樊登读书会营销策略分析


    摘 要 互联网经济的观点产生于20世纪的90年代末,互联网经济刚兴起的时代。我国互联网产业随着时代飞速发展,由于时代变化而衍生的商业模式层出不穷。数据与信息在互联网产业飞速发展并且人们注意力稀缺的时代,知识付费行业也随之发展,知识付费作为教育、媒体和文娱等以生产内容作为知识经济的主要形态,在新时代发展下面临着新商业模式的冲击。 在互联网产业发展现状与人们逐渐开始追求终身学习的时代背景下,本文通过研究樊登读书会的背景、国内外研究现状分析,对樊登读书会的4P'S即产品、价格、渠道和促销对樊登读书会进行分析,同时通过研究樊登读书会的4P'S理论来思考樊登读书会营销策略的不足,包括产品同质化现象严重、定价方式单一、品控能力不足、促销活动频率过低,进而对樊登读书会的营销策略进行优化并提出将功能与品牌相结合、制定价格差异化策略、制定渠道多样化策略加强线上与线下的互动的建议。 关键词: 知识付费平台;营销策略;樊登读书会 目 录 摘 要 2 1 引 言 5 2 绪 论 6 2.1研究背景 6 2.2研究意义 7 2.2.1 理论意义 7 2.2.2 现实意义 7 2.3国内外研究现状 7 2.3.1国外研究现状 7 2.3.2 国内研究现状 8 3 樊登读书会4P'S营销策略 9 3.1樊登读书会产品策略 9 3.2樊登读书会价格策略 11 3.3樊登读书会渠道策略 11 3.4樊登读书会促销策略 12 4 樊登读书会4P'S营销策略存在的问题 13 4.1产品策略存在同质化、品控能力问题 13 4.1.1 产品同质化现象,导致产品定位不清晰 13 4.1.2 品控能力不足 14 4.2定价方式过于单一 14 4.3渠道建设不足——线下互动面窄 15 4.4促销活动频率过低 15 5 樊登读书会的营销优化设计方案 15 5.1产品建议——产品内容赋能完善,建立产品反馈系统 16 5.2价格建议——价格差异化 16 5.3渠道建议——渠道多样化 17 5.4促销建议——线上与线下互动 17 6 结 语 18 6.1研究不足 18 6.2后续展望 18 7 致 谢 19 参 考 文 献 19 樊登读书会营销策略分析 1 引 言 在这个信息爆炸的时代,随着社会经济的发展与社会服务意识的不断提升,人们的消费需求也得到了不断提升,人们的消费形态也在不断创新。人们逐渐不再仅限于满足在物质上的满足,更多的人开始进行精神上的追求,这促使了“知识付费”产业的诞生,本文将围绕“樊登读书会”项目进行营销策略分析。 2 绪 论 2.1 研究背景 (1)互联网信息爆炸,筛选知识成本增加 在这个互联网信息爆炸的时代,互联网用户每天都能接收到各种各样不同的信息。由于互联网用户注意力与时间相对有限,信息辨别时间和筛选信息成本的增加是一个非常大的痛点。如何从通过服务服务营销将用户吸引至平台,成为了一个非常大的痛点。注意力和时间的重要性越来越大,并且如何通过服务服务营销来吸引知识付费市场用户变成了一个重要问题。 (2)新生代群体的崛起,消费升级 年轻消费群体是互联网内容消费的主力军,该群休的受教育程度普遍高于之前的几代人。作为伴随着互联网时代成长起来的群体,对于生活品质的要求更高,且更容易接受并使用新事物。消费升级的步伐逐渐从实体经济渗透到了知识付费领域。知识类产品尤其针对这部分群体设计并开发内容,让年轻的用户感受到产品更加接近他们实际的工作生活,可以帮助他们更加精准地解决实际问题。其次,随着时代的发展,这部分群体的生活节奏不断加快,竞争与生存的压力与日俱增,对千未来的不确定性预期更加加深了他们的焦虑感,以此带来的是对于自身精神文化生活的重视。关于教育、文化方面的关注度不断提升成为了知识付费发展的又一重要前提。针对这方面的需求,知识类产品的开发者在不断的创造并引导消费需求,形成了一个客观需求、通过服务服务营销引导、刺激、深化需求的正向循环成为了一个需要讨论的问题。 (3)碎片化式的学习时代 城市化的发展使人们向一线城市的大规模聚集,随之产生了大拭的碎片化时间。如何充分利用这些碎片化时间使其推动自身的技能提升,逐渐成为了现代城市人的内在需求,也成为了知识付费市场不断扩大的推动力量,故在碎片化学习时代,通过服务服务营销吸引用户则成为了非常重要的问题。 2.2 研究意义 2.2.1 理论意义 (1)为知识付费的营销策略研究提供思考。以樊登读书会为案例,研究知识付费行业营销策略相关问题,为学者研究知识付费企业营销策略相关课题提供理论参考,开创了企业市场营销的新方向。 (2)帮助理论界更好的关注知识付费行业营销策略问题。越来越多的学者和企业开始关注知识付费行业营销策略问题,虽然关于市场营销的研究数量较多,但是关于知识付费策略营销的研究较少。大多数企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面,忽视了对营销策略管理。 2.2.2 现实意义 (1)通过知识付费行业营销策略的分析研究,更好的满足顾客需求。随着市场竞争愈发激烈,市场逐渐进入以买方为主的交易模式,顾客在交易中的地位逐步提升。针对知识付费行业的营销策略的产生对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。 (2)有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。本文通过调查了解樊登读书会的营销策略的情况,从樊登读书会的4P'S着手进行分析,为知识付费行业在提供高质量服务发展方面起到了极大的帮助,有利于顾客对高端服务的满意度延伸至对产品的满意度以及对企业的满意度,从而形成对企业的忠诚度。 (3)对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用,同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。 2.3 国内外研究现状 2.3.1 国外研究现状 Hsiao K以感知价值理论为基础,探讨了社交网络媒体用户内容付费的意愿, 结果证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接影响[1];Dou W从感知风险角度出发,通过实证发现,内容产品的使用价值对用户付费行为有显著影响[2]。G.Punj 也从数据模型中提取出数字内容的支付意愿与年龄和性别相关、支付数额与收入和教育相关 2 个关键点[3];A.Wolk 等学者通过实证证实, 用户对内容付费网站的参与度与网站内容便利性正相关[4]由于付费问答是知识付费的主要形式之一,具有重要性与代表性,许多对知识付费的研究都基于问答平台探索其如何维持用户付费的黏度。WUJJ 等通过对付费问答 APP 进行调研,认为社会认同影响用户信任,用户信任对用户下载使用付费问答 APP 有着积极影响[5]。HAUSMANAV 认为,付费问答网站元素设计与版块布局对用户使用意愿存在正相关[6]。SHAHC和LEEHY研究表明,尽管不同性别对激励策略反应不一样,但整体而言激励策略可以使问答社区取得成功[7]。 2.3.2 国内研究现状 丁晓蔚等主要从宏观层面总结了五个“知识付费”兴盛的原因:国家政策上推动了共享经济的发展,为知识付费提供了基础;国民消费结构由生存型向更高层次的物质精神需求消费发展;移动互联的功能拓展以及移动支付的便捷性为知识付费提供了技术基础;部分消费者对有效获取知识的迫切需求为知识付费提供了市场;“人口红利”使我国知识付费的市场较为广阔,而且会有很好的发展前景[8]。在极光大数据的研究报告中总结了知识付费兴起的四个时代背景:互联网信息爆炸,真正有价值信息稀缺;在线支付的普及和便利;消费升级,精神消费需求增强;付费意识逐步养成[9]。此外张朝等从“互联网+”背景的角度探讨了知识付费的起源[10],巩恩伟主要探讨了互联网知识付费平台的兴起[11]欧阳伦卉提出知识付费模式下知识传播的“碎片化”不利于用户的独立思考[12];于风和王倩提出对知识付费平台 UGC 运营模式的担忧以及知识获取成本提高会导致知识鸿沟加深的问题[13], 魏小林等针对我国知识付费平台发展现状,提出目前存在定价混乱、内容同质以及售后不完善的问题[14]整体来看虽然知识付费行业在国内兴起3年,研究热度较高,虽然各个领域都有对知识付费的相关研究,但国内对知识付费的研究深度与广度都还不够深入。张杨燚也在肯定了知识付费具有共享性的本质基础上,对“知识付费”下了定义:知识付费是一种获得高质量信息服务的手段,用户可以通过付费直接交易知识, 提供者利用互联网这一便利平台将个人知识或技能转化为知识商品[15]。 3 樊登读书会4P'S营销策略 3.1 樊登读书会产品策略 (1)从樊登读书会服务产品中的顾客利益角度来看,用户可以从“樊登读书会”APP或线下读书会活动中,用极少的时间、极高的效率学完一本书。而樊登读书会产品的服务组合包括核心服务、便利服务、辅助服务三种。 ①樊登读书会核心服务通过线上书籍精华解读,通过音频、视频、文字输出给用户在樊登读书会平台上200本以上的书籍的精华解读,让用户可以用1个小时内的时间学完一本书。 ②樊登读书会的便利服务在于用户可以通过手机下载APP,在APP里通过音频、视频、文字的方式随时随地的学习,充分利用碎片化时间。同时为方便用户学习,樊登读书会将用户进行知识分类,书的类别有:心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活等。樊登读书会线下推送:每个分会、授权点都有自己的微信公众推送号,他们会定期在平台上推送活动预告,让用户提前知道活动时间、地点并进行报名以便于参加读书学习活动。 ③樊登读书会辅助服务是指樊登读书会提供的线下读书会服务。樊登读书会通过省级分会、市级分会、区级分会、读书驿站逐级往下的方式在线下落地了线下读书会活动,活动由各个执行单位所筹办,并邀请书友到现场共同学习。筹办频率基本为每周一次,每次时间在2到3小时。樊登读书会通过线下社群共同学习的模式让书友共同学习,进行现场分享,以此增加学习粘性和方便不是会员的书友在线下学习。而樊登读书会里的每日发现功能会会根据时时热点更新早茶电台、新知一点、好书共读、知识胶囊、今日卡片等形式,邀请用户进行分享,并且获得积分,这些积分可以用于在平台上兑换实体书籍。 再到服务形态,樊登读书会采取“对整套服务一揽子收费”的会员付费与“对服务分别收费”的课程付费,结合使用的方式,对用户进行知识付费服务。樊登读书会给到用户的企业形象是一家基于移动互联网的学习型机构,是倡导“全民阅读”的先行者。最后是其技术性质量:樊登读书会的解读者樊登老师是前央视主持人,是樊登读书会APP的CEO,是一名企业高绩讲师,解读书籍于内容均经授权。其功能性质量则是APP上通过视频、音频、文字将解读内容传达给用户。 樊登读书会的服务递送体系,分为服务的易接近性、顾客与公司的交换过程和顾客参与。樊登读书会的服务的易接近性在于用户可以通过樊登读书会APP、喜马拉雅FM的APP、樊登读书微信公众号购会员,购买方式便捷。顾客与公司的交换过程:在于通过跟销售人员的沟通和讲师的引导,用户在7天免费使用结束后往往选择了购买。顾客参与则是由已经是会员的用户通过参加线下的读书会可以增加和书本之外知识的链接,非会员的用户或者对产品陌生的用户可以通过参与线下读书会了解产品。 樊登读书会的服务增长策略又包括市场渗透战略、新产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略等。市场渗透战略是用户使用推荐送会员天数的方式让用户转发每日二维码,转发可得积分,若注册可得7天会员,成功付费则现金奖励或奖励大量积分,积分可以兑换会员天数和实体书籍。新产品开发战略则是樊登读书每周都会更新两本新书,来增加产品的丰富度。市场开发战略是樊登读书会通过招募区级分会、县级分会、微企合作单位、驿站的方式将平台运营授权给他们,让他们与我们共同开拓市场,扩大市场份额。而多角化经营战略又分为横向多角化与纵向多角化横向多角化是樊登读书会与其他平台的内容在平台上交互展示,提高曝光度和影响力。纵向多角化则是樊登读书会通过寻找城市合伙人的方式在全国推广运营,再由城市合伙人对接区、县分会、微企和驿站。 (4)樊登读书会的服务产品的品牌。服务品牌及构成需要通过服务品牌的三度来分析,品牌知名度管理是樊登读书会通过在各个城市举行大型演讲、线下活动落地、分会驿站合作等方式提高品牌知名度。而品牌美誉度管理,樊登读书会大多数活动都在线下举办,以优质的知识内容和线下的活动服务让用户以口碑相传。品牌忠诚度管理则是每年都会有1-2次大型会员活动:买一年会员送一年会员,买一年送半年加三张半年卡,可转赠。服务品牌的文化内涵则是樊登读书会旨在帮助更多中国人养成阅读习惯,通过知识的传播来改善自我,造福社会。而服务品牌的市场效应则通过磁场效应、聚合效应来分析。磁场效应是通过线下的活动,樊登读书会吸引到了许多落地合作单位,例如:书店、物业、咖啡厅、高校、保险行业等。聚合效应是樊登读书会壮大的同时也带动了樊登读书会体系下的:樊登老年课堂、樊登小学堂等产品的影响力。 3.2 樊登读书会价格策略 樊登读书会的定价的方法采取有两种: (1)统一定价法,即樊登读书会不论在哪一个渠道,会员统一定价365元/年。 (2)区别定价法,樊登读书会通过开发知识专栏功能,将单个知识内容丰富化成为单个产品内容进行不同的产品价值销售。樊登读书会的定价的技巧是通过捆绑定价,樊登读书会的会员可以与信用卡、视频会员、书籍等物品共同捆绑销售。 3.3 樊登读书会渠道策略 (1)樊登读书会的服务渠道可分为直销渠道与拓展的渠道。直销渠道是用户可以通过樊登读书会APP购买链接直接购买会员。而经由中介机构的分销渠道是樊登读书会授权给省级分会、市级分会、区县级分会、驿站等运营商,通过线下读书会以及各单位的不同二维码将会员在不同渠道进行推广。樊登读书会服务渠道的拓展需要结合型服务渠道,与各种不同的企业、不同的社群、不同的讲师等进行服务结合,例如:和实体产品的企业合作来销售实体商品、和亲子教育社群来共同运作亲子关系活动、与不同类型的讲师进行培训。服务位置的选择,是由APP本身与各城市各运营商的微信公众号配合进行活动介绍,并配以线上书童(客服)为他们做活动的安排和介绍。通过线下的企业、社群召集用户在某一个而地点邀请用户来参加读书会,并为他们提供服务。 (2)樊登读书会的渠道对象营销分析。樊登读书会在进行对象营销之后进一步对用户的关注度上建立了用户之间、用户和企业之间的价值关系网,通过转发获取积分或邀请他人购买获得积分等方式进行,通过使用户成为企业价值链的一部分明确了用户的关联关系,同时通过用户私域流量进行网络病毒式传播,从而最大化实现用户的价值。 (3)樊登读书会的渠道线下营销分析。樊登读书会通过开展线下读书会,创办线下比赛活动等,进行线下用户传播,用户可以免费或交费参加不同社群与主题的读书会活动,通过活动进行会员变现与传播。 3.4 樊登读书会促销策略 (1)樊登读书会服务促销的目标分为顾客目标、中间商目标与竞争目标。顾客目标是为了增进用户的忠诚度。为了让用户可以更好的在平台上消费,不仅需要一些买一年送一年、买一年送三个半年等促销方式来延长用户会期以增加用户忠诚度,还需要线下的社群做好用户的体验感在增加用户忠诚度。中间商目标是为达成运营商利益最大化:除了在会员销售上让运营商可以获利之外,总部会定期做一些大型线上、线下的活动。线上的例如买赠会员,买会员送实体书等活动,线下可以通过总部统一举办以全国为范围的大型演讲活动,再通过运营商去销售门票得到获益。竞争目标是通过平台选择:在知识付费行业里用户选择一家平台大多是因为两个原因,一是宣传服务做的好,二则是内容优质。因此樊登读书会在运营的过程中不仅需要观察、学习其他平台在内容上的长处,也需要通过各个运营商在线下、线上配合总部的活动进行宣传。 (2)樊登读书会的服务促销组合,从广告来分析是通过微信、微博等新媒体定期进行线上宣传,把樊登读书会的会员体验卡投放在各个线下渠道,并配以门店合作的方式播放视频,推广平台。通过服务人员推销的方式推销模式被分为两种: ①一每个运营商都会配一个书童,用户有疑问基本会咨询单点书童,书童也会对会员进行活动推送,以此来点对点的促成会员成交。 ②线下的推广,一般由讲师带领书友共同学习一本书,让用户感受到樊登读书会内容对他们自身有帮助,促成购买。公共关系是樊登读书会通过与政府单位部门合作的方式为事业单位的工作人员做读书活动,为我们自身的活动案例增加背书。樊登读书会与一些部队合作,为部队的生活增添色彩,也为我们自身活动案例增加背书。樊登读书会进入各教育机构做活动,增加自身知名度。最后是销售促进是樊登读书会通过买赠会员活动,通过线下读书会、大型演讲等活动推动用户消费。 4 樊登读书会4P'S营销策略存在的问题 在互联网信息爆炸的时代,企业营销的仍然离不开客户价值的创造,企业若想发展则必须持续创造客户。故对于樊登读书会的营销思路,本文结合结合知识付费行业产品本身特性与营销理论加上互联网产品的特性制定营销策略方案。以提升企业品牌认知度,同时提高用户满意度的目的提出以下建议: 4.1 产品策略存在同质化、品控能力问题 4.1.1 产品同质化现象,导致产品定位不清晰 (1)知识付费是互联网信息爆炸后出现的新新事物,其形态、流程、设计与使用方法,与以往传统产品的类型都不相同,樊登读书会知识付费第一潮流的排头兵,其对于品控的要求也与传统不同,需要新的理念与标准。而樊登读书会在生产内容的过程中需要消除信息悖论,就是用户需要通过使用后才能给出个人评价,此时用户已经付出使用成本,用户学习后所产生的物超所值的留存于传播就是用户关系的根本保障。知识付费行业的产品同质化现象不少,例如人们对知识付费行业的出现给予厚望,免费的内容听起来很好,事实上用户在后面才发现免费的内容恰恰最昂贵。也就是用户要在效率的内容上付出时间成本,而知识付费则可以节约成本,前提是源于付费,由平台精简内容,樊登读书会APP的内容则就是以解读书籍作为节约用户阅读书籍时间成本的方法。 (2)目前市场上存在大量的课程,一千个用户眼里有一千个哈姆雷特,消费者无法给出价值的衡量,这就是樊登读书会运营过程中衡量复购率、收听率与完听率的问题。 (3)知识付费是一种趋近于零边际成本的产品,缺乏标准的内容与服务导致了同质化产品的激烈竞争。目前樊登读书会在市场上的市场份额较大,从消费者角度出发,由于认知的差异,产品在用户心中的差异仍未明确,这是产品同质化现象的一个很大的成因。 4.1.2 品控能力不足 品控是在所由生产和销售环节都必须控制的,而并非在一个优势点上。不同的环节的留存相比于品控的理解与要求都是不一样的,故布置品控的方法与重点也应该是需要区别化的。同时不应该只关注生产环节也不应该把问题拖到最后一环解决,必须要在各个环节的过程中解决。由于用户对与产品的生产参与度低,没有过多的双向赋能,因此内容生产者、平台与用户三方没有很好的彼此赋能是品控能力不足的重要原因。 樊登读书会品控不足足够的主要原因在于:内容创造者的个人标签影响过大,导致内容的观点与创造者的个人主观意识相关。对于樊登读书会来说,应该建立独立部门控制其质量,以市场需求为导向生产知识付费内容。而樊登读书会的主要格式化产品则是一系列的书籍解读,但由与颗粒度过小,在最初了解平台的用户中,很难建立固定认知。在付费的前提下,对以内容为销售核心的知识付费平台来说,品控的差异化会提高进入门槛,阻隔消费者了解兴趣,导致难以建立顾客粘性。对知识付费平台来说,在用户基数达到一定的程度下的情况下需要关注其品控,以用户为核心设计以需求为导向的内容,樊登读书会的知识类产品除了为用户提供可以用于自习的内容之外,没有提供让用户更多可供用户学习成长的产品。 4.2 定价方式过于单一 在知识付费行业中,各种有形产品定价方法与概念均可以用于服务定价,但收到知识付费服务特征的影响,企业与用户之间的关系变得复杂,企业定价不单是给产品一个价格标签,其定价方式需要根据用户需求具备一些特点。因此,我们必须重视定价在营销策略中的作用。樊登读书会定价存在以下问题: (1)樊登读书会定价方式过于单一,只有年费会员,没有针对不同消费群用户做出类别会员,半年会员,季度会员,月度会员等选项,产品定价方式单一,导致用户选择有限,提高了用户购买门槛。 (2)知识超市产品的价格波动较大从免费的到一套课程体系300元以上都有,由于顾客需求与购买力的问题,价格较高的课程对于购买能力较低的用户来说已经负载,目前购买方式只有直接购买全套体系一种方法,产品定价应该以用户需求为核心提供,而樊登读书会没有为一些有意愿学习却没有足够购买力的用户提供低门槛的学习服务,从这里失去了部分潜在用户。 4.3 渠道建设不足——线下互动面窄 樊登读书会从创办开始就有很强的线下基因与读书会属性。线上的产品为何延伸至线下,可以借用得到APP创始人罗振宇在提出的知识类产品的“基本困境”:不管眼下的产品多么好,用户有多满意,它的业务逻辑都没有闭环;它还只是在销售知识产品,而不是提供知识服务。”因此,在线上产品的基础上不断布局线下的目的就是出于对于用户学习效果的负责。樊登读书会品牌在建立时在行业中就具备一定优势 ,起初就把读书会作为定位运营,让资本方看到樊登读书会产品的未来。因此本文强调读书会线下互动的重要性,因为参加活动的大多数仍是付费用户,面对线下的潜在用户来说,数据抽屉有限,同时也会影响到未来的品控问题,因此再次进一步开放线下活动,或与异业赋能是樊登读书会发展的有效策略。 相比未来樊登读书会的潜在消费用户来说,数据流量不足也会影响品控质量。知识付费对于用户来说,应该被定义为一件半成品,需要用户持续参与不断完善才能实现其价值。知识产品=可持续性+有用性+精神性+用户参与。知识付费产品应该对用户提供更多的选择,增加用户自由度。 4.4 促销活动频率过低 樊登读书会在一年活动中,目前樊登读书会唯一大力度的活动是4.23读书日,虽是因为名称限制会员买赠活动时间受到限制,但仍可以从多角化进行产品促销。低频率促销固然会让用户感受到产品的稀缺性,但过少的促销活动会让平台的出镜率下降,这是目前会员成交受到限制所存在的一个非常大的问题,以至于平台在运营过程中大多数的销售数据平缓,没有很大的波动。 5 樊登读书会的营销优化设计方案 5.1 产品建议——产品内容赋能完善,建立产品反馈系统 樊登读书会的定位是“一所没有围墙的线上读书会”。 基于移动互联网技术搭建知识服务平台,用户可以依据自身情况,选择线上的各个模块进行学习。且完全支持支付宝、微信支付、苹果支付以及银行卡支付系统、完成在线报名。数据包括心灵、管理、职场、家庭、人文、创业等类别的书籍,用户选择灵活,不受时间空间限制,可采用音频、视频、线下大课等多种方式学习。根据前文对于樊登读书会不足的分析, 在产品功能上需要增加大数据分析完成用户群体曲像,发现用户领袖并完成线上学习社区模块搭建,有的放矢的推送学习内容。其次作为读书会定位的企业,需要把控学习质量,以后台数据和用户画像为基础设立相应的考核和激励机制。本文针对问题本文提出以下建议: (1)知识付费产的护城河并非其模式与技术,而是产品的质量与用户满意度。因此为将樊登读书会打造成头部产品,需要增加品牌策划。要先根据线上的个体优势,推动线下的大课体系,或利用同行业的师资资源与线下大课的经验和传统的企业培训合作,为传统企业培训做出教学补充,相互赋能。 (2)目前知识付费的技术已经相当成熟,因为5G时代到来。建议樊登读书会开发提示语辅助性伴随型功能,通过系统通知来提高用户关注度,同时设置机器人书童共同陪伴用户完成读书学习任务。樊登读书会用户线下人工书童,但缺乏这种线上机器人伴随型功能,对用户使用应用的过程中提高用户关注度。同时该功能也存在负面影响,部分用户不愿意被打扰,但学习是一个自律并且接收痛苦解决问题的过程。互联网平台获取用户习惯与用户数据并非难事,通过数据分析针对用户做出实施反馈与周期性提醒,做出用户效果评估这是樊登读书会缺乏的一个重要功能,建议开发。 5.2 价格建议——价格差异化 樊登读书会目前会员价格为365/年,而樊登读书会作为一家头部企业,对于市场的价格定位无疑是举足轻重的;目前可购买的单位只能以年为单位,而市面上大量的平台价格亦以365/年为定价。本文针对问题提出以下建议: (1)需求和竞争决定价格,在需求创造方面,需要结合市场实际发展变化和用户进行定价;可以设半年会员、季度会员、月度会员的方式邀请用户进行购买与体验产品,并使定价趋于买的时间越久价格优惠力度越大,待用户对产品产生粘性后则会增加购买率,提高企业变现能力。 (2)知识超市部分的内容亦可以做出产品区隔,例如将一节课分为上与下两档,将两块内容独立分开,若产品质量过关则会产生续购行为。 (3)知识超市采用拼单,团购行为,或者时限学习与永久购买,在促进用户购买的同时又提高了用户满意度。 5.3 渠道建议——渠道多样化 目前二八定律在互联网盛行的年代仍然适用,从提高效率的角度来看,知识平台大V或行业内头部品牌依然占据着大部分影响力。基于樊登读书会在内容制作的过程需要提高效率也要增加品牌影响力,因此,本文对渠道建设建议如下: 需要多与异业或者同业进行跨界合作营销。例如与其他品牌,例如: (1)喜马拉雅共建线下读书大型活动; (2)与知名品牌进行跨界爆款的销售; (3)与书籍作者共同做线下访谈同时录制直播与留存; (4)与其他品牌进行产品销售联盟合作,在樊登读书会平台销售相关内容,在其他平台销售樊登读书会相关内容,多与异业进行跨界营销互相赋能。 5.4 促销建议——线上与线下互动 樊登读书会作为具备互联网属性的产品,知识付费与传统线上商品具备一定的相似性。营销过程中可以多借鉴优质线上营销模式。例如4.23读书节、双11购物节、12.3知识狂欢节,通过产品买赠的方式吸引更多的消费者。同时以做出一些抽奖或签到打卡的活动,同时为传播用户设立排行榜,为其做出排名,同时给予奖励。与传统线上商品相比,知识付费的零边际成本趋近于零,拥有巨大的经济规模潜力,存在大量成长空间。且樊登读书会目前社交属性并非十分明确,增加用户粘性则需要增加平台人性化体验。交流的功能十分重要,樊登读书会目前的社交功能以评论去评论为主,并无交流广场类功能。本文针对问题提出以下建议: (1)线上:樊登读书会需要积极拓展线上社交与互动的功能,让用户更多的共同参与平台内容创造同时调动用户积极性与参与度,以此提高用户口碑。注意平台需要注意用户粘性,用户数量的增加与变现并非根本目的,保证用户学习效果与反馈感,提供给用户物超所值的价值回报是平台的发展发展之一。建议樊登读书会从用户反馈与激励方式方面着实,在达成一定用户满意度的前提下增加用户对平台的打开率,同时积累用户数据进行病毒式传播。 (2)线下:多多鼓励分会与驿站联合异业举办跨界赋能的线下读书活动,将各种读书会的主题作为赋能的链接点,通过线下的活动为双方产品引流。除线下读书活动外同样可以举办各类读书大赛,邀请其他品牌共同参加,例如讲书人大赛、书籍辩论赛,书籍分享大会等。 6 结 语 6.1 研究不足 移动互联网知识类产品目前发展时间较短,数据积累和相关理论仍不充足,许多地方仍然值得继续研究,难免产生一些主观化判断。由于一些数据涉及到企业的商业秘密,相关数据范围内只做到了基本数据的研究。文章提出的服务营销策略在现实中还没有被有效证实,互联网时代的变化越来越快,结论会有一定的局限性。需要在后续持续的研究和行业发展的过程中不断的丰富与完善相关数据和结论。 由于知识类产品的竞争仍处于蓝海阶段,以及可以参考的样本并不多,目前仍然没有一条放之四海皆准的策略。随着技术的精进,人们对于品质需求的不断提升,以及后续竞争者队伍的增加,面临的挑战将会越发严峻,需要后续研究者在基于市场现状的前提下不断的迭代知识类产品的发展方向与策略。 6.2 后续展望 本文以樊登读书会为例, 探讨了知识付费行业运用互联网技术实施服务营销策略的必要性及落地的操作思路。首先,本文分析了整个互联网知识类产品行业的市场环境以及问题。同时,与其他知识付费类产品相比,樊登读书会的特点就在于将线上文知识付费内容与线下运营活动的紧密结合,通过给各地分会赋能,将其变成樊登读书会有力的抓手,与用户保持深刻的连接。从书目分类表里的心灵、思维、创业等定位,到知识超市的各类大型课程板块,也看得出樊登读书会对于用户定位作出的布局。从2016年开始,经过四年的不断运营,樊登读书会这个慢热型的产品的用户数量正在迅速增长。同时在去年4月,在樊登读书会品牌升级后,其产品已趋于成熟,作为头部的知识付费平台,它所具备的成熟的线上内容产品与线下成熟的分会运营模式为产品建立了强大的基础,期待樊登读书会越发壮大,继续保持头部知识付费产品行列。 [1]Hsiao K. Why Internet Users Are Willing to Pay for Social Net-Working Services[J]. Online Information Rexiew, 2011,35(5):770-788. [2]Dou W. Will Internet Users Pay for Online Content?[J]. Journal of Advertising WANGCL, ZHANGY, YELRetal. Subscription to ee-based online services: What makes consumer pay for online content? [J]. Journal of Electronic Commerce Research, 2005,6(4):304. [3]PUNJG.The relationship between consumer characteristics and willingness to pay for general online content:Implications for content providers considering subscription-based business models[J]. Marketing Letters, 2015,26(2):175-186. [4]WOLKA, THEYSOHN S. Factors influencing website traffic in the paid content market[J]. Journal of Marketing Management, 2007,23(7/8):769-796. [5]WU J J, SHU-HUAC,LIUKP. Why should I pay? Exploring the determinants influencing smartphone users’ intentions to download paid app[J]. Telematics & Informatics, 2017,34(5):645-654. [6]HAUSMANAV, SIEKPE J S. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions[J]. Journal of Business Research, 2009,62(1):5-13. [7]SHAHC,OHJS,OHS.Exploring Characteristics and Effects of User Participation in Online Social Q&A Sites[J]. First Monday, 2008,13(9). [8]丁晓蔚, 王雪莹, 高淑萍. 知识付费:概念涵义、兴盛原因和现实危机[J]. 当代传播, 2018(02):29-32. [9]极光大数据:知识付费行业研究报告[J]. 信息与电脑(理论版), 2017(07):21-23. [10]张朝, 李琛璇, 金洁. “互联网+”背景下知识付费的起源与困局[J]. 知识经济, 2018(03):28. [11]巩恩伟. 互联网知识付费平台的兴起与商业模式分析[J]. 现代营销(下旬刊), 2017(12):128. [12]欧阳伦卉. 互联网经济模式下知识付费存在的问题及未来展望[J]. 知识经济, 2018(03):76-77. [13]于风, 王倩. 知识付费存在的问题及未来展望[J]. 中国报业, 2017(11):28-30. [14]魏小林,周小英,陆陆天.我国知识付费平台存在的问题及对策分析[J].电子商务,2019(01):44-45. [15] 张杨燚. 在线平台知识付费研究综述[J]. 情报探索, 2018(08):129-134. 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    平***苏

    贡献于2021-05-02

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