房地产企业的营销策略研究


    摘 要 近几十年来在中国经济高速发展的带动下,房地产行业发展也蓬勃兴盛,房地产经济现已成为中国经济的重要组成部分。二十一世纪的如今,经济高速发展,人口基数大,房地产产业影响依旧,是人民群众赖以生存发展的重要保障。但由于国际经济局势的变动,房地产发展受到阻碍进入瓶颈期,外加政府宏观调控的影响,房地产企业面临新的考验。如何在宏观环境影响下良好生产和发展,是房地产企业要面临的严峻形式。市场营销策略是连接企业与市场的桥梁,房地产企业制定科学、合理的营销策略,是适应市场经济走势,解决经营与发展中遇到的难题,并赢得竞争的重要手段。 本论文在房地产及房地产市场营销策略的理论引导下,将万科企业股份有限公司(下文简称为万科地产)当作研究对象,介绍了万科地产的公司概况,在房地产营销理论的指导下,立足当前房地产市场发展的大环境,将4P营销理论作为主要分析方法,阐述产品、价格、渠道和促销四个组合策略在万科地产公司中的运用。同时针对万科地产营销策略中存在的一些问题,如产品定位简单,楼盘信息粗放,虚假宣传,营销人员素质不高等,提出如坚持科学的市场调研,加强品牌意识,坚持以顾客为本,提高营销人员素质等相应的改进建议。也希望本文研究能为以后的相关研究打下基础,进而促进万科地产的良好发展。 关键词:万科地产;4P营销理论;营销策略 Abstract Driven by the rapid development of China's economy in recent decades, the development of the real estate industry has also flourished, and the real estate economy has now become an important part of the Chinese economy. In the 21st century, the economy is developing rapidly, the population base is large, and the influence of the real estate industry is still the same. It is an important guarantee for the survival and development of the people. However, due to changes in the international economic situation, real estate development has been hindered into a bottleneck period, coupled with the impact of government macro-control, real estate companies are facing new challenges. How to produce and develop well under the influence of the macro environment is a serious form that real estate companies must face. The marketing strategy is a bridge connecting the enterprise and the market. The real estate enterprise formulates a scientific and reasonable marketing strategy. It is an important means to adapt to the trend of the market economy, solve the difficulties encountered in operation and development, and win competition. Under the theoretical guidance of real estate and real estate marketing strategy, this paper takes Vanke Enterprise Co., Ltd. (hereinafter referred to as Vanke Real Estate) as the research object, introduces the company profile of Vanke Real Estate, and under the guidance of real estate marketing theory, based on the current The general environment for the development of the real estate market, using 4P marketing theory as the main analysis method, expounds the application of four combined strategies of products, prices, channels and promotions in Vanke Real Estate Company. At the same time, aiming at some problems in Vanke Real Estate's marketing strategy, such as simple product positioning, extensive real estate information, false publicity, and low quality of marketing personnel, it is proposed to adhere to scientific market research, strengthen brand awareness, adhere to customer-oriented and improve marketing Suggestions for improvement of personnel quality. I also hope that the research in this article can lay the foundation for future related research and promote the sound development of Vanke Real Estate. Key words: Vanke Real Estate; 4P marketing theory; marketing strategy 目 录 1 绪 论 1 1.1 研究背景和研究意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 1 1.2 理论基础与文献综述 2 1.2.1 理论基础 2 1.2.2 相关文献综述 3 1.3 研究内容和技术线路 6 2 万科地产的营销策略现状分析 7 2.1 万科地产的简介 7 2.2 万科4P策略分析 8 2.2.1产品策略 8 2.2.2价格策略 8 2.2.3渠道策略 8 2.2.4促销策略 9 3 万科地产营销策略存在问题分析 9 3.1产品定位简单 9 3.2楼盘信息粗放 10 3.3广告夸张,存在虚假宣传 10 3.4与互联网脱轨 10 3.5营销人员素质不高 11 4 万科地产营销策略的改进建议 11 4.1坚持科学的市场调研 11 4.2加强品牌意识,追求精益求精 12 4.3坚持以顾客为本的理念 12 4.4拓宽营销渠道 13 4.5提高营销人员素质 13 5 结论与展望 13 5.1结论 14 5.2不足与展望 14 参考文献 13 致谢 14 1 绪 论 1.1 研究背景和研究意义 1.1.1 研究背景 房地产一定程度上影响着人民群众的生存发展,是人们生活中不可缺少的商品。伴随着中国市场化的壮大发展,房地产经济也发展成为国民经济的重要组成部分。但由于我国房地产发展历史不长,行业发展还不够成熟,加之中国市场化进程并未完善,房地产业存留着许多问题,单指不恰当的房地产营销策略,就造成了企业间的恶意竞争,行业市场陷入混乱,国民经济环境受影响等现象。针对房地产市场发展中出现的各类问题,国家及地方政府机构先后颁布了诸多房地产政策和限购政策来规范房地产市场发展。 近年来伴随着房地产企业的激烈竞争,及房地产业逐渐归于理性,曾经简单的房产销售概念与当下的房地产营销状况已不相匹配,当务之急是改变传统的房地产市场营销。加强对房地产市场营销策略理论的认识与运用,制定贴合企业需求的营销策略,是房地产企业成功获取未来市场的一个关键要素。 1.1.2 研究意义 “成也营销,败也营销”。在市场的激烈竞争下,合理制定营销策略已成为企业安身立命的关键。在房地产业整体发展形式不甚乐观的环境下,企业间竞争也异常激烈,随之更多的房地产企业已经逐渐意识到市场营销策略对房地产销售的重要作用,其决定着企业产品的市场占有率,左右着企业经济利润盈亏和社会综合效益的实现。而万科地产公司作为我国房地产行业中的佼佼者,要怎么在激烈残酷的竞争中赢取更大的市场占比,则需万科地产制定出合理的营销策略。本文以万科地产作为研究对象,在房地产相关理论与4P营销理论的指导下,分析当下的万科营销策略;对该万科地产存在的问题产品定位过于简单,楼盘信息粗放略,虚假宣传,营销人员素质不高等,提出如坚持科学的市场调研,加强品牌意识,坚持以顾客为本,提高营销人员素质等相应的改进建议。学会挖掘和了解营销的价值,懂得掌握房地产营销的合理内核,最大可能地凸显房地产营销策略的作用,对发展房地产市场营销理论研究和实践具有深刻意义。 1.2 理论基础与文献综述 1.2.1 理论基础 (1)相关研究理论基础 营销策略是企业在满足客户需求的同时,根据过往经验的大量收集汇总,统计客户对产品的需求度、客户的大概购买信息和相关行业的期望值,进而开展各类经营活动。营销策略通过制定产品、价格、渠道、促销等策略来满足顾客对商品及服务的诉求,以期望达到企业理想目标的活动。 房地产由土地及固于土地上的建筑物一起构成,而土地上种植的花、草、树木,建筑物中添置的水、电、暖气、卫生等设备也隶属于房地产,作为其房子固定资产的一部分。投资成本高,投建周期长,房产、地产不可分离,区域性,耐久性,保值增值作用强等都是房地产的特点。 基于房地产所具备的特性,如何将房地产转换为源源不断的现金流,做好房地产营销是房地产流通的一个重要环节。不同于以往简单的信息沟通就可以轻易售出房子,企业要想在这个房地产市场经济整体形势低迷的环境下脱颖而出,懂得运用房地产市场营销就十分必要。 房地产营销理论是基于市场营销理论体系发展的。市场营销是把生产者生产的商品和提供的服务通过各种渠道,最终传递到消费者手中的活动。房地产市场营销是指开发商为完成楼盘销售目标、取得经济利润、实现制定的经营目标,依循市场环境的变化而组织和管理企业的一系列活动。 (2)“4P”营销理论 长期以来,“4P”营销理论被广泛地引用在各种营销活动中。4P营销理论是随着营销组合理论的提出而出现的,其主要发展阶段如下:1953年,由尼尔·博登(NeilBorden)提出“市场营销组合”的概念,其最初提出的市场营销要素高达几十个。1960年《基础营销》的作者杰罗姆·麦肯锡(Jerome McCarthy),将博登的几十个市场营销要素进行简化,最终归结为产品、价格、渠道和促销四个要素,闻名后世的4P营销理论从此问世。1967年,菲利普·科特勒(Philip Kotler)在麦肯锡“4P”要素的基础上,对其进行了更为详细的表述发展: 产品(Product):产品最看重的因素是功能,企业要充分认识产品自身的功能,集中精力去创造有卖点的产品,博得消费者注意,以满足消费者对产品功能的需要。 价格(Price):价格是消费者十分关注的因素。企业需通过对消费者进行研究调查,得出不同产品的市场定位,去制定差异化的价格。 渠道(Place):渠道是企业与消费者交流联系的通道,企业通过营销渠道将商品销售给消费者。企业在经营中要注重对经销商、分销商的培养,建立营销网络。 促销(Promotion):品牌建立、广告宣传、公关营销、优惠活动和产品体验活动等都属于促销范围。企业通过让利、现成促销活动等方式向消费者传达产品信息,通过优惠刺激消费者购买商品,从而达到提升销量的目的。 1.2.2 相关文献综述 (1)国内文献综述 范戈(2014)在4P营销理论指导下,以某一房地产企业作为研究对象,基于不景气的房地产市场经济环境,探讨房地产企业营销策略的缺陷,提出加强调研、准确定位、品牌建设、实施差异化营销等解决方案[1]。 吴晓峰(2014)从中国房地产行业现状入手,将万科地产公司当作研究对象,分析房地产行业中4P营销策略的运用,力求开拓房地产营销策略新领域,进一步提出了对我国房地产营销策略的建议[2]。 罗毅(2015)以互联网经济为背景,提出当房地产行业发展形式低迷陷入瓶颈期时,以住宅开发销售促进增长的方式已不再适用,企业急需进行转型及创新发展。而万科地产在互联网经济环境下不断探索创新的操作,有助于完善相关营销策略,也丰富了新经济下的房地产营销策略理论[3]。 梁雪芳(2016)认为当今房地产营销战略存在着广告发布虚假信息,市场需求调研不足,房地产交易不规范,销售渠道过于单一及营销人员的素质不高等问题。而供给测改革背景下的房地产营销战略应作出改变,例如开展科学的市场调查,加强企业内部管理,拓展营销渠道,注重营销人员的素质等。时代造就企业,企业要顺应的时代发展进行改革[4]。 张斌撰(2017)认为当今房地产开发力度大,已接近饱和状态,房地产功利性过重,存在一定销售误区,而制定一个有效的房地产营销的策略是在激烈的房地产市场下竞争的关键[5]。 王萌(2017)针对万科地产产品定位简单、楼盘信息粗放、信息公开渠道狭窄、与互联网脱轨的营销战略缺陷,作出立品牌意识,创新营销理念,加大市场调研力度,充分考虑消费者需求,坚持以客户为本的建议[6]。 韩冰(2017)通过对我国房地产营销现状研究,提出结构性和政策性因素深刻影响着我国房地产的发展。房地产经济的健康发展,满足人们的住房需求,需政府、房地产企业和社会三方协作努力,一起保障我国房地产市场的繁荣稳定,从而促进我国整体经济的发展[7]。 黄曦霈、曾雄、张雪琦(2018)认为通过对房地产市场营销组合的特点和方法进行把握,可以更好地发挥房地产营销策略的作用,满足目标市场客户的诉求,对房地产企业的开发和经营活动起巨大重要作用[8]。 曹永军(2018)认为传统的房地产营销理念已经不符合人们的实际思想,房地产企业必须创新营销理念才能达成效益目标。至今以产品为中心、营销模式单一仍然是房地产企业营销的通病。改变过时的房地产营销方式,结合消费者对房地产方面的实际需求,对营销战略进行创新,是我国房地产行业的发展需求[9]。 (2)国外文献综述 4P营销理论——由杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)于1960年提出,他将影响市场需求的营销要素组合从几十个归结为4个,即价格、产品、渠道、促销策略组合。半个世纪过去了,“4P”对营销管理理论的影响依旧。[11] 菲利普·科特勒(Philip Kotler)2015年《市场营销:原理与实践》一书中,表示企业制定营销策略必须以4P营销理论为核心。他分析表述了四种因素具体内容,例如产品策略包括产品的质量、功能,企业服务、品牌;价格策略包括定价、支付方式等;渠道策略包括经销商、分销商、网络建设等;促销策略包括广告宣传、公关、推销等。这四种因素相互协调有利于提高企业的营销效益[12]。 国外对房地产的研究历史至今已超过三百年。20世纪60年代,城市经济学成为一门独立学科。在此期间房地产相关理论研究层出不穷,阿伦索(Alonso)、温哥(Wingo)提出城市区位模式,并着手研究住宅与土地相关问题。二十年后,戈德伯格(Goldberg)和埃文思(Evans)在土地与城市经济研究的基础上,形成了多项有关房地产市场发展与监管问题相关理论。2007年,本菲尔德(Benfield)等人以房产交易量为样本,研究发现降低3.6%的价格可以提升3.4%的销售速度,打折促销可以有效提升房地产销量,从实证角度证实了价格策略对房地产销售的重要性[13]。2011年,福特(Ford)提出信息技术的发展促使房地产企业运用互联网渠道进行营销。通过网络,消费者能直观地进行房地产项目数据对比,更快速地寻找到满足自身需求的房子。2013年,Hsieh提出营销策略、广告宣传和关系营销决定房地产市场营销的效益,其中营销策略发挥的作用最强,广告宣传和关系营销则稍稍次之。2014年,卡特(Carter)认为关系营销是提高房地产销售业绩的关键,有效利用社交及媒体等途径有助于销售业绩的提高[14]。 1.3 研究内容和技术线路 1.3.1 研究内容 第一章“绪论”,表述论文的研究背景和研究意义,基础理论以及国内外文献综述,总结研究内容和技术线路。 第二章“万科地产的营销策略现状分析”,本部分对万科地产进行简介,将4P营销理论作为本论文的主要分析方法,对万科地产进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略研究分析。 第三章“万科地产营销策略问题分析”,结合万科地产的实际状况,提出其在制定和实施营销策略中存在的不足。 第四章“万科地产营销策略的改进意见”,针对万科地产营销策略中存在的问题与不足,提出一些具有针对性的改进建议,对其营销策略进行优化。 第五章为终章,在前文的分析和研究结果上得出本文的主要结论。 1.3.2技术线路 相关文献研究与资料收集 明确研究目的、意义、内容 形成基本的理论框架 万科地产的营销策略现状分析 万科地产营销策略存在的问题 万科地产营销策略的优化 2 万科地产的营销策略现状分析 2.1 万科地产的简介 万科地产(万科企业股份有限公司)于1984年5月份成立,经过三十多年的发展现已成为中国著名的专业住宅开发企业。在万科地产发展的三十多年间,公司曾保持长达14年的盈利增长。在公司发展过程中,多次入选国内外优秀企业排行榜。万科地产的主要业务包括商品住宅开发、住宅租赁和物业服务等,截至2018年底,万科物业在中国83个城市均留下了足迹,签约项目累计达2482个,服务了约1600万人口,其在职的万科员工超8万名。 万科地产通过努力为客户提供好产品、好服务,来帮助消费者对追求美好生活愿望的实现。作为“城乡建设与生活服务商”,万科地产始终坚持住房的居住属性,其住宅开发业务主要产品为商品住宅和商业配套。为了满足消费者个性化的需要,万科地产的住房产品类型被划分为阳光公寓、花园洋房、别墅和高层等。万科地产实施多元化经营,除了住房开发和物业服务两核心业务外,还开拓了商业、教育、租房等业务。万科地产始终坚持帮助消费者对追求美好生活愿望的实现,在立足“城乡建设与生活服务商”定位的基础上,力求发挥出公司的最大社会价值,成为伟大时代下的好企业。 2.2 万科4P策略分析 2.2.1产品策略 万科的产品策略是通过学习新技术、引入新材质来创造优良的产品,在力求满足消费者需求的基础上,开发多样化的、具有自身特色的、智能化的房地产产品。作为“城乡建设与生活服务商”的万科地产,始终坚持住房的居住属性,立志为消费者盖好房,除了住房开发和物业服务两核心业务外,还开拓了商业、教育、长租公寓、物流仓储和冰雪度假等领域的延伸业务。 2.2.2价格策略 在房地产营销策略中,如何合理地把控价格非常重要。消费者对商品价格十分敏感,而企业盈利状况也取决于项目定价。万科地产十分重视“精品意识”,以至于它的楼盘价格通常都高于同行近千元。然而满足消费者需求才是企业扩展市场的关键,万科地产在发售高档精品楼盘的同时,为了满足不同阶层消费者的需求,一般也会推售出相应的中低档楼盘,这便是万科地产的产品高低价策略。在不同的销售阶段,万科地产销控的价格策略也会有所不同:在商品整体推出的时侯,选取高位定价策略,在商品销售尾声的时侯进行价格调整,针对不同商品采取差异定价,以避免死角产生。 2.2.3渠道策略 (1)异地营销渠道策略 万科地产十分关注外地潜在市场,力求通过拓宽产品的营销渠道,来缩短销售时长,进而获取更大利润。如今,万科地产入驻了中国大陆八十多个城市,也开拓了多个海外房地产市场,通过利用强大的品牌号召力,不断扩展房地产市场,大大提升了产品销售,也被消费者所认可。所以当房地产市场经济形势低迷时,也可以适当考虑选择异地营销渠道。 (2)关系营销渠道策略 关系营销渠道策略是万科地产的主要渠道策略之一。关系营销就是企业通过与消费者、供应商、分销商、政府等开展友好互动,以建立互惠共赢的公众关系。万科创立的“万客会”就是一个典型的例子,利用过往积累的人脉关系来提升楼盘销售量。通过建立企业与消费者的相互关系,一定程度上有利于扩大消费者群体。 (3)与超市等消费品融合营销渠道策略 万科曾在许多大型超市会场等开设展厅,对正在售卖的楼盘进行宣传,通过一系列趣味、火爆的活动,吸引消费者的注意。商场人流量大,开设展厅这种营销方式,有助于扩大万科的品牌宣传,通过发布产品相关信息,一定程度上激起消费者的购买欲望。但该方式的不足在于,难以寻求目标客户,可能造成营销实质不强的后果。 2.2.4促销策略 消费者购房往往要基于多方面的考虑。消费者购房往往要经过“知晓—了解—喜爱—偏好—信任—购买”六个过程,在这个过程中稍有偏差可能就会造成购买行为的失败。万科的促销策略的制定是在充分认识消费者购买过程的基础上,通过楼盘打折、赠装潢材料、送家具、送免费车位、买房赠车等促销活动,让消费者认为买到就是赚到。这一方面吸引了消费者,一方面也达到了促销的目的。此外,万科地产近些年的楼盘价格降低也可以当作是一种促销方式。 3 万科地产营销策略存在问题分析 3.1产品定位简单 万科地产的住宅产品以地域划分,可分为金色系列、城市花园系列、四季花城系列及自然人文系列。金色系列主要位于市区中心,城市花园系列主要位于离城市相对偏远的郊区,四季花城系列则主要位于城乡结合部,自然人文系列坐落于环境条件相对较好的地域。万科这种以地域划分等级的产品定位的方法不甚妥当,划分方法过于单一,不能被大多消费者所认知和接受,影响产品的销售,也阻碍了企业的可持续发展。房地产市场已从卖方市场向买方市场转换,现代社会营销应该更加注意人性化,要考虑消费者的实际需求,因地制宜,制定产品差异化的,有利于消费者的营销方案。 3.2楼盘信息粗放 浏览万科地产的相关网页和公众号中电子版的楼盘信息介绍,你会发现和售楼部处的纸质版宣传单无甚差别,两者之间没有相互补充,通常容易让消费者无功而返。关于万科的房屋户型图,上面并没有具体标明尺寸和房屋面积的介绍,购房者需要通过询问置业顾问才能大致知晓,无法给购房者清晰明了的信息,关于万科楼盘得房率的相关事宜也模糊不清。此外,类似于“上流品位”、“宽景豪庭”、“水岸雅景”等楼盘宣传噱头,并没能让消费者从根本上明确该楼盘的功能定位和优越突出点。企业产品定位准确性不足,楼盘信息粗放,宣传信息不能给消费者留下应有的印象,这无疑不利于万科企业的产品的销售。 3.3广告夸张,存在虚假宣传 美轮美奂的广告背后,有的是商家投机取巧的“小心思”。虽然说广告上展现的大多在现实生活中都是存在的,但是完全不是宣传单或者企业给消费者勾画想象的样子。所谓的“距离地铁站只有十分钟”,是因为房子就在高速路旁边;所谓的“公寓房”,事实成了“办公用房”,若有居住用途便属违规;以及所谓的翡翠系“高端社区”、“九年一贯制”,变成了私立,商业配套和学校配置与最初宣传严重不符;更有一些精装房居住没多长时间,就开始出现质量之类的问题等等,房地产项目的“减配”现象频发,最后甚至还出现售楼处人去楼空的现象。“挂羊头卖狗肉”,没有底线的夸张,混合着欺骗成分,最终损害的还是万科房子的口碑,危及万科企业的品牌形象。 3.4与互联网脱轨 传统的房地产营销属于直线的单向传递,企业通过传统的营销渠道(房地产商→中介、代理→消费者)进行楼盘售卖,主要采取宣传单、杂志报纸、有线电视、广播电台、路牌广告和施工围墙等传统媒体进行楼盘信息推广。房地产企业的营销策略僵化,企业自产自销和房地产中介营销外加房地产代理营销通常就是其营销开展标准搭配,主要客户来源多为上门访客,房产置业掌握的客户资源不多,无法精准锁定潜在顾客,多数只能被动的在售楼部等待客源,这就导致了房地产产品时效性差、房地产销售成本高。而随着互联网时代的开启,直接改变了新一代购房群体的习惯,传统媒体不再作为主要接触媒体,习惯接触媒体更多转变为互联网和移动设备等。因此,房地产企业必须得学会通过互联网工具开展精准营销,跟上时代发展的潮流。万科地产在房地产品牌和质量方面都相对做得不错,但在互联网上就显得不够重视。浏览互联网上万科的官网、微博、公众号和广告等,并没有突出其思路和定位,信息也没能及时更新。在互联网时代的今天,与网络脱轨的结果将会是万科所不愿意看到的。 3.5营销人员素质不高 一个优秀的房地产营销管理团队,绝不是什么只要能说会道就行了的。房地产销售需要的实际操作性非常强,楼盘的销售情况好坏与否,很大程度上取决于营销人才的努力。但从现有情况看,房地产企业中大多数的营销人员都不具有专业知识储备,营销人员的学历普遍不高,都是企业通过低薪酬招聘后进行培训来的。实际上,这些营销人员大多能力不强,知识水平也有限。但一个公司的形象很大程度上也受员工形象的影响,一旦营销人员的素质低,必然会影响企业在消费者心中的形象。营销人员的素质低,缺乏全面的专业性营销知识,容易与客户产生沟通障碍;营销人员的素质低,不能充分了解产品,或把个人利益凌驾于企业利益之上等,这些都会影响到房地产营销效果。营销一定程度上就是推广,因此营销人员要善于拉近与客户间的距离,而一个素质不高的营销人员难以给客户留下良好的印象,又如何进行下一步购买活动呢?因此,房地产营销必须注重对营销人员素质的培养与提高。 4 万科地产营销策略的改进建议 4.1坚持科学的市场调研 在机遇与挑战并存的背景下,万科需要敢于创新,深入调研市场情况,适应消费者需求,了解消费者“需要什么样的房子”、“买多少钱的房子”、“在哪买房子”,听取消费者的诉求才有助于房地产营销的顺利开展。针对营销顺利的需要,万科企业可以组建专门的市场调研团队,深入研究市场变动对万科营销的影响。对于市场调研,从宏观层面出发,企业调研团队要了解国家新出台的房地产相关法律法规、财政、土地、住房等政策,顺应国家政策的局势变化,追逐时代发展大流。在经济层面,调研团队要了解消费者的经济状况,了解居民的人均收入水平和消费能力,可以建立客户群体识别机制,实施精准推广:通过调查分析,多渠道了解客户群体的特点、特征,获取群体相关信息,明确目标客户以进行针对性营销,最终达到提高营销效率的目的。此外,了解周边的产业结构也十分有必要。因为房地产营销很大程度上也受影响于楼盘周边的自然环境,如交通状况、公共设施、绿化带等,都是房地产企业市场需要调查的重要部分。 4.2加强品牌意识,追求精益求精 “得品牌者得天下”,这在房地产市场领域也十分适用。如今,在激烈的市场竞争中品牌的作用越发明显,对消费者来说品牌即代表质量。产品质量直接影响企业在消费者心中的形象,企业必须树立“质量至上”的观念。在质量管理过程中,企业得严格要求产品的质量管理体系,建设符合国家质量要求的产品;建立高质量的管理队伍,对于产品建设过程中的每一步骤进行严格的质量把控,追求“只出精品,所出必精”的质量至上理念。此外,客户满意度也影响着企业的口碑。企业要想在激烈的竞争中取得胜利,就必须得建立起良好的客户忠诚度,不断提升企业的品牌形象和核心竞争力。为建立良好客户忠诚度,企业可以定期开展活动维系客户关系,如举行小区业主交流会、实施业主满意度调查、物业登门拜访等活动;对待客户的投诉问题,要积极回应,给出解决问题的答复,使问题得到妥善解决;建立客户满意度调查资料库,总结产品存在的不足,查漏补缺。 4.3坚持以顾客为本的理念 以顾客为本的服务理念应该贯穿房地产开发的全过程,包括前期的开发工作、中期的产品销售工作和后期的物业服务等全过程,企业都要以顾客的满意度作为决策的出发点。销售服务前期,企业要发放真实详细的楼盘信息,对于购房者不明白的问题作出积极回复,使购房者充分了解楼盘的相关事宜;销售服务中期,企业要耐心地带领购房者办理购房手续,回复购房相关要求问题,要给予准确的入住时间答复;销售服务后期,也要及时反馈业主遇到的困难,通过企业自身的物业服务,给业主提供安全、方便、舒适的居住环境。坚持以顾客为本的理念,这是时代发展的需要,也是万科树立企业形象、长远发展的需要。 4.4拓宽营销渠道 在互联网普及的现在,传统单一的营销方式已经不再适用。在房地产经济低迷、房地产库存过剩的现在,拓宽房产营销渠道改革是大势所趋。互联网时代下的人们大多已离不开网络,所以网络营销可作为当下十分重要的营销渠道。消费者有意向购房前,一般会通过网络来尽量快地获取相关楼盘的有效信息。所以,万科地产管理者要想抓住顾客的心,就必须在网络上花费更多的心思,抢占网络市场先机,让消费者注意到本企业的商品信息。万科地产可通过把房产信息和专业的行业知识相融合,以互联网技术的展现方式传达给购房者,让购房者在网上便能达到“看房”、“选房”,最终“买房”的目的。互联网络拥有及时性、灵活性、透明性的特点,购房者通过利用网络便能了解到楼盘项目的具体信息、实景、优惠活动等,减少时间及精力的花费。 万科地产还可大力推进跨界营销,通过不同行业之间、不同品牌之间的强势联合,实现产品得到优势互补,促成客户新体验,打造1+1>2效果的营销模式。例如采取文化地产、教育地产、旅游地产、体育地产、创意地产、金融地产等跨界营销方式,通过互联网运用锁定目标客户群,利用热度较高的事件,获取消费者关注,通过增加点击访问率来增长销售,以达到共赢的目的。 4.5提高营销人员素质 房地产营销效益深受房地产营销人员素质水平的影响,企业管理必须掌握营销人员对专业知识的储备量,通过针对性培训审核提高房地产从业人员的素质。因而,万科地产的管理者必须对万科营销人员的学习给予鼓励及帮助。例如,企业人力资源部门在应聘销售人员时,除了要关注应聘者的性别年龄、教育背景、工作经历、家庭背景外,也要对应聘者的情商、逆商、性格、抗压能力、逻辑思维能力、人际交往能力等进行测试了解;对于在职销售人员,企业也要定期组织营销人员进行交流,培养他们的新思路、新思维、新方法,为营销人员营造一个良好的学习氛围。另外,对于营销员工的培训要尽量避免“填鸭式”色彩,企业要对员工的需求进行充分调查分析,让在员工在获得大概培训内容详情和培训目标介绍的基础上,进行自由选择,查漏补缺,使培训内容成为受训人员的真正需求,有效地提高受训人员所需的专业素质。 5 结论与展望 5.1结论 经过数十年的发展,我国房地产业对国计民生和国民经济的发展起重要影响作用。随着房地产业的茁壮成长,营销已成为整个体系中最为关键的因素。万科地产如何把握市场,如何在激烈的竞争中凸显优势,营销策略的实施影响重大。 本文通过对目前万科地产市场营销策略的现状,以及4P营销策略分析表明,万科地产营销策略存在产品定位简单,楼盘信息粗放,广告存在虚假宣传,与互联网脱轨,营销人员素质不高的问题,对于企业可持续发展和企业形象口碑产生了一定的影响。根据万科地产营销策略的分析,本论文认为万科地产应当坚持科学的市场调研,建立客户群体识别系统;加强品牌建设,注重产品高质量;坚持以顾客为核心,竭尽全力服务顾客;拓宽营销渠道,通过互联网建立平台吸引顾客;开展相关培训,提高营销人员素质。 总而言之,唯有通过对营销策略的不断总结和创新运用,房地产企业才能实现长远可持续发展。万科地产必须不断自我总结、自我审视其营销策略,用创新的,可持续发展的目光看待市场营销的运用,才利于将公司继续做大、做强、做好。 5.2不足与展望 受限于本人能力,此论文的撰写存在着许多不足之处,例如①没有对万科地产的营销策略进行深入的实证分析,论文缺乏实际基础。②资料收集和研究有限,正在分析过程中存在片面性和不足,可能会影响研究成果。 希望通过不断地学习,针对上文房地产营销策略研究中出现的不足能有更多的补充,在此也虚心接受各位导领和老师批评指正。 参 考 文 献 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    文档贡献者

    平***苏

    贡献于2021-05-03

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