客户关系理中根理念
客户关系理〔CRM〕已成企业根商务战略企业资源规划〔ERP〕供链理〔SCM〕起企业提高竞争力三法宝CRM软件理思想CRM灵魂CRM软件中底包括应该包含理思想呢？
面根国外年研究成果〔中作者陈明亮年研究成果〕试着提炼出八CRM根理念观点已理研究成果抽象概括构成CRM理思想〔定完全)思想局部已融入前CRM软件中更融入新代CRM软件中
1．客户资源公司重资产
客户资源企业终实现交易获现金流入唯入口实现企业利润唯源企业果没客户资源产品实现交换企业切活动效活动毫夸张说：客户企业衣食父母
2．客户中心CRM高原
客户中心种战略CRM核心思想高理念
客户中心产品中心相概念角度两者区
〔1〕营销理念开展历程两者区
生产导：产品供缺乏企业生产力生产出产品质量愁没销路企业关注焦点：提高生产效率扩生产规模降低生产钱客户市场控制力：选择
产品导：市场欢送性质量高产品企业关注焦点：提高产品性质量忽略产品实性〔功性冗余〕客户市场控制力：选择余
销售导：产品卖〞出买〞走企业关注焦点：种销售技巧千方百计产品推销〞客户客户市场控制力：定选择余
市场导：果产品没买生产便没价值企业生存更谈获利信奉客户〞营哲学企业关注焦点：客户需什满足客户需前提组织协调企业切活动通满足客户需实现赢利客户市场控制力：产品极度剩客户极选择余买方市场形成
社会导：客户需求社会甚客户利益致时〔吸烟〕兼顾客户企业社会长远利益企业关注焦点：企业社会协调开展觉考虑企业社会持续开展掠夺性限社会资源污染环境代价换取企业短期开展否企业总天会走头着社会进步持续开展求理念必软约束转硬约束没提前做准备企业必淘汰出局
生产导产品导销售导属产品中心营理念市场导社会导属客户中心营理念
〔2〕价值链两者区
产品中心：资产／核心力→投入原材料→产品／效劳→销售渠道→客户适市场控制力量企业手时
客户中心：客户偏→销售渠道→产品／效劳→投入原材料→资产核心力适市场控制力量消费者手时
〔3〕营销素两者区
产品中心：4P／产品〔Product〕促销〔Promotion〕分销渠道〔Place〕价格〔Price〕
客户中心：4C／产品消费者需求欲〔Customer’s needs and wants〕导促销户沟通〔Communication with customer〕前提渠道方便户购置〔Convenience to buy〕原价格消费者满足需求欲愿意付出代价〔Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants〕
〔4〕业务流程两者区
(5)组织结构两者区
产品中心：产品事业部结构
客户中心：客户事业部结构
3．建立客户忠诚企业实施客户关系理战略追求根目标
客户忠诚指高度承诺未贯重复购置偏产品效劳产生品牌品牌系列产品效劳重复购置行会市场态势变化竞争性产品营销努力吸引产生转移行
客户忠诚企业取竞争优势源泉忠诚客户趋购置更产品价格更敏感动企业传递口碑推荐新客户拥长期忠诚客户企业拥低单位钱高市场份额客户流失率高手更竞争优势着客户忠诚重性理解断加深客户忠诚已代客户满意成许企业CRM战略追求根目标企业实施CRM目通适宜客户保持战略断强化客户关系持续意愿终建立客户忠诚实现长期稳定客户重复购置
4．客户关系具生命周期客户忠诚建立需历进化程
客户关系具明显周期特征客户忠诚萌芽成熟历断开展进化程
完整客户生命周期包括考察期形成期稳定期退化期四阶段考察期客户关系孕育期形成期客户关系快速开展期稳定期客户关系成熟期考察期形成期稳定期客户关系水增高稳定期供商期达理想水客户关系开展具逾越性客户关系必须越考察期形成期进入稳定期退化期客户关系逆转阶段关系退化发生考察期形成期稳定期三阶段时点
满意信忠诚低级形式精神忠诚持续忠诚忠诚高级形式满意信行忠诚精神忠诚持续忠诚代表客户忠诚水通常定时序出现客户关系生命周期阶段
5．识保持价值客户客户关系理两项根务
客户具样价值根Pareto原理企业80利润20价值客户创造余80客户微利利甚负利润企业保持价值客户价值客户识客户关系理必须首先完成项根务
价值客户识出留住〔说培育忠诚〕实现企业价值化谓客户保持客户关系理必须完成项根务必须开展观点客户保持问题：客户保持现关系水维持问题驱动客户关系水断开展问题客户关系处低水时必须积极促进开展客户关系快进入稳定期否客户关系难保持低水客户关系保持法实现客户公司价值化客户保持促进客户关系断开展程表达关系开展促客户保持〞理念具体包括三方面：
〔1〕促进客户关系快进入稳定期客户关系开展需低级高级断进化程考察期关系萌芽期代表关系起始状态关系水低级阶段稳定期关系鼎盛期代表关系成熟状态形成期关系水低级高级快速渡重阶段促进关系考察期进入形成期进入稳定期客户关系保持首命
〔2〕持续延长稳定期稳定期客户关系水高阶段客户阶段企业价值进入稳定期客户保持追求第目标终目标客户保持终极目标客户关系持续保持稳定期客户关系高水稳定期延续客户关系保持核心务
〔3〕客户关系修复种种原客户关系开展阶段时点出现倒退出现考察期形成期稳定期旦出现种情况果时恢复关系水提前终结客户关系生命造成客户流失客户关系出现倒退时快恢复关系水客户保持十分重命
6．客户全生命周期利润〔CLP〕客户价值判
广义客户全生命周期利润[1]〔Customer Lifetime Profit简称CLP〕指公司某客户保持买卖关系全程中该客户处获全部利润现值现客户说CLP分成两局部历史利润目前止客户公司创造利润总现值二未利润客户公司带利润流总现值公司真正关注客户未利润CLP般仅指客户未利润
利润企业追逐终目标CLP作判客户公司价值标准正学术界企业界逐步接受CLP成两局部构成：第局部称客户前价值〞假定客户现行购置行模式保持变时客户未企业创造利润总现值局部根客户关系前状态作出客户未利润种保守估计第二局部称客户增值潜力〞假定企业采更积极CRM策略客户购置行模式着利增企业利润方开展时客户未企业增加利润总现值局部客户增值潜力种估计根前价值增值潜力客户公司价值目然
7．客户认知价值客户满意客户信转移钱决定客户忠诚生命周期阶段作相
新研究说明客户认知价值客户满意客户信转移钱驱动客户关系断低级高级开展决定素四素层次：客户认知价值转移钱两根素客户满意客户信两派生素阶段作相：客户认知价值客户关系保持动力贯穿客户生命周期阶段客户满意根底客户价值期满足系列客户满意产生客户信长期客户信形成客户忠诚客户满意客户信通客户忠诚两重里程碑分客户生命周期前期中期起着关重作转移钱客户关系开展程中然形成产物客户生命周期中期起作阻止客户关系倒退缓力
该理念CRM实践具重指导意义：
〔1〕仅仅理客户满意法控制客户流失满意王〞风行时产品效劳提供商化客户满意目标制定营销战略投入量资源追踪度量客户满意宣称满意满意客户量流失现象行业均屡见鲜例65~85汽车行业甚高达85~95该理念解释现象：客户满意仅决定客户关系素唯素甚重素果企业实施CRM时仅仅注意力放理客户满意话法效控制客户流失保持住价值客户企业必须全面理客户认知价值客户满意客户信转移钱
〔2〕树立价值〞理念客户认知价值客户关系质决定素仅重直接影响决定客户满意客户信量企业实践实证研究说明客户提供卓越价值唯获持续客户忠诚途径竞争性相市场果供商提供价值满足客户断提升价值期法建立真正客户满意客户信更法建立客户忠诚企业实施CRM战略时必须牢固树立理念成客户价值供商赢真正客户忠诚进客户建立长期稳定关系〞求供商仅提供公价值提供卓越产品质量适时交货高性价格等必须提供竞争手难模仿性化增值效劳提供性化信息性化售效劳技术支持甚性化全面解决方案性化增值客户关系开展定程度时客户必然求供商果满足客户种求始终法成客户心目中供商样话客户会积极寻找更适宜供商旦发现更代供商客户便会现关系中退出转新供商
〔3〕利转移钱锁定目标客户转移钱包括两局部：投入转移时损失关系投资二建立新代关系涉潜调整钱转移钱种类较B2B背景转移钱：专投资风险钱契约钱学学钱搜索钱等广义转移钱包括代供商吸引力际关系数转移钱种累积钱着时间推移转移钱越越转移钱客户关系重决定素转移钱越 客户流失性越供商应重视转移钱控制客户流失作客户面着高转移钱时供商提供价值时达客户预期出现关系退化客户会轻易退出转移钱种作供商修复客户关系赢足够时间供商想锁定客户提供高客户认知价值外必须时设法提高客户转移钱
〔4〕客户关系阶段应制定客户保持策略客户生命周期时期客户关系四决定素涵作焦点客户价值期客户企业创造利润企业必须客户前处生命周期阶段制定保持策略
需说明述理念根传统商务背景客户忠诚理提炼出电子商务背景否适呢？作者认：电子商务背景客户认知价值客户满意客户信转移钱客户忠诚四决定素素涵重性发生定变化客户忠诚更难建立
电子商务种全新交易方式势必影响客户供商价值转移钱观评价进影响客户满意客户信终影响客户忠诚开展模式新研究说明电子商务背景客户认知价值客户满意客户信转移钱客户关系四决定素传统商务背景相电子商务客户关系理少带两方面变化：
〔1〕客户关系四决定素涵重性发生定变化客户认知价值工程产品质量交货速度售效劳技术支持外增加新工程交易系统性性安性电子支付风险网售效劳技术支持率等外沟通更加方便客户性化价值求更高客户满意根底然客户认知价值客户价值期发生改变价值期起点会更高客户获取信息更容易更快捷更廉价客户信建立根底客户满意企业形象企业声誉客户信建立变更加重客户信客户关系四决定素中位更加突出转移钱客户关系影响素电子商务背景客户转移钱降低学学钱降低搜索钱降低际关系冷淡转移钱作削弱
〔2〕客户忠诚更难建立忠诚客户带间接效益更客户提供性化增值建立客户忠诚关键电子商务背景性化增值创新竞争手模仿速度加快建立高水客户忠诚供商必须具更强性化增值创新力外转移钱降低客户供商提供价值满意时客户时退出关系留供商修复关系时间更短建立客户忠诚更加困难忠诚客户愿意供商传递口碑〞推荐新客户供商带巨间接效益网络口碑〞传递新客户推荐更快更方便更广泛间接效益放
8．CRM软件实施客户关系理支持台
客户关系理套先进理模式实施取成功必须强技术工具支持CRM软件实施客户关系理必少套技术工具集成支持台基网络通讯计算机等信息技术实现企业前台台职部门缝连接CRM软件客户中心思想固化程序化协助理者更完成客户关系理两项根务：识保持价值客户理思想融入程度反映CRM软件水成熟程度目前CRM软件般客户信息理销售程动化〔SFA〕营销动化〔MA〕客户效劳支持〔CSS〕理客户分析〔CA〕系统5功模块组成功法支持企业完成CRM两项根务造成种情况原CRM理研究滞方面CRM理中瓶颈问题没解决方面定量研究缺乏定性研究成果难效转化CRM软件功
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客户关系理〔CRM〕已成企业根商务战略企业资源规划〔ERP〕供链理〔SCM〕起企业提高竞争力三法宝CRM软件理思想CRM灵魂CRM软件中底包括应该包含理思想呢？
面根国外年研究成果〔中作者陈明亮年研究成果〕试着提炼出八CRM根理念观点已理研究成果抽象概括构成CRM理思想〔定完全)思想局部已融入前CRM软件中更融入新代CRM软件中
1．客户资源公司重资产
客户资源企业终实现交易获现金流入唯入口实现企业利润唯源企业果没客户资源产品实现交换企业切活动效活动毫夸张说：客户企业衣食父母
2．客户中心CRM高原
客户中心种战略CRM核心思想高理念
客户中心产品中心相概念角度两者区
〔1〕营销理念开展历程两者区
生产导：产品供缺乏企业生产力生产出产品质量愁没销路企业关注焦点：提高生产效率扩生产规模降低生产钱客户市场控制力：选择
产品导：市场欢送性质量高产品企业关注焦点：提高产品性质量忽略产品实性〔功性冗余〕客户市场控制力：选择余
销售导：产品卖〞出买〞走企业关注焦点：种销售技巧千方百计产品推销〞客户客户市场控制力：定选择余
市场导：果产品没买生产便没价值企业生存更谈获利信奉客户〞营哲学企业关注焦点：客户需什满足客户需前提组织协调企业切活动通满足客户需实现赢利客户市场控制力：产品极度剩客户极选择余买方市场形成
社会导：客户需求社会甚客户利益致时〔吸烟〕兼顾客户企业社会长远利益企业关注焦点：企业社会协调开展觉考虑企业社会持续开展掠夺性限社会资源污染环境代价换取企业短期开展否企业总天会走头着社会进步持续开展求理念必软约束转硬约束没提前做准备企业必淘汰出局
生产导产品导销售导属产品中心营理念市场导社会导属客户中心营理念
〔2〕价值链两者区
产品中心：资产／核心力→投入原材料→产品／效劳→销售渠道→客户适市场控制力量企业手时
客户中心：客户偏→销售渠道→产品／效劳→投入原材料→资产核心力适市场控制力量消费者手时
〔3〕营销素两者区
产品中心：4P／产品〔Product〕促销〔Promotion〕分销渠道〔Place〕价格〔Price〕
客户中心：4C／产品消费者需求欲〔Customer’s needs and wants〕导促销户沟通〔Communication with customer〕前提渠道方便户购置〔Convenience to buy〕原价格消费者满足需求欲愿意付出代价〔Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants〕
〔4〕业务流程两者区
(5)组织结构两者区
产品中心：产品事业部结构
客户中心：客户事业部结构
3．建立客户忠诚企业实施客户关系理战略追求根目标
客户忠诚指高度承诺未贯重复购置偏产品效劳产生品牌品牌系列产品效劳重复购置行会市场态势变化竞争性产品营销努力吸引产生转移行
客户忠诚企业取竞争优势源泉忠诚客户趋购置更产品价格更敏感动企业传递口碑推荐新客户拥长期忠诚客户企业拥低单位钱高市场份额客户流失率高手更竞争优势着客户忠诚重性理解断加深客户忠诚已代客户满意成许企业CRM战略追求根目标企业实施CRM目通适宜客户保持战略断强化客户关系持续意愿终建立客户忠诚实现长期稳定客户重复购置
4．客户关系具生命周期客户忠诚建立需历进化程
客户关系具明显周期特征客户忠诚萌芽成熟历断开展进化程
完整客户生命周期包括考察期形成期稳定期退化期四阶段考察期客户关系孕育期形成期客户关系快速开展期稳定期客户关系成熟期考察期形成期稳定期客户关系水增高稳定期供商期达理想水客户关系开展具逾越性客户关系必须越考察期形成期进入稳定期退化期客户关系逆转阶段关系退化发生考察期形成期稳定期三阶段时点
满意信忠诚低级形式精神忠诚持续忠诚忠诚高级形式满意信行忠诚精神忠诚持续忠诚代表客户忠诚水通常定时序出现客户关系生命周期阶段
5．识保持价值客户客户关系理两项根务
客户具样价值根Pareto原理企业80利润20价值客户创造余80客户微利利甚负利润企业保持价值客户价值客户识客户关系理必须首先完成项根务
价值客户识出留住〔说培育忠诚〕实现企业价值化谓客户保持客户关系理必须完成项根务必须开展观点客户保持问题：客户保持现关系水维持问题驱动客户关系水断开展问题客户关系处低水时必须积极促进开展客户关系快进入稳定期否客户关系难保持低水客户关系保持法实现客户公司价值化客户保持促进客户关系断开展程表达关系开展促客户保持〞理念具体包括三方面：
〔1〕促进客户关系快进入稳定期客户关系开展需低级高级断进化程考察期关系萌芽期代表关系起始状态关系水低级阶段稳定期关系鼎盛期代表关系成熟状态形成期关系水低级高级快速渡重阶段促进关系考察期进入形成期进入稳定期客户关系保持首命
〔2〕持续延长稳定期稳定期客户关系水高阶段客户阶段企业价值进入稳定期客户保持追求第目标终目标客户保持终极目标客户关系持续保持稳定期客户关系高水稳定期延续客户关系保持核心务
〔3〕客户关系修复种种原客户关系开展阶段时点出现倒退出现考察期形成期稳定期旦出现种情况果时恢复关系水提前终结客户关系生命造成客户流失客户关系出现倒退时快恢复关系水客户保持十分重命
6．客户全生命周期利润〔CLP〕客户价值判
广义客户全生命周期利润[1]〔Customer Lifetime Profit简称CLP〕指公司某客户保持买卖关系全程中该客户处获全部利润现值现客户说CLP分成两局部历史利润目前止客户公司创造利润总现值二未利润客户公司带利润流总现值公司真正关注客户未利润CLP般仅指客户未利润
利润企业追逐终目标CLP作判客户公司价值标准正学术界企业界逐步接受CLP成两局部构成：第局部称客户前价值〞假定客户现行购置行模式保持变时客户未企业创造利润总现值局部根客户关系前状态作出客户未利润种保守估计第二局部称客户增值潜力〞假定企业采更积极CRM策略客户购置行模式着利增企业利润方开展时客户未企业增加利润总现值局部客户增值潜力种估计根前价值增值潜力客户公司价值目然
7．客户认知价值客户满意客户信转移钱决定客户忠诚生命周期阶段作相
新研究说明客户认知价值客户满意客户信转移钱驱动客户关系断低级高级开展决定素四素层次：客户认知价值转移钱两根素客户满意客户信两派生素阶段作相：客户认知价值客户关系保持动力贯穿客户生命周期阶段客户满意根底客户价值期满足系列客户满意产生客户信长期客户信形成客户忠诚客户满意客户信通客户忠诚两重里程碑分客户生命周期前期中期起着关重作转移钱客户关系开展程中然形成产物客户生命周期中期起作阻止客户关系倒退缓力
该理念CRM实践具重指导意义：
〔1〕仅仅理客户满意法控制客户流失满意王〞风行时产品效劳提供商化客户满意目标制定营销战略投入量资源追踪度量客户满意宣称满意满意客户量流失现象行业均屡见鲜例65~85汽车行业甚高达85~95该理念解释现象：客户满意仅决定客户关系素唯素甚重素果企业实施CRM时仅仅注意力放理客户满意话法效控制客户流失保持住价值客户企业必须全面理客户认知价值客户满意客户信转移钱
〔2〕树立价值〞理念客户认知价值客户关系质决定素仅重直接影响决定客户满意客户信量企业实践实证研究说明客户提供卓越价值唯获持续客户忠诚途径竞争性相市场果供商提供价值满足客户断提升价值期法建立真正客户满意客户信更法建立客户忠诚企业实施CRM战略时必须牢固树立理念成客户价值供商赢真正客户忠诚进客户建立长期稳定关系〞求供商仅提供公价值提供卓越产品质量适时交货高性价格等必须提供竞争手难模仿性化增值效劳提供性化信息性化售效劳技术支持甚性化全面解决方案性化增值客户关系开展定程度时客户必然求供商果满足客户种求始终法成客户心目中供商样话客户会积极寻找更适宜供商旦发现更代供商客户便会现关系中退出转新供商
〔3〕利转移钱锁定目标客户转移钱包括两局部：投入转移时损失关系投资二建立新代关系涉潜调整钱转移钱种类较B2B背景转移钱：专投资风险钱契约钱学学钱搜索钱等广义转移钱包括代供商吸引力际关系数转移钱种累积钱着时间推移转移钱越越转移钱客户关系重决定素转移钱越 客户流失性越供商应重视转移钱控制客户流失作客户面着高转移钱时供商提供价值时达客户预期出现关系退化客户会轻易退出转移钱种作供商修复客户关系赢足够时间供商想锁定客户提供高客户认知价值外必须时设法提高客户转移钱
〔4〕客户关系阶段应制定客户保持策略客户生命周期时期客户关系四决定素涵作焦点客户价值期客户企业创造利润企业必须客户前处生命周期阶段制定保持策略
需说明述理念根传统商务背景客户忠诚理提炼出电子商务背景否适呢？作者认：电子商务背景客户认知价值客户满意客户信转移钱客户忠诚四决定素素涵重性发生定变化客户忠诚更难建立
电子商务种全新交易方式势必影响客户供商价值转移钱观评价进影响客户满意客户信终影响客户忠诚开展模式新研究说明电子商务背景客户认知价值客户满意客户信转移钱客户关系四决定素传统商务背景相电子商务客户关系理少带两方面变化：
〔1〕客户关系四决定素涵重性发生定变化客户认知价值工程产品质量交货速度售效劳技术支持外增加新工程交易系统性性安性电子支付风险网售效劳技术支持率等外沟通更加方便客户性化价值求更高客户满意根底然客户认知价值客户价值期发生改变价值期起点会更高客户获取信息更容易更快捷更廉价客户信建立根底客户满意企业形象企业声誉客户信建立变更加重客户信客户关系四决定素中位更加突出转移钱客户关系影响素电子商务背景客户转移钱降低学学钱降低搜索钱降低际关系冷淡转移钱作削弱
〔2〕客户忠诚更难建立忠诚客户带间接效益更客户提供性化增值建立客户忠诚关键电子商务背景性化增值创新竞争手模仿速度加快建立高水客户忠诚供商必须具更强性化增值创新力外转移钱降低客户供商提供价值满意时客户时退出关系留供商修复关系时间更短建立客户忠诚更加困难忠诚客户愿意供商传递口碑〞推荐新客户供商带巨间接效益网络口碑〞传递新客户推荐更快更方便更广泛间接效益放
8．CRM软件实施客户关系理支持台
客户关系理套先进理模式实施取成功必须强技术工具支持CRM软件实施客户关系理必少套技术工具集成支持台基网络通讯计算机等信息技术实现企业前台台职部门缝连接CRM软件客户中心思想固化程序化协助理者更完成客户关系理两项根务：识保持价值客户理思想融入程度反映CRM软件水成熟程度目前CRM软件般客户信息理销售程动化〔SFA〕营销动化〔MA〕客户效劳支持〔CSS〕理客户分析〔CA〕系统5功模块组成功法支持企业完成CRM两项根务造成种情况原CRM理研究滞方面CRM理中瓶颈问题没解决方面定量研究缺乏定性研究成果难效转化CRM软件功
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