网络游戏的运营模式分析


     网络游戏的运营模式分析 摘 要 随着电子信息技术的不断发展,网络游戏产业得到了较大的带动,网络游戏产业从最开始的萌芽阶段逐渐进入到了快速发展的阶段,但是发展的过于快速,也使网络游戏产业暴露出了一些非常明显的问题,比如网络游戏企业为了持续扩大市场规模,使用违反市场规定的运营模式,破坏产业平衡;还有就是由于运营模式选择的有误,使得原本在国外较为畅销的网络游戏,回到国内之后却反响平平。由此可见,运营模式的选择和使用对于网络游戏企业来讲有着非常重要的作用。基于此,论文以网络游戏的运营模式分析为选题,首先介绍了选题的背景、意义、研究方法和内容;其次,阐述了我国网络游戏产业发展现状及存在的问题;然后,分析了我国网络游戏产业发展存在问题的原因,并针对存在的问题和原因提出了推动我国网络游戏产业发展的对策;最后,以网络游戏《梦幻西游》为例,对其运营模式进行了深入的分析,并提出了国内网络游戏企业运营的启示。希望通过论文的研究能够为网络游戏的运营提供一些帮助和参考。 关键词:网络游戏;运营模式;启示 Abstract With the continuous development of electronic information technology, the network game industry has been greatly promoted. After nearly twenty years of development, the network game industry has been changed dramatically. The network game industry has gradually entered the stage of rapid development from the beginning stage, but the development is too fast, too. The network game industry has exposed some very obvious problems, such as the network game enterprise, in order to continue to expand the market scale, use the operation mode which violates the market regulation, and destroy the industrial balance. Then the repercussions were flat. It can be seen that the choice and use of operation mode play a very important role in online game enterprises. Based on this, this thesis takes the operation mode analysis of wow Gow game as a topic, first introduces the background, significance, research methods and contents of the topic. Secondly, it expounds the current situation and existing problems of the network game industry in China, and then analyses the reasons for the problems in the development of the network game industry in China, and aims at the existence of the existing problems. The problems and reasons are put forward to promote the development of the network game industry in China. Finally, taking the “Fantasy Westward Tour“ as an example, the operation mode of the network game is deeply analyzed, and the Enlightenment of the operation of the domestic network game enterprise is put forward. I hope that through the research of this paper, we can provide some help and reference for the operation of online games. Key words: online games; operation mode; inspiration 目录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 2 1.3 文献综述 2 1.3.1 国外研究现状 3 1.3.2 国内研究现状 3 2 网络游戏产业发展理论研究 5 2.1 产业发展理论 5 2.2 品牌理论 5 2.3 网络经济理论 5 3 我国网络游戏产业发展现状、存在的问题及原因分析 7 3.1 我国网络游戏产业发展现状 7 3.1.1 市场发展 7 3.1.2 融资渠道 8 3.1.3 运营模式 8 3.1.4 用户行为 9 3.2 我国网络游戏产业发展存在的问题 10 3.2.1 难以形成群体竟争优势和集聚发展的规模效益 11 3.2.2 品牌效应不强,受制于国外网游产品 12 3.2.3 人力资源匾乏,网络游戏产品研发能力差 13 3.2.4 网络游戏的负外部性客观存在影响营收 13 3.3 我国网络游戏产业发展存在问题的原因分析 14 3.3.1 游戏产业政策扶持不完善 14 3.3.2 原创技术缺乏,商业模式单一 15 3.3.3 游戏专业人才缺乏 15 3.3.4 收入模式单一 15 4 推动我国网络游戏产业发展的对策 17 4.1 积极完善相关法规 17 4.2 打造民族特色游戏 17 4.3 加强人才队伍建设 17 4.4 拓展多种收入方式 18 5 《梦幻西游》运营模式对国内网络游戏企业运营的启示 19 5.1 《梦幻西游》成功总因素 19 5.2 《梦幻西游》运营模式的启示 20 5.2.1 对代理运营型网络游戏企业的建议 20 5.2.2 对研发运营型网络游戏企业的建议 20 5.2.3 扩展至不同平台的运营 21 5.2.4 注重游戏用户体验的运营模式 21 结论 1 参考文献 2 致谢 4 1 绪论 1.1 研究背景 随着电子信息技术的不断发展,互联网在改变居民生活方式的过程中,也对居民的生活习惯产生了较大的影响。网络游戏产业的发展因此也得到了较大的推动,在信息化普及程度不断加深的背景下,网络游戏产业逐渐成为了国民经济增长的关键力量[1]。从宏观的角度来讲,网络游戏产业是一个覆盖范围非常广泛的产业,其中所涉及的领域非常多,比如运营、服务等等,也是在众多领域的不断协调下,才使网络游戏的产业链得到了完善和健全。与此同时,网络游戏产业的线下影响力也比较大,例如网吧、媒体资讯、游戏周边等等[2]。与欧美发达国家相比,我国网络游戏产业发展的时间较短,目前还处于起步的阶段,但是网络游戏产业所爆发出的价值却远超其他产业。 随着网络用户规模的不断增加,我国网络游戏产业的营销水平也得到了长足的发展。据了解得知,2017年年底,我国游戏市场(客户端、移动端、网页端)的营销规模已经超过了1356亿元人民币,与2016年相比涨幅将近20%。与此同时,我国网络游戏市场用户数量将近7亿人,而且随着游戏市场发展水平的逐步升高,网络游戏用户的数量也在不断增加。详细信息参见图1.1、图1.2。 图1.1 2014-2017年中国游戏用户规模与增长率 (数据来源:中国产业信息网) 图1.2 2014-2017年中国游戏市场实际销售收入与增长率 (数据来源:中国产业信息网) 通过对CNNIC发布的《中国互联网网络发展状况统计报告》了解得知,目前国内互联网用户规模将近七亿人,互联网的普及程度将近60%。互联网在普通居民生活中的作用越来越明显,互联网的便捷性也使居民的生活方式与生活质量发生了较大的变化。除此之外,庞大的用户规模也为我国网络游戏产业的发展提供了较大的助力。 1.2 研究意义 网络游戏产业的发展效果和发展速度远超其他产业,但是网络游戏产业的发展竞争也非常的激烈,很多新出网络游戏的活动周期非常短暂,甚至在一夜之间就会有十数个网络游戏宣布停服。除此之外,网络游戏企业之间对人才的竞争也是愈演愈烈,人才流动水平的不断提高,也使网络游戏企业的产品开发成本居高不下。在国内大型游戏企业和国外游戏企业的双重压力下,很多中小游戏企业要么是被收购,要么就只能宣布破产。部分企业为了缓解市场竞争的压力,对于产品创新的热情逐渐降低,企业获取利益的主要方式变成了出卖源代码。因此,在当前国内游戏企业运营热情逐渐降低的背景下,开展对网络游戏企业运营模式的研究与分析,对推动网络游戏企业的发展有着非常重要的意义。 1.3 文献综述 通过对国内外研究文献的整理发现,目前国内外学者在网络游戏运营方面的研究较多,如果按照分类来讲,具体可以分为三个方面,既是网络游戏的运营模式、网络游戏的盈利模式、网络游戏的商业模式。 1.3.1 国外研究现状 在进入到二十一世纪之后,国外关于网络游戏运营的研究越来越丰富。Johnson(2014)认为,网络游戏的运营效果与游戏本身所具备的特点有着较大的关系,比如游戏画面、内容、技术水平等都是提高运营质量的关键[3]。在Johnson理论研究的基础上,Geim Leake(2015)进一步完善了网络游戏企业的运营特点,学者认为:网络游戏的运营水平实质上是用户对游戏的感知认可程度[4]。 Damm degeneres(2015)又提出了游戏运营与内在价值关系的说法,学者认为游价内在价值与企业运营质量之间成正相关性,内在价值也是促进用户使用游戏的关键因素[5]。 学者Wilson(2015)认为,游戏运营市场的变化对游戏运营水平有着较大的影响,游戏企业添加收费项目的目的,则是为了增强企业的盈利水平[11]。学者Marvell(2015)又进步解释了游戏企业收费的目的,学者认为游戏公司采用收费的手段,也是对企业游戏价值的特殊体现[5]。 Andersson B(2016)把使命、过程、法律关系和技术加入到商业模式,完善了商业模式的构成元素。同时,学者指出,商业模式是由多个维度不存在单一的商业模式,并以六个因素(使命、过程、法律关系、技术、结构、收入)建立了一个网络游戏商业模式分析框架[6]。 1.3.2 国内研究现状 聂勋(2014)认为,网络游戏的运营模式成功的重点在于游戏对网民的影响,影响大运营成功率就高,运营模式的选择应该具有依据[7]。在聂勋研究的基础上,李秋燕(2015)进一步分析了网络游戏的运营模式,学者认为:网络游戏的市场竞争水平与运营商的运营能力有联系,两者的目标都是为增加利润收入[8]。同年,李军(2015)认为,用户需求程度是网络游戏运营效果的直接表现,运营模式的选择既是为了加快游戏的利润点增长[9]。此后,蒋多和杨矞(2015)认为,需求供给关系的满足是增强网络游戏运营效果的重点,也就是说需求供给关系的平衡程度是游戏水平好坏的直接评价,供过于求游戏的运营将以亏损告终,供小于求则会使网络游戏的价值发挥到最大[10]。 桑宁(2015)认为,用户需求增强网络游戏盈利的关键,但是盈利模式的使用又是企业开展经营活动的重点[11]。在此基础上,房傲(2015)认为网络游戏的运营根本既是盈利,盈利的目的是摊平游戏的开发成本[12]。张梦丽(2016)指出,基于对网络游戏的运营具有主动权,以及知识创新的无止境与盈利的灵活性,网络游戏运营商可以根据游戏与玩家的特点,寻求更有效的盈利模式,获得超额利润[13]。但是学者宗妍(2017)认为,网络游戏盈利的先决条件是推广模式的应用,良好的推广模式才能使网络游戏的发展得到最大的推动[14]。 李国涛(2014)认为,游戏运营水平是增强产业发展的关键因素[15]。在李国涛研究分析的基础上,李岩(2014)有对国内游戏产业的发展进行了研究,学者认为游戏产业的发展趋势与游戏的运营水平之间有着较大的联系[16]。刘奇(2015)认为,游戏运营商所选用的商业模式是影响游戏运营水平的因素之一,游戏制作企业为了提高收益,会将游戏交给运营商,从而实现双赢的局面[17]。 潘梦洁(2017)深入的分析了网络游戏商业模式的价值。在研究的过程中,学者指出商业模式对提高网络游戏的盈利水平有着非常重要的作用,但是营销策略的制定与实施状况,也是增强网络游戏经营水平的关键因素[18]。 杜渐(2016)认为,环境条件变化使用户的需求产生了较大的变化,这中需求变化也将对游戏产业链有着较大影响[19]。在杜渐研究理论的基础上,陆琪(2016)又进一步细化了游戏产业链的定义,他认为:游戏产业链指的是游戏运营中所有参与环节的统称,其中从开发至上市包含方面较多[20]。此后,扬程(2017)有对游戏产业链的价值进行了分析,他认为:目前网络游戏收入的配比还不够规范,也就是说游戏产业链中的各节点环节的收益分配并不平衡[21]。 通过整理国内外学者的研究资料发现,无论是国外学者还是国内学者在网络游戏运营和盈利以及商业模式方面的研究,比较倾向于理论的分析和模型的构建,并没有针对某个网络游戏作为实例,对其运营模式进行深入的分析。对此,论文准备站在前人学者研究的基础上,对网络游戏的运营模式进行研究,并在研究过程中选取了《梦幻西游》作为案例,在分析《梦幻西游》运营模式的同时,对我国网络游戏的运营提出发展建议。 2 网络游戏产业发展理论研究 2.1 产业发展理论 产业发展理论指的是,产业发展过程中所能遇到的发展助力与风险。产业的形成具有较强的周期性,每一个产业的发展需要经过四个阶段,萌芽、发展、稳固、增强。无论是在产业发展的哪一个阶段,政府政策时推动产业发展的关键因素。从产业发展规律的角度来讲,产业发展不仅可以增强国家经济的增长速度,还可以带动相关产业共同增强。总之,产业之间的发展规律有着较大的差异。因此,不同的发展政策对于产业的发展有着俄非常大的帮助。 通过对产业发展理论的介绍的可以得知,无论是哪个新兴行业想要得以进一步的发展,都需要得到政府政策的支持与帮助,网络游戏产业同样去次。网络游戏产业只有在具有良好发展环境的情况,才能使自身的发展水平得到进一步的增强。从产业发展的角度出发,构建恰当的运营模式方能有利于网络游戏产业的进一步发展。 2.2 品牌理论 品牌是企业增强市场竞争优势和影响力的关键手段,对于品牌理论的研究有:上世纪九十年代末期,学者DavidA.Aaker通过对品牌和“品牌群”含义的分析,将品牌发展融入到了企业的市场推广当中,学者指出品牌的作用不仅是企业拓展市场的关键手段,还是企业核心竞争力的变现之一。与此同时,2000年学者还在研究中提出了“品牌领导”的全新品牌管理方式。二十一世纪初期,学者Agnieszka Winkler在学者DavidA.Aaker的研究基础上,提出了品牌多角度和多维度的建设内涵。 通过对品牌理论的介绍可以得知,网络游戏产业的发展其实质就是网络游戏品牌的发展,无论是单个游戏产品还是组合产品,都需要企业建立明确的市场品牌发展定位和目标,只有这样才能使网络游戏产业的发展得到进一步推动。通过了解发现,原创技术含量和商业模式运用手段,是网络游戏企业树立良好品牌形象的关键因素。 2.3 网络经济理论 从产业发展、需求、供给的角度来讲,网络游戏企业的发展离不开创新,创新是企业拓展市场营销网络的关键手段,如果网络游戏企业的研发创新投入较少,就会对网络游戏企业的新品上市产生较大的影响。与此同时,网络游戏企业也无法通过推广产品的方式,收回有效的经营收益。除此之外,网络经济的关键推动因素既是企业专业人才的数量,企业专业人才储备充足,就可以有效节省企业的网络经济运行成本;反之,企业的网络经济运行成本不仅会增加,还会使企业的网络经济发展受到较大的阻碍。 随着网络经济的不断加深,在网络游戏产品同质化比较严重的情况下,良好的专业人才队伍建设,成为了增强网游企业开展市场竞争的关键力量。储备专业的有效人才,也是网络经济运行规律对网络产业发展的要求。 3 我国网络游戏产业发展现状、存在的问题及原因分析 3.1 我国网络游戏产业发展现状 企业运营模式是对企业五大职能进行的统筹管理,即财务会计、技术、生产运营、市场营销以及人力资源管理。故而探究网络游戏产业下企业的运营模式,需了解五大职能,而五大职能与行业市场、企业融资等有密切的关系,故而将对此进行分析。 3.1.1 市场发展 艾瑞咨询(IResearch)2018年发布的《2014-2018年中国网络游戏行业年度监测报告(简版)》认为中国网络游戏市场在经历了2015-2016的爆发式增长。但是从2017年起,网络游戏市场整体增速明显放缓,竞争越来越激烈。从整个中国网络游戏市场的市场规模来看,增长趋势逐渐放缓,网络游戏整体营收波动性降低,如图3.1所示: 图3.1 2014年第一季度到2018年第一季度中国网络游戏市场规模 中国网络游戏行业整体现状来看,上游集团竞争激烈,盛大、网易、腾讯借助其上市过程中积累的大量资金优势和在网络游戏市场的领导地位优势,其市场份额一直占据该市场的前三位,并且这种优势有不断扩大的趋势。就上游厂商所占的网络游戏市场份额而言,2016年盛大占18.5%、网易占13.1%、腾讯占12.0%,到2017年腾讯占29.5%、网易占17.1%、盛大占17.1%。面对游戏运营这样的高利润空间,各家厂商纷纷从产品创新,服务创新,营销投放上去与同行竞争,竞争程度异常激烈。各大网络游戏企业市场规模占比见图3.2。 图3.2 2017年网络游戏企业市场规模占比趋势图 3.1.2 融资渠道 随着我国对网络游戏市场的规范,对从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位最低注册资金的要求,我国网络游戏厂商已从几人合伙的小厂商,到向金融市场筹措资金的厂商演进。我国目前在美国纳斯达克市场上市中国互联网公司情况见表3.1: 表3.1 纳斯达克市场上市的中国网络游戏公司 年份 名称 2000-2013 新浪、网易、搜狐、第九城市、盛大、腾讯、空中网 2014-2017 搜狐畅游、金山软件、巨人网络、完美时空 3.1.3 运营模式 在网络游戏生态链中,游戏运营商是能量流动的枢纽,其作用至关重要。因此仔细分析网络游戏运营商的商业模式非常重要。目前的网络游戏运营商一般可以分为以下几种:专门的游戏公司如联众、亚联等。网络游戏代理公司如盛大等。门户网站的游戏频道,如新浪、网易、搜狐等。电信公司的门户网站,海外网络游戏公司在中国的网站如华义游戏网等。网络游戏的运营模式包括四个方面的内容:经营模式、产品来源、推广方式、收入模式。网络游戏公司应该根据实际情况对四个方面对自身进行定位,建立行之有效运营模式。所以具体的运营模式都是根据市场来定的,组合方式多样,也要切合自身的实际。 表3.2 运营模式表 运营模式 产品来源 推广及销售 收入模式 自主运营(研发) 自主研发 光盘销售 合作分成 合作运营 产品引进 网络下载 网络广告 代理运营 产品代理 纯在线推广 产品销售 合资运营 举办比赛 比赛赞助 建立联盟 技术产品租赁转让 3.1.4 用户行为 根据易观国际(AnalysysInternational)2018年发布的《17173中国网络游戏市场消费者研究报告(2017年)》的相关数据显示,中国网络游戏消费者在游戏画面类型的偏好上,集中于3D画面类型,但从2014年的68.2%已经下滑至2017年的62.1%;而2.5D画面游戏及2D画面游戏分别占20.5%、17.3%。2017年,2.5D及2D画面的网络游戏呈现出复古的趋势,腾讯、网易等第一梯队网络游戏公司的游戏画面更加畅游、完美。第二梯队的蓝港、空中网、吉比特网络游戏公司也纷纷开始布局全画面产品线。中国网络游戏消费者对画面风格的偏好:偏好写实风格的消费者比2016年下滑了20个百分点,下降到2017年的44.6%;Q版风格的消费者增长了14个百分点,上升到2017年的22.3%。2017年都能接受的消费者为33.1%。此类数据的变化是受ACG游戏和儿童社区网游的影响。 图3.3 中国网络游戏用户对游戏类型的偏好 中国网络游戏消费者对游戏类型的偏好最强的依然是角色扮演类游戏,但由2016年的58.1%,下降到了2017年的51.3%。第一人称射击类游戏依然保持第二位,整体占比为21.4%。 通过对《17173中国网络游戏市场消费者研究报告(2017年)》的数据了解得知,中国网络游戏消费者对收费模式的偏好更加理性,37.1%的游戏消费者偏爱道具收费,但相较2016年46.4%的比例大幅下滑。希望计时收费的消费者由2016年的16%上升为2017年的24%。希望包月收费模式的消费者由2016年的24%下滑到2017年的19%。受网络交易发展的影响,中国网络游戏消费者对付费模式的偏好逐渐趋向于C2C虚拟交易,占消费方式总数的21.5%,而传统的购买点卡的方式占55.2%,而无付费的占23.4%。 就支付方式而言,购买实物点卡的消费者仅占39.5%,采用在线直接支付的为36.6%,购买虚拟点卡的占23.7%,手机或固话充值的占14.0%,其他方式的占13.5%。虚拟点卡的份额上升的原因是由于部分虚拟点卡比官方直接充值有更大的优惠幅度。 我国网游消费者的月度消费额为62.30元,无消费的网络游戏消费者由2016年的13%上升至27.3%,消费在60元以内的占15.5%;61至100元的占12.0%;101元至200元的占12.4%;201.00至300元的占9.3%;301元至500.00元的占8.5%;501至1,000元的占7.5%;1,001至5,000.00元的占4.8%5000元以上的占2.6%。主要消费人群集中在月度消费100元以内,由于体闲类游戏的发展,无消费人数比例有所增长。 对于《梦幻西游》来说,《梦幻西游》是网易公司推出的一款即时回合类网络游戏,游戏产品完全由网易公司自行研发。整个游戏围绕的任务主线基础故事为《西游记》,在人物设定方面,网易公司也大胆的使用了Q版人物,这在当时是一个不小的创新。《梦幻西游》从开服至今已经走过了十二个年头,在十多年的运营过程中,《梦幻西游》也曾取得了非常显著的成绩,比如同时在线用户数量超过了三百万,年总销售收入突破三亿元等等。《梦幻西游》一直被称为是中国网络游戏历史中的里程碑,是网络游戏市场的常青树,甚至很多国外企业将其誉为“中国第一网游”。 3.2 我国网络游戏产业发展存在的问题 通过前文的分析可以得知,目前我国网络游戏产业的发展水平稳步提升,但是整体增速方面却在逐渐放缓,出现这种情况的主要原因与网络游戏产业发展速度过快有关。对此,本节将在相关理论支持的基础上,对我国网络游戏产业的发展问题进行深入的分析。 3.2.1 难以形成群体竟争优势和集聚发展的规模效益 从产业发展理论的角度来讲,无论哪个产业的发展都需要通过政府政策的帮助,只有在企业得到了相关政策的支持,才能使企业为产业发展提供助力,但是由于当前关于网络游戏发展政策的不完善,网络游戏产业的规模效益还未得到有效的发挥。一方面,国内网络游戏市场准入标准较高,对于产品经营方的实力有着多个方面的要求,比如资金、人力、议价水平、产品发展理念等等。据了解,2010年03月17日文化部发布了新版《互联网文化管理暂行规定》的第六条规定,要求从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位,应当具备不低于1000万元的注册资金,才能申请《网络文化经营许可证》,该规定从2010年08月O1日起施行。且批准核发的《网络文化经营许可证》有效期仅为3年[27]。新版的规定针对网络游戏产业存在的问题,特别是对互联网文化单位的主体准入,内容管理、经营规范以及违法处罚等做了具体的规定。新规定还要求加快全国网络文化市场监管平台建设,建立非法网络文化厂商和产品的黑名单,提高网络文化监管的预警能力。这些相关的规定在一定程度上限制的资金实力较小的厂商进入网络游戏市场,从国家法律政策的角度上,提高了网络游戏市场的进入壁垒。由于国内网络游戏市场存在着较为明显的资金壁垒,加重了新进经营方的进入难度,同时也对老经营方的退出设置了限制。 网络游戏用户的感知和诉求较为多元化,如果将其进行分类,具体可以分为两个方面。一方面游戏性能需求,既是用户对游戏画面、质感、功能、设计特点、操作、交易安全等方面的诉求;另一方面是用户自身诉求,既是对自身投入、感知、交际、价值实现等方面的诉求。 图3.1 网络游戏用户需求结构 用户通过对《西游记》的了解发现,每一名西游记的人物都有一件非常厉害的法宝,比如孙悟空的如意金箍棒、猪八戒的钉耙、沙僧的降妖宝杖等等。《梦幻西游》为了能够更加贴近用户的心理诉求,随即推出了全新的剧情故事,并发布了新一期的版本,版本的主题即为“法宝传奇”。法宝功能在游戏中的体现也非常广泛和多样,比如部分法宝能够攻击、部分法宝能够防御、部分法宝能够恢复等等,甚至有一些法宝还能发出专属的技能。《梦幻西游》在全服更新版本以后,同时在线的玩家数量超过了一千万人。但是由于没有恰当的竞争环境,使其规模效应难易充分发挥。 3.2.2 品牌效应不强,受制于国外网游产品 从品牌理论的角度来讲,品牌对企业的发展有着非常重要的作用,只有企业市场中树立起了良好的品牌形象,才能使企业持续获得可持续发展的能力。但是目前我国网络游戏企业的品牌效应还不够强大,受到国外游戏产品的影响较大。经常接触网络游戏的用户都比较清楚,国外“暴雪公司”是一家具有较强综合实力的网络游戏企业[28]。国内游戏用户对暴雪公司游戏产品的喜爱程度和认可度较高,每当暴雪公司推出一款全新的游戏产品时,都可以有效激起国内游戏用户的游戏体验热情。比如很多网络游戏用户会在茶余饭后探讨关于《魔兽世界》的副本进度和知名装备;很多用户会自发的组织有关于暴雪游戏产品的俱乐部和网络社群等等。但从暴雪公司在国内的发展效果来讲,就能看出国内游戏企业与国外游戏企业之间的发展距离。在这种市场发展环境下,我国游戏企业明显受制于国外游戏企业的约束,本土化品牌优势并未得到有效的发挥。 3.2.3 人力资源匾乏,网络游戏产品研发能力差 从网络经济理论的角度来讲,网络经济时代下,网络游戏企业的发展需要专业技术人才的支持,一支具有高水平、高能力的人才队伍,对网络游戏企业的发展有着非常重要的影响,但是目前我国网络游戏产业人才还相对缺乏,创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求[29]。主要表现为,专业技术人才储量不足,网络游戏企业之间为了拓展收益,会选择一些极端的营销方式,易引发恶性竞争;依靠高薪招揽人才,通过使用高薪的方法将竞争对手的主要人才,挖掘到本企业当中。在短期经营收益目标的引导下,很多游戏厂商忽视了人才培养的重要作用,而是通过使用模仿、复制的手段,推出与竞争对手相同的游戏产品。 根据大众软件《2017年中国电脑游戏产业报告》的相关调查统计结果显示,截止到2017年底,中国网络游戏开发厂商(含团队)由于或消失或被大型网游厂商并购等原因,从2016年的203家锐减至157家,新出现的游戏开发团队大多集中在大型网络游戏公司的旗下,游戏研发继续向着大型化、资本化的规模发展。同时根据大众软件2017年对游戏开发商、代理运营商及渠道商进行的调查采访,截至2017年为止中国大陆地区网络游戏行业的直接从业人数为约为110万到130万人左右。网络游戏运营厂商中的管理人员、市场推广人员、技术开发和维护人员、游戏测试及客户服务人员等从业数量没有增加。虽然主要以网络游戏直接开发人员增加最为迅速,但程序员和中层项目管理者仍然最为稀缺。同时据相关数据显示,目前我国网络游戏的研发人员缺口大约在60万。掌握网络游戏编程技术和游戏设计的复合型人才就更为稀缺,所以拥有实力大型网络游戏公司或厂商能提供较为完善的人力资源升值计划和较高的人员工资,可能更能吸引相关人才的加入。这使得新进入网络游戏行业的厂商要在人力资源方面支付更高的成本,以吸引人员流动。 3.2.4 网络游戏的负外部性客观存在影响营收 在网络经济时代下,互联网改变了社会居民的生活方式和生活方式,网络游戏为居民的日常生活带来了便利,但是任何事情都具有两面性,网络游戏也同样如此,网络游戏可以使居民放松身心,同时也可以引起一些不良的反应,比如“网瘾”。“网瘾”是当前社会非常热门的话题,尤其是在青少年“网瘾”方面更是爆发出了较为激烈的争论。举例来说,一个青年沉迷于网络游戏,放弃学习,不参加社会工作,逐渐对社会无用甚至是有害时,就会由其身边的亲友承担其不良行为的成本,如果网络沉迷已经成为一种社会现象,那这一成本就会由全社会来承担。在百度上输入“网游沉迷”词条,共找到约52,303,000条结果,《女子网上拍卖沉迷网游丈夫》、《小伙沉迷网游,以死逼母亲给上网费》、《男子沉迷网游混淆角色,强索游戏币抡刀就抢》之类的新闻不胜枚举。 青少年由于缺乏良好的辨识和控制能力,使青少年比较容易受到网络游戏的吸引,虚拟的网络游戏世界给青少年的心理成长带来了较大的影响,部分青少年为了满足内心的网络需求而选择辍学,甚至去犯罪。也正是处于这种负外部性客观因素的影响,使得大部分居民对网络游戏产生了较大的质疑和歧义。 3.3 我国网络游戏产业发展存在问题的原因分析 网络游戏产业为国民经济增长提供了较大的助力,很多企业纷纷将发展目光转移向了网络游戏产业,但是国内网络游戏产业的发展还处于起步阶段,很多方面的原因都使网络游戏产业爆发出了明显的问题。因此,本小节将在产业发展理论、品牌理论、网络经济理论、收入分配理论等四个方面理论的基础上,对我国网络游戏产业发展存在问题的原因进行深入的分析。具体分析结果可以分为以下几个方面。 3.3.1 游戏产业政策扶持不完善 产业发展理论中深入的分析了政策推动对产业发展的影响,其中明确了政策扶持对产业发展的作用。但是从产业发展的理论来讲,国内的网络游戏产业的发展还处于调整的阶段,政府的政策帮助对产业的发展,还有着非常大的作用。韩国在短短的三年时间里,逐渐成为了亚洲游戏产业发展强国之一,这与当地政府的政策支持有着非常密切的联系。据了解,韩国政府为了进一步推动游戏产业的发展,特地为游戏产业设置了一个“合法”的身份,更多的则是通过资金的帮扶。比如韩国政府会将大量的财政资金,用于建设各种大型的游戏资源服务中心,或是培养专业的游戏人才,并推出了游戏专业大学生,可以免除服兵役的规定。政府对网络游戏产业发展的关注程度,与网络游戏产业的发展水平有着较大的影响。但是由于我国政府长期缺少对网络游戏产业发展的重视,使得国内网络游戏产业的群体优势与规模效益出现了明显的问题。 3.3.2 原创技术缺乏,商业模式单一 在品牌理论当中指出,良好的原创内容和技术是提高企业产品营销优势的关键,也可以将其理解为原创技术和商业模式运用是影响企业品牌推广的关键因素。如果从品牌理论的角度来讲,国内网络游戏产品的研发费用是代理费用的四倍,我国大部分企业属于游戏代理运营,在整个产业链中处于中下游的位置,游戏开发商的意愿对游戏运营企业发展的影响较大。由于缺少游戏自主研发游戏的能力,很多游戏企业并不能单独进行游戏周边市场的拓展,游戏服务社区也急需进一步完善,这也是当前我国游戏企业品牌效应不强和易受制于国外网络产品的主要原因。 3.3.3 游戏专业人才缺乏 从网络经济的角度来讲,网络游戏的发展离不开相关专业人才的帮助,当时当前我国网络游戏产业发展的主要问题,既是缺少相关的游戏专业人才。人才是游戏产品原创性的关键保障。网络游戏的设计与研发需要得到专业技术人才的支持,而且网络游戏所涉及的领域比较广泛,比如电子信息技术、文字编辑、美工等等,这些方面都对操作人员的专业技术有着较高的要求。合格的游戏从业人员不仅要具备良好的专业技术能力,还要具备的特的思维能力和创造能力。据了解得知,目前国内网络游戏从业人员的数量还不足五千人,用户规模与游戏从业人员数量之间存在着明显的失衡。游戏专业人才缺乏也是引起国内网络游戏产品研发能力差的主要原因。 3.3.4 收入模式单一 通过对收入分配理论的分析得知,任何产品在开展实际经营的过程中,都需要通过盈利来进行产品开发多方面的成本分配,良好的收入分配方式也是增强企业产品市场竞争优势的关键因素。但是从收入分配理论的角度来讲,由于受到传统经营理念的影响,使得当前国内网络游戏企业的盈利方式比较保守,比如售卖点卡、时卡、月卡、季卡、年卡等方面,虽然整体看着用户能够选择的种类较多,但是上述这些种类的本质都相同,收费模式和盈利模式比较单一,市场占有效果有限[30]。与此同时,大部分游戏企业并没有发现网络游戏的新媒体作用。游戏之所以能够成为新媒体,与其没在多场景多设施有着较大的关联,比如游戏中的过场动画、店面形象等等,这些都可以成为线下广告的载体,如果游戏企业能够将此部分有效的利用起来,不仅可以提高游戏内容的丰富性,还可以增强游戏企业的盈利水平。随着电子信息技术的不断发展,游戏企业之间的竞争会愈演愈烈,仅凭借简单的药水、时间等手段来获取经营收益,已不能为游戏企业的经营发展提供帮助。 网易《梦幻西游》该网络游戏盈利模式为按时间收费的模式,具体以网易充值一卡通的方式支付游戏费用,收费方式以点一计算进行,每小时6点((1点=0.1元),每10分钟计算一次,计算时间精确到秒,在线时间不足10分钟的部分本次登录不扣点,消费时间将累积到下一次游戏时间上。为了方便新手们更加自由地了解《梦幻西游》这个游戏虚拟世界,游戏用户控制的游戏角色在10级以下的时候是不计费的,当角色达到10级以后自动进入计费状态。《梦幻西游》的客户群集中在18-50岁之间的青少年以及商务人士,主要以游戏计时收费为主。截止2017年年底,《梦幻西游》的在线销售收入超过了15亿元人民币。 除此之外,藏宝阁也是《梦幻西游》的盈利策略之一。除了玩家正常的物品价格,其他所有的收费,都是藏宝阁盈利模式中的一种,包括服务费、转服购买装备所花的钱,以及交易后的人民币在网易宝里有几天的考察期。比如出售游戏装备或是各种道具,《梦幻西游》会根据出售产品的不同,对每个订单收取5%-20%的手续费用。单一的收费模式虽然为企业带来一定的效益,但是也影响着其营收。 4 推动我国网络游戏产业发展的对策 4.1 积极完善相关法规 网络游戏具有信息产业和文化产业的双重身份,作为一项高技术产业,网络游戏的发展需要政府部门支持,作为一项文化产业,又急需相关部门的规范和管理。我国的游戏产业起步较晚,市场不规范,理论知识和技术装备都比较落后,国内的网络游戏运营企业,除几大巨头之外,大部分网络游戏运营企业缺乏资金,在开发成本和时间上都有严格控制,束缚了国内网络游戏产业的进一步发展。网络游戏一直是影响大众消费的敏感领域,能否提供优惠政策,是促进游戏市场健康发展的关键。因此,网络游戏运营企业可以向相关政府部门提出申请,申请政府帮助规范市场的秩序,要求相关政府部门加强盗版的执法力度。 4.2 打造民族特色游戏 网络游戏一直以来都给人们造成一种不好的印象,上瘾,青少年沉迷于网络游戏中,这样的报道随处可见。但是我们都知道现在的人都希望有一种娱乐的方式,也就是有了受众的需求刁能导致某种产品的盛行。既然是不可能不存在的东西我们希望的是怎么样把它做的更好。而民族特色游戏与绿色游戏的开发也是为了达到这个目的。绿色网络游戏,它的开发、出版、运营都应该有利于传播民族优秀的历史和文化,应该有利于树立良好的道德观念和社会风尚,应该有利于弘扬科学精神和普及科学知识,要通过网络游戏这一载体把科学知识、文化内涵、娱乐形式有机地统一起来,使人们特别是未成年人在游戏中得到美好的精神享受。一方面可以传承我们国家的优秀文化传统,增长玩家的历史文化知识,也避免了以往国外游戏中的大量的暴力和打打杀杀的场面。作为具有悠久历史文化的国度,中华五千年的文明为我们提供了一个巨大的文化宝库,历史上许多传奇人物与故事以及古今文学家都留下的传世之作,为中国网络游戏的发展提供了完美的故事情节和文化内涵。网络游戏与中国传统民资特色相结合,能够创造出更多的文化价值,吸引更多的游戏玩家。有了好的产品才能谈产业链的发展。 4.3 加强人才队伍建设 缺少相关人才是当前国内网络游戏产业暴露出的主要问题,人才不仅是产业发展的动力,还是提高企业创新能力的重点,培养高素质的专业技术人才,对于国内网络游戏产业的发展有着非常重要的作用。首先,网络游戏企业应加强最相关教育机构的交流,拓展相关培训课程,加快对游戏专业人才的培养;其次,定期举办与网络游戏相关的文化交流活动,收集全球最新的网络游戏发展咨询,为专业人才提供理念与技术的交流场所,从根本上提高专业技术人才的工作热情;最后,拓展学校培养机制,建立完善的人才培养系统。无论是职业院校还是高等学府都应根据当前市场发展趋势,设立相应的游戏专业课程,比如网络游戏研发、营销、运营、宣传等方面的课程,以便为国内网络游戏产业的发展提供基础保障。与此同时,网络游戏企业还应为各大院校的毕业生提供充足的实践岗位,为拓展人才的实践经验提供渠道。除此之外,政府部门还应加强对院校网络游戏研究机构的资金支持,以便从根本上提高国内网络游戏产品的研发能力。 4.4 拓展多种收入方式 产品和电子商务的收入。随着游戏产品的深入人心,以及用户量的增加,如何将围绕游戏的周边产品变成商品并获得收入将是游戏的经营者需要考虑的事情。从《古墓丽影》游戏被拍成电影,说明了游戏本身具有着相当大的、可再挖掘的商业价值。这种形式的商业运作是对游戏本身价值的直接开发。与此同时,根据热卖的游戏产品开发出印有游戏中主要角色人物的玩具、小礼品或者是圆领衫等产品作为商品销售给消费者,也是实现收入的一种方式。 举办竞赛等活动。国内比较早的并具有规模的网络游戏比赛是1999年新浪和263举办的星际争霸比赛。2000年,网络游戏开始走向职业化。网络游戏公司开始培养自己的网络游戏队伍,参与一系列的网络游戏比赛。例如,玩星际争霸的AG战队成为亚联的官方战队。游戏公司通过举办网络游戏大赛在扩大自身知名度的同时,推广了产品,并获得现实的收入。这种形式的经营手段已经发展成为一种比较成熟的运作模式。技术和产品的转让。网络游戏公司凭借自身在研发方面的优势,开发出极具市场竞争力的技术平台和游戏产品,通过销售或者租赁形式,获得经济收入。 总之,网络游戏公司应该通过运用新的经营模式,在强大自身实力的同时,通过与其他产业的结合,来扩大周边产品和受众范围。通过多种的收入模式取得盈利的同时还可以提高产品的地位,和游戏的影响力范围。 5 《梦幻西游》运营模式对国内网络游戏企业运营的启示 5.1 《梦幻西游》成功总因素 据了解,2015年3月份,《梦幻西游》从客户端网络延伸到了移动端的安卓系统和IOS系统,自从进入移动端以后,《梦幻西游》连续稳坐排行榜第一位,至今还保持着各大系统下载量的首位。详情参见图5.1。 图5.1 《梦幻西游》在APPStore当中 通过深入的了解可以发现,《梦幻西游》移动端之所以能够获得成功,其主要的原因可以分为一些几个方面: 一是《梦幻西游》客户端已在国内运行多年,游戏内容已经逐步趋于完善,研发团队的运营经验非常丰富,内在的游戏价值使用手段远超其他移动端网游; 二是《梦幻西游》本身就具有较为庞大的用户数量,用户规模为移动端《梦幻西游》的发展提供了强效的保障; 三是回合制的网络游戏与其他FPS、TPS游戏有着较大的差异,在操作方面回合制游戏更适合开发为移动端网络游戏; 四是客户端的多种资源可以重新使用,比如美工、游戏功能等,网络游戏内在价值可以得到充分的利用; 五是网易具有较强的研发实力,研发团队的专研精神在业内非常出名。 从上述内容可以发现,《梦幻西游》延伸到移动端并非偶然,而是游戏产品在发展一定程度后的必然趋势。《梦幻西游》的多平台、多渠道运营尝试也为其他网络游戏产品提供了理论与实践的支持。 5.2 《梦幻西游》运营模式的启示 5.2.1 对代理运营型网络游戏企业的建议 如果网络游戏企业的经营模式属于代理——运营型,企业自身不具备较强的游戏产品研发能力,那么企业在开展游戏产品运营的过程中,应将经营重点放置在游戏的宣传方面,除了使用一些比较主流的宣传模式以外,网络游戏企业可以尝试使用体验式宣传的方法[33]。 随着电子信息技术的不断发展,视频直播逐渐走进了居民的生活当中,游戏区企业可以将游戏产品通过直播的方式进行宣传和应用。但是在开展合作之前,需要对不同的直播平台进行深入的分析,明确直播平台与游戏产品之间的匹配程度。 角色扮演(CosPlay)是网络游戏爱好者开展的线下集会活动,线下宣传是每一个网络游戏产品推广的主要组成部分,游戏企业在举办不同种类游戏展的同时,还应积极参与不同的游戏交流活动,比如行业新品发布会、新游上线推广宣传会等等,游戏企业参与此类游戏活动不仅可以拉近企业与游戏用户之间的距离,还可以提高用户对游戏产品的期待性,对于增强游戏产品用户规模有着较大的帮助。 除此之外,代理运营型网络游戏企业还应根据游戏产品的性质,举办多层次、不同水平的竞技比赛,通过使用举办比赛的方式,提高游戏产品的社会曝光率,增强游戏产品的市场影响范围。 5.2.2 对研发运营型网络游戏企业的建议 如果网络游戏企业的运营模式为研发——运营型,企业具备较强的游戏设计和厌烦能力,那么企业在开展游戏产品研发的时候,可以从用户的实际需求入手,设计出能够有效激起用户参与的游戏产品[34]。一方面,根据对市场客户的需求和企业实际盈利目标的需求,在完成企业经营收益目标的同时,不对用户的游戏体验产生影响;另一方面,拓宽市场、行业、用户诉求信息收集渠道,比如在官方网站中,开设相关的贴吧和论坛,在微信中建立用户体验反馈群等等[35]。如果游戏企业以时间为计算费用的盈利模式,那么 企业可以学习《梦幻西游》的游戏内功能设置,拓宽游戏企业的盈利途径。 研发——运营型企业对游戏产品宣传的重视程度较低。研发——运营型游戏企业想要使游戏产品能够在市场中得以有效的普及,那么企业应加强对游戏产品宣传、推广的关注度,具体游戏产品宣传方法可以借鉴本章第一条中的宣传建议。 5.2.3 扩展至不同平台的运营 网页游戏的内容风格比较倾向于娱乐和休闲,网页游戏的内容很适合向移动端延伸,因此网页游戏企业在选择游戏运营渠道的时候,可以在稳固当前游戏产品在页游市场位置的同时,逐渐向移动端延伸。由于移动端用户和网页游戏用户的游戏时间有着较为明显的相似度,普遍具有碎片化游戏时间的特性,因此网页游戏进入移动端将会变得非常顺利。比如比较知名的网页游戏《神仙道》在改变为移动端游戏之后,连续五次进入到了移动端游戏下载量榜单的前五。 5.2.4 注重游戏用户体验的运营模式 移动端游戏运营企业应加强对游戏体验感的关注程度[36]。移动端网络游戏与平PC端的网络游戏(客户端、网页)相比,所需要开展的操作方式比较复杂,无法使用鼠标和键盘,操作方式需要完全依靠于移动端游戏的设计要求。因此,移动端网络游戏企业应在按钮操作方面多下功夫,提高按钮的便捷性和实用性。 结论 本文结合网络游戏产业发展情况,基于网络游戏运营发展的视角,采用文献资料法、归纳分析法等研究方法,首先介绍了选题的背景、意义、文献综述、研究方法与内容;其次分析了我国网络游戏产业发展现状及存在的问题;再次分析了我国网络游戏产业发展存在问题的原因;最后提出推动我国网络游戏产业发展的对策。除此之外,在分析网络游戏《梦幻西游》运营模式的基础上得出了一些对国内网络游戏企业运营的启示。通过本文的研究,得出如下结论: 第一,近些年,我国网络游戏产业的发展规模不断加快。在2014年至2016年间,我国网络游戏产业的市场规模、用户数量都有力加大的提升但是整体增速不断放缓。 第二,通过研究发现目前我国网络游戏产业在发展的过程中,由于受到产业政策、原创技术、专业人才、收入模式等方面的因素的影响,使我国网络游戏产业暴露出了难以形成群体竞争优势和集聚发展的规模效益、品牌效应不强,受制于国外网游产品、人力资源匮乏、网络游戏产品研发能力差、网络游戏的负外部性客观存在等四个方面的问题。 第三,通过对我国网络游戏产业发展问题和原因的分析,论文在研究理论和学者研究的基础上,论文从积极推动完善相关法规、游戏设置上,不断引导人民的知识产权意识、在产品的入驻上,做好把关,更符合国内游戏网民的需求四个方面,提出了推动我国网络游戏产业发展的对策。 第四,论文在最后部分,还选用了《梦幻西游》为例,对其运用模式的现状进行了深入的分析,并在研究的基础上,提出了几点我国网络游戏企业的运营建议。 但是,本文的研究还存在如下不足:第一,资料收集不全面,很多方面的资料企业并不直接告知,研究内容存在局限性;第二,在整理资料的过程中,判断某些问题的时候比较容易掺杂一些个人主观判断因素,研究内容主观性较大。如果将来有了充足的数据,将对我国网络游戏的发展和网络游戏的运营进行更加深入的研究这是下一步研究的方向。 参考文献 [1] 姜政和.中国网页游戏发展概况及用户行为研究[J].电子商务,2015(06):34-36+38. 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    爱***享

    贡献于2021-07-06

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