XX学院
康桥香樟居营销策划书
专 业： 工程理
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2016年 X月X日
目录
第章 市场分析 3
11海房产市场整体现状 3
12 浦东新区房产市场状况分析 8
121浦东新区房产业发展历程 9
第二章 房产投资费调查分析 15
21房产开发投资位资金情况 15
22．2016年初全社会固定资产投资总额 16
23．2016年初房产营情况 17
第三章 项目身分析 20
31该项目定位 20
311项目市场定位原 20
312项目整体定位 20
33 SWOT分析 20
第四章 消费者调查分析 23
41影响消费者消费素 23
42消费者消费决策程 23
康桥住宅项目消费者问卷调查 23
第五章 竞争者调查分析 25
51区域竞争市场状况分析 25
52建桥学院周边墅调查 26
第六章 项目整体定位 27
61项目题定位 27
62户型结构定位 28
621单家独院式户型 28
622单家独院式户型 28
623两户双联式户型 28
63配套设施会规划 28
64环境规划 29
第七章 市场调研报告总结 30
第章 市场分析
11海房产市场整体现状
2014年海住宅市场总结
1价格：海商品住宅价格持续涨12月创历史新高
2014年海新建住宅均价波动变化4月创年高水中国房产指数系统海全样调查数显示2013年12月海新建住宅均价31260元米环涨234
2014年前4月海新建住宅均价均呈现环涨态势4月创年高水达32527元米涨幅度回落5月止涨转跌进入半年跌成趋势直11月方止跌转涨12月转入行通道环降03532029元米涨246
商品住宅成交价格2014年海楼市开局稳半场波动幅度系列利政策带动全市成交均价涨年底翘尾
2014年海商品住宅成交均价2717124元方米涨1259具体14月价格较稳涨幅度5月成交量陷入低谷成交均价幅攀升创历史新高达27601元方米
68月成交均价呈现回调势9月份受季节性素市场预期影响成交均价度高直指27651元方米新高位进入四季度受930信贷松绑普宅标准调利率调等系列利素影响海商品住宅均价路高歌12月升30021元方米环涨810涨17072014年高点
2成交：全年整体成交量年相明显缩水全年成交走势呈先抑扬
2014年海房产市场整体成交量年相明显缩水全年成交走势呈先抑扬2014年海全市商品住宅月均成交8121万方米相年全年滑2382六年期第三低位仅高2011年2012年
单月海楼市四季度前直萎靡振进入10月着认房认贷央行降息普通商品住宅标准放宽等系列利政策出台市场信心开始回升前受抑制购买力终释放中高端改善性项目代表产品持续跑量四季度成交幅回升连续3月成交百万方中12月成交13695万方米环涨3247涨3923全年高水
区域分布：外郊环间成交力郊环外成交占年持
环线外郊环间成交体5年成交占始终保持502014年海外郊环间住宅成交占56较年提高2百分点郊环外成交占年持中外环间成交占较年降2百分点环线占变化
成交结构：刚需产品占市场导位改善型项目占明显提升
价格段2014年海商品住宅单价2万元方米刚需型产品占达47市场流产品具体单价115万元方米间住宅成交套数占较2013年减7百分点1520万元方米间住宅成交套数占减2百分点说明年海商品住宅成交价格度走高然刚需产品占缩市场支撑力量
时202525304050万元方米5万方米改善型需求成交占明显提高分年提高5141百分点930新政央行降息普通标准重新认定等政策影响部分前期观改善性需求积极入市
面积段90120米户型取代7090米户型成成交占户型具体2014年7090方米户型成交套数占市场总体重29较2013年升2百分点成占第二高产品类型90120方米占33较2013年增加3百分点取代7090米户型成占高产品类型
120140米140180米180210米改善性户型占均降中120140米140180米户占较2013年均降2百分点2014年成交占情况120米户型呈现成交占降趋势
热销项目：成交套数TOP10刚需项目成交金额TOP10改善项目
2014年海商品住宅成交套数TOP10项目总成交套数较年降16127项目成交均价均2万元米低价刚需盘热销
位居成交套数榜首楼盘绿海域笙晖位居二三位万科城VCITY金城两项目分处闵行区松江区较高价格优势准确定位获市场高度认
2014年海商品住宅金额TOP10项目总成交金额较年降1554中高端改善性产品2014年金额TOP10项目总成交金额32393亿元较年降1554
3供应：新增供应处五年高位912月年推盘高峰期
新增供应较年提高五年高位912月年推盘高峰期2014年海商品住宅月均新批市10126万方米提高482处五年期高位单月12月受春节假期影响推盘较低迷3月开始新增供应量明显回升达阶段性高点10947万方米4月短暂回落受930新政影响9月达年高峰新批市达13111万方米
着央行降息普通标准重新认定等政策实施912月新批市均超120万方米
区域分布：嘉定松江南汇等外郊环区域供应集中
着市中心区域土供应越越少嘉定松江南汇等外郊环区域供应较集中嘉定松江热点区域更集中较项目竞争较激烈中心城区土资源直处极度稀缺状态着轨道交通建设完善外扩海新增供应项目外扩趋势越越明显
2014年嘉定松江南汇浦东闵行宝山新批市面积均超100万方米6区累计新增供应量(79872万方米)占海全市65嘉定松江等热点区域较年项目集中入市局部热点区域竞争激烈
4供需：总体呈供求态势库存高企化压力然较
2014年全年整体成交量年相明显缩水新增供应较年提高导致销供2013年11降08市场整体呈供求态势2014年海商品住宅成交面积滑2382新批市面积提高482需求增长速度供应放导致销供2010年09降082010年第二低点市场整体呈供求态势2011年相供求态势严峻
商品住宅库存高企出清周期连续3月滑化压力然较2014年海住宅市场售面积保持逐渐增长态势12月底132747万方米年初相增加33105万方米
2014年然整体市场表现淡开发商推盘热情未减少尤进入四季度10月出清周期连续3月呈滑趋势偏弱消化力导致存销高企截止12月底海新建商品房销供08出清周期年初89月升1418月年供应量增加时成交量出现缩水导致年商品住宅市场存量增幅原
5土市场：住宅成交量走低均溢价率滑
2014年海住宅成交量年溢价率较2013年明显降2009年2011年住宅成交面积逐年攀升2011年达1691万方米高点2012年受政策影响住宅成交出现明显回落成交1063万方米2013年住宅成交量次回高位
2014年房产行业进入调整期楼市成交低迷开发商积极性降低住宅成交量年131078万方米降20
住宅成交溢价情况20092010年高溢价现象难觅取代20112012年均溢价率连续滑溢价水均202013年商品住宅市场成交走高催热土市场住宅成交出现幅增长均溢价率幅反弹
2014年伴着土成交量滑土均溢价率走低3114明显高2011年2012年水
住宅总价
2014年海住宅成交总价TOP5总成交金额45203亿元年幅增加1166中黄浦区东门街道616735街坊块居块总价榜首该块11月24850亿元总价成交举成海全年总价高块中国民生投资限公司海外滩投资开发限公司海佳渡置业限公司竞该王2013年王黄浦区五里桥街道99街坊22宗块72宗块5950亿元总价足足高出334
住宅溢价
2014年海住宅溢价TOP5位浦东新区港板块成交时间集中1月相年溢价率明显走低
2014年海住宅溢价TOP5TOP中三幅块位港成交时间均发生1月规划配套升级尤轨交16号线13年底正式建成运营14年底接龙阳路加贸区规划相关优惠政策相继落带利促港新城板块备受市场关注吸引海土外开发商争相入住布局
港泥城社区DE03I5块20140109位居土溢价排行榜首：该块规划建筑面积5万米2014年1月9日38亿元总价成交溢价率222海九辰置业限公司竞
6标杆企业：准确握市场脉搏时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务
准确握市场脉搏时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务成标杆企业2014年绿集团融绿万科等品牌房企够准确握市场脉搏客户核心需求时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务成海房产市场标杆位
二2016年海住宅市场展
政策层面2014年半年全国楼市限购呈现米诺效应局部调整转全面放开仅剩北广深三亚5城市未做调整坚持限购930新政超预期放宽限贷加住房贷款需求支持力度时14年全国两会动产统登记工作取突破性进展半年动产登记局正式挂牌12月动产登记暂行条例已正式出台2016年3月1日起执行2014年10月10日海市政府网站发布关成立海市动产统登记工作领导组通知
中长期动产登记局成立暂行条例出台进步促进长效机制建立完善促房产业发展更加健康全面深化改革背景房产业必迎更加市场化机遇挑战市场供需关系更趋良性明年中长期房产市场环境正孕育变化会迎更具理性成熟市场种利政策叠加推动市场预期逐渐转
市场化改革长效机制建立蹴海房价然涨背景2016年海全面取消限购性然长效机制建立前盲目取消限购会影响楼市稳运行排局部调整性
1．住宅市场量价幅增长供应微降
根中国房产中长期发展动态模型预测未段时期降息降准预期强烈货币政策稳健中更注重适度调整背景2016年海房产市场呈现销售量价幅增长供应微降特点
成交方面利政策叠加推动市场预期逐渐转2016年持续观购房需求购房成降信贷支持力度加逐步入市市场信心增强
预计2016年全年销售面积幅增长新增供应方面2014年商品房销售面积降总体库存持续攀高年末销售转处历史高位库存需定化时间预计2016年新批市面积微降
投资方面2014年海房产开发投资额保持涨趋势资金面预期逐步转预计明年房产开发投资额继续保持增长增幅收窄价格方面限贷放松等利政策背景明年潜需求然较旺盛新批市面积增幅限海房价涨压力然较
分半年半年成交供应量高半年2010年海半年成交面积新批市面积分较半年增长22843373占全年重均值5513572新批市面积季节性差异更明显2016年规律继续延续着市场逐步回温持续观购房需求逐步入市
2郊区域供应量价格涨空间限市区资源稀缺价格居高
年海城镇化建设轨道交通建设步伐加快房产市场外围拓展提供力支撑浦东新区嘉定青浦松江等郊区域轨交优势较低价格相完善配套成刚需购房者首选区域
着海市中心区域土日益稀缺2010年浦东新区嘉定青浦代表海郊区县土成交量远高市中心区域累计成交6626万方米占海市总成交量9270供应量竞争十分激烈预计2016年区域继续成海热点区域较供应量做支撑区域价格涨空间限市区土资源稀缺价格居高
3刚性需求市场流中高端住宅供求升
未海市场刚需流中高端住宅供求升2014年海成交力面积段90120米首改类产品90米首置产品中90首置产品90120首改类产品占均2013年升升率分2373未刚需市场力
伴930新政超预期放宽限贷央行降息普通住房标准重新认定等利政策仅减轻购房者税费负担时会房贷新政覆盖范围扩减少刚需改善购房误伤降低交易成提升购房者支付力
2014年价格段方面4万中高端改善房源占升明显升率4252016年市场信心开始回升前受抑制购买力终释放中高端项目持续跑量中高端住宅供求升
12 浦东新区房产市场状况分析
2000年浦东开发开放历十周年浦东新区先历基础开发形态开发功开发着社会济发展产业结构优化城市化功化现代化程中房产业逐步形成起先导性带动性作目前已成新区支柱性产业程中房产发展体现：行业规模形态域分散域集中数量容量微容量扩结构单元开发行盲目理性营行序规范价值实现频繁波动稳定升值房产业迅速持续稳定前发展90年房产业创造绝生产总值占新区GDP重GDP历年增长递增90年占GDP重18％93年占45％97年占75％1999年绝产值已1990年1亿元增长60亿元重点开发区开发面积达37方公里城市化区面积44方公里扩展86方公里
121浦东新区房产业发展历程
观浦东房产业发展历程纳三阶段
第阶段（1990－1993）启动阶段中央国务院宣布开发开放浦东决策海市民政府成立浦东开发办公室指导协调浦东开发事宜相继成立陆家嘴金桥外高桥张江等重点开发公司启动土出开发转土预征实征相结合实现土收益增值良性循环土资现金资相结合实现土滚动开发良性循环土资源理土资产理相结合实现投入产出良性循环浦东浦西相结合实现东西土合理配置良性循环土批租土抵押相结合实现房产开发良性循环四开发公司资金空转支票转成片出土位供模式取级市场土效解决开发投入资金量较政府财力投入限矛盾基础开发阶段实现创造性突破
阶段土开发方式成片土开发力求速度开发深度配套条件欠缺土出方式协议出绝部分生毛出外资外资金开始进入浦东房产领域新建成房屋较少通厂房
第二阶段（1994－1996）快速发展阶段浦东开发开放全国范围引起巨反响特邓志南巡讲话中外房产商纷沓行业竞相涉足房产出现前未房产开发投资热浦东全市率先实行营性均纳入土偿轨道积聚量外资外资金行业资金走出条加快城市基础设施建设加快旧区改造迅速改变城区面貌新路子时住房制度改革住房权属关系发生变化建房购房融资渠道拓宽住房商品化进程加快
进阶段开发方式粗放转集约着市场发展生需求者较少求配套完整七通九通熟需求者增政府引导熟出1994年土批租中批租幅数升幅土面积较前年租中批租幅数升幅土面积较前年明显减少集中开发熟批租数量占数尤旧城区改造块政府组织集中开发熟批租减少开发成提高速度效益实现集约化开发方式批租方式开始市场化方扰张杨路23－CF块招标方式土批租开发商颇具代表性期间房产开发企业数量猛增绝数已取土开发投资规模迅速扩集中陆家嘴金融贸易区办公商务楼宇投资体出现元化已建成住宅中商品住宅重逐步升房产产权元化格局正形成房产交易量开始升单位购房分配职工购房方式房产融资开发商建房购房放贷量较趋势房产业创造绝增加值快速递增开发企业外房产中介咨询评估动拆迁企业物业理企业专门房产发展服务审计事务律师事务会计师事务会等应运生房产企业明显元化专业化方面发展机联系互相托行业体系正形成时供量域分散配套滞等快速发展中问题已暴露出
第三阶段（1997年）调整发展阶段阶段初期国家宏观济进行调控抑制热济发展势头时国际济东南亚金融济危机负面影响出现商品房空置量攀升吸纳量足带阶段性结构性发展中问题浦东新区提出房产开发实行总量控制区域控制时序控制结构类型控制项目审批控制盘活存量刺激住房消费等系列调控措施放开搞活房产二三级市场
时期新区政府针前阶段出现问题矛盾适时停止成片出调查研究基础逐步形成统规划统征统开发熟出模式初步建立收购储备开发出机制针新区规模结构适度实施项目控制区域控制数量控制时序控制级市场调控原抑价优化投资环境房产二三级市场序健康快速发展创造先天优越条件调控结构趋合理住宅量达4873方公里占总量367％基适应海市浦东新区住宅（含动迁住宅职工住宅）整体布局商品住宅市场需求工业仓库仅低住宅量4715方公里占355％居第二位适应海市产业调整布局求尤金桥出口加工区外高桥保税区量具代表性商业办公楼宇1015方公里占76％集中济金融贸易三位体陆家嘴金融贸易区符合新区开发功定位市政2678方公里占202％新区总体规划超前性基础设施必性需
着住户制度改革实质性政策启动全市搞活房产二三级市场配套措施出台浦东新轮十基础设施陆续投入三三工程形态开发高效推进浦东新区区位优势环境优势品位优势价位优势物业理优势政策优势明显商品住宅开发销售成全市亮点预销售量已升全市首位初步形成江带南北两片发展格局：黄浦江岸形成高层超高层住宅间布片绿高标准市型住宅世纪道花木行政生态文化区形成低密度低容积率墅中高档公寓间布片绿高绿化中高档生态型居住区花木东张桥金桥东沟南面三林杨思片布局规模价格适中容积率适中配套层济型居住区
浦东新区房产行业发展成
1990年浦东开发开放决策实施浦东房产业发展浦东形态开发功开发作出重贡献
目前止浦东新区注册房产开发企业740家中外商投资房产开发企业76家资产总计1663亿元业员250001990年1998年新区房产企业累计固定资产投资782亿元占期浦东全社会固定资产投资重339％浦东新区完成资质等级评审物业理公司387家房产纪中介代理企业达300余家
浦东新区偿出土累计达13611方公里
浦东开发开放十年中新区总建成类房屋面积3375万方米中中住宅2215万方米占656％厂房仓库540万方米占16％办公楼336万方米占10％商业房190万方米占56％学校88万方米占26％医院6万方米占02％
浦东开发新区房产开发重点销售热点房产市场呈现稳步发展态势统计十年新建成3375万方米房屋建筑面积中供租售房屋建筑面积2332万方米中已租售面积1842万方米占790％
1房产业成浦东新区济支柱产业
1999年浦东新区房产业创造绝增加值达60亿元占国生产总值75％海市高约25百分点占第三产业国生产总值185％海市高79百分点房产业浦东迅速崛起稳步发展已成新区济支柱产业
2土制度改革稳步推进
浦东新区营性全市率先实行偿制度解决土国家土权适应市场济运行方式间协调统问题解决浦东开发资金足问题新区初步建立收购储备开发出机制尝试解决持续发展规范化问题
3房产开发趋理性
政府调控市场调节产生积极作企业投资趋理性投入前研究市场定位建设中重视配套齐全建成讲究环境绿化注重物业理已成数房产开发商觉行批代表新区特色住宅区正崛起
4房产二三级市场联动发展
1999年底累计职工已购公住房市1984套建筑面积928万方米成交金额206亿元购房入户（蓝印户口）成交4062套建筑面积346万方米成交金额106亿元房产二三级市场呈现持续性发展势头统计浦东新区住宅购房面积例已高90％旧房交易数量年呈递增趋势
5实事工作成效显著
浦东新区已1998年解决均居住面积4方米特困难户1041户全市提早2年完成解困务历年累计完成旧房成套改造222万方米完成危房棚户简屋改造57万方米全区城镇均居住面积已达112方米
13浦东新区康桥镇房产市场分析
康桥镇原建立1961年11月3日海市民委员批准周浦民公社划出部分生产队建立周西民公社位周浦西直黄浦江边（包括浦江镇辖区）名1984年4月政社分设改周西乡1990年4月中央国务院定决定开发开放浦东周西乡北部康桥区5村东邻横沔乡北部区5村8方公里土划入规划外环线1992年5月南汇决定述位城市外环线北8方公里辟建海浦东康桥工业区1994年8月市政府批准升格市级工业区规划范围扩26方公里月市政府批准撤乡建镇实行镇村体制康桥工业区年开发声名振周西乡更名康桥镇1997年面积17方千米口2万沪南公路境辖梓潼太百曲礼西秀龙营房秀南花墙康桥合三角果园12村委会1居委会2000年7月作南汇行政区域调整试点单位市政府批准撤销康桥镇横沔镇建制建立新康桥镇原22居委会24村247生产队撤销12村246生产队（中征撤制139）2009年国务院批准撤消原南汇区南汇区入浦东新区康桥镇划入浦东新区版块
理环境
康桥镇处北亚热带南缘季风气候区冬夏长春秋短四季分明夏季盛行东南风冬季盛行西北风均风速35米秒左右风速20米秒左右集中七九月势长江三角洲积原貌形态单势坦面海拔均4米左右境水系发达淡水资源丰富稳定水位10米左右河道般水位25米潜水含水层顶板埋深2—5米厚度介3—10米矿化度1—3克升水温12—15℃该区IV承压含水组顶板埋深150—170米厚度30—70米矿化度1克升总硬度16—25德国度水温23—24℃
镇容镇貌
腾飞康桥康桥镇海市级重工业园区——康桥工业区科学规划创新发展实现济跨越式发展项效益指标名列全市前茅全镇总面积415方公里户籍口47万外流动口96万全镇辖34行政村（居）委会类企业1300户2004年先荣获全国十佳康镇海市文明镇海市五镇委海市级卫生镇海市安社区海市四五普法先进单位海市市容理达标镇海市市容环境理规范区国家卫生镇海市口计划生育工作先进集体等荣誉称号
31 城市交通条件
康桥镇东周浦镇接壤南周南公路西浦川路北接海城市外环线理位置天独厚沪南公路周南公路浦川路城市外环线环绕水路咸塘港梓康河陆家浜河等河道距海市中心约15千米浦东国际机场约12千米海市市级工业园区——康桥工业区辖区
康桥镇工业区具水陆空交通综合优势距离浦东国际机场场约12公里虹桥机场约22公里距离海市中心约15公里距离海国际航运中心—芦洋深水港（国家级建设）60公里计划兴建磁悬浮高速铁路途工业区交通十分便捷陆路沪南公路周南公路浦川路城市外环线环绕通外环线相连接沪宁沪杭沪嘉高速公路318312等国道相接水路咸塘港梓康河陆家浜河等河道直通黄浦江外东西两侧浦东国际机场虹桥机场重国际国航空枢钮中外客商投资置业提供方极理想风水宝
康桥O号块B街坊位浦东新区康桥镇浦东新区中心位置交通发达便捷西沪南公路海原南汇区区政府惠南镇交通纽带西北始黄埔江边东南惠南镇目前距块约300米市公交线路直达根海市规划现已11号线16号线久该块附建设18号线11号线2012年底通车铁站距块380米改块南面13公里外外环线北面1公里中环线东面13公里罗山路西面1公里沪南公路均海城市重交通干线连接浦东浦西公路桥：徐浦桥卢浦桥南浦桥车程15分钟左右居民出行十分便利距迪斯尼版块35公里
2城市社区条件
该块处成熟城市社区范围周边游杰国际城绿洲康城亲水湾绿洲康城金帝豪苑万科金色城市等型居住区周边已建成完备生活必须服务教育卫生设施
教育设施中福会幼园御桥幼园康桥学康城学校建桥学院等等
3商业金融设施条件
康桥商业设施发达已形成门类齐全商业销售网点块建五星级酒店麦德龙已建世纪联华样型零售商品购物中心新建7万方米集中商业
现银行海银行该块周边设分理处没证券办理机构极方便居民存款理财等金融活动
康桥区房产市场现状
理位置康桥位浦东新区中心带周康板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段
原住市中心（浦西）区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择年城市铁公路交通迅速发展缩短康桥市中心时间康桥商业繁荣文化卫生等生活设施齐全浦西群里生活没域文化语言差异较适应年原住市中心群越越康桥居住生活时康桥已发展形成较规模工业园区——康桥工业园张江高科技园区容纳数十万业里工作生活说居住康桥十分理想选择需求必定会促康桥房产市场迅猛发展前景广阔
康桥房产业繁荣消费者康桥房产青睐仅仅局限述原迪斯尼乐园建设康桥房产市场发展起推波助澜作迪斯尼国际著名文化游乐项目根香港等验迪斯尼建设单纯游乐场会带动周边区文化旅游休闲房产等产业发展形成新城市中心康桥距离迪斯尼乐园版块35公里车行需分钟达恰处四中心迪斯尼中间纳入迪斯尼板块受迪斯尼热影响康桥房产业发展潜力巨受投资者消费者致
年康桥房产建设发展快先建成建楼盘绿洲康城二期万科金色城市等等商品住宅供应量远远满足日益增长消费需求项目建成然法填补住宅供应缺口销售前景块附商品房数高层层项目重点开发赏心悦目墅年康桥区房价已超方米2万元均单价高企项目定位般刚性需求消费者价格较合理面积适合较适合选择
理位置康桥位浦东新区中心带康桥板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段原住市中心区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择年城市铁公路交通迅速发展缩短康桥市中心时间康桥商业繁荣文化卫生等生活设施齐全浦西群里生活没域文化语言差异较适应年原住市中心群越越康桥居住生活时康桥已发展形成较规模工业园区康桥工业园张江高科技园区容纳数十万业里工作生活说居住康桥十分理想选择需求必定会康桥房产市场迅猛发展前景广阔康桥房产繁荣消费者康桥房产青睐仅仅局限述原迪斯尼乐园建设康桥房产市场发展起推波作迪斯尼国际著名文化游乐项目根香港等验迪斯尼建设单纯游乐场会带动周边区文化旅游休闲房产等产业发展形成新城市中心康桥距离迪斯尼乐园版块35公里车行需分钟达恰处市中心迪斯尼中间纳入迪斯尼板块受迪斯尼热影响康桥房产发展潜力巨受投资者消费者直年康桥房产建设发展快先建成建楼盘绿洲康桥二期万科金色城市等等商品住宅供应量远远满足日益增长消费需求项目建成然法填补住宅应缺口销量前景
第二章 房产投资费调查分析
21房产开发投资位资金情况
1年份房产开发投资位资金情况
年份房产开发投资位资金情况（见表）
单位：亿元
指标
2000
2010
2012
2013
房产开发投资额
56617
198068
238136
281959
开发途分
住宅
40882
1 22983
1 45194
1 61551
# 墅高档公寓
4072
37367
33508
34860
办公楼
5747
22446
26285
37718
商业营业房
5151
24470
29375
37003
4838
28169
37281
45687
年新增固定资产
47739
96427
1 38845
1 35475
年实际位资金合计
77816
4 44385
5 31693
6 85129
年末结余资金
11348
1 21456
1 34842
1 75862
年实际位资金计
66468
3 22929
3 96851
5 09267
国贷款
15537
81957
97578
1 29236
利外资
2811
9605
2612
3814
# 外商直接投资
1624
6552
2612
3732
筹资金
21186
1 07088
1 38596
1 56991
资金
26934
1 24278
1 58066
2 19226
2014年市房产项目年位资金情况（见表）
指 标
资金额（亿元）
增速（）
重（）
年位资金
526990
35
1000
国贷款
163884
268
311
利外资
6961
825
13
筹投资
156083
06
296
资金
200062
87
380
房产开发投资增速回落占全社会固定资产投资重升
2014年市房产开发投资320648亿元年增长137％增速较年回落47百分点全年走势投资增速呈现前三季度位数增长四季度达两位数全年房产开发投资占全社会固定资产投资重升达533％分2013年2012年高出348百分点
房屋类型非住宅投资快住宅投资2014年市住宅投资172465亿元年增长68％占全部房产开发投资538％办公楼投资53477亿元增长418％占167％商业营业房投资45792亿元增长238％占143％
投资结构土购置费快速增长2014年市房产开发投资中建筑安装工程投资207659亿元年增长98％占全部房产开发投资648％土购置费87361亿元增长484％成拉动房产开发投资增长素
项目规模项目投资增速较高2014年市完成投资额5亿元房产开发项目162年增加33计投资157346亿元增长29％高出全市房产开发投资增速153百分点
投资体非国企业投资增长较快2014年市国房产企业投资21965亿元年降481％非国企业投资298683亿元增长246％非国企业投资中股份制企业投资150416亿元增长212％私营企业投资86275亿元增长271％港澳台企业投资40802亿元增长785％外商企业投资19881亿元增长223％
全国范围2014年全国房产开发投资总额9503561亿元中位列前3位次江苏（824022亿元）广东（763845亿元）浙江（726238亿元）海居全国31省市区第14位年持投资额占全国东部区重分3461年分提高0102百分点海房产开发投资增速居全国31省市区第17位年增长137分全国（105）东部区（104）高3233百分点
111月房产开发企业年实际位资金461461亿元年期降03降幅月收窄42百分点中国贷款1499亿元增长265筹资金140565亿元降22资金源170052亿元降137利外资942亿元降74
22016年初房产开发投资位资金情况
新统计13月市房产开发投资71302亿元年期增长134占全社会固定资产投资649
房屋施工面积1204147万方米增长24中住宅施工面积674499万方米降33
房屋新开工面积34317万方米降398中住宅新开工面积2122万方米降434
房屋竣工面积83221万方米增长70中住宅竣工面积4821万方米增长583
房屋销售面积39421万方米降156中住宅销售面积35101万方米降161
22．2016年初全社会固定资产投资总额
2016年2月全社会固定资产投资总额
单位：亿元
指标名称
12月
年期增长（）
全社会固定资产投资总额
67509
21
济类型分
国济
14844
291
非国济
52665
165
# 私营济
13853
22
股份制济
23193
144
外商港澳台投资
14388
481
行业分
第产业
078
2397
第二产业
10348
157
工业
10347
156
建筑业
001
900
第三产业
57082
60
# 交运仓储邮政业
2822
454
信息传输软件信息技术服务业
1948
943
批发零售业
202
293
住宿餐饮业
288
75
金融业
058
731
房产业
45558
137
# 城市基础设施投资
7334
239
电力建设
1121
438
交通运输邮电通信
3877
291
交通运输
2203
553
邮电通信
1674
2135
公设施
2336
73
公事业
201
2236
市政建设
2135
09
固定资产投资资金源
年实际位资金合计
379808
13
# 年实际位资金计
168728
17
# 国家预算资金
5538
100
国贷款
50859
53
利外资
716
523
筹资金
75192
80
23．2016年初房产营情况
12月份全国房产开发投资8786亿元增长104增速较年全年回落01百分点中住宅投资5922亿元增长91回落01百分点
房产投资额增幅走势年前两月延续年整体逐步回落态势期行业调整旧然中央方政策层面继续放松楼市库存较压力企业带较影响房企重心放库存回笼资金加春节素影响导致房企投资力度持续放缓预计年半年着市场进步趋稳房产投资增幅趋稳
分区12月份东部区房产开发投资5338亿元增长114增速年全年提高1百分点中部区投资1609亿元增长67回落18百分点西部区投资1840亿元增长111回落17百分点区投资增幅东部区处首位显示该区域市场度活跃
2016年2月房产开发营
单位：亿元
指标
2月
年月增长（）
12月
年期增长（）
房产开发投资（亿元）
27923
160
45308
135
# 住宅
14308
107
23963
104
办公楼
4284
84
7154
48
商业营业房
3882
310
6296
190
商品房屋建筑销售面积（万方米）
施工面积
1153860
27
# 住宅
650679
23
新开工面积
24672
29
# 住宅
16421
56
竣工面积
60052
559
# 住宅
30891
423
销售面积
22360
221
# 住宅
20004
191
新建住宅均销售价格达方米16415元
2014年市新建住宅均销售价格16415元方米区域分布全市新建住宅中环线区域销售5428万方米占全市新建住宅3外环线间区域销售30481万方米占171外环线外区域销售142182万方米占799全年环线区域新建住宅均销售价格分：环线53629元方米外环线间23681元方米外环线外13437元方米
剔产权房动迁安置房等保障性住宅市场化新建住宅区域分布环线区域销售5238万方米占全市市场化新建住宅63外环线间区域销售14866万方米占18外环线外区域销售62569万方米占757全年环线区域市场化新建住宅均销售价格分：环线54436元方米外环线间40345元方米外环线外20487元方米
第三章 项目身分析
31该项目定位
项目定位必须迎合前康桥镇市场需求推广中生活场景配套设施项目两张王牌优质项目品牌形象成熟配套设施基准点新巴洛克非原建筑风格简单翻新弱化典巴洛克刻板更注重生活场景安置细节隐含巴洛克精髓整体规制更适宜品位阶层居住生活建筑风格独栋墅联排墅两类场景表达出巴洛克艺术生活情致圈层会聚拢品位阶层艺术重新思考展开生活
311项目市场定位原
化发掘该项目段唯性价值
化发掘块特异性价值
化建立竞争优势避免劣势降低专业风险
312项目整体定位
该项目重点造环境独特格调高雅设施齐备迎合流适超前高档墅
32项目市场关系吻合度
理位置优越位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置市场关注度高
卓越品质品牌化产品幅度提高项目性价优质优价项目必然性
市场已转买方市场买家选择余较项目综合素质会市场争取份额成功否终取决市场认目标客户握
33 SWOT分析
优势S（STRENGTH）：1品牌优势：托市公司倾力造集结着万科华中房振龙等品牌产公司傍着中国前十名墅群聚保证高档消费群气着洲际国际五星级酒店全球批发市场领头羊麦德龙品牌入驻周边规划中百盛入驻更加提升项目升值潜力2位置优势：项目位亲水湾中央区域亲水湾项目占约980亩亲水湾生活广场项目正填补康桥新区缺少迎合中高档消费群型商业聚集区空白位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置 距离陆家嘴金融贸易中心10公里距离龙阳路铁站6公里25分钟车程达市中心民广场前浦东国际机场需15分钟造市中心世博会迪斯尼乐园三角黄金重镇3段优势：项目位浦东新区康桥镇新区中环线外环线沪南路罗山路构筑井字形交通动脉规划中轨道交通1113（规划中）18号（规划中）21号线（规划中）铁线环绕项目位置11号铁线仅1000米2012年6月份开通规划中轨道交通131618号铁线远距离项目仅1200米外加周边20条公交线路迅速链接市中心世博题公园迪斯尼乐园中心
周边商业：世纪联华卖场世界家具巨头—宜家美凯龙等已进驻规划入驻商业：超五星级酒店洲际国际酒店麦德龙百盛等等
目前周边40区高档住宅墅群例：罗山绿洲墅金帝豪苑墅北欧阳光庭中科学村万科造杰国际城欧泊时光等等聚集服务口50万左右35年达100万左右入住群高级白领商明星华侨项目东邻浦东国际机场仅15分钟时间距离迪斯尼仅6公里世博题公园仅7公里未交通便利发展空间限
劣势W（WEAKNESS）：目前周边环境较差周边整体市场竞争手众市场已进入调整台销售受影响
机会O（OPPORTUNITY）：济快速发展城市改造项目塑性强营销策略准确运
威胁T（THREAT）：元化需求市场放量压制房贷市场政策压缩
综述项目具复制性项目言少存着定缺陷项目推广中限度发挥项目优势弱化缺陷显尤重
解决方案
1环境较差——加强周边绿化营造景观品庭前广场
2针竞争手——加推广力度务求开盘鸣惊创造项目市场知名度
策
优势S：
（1）位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置 距离陆家嘴金融贸易中心10公里距离龙阳路铁站6公里
（2）周边商业：世纪联华卖场规划入驻商业：超五星级酒店洲际国际酒店麦德龙百盛等等
劣势w：
（1）位工业区中心周边环境较差污染避免
（2）周边整体市场竞争手众
机会O：
（1）未楼市持续供需两旺
（2）浦东具升值潜力区
优越理位置出行带便利
离型市场较较升值空间购房选择
项目更加注重环境方面改造降低污染程度
加强周边绿化营造景观墅
威胁T
（1）市场需求稳定性
（2）元化需求市场放量压制房贷市场政策压缩
着重宣传优势更加突出理位置生活便利忽略威胁影响
实施效营销策略营销手段加营销投入务必开盘鸣惊创造项目市场知名度
第四章 消费者调查分析
41影响消费者消费素
首先消费者收入影响消费重原般说条件变情况消费者收入越高商品需求越果消费者收入水较高会改善生活品质选择点房子然房子价格会略贵点
消费者消费行时会受诸相关群体家庭社会角色位等系列社会素影响
相关群体指态度偏行直接间接影响群体周围许亲戚朋友学事邻居消费活动产生样样影响相关群体尤中国群体意识中国文化深层结构意意周围意决定消费什消费少例凝聚力强沟通良群体产品品牌选择方面相影响
家庭重相关群体出生生活家庭中家庭消费惯方面种种倾性影响种影响终生
次消费者消费决策受特征影响特受年龄处生命周期阶段职业济状况生活方式性观念影响生活方式世界表现关活动兴趣法生活模式性特心理特征导致处环境相致持续断反应
42消费者消费决策程
消费决策程中扮演角色包括发起者首先提出意消费某产品服务影响者法建议终决策具定影响决策者否消费消费处消费等方面消费决策作出完全部分决定消费者实际消费产品服务
消费者消费决策程引起需收集信息评价方案决定消费买行五阶段构成消费者消费产品否满意影响消费行果产品满意会宣传该产品优点
康桥住宅项目消费者问卷调查
性：
联系电话（电话Email）
1您年龄
☐21～30 ☐31～40 ☐41～50 ☐51～60
☐61
2您职业
☐企业高层理员 ☐体工商户 ☐职业者
☐企业般理员 ☐离退休员 ☐公务员
☐企业普通理员 ☐医务工作者 ☐私营业
☐教师 ☐公务员 ☐离退休员 ☐军 ☐
3您家庭月收入
☐1万 ☐1～15万 ☐15～2万 ☐2～25万 ☐25～3万 ☐3～35万 ☐35～4万 ☐4～45万 ☐45～5万 ☐5万
4您计划年购房
☐1年 ☐2年 ☐3年 ☐4年 ☐5年5年
5您购房重点关注（选）
☐社区外环境 ☐交通便利 ☐景观设计 ☐户型
☐开发商品牌 ☐物业理 ☐车分流 ☐房率
☐销售单价 ☐销售总价 ☐车位配 ☐绿化率
6您认应配套公设施（选）
☐商业服务设施 ☐健身中心 ☐幼园 ☐学
☐休闲娱乐中心 ☐游泳场馆 ☐商务中心 ☐菜场
☐公停车场 ☐公厕 ☐居委会房
☐物业理房 ☐垃圾中转站
7您计划购房户型
☐三室厅 ☐三室二厅 ☐四室二厅 ☐五室二厅 ☐五室三厅
8您需购房面积（方米）
☐150 ☐150～200 ☐201～250 ☐251～300 ☐351～400 ☐400～450 ☐451～500 ☐500
9您接受房屋单价(万元米)
☐5万 ☐5万～6万 ☐6万～7万 ☐7万～8万 ☐8万～9万 ☐9万～10万 ☐10万
10您接受房总价（万元）
☐500万 ☐500～550万 ☐551～600万 ☐601～650万 ☐651～700万 ☐701～750万 ☐751～800万 ☐801～850万 ☐851～900万
☐900～950万 ☐950～1000万 ☐1000
11您购房时采付款方式
☐次性付款 ☐分期付款 ☐银行揭
12您获购房信息渠道（选）
☐房产专业杂志 ☐购房中心 ☐报纸 ☐电视
☐房产中介机构 ☐户外广告 ☐广播
☐亲朋友介绍 ☐互联网 ☐房展会
13您选择墅原
☐面积 ☐环境安静 ☐采光 ☐投资价值高
☐私密性 ☐框架结构分隔空间
第五章 竞争者调查分析
51区域竞争市场状况分析
序号
案名
总建筑面积
总占面积
容积率
绿化率
均价
（万m2）
（万m2）
（元m2）
1
锦绣华
199284
9489
173
4480
31000
2
罗山绿洲墅
6
1888
027
60
39215
3
绿洲康城清水湾雅颂
99992
36688
206
3550
35000
4
绿洲康城金帝豪苑
80
21
15
75
47000
5
康桥半岛城中花园
344636
1523
216
5396
21668
6
杰国际城
18
80
3
65
24299
7
汤巷馨村
9
6
21
40
21219
8
康桥华庭（双拼）
6794
19
40
34430
9
万科提香墅
65
22
028
5282
56329
案名
项目
锦绣华
罗山绿洲墅
绿洲康城清水湾雅颂
绿洲康城金帝豪苑
康桥半岛城中花园
杰国际城
投资商
越州置业限公司
振丰限公司
振龙房产
康桥半岛
开发商
越州置业限公司
振丰限公司
振龙房产
振龙房产
康桥半岛
杰置业
建筑类型
高层高层
墅
塔楼高层
墅
高层
高层
建筑楼层
1814
18
18—26
项目位置
御衡路68弄(御秀路东侧)
康桥路1801号
康桥路1388号
浦东康桥路1298弄
秀路1028弄
御桥路
开盘时间
1月10日（加推）
02年
4月11日
均单价
31000
39215
35000
47000
21668
24299
物业费
175
42
7
16
165
52建桥学院周边墅调查
建桥学院周边住宅区锦绣华杰国际城康桥半岛城中花园罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑等项目定位墅重点分析罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑
罗山绿洲墅1888万方米独栋墅领坐镇罗山路国宾干道极速直达浦东国际机场美国原版空运佛罗里达田园亲水景观设计天然河道环绕户私家码头享受落霞垂钓浪漫洒脱次性开发墅204幢墅250500等100现美国南部佛罗里达流社区亲水居建筑风格私密性花园绿茵坡直达水岸码头游艇伺侯停花园私家亲水码头美工观景木露台户配备12停车位罗山绿洲墅建筑类型独栋充分体现美式建筑基理念房子仅居住方更享受空间品位体现罗山绿洲墅懈追求理念断细化融入设计细微处私密性花园绿茵坡直达水岸码头游艇伺候停花园私家亲水码头美式观景木露台20水域面积水路通户户水居
绿洲康城金帝豪苑建筑类独栋墅建5000方米欧式VIP双会馆较规模营造高档墅区环境提供利条件配备游泳池阅览室羽毛球场棋牌室网球场洗衣店美容美发咖啡厅篮球场歌舞厅健身房停车场童游乐场区着户户水家家枕河理念规划景观绿洲康城传真法国康城水域风情演绎优美水天恋欧式vip双会馆您娱乐更兴贵族化国际物业家三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧区均300户型墅较规模营造高档墅区环境提供利条件区着户户水家家枕河理念规划传承法国康城水域风情演绎优美水天恋贵族化国际物业家三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧环境
通墅实考察发现罗山绿洲墅建成2004年迄已十年墅外墙面出现种问题影响墅美观考虑墅业品位体现业提供次免费墅修葺
第六章 项目整体定位
61项目题定位
调查康桥镇处浦东新区外环线环南道两侧2000年7月原康桥横沔两镇合成全镇土面积415方公里425万口设22村7居委会康桥市级工业区中浦东区委浦东新区民政府周康区功定位浦东工业重镇康桥工业区开发建设始1992年4月已开发21年康桥11年开发建设城市化进程断加快形成许亮点康桥半岛绿宝园罗山绿洲汤巷中心村等批档次房产项目居民区申花足球学校建桥学院中侨学院中福会幼园等批设施流学校美国通英国皮尔金顿台湾宏仁中国青岛汽等批中外知名企业亮点康桥开发建设成果体现康桥镇两文明建设成果标志根市文明办区委领导镇创建市级文 镇敬老院明镇程中亮点串起形成整体提高城市化程度求时进行研究提出造康桥环建设目标秀路康桥路申江路康梧路四界16方公里区域建成康桥城市化文明程度较高标志性中心城区
根目标进行详细规划定位法式风情风格（法式墅）：
特征：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2效果贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4 建筑采称造型屋顶精致老虎窗
设计素：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4点缀然中崇尚突美
空间特色：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2效果贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4 建筑采称造型屋顶精致老虎窗
美学特点：
1建筑点缀然中占面积追求色彩联系感活动空间
2设计讲求心灵然回感种扑面浓郁气息
3开放式空间结构处见花卉绿色植物雕刻精细家具切整体营造出种田园气
4床头台灯图案中娇艳花朵抑窗前微微晃动摇椅角落体会悠然生活阳光般明媚心情
推崇优雅高贵浪漫基理想情景考虑追求建筑诗意诗境力求气质深度感染风格偏庄重方整建筑采称造型恢宏气势豪华舒适居住空间屋顶采孟莎式坡度转折部缓部陡直屋顶精致老虎窗圆尖造型异外墙石材仿石装饰细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺清细考究法式建筑呈现出浪漫典雅风格
62户型结构定位
621单家独院式户型
占面积300米建筑面积230米分三层
层设客厅卧室餐厅厨房卫生间娱乐室
二层设卧室型客厅书房卫生间
三层设卧室杂物间屋顶花园
户型布局合理采光通风良屋顶造型欧式风格美观方
622单家独院式户型
占面积500米建筑面积420米分三层
层设客厅餐厅厨房卫生间储藏室
二层设卧室型客厅书房卫生间
三层设卧室娱乐室屋顶花园
户型布局合理采光通风良空间利率高
623两户双联式户型
户占面积400米建筑面积340米分三层层设客厅卧室餐厅厨房卫生间储物室
二层设卧室型客厅卫生间书房阳台
三层设卧室娱乐室屋顶花园
户型面功分区明确布置合理空间利率高采光通风良
63配套设施会规划
安全设施配套：周边红外线监控电视监控电子巡更系统保安24时工巡逻呼系统部智卡服务系统
运动配套：漫步道晨跑道篮球场网球场健身中心童乐园等
64环境规划
户住宅外私庭院业根喜爱中布置种园林绿化植物品住宅建筑四周铺设草坪排住宅建筑四周样建筑势较高耸立面效果
作行道行道树干道式组团划分选择种树种墅种行道树形成组团间景观意境识性强构成样性树种行道树处两幢建筑间建筑角隅背景衬托影响建筑采光通风视线健身步行道径等道周旁树林行道树称呼融入周围环境布置
墅周边绿规划周边绿形状规组成常绿浓密绿带形成墅住宅区良环境气候外界区形成立体层次高乔木浓密灌木良攀援植物围墙空间距离围墙铅丝网防盗设施预先留位绿化种植利防盗种蔓性蔷薇透空围墙刺
第七章 市场调研报告总结
市场调研目通海市房产情况调查分析海市浦东新区房产状况康桥板块房产形式调查分析确定海市浦东新区康桥板块康桥路1500号1700号块500亩熟进行房产项目开发规划拟定现块开发方
2014年全国房产开发投资总额9503561亿元中位列前3位次江苏（824022亿元）广东（763845亿元）浙江（726238亿元）海居全国31省市区第14位年持投资额占全国东部区重分3461年分提高0102百分点海房产开发投资增速居全国31省市区第17位年增长137分全国（105）东部区（104）高3233百分点
海城镇化建设轨道交通建设步伐加快房产市场外围拓展提供力支撑浦东新区嘉定青浦松江等郊区域轨交优势较低价格相完善配套成刚需购房者首选区域
着海市中心区域土日益稀缺2010年浦东新区嘉定青浦代表海郊区县土成交量远高市中心区域累计成交6626万方米占海市总成交量9270供应量竞争十分激烈预计2016年区域继续成海热点区域较供应量做支撑区域价格涨空间限市区土资源稀缺价格居高
理位置康桥位浦东新区中心带康桥板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段原住市中心区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择土理位置优越位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置市场关注度高然周边住宅区锦绣华杰国际城康桥半岛城中花园罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑等项目定位墅罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑直接竞争者竞争者相较少
根具体调查分析进行详细规划形成建设板块重点造环境独特格调高雅设施齐备迎合流适超前高档墅三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧生活环境
墅区户型结构进行初步规划定位分单家独院式户型单家独院式户型两户双联式户型
墅类居住终极理想高形式规划墅区周围绿化环境较私密性较强拥足够空间业意规划会太吵闹声较安静种居住环境够种高端品位感觉
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康桥香樟居营销策划书
专 业： 工程理
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2016年 X月X日
目录
第章 市场分析 3
11海房产市场整体现状 3
12 浦东新区房产市场状况分析 8
121浦东新区房产业发展历程 9
第二章 房产投资费调查分析 15
21房产开发投资位资金情况 15
22．2016年初全社会固定资产投资总额 16
23．2016年初房产营情况 17
第三章 项目身分析 20
31该项目定位 20
311项目市场定位原 20
312项目整体定位 20
33 SWOT分析 20
第四章 消费者调查分析 23
41影响消费者消费素 23
42消费者消费决策程 23
康桥住宅项目消费者问卷调查 23
第五章 竞争者调查分析 25
51区域竞争市场状况分析 25
52建桥学院周边墅调查 26
第六章 项目整体定位 27
61项目题定位 27
62户型结构定位 28
621单家独院式户型 28
622单家独院式户型 28
623两户双联式户型 28
63配套设施会规划 28
64环境规划 29
第七章 市场调研报告总结 30
第章 市场分析
11海房产市场整体现状
2014年海住宅市场总结
1价格：海商品住宅价格持续涨12月创历史新高
2014年海新建住宅均价波动变化4月创年高水中国房产指数系统海全样调查数显示2013年12月海新建住宅均价31260元米环涨234
2014年前4月海新建住宅均价均呈现环涨态势4月创年高水达32527元米涨幅度回落5月止涨转跌进入半年跌成趋势直11月方止跌转涨12月转入行通道环降03532029元米涨246
商品住宅成交价格2014年海楼市开局稳半场波动幅度系列利政策带动全市成交均价涨年底翘尾
2014年海商品住宅成交均价2717124元方米涨1259具体14月价格较稳涨幅度5月成交量陷入低谷成交均价幅攀升创历史新高达27601元方米
68月成交均价呈现回调势9月份受季节性素市场预期影响成交均价度高直指27651元方米新高位进入四季度受930信贷松绑普宅标准调利率调等系列利素影响海商品住宅均价路高歌12月升30021元方米环涨810涨17072014年高点
2成交：全年整体成交量年相明显缩水全年成交走势呈先抑扬
2014年海房产市场整体成交量年相明显缩水全年成交走势呈先抑扬2014年海全市商品住宅月均成交8121万方米相年全年滑2382六年期第三低位仅高2011年2012年
单月海楼市四季度前直萎靡振进入10月着认房认贷央行降息普通商品住宅标准放宽等系列利政策出台市场信心开始回升前受抑制购买力终释放中高端改善性项目代表产品持续跑量四季度成交幅回升连续3月成交百万方中12月成交13695万方米环涨3247涨3923全年高水
区域分布：外郊环间成交力郊环外成交占年持
环线外郊环间成交体5年成交占始终保持502014年海外郊环间住宅成交占56较年提高2百分点郊环外成交占年持中外环间成交占较年降2百分点环线占变化
成交结构：刚需产品占市场导位改善型项目占明显提升
价格段2014年海商品住宅单价2万元方米刚需型产品占达47市场流产品具体单价115万元方米间住宅成交套数占较2013年减7百分点1520万元方米间住宅成交套数占减2百分点说明年海商品住宅成交价格度走高然刚需产品占缩市场支撑力量
时202525304050万元方米5万方米改善型需求成交占明显提高分年提高5141百分点930新政央行降息普通标准重新认定等政策影响部分前期观改善性需求积极入市
面积段90120米户型取代7090米户型成成交占户型具体2014年7090方米户型成交套数占市场总体重29较2013年升2百分点成占第二高产品类型90120方米占33较2013年增加3百分点取代7090米户型成占高产品类型
120140米140180米180210米改善性户型占均降中120140米140180米户占较2013年均降2百分点2014年成交占情况120米户型呈现成交占降趋势
热销项目：成交套数TOP10刚需项目成交金额TOP10改善项目
2014年海商品住宅成交套数TOP10项目总成交套数较年降16127项目成交均价均2万元米低价刚需盘热销
位居成交套数榜首楼盘绿海域笙晖位居二三位万科城VCITY金城两项目分处闵行区松江区较高价格优势准确定位获市场高度认
2014年海商品住宅金额TOP10项目总成交金额较年降1554中高端改善性产品2014年金额TOP10项目总成交金额32393亿元较年降1554
3供应：新增供应处五年高位912月年推盘高峰期
新增供应较年提高五年高位912月年推盘高峰期2014年海商品住宅月均新批市10126万方米提高482处五年期高位单月12月受春节假期影响推盘较低迷3月开始新增供应量明显回升达阶段性高点10947万方米4月短暂回落受930新政影响9月达年高峰新批市达13111万方米
着央行降息普通标准重新认定等政策实施912月新批市均超120万方米
区域分布：嘉定松江南汇等外郊环区域供应集中
着市中心区域土供应越越少嘉定松江南汇等外郊环区域供应较集中嘉定松江热点区域更集中较项目竞争较激烈中心城区土资源直处极度稀缺状态着轨道交通建设完善外扩海新增供应项目外扩趋势越越明显
2014年嘉定松江南汇浦东闵行宝山新批市面积均超100万方米6区累计新增供应量(79872万方米)占海全市65嘉定松江等热点区域较年项目集中入市局部热点区域竞争激烈
4供需：总体呈供求态势库存高企化压力然较
2014年全年整体成交量年相明显缩水新增供应较年提高导致销供2013年11降08市场整体呈供求态势2014年海商品住宅成交面积滑2382新批市面积提高482需求增长速度供应放导致销供2010年09降082010年第二低点市场整体呈供求态势2011年相供求态势严峻
商品住宅库存高企出清周期连续3月滑化压力然较2014年海住宅市场售面积保持逐渐增长态势12月底132747万方米年初相增加33105万方米
2014年然整体市场表现淡开发商推盘热情未减少尤进入四季度10月出清周期连续3月呈滑趋势偏弱消化力导致存销高企截止12月底海新建商品房销供08出清周期年初89月升1418月年供应量增加时成交量出现缩水导致年商品住宅市场存量增幅原
5土市场：住宅成交量走低均溢价率滑
2014年海住宅成交量年溢价率较2013年明显降2009年2011年住宅成交面积逐年攀升2011年达1691万方米高点2012年受政策影响住宅成交出现明显回落成交1063万方米2013年住宅成交量次回高位
2014年房产行业进入调整期楼市成交低迷开发商积极性降低住宅成交量年131078万方米降20
住宅成交溢价情况20092010年高溢价现象难觅取代20112012年均溢价率连续滑溢价水均202013年商品住宅市场成交走高催热土市场住宅成交出现幅增长均溢价率幅反弹
2014年伴着土成交量滑土均溢价率走低3114明显高2011年2012年水
住宅总价
2014年海住宅成交总价TOP5总成交金额45203亿元年幅增加1166中黄浦区东门街道616735街坊块居块总价榜首该块11月24850亿元总价成交举成海全年总价高块中国民生投资限公司海外滩投资开发限公司海佳渡置业限公司竞该王2013年王黄浦区五里桥街道99街坊22宗块72宗块5950亿元总价足足高出334
住宅溢价
2014年海住宅溢价TOP5位浦东新区港板块成交时间集中1月相年溢价率明显走低
2014年海住宅溢价TOP5TOP中三幅块位港成交时间均发生1月规划配套升级尤轨交16号线13年底正式建成运营14年底接龙阳路加贸区规划相关优惠政策相继落带利促港新城板块备受市场关注吸引海土外开发商争相入住布局
港泥城社区DE03I5块20140109位居土溢价排行榜首：该块规划建筑面积5万米2014年1月9日38亿元总价成交溢价率222海九辰置业限公司竞
6标杆企业：准确握市场脉搏时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务
准确握市场脉搏时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务成标杆企业2014年绿集团融绿万科等品牌房企够准确握市场脉搏客户核心需求时调整销售策略提供符合客户需求高性价产品服务成海房产市场标杆位
二2016年海住宅市场展
政策层面2014年半年全国楼市限购呈现米诺效应局部调整转全面放开仅剩北广深三亚5城市未做调整坚持限购930新政超预期放宽限贷加住房贷款需求支持力度时14年全国两会动产统登记工作取突破性进展半年动产登记局正式挂牌12月动产登记暂行条例已正式出台2016年3月1日起执行2014年10月10日海市政府网站发布关成立海市动产统登记工作领导组通知
中长期动产登记局成立暂行条例出台进步促进长效机制建立完善促房产业发展更加健康全面深化改革背景房产业必迎更加市场化机遇挑战市场供需关系更趋良性明年中长期房产市场环境正孕育变化会迎更具理性成熟市场种利政策叠加推动市场预期逐渐转
市场化改革长效机制建立蹴海房价然涨背景2016年海全面取消限购性然长效机制建立前盲目取消限购会影响楼市稳运行排局部调整性
1．住宅市场量价幅增长供应微降
根中国房产中长期发展动态模型预测未段时期降息降准预期强烈货币政策稳健中更注重适度调整背景2016年海房产市场呈现销售量价幅增长供应微降特点
成交方面利政策叠加推动市场预期逐渐转2016年持续观购房需求购房成降信贷支持力度加逐步入市市场信心增强
预计2016年全年销售面积幅增长新增供应方面2014年商品房销售面积降总体库存持续攀高年末销售转处历史高位库存需定化时间预计2016年新批市面积微降
投资方面2014年海房产开发投资额保持涨趋势资金面预期逐步转预计明年房产开发投资额继续保持增长增幅收窄价格方面限贷放松等利政策背景明年潜需求然较旺盛新批市面积增幅限海房价涨压力然较
分半年半年成交供应量高半年2010年海半年成交面积新批市面积分较半年增长22843373占全年重均值5513572新批市面积季节性差异更明显2016年规律继续延续着市场逐步回温持续观购房需求逐步入市
2郊区域供应量价格涨空间限市区资源稀缺价格居高
年海城镇化建设轨道交通建设步伐加快房产市场外围拓展提供力支撑浦东新区嘉定青浦松江等郊区域轨交优势较低价格相完善配套成刚需购房者首选区域
着海市中心区域土日益稀缺2010年浦东新区嘉定青浦代表海郊区县土成交量远高市中心区域累计成交6626万方米占海市总成交量9270供应量竞争十分激烈预计2016年区域继续成海热点区域较供应量做支撑区域价格涨空间限市区土资源稀缺价格居高
3刚性需求市场流中高端住宅供求升
未海市场刚需流中高端住宅供求升2014年海成交力面积段90120米首改类产品90米首置产品中90首置产品90120首改类产品占均2013年升升率分2373未刚需市场力
伴930新政超预期放宽限贷央行降息普通住房标准重新认定等利政策仅减轻购房者税费负担时会房贷新政覆盖范围扩减少刚需改善购房误伤降低交易成提升购房者支付力
2014年价格段方面4万中高端改善房源占升明显升率4252016年市场信心开始回升前受抑制购买力终释放中高端项目持续跑量中高端住宅供求升
12 浦东新区房产市场状况分析
2000年浦东开发开放历十周年浦东新区先历基础开发形态开发功开发着社会济发展产业结构优化城市化功化现代化程中房产业逐步形成起先导性带动性作目前已成新区支柱性产业程中房产发展体现：行业规模形态域分散域集中数量容量微容量扩结构单元开发行盲目理性营行序规范价值实现频繁波动稳定升值房产业迅速持续稳定前发展90年房产业创造绝生产总值占新区GDP重GDP历年增长递增90年占GDP重18％93年占45％97年占75％1999年绝产值已1990年1亿元增长60亿元重点开发区开发面积达37方公里城市化区面积44方公里扩展86方公里
121浦东新区房产业发展历程
观浦东房产业发展历程纳三阶段
第阶段（1990－1993）启动阶段中央国务院宣布开发开放浦东决策海市民政府成立浦东开发办公室指导协调浦东开发事宜相继成立陆家嘴金桥外高桥张江等重点开发公司启动土出开发转土预征实征相结合实现土收益增值良性循环土资现金资相结合实现土滚动开发良性循环土资源理土资产理相结合实现投入产出良性循环浦东浦西相结合实现东西土合理配置良性循环土批租土抵押相结合实现房产开发良性循环四开发公司资金空转支票转成片出土位供模式取级市场土效解决开发投入资金量较政府财力投入限矛盾基础开发阶段实现创造性突破
阶段土开发方式成片土开发力求速度开发深度配套条件欠缺土出方式协议出绝部分生毛出外资外资金开始进入浦东房产领域新建成房屋较少通厂房
第二阶段（1994－1996）快速发展阶段浦东开发开放全国范围引起巨反响特邓志南巡讲话中外房产商纷沓行业竞相涉足房产出现前未房产开发投资热浦东全市率先实行营性均纳入土偿轨道积聚量外资外资金行业资金走出条加快城市基础设施建设加快旧区改造迅速改变城区面貌新路子时住房制度改革住房权属关系发生变化建房购房融资渠道拓宽住房商品化进程加快
进阶段开发方式粗放转集约着市场发展生需求者较少求配套完整七通九通熟需求者增政府引导熟出1994年土批租中批租幅数升幅土面积较前年租中批租幅数升幅土面积较前年明显减少集中开发熟批租数量占数尤旧城区改造块政府组织集中开发熟批租减少开发成提高速度效益实现集约化开发方式批租方式开始市场化方扰张杨路23－CF块招标方式土批租开发商颇具代表性期间房产开发企业数量猛增绝数已取土开发投资规模迅速扩集中陆家嘴金融贸易区办公商务楼宇投资体出现元化已建成住宅中商品住宅重逐步升房产产权元化格局正形成房产交易量开始升单位购房分配职工购房方式房产融资开发商建房购房放贷量较趋势房产业创造绝增加值快速递增开发企业外房产中介咨询评估动拆迁企业物业理企业专门房产发展服务审计事务律师事务会计师事务会等应运生房产企业明显元化专业化方面发展机联系互相托行业体系正形成时供量域分散配套滞等快速发展中问题已暴露出
第三阶段（1997年）调整发展阶段阶段初期国家宏观济进行调控抑制热济发展势头时国际济东南亚金融济危机负面影响出现商品房空置量攀升吸纳量足带阶段性结构性发展中问题浦东新区提出房产开发实行总量控制区域控制时序控制结构类型控制项目审批控制盘活存量刺激住房消费等系列调控措施放开搞活房产二三级市场
时期新区政府针前阶段出现问题矛盾适时停止成片出调查研究基础逐步形成统规划统征统开发熟出模式初步建立收购储备开发出机制针新区规模结构适度实施项目控制区域控制数量控制时序控制级市场调控原抑价优化投资环境房产二三级市场序健康快速发展创造先天优越条件调控结构趋合理住宅量达4873方公里占总量367％基适应海市浦东新区住宅（含动迁住宅职工住宅）整体布局商品住宅市场需求工业仓库仅低住宅量4715方公里占355％居第二位适应海市产业调整布局求尤金桥出口加工区外高桥保税区量具代表性商业办公楼宇1015方公里占76％集中济金融贸易三位体陆家嘴金融贸易区符合新区开发功定位市政2678方公里占202％新区总体规划超前性基础设施必性需
着住户制度改革实质性政策启动全市搞活房产二三级市场配套措施出台浦东新轮十基础设施陆续投入三三工程形态开发高效推进浦东新区区位优势环境优势品位优势价位优势物业理优势政策优势明显商品住宅开发销售成全市亮点预销售量已升全市首位初步形成江带南北两片发展格局：黄浦江岸形成高层超高层住宅间布片绿高标准市型住宅世纪道花木行政生态文化区形成低密度低容积率墅中高档公寓间布片绿高绿化中高档生态型居住区花木东张桥金桥东沟南面三林杨思片布局规模价格适中容积率适中配套层济型居住区
浦东新区房产行业发展成
1990年浦东开发开放决策实施浦东房产业发展浦东形态开发功开发作出重贡献
目前止浦东新区注册房产开发企业740家中外商投资房产开发企业76家资产总计1663亿元业员250001990年1998年新区房产企业累计固定资产投资782亿元占期浦东全社会固定资产投资重339％浦东新区完成资质等级评审物业理公司387家房产纪中介代理企业达300余家
浦东新区偿出土累计达13611方公里
浦东开发开放十年中新区总建成类房屋面积3375万方米中中住宅2215万方米占656％厂房仓库540万方米占16％办公楼336万方米占10％商业房190万方米占56％学校88万方米占26％医院6万方米占02％
浦东开发新区房产开发重点销售热点房产市场呈现稳步发展态势统计十年新建成3375万方米房屋建筑面积中供租售房屋建筑面积2332万方米中已租售面积1842万方米占790％
1房产业成浦东新区济支柱产业
1999年浦东新区房产业创造绝增加值达60亿元占国生产总值75％海市高约25百分点占第三产业国生产总值185％海市高79百分点房产业浦东迅速崛起稳步发展已成新区济支柱产业
2土制度改革稳步推进
浦东新区营性全市率先实行偿制度解决土国家土权适应市场济运行方式间协调统问题解决浦东开发资金足问题新区初步建立收购储备开发出机制尝试解决持续发展规范化问题
3房产开发趋理性
政府调控市场调节产生积极作企业投资趋理性投入前研究市场定位建设中重视配套齐全建成讲究环境绿化注重物业理已成数房产开发商觉行批代表新区特色住宅区正崛起
4房产二三级市场联动发展
1999年底累计职工已购公住房市1984套建筑面积928万方米成交金额206亿元购房入户（蓝印户口）成交4062套建筑面积346万方米成交金额106亿元房产二三级市场呈现持续性发展势头统计浦东新区住宅购房面积例已高90％旧房交易数量年呈递增趋势
5实事工作成效显著
浦东新区已1998年解决均居住面积4方米特困难户1041户全市提早2年完成解困务历年累计完成旧房成套改造222万方米完成危房棚户简屋改造57万方米全区城镇均居住面积已达112方米
13浦东新区康桥镇房产市场分析
康桥镇原建立1961年11月3日海市民委员批准周浦民公社划出部分生产队建立周西民公社位周浦西直黄浦江边（包括浦江镇辖区）名1984年4月政社分设改周西乡1990年4月中央国务院定决定开发开放浦东周西乡北部康桥区5村东邻横沔乡北部区5村8方公里土划入规划外环线1992年5月南汇决定述位城市外环线北8方公里辟建海浦东康桥工业区1994年8月市政府批准升格市级工业区规划范围扩26方公里月市政府批准撤乡建镇实行镇村体制康桥工业区年开发声名振周西乡更名康桥镇1997年面积17方千米口2万沪南公路境辖梓潼太百曲礼西秀龙营房秀南花墙康桥合三角果园12村委会1居委会2000年7月作南汇行政区域调整试点单位市政府批准撤销康桥镇横沔镇建制建立新康桥镇原22居委会24村247生产队撤销12村246生产队（中征撤制139）2009年国务院批准撤消原南汇区南汇区入浦东新区康桥镇划入浦东新区版块
理环境
康桥镇处北亚热带南缘季风气候区冬夏长春秋短四季分明夏季盛行东南风冬季盛行西北风均风速35米秒左右风速20米秒左右集中七九月势长江三角洲积原貌形态单势坦面海拔均4米左右境水系发达淡水资源丰富稳定水位10米左右河道般水位25米潜水含水层顶板埋深2—5米厚度介3—10米矿化度1—3克升水温12—15℃该区IV承压含水组顶板埋深150—170米厚度30—70米矿化度1克升总硬度16—25德国度水温23—24℃
镇容镇貌
腾飞康桥康桥镇海市级重工业园区——康桥工业区科学规划创新发展实现济跨越式发展项效益指标名列全市前茅全镇总面积415方公里户籍口47万外流动口96万全镇辖34行政村（居）委会类企业1300户2004年先荣获全国十佳康镇海市文明镇海市五镇委海市级卫生镇海市安社区海市四五普法先进单位海市市容理达标镇海市市容环境理规范区国家卫生镇海市口计划生育工作先进集体等荣誉称号
31 城市交通条件
康桥镇东周浦镇接壤南周南公路西浦川路北接海城市外环线理位置天独厚沪南公路周南公路浦川路城市外环线环绕水路咸塘港梓康河陆家浜河等河道距海市中心约15千米浦东国际机场约12千米海市市级工业园区——康桥工业区辖区
康桥镇工业区具水陆空交通综合优势距离浦东国际机场场约12公里虹桥机场约22公里距离海市中心约15公里距离海国际航运中心—芦洋深水港（国家级建设）60公里计划兴建磁悬浮高速铁路途工业区交通十分便捷陆路沪南公路周南公路浦川路城市外环线环绕通外环线相连接沪宁沪杭沪嘉高速公路318312等国道相接水路咸塘港梓康河陆家浜河等河道直通黄浦江外东西两侧浦东国际机场虹桥机场重国际国航空枢钮中外客商投资置业提供方极理想风水宝
康桥O号块B街坊位浦东新区康桥镇浦东新区中心位置交通发达便捷西沪南公路海原南汇区区政府惠南镇交通纽带西北始黄埔江边东南惠南镇目前距块约300米市公交线路直达根海市规划现已11号线16号线久该块附建设18号线11号线2012年底通车铁站距块380米改块南面13公里外外环线北面1公里中环线东面13公里罗山路西面1公里沪南公路均海城市重交通干线连接浦东浦西公路桥：徐浦桥卢浦桥南浦桥车程15分钟左右居民出行十分便利距迪斯尼版块35公里
2城市社区条件
该块处成熟城市社区范围周边游杰国际城绿洲康城亲水湾绿洲康城金帝豪苑万科金色城市等型居住区周边已建成完备生活必须服务教育卫生设施
教育设施中福会幼园御桥幼园康桥学康城学校建桥学院等等
3商业金融设施条件
康桥商业设施发达已形成门类齐全商业销售网点块建五星级酒店麦德龙已建世纪联华样型零售商品购物中心新建7万方米集中商业
现银行海银行该块周边设分理处没证券办理机构极方便居民存款理财等金融活动
康桥区房产市场现状
理位置康桥位浦东新区中心带周康板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段
原住市中心（浦西）区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择年城市铁公路交通迅速发展缩短康桥市中心时间康桥商业繁荣文化卫生等生活设施齐全浦西群里生活没域文化语言差异较适应年原住市中心群越越康桥居住生活时康桥已发展形成较规模工业园区——康桥工业园张江高科技园区容纳数十万业里工作生活说居住康桥十分理想选择需求必定会促康桥房产市场迅猛发展前景广阔
康桥房产业繁荣消费者康桥房产青睐仅仅局限述原迪斯尼乐园建设康桥房产市场发展起推波助澜作迪斯尼国际著名文化游乐项目根香港等验迪斯尼建设单纯游乐场会带动周边区文化旅游休闲房产等产业发展形成新城市中心康桥距离迪斯尼乐园版块35公里车行需分钟达恰处四中心迪斯尼中间纳入迪斯尼板块受迪斯尼热影响康桥房产业发展潜力巨受投资者消费者致
年康桥房产建设发展快先建成建楼盘绿洲康城二期万科金色城市等等商品住宅供应量远远满足日益增长消费需求项目建成然法填补住宅供应缺口销售前景块附商品房数高层层项目重点开发赏心悦目墅年康桥区房价已超方米2万元均单价高企项目定位般刚性需求消费者价格较合理面积适合较适合选择
理位置康桥位浦东新区中心带康桥板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段原住市中心区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择年城市铁公路交通迅速发展缩短康桥市中心时间康桥商业繁荣文化卫生等生活设施齐全浦西群里生活没域文化语言差异较适应年原住市中心群越越康桥居住生活时康桥已发展形成较规模工业园区康桥工业园张江高科技园区容纳数十万业里工作生活说居住康桥十分理想选择需求必定会康桥房产市场迅猛发展前景广阔康桥房产繁荣消费者康桥房产青睐仅仅局限述原迪斯尼乐园建设康桥房产市场发展起推波作迪斯尼国际著名文化游乐项目根香港等验迪斯尼建设单纯游乐场会带动周边区文化旅游休闲房产等产业发展形成新城市中心康桥距离迪斯尼乐园版块35公里车行需分钟达恰处市中心迪斯尼中间纳入迪斯尼板块受迪斯尼热影响康桥房产发展潜力巨受投资者消费者直年康桥房产建设发展快先建成建楼盘绿洲康桥二期万科金色城市等等商品住宅供应量远远满足日益增长消费需求项目建成然法填补住宅应缺口销量前景
第二章 房产投资费调查分析
21房产开发投资位资金情况
1年份房产开发投资位资金情况
年份房产开发投资位资金情况（见表）
单位：亿元
指标
2000
2010
2012
2013
房产开发投资额
56617
198068
238136
281959
开发途分
住宅
40882
1 22983
1 45194
1 61551
# 墅高档公寓
4072
37367
33508
34860
办公楼
5747
22446
26285
37718
商业营业房
5151
24470
29375
37003
4838
28169
37281
45687
年新增固定资产
47739
96427
1 38845
1 35475
年实际位资金合计
77816
4 44385
5 31693
6 85129
年末结余资金
11348
1 21456
1 34842
1 75862
年实际位资金计
66468
3 22929
3 96851
5 09267
国贷款
15537
81957
97578
1 29236
利外资
2811
9605
2612
3814
# 外商直接投资
1624
6552
2612
3732
筹资金
21186
1 07088
1 38596
1 56991
资金
26934
1 24278
1 58066
2 19226
2014年市房产项目年位资金情况（见表）
指 标
资金额（亿元）
增速（）
重（）
年位资金
526990
35
1000
国贷款
163884
268
311
利外资
6961
825
13
筹投资
156083
06
296
资金
200062
87
380
房产开发投资增速回落占全社会固定资产投资重升
2014年市房产开发投资320648亿元年增长137％增速较年回落47百分点全年走势投资增速呈现前三季度位数增长四季度达两位数全年房产开发投资占全社会固定资产投资重升达533％分2013年2012年高出348百分点
房屋类型非住宅投资快住宅投资2014年市住宅投资172465亿元年增长68％占全部房产开发投资538％办公楼投资53477亿元增长418％占167％商业营业房投资45792亿元增长238％占143％
投资结构土购置费快速增长2014年市房产开发投资中建筑安装工程投资207659亿元年增长98％占全部房产开发投资648％土购置费87361亿元增长484％成拉动房产开发投资增长素
项目规模项目投资增速较高2014年市完成投资额5亿元房产开发项目162年增加33计投资157346亿元增长29％高出全市房产开发投资增速153百分点
投资体非国企业投资增长较快2014年市国房产企业投资21965亿元年降481％非国企业投资298683亿元增长246％非国企业投资中股份制企业投资150416亿元增长212％私营企业投资86275亿元增长271％港澳台企业投资40802亿元增长785％外商企业投资19881亿元增长223％
全国范围2014年全国房产开发投资总额9503561亿元中位列前3位次江苏（824022亿元）广东（763845亿元）浙江（726238亿元）海居全国31省市区第14位年持投资额占全国东部区重分3461年分提高0102百分点海房产开发投资增速居全国31省市区第17位年增长137分全国（105）东部区（104）高3233百分点
111月房产开发企业年实际位资金461461亿元年期降03降幅月收窄42百分点中国贷款1499亿元增长265筹资金140565亿元降22资金源170052亿元降137利外资942亿元降74
22016年初房产开发投资位资金情况
新统计13月市房产开发投资71302亿元年期增长134占全社会固定资产投资649
房屋施工面积1204147万方米增长24中住宅施工面积674499万方米降33
房屋新开工面积34317万方米降398中住宅新开工面积2122万方米降434
房屋竣工面积83221万方米增长70中住宅竣工面积4821万方米增长583
房屋销售面积39421万方米降156中住宅销售面积35101万方米降161
22．2016年初全社会固定资产投资总额
2016年2月全社会固定资产投资总额
单位：亿元
指标名称
12月
年期增长（）
全社会固定资产投资总额
67509
21
济类型分
国济
14844
291
非国济
52665
165
# 私营济
13853
22
股份制济
23193
144
外商港澳台投资
14388
481
行业分
第产业
078
2397
第二产业
10348
157
工业
10347
156
建筑业
001
900
第三产业
57082
60
# 交运仓储邮政业
2822
454
信息传输软件信息技术服务业
1948
943
批发零售业
202
293
住宿餐饮业
288
75
金融业
058
731
房产业
45558
137
# 城市基础设施投资
7334
239
电力建设
1121
438
交通运输邮电通信
3877
291
交通运输
2203
553
邮电通信
1674
2135
公设施
2336
73
公事业
201
2236
市政建设
2135
09
固定资产投资资金源
年实际位资金合计
379808
13
# 年实际位资金计
168728
17
# 国家预算资金
5538
100
国贷款
50859
53
利外资
716
523
筹资金
75192
80
23．2016年初房产营情况
12月份全国房产开发投资8786亿元增长104增速较年全年回落01百分点中住宅投资5922亿元增长91回落01百分点
房产投资额增幅走势年前两月延续年整体逐步回落态势期行业调整旧然中央方政策层面继续放松楼市库存较压力企业带较影响房企重心放库存回笼资金加春节素影响导致房企投资力度持续放缓预计年半年着市场进步趋稳房产投资增幅趋稳
分区12月份东部区房产开发投资5338亿元增长114增速年全年提高1百分点中部区投资1609亿元增长67回落18百分点西部区投资1840亿元增长111回落17百分点区投资增幅东部区处首位显示该区域市场度活跃
2016年2月房产开发营
单位：亿元
指标
2月
年月增长（）
12月
年期增长（）
房产开发投资（亿元）
27923
160
45308
135
# 住宅
14308
107
23963
104
办公楼
4284
84
7154
48
商业营业房
3882
310
6296
190
商品房屋建筑销售面积（万方米）
施工面积
1153860
27
# 住宅
650679
23
新开工面积
24672
29
# 住宅
16421
56
竣工面积
60052
559
# 住宅
30891
423
销售面积
22360
221
# 住宅
20004
191
新建住宅均销售价格达方米16415元
2014年市新建住宅均销售价格16415元方米区域分布全市新建住宅中环线区域销售5428万方米占全市新建住宅3外环线间区域销售30481万方米占171外环线外区域销售142182万方米占799全年环线区域新建住宅均销售价格分：环线53629元方米外环线间23681元方米外环线外13437元方米
剔产权房动迁安置房等保障性住宅市场化新建住宅区域分布环线区域销售5238万方米占全市市场化新建住宅63外环线间区域销售14866万方米占18外环线外区域销售62569万方米占757全年环线区域市场化新建住宅均销售价格分：环线54436元方米外环线间40345元方米外环线外20487元方米
第三章 项目身分析
31该项目定位
项目定位必须迎合前康桥镇市场需求推广中生活场景配套设施项目两张王牌优质项目品牌形象成熟配套设施基准点新巴洛克非原建筑风格简单翻新弱化典巴洛克刻板更注重生活场景安置细节隐含巴洛克精髓整体规制更适宜品位阶层居住生活建筑风格独栋墅联排墅两类场景表达出巴洛克艺术生活情致圈层会聚拢品位阶层艺术重新思考展开生活
311项目市场定位原
化发掘该项目段唯性价值
化发掘块特异性价值
化建立竞争优势避免劣势降低专业风险
312项目整体定位
该项目重点造环境独特格调高雅设施齐备迎合流适超前高档墅
32项目市场关系吻合度
理位置优越位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置市场关注度高
卓越品质品牌化产品幅度提高项目性价优质优价项目必然性
市场已转买方市场买家选择余较项目综合素质会市场争取份额成功否终取决市场认目标客户握
33 SWOT分析
优势S（STRENGTH）：1品牌优势：托市公司倾力造集结着万科华中房振龙等品牌产公司傍着中国前十名墅群聚保证高档消费群气着洲际国际五星级酒店全球批发市场领头羊麦德龙品牌入驻周边规划中百盛入驻更加提升项目升值潜力2位置优势：项目位亲水湾中央区域亲水湾项目占约980亩亲水湾生活广场项目正填补康桥新区缺少迎合中高档消费群型商业聚集区空白位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置 距离陆家嘴金融贸易中心10公里距离龙阳路铁站6公里25分钟车程达市中心民广场前浦东国际机场需15分钟造市中心世博会迪斯尼乐园三角黄金重镇3段优势：项目位浦东新区康桥镇新区中环线外环线沪南路罗山路构筑井字形交通动脉规划中轨道交通1113（规划中）18号（规划中）21号线（规划中）铁线环绕项目位置11号铁线仅1000米2012年6月份开通规划中轨道交通131618号铁线远距离项目仅1200米外加周边20条公交线路迅速链接市中心世博题公园迪斯尼乐园中心
周边商业：世纪联华卖场世界家具巨头—宜家美凯龙等已进驻规划入驻商业：超五星级酒店洲际国际酒店麦德龙百盛等等
目前周边40区高档住宅墅群例：罗山绿洲墅金帝豪苑墅北欧阳光庭中科学村万科造杰国际城欧泊时光等等聚集服务口50万左右35年达100万左右入住群高级白领商明星华侨项目东邻浦东国际机场仅15分钟时间距离迪斯尼仅6公里世博题公园仅7公里未交通便利发展空间限
劣势W（WEAKNESS）：目前周边环境较差周边整体市场竞争手众市场已进入调整台销售受影响
机会O（OPPORTUNITY）：济快速发展城市改造项目塑性强营销策略准确运
威胁T（THREAT）：元化需求市场放量压制房贷市场政策压缩
综述项目具复制性项目言少存着定缺陷项目推广中限度发挥项目优势弱化缺陷显尤重
解决方案
1环境较差——加强周边绿化营造景观品庭前广场
2针竞争手——加推广力度务求开盘鸣惊创造项目市场知名度
策
优势S：
（1）位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置 距离陆家嘴金融贸易中心10公里距离龙阳路铁站6公里
（2）周边商业：世纪联华卖场规划入驻商业：超五星级酒店洲际国际酒店麦德龙百盛等等
劣势w：
（1）位工业区中心周边环境较差污染避免
（2）周边整体市场竞争手众
机会O：
（1）未楼市持续供需两旺
（2）浦东具升值潜力区
优越理位置出行带便利
离型市场较较升值空间购房选择
项目更加注重环境方面改造降低污染程度
加强周边绿化营造景观墅
威胁T
（1）市场需求稳定性
（2）元化需求市场放量压制房贷市场政策压缩
着重宣传优势更加突出理位置生活便利忽略威胁影响
实施效营销策略营销手段加营销投入务必开盘鸣惊创造项目市场知名度
第四章 消费者调查分析
41影响消费者消费素
首先消费者收入影响消费重原般说条件变情况消费者收入越高商品需求越果消费者收入水较高会改善生活品质选择点房子然房子价格会略贵点
消费者消费行时会受诸相关群体家庭社会角色位等系列社会素影响
相关群体指态度偏行直接间接影响群体周围许亲戚朋友学事邻居消费活动产生样样影响相关群体尤中国群体意识中国文化深层结构意意周围意决定消费什消费少例凝聚力强沟通良群体产品品牌选择方面相影响
家庭重相关群体出生生活家庭中家庭消费惯方面种种倾性影响种影响终生
次消费者消费决策受特征影响特受年龄处生命周期阶段职业济状况生活方式性观念影响生活方式世界表现关活动兴趣法生活模式性特心理特征导致处环境相致持续断反应
42消费者消费决策程
消费决策程中扮演角色包括发起者首先提出意消费某产品服务影响者法建议终决策具定影响决策者否消费消费处消费等方面消费决策作出完全部分决定消费者实际消费产品服务
消费者消费决策程引起需收集信息评价方案决定消费买行五阶段构成消费者消费产品否满意影响消费行果产品满意会宣传该产品优点
康桥住宅项目消费者问卷调查
性：
联系电话（电话Email）
1您年龄
☐21～30 ☐31～40 ☐41～50 ☐51～60
☐61
2您职业
☐企业高层理员 ☐体工商户 ☐职业者
☐企业般理员 ☐离退休员 ☐公务员
☐企业普通理员 ☐医务工作者 ☐私营业
☐教师 ☐公务员 ☐离退休员 ☐军 ☐
3您家庭月收入
☐1万 ☐1～15万 ☐15～2万 ☐2～25万 ☐25～3万 ☐3～35万 ☐35～4万 ☐4～45万 ☐45～5万 ☐5万
4您计划年购房
☐1年 ☐2年 ☐3年 ☐4年 ☐5年5年
5您购房重点关注（选）
☐社区外环境 ☐交通便利 ☐景观设计 ☐户型
☐开发商品牌 ☐物业理 ☐车分流 ☐房率
☐销售单价 ☐销售总价 ☐车位配 ☐绿化率
6您认应配套公设施（选）
☐商业服务设施 ☐健身中心 ☐幼园 ☐学
☐休闲娱乐中心 ☐游泳场馆 ☐商务中心 ☐菜场
☐公停车场 ☐公厕 ☐居委会房
☐物业理房 ☐垃圾中转站
7您计划购房户型
☐三室厅 ☐三室二厅 ☐四室二厅 ☐五室二厅 ☐五室三厅
8您需购房面积（方米）
☐150 ☐150～200 ☐201～250 ☐251～300 ☐351～400 ☐400～450 ☐451～500 ☐500
9您接受房屋单价(万元米)
☐5万 ☐5万～6万 ☐6万～7万 ☐7万～8万 ☐8万～9万 ☐9万～10万 ☐10万
10您接受房总价（万元）
☐500万 ☐500～550万 ☐551～600万 ☐601～650万 ☐651～700万 ☐701～750万 ☐751～800万 ☐801～850万 ☐851～900万
☐900～950万 ☐950～1000万 ☐1000
11您购房时采付款方式
☐次性付款 ☐分期付款 ☐银行揭
12您获购房信息渠道（选）
☐房产专业杂志 ☐购房中心 ☐报纸 ☐电视
☐房产中介机构 ☐户外广告 ☐广播
☐亲朋友介绍 ☐互联网 ☐房展会
13您选择墅原
☐面积 ☐环境安静 ☐采光 ☐投资价值高
☐私密性 ☐框架结构分隔空间
第五章 竞争者调查分析
51区域竞争市场状况分析
序号
案名
总建筑面积
总占面积
容积率
绿化率
均价
（万m2）
（万m2）
（元m2）
1
锦绣华
199284
9489
173
4480
31000
2
罗山绿洲墅
6
1888
027
60
39215
3
绿洲康城清水湾雅颂
99992
36688
206
3550
35000
4
绿洲康城金帝豪苑
80
21
15
75
47000
5
康桥半岛城中花园
344636
1523
216
5396
21668
6
杰国际城
18
80
3
65
24299
7
汤巷馨村
9
6
21
40
21219
8
康桥华庭（双拼）
6794
19
40
34430
9
万科提香墅
65
22
028
5282
56329
案名
项目
锦绣华
罗山绿洲墅
绿洲康城清水湾雅颂
绿洲康城金帝豪苑
康桥半岛城中花园
杰国际城
投资商
越州置业限公司
振丰限公司
振龙房产
康桥半岛
开发商
越州置业限公司
振丰限公司
振龙房产
振龙房产
康桥半岛
杰置业
建筑类型
高层高层
墅
塔楼高层
墅
高层
高层
建筑楼层
1814
18
18—26
项目位置
御衡路68弄(御秀路东侧)
康桥路1801号
康桥路1388号
浦东康桥路1298弄
秀路1028弄
御桥路
开盘时间
1月10日（加推）
02年
4月11日
均单价
31000
39215
35000
47000
21668
24299
物业费
175
42
7
16
165
52建桥学院周边墅调查
建桥学院周边住宅区锦绣华杰国际城康桥半岛城中花园罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑等项目定位墅重点分析罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑
罗山绿洲墅1888万方米独栋墅领坐镇罗山路国宾干道极速直达浦东国际机场美国原版空运佛罗里达田园亲水景观设计天然河道环绕户私家码头享受落霞垂钓浪漫洒脱次性开发墅204幢墅250500等100现美国南部佛罗里达流社区亲水居建筑风格私密性花园绿茵坡直达水岸码头游艇伺侯停花园私家亲水码头美工观景木露台户配备12停车位罗山绿洲墅建筑类型独栋充分体现美式建筑基理念房子仅居住方更享受空间品位体现罗山绿洲墅懈追求理念断细化融入设计细微处私密性花园绿茵坡直达水岸码头游艇伺候停花园私家亲水码头美式观景木露台20水域面积水路通户户水居
绿洲康城金帝豪苑建筑类独栋墅建5000方米欧式VIP双会馆较规模营造高档墅区环境提供利条件配备游泳池阅览室羽毛球场棋牌室网球场洗衣店美容美发咖啡厅篮球场歌舞厅健身房停车场童游乐场区着户户水家家枕河理念规划景观绿洲康城传真法国康城水域风情演绎优美水天恋欧式vip双会馆您娱乐更兴贵族化国际物业家三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧区均300户型墅较规模营造高档墅区环境提供利条件区着户户水家家枕河理念规划传承法国康城水域风情演绎优美水天恋贵族化国际物业家三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧环境
通墅实考察发现罗山绿洲墅建成2004年迄已十年墅外墙面出现种问题影响墅美观考虑墅业品位体现业提供次免费墅修葺
第六章 项目整体定位
61项目题定位
调查康桥镇处浦东新区外环线环南道两侧2000年7月原康桥横沔两镇合成全镇土面积415方公里425万口设22村7居委会康桥市级工业区中浦东区委浦东新区民政府周康区功定位浦东工业重镇康桥工业区开发建设始1992年4月已开发21年康桥11年开发建设城市化进程断加快形成许亮点康桥半岛绿宝园罗山绿洲汤巷中心村等批档次房产项目居民区申花足球学校建桥学院中侨学院中福会幼园等批设施流学校美国通英国皮尔金顿台湾宏仁中国青岛汽等批中外知名企业亮点康桥开发建设成果体现康桥镇两文明建设成果标志根市文明办区委领导镇创建市级文 镇敬老院明镇程中亮点串起形成整体提高城市化程度求时进行研究提出造康桥环建设目标秀路康桥路申江路康梧路四界16方公里区域建成康桥城市化文明程度较高标志性中心城区
根目标进行详细规划定位法式风情风格（法式墅）：
特征：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2效果贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4 建筑采称造型屋顶精致老虎窗
设计素：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4点缀然中崇尚突美
空间特色：
1布局突出轴线称恢宏气势豪华舒适居住空间
2效果贵族风格高贵典雅
3细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺精细考究
4 建筑采称造型屋顶精致老虎窗
美学特点：
1建筑点缀然中占面积追求色彩联系感活动空间
2设计讲求心灵然回感种扑面浓郁气息
3开放式空间结构处见花卉绿色植物雕刻精细家具切整体营造出种田园气
4床头台灯图案中娇艳花朵抑窗前微微晃动摇椅角落体会悠然生活阳光般明媚心情
推崇优雅高贵浪漫基理想情景考虑追求建筑诗意诗境力求气质深度感染风格偏庄重方整建筑采称造型恢宏气势豪华舒适居住空间屋顶采孟莎式坡度转折部缓部陡直屋顶精致老虎窗圆尖造型异外墙石材仿石装饰细节处理运法式廊柱雕花线条制作工艺清细考究法式建筑呈现出浪漫典雅风格
62户型结构定位
621单家独院式户型
占面积300米建筑面积230米分三层
层设客厅卧室餐厅厨房卫生间娱乐室
二层设卧室型客厅书房卫生间
三层设卧室杂物间屋顶花园
户型布局合理采光通风良屋顶造型欧式风格美观方
622单家独院式户型
占面积500米建筑面积420米分三层
层设客厅餐厅厨房卫生间储藏室
二层设卧室型客厅书房卫生间
三层设卧室娱乐室屋顶花园
户型布局合理采光通风良空间利率高
623两户双联式户型
户占面积400米建筑面积340米分三层层设客厅卧室餐厅厨房卫生间储物室
二层设卧室型客厅卫生间书房阳台
三层设卧室娱乐室屋顶花园
户型面功分区明确布置合理空间利率高采光通风良
63配套设施会规划
安全设施配套：周边红外线监控电视监控电子巡更系统保安24时工巡逻呼系统部智卡服务系统
运动配套：漫步道晨跑道篮球场网球场健身中心童乐园等
64环境规划
户住宅外私庭院业根喜爱中布置种园林绿化植物品住宅建筑四周铺设草坪排住宅建筑四周样建筑势较高耸立面效果
作行道行道树干道式组团划分选择种树种墅种行道树形成组团间景观意境识性强构成样性树种行道树处两幢建筑间建筑角隅背景衬托影响建筑采光通风视线健身步行道径等道周旁树林行道树称呼融入周围环境布置
墅周边绿规划周边绿形状规组成常绿浓密绿带形成墅住宅区良环境气候外界区形成立体层次高乔木浓密灌木良攀援植物围墙空间距离围墙铅丝网防盗设施预先留位绿化种植利防盗种蔓性蔷薇透空围墙刺
第七章 市场调研报告总结
市场调研目通海市房产情况调查分析海市浦东新区房产状况康桥板块房产形式调查分析确定海市浦东新区康桥板块康桥路1500号1700号块500亩熟进行房产项目开发规划拟定现块开发方
2014年全国房产开发投资总额9503561亿元中位列前3位次江苏（824022亿元）广东（763845亿元）浙江（726238亿元）海居全国31省市区第14位年持投资额占全国东部区重分3461年分提高0102百分点海房产开发投资增速居全国31省市区第17位年增长137分全国（105）东部区（104）高3233百分点
海城镇化建设轨道交通建设步伐加快房产市场外围拓展提供力支撑浦东新区嘉定青浦松江等郊区域轨交优势较低价格相完善配套成刚需购房者首选区域
着海市中心区域土日益稀缺2010年浦东新区嘉定青浦代表海郊区县土成交量远高市中心区域累计成交6626万方米占海市总成交量9270供应量竞争十分激烈预计2016年区域继续成海热点区域较供应量做支撑区域价格涨空间限市区土资源稀缺价格居高
理位置康桥位浦东新区中心带康桥板块北端处外环中环间基础设施齐全商业发达交通方便房产开发建设成熟段原住市中心区改善居住条件群说康桥绝非常理想选择土理位置优越位轨道交通1116规划中1318号铁线环绕中心位置市场关注度高然周边住宅区锦绣华杰国际城康桥半岛城中花园罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑等项目定位墅罗山绿洲墅绿洲康城金帝豪苑直接竞争者竞争者相较少
根具体调查分析进行详细规划形成建设板块重点造环境独特格调高雅设施齐备迎合流适超前高档墅三理系统五度智空间构筑办公休闲娱乐居住学安全忧生活环境
墅区户型结构进行初步规划定位分单家独院式户型单家独院式户型两户双联式户型
墅类居住终极理想高形式规划墅区周围绿化环境较私密性较强拥足够空间业意规划会太吵闹声较安静种居住环境够种高端品位感觉
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