色的例子。 (4)视觉识别的制定。在传播品牌识别时,图像比文字更有效果。以文字说明万宝路具有豪迈的 男子汉气概与用西部牛仔图片来表述,效果是完全不同的。 第二环节是品牌定位。品牌定位是传播品牌识别的奠基石,它积极与目标消费者沟通并展示本品 牌相对于竞争品牌的优势所在。品牌定的四个显著特征是“组成部分”、“目标市场”、“积极 沟通”和“展示优势”: (1)品牌定位是品牌识别的价值陈述的组成部分,一些核心的识别和价值陈述陈述当中,“麦当 劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”; (2)品牌定位需要明确目标市场,如奇瑞 QQ 汽车的目标市场是刚才加工作不久的时尚青年; (3)品牌定位应该明确沟通的目标,如益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其“富含矿物质” 的卖点产生认同; (4)品牌定位还要展示优势,既要与消费者产生共鸣,同时又要具有差异性,如沃尔沃汽车定位 为“最安全的车”。 第三环节是品牌创建。品牌创建过程是品牌识别的传播过程。最常见的传播手段就是该广告,但 这不是唯一的工具。事件赞助、直复营销、公共关系、促销等都有助于品牌识别的传播。 最后一个环节是品牌跟踪。通过跟踪,企业能够及时了解在消费者心目中,品牌形象是否与品牌 识别相吻合,最终形成的品牌资产如何。跟踪方法包括定性和定量两种。定性跟踪的方法是以典 型的目标消费者作为调查对象,进行深度访谈或者焦点小组访谈。定量跟踪的方法是找到一些指 标进行测量。 4、 结合自己所学的知识,谈谈危机管理的 6C 原则。 如何建立一个有效的危机管理体系,从而能够成功地预防危机、处理危机,甚至反败为胜,在危 急中恢复并得到发展呢?针对这一个问题,关键点公关董事长游昌乔创导了“危机管理 6C 原则”, 即全面化(Comprehense)、观的致性(Consistent Values)、关联化(Crrelative)、集权化 (Centralized)、互通化(Communicating)、创新化(Creative)。 1.全面化 全面化可归纳为三个“确保”,即一是确保企业危机管理目标与业务发展目标一致;而是确保企业 危机管理能够涵盖所有业务和所有环节中的一切危机,即所有危机都与哦专门的、对应岗位来负 责;三是应确保危机管理能够识别企业面临的一切危机。 2.价值观的一致性 危机管理有道亦有术。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感,是企业得到社会 尊敬的根基。危机管理的“术”是危机管理的操作技术与方法,是需要通过学习和训练来掌握的。 危机管理之“道”是企业危机之“术”的纲。 3.关联化 有效的危机管理体系是一个由不同的子系统组成的有机体系,如信息系统、沟通系统、决策系统、 指挥系统、后勤保障系统、财务支持系统等。因而,企业危机管理的有效与否,除了取决于危机 管理体系本身,在很大程度上还取决于它所包含的各个子系统是否健全和有效运作,任何一个子 系统的失灵都可能导致整个危机管理体系的失效。 4.集权化集权化的实质就是要在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。同时,企业应 确保危机管理机构具有高度权威性。为了提高危机管理的效率和水平,不同领域的危机应由不同 的部门来负责,即危机的分散管理。但不同的危机管理部门最终都应直接向高层的首席风险官负 责,即实现危机的集中管理。 5.互通化 从某种意义上讲,危机战略的出台子啊很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战 略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。有效的信息沟通可以确保 所有的工作人员都能充分理解其工作职责与责任,并保证相关信息能够传递给适当的工作人员, 从而使危机管理的各个环节正常运行。 6.创新化 危机管理既要充分借鉴成功的经验,也要根据危机的实际情况,尤其要借助新技术、信息系和新 思维,进行大胆创新,且不可墨守成规,固步自封。 5、 试论述品牌延伸的作用与陷阱。 所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产 品或服务(包括同类和一类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领 更大市场份额的目的。 (一)品牌延伸的作用 品牌延伸的作用可以从对新产品和对母品牌两个发那个面来分析。 1.品牌延伸对新产品的作用 (1)减少消费者认知风险,提高试用率; (2)增加了分销的可能性; (3)避免了培育新品牌的成本,提高了传播费用的效率; (4)给予消费者多元化选择的机会。 2.品牌延伸对母品牌的作用 (1)使品牌涵义清晰化; (2)提高了母品牌的展示度和实力; (3)为品牌找到新的利润增长点,同时火化品牌; (4)扩大了母品牌的延伸范围; (5)帮助母品牌避开传播的法律禁令。 (二)品牌延伸的陷阱 (1)使消费者产生类别认知的混乱; (2)延伸产品与原产品产生认知冲突; (3)使母品牌受到延伸产品失败的株连; (4)可能挤占了原产品的销量; (5)受到零售商抵制; (6)使公司放弃了开发新品牌的机会。 6、 试论述贴牌生产的作用与弊端。 贴牌生产又称定牌生产或委托代工,是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照要 求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌,即使具有自己的品牌也不在产品上贴自己的商标, 而是在为其他著名品牌厂商生产产品后贴上对方的商标。 (一)贴牌生产的作用 1.对生产厂商来说 (1)利用企业富余的生产资源; (2)有利于产品进入市场; (3)了解先进的管理经验、产品信息和生产技术;(4)降低技术风险和市场风险; (5)有利于提高产品质量。 2.对品牌持有者来说 (1)减少了生产成本; (2)增加了产量弹性; (3)帮助生产地加速产业发展。 (二)贴牌生产的弊端 1.对生产厂商来说 (1)利润薄弱; (2)不利于打造自主品牌; (3)不利于开展核心技术的研发; (4)业务生命线由品牌商掌控。 2.对品牌持有者来说 (1)产品质量问题; (2)培养了竞争者。

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