第讲 CRM传统营销核心概念
客户关系理概述
客户关系理(Customer Relationship Management)概念作理解:
()种理理念
种理理念核心思想企业客户(包括终客户分销商合作伙伴)作重企业资源通完善售服务深入客户分析满足客户需求力求实现客户终生价值
(二)种旨改善企业客户间关系新型理机制
客户关系理实施企业产品开发市场营销销售服务技术支持等客户相关领域通企业销售市场客户服务专业员提供全面性化客户资料强化踪服务信息分析力够协建立维护系列客户生意伙伴间卓成效关系企业提供更快捷更周服务提高客户满意度吸引保持更客户增加营业额通信息享优化商业流程效降低企业营成
营销理客户关系理关系
()成功营销三素——ASK规
1.Attitude——态度
态度指营销员心态
事营销工作营销员客户接触时应该具良心态假没良心态遇种样问题时营销员法妥善处理正带领中国国家足球队第次出亚洲进入世界杯决赛圈前教练米卢说:态度决定切面市场客户营销工作者永远握住良心态
2.Skill——技
技指营销员应该掌握良技
营销种竞争激烈充满挑战工作没技难立足中营销员断学学速度少赶外界变化速度赶者超现社会发展水
3.Knowledge——知识
知识指营销员应掌握充足知识时充电
果营销员知识特行业知识储备足开展工作时会受制约营销员学相关行业知识客户知识社会知识历史文知识等营销相关知识
三单词第字母进行组合形成新单词——Ask提问现营销程中发现营销员时候询问客户告诉客户说做量推销工作推销固然重通客户提问沟通解客户真正需求成功营销关键
(二)抓住MAN型客户
Man指男子男
女性选择半时通常考虑素:第济实力第二定说话算数第三解掌握需求营销员选择目标客户时考虑素相通处谓MAN型客户含义:
1.Money——金钱货币
营销目标客户应具备相应购买力说定位买起相关产品服务客户点切入会耗费时间
2.Authority——权威权力
目标客户应产品服务购买具决策决定权力整程中关注决策者影响者态度成功营销十分关键特客户营销程中会角色出现衡方意见消压力方面疑问营销员巨考验
3.Need——需求
解客户产品需求营产品推广程中考察分析客户需求根实际需制定相关方案提供体贴专业性化服务提供符合客户真正需求优秀产品营销核心容
三点构成MAN型客户般营销工作目标客户针目标客户展开营销活动提高效率营销工作达快省
客户关系理市场拓展
通常情况市场拓展程包括三基步骤:
()寻找目标客户
市场行买卖相结合完整程没客户没市场企业没收益寻找客户第步企业明确客户里客户定位客户产品象谁时收集客户资源
(二)达成交易
客户努力争取客户达成交易实现营销目标程包含量公关工作潜客户变成客户断客户沟通加强宣传客户产品服务企业理念逐渐认产品公关程中运CRM理模式思维手法达成交易具重作
图11 客户台
1.成功概率
历述两程客户企业成交客户然流失营销工作定成功概率
案例
成功概率
例100家客户企业潜客户通公关沟通推销者种营销手段少客户进入谈生意阶段呢100家?会80家非常错成绩50家者20家双方锁定继续深入谈判段时间许月两月半年年甚更长项目规模需时间成交阶段时剩5家者更少
图12 成功概率
2.企业客户流失原
Æ 客户身问题
客户身符合企业标准时会企业滤掉客户发生世失联络等客观情况时导致客户流失
Æ 企业问题
企业问题包括企业产品价格没吸引力处理客户投诉事务企业公关沟通技巧够等等沟通技巧问题造成客户流失重问题CRM中核心问题点
Æ 第三方素影响
第三方素指客户身企业外影响企业客户关系素典型企业竞争手活动客户影响者周围亲友观念客户影响
表11 企业客户流失原分析表
企业客户流失
客户素占率()
企业素占率()
素占率()
客户世(1)
产品价格(9)
竞争手活动(4)
失联络(3)
处理投诉事务(10)
客户周围员观念影响(5)
缺乏沟通技巧没掌握客户需求(68)(CRM重点问题)
(三)客户建立长久合作关系
1.CRM核心
CRM核心客户建立长久合作关系改变传统营销方式满足锤子买卖状况建立长久合作关系留住客户CRM客户理关系着重解决问题
2.提高客户忠诚度
建立维护客户关系提高客户忠诚度化仅通新闻通讯专题节目电子邮件助服务问候卡片促销活动已足客户满意保持客户忠诚客户更关注产品服务质量体会服务时心理感受果客户通相关产品服务获生理满足时获心理精神满意抓住客户心客户关系理通常性客户交流时更新信息断满足客户需求寻求企业客户间建立双赢长期合作关系
图13 做市场优先次序示意图
图解
整营销程三部曲:第目标客户第二客户努力进行公关工作工作中包含着客户关系理模式包括思维手法等等第三客户某种方式客户留住促成购买更产品针位客户说实际营销工作通留住位客户达目标需寻找争取更客户争取第二第三位客户时量维系留住现客户断循环程中市场开拓出
客户关系理传统营销区
表12关客户关系理传统营销间较
表12 客户关系理传统营销表
传统品牌基础营销
客户关系理
抓住消费者注意力兴趣
目标形成种长期互惠互利关系营销者试图陌生变成朋友朋友变成终身客户
次客户推销种产品
次次位客户推销产品
利关客户性方面信息范围客户推销非产品寻找客户
利客户性信息客户寻找合理产品
设法获取源源断新客流
设法现客户中获取源源断新业务
客户诉说讲述推销
致力客户沟通着重听学
简便易懂形式传播样信息
允许消费者获取想东西满足获取信息时希时间点方式
注意力集中公司部公司单方面预测未客户需求市场定义理想产品安排生产然设法销售出
注意力放公司外部公司设计建设组织服务交流处理网络基础结构样够客户互相交诊断需求开发特定购买计划追踪结果
分销成产品生产商消费者渠道
分销成种客户选择处谁里获取想价值程
认必须等客户
认必须客户实行
市场中购买者根需评估挑选产品
仅仅产品包括建议持续关怀
1.关注理念差
Æ 传统营销关注广告吸引众眼球
谓传统营销方式指品牌基础营销传统营销理念获众关注吸引眼球般方式包括规模广告促销活动等等
Æ 客户关系理关注客户建立延续性关系
客户关系理建立互惠互利基础逐渐陌生变成朋友朋友变成终身客户传统推销相更具延续性
2.营销工作重心
Æ 传统营销重心客户数量
传统营销强调推广种产品情况争取客户着重宣传产品质量性特征等吸引客户
Æ 客户关系理重心
客户关系理重点样位客户推销产品工作重点解掌握客户特需求传统营销注重利客户性信息客户关系理强调客户性前提寻找合理产品进行开发
3.工作目标区
Æ 传统营销断争取新客流
传统营销目标获取源源断新客流客户量做需断投入成宣传推广企业产品通开展定性活动调查访谈商业公关等等培养新客户品牌意识
Æ 客户关系理争取新业务
客户关系理定位位客户前提注重获取源源断新业务种获取新业务工作目标争取新客户节约成更利
投入现客户中营销时间容易产生新业务现客户代表着较高赢利水现客户发展业务时公司必投入量时间进行客户研究行业研究争取现客户时工作已开展作发展新销售业务组成部分种活动必
4.营销技巧差
Æ 传统营销技巧讲述推销
传统客户营销技巧讲述核心推销方式客户传播相信息产品性特征优势等等
Æ 客户关系理注重沟通
客户关系理关注客户间沟通着重听学解客户建立良性互动环境深入解客户需求满足想具体时间点容等等
5.工作手段
Æ 传统营销强调预测未客户需求
传统营销强调预测未客户需求安排生产理想市场产品然设法销售出
Æ 客户关系理通客户交流开发特定计划
客户关系理求建立台通种手段客户台互相交流互相诊断开发特定购买计划直追踪底
6.目标实现路径
Æ 传统营销生产商消费者路径
传统营销走生产商消费者渠道厂商生产出新产品通营销推广消费者解接受终购买该产品
Æ 客户关系理注重客户价值整合
客户关系理位客户需求出发选择处获取想价值整合程强调种整合程然根该整合价值生产客户需产品
7.特征
Æ 传统营销注重客户普遍性
传统营销更注重样产品争取更客户数量更注重研究发掘客户需求普遍性产品获更客户认接受
Æ 客户关系理注重差异性
客户关系理方式传统营销相更性化更注重客户差异性实现深入客户分析业务功进行重新设计增强客户认知度忠诚度实现客户提供性化服务功
第二讲 CRM传统营销区模拟分析
旅游销售案例现场模拟
案例
Æ 传统营销:
A先生出旅游愿目没明确需求找B旅行社咨询B旅行社粗略解A先生喜然景观文景观收入等情况A先生推荐黄山风景区长江三峡云南丽江畅游英伦等众旅游产品力描述景点特征希引起A先生关注B旅行社A先生什出旅游谁行希旅游花费少什旅行验想通次旅游取什收获等没深入解味单方面阐述种旅游产品优点举着喇叭客户广播推销样效果然显著B旅行社没争取A先生客户传统单方面宣传推广产品特征营销方式称喇叭型推销者倒漏斗型推销种方式重点阐述产品身优势关注客户特需求会客户进行深入效沟通单方推销产品时便产品客户特定需求符达成交易成功概率较低特客户需求逐渐趋元化现社会掌握特定客户特定需求增加达成交易
Æ CRM方式:
C先生D旅行社咨询旅行相关事宜D旅行社C先生首先进行细致沟通解C先生位培训师时工作繁忙没时间陪子次工作突出获公司提供费出游奖励想机会带子出旅游时准备读课程答辩收集材料C先生想寻访西方教堂建筑代表古迹希购买特产纪念物赠送亲友具体花费C先生希团体项目外参加选项目样充分沟通D旅行社基解C先生需求握偏D旅行社锁定特定旅游产品进行定制化服务终出C先生满意合理方案种营销方式客户关系理方式称漏斗型营销喇叭型推销种漏斗型营销首先关注特定客户特定需求通客户沟通收集客户信息资料进行分析整理出集中信息呈现客户理想产品方案认
第三讲 客户销售核心概念
需求营销核心
简单说营销发现客户需求然利产品服务等手段满足客户种需求整概念中重两字——需求需求市场核心素市场仅包括产品服务物质载体包括消费者寻求满足程意义讲没需求没市场需求营销程中首先应该握重点围绕着需求定首先发现然满足客户关系理原
案例
发掘需求
假设A先生位购买汽车潜客户现没汽车想买辆时汽车销售者说A先生产生购买汽车需求销售者应该解A先生需求然量满足需求
假A先生现已拥辆车汽车销售者否作潜客户争取呢?然A先生许想法否什汽车市场?认已拥夏利车生活水相称想调换千万忽略已车客户需求事实已证明营销员会犯样错误解客户已车走开详细解客户想法实际已车客户应轻易舍弃想拥更汽车需营销员努力发现种需求力满足种需求
图21 营销程改变客户状态程
图解
营销整程中营销员应该努力发掘客户现状态想法未希实现状态间台阶营销员客户进行沟通程程包含次两次三次更沟通次数需通手法策略满足客户某种需求达理想状态
客户四种需求状况
1.必须满足需求
客户基需求必须满足类需求典型患者药品需求等客户基需求营销员推销程较简单整营销程理较容易实际生活中种需求占率高
2.需求
种情况指客户需求种需求必须满足
相关产品客户买买面营销员时客户般处种犹豫状态时素营销成功否影响竞争手否推出类似产品服务等等面客户种需求状态时营销工作难度第种更营销员必须加强客户关系理理念树立相关技巧培养
3.需引导潜需求
营销程中工作员会碰样状况:客户需求明确知道需营销员慢慢引导加强沟通客户感舒适赢信客户敞开心扉开思路心潜需求发掘出
种潜需求状态动态稳定
需求发掘出果种需求必须满足演化发展前述基需求阶段果种需求话前述第二种需求状态时营销员应进步根状态需技巧满足客户需求变化
4.完全需求
种状态客户相关产品服务根没需求营销工作者客户沟通客户法产生需求种状况典型例子:尚梳子没需求想冰箱卖爱斯基摩困难
然种完全需求状况等营销员根产品卖完全需求客户两问题便面没头发顾客通阐述梳子梳理头发外诸保健生发等方面功发掘客户需求产生购买欲
图22 客户四种需求状态示意图
图解
图中四颜色图形表示客户四种需求营销员包括基础员应四种需求中选出客户遇客户时候研究客户处种需求状态
般说处必须满足需求状态完全需求状态情况少数情况显示图中两头尖端部分需求必须满足容易没需求难应情况工作重点重点需求发掘引导客户中间部分营销员常碰焦点情况属种需求状态体
达成交易否原
1.解客户购买情况
销售员客户交道时必须站客户角度更客户关系理理念融入销售整程中营销员应解客户购买情况
Æ 客户沟通利客户购买相关产品服务
达成交易成功状态
Æ 没满足客户需求客户拒绝产品服务
营销员工作中会碰种状况客户明确拒绝客户处犹豫状态暂时没购买属没达成交易情况
Æ 客户购买产品退货
点需特提示市场份额蛋糕轻易取定份额便客户数量成交数目果够理想说明营销效果果客户终购买手产品说明市场占份额相应减少必须关注客户终取
2.客户购买否决定素
营销员推广某产品服务时会碰样情况:已产品性价格介绍清楚客户动
Æ 西方重理性东方重感性
营销策略单纯考虑理性方面忽略营销交道工作必须加感性感性通常模糊难衡量中国区做营销必须围绕着情理法三字次进行实际仅中国区全世界东方生活方样特性情理法外国身序序法理情营销员解客户状况果客户外国话更讲究理性时关注感性果客户东方话定加强感性关注感性实际求营销员站客户角度考虑客户身需求
Æ 第印象重性
客户关系理营销中强调理性时更强调感性
感性复杂量化情感关系间化学反应等等中第印象感性素中重部分营销员客户第次见面关键场合第印象久形成呢?答案三十秒三时研究表明般初次见面间需七十五秒钟左右会形成第印象第印象错会产生非常深远影响相长段时间会停留脑海中例通常会第份工作第次领薪水心情第次交女朋友等保深刻记忆
果客户营销员第印象够便客户关系理概念技巧指掌双方间达成交易性会幅降低
Æ 影响素
营销员否具权威性企业产品服务等具体情况相关风险系数营销员相关历等会客户否购买相关产品造成定影响
进行客户关系理前营销员必须考虑细节性素眼光盯概念定顾顾细节客户关系理中客户维系长久双赢局面
营销员工作定位
营销员工作定位指营销员站谁角度考量工作
显然营销员应站客户角度关注客户感受解客户需求握工作定位应做点:
1.强调营销员专业性
首先应强调营销员专业性专业性理性种表现科学代表现代社会急剧发展客户越越关注产品技术等专业性素营销员专业理解握客户提供更帮助利增加客户数量
2.强调营销员亲力
亲力感性素体现增加亲力营销员客户关系贴客户更接受产品服务推广增加营销效果重作
3.客户关系理贯穿营销始终
Æ 营销起点开始历中间发展程程会许里程碑出现直达成交易
Æ 营销终目标签订产品服务协议时营销工作许中间程中目标搜集量客户准客户信息断加强客户沟通联系握客户需求解决中间程中发生种疑难问题时处理种关键物重影响者关系等等
Æ 客户关系理应贯穿整推广程中种运简单搬概念注重运营销行营销态度等种细节中客户关系理理念渗透整具体行程中
第四讲 销售程考虑素
营销中公司需求需求
1.营销需求
营销工作中握客户公司需求握需求:
Æ 握方公司需求营销推广产品服务需求者者该公司定解公司需求
Æ 时解营销象公司关工作员需求营销工作定层面交道工作
2.需求营销关系
关两种需求营销工作关系四种情形:
Æ 营销工作满足公司需求满足需求时客户会营销员成外予接受时营销员积极敬业专业难达成营销目
Æ 二营销员解方工作者需求满足种需求种情况营销员够获客户定认理解认朋友
Æ 三营销员工作公司角度出发考虑问题客户时会营销工作者成供应商
Æ 四营销员考虑客户公司需求考虑需求时够促成营销工作利达成
图23 两种需求营销结果影响
需重点提示:营销员观客户定位什位置客户什位置相反客户定位营销员工作相关产品服务决定性素维度讲营销强调客户
案例
忽视公司需求需求营销实例
位负责推销通讯产品销售员计划拜访某中外合资跨国集团总裁位总裁正筹划通讯项目位销售代表进入总裁办公室时留意墙面装饰幅新办公室构想图张绩效表哈佛学颁发毕业证书等销售代表落座两开始交谈
总裁(简称总):概五分钟时间天较忙请简叙述吧
销售代表(简称代):首先介绍刚六月前富质国际公司成功建设类似系统您认识该公司老总陈先生?
总:哦认识位非常重客户
代:老总常高尔夫球次赢钱您高尔夫球?
(总裁表)
总:喜欢希利先进科技加快客户询问时间处理订单力时间便加强公司竞争力市场占率提高5现请谈谈系统?
代:肯定您帮助您启系统保证公司员表现定提高
总:然产品特点究竟呢?
代:提供齐全商业通讯设备应陈先生非常满意产品公司业绩增加倍认投资产品成果
总:增加倍?
代:少估计倍绝没问题提供媒体通讯系统拥种服务系统产品具特殊功全世界数数二您型户名单
总:抱歉姐必须断谈话外会议等着持样吧产品资料留慢慢研究?
代:预定次会面时间高尔夫球场里吃饭样?
总:般利午饭时间青年俱乐部跑步
代:哦怪您身材保持标准吧等电话您约定次拜访时间吧
总:秘书联络切活动安排
检21
针述谈话请思考问题:
第评价述情景中销售代表表现?
第二总裁公司需求需求什?该销售代表否握住需求?
见参考答案21
参考答案21
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进行客户关系理时销售员必须关注细节述程序曲中细节已告诉总裁需求什:
Æ 第绩效表格摆桌面需求——追求绩效
Æ 第二哈佛学毕业证书摆里年努力结果然证书摆里营销员定证书纳入视线通言谈举止表现出双方感愉快
Æ 第三营销程中常客户办公室摆放片细节表明片容谈隐私果适夸赞满足方需求种方式
Æ 第四总裁书桌摆放简单文具台没东西表明总裁办事精明干练销售员犯错误开始忽略细节已注定
述程中销售代表没关心总裁公司需求味吹喇叭样忽视公司需求没发掘需求营销程显然成功
3.公司需求
什类型公司销售什产品推广什服务事什行业什样客户交道公司需求总包括三方面素:
Æ 绩效需求
Æ 二财政需求
Æ 三形象需求
开展营销工作时度围绕着产品功产品特性进行宣传推介应该针满足公司需求三具体方面功夫成功推销出产品服务抛开产品身情况营销工作没关注客户需求客户希达什目更重公司需求处行业客户公司需求具体方面会表现
案例
A客户算买辆汽车考虑素:第点提高绩效坐公交车费时间累第二财政方面考虑买车原需坐两时公交车办完件事情现需时完成节省时间建立新关系带新收益第三改变形象驾车营造形象坐公交车出租车
4.需求
Æ 需求六种表现
里需求谓台底交易需求种心理需求表现精神方面追求根特性需求种表现:
① 追求权力:权力明显求希决策权权威士
② 追求成:追求权力想达结果追求种成
③ 追求认:希做事程中认通营销员提供产品服务获种认感觉
④ 追求属:追求种属感希成某团队集体员希接纳
⑤ 追求逻辑:做事时候强调逻辑性条理性
⑥ 追求安全:强调安全性沟通程中重会会带风险危险等等
图24 需求六种表现
Æ 发现需求
需求总会某种形式表现出:
追求权力喜欢控制整场面会快速做出决定表明决策者
讲究逻辑性通常喜欢安静整齐说话讲究序喜欢运数等等
类型需求会形式表现出需营销员客户沟通时候留心观察特细节观察
第五讲 解客户需分类实例解析
发现客户需求满足客户需求
图31 发现客户需求满足客户需求示意图
案例
全宇公司全国通讯公司公司业务代表A客户定位北方区域医院医院拥项先进医疗设备医术著名
全宇公司解家医院没刚刚推出GSM手机种双线呼系统家医院采购采购部部门包办采购部王彤负责批准成交采购文件业务代表产品售该医院必须许批准外王彤拥更决策权决定部门业务代表获准拜访移动电话例采购部决定谁购买电话购买少部什时候购买批电话
王彤年30岁位建筑工升天职务引豪业余关注体育圈物喜欢谈足球赛王彤采购代理样会讨价价产品质量性服务等更加关心王彤直接院长汇报采购决定需位院长形式批准然王彤说没左右采购决定事实非常关注行政部做出决定行政部建议某种程度会影响王彤批准品牌供应商
外举足轻重部门行政部行政部务医生提供利工作产品服务资料会相关目录推荐某特产品服务相关业务代表希产品目录刊登业务代表想获准拜访指定部门话必须行政部推荐关键会逐走访医院部门产品推荐部门然会递交采购文件找王彤获订单
周华行政部直医疗中心负责行政工作热衷医生提供种帮助移动电话价格非常敏感会品牌动会相信实质证周华高兴够王彤采购权施加影响觉王彤时候便业务代表步获某处
四月前A开始拜访王彤首次拜访中王彤A部电话作试A承诺提供24时服务尤正常工作时间外王彤求时通电话找A接受查询约会安排约会王彤医院负责进午餐晚餐王彤希什时候电话问AA迅速回音提供切资料预定午餐晚餐座位获医疗中心样重客户应该佳服务
段时间王彤批准A拜访行政部周华周华公事公办A周华两次会面中做意义闲聊直截询问关系统覆盖仪器设备频道接收信息等情况明显周华移动电话销商接触较关心问题价格周华求A出示长期客户满意记录时A求提供周华非常满意建议A两部门进行示范会示范时资料作决定否全宇通讯产品目录进行推荐
针情况请思考三问题:第案例身探测王彤需求公司需求第二通案例探测周华需求公司需求?第三王彤A周华A?
1.述案例中王彤需求表现什?A做工作满足王彤需求?
Æ 王彤需求表现
述案例王彤需求表现:
① 第权力追求表现言行举止说绝允许认识没获批准业务代表跨入医院门槛显然权力追求果医院里推销王彤定知道谁什里推销会里推销久等等否认失职显然权力追求发出便条面写:请某某会谈半时明显权力求外希正常工作时间外时通电话找A权力握
② 第二王彤希认获部门职位引豪外细节会预先通知A谁起赴会餐桌前会独滔滔绝畅欲言评足球赛谈乒乓球员游泳名等体育物显示私交等等种希认表现
Æ 满足王彤需求
① 第A做电话全天候开通时接受王彤服务求喜公司需求A必须时接听电话做相应回复
② 第二A整行事程时王彤报告王彤时掌控
③ 第三A周华沟通程时汇报王彤请教王彤处获相关行动建议
④ 第四王彤讲究名份喜欢体育界士交A召开题派请体育界名健
⑤ 第五A选择时机适赞美王彤力倾听事情观点态度感舒适认
2.述案例中周华需求表现什?A做工作满足周华需求?
Æ 周华需求什?
周华王彤风格迥然相异需求体现点:
① 第追求逻辑性周华A两次交中谈话直截实事求仅关注产品价格等情况非常注重细节严格部班工作求A提供相关资料数表明逻辑性重视
② 第二注重安全感周华会品牌动相信证果够证明产品关性满足安全需求
Æ 满足周华需求?
① 第详回答周华提出问题带求资料文件数
② 第二带已服务客户提供证明意见书推荐书等
3.王彤公司需求什?满足需求?
表31 公司需求目标
公司需求素
目标
绩效
结果效
财政
降低成增加收入
形象
良公众形象
前边提公司需求三方面绩效财政形象追求绩效取良效果效财政需求表现降低成增加收入形象公司众心目中印象评价
A作通讯公司业务代表进入医院医院部门王彤然会思考:A帮医院做什?达成什目?
Æ 王彤公司需求表现
① 第王彤需求极力追求认种心理定程度反映整医院态度会关心整医院外形象
案例中王彤没明确说明:电话改善形象者改善医院形象作种新型通讯工具帮助医院树立先进高效等公众形象肯定帮助
② 第二关绩效王彤明显示意A求:持久仪器希便长久运作会发生障会正常工作时间时电话然试电话效果底希良服务话语表明王彤绩效重
③ 第三案例中出王彤财政问题关心
Æ 满足王彤公司需求
王彤公司需求重点绩效追求种求方面通王彤试解产品性方面王彤程中产生问题时予解决保证产品质量时提供优质服务种软硬结合方式够满足客户绩效追求
4.周华公司需求什?满足需求?
Æ 周华公司需求表现
周华公司需求方面显著表现形象追求周华希产品价格偏高偏低希物美价廉求A产品医院产品目录产品相媲美愿意医生部门整机构处理产生法
Æ 满足周华公司需求
案例满足周华求没更提示般整营销理程应采相应办法手段言谈举止满足形象方面追求
检31
述案例中王彤周华需求公司需求表现出?应样处理?
见参考答案31
参考答案31
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王彤需求公司需求
需求表现:权力
Æ 决会容许认识没获批准业务代表跨医院门槛
Æ 果医院推销产品定知道谁里推销会推销久否失职
Æ 发出便条面写道:请会面半时
Æ 正常工作时间外时电召
Æ 会预先通知谁起赴会餐桌前独滔滔绝畅欲言
处理方法:
王彤什时候电话应迅速回应提供资料预定午餐座席觉重客户
需求表现:认
诉说体育圈中样预订座位跳水名样子相处轶事
处理方法:
聆听事
公司需求表现:绩效
Æ 持久耐仪器算长期会发生障
Æ 正常工作时间外时电召试电话获良服务保证
处理方法:
Æ 提供电话作试
Æ 提供二十四时服务
周华需求公司需求
需求表现:成安全感逻辑性
Æ 业务代表会面时预备系列关价格产品规格问题
Æ 会品牌动相信实质证证明介绍关产品切
Æ 查询关产品服务问题非常详细
处理方法:
Æ 答复提问准备资料文件
Æ 身携带客户服务长期满意推荐书
公司需求表现:形象
Æ 希医生告诉发现类产品服务价钱推荐更便宜
Æ 希行政部……准确媲美消费者报告
处理方法:
案中没清晰明确资料
第六讲 解探测客户需
发现客户需求技巧
述案例身已出相信息分析客户需求提供充分材料营销实践中没现成答案提供营销员需通具体工作发掘客户需求营销工作者重挑战实际客户交流沟通程中发掘出客户需求需定技巧
1.记录客户信息
客户关系理首先进行动态分析时收集整理信息记头脑中纸笔记更理想利CRM系统软件信息时录入电脑中客户信息时保持动态追踪
2.学会ALL规
通记录客户信息较完整资料探测客户需求呢?
点基构造中答案五官两眼睛两耳朵鼻子嘴巴组成眼睛耳朵数目嘴巴样认求听少说
Æ 问重性——ask
问解情况方式没调查没发言权果解难发现问题更谈样解决问题
客户关系理更客户关心强调问通询问解情况单推销职业问核心咨询行业培训行业等客户沟通时问量问题行业医生记者等通提问获客观事实采集信息信息整合起医生开出诊断处方记者写出稿件
客户关系理建立长期伙伴关系陌生朋友朋友终身客户持续客户交道避免锤子买卖问发展客户关系重步
Æ 听技巧——listen
听客户沟通重步骤营销员仅听表面信息听出字里行间意思需营销员提高理解力悟性时听力会着行业验增加断提高
Æ 目标——look
解客户需求仅言语中搜集信息量观察客户言谈举止中出价值信息帮助分析探测客户真正需求
Æ 两种类型问题探测客户需求
获取客户信息程中问题类型致分封闭式问题开放式问题两类:
① 封闭式问题称肯定式问题属非判断式问题通常需进行简单肯定否定回答
② 开放式问题陈述型问题需提供更详细信息进行回答
然种分类概括式问题简单肯定式开放式需具体环境中进行分析例表32中第13问题——理想价钱什?问题半开放式该问题会引出信息封闭型非判断性公司定位封闭式问题根具体公司运理念策略
总言果想搜集量信息般开放式问题需锁定想确认情况时封闭式肯定式问题
表32 收集信息问题类型判断
开放式问题
封闭式问题
定
您早晨吃饭?
√
您早饭吃什?
√
您需少供职?
√
您什感想?
√
午六点您方便?
√
选择器材时什您重?
√
果买您需送?
√
您前没见?
√
您改变性?
√
关心?
√
您解少?
√
您理想价钱什?
√
果找合适颜色您会签约?
√
您喜欢什尺寸?
√
表析
般说开放式问题应集中收集信息初期阶段提出信息收集定程度时需封闭式问题锁定目标出信息锁定客户需求整沟通程中种沟通工具理清思路出信息
检32
请判断表中问题属什类型?
开放式问题
封闭式问题
定
您服务满意?
您年旅游花费少?
果明天前供货您签合约?
您展会什评价?
您品牌洗发品?
见参考答案32
参考答案32
返回
开放式
问题
封闭
式问题
定
您服务满意?
√
您年旅游花费少?
√
果明天前供货您签合约?
√
您展会什评价?
√
您品牌洗发品?
√
参考答案32
返回
开放式
问题
封闭
式问题
定
您服务满意?
√
您年旅游花费少?
√
果明天前供货您签合约?
√
您展会什评价?
√
您品牌洗发品?
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第八讲 CRM营销行模式案例介绍
商场传统营销模式案例启示
避免强行推销
Æ 什强行推销
客户关系理更强调拉推询问客户现状量客户动通营销员沟通吸引关注相关产品服务忽视客户需求单甚强行推销目前营销环境中少见种单推销味推销相关产品服务特性功客户观点客户产品推销方式评价关心
案例
某商场层身材瘦削A先生某促销员拦住:先生扰您耽误您两分钟?您现促销活动商场活动买100送80厂家商场联合起进行优惠活动您时购买产品花980块现您花600点点加产品适合您产品知名影星代言效果非常奇特您买吧A先生原推销减肥仪A先生转身走开
案例二
B姐某商场二层迎面走位营销员B姐说:姐耽误您两分钟?里种美白产品相信您非常效果3月达预想目标会全额退款您您您脸黑暗您感觉会吧产品正合适您B姐听立刻非常恼怒离开
类似案例情况街头车站机场强行递送广告宣传单等等营销方式者没找客户需求点者找需求点忽略营销方式者没找客户需求点者找需求点忽略客户感受营销方式推广产品服务样营销工作便专业营销员努力效果理想
Æ 避免强行推销
① 第根客户需求产品需求结合起
② 第二研究沟通方式技巧
普通营销代表超级巨星区技巧高低优劣高超推销员永远客户需求作铺垫引导客户动提出需求客户关系理普通传统营销营销行模式方面区
案例
保险营销发展
1995年某天张先生班回家中家进晚餐突然敲门张先生开门陌生男子说:您买保险?A保险公司您推荐产品张先生觉保险没太关系买保险保障未方式接受直接拒绝该男子推销
年市场发展保险行业年发生变化保险员专业训练懂研究心理掌握销售步骤外国中国保险机构非常活跃营销行国带体验外国保险机构价格时高国价格终选择产品原良营销方式制度初客户接触开始保险机构站客户角度考虑客户提供长期稳定服务客户感安心客户发展成朋友国保险机构常更换营销员追求锤子买卖做法形成鲜明
总维系客户关系理客户关系需更站客户角度考虑问题客户需求情况应该通某种方式拉动强行推沟通程中营销员样引导客户需求非常重方式方法结果
第九讲 CRM营销行模式互动解析
案例
选牌
1.游戏方式
B姐握副扑克牌希A先生54张牌中选出终张牌选出终确定牌B姐整程中予A先生相应引导
Æ 首先B姐引导A先生王两张掉剩52张
Æ 次52张牌分二红色黑色进行区分牌半A先生喜欢红色红色代表吉祥热情红色牌留剩26张
Æ A先生喜欢红桃红桃红心代表爱情次留13张红桃牌
Æ 余13张牌分3张头牌10张数字牌A先生认数字牌单调理性选择留3张头牌
Æ 时3张牌分2张男性头1张女性头A先生选定惟张女性头红桃Q
序号
引导素
选择结果
1
掉王
52张牌
2
掉黑色牌
26张红色牌
3
掉方片类牌
13张红桃类牌
4
掉数字类红桃牌
3张物类红桃牌
5
掉男性物红桃牌
红桃Q
2.游戏分析
游戏阐述客户关系理程中技巧问题话说什说事情做什样做营销工作面客户需思考层面客户交道中规律循营销工作者必须透表象实质
述游戏中选出红桃Q代表营销思维理念时代表着营销产品服务营销产品理念部分情况已定方案展开营销前已生产研发技术勤支持等部门确定营销阶段重工作客户推介产品服务功效重通巧妙方式方法引导客户需求锁定需求样客户容易接受方式
整营销理程中应该方式方法引导客户客户认识需求里营销员起引导作推销员作样营销相轻松容易客户建立长久关系变成终身客户
第十讲 建立需求技巧策略制定准备
建立客户需求实例解析
1.案例描述
医院案例新进展
医院发生劫案司机造成困扰工作车辆没配备相关通讯工具旦发生意外难医院相关单位时取联系
基种原A解更情况找负责接送医生机场司机兼保安C进行沟通沟通会导致结果:
Æ 第种情况沟通信息足沟通程够畅
A:C师傅医院概少名负责接送医生司机啊?
C:四五吧天少开十时劳动强度非常
A:听说通讯设施完善医院出状况
C:啊觉挺意外
A:种事情医院领导处理呢?
C:领导责怪工作员说定加倍努力吸取教训
A:具体问题处理结果什呢?
C:事记没
A:关通讯设施问题医院没做出什更换方面决定呢?
C:现没听说现连呼系统没麻烦承担责
A:想解医院系统里面现运通讯产品呢品种?
C:知道行业解成天医院机场间回负责开车领导干干
(两谈话似难进行)
Æ 第二种情况A逐步深入C处收集相关信息
A:C师傅您现接送医生天基接少班?
C:求起码接送四五趟果必话增加次数
A:时候会碰飞机误点者医生更改航班您通知情况?
C:啊飞机误点现常发生旦碰误点甩里两三时什时候什时候走知道决定
A:时候会时通知您接医生者……
C:没错常发生
A:您觉医院应该您配备关通讯工具呢?
C:然医院配没办法
A:医生方面抱怨呢?
C:医生学问开车医生说什听着啊
A:觉您医生帮您呼吁啊医生话医院领导会重视
C:呀知道医生反映什呢?底谁决定?总言没关系开车吧
A:您觉现更换您通讯工具非常必吧?
C:更新换代现根没
A:根没您认需配备必工具然您种工作需什领导反映啊?
C:赵志说赵志身解坐着说话知道站着辛苦您说实话传赵志
A:您认然已出现种事果问题解决话会导致危险事度发生?
C:肯定会
A:觉您方面情况已基解差会帮助您反映量争取医院您工作支持目标啊
(谈话发展里A基握C想法需求技巧引导C然C没决策权少作实际工作者C部门赵志会产生定影响)
A:果现医院算您配备样通讯工具您希什样子?
C:知道谁知道医院少钱啊?朋友B里种讲机果配种讲机话信号强保证时联络
A:样做通讯行目前讲机没形成全网覆盖信号距离限医院没问题出公安局者方够现套GSM系统全球通实现点点者点点相互通讯样话算外什情况时通知您您事情直接医院总部联络
C:错挺
A:产品非常方便键通话免提系统通话时影响您开车
C:明白太什时候买呀?
(C沟通基已成功完成时A目标采购订单解保安员想法第手材料材料应反馈保安运输部门赵志)
面案例A必须站客户保安C角度考虑问题理解C时发生什事情件事什影响果改变话会什果解C想法医院想法等等沟通程中暖场避免直截C安全感效表达C关心慢慢切入开心扉样沟通程效沟通直接推销通讯产品现阶段推销C没决策权客户进行推销策略效时A说重抓住C心理理解C感受量拉C距离
锁定需求漏斗技巧
广泛搜集信息进行工作锁定客户需求根客户需求定制产品方案
案例
医院案情继续发展
延续第部分案例情景果医院安全状况全院员工重影响医院局否会考虑进行改进呢?答案肯定果值班保安司机保安员整保安总部通讯系统方面进行改进医院部门会产生影响?答案肯定进步考虑果赵志成功解决目前保安问题什影响呢?显然事发生面工作压力会减轻
锁定客户需求程程中需营销员设身处进入客户需求范围围绕着环境处氛围提相关问题通客户陈述答案
述案例情景继续发展营销员进行更深入沟通解:
Æ 果值班保安员包括司机通通讯设备通总部直接通知警方事处理方式会更效率?
Æ 果保安司机通讯设备需受干扰线频段直接蜂窝式移动设备时解决时问题话结果会样呢?
问题引导型帮助客户发现需求通案例背景介绍知赵志通讯设备窍通感兴趣果开始A直接赵志推广产品效果言明样客户更需营销员适引导
通样深入引导沟通客户问题关心点集中起通漏斗方式客户需求终锁定
检51
A通医院保安沟通发现客户需求?
见参考答案51
1.漏斗技巧实际意义
普通推销员相掌握客户关系理技巧高端营销顾问够通漏斗式滤程解客户现状时掌握客户希实现目标现未间搭建台帮助客户实现目标
图51 漏斗技巧
2.漏斗技巧步骤
漏斗技巧通常包含方面:
Æ 第步激励合作通常说暖场程开门见山解决现实问题固然方法引导客户需求表面现象中发觉质问题程需寻找恰切入点然切入点礼貌问候寒暄开始
Æ 第二步解客户现状程中努力发现客户存差距恰方式客户认识差距典型方式告知客户两种果——结果果:假情况改变会带样结果呢?假改变话会什果?
Æ 外运漏斗技巧重点整沟通程中营销员需做程笔记便相关CRM系统软件营销员难求客户CRM系统模块求进行叙述叙述时录入系统中现场做笔记成时掌握信息必步骤
便配备CRM系统营销员做现场记录缺整客户关系理软件硬件机结合体系仅体现先进计算机程序理更体现营销员言谈举止里
说服客户策略
客户独特需求发掘出客户需求重工作说服客户接受产品服务时搜集信息掌握客户动态目掌握更控制力通分析制定进步营销计划终订单时维持发展客户长期合作关系
说服客户阶段策略方面考虑:
Æ 学会分析现状
分析现状着眼产品服务身首先找出产品卖点时考虑竞争素利素利素应考虑周全例医院案例中价格全宇公司利竞争素全宇公司产品没价格优势周华认识销商会谈判程中难点
Æ 营销员言行举止
谈判说服客户固然理性程感性素促进阻碍作营销员留客户第印象言谈举止穿着扮会影响整销售程
Æ 客户联系程度
营销员否够清楚解客户需求?否知道客户?解否获客户心理认客户表面敷衍
Æ 客户企业文化解
国家文化俗国家域会程度文化差异企业间说服客户程中营销员解该公司企业文化办事规等该公司客户政策采购程序决策程关键物影响素等等掌握企业文化部规需营销员进行整体动态踪理
Æ 选择恰时机
谈判说服客户时间否恰?市场状况否符合求?时济气候样?影响整销售结果客户关系理重素确保谈判成果重参考条件
第十讲 策略说服实例解析
策略说服实例解析
案例
医院案例继续发展
A分保安BC保安运输部门沟通医院保安运输部门安排手机试服务试非常成功
月两部门提出购买手机申请王彤已批准采购周华决定行政部产品目录推荐全宇公司产品服务
A提供次类似试服务王彤提出额订单天前王彤突然电话告知A说位销商时医院教育部门刘丽提出类似产品建议A竞争手产生时A没刘丽直接接触没掌握竞争手状况A准备拜访刘丽
正式拜访前A解刘丽背景:担门诊医生年医疗中心病理科住院部培训工作出医疗教育职实工作缓岗位务繁重点胜负荷然认更位医生
A首次见刘丽时开门见山说:坦白告诉王彤关系实根情愿见面答应见面行政部周华推荐公司产品周华私处世十分赞赏说少话作医疗教育部全院医疗员保持着紧密联系医院里没更清楚部门医生情况关移动电话问题认医生确工作关系需样设备部门提出求工作身谓激励士气出什理希满足需求工作性质求必须医生保持良关系
刘丽认王彤工作绊脚石购买移动电话例刘丽王彤单独决定该事项意见认王彤想通件事击喜欢方便喜欢事
样A涉入刘丽王彤间争斗刘丽A见面交谈实际想通A王彤传递信息王彤决定程中持切刘丽具体方式更换供应商觉真正需部门购置移动电话必话整事情程报级领导院长等等
时A困境:果取刘丽支持单纯王彤里额订单A必须出浑身解数争取医疗部门提供试服务额订单
述案情发展刘丽突然出现A营销程造成阻碍A必须时克服困难情况充分说明客户关系维系理销售完成事情客户沟通程中握尺度客户感受营销者维系客户关系技巧方法技巧方法中重点处理突发状况策略
述案情发展说A应解掌握情况:
1.目前情形王彤刘丽公司需求
Æ 王彤需求公司需求整发展程中没发生变化需求然权力认公司需求绩效形象时A已形成合作伙伴关系王彤充分动力A合作关系延续A产品已保安运输部门试获较反映果继续势必影响医院工作员士气进影响王彤医院位
Æ 刘丽需求公司需求探知:样追求权力愿意王彤独断专行时希认更重作医生角色希医务工作者保持良关系公司需求考虑形象绩效素A刘丽目前作外已
2.目前影响A客户业务素
解影响客户业务素清楚掌握正面负面高度控制较低程度掌握然形成策略
A目前处状况说:
Æ A避免卷入方矛盾斗争中
需分析间关系建立起策
具体说A罪王彤罪刘丽时握周华赵志保持足够沟通纳入整体信息系统
Æ A需分析相关影响素
素正面负面低度控高度控具体容见表:
表61 影响营销类素
素
正面负面
控制程度
全体医生移动电话兴趣
正面
低
蜂窝式移动电话新科技
正面
低
采购部重决策角色
正面负面
低
医生行政部推荐支持
正面
中
周华私推荐
正面
中
全宇公司提供广泛产品服务种类优良服务专业业务代表长期顾客户
正面
高
A专业精神工作投入感
正面
高
销商缺乏专业精神
正面
低
保安运输部胸科部试成功
正面
高
王彤建立起伙伴关系
正面负面
高
刘丽王彤间势成水火关系
负面
低
刘丽王彤谁应该电话观点出现突
负面
低
予额订单前需更成功试服务
负面
中
销商提供较低廉售价
负面
低
表析
针相关影响素进行分析利营销员找正确解决策略理想策略蹴需拓展思维全面找出影响素具体素影响方影响程度进行思考
Æ 例销商负面素A竞争手手谁介绍出影响方负面结考虑影响素程度低度控高度控?A控制销商?答案:控制
Æ A王彤间关系某种程度说负面王彤态度工作方式引起周华反感时刘丽王彤立时A王彤间伙伴关系造成周华刘丽A排斥高度控制呢?答案肯定A拉者疏远王彤距离
Æ 周华A说正面低度控素周华A说话两部门提出购买申请已试A产品
影响重素刘丽王彤间关系现止A说该素影响非常负面刘丽认王彤言行态度会直接影响产品采购行评价刘丽带领销商王彤竞争原
总结影响A营销工作正面低度控素:第医生手机感兴趣医生身决定否购买第二周华A推荐刘丽产生积极影响低度控A完全握周华评价发展第三正面低度控素专业精神包括A身专业精神销商专业精神
素整理罗列搜集信息进行分析基础出整程中运客户关系理分析技巧工具出正确策略提供良材料
第十讲 策略说服实例解析
策略说服实例解析
案例
医院案例继续发展
A分保安BC保安运输部门沟通医院保安运输部门安排手机试服务试非常成功
月两部门提出购买手机申请王彤已批准采购周华决定行政部产品目录推荐全宇公司产品服务
A提供次类似试服务王彤提出额订单天前王彤突然电话告知A说位销商时医院教育部门刘丽提出类似产品建议A竞争手产生时A没刘丽直接接触没掌握竞争手状况A准备拜访刘丽
正式拜访前A解刘丽背景:担门诊医生年医疗中心病理科住院部培训工作出医疗教育职实工作缓岗位务繁重点胜负荷然认更位医生
A首次见刘丽时开门见山说:坦白告诉王彤关系实根情愿见面答应见面行政部周华推荐公司产品周华私处世十分赞赏说少话作医疗教育部全院医疗员保持着紧密联系医院里没更清楚部门医生情况关移动电话问题认医生确工作关系需样设备部门提出求工作身谓激励士气出什理希满足需求工作性质求必须医生保持良关系
刘丽认王彤工作绊脚石购买移动电话例刘丽王彤单独决定该事项意见认王彤想通件事击喜欢方便喜欢事
样A涉入刘丽王彤间争斗刘丽A见面交谈实际想通A王彤传递信息王彤决定程中持切刘丽具体方式更换供应商觉真正需部门购置移动电话必话整事情程报级领导院长等等
时A困境:果取刘丽支持单纯王彤里额订单A必须出浑身解数争取医疗部门提供试服务额订单
述案情发展刘丽突然出现A营销程造成阻碍A必须时克服困难情况充分说明客户关系维系理销售完成事情客户沟通程中握尺度客户感受营销者维系客户关系技巧方法技巧方法中重点处理突发状况策略
述案情发展说A应解掌握情况:
1.目前情形王彤刘丽公司需求
Æ 王彤需求公司需求整发展程中没发生变化需求然权力认公司需求绩效形象时A已形成合作伙伴关系王彤充分动力A合作关系延续A产品已保安运输部门试获较反映果继续势必影响医院工作员士气进影响王彤医院位
Æ 刘丽需求公司需求探知:样追求权力愿意王彤独断专行时希认更重作医生角色希医务工作者保持良关系公司需求考虑形象绩效素A刘丽目前作外已
2.目前影响A客户业务素
解影响客户业务素清楚掌握正面负面高度控制较低程度掌握然形成策略
A目前处状况说:
Æ A避免卷入方矛盾斗争中
需分析间关系建立起策
具体说A罪王彤罪刘丽时握周华赵志保持足够沟通纳入整体信息系统
Æ A需分析相关影响素
素正面负面低度控高度控具体容见表:
表61 影响营销类素
素
正面负面
控制程度
全体医生移动电话兴趣
正面
低
蜂窝式移动电话新科技
正面
低
采购部重决策角色
正面负面
低
医生行政部推荐支持
正面
中
周华私推荐
正面
中
全宇公司提供广泛产品服务种类优良服务专业业务代表长期顾客户
正面
高
A专业精神工作投入感
正面
高
销商缺乏专业精神
正面
低
保安运输部胸科部试成功
正面
高
王彤建立起伙伴关系
正面负面
高
刘丽王彤间势成水火关系
负面
低
刘丽王彤谁应该电话观点出现突
负面
低
予额订单前需更成功试服务
负面
中
销商提供较低廉售价
负面
低
表析
针相关影响素进行分析利营销员找正确解决策略理想策略蹴需拓展思维全面找出影响素具体素影响方影响程度进行思考
Æ 例销商负面素A竞争手手谁介绍出影响方负面结考虑影响素程度低度控高度控?A控制销商?答案:控制
Æ A王彤间关系某种程度说负面王彤态度工作方式引起周华反感时刘丽王彤立时A王彤间伙伴关系造成周华刘丽A排斥高度控制呢?答案肯定A拉者疏远王彤距离
Æ 周华A说正面低度控素周华A说话两部门提出购买申请已试A产品
影响重素刘丽王彤间关系现止A说该素影响非常负面刘丽认王彤言行态度会直接影响产品采购行评价刘丽带领销商王彤竞争原
总结影响A营销工作正面低度控素:第医生手机感兴趣医生身决定否购买第二周华A推荐刘丽产生积极影响低度控A完全握周华评价发展第三正面低度控素专业精神包括A身专业精神销商专业精神
素整理罗列搜集信息进行分析基础出整程中运客户关系理分析技巧工具出正确策略提供良材料
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