文题目：房产开发项目定位理实践
摘
目前国济断发展生活水越越住房面开始寻求精神突破弱肉强食房产企业市场竞争代名词场竞争中市场营销位急剧拉升项目定位房产开发项目取成功关键环节理棚户区改造项目异曲工值研究笔者综述国外棚户区改造研究现状结合笔者实践提出棚户区改造项目市场分析定位研究西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析研究笔者项目进行SWOT分析市场定位角度进行产品定位客户定位价格定位中住宅价格定位商业房价格定位酒店价格定位办公楼价格定位车库价格定位进行测算研究国房产开发项目市场营销理实践具重指导意义鉴价值
关键词：棚户区改造项目定位市场分析西安市
Real estate development project positioning theory and practice
ABSTRACT
At present China＇s economic development people＇s living standard is getting better and better in the housing above people also began to seek spiritual breakthrough Law of the jungle which is a synonym for today＇s market competition of real estate enterprises in this competition the marketing position is pulled up sharply Project positioning is the key to the success of the real estate development projects similarly to the shantytowns project is equally effective worthy of study The author reviews the research status at home and abroad for the shantytowns study the practice of the author proposes the market analysis and positioning of shantytowns and to Xi＇an City twentysix street the Milky Way Fang weft studio to change the project of empirical research the author conducted a SWOT analysis of the project from the angle of market positioning the product positioning customer positioning and positioning of the housing price in the price positioning price positioning of commercial housing office building hotel price positioning price positioning and price positioning underground garage was calculated This has important guiding significance and reference value for the study of the theory and practice of the real estate development projects in china
KEYWORDS：shantytowns project positioning market analysis Xi＇an City
目 录
引言 1
1 市区域济发展状况 3
11 西安市房产投资宏观背景 3
12 区域市场分析 3
2 棚户区改造项目项目分析市场定位研究 5
21 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目SWOT分析 5
211 优势分析 5
212 劣势分析 5
213 机会分析 6
214 威胁分析 6
215 结策 6
22 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目市场定位 6
221 产品定位 6
222 客户定位 7
223 价格定位 7
参考文献 16
记 18
引言
着城市济发展扩张旧城区遗留未改造环境设施差员结构复杂房屋简易房棚户区已严重影响城市居民生活水提高城市方面发展产生制约[1]促进城市建设济协调发展改善棚户区居民生活环境全国相继拉开棚户区改造序幕棚户区改造理实践中国外众学术工作研究者实际工作者角度进行相关研究
西方国家城市生棚户区改造方面早18世纪中叶英国产业革命时期便开始城市改造理进行探索1958年8月荷兰海牙召开第届关旧城改造问题国际研讨会旧城改造概念做出较完整理概括指出城市老化区实施计划城市改造建设包括开发修复保护3方面[2]20世纪40年代西方国家开展规模城市更新运动运动容包括城市中心区改造贫民窟清理城市中心区改造程中时带系列负面问题城市更新运动未取预期效果反定程度城市带相破坏[3]20世纪70年代开始西方学者逐渐意识单纯清贫民窟途径完全彻底改善城市居民生活状况需消耗巨资源80年代开始贫民窟改造更加注重性化仅改善房屋环境条件增加更商业机会注入更娱乐交通健康设施更注重社区凝聚力家庭稳定观国外贫民窟改造身特定政治济文化等背景西方国家走段弯路终贫民窟改造中总结出仅考虑住房环境改善居民业机会家庭稳定社区凝聚力建设方面应该予足够重视[4]
国研究者棚户区改造项目分方面进行相关研究棚户区改造模式研究：陈力（2007）针棚户区改造运作模式进行分析研究提出具相宽裕资金情况政府联合市场运作模式需进行棚户区改造区公财政没充足资金种运作模式非常效必[5]殷光伟（2009）济南市棚户区改造项目做关政府导市场结合运作模式验总结强调政府中扮演导角色学者认资金筹措方财政预算拨款土权偿出外然采方式金融机构贷BOT模式[6]部分学者棚户区改造政府定位进行研究：高琳（2009）低民众利益保护机制作分析出发点政府部门作棚户区中调节分配社会资源责体应扮演导角色资源配置保护棚户区居民合理利益[7]张道航（2010）指出坚持施惠民改造改革举严格拆迁理加强监做期服务项重民生工程落实[8]王发祥（2011）提出政府棚户区改造项目根出发点提高民众生活水保障民生原棚户区居民新区中生活环境建设实行效监督理实行切合实际政策性减免补贴降低开发商改造成[9] 孙艳秋（2009）强调构建社会义谐社会背景棚户区改造应[10]楚德江（2011）尚教蔚(2012)等针棚户区改造中出现居民安置问题应棚户区居民提出需求制定安置方案应量安置保障安置房建筑质量完善配套设施等重问题[11][12]韩雪梅（2011）兰州市属企业棚户区改造融资方面存问题提出探索新融资渠道[13]高广春（2014）提出棚户区改造融资新路径发改委发文鼓励企业发行债贷组合专项债券棚户区改造项目建设银行企业制定系统性融资规划企业债券贷款统纳入银行综合授信理体系企业债券融资实施全程理[14]
综国外棚户区改造起源较早积累较丰富实践验理研究国棚户区改造起步较晚理够完善相滞国学者研究棚户区改造模式融资模式安置房设计等方面研究黄荣（2011）西安市棚户区改造项目融资风险进行理研究[15]王尧斌（2013）西安市棚户区改造安置房室空间设计[16]姜少妍（2013）针西部区棚户区改造工程建设理模式进行研究[17]浣晓旭(2012)提出城市棚户区改造应采互动公均衡评价体系进行合理研究[18]等等少者没涉棚改项目市场分析定位研究项目定位通准确定位形成项目市场优势影响预期目标实现否甚影响项目否成功重环节[19][20]笔者项目定位基原理鉴关成功验西安市纬二十六街银河坊棚改项目研究象着重该项目市场分析定位进行实证分析
1 市区域济发展状况
11 西安市房产投资宏观背景
西部开发提出国家政策力支持陕西省政治济文化社会等领域取令瞩目成西安作陕西省会城市西部开发桥头堡城市发展空间断拓宽着国家级新区——西咸新区设立西咸体化形成西安杨凌河两带规划进行关中城市群推进西三角济格局营造西安发展面着前未历史性机遇
西安建设国家化市浪潮中城市化扩张力度进步加区域发展涉民生宜居项目启动2014年西安城市新区板块迎新发展机遇西安置业热点新区百花齐放时2014年西安房产供应量预计进步加房企库存量继续释放刚需改善性需求缓解西安市房产行业持续稳定
着着力西安造成国际化市建设稳步推进西安商业产步入快速成长期 开始步入发展新时代西安商业产发展前景限辉煌搜房网数监控中心显示2013年18月商铺写字楼等商业楼盘月新增项目报价价格浮项目数量超价格调项目数量商业产成交价格逐步呈现出涨趋势中2013年5月份全市手商业成交面积792万方米年期略涨13月增长54成交均价13915元方米较年期提高2月降低44月总成交额11亿元数显示西安市商业产发展势头呈现出开发空间较开发程度较高投资环境良等等着城区日趋扩旧城区改造实施商业产行业面商业产次扩规模提升档次带新机遇挑战
12 区域市场分析
新城区作西安市中心城区时作老城区旧城区城区环境整体外观较差基础设施相落发展承载力较弱面样区域情况新城区委区政府迎难长计议举全区力着力推动旧城改造项基础利长远意义事难事年努力旧城改造成效较显著
明宫国家遗址公园规划空间形态形成心两翼三圈六区’基格局心：明宫国家遗址公园两翼：火车站北广场轴心陇海线形成东西两城市改造板块三圈：形成未央路太华路北二环三商业圈六区：规划建设文化旅游区商贸服务区商务核心区改造示范区中央居住区集中安置区等六功区明宫国家遗址公园逐步建成已逐渐形成明宫遗址公园核心唐城林带遗址绿带框架公园游园林阴道专绿等串联起点带线轴带面集历史景观生态绿化体兼具文物展示观光教育体验游憩等种功城市空间格局提升西安城市品位体现城市特色改善居生活环境具十分重意义时推动明宫产快速发展明宫板块腾飞
该项目位规划中商贸核心区理位置十分优越发展前景良配套成熟完善棚户区改造西安市社会济发展城市总体规划住房建设产业发展具作众房产开发商中片发展热土纷纷新城区综合发展区开发该区域市场已成西安房产市场亮点房产市场发展潜力物业升值潜力巨
2 棚户区改造项目项目分析市场定位研究
21 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目SWOT分析
211 优势分析
周边配套完善该项目位银河坊路太华路交叉口东北角项目区域发展成熟具成熟生活圈商业气息浓厚休闲娱乐购物教育医疗资源丰富交通状况良市政生活配套齐全生活十分便利
居环境良项目正面明宫国家遗址公园明宫国家遗址公园西安市城中心拥绿面积具西安城市肺美誉紧邻太华路规划二十米绿带加区绿化居住环境宜铁四号线动工建设市政生活基础配套设施断完善区域居环境改善绿化面积环境优美空气清新时居民该区感情深厚周边生活十分便利适合居民休闲娱乐
区域居住氛围良升值潜力项目区域年发展教育医疗金融餐饮超市等配套设施十分完善居住氛围浓厚着改造实施项目区域环境进步改善项目升值潜力
212 劣势分析
前期征收密度安置户数项目属成熟社区老城区改造员复杂涉家单位产权房屋拆迁户数较拆迁难度安置务重特环建新村世纪80年代初西安市扩建火车站广场拆迁火车站两侧居民建房安置户兄弟姐妹较拆迁安置程中会带分户极增加安置量该项目毗邻明宫国家遗址公园施工程带诸便施工条件受定限制项目施工进度会产生定影响
该区域建筑高度限高求响应市政府文件明宫国家遗址公园周边区域限制建筑高度区域限高36米区域安置户数较安置必然带开较投资风险需前期做优化控规设计合理化配置安置开发面积降低风险
213 机会分析
该项目新城区重点项目契合西安市棚户区改造环境项目建成提升城市总体形象改善居环境改变区域面貌着重作政府相关部门会力支持项目建设
214 威胁分析
国家房产市场调控措施中央政府陕西省政府系列调控措施效果显现增加市场观情绪房产市场发展短期充满变数增加开发商风险种素导致征收成追加开发周期延会资金周转期延长开发商资金周转增加压力
竞争压力区域房产开发项目期进行开元壹号白桦林明天等预计项目入市时面激烈竞争目前区域购房需求群外商务工员明宫周边改造吸引外客户需时间积累项目竞争压力较
215 结策
通项目SWOT分析该项目应该充利政府政策引导政策支持积极配合政府做拆迁安置工作积极动员居民征收发挥项目理优势握立场商业部分建筑面积进行合理定价做销售前期宣传工作保证项目利进行
22 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目市场定位
221 产品定位
项目定位中端住宅区项目优良建筑品质立足高尚社区文化品位涵规模化社区营角度出发提供高标准住房丰富高品质商业配套建筑完善社区服务完善配套公设施造出流精品树立新观念完成质飞跃创建高质量理功齐全智化社区提供完善办公住房餐饮购物休闲娱乐等综合服务满足居民物质精神需求通十三古历史文化底蕴挖掘西安文化资源区建造成具历史文化氛围现代元素智社区该项目整体形象品质更高提升
222 客户定位
首次置业客户白领外务工进城客户年轻购置婚房外西安市区域重该区住房价格优势购房群客户述类型关注价格户型交通刚性需求客户
改善型客户村民少量外客户职业固定收入私营业（济实力较）中型企业中层理员居住品质环境配套求较高济实力较重未该区域良居住环境
投资型客户西安市周边投资需求客户重区域未明宫遗址公园区域产发展潜力区域发展带价值增值关注总价段升值潜力等
223 价格定位
(1) 住宅价格定位
项目住宅价格定位采市场较法然针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域房产市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表31）
表31纬二十六街银河坊棚改项目周边住宅楼盘信息
项目名称
红星美凯城
恒基碧翠锦华
长乐坊
途
中高档住宅
中高档住宅
中高档住宅
总 建 面
6174万m2
48万m2
66万m2
容 积 率
49
52
48
均价
7500元㎡
7000元㎡
7300元㎡
房产开发商
红星美凯龙绿源产
西安恒金房产开发限公司
西安房产开发总公司
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20135
201310
20138
物业址
城北北辰道凤城路交汇处（珠江道东面）
城东金花北路299号（胡家庙十字东北角）
城东环城东路东门外（伍道什字东北角）
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间素等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表2223）
表32定基价格指数表
时间
20135
20138
201310
201410
20158
价格指数
100
101
102
107
111
表33价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
素
案例1
10099
100100
111100
100110
102
案例2
10098
100100
111102
100101
110
案例3
10099
100100
111101
100105
106
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表34）
表34实例权重
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
35
30
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格7644元㎡案例2准价格7696元㎡案例3准价格7717元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重7686元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定住宅部分销售均价：7500元㎡
(2) 商业房价格定位
该项目商业部分拟全部出售商业房产市场价格受区位物业形式街状况等素影响较明显价格差距较通该项目区域商铺市场调查选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位（采价格底商高层商业价格加权均求价格）
a．案例选取
通该项目区域商业市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表35）
表35纬二十六街银河坊棚改项目周边商业楼盘信息
项目名称
白桦林·明天
恒基碧翠锦华
宫园壹号
均价
14000元㎡
15000元㎡
16000元㎡
物业址
明宫国家遗址公园丹凤门东边200米
城东金花北路299号（胡家庙十字东北角）
未央路龙首村十字东南角
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20137
201312
201310
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表3637）
表36定基价格指数表
时间
20137
201310
201312
201412
201511
价格指数
100
101
102
107
111
表37价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
111100
100108
107
案例2
10098
10099
111102
100101
110
案例3
10097
100100
111101
100103
110
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表38）
表38实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
35
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格14988元㎡案例2准价格116491元㎡案例3准价格17600元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重16428元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定商业部分销售均价：15800元㎡
(3) 观光楼价格定位
该项目观光楼（餐饮娱乐）出售部分通该项目区域市场调查选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域观光楼市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表39）
表39纬二十六街银河坊棚改项目周边观光楼（餐饮娱乐）楼盘信息
项目名称
明宫万达广场
宫园壹号商铺
西安华南城2号交易广场
均价
14000元㎡
15000元㎡
13000元㎡
物业址
城北北二环太华北路交汇处北200米
城北未央路龙首村十字东南角
浐灞国际港务区港务道8号
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20125
201211
201311
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表310311）
表310定基价格指数表
时间
20125
201211
201311
201411
201511
20168
价格指数
100
102
107
112
117
121
表311价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
121100
100108
117
案例2
10098
10099
121102
100101
121
案例3
10097
100100
121107
100103
113
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表312）
表312实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
30
40
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格16339元㎡案例2准价格18159元㎡案例3准价格14714元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重16235元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定观光楼部分销售均价：16000元㎡
(4) 墅价格定位
参项目墅销售收入选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域房产市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表313）
表313纬二十六街银河坊棚改项目周边楼盘信息
项目名称
振业泊墅
雁鸣墅语
浐灞·湾流
途
合院双拼墅
独栋双拼墅
独栋双拼墅
均价
35000
28000
33000
开发商
西安振业房产开发限公司
西安浐灞生态房产开发限公司
西安泛华鸿运
置业限公司
物业址
浐灞北二环东延伸线
咸宁路浐河西路十字南雁鸣湖畔
浐灞世博道欧亚
道交汇处
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20134
201312
20138
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表314315）
表314定基价格指数表
时间
20134
20138
201312
201412
201512
20168
价格指数
100
102
103
108
113
116
表315价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
116100
100108
112
案例2
10098
10099
116103
100101
114
案例3
10097
100100
116102
100103
114
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表316）
表316实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
35
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格39159元㎡案例2准价格31859元㎡案例3准价格37563元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重36045元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定墅部分销售均价：35000元㎡
(5) 车位价格定位
调查项目区域车位销售收入部分1220万元区间参项目周边楼盘车位销售收入项目采取保守定价原初步确定：车位销售均价：18万元
项目具体销售收入根开盘实际市场反应做适调整便保证合理销售回款满足项目开发资金需求
(6) 商业出租定位
a．商业案例选取
通该项目相似类型商业市场调查选取该项目较接3典型案例作实例（见表317）
表317纬二十六街银河坊棚改项目相似商业信息
项目名称
丹尼尔世纪广场
（城东 康复路）
咸宁中路华润万家
（城东 西安交）
福邸铭门三期
（城东 韩森寨）
均价（毛坯）
150元月㎡
（34㎡5100元月）
180元月㎡
（40㎡7200元月）
210元月㎡
物业址
长乐西路康复路东侧
咸宁中路
韩森路幸福路交汇处东南角
类型
购物中心百货
购物中心百货
商业街商铺
交易时间
20141
201312
201311
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表318319）
表318定基价格指数表
时间
201311
201312
20141
20151
20161
201710
价格指数
100
100
101
106
111
120
表319 价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正系数
区域素
交易状况
交易时间
房产状况
案例1
10098
99100
120101
100108
111
案例2
10095
98100
120100
100101
123
案例3
10097
96100
120100
100103
115
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表320）
表320实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
35
30
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格167元月㎡案例2准价格221元月㎡案例3准价格242元月㎡
e项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重209元月㎡
根分析快回笼资金拟定商业租赁部分均价：150元月㎡450元季㎡观光楼租赁部分均价：200元月㎡600元季㎡
项目具体销售价格根开盘实际市场反应做适调整便保证合理销售回款满足项目开发资金需求
参考文献
[1] 薛娜宿迁市棚户区改造融资台创新建议[N]住房保障2014(6)
[2] 林凌创新城市化进程中旧城改造方式[J]济体制改革2005(4)1719
[3] 吴良镛西欧旧城古建筑保护北京旧城改造关问题[Ｃ]城市规划设计文集北京燕山出版社1988327
[4] 董丽晶张宇城市生视野棚户区改造实践问题[J]2008(6)
[5] 陈力吉林省棚户区改造中四素六措施[J]城乡建设2007
[6]殷光伟制宜创新棚户区改造模式济南市棚户区改造调研分析[J]中国房产2009
[7] 高琳棚户区改造中社会资源配置国家责机制基辽宁省某市案调查分析[D]辽宁沈阳师范学2009
[8] 张道航棚户区棚户区改造问题研究[J]理建设2010
[9] 王发祥浅析国棚户区改造影响素相互作机制[J]长春工程学院学报2011(01)
[10] 孙艳秋：中城市棚户区改造实践思考[J]长春理工学学报2009(3)
[11] 楚德江国城市棚户区改造困境出路——徐州棚户区改造验例[J]理导刊2011(3)
[12] 尚教蔚辽宁棚户区改造：改变居住综合整治完善配套[N]社会体制较2012
[13]韩雪梅兰州市市属企业棚户区改造项目融资问题研究[D]兰州学2011(11)
[14] 高广春棚户区改造融资新路径[J]实时报告2014
[15] 黄荣西安市棚户区改造项目融资风险理研究[D]西安建筑科技学2011(3)
[16] 王尧斌西安棚户区改造安置房室外空间设计[D]西安建筑科技学2013
[17] 姜少妍西部区棚户区改造工程建设理模式研究[D]西安建筑科技学2013(5)
[18] 浣晓旭城市棚户区改造互动公均衡评价研究[D]中南学2012
[19] 兰峰房产开发营[M]北京中国建筑工业出版社出版2008181182
[20] 李挺深圳中海月朗苑项目定位研究[J]工程理学报 2012(4)
记
现房产市场营销策划市场谁做宣传更方竞争增加然数底部营销昙花现市场营销概念残酷现实败房产商噩梦房产企业应该选择房产营销策划系统更全面营销概念房产商整合营销营销方式两种样企业日益激烈竞争中取优势笔者综述国外棚户区改造研究现状结合笔者实践提出棚户区改造项目市场分析定位研究西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析笔者银河坊目进行SWOT分析市场定位角度出发进行产品定位客户定位价格定位中住宅价格定位商业房价格定位酒店价格定位办公楼价格定位车库价格定位进行测算合理产品定位客户定位价格定位够较快达预期效果满足开发商投资热情极程度满足群投资置业身居住需求提升城市整体形象终棚改项目提供验鉴
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文题目：房产开发项目定位理实践
摘
目前国济断发展生活水越越住房面开始寻求精神突破弱肉强食房产企业市场竞争代名词场竞争中市场营销位急剧拉升项目定位房产开发项目取成功关键环节理棚户区改造项目异曲工值研究笔者综述国外棚户区改造研究现状结合笔者实践提出棚户区改造项目市场分析定位研究西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析研究笔者项目进行SWOT分析市场定位角度进行产品定位客户定位价格定位中住宅价格定位商业房价格定位酒店价格定位办公楼价格定位车库价格定位进行测算研究国房产开发项目市场营销理实践具重指导意义鉴价值
关键词：棚户区改造项目定位市场分析西安市
Real estate development project positioning theory and practice
ABSTRACT
At present China＇s economic development people＇s living standard is getting better and better in the housing above people also began to seek spiritual breakthrough Law of the jungle which is a synonym for today＇s market competition of real estate enterprises in this competition the marketing position is pulled up sharply Project positioning is the key to the success of the real estate development projects similarly to the shantytowns project is equally effective worthy of study The author reviews the research status at home and abroad for the shantytowns study the practice of the author proposes the market analysis and positioning of shantytowns and to Xi＇an City twentysix street the Milky Way Fang weft studio to change the project of empirical research the author conducted a SWOT analysis of the project from the angle of market positioning the product positioning customer positioning and positioning of the housing price in the price positioning price positioning of commercial housing office building hotel price positioning price positioning and price positioning underground garage was calculated This has important guiding significance and reference value for the study of the theory and practice of the real estate development projects in china
KEYWORDS：shantytowns project positioning market analysis Xi＇an City
目 录
引言 1
1 市区域济发展状况 3
11 西安市房产投资宏观背景 3
12 区域市场分析 3
2 棚户区改造项目项目分析市场定位研究 5
21 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目SWOT分析 5
211 优势分析 5
212 劣势分析 5
213 机会分析 6
214 威胁分析 6
215 结策 6
22 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目市场定位 6
221 产品定位 6
222 客户定位 7
223 价格定位 7
参考文献 16
记 18
引言
着城市济发展扩张旧城区遗留未改造环境设施差员结构复杂房屋简易房棚户区已严重影响城市居民生活水提高城市方面发展产生制约[1]促进城市建设济协调发展改善棚户区居民生活环境全国相继拉开棚户区改造序幕棚户区改造理实践中国外众学术工作研究者实际工作者角度进行相关研究
西方国家城市生棚户区改造方面早18世纪中叶英国产业革命时期便开始城市改造理进行探索1958年8月荷兰海牙召开第届关旧城改造问题国际研讨会旧城改造概念做出较完整理概括指出城市老化区实施计划城市改造建设包括开发修复保护3方面[2]20世纪40年代西方国家开展规模城市更新运动运动容包括城市中心区改造贫民窟清理城市中心区改造程中时带系列负面问题城市更新运动未取预期效果反定程度城市带相破坏[3]20世纪70年代开始西方学者逐渐意识单纯清贫民窟途径完全彻底改善城市居民生活状况需消耗巨资源80年代开始贫民窟改造更加注重性化仅改善房屋环境条件增加更商业机会注入更娱乐交通健康设施更注重社区凝聚力家庭稳定观国外贫民窟改造身特定政治济文化等背景西方国家走段弯路终贫民窟改造中总结出仅考虑住房环境改善居民业机会家庭稳定社区凝聚力建设方面应该予足够重视[4]
国研究者棚户区改造项目分方面进行相关研究棚户区改造模式研究：陈力（2007）针棚户区改造运作模式进行分析研究提出具相宽裕资金情况政府联合市场运作模式需进行棚户区改造区公财政没充足资金种运作模式非常效必[5]殷光伟（2009）济南市棚户区改造项目做关政府导市场结合运作模式验总结强调政府中扮演导角色学者认资金筹措方财政预算拨款土权偿出外然采方式金融机构贷BOT模式[6]部分学者棚户区改造政府定位进行研究：高琳（2009）低民众利益保护机制作分析出发点政府部门作棚户区中调节分配社会资源责体应扮演导角色资源配置保护棚户区居民合理利益[7]张道航（2010）指出坚持施惠民改造改革举严格拆迁理加强监做期服务项重民生工程落实[8]王发祥（2011）提出政府棚户区改造项目根出发点提高民众生活水保障民生原棚户区居民新区中生活环境建设实行效监督理实行切合实际政策性减免补贴降低开发商改造成[9] 孙艳秋（2009）强调构建社会义谐社会背景棚户区改造应[10]楚德江（2011）尚教蔚(2012)等针棚户区改造中出现居民安置问题应棚户区居民提出需求制定安置方案应量安置保障安置房建筑质量完善配套设施等重问题[11][12]韩雪梅（2011）兰州市属企业棚户区改造融资方面存问题提出探索新融资渠道[13]高广春（2014）提出棚户区改造融资新路径发改委发文鼓励企业发行债贷组合专项债券棚户区改造项目建设银行企业制定系统性融资规划企业债券贷款统纳入银行综合授信理体系企业债券融资实施全程理[14]
综国外棚户区改造起源较早积累较丰富实践验理研究国棚户区改造起步较晚理够完善相滞国学者研究棚户区改造模式融资模式安置房设计等方面研究黄荣（2011）西安市棚户区改造项目融资风险进行理研究[15]王尧斌（2013）西安市棚户区改造安置房室空间设计[16]姜少妍（2013）针西部区棚户区改造工程建设理模式进行研究[17]浣晓旭(2012)提出城市棚户区改造应采互动公均衡评价体系进行合理研究[18]等等少者没涉棚改项目市场分析定位研究项目定位通准确定位形成项目市场优势影响预期目标实现否甚影响项目否成功重环节[19][20]笔者项目定位基原理鉴关成功验西安市纬二十六街银河坊棚改项目研究象着重该项目市场分析定位进行实证分析
1 市区域济发展状况
11 西安市房产投资宏观背景
西部开发提出国家政策力支持陕西省政治济文化社会等领域取令瞩目成西安作陕西省会城市西部开发桥头堡城市发展空间断拓宽着国家级新区——西咸新区设立西咸体化形成西安杨凌河两带规划进行关中城市群推进西三角济格局营造西安发展面着前未历史性机遇
西安建设国家化市浪潮中城市化扩张力度进步加区域发展涉民生宜居项目启动2014年西安城市新区板块迎新发展机遇西安置业热点新区百花齐放时2014年西安房产供应量预计进步加房企库存量继续释放刚需改善性需求缓解西安市房产行业持续稳定
着着力西安造成国际化市建设稳步推进西安商业产步入快速成长期 开始步入发展新时代西安商业产发展前景限辉煌搜房网数监控中心显示2013年18月商铺写字楼等商业楼盘月新增项目报价价格浮项目数量超价格调项目数量商业产成交价格逐步呈现出涨趋势中2013年5月份全市手商业成交面积792万方米年期略涨13月增长54成交均价13915元方米较年期提高2月降低44月总成交额11亿元数显示西安市商业产发展势头呈现出开发空间较开发程度较高投资环境良等等着城区日趋扩旧城区改造实施商业产行业面商业产次扩规模提升档次带新机遇挑战
12 区域市场分析
新城区作西安市中心城区时作老城区旧城区城区环境整体外观较差基础设施相落发展承载力较弱面样区域情况新城区委区政府迎难长计议举全区力着力推动旧城改造项基础利长远意义事难事年努力旧城改造成效较显著
明宫国家遗址公园规划空间形态形成心两翼三圈六区’基格局心：明宫国家遗址公园两翼：火车站北广场轴心陇海线形成东西两城市改造板块三圈：形成未央路太华路北二环三商业圈六区：规划建设文化旅游区商贸服务区商务核心区改造示范区中央居住区集中安置区等六功区明宫国家遗址公园逐步建成已逐渐形成明宫遗址公园核心唐城林带遗址绿带框架公园游园林阴道专绿等串联起点带线轴带面集历史景观生态绿化体兼具文物展示观光教育体验游憩等种功城市空间格局提升西安城市品位体现城市特色改善居生活环境具十分重意义时推动明宫产快速发展明宫板块腾飞
该项目位规划中商贸核心区理位置十分优越发展前景良配套成熟完善棚户区改造西安市社会济发展城市总体规划住房建设产业发展具作众房产开发商中片发展热土纷纷新城区综合发展区开发该区域市场已成西安房产市场亮点房产市场发展潜力物业升值潜力巨
2 棚户区改造项目项目分析市场定位研究
21 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目SWOT分析
211 优势分析
周边配套完善该项目位银河坊路太华路交叉口东北角项目区域发展成熟具成熟生活圈商业气息浓厚休闲娱乐购物教育医疗资源丰富交通状况良市政生活配套齐全生活十分便利
居环境良项目正面明宫国家遗址公园明宫国家遗址公园西安市城中心拥绿面积具西安城市肺美誉紧邻太华路规划二十米绿带加区绿化居住环境宜铁四号线动工建设市政生活基础配套设施断完善区域居环境改善绿化面积环境优美空气清新时居民该区感情深厚周边生活十分便利适合居民休闲娱乐
区域居住氛围良升值潜力项目区域年发展教育医疗金融餐饮超市等配套设施十分完善居住氛围浓厚着改造实施项目区域环境进步改善项目升值潜力
212 劣势分析
前期征收密度安置户数项目属成熟社区老城区改造员复杂涉家单位产权房屋拆迁户数较拆迁难度安置务重特环建新村世纪80年代初西安市扩建火车站广场拆迁火车站两侧居民建房安置户兄弟姐妹较拆迁安置程中会带分户极增加安置量该项目毗邻明宫国家遗址公园施工程带诸便施工条件受定限制项目施工进度会产生定影响
该区域建筑高度限高求响应市政府文件明宫国家遗址公园周边区域限制建筑高度区域限高36米区域安置户数较安置必然带开较投资风险需前期做优化控规设计合理化配置安置开发面积降低风险
213 机会分析
该项目新城区重点项目契合西安市棚户区改造环境项目建成提升城市总体形象改善居环境改变区域面貌着重作政府相关部门会力支持项目建设
214 威胁分析
国家房产市场调控措施中央政府陕西省政府系列调控措施效果显现增加市场观情绪房产市场发展短期充满变数增加开发商风险种素导致征收成追加开发周期延会资金周转期延长开发商资金周转增加压力
竞争压力区域房产开发项目期进行开元壹号白桦林明天等预计项目入市时面激烈竞争目前区域购房需求群外商务工员明宫周边改造吸引外客户需时间积累项目竞争压力较
215 结策
通项目SWOT分析该项目应该充利政府政策引导政策支持积极配合政府做拆迁安置工作积极动员居民征收发挥项目理优势握立场商业部分建筑面积进行合理定价做销售前期宣传工作保证项目利进行
22 纬二十六街银河坊棚户区改造建设项目市场定位
221 产品定位
项目定位中端住宅区项目优良建筑品质立足高尚社区文化品位涵规模化社区营角度出发提供高标准住房丰富高品质商业配套建筑完善社区服务完善配套公设施造出流精品树立新观念完成质飞跃创建高质量理功齐全智化社区提供完善办公住房餐饮购物休闲娱乐等综合服务满足居民物质精神需求通十三古历史文化底蕴挖掘西安文化资源区建造成具历史文化氛围现代元素智社区该项目整体形象品质更高提升
222 客户定位
首次置业客户白领外务工进城客户年轻购置婚房外西安市区域重该区住房价格优势购房群客户述类型关注价格户型交通刚性需求客户
改善型客户村民少量外客户职业固定收入私营业（济实力较）中型企业中层理员居住品质环境配套求较高济实力较重未该区域良居住环境
投资型客户西安市周边投资需求客户重区域未明宫遗址公园区域产发展潜力区域发展带价值增值关注总价段升值潜力等
223 价格定位
(1) 住宅价格定位
项目住宅价格定位采市场较法然针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域房产市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表31）
表31纬二十六街银河坊棚改项目周边住宅楼盘信息
项目名称
红星美凯城
恒基碧翠锦华
长乐坊
途
中高档住宅
中高档住宅
中高档住宅
总 建 面
6174万m2
48万m2
66万m2
容 积 率
49
52
48
均价
7500元㎡
7000元㎡
7300元㎡
房产开发商
红星美凯龙绿源产
西安恒金房产开发限公司
西安房产开发总公司
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20135
201310
20138
物业址
城北北辰道凤城路交汇处（珠江道东面）
城东金花北路299号（胡家庙十字东北角）
城东环城东路东门外（伍道什字东北角）
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间素等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表2223）
表32定基价格指数表
时间
20135
20138
201310
201410
20158
价格指数
100
101
102
107
111
表33价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
素
案例1
10099
100100
111100
100110
102
案例2
10098
100100
111102
100101
110
案例3
10099
100100
111101
100105
106
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表34）
表34实例权重
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
35
30
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格7644元㎡案例2准价格7696元㎡案例3准价格7717元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重7686元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定住宅部分销售均价：7500元㎡
(2) 商业房价格定位
该项目商业部分拟全部出售商业房产市场价格受区位物业形式街状况等素影响较明显价格差距较通该项目区域商铺市场调查选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位（采价格底商高层商业价格加权均求价格）
a．案例选取
通该项目区域商业市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表35）
表35纬二十六街银河坊棚改项目周边商业楼盘信息
项目名称
白桦林·明天
恒基碧翠锦华
宫园壹号
均价
14000元㎡
15000元㎡
16000元㎡
物业址
明宫国家遗址公园丹凤门东边200米
城东金花北路299号（胡家庙十字东北角）
未央路龙首村十字东南角
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20137
201312
201310
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表3637）
表36定基价格指数表
时间
20137
201310
201312
201412
201511
价格指数
100
101
102
107
111
表37价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
111100
100108
107
案例2
10098
10099
111102
100101
110
案例3
10097
100100
111101
100103
110
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表38）
表38实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
35
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格14988元㎡案例2准价格116491元㎡案例3准价格17600元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重16428元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定商业部分销售均价：15800元㎡
(3) 观光楼价格定位
该项目观光楼（餐饮娱乐）出售部分通该项目区域市场调查选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域观光楼市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表39）
表39纬二十六街银河坊棚改项目周边观光楼（餐饮娱乐）楼盘信息
项目名称
明宫万达广场
宫园壹号商铺
西安华南城2号交易广场
均价
14000元㎡
15000元㎡
13000元㎡
物业址
城北北二环太华北路交汇处北200米
城北未央路龙首村十字东南角
浐灞国际港务区港务道8号
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20125
201211
201311
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表310311）
表310定基价格指数表
时间
20125
201211
201311
201411
201511
20168
价格指数
100
102
107
112
117
121
表311价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
121100
100108
117
案例2
10098
10099
121102
100101
121
案例3
10097
100100
121107
100103
113
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表312）
表312实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
30
40
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格16339元㎡案例2准价格18159元㎡案例3准价格14714元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重16235元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定观光楼部分销售均价：16000元㎡
(4) 墅价格定位
参项目墅销售收入选取区域该项目区位物业形式较相似楼盘进行较该项目价格定位采市场较法针该项目选取实例进行价格定位
a．案例选取
通该项目区域房产市场调查选取该项目区位途功规模结构层数较接3典型案例作实例（见表313）
表313纬二十六街银河坊棚改项目周边楼盘信息
项目名称
振业泊墅
雁鸣墅语
浐灞·湾流
途
合院双拼墅
独栋双拼墅
独栋双拼墅
均价
35000
28000
33000
开发商
西安振业房产开发限公司
西安浐灞生态房产开发限公司
西安泛华鸿运
置业限公司
物业址
浐灞北二环东延伸线
咸宁路浐河西路十字南雁鸣湖畔
浐灞世博道欧亚
道交汇处
销售状况
正常
正常
正常
交易时间
20134
201312
20138
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表314315）
表314定基价格指数表
时间
20134
20138
201312
201412
201512
20168
价格指数
100
102
103
108
113
116
表315价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正
系数
区域素
交易情况
交易时间
房产状况
案例1
10096
100100
116100
100108
112
案例2
10098
10099
116103
100101
114
案例3
10097
100100
116102
100103
114
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表316）
表316实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
30
35
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格39159元㎡案例2准价格31859元㎡案例3准价格37563元㎡
e．项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重36045元㎡
根分析快回笼资金实现销售收入投入现保守拟定墅部分销售均价：35000元㎡
(5) 车位价格定位
调查项目区域车位销售收入部分1220万元区间参项目周边楼盘车位销售收入项目采取保守定价原初步确定：车位销售均价：18万元
项目具体销售收入根开盘实际市场反应做适调整便保证合理销售回款满足项目开发资金需求
(6) 商业出租定位
a．商业案例选取
通该项目相似类型商业市场调查选取该项目较接3典型案例作实例（见表317）
表317纬二十六街银河坊棚改项目相似商业信息
项目名称
丹尼尔世纪广场
（城东 康复路）
咸宁中路华润万家
（城东 西安交）
福邸铭门三期
（城东 韩森寨）
均价（毛坯）
150元月㎡
（34㎡5100元月）
180元月㎡
（40㎡7200元月）
210元月㎡
物业址
长乐西路康复路东侧
咸宁中路
韩森路幸福路交汇处东南角
类型
购物中心百货
购物中心百货
商业街商铺
交易时间
20141
201312
201311
b．计算修正系数
选取三案例项目功基相结构基相似规模相相存方面差异：例区域素交易状况交易时间房产状况等项目拟四方面进行价格修正确定价格
拟采修正系数计算方法：项目基准值计算素取值三典型案例进行价格系数修正见表（见表318319）
表318定基价格指数表
时间
201311
201312
20141
20151
20161
201710
价格指数
100
100
101
106
111
120
表319 价格修正系数计算表
项目名称
较素
修正系数
区域素
交易状况
交易时间
房产状况
案例1
10098
99100
120101
100108
111
案例2
10095
98100
120100
100101
123
案例3
10097
96100
120100
100103
115
c．权重确定
根实例位置推出时间结构等素确定实例该项目相似程度进确定实例权重（见表320）
表320实例权重表
项目名称
案例A
案例B
案例C
权重
35
30
35
d．准价格确定
实例准价格：均价×修正系数案例1准价格167元月㎡案例2准价格221元月㎡案例3准价格242元月㎡
e项目终合理准价格确定
该项目终合理准价格实例准价格加权均案例1准价格×案例1权重+案例2准价格×案例2权重+案例3准价格×案例3权重209元月㎡
根分析快回笼资金拟定商业租赁部分均价：150元月㎡450元季㎡观光楼租赁部分均价：200元月㎡600元季㎡
项目具体销售价格根开盘实际市场反应做适调整便保证合理销售回款满足项目开发资金需求
参考文献
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记
现房产市场营销策划市场谁做宣传更方竞争增加然数底部营销昙花现市场营销概念残酷现实败房产商噩梦房产企业应该选择房产营销策划系统更全面营销概念房产商整合营销营销方式两种样企业日益激烈竞争中取优势笔者综述国外棚户区改造研究现状结合笔者实践提出棚户区改造项目市场分析定位研究西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析笔者银河坊目进行SWOT分析市场定位角度出发进行产品定位客户定位价格定位中住宅价格定位商业房价格定位酒店价格定位办公楼价格定位车库价格定位进行测算合理产品定位客户定位价格定位够较快达预期效果满足开发商投资热情极程度满足群投资置业身居住需求提升城市整体形象终棚改项目提供验鉴
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