摘
着国体育市场蓬勃发展李宁安踏特步等系列快速增长国运动品牌已慢慢占市场需求巨国市场仅国运动品牌创造机会带挑战文通分析李宁公司发展历程品牌塑造程分析李宁营销策略变化程李宁品牌重塑研究中针4P’s营销组合策略分析出结：产品目标群体定位准价格定位偏差渠道理混乱促销手段单等原品牌重塑历失败建议通聚焦营业务加产品精准规划采取差定价策略拓展渠道理提升零售运营力提高品牌赞助精准度等方式加强消费者品牌忠诚度全面提升营销效果
关键词
李宁公司品牌重塑4P营销组合策略
Abstract
With the vigorous development of the domestic sports market a series of fastgrowing domestic sports brands such as Li Ning Anta and Xtep have also slowly occupied the market The huge domestic market not only creates opportunities for domestic sports brands but also brings great challenges This paper analyzes the changing process of Li Ning＇s marketing strategy by analyzing the development process of Li Ning and the process of brand building In the Li Ning brand remodeling study 4P ’s marketing mix strategy analysis resulted in the following conclusions due to inaccurate product target group positioning price positioning deviation chaotic channel management and single promotion methods etc experienced failure in brand remodeling It is recommended to strengthen consumer loyalty to the brand by focusing on the main business increasing product precision planning adopting different pricing strategies expanding channel management improving retail operation capabilities and improving brand sponsorship accuracy and comprehensively improving marketing effectiveness
Key words：
Li Ning Company brand remodeling 4P marketing mix strategy
目 录
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义 1
121 理意义 1
122 现实意义 1
13 研究现状 2
131 国外研究现状 2
132 国研究现状 2
133 研究现状评述 3
2 李宁公司概况发展历程 3
21 李宁公司概况 3
22 李宁公司发展历程 4
3 李宁公司营销策略分析 4
31 产品策略分析 4
32 价格策略分析 5
33 渠道策略分析 5
34 促销策略分析 6
4 李宁公司营销策略存问题 7
41 产品策略缺乏时俱进 7
411 产品品牌定位清 7
412 缺乏产品 7
413 模仿创新足 8
42 价格产品匹配度高 8
43 分销渠道集中度够 8
431 渠道理混乱 8
432 渠道优化时位 9
44 促销手段单分散 9
441 赛事营销够完善 9
442 新媒体促销足 9
5 李宁公司未营销策略建议 10
51 聚焦营业务加产品精准规划 10
511 精准产品品牌定位 10
512 突出产品 10
513 加产品技术创新 11
52 采取差定价策略 11
53 拓展渠道理提升零售运营力 11
531 优化渠道布局 11
532 积极发展电子商务 12
54 提高品牌赞助精准度 12
541 针性体育赛事赞助 12
542 创新形式网络营销策略 12
结 12
参 考 文 献 13
致 谢 15
李宁营销策略分析策建议
1 绪
11 研究背景
改革开放中国济迅猛发展民生活水逐步提升生活质量求越越高运动正慢慢变成家生活种方式体育行业加快发展速度尤北京奥运会举办体育运动积极性增强中国体育市场带巨需求年国运动市场然耐克阿迪达斯等国际品牌导中国国体育品市场然呈现良发展姿态作快速增长国市场代表李宁安踏特步许快速增长国运动品牌已慢慢占市场需求巨国市场仅国运动品牌创造机会带挑战
12 研究意义
121 理意义
（1）帮助李宁营销策略研究中探寻出国产品牌营销策略相似性
李宁公司调查作国体育品典型代表研究营销策略存问题透问题反映出国体育品公司营销程中存问题具定相似性
122 现实意义
（1）针李宁营销策略出现问题改进提出适合身优化建议
作国第民族品牌品牌策略失误失国运动品牌第宝座着李宁时装周取出色成绩重新认识新李宁文针李宁品牌进行4P营销组合策略分析营销策略方面研究出李宁品牌前问题详细阐述问题分析出相应优化建议
（2）通李宁营销策略分析品牌提供鉴机会
文李宁品牌国产品牌营销策略提供建议建议李宁品牌营销运动品牌发展具重实际意义
13 研究现状
131 国外研究现状
莉迪亚·亚顿（2015）耐克品牌例子通身营销策略分析解消费者该品牌持态度调查指出营销程中直接联系消费者十分深刻消费者熟知富情感广告情感牌营销增强顾客品牌感
乔治·J·阿夫洛尼蒂斯（2016）耐克阿迪达斯韩国品牌营销出品牌营销应关注消费者需求必采营销策略增强整体产品战略创新
迈克尔·T（2016）项研究4P营销理美国体育品牌营销前景进行认真分析调查指出美国制造商进行数体育营销基消费者需求营销策略定程度保正品牌赚取利润力基网络营销渠道程度改善营销渠道功
132 国研究现状
郑文清（2014）研究耐克品牌文献分析市场调研结合耐克品牌营销品牌模型认真研究出运动品牌营销策略消费者认知度品牌忠实程度息息相关
严金（2015）李宁公司进行详调研指出什李宁2016年2017年间损失指出李宁前采取效营销策略李宁未发展十分重
常凤英（2015）指出企业开发海外市场时前关注品牌国际化研究通中国体育品牌国际化中出现许足展开深入分析外着李宁品牌国际化项研究品牌国际化道路中提出宝贵意见
梁敏驹史长柱（2015）指出中国运动品牌想短期占领较市场份额需利互联网力量进行式样营销增强企业互联网部门日益增长知名度导
郭斌（2016）指出李宁耐克公司4P营销策略针李宁营销策略出现问题根目前市场形势李宁提出系列实营销计划
崔强黄丽娟（2016）指出果消费者心底接受李宁品牌懂消费者角度出发进行换位思考市场调查消费者交流实际行动获取消费者认
柏亿（2017）指出李宁公司立足中国土化战略基础应重点放发展核心业务完善渠道建设推动零售运营台建设
谭伟张雄林（2019）指出李宁公司需加快品牌文化建设未体育市场竞争产品竞争品牌竞争品牌营升战略高度通品牌创造收益提升消费者忠诚度维护企业形象
133 研究现状评述
综述着体育品产业蓬勃发展越越国产品牌崛起李宁作国产品牌老面激烈竞争环境李宁公司慢慢暴露出身许问题导致市场份额逐年降低面种情况李宁需做出相应调整调整营销策略加快品牌建设国际化进程等激烈竞争中巩固位扩市场销售范围
2 李宁公司概况发展历程
21 李宁公司概况
李宁公司运动员李宁创办初目发展中国体育产业作中国早运动品牌李宁旗数十家国外集团公司业务包括种运动休闲鞋服饰配件运动装备品牌生产销售核心品牌李宁公司Kason（凯胜）品牌（羽毛球装备）红双喜品牌（乒乓球装备）Danskin品牌（女子服饰配件）AIGLE（艾高）品牌（户外运动装备）等通断发展李宁仅拓展品牌业务扩产品线范围
22 李宁公司发展历程
李宁公司1990年成立成立初李宁生产销售李宁牌运动服李宁慢慢扩营领域产品包括运动鞋运动装备等已家综合性运动品牌公司李宁作棒火炬手点燃北京奥运会圣火奥运会带商业价值扩国市场份额2010年李宁发展转折点销售业绩连续霸占全国第半年李宁宣布实施品牌重塑战略产品目标群体定位年轻化开始注重产品功活力性喊出90李宁口号着国际化道路出发目标消费者判断错误李宁盲目转型失败告终历持续三年亏损李宁出国第宝座转型失败李宁公司开始重新审视提供李宁品牌体验价值新战略目标转型公司定位互联网+运动生活体验形式通互联网推广宣传赛事赞助等活动建立全新专业性运动品牌形象改变李宁法次认识全新李宁
3 李宁公司营销策略分析
31 产品策略分析
（1）产品定位策略
李宁公司确定跑步篮球羽毛球训练运动时尚核心五种产品涉足高端户外运动乒乓球瑜伽健身根市场环境消费者需求生产出适合类型体育产品
（2）产品专业性策略
考虑体工程学李宁加强运动鞋设计形成诸李宁弓Bomb Tse缓垫等核心技术米生态链公司华米科技研发智跑鞋通手机智跑鞋步运动数仅消费者提供速度卡路里公里节奏等数通数分析时解消费者需求创新消费方式
（3）积极开展新业务发展品牌策略
积极开拓女性童市场美国专业舞蹈运动品牌Danskin合作通品牌建设市场渠道测试推广确立品牌差异化方业务核心根女性外形功求生产出适合进行专业舞蹈瑜伽等适合女性运动健身产品童市场原童装品牌李宁KIDS进步分化转变成李宁YOUNG李宁KIDS两品牌适合年龄段童产品线独特例36岁714岁2条产品线奇孩子活跃青少年产品包括服装运动鞋篮球鞋运动休闲装备等
32 价格策略分析
（1）差定价策略
产品类型进行差定价定价分两级第档100300元第二档300500元 第档入门级低端产品第二档专业级高端产品李宁鞋类系列休闲鞋类价格100300间跑鞋价格350450间篮球鞋技术含量较高价格400600间
（2）新产品撇脂定价策略
消费者心理寻找新颖性高价格进入市场推动销售获取更利润着消费者竞争手反应慢慢调整价格消费者考虑某品牌时概心理价消费者通常认价格价值成正
33 渠道策略分析
李宁通建立零售运营台改善产品体验购买体验运动体验提高体验价值2015年李宁京东签署项战略合作协议提高库存利率降低运营成基双方利益发挥出资源优势种强力合作进步加强供应链系统扩零售渠道根商店需求实时提供产品效相互沟通实现020供应链理线线实现库存服务销售互通
（1）执行单店差异化策略
明确商店分类分综合商店类商店根类属性提供灵活购买体验增加直营店铺投资重点放五核心产品
（2）加强销商理
李宁品牌目前已三十家销商需时核心销商控掌握销渠道信息反馈提供销商参考物流速度缩短配送时间提供更高效服务销售渠道通设立子公司进行代理分销渠道采应关系区域应家销商销售理更快捷方便
（3）优化渠道结构强化直营渠道
李宁拥丰富验关闭亏损商店改造低效商店优化商店位置提高终端运营效率专注开设具体验概念型商店通减少李宁品牌常规店工厂店折扣店中数量避免度赖分销渠道增加直营店数量识市场感知力加强客户直接联系强化直销渠道策略
34 促销策略分析
（1）体育赞助市场推广
李宁赞助推广种体育赛事2012年NBA超级巨星德维恩·韦德签订终身代言合篮球鞋性价高质量技术广受评
（2）造李宁式体验价值
李宁公司通造李宁式体验价值核心增强消费者产品体验购买体验运动体验全力消费者创造独特价值体验根数字化战略台公司定位互联网+体育生活体验提供商米生态链公司华米科技研发智跑鞋优良户体验累计销量超40万双发布智足球羽毛球拍等高科技产品仅李宁通转型线门店北京王府井旗舰店转变第家运动体验店位海世贸广场iapm 4层体验店着国首Nike运动步态分析系统助消费者更挑选适合鞋子
（3）跨界联名运动时装化
李宁时装设计师张弛电影星球战迪士尼米奇IP红旗汽车等联名发布系列潮流单品改变消费者李宁品牌法紧潮流时尚说明李宁已开始真正做出改变时尚潮牌拢2018 年李宁两度走国际时装周纽约时装周悟道题融合国学文化+运动视角+潮流眼界充分世展示国潮魅力
4 李宁公司营销策略存问题
41 产品策略缺乏时俱进
411 产品品牌定位清
长远品牌恒定部特征产品口号表达出品牌公司形资产需长期积累逐步成形公司长期维护发展中形成公司价值文化品牌长期性质公司理员具固定性时期理会根公司独特理解品牌提出营销策略发展方
着李宁成长断调整产品定位满足消费者需求获化销量2010年李宁口号切皆调整改变发生倡导 90李宁概念进入国际市场没花费更时间精力追求品牌价值导致品牌定位现实符品牌性法强调没消费者提供种持续性品牌形象品牌战略变化消费者前建立起稳定联系断裂国外严峻竞争形势市场占率逐渐降低
412 缺乏产品
消费者解家企业方式通该企业产品熟知耐克篮球阿迪达斯足球样产品代表品牌早已深入消费者心理李宁品牌足特定产品建立起联系李宁产品涵盖广泛领域涉运动产品篮球足球羽毛球乒乓球产品特定领域专业性足换句话说该品牌没建立真正产品会制约李宁未发展
缺乏产品情况容易企业整产品定位变错乱方面李宁某产品然袭传统运动风格方面部分产品融合时尚元素走运动休闲道路没突出产品设计理念企业产品定位越越模糊
413 模仿创新足
李宁直专注产品研发生产中国香港学合作直积极美国著名研发公司合作开发核心技术专注专业李宁产品开发设计2006年启动首国鞋类技术研发台说明李宁公司满足现状开始创新实施专业化战略程中似偏离预定轨道李宁重金邀请国外专业设计师模仿国际线产品设计技术概念样毫意义模仿生产出没特性质化产品国市场完全成熟情况味模仿仅没起促销作反李宁公司声誉受损
42 价格产品匹配度高
着李宁制定新目标市场90品牌定位李宁提高产品价格价格似偏离消费者产品价值解终产生产品滞销高昂价格通常会提供精心设计高品质联想李宁产品价格涨非基产品设计质量改进价格幅涨失初二三线城市利定位高性价优势价格逼耐克阿迪达斯产品质量声誉然法国际品牌进行较失消费者信拔高定位时没步入国际化进程品牌定位陷入尴尬境
43 分销渠道集中度够
431 渠道理混乱
李宁公司耐克公司样采轻资产模式直营店+加盟店市场结构通专注产品设计开发营销扩分销渠道产品生产销售外包加快销渠道扩展该模型终端销售坏直接限制公司未运营规模某种程度快速占领市场获市场机会缺点销售程中部分直接销商联系缺少消费者互动消费者需求没清晰解满足数需求销商需求消费者需求时解市场言反应速度法效消费者法品牌形象相匹配销商游销售门店数销商单点运营销售门店通常需定时间销售信息传递销商手中销商反馈存时导致信息匹配
432 渠道优化时位
数国产品牌说通扩门店数量销售渠道提高销售李宁例外品牌重塑前度赖直销已2000家型分销商存销售服务水高销售力强等问题商店集中理会导致资源浪费严重影响效率国产品牌开始应潮流开始实施渠道优化李宁公司意识已落空机会李宁投身电子商务领域网站设立官方旗舰店进行单B2C销售完全没公司具体状况计划执行导致李宁公司线销售业务鱼龙混杂难步调致
44 促销手段单分散
441 赛事营销够完善
李宁品牌成立赞助许赛事赛事身未充分利事实相事件营销花钱冠名形式义赛事进步推广没投入足够资金精力法维持赞助商客户间关系影响李宁品牌赞助效果赞助作种营销手段赞助商需充分利种方式扩公司产品推广范围李宁体育赞助盲目性缺乏明确战略指导赛事营销效果显著
442 新媒体促销足
李宁前促销活动产品通媒体广告品牌烙印根种产品促销活动进行终端销售着新媒体断发展社交媒体充分利种公司追求新媒体市场前新媒体浪潮中李宁产品引入新媒体营销然新媒体应方面产生效果李宁说远远够新媒体应乏味动李宁未新媒体促销方面需改善
5 李宁公司未营销策略建议
51 聚焦营业务加产品精准规划
511 精准产品品牌定位
李宁品牌定位存两问题首先品牌定位年轻化消费者贯认知法保持致次盲目走高端路线身条件成熟情况时舍弃中低端市场第问题李宁意塑造种充满活力潮流运动品牌形象吸引年轻消费者注意实际实施种策略完全正确运动品牌说消费者年轻李宁忘记数消费者中年喊出90年李宁口号种改变似切合实际第二问题高端产品体育品行业未发展趋势开拓高端市场迫眉睫李宁说目前部分销售中低端市场味舍弃寻求高端市场明显理智决定李宁需强调品牌专业年轻民族特征强化品牌定位方面李宁品牌民族象征留许忠实消费者方面专业年轻特性吸引年轻消费者注意李宁品牌转型成功指日级市场选择说首先模仿耐克 AJ系列模式发布子品牌进入高端市场次利高端市场引领众市场方式确保中低端市场中份额消费者提供辨识度高专业信赖品牌形象
512 突出产品
李宁历30年发展变化已建立定程度社会基础事实做全面发展体育产业术业专攻耐克阿迪达斯分篮球足球产品作产品突出品牌特征李宁公司目前言产品线涉范围太广泛没专门突出某类型产品谈李宁时知道家运动品牌公司法联想起公司产品李宁迫切需调节产品结构力物力技术资金投身擅长领域中做出属品牌产品改变消费者李宁品牌认识增强品牌形象
513 加产品技术创新
国运动品牌相阿迪达斯耐克等海外线运动品牌强研发功产品质量技术获定国外市场份额市场提供高附加值产品中国数运动品牌公司通效仿品牌进行产品二次研发样获取利润产品质性缺乏特色法市场竞争中脱颖出家公司想持续发展时需断变化市场研究出潮流产品创建核心竞争力吸引市场李宁公司悟道作新出发点融合中国元素中华文化核心精神创造独特路线
52 采取差定价策略
李宁产品未定价策略持续采差定价模式定价策略中低价高价产品组成李宁品牌血肉躯产品采定价仅保持原消费者需求稳定销量积极开发高端品牌市场价格李宁历纽约巴黎时装周走秀仅产品变更受欢迎树立高端品牌形象利品牌时尚化高端化吸引年轻消费者眼球
53 拓展渠道理提升零售运营力
531 优化渠道布局
直销模式中李宁业绩始终处亏损状态公司减少直销店数量海建立直销业务总公司开设体验概念理念型门店提高盈利力断优化渠道结构扩展电子商务渠道增加广告优化资源分配开发新特许营店根产品特性建立长期短期产品组合根中国北方南方市场间温度偏差成立支南北设计团队根顾客需求设计产品进行精细理产品分组折扣等慢慢建立起效分组模型增强顾客需求产品组合间准确配
532 积极发展电子商务
李宁公司渠道理电子商务扮演越越重角色宣传销售种方式电子商务快速成长传统营销渠道必然代成集合渠道终端品牌展示重台李宁已京东天猫等线城店合作通京东物流定程度减轻李宁库存压力未电子商务传统线商城结合通O2O（线线）店体验线台订购消费者提供更准确消费者体验
54 提高品牌赞助精准度
541 针性体育赛事赞助
赞助体育赛事品牌发展程中品牌营销种效形式通赞助重活动提高品牌影响力树立品牌形象推广品牌方面发挥独特作李宁品牌需优先考虑够突出该品牌收益时具定吸引力体育赛事选择需赞助活动应时投入资金力资源进行推广宣传通赛事宣传赞助提高品牌知名度作
542 创新形式网络营销策略
着互联网兴起企业利互联网资源改变原营销方式尤成低高效率推广快普遍首先积极国型互联网台合作充分互联网台知名度推广品牌次媒体时代微信微博百度贴吧等软件已成企业顾客介绍产品种新型方式提高品牌互联网热度顾客品牌认知度李宁公司需完善官网基础做网站优化提高网站服务水官网成消费者解品牌效窗口
6 结
文李宁研究象4P营销组合策略详细分析李宁品牌产品价格渠道促销方式李宁未发展营销提出建议文基研究李宁品牌重塑发展程出结：
产品策略明确产品品牌定位基础致力研究核心产品突破创新创造满足消费者需求产品坚持产品结构优化李宁品牌核心基础实行品牌战略李宁低中高品牌中取品牌竞争力时目前正开发童女性品牌适淘汰市场盈利高亏损品牌融合专业潮流趋势满足消费者需求续写李宁文化仅追潮流够需更注重运动专业性时李宁时装周中国李宁机会希李宁独特风格产品设计功差异化越做越
价格策略继续采取差异化定价模式找出品牌消费者接受范围产品采取样价格积极开展品牌高端市场价格根初消费群体接受程度李宁产品价格变动高附加值差异化产品根购买者确定合适价格提高产品成效益库存产品采取合适促销盲目销售促销样利品牌持续发展价格基众群体助提升国市场竞争力
渠道策略加强电子商务等渠道营销力度响应消费者需求优化渠道结构开展渠道销售断提高网销售重时直营商店直亏损情况必须进行适优化量群技术文化条件更海北京总部进行体验式营销时实现线线优势互补
促销策略通赞助重体育赛事签具定知名度体育明星作代言树立新品牌形象改变收效甚微盈利情况断寻求新推广方式通京东合作时网商建立起合作推广更快速度获取潮流趋势通互联网+运动生活体验新型体验式消费带动消费者购买欲时针消费者需求做出相应促销活动巩固固消费群体建立起品牌忠诚度通老带新方式扩品牌效应
参 考 文 献
[1]莉迪亚·亚顿制定高等教育营销策略机构[J]科研组织营销2015 18(4)255265
[2]乔治·J·阿夫洛尼蒂斯段时期营销策略济衰退[J]科研营销组织机构 201619(1)125126
[3]迈克尔·T营销仪表盘权变模型营销策略实施速度市场信息理力影响[J]欧洲营销杂志201650(12)8999
[4]郑文清胡国珠冯玉芹营销策略品牌忠诚影响顾客感知价值中介作[J]济纬2014(06)9095
[5]严金李宁公司诊断营销策略研究分析[J]中国商贸2015(09)57
[6]常凤英国体育品牌营销国际化发展战略李宁公司例[J]中国商 2015(34)13
[7]梁敏驹史长柱李宁安踏网络营销策略分析[J]代体育科技 2015(03)212214+217
[8]郭斌4P模式李宁耐克营策略分析[J]生产力研究2016 (07)145148
[9]崔强黄丽娟浅析李宁品牌市场定位营销策略[J]现代商业201645
[10]柏亿4p模式李宁公司营销策略分析[J]财讯2017
[11]谭伟张雄林李宁公司品牌营销策略研究[J]现代营销(营版)2019316(04)100102
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着国体育市场蓬勃发展李宁安踏特步等系列快速增长国运动品牌已慢慢占市场需求巨国市场仅国运动品牌创造机会带挑战文通分析李宁公司发展历程品牌塑造程分析李宁营销策略变化程李宁品牌重塑研究中针4P’s营销组合策略分析出结：产品目标群体定位准价格定位偏差渠道理混乱促销手段单等原品牌重塑历失败建议通聚焦营业务加产品精准规划采取差定价策略拓展渠道理提升零售运营力提高品牌赞助精准度等方式加强消费者品牌忠诚度全面提升营销效果
关键词
李宁公司品牌重塑4P营销组合策略
Abstract
With the vigorous development of the domestic sports market a series of fastgrowing domestic sports brands such as Li Ning Anta and Xtep have also slowly occupied the market The huge domestic market not only creates opportunities for domestic sports brands but also brings great challenges This paper analyzes the changing process of Li Ning＇s marketing strategy by analyzing the development process of Li Ning and the process of brand building In the Li Ning brand remodeling study 4P ’s marketing mix strategy analysis resulted in the following conclusions due to inaccurate product target group positioning price positioning deviation chaotic channel management and single promotion methods etc experienced failure in brand remodeling It is recommended to strengthen consumer loyalty to the brand by focusing on the main business increasing product precision planning adopting different pricing strategies expanding channel management improving retail operation capabilities and improving brand sponsorship accuracy and comprehensively improving marketing effectiveness
Key words：
Li Ning Company brand remodeling 4P marketing mix strategy
目 录
1 绪 1
11 研究背景 1
12 研究意义 1
121 理意义 1
122 现实意义 1
13 研究现状 2
131 国外研究现状 2
132 国研究现状 2
133 研究现状评述 3
2 李宁公司概况发展历程 3
21 李宁公司概况 3
22 李宁公司发展历程 4
3 李宁公司营销策略分析 4
31 产品策略分析 4
32 价格策略分析 5
33 渠道策略分析 5
34 促销策略分析 6
4 李宁公司营销策略存问题 7
41 产品策略缺乏时俱进 7
411 产品品牌定位清 7
412 缺乏产品 7
413 模仿创新足 8
42 价格产品匹配度高 8
43 分销渠道集中度够 8
431 渠道理混乱 8
432 渠道优化时位 9
44 促销手段单分散 9
441 赛事营销够完善 9
442 新媒体促销足 9
5 李宁公司未营销策略建议 10
51 聚焦营业务加产品精准规划 10
511 精准产品品牌定位 10
512 突出产品 10
513 加产品技术创新 11
52 采取差定价策略 11
53 拓展渠道理提升零售运营力 11
531 优化渠道布局 11
532 积极发展电子商务 12
54 提高品牌赞助精准度 12
541 针性体育赛事赞助 12
542 创新形式网络营销策略 12
结 12
参 考 文 献 13
致 谢 15
李宁营销策略分析策建议
1 绪
11 研究背景
改革开放中国济迅猛发展民生活水逐步提升生活质量求越越高运动正慢慢变成家生活种方式体育行业加快发展速度尤北京奥运会举办体育运动积极性增强中国体育市场带巨需求年国运动市场然耐克阿迪达斯等国际品牌导中国国体育品市场然呈现良发展姿态作快速增长国市场代表李宁安踏特步许快速增长国运动品牌已慢慢占市场需求巨国市场仅国运动品牌创造机会带挑战
12 研究意义
121 理意义
（1）帮助李宁营销策略研究中探寻出国产品牌营销策略相似性
李宁公司调查作国体育品典型代表研究营销策略存问题透问题反映出国体育品公司营销程中存问题具定相似性
122 现实意义
（1）针李宁营销策略出现问题改进提出适合身优化建议
作国第民族品牌品牌策略失误失国运动品牌第宝座着李宁时装周取出色成绩重新认识新李宁文针李宁品牌进行4P营销组合策略分析营销策略方面研究出李宁品牌前问题详细阐述问题分析出相应优化建议
（2）通李宁营销策略分析品牌提供鉴机会
文李宁品牌国产品牌营销策略提供建议建议李宁品牌营销运动品牌发展具重实际意义
13 研究现状
131 国外研究现状
莉迪亚·亚顿（2015）耐克品牌例子通身营销策略分析解消费者该品牌持态度调查指出营销程中直接联系消费者十分深刻消费者熟知富情感广告情感牌营销增强顾客品牌感
乔治·J·阿夫洛尼蒂斯（2016）耐克阿迪达斯韩国品牌营销出品牌营销应关注消费者需求必采营销策略增强整体产品战略创新
迈克尔·T（2016）项研究4P营销理美国体育品牌营销前景进行认真分析调查指出美国制造商进行数体育营销基消费者需求营销策略定程度保正品牌赚取利润力基网络营销渠道程度改善营销渠道功
132 国研究现状
郑文清（2014）研究耐克品牌文献分析市场调研结合耐克品牌营销品牌模型认真研究出运动品牌营销策略消费者认知度品牌忠实程度息息相关
严金（2015）李宁公司进行详调研指出什李宁2016年2017年间损失指出李宁前采取效营销策略李宁未发展十分重
常凤英（2015）指出企业开发海外市场时前关注品牌国际化研究通中国体育品牌国际化中出现许足展开深入分析外着李宁品牌国际化项研究品牌国际化道路中提出宝贵意见
梁敏驹史长柱（2015）指出中国运动品牌想短期占领较市场份额需利互联网力量进行式样营销增强企业互联网部门日益增长知名度导
郭斌（2016）指出李宁耐克公司4P营销策略针李宁营销策略出现问题根目前市场形势李宁提出系列实营销计划
崔强黄丽娟（2016）指出果消费者心底接受李宁品牌懂消费者角度出发进行换位思考市场调查消费者交流实际行动获取消费者认
柏亿（2017）指出李宁公司立足中国土化战略基础应重点放发展核心业务完善渠道建设推动零售运营台建设
谭伟张雄林（2019）指出李宁公司需加快品牌文化建设未体育市场竞争产品竞争品牌竞争品牌营升战略高度通品牌创造收益提升消费者忠诚度维护企业形象
133 研究现状评述
综述着体育品产业蓬勃发展越越国产品牌崛起李宁作国产品牌老面激烈竞争环境李宁公司慢慢暴露出身许问题导致市场份额逐年降低面种情况李宁需做出相应调整调整营销策略加快品牌建设国际化进程等激烈竞争中巩固位扩市场销售范围
2 李宁公司概况发展历程
21 李宁公司概况
李宁公司运动员李宁创办初目发展中国体育产业作中国早运动品牌李宁旗数十家国外集团公司业务包括种运动休闲鞋服饰配件运动装备品牌生产销售核心品牌李宁公司Kason（凯胜）品牌（羽毛球装备）红双喜品牌（乒乓球装备）Danskin品牌（女子服饰配件）AIGLE（艾高）品牌（户外运动装备）等通断发展李宁仅拓展品牌业务扩产品线范围
22 李宁公司发展历程
李宁公司1990年成立成立初李宁生产销售李宁牌运动服李宁慢慢扩营领域产品包括运动鞋运动装备等已家综合性运动品牌公司李宁作棒火炬手点燃北京奥运会圣火奥运会带商业价值扩国市场份额2010年李宁发展转折点销售业绩连续霸占全国第半年李宁宣布实施品牌重塑战略产品目标群体定位年轻化开始注重产品功活力性喊出90李宁口号着国际化道路出发目标消费者判断错误李宁盲目转型失败告终历持续三年亏损李宁出国第宝座转型失败李宁公司开始重新审视提供李宁品牌体验价值新战略目标转型公司定位互联网+运动生活体验形式通互联网推广宣传赛事赞助等活动建立全新专业性运动品牌形象改变李宁法次认识全新李宁
3 李宁公司营销策略分析
31 产品策略分析
（1）产品定位策略
李宁公司确定跑步篮球羽毛球训练运动时尚核心五种产品涉足高端户外运动乒乓球瑜伽健身根市场环境消费者需求生产出适合类型体育产品
（2）产品专业性策略
考虑体工程学李宁加强运动鞋设计形成诸李宁弓Bomb Tse缓垫等核心技术米生态链公司华米科技研发智跑鞋通手机智跑鞋步运动数仅消费者提供速度卡路里公里节奏等数通数分析时解消费者需求创新消费方式
（3）积极开展新业务发展品牌策略
积极开拓女性童市场美国专业舞蹈运动品牌Danskin合作通品牌建设市场渠道测试推广确立品牌差异化方业务核心根女性外形功求生产出适合进行专业舞蹈瑜伽等适合女性运动健身产品童市场原童装品牌李宁KIDS进步分化转变成李宁YOUNG李宁KIDS两品牌适合年龄段童产品线独特例36岁714岁2条产品线奇孩子活跃青少年产品包括服装运动鞋篮球鞋运动休闲装备等
32 价格策略分析
（1）差定价策略
产品类型进行差定价定价分两级第档100300元第二档300500元 第档入门级低端产品第二档专业级高端产品李宁鞋类系列休闲鞋类价格100300间跑鞋价格350450间篮球鞋技术含量较高价格400600间
（2）新产品撇脂定价策略
消费者心理寻找新颖性高价格进入市场推动销售获取更利润着消费者竞争手反应慢慢调整价格消费者考虑某品牌时概心理价消费者通常认价格价值成正
33 渠道策略分析
李宁通建立零售运营台改善产品体验购买体验运动体验提高体验价值2015年李宁京东签署项战略合作协议提高库存利率降低运营成基双方利益发挥出资源优势种强力合作进步加强供应链系统扩零售渠道根商店需求实时提供产品效相互沟通实现020供应链理线线实现库存服务销售互通
（1）执行单店差异化策略
明确商店分类分综合商店类商店根类属性提供灵活购买体验增加直营店铺投资重点放五核心产品
（2）加强销商理
李宁品牌目前已三十家销商需时核心销商控掌握销渠道信息反馈提供销商参考物流速度缩短配送时间提供更高效服务销售渠道通设立子公司进行代理分销渠道采应关系区域应家销商销售理更快捷方便
（3）优化渠道结构强化直营渠道
李宁拥丰富验关闭亏损商店改造低效商店优化商店位置提高终端运营效率专注开设具体验概念型商店通减少李宁品牌常规店工厂店折扣店中数量避免度赖分销渠道增加直营店数量识市场感知力加强客户直接联系强化直销渠道策略
34 促销策略分析
（1）体育赞助市场推广
李宁赞助推广种体育赛事2012年NBA超级巨星德维恩·韦德签订终身代言合篮球鞋性价高质量技术广受评
（2）造李宁式体验价值
李宁公司通造李宁式体验价值核心增强消费者产品体验购买体验运动体验全力消费者创造独特价值体验根数字化战略台公司定位互联网+体育生活体验提供商米生态链公司华米科技研发智跑鞋优良户体验累计销量超40万双发布智足球羽毛球拍等高科技产品仅李宁通转型线门店北京王府井旗舰店转变第家运动体验店位海世贸广场iapm 4层体验店着国首Nike运动步态分析系统助消费者更挑选适合鞋子
（3）跨界联名运动时装化
李宁时装设计师张弛电影星球战迪士尼米奇IP红旗汽车等联名发布系列潮流单品改变消费者李宁品牌法紧潮流时尚说明李宁已开始真正做出改变时尚潮牌拢2018 年李宁两度走国际时装周纽约时装周悟道题融合国学文化+运动视角+潮流眼界充分世展示国潮魅力
4 李宁公司营销策略存问题
41 产品策略缺乏时俱进
411 产品品牌定位清
长远品牌恒定部特征产品口号表达出品牌公司形资产需长期积累逐步成形公司长期维护发展中形成公司价值文化品牌长期性质公司理员具固定性时期理会根公司独特理解品牌提出营销策略发展方
着李宁成长断调整产品定位满足消费者需求获化销量2010年李宁口号切皆调整改变发生倡导 90李宁概念进入国际市场没花费更时间精力追求品牌价值导致品牌定位现实符品牌性法强调没消费者提供种持续性品牌形象品牌战略变化消费者前建立起稳定联系断裂国外严峻竞争形势市场占率逐渐降低
412 缺乏产品
消费者解家企业方式通该企业产品熟知耐克篮球阿迪达斯足球样产品代表品牌早已深入消费者心理李宁品牌足特定产品建立起联系李宁产品涵盖广泛领域涉运动产品篮球足球羽毛球乒乓球产品特定领域专业性足换句话说该品牌没建立真正产品会制约李宁未发展
缺乏产品情况容易企业整产品定位变错乱方面李宁某产品然袭传统运动风格方面部分产品融合时尚元素走运动休闲道路没突出产品设计理念企业产品定位越越模糊
413 模仿创新足
李宁直专注产品研发生产中国香港学合作直积极美国著名研发公司合作开发核心技术专注专业李宁产品开发设计2006年启动首国鞋类技术研发台说明李宁公司满足现状开始创新实施专业化战略程中似偏离预定轨道李宁重金邀请国外专业设计师模仿国际线产品设计技术概念样毫意义模仿生产出没特性质化产品国市场完全成熟情况味模仿仅没起促销作反李宁公司声誉受损
42 价格产品匹配度高
着李宁制定新目标市场90品牌定位李宁提高产品价格价格似偏离消费者产品价值解终产生产品滞销高昂价格通常会提供精心设计高品质联想李宁产品价格涨非基产品设计质量改进价格幅涨失初二三线城市利定位高性价优势价格逼耐克阿迪达斯产品质量声誉然法国际品牌进行较失消费者信拔高定位时没步入国际化进程品牌定位陷入尴尬境
43 分销渠道集中度够
431 渠道理混乱
李宁公司耐克公司样采轻资产模式直营店+加盟店市场结构通专注产品设计开发营销扩分销渠道产品生产销售外包加快销渠道扩展该模型终端销售坏直接限制公司未运营规模某种程度快速占领市场获市场机会缺点销售程中部分直接销商联系缺少消费者互动消费者需求没清晰解满足数需求销商需求消费者需求时解市场言反应速度法效消费者法品牌形象相匹配销商游销售门店数销商单点运营销售门店通常需定时间销售信息传递销商手中销商反馈存时导致信息匹配
432 渠道优化时位
数国产品牌说通扩门店数量销售渠道提高销售李宁例外品牌重塑前度赖直销已2000家型分销商存销售服务水高销售力强等问题商店集中理会导致资源浪费严重影响效率国产品牌开始应潮流开始实施渠道优化李宁公司意识已落空机会李宁投身电子商务领域网站设立官方旗舰店进行单B2C销售完全没公司具体状况计划执行导致李宁公司线销售业务鱼龙混杂难步调致
44 促销手段单分散
441 赛事营销够完善
李宁品牌成立赞助许赛事赛事身未充分利事实相事件营销花钱冠名形式义赛事进步推广没投入足够资金精力法维持赞助商客户间关系影响李宁品牌赞助效果赞助作种营销手段赞助商需充分利种方式扩公司产品推广范围李宁体育赞助盲目性缺乏明确战略指导赛事营销效果显著
442 新媒体促销足
李宁前促销活动产品通媒体广告品牌烙印根种产品促销活动进行终端销售着新媒体断发展社交媒体充分利种公司追求新媒体市场前新媒体浪潮中李宁产品引入新媒体营销然新媒体应方面产生效果李宁说远远够新媒体应乏味动李宁未新媒体促销方面需改善
5 李宁公司未营销策略建议
51 聚焦营业务加产品精准规划
511 精准产品品牌定位
李宁品牌定位存两问题首先品牌定位年轻化消费者贯认知法保持致次盲目走高端路线身条件成熟情况时舍弃中低端市场第问题李宁意塑造种充满活力潮流运动品牌形象吸引年轻消费者注意实际实施种策略完全正确运动品牌说消费者年轻李宁忘记数消费者中年喊出90年李宁口号种改变似切合实际第二问题高端产品体育品行业未发展趋势开拓高端市场迫眉睫李宁说目前部分销售中低端市场味舍弃寻求高端市场明显理智决定李宁需强调品牌专业年轻民族特征强化品牌定位方面李宁品牌民族象征留许忠实消费者方面专业年轻特性吸引年轻消费者注意李宁品牌转型成功指日级市场选择说首先模仿耐克 AJ系列模式发布子品牌进入高端市场次利高端市场引领众市场方式确保中低端市场中份额消费者提供辨识度高专业信赖品牌形象
512 突出产品
李宁历30年发展变化已建立定程度社会基础事实做全面发展体育产业术业专攻耐克阿迪达斯分篮球足球产品作产品突出品牌特征李宁公司目前言产品线涉范围太广泛没专门突出某类型产品谈李宁时知道家运动品牌公司法联想起公司产品李宁迫切需调节产品结构力物力技术资金投身擅长领域中做出属品牌产品改变消费者李宁品牌认识增强品牌形象
513 加产品技术创新
国运动品牌相阿迪达斯耐克等海外线运动品牌强研发功产品质量技术获定国外市场份额市场提供高附加值产品中国数运动品牌公司通效仿品牌进行产品二次研发样获取利润产品质性缺乏特色法市场竞争中脱颖出家公司想持续发展时需断变化市场研究出潮流产品创建核心竞争力吸引市场李宁公司悟道作新出发点融合中国元素中华文化核心精神创造独特路线
52 采取差定价策略
李宁产品未定价策略持续采差定价模式定价策略中低价高价产品组成李宁品牌血肉躯产品采定价仅保持原消费者需求稳定销量积极开发高端品牌市场价格李宁历纽约巴黎时装周走秀仅产品变更受欢迎树立高端品牌形象利品牌时尚化高端化吸引年轻消费者眼球
53 拓展渠道理提升零售运营力
531 优化渠道布局
直销模式中李宁业绩始终处亏损状态公司减少直销店数量海建立直销业务总公司开设体验概念理念型门店提高盈利力断优化渠道结构扩展电子商务渠道增加广告优化资源分配开发新特许营店根产品特性建立长期短期产品组合根中国北方南方市场间温度偏差成立支南北设计团队根顾客需求设计产品进行精细理产品分组折扣等慢慢建立起效分组模型增强顾客需求产品组合间准确配
532 积极发展电子商务
李宁公司渠道理电子商务扮演越越重角色宣传销售种方式电子商务快速成长传统营销渠道必然代成集合渠道终端品牌展示重台李宁已京东天猫等线城店合作通京东物流定程度减轻李宁库存压力未电子商务传统线商城结合通O2O（线线）店体验线台订购消费者提供更准确消费者体验
54 提高品牌赞助精准度
541 针性体育赛事赞助
赞助体育赛事品牌发展程中品牌营销种效形式通赞助重活动提高品牌影响力树立品牌形象推广品牌方面发挥独特作李宁品牌需优先考虑够突出该品牌收益时具定吸引力体育赛事选择需赞助活动应时投入资金力资源进行推广宣传通赛事宣传赞助提高品牌知名度作
542 创新形式网络营销策略
着互联网兴起企业利互联网资源改变原营销方式尤成低高效率推广快普遍首先积极国型互联网台合作充分互联网台知名度推广品牌次媒体时代微信微博百度贴吧等软件已成企业顾客介绍产品种新型方式提高品牌互联网热度顾客品牌认知度李宁公司需完善官网基础做网站优化提高网站服务水官网成消费者解品牌效窗口
6 结
文李宁研究象4P营销组合策略详细分析李宁品牌产品价格渠道促销方式李宁未发展营销提出建议文基研究李宁品牌重塑发展程出结：
产品策略明确产品品牌定位基础致力研究核心产品突破创新创造满足消费者需求产品坚持产品结构优化李宁品牌核心基础实行品牌战略李宁低中高品牌中取品牌竞争力时目前正开发童女性品牌适淘汰市场盈利高亏损品牌融合专业潮流趋势满足消费者需求续写李宁文化仅追潮流够需更注重运动专业性时李宁时装周中国李宁机会希李宁独特风格产品设计功差异化越做越
价格策略继续采取差异化定价模式找出品牌消费者接受范围产品采取样价格积极开展品牌高端市场价格根初消费群体接受程度李宁产品价格变动高附加值差异化产品根购买者确定合适价格提高产品成效益库存产品采取合适促销盲目销售促销样利品牌持续发展价格基众群体助提升国市场竞争力
渠道策略加强电子商务等渠道营销力度响应消费者需求优化渠道结构开展渠道销售断提高网销售重时直营商店直亏损情况必须进行适优化量群技术文化条件更海北京总部进行体验式营销时实现线线优势互补
促销策略通赞助重体育赛事签具定知名度体育明星作代言树立新品牌形象改变收效甚微盈利情况断寻求新推广方式通京东合作时网商建立起合作推广更快速度获取潮流趋势通互联网+运动生活体验新型体验式消费带动消费者购买欲时针消费者需求做出相应促销活动巩固固消费群体建立起品牌忠诚度通老带新方式扩品牌效应
参 考 文 献
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[3]迈克尔·T营销仪表盘权变模型营销策略实施速度市场信息理力影响[J]欧洲营销杂志201650(12)8999
[4]郑文清胡国珠冯玉芹营销策略品牌忠诚影响顾客感知价值中介作[J]济纬2014(06)9095
[5]严金李宁公司诊断营销策略研究分析[J]中国商贸2015(09)57
[6]常凤英国体育品牌营销国际化发展战略李宁公司例[J]中国商 2015(34)13
[7]梁敏驹史长柱李宁安踏网络营销策略分析[J]代体育科技 2015(03)212214+217
[8]郭斌4P模式李宁耐克营策略分析[J]生产力研究2016 (07)145148
[9]崔强黄丽娟浅析李宁品牌市场定位营销策略[J]现代商业201645
[10]柏亿4p模式李宁公司营销策略分析[J]财讯2017
[11]谭伟张雄林李宁公司品牌营销策略研究[J]现代营销(营版)2019316(04)100102
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