摘
十年中国济高速发展带动房产行业发展蓬勃兴盛房产济现已成中国济重组成部分二十世纪济高速发展口基数房产产业影响旧民群众赖生存发展重保障国际济局势变动房产发展受阻碍进入瓶颈期外加政府宏观调控影响房产企业面新考验宏观环境影响良生产发展房产企业面严峻形式市场营销策略连接企业市场桥梁房产企业制定科学合理营销策略适应市场济走势解决营发展中遇难题赢竞争重手段
文房产房产市场营销策略理引导万科企业股份限公司（文简称万科产）作研究象介绍万科产公司概况房产营销理指导立足前房产市场发展环境4P营销理作分析方法阐述产品价格渠道促销四组合策略万科产公司中运时针万科产营销策略中存问题产品定位简单楼盘信息粗放虚假宣传营销员素质高等提出坚持科学市场调研加强品牌意识坚持顾客提高营销员素质等相应改进建议希文研究相关研究基础进促进万科产良发展
关键词：万科产4P营销理营销策略
Abstract
Driven by the rapid development of China＇s economy in recent decades the development of the real estate industry has also flourished and the real estate economy has now become an important part of the Chinese economy In the 21st century the economy is developing rapidly the population base is large and the influence of the real estate industry is still the same It is an important guarantee for the survival and development of the people However due to changes in the international economic situation real estate development has been hindered into a bottleneck period coupled with the impact of government macrocontrol real estate companies are facing new challenges How to produce and develop well under the influence of the macro environment is a serious form that real estate companies must face The marketing strategy is a bridge connecting the enterprise and the market The real estate enterprise formulates a scientific and reasonable marketing strategy It is an important means to adapt to the trend of the market economy solve the difficulties encountered in operation and development and win competition
Under the theoretical guidance of real estate and real estate marketing strategy this paper takes Vanke Enterprise Co Ltd (hereinafter referred to as Vanke Real Estate) as the research object introduces the company profile of Vanke Real Estate and under the guidance of real estate marketing theory based on the current The general environment for the development of the real estate market using 4P marketing theory as the main analysis method expounds the application of four combined strategies of products prices channels and promotions in Vanke Real Estate Company At the same time aiming at some problems in Vanke Real Estate＇s marketing strategy such as simple product positioning extensive real estate information false publicity and low quality of marketing personnel it is proposed to adhere to scientific market research strengthen brand awareness adhere to customeroriented and improve marketing Suggestions for improvement of personnel quality I also hope that the research in this article can lay the foundation for future related research and promote the sound development of Vanke Real Estate
Key words Vanke Real Estate 4P marketing theory marketing strategy
目 录
1 绪 １
11 研究背景研究意义 １
111 研究背景 １
112 研究意义 １
12 理基础文献综述 ２
121 理基础 ２
122 相关文献综述 ３
13 研究容技术线路 ６
2 万科产营销策略现状分析 ７
21 万科产简介 ７
22 万科4P策略分析 ８
221产品策略 ８
222价格策略 ８
223渠道策略 ８
224促销策略 ９
3 万科产营销策略存问题分析 ９
31产品定位简单 ９
32楼盘信息粗放 １０
33广告夸张存虚假宣传 １０
34互联网脱轨 １０
35营销员素质高 １１
4 万科产营销策略改进建议 １１
41坚持科学市场调研 １１
42加强品牌意识追求精益求精 １２
43坚持顾客理念 １２
44拓宽营销渠道 １３
45提高营销员素质 １３
5 结展 １３
51结 １４
52足展 １４
参考文献 １３
致谢 １４
1 绪
11 研究背景研究意义
111 研究背景
房产定程度影响着民群众生存发展生活中缺少商品伴着中国市场化壮发展房产济发展成国民济重组成部分国房产发展历史长行业发展够成熟加中国市场化进程未完善房产业存留着许问题单指恰房产营销策略造成企业间恶意竞争行业市场陷入混乱国民济环境受影响等现象针房产市场发展中出现类问题国家方政府机构先颁布诸房产政策限购政策规范房产市场发展
年伴着房产企业激烈竞争房产业逐渐理性简单房产销售概念房产营销状况已相匹配务急改变传统房产市场营销加强房产市场营销策略理认识运制定贴合企业需求营销策略房产企业成功获取未市场关键素
112 研究意义
成营销败营销市场激烈竞争合理制定营销策略已成企业安身立命关键房产业整体发展形式甚乐观环境企业间竞争异常激烈更房产企业已逐渐意识市场营销策略房产销售重作决定着企业产品市场占率左右着企业济利润盈亏社会综合效益实现万科产公司作国房产行业中佼佼者激烈残酷竞争中赢取更市场占需万科产制定出合理营销策略文万科产作研究象房产相关理4P营销理指导分析万科营销策略该万科产存问题产品定位简单楼盘信息粗放略虚假宣传营销员素质高等提出坚持科学市场调研加强品牌意识坚持顾客提高营销员素质等相应改进建议学会挖掘解营销价值懂掌握房产营销合理核凸显房产营销策略作发展房产市场营销理研究实践具深刻意义
12 理基础文献综述
121 理基础
（1）相关研究理基础
营销策略企业满足客户需求时根验量收集汇总统计客户产品需求度客户概购买信息相关行业期值进开展类营活动营销策略通制定产品价格渠道促销等策略满足顾客商品服务诉求期达企业理想目标活动
房产土固土建筑物起构成土种植花草树木建筑物中添置水电暖气卫生等设备隶属房产作房子固定资产部分投资成高投建周期长房产产分离区域性耐久性保值增值作强等房产特点
基房产具备特性房产转换源源断现金流做房产营销房产流通重环节简单信息沟通轻易售出房子企业想房产市场济整体形势低迷环境脱颖出懂运房产市场营销十分必
房产营销理基市场营销理体系发展市场营销生产者生产商品提供服务通种渠道终传递消费者手中活动房产市场营销指开发商完成楼盘销售目标取济利润实现制定营目标循市场环境变化组织理企业系列活动
（2）4P营销理
长期4P营销理广泛引种营销活动中4P营销理着营销组合理提出出现发展阶段：1953年尼尔·博登（NeilBorden）提出市场营销组合概念初提出市场营销素高达十1960年基础营销作者杰罗姆·麦肯锡（Jerome McCarthy）博登十市场营销素进行简化终结产品价格渠道促销四素闻名世4P营销理问世1967年菲利普·科特勒（Philip Kotler）麦肯锡4P素基础进行更详细表述发展
产品(Product)产品重素功企业充分认识产品身功集中精力创造卖点产品博消费者注意满足消费者产品功需
价格(Price)价格消费者十分关注素企业需通消费者进行研究调查出产品市场定位制定差异化价格
渠道(Place)渠道企业消费者交流联系通道企业通营销渠道商品销售消费者企业营中注重销商分销商培养建立营销网络
促销(Promotion)品牌建立广告宣传公关营销优惠活动产品体验活动等属促销范围企业通利现成促销活动等方式消费者传达产品信息通优惠刺激消费者购买商品达提升销量目
122 相关文献综述
（1）国文献综述
范戈（2014）4P营销理指导某房产企业作研究象基景气房产市场济环境探讨房产企业营销策略缺陷提出加强调研准确定位品牌建设实施差异化营销等解决方案[1]
吴晓峰（2014）中国房产行业现状入手万科产公司作研究象分析房产行业中4P营销策略运力求开拓房产营销策略新领域进步提出国房产营销策略建议[2]
罗毅（2015）互联网济背景提出房产行业发展形式低迷陷入瓶颈期时住宅开发销售促进增长方式已适企业急需进行转型创新发展万科产互联网济环境断探索创新操作助完善相关营销策略丰富新济房产营销策略理[3]
梁雪芳（2016）认房产营销战略存着广告发布虚假信息市场需求调研足房产交易规范销售渠道单营销员素质高等问题供测改革背景房产营销战略应作出改变例开展科学市场调查加强企业部理拓展营销渠道注重营销员素质等时代造企业企业应时代发展进行改革[4]
张斌撰（2017）认房产开发力度已接饱状态房产功利性重存定销售误区制定效房产营销策略激烈房产市场竞争关键[5]
王萌（2017）针万科产产品定位简单楼盘信息粗放信息公开渠道狭窄互联网脱轨营销战略缺陷作出立品牌意识创新营销理念加市场调研力度充分考虑消费者需求坚持客户建议[6]
韩冰（2017）通国房产营销现状研究提出结构性政策性素深刻影响着国房产发展房产济健康发展满足住房需求需政府房产企业社会三方协作努力起保障国房产市场繁荣稳定促进国整体济发展[7]
黄曦霈雄张雪琦（2018）认通房产市场营销组合特点方法进行握更发挥房产营销策略作满足目标市场客户诉求房产企业开发营活动起巨重作[8]
曹永军（2018）认传统房产营销理念已符合实际思想房产企业必须创新营销理念达成效益目标产品中心营销模式单然房产企业营销通病改变时房产营销方式结合消费者房产方面实际需求营销战略进行创新国房产行业发展需求[9]
（2）国外文献综述
4P营销理——杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）1960年提出影响市场需求营销素组合十结4价格产品渠道促销策略组合半世纪4P营销理理影响旧[11]
菲利普·科特勒（Philip Kotler）2015年市场营销：原理实践书中表示企业制定营销策略必须4P营销理核心分析表述四种素具体容例产品策略包括产品质量功企业服务品牌价格策略包括定价支付方式等渠道策略包括销商分销商网络建设等促销策略包括广告宣传公关推销等四种素相互协调利提高企业营销效益[12]
国外房产研究历史已超三百年20世纪60年代城市济学成门独立学科期间房产相关理研究层出穷阿伦索（Alonso）温哥（Wingo）提出城市区位模式着手研究住宅土相关问题二十年戈德伯格（Goldberg）埃文思（Evans）土城市济研究基础形成项关房产市场发展监问题相关理2007年菲尔德（Benfield）等房产交易量样研究发现降低36价格提升34销售速度折促销效提升房产销量实证角度证实价格策略房产销售重性[13]2011年福特(Ford)提出信息技术发展促房产企业运互联网渠道进行营销通网络消费者直观进行房产项目数更快速寻找满足身需求房子2013年Hsieh提出营销策略广告宣传关系营销决定房产市场营销效益中营销策略发挥作强广告宣传关系营销稍稍次2014年卡特(Carter)认关系营销提高房产销售业绩关键效利社交媒体等途径助销售业绩提高[14]
13 研究容技术线路
131 研究容
第章绪表述文研究背景研究意义基础理国外文献综述总结研究容技术线路
第二章万科产营销策略现状分析部分万科产进行简介4P营销理作文分析方法万科产进行产品策略价格策略渠道策略促销策略研究分析
第三章万科产营销策略问题分析结合万科产实际状况提出制定实施营销策略中存足
第四章万科产营销策略改进意见针万科产营销策略中存问题足提出具针性改进建议营销策略进行优化
第五章终章前文分析研究结果出文结
132技术线路
相关文献研究资料收集
明确研究目意义容
形成基理框架
万科产营销策略现状分析
万科产营销策略存问题
万科产营销策略优化
2 万科产营销策略现状分析
21 万科产简介
万科产（万科企业股份限公司）1984年5月份成立三十年发展现已成中国著名专业住宅开发企业万科产发展三十年间公司保持长达14年盈利增长公司发展程中次入选国外优秀企业排行榜万科产业务包括商品住宅开发住宅租赁物业服务等截2018年底万科物业中国83城市均留足迹签约项目累计达2482服务约1600万口职万科员工超8万名
万科产通努力客户提供产品服务帮助消费者追求美生活愿实现作城乡建设生活服务商万科产始终坚持住房居住属性住宅开发业务产品商品住宅商业配套满足消费者性化需万科产住房产品类型划分阳光公寓花园洋房墅高层等万科产实施元化营住房开发物业服务两核心业务外开拓商业教育租房等业务万科产始终坚持帮助消费者追求美生活愿实现立足城乡建设生活服务商定位基础力求发挥出公司社会价值成伟时代企业
22 万科4P策略分析
221产品策略
万科产品策略通学新技术引入新材质创造优良产品力求满足消费者需求基础开发样化具身特色智化房产产品作城乡建设生活服务商万科产始终坚持住房居住属性立志消费者盖房住房开发物业服务两核心业务外开拓商业教育长租公寓物流仓储冰雪度假等领域延伸业务
222价格策略
房产营销策略中合理控价格非常重消费者商品价格十分敏感企业盈利状况取决项目定价万科产十分重视精品意识楼盘价格通常高行千元然满足消费者需求企业扩展市场关键万科产发售高档精品楼盘时满足阶层消费者需求般会推售出相应中低档楼盘便万科产产品高低价策略销售阶段万科产销控价格策略会：商品整体推出时侯选取高位定价策略商品销售尾声时侯进行价格调整针商品采取差异定价避免死角产生
223渠道策略
（1）异营销渠道策略
万科产十分关注外潜市场力求通拓宽产品营销渠道缩短销售时长进获取更利润万科产入驻中国陆八十城市开拓海外房产市场通利强品牌号召力断扩展房产市场提升产品销售消费者认房产市场济形势低迷时适考虑选择异营销渠道
（2）关系营销渠道策略
关系营销渠道策略万科产渠道策略关系营销企业通消费者供应商分销商政府等开展友互动建立互惠赢公众关系万科创立万客会典型例子利积累脉关系提升楼盘销售量通建立企业消费者相互关系定程度利扩消费者群体
（3）超市等消费品融合营销渠道策略
万科许型超市会场等开设展厅正售卖楼盘进行宣传通系列趣味火爆活动吸引消费者注意商场流量开设展厅种营销方式助扩万科品牌宣传通发布产品相关信息定程度激起消费者购买欲该方式足难寻求目标客户造成营销实质强果
224促销策略
消费者购房基方面考虑消费者购房知晓—解—喜爱—偏—信—购买六程程中稍偏差会造成购买行失败万科促销策略制定充分认识消费者购买程基础通楼盘折赠装潢材料送家具送免费车位买房赠车等促销活动消费者认买赚方面吸引消费者方面达促销目外万科产年楼盘价格降低作种促销方式
3 万科产营销策略存问题分析
31产品定位简单
万科产住宅产品域划分分金色系列城市花园系列四季花城系列然文系列金色系列位市区中心城市花园系列位离城市相偏远郊区四季花城系列位城乡结合部然文系列坐落环境条件相较域万科种域划分等级产品定位方法甚妥划分方法单消费者认知接受影响产品销售阻碍企业持续发展房产市场已卖方市场买方市场转换现代社会营销应该更加注意性化考虑消费者实际需求制宜制定产品差异化利消费者营销方案
32楼盘信息粗放
浏览万科产相关网页公众号中电子版楼盘信息介绍会发现售楼部处纸质版宣传单甚差两者间没相互补充通常容易消费者功返关万科房屋户型图面没具体标明尺寸房屋面积介绍购房者需通询问置业顾问致知晓法购房者清晰明信息关万科楼盘房率相关事宜模糊清外类似流品位宽景豪庭水岸雅景等楼盘宣传噱头没消费者根明确该楼盘功定位优越突出点企业产品定位准确性足楼盘信息粗放宣传信息消费者留应印象疑利万科企业产品销售
33广告夸张存虚假宣传
美轮美奂广告背商家投机取巧心思然说广告展现现实生活中存完全宣传单者企业消费者勾画想象样子谓距离铁站十分钟房子高速路旁边谓公寓房事实成办公房居住途便属违规谓翡翠系高端社区九年贯制变成私立商业配套学校配置初宣传严重符更精装房居住没长时间开始出现质量类问题等等房产项目减配现象频发甚出现售楼处楼空现象挂羊头卖狗肉没底线夸张混合着欺骗成分终损害万科房子口碑危万科企业品牌形象
34互联网脱轨
传统房产营销属直线单传递企业通传统营销渠道(房产商→中介代理→消费者)进行楼盘售卖采取宣传单杂志报纸线电视广播电台路牌广告施工围墙等传统媒体进行楼盘信息推广房产企业营销策略僵化企业产销房产中介营销外加房产代理营销通常营销开展标准搭配客户源门访客房产置业掌握客户资源法精准锁定潜顾客数动售楼部等客源导致房产产品时效性差房产销售成高着互联网时代开启直接改变新代购房群体惯传统媒体作接触媒体惯接触媒体更转变互联网移动设备等房产企业必须学会通互联网工具开展精准营销时代发展潮流万科产房产品牌质量方面相做错互联网显够重视浏览互联网万科官网微博公众号广告等没突出思路定位信息没时更新互联网时代天网络脱轨结果会万科愿意
35营销员素质高
优秀房产营销理团队绝什说会道行房产销售需实际操作性非常强楼盘销售情况坏否程度取决营销努力现情况房产企业中数营销员具专业知识储备营销员学历普遍高企业通低薪酬招聘进行培训实际营销员力强知识水限公司形象程度受员工形象影响旦营销员素质低必然会影响企业消费者心中形象营销员素质低缺乏全面专业性营销知识容易客户产生沟通障碍营销员素质低充分解产品利益凌驾企业利益等会影响房产营销效果营销定程度推广营销员善拉客户间距离素质高营销员难客户留良印象进行步购买活动呢？房产营销必须注重营销员素质培养提高
4 万科产营销策略改进建议
41坚持科学市场调研
机遇挑战存背景万科需敢创新深入调研市场情况适应消费者需求解消费者需什样房子买少钱房子买房子听取消费者诉求助房产营销利开展针营销利需万科企业组建专门市场调研团队深入研究市场变动万科营销影响市场调研宏观层面出发企业调研团队解国家新出台房产相关法律法规财政土住房等政策应国家政策局势变化追逐时代发展流济层面调研团队解消费者济状况解居民均收入水消费力建立客户群体识机制实施精准推广：通调查分析渠道解客户群体特点特征获取群体相关信息明确目标客户进行针性营销终达提高营销效率目外解周边产业结构十分必房产营销程度受影响楼盘周边然环境交通状况公设施绿化带等房产企业市场需调查重部分
42加强品牌意识追求精益求精
品牌者天房产市场领域十分适激烈市场竞争中品牌作越发明显消费者说品牌代表质量产品质量直接影响企业消费者心中形象企业必须树立质量观念质量理程中企业严格求产品质量理体系建设符合国家质量求产品建立高质量理队伍产品建设程中步骤进行严格质量控追求出精品出必精质量理念外客户满意度影响着企业口碑企业想激烈竞争中取胜利必须建立起良客户忠诚度断提升企业品牌形象核心竞争力建立良客户忠诚度企业定期开展活动维系客户关系举行区业交流会实施业满意度调查物业登门拜访等活动客户投诉问题积极回应出解决问题答复问题妥善解决建立客户满意度调查资料库总结产品存足查漏补缺
43坚持顾客理念
顾客服务理念应该贯穿房产开发全程包括前期开发工作中期产品销售工作期物业服务等全程企业顾客满意度作决策出发点销售服务前期企业发放真实详细楼盘信息购房者明白问题作出积极回复购房者充分解楼盘相关事宜销售服务中期企业耐心带领购房者办理购房手续回复购房相关求问题予准确入住时间答复销售服务期时反馈业遇困难通企业身物业服务业提供安全方便舒适居住环境坚持顾客理念时代发展需万科树立企业形象长远发展需
44拓宽营销渠道
互联网普现传统单营销方式已适房产济低迷房产库存剩现拓宽房产营销渠道改革势趋互联网时代已离开网络网络营销作十分重营销渠道消费者意购房前般会通网络量快获取相关楼盘效信息万科产理者想抓住顾客心必须网络花费更心思抢占网络市场先机消费者注意企业商品信息万科产通房产信息专业行业知识相融合互联网技术展现方式传达购房者购房者网便达房选房终买房目互联网络拥时性灵活性透明性特点购房者通利网络便解楼盘项目具体信息实景优惠活动等减少时间精力花费
万科产力推进跨界营销通行业间品牌间强势联合实现产品优势互补促成客户新体验造1+1>2效果营销模式例采取文化产教育产旅游产体育产创意产金融产等跨界营销方式通互联网运锁定目标客户群利热度较高事件获取消费者关注通增加点击访问率增长销售达赢目
45提高营销员素质
房产营销效益深受房产营销员素质水影响企业理必须掌握营销员专业知识储备量通针性培训审核提高房产业员素质万科产理者必须万科营销员学予鼓励帮助例企业力资源部门应聘销售员时关注应聘者性年龄教育背景工作历家庭背景外应聘者情商逆商性格抗压力逻辑思维力际交力等进行测试解职销售员企业定期组织营销员进行交流培养新思路新思维新方法营销员营造良学氛围外营销员工培训量避免填鸭式色彩企业员工需求进行充分调查分析员工获概培训容详情培训目标介绍基础进行选择查漏补缺培训容成受训员真正需求效提高受训员需专业素质
5 结展
51结
数十年发展国房产业国计民生国民济发展起重影响作着房产业茁壮成长营销已成整体系中关键素万科产握市场激烈竞争中凸显优势营销策略实施影响重
文通目前万科产市场营销策略现状4P营销策略分析表明万科产营销策略存产品定位简单楼盘信息粗放广告存虚假宣传互联网脱轨营销员素质高问题企业持续发展企业形象口碑产生定影响根万科产营销策略分析文认万科产应坚持科学市场调研建立客户群体识系统加强品牌建设注重产品高质量坚持顾客核心竭全力服务顾客拓宽营销渠道通互联网建立台吸引顾客开展相关培训提高营销员素质
总言唯通营销策略断总结创新运房产企业实现长远持续发展万科产必须断总结审视营销策略创新持续发展目光市场营销运利公司继续做做强做
52足展
受限力文撰写存着许足处例①没万科产营销策略进行深入实证分析文缺乏实际基础②资料收集研究限正分析程中存片面性足会影响研究成果
希通断学针文房产营销策略研究中出现足更补充虚心接受位导领老师批评指正
参 考 文 献
[1]范戈基4P营销理逆市房产市场营销策略分析[D]成西南财学2014
[2]吴晓峰房产行业营销策略研究——万科产例[J]商2014(16)4041
[3]罗毅互联网济背景万科产公司营销策略研究[D]西南交通学2015
[4]梁雪芳供侧改革背景房产营销战略转变[J]财界2016(15)171172
[5]张斌房产营销策略研究[J]现代济信息2017(7)353354
[6]王萌房产营销策略研究——万科例[J]企业文化(旬刊)2017(5)241250
[7]韩冰国房产营销现状未发展趋势[J]贸实践2017(23)169
[8]黄曦霈雄张雪琦房产市场营销组合策略分析[J]科技致富导2018(7)4445
[9]曹永军浅房产营销理念创新[J]商业济2018(10)6263
[10]宋琪品牌商品房销售影响——万科品牌例[D]华中师范学2018
[11]菲利普·科特勒市场营销原理实践(第16版)[M]中国民学出版社20158：1213
[12]DalgicT&TYeniceriCustomerOriented Marketing Strategy[M]New YorkMaGraw—Hill2013
[13]Justin D Benefield & Ronald C Rutherford &Marcus T Allen The Effects of Estate Sales of Residential Real Estate on Price and Marketing Time Real Estate Finan Econ (2012) 45965–981
[14]章彦民M房产公司市场营销策略研究[D]江西财学2019
[15]艾尼瓦尔·艾麦尔马宝君国房产营销现状趋势分析[J]商场现代化20180(9)6566
[16]Meyers Yuvay Jeanine Harmeling Susan SBest address the use of innovtive marketing in the real estate industry[J]Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship201513(1)7484
[17]Kendall E G Like RetweetRepeat Social Media’s Impact on Real Estate Marketing[J] Dissertations & Theses Gradworks2014
[18]孙剑高质量发展背景J房产公司营销策略研究[D]安徽学2019
[19]徐丽蓉新形势房产营销策略研究[J]济·理2011(03)129131
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十年中国济高速发展带动房产行业发展蓬勃兴盛房产济现已成中国济重组成部分二十世纪济高速发展口基数房产产业影响旧民群众赖生存发展重保障国际济局势变动房产发展受阻碍进入瓶颈期外加政府宏观调控影响房产企业面新考验宏观环境影响良生产发展房产企业面严峻形式市场营销策略连接企业市场桥梁房产企业制定科学合理营销策略适应市场济走势解决营发展中遇难题赢竞争重手段
文房产房产市场营销策略理引导万科企业股份限公司（文简称万科产）作研究象介绍万科产公司概况房产营销理指导立足前房产市场发展环境4P营销理作分析方法阐述产品价格渠道促销四组合策略万科产公司中运时针万科产营销策略中存问题产品定位简单楼盘信息粗放虚假宣传营销员素质高等提出坚持科学市场调研加强品牌意识坚持顾客提高营销员素质等相应改进建议希文研究相关研究基础进促进万科产良发展
关键词：万科产4P营销理营销策略
Abstract
Driven by the rapid development of China＇s economy in recent decades the development of the real estate industry has also flourished and the real estate economy has now become an important part of the Chinese economy In the 21st century the economy is developing rapidly the population base is large and the influence of the real estate industry is still the same It is an important guarantee for the survival and development of the people However due to changes in the international economic situation real estate development has been hindered into a bottleneck period coupled with the impact of government macrocontrol real estate companies are facing new challenges How to produce and develop well under the influence of the macro environment is a serious form that real estate companies must face The marketing strategy is a bridge connecting the enterprise and the market The real estate enterprise formulates a scientific and reasonable marketing strategy It is an important means to adapt to the trend of the market economy solve the difficulties encountered in operation and development and win competition
Under the theoretical guidance of real estate and real estate marketing strategy this paper takes Vanke Enterprise Co Ltd (hereinafter referred to as Vanke Real Estate) as the research object introduces the company profile of Vanke Real Estate and under the guidance of real estate marketing theory based on the current The general environment for the development of the real estate market using 4P marketing theory as the main analysis method expounds the application of four combined strategies of products prices channels and promotions in Vanke Real Estate Company At the same time aiming at some problems in Vanke Real Estate＇s marketing strategy such as simple product positioning extensive real estate information false publicity and low quality of marketing personnel it is proposed to adhere to scientific market research strengthen brand awareness adhere to customeroriented and improve marketing Suggestions for improvement of personnel quality I also hope that the research in this article can lay the foundation for future related research and promote the sound development of Vanke Real Estate
Key words Vanke Real Estate 4P marketing theory marketing strategy
目 录
1 绪 １
11 研究背景研究意义 １
111 研究背景 １
112 研究意义 １
12 理基础文献综述 ２
121 理基础 ２
122 相关文献综述 ３
13 研究容技术线路 ６
2 万科产营销策略现状分析 ７
21 万科产简介 ７
22 万科4P策略分析 ８
221产品策略 ８
222价格策略 ８
223渠道策略 ８
224促销策略 ９
3 万科产营销策略存问题分析 ９
31产品定位简单 ９
32楼盘信息粗放 １０
33广告夸张存虚假宣传 １０
34互联网脱轨 １０
35营销员素质高 １１
4 万科产营销策略改进建议 １１
41坚持科学市场调研 １１
42加强品牌意识追求精益求精 １２
43坚持顾客理念 １２
44拓宽营销渠道 １３
45提高营销员素质 １３
5 结展 １３
51结 １４
52足展 １４
参考文献 １３
致谢 １４
1 绪
11 研究背景研究意义
111 研究背景
房产定程度影响着民群众生存发展生活中缺少商品伴着中国市场化壮发展房产济发展成国民济重组成部分国房产发展历史长行业发展够成熟加中国市场化进程未完善房产业存留着许问题单指恰房产营销策略造成企业间恶意竞争行业市场陷入混乱国民济环境受影响等现象针房产市场发展中出现类问题国家方政府机构先颁布诸房产政策限购政策规范房产市场发展
年伴着房产企业激烈竞争房产业逐渐理性简单房产销售概念房产营销状况已相匹配务急改变传统房产市场营销加强房产市场营销策略理认识运制定贴合企业需求营销策略房产企业成功获取未市场关键素
112 研究意义
成营销败营销市场激烈竞争合理制定营销策略已成企业安身立命关键房产业整体发展形式甚乐观环境企业间竞争异常激烈更房产企业已逐渐意识市场营销策略房产销售重作决定着企业产品市场占率左右着企业济利润盈亏社会综合效益实现万科产公司作国房产行业中佼佼者激烈残酷竞争中赢取更市场占需万科产制定出合理营销策略文万科产作研究象房产相关理4P营销理指导分析万科营销策略该万科产存问题产品定位简单楼盘信息粗放略虚假宣传营销员素质高等提出坚持科学市场调研加强品牌意识坚持顾客提高营销员素质等相应改进建议学会挖掘解营销价值懂掌握房产营销合理核凸显房产营销策略作发展房产市场营销理研究实践具深刻意义
12 理基础文献综述
121 理基础
（1）相关研究理基础
营销策略企业满足客户需求时根验量收集汇总统计客户产品需求度客户概购买信息相关行业期值进开展类营活动营销策略通制定产品价格渠道促销等策略满足顾客商品服务诉求期达企业理想目标活动
房产土固土建筑物起构成土种植花草树木建筑物中添置水电暖气卫生等设备隶属房产作房子固定资产部分投资成高投建周期长房产产分离区域性耐久性保值增值作强等房产特点
基房产具备特性房产转换源源断现金流做房产营销房产流通重环节简单信息沟通轻易售出房子企业想房产市场济整体形势低迷环境脱颖出懂运房产市场营销十分必
房产营销理基市场营销理体系发展市场营销生产者生产商品提供服务通种渠道终传递消费者手中活动房产市场营销指开发商完成楼盘销售目标取济利润实现制定营目标循市场环境变化组织理企业系列活动
（2）4P营销理
长期4P营销理广泛引种营销活动中4P营销理着营销组合理提出出现发展阶段：1953年尼尔·博登（NeilBorden）提出市场营销组合概念初提出市场营销素高达十1960年基础营销作者杰罗姆·麦肯锡（Jerome McCarthy）博登十市场营销素进行简化终结产品价格渠道促销四素闻名世4P营销理问世1967年菲利普·科特勒（Philip Kotler）麦肯锡4P素基础进行更详细表述发展
产品(Product)产品重素功企业充分认识产品身功集中精力创造卖点产品博消费者注意满足消费者产品功需
价格(Price)价格消费者十分关注素企业需通消费者进行研究调查出产品市场定位制定差异化价格
渠道(Place)渠道企业消费者交流联系通道企业通营销渠道商品销售消费者企业营中注重销商分销商培养建立营销网络
促销(Promotion)品牌建立广告宣传公关营销优惠活动产品体验活动等属促销范围企业通利现成促销活动等方式消费者传达产品信息通优惠刺激消费者购买商品达提升销量目
122 相关文献综述
（1）国文献综述
范戈（2014）4P营销理指导某房产企业作研究象基景气房产市场济环境探讨房产企业营销策略缺陷提出加强调研准确定位品牌建设实施差异化营销等解决方案[1]
吴晓峰（2014）中国房产行业现状入手万科产公司作研究象分析房产行业中4P营销策略运力求开拓房产营销策略新领域进步提出国房产营销策略建议[2]
罗毅（2015）互联网济背景提出房产行业发展形式低迷陷入瓶颈期时住宅开发销售促进增长方式已适企业急需进行转型创新发展万科产互联网济环境断探索创新操作助完善相关营销策略丰富新济房产营销策略理[3]
梁雪芳（2016）认房产营销战略存着广告发布虚假信息市场需求调研足房产交易规范销售渠道单营销员素质高等问题供测改革背景房产营销战略应作出改变例开展科学市场调查加强企业部理拓展营销渠道注重营销员素质等时代造企业企业应时代发展进行改革[4]
张斌撰（2017）认房产开发力度已接饱状态房产功利性重存定销售误区制定效房产营销策略激烈房产市场竞争关键[5]
王萌（2017）针万科产产品定位简单楼盘信息粗放信息公开渠道狭窄互联网脱轨营销战略缺陷作出立品牌意识创新营销理念加市场调研力度充分考虑消费者需求坚持客户建议[6]
韩冰（2017）通国房产营销现状研究提出结构性政策性素深刻影响着国房产发展房产济健康发展满足住房需求需政府房产企业社会三方协作努力起保障国房产市场繁荣稳定促进国整体济发展[7]
黄曦霈雄张雪琦（2018）认通房产市场营销组合特点方法进行握更发挥房产营销策略作满足目标市场客户诉求房产企业开发营活动起巨重作[8]
曹永军（2018）认传统房产营销理念已符合实际思想房产企业必须创新营销理念达成效益目标产品中心营销模式单然房产企业营销通病改变时房产营销方式结合消费者房产方面实际需求营销战略进行创新国房产行业发展需求[9]
（2）国外文献综述
4P营销理——杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）1960年提出影响市场需求营销素组合十结4价格产品渠道促销策略组合半世纪4P营销理理影响旧[11]
菲利普·科特勒（Philip Kotler）2015年市场营销：原理实践书中表示企业制定营销策略必须4P营销理核心分析表述四种素具体容例产品策略包括产品质量功企业服务品牌价格策略包括定价支付方式等渠道策略包括销商分销商网络建设等促销策略包括广告宣传公关推销等四种素相互协调利提高企业营销效益[12]
国外房产研究历史已超三百年20世纪60年代城市济学成门独立学科期间房产相关理研究层出穷阿伦索（Alonso）温哥（Wingo）提出城市区位模式着手研究住宅土相关问题二十年戈德伯格（Goldberg）埃文思（Evans）土城市济研究基础形成项关房产市场发展监问题相关理2007年菲尔德（Benfield）等房产交易量样研究发现降低36价格提升34销售速度折促销效提升房产销量实证角度证实价格策略房产销售重性[13]2011年福特(Ford)提出信息技术发展促房产企业运互联网渠道进行营销通网络消费者直观进行房产项目数更快速寻找满足身需求房子2013年Hsieh提出营销策略广告宣传关系营销决定房产市场营销效益中营销策略发挥作强广告宣传关系营销稍稍次2014年卡特(Carter)认关系营销提高房产销售业绩关键效利社交媒体等途径助销售业绩提高[14]
13 研究容技术线路
131 研究容
第章绪表述文研究背景研究意义基础理国外文献综述总结研究容技术线路
第二章万科产营销策略现状分析部分万科产进行简介4P营销理作文分析方法万科产进行产品策略价格策略渠道策略促销策略研究分析
第三章万科产营销策略问题分析结合万科产实际状况提出制定实施营销策略中存足
第四章万科产营销策略改进意见针万科产营销策略中存问题足提出具针性改进建议营销策略进行优化
第五章终章前文分析研究结果出文结
132技术线路
相关文献研究资料收集
明确研究目意义容
形成基理框架
万科产营销策略现状分析
万科产营销策略存问题
万科产营销策略优化
2 万科产营销策略现状分析
21 万科产简介
万科产（万科企业股份限公司）1984年5月份成立三十年发展现已成中国著名专业住宅开发企业万科产发展三十年间公司保持长达14年盈利增长公司发展程中次入选国外优秀企业排行榜万科产业务包括商品住宅开发住宅租赁物业服务等截2018年底万科物业中国83城市均留足迹签约项目累计达2482服务约1600万口职万科员工超8万名
万科产通努力客户提供产品服务帮助消费者追求美生活愿实现作城乡建设生活服务商万科产始终坚持住房居住属性住宅开发业务产品商品住宅商业配套满足消费者性化需万科产住房产品类型划分阳光公寓花园洋房墅高层等万科产实施元化营住房开发物业服务两核心业务外开拓商业教育租房等业务万科产始终坚持帮助消费者追求美生活愿实现立足城乡建设生活服务商定位基础力求发挥出公司社会价值成伟时代企业
22 万科4P策略分析
221产品策略
万科产品策略通学新技术引入新材质创造优良产品力求满足消费者需求基础开发样化具身特色智化房产产品作城乡建设生活服务商万科产始终坚持住房居住属性立志消费者盖房住房开发物业服务两核心业务外开拓商业教育长租公寓物流仓储冰雪度假等领域延伸业务
222价格策略
房产营销策略中合理控价格非常重消费者商品价格十分敏感企业盈利状况取决项目定价万科产十分重视精品意识楼盘价格通常高行千元然满足消费者需求企业扩展市场关键万科产发售高档精品楼盘时满足阶层消费者需求般会推售出相应中低档楼盘便万科产产品高低价策略销售阶段万科产销控价格策略会：商品整体推出时侯选取高位定价策略商品销售尾声时侯进行价格调整针商品采取差异定价避免死角产生
223渠道策略
（1）异营销渠道策略
万科产十分关注外潜市场力求通拓宽产品营销渠道缩短销售时长进获取更利润万科产入驻中国陆八十城市开拓海外房产市场通利强品牌号召力断扩展房产市场提升产品销售消费者认房产市场济形势低迷时适考虑选择异营销渠道
（2）关系营销渠道策略
关系营销渠道策略万科产渠道策略关系营销企业通消费者供应商分销商政府等开展友互动建立互惠赢公众关系万科创立万客会典型例子利积累脉关系提升楼盘销售量通建立企业消费者相互关系定程度利扩消费者群体
（3）超市等消费品融合营销渠道策略
万科许型超市会场等开设展厅正售卖楼盘进行宣传通系列趣味火爆活动吸引消费者注意商场流量开设展厅种营销方式助扩万科品牌宣传通发布产品相关信息定程度激起消费者购买欲该方式足难寻求目标客户造成营销实质强果
224促销策略
消费者购房基方面考虑消费者购房知晓—解—喜爱—偏—信—购买六程程中稍偏差会造成购买行失败万科促销策略制定充分认识消费者购买程基础通楼盘折赠装潢材料送家具送免费车位买房赠车等促销活动消费者认买赚方面吸引消费者方面达促销目外万科产年楼盘价格降低作种促销方式
3 万科产营销策略存问题分析
31产品定位简单
万科产住宅产品域划分分金色系列城市花园系列四季花城系列然文系列金色系列位市区中心城市花园系列位离城市相偏远郊区四季花城系列位城乡结合部然文系列坐落环境条件相较域万科种域划分等级产品定位方法甚妥划分方法单消费者认知接受影响产品销售阻碍企业持续发展房产市场已卖方市场买方市场转换现代社会营销应该更加注意性化考虑消费者实际需求制宜制定产品差异化利消费者营销方案
32楼盘信息粗放
浏览万科产相关网页公众号中电子版楼盘信息介绍会发现售楼部处纸质版宣传单甚差两者间没相互补充通常容易消费者功返关万科房屋户型图面没具体标明尺寸房屋面积介绍购房者需通询问置业顾问致知晓法购房者清晰明信息关万科楼盘房率相关事宜模糊清外类似流品位宽景豪庭水岸雅景等楼盘宣传噱头没消费者根明确该楼盘功定位优越突出点企业产品定位准确性足楼盘信息粗放宣传信息消费者留应印象疑利万科企业产品销售
33广告夸张存虚假宣传
美轮美奂广告背商家投机取巧心思然说广告展现现实生活中存完全宣传单者企业消费者勾画想象样子谓距离铁站十分钟房子高速路旁边谓公寓房事实成办公房居住途便属违规谓翡翠系高端社区九年贯制变成私立商业配套学校配置初宣传严重符更精装房居住没长时间开始出现质量类问题等等房产项目减配现象频发甚出现售楼处楼空现象挂羊头卖狗肉没底线夸张混合着欺骗成分终损害万科房子口碑危万科企业品牌形象
34互联网脱轨
传统房产营销属直线单传递企业通传统营销渠道(房产商→中介代理→消费者)进行楼盘售卖采取宣传单杂志报纸线电视广播电台路牌广告施工围墙等传统媒体进行楼盘信息推广房产企业营销策略僵化企业产销房产中介营销外加房产代理营销通常营销开展标准搭配客户源门访客房产置业掌握客户资源法精准锁定潜顾客数动售楼部等客源导致房产产品时效性差房产销售成高着互联网时代开启直接改变新代购房群体惯传统媒体作接触媒体惯接触媒体更转变互联网移动设备等房产企业必须学会通互联网工具开展精准营销时代发展潮流万科产房产品牌质量方面相做错互联网显够重视浏览互联网万科官网微博公众号广告等没突出思路定位信息没时更新互联网时代天网络脱轨结果会万科愿意
35营销员素质高
优秀房产营销理团队绝什说会道行房产销售需实际操作性非常强楼盘销售情况坏否程度取决营销努力现情况房产企业中数营销员具专业知识储备营销员学历普遍高企业通低薪酬招聘进行培训实际营销员力强知识水限公司形象程度受员工形象影响旦营销员素质低必然会影响企业消费者心中形象营销员素质低缺乏全面专业性营销知识容易客户产生沟通障碍营销员素质低充分解产品利益凌驾企业利益等会影响房产营销效果营销定程度推广营销员善拉客户间距离素质高营销员难客户留良印象进行步购买活动呢？房产营销必须注重营销员素质培养提高
4 万科产营销策略改进建议
41坚持科学市场调研
机遇挑战存背景万科需敢创新深入调研市场情况适应消费者需求解消费者需什样房子买少钱房子买房子听取消费者诉求助房产营销利开展针营销利需万科企业组建专门市场调研团队深入研究市场变动万科营销影响市场调研宏观层面出发企业调研团队解国家新出台房产相关法律法规财政土住房等政策应国家政策局势变化追逐时代发展流济层面调研团队解消费者济状况解居民均收入水消费力建立客户群体识机制实施精准推广：通调查分析渠道解客户群体特点特征获取群体相关信息明确目标客户进行针性营销终达提高营销效率目外解周边产业结构十分必房产营销程度受影响楼盘周边然环境交通状况公设施绿化带等房产企业市场需调查重部分
42加强品牌意识追求精益求精
品牌者天房产市场领域十分适激烈市场竞争中品牌作越发明显消费者说品牌代表质量产品质量直接影响企业消费者心中形象企业必须树立质量观念质量理程中企业严格求产品质量理体系建设符合国家质量求产品建立高质量理队伍产品建设程中步骤进行严格质量控追求出精品出必精质量理念外客户满意度影响着企业口碑企业想激烈竞争中取胜利必须建立起良客户忠诚度断提升企业品牌形象核心竞争力建立良客户忠诚度企业定期开展活动维系客户关系举行区业交流会实施业满意度调查物业登门拜访等活动客户投诉问题积极回应出解决问题答复问题妥善解决建立客户满意度调查资料库总结产品存足查漏补缺
43坚持顾客理念
顾客服务理念应该贯穿房产开发全程包括前期开发工作中期产品销售工作期物业服务等全程企业顾客满意度作决策出发点销售服务前期企业发放真实详细楼盘信息购房者明白问题作出积极回复购房者充分解楼盘相关事宜销售服务中期企业耐心带领购房者办理购房手续回复购房相关求问题予准确入住时间答复销售服务期时反馈业遇困难通企业身物业服务业提供安全方便舒适居住环境坚持顾客理念时代发展需万科树立企业形象长远发展需
44拓宽营销渠道
互联网普现传统单营销方式已适房产济低迷房产库存剩现拓宽房产营销渠道改革势趋互联网时代已离开网络网络营销作十分重营销渠道消费者意购房前般会通网络量快获取相关楼盘效信息万科产理者想抓住顾客心必须网络花费更心思抢占网络市场先机消费者注意企业商品信息万科产通房产信息专业行业知识相融合互联网技术展现方式传达购房者购房者网便达房选房终买房目互联网络拥时性灵活性透明性特点购房者通利网络便解楼盘项目具体信息实景优惠活动等减少时间精力花费
万科产力推进跨界营销通行业间品牌间强势联合实现产品优势互补促成客户新体验造1+1>2效果营销模式例采取文化产教育产旅游产体育产创意产金融产等跨界营销方式通互联网运锁定目标客户群利热度较高事件获取消费者关注通增加点击访问率增长销售达赢目
45提高营销员素质
房产营销效益深受房产营销员素质水影响企业理必须掌握营销员专业知识储备量通针性培训审核提高房产业员素质万科产理者必须万科营销员学予鼓励帮助例企业力资源部门应聘销售员时关注应聘者性年龄教育背景工作历家庭背景外应聘者情商逆商性格抗压力逻辑思维力际交力等进行测试解职销售员企业定期组织营销员进行交流培养新思路新思维新方法营销员营造良学氛围外营销员工培训量避免填鸭式色彩企业员工需求进行充分调查分析员工获概培训容详情培训目标介绍基础进行选择查漏补缺培训容成受训员真正需求效提高受训员需专业素质
5 结展
51结
数十年发展国房产业国计民生国民济发展起重影响作着房产业茁壮成长营销已成整体系中关键素万科产握市场激烈竞争中凸显优势营销策略实施影响重
文通目前万科产市场营销策略现状4P营销策略分析表明万科产营销策略存产品定位简单楼盘信息粗放广告存虚假宣传互联网脱轨营销员素质高问题企业持续发展企业形象口碑产生定影响根万科产营销策略分析文认万科产应坚持科学市场调研建立客户群体识系统加强品牌建设注重产品高质量坚持顾客核心竭全力服务顾客拓宽营销渠道通互联网建立台吸引顾客开展相关培训提高营销员素质
总言唯通营销策略断总结创新运房产企业实现长远持续发展万科产必须断总结审视营销策略创新持续发展目光市场营销运利公司继续做做强做
52足展
受限力文撰写存着许足处例①没万科产营销策略进行深入实证分析文缺乏实际基础②资料收集研究限正分析程中存片面性足会影响研究成果
希通断学针文房产营销策略研究中出现足更补充虚心接受位导领老师批评指正
参 考 文 献
[1]范戈基4P营销理逆市房产市场营销策略分析[D]成西南财学2014
[2]吴晓峰房产行业营销策略研究——万科产例[J]商2014(16)4041
[3]罗毅互联网济背景万科产公司营销策略研究[D]西南交通学2015
[4]梁雪芳供侧改革背景房产营销战略转变[J]财界2016(15)171172
[5]张斌房产营销策略研究[J]现代济信息2017(7)353354
[6]王萌房产营销策略研究——万科例[J]企业文化(旬刊)2017(5)241250
[7]韩冰国房产营销现状未发展趋势[J]贸实践2017(23)169
[8]黄曦霈雄张雪琦房产市场营销组合策略分析[J]科技致富导2018(7)4445
[9]曹永军浅房产营销理念创新[J]商业济2018(10)6263
[10]宋琪品牌商品房销售影响——万科品牌例[D]华中师范学2018
[11]菲利普·科特勒市场营销原理实践(第16版)[M]中国民学出版社20158：1213
[12]DalgicT&TYeniceriCustomerOriented Marketing Strategy[M]New YorkMaGraw—Hill2013
[13]Justin D Benefield & Ronald C Rutherford &Marcus T Allen The Effects of Estate Sales of Residential Real Estate on Price and Marketing Time Real Estate Finan Econ (2012) 45965–981
[14]章彦民M房产公司市场营销策略研究[D]江西财学2019
[15]艾尼瓦尔·艾麦尔马宝君国房产营销现状趋势分析[J]商场现代化20180(9)6566
[16]Meyers Yuvay Jeanine Harmeling Susan SBest address the use of innovtive marketing in the real estate industry[J]Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship201513(1)7484
[17]Kendall E G Like RetweetRepeat Social Media’s Impact on Real Estate Marketing[J] Dissertations & Theses Gradworks2014
[18]孙剑高质量发展背景J房产公司营销策略研究[D]安徽学2019
[19]徐丽蓉新形势房产营销策略研究[J]济·理2011(03)129131
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