客户关系理策略
十年市场竞争磨练尤中国加入WTO竞争压力中国企业提高企业竞争力种营销方法理方式表现出巨热情尝试兴趣20世纪80年代MRPⅡ90年代ERPCRMIT厂商企业理方法软件冠什样名字考察种耗资巨涉部门员众理软件否够企业营竞争力带处必须先搞清楚理软件包含理思想
早期企业面需求巨供足卖方市场提高产品产量然成理中心企业理基产值理企业断努力结果生产效率断发展产品快变非常丰富导致市场产品销售激烈竞争销售中心代起提高销售额必须部采取严格质量理外部强化推销观念质量竞争结果产品成越越高销售竞争发展费越越高企业销售额断提高利润断降作销售额中心修正版——利润中心登企业理舞台企业理目标放利润中心成理成限压缩定质量前提成压缩已极限企业利润求然法满足时候成压缩必然会带产品质量降者说提供客户价值降低企业审视理思想顾客位提高前未高度顾客中心确立
观企业理思想发展历程种外产品中心客户中心转变市场营销作企业营活动部分发展程企业理思想具类似特点营销学父——菲利浦·科特勒营销理中总结营销观念5发展阶段生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念
说产生20世纪70年代社会营销非常明显体现企业营理外变化前传统营销理认企业营销实质企业利部控素外部控素做出积极动态反映进促进产品销售程谓部控素指企业产品价格分销促销决策营销学里常提4P说生产观念营销重点量生产产品低价格吸引顾客产品观念注重产品完善质量改进社会化生产发展生产效率迅速提高出现供求买方市场企业产品销售出现激烈竞争推销观念强调种推销促销手段刺激顾客购买
三种观念特征企业运济力量促顾客求行事断成熟消费者接受点越越企业挫败中断认识企业身生产法摆脱市场制约作消费者产品生产渠道选择售服务等等企业活动决定力量企业营观念核心开始产品生产导转移消费者导市场营销目标正确确定目标市场需求欲竞争者更效提供目标市场求满足出现20世纪50年代营销观念
20世纪70年代起出现社会营销观念基础更进步仅求企业营活动满足消费者需求必须考虑消费者社会长期利益方面越越企业生产销售受法律社会舆消费者组织等方面制约方面企业必须兼顾起营销活动社会造成果影响
营销学发展历程出营销学已逐渐销售程研究转程中发生种种相互关系相互作营销目标影响研究作种营销观念总结发展关系营销出现
关系营销营销活动成企业消费者供应商分销商竞争者政府机构公众发生互动作程企业营销活动核心建立发展公众良关系企业营理象仅仅部控素范围扩展外部环境相关成员企业相关成员包括竞争者关系完全立追求目标存相致性关系营销者说现代企业理目标建立发展企业相关组织关系取消立成相互赖事业体
信息技术发展述理思想提供强力支持理思想基础理软件断涌现理企业供应商分销商间关系供应链理(SCM)理企业分销商间关系分销商理(DRP)理企业客户间关系客户关系理(CRM)等等
客户关系理：留住客户升级客户
客户企业重视已已久关系营销里面客户关系作核心重性次强调关系营销里面客户关系企业客户态度什呢？交易营销注重吸引新顾客次性交易现关系营销强调客户建立长期稳定关系两者表1示
表1
交易营销
关系营销
关注次性交易
关注保持顾客
产品功核心
高度重视顾客利益
着眼短期利益
着眼长期关系
较少强调客户服务
高度重视顾客服务
客户承诺限
高度顾客承诺
产品质量视作生产问题
质量部门关心
科特勒认：企业营销应该成买卖双方间创造更亲密工作关系互相赖关系艺术关系营销目顾客结成长期相互存关系发展顾客企业产品间新连接交提高品牌种类程度巩固市场促进产品持续销售关系营销根顾客忠诚度顾客作图1划分：
寻找新客户企业重性言喻数企业绝部分精力放寻找新客户维持已客户关系漠关心
丹尼尔·查密考尔（Daniel Charmichael）漏桶形象喻企业种行：查密考尔教授市场营销时黑板画桶然桶画许洞洞标名字：粗鲁没存货劣质服务未训练员工质量低劣选择性差等等洞中流出水作顾客位教授指出：公司保住原营业额必须桶顶断注入新顾客补充流失顾客昂贵没头程
然进攻型营销成远远高防守型营销成吸引新顾客成少保持老顾客成5倍越越企业认识维系现顾客重性现顾客代表着佳利润增长机会堵住漏桶带远顾客数量维持提高留顾客意味着顾客质量提高营销学中条著名8020定律80业绩20常惠顾顾客哈佛商业杂志发表项研究报告指出：次光顾客公司带25～85利润方面企业节省开发新顾客需广告促销费着顾客企业产品信度增加诱发顾客提高相关产品购买率远止根口碑效应：满意顾客会引发8笔潜生意满意顾客会影响25购买意愿满意愿意企业建立长期稳定关系顾客企业带利润相观样道理失顾客企业带远远止顾客损失反叛离率反叛离理成关系理理实践重容
倍恩公司雷切德哈佛商学院萨塞尔做关客户维系研究反映客户背叛率降低（客户保持率提高）企业重影响计算目前客户背叛率情况客户均生命周期公司带利润流量净现值计算客户背叛率降低5情况均客户生命周期公司带利润流量净现值两者较出客户背叛率公司利润影响（表2）
表2
行业
利润增长（）
邮购
20
汽车维修连锁店
30
软件
35
保险纪
50
信卡
125
美国联邦快运做法说服力例子联邦快运然公司客户月带1500美元收入果着眼话假客户生命周期10年客户公司带1500 ×12 ×10360000美元收入果考虑口碑效应满意愿意公司建立长期稳定关系客户公司带收益更
基述企业关系营销理客户关系理方面企业客户关系程简化：建立关系 > 维持关系 > 增进关系外种表述方式：吸引客户 > 留住客户 > 升级客户
识客户： 忽视分销商
前面述里面客户次提接说明企业客户关系前里明确客户含义识客户企业客户关系理非常重企业面客户客户关系然客户关系理里面采软件
企业讲广义客户指企业提供产品服务象企业里员工客户观念更加广泛述客户关系理时提概念指企业发生交互行客户外部客户面列举客户类型种行业遇客户完整枚举没统分类标准表3中客户层次
突显中间顾客想企业重视分销商种重客户传统观念里面企业分销商成真正顾客企业忽视分销商利益求企业分销商间关系存暂时脆弱衡现已越越企业顾客态度方法处理分销商关系取良效果方面宝洁沃尔玛特关系堪称典范
表3
消费客户
消费者
企业产品者服务直接消费者称终端客户根企业产品服务途消费客户分两种：消费品商品相应营销市场称消费者市场商业市场
商业客户
中间客户
中间顾客购买企业产品者服务直接消费者中间客户典型例子销售商
公利客户
公利客户代表公众利益企业提供资源然直接者间接企业获利中收取定例费客户典型例子政府行业协会媒体
段时间前两者种称关系开始宝洁强力量控制双方部分交易求种品牌产品增加货架沃尔玛特巨销售力量断增长潜力求制造商标准行事彼间没信息享没合作计划没系统协调宝洁销售理没拜访沃尔玛特公司沃尔玛特宝洁态度正创建者山姆·沃顿说：采购员销售员讨价价争吵休20世纪80年代中期两家公司开始审视改变种关系结果电子信息交换系统连接两家公司系统传递产品销售库存情况处理订单结算等业务样宝洁根销售情况时调整生产沃尔玛特保证满足客户需求情况保持恰库存
科特勒述渠道时指出渠道功包括：
信息：收集传递关营销环境参者市场调查情报信息
产品：开发传播说服力产品宣传材料
交际：找预期购买者话
配货：定型完善供应品符合消费者需包括制造分类组装包装
谈判：达成关供应品价格等等条款便转移权
外渠道承担物流理财等等功显然果完全企业行职必然会消耗企业资源导致产品成升价格涨方面果中部分功转移中间商行充分利分销商资源降低成价格达企业分销商消费者满意结果
双赢关系存基础
关客户关系营销述里面客户满意反复强调客户满意（CS：Customer Satisfaction）20世纪80年代中期出现种营思想基容：企业整营活动顾客满意度指针顾客角度顾客观点企业身利益观点分析考虑顾客需求全面尊重维护顾客利益奉行方针企业广义产品概念核心产品（基功等素组成）形产品（质量包装品牌特色款式等组成）附加产品（提供信贷交货时安装方便售服务等组成）三层次出发全面满足客户需求CS战略容包括：（1）站顾客立场研究设计产品顾客满意产品身（包括设计制造供应程）应顾客需求趋势预先产品身创造顾客满意（2）断完善服务系统包括提高服务速度质量等方面（3）十分重视顾客意见美国项调查成功技术革新民新产品中60～80户建议（4）千万百计留住老顾客推销员（5）建立顾客中心相应企业组织求顾客需求意见具快速反应机制养成鼓励创新组织氛围组织部保持沟通畅（6）分级授权时完成令顾客满意服务重环果执行工作员没充分处理决定权什问题须等级命令顾客满意法保证
理讲企业真正做点确令客户满意达吸引客户维系未客户目关系建立真定企业样拼命讨顾客？现代企业营理念认供需双方处条供应链两环种互相存关系互利互惠求发展点商业市场客户关系理里面尤明显
20世纪80年代末期通电器传统做法努力分销商备足通电器货带许问题特较独立电器分销商难承受较库存分销商承受品牌电器库存压力通电器重新设计分销商关系策略建立新销售模型称作直接销售系统系统通电器分销商存货中供展示样品分销商通通电器订单处理系统检查提供型号然订货第二天便发货直接联系系统分销商价格通电器公司获资金融通初90天必交付利息
分销商获利需交付较低存货成较实际存货满足顾客需求作交换分销商必须履行入席义务：销售9种通电器产品50销售额必须出通电器产品 开放账簿供通电器公司查阅月通电子资金转移系统通公司结次账
直接联系系统分销商利润迅速升通电器更获益匪浅分销商更加赖通电器通电器知道产品确定销量根需求确定产品产量通建立合作伙伴关系通公司分销商实现双赢目
客户关系理决讳言利润追求客户关系理目发现培育保留住真正顾客谓真正客户指企业建立长期稳定关系愿意企业提供产品服务承担合适价格客户双赢作关系存发展基础供方提供优良服务优质产品需方回报合适价格供需双方发展长期稳定互惠互利关系显然样结果家满意利润良客户关系佳指示器客户关系理里面利润非常明确客户关系理追求目标利润追求必客户满意里面样遮遮掩掩羞见客户关系理里面客户满意战略种手段客户关系理里面积极采纳毕竟双赢客户关系理追求目标客户满意企业客户建立发展长期赢利关系口号手段双赢双方满意方面已
客户关系客户资源(客户资产)
客户关系理升级客户资源理笔者认：赋予客户资源含义客户企业里面企业带直接利润资源货币资金存货成品样处重位更进步果称资产纳入会计核算范围客户资源具货币衡量准确价值客户增加客户流失客户带收益变化等等常营现象引起员工企业理层足够重视
需指出客户资产符合严格意义资产定义客户然具资产特征企业营活动获具某种程度货币衡量价值通现企业资产相结合企业带收益等等企业客户具控制权权然赋予客户资产含义资产理方法确定客户资产结构设立客户资产盈利指标客户关系理企业理活动中战略高度充分重视具体操作中做章循法
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十年市场竞争磨练尤中国加入WTO竞争压力中国企业提高企业竞争力种营销方法理方式表现出巨热情尝试兴趣20世纪80年代MRPⅡ90年代ERPCRMIT厂商企业理方法软件冠什样名字考察种耗资巨涉部门员众理软件否够企业营竞争力带处必须先搞清楚理软件包含理思想
早期企业面需求巨供足卖方市场提高产品产量然成理中心企业理基产值理企业断努力结果生产效率断发展产品快变非常丰富导致市场产品销售激烈竞争销售中心代起提高销售额必须部采取严格质量理外部强化推销观念质量竞争结果产品成越越高销售竞争发展费越越高企业销售额断提高利润断降作销售额中心修正版——利润中心登企业理舞台企业理目标放利润中心成理成限压缩定质量前提成压缩已极限企业利润求然法满足时候成压缩必然会带产品质量降者说提供客户价值降低企业审视理思想顾客位提高前未高度顾客中心确立
观企业理思想发展历程种外产品中心客户中心转变市场营销作企业营活动部分发展程企业理思想具类似特点营销学父——菲利浦·科特勒营销理中总结营销观念5发展阶段生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念
说产生20世纪70年代社会营销非常明显体现企业营理外变化前传统营销理认企业营销实质企业利部控素外部控素做出积极动态反映进促进产品销售程谓部控素指企业产品价格分销促销决策营销学里常提4P说生产观念营销重点量生产产品低价格吸引顾客产品观念注重产品完善质量改进社会化生产发展生产效率迅速提高出现供求买方市场企业产品销售出现激烈竞争推销观念强调种推销促销手段刺激顾客购买
三种观念特征企业运济力量促顾客求行事断成熟消费者接受点越越企业挫败中断认识企业身生产法摆脱市场制约作消费者产品生产渠道选择售服务等等企业活动决定力量企业营观念核心开始产品生产导转移消费者导市场营销目标正确确定目标市场需求欲竞争者更效提供目标市场求满足出现20世纪50年代营销观念
20世纪70年代起出现社会营销观念基础更进步仅求企业营活动满足消费者需求必须考虑消费者社会长期利益方面越越企业生产销售受法律社会舆消费者组织等方面制约方面企业必须兼顾起营销活动社会造成果影响
营销学发展历程出营销学已逐渐销售程研究转程中发生种种相互关系相互作营销目标影响研究作种营销观念总结发展关系营销出现
关系营销营销活动成企业消费者供应商分销商竞争者政府机构公众发生互动作程企业营销活动核心建立发展公众良关系企业营理象仅仅部控素范围扩展外部环境相关成员企业相关成员包括竞争者关系完全立追求目标存相致性关系营销者说现代企业理目标建立发展企业相关组织关系取消立成相互赖事业体
信息技术发展述理思想提供强力支持理思想基础理软件断涌现理企业供应商分销商间关系供应链理(SCM)理企业分销商间关系分销商理(DRP)理企业客户间关系客户关系理(CRM)等等
客户关系理：留住客户升级客户
客户企业重视已已久关系营销里面客户关系作核心重性次强调关系营销里面客户关系企业客户态度什呢？交易营销注重吸引新顾客次性交易现关系营销强调客户建立长期稳定关系两者表1示
表1
交易营销
关系营销
关注次性交易
关注保持顾客
产品功核心
高度重视顾客利益
着眼短期利益
着眼长期关系
较少强调客户服务
高度重视顾客服务
客户承诺限
高度顾客承诺
产品质量视作生产问题
质量部门关心
科特勒认：企业营销应该成买卖双方间创造更亲密工作关系互相赖关系艺术关系营销目顾客结成长期相互存关系发展顾客企业产品间新连接交提高品牌种类程度巩固市场促进产品持续销售关系营销根顾客忠诚度顾客作图1划分：
寻找新客户企业重性言喻数企业绝部分精力放寻找新客户维持已客户关系漠关心
丹尼尔·查密考尔（Daniel Charmichael）漏桶形象喻企业种行：查密考尔教授市场营销时黑板画桶然桶画许洞洞标名字：粗鲁没存货劣质服务未训练员工质量低劣选择性差等等洞中流出水作顾客位教授指出：公司保住原营业额必须桶顶断注入新顾客补充流失顾客昂贵没头程
然进攻型营销成远远高防守型营销成吸引新顾客成少保持老顾客成5倍越越企业认识维系现顾客重性现顾客代表着佳利润增长机会堵住漏桶带远顾客数量维持提高留顾客意味着顾客质量提高营销学中条著名8020定律80业绩20常惠顾顾客哈佛商业杂志发表项研究报告指出：次光顾客公司带25～85利润方面企业节省开发新顾客需广告促销费着顾客企业产品信度增加诱发顾客提高相关产品购买率远止根口碑效应：满意顾客会引发8笔潜生意满意顾客会影响25购买意愿满意愿意企业建立长期稳定关系顾客企业带利润相观样道理失顾客企业带远远止顾客损失反叛离率反叛离理成关系理理实践重容
倍恩公司雷切德哈佛商学院萨塞尔做关客户维系研究反映客户背叛率降低（客户保持率提高）企业重影响计算目前客户背叛率情况客户均生命周期公司带利润流量净现值计算客户背叛率降低5情况均客户生命周期公司带利润流量净现值两者较出客户背叛率公司利润影响（表2）
表2
行业
利润增长（）
邮购
20
汽车维修连锁店
30
软件
35
保险纪
50
信卡
125
美国联邦快运做法说服力例子联邦快运然公司客户月带1500美元收入果着眼话假客户生命周期10年客户公司带1500 ×12 ×10360000美元收入果考虑口碑效应满意愿意公司建立长期稳定关系客户公司带收益更
基述企业关系营销理客户关系理方面企业客户关系程简化：建立关系 > 维持关系 > 增进关系外种表述方式：吸引客户 > 留住客户 > 升级客户
识客户： 忽视分销商
前面述里面客户次提接说明企业客户关系前里明确客户含义识客户企业客户关系理非常重企业面客户客户关系然客户关系理里面采软件
企业讲广义客户指企业提供产品服务象企业里员工客户观念更加广泛述客户关系理时提概念指企业发生交互行客户外部客户面列举客户类型种行业遇客户完整枚举没统分类标准表3中客户层次
突显中间顾客想企业重视分销商种重客户传统观念里面企业分销商成真正顾客企业忽视分销商利益求企业分销商间关系存暂时脆弱衡现已越越企业顾客态度方法处理分销商关系取良效果方面宝洁沃尔玛特关系堪称典范
表3
消费客户
消费者
企业产品者服务直接消费者称终端客户根企业产品服务途消费客户分两种：消费品商品相应营销市场称消费者市场商业市场
商业客户
中间客户
中间顾客购买企业产品者服务直接消费者中间客户典型例子销售商
公利客户
公利客户代表公众利益企业提供资源然直接者间接企业获利中收取定例费客户典型例子政府行业协会媒体
段时间前两者种称关系开始宝洁强力量控制双方部分交易求种品牌产品增加货架沃尔玛特巨销售力量断增长潜力求制造商标准行事彼间没信息享没合作计划没系统协调宝洁销售理没拜访沃尔玛特公司沃尔玛特宝洁态度正创建者山姆·沃顿说：采购员销售员讨价价争吵休20世纪80年代中期两家公司开始审视改变种关系结果电子信息交换系统连接两家公司系统传递产品销售库存情况处理订单结算等业务样宝洁根销售情况时调整生产沃尔玛特保证满足客户需求情况保持恰库存
科特勒述渠道时指出渠道功包括：
信息：收集传递关营销环境参者市场调查情报信息
产品：开发传播说服力产品宣传材料
交际：找预期购买者话
配货：定型完善供应品符合消费者需包括制造分类组装包装
谈判：达成关供应品价格等等条款便转移权
外渠道承担物流理财等等功显然果完全企业行职必然会消耗企业资源导致产品成升价格涨方面果中部分功转移中间商行充分利分销商资源降低成价格达企业分销商消费者满意结果
双赢关系存基础
关客户关系营销述里面客户满意反复强调客户满意（CS：Customer Satisfaction）20世纪80年代中期出现种营思想基容：企业整营活动顾客满意度指针顾客角度顾客观点企业身利益观点分析考虑顾客需求全面尊重维护顾客利益奉行方针企业广义产品概念核心产品（基功等素组成）形产品（质量包装品牌特色款式等组成）附加产品（提供信贷交货时安装方便售服务等组成）三层次出发全面满足客户需求CS战略容包括：（1）站顾客立场研究设计产品顾客满意产品身（包括设计制造供应程）应顾客需求趋势预先产品身创造顾客满意（2）断完善服务系统包括提高服务速度质量等方面（3）十分重视顾客意见美国项调查成功技术革新民新产品中60～80户建议（4）千万百计留住老顾客推销员（5）建立顾客中心相应企业组织求顾客需求意见具快速反应机制养成鼓励创新组织氛围组织部保持沟通畅（6）分级授权时完成令顾客满意服务重环果执行工作员没充分处理决定权什问题须等级命令顾客满意法保证
理讲企业真正做点确令客户满意达吸引客户维系未客户目关系建立真定企业样拼命讨顾客？现代企业营理念认供需双方处条供应链两环种互相存关系互利互惠求发展点商业市场客户关系理里面尤明显
20世纪80年代末期通电器传统做法努力分销商备足通电器货带许问题特较独立电器分销商难承受较库存分销商承受品牌电器库存压力通电器重新设计分销商关系策略建立新销售模型称作直接销售系统系统通电器分销商存货中供展示样品分销商通通电器订单处理系统检查提供型号然订货第二天便发货直接联系系统分销商价格通电器公司获资金融通初90天必交付利息
分销商获利需交付较低存货成较实际存货满足顾客需求作交换分销商必须履行入席义务：销售9种通电器产品50销售额必须出通电器产品 开放账簿供通电器公司查阅月通电子资金转移系统通公司结次账
直接联系系统分销商利润迅速升通电器更获益匪浅分销商更加赖通电器通电器知道产品确定销量根需求确定产品产量通建立合作伙伴关系通公司分销商实现双赢目
客户关系理决讳言利润追求客户关系理目发现培育保留住真正顾客谓真正客户指企业建立长期稳定关系愿意企业提供产品服务承担合适价格客户双赢作关系存发展基础供方提供优良服务优质产品需方回报合适价格供需双方发展长期稳定互惠互利关系显然样结果家满意利润良客户关系佳指示器客户关系理里面利润非常明确客户关系理追求目标利润追求必客户满意里面样遮遮掩掩羞见客户关系理里面客户满意战略种手段客户关系理里面积极采纳毕竟双赢客户关系理追求目标客户满意企业客户建立发展长期赢利关系口号手段双赢双方满意方面已
客户关系客户资源(客户资产)
客户关系理升级客户资源理笔者认：赋予客户资源含义客户企业里面企业带直接利润资源货币资金存货成品样处重位更进步果称资产纳入会计核算范围客户资源具货币衡量准确价值客户增加客户流失客户带收益变化等等常营现象引起员工企业理层足够重视
需指出客户资产符合严格意义资产定义客户然具资产特征企业营活动获具某种程度货币衡量价值通现企业资产相结合企业带收益等等企业客户具控制权权然赋予客户资产含义资产理方法确定客户资产结构设立客户资产盈利指标客户关系理企业理活动中战略高度充分重视具体操作中做章循法
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