昆 泰 集 团
劲 松 项 目 定 位 分 析 报 告
21世纪中国动产
2002年元月
目 录
第章 北京房产宏观市场分析…………………………5—10
第节 宏观济环境房产市场影响……………5—7
国宏观济运行态势良
二宏观济运行房产投资影响
三加入WTO中国房产面挑战
第二节 国家相关政策住宅产业影响………………8—9
握百姓愿意买房关政策
二握百姓买起房关政策
三握百姓买放心房关政策
第三节 2002年北京房产市场预测 ………………… 10
第二章 区域市场分析…………………………………11—18
第节 区域环境概述………………………………… 11
理位置道路交通状况
二周边物业状况
三文环境配套设施状况
第二节 区域市场竞争分析…………………………12—13
周边项目概述
二产品供应特点分析
三区域竞争手分析
第三节 项目SWOT分析………………………14—18
Strength（优势）
二Weakness（劣势）
三Opportunity（机会）
四Threat（威胁）
第三章 客户群体需求分析…………………………… 19—25
第节 导客户群定位分析…………………… 19—20
客户类细分
二导客户群定位
第二节 导客户群购房动机分析…………………21—23
购房时间动机关注素
二导客户群购房偏
第三节 导客户群价格承受力分析…………24—25
单位价格需求
二贷款额度选择
三首期承受力
第四章 项目定位分析……………………………………26—29
响项目定位素分析
二项目市场定位描述
三目标客户群体描述
第五章 产品功定位……………………………………30—37
整体规划建议
二外观设计建议
三户型设计建议
四配套设施建议
五装修档次建议
六配套服务建议
七物业理建议
第六章 价格策略……………………………………………… 38
定价原
二定价策略
三项目定价建议
第七章 销售策略…………………………………………39—40
推广方式
二销售渠道
三销售队伍
四战略伙伴
五销售时机
第八章 广告策略………………………………………… 41—43
广告目
二诉求重点
三广告策略
四广告预算
第九章 合作方式…………………………………………44—48
公司简介
二项目创员
三代理费
第十章 附件…………………………………………… 4951
21世纪中国动产
前言
2001年12月29日21世纪中国动产北京区域接昆泰集团正式委托昆泰集团筹建劲松项目定位等方面问题提出方建议寻求双方合作机会
接委托公司积极开展筹备工作正式委托北京泛华居易两家加盟店代表21世纪动产体系北京加盟店具体操作项目
考虑全面回答贵公司征询问题报告书采项目策划书常规格式报告书中相关分析详细容尚贵双方面会时进步深入交流
第章 北京房产宏观市场分析
第节 宏观济环境房产市场影响
房产行业涉涵盖建筑业建材业冶金化工轻工等行业生产营房产终产品产业市场济断发展产业类逐步细化产物发展房产行业仅社会提供足够适销商民住房更重够刺激消费投资国民济带新增长
国宏观济运行态势良
19952000年北京济年均增速达10全市国民生产总值累计超10000亿元2000年国生产总值幅增长GDP年度增长率达8工业增加值增长率达114功高科技产业发展2001年前三季度国济继续保持适度增长前三季度GDP增长率然达76国生产总值实现67227亿元价格计算年期增长76增幅年期慢04百分点年第四季度快02百分点呈现出持续稳定增长态势
受911恐怖袭击事件影响第四季度国济增长会继续放慢申奥成功加入WTO利消息刺激积极财政政策支持全年GDP增长率达73左右根国济景气周期更加积极财政政策良预期预计年国济实现7左右增长高世界均增长水2001年2010年北京实际国生产总值均增长率目标9
二 前宏观济运行房产投资影响
2001年17月北京市房产开发投资额达32765亿元增长589投资旺盛继续加速度增长中住宅投资额18087亿元增长569办公房投资2665亿元商业房开发投资1345亿元北京市商品房新开工面积17月11727万方米增长918中住宅10221万方米办公房达555万方米较年期均幅增长办公房增幅尤显著2001年17月北京市商品房施工面积40685万方米年期增长34中住宅29494万方米增长465商品房竣工面积2607万方米增长42中住宅竣工2078万方米增长88商品房实现销售面积3159万方米增长144住宅类物业销售面积3003万方米增长133商品房销售额达15636亿元住宅销售14160亿元时着中关村西区科技园区建设展开九月北京中央商务区规划正式公布亚运村区商务氛围逐步形成该类物业供应量五六年稳步放目前市场持中长期态度
2001年10月统计资料表明房产投资继续保持高速增长全市完成房产投资540亿元增长514房产投资占全社会投资重达521全社会投资增长带动作高达988商品房市场供需两旺1－10月全市商品房累计竣工面积5663万方米增长419中住宅4656万方米增长475商品房销售面积4916万方米增长19增副形势尤显著
三加入WTO中国房产面挑战
1月份召开全国房改房产工作座谈会建设部副部长宋春华国住宅房产业面问题谈四方面抓住发展机遇加快结构调整坚持科技创新推广信息技术房产业相关产业入世程中面挑战
入世国房产业击表现两方面：结构调整企业竞争结构调整指入世国房产业产业结构适应国市场发展适应国际市场济发展时断进行新动态调整住宅项目商业房工业房选址立项设计建设销售环节考虑否符合入世需否产生结构性矛盾出现空置现象企业会遭市场情淘汰次入世房产业会面更激烈商业竞争着市场逐步开放房产行业会步入国际化轨道逐步实行法制化证券化市场化毕竟国房产业进程中刚刚开始基属粗放营模式劳动率低产品品种单业员年均竣工面积仅发达国家20劳动生产率仅发达国家30－50单位耗发达国家3倍入世肯定国开发企业初竞争中面国国际济动态影响处利竞争位规模较理水低技术落匮乏效益低房产企业恐怕遭淘汰方面竞争会带兼重组整合出房产开发企业产生规模济促国房产企业走国际济舞台
第二节 国家相关政策住宅产业影响
提高百姓住房质量水拉动国民济增长建设部年前提出百姓愿意买房买起房买放心房发展住宅产业三步骤三步骤基础国家相继出台系列利住宅产业发展政策全国根实际相应颁布实施关政策住宅产业年国民济中发挥积极作作发展住宅产业龙头——房产业时准确握项政策精神实质国家发展住宅产业做出贡献企业求观效益
握百姓愿意买房关政策
1998年国家全面停止福利（实物）分房政策百姓思想观念逐渐接受掏腰包买房事实目前住房买房思维逻辑已成社会识资料统计购房占新建商品房例1996年531997年641998年681999年702000年升85针货币分房政策房产企业促销时重点率先实施房改政策单位进行宣传销售开新局面
二握百姓买起房关政策
然买房已成社会识许中城市房价收入6倍普通工薪阶层买起房居民收入预期支出预期反差许敢出手买房百姓买起房国家三齐：调整济适住房价格发放住房补贴提供住房金融支持特提供住房金融贷款支持政策百姓提前具买起房
基础
三握百姓买放心房关政策
百姓买房热情刚刚调动起国家关政策支持具备买房济实力形势房产企业决忽视放心工程必须生产销售售服务环节做百姓放2000年6月28日建设部组织北京民会堂举行放心房放心中介联合宣言会社会公开宣誓房产企业名称（品牌）公开承诺容公开等接受社会界监督哈尔滨市开发办组织首届57家承诺销售放心房房产开发企业联合宣言会房产开发企业承诺谓发肺腑掷声
整体理解建设部关发展住宅产业政策三步骤面百姓动买房热情说国住宅产业已定程度发展相应房产业出现重转机政策房产企业等早握者早受益济专家分析国宏观济年出现拐点1993年GDP增长率连续7年滑年出现GDP增长率趋升势头作重部门住宅产业理应年GDP增长做出贡献发展住宅产业龙头——房产业紧紧握政策导方实现住宅产业稳步健康持续发展
第三节 2002年北京房产市场预测
l 北京房产市场目前处高位盘整阶段2002年市场发展趋势总体乐观预计半年市场表现较活跃
l 北京市居住类物业市场价格整体表现趋降特定区域特定产品价位然具升空间
l 2002年北京房产市场开发量效供应量较突破势必会超2001年供应量
l 客户购房更慎重低价位项目中住目购房者例会增加高价位项目中投资型客户例会升
l 客户产品品质求更高需求呈现出元化两极化
l 2002年北京房产市场供需存错位矛盾高档物业市场供需矛盾率先缓解中档物业市场面较压力低档物业市场供需矛盾2002年法较改观
l 2002年市场热点区域较分散原基础较区域更快发展会涌现出更新兴热点区
l 2002年房产开发中非居住类物业例增加特商物业中商铺增加量显著
l 入世市场外资总量会定程度增加会出现量外资涌入现象国外开发商会直接参房产开发建设
l 2002年济适住房开发力度减弱二手房市场会明显发展
第二章 区域市场分析
第节 区域环境概述
理位置道路交通状况
项目位阳东三环劲松桥畔东乐澜宝邸区南南磨坊路西东三环线北接华腾园区项目属CBD商圈辐射区东三环南磨坊路广渠路劲松路等条干线围绕项目四周交通方便快捷驱车5分钟国贸3分钟进入京津塘高速公路20分钟直抵首国际机场
二周边物业状况
购物：京客隆天客隆普尔斯马特王府井海文商厦
学校：劲松中工附中垂杨柳中劲松等
娱乐：北娱乐中心劲松电影院宏荣保龄球首图新馆
银行：商业银行工商银行建设银行
邮政：劲松中街邮政局双井邮局
宾馆：乐游宾馆京瑞厦
医院：双井医院劲松医院垂杨柳医院
三文环境
项目区北京早工业区着北京市断发展环境治理区形成早住宅区项目周边生活配套成熟着中国加入WTOCBD商圈形成区开发量商住两公寓甲宅形成附CBD劲松商圈许CBD白领型公司里购房
第二节 区域市场竞争分析
周边项目概述
东南三环区公寓写字楼项目览表
项目名称
类型
位置
均价
总建面积
楼型
装修
乐澜宝坻
公寓
劲松桥东100m
7500元m
90000m
塔板
定
东环18
公寓
广渠门路31
8500元m
44500m
板楼
精装
御景园
公寓
华威桥北100m
9500元m
38900m
塔楼
精装
香榭舍
酒店式公寓
华威桥东100m
9000元m
22400m
板楼
精装
华腾园
住宅
劲松桥北100m
5800元m
40万m
塔楼
毛坯
紫东苑
住宅
潘家园桥北侧
5600元m
8万m
塔楼
毛坯
九龙花园
住宅
广渠路29号
6000元m
10万m
塔楼
毛坯
翌景嘉园
住宅
潘家园桥东侧
7500元㎡
10万㎡
塔楼
精装
龙辉厦
写字楼
劲松桥南
1万元m
34000m
塔楼
毛坯
京华厦
写字楼
建项目
二产品供应特点分析
通该区域楼盘调查发现产品供应存方面特点：
1 项目定位
调查程中发现部分楼盘缺乏前期详细严谨项目调查证程项目客户定位方面缺乏效细分针性调查致期销售中销售员法准确握客户购买心态丧失量成交机会
2 户型产品定位
户型面积分配存户型相面积相差较户型面滞销境种现象表明项目前期设计程中缺乏客户群体分析户型产品研究
3 户型设计
面日趋成熟消费群体选择购买房屋时候会越越重视户型结构合理性根长期客户调查期周边项目调查市场少项目存户型设计合理问题集中表现客厅开间尺寸较170方米四房户型客厅宽度45米卧房宽度45米仅客厅感觉狭长方便时极浪费房屋面积外着生活方式断改变厅房面积分配重新调整房间里应考虑定面积储物间
三区域竞争手分析
乐 澜 宝 坻
发 展 商： 北京市万发房产开发限公司
位 置： 阳区劲松桥东100米
规 模： 总建筑面积90000方米两栋塔楼三栋板楼复式结构
宣传题： 音乐家
户 型： 塔楼 两室两厅126方米三室两厅145—148方米
板楼复式： 三室两厅167方米四室两厅181223方米
起 价： 6300元
均 价： 7500元
销售情况： 三月全面推出
华腾园
发展商：北京北化房产开发限公司
位置： 东三环劲松桥东北侧
规模： 占面积1282公顷总建筑面积约40万方米12栋2528层风格现代塔式住宅组成
起价： 4580元方米
均价： 5380元方米
装修标准：毛坯房
销售情况：期全部售出
二期剩少量户型
社区配套：室游泳馆健身中心棋牌室阅览室童活动室阳光餐厅等中心花园里网球场门球场运动器械社区老年活动中心医疗中心托幼学校…
综合分析：区配套完善入市价格合理升值空间较户型设计基满足购房者需求物业理存较问题业入住怨声载道
龙辉厦
开发商：北京恒昌房产开发限公司
位置： 东三环劲松桥东南侧
规模： 总建筑面积30000方米2层17层4—17层写字楼2—4设购物中心酒店银行证券娱乐场
户型： 采开设计815米开间组合
价格： 尚未开盘10000元（分层）方米部认购
厦配套：进口电梯
中央空调
24时热水
供电系统：80W方米双路暗埋
通讯系统：通讯光缆宽带入网
消防控系统
楼宇控系统
停车理系统
保安监控系统
厦卫生洁具采进口产品
装修标准：外墙 花岗岩高级面砖
外窗 罗马式外窗双层铝合金玻璃窗
堂电梯间：磨光花岗岩面理石墙面
办公公区 吊顶水泥面（送毯）
综合分析：厦外立面单调 堂狭感觉档次较低配置相协调
第三节 项目SWOT分析
Strength（优势）
l 位置优势项目位CBD幅射区紧邻东三环 属国贸商圈市成熟商业区生活区交通便利生活便利
l 生活配套齐全周边银行邮局医院学校超市商场成型居民住宅区
l 设计尚未开始根市场变动情况重新定位降低项目风险
l 建项目风格类型异容易聚集购买气
l 发展商信誉颇佳容易树立健康市场形象销售促进作
二Weakness（劣势）
l 项目占面积较容积率较高会环境设计带定难度
l 周边售楼盘较销售定压力
l 项目区原住居民消费力限价格承受力较低
三Opportunity（机会）
l 中国加入 WTO房产业说新发展机会特CBD形成周边保持旺盛市场购买力
l 市场投资型物业寄求增加
l 客户居住环境综合素质理性选择增强
l 项目根区市场需求进行全新包装定位
四Threat（威胁）
l 项目竣工周期晚周边建项目
l 区域型楼盘推出项目会产生定影响
l 区域期房销售远准现房
第三章 客户群体需求分析
第节 导客户群定位分析
客户类细分
1 职业特征
行业
占例
工业行业
224
商业
144
房产业
122
文化行业
111
信息行业
66
金融行业
55
医疗行业
52
226
2 家庭构成
调查者中三口家例占46三口家购房力军三口家庭二口家购房中坚力量值注意独身家庭占135例应考虑类客户需求针性例设计种户型考虑房屋面积
二导客户群定位
1 年龄构成
358调查者年龄20—30岁间次30—40岁反映出年轻置业体会未2—3年北京房产重客户
2 家庭年收入
六成调查者家庭年收入5万元仅7调查者家庭年收入10万元表明北京居民部分收入高北京单位福利遇较少居民卖旧房买新房隐性收入存公开收入持保守态度等素家庭年收入统计值完全准确反映北京居民实际收入情况
第二节 导客户群购房动机分析
购房时间动机关注素
1 购房时间
663调查者计划2年购房172调查者计划2—3年购房计划3年购房调查者合计达835表明着房改深入部分居民已接受购房观念计划期买房未2—3年北京居民住宅需求较
2 购房目
484调查者首次置业目居住 22调查者改善居住条件二次购房购房作投资商住例明显提高
3 购房关注素
客户关注素
占例
价格
235
位置
167
交通
149
物业理
104
户型
92
社区环境
71
配套设施
68
区规模发展趋势
57
房屋质量
57
调查者购房时首关注素价格次位置交通物业理户型开发商开发新项目时应注重房屋价格便宜理位置交通方便配服务良物业理公司提高性价格赢客户
二导客户群购房偏
1 购买面积
建筑面积（㎡）
占例
50
37
5070
223
70100
468
100130
204
130150
47
150180
07
180
14
调查者半数购房时首选70—100㎡住宅204调查者选择100—130㎡住宅说明数购房者居室面积选择趋理性盲目追求越越
223调查者选择50—70㎡住宅部分作投资部分作年轻渡房新建住房应合理例建造面积70130方米
2 购房时户型选择
分析表明二居室受欢迎单位次三居室合计达869调查者购房时首选二三居室未2—3年二居室三居室房产市场流产品
第三节 导客户群价格承受力分析
单位价格需求
657调查者接受3000—4000元㎡房价304调查者接受4000—6000元㎡房价结合前述购房时选择面积分析调查者接受房屋总价21—40万元间次40—78万元间说明目前北京居民住宅价格承受力高居民承受力市场较高房价间定差距
二贷款额度选择
付款方式
三首期承受力
首付力
述分析表明目前北京市购房者观点年前相已发生变化着生活水质量断提高住宅求越越高住房已成种商品购房已仅仅满足居住求更时满足生活方面需求
第四章 项目定位分析
影响项目定位素
1 土价值分析
l 项目块规
l 利充分利
l 易规划设计
2 需求分析
l 总需求较乐观
l 高品质住宅需求
l 需求面积逐渐变
3 供竞争态势
l 区域供量较
l 土储备丰富存开发潜力
l 入市时机较关键
二项目市场定位描述
1 项目济指标
n 总建筑面积： 99215方米
n 总占： 153公顷
n 绿化率： 30
n 容积率： 48
n 建筑面积： 73440方米
n 商场： 11750方米
n 写字楼： 21290 方米
n 余公寓：
n 建筑面积： 25775方米
n 车位： 333辆
n 车位： 63辆
n 行车： 466辆
2整体功布局
建议项目规划：
栋写字楼栋商业 两栋公寓
l 整社区采围合式建筑方案
l 公寓采板式高层
l 围合社区中央空间
l 西侧北南次摆放商业配套写字楼部分南侧西东次坐落部分写字楼公寓1号楼北侧设计公寓2号楼社区西侧东侧保持完整外立面
l 社区设计两出入口实现车分流
l 商业配套设计停车场满足写字楼需求公寓停车场设计1号楼2号楼商业配套北侧片空设计商业停车位围合出空间聘请具实力景观设计事务进行布置达环境优美视野明亮集绿化休闲体场外观西侧南侧保持完整连接成：
劲松商圈标性建筑
（具体规划情况见附图）
三目标客户群体描述
1写字楼目标客户群体
l 中型外资企业
l CBD公司服务象类公司
l 留学国员创办企业
l 投资型买家
2公寓目标客户群体：
l 投资型买家
l 首次置业白领阶层
l 单身贵族
l 知名企业高层理员工作居
l 外企置业
l 留学国员
注：
21世纪动产认项目推广入市程中应赋予产品包装概念包装概念应产品已具鲜明特点项目具备系列竞争点基础通富创意概念进行推广包装塑造产品前毫理产品支撑种空谈点机会21世纪动产会阶段协发展商广告公司完成
第五章 项目功定位建议
整体规划建议
l 项目作标性建筑总体布局强调完整气体现完整社区形象
l 利土力求济便捷利理
l 配套非配套公建布局应便购买者
l 采取尺度手法处理追求区形象统感必时利景观轴线法加控制
l 鉴区西南两面街应考虑区环境营造
l 提倡户型细部设计户型单体设计方面挖掘设计潜力
二外观设计建议
l 建筑立面造型形成真正特色提升区品质事半功倍方法建成成区域标性建筑易识
l 立面造型追求朴素精致注重细节风格通设计达高品质感觉
l 考虑北京客户接受力远高建筑师期值建议立面造型进行较现代探索注意新颖等怪诞分寸风格握极重
l 立面造型设计赋予建筑理念注重细节精致合理较明智
l 公司根目前市场标准项目形象定位建议：
写字楼外墙 采铝扣板结合淡蓝色灰色双层玻璃
公寓外墙底层采理石花岗岩贴面部采高档外墙砖
三户型设计建议
l 公寓力户型空间控制列面积范围较合理：居室：60方米建筑面积两居室：100方米建筑面积
l 产品设计中基遵循述面积指标追求夸张居室面积
l 某空间设计中果确极强烈特点市场会较反响必墨守述指标户型部保留灵活调整余
单位：方米
室户
两室户
客厅
20
2535
餐厅
810
厨房
35
58
卫生间
56
68
卧
1315
1618
次卧
1013
储藏室
2
24
四配套设施建议
1写字楼必硬件设施：
l 总体结构：采柱网式结构提高楼层率
l 层面积：10001500米样保证较合理率
l 标准层办公区域净高2728米
l 室净高少35米便作高科技公司R&D中心实验室安装客户UPS等
l 楼板承载力：某楼层楼板承载力达超400千克方米适应高科技企业研发机构设置服务器数中心等承重求
l 空调：建议四制FCUVAV空调系统新风量低50立方米时提供24时服务满足IT公司加班频繁求
l 电力：≥100瓦方米路少双路供电备电机UPS保证24时间断供电（高科技企业尤软件企业R&D中心电力供应间断供电求高）
l 电梯：保证高峰时等候时间超30秒
l 楼面：设架高台高度约1015厘米某楼层楼层间预留拆卸楼板便租二层层客户设置部楼梯例嘉里中心高层楼层位置预留3米X 4米拆卸楼板
l 通讯：楼铺设光缆进行语音数图象种信号传输宽带网连接（IPATM）充足数量DDN（E1T1）ISDNDID（分机拥直线号码）等独立线通讯卫星通讯设施
l 然采光：楼层进深超15米避免然采光足
l 楼面布局：应采柱网结构作孵化器楼层应易分割成80400方米
2写字楼必智化系统
A） 楼宇设备监控系统
l 供热通风空气调节系统
l 排水中水系统
l 明设备系统
l 电梯监控系统
B） 停车场理系统
C） 广播音响系统（紧急广播疏散）
D） 保安监控系统
l 保安监视系统
l 巡更系统
l 防盗系统
E）消防动化系统
l 消防报警系统
l 喷淋灭火系统
l 通风排烟系统
F）办公动化系统
l 享信息系统
l 办公文件处理流程动化理系统
l 物业理辅助系统
l 电子邮件系统
l 设备享系统
G）信息动化系统
l 网络通讯系统
l 电视通讯系统
l 线通讯系统
l 程控电话户交换系统
2公寓必智设施
l 出入口理
l 闭路电视监控系统
l 讲防盗系统
l 水电气等远程抄表
l 住户报警系统
l 物业计算机理系统
l 信息网络系统
l 车辆出入停车理系统
五装修标准建议
1写字楼面布局装修标准建议
面布局：
l 标准层建议采全开间形式
l 电梯间某公区域分隔区整标准层分两部分设计预留水道
l 根业求开发商分区进行规性排列
装修标准：
n 堂电梯间：磨光花岗岩面理石墙面
n 墙立邦墙面乳胶漆
n 面水泥砂浆找配毯
n 石膏板天花吊顶
n 塑钢双层真空外开窗户
2公寓装修标准建议
建议装修价格加室配套设施单价800 元方米
室装修标准：
n 户门：高级装饰三防门高级木门
n 厨房：墙面采高级瓷砖面铺设防滑砖铝扣板吊顶
n 配送高级橱柜洗盆龙头抽油烟机
n 卫生间：配送高档洗手盆座便器浴盆淋浴龙头花洒面铺设高级防滑砖墙面采高级瓷砖
n 外窗：铝合金双层中空喷塑
n 室： 墙面：高级环保乳胶漆
n 面：铺设优质实木板
六配套服务建议
1写字楼配套服务设施根功分商业设施娱乐设施商务设施三部分
商业配套设施
l 型仓储超市
l 便利店
l 精品专卖店
娱乐配套设施（设商场顶层）
l 健身休闲
l 娱乐设施
商务配套设施
l 银行
l 商务中心
l 服务快递
l 机票代理
建议首层设置：银行商务中心代理服务
2 公寓服务配套设施
l 会区形象中心心理中心配套设施应设置会中便
l 配套设施：游泳池网球场健身房商务中心员工食堂24时便利店
七物业理建议
l 物业理水影响项目企业形象产品价格
l 物业理水高低客户终消费起重影响
l 知名物业理公司成项目预售卖点带部分客户资源
第六章 价格策略
房产营销程中定价敏感重事方案否达预期利润全定价举价格定高会购房者接受滞销果定低然短时间抢购空发展商会少赚利润具体制订房产价格程中考虑诸素充分利天时利更全面体现整体营销战略极重
定价原
l 市场定位决定物业价格
l 价格符合市场环境
l 价格符合营指标
l 价格保持定竞争性
二 定价方式
l 成加成定价
l 市场较定价
l 客户感受定价
三 项目定价建议
根分析公司建议：
l 写字楼均价：10000元㎡
l 公寓均价： 7500元㎡
l 商场价格：首层13000元㎡二层10000元㎡
三层8000元㎡四层6000元㎡
第七章 销售策略
推广方式
21世纪动产全球房产综合服务提供商全球第房产代理品牌认知度高达60历30年房产销售21世纪动产仅具备常规房产推广方式时具套目前国产代理公司操作手段
1常规方式：
l 现场接（坐盘销售）
l 巡展方式（行商）
l 拍卖代销售
2特方式：
l Century21系统拥成熟电子商务系统
l Tower软件系统：销售策略修正电子楼书现场展示虚拟阅览等
l SIS销售信息理系统
l Relocation客户推荐系统
二 销售渠道
l Century21系统资源享联合销售
l 北京：10家加盟店
l 全国：海厦门广州深圳连郑州等
l 全球：32国家区
三 销售队伍
l 市场Century21体系专项培训
l 项目专案培训
l 员年进行次销售认证
l 定期脑力激荡
四 战略伙伴
21世纪动产中国全球着量长期稳定合作伙伴项目销售程中客户提供项额外配套服务增加项目附加值
五销售时机
相目物业销售时机应考虑销售组完成销售工作商场应考虑整体招商写字楼考虑定工程形象进度销售公寓应考虑先行销售
项目预计销售期：公寓 1215月
写字楼 1012月
第八章 广告策略
宣传推广宗旨配合销售工作利进行力争短期物业导入市场争取树立良物业形象创造骄销售业绩物业销售全部程始终赖广告宣传力支持确认项目市场中定位广告媒体张传播客户群通业务企划交流观念融合起
广告目
1扩该项目知名度提高目标市场客群项目认度
2树立该项目良物业形象提升美誉度
3提高目标市场客群该项目认知率
4配合销售工作开展完成预定销售指标整项目销售工作全面开展奠定坚实基础
5树立发展商良企业形象企业行业持续发展良基础
二诉求重点
l CBD商圈黄金段市政商业配套完备商务气氛浓厚理位置优越交通畅商机限
l 区域区位发展潜力巨
l 具较高性价格投资置业两相宜
l 发展商等相关单位强强联手实力雄厚信誉良具专业开发验
l 诉求重点应项目市场定位核心紧紧围绕项目优势卖点结合广告策略逐步推出
三广告策略
针房产项目宣传推广工作具体包括策略：
1阻隔战略
开盘推广时机确定正式发售前先行竖立路牌路旗灯箱等户外媒体时开始进行广播少量报纸软性宣传预告项目推出劝告投资者切莫匆忙选择等更完美置业方案
2全面攻击战略
正式开盘采报纸杂志广播等众传播媒体媒体广宣传制造声势塑造物业形象
3强化攻击战略
采取派发宣传单页形式针市东部区写字楼派送精美具说服力印刷品商品信息确实达目标象时激发奇心购买欲吸引拨售楼电话现场参观
4短兵相接战略
现场售楼处布置具亲切感接中心精美图表气派户外广告吸引路目标象参观者受强烈感染留深刻印象时特挑选力强验丰富熟悉市场业务员作接员留守现场进行销售加强追踪访问作业形成高效率销售网
5促销性战略
消费者案特深刻印象促消费者立刻抵达现场参观须适时机进行促销活动吸引量潮期创造销售高峰（特针商铺部分）时项目推广工作达定阶段时促犹豫决客户早决心期通已成交客户带新客户时应举办适促销活动
应根项目推广销售阶段采取策略策略组合
四广告预算
项目广告预算应掌握楼盘销售金额1—3间具体实施应根楼盘销售进展情况确定
第九章 合作方式
公司简介
l 21世纪动产中国总部
21世纪动产中国总部特许商号21世纪中国动产中国陆消费者提供国际水准房产相关服务协政府业界促进行业规模发展真正实现国际接轨21世纪中国动产集合支国际化专家队伍21世纪全球30年先进理验致力特许加盟方式组建全国市场营销网络
考察接纳合适房产相关机构投资者加入21世纪动产连锁营体系消费者提供超值满意专业服务
目标：
Ø 顾客高度满意
Ø 促进房产事业衡发展
Ø 业员价值实现
规划：
Ø 建立30区域分部
Ø 吸收2000家加盟店
Ø 培养14000名纪
21世纪动产中国总部设立北京汉威厦31617层办公面积600米
21世纪动产北京区现10家加盟店120名专业房产纪
l 21世纪动产北京泛华加盟店
该店21世纪中国动产中国首批加盟者专门事房产信息咨询服务专业纪公司致力发展房产信息咨询投资顾问全案企化销售代理房屋租赁二手房交易等业务该店众国外知名公司提供高效代理服务发布新物业供应信息房产法律法规物业市场趋势发展分析立志客户专业满意服务
l 21世纪动产北京居易加盟店
该店汇聚房产业开发设计施工纪物业理等环节精英仅具精深专业知识丰富行业验充分吸收运CENTURY 21先进营理念科学严谨理模式业务范围涵盖置业顾问咨询置业代理新楼盘全案策划销售代理写字楼公寓租赁代理等
二项目创员介绍
Mr Kenneth William Hunt 21世纪中国动产总裁
21世纪动产体系资深营理专家
1969年 作营业进入房产行业
1978年 加入21世纪动产体系取名列前茅业绩
1987年 加入21世纪动产总部投身推广21世纪动产体系成功验工作
1990—1993年 21世纪动产新西兰执行总裁
3年中新西兰区域发展成房产纪
机构
1993—1995年 21世纪动产澳利亚总裁
2年中建立起成功动产特许营体系
1995—1997年 返美国协助整合国加盟店推进体系整体运作
1997—1998年 21世纪动产印度尼西亚执行总裁
6月确立21世纪动产体系领先位
1998—2000年 21世纪动产中美洲执行总裁领导哥斯达黎加委瑞拉工作5月时间21世纪动产成动产品牌
2000年— 作熟悉全球房产市场运作资深专家开拓世界市场Hunt先生受命担21世纪中国动产总裁
陈静女士 21世纪动产北京区总理
1992年 香港明报房产投资策划部理
1993年 北京伟业房产顾问限公司策划部理
成功持聚龙花园京新城卧龙花园龙珠公寓雅宝公寓慧忠北里区欧陆典芳群公寓等数十项目策划销售工作
2000年 加入21世纪中国动产北京区总理
全面持21世纪动产体系北京区域工作
褚劲鸣 21世纪动产北京泛华加盟店策划部总监
1995—1997 贵州华联股份限公司房产分公司
策划实施市西商厦项目
1998—2000 深圳中原物业顾问限公司
项目理销售理高级策划师
成功持广场市花园中海怡翠山庄东海花园世家枫丹雅苑
2000—2001 贵阳新太乙房产开发限公司 营销总监
成功持水方花园
2001—— 21世纪动产北京泛华加盟店策划部总监
负责北京北亚国际中心信息产业部住宅项目秦皇岛爱琴海岸墅项目前期策划工作
吴兴捷 21世纪动产北京居易加盟店销售理
1996—1997 海兴银房产发展限公司 销售理
兴银花园
1997—1999 海威格斯物业 专案理高级策划
学府新城彩邑金桥阳光冠公寓嘉汇广场花苑樱园
1999—2000 海搜房房产资讯限公司 业务部理
新天国际厦绿景嘉园金湾花园
2001—— 21世纪动产北京居易加盟店销售部理
三代理费
包含项目推广费前提公司收取代理费楼盘销售金额18
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昆 泰 集 团
劲 松 项 目 定 位 分 析 报 告
21世纪中国动产
2002年元月
目 录
第章 北京房产宏观市场分析…………………………5—10
第节 宏观济环境房产市场影响……………5—7
国宏观济运行态势良
二宏观济运行房产投资影响
三加入WTO中国房产面挑战
第二节 国家相关政策住宅产业影响………………8—9
握百姓愿意买房关政策
二握百姓买起房关政策
三握百姓买放心房关政策
第三节 2002年北京房产市场预测 ………………… 10
第二章 区域市场分析…………………………………11—18
第节 区域环境概述………………………………… 11
理位置道路交通状况
二周边物业状况
三文环境配套设施状况
第二节 区域市场竞争分析…………………………12—13
周边项目概述
二产品供应特点分析
三区域竞争手分析
第三节 项目SWOT分析………………………14—18
Strength（优势）
二Weakness（劣势）
三Opportunity（机会）
四Threat（威胁）
第三章 客户群体需求分析…………………………… 19—25
第节 导客户群定位分析…………………… 19—20
客户类细分
二导客户群定位
第二节 导客户群购房动机分析…………………21—23
购房时间动机关注素
二导客户群购房偏
第三节 导客户群价格承受力分析…………24—25
单位价格需求
二贷款额度选择
三首期承受力
第四章 项目定位分析……………………………………26—29
响项目定位素分析
二项目市场定位描述
三目标客户群体描述
第五章 产品功定位……………………………………30—37
整体规划建议
二外观设计建议
三户型设计建议
四配套设施建议
五装修档次建议
六配套服务建议
七物业理建议
第六章 价格策略……………………………………………… 38
定价原
二定价策略
三项目定价建议
第七章 销售策略…………………………………………39—40
推广方式
二销售渠道
三销售队伍
四战略伙伴
五销售时机
第八章 广告策略………………………………………… 41—43
广告目
二诉求重点
三广告策略
四广告预算
第九章 合作方式…………………………………………44—48
公司简介
二项目创员
三代理费
第十章 附件…………………………………………… 4951
21世纪中国动产
前言
2001年12月29日21世纪中国动产北京区域接昆泰集团正式委托昆泰集团筹建劲松项目定位等方面问题提出方建议寻求双方合作机会
接委托公司积极开展筹备工作正式委托北京泛华居易两家加盟店代表21世纪动产体系北京加盟店具体操作项目
考虑全面回答贵公司征询问题报告书采项目策划书常规格式报告书中相关分析详细容尚贵双方面会时进步深入交流
第章 北京房产宏观市场分析
第节 宏观济环境房产市场影响
房产行业涉涵盖建筑业建材业冶金化工轻工等行业生产营房产终产品产业市场济断发展产业类逐步细化产物发展房产行业仅社会提供足够适销商民住房更重够刺激消费投资国民济带新增长
国宏观济运行态势良
19952000年北京济年均增速达10全市国民生产总值累计超10000亿元2000年国生产总值幅增长GDP年度增长率达8工业增加值增长率达114功高科技产业发展2001年前三季度国济继续保持适度增长前三季度GDP增长率然达76国生产总值实现67227亿元价格计算年期增长76增幅年期慢04百分点年第四季度快02百分点呈现出持续稳定增长态势
受911恐怖袭击事件影响第四季度国济增长会继续放慢申奥成功加入WTO利消息刺激积极财政政策支持全年GDP增长率达73左右根国济景气周期更加积极财政政策良预期预计年国济实现7左右增长高世界均增长水2001年2010年北京实际国生产总值均增长率目标9
二 前宏观济运行房产投资影响
2001年17月北京市房产开发投资额达32765亿元增长589投资旺盛继续加速度增长中住宅投资额18087亿元增长569办公房投资2665亿元商业房开发投资1345亿元北京市商品房新开工面积17月11727万方米增长918中住宅10221万方米办公房达555万方米较年期均幅增长办公房增幅尤显著2001年17月北京市商品房施工面积40685万方米年期增长34中住宅29494万方米增长465商品房竣工面积2607万方米增长42中住宅竣工2078万方米增长88商品房实现销售面积3159万方米增长144住宅类物业销售面积3003万方米增长133商品房销售额达15636亿元住宅销售14160亿元时着中关村西区科技园区建设展开九月北京中央商务区规划正式公布亚运村区商务氛围逐步形成该类物业供应量五六年稳步放目前市场持中长期态度
2001年10月统计资料表明房产投资继续保持高速增长全市完成房产投资540亿元增长514房产投资占全社会投资重达521全社会投资增长带动作高达988商品房市场供需两旺1－10月全市商品房累计竣工面积5663万方米增长419中住宅4656万方米增长475商品房销售面积4916万方米增长19增副形势尤显著
三加入WTO中国房产面挑战
1月份召开全国房改房产工作座谈会建设部副部长宋春华国住宅房产业面问题谈四方面抓住发展机遇加快结构调整坚持科技创新推广信息技术房产业相关产业入世程中面挑战
入世国房产业击表现两方面：结构调整企业竞争结构调整指入世国房产业产业结构适应国市场发展适应国际市场济发展时断进行新动态调整住宅项目商业房工业房选址立项设计建设销售环节考虑否符合入世需否产生结构性矛盾出现空置现象企业会遭市场情淘汰次入世房产业会面更激烈商业竞争着市场逐步开放房产行业会步入国际化轨道逐步实行法制化证券化市场化毕竟国房产业进程中刚刚开始基属粗放营模式劳动率低产品品种单业员年均竣工面积仅发达国家20劳动生产率仅发达国家30－50单位耗发达国家3倍入世肯定国开发企业初竞争中面国国际济动态影响处利竞争位规模较理水低技术落匮乏效益低房产企业恐怕遭淘汰方面竞争会带兼重组整合出房产开发企业产生规模济促国房产企业走国际济舞台
第二节 国家相关政策住宅产业影响
提高百姓住房质量水拉动国民济增长建设部年前提出百姓愿意买房买起房买放心房发展住宅产业三步骤三步骤基础国家相继出台系列利住宅产业发展政策全国根实际相应颁布实施关政策住宅产业年国民济中发挥积极作作发展住宅产业龙头——房产业时准确握项政策精神实质国家发展住宅产业做出贡献企业求观效益
握百姓愿意买房关政策
1998年国家全面停止福利（实物）分房政策百姓思想观念逐渐接受掏腰包买房事实目前住房买房思维逻辑已成社会识资料统计购房占新建商品房例1996年531997年641998年681999年702000年升85针货币分房政策房产企业促销时重点率先实施房改政策单位进行宣传销售开新局面
二握百姓买起房关政策
然买房已成社会识许中城市房价收入6倍普通工薪阶层买起房居民收入预期支出预期反差许敢出手买房百姓买起房国家三齐：调整济适住房价格发放住房补贴提供住房金融支持特提供住房金融贷款支持政策百姓提前具买起房
基础
三握百姓买放心房关政策
百姓买房热情刚刚调动起国家关政策支持具备买房济实力形势房产企业决忽视放心工程必须生产销售售服务环节做百姓放2000年6月28日建设部组织北京民会堂举行放心房放心中介联合宣言会社会公开宣誓房产企业名称（品牌）公开承诺容公开等接受社会界监督哈尔滨市开发办组织首届57家承诺销售放心房房产开发企业联合宣言会房产开发企业承诺谓发肺腑掷声
整体理解建设部关发展住宅产业政策三步骤面百姓动买房热情说国住宅产业已定程度发展相应房产业出现重转机政策房产企业等早握者早受益济专家分析国宏观济年出现拐点1993年GDP增长率连续7年滑年出现GDP增长率趋升势头作重部门住宅产业理应年GDP增长做出贡献发展住宅产业龙头——房产业紧紧握政策导方实现住宅产业稳步健康持续发展
第三节 2002年北京房产市场预测
l 北京房产市场目前处高位盘整阶段2002年市场发展趋势总体乐观预计半年市场表现较活跃
l 北京市居住类物业市场价格整体表现趋降特定区域特定产品价位然具升空间
l 2002年北京房产市场开发量效供应量较突破势必会超2001年供应量
l 客户购房更慎重低价位项目中住目购房者例会增加高价位项目中投资型客户例会升
l 客户产品品质求更高需求呈现出元化两极化
l 2002年北京房产市场供需存错位矛盾高档物业市场供需矛盾率先缓解中档物业市场面较压力低档物业市场供需矛盾2002年法较改观
l 2002年市场热点区域较分散原基础较区域更快发展会涌现出更新兴热点区
l 2002年房产开发中非居住类物业例增加特商物业中商铺增加量显著
l 入世市场外资总量会定程度增加会出现量外资涌入现象国外开发商会直接参房产开发建设
l 2002年济适住房开发力度减弱二手房市场会明显发展
第二章 区域市场分析
第节 区域环境概述
理位置道路交通状况
项目位阳东三环劲松桥畔东乐澜宝邸区南南磨坊路西东三环线北接华腾园区项目属CBD商圈辐射区东三环南磨坊路广渠路劲松路等条干线围绕项目四周交通方便快捷驱车5分钟国贸3分钟进入京津塘高速公路20分钟直抵首国际机场
二周边物业状况
购物：京客隆天客隆普尔斯马特王府井海文商厦
学校：劲松中工附中垂杨柳中劲松等
娱乐：北娱乐中心劲松电影院宏荣保龄球首图新馆
银行：商业银行工商银行建设银行
邮政：劲松中街邮政局双井邮局
宾馆：乐游宾馆京瑞厦
医院：双井医院劲松医院垂杨柳医院
三文环境
项目区北京早工业区着北京市断发展环境治理区形成早住宅区项目周边生活配套成熟着中国加入WTOCBD商圈形成区开发量商住两公寓甲宅形成附CBD劲松商圈许CBD白领型公司里购房
第二节 区域市场竞争分析
周边项目概述
东南三环区公寓写字楼项目览表
项目名称
类型
位置
均价
总建面积
楼型
装修
乐澜宝坻
公寓
劲松桥东100m
7500元m
90000m
塔板
定
东环18
公寓
广渠门路31
8500元m
44500m
板楼
精装
御景园
公寓
华威桥北100m
9500元m
38900m
塔楼
精装
香榭舍
酒店式公寓
华威桥东100m
9000元m
22400m
板楼
精装
华腾园
住宅
劲松桥北100m
5800元m
40万m
塔楼
毛坯
紫东苑
住宅
潘家园桥北侧
5600元m
8万m
塔楼
毛坯
九龙花园
住宅
广渠路29号
6000元m
10万m
塔楼
毛坯
翌景嘉园
住宅
潘家园桥东侧
7500元㎡
10万㎡
塔楼
精装
龙辉厦
写字楼
劲松桥南
1万元m
34000m
塔楼
毛坯
京华厦
写字楼
建项目
二产品供应特点分析
通该区域楼盘调查发现产品供应存方面特点：
1 项目定位
调查程中发现部分楼盘缺乏前期详细严谨项目调查证程项目客户定位方面缺乏效细分针性调查致期销售中销售员法准确握客户购买心态丧失量成交机会
2 户型产品定位
户型面积分配存户型相面积相差较户型面滞销境种现象表明项目前期设计程中缺乏客户群体分析户型产品研究
3 户型设计
面日趋成熟消费群体选择购买房屋时候会越越重视户型结构合理性根长期客户调查期周边项目调查市场少项目存户型设计合理问题集中表现客厅开间尺寸较170方米四房户型客厅宽度45米卧房宽度45米仅客厅感觉狭长方便时极浪费房屋面积外着生活方式断改变厅房面积分配重新调整房间里应考虑定面积储物间
三区域竞争手分析
乐 澜 宝 坻
发 展 商： 北京市万发房产开发限公司
位 置： 阳区劲松桥东100米
规 模： 总建筑面积90000方米两栋塔楼三栋板楼复式结构
宣传题： 音乐家
户 型： 塔楼 两室两厅126方米三室两厅145—148方米
板楼复式： 三室两厅167方米四室两厅181223方米
起 价： 6300元
均 价： 7500元
销售情况： 三月全面推出
华腾园
发展商：北京北化房产开发限公司
位置： 东三环劲松桥东北侧
规模： 占面积1282公顷总建筑面积约40万方米12栋2528层风格现代塔式住宅组成
起价： 4580元方米
均价： 5380元方米
装修标准：毛坯房
销售情况：期全部售出
二期剩少量户型
社区配套：室游泳馆健身中心棋牌室阅览室童活动室阳光餐厅等中心花园里网球场门球场运动器械社区老年活动中心医疗中心托幼学校…
综合分析：区配套完善入市价格合理升值空间较户型设计基满足购房者需求物业理存较问题业入住怨声载道
龙辉厦
开发商：北京恒昌房产开发限公司
位置： 东三环劲松桥东南侧
规模： 总建筑面积30000方米2层17层4—17层写字楼2—4设购物中心酒店银行证券娱乐场
户型： 采开设计815米开间组合
价格： 尚未开盘10000元（分层）方米部认购
厦配套：进口电梯
中央空调
24时热水
供电系统：80W方米双路暗埋
通讯系统：通讯光缆宽带入网
消防控系统
楼宇控系统
停车理系统
保安监控系统
厦卫生洁具采进口产品
装修标准：外墙 花岗岩高级面砖
外窗 罗马式外窗双层铝合金玻璃窗
堂电梯间：磨光花岗岩面理石墙面
办公公区 吊顶水泥面（送毯）
综合分析：厦外立面单调 堂狭感觉档次较低配置相协调
第三节 项目SWOT分析
Strength（优势）
l 位置优势项目位CBD幅射区紧邻东三环 属国贸商圈市成熟商业区生活区交通便利生活便利
l 生活配套齐全周边银行邮局医院学校超市商场成型居民住宅区
l 设计尚未开始根市场变动情况重新定位降低项目风险
l 建项目风格类型异容易聚集购买气
l 发展商信誉颇佳容易树立健康市场形象销售促进作
二Weakness（劣势）
l 项目占面积较容积率较高会环境设计带定难度
l 周边售楼盘较销售定压力
l 项目区原住居民消费力限价格承受力较低
三Opportunity（机会）
l 中国加入 WTO房产业说新发展机会特CBD形成周边保持旺盛市场购买力
l 市场投资型物业寄求增加
l 客户居住环境综合素质理性选择增强
l 项目根区市场需求进行全新包装定位
四Threat（威胁）
l 项目竣工周期晚周边建项目
l 区域型楼盘推出项目会产生定影响
l 区域期房销售远准现房
第三章 客户群体需求分析
第节 导客户群定位分析
客户类细分
1 职业特征
行业
占例
工业行业
224
商业
144
房产业
122
文化行业
111
信息行业
66
金融行业
55
医疗行业
52
226
2 家庭构成
调查者中三口家例占46三口家购房力军三口家庭二口家购房中坚力量值注意独身家庭占135例应考虑类客户需求针性例设计种户型考虑房屋面积
二导客户群定位
1 年龄构成
358调查者年龄20—30岁间次30—40岁反映出年轻置业体会未2—3年北京房产重客户
2 家庭年收入
六成调查者家庭年收入5万元仅7调查者家庭年收入10万元表明北京居民部分收入高北京单位福利遇较少居民卖旧房买新房隐性收入存公开收入持保守态度等素家庭年收入统计值完全准确反映北京居民实际收入情况
第二节 导客户群购房动机分析
购房时间动机关注素
1 购房时间
663调查者计划2年购房172调查者计划2—3年购房计划3年购房调查者合计达835表明着房改深入部分居民已接受购房观念计划期买房未2—3年北京居民住宅需求较
2 购房目
484调查者首次置业目居住 22调查者改善居住条件二次购房购房作投资商住例明显提高
3 购房关注素
客户关注素
占例
价格
235
位置
167
交通
149
物业理
104
户型
92
社区环境
71
配套设施
68
区规模发展趋势
57
房屋质量
57
调查者购房时首关注素价格次位置交通物业理户型开发商开发新项目时应注重房屋价格便宜理位置交通方便配服务良物业理公司提高性价格赢客户
二导客户群购房偏
1 购买面积
建筑面积（㎡）
占例
50
37
5070
223
70100
468
100130
204
130150
47
150180
07
180
14
调查者半数购房时首选70—100㎡住宅204调查者选择100—130㎡住宅说明数购房者居室面积选择趋理性盲目追求越越
223调查者选择50—70㎡住宅部分作投资部分作年轻渡房新建住房应合理例建造面积70130方米
2 购房时户型选择
分析表明二居室受欢迎单位次三居室合计达869调查者购房时首选二三居室未2—3年二居室三居室房产市场流产品
第三节 导客户群价格承受力分析
单位价格需求
657调查者接受3000—4000元㎡房价304调查者接受4000—6000元㎡房价结合前述购房时选择面积分析调查者接受房屋总价21—40万元间次40—78万元间说明目前北京居民住宅价格承受力高居民承受力市场较高房价间定差距
二贷款额度选择
付款方式
三首期承受力
首付力
述分析表明目前北京市购房者观点年前相已发生变化着生活水质量断提高住宅求越越高住房已成种商品购房已仅仅满足居住求更时满足生活方面需求
第四章 项目定位分析
影响项目定位素
1 土价值分析
l 项目块规
l 利充分利
l 易规划设计
2 需求分析
l 总需求较乐观
l 高品质住宅需求
l 需求面积逐渐变
3 供竞争态势
l 区域供量较
l 土储备丰富存开发潜力
l 入市时机较关键
二项目市场定位描述
1 项目济指标
n 总建筑面积： 99215方米
n 总占： 153公顷
n 绿化率： 30
n 容积率： 48
n 建筑面积： 73440方米
n 商场： 11750方米
n 写字楼： 21290 方米
n 余公寓：
n 建筑面积： 25775方米
n 车位： 333辆
n 车位： 63辆
n 行车： 466辆
2整体功布局
建议项目规划：
栋写字楼栋商业 两栋公寓
l 整社区采围合式建筑方案
l 公寓采板式高层
l 围合社区中央空间
l 西侧北南次摆放商业配套写字楼部分南侧西东次坐落部分写字楼公寓1号楼北侧设计公寓2号楼社区西侧东侧保持完整外立面
l 社区设计两出入口实现车分流
l 商业配套设计停车场满足写字楼需求公寓停车场设计1号楼2号楼商业配套北侧片空设计商业停车位围合出空间聘请具实力景观设计事务进行布置达环境优美视野明亮集绿化休闲体场外观西侧南侧保持完整连接成：
劲松商圈标性建筑
（具体规划情况见附图）
三目标客户群体描述
1写字楼目标客户群体
l 中型外资企业
l CBD公司服务象类公司
l 留学国员创办企业
l 投资型买家
2公寓目标客户群体：
l 投资型买家
l 首次置业白领阶层
l 单身贵族
l 知名企业高层理员工作居
l 外企置业
l 留学国员
注：
21世纪动产认项目推广入市程中应赋予产品包装概念包装概念应产品已具鲜明特点项目具备系列竞争点基础通富创意概念进行推广包装塑造产品前毫理产品支撑种空谈点机会21世纪动产会阶段协发展商广告公司完成
第五章 项目功定位建议
整体规划建议
l 项目作标性建筑总体布局强调完整气体现完整社区形象
l 利土力求济便捷利理
l 配套非配套公建布局应便购买者
l 采取尺度手法处理追求区形象统感必时利景观轴线法加控制
l 鉴区西南两面街应考虑区环境营造
l 提倡户型细部设计户型单体设计方面挖掘设计潜力
二外观设计建议
l 建筑立面造型形成真正特色提升区品质事半功倍方法建成成区域标性建筑易识
l 立面造型追求朴素精致注重细节风格通设计达高品质感觉
l 考虑北京客户接受力远高建筑师期值建议立面造型进行较现代探索注意新颖等怪诞分寸风格握极重
l 立面造型设计赋予建筑理念注重细节精致合理较明智
l 公司根目前市场标准项目形象定位建议：
写字楼外墙 采铝扣板结合淡蓝色灰色双层玻璃
公寓外墙底层采理石花岗岩贴面部采高档外墙砖
三户型设计建议
l 公寓力户型空间控制列面积范围较合理：居室：60方米建筑面积两居室：100方米建筑面积
l 产品设计中基遵循述面积指标追求夸张居室面积
l 某空间设计中果确极强烈特点市场会较反响必墨守述指标户型部保留灵活调整余
单位：方米
室户
两室户
客厅
20
2535
餐厅
810
厨房
35
58
卫生间
56
68
卧
1315
1618
次卧
1013
储藏室
2
24
四配套设施建议
1写字楼必硬件设施：
l 总体结构：采柱网式结构提高楼层率
l 层面积：10001500米样保证较合理率
l 标准层办公区域净高2728米
l 室净高少35米便作高科技公司R&D中心实验室安装客户UPS等
l 楼板承载力：某楼层楼板承载力达超400千克方米适应高科技企业研发机构设置服务器数中心等承重求
l 空调：建议四制FCUVAV空调系统新风量低50立方米时提供24时服务满足IT公司加班频繁求
l 电力：≥100瓦方米路少双路供电备电机UPS保证24时间断供电（高科技企业尤软件企业R&D中心电力供应间断供电求高）
l 电梯：保证高峰时等候时间超30秒
l 楼面：设架高台高度约1015厘米某楼层楼层间预留拆卸楼板便租二层层客户设置部楼梯例嘉里中心高层楼层位置预留3米X 4米拆卸楼板
l 通讯：楼铺设光缆进行语音数图象种信号传输宽带网连接（IPATM）充足数量DDN（E1T1）ISDNDID（分机拥直线号码）等独立线通讯卫星通讯设施
l 然采光：楼层进深超15米避免然采光足
l 楼面布局：应采柱网结构作孵化器楼层应易分割成80400方米
2写字楼必智化系统
A） 楼宇设备监控系统
l 供热通风空气调节系统
l 排水中水系统
l 明设备系统
l 电梯监控系统
B） 停车场理系统
C） 广播音响系统（紧急广播疏散）
D） 保安监控系统
l 保安监视系统
l 巡更系统
l 防盗系统
E）消防动化系统
l 消防报警系统
l 喷淋灭火系统
l 通风排烟系统
F）办公动化系统
l 享信息系统
l 办公文件处理流程动化理系统
l 物业理辅助系统
l 电子邮件系统
l 设备享系统
G）信息动化系统
l 网络通讯系统
l 电视通讯系统
l 线通讯系统
l 程控电话户交换系统
2公寓必智设施
l 出入口理
l 闭路电视监控系统
l 讲防盗系统
l 水电气等远程抄表
l 住户报警系统
l 物业计算机理系统
l 信息网络系统
l 车辆出入停车理系统
五装修标准建议
1写字楼面布局装修标准建议
面布局：
l 标准层建议采全开间形式
l 电梯间某公区域分隔区整标准层分两部分设计预留水道
l 根业求开发商分区进行规性排列
装修标准：
n 堂电梯间：磨光花岗岩面理石墙面
n 墙立邦墙面乳胶漆
n 面水泥砂浆找配毯
n 石膏板天花吊顶
n 塑钢双层真空外开窗户
2公寓装修标准建议
建议装修价格加室配套设施单价800 元方米
室装修标准：
n 户门：高级装饰三防门高级木门
n 厨房：墙面采高级瓷砖面铺设防滑砖铝扣板吊顶
n 配送高级橱柜洗盆龙头抽油烟机
n 卫生间：配送高档洗手盆座便器浴盆淋浴龙头花洒面铺设高级防滑砖墙面采高级瓷砖
n 外窗：铝合金双层中空喷塑
n 室： 墙面：高级环保乳胶漆
n 面：铺设优质实木板
六配套服务建议
1写字楼配套服务设施根功分商业设施娱乐设施商务设施三部分
商业配套设施
l 型仓储超市
l 便利店
l 精品专卖店
娱乐配套设施（设商场顶层）
l 健身休闲
l 娱乐设施
商务配套设施
l 银行
l 商务中心
l 服务快递
l 机票代理
建议首层设置：银行商务中心代理服务
2 公寓服务配套设施
l 会区形象中心心理中心配套设施应设置会中便
l 配套设施：游泳池网球场健身房商务中心员工食堂24时便利店
七物业理建议
l 物业理水影响项目企业形象产品价格
l 物业理水高低客户终消费起重影响
l 知名物业理公司成项目预售卖点带部分客户资源
第六章 价格策略
房产营销程中定价敏感重事方案否达预期利润全定价举价格定高会购房者接受滞销果定低然短时间抢购空发展商会少赚利润具体制订房产价格程中考虑诸素充分利天时利更全面体现整体营销战略极重
定价原
l 市场定位决定物业价格
l 价格符合市场环境
l 价格符合营指标
l 价格保持定竞争性
二 定价方式
l 成加成定价
l 市场较定价
l 客户感受定价
三 项目定价建议
根分析公司建议：
l 写字楼均价：10000元㎡
l 公寓均价： 7500元㎡
l 商场价格：首层13000元㎡二层10000元㎡
三层8000元㎡四层6000元㎡
第七章 销售策略
推广方式
21世纪动产全球房产综合服务提供商全球第房产代理品牌认知度高达60历30年房产销售21世纪动产仅具备常规房产推广方式时具套目前国产代理公司操作手段
1常规方式：
l 现场接（坐盘销售）
l 巡展方式（行商）
l 拍卖代销售
2特方式：
l Century21系统拥成熟电子商务系统
l Tower软件系统：销售策略修正电子楼书现场展示虚拟阅览等
l SIS销售信息理系统
l Relocation客户推荐系统
二 销售渠道
l Century21系统资源享联合销售
l 北京：10家加盟店
l 全国：海厦门广州深圳连郑州等
l 全球：32国家区
三 销售队伍
l 市场Century21体系专项培训
l 项目专案培训
l 员年进行次销售认证
l 定期脑力激荡
四 战略伙伴
21世纪动产中国全球着量长期稳定合作伙伴项目销售程中客户提供项额外配套服务增加项目附加值
五销售时机
相目物业销售时机应考虑销售组完成销售工作商场应考虑整体招商写字楼考虑定工程形象进度销售公寓应考虑先行销售
项目预计销售期：公寓 1215月
写字楼 1012月
第八章 广告策略
宣传推广宗旨配合销售工作利进行力争短期物业导入市场争取树立良物业形象创造骄销售业绩物业销售全部程始终赖广告宣传力支持确认项目市场中定位广告媒体张传播客户群通业务企划交流观念融合起
广告目
1扩该项目知名度提高目标市场客群项目认度
2树立该项目良物业形象提升美誉度
3提高目标市场客群该项目认知率
4配合销售工作开展完成预定销售指标整项目销售工作全面开展奠定坚实基础
5树立发展商良企业形象企业行业持续发展良基础
二诉求重点
l CBD商圈黄金段市政商业配套完备商务气氛浓厚理位置优越交通畅商机限
l 区域区位发展潜力巨
l 具较高性价格投资置业两相宜
l 发展商等相关单位强强联手实力雄厚信誉良具专业开发验
l 诉求重点应项目市场定位核心紧紧围绕项目优势卖点结合广告策略逐步推出
三广告策略
针房产项目宣传推广工作具体包括策略：
1阻隔战略
开盘推广时机确定正式发售前先行竖立路牌路旗灯箱等户外媒体时开始进行广播少量报纸软性宣传预告项目推出劝告投资者切莫匆忙选择等更完美置业方案
2全面攻击战略
正式开盘采报纸杂志广播等众传播媒体媒体广宣传制造声势塑造物业形象
3强化攻击战略
采取派发宣传单页形式针市东部区写字楼派送精美具说服力印刷品商品信息确实达目标象时激发奇心购买欲吸引拨售楼电话现场参观
4短兵相接战略
现场售楼处布置具亲切感接中心精美图表气派户外广告吸引路目标象参观者受强烈感染留深刻印象时特挑选力强验丰富熟悉市场业务员作接员留守现场进行销售加强追踪访问作业形成高效率销售网
5促销性战略
消费者案特深刻印象促消费者立刻抵达现场参观须适时机进行促销活动吸引量潮期创造销售高峰（特针商铺部分）时项目推广工作达定阶段时促犹豫决客户早决心期通已成交客户带新客户时应举办适促销活动
应根项目推广销售阶段采取策略策略组合
四广告预算
项目广告预算应掌握楼盘销售金额1—3间具体实施应根楼盘销售进展情况确定
第九章 合作方式
公司简介
l 21世纪动产中国总部
21世纪动产中国总部特许商号21世纪中国动产中国陆消费者提供国际水准房产相关服务协政府业界促进行业规模发展真正实现国际接轨21世纪中国动产集合支国际化专家队伍21世纪全球30年先进理验致力特许加盟方式组建全国市场营销网络
考察接纳合适房产相关机构投资者加入21世纪动产连锁营体系消费者提供超值满意专业服务
目标：
Ø 顾客高度满意
Ø 促进房产事业衡发展
Ø 业员价值实现
规划：
Ø 建立30区域分部
Ø 吸收2000家加盟店
Ø 培养14000名纪
21世纪动产中国总部设立北京汉威厦31617层办公面积600米
21世纪动产北京区现10家加盟店120名专业房产纪
l 21世纪动产北京泛华加盟店
该店21世纪中国动产中国首批加盟者专门事房产信息咨询服务专业纪公司致力发展房产信息咨询投资顾问全案企化销售代理房屋租赁二手房交易等业务该店众国外知名公司提供高效代理服务发布新物业供应信息房产法律法规物业市场趋势发展分析立志客户专业满意服务
l 21世纪动产北京居易加盟店
该店汇聚房产业开发设计施工纪物业理等环节精英仅具精深专业知识丰富行业验充分吸收运CENTURY 21先进营理念科学严谨理模式业务范围涵盖置业顾问咨询置业代理新楼盘全案策划销售代理写字楼公寓租赁代理等
二项目创员介绍
Mr Kenneth William Hunt 21世纪中国动产总裁
21世纪动产体系资深营理专家
1969年 作营业进入房产行业
1978年 加入21世纪动产体系取名列前茅业绩
1987年 加入21世纪动产总部投身推广21世纪动产体系成功验工作
1990—1993年 21世纪动产新西兰执行总裁
3年中新西兰区域发展成房产纪
机构
1993—1995年 21世纪动产澳利亚总裁
2年中建立起成功动产特许营体系
1995—1997年 返美国协助整合国加盟店推进体系整体运作
1997—1998年 21世纪动产印度尼西亚执行总裁
6月确立21世纪动产体系领先位
1998—2000年 21世纪动产中美洲执行总裁领导哥斯达黎加委瑞拉工作5月时间21世纪动产成动产品牌
2000年— 作熟悉全球房产市场运作资深专家开拓世界市场Hunt先生受命担21世纪中国动产总裁
陈静女士 21世纪动产北京区总理
1992年 香港明报房产投资策划部理
1993年 北京伟业房产顾问限公司策划部理
成功持聚龙花园京新城卧龙花园龙珠公寓雅宝公寓慧忠北里区欧陆典芳群公寓等数十项目策划销售工作
2000年 加入21世纪中国动产北京区总理
全面持21世纪动产体系北京区域工作
褚劲鸣 21世纪动产北京泛华加盟店策划部总监
1995—1997 贵州华联股份限公司房产分公司
策划实施市西商厦项目
1998—2000 深圳中原物业顾问限公司
项目理销售理高级策划师
成功持广场市花园中海怡翠山庄东海花园世家枫丹雅苑
2000—2001 贵阳新太乙房产开发限公司 营销总监
成功持水方花园
2001—— 21世纪动产北京泛华加盟店策划部总监
负责北京北亚国际中心信息产业部住宅项目秦皇岛爱琴海岸墅项目前期策划工作
吴兴捷 21世纪动产北京居易加盟店销售理
1996—1997 海兴银房产发展限公司 销售理
兴银花园
1997—1999 海威格斯物业 专案理高级策划
学府新城彩邑金桥阳光冠公寓嘉汇广场花苑樱园
1999—2000 海搜房房产资讯限公司 业务部理
新天国际厦绿景嘉园金湾花园
2001—— 21世纪动产北京居易加盟店销售部理
三代理费
包含项目推广费前提公司收取代理费楼盘销售金额18
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