摘
互联网济观点产生20世纪90年代末互联网济刚兴起时代国互联网产业着时代飞速发展时代变化衍生商业模式层出穷数信息互联网产业飞速发展注意力稀缺时代知识付费行业发展知识付费作教育媒体文娱等生产容作知识济形态新时代发展面着新商业模式击
互联网产业发展现状逐渐开始追求终身学时代背景文通研究樊登读书会背景国外研究现状分析樊登读书会4P＇S产品价格渠道促销樊登读书会进行分析时通研究樊登读书会4P＇S理思考樊登读书会营销策略足包括产品质化现象严重定价方式单品控力足促销活动频率低进樊登读书会营销策略进行优化提出功品牌相结合制定价格差异化策略制定渠道样化策略加强线线互动建议
关键词：
知识付费台营销策略樊登读书会
目 录
摘 2
1 引 言 5
2 绪 6
21研究背景 6
22研究意义 7
221 理意义 7
222 现实意义 7
23国外研究现状 7
231国外研究现状 7
232 国研究现状 8
3 樊登读书会4P＇S营销策略 9
31樊登读书会产品策略 9
32樊登读书会价格策略 11
33樊登读书会渠道策略 11
34樊登读书会促销策略 12
4 樊登读书会4P＇S营销策略存问题 13
41产品策略存质化品控力问题 13
411 产品质化现象导致产品定位清晰 13
412 品控力足 14
42定价方式单 14
43渠道建设足——线互动面窄 15
44促销活动频率低 15
5 樊登读书会营销优化设计方案 15
51产品建议——产品容赋完善建立产品反馈系统 16
52价格建议——价格差异化 16
53渠道建议——渠道样化 17
54促销建议——线线互动 17
6 结 语 18
61研究足 18
62续展 18
7 致 谢 19
参 考 文 献 19
樊登读书会营销策略分析
1 引 言
信息爆炸时代着社会济发展社会服务意识断提升消费需求断提升消费形态断创新逐渐仅限满足物质满足更开始进行精神追求促知识付费产业诞生文围绕樊登读书会项目进行营销策略分析
2 绪
21 研究背景
（1）互联网信息爆炸筛选知识成增加
互联网信息爆炸时代互联网户天接收种样信息互联网户注意力时间相限信息辨时间筛选信息成增加非常痛点通服务服务营销户吸引台成非常痛点注意力时间重性越越通服务服务营销吸引知识付费市场户变成重问题
（2）新生代群体崛起消费升级
年轻消费群体互联网容消费力军该群休受教育程度普遍高前代作伴着互联网时代成长起群体生活品质求更高更容易接受新事物消费升级步伐逐渐实体济渗透知识付费领域知识类产品尤针部分群体设计开发容年轻户感受产品更加接实际工作生活帮助更加精准解决实际问题次着时代发展部分群体生活节奏断加快竞争生存压力日俱增千未确定性预期更加加深焦虑感带身精神文化生活重视关教育文化方面关注度断提升成知识付费发展重前提针方面需求知识类产品开发者断创造引导消费需求形成客观需求通服务服务营销引导刺激深化需求正循环成需讨问题
（3）碎片化式学时代
城市化发展线城市规模聚集产生拭碎片化时间充分利碎片化时间推动身技提升逐渐成现代城市需求成知识付费市场断扩推动力量碎片化学时代通服务服务营销吸引户成非常重问题
22 研究意义
221 理意义
（1）知识付费营销策略研究提供思考樊登读书会案例研究知识付费行业营销策略相关问题学者研究知识付费企业营销策略相关课题提供理参考开创企业市场营销新方
（2）帮助理界更关注知识付费行业营销策略问题越越学者企业开始关注知识付费行业营销策略问题然关市场营销研究数量较关知识付费策略营销研究较少数企业发展重点集中销售渠道建立销售额提高方面忽视营销策略理
222 现实意义
（1）通知识付费行业营销策略分析研究更满足顾客需求着市场竞争愈发激烈市场逐渐进入买方交易模式顾客交易中位逐步提升针知识付费行业营销策略产生企业满足顾客需求率产生积极作
（2）利企业提高企业满意度忠诚度文通调查解樊登读书会营销策略情况樊登读书会4P＇S着手进行分析知识付费行业提供高质量服务发展方面起极帮助利顾客高端服务满意度延伸产品满意度企业满意度形成企业忠诚度
（3）企业产品推广品牌推广积极推动作时服务行业企业优化服务措施提供参考鉴
23 国外研究现状
231 国外研究现状
Hsiao K感知价值理基础探讨社交网络媒体户容付费意愿 结果证明感知价值转换障碍户付费意愿直接影响[1]Dou W感知风险角度出发通实证发现容产品价值户付费行显著影响[2]GPunj 数模型中提取出数字容支付意愿年龄性相关支付数额收入教育相关 2 关键点[3]AWolk 等学者通实证证实 户容付费网站参度网站容便利性正相关[4]付费问答知识付费形式具重性代表性许知识付费研究基问答台探索维持户付费黏度WUJJ 等通付费问答 APP 进行调研认社会认影响户信户信户载付费问答 APP 着积极影响[5]HAUSMANAV 认付费问答网站元素设计版块布局户意愿存正相关[6]SHAHCLEEHY研究表明性激励策略反应样整体言激励策略问答社区取成功[7]
232 国研究现状
丁晓蔚等宏观层面总结五知识付费兴盛原：国家政策推动享济发展知识付费提供基础国民消费结构生存型更高层次物质精神需求消费发展移动互联功拓展移动支付便捷性知识付费提供技术基础部分消费者效获取知识迫切需求知识付费提供市场口红利国知识付费市场较广阔会发展前景[8]极光数研究报告中总结知识付费兴起四时代背景：互联网信息爆炸真正价值信息稀缺线支付普便利消费升级精神消费需求增强付费意识逐步养成[9]外张等互联网+背景角度探讨知识付费起源[10]巩恩伟探讨互联网知识付费台兴起[11]欧阳伦卉提出知识付费模式知识传播碎片化利户独立思考[12]风王倩提出知识付费台 UGC 运营模式担忧知识获取成提高会导致知识鸿沟加深问题[13] 魏林等针国知识付费台发展现状提出目前存定价混乱容质售完善问题[14]整体然知识付费行业国兴起3年研究热度较高然领域知识付费相关研究国知识付费研究深度广度够深入张杨燚肯定知识付费具享性质基础知识付费定义：知识付费种获高质量信息服务手段户通付费直接交易知识 提供者利互联网便利台知识技转化知识商品[15]
3 樊登读书会4P＇S营销策略
31 樊登读书会产品策略
（1）樊登读书会服务产品中顾客利益角度户樊登读书会APP线读书会活动中极少时间极高效率学完书樊登读书会产品服务组合包括核心服务便利服务辅助服务三种
①樊登读书会核心服务通线书籍精华解读通音频视频文字输出户樊登读书会台200书籍精华解读户1时时间学完书
②樊登读书会便利服务户通手机载APPAPP里通音频视频文字方式时学充分利碎片化时间时方便户学樊登读书会户进行知识分类书类：心灵理职场家庭文创业生活等樊登读书会线推送：分会授权点微信公众推送号会定期台推送活动预告户提前知道活动时间点进行报名便参加读书学活动
③樊登读书会辅助服务指樊登读书会提供线读书会服务樊登读书会通省级分会市级分会区级分会读书驿站逐级方式线落线读书会活动活动执行单位筹办邀请书友现场学筹办频率基周次次时间23时樊登读书会通线社群学模式书友学进行现场分享增加学粘性方便会员书友线学樊登读书会里日发现功会会根时时热点更新早茶电台新知点书读知识胶囊日卡片等形式邀请户进行分享获积分积分台兑换实体书籍 服务形态樊登读书会采取整套服务揽子收费会员付费服务分收费课程付费结合方式户进行知识付费服务樊登读书会户企业形象家基移动互联网学型机构倡导全民阅读先行者技术性质量：樊登读书会解读者樊登老师前央视持樊登读书会APPCEO名企业高绩讲师解读书籍容均授权功性质量APP通视频音频文字解读容传达户
樊登读书会服务递送体系分服务易接性顾客公司交换程顾客参樊登读书会服务易接性户通樊登读书会APP喜马拉雅FMAPP樊登读书微信公众号购会员购买方式便捷顾客公司交换程通销售员沟通讲师引导户7天免费结束选择购买顾客参已会员户通参加线读书会增加书外知识链接非会员户者产品陌生户通参线读书会解产品
樊登读书会服务增长策略包括市场渗透战略新产品开发战略市场开发战略角化营战略等市场渗透战略户推荐送会员天数方式户转发日二维码转发积分注册7天会员成功付费现金奖励奖励量积分积分兑换会员天数实体书籍新产品开发战略樊登读书周会更新两新书增加产品丰富度市场开发战略樊登读书会通招募区级分会县级分会微企合作单位驿站方式台运营授权开拓市场扩市场份额角化营战略分横角化角化横角化樊登读书会台容台交互展示提高曝光度影响力角化樊登读书会通寻找城市合伙方式全国推广运营城市合伙接区县分会微企驿站
（4）樊登读书会服务产品品牌服务品牌构成需通服务品牌三度分析品牌知名度理樊登读书会通城市举行型演讲线活动落分会驿站合作等方式提高品牌知名度品牌美誉度理樊登读书会数活动线举办优质知识容线活动服务户口碑相传品牌忠诚度理年会12次型会员活动：买年会员送年会员买年送半年加三张半年卡转赠服务品牌文化涵樊登读书会旨帮助更中国养成阅读惯通知识传播改善造福社会服务品牌市场效应通磁场效应聚合效应分析磁场效应通线活动樊登读书会吸引许落合作单位例：书店物业咖啡厅高校保险行业等聚合效应樊登读书会壮时带动樊登读书会体系：樊登老年课堂樊登学堂等产品影响力
32 樊登读书会价格策略
樊登读书会定价方法采取两种：
(1)统定价法樊登读书会渠道会员统定价365元年
(2)区定价法樊登读书会通开发知识专栏功单知识容丰富化成单产品容进行产品价值销售樊登读书会定价技巧通捆绑定价樊登读书会会员信卡视频会员书籍等物品捆绑销售
33 樊登读书会渠道策略
（1）樊登读书会服务渠道分直销渠道拓展渠道直销渠道户通樊登读书会APP购买链接直接购买会员中介机构分销渠道樊登读书会授权省级分会市级分会区县级分会驿站等运营商通线读书会单位二维码会员渠道进行推广樊登读书会服务渠道拓展需结合型服务渠道种企业社群讲师等进行服务结合例：实体产品企业合作销售实体商品亲子教育社群运作亲子关系活动类型讲师进行培训服务位置选择APP身城市运营商微信公众号配合进行活动介绍配线书童（客服）做活动安排介绍通线企业社群召集户某点邀请户参加读书会提供服务
（2）樊登读书会渠道象营销分析樊登读书会进行象营销进步户关注度建立户间户企业间价值关系网通转发获取积分邀请购买获积分等方式进行通户成企业价值链部分明确户关联关系时通户私域流量进行网络病毒式传播化实现户价值
（3）樊登读书会渠道线营销分析樊登读书会通开展线读书会创办线赛活动等进行线户传播户免费交费参加社群题读书会活动通活动进行会员变现传播
34 樊登读书会促销策略
（1）樊登读书会服务促销目标分顾客目标中间商目标竞争目标顾客目标增进户忠诚度户更台消费仅需买年送年买年送三半年等促销方式延长户会期增加户忠诚度需线社群做户体验感增加户忠诚度中间商目标达成运营商利益化：会员销售运营商获利外总部会定期做型线线活动线例买赠会员买会员送实体书等活动线通总部统举办全国范围型演讲活动通运营商销售门票获益竞争目标通台选择：知识付费行业里户选择家台两原宣传服务做二容优质樊登读书会运营程中仅需观察学台容长处需通运营商线线配合总部活动进行宣传
（2）樊登读书会服务促销组合广告分析通微信微博等新媒体定期进行线宣传樊登读书会会员体验卡投放线渠道配门店合作方式播放视频推广台通服务员推销方式推销模式分两种：
①运营商会配书童户疑问基会咨询单点书童书童会会员进行活动推送点点促成会员成交
②线推广般讲师带领书友学书户感受樊登读书会容身帮助促成购买公关系樊登读书会通政府单位部门合作方式事业单位工作员做读书活动身活动案例增加背书樊登读书会部队合作部队生活增添色彩身活动案例增加背书樊登读书会进入教育机构做活动增加身知名度销售促进樊登读书会通买赠会员活动通线读书会型演讲等活动推动户消费
4 樊登读书会4P＇S营销策略存问题
互联网信息爆炸时代企业营销然离开客户价值创造企业想发展必须持续创造客户樊登读书会营销思路文结合结合知识付费行业产品身特性营销理加互联网产品特性制定营销策略方案提升企业品牌认知度时提高户满意度目提出建议：
41 产品策略存质化品控力问题
411 产品质化现象导致产品定位清晰
（1）知识付费互联网信息爆炸出现新新事物形态流程设计方法传统产品类型相樊登读书会知识付费第潮流排头兵品控求传统需新理念标准樊登读书会生产容程中需消信息悖户需通出评价时户已付出成户学产生物超值留存传播户关系根保障知识付费行业产品质化现象少例知识付费行业出现予厚免费容听起事实户面发现免费容恰恰昂贵户效率容付出时间成知识付费节约成前提源付费台精简容樊登读书会APP容解读书籍作节约户阅读书籍时间成方法
（2）目前市场存量课程千户眼里千哈姆雷特消费者法出价值衡量樊登读书会运营程中衡量复购率收听率完听率问题
（3）知识付费种趋零边际成产品缺乏标准容服务导致质化产品激烈竞争目前樊登读书会市场市场份额较消费者角度出发认知差异产品户心中差异未明确产品质化现象成
412 品控力足
品控生产销售环节必须控制非优势点环节留存相品控理解求样布置品控方法重点应该需区化时应该关注生产环节应该问题拖环解决必须环节程中解决户产品生产参度低没双赋容生产者台户三方没彼赋品控力足重原
樊登读书会品控足足够原：容创造者标签影响导致容观点创造者观意识相关樊登读书会说应该建立独立部门控制质量市场需求导生产知识付费容樊登读书会格式化产品系列书籍解读颗粒度初解台户中难建立固定认知付费前提容销售核心知识付费台说品控差异化会提高进入门槛阻隔消费者解兴趣导致难建立顾客粘性知识付费台说户基数达定程度情况需关注品控户核心设计需求导容樊登读书会知识类产品户提供容外没提供户更供户学成长产品
42 定价方式单
知识付费行业中种形产品定价方法概念均服务定价收知识付费服务特征影响企业户间关系变复杂企业定价单产品价格标签定价方式需根户需求具备特点必须重视定价营销策略中作樊登读书会定价存问题
（1）樊登读书会定价方式单年费会员没针消费群户做出类会员半年会员季度会员月度会员等选项产品定价方式单导致户选择限提高户购买门槛
（2）知识超市产品价格波动较免费套课程体系300元顾客需求购买力问题价格较高课程购买力较低户说已负载目前购买方式直接购买全套体系种方法产品定价应该户需求核心提供樊登读书会没意愿学没足够购买力户提供低门槛学服务里失部分潜户
43 渠道建设足——线互动面窄
樊登读书会创办开始强线基读书会属性线产品延伸线APP创始罗振宇提出知识类产品基困境：眼产品户满意业务逻辑没闭环销售知识产品提供知识服务线产品基础断布局线目出户学效果负责樊登读书会品牌建立时行业中具备定优势 起初读书会作定位运营资方樊登读书会产品未文强调读书会线互动重性参加活动数付费户面线潜户说数抽屉限时会影响未品控问题次进步开放线活动异业赋樊登读书会发展效策略
相未樊登读书会潜消费户说数流量足会影响品控质量知识付费户说应该定义件半成品需户持续参断完善实现价值知识产品持续性+性+精神性+户参知识付费产品应该户提供更选择增加户度
44 促销活动频率低
樊登读书会年活动中目前樊登读书会唯力度活动423读书日名称限制会员买赠活动时间受限制角化进行产品促销低频率促销固然会户感受产品稀缺性少促销活动会台出镜率降目前会员成交受限制存非常问题台运营程中数销售数缓没波动
5 樊登读书会营销优化设计方案
51 产品建议——产品容赋完善建立产品反馈系统
樊登读书会定位没围墙线读书会 基移动互联网技术搭建知识服务台户身情况选择线模块进行学完全支持支付宝微信支付苹果支付银行卡支付系统完成线报名数包括心灵理职场家庭文创业等类书籍户选择灵活受时间空间限制采音频视频线课等种方式学根前文樊登读书会足分析 产品功需增加数分析完成户群体曲发现户领袖完成线学社区模块搭建放矢推送学容次作读书会定位企业需控学质量台数户画基础设立相应考核激励机制文针问题文提出建议：
（1）知识付费产护城河非模式技术产品质量户满意度樊登读书会造成头部产品需增加品牌策划先根线体优势推动线课体系利行业师资资源线课验传统企业培训合作传统企业培训做出教学补充相互赋
（2）目前知识付费技术已相成熟5G时代建议樊登读书会开发提示语辅助性伴型功通系统通知提高户关注度时设置机器书童陪伴户完成读书学务樊登读书会户线工书童缺乏种线机器伴型功户应程中提高户关注度时该功存负面影响部分户愿意扰学律接收痛苦解决问题程互联网台获取户惯户数非难事通数分析针户做出实施反馈周期性提醒做出户效果评估樊登读书会缺乏重功建议开发
52 价格建议——价格差异化
樊登读书会目前会员价格365年樊登读书会作家头部企业市场价格定位疑举足轻重目前购买单位年单位市面量台价格365年定价文针问题提出建议：
（1）需求竞争决定价格需求创造方面需结合市场实际发展变化户进行定价设半年会员季度会员月度会员方式邀请户进行购买体验产品定价趋买时间越久价格优惠力度越户产品产生粘性会增加购买率提高企业变现力
（2）知识超市部分容做出产品区隔例节课分两档两块容独立分开产品质量关会产生续购行
（3）知识超市采拼单团购行者时限学永久购买促进户购买时提高户满意度
53 渠道建议——渠道样化
目前二八定律互联网盛行年代然适提高效率角度知识台V行业头部品牌然占着部分影响力基樊登读书会容制作程需提高效率增加品牌影响力文渠道建设建议：
需异业者业进行跨界合作营销例品牌例：
(1)喜马拉雅建线读书型活动
(2)知名品牌进行跨界爆款销售
(3)书籍作者做线访谈时录制直播留存
(4)品牌进行产品销售联盟合作樊登读书会台销售相关容台销售樊登读书会相关容异业进行跨界营销互相赋
54 促销建议——线线互动
樊登读书会作具备互联网属性产品知识付费传统线商品具备定相似性营销程中鉴优质线营销模式例423读书节双11购物节123知识狂欢节通产品买赠方式吸引更消费者时做出抽奖签卡活动时传播户设立排行榜做出排名时予奖励传统线商品相知识付费零边际成趋零拥巨济规模潜力存量成长空间樊登读书会目前社交属性非十分明确增加户粘性需增加台性化体验交流功十分重樊登读书会目前社交功评评交流广场类功文针问题提出建议：
（1）线：樊登读书会需积极拓展线社交互动功户更参台容创造时调动户积极性参度提高户口碑注意台需注意户粘性户数量增加变现非根目保证户学效果反馈感提供户物超值价值回报台发展发展建议樊登读书会户反馈激励方式方面着实达成定户满意度前提增加户台开率时积累户数进行病毒式传播
（2）线：鼓励分会驿站联合异业举办跨界赋线读书活动种读书会题作赋链接点通线活动双方产品引流线读书活动外样举办类读书赛邀请品牌参加例讲书赛书籍辩赛书籍分享会等
6 结 语
61 研究足
移动互联网知识类产品目前发展时间较短数积累相关理充足许方然值继续研究难免产生观化判断数涉企业商业秘密相关数范围做基数研究文章提出服务营销策略现实中没效证实互联网时代变化越越快结会定局限性需续持续研究行业发展程中断丰富完善相关数结
知识类产品竞争处蓝海阶段参考样目前然没条放四海皆准策略着技术精进品质需求断提升续竞争者队伍增加面挑战会越发严峻需续研究者基市场现状前提断迭代知识类产品发展方策略
62 续展
文樊登读书会例 探讨知识付费行业运互联网技术实施服务营销策略必性落操作思路首先文分析整互联网知识类产品行业市场环境问题时知识付费类产品相樊登读书会特点线文知识付费容线运营活动紧密结合通分会赋变成樊登读书会力抓手户保持深刻连接书目分类表里心灵思维创业等定位知识超市类型课程板块出樊登读书会户定位作出布局2016年开始四年断运营樊登读书会慢热型产品户数量正迅速增长时年4月樊登读书会品牌升级产品已趋成熟作头部知识付费台具备成熟线容产品线成熟分会运营模式产品建立强基础期樊登读书会越发壮继续保持头部知识付费产品行列
[1]Hsiao K Why Internet Users Are Willing to Pay for Social NetWorking Services[J] Online Information Rexiew 201135(5)770788
[2]Dou W Will Internet Users Pay for Online Content[J] Journal of Advertising WANGCL ZHANGY YELRetal Subscription to eebased online services What makes consumer pay for online content [J] Journal of Electronic Commerce Research 20056(4)304
[3]PUNJGThe relationship between consumer characteristics and willingness to pay for general online contentImplications for content providers considering subscriptionbased business models[J] Marketing Letters 201526(2)175186
[4]WOLKA THEYSOHN S Factors influencing website traffic in the paid content market[J] Journal of Marketing Management 200723(78)769796
[5]WU J J SHUHUACLIUKP Why should I pay Exploring the determinants influencing smartphone users’ intentions to download paid app[J] Telematics & Informatics 201734(5)645654
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[8]丁晓蔚 王雪莹 高淑萍 知识付费概念涵义兴盛原现实危机[J] 代传播 2018(02)2932
[9]极光数知识付费行业研究报告[J] 信息电脑(理版) 2017(07)2123
[10]张 李琛璇 金洁 互联网+背景知识付费起源困局[J] 知识济 2018(03)28
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[13]风 王倩 知识付费存问题未展[J] 中国报业 2017(11)2830
[14]魏林周英陆陆天国知识付费台存问题策分析[J]电子商务2019(01)4445
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互联网济观点产生20世纪90年代末互联网济刚兴起时代国互联网产业着时代飞速发展时代变化衍生商业模式层出穷数信息互联网产业飞速发展注意力稀缺时代知识付费行业发展知识付费作教育媒体文娱等生产容作知识济形态新时代发展面着新商业模式击
互联网产业发展现状逐渐开始追求终身学时代背景文通研究樊登读书会背景国外研究现状分析樊登读书会4P＇S产品价格渠道促销樊登读书会进行分析时通研究樊登读书会4P＇S理思考樊登读书会营销策略足包括产品质化现象严重定价方式单品控力足促销活动频率低进樊登读书会营销策略进行优化提出功品牌相结合制定价格差异化策略制定渠道样化策略加强线线互动建议
关键词：
知识付费台营销策略樊登读书会
目 录
摘 2
1 引 言 5
2 绪 6
21研究背景 6
22研究意义 7
221 理意义 7
222 现实意义 7
23国外研究现状 7
231国外研究现状 7
232 国研究现状 8
3 樊登读书会4P＇S营销策略 9
31樊登读书会产品策略 9
32樊登读书会价格策略 11
33樊登读书会渠道策略 11
34樊登读书会促销策略 12
4 樊登读书会4P＇S营销策略存问题 13
41产品策略存质化品控力问题 13
411 产品质化现象导致产品定位清晰 13
412 品控力足 14
42定价方式单 14
43渠道建设足——线互动面窄 15
44促销活动频率低 15
5 樊登读书会营销优化设计方案 15
51产品建议——产品容赋完善建立产品反馈系统 16
52价格建议——价格差异化 16
53渠道建议——渠道样化 17
54促销建议——线线互动 17
6 结 语 18
61研究足 18
62续展 18
7 致 谢 19
参 考 文 献 19
樊登读书会营销策略分析
1 引 言
信息爆炸时代着社会济发展社会服务意识断提升消费需求断提升消费形态断创新逐渐仅限满足物质满足更开始进行精神追求促知识付费产业诞生文围绕樊登读书会项目进行营销策略分析
2 绪
21 研究背景
（1）互联网信息爆炸筛选知识成增加
互联网信息爆炸时代互联网户天接收种样信息互联网户注意力时间相限信息辨时间筛选信息成增加非常痛点通服务服务营销户吸引台成非常痛点注意力时间重性越越通服务服务营销吸引知识付费市场户变成重问题
（2）新生代群体崛起消费升级
年轻消费群体互联网容消费力军该群休受教育程度普遍高前代作伴着互联网时代成长起群体生活品质求更高更容易接受新事物消费升级步伐逐渐实体济渗透知识付费领域知识类产品尤针部分群体设计开发容年轻户感受产品更加接实际工作生活帮助更加精准解决实际问题次着时代发展部分群体生活节奏断加快竞争生存压力日俱增千未确定性预期更加加深焦虑感带身精神文化生活重视关教育文化方面关注度断提升成知识付费发展重前提针方面需求知识类产品开发者断创造引导消费需求形成客观需求通服务服务营销引导刺激深化需求正循环成需讨问题
（3）碎片化式学时代
城市化发展线城市规模聚集产生拭碎片化时间充分利碎片化时间推动身技提升逐渐成现代城市需求成知识付费市场断扩推动力量碎片化学时代通服务服务营销吸引户成非常重问题
22 研究意义
221 理意义
（1）知识付费营销策略研究提供思考樊登读书会案例研究知识付费行业营销策略相关问题学者研究知识付费企业营销策略相关课题提供理参考开创企业市场营销新方
（2）帮助理界更关注知识付费行业营销策略问题越越学者企业开始关注知识付费行业营销策略问题然关市场营销研究数量较关知识付费策略营销研究较少数企业发展重点集中销售渠道建立销售额提高方面忽视营销策略理
222 现实意义
（1）通知识付费行业营销策略分析研究更满足顾客需求着市场竞争愈发激烈市场逐渐进入买方交易模式顾客交易中位逐步提升针知识付费行业营销策略产生企业满足顾客需求率产生积极作
（2）利企业提高企业满意度忠诚度文通调查解樊登读书会营销策略情况樊登读书会4P＇S着手进行分析知识付费行业提供高质量服务发展方面起极帮助利顾客高端服务满意度延伸产品满意度企业满意度形成企业忠诚度
（3）企业产品推广品牌推广积极推动作时服务行业企业优化服务措施提供参考鉴
23 国外研究现状
231 国外研究现状
Hsiao K感知价值理基础探讨社交网络媒体户容付费意愿 结果证明感知价值转换障碍户付费意愿直接影响[1]Dou W感知风险角度出发通实证发现容产品价值户付费行显著影响[2]GPunj 数模型中提取出数字容支付意愿年龄性相关支付数额收入教育相关 2 关键点[3]AWolk 等学者通实证证实 户容付费网站参度网站容便利性正相关[4]付费问答知识付费形式具重性代表性许知识付费研究基问答台探索维持户付费黏度WUJJ 等通付费问答 APP 进行调研认社会认影响户信户信户载付费问答 APP 着积极影响[5]HAUSMANAV 认付费问答网站元素设计版块布局户意愿存正相关[6]SHAHCLEEHY研究表明性激励策略反应样整体言激励策略问答社区取成功[7]
232 国研究现状
丁晓蔚等宏观层面总结五知识付费兴盛原：国家政策推动享济发展知识付费提供基础国民消费结构生存型更高层次物质精神需求消费发展移动互联功拓展移动支付便捷性知识付费提供技术基础部分消费者效获取知识迫切需求知识付费提供市场口红利国知识付费市场较广阔会发展前景[8]极光数研究报告中总结知识付费兴起四时代背景：互联网信息爆炸真正价值信息稀缺线支付普便利消费升级精神消费需求增强付费意识逐步养成[9]外张等互联网+背景角度探讨知识付费起源[10]巩恩伟探讨互联网知识付费台兴起[11]欧阳伦卉提出知识付费模式知识传播碎片化利户独立思考[12]风王倩提出知识付费台 UGC 运营模式担忧知识获取成提高会导致知识鸿沟加深问题[13] 魏林等针国知识付费台发展现状提出目前存定价混乱容质售完善问题[14]整体然知识付费行业国兴起3年研究热度较高然领域知识付费相关研究国知识付费研究深度广度够深入张杨燚肯定知识付费具享性质基础知识付费定义：知识付费种获高质量信息服务手段户通付费直接交易知识 提供者利互联网便利台知识技转化知识商品[15]
3 樊登读书会4P＇S营销策略
31 樊登读书会产品策略
（1）樊登读书会服务产品中顾客利益角度户樊登读书会APP线读书会活动中极少时间极高效率学完书樊登读书会产品服务组合包括核心服务便利服务辅助服务三种
①樊登读书会核心服务通线书籍精华解读通音频视频文字输出户樊登读书会台200书籍精华解读户1时时间学完书
②樊登读书会便利服务户通手机载APPAPP里通音频视频文字方式时学充分利碎片化时间时方便户学樊登读书会户进行知识分类书类：心灵理职场家庭文创业生活等樊登读书会线推送：分会授权点微信公众推送号会定期台推送活动预告户提前知道活动时间点进行报名便参加读书学活动
③樊登读书会辅助服务指樊登读书会提供线读书会服务樊登读书会通省级分会市级分会区级分会读书驿站逐级方式线落线读书会活动活动执行单位筹办邀请书友现场学筹办频率基周次次时间23时樊登读书会通线社群学模式书友学进行现场分享增加学粘性方便会员书友线学樊登读书会里日发现功会会根时时热点更新早茶电台新知点书读知识胶囊日卡片等形式邀请户进行分享获积分积分台兑换实体书籍 服务形态樊登读书会采取整套服务揽子收费会员付费服务分收费课程付费结合方式户进行知识付费服务樊登读书会户企业形象家基移动互联网学型机构倡导全民阅读先行者技术性质量：樊登读书会解读者樊登老师前央视持樊登读书会APPCEO名企业高绩讲师解读书籍容均授权功性质量APP通视频音频文字解读容传达户
樊登读书会服务递送体系分服务易接性顾客公司交换程顾客参樊登读书会服务易接性户通樊登读书会APP喜马拉雅FMAPP樊登读书微信公众号购会员购买方式便捷顾客公司交换程通销售员沟通讲师引导户7天免费结束选择购买顾客参已会员户通参加线读书会增加书外知识链接非会员户者产品陌生户通参线读书会解产品
樊登读书会服务增长策略包括市场渗透战略新产品开发战略市场开发战略角化营战略等市场渗透战略户推荐送会员天数方式户转发日二维码转发积分注册7天会员成功付费现金奖励奖励量积分积分兑换会员天数实体书籍新产品开发战略樊登读书周会更新两新书增加产品丰富度市场开发战略樊登读书会通招募区级分会县级分会微企合作单位驿站方式台运营授权开拓市场扩市场份额角化营战略分横角化角化横角化樊登读书会台容台交互展示提高曝光度影响力角化樊登读书会通寻找城市合伙方式全国推广运营城市合伙接区县分会微企驿站
（4）樊登读书会服务产品品牌服务品牌构成需通服务品牌三度分析品牌知名度理樊登读书会通城市举行型演讲线活动落分会驿站合作等方式提高品牌知名度品牌美誉度理樊登读书会数活动线举办优质知识容线活动服务户口碑相传品牌忠诚度理年会12次型会员活动：买年会员送年会员买年送半年加三张半年卡转赠服务品牌文化涵樊登读书会旨帮助更中国养成阅读惯通知识传播改善造福社会服务品牌市场效应通磁场效应聚合效应分析磁场效应通线活动樊登读书会吸引许落合作单位例：书店物业咖啡厅高校保险行业等聚合效应樊登读书会壮时带动樊登读书会体系：樊登老年课堂樊登学堂等产品影响力
32 樊登读书会价格策略
樊登读书会定价方法采取两种：
(1)统定价法樊登读书会渠道会员统定价365元年
(2)区定价法樊登读书会通开发知识专栏功单知识容丰富化成单产品容进行产品价值销售樊登读书会定价技巧通捆绑定价樊登读书会会员信卡视频会员书籍等物品捆绑销售
33 樊登读书会渠道策略
（1）樊登读书会服务渠道分直销渠道拓展渠道直销渠道户通樊登读书会APP购买链接直接购买会员中介机构分销渠道樊登读书会授权省级分会市级分会区县级分会驿站等运营商通线读书会单位二维码会员渠道进行推广樊登读书会服务渠道拓展需结合型服务渠道种企业社群讲师等进行服务结合例：实体产品企业合作销售实体商品亲子教育社群运作亲子关系活动类型讲师进行培训服务位置选择APP身城市运营商微信公众号配合进行活动介绍配线书童（客服）做活动安排介绍通线企业社群召集户某点邀请户参加读书会提供服务
（2）樊登读书会渠道象营销分析樊登读书会进行象营销进步户关注度建立户间户企业间价值关系网通转发获取积分邀请购买获积分等方式进行通户成企业价值链部分明确户关联关系时通户私域流量进行网络病毒式传播化实现户价值
（3）樊登读书会渠道线营销分析樊登读书会通开展线读书会创办线赛活动等进行线户传播户免费交费参加社群题读书会活动通活动进行会员变现传播
34 樊登读书会促销策略
（1）樊登读书会服务促销目标分顾客目标中间商目标竞争目标顾客目标增进户忠诚度户更台消费仅需买年送年买年送三半年等促销方式延长户会期增加户忠诚度需线社群做户体验感增加户忠诚度中间商目标达成运营商利益化：会员销售运营商获利外总部会定期做型线线活动线例买赠会员买会员送实体书等活动线通总部统举办全国范围型演讲活动通运营商销售门票获益竞争目标通台选择：知识付费行业里户选择家台两原宣传服务做二容优质樊登读书会运营程中仅需观察学台容长处需通运营商线线配合总部活动进行宣传
（2）樊登读书会服务促销组合广告分析通微信微博等新媒体定期进行线宣传樊登读书会会员体验卡投放线渠道配门店合作方式播放视频推广台通服务员推销方式推销模式分两种：
①运营商会配书童户疑问基会咨询单点书童书童会会员进行活动推送点点促成会员成交
②线推广般讲师带领书友学书户感受樊登读书会容身帮助促成购买公关系樊登读书会通政府单位部门合作方式事业单位工作员做读书活动身活动案例增加背书樊登读书会部队合作部队生活增添色彩身活动案例增加背书樊登读书会进入教育机构做活动增加身知名度销售促进樊登读书会通买赠会员活动通线读书会型演讲等活动推动户消费
4 樊登读书会4P＇S营销策略存问题
互联网信息爆炸时代企业营销然离开客户价值创造企业想发展必须持续创造客户樊登读书会营销思路文结合结合知识付费行业产品身特性营销理加互联网产品特性制定营销策略方案提升企业品牌认知度时提高户满意度目提出建议：
41 产品策略存质化品控力问题
411 产品质化现象导致产品定位清晰
（1）知识付费互联网信息爆炸出现新新事物形态流程设计方法传统产品类型相樊登读书会知识付费第潮流排头兵品控求传统需新理念标准樊登读书会生产容程中需消信息悖户需通出评价时户已付出成户学产生物超值留存传播户关系根保障知识付费行业产品质化现象少例知识付费行业出现予厚免费容听起事实户面发现免费容恰恰昂贵户效率容付出时间成知识付费节约成前提源付费台精简容樊登读书会APP容解读书籍作节约户阅读书籍时间成方法
（2）目前市场存量课程千户眼里千哈姆雷特消费者法出价值衡量樊登读书会运营程中衡量复购率收听率完听率问题
（3）知识付费种趋零边际成产品缺乏标准容服务导致质化产品激烈竞争目前樊登读书会市场市场份额较消费者角度出发认知差异产品户心中差异未明确产品质化现象成
412 品控力足
品控生产销售环节必须控制非优势点环节留存相品控理解求样布置品控方法重点应该需区化时应该关注生产环节应该问题拖环解决必须环节程中解决户产品生产参度低没双赋容生产者台户三方没彼赋品控力足重原
樊登读书会品控足足够原：容创造者标签影响导致容观点创造者观意识相关樊登读书会说应该建立独立部门控制质量市场需求导生产知识付费容樊登读书会格式化产品系列书籍解读颗粒度初解台户中难建立固定认知付费前提容销售核心知识付费台说品控差异化会提高进入门槛阻隔消费者解兴趣导致难建立顾客粘性知识付费台说户基数达定程度情况需关注品控户核心设计需求导容樊登读书会知识类产品户提供容外没提供户更供户学成长产品
42 定价方式单
知识付费行业中种形产品定价方法概念均服务定价收知识付费服务特征影响企业户间关系变复杂企业定价单产品价格标签定价方式需根户需求具备特点必须重视定价营销策略中作樊登读书会定价存问题
（1）樊登读书会定价方式单年费会员没针消费群户做出类会员半年会员季度会员月度会员等选项产品定价方式单导致户选择限提高户购买门槛
（2）知识超市产品价格波动较免费套课程体系300元顾客需求购买力问题价格较高课程购买力较低户说已负载目前购买方式直接购买全套体系种方法产品定价应该户需求核心提供樊登读书会没意愿学没足够购买力户提供低门槛学服务里失部分潜户
43 渠道建设足——线互动面窄
樊登读书会创办开始强线基读书会属性线产品延伸线APP创始罗振宇提出知识类产品基困境：眼产品户满意业务逻辑没闭环销售知识产品提供知识服务线产品基础断布局线目出户学效果负责樊登读书会品牌建立时行业中具备定优势 起初读书会作定位运营资方樊登读书会产品未文强调读书会线互动重性参加活动数付费户面线潜户说数抽屉限时会影响未品控问题次进步开放线活动异业赋樊登读书会发展效策略
相未樊登读书会潜消费户说数流量足会影响品控质量知识付费户说应该定义件半成品需户持续参断完善实现价值知识产品持续性+性+精神性+户参知识付费产品应该户提供更选择增加户度
44 促销活动频率低
樊登读书会年活动中目前樊登读书会唯力度活动423读书日名称限制会员买赠活动时间受限制角化进行产品促销低频率促销固然会户感受产品稀缺性少促销活动会台出镜率降目前会员成交受限制存非常问题台运营程中数销售数缓没波动
5 樊登读书会营销优化设计方案
51 产品建议——产品容赋完善建立产品反馈系统
樊登读书会定位没围墙线读书会 基移动互联网技术搭建知识服务台户身情况选择线模块进行学完全支持支付宝微信支付苹果支付银行卡支付系统完成线报名数包括心灵理职场家庭文创业等类书籍户选择灵活受时间空间限制采音频视频线课等种方式学根前文樊登读书会足分析 产品功需增加数分析完成户群体曲发现户领袖完成线学社区模块搭建放矢推送学容次作读书会定位企业需控学质量台数户画基础设立相应考核激励机制文针问题文提出建议：
（1）知识付费产护城河非模式技术产品质量户满意度樊登读书会造成头部产品需增加品牌策划先根线体优势推动线课体系利行业师资资源线课验传统企业培训合作传统企业培训做出教学补充相互赋
（2）目前知识付费技术已相成熟5G时代建议樊登读书会开发提示语辅助性伴型功通系统通知提高户关注度时设置机器书童陪伴户完成读书学务樊登读书会户线工书童缺乏种线机器伴型功户应程中提高户关注度时该功存负面影响部分户愿意扰学律接收痛苦解决问题程互联网台获取户惯户数非难事通数分析针户做出实施反馈周期性提醒做出户效果评估樊登读书会缺乏重功建议开发
52 价格建议——价格差异化
樊登读书会目前会员价格365年樊登读书会作家头部企业市场价格定位疑举足轻重目前购买单位年单位市面量台价格365年定价文针问题提出建议：
（1）需求竞争决定价格需求创造方面需结合市场实际发展变化户进行定价设半年会员季度会员月度会员方式邀请户进行购买体验产品定价趋买时间越久价格优惠力度越户产品产生粘性会增加购买率提高企业变现力
（2）知识超市部分容做出产品区隔例节课分两档两块容独立分开产品质量关会产生续购行
（3）知识超市采拼单团购行者时限学永久购买促进户购买时提高户满意度
53 渠道建议——渠道样化
目前二八定律互联网盛行年代然适提高效率角度知识台V行业头部品牌然占着部分影响力基樊登读书会容制作程需提高效率增加品牌影响力文渠道建设建议：
需异业者业进行跨界合作营销例品牌例：
(1)喜马拉雅建线读书型活动
(2)知名品牌进行跨界爆款销售
(3)书籍作者做线访谈时录制直播留存
(4)品牌进行产品销售联盟合作樊登读书会台销售相关容台销售樊登读书会相关容异业进行跨界营销互相赋
54 促销建议——线线互动
樊登读书会作具备互联网属性产品知识付费传统线商品具备定相似性营销程中鉴优质线营销模式例423读书节双11购物节123知识狂欢节通产品买赠方式吸引更消费者时做出抽奖签卡活动时传播户设立排行榜做出排名时予奖励传统线商品相知识付费零边际成趋零拥巨济规模潜力存量成长空间樊登读书会目前社交属性非十分明确增加户粘性需增加台性化体验交流功十分重樊登读书会目前社交功评评交流广场类功文针问题提出建议：
（1）线：樊登读书会需积极拓展线社交互动功户更参台容创造时调动户积极性参度提高户口碑注意台需注意户粘性户数量增加变现非根目保证户学效果反馈感提供户物超值价值回报台发展发展建议樊登读书会户反馈激励方式方面着实达成定户满意度前提增加户台开率时积累户数进行病毒式传播
（2）线：鼓励分会驿站联合异业举办跨界赋线读书活动种读书会题作赋链接点通线活动双方产品引流线读书活动外样举办类读书赛邀请品牌参加例讲书赛书籍辩赛书籍分享会等
6 结 语
61 研究足
移动互联网知识类产品目前发展时间较短数积累相关理充足许方然值继续研究难免产生观化判断数涉企业商业秘密相关数范围做基数研究文章提出服务营销策略现实中没效证实互联网时代变化越越快结会定局限性需续持续研究行业发展程中断丰富完善相关数结
知识类产品竞争处蓝海阶段参考样目前然没条放四海皆准策略着技术精进品质需求断提升续竞争者队伍增加面挑战会越发严峻需续研究者基市场现状前提断迭代知识类产品发展方策略
62 续展
文樊登读书会例 探讨知识付费行业运互联网技术实施服务营销策略必性落操作思路首先文分析整互联网知识类产品行业市场环境问题时知识付费类产品相樊登读书会特点线文知识付费容线运营活动紧密结合通分会赋变成樊登读书会力抓手户保持深刻连接书目分类表里心灵思维创业等定位知识超市类型课程板块出樊登读书会户定位作出布局2016年开始四年断运营樊登读书会慢热型产品户数量正迅速增长时年4月樊登读书会品牌升级产品已趋成熟作头部知识付费台具备成熟线容产品线成熟分会运营模式产品建立强基础期樊登读书会越发壮继续保持头部知识付费产品行列
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