摘
着互联网5g时代发展新销售模式层出穷着生活质量断提高衣食住行方面需求逐渐增加然食品消费需求占更断提高新零售业供应链断完善盒马鲜生助阿里巴巴数台特景系统新模式开放全新网络营销电子商务020模式面日益激烈市场竞争户网络负面评价根身优势占相应市场份额定发言权值深入研究重问题文运较分析法文献分析法新零售战略研究现状进行发展总结研究奠定理基础调查研究盒马鲜生竞争环境次盒马鲜生新零售业代表盒马鲜生目前市场营销现状进行说明总结盒马鲜生营销程中足点存问题提出相应建议策
关键词：新零售盒马鲜生O2O客户体验
Abstract
Along with the development of the Internet and the 5th g era new sales models emerge in endlessly and with people＇s quality of life the demand for food clothing housing and transportation increases gradually is an important issue worthy of further study Application Comparative analysis and literature analysis the development and summary of the research status of the new retail strategy for the research laid a theoretical foundation investigation and research box Ma Xiansheng＇s competitive environment secondly with the new retail representative box Ma Xiansheng to explain the box Ma Xiansheng＇s marketing status summary box Ma Xiansheng＇s marketing shortcomings and existing problems put forward corresponding suggestions and countermeasures
Key words：new retailHema Xianshengonline and offline combinationcustomer experienc
目 录
1 绪 5
11 研究背景 5
12 研究意义 6
13 国研究现状 6
2 新零售业发展概述 8
21新零售业特征 8
22新零售传统零售模式 8
23新零售业现消费群体分析 9
231消费群体定位 9
232消费水定位 9
24新零售现竞争者市场分析 10
3 盒马鲜生发展现状营销策略分析 11
31 盒马鲜生发展现状特点 11
32产品营销策略分析 12
33服务营销策略分析 12
34促销营销策略分析 13
35渠道营销策略分析 13
4 盒马鲜生营销存问题 14
41运营成高 14
411店仓体化成高 14
412门店做餐饮成高 14
42网络营销创新力足 14
421线客流法线化 15
422网络营销策划渠道单 15
5 盒马鲜生营销策 16
51成分源节流 16
511店仓成分源节流 16
512重新细分消费群体 16
52增加客户忠诚度 17
521加强会员体验店服务意识 17
522重视产品设计宣传 17
523线物流完善服务优化 17
524重视员培养理专业化 18
参考文献 19
致谢 20
新零售业营销策略研究策
——盒马鲜生例
1 绪
11 研究背景
着前网络发展民生改善计算机时代断进步发展商超市场移动互联网时代背景新零售概念正引入2016年10月马云首次提出新零售贸易概念确保中国超市业新兴市场高度重视发展着互联网户增长传统电子商务瓶颈逐渐显现电子商务台逐渐认识种网络购物体验已满足消费者商品线消费良购物体验需求新零售商采云计算数工智等先进技术线网购线产品实体体验结合起顾客短时间实现线体验线单快速送货体验轻松购物体验新零售业态引发变革划时代变革背景传统零售业态加速转型零售业方面文盒马鲜生例考察新零售业发展现状发展程中存问题提出相应发展建议
12 研究意义
新零售业发展定程度影响传统零售业发展需更高效互联网技术达新代新零售出现零售业带新变化改变传统运营模式消费者核心理念侧重产品质量线体验实行线+线+物流深度融合运营模式市场营销方面变尤重更效运市场营销策略予消费者良营销环境企业更长远发展
文通调查解盒马鲜生营销策略研究情况通中国陆商超市场背景环境分析营销手段分析试图揭示盒马鲜生迅速扩展原盒马先生模式存问题进行探索盒马鲜生目前发展问题提出改进建议新兴零售业体未趋势进行评估消费者群体做致探讨分析时新零售公司改善营销策略研究提供参考鉴
13 国研究现状
西方国家市场营销理营销战略理重理基础国外学者针营销策略研究问题展开丰富探究研究观点：
张波认O2O 电子商务模式线（Online）线（Offline）商务机会互联网数运作相互融合成新商务模式[1]
卢舜茜认着口红利消失电子商务竞争激烈线实体零售商转型需求越越迫切阿里巴巴围绕超市零售+体验式餐饮+物流配送建立起生鲜零售新业态盒马鲜生[2]
李斌认沃尔玛速购台Eataly美食超市等 O2O营实践具体化2011 年中国引入 O2O概念市场反应十分强烈美团作团购台代表充分发挥O2O 模式特点实践线流量引入线消费理念[3]
谌圣认传统生鲜零售行业通营B2C台开发更加广阔市场零售商拥生产基电商台物流网络消费群体稳定限更控供链够提供较理想户体验运营获客成相较高[4]
张思光认生鲜电商指利电子商务技术实现生鲜产品流通营交易程[5]
张林汪旭晖研究B2C综合化生鲜电商台开发设计指出B2C综合化生鲜电商台指零售商搭成熟综合化B2C电子商务台实现生鲜产品营销然生鲜零售商开更广阔市场时面着供应链流量转化双重压力[6]
Rigby2014年提出全渠道零售（omni－channel retailing）概念新零售模式异曲工妙[7]
AilawadiFarris认新零售企业客户提供渠道站式购物体验便捷性升级[8]
范微娜生鲜电子商务总交易量占农产品贸易量例相较般生鲜电子商务销售然赖传统电子商务台带生鲜电子商务问题企业法解决时企业没建立起品牌意识[9]
苏文认关注消费者行理目解消费者需求便做出正确营销安排消费者建立长期稳定关系[10]
2 新零售业发展概述
21新零售业特征
新零售商助数工智等先进技术消费者网络中心形态实现产品4P流程现代化升级改造设计出企业结构生态图线消费结合线体验结合现代物流智数化优势新零售模式
1顾客体验中心传统零售业侧重产品新零售业侧重顾客体验包括产品质量产品服务售服务例盒马鲜生：顾客购买海鲜水产品想店食餐商家支付定工费直接现场加工烹调顾客感受新鲜食材条龙服务买食便捷性
22公司形式创新满足消费者性化样化需求获佳购买体验新零售业态业务创新入手通减少店商品销售范围增加餐饮休闲娱乐等方面体验项目推出更新型体验业态消费变趣味性
3空间布局创新新零售业传统零售业店面装修风格进行创新合理化仓储店铺相结合形成仓店体化模式辅半智物流悬挂链技术订单发环节中拣货包更效率化配送时率保证实体店突破生鲜市场传统观念创造性融入舒适特色餐厅消费者消费餐厅融体
22新零售传统零售模式
新零售背景环境传统超市充分利生产线供应链优势引研究新零售方式供应商市场实现食品高效配送加工享受传统超市实现零售业新转型
年家庭消费导群80更倾加工成品便捷式消费新零售商相传统零售商网络购物缺乏实践验产品质量难保障售问题难时处理针实体店相稳定客户群消费者亲身体验产品消费者集会餐饮等样化需求实体店购物定花更时间消费者需支付销售租金等原网购产品价格高电子商务新零售模式结合两种传统零售模式达1+1>2效果新零售进应程序订单开设实体店体验线线产品价位解决传统零售业电子商务仓储实体店整合问题时降低成
23新零售业现消费群体分析
231消费群体定位
着生活节奏加快生活方式发生改变中年应该买菜做饭群年轻正处事业兴旺时期中数没时间没准备买菜做饭班菜市场更愿意花钱网单送货回家班更时间精力舒缓生活节奏现30岁40岁中青年10年20年厨房采购群新零售发展接受群会普遍
232消费水定位
针班族解生鲜市场行情价格敏感度降低消费者购买程中价格趋势关注点少利买卖成交商超产品价格定位部分趋中端层慢慢消费者萝卜白菜3块斤2块斤加新零售升级化发展售保障注重品质成增加价格提高分钱分货买卖注重质量消费者说接受
24新零售现竞争者市场分析
年着种新零售理念引入发展电子商务企业呈现出明显增长趋势逐渐放缓寻求新突破目光转线希通线扩张增加整增长空间智慧零售苏宁界零售东京阿里巴巴马云首先提新零售概念质利电子商务力量技术应数收集方面电子商务公司具优势生鲜食品领域设计努力方面展开竞争威胁盒马鲜生典型代表：永辉超市身超市力丰富生鲜产品理验盒马生鲜产品构成威胁容忽视京东超市身强物流体系新技术盒马鲜生店基础产品配送技术进行优化现代化改造成亮点永辉超市超级品种京东7Fresh背强资金技术支持团队积极开展市场推广验生鲜零售商品牌形象早已树立心生鲜产品资源接触稳定仅盒马鲜生食品理带压力盒马鲜生网络营销发展构成威胁
3 盒马鲜生发展现状营销策略分析
31 盒马鲜生发展现状特点
盒马鲜生种全新零售业态完全线超市重构成超市功增加菜市场餐厅功结合线线步配送模式实现3公里免费配送消费者提供更消费体验采纳传统生鲜零售渠道效益美味食品销售效益蔬菜市场价格效益生鲜物流配送服务效益时减少成控制质量消费者体验等方面足破传统零售业态服务求转化更开放智方式造鲜活优质加工食行消费场景重构消费模式鲜活家园时鲜活消费价值观突出品位成效益体现海马核心竞争力懒惰现代年轻营销
32产品营销策略分析
盒马鲜生产品品类分营产品品牌运营产品增加销售品类配套全套服务24时电子商务等品类盒马鲜生推广日日鲜等产品优质生产基严格质量安全标准新鲜直接收集日新鲜度区分相应工作日袋中颜色新鲜日期消费者直观解产品日期正前面说季节性鲜活品牌寻找具方特色季节性鲜活产品品牌创立解决阶段分销问题种方法增加价格产品包装设计中日鲜度进行规格调整生鲜产品标准化更控制日进货量顾客消费量实现准确操作减少生鲜产品损耗
33服务营销策略分析
盒马鲜生服务核心顾客需求出发性化周服务超市产品场景布局装饰风格等方面更满足顾客赫马店服务区中原HEMA快速扩张导致中高层零售极度缺乏时导致服务员培训均衡服务理代表HEMA新面貌两者间存定差距服务核心容阿里文化真谛造助造赫马服务形象提高客户忠诚度凝聚力然赫马鲜活生活体验场景中性化服务细节独特体验设计货架高度超1米5摆放标签电子标签区域特色产品餐厅动加热灯等提高部分区开设机器餐厅体验送货服务方面存足送货员顾客中心观念相应服务脚没落实
34促销营销策略分析
产品价格策划方面盒马鲜生会定期APP发放某优惠券优惠券类型包括普通优惠券线消费类优惠活动吸引需求消费者培养顾客消费惯增强消费粘性盒马开店初期会分购优惠力度吸引顾客载APP支付软件成线引流策略盒马鲜生筹划定期线社区活动题广告形式新颖趣设置福利限时团购试吃促销活动根顾客消费需求数分析设立促进顾客购买欲
盒马鲜生注重顾客进行交流分享适时推出热点产品中高端客户群体次细分高端商品包装运营造成网红爆款产品价格战直电商营销法产品价格战直电子商务重营销策略盒马鲜生产品营销中注重品质造高品质绿色安心品牌形象立足消费者部需求重点推广全球直购新鲜等核心营销点找准消费者食品安全面前痛点
35渠道营销策略分析
盒马鲜生网络营销推广目前千篇律新闻稿微博微信仅容策划文案宣传没新意投放广告位全面品牌印象范围够广朴朴广告直接快准狠流量台投放铁口公交站等盒马鲜生网络搜索词负面反馈居新闻稿广告价值远远低消费者然容第位部分消费文章负面信息样渠道更吸引消费群体适合吸引潜消费者
APP单配送家块线销售渠道场物流拣货员员拣货会出现仓拣货员商品品质满意配送程出现商品问题时效问题顾客带体验感差导致投诉等问题增加续客服处理工作难处相线线布局元化营策略盒马鲜生网络营销缺乏创新没粉丝群体心中塑造形象没扩影响力更没产生社区营销成效
4 盒马鲜生营销存问题
41运营成高
411店仓体化成高
库存整合成高网销售占份额占新零售生鲜超市销售总额部分仓储配送力关重保证环节效率需采购仓储配送环节实行营模式配送需足够仓库加强冷链物流系统满足高频时新鲜购物需求盒马开店前期分购载app引流宣传活动回周期长耗费成员配备需求果模式初期没规模效应话成难稀释快速进入市场早期阶段投资巨高投资HEMA快速复制扩张面着重挑战
412门店做餐饮成高
盒马鲜生生鲜产品差异化起点实体店海鲜区提供现场烹饪服务消费量增加引发二城市生鲜产品消费浪潮盒马鲜生想法没问题然消费成高型生鲜产品直传统生鲜超市少售卖品类产品成高损耗难估算商品储备量数消费者优质点餐厅享品质求生鲜损耗盒马需类低利润高损耗海鲜直采运输门店
42网络营销创新力足
盒马生鲜产品特色产品生鲜产品具定季节性标准化难度高仅生鲜电子商务商业壁垒时阻碍o2o类新鲜电子商务网络营销新电子商务仅解决听见带消费体验时积极应季节变化带营销需求变化断保持新电子商务消费惯树立网络营销粉丝口碑作生鲜电子商务o2o模式领头羊赫马生鲜身理验总结断进行探索着新媒体快速发展网络营销重性容忽视
421线客流法线化
引导顾客实现APP单线配送块引流率足仓店体化高成营仓物流配送包块员需求量线配送块网络营销推广足顾客线块消费较频繁法转化线客流培养成顾客线消费惯配送单量行业线配送块宣传方案吸引力足配送服务块文案缺乏新意够效抓取顾客眼球顾客心理需求块解够针线产品推广文案价格政策设定曝光率足
422网络营销策划渠道单
互联网规划渠道已引入新世界抖动微博微信圈说网络营销已引爆数品牌产品消费者网络视野中便慢慢时呈滑趋势网络营销效果逐渐降
盒马鲜生目前处成长中期潜网络营销风险表面风浪静面着消费者新鲜困境网络环境盒马鲜生生活社发布正面宣传信息良消费体验负面评价少数盒马鲜生热词新鲜感新零售行业消失面行业网络断崛起热门热点网络营销中解决刺激消费者需求更满足消费者需求取持续营销效果中层消费群体原材料价格趋单盒马鲜生网络营销中发展瓶颈
5 盒马鲜生营销策
51成分源节流
511店仓成分源节流
针盒马鲜生店仓体化运营成高问题建议进行物流群全产业链完善：产品采购源头中央仓仓储销售配送环节营链路健全实现直营非租赁减少店仓体化成问题外鉴朴朴永辉生活开启前置仓模式减少型盒马鲜生体验店店租成加快盒马鲜生福建开疆拓土速度针员配备需求问题员需求压力时加强入岗新员实操培训非注重企业文化知识考核外应店仓拣货路径路途精简化员效率提高做出应培训课程
512重新细分消费群体
针盒马鲜生餐饮生鲜模块低利润高损耗问题根盒马线线相结合模式店餐体验模式分线享乐体验性顾客线懒型新顾客目前餐饮区没达专业餐厅水应相应扩餐饮区改善餐饮区顾客体验美味餐时感受舒适新颖餐氛围环境
然盒马鲜生运营流量果顾客线体验估计难顾客引流线盒马鲜生必须认识刚性需求餐饮体验式餐饮两种商业模式区超市质题餐厅精髓目前模式+超市核心理念较模糊四味道
52增加客户忠诚度
521加强会员体验店服务意识
针盒马鲜生实体店体验客户群体法实现线配送客户留存问题根结底线配送初次体验带效果佳引起客户配送信提高顾客体验新零售业发展必然方盒马鲜生核心理念优势恰巧劣势顾客体验消费者接受商品时希获更优质服务
线线结合意味着双方提升客户体验线体验重点提高配送速度缩短单等时间缩短时间保证销售质量配送速度双重提高顾客良体验然线店空间限尝试创造舒适创新购物环境商品展示摆放贴顾客提高顾客购买体验通改善顾客体验提高顾客商超忠诚度通解消费者真实需求充分利公司资源努力提高客户体验质量影响力吸引新客户稳定老客源
522重视产品设计宣传
新零售商场加速繁衍产品开发创新块变格外重实时关注线app搜索栏点击率关注顾客需求时反馈商品情况通外包装结合抖音网络热门吸引顾客眼球提高科技技术增强顾客产品体验感针海开放机器动餐模式继续研发加速普扩线餐厅设计体结合餐饮区商品灯光色彩进行呼应达顾客通感官捕捉餐饮区商品产生购买欲标品区货架定期精心设计事情境模式装饰进行创新断创新研发留住现顾客开发潜顾客
523线物流完善服务优化
订单发店仓分拣整合配送家订单整合处理定技术时效性订单处理效率低错误率高订单录入效率低会导致分拣包装程长继续影响物流电商分配整体时性成终影响消费者配送物流满意度
合理分配生鲜处理专业员保障线生鲜餐员服务线订单时效性仓储方面予足够商品储存空间减少缺货风险保证商品货量充足新鲜度避免发生商品缺货商品新鲜等引起顾客投诉问题售服务块做时满意贴心盒马门店会定期举办种交流活动种ＤＩＹ制作店商品相结合品牌活动通线精彩活动进行粉丝传播粉丝互动增进顾客门店亲密度潜移默化加强品牌宣传力度顾客忠诚度
524重视员培养理专业化
理专业化企业说专业高素质网络营销保障方面盒马鲜生严格控制招聘招聘程中适合生鲜电子商务网络营销员工测试网络搜索技监控线营销意识识信息力次盒马旨提高技术培训强度线营销员培训频率
网络营销员工作繁重压力更专业知识明确指导帮助提高员工营销技提高网络营销效益盒马鲜生应根网络营销理高压特性员工提供包容性激励性理定定容错空间激发员工积极性参性保持健康积极工作状态提高事理效率
参 考 文 献
[1]张波O2O移动互联网时代商业革命[M]机械工业出版社 2013
[2]卢舜茜盒马鲜生开启电商新零售模式[J]中国消费者 2017(9)3537
[3]李彬前店厂创新中国O2O 重构商业模式[M]化学工业出版社2016
[4]谌圣政企合作 B2C 生鲜农产品网络销售模式研究[D]浙江海洋学2016
[5]张思光生鲜农产品电子商务研究[M]清华学出版社2015
[6]汪旭晖张林电子商务破解生鲜农产品流通困局机理——基天猫生鲜
沱沱工社双案例较研究[J]中国软科学2016(02)3955
[7]Dan Rigby The Future of Shopping[J]Harvard Business Review201689(12)6576
[8]Ailawadi KL Farris PWManaging multiand omnichannel distributionmetrics and research directions[J]Retail201793(1)12013
[9] 范微娜新零售时代生鲜电商营策略分析[J]办公动化2018年(21)
[10] 苏文野互联网+冶背景国零售业商业模式转型思考基百联阿里巴巴
合作案例分析[J]商业济研究袁2017（23)3133
[11]宋拥军浅谈采购电子商务台轨道交通行业应[J] 铁路采购物流袁
201410
[12]黄奕胡付新零售背景生鲜零售新模式分析研究—盒马鲜生
例[J]市场周刊2018(7)
[13]邢欣张锌雨新零售供应链理新思路——盒马鲜生例[J]河北企
业2018(10)
[14]夏轩阿里巴巴盒马鲜生零售行业新业态重构[J]中国市
场2018(34)
[15]叶渊砾铭强新零售背景生鲜电商配送发展研究——盒马鲜生
例[J]全国流通济2018(15)
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摘
着互联网5g时代发展新销售模式层出穷着生活质量断提高衣食住行方面需求逐渐增加然食品消费需求占更断提高新零售业供应链断完善盒马鲜生助阿里巴巴数台特景系统新模式开放全新网络营销电子商务020模式面日益激烈市场竞争户网络负面评价根身优势占相应市场份额定发言权值深入研究重问题文运较分析法文献分析法新零售战略研究现状进行发展总结研究奠定理基础调查研究盒马鲜生竞争环境次盒马鲜生新零售业代表盒马鲜生目前市场营销现状进行说明总结盒马鲜生营销程中足点存问题提出相应建议策
关键词：新零售盒马鲜生O2O客户体验
Abstract
Along with the development of the Internet and the 5th g era new sales models emerge in endlessly and with people＇s quality of life the demand for food clothing housing and transportation increases gradually is an important issue worthy of further study Application Comparative analysis and literature analysis the development and summary of the research status of the new retail strategy for the research laid a theoretical foundation investigation and research box Ma Xiansheng＇s competitive environment secondly with the new retail representative box Ma Xiansheng to explain the box Ma Xiansheng＇s marketing status summary box Ma Xiansheng＇s marketing shortcomings and existing problems put forward corresponding suggestions and countermeasures
Key words：new retailHema Xianshengonline and offline combinationcustomer experienc
目 录
1 绪 5
11 研究背景 5
12 研究意义 6
13 国研究现状 6
2 新零售业发展概述 8
21新零售业特征 8
22新零售传统零售模式 8
23新零售业现消费群体分析 9
231消费群体定位 9
232消费水定位 9
24新零售现竞争者市场分析 10
3 盒马鲜生发展现状营销策略分析 11
31 盒马鲜生发展现状特点 11
32产品营销策略分析 12
33服务营销策略分析 12
34促销营销策略分析 13
35渠道营销策略分析 13
4 盒马鲜生营销存问题 14
41运营成高 14
411店仓体化成高 14
412门店做餐饮成高 14
42网络营销创新力足 14
421线客流法线化 15
422网络营销策划渠道单 15
5 盒马鲜生营销策 16
51成分源节流 16
511店仓成分源节流 16
512重新细分消费群体 16
52增加客户忠诚度 17
521加强会员体验店服务意识 17
522重视产品设计宣传 17
523线物流完善服务优化 17
524重视员培养理专业化 18
参考文献 19
致谢 20
新零售业营销策略研究策
——盒马鲜生例
1 绪
11 研究背景
着前网络发展民生改善计算机时代断进步发展商超市场移动互联网时代背景新零售概念正引入2016年10月马云首次提出新零售贸易概念确保中国超市业新兴市场高度重视发展着互联网户增长传统电子商务瓶颈逐渐显现电子商务台逐渐认识种网络购物体验已满足消费者商品线消费良购物体验需求新零售商采云计算数工智等先进技术线网购线产品实体体验结合起顾客短时间实现线体验线单快速送货体验轻松购物体验新零售业态引发变革划时代变革背景传统零售业态加速转型零售业方面文盒马鲜生例考察新零售业发展现状发展程中存问题提出相应发展建议
12 研究意义
新零售业发展定程度影响传统零售业发展需更高效互联网技术达新代新零售出现零售业带新变化改变传统运营模式消费者核心理念侧重产品质量线体验实行线+线+物流深度融合运营模式市场营销方面变尤重更效运市场营销策略予消费者良营销环境企业更长远发展
文通调查解盒马鲜生营销策略研究情况通中国陆商超市场背景环境分析营销手段分析试图揭示盒马鲜生迅速扩展原盒马先生模式存问题进行探索盒马鲜生目前发展问题提出改进建议新兴零售业体未趋势进行评估消费者群体做致探讨分析时新零售公司改善营销策略研究提供参考鉴
13 国研究现状
西方国家市场营销理营销战略理重理基础国外学者针营销策略研究问题展开丰富探究研究观点：
张波认O2O 电子商务模式线（Online）线（Offline）商务机会互联网数运作相互融合成新商务模式[1]
卢舜茜认着口红利消失电子商务竞争激烈线实体零售商转型需求越越迫切阿里巴巴围绕超市零售+体验式餐饮+物流配送建立起生鲜零售新业态盒马鲜生[2]
李斌认沃尔玛速购台Eataly美食超市等 O2O营实践具体化2011 年中国引入 O2O概念市场反应十分强烈美团作团购台代表充分发挥O2O 模式特点实践线流量引入线消费理念[3]
谌圣认传统生鲜零售行业通营B2C台开发更加广阔市场零售商拥生产基电商台物流网络消费群体稳定限更控供链够提供较理想户体验运营获客成相较高[4]
张思光认生鲜电商指利电子商务技术实现生鲜产品流通营交易程[5]
张林汪旭晖研究B2C综合化生鲜电商台开发设计指出B2C综合化生鲜电商台指零售商搭成熟综合化B2C电子商务台实现生鲜产品营销然生鲜零售商开更广阔市场时面着供应链流量转化双重压力[6]
Rigby2014年提出全渠道零售（omni－channel retailing）概念新零售模式异曲工妙[7]
AilawadiFarris认新零售企业客户提供渠道站式购物体验便捷性升级[8]
范微娜生鲜电子商务总交易量占农产品贸易量例相较般生鲜电子商务销售然赖传统电子商务台带生鲜电子商务问题企业法解决时企业没建立起品牌意识[9]
苏文认关注消费者行理目解消费者需求便做出正确营销安排消费者建立长期稳定关系[10]
2 新零售业发展概述
21新零售业特征
新零售商助数工智等先进技术消费者网络中心形态实现产品4P流程现代化升级改造设计出企业结构生态图线消费结合线体验结合现代物流智数化优势新零售模式
1顾客体验中心传统零售业侧重产品新零售业侧重顾客体验包括产品质量产品服务售服务例盒马鲜生：顾客购买海鲜水产品想店食餐商家支付定工费直接现场加工烹调顾客感受新鲜食材条龙服务买食便捷性
22公司形式创新满足消费者性化样化需求获佳购买体验新零售业态业务创新入手通减少店商品销售范围增加餐饮休闲娱乐等方面体验项目推出更新型体验业态消费变趣味性
3空间布局创新新零售业传统零售业店面装修风格进行创新合理化仓储店铺相结合形成仓店体化模式辅半智物流悬挂链技术订单发环节中拣货包更效率化配送时率保证实体店突破生鲜市场传统观念创造性融入舒适特色餐厅消费者消费餐厅融体
22新零售传统零售模式
新零售背景环境传统超市充分利生产线供应链优势引研究新零售方式供应商市场实现食品高效配送加工享受传统超市实现零售业新转型
年家庭消费导群80更倾加工成品便捷式消费新零售商相传统零售商网络购物缺乏实践验产品质量难保障售问题难时处理针实体店相稳定客户群消费者亲身体验产品消费者集会餐饮等样化需求实体店购物定花更时间消费者需支付销售租金等原网购产品价格高电子商务新零售模式结合两种传统零售模式达1+1>2效果新零售进应程序订单开设实体店体验线线产品价位解决传统零售业电子商务仓储实体店整合问题时降低成
23新零售业现消费群体分析
231消费群体定位
着生活节奏加快生活方式发生改变中年应该买菜做饭群年轻正处事业兴旺时期中数没时间没准备买菜做饭班菜市场更愿意花钱网单送货回家班更时间精力舒缓生活节奏现30岁40岁中青年10年20年厨房采购群新零售发展接受群会普遍
232消费水定位
针班族解生鲜市场行情价格敏感度降低消费者购买程中价格趋势关注点少利买卖成交商超产品价格定位部分趋中端层慢慢消费者萝卜白菜3块斤2块斤加新零售升级化发展售保障注重品质成增加价格提高分钱分货买卖注重质量消费者说接受
24新零售现竞争者市场分析
年着种新零售理念引入发展电子商务企业呈现出明显增长趋势逐渐放缓寻求新突破目光转线希通线扩张增加整增长空间智慧零售苏宁界零售东京阿里巴巴马云首先提新零售概念质利电子商务力量技术应数收集方面电子商务公司具优势生鲜食品领域设计努力方面展开竞争威胁盒马鲜生典型代表：永辉超市身超市力丰富生鲜产品理验盒马生鲜产品构成威胁容忽视京东超市身强物流体系新技术盒马鲜生店基础产品配送技术进行优化现代化改造成亮点永辉超市超级品种京东7Fresh背强资金技术支持团队积极开展市场推广验生鲜零售商品牌形象早已树立心生鲜产品资源接触稳定仅盒马鲜生食品理带压力盒马鲜生网络营销发展构成威胁
3 盒马鲜生发展现状营销策略分析
31 盒马鲜生发展现状特点
盒马鲜生种全新零售业态完全线超市重构成超市功增加菜市场餐厅功结合线线步配送模式实现3公里免费配送消费者提供更消费体验采纳传统生鲜零售渠道效益美味食品销售效益蔬菜市场价格效益生鲜物流配送服务效益时减少成控制质量消费者体验等方面足破传统零售业态服务求转化更开放智方式造鲜活优质加工食行消费场景重构消费模式鲜活家园时鲜活消费价值观突出品位成效益体现海马核心竞争力懒惰现代年轻营销
32产品营销策略分析
盒马鲜生产品品类分营产品品牌运营产品增加销售品类配套全套服务24时电子商务等品类盒马鲜生推广日日鲜等产品优质生产基严格质量安全标准新鲜直接收集日新鲜度区分相应工作日袋中颜色新鲜日期消费者直观解产品日期正前面说季节性鲜活品牌寻找具方特色季节性鲜活产品品牌创立解决阶段分销问题种方法增加价格产品包装设计中日鲜度进行规格调整生鲜产品标准化更控制日进货量顾客消费量实现准确操作减少生鲜产品损耗
33服务营销策略分析
盒马鲜生服务核心顾客需求出发性化周服务超市产品场景布局装饰风格等方面更满足顾客赫马店服务区中原HEMA快速扩张导致中高层零售极度缺乏时导致服务员培训均衡服务理代表HEMA新面貌两者间存定差距服务核心容阿里文化真谛造助造赫马服务形象提高客户忠诚度凝聚力然赫马鲜活生活体验场景中性化服务细节独特体验设计货架高度超1米5摆放标签电子标签区域特色产品餐厅动加热灯等提高部分区开设机器餐厅体验送货服务方面存足送货员顾客中心观念相应服务脚没落实
34促销营销策略分析
产品价格策划方面盒马鲜生会定期APP发放某优惠券优惠券类型包括普通优惠券线消费类优惠活动吸引需求消费者培养顾客消费惯增强消费粘性盒马开店初期会分购优惠力度吸引顾客载APP支付软件成线引流策略盒马鲜生筹划定期线社区活动题广告形式新颖趣设置福利限时团购试吃促销活动根顾客消费需求数分析设立促进顾客购买欲
盒马鲜生注重顾客进行交流分享适时推出热点产品中高端客户群体次细分高端商品包装运营造成网红爆款产品价格战直电商营销法产品价格战直电子商务重营销策略盒马鲜生产品营销中注重品质造高品质绿色安心品牌形象立足消费者部需求重点推广全球直购新鲜等核心营销点找准消费者食品安全面前痛点
35渠道营销策略分析
盒马鲜生网络营销推广目前千篇律新闻稿微博微信仅容策划文案宣传没新意投放广告位全面品牌印象范围够广朴朴广告直接快准狠流量台投放铁口公交站等盒马鲜生网络搜索词负面反馈居新闻稿广告价值远远低消费者然容第位部分消费文章负面信息样渠道更吸引消费群体适合吸引潜消费者
APP单配送家块线销售渠道场物流拣货员员拣货会出现仓拣货员商品品质满意配送程出现商品问题时效问题顾客带体验感差导致投诉等问题增加续客服处理工作难处相线线布局元化营策略盒马鲜生网络营销缺乏创新没粉丝群体心中塑造形象没扩影响力更没产生社区营销成效
4 盒马鲜生营销存问题
41运营成高
411店仓体化成高
库存整合成高网销售占份额占新零售生鲜超市销售总额部分仓储配送力关重保证环节效率需采购仓储配送环节实行营模式配送需足够仓库加强冷链物流系统满足高频时新鲜购物需求盒马开店前期分购载app引流宣传活动回周期长耗费成员配备需求果模式初期没规模效应话成难稀释快速进入市场早期阶段投资巨高投资HEMA快速复制扩张面着重挑战
412门店做餐饮成高
盒马鲜生生鲜产品差异化起点实体店海鲜区提供现场烹饪服务消费量增加引发二城市生鲜产品消费浪潮盒马鲜生想法没问题然消费成高型生鲜产品直传统生鲜超市少售卖品类产品成高损耗难估算商品储备量数消费者优质点餐厅享品质求生鲜损耗盒马需类低利润高损耗海鲜直采运输门店
42网络营销创新力足
盒马生鲜产品特色产品生鲜产品具定季节性标准化难度高仅生鲜电子商务商业壁垒时阻碍o2o类新鲜电子商务网络营销新电子商务仅解决听见带消费体验时积极应季节变化带营销需求变化断保持新电子商务消费惯树立网络营销粉丝口碑作生鲜电子商务o2o模式领头羊赫马生鲜身理验总结断进行探索着新媒体快速发展网络营销重性容忽视
421线客流法线化
引导顾客实现APP单线配送块引流率足仓店体化高成营仓物流配送包块员需求量线配送块网络营销推广足顾客线块消费较频繁法转化线客流培养成顾客线消费惯配送单量行业线配送块宣传方案吸引力足配送服务块文案缺乏新意够效抓取顾客眼球顾客心理需求块解够针线产品推广文案价格政策设定曝光率足
422网络营销策划渠道单
互联网规划渠道已引入新世界抖动微博微信圈说网络营销已引爆数品牌产品消费者网络视野中便慢慢时呈滑趋势网络营销效果逐渐降
盒马鲜生目前处成长中期潜网络营销风险表面风浪静面着消费者新鲜困境网络环境盒马鲜生生活社发布正面宣传信息良消费体验负面评价少数盒马鲜生热词新鲜感新零售行业消失面行业网络断崛起热门热点网络营销中解决刺激消费者需求更满足消费者需求取持续营销效果中层消费群体原材料价格趋单盒马鲜生网络营销中发展瓶颈
5 盒马鲜生营销策
51成分源节流
511店仓成分源节流
针盒马鲜生店仓体化运营成高问题建议进行物流群全产业链完善：产品采购源头中央仓仓储销售配送环节营链路健全实现直营非租赁减少店仓体化成问题外鉴朴朴永辉生活开启前置仓模式减少型盒马鲜生体验店店租成加快盒马鲜生福建开疆拓土速度针员配备需求问题员需求压力时加强入岗新员实操培训非注重企业文化知识考核外应店仓拣货路径路途精简化员效率提高做出应培训课程
512重新细分消费群体
针盒马鲜生餐饮生鲜模块低利润高损耗问题根盒马线线相结合模式店餐体验模式分线享乐体验性顾客线懒型新顾客目前餐饮区没达专业餐厅水应相应扩餐饮区改善餐饮区顾客体验美味餐时感受舒适新颖餐氛围环境
然盒马鲜生运营流量果顾客线体验估计难顾客引流线盒马鲜生必须认识刚性需求餐饮体验式餐饮两种商业模式区超市质题餐厅精髓目前模式+超市核心理念较模糊四味道
52增加客户忠诚度
521加强会员体验店服务意识
针盒马鲜生实体店体验客户群体法实现线配送客户留存问题根结底线配送初次体验带效果佳引起客户配送信提高顾客体验新零售业发展必然方盒马鲜生核心理念优势恰巧劣势顾客体验消费者接受商品时希获更优质服务
线线结合意味着双方提升客户体验线体验重点提高配送速度缩短单等时间缩短时间保证销售质量配送速度双重提高顾客良体验然线店空间限尝试创造舒适创新购物环境商品展示摆放贴顾客提高顾客购买体验通改善顾客体验提高顾客商超忠诚度通解消费者真实需求充分利公司资源努力提高客户体验质量影响力吸引新客户稳定老客源
522重视产品设计宣传
新零售商场加速繁衍产品开发创新块变格外重实时关注线app搜索栏点击率关注顾客需求时反馈商品情况通外包装结合抖音网络热门吸引顾客眼球提高科技技术增强顾客产品体验感针海开放机器动餐模式继续研发加速普扩线餐厅设计体结合餐饮区商品灯光色彩进行呼应达顾客通感官捕捉餐饮区商品产生购买欲标品区货架定期精心设计事情境模式装饰进行创新断创新研发留住现顾客开发潜顾客
523线物流完善服务优化
订单发店仓分拣整合配送家订单整合处理定技术时效性订单处理效率低错误率高订单录入效率低会导致分拣包装程长继续影响物流电商分配整体时性成终影响消费者配送物流满意度
合理分配生鲜处理专业员保障线生鲜餐员服务线订单时效性仓储方面予足够商品储存空间减少缺货风险保证商品货量充足新鲜度避免发生商品缺货商品新鲜等引起顾客投诉问题售服务块做时满意贴心盒马门店会定期举办种交流活动种ＤＩＹ制作店商品相结合品牌活动通线精彩活动进行粉丝传播粉丝互动增进顾客门店亲密度潜移默化加强品牌宣传力度顾客忠诚度
524重视员培养理专业化
理专业化企业说专业高素质网络营销保障方面盒马鲜生严格控制招聘招聘程中适合生鲜电子商务网络营销员工测试网络搜索技监控线营销意识识信息力次盒马旨提高技术培训强度线营销员培训频率
网络营销员工作繁重压力更专业知识明确指导帮助提高员工营销技提高网络营销效益盒马鲜生应根网络营销理高压特性员工提供包容性激励性理定定容错空间激发员工积极性参性保持健康积极工作状态提高事理效率
参 考 文 献
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