跨境电商视角进口母婴产品消费者行分析
跨境电商视角进口母婴产品消费者行分析
摘
目前中国已开放二胎政策生育政策改变母婴产品消费结构断升级育观念转变会带动母婴市场相关产业发展时着互联网发展济全球化断加深消费者购物满足身需求方式愈发样化便跨境电商台出现前越越消费者选择跨境电商台购买母婴产品样现象背原影响关跨境电商发展值进步研究前8090父母具前卫消费观念追求高品质消费特征类消费群体具复杂消费心理特征果台够深入解握够更制定营销方案更销售产品
文首先研究背景意义目标作简阐述次分析进口母婴产品消费者行现状年跨境电商交易规模扩时进口母婴产品金额逐步增加母婴产品进口需求进口母婴产品价格跨度产品种类购买渠道样化够满足消费者需求解进口母婴产品消费行特征进步解消费者产品评价搜集评运容分析法结合李克特量表评进行编码评分进步解消费者台品牌物流效率价格质量评价
通分析消费者评价结合具体案例提升跨境电商母婴产品营销服务质量增强消费者体验提出建议：政府方面加强进口母婴产品监力度完善检查监督制度效利数产品进行检查监督促进进口母婴市场健康稳定发展台方面严格控产品源质化竞争环境提供定制化服务脱颖出正视差评进售问题优化消费者消费体验生产者应注重口碑建立良消费者信
关键词：跨境电商母婴产品消费者行分析
Consumer behavior analysis of imported maternal and infant products from the perspective of crossborder ecommerce
Abstract
At present China has implemented the twochild policy With the change of the birth policy the consumption structure of maternal and infant products is constantly upgrading and the concept of childrearing is changing this will also drive the development of the maternal and child market At the same time with the development of the Internet and economic globalization consumers meet their own needs and have increasingly diversified ways of shopping it promotes the development of crossborder ecommerce platforms At present more and more consumers buy imported maternal and infant products on crossborder ecommerce platforms As for such a phenomenon I study its causes impacts and the development of crossborder maternal and child market Parents born in the 1980s and 1990s have avantgarde consumption concepts and the pursuit of highquality consumption characteristics This kind of consumer group has complex psychological characteristics of consumption If the merchants can understand and grasp it deeply they can make better marketing plans and sell their products better
Firstly this paper gives a brief description of the research background significance and goal Secondly this paper analyzes the current situation of imported maternal and infant products and consumer behavior In recent years the scale of crossborder ecommerce transactions has been expanding while the amount of imported maternal and infant products has also been increasing leading to a large demand for maternal and infant products Because product price is different product is various consumption way increases the demand of different consumer is satisfied After understanding the consumption behavior characteristics of imported maternal and infant products further understanding the product evaluation The collected comments were coded and scored using Content analysis combined with Likert scale To better understand consumers＇ evaluation of platform brand logistics efficiency price and quality
By analyzing the evaluation of consumers and combining with specific cases the following Suggestions are put forward to improve the service quality of the whole process of crossborder ecommerce maternal and infant products marketing service and enhance the experience of consumers The government should strengthen product supervision and improve the inspection and supervision system make effective use of data to inspect products and promote the market development of imported maternal and infant products The platform should strictly check the source of products provide customized services understand negative comments and follow up the aftersales problems so as to improve the consumption experience of consumers Producers should pay attention to their own reputation and establish good consumer trust
Keywords CrossBorder Electronic Commerce Baby and maternal products Consumer behavior analysis
目 录
绪 1
（）研究背景意义 1
1研究背景 1
2研究意义 2
（二）研究目标拟解决关键问题 2
1研究目标 2
2拟解决关键问题 2
（三）文献综述 3
（四）研究思路方法 3
1研究思路 3
2研究方法 4
二进口母婴产品消费者行现状分析 4
（）进口母婴产品现状分析 4
1进口母婴产品金额 4
2进口母婴产品种类 5
3进口母婴产品区 6
4进口母婴产品渠道 7
5进口母婴产品源国 7
（二）进口母婴产品消费者行现状 8
1进口母婴产品消费者行研究简述 8
2进口母婴产品消费者特征分析 8
3进口母婴产品消费者行模式 9
三进口母婴产品消费者产品评价情况 11
（）容分析法 11
（二）研究步骤 11
1样选择 11
2分析容指标确定 12
3评采集 12
4划分类目编码 13
（三）评价分析 14
1台评价 15
2品牌评价 15
3质量评价 15
4时效性评价 16
5价格评价 16
四进口母婴产品消费者行提升策略分析 16
（）产品质量安全例——法国拉克塔利斯召回事件 16
1政府加强进口母婴监力度 16
2完善进口母婴产品检验监督制度 17
3运数监进口母婴产品 17
（二）台商品源渠道问题——玛格罗兰推车事件 17
1严格控母婴产品安全质量问题 17
2提供定制化服务 17
3正视差评消费者解决售问题 17
（三）母婴产品方面优化策略 18
1断提升口碑 18
2建立消费者信 18
参考文献 19
谢 辞 21
绪
（）研究背景意义
1研究背景
电商法实施关跨境电商新政策逐项落实中国跨境电商市场已变更加规范跨境电子商务行业已基呈现健康稳定发展态势中国跨境电商市场交易着济全球化国民消费升级继续扩仅国际济趋势发展环境促国济结构优化升级促国进口贸易相稳定呈增长态势方面跨境电商深化发展创造利条件例海博览会开展国开展国际贸易提供公台形中进口母婴产品市场发展助力
年生育政策断改变2011年 双独二孩政策首次国推行2013年国实施单独二孩政策2015年落实全面二孩政策
2017年国出生口数1723万口出生率1243‰新生数量相2016年减少63万新生中二孩占超502016年相提高10母婴市场中口红利逐渐缩减二孩增加疑推断出未年母婴市场变化：消费力济实力较强二孩家庭母婴市场中中高端领域逐渐开进步发展
图11口出生率死亡率然增长率
源：中国统计年鉴2018
新生代父母思想观念转变前养防老思想逐渐淡化众物质生活水提升提倡精养孩子孩子身开销越越时类电商台出现进口母婴产品格外受青睐
相较国际市场国母婴电商台相互间竞争激烈存着问题国母婴产品屡次爆出产品质量问题加国产品准入门槛低监力度市场假伪劣产品促国消费者纷纷转进口产品
目前国外母婴台Patpat国母婴电商台京东天猫贝贝网贝美企业网蜜芽等母婴品牌言中排名较前国际母婴品牌：花王爱美尤妮佳a2雀巢牛栏牌等京东国际数90父母该类产品新户增加速度较快类群体更加容易接受赖网购种形式伴二胎制度开放追求高品质母婴产品数持续涨进口母婴产品需求量持续增加
然受域环境网购环境市场监等素影响消费者进口母婴产品品质口感产品类型等法充分解导致国消费者采购进口母婴产品消费体验感限跨境网购消费者消费行入手跨境电商视角消费者进口母婴产品消费行进行研究非常必
2研究意义
增强国进口母婴产品消费者消费体验消费者行模式出发点通跨境电商视角进口母婴产品消费者行进行分析解目前进口母婴产品消费者基消费特征消费者进口母婴产品评价情况基础探究跨境电商视角进口母婴产品消费者消费行基情况宏观环境方面台方面母婴产品方面提供应策略促形成消费者利买方市场消费者需求出发吸引消费者进口母婴产品产生更浓厚兴趣托跨境电商台优质服务母婴产品消费者消费特性进行科学分析效握进口母婴产品消费者购买轨迹需求解决消费痛点消费者提供更优质跨境消费体验
（二）研究目标拟解决关键问题
1研究目标
增强国消费者进口母婴品消费体验通跨境电商视角进口母婴产品消费者消费行进行分析解目前进口母婴品消费者基消费特征通次研究提升进口母婴产品台营销服务质量增强消费者跨境网购消费体验
2拟解决关键问题
通次研究解决受域环境网购环境市场监等素影响产生问题进口母婴产品消费者关产品品牌质量价格等方面进行分析消费者角度电商台发展提供思路台消费者需求够相互融合电商台发展够帮助消费者购买满意进口母婴产品增强消费体验感
（三）文献综述
母婴市场消费者行量学者进行分析研究张明勇（2019）跨境电商母婴市场结合指出进口母婴产品需求步步扩跨境电商发展中中国母婴产品跨境电商发展充满机遇作者国母婴跨境电子商务发展现状结合行业存问题进行分析更学者更加关注跨境电商运发展刘利（2019）提出跨境电商消费者行模式框架消费者心理特征分析提出见解外跨境电商身发展言量学者进行分析顾晶晶（2017）提出系列措施方案促进跨境电商进步发展尹航（2019）分析较海淘代购跨境电商三种模式优势劣势蔡晨颖华悠悠（2018）影响素分析跨境电商发展目前学者研究中更倾跨境电商母婴市场单方面研究两者结合起进行研究相关资料会欠缺需克服问题
文搜集线评深入解母婴产品消费者相关文献进行学严桢利（2012）分析搜集线评类整合提取评关键字运容分析法指标分类编码杭州济型酒店进行分析彭新果杨溢刘宣君等（2018）针性女性心理进行分析女性消费者作研究出发点研究选取方法子分析法方面合理解释消费者行更具针性分析女性消费心理研究母婴市场中女性消费者消费行
文献知线评具非商业性特点关消费体验进行分享行刘阳（2006）网络口碑进行定义：消费者分享购买体验互联网传播媒介分享非商业性意见董海刘琰（2012）认口碑具非商业性特点消费者间形成强力联系文字进行互动评仅反馈消费体验包括产品评价服务评价消费者评中获取相关信息关评作Arndt（1967）指出阅读者购买欲着正面信息增加提高负面信息会降低消费者购买欲张丽（2010）指出正负情感消费影响中立情感消费者情感影响较
（四）研究思路方法
1研究思路
首先针研究背景目进行简单概述次进口母婴产品消费者行现状分析次分析影响进口母婴产品消费者行模式进步分析消费者产品评价提升跨境电商母婴产品营销服务质量增强消费者体验提出针性建议促进改进发展
2研究方法
（1）文献资料法
查阅进口母婴产品消费者行相关文献资料学相关研究分析理分析方法开拓文研究思路丰富文研究提升研究水质量
（2）容分析法
研究更加针性客观性进口母婴产品消费者作解象台线评进行搜集整理运容分析法结合李克特量表法进行分析结合实例提出建议
二进口母婴产品消费者行现状分析
（）进口母婴产品现状分析
1进口母婴产品金额
（1）母婴产品网购金额分析
2018年16月国跨境电商交易规模约103万亿元增长率高达194根艾瑞咨询数预测跨境电商零售进口市场然保持着稳定增长态势进口母婴产品热度增减着消费者消费力提高商家服务力提高母婴产品进口数量消费金额逐年增加
着居民生活水提高养育费逐年增加母婴市场发展必然趋势根易观智库2019中国互联网母婴市场年度综合分析中指出2018年中国母婴市场规模已达277万亿预计2020年超3万亿2018年母婴网络零售规模约45826亿元预计2021年突破7千亿民币
根西窗科技发布2018 中国跨境消费研究项目报告母婴产品消费者年均消费金额约1446469 元民币消费者总年均跨境消费金额约13000 元母婴产品消费远高类消费品金额
图21 2013年2020年中国母婴行业市场规模
图22 20152021年中国母婴产品网络零售规模
（2）母婴产品价格分析
奶粉纸尿裤母婴产品消费中刚需母婴产品奶粉食品纸尿裤日产品日常母婴产品洗护产品保健品辅食安全座椅妈妈营养品宝宝玩具等等天猫国际产品例母婴产品价格存100+10000+跨度产品价格跨度收入水消费观念价值观念消费者更选择机会消费者够根消费水消费观念选择相匹配产品价格方面消费者更空间
2进口母婴产品种类
进口母婴产品针孕妇产妇婴幼相关食品具根天猫国际分类类类分出更加细致类
图23 天猫国际母婴产品分类
图24天猫国际母婴品分类表
3进口母婴产品区
根中国电子商务研究中心发布数2018年国跨境消费者年龄层2540周岁该年龄层例高达 86进口母婴产品消费者8090受教育程度（专学历）普遍较高占586消费群体广州深圳北京海等发达城市收入水较高城市二线城市消费者占 2995类消费者消费特征：收入水较高受教育程度较高力维持生活水稳定力购买高品质商品消费力较强产品质量品牌等追求前卫时尚消费观念愿意消费高品质高价格进口母婴产品
4进口母婴产品渠道
中国消费者跨境消费三种方式：
表21中国消费者跨境消费形式
模式
代购
海淘
跨境电商
形式
消费者通国外者买手直接购买
消费者国外网站直接购买
消费者通台购买
物流时效
较慢
较慢
海外直邮时间长
保税仓发货快
通关速度
较慢
较慢
较快
报关方式
报关抽查
报关抽查
报关
否交税
抽查需交税
抽查需交税
跨境电商目前受欢迎消费者接受程度较高模式
针母婴产品言较常见跨境购物方式代购海淘跨境电商社交软件发展代购发展已进入红利期朋友圈微博红书等社交台建立顾客群体采购方式青睐母婴产品进口渠道
外B2C跨境台例天猫国际京东国际蜜芽等等台海外商家直接入驻电商台原基础增加跨境直采(台营)例京东海外购营部分货物京东统进行采购京东完成配送服务商业模式般进口模式商品会国保税区发货顾客手中
少数海淘形式海外网站进行采购通国际物流海外直邮国买家iherb德国BA保镖药房中文网类品牌官网等物流成较高时效较长国外网站需翻墙需选择转运公司等目前购买母婴类产品较少
5进口母婴产品源国
根京东国际类母婴产品销量排名前五产品品牌源国列表：
表22进口母婴产品热门品牌源国
婴幼奶粉
宝宝辅食
宝宝营养
孕妈必备
婴尿裤
A2（新西兰）
爱思贝（德国）
童年时光 (美国)
安满（新西兰）
花王（日）
美赞臣(荷兰)
贝拉米（澳洲）
Bio Island（澳洲）
惠氏（美国）
尤妮佳（日）
惠氏（爱尔兰）
皮（西班牙）
Ddrops（加）
澳佳宝（澳洲）
帮宝适（日）
爱美（欧洲）
法优乐（法国）
Mama&Kids（日）
澳洲爱美（新西兰）
禧贝（泰国）
奥适宝（德国）
进口母婴产品新西兰美国澳洲日等国家消费者选择品牌较集中奶粉选择言奶源奶粉品牌妈妈挑选奶粉关注点选择品牌原品牌知名度较高产品质量问题出现次数少品牌拥生产技术产品配方众产品中脱颖出综合方面理品牌增强消费者信赖感
（二）进口母婴产品消费者行现状
1进口母婴产品消费者行研究简述
刘江伟等(2017) 具体分析影响跨境电子商务消费者体验素赵天水(2016)研究信跨境电商消费者购买行影响
文消费心理消费行两方面解进口母婴产品消费者行解两方面：购买决策相关心理活动二实际购买行消费者行模式表现：
图25 消费者行模式
2进口母婴产品消费者特征分析
(1)消费者信息源更加丰富
移动通讯技术发展数字媒体技术提高信息交互技术优化跨境电商移动App出现母婴产品消费者认知需求途径更加样化信息源更加丰富
母婴产品消费者言消费者获取信息渠道亲戚朋友母婴社群垂直类母婴台综合容台专业士推荐电视广播社交台等等母婴产品消费者信息源渠道着信息时代发展断丰富
（2）消费者海外商品认知提升
中国改革开放断深化发展国民均收入水逐渐提高消费者消费方式更加优化发展国民消费力逐渐增强加济全球化环境信息数字化驱动国民信息获取渠道断扩国外品牌商品认知进步发展着认知断提升消费者进口需求越越特涉母婴护类产品化妆品等
（3）消费者社交惯改变
前进口母婴产品消费者社交三特性分中心性互动性分散性等三特性表现：
表23消费者社交特性
特性
中心性
数时代根消费者消费浏览记录搜索记录消费者中心消费者制定感兴趣容
互动性
类社交媒体够快速传播消费者消费体验种互动性定程度够影响消费者消费行
分散性
消费者分享受时间空间限制
3进口母婴产品消费者行模式
消费者信息源更加丰富母婴产品消费者惯逐渐改变消费需求日益样化赖社交媒体体验享消费信息包含产品购买信息搜索筛选产品进行售评价极富性消费行
（1）购前影响阶段
母婴产品消费者基国产品信受社交台分享电商台推广营销等等影响素激发母婴产品消费者消费欲关注进口母婴产品质量品牌知名度消费程便捷性灵活性等等
品牌知名度影响：根红书母婴产品搜索热度排行关母婴产品前十条热门资讯分表：
表24红书母婴产品热门搜索容
老爸测评（加州宝宝强生施巴艾维诺）
Mama&kids日母婴第牌子 婴产品合集
产包推荐（推荐贝亲美素佳布朗博士等）
母婴物推荐（部分进口品牌）
香港必买母婴清单（推荐贝亲嘉宝花王妙思乐等）
值入手家日宝宝品牌
介绍 生推产品（日康剪刀）
国货光便宜国产母婴物搜罗
二胎产包
老爸测评 母婴圈爆火a素
前十条推荐中仅两条关国产母婴产品推荐众社交媒体推荐消费者进口母婴产品进步解购买前信息搜集中容易进口产品种草
产品质量：根网关国产母婴产品质量问题事件整合总结类五方面
表25母婴产品质量问题
1童车合格率低
问题防护罩效果差设计结构合理安全保护装置合格等例：2017年江苏质检局抽查100类婴童车合格率低60
2童装合格率偏低
PH值甲醛超染色够牢固等问题例：2019年国家质检总局九省市童装产品进行抽检质量合格率仅66
3玩具产品质量合格
玩具存毛球毛边问题包装标识规范等问题例：国家市场监督理总局网站通报抽查9省（市）299家企业生产302批次玩具产品检验300批次产品中合格发现率占67
4 配方米粉奶粉等添加剂超标
产品存微生物指标超标标准足量添加营养强化剂微生物元素等问题例：合生元含左旋肉碱配方
5纸尿裤产品质量合格
微生物指标超标渗透性差例：2019年315抽取34件样品抽检出合格纸尿裤11款基国产品牌居
母婴产品关质量安全舆购买决策影响然国乏母婴产品受舆影响消费者会转选择进口母婴产品
消费程便捷性灵活性影响：跨境电商台断发展实现跨境消费便捷性跨境消费灵活性体现实现身跨境越越国实现境外游旧着部分缺少境外游条件机会产品跨境相会更加容易跨境电商优势突破消费者时间空间双重限制消费者国够情购买想进口产品消费者提供更加便捷舒适购物方式越越选择跨境消费母婴产品
（2）信息搜寻筛选购买选择阶段
消费者做购买决策前会感兴趣母婴产品进行信息搜寻信息进行筛选整合根张明勇相关研究罗列出四类电商台：（1）AmazonGmarketvitacost代表海外电商台（2）红书代表导购类电商台（3）天猫国际京东全球购网易考拉代表综合型电商台（4）蜜芽宝贝格子麦乐购代表垂直型电商台现电商台移动性便捷性提供信息准确性根消费者浏览搜索记录等数整合消费者提供感兴趣产品推荐母婴产品消费者认知需求基础够深入解产品信息做出购买选择
（3）消费者评价阶段
阳（2006）网络口碑进行定义：消费者分享购买体验互联网传播媒介分享非商业性意见董海刘琰（2012）认口碑具非商业性特点消费者间形成强力联系文字进行互动评仅反馈消费体验包括产品评价服务评价消费者评中获取相关信息
消费者产品会产品产生评价现跨境电商台消费者提供信息分享台产品消费评价产品感分享够更实现消费者间互动
三进口母婴产品消费者产品评价情况
着信息技术发展电子商务进步电商台线评功种评功传统口碑新发展形式线评方式建立消费者消费者间互动短暂性产品进行交流线评通常消费者购买产品该产品评价台服务进行反馈
线评够真实反映消费者产品真实感受线评具文字特性里运容分析法选取评进行量化处理
（）容分析法
新闻传播学领域中容分析法广泛运研究文献容
容分析法作种广泛运科学研究方法文献容进行客观量化系统分析该方法研究领域：新闻传播学心理学社会学等等容分析法种定量分析定性分析相结合方法获取信息容变成定量数文运容分析法线评信息进行整合分析消费者消费特征
（二）研究步骤
1样选择
决定母婴产品线评研究方法需选取评性较高网站现台线评形式做简单统计
表31 台评功
功
台
星级（分）评价
文字评
图片评
视频功
话题交流功
京东
√
√
√
√
√
亚马逊
√
√
√
×
√
天猫
√
√
√
×
√
网
√
√
√
×
×
苏宁易购
√
√
√
×
×
国美线
√
√
√
×
×
唯品会
×
×
×
×
×
聚美优品
√
√
√
×
×
简单发现京东评功更齐全里选取京东产品线评作研究象
文研究进口母婴产品消费者消费行选取京东国际进口母婴产品评作研究容母婴产品种类繁里选取进口奶粉评作研究容奶粉作母婴产品里刚需具代表性
2分析容指标确定
根评定标准进行类类目分析需指标作分析基础研究目相关保证类目指标具独立性互斥性
3评采集
前面已确定京东进行评采集京东评详情页面
图31 京东评详情页
选取评时遵循规
（1）数源京东国际选择评均营海外品牌
（2）奶粉根京东综合排序选择没价格销量评数单指标进行排序
（3）选取产品效评超5000条
（4）选取评日期排序初步定新日期（4月26日）20条20条评中发现评容短（评） 者产品关留言剔条评延条评总保证评效性时保证采集该产品评数达20条
4划分类目编码
首先分词软件评进行频词进行提取根文研究目进行筛选关键词：
图32评关键词
台评价：台信程度台服务（售前咨询服务售咨询服务包裹包装完整性等等）进行编码分析
品牌评价：奶粉否正品品牌信赖度总体感受进行调查
产品质量：范围较广包括奶粉新鲜度口感配方营养程度效果产品包装等等
类目确定评进行编码文字做量化处理确定评分等级采李科特五点量表法满意度般差非常差分应分数51
（三）评价分析
表32 评分表格
类目
评容示例
编码
台
281
京东品牌信240
5
感觉京东营品质16
4
营应该正品9
3
京东送货区楼较麻烦6
2
京东买次唯次罐子变形箱子太薄没套气泡袋次购物10
1
品牌
387
正品验证：直喝美赞臣正品买315
5
没良反应挺44
4
第次买知道否正品起错21
3
前买口感样怀疑假货6
2
孩子三月吃款问题奶粉拉肚子长湿疹快月医生吃药没实体店买瓶回喝马拉京东超市买假货美赞臣公司出问题？1
1
质量
488
孩子出生直喝现日期新鲜溶解性沉淀物孩子吃易火喝健康放心宝贝吃香直买牌子认准牌子包装特心包装密封性特错320
5
正品验证：正品营养配方：齐全消化吸收：良120
4
颜色黄黄闻起淡淡刚换奶粉暂时排便继续观察宝宝情况话继续喝36
3
第次买知道否正品起错配方白金版桌萃调起发白6
2
挺生气奶粉日期马年作妈妈真心放心6
1
时效性
113
京东送货真实太快吧12时送家110
5
4
换罐隔两三天送618买10天完全收货3
3
2
1
价格
102
价格实惠包装精美质量55
5
赶活动话会便宜果次活动会购买奶粉32
4
前蓝罐典贵点15
3
2
1
表33综合评价均值分析
台评价
品牌评价
质量评价
时效性评价
价格评价
均值
4132
4553
4243
4913
425
值
5
5
5
5
5
值
1
1
1
3
3
标准差
1505
0880
1089
0417
0794
1台评价
Arndt（1967）阅读者购买欲着正面信息增加提高负面信息会降低消费者购买欲张丽（2010）指出正负情感消费影响中立情感消费者情感影响较京东作国发展较台国享较口碑优质口碑够增强消费者赖性京东台评价差异较评居京东评京东具强力供货力建物流系统国台中处较高分台台提供鉴应该保证消费者提供优质商品时完善服务断提升台服务力
2品牌评价
表34 京东国际热门母婴品牌
类目
品牌
婴奶粉
诺优 a2 美赞臣 雅培 雀巢 爱美 惠氏
宝宝辅食
嘉宝 爱思贝 火车Thomas 禧贝 皮 贝拉米
宝宝营养
童年时光 Ddrops baby Nature’s Way 佳思敏 佰澳朗德Bio Island
孕妈必备
澳佳宝 惠氏 安满 帕玛氏
表格示品牌京东国际综合排名较前母婴品牌结合文消费者购前影响分析国进口母婴产品消费者两观念受国母婴产品质量问题频发受影响国际品牌信赖度较高二受APP推广口碑吸引网红济等影响进口母婴产品消费者选择面品牌选择较集中知名品牌选择会太波动品牌评价处较高分状态
3质量评价
国产品安全问题质量问题频发进口母婴产品质量该类消费者关注类消费者消费力强接受力强文化水较高母婴产品关注重点产品质量问题尤受国三聚氰胺事件击国消费者纷纷选择进口产品原进口产品安全性高实性强
般消费者通孩子情况判断产品坏消费者奶粉深入研究够更解奶粉配方成分选择适合孩子产品
根采集评台应该重视产品源保证产品源产品日期新鲜售问题时解决
商家应该更加完善产品验证采集200条评中3条关奶粉验证问题表示A2奶粉够罐码进行查验样方面提高产品性方面消费者进行产品真伪性初步验证
4时效性评价
京东拥物流体系物流配送方面优势关时效性评分数较高标准差较说明京东购物时效性方面体验较配送服务快慢影响消费者消费体验重素京东强力建物流成销售产品推动力产品质化严重情况京东服务优化众台中成强力竞争中脱颖出产品质化时代台提升服务力仅仅物流配送力优质服务够增强竞争力
5价格评价
中国电子商务报告跨境网购户年龄层8090年龄层性：学历水较高收入稳定消费水较高进口母婴产品需求量总体特征进口母婴类产品消费受价格影响消费者进口母婴产品敏感度较低母婴产品消费者优质母婴商品追求度已超商品价格敏感度
采集评中关价格评数较少评关价格表述：实体店便宜活动时候优惠较电子商务迅猛发展线线省更店租力等部分价格确实实体店占优势加电子商务处快速发展阶段更更快吸引消费者母婴类台国网购营销环境促类促销补贴额活动次母婴产品跨境电子商务处火热发展阶段没出现家独局面样情况类台渴占领导者位包括天猫国际京东全球购蜜芽等家推出促销折扣者营销方式台会相继推出市场质化情况消费者反获取更优惠
四进口母婴产品消费者行提升策略分析
（）产品质量安全例——法国拉克塔利斯召回事件
2017年12月全球范围拉克塔利斯奶粉集团紧急召回法国数十名婴感染沙门氏菌疑似该公司婴奶粉致怀疑该品牌批奶粉均沙门氏菌污染质量安全问题母婴产品消费者关注问题影响消费者选择素消费者带更优质更保障产品提出关宏观环境方面策略
1政府加强进口母婴监力度
消费群体言孕妈孩童类特殊群体更应该更优质保护国产品问题频频出现母婴跨境市场良市场秩序政府应断完善进口母婴市场法律监机制提高母婴跨境市场监力度
2完善进口母婴产品检验监督制度
制度规范市场秩序制度方面加强产品安全监力度提高严格控制母婴产品进口准入门槛积极进口母婴产品作定期抽检合格假品劣质品列入备案理落实良厂家安全责制度处罚机制
3运数监进口母婴产品
数够时实现数享工商海关质检等部门够时准确获取数信息够实现时享提高部门监效率时政府建立母婴产品相关诚信体系断完善信息透明化程度根企业信体系建设落实企业信信息公示制度公示检查结果监成果完善合格产品假品劣质母婴产品投诉渠道扩群众监督权力维持健康良进口母婴市场秩序
（二）台商品源渠道问题——玛格罗兰推车事件
蜜芽前线特价出售批牌子童手推车品牌名玛格罗兰消费者收产品玛格罗兰官网进行查验显示该品牌方专vin码事件愈演愈烈玛格罗兰官方微博声明公司没蜜芽合作关系蜜芽官方发文澄清道称玛格罗兰销商天津维启达商贸公司合作关系玛格罗兰香港公司证实天津维启达商贸公司造假授权书蜜芽称受维启达骗承认违规出售玛格罗兰推车
1严格控母婴产品安全质量问题
单纯国家监力度远远够台想赢消费者信赖必须做产品质量关消费者提供安全产品台想赢取消费者信源头必须抵制合格产品假品劣质母婴产品台源头做筛选检查工作
2提供定制化服务
消费者消费力断提升价格敏感度低品质追求越越高竞争中提高紫竞争力更吸引顾客增加顾客粘性服务方面应功夫台配置母婴育基础知识队伍顾客享受专业服务解决消费者疑惑台设置方面利数优势顾客需求更加详细分类明细够做精准推送商品
3正视差评消费者解决售问题
差评体现消费者消费痛点台避见甚消费者差评做消极处理隐藏消费者差评电话威胁修改着相关法律政策完善类处理方法见效文建议台完善售处理机制消费者时解决售问题断进评区更新进度保证问题解决鼓励消费者售处理进行追评够效避免消费者售产生疑虑
（三）母婴产品方面优化策略
母婴市场发展母婴产品选择越越类品牌竞争越越产品差异化产品竞争中脱颖出类品牌提供策略
1断提升口碑
产品安全质量母婴产品消费者关注点消费者进行产品选择时受口碑影响建立起属品牌口碑需日积月累损坏品牌口碑需瞬间保证产品质量安全时做公关保护机制够时应突发舆问题
2建立消费者信
产品安全质量问题产品真伪问题消费者较关注点商家应断完善产品真伪查询系统降低消费者风险感知程度消费者放心购买产品建立消费信增加消费者粘性仅提升产品售服务妥善处理日常产品纠纷断提升服务力完善产品安全认证服务升级完善售服务等
参考文献
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跨境电商视角进口母婴产品消费者行分析
跨境电商视角进口母婴产品消费者行分析
摘
目前中国已开放二胎政策生育政策改变母婴产品消费结构断升级育观念转变会带动母婴市场相关产业发展时着互联网发展济全球化断加深消费者购物满足身需求方式愈发样化便跨境电商台出现前越越消费者选择跨境电商台购买母婴产品样现象背原影响关跨境电商发展值进步研究前8090父母具前卫消费观念追求高品质消费特征类消费群体具复杂消费心理特征果台够深入解握够更制定营销方案更销售产品
文首先研究背景意义目标作简阐述次分析进口母婴产品消费者行现状年跨境电商交易规模扩时进口母婴产品金额逐步增加母婴产品进口需求进口母婴产品价格跨度产品种类购买渠道样化够满足消费者需求解进口母婴产品消费行特征进步解消费者产品评价搜集评运容分析法结合李克特量表评进行编码评分进步解消费者台品牌物流效率价格质量评价
通分析消费者评价结合具体案例提升跨境电商母婴产品营销服务质量增强消费者体验提出建议：政府方面加强进口母婴产品监力度完善检查监督制度效利数产品进行检查监督促进进口母婴市场健康稳定发展台方面严格控产品源质化竞争环境提供定制化服务脱颖出正视差评进售问题优化消费者消费体验生产者应注重口碑建立良消费者信
关键词：跨境电商母婴产品消费者行分析
Consumer behavior analysis of imported maternal and infant products from the perspective of crossborder ecommerce
Abstract
At present China has implemented the twochild policy With the change of the birth policy the consumption structure of maternal and infant products is constantly upgrading and the concept of childrearing is changing this will also drive the development of the maternal and child market At the same time with the development of the Internet and economic globalization consumers meet their own needs and have increasingly diversified ways of shopping it promotes the development of crossborder ecommerce platforms At present more and more consumers buy imported maternal and infant products on crossborder ecommerce platforms As for such a phenomenon I study its causes impacts and the development of crossborder maternal and child market Parents born in the 1980s and 1990s have avantgarde consumption concepts and the pursuit of highquality consumption characteristics This kind of consumer group has complex psychological characteristics of consumption If the merchants can understand and grasp it deeply they can make better marketing plans and sell their products better
Firstly this paper gives a brief description of the research background significance and goal Secondly this paper analyzes the current situation of imported maternal and infant products and consumer behavior In recent years the scale of crossborder ecommerce transactions has been expanding while the amount of imported maternal and infant products has also been increasing leading to a large demand for maternal and infant products Because product price is different product is various consumption way increases the demand of different consumer is satisfied After understanding the consumption behavior characteristics of imported maternal and infant products further understanding the product evaluation The collected comments were coded and scored using Content analysis combined with Likert scale To better understand consumers＇ evaluation of platform brand logistics efficiency price and quality
By analyzing the evaluation of consumers and combining with specific cases the following Suggestions are put forward to improve the service quality of the whole process of crossborder ecommerce maternal and infant products marketing service and enhance the experience of consumers The government should strengthen product supervision and improve the inspection and supervision system make effective use of data to inspect products and promote the market development of imported maternal and infant products The platform should strictly check the source of products provide customized services understand negative comments and follow up the aftersales problems so as to improve the consumption experience of consumers Producers should pay attention to their own reputation and establish good consumer trust
Keywords CrossBorder Electronic Commerce Baby and maternal products Consumer behavior analysis
目 录
绪 1
（）研究背景意义 1
1研究背景 1
2研究意义 2
（二）研究目标拟解决关键问题 2
1研究目标 2
2拟解决关键问题 2
（三）文献综述 3
（四）研究思路方法 3
1研究思路 3
2研究方法 4
二进口母婴产品消费者行现状分析 4
（）进口母婴产品现状分析 4
1进口母婴产品金额 4
2进口母婴产品种类 5
3进口母婴产品区 6
4进口母婴产品渠道 7
5进口母婴产品源国 7
（二）进口母婴产品消费者行现状 8
1进口母婴产品消费者行研究简述 8
2进口母婴产品消费者特征分析 8
3进口母婴产品消费者行模式 9
三进口母婴产品消费者产品评价情况 11
（）容分析法 11
（二）研究步骤 11
1样选择 11
2分析容指标确定 12
3评采集 12
4划分类目编码 13
（三）评价分析 14
1台评价 15
2品牌评价 15
3质量评价 15
4时效性评价 16
5价格评价 16
四进口母婴产品消费者行提升策略分析 16
（）产品质量安全例——法国拉克塔利斯召回事件 16
1政府加强进口母婴监力度 16
2完善进口母婴产品检验监督制度 17
3运数监进口母婴产品 17
（二）台商品源渠道问题——玛格罗兰推车事件 17
1严格控母婴产品安全质量问题 17
2提供定制化服务 17
3正视差评消费者解决售问题 17
（三）母婴产品方面优化策略 18
1断提升口碑 18
2建立消费者信 18
参考文献 19
谢 辞 21
绪
（）研究背景意义
1研究背景
电商法实施关跨境电商新政策逐项落实中国跨境电商市场已变更加规范跨境电子商务行业已基呈现健康稳定发展态势中国跨境电商市场交易着济全球化国民消费升级继续扩仅国际济趋势发展环境促国济结构优化升级促国进口贸易相稳定呈增长态势方面跨境电商深化发展创造利条件例海博览会开展国开展国际贸易提供公台形中进口母婴产品市场发展助力
年生育政策断改变2011年 双独二孩政策首次国推行2013年国实施单独二孩政策2015年落实全面二孩政策
2017年国出生口数1723万口出生率1243‰新生数量相2016年减少63万新生中二孩占超502016年相提高10母婴市场中口红利逐渐缩减二孩增加疑推断出未年母婴市场变化：消费力济实力较强二孩家庭母婴市场中中高端领域逐渐开进步发展
图11口出生率死亡率然增长率
源：中国统计年鉴2018
新生代父母思想观念转变前养防老思想逐渐淡化众物质生活水提升提倡精养孩子孩子身开销越越时类电商台出现进口母婴产品格外受青睐
相较国际市场国母婴电商台相互间竞争激烈存着问题国母婴产品屡次爆出产品质量问题加国产品准入门槛低监力度市场假伪劣产品促国消费者纷纷转进口产品
目前国外母婴台Patpat国母婴电商台京东天猫贝贝网贝美企业网蜜芽等母婴品牌言中排名较前国际母婴品牌：花王爱美尤妮佳a2雀巢牛栏牌等京东国际数90父母该类产品新户增加速度较快类群体更加容易接受赖网购种形式伴二胎制度开放追求高品质母婴产品数持续涨进口母婴产品需求量持续增加
然受域环境网购环境市场监等素影响消费者进口母婴产品品质口感产品类型等法充分解导致国消费者采购进口母婴产品消费体验感限跨境网购消费者消费行入手跨境电商视角消费者进口母婴产品消费行进行研究非常必
2研究意义
增强国进口母婴产品消费者消费体验消费者行模式出发点通跨境电商视角进口母婴产品消费者行进行分析解目前进口母婴产品消费者基消费特征消费者进口母婴产品评价情况基础探究跨境电商视角进口母婴产品消费者消费行基情况宏观环境方面台方面母婴产品方面提供应策略促形成消费者利买方市场消费者需求出发吸引消费者进口母婴产品产生更浓厚兴趣托跨境电商台优质服务母婴产品消费者消费特性进行科学分析效握进口母婴产品消费者购买轨迹需求解决消费痛点消费者提供更优质跨境消费体验
（二）研究目标拟解决关键问题
1研究目标
增强国消费者进口母婴品消费体验通跨境电商视角进口母婴产品消费者消费行进行分析解目前进口母婴品消费者基消费特征通次研究提升进口母婴产品台营销服务质量增强消费者跨境网购消费体验
2拟解决关键问题
通次研究解决受域环境网购环境市场监等素影响产生问题进口母婴产品消费者关产品品牌质量价格等方面进行分析消费者角度电商台发展提供思路台消费者需求够相互融合电商台发展够帮助消费者购买满意进口母婴产品增强消费体验感
（三）文献综述
母婴市场消费者行量学者进行分析研究张明勇（2019）跨境电商母婴市场结合指出进口母婴产品需求步步扩跨境电商发展中中国母婴产品跨境电商发展充满机遇作者国母婴跨境电子商务发展现状结合行业存问题进行分析更学者更加关注跨境电商运发展刘利（2019）提出跨境电商消费者行模式框架消费者心理特征分析提出见解外跨境电商身发展言量学者进行分析顾晶晶（2017）提出系列措施方案促进跨境电商进步发展尹航（2019）分析较海淘代购跨境电商三种模式优势劣势蔡晨颖华悠悠（2018）影响素分析跨境电商发展目前学者研究中更倾跨境电商母婴市场单方面研究两者结合起进行研究相关资料会欠缺需克服问题
文搜集线评深入解母婴产品消费者相关文献进行学严桢利（2012）分析搜集线评类整合提取评关键字运容分析法指标分类编码杭州济型酒店进行分析彭新果杨溢刘宣君等（2018）针性女性心理进行分析女性消费者作研究出发点研究选取方法子分析法方面合理解释消费者行更具针性分析女性消费心理研究母婴市场中女性消费者消费行
文献知线评具非商业性特点关消费体验进行分享行刘阳（2006）网络口碑进行定义：消费者分享购买体验互联网传播媒介分享非商业性意见董海刘琰（2012）认口碑具非商业性特点消费者间形成强力联系文字进行互动评仅反馈消费体验包括产品评价服务评价消费者评中获取相关信息关评作Arndt（1967）指出阅读者购买欲着正面信息增加提高负面信息会降低消费者购买欲张丽（2010）指出正负情感消费影响中立情感消费者情感影响较
（四）研究思路方法
1研究思路
首先针研究背景目进行简单概述次进口母婴产品消费者行现状分析次分析影响进口母婴产品消费者行模式进步分析消费者产品评价提升跨境电商母婴产品营销服务质量增强消费者体验提出针性建议促进改进发展
2研究方法
（1）文献资料法
查阅进口母婴产品消费者行相关文献资料学相关研究分析理分析方法开拓文研究思路丰富文研究提升研究水质量
（2）容分析法
研究更加针性客观性进口母婴产品消费者作解象台线评进行搜集整理运容分析法结合李克特量表法进行分析结合实例提出建议
二进口母婴产品消费者行现状分析
（）进口母婴产品现状分析
1进口母婴产品金额
（1）母婴产品网购金额分析
2018年16月国跨境电商交易规模约103万亿元增长率高达194根艾瑞咨询数预测跨境电商零售进口市场然保持着稳定增长态势进口母婴产品热度增减着消费者消费力提高商家服务力提高母婴产品进口数量消费金额逐年增加
着居民生活水提高养育费逐年增加母婴市场发展必然趋势根易观智库2019中国互联网母婴市场年度综合分析中指出2018年中国母婴市场规模已达277万亿预计2020年超3万亿2018年母婴网络零售规模约45826亿元预计2021年突破7千亿民币
根西窗科技发布2018 中国跨境消费研究项目报告母婴产品消费者年均消费金额约1446469 元民币消费者总年均跨境消费金额约13000 元母婴产品消费远高类消费品金额
图21 2013年2020年中国母婴行业市场规模
图22 20152021年中国母婴产品网络零售规模
（2）母婴产品价格分析
奶粉纸尿裤母婴产品消费中刚需母婴产品奶粉食品纸尿裤日产品日常母婴产品洗护产品保健品辅食安全座椅妈妈营养品宝宝玩具等等天猫国际产品例母婴产品价格存100+10000+跨度产品价格跨度收入水消费观念价值观念消费者更选择机会消费者够根消费水消费观念选择相匹配产品价格方面消费者更空间
2进口母婴产品种类
进口母婴产品针孕妇产妇婴幼相关食品具根天猫国际分类类类分出更加细致类
图23 天猫国际母婴产品分类
图24天猫国际母婴品分类表
3进口母婴产品区
根中国电子商务研究中心发布数2018年国跨境消费者年龄层2540周岁该年龄层例高达 86进口母婴产品消费者8090受教育程度（专学历）普遍较高占586消费群体广州深圳北京海等发达城市收入水较高城市二线城市消费者占 2995类消费者消费特征：收入水较高受教育程度较高力维持生活水稳定力购买高品质商品消费力较强产品质量品牌等追求前卫时尚消费观念愿意消费高品质高价格进口母婴产品
4进口母婴产品渠道
中国消费者跨境消费三种方式：
表21中国消费者跨境消费形式
模式
代购
海淘
跨境电商
形式
消费者通国外者买手直接购买
消费者国外网站直接购买
消费者通台购买
物流时效
较慢
较慢
海外直邮时间长
保税仓发货快
通关速度
较慢
较慢
较快
报关方式
报关抽查
报关抽查
报关
否交税
抽查需交税
抽查需交税
跨境电商目前受欢迎消费者接受程度较高模式
针母婴产品言较常见跨境购物方式代购海淘跨境电商社交软件发展代购发展已进入红利期朋友圈微博红书等社交台建立顾客群体采购方式青睐母婴产品进口渠道
外B2C跨境台例天猫国际京东国际蜜芽等等台海外商家直接入驻电商台原基础增加跨境直采(台营)例京东海外购营部分货物京东统进行采购京东完成配送服务商业模式般进口模式商品会国保税区发货顾客手中
少数海淘形式海外网站进行采购通国际物流海外直邮国买家iherb德国BA保镖药房中文网类品牌官网等物流成较高时效较长国外网站需翻墙需选择转运公司等目前购买母婴类产品较少
5进口母婴产品源国
根京东国际类母婴产品销量排名前五产品品牌源国列表：
表22进口母婴产品热门品牌源国
婴幼奶粉
宝宝辅食
宝宝营养
孕妈必备
婴尿裤
A2（新西兰）
爱思贝（德国）
童年时光 (美国)
安满（新西兰）
花王（日）
美赞臣(荷兰)
贝拉米（澳洲）
Bio Island（澳洲）
惠氏（美国）
尤妮佳（日）
惠氏（爱尔兰）
皮（西班牙）
Ddrops（加）
澳佳宝（澳洲）
帮宝适（日）
爱美（欧洲）
法优乐（法国）
Mama&Kids（日）
澳洲爱美（新西兰）
禧贝（泰国）
奥适宝（德国）
进口母婴产品新西兰美国澳洲日等国家消费者选择品牌较集中奶粉选择言奶源奶粉品牌妈妈挑选奶粉关注点选择品牌原品牌知名度较高产品质量问题出现次数少品牌拥生产技术产品配方众产品中脱颖出综合方面理品牌增强消费者信赖感
（二）进口母婴产品消费者行现状
1进口母婴产品消费者行研究简述
刘江伟等(2017) 具体分析影响跨境电子商务消费者体验素赵天水(2016)研究信跨境电商消费者购买行影响
文消费心理消费行两方面解进口母婴产品消费者行解两方面：购买决策相关心理活动二实际购买行消费者行模式表现：
图25 消费者行模式
2进口母婴产品消费者特征分析
(1)消费者信息源更加丰富
移动通讯技术发展数字媒体技术提高信息交互技术优化跨境电商移动App出现母婴产品消费者认知需求途径更加样化信息源更加丰富
母婴产品消费者言消费者获取信息渠道亲戚朋友母婴社群垂直类母婴台综合容台专业士推荐电视广播社交台等等母婴产品消费者信息源渠道着信息时代发展断丰富
（2）消费者海外商品认知提升
中国改革开放断深化发展国民均收入水逐渐提高消费者消费方式更加优化发展国民消费力逐渐增强加济全球化环境信息数字化驱动国民信息获取渠道断扩国外品牌商品认知进步发展着认知断提升消费者进口需求越越特涉母婴护类产品化妆品等
（3）消费者社交惯改变
前进口母婴产品消费者社交三特性分中心性互动性分散性等三特性表现：
表23消费者社交特性
特性
中心性
数时代根消费者消费浏览记录搜索记录消费者中心消费者制定感兴趣容
互动性
类社交媒体够快速传播消费者消费体验种互动性定程度够影响消费者消费行
分散性
消费者分享受时间空间限制
3进口母婴产品消费者行模式
消费者信息源更加丰富母婴产品消费者惯逐渐改变消费需求日益样化赖社交媒体体验享消费信息包含产品购买信息搜索筛选产品进行售评价极富性消费行
（1）购前影响阶段
母婴产品消费者基国产品信受社交台分享电商台推广营销等等影响素激发母婴产品消费者消费欲关注进口母婴产品质量品牌知名度消费程便捷性灵活性等等
品牌知名度影响：根红书母婴产品搜索热度排行关母婴产品前十条热门资讯分表：
表24红书母婴产品热门搜索容
老爸测评（加州宝宝强生施巴艾维诺）
Mama&kids日母婴第牌子 婴产品合集
产包推荐（推荐贝亲美素佳布朗博士等）
母婴物推荐（部分进口品牌）
香港必买母婴清单（推荐贝亲嘉宝花王妙思乐等）
值入手家日宝宝品牌
介绍 生推产品（日康剪刀）
国货光便宜国产母婴物搜罗
二胎产包
老爸测评 母婴圈爆火a素
前十条推荐中仅两条关国产母婴产品推荐众社交媒体推荐消费者进口母婴产品进步解购买前信息搜集中容易进口产品种草
产品质量：根网关国产母婴产品质量问题事件整合总结类五方面
表25母婴产品质量问题
1童车合格率低
问题防护罩效果差设计结构合理安全保护装置合格等例：2017年江苏质检局抽查100类婴童车合格率低60
2童装合格率偏低
PH值甲醛超染色够牢固等问题例：2019年国家质检总局九省市童装产品进行抽检质量合格率仅66
3玩具产品质量合格
玩具存毛球毛边问题包装标识规范等问题例：国家市场监督理总局网站通报抽查9省（市）299家企业生产302批次玩具产品检验300批次产品中合格发现率占67
4 配方米粉奶粉等添加剂超标
产品存微生物指标超标标准足量添加营养强化剂微生物元素等问题例：合生元含左旋肉碱配方
5纸尿裤产品质量合格
微生物指标超标渗透性差例：2019年315抽取34件样品抽检出合格纸尿裤11款基国产品牌居
母婴产品关质量安全舆购买决策影响然国乏母婴产品受舆影响消费者会转选择进口母婴产品
消费程便捷性灵活性影响：跨境电商台断发展实现跨境消费便捷性跨境消费灵活性体现实现身跨境越越国实现境外游旧着部分缺少境外游条件机会产品跨境相会更加容易跨境电商优势突破消费者时间空间双重限制消费者国够情购买想进口产品消费者提供更加便捷舒适购物方式越越选择跨境消费母婴产品
（2）信息搜寻筛选购买选择阶段
消费者做购买决策前会感兴趣母婴产品进行信息搜寻信息进行筛选整合根张明勇相关研究罗列出四类电商台：（1）AmazonGmarketvitacost代表海外电商台（2）红书代表导购类电商台（3）天猫国际京东全球购网易考拉代表综合型电商台（4）蜜芽宝贝格子麦乐购代表垂直型电商台现电商台移动性便捷性提供信息准确性根消费者浏览搜索记录等数整合消费者提供感兴趣产品推荐母婴产品消费者认知需求基础够深入解产品信息做出购买选择
（3）消费者评价阶段
阳（2006）网络口碑进行定义：消费者分享购买体验互联网传播媒介分享非商业性意见董海刘琰（2012）认口碑具非商业性特点消费者间形成强力联系文字进行互动评仅反馈消费体验包括产品评价服务评价消费者评中获取相关信息
消费者产品会产品产生评价现跨境电商台消费者提供信息分享台产品消费评价产品感分享够更实现消费者间互动
三进口母婴产品消费者产品评价情况
着信息技术发展电子商务进步电商台线评功种评功传统口碑新发展形式线评方式建立消费者消费者间互动短暂性产品进行交流线评通常消费者购买产品该产品评价台服务进行反馈
线评够真实反映消费者产品真实感受线评具文字特性里运容分析法选取评进行量化处理
（）容分析法
新闻传播学领域中容分析法广泛运研究文献容
容分析法作种广泛运科学研究方法文献容进行客观量化系统分析该方法研究领域：新闻传播学心理学社会学等等容分析法种定量分析定性分析相结合方法获取信息容变成定量数文运容分析法线评信息进行整合分析消费者消费特征
（二）研究步骤
1样选择
决定母婴产品线评研究方法需选取评性较高网站现台线评形式做简单统计
表31 台评功
功
台
星级（分）评价
文字评
图片评
视频功
话题交流功
京东
√
√
√
√
√
亚马逊
√
√
√
×
√
天猫
√
√
√
×
√
网
√
√
√
×
×
苏宁易购
√
√
√
×
×
国美线
√
√
√
×
×
唯品会
×
×
×
×
×
聚美优品
√
√
√
×
×
简单发现京东评功更齐全里选取京东产品线评作研究象
文研究进口母婴产品消费者消费行选取京东国际进口母婴产品评作研究容母婴产品种类繁里选取进口奶粉评作研究容奶粉作母婴产品里刚需具代表性
2分析容指标确定
根评定标准进行类类目分析需指标作分析基础研究目相关保证类目指标具独立性互斥性
3评采集
前面已确定京东进行评采集京东评详情页面
图31 京东评详情页
选取评时遵循规
（1）数源京东国际选择评均营海外品牌
（2）奶粉根京东综合排序选择没价格销量评数单指标进行排序
（3）选取产品效评超5000条
（4）选取评日期排序初步定新日期（4月26日）20条20条评中发现评容短（评） 者产品关留言剔条评延条评总保证评效性时保证采集该产品评数达20条
4划分类目编码
首先分词软件评进行频词进行提取根文研究目进行筛选关键词：
图32评关键词
台评价：台信程度台服务（售前咨询服务售咨询服务包裹包装完整性等等）进行编码分析
品牌评价：奶粉否正品品牌信赖度总体感受进行调查
产品质量：范围较广包括奶粉新鲜度口感配方营养程度效果产品包装等等
类目确定评进行编码文字做量化处理确定评分等级采李科特五点量表法满意度般差非常差分应分数51
（三）评价分析
表32 评分表格
类目
评容示例
编码
台
281
京东品牌信240
5
感觉京东营品质16
4
营应该正品9
3
京东送货区楼较麻烦6
2
京东买次唯次罐子变形箱子太薄没套气泡袋次购物10
1
品牌
387
正品验证：直喝美赞臣正品买315
5
没良反应挺44
4
第次买知道否正品起错21
3
前买口感样怀疑假货6
2
孩子三月吃款问题奶粉拉肚子长湿疹快月医生吃药没实体店买瓶回喝马拉京东超市买假货美赞臣公司出问题？1
1
质量
488
孩子出生直喝现日期新鲜溶解性沉淀物孩子吃易火喝健康放心宝贝吃香直买牌子认准牌子包装特心包装密封性特错320
5
正品验证：正品营养配方：齐全消化吸收：良120
4
颜色黄黄闻起淡淡刚换奶粉暂时排便继续观察宝宝情况话继续喝36
3
第次买知道否正品起错配方白金版桌萃调起发白6
2
挺生气奶粉日期马年作妈妈真心放心6
1
时效性
113
京东送货真实太快吧12时送家110
5
4
换罐隔两三天送618买10天完全收货3
3
2
1
价格
102
价格实惠包装精美质量55
5
赶活动话会便宜果次活动会购买奶粉32
4
前蓝罐典贵点15
3
2
1
表33综合评价均值分析
台评价
品牌评价
质量评价
时效性评价
价格评价
均值
4132
4553
4243
4913
425
值
5
5
5
5
5
值
1
1
1
3
3
标准差
1505
0880
1089
0417
0794
1台评价
Arndt（1967）阅读者购买欲着正面信息增加提高负面信息会降低消费者购买欲张丽（2010）指出正负情感消费影响中立情感消费者情感影响较京东作国发展较台国享较口碑优质口碑够增强消费者赖性京东台评价差异较评居京东评京东具强力供货力建物流系统国台中处较高分台台提供鉴应该保证消费者提供优质商品时完善服务断提升台服务力
2品牌评价
表34 京东国际热门母婴品牌
类目
品牌
婴奶粉
诺优 a2 美赞臣 雅培 雀巢 爱美 惠氏
宝宝辅食
嘉宝 爱思贝 火车Thomas 禧贝 皮 贝拉米
宝宝营养
童年时光 Ddrops baby Nature’s Way 佳思敏 佰澳朗德Bio Island
孕妈必备
澳佳宝 惠氏 安满 帕玛氏
表格示品牌京东国际综合排名较前母婴品牌结合文消费者购前影响分析国进口母婴产品消费者两观念受国母婴产品质量问题频发受影响国际品牌信赖度较高二受APP推广口碑吸引网红济等影响进口母婴产品消费者选择面品牌选择较集中知名品牌选择会太波动品牌评价处较高分状态
3质量评价
国产品安全问题质量问题频发进口母婴产品质量该类消费者关注类消费者消费力强接受力强文化水较高母婴产品关注重点产品质量问题尤受国三聚氰胺事件击国消费者纷纷选择进口产品原进口产品安全性高实性强
般消费者通孩子情况判断产品坏消费者奶粉深入研究够更解奶粉配方成分选择适合孩子产品
根采集评台应该重视产品源保证产品源产品日期新鲜售问题时解决
商家应该更加完善产品验证采集200条评中3条关奶粉验证问题表示A2奶粉够罐码进行查验样方面提高产品性方面消费者进行产品真伪性初步验证
4时效性评价
京东拥物流体系物流配送方面优势关时效性评分数较高标准差较说明京东购物时效性方面体验较配送服务快慢影响消费者消费体验重素京东强力建物流成销售产品推动力产品质化严重情况京东服务优化众台中成强力竞争中脱颖出产品质化时代台提升服务力仅仅物流配送力优质服务够增强竞争力
5价格评价
中国电子商务报告跨境网购户年龄层8090年龄层性：学历水较高收入稳定消费水较高进口母婴产品需求量总体特征进口母婴类产品消费受价格影响消费者进口母婴产品敏感度较低母婴产品消费者优质母婴商品追求度已超商品价格敏感度
采集评中关价格评数较少评关价格表述：实体店便宜活动时候优惠较电子商务迅猛发展线线省更店租力等部分价格确实实体店占优势加电子商务处快速发展阶段更更快吸引消费者母婴类台国网购营销环境促类促销补贴额活动次母婴产品跨境电子商务处火热发展阶段没出现家独局面样情况类台渴占领导者位包括天猫国际京东全球购蜜芽等家推出促销折扣者营销方式台会相继推出市场质化情况消费者反获取更优惠
四进口母婴产品消费者行提升策略分析
（）产品质量安全例——法国拉克塔利斯召回事件
2017年12月全球范围拉克塔利斯奶粉集团紧急召回法国数十名婴感染沙门氏菌疑似该公司婴奶粉致怀疑该品牌批奶粉均沙门氏菌污染质量安全问题母婴产品消费者关注问题影响消费者选择素消费者带更优质更保障产品提出关宏观环境方面策略
1政府加强进口母婴监力度
消费群体言孕妈孩童类特殊群体更应该更优质保护国产品问题频频出现母婴跨境市场良市场秩序政府应断完善进口母婴市场法律监机制提高母婴跨境市场监力度
2完善进口母婴产品检验监督制度
制度规范市场秩序制度方面加强产品安全监力度提高严格控制母婴产品进口准入门槛积极进口母婴产品作定期抽检合格假品劣质品列入备案理落实良厂家安全责制度处罚机制
3运数监进口母婴产品
数够时实现数享工商海关质检等部门够时准确获取数信息够实现时享提高部门监效率时政府建立母婴产品相关诚信体系断完善信息透明化程度根企业信体系建设落实企业信信息公示制度公示检查结果监成果完善合格产品假品劣质母婴产品投诉渠道扩群众监督权力维持健康良进口母婴市场秩序
（二）台商品源渠道问题——玛格罗兰推车事件
蜜芽前线特价出售批牌子童手推车品牌名玛格罗兰消费者收产品玛格罗兰官网进行查验显示该品牌方专vin码事件愈演愈烈玛格罗兰官方微博声明公司没蜜芽合作关系蜜芽官方发文澄清道称玛格罗兰销商天津维启达商贸公司合作关系玛格罗兰香港公司证实天津维启达商贸公司造假授权书蜜芽称受维启达骗承认违规出售玛格罗兰推车
1严格控母婴产品安全质量问题
单纯国家监力度远远够台想赢消费者信赖必须做产品质量关消费者提供安全产品台想赢取消费者信源头必须抵制合格产品假品劣质母婴产品台源头做筛选检查工作
2提供定制化服务
消费者消费力断提升价格敏感度低品质追求越越高竞争中提高紫竞争力更吸引顾客增加顾客粘性服务方面应功夫台配置母婴育基础知识队伍顾客享受专业服务解决消费者疑惑台设置方面利数优势顾客需求更加详细分类明细够做精准推送商品
3正视差评消费者解决售问题
差评体现消费者消费痛点台避见甚消费者差评做消极处理隐藏消费者差评电话威胁修改着相关法律政策完善类处理方法见效文建议台完善售处理机制消费者时解决售问题断进评区更新进度保证问题解决鼓励消费者售处理进行追评够效避免消费者售产生疑虑
（三）母婴产品方面优化策略
母婴市场发展母婴产品选择越越类品牌竞争越越产品差异化产品竞争中脱颖出类品牌提供策略
1断提升口碑
产品安全质量母婴产品消费者关注点消费者进行产品选择时受口碑影响建立起属品牌口碑需日积月累损坏品牌口碑需瞬间保证产品质量安全时做公关保护机制够时应突发舆问题
2建立消费者信
产品安全质量问题产品真伪问题消费者较关注点商家应断完善产品真伪查询系统降低消费者风险感知程度消费者放心购买产品建立消费信增加消费者粘性仅提升产品售服务妥善处理日常产品纠纷断提升服务力完善产品安全认证服务升级完善售服务等
参考文献
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