社群营销背景粉丝心理行模式研究
Research on the psychological behavior pattern of fans in the context of community marketing
Abstract
With the rapid development of the Internet era the community model emerges as the times require the new media and marketing means are developed and innovated and the way and behavior of consumers to receive information has been attacked and changed to a certain extent Enterprises or brands based on community environment use new media platform for publicity and promotion provide users with diversified services attract user groups to grow and grow become fans stimulate consumption develop new customers and transform fan popularity into high sales Fans spontaneously form a community in the process of interaction the popularity of the Internet makes the distance between members become closer and closer people＇s communication breaks the limitation of time and space the new media platform provides everyone with the opportunity and platform to fully interact and communicate in line with the principle of things together people in groups gradually formed a communityFans who share common preferences and values converge on virtual platforms on the internet changing from individual to community the actual community being the form of fan evolutionFor enterprises to play community marketing we have to start from building a community to build a community first to cultivate fansOn the one hand members communicate fully through the community the similarity is high the common topic can influence each otherThrough questionnaire survey and literature research this paper aims at the background content of community marketing in the Internet era deeply understand and grasp the consumption psychology and behavior pattern of fans and data statistics analyze the consumption characteristics of fans in these two aspects obtain effective data through investigation and draw lessons from the excellent experience of successful enterprises in order to provide reference basis for enterprises in other industries to implement marketing model and help more enterprises to better transform and upgrade
Key Words：FansMentalityBehaviorReceptEnterpriseEcological association
目 录
容摘 I
ABSTRACT II
目 录 III
1 绪 1
11 选题背景 1
12 选题意义 1
13 国外研究现状 1
14 研究思路方法 2
2 问卷调查结果 3
21 问卷分析 3
22 调查结 6
3 社群中粉丝行研究 7
31 社群营销 7
311 社群营销定义 7
312 社群营销发展状态趋势 7
32 心理需求特征 7
321 尊重感 7
322 新鲜感 7
323 参感 8
324 存感 8
325 属感 8
33 行表现特征 9
331 明确成员关系 9
332 持续相互交 9
333 高度影响力凝聚力 10
334 精准定位 10
4 社群营销建议 12
41 挖掘情感需求 12
42 实行粉丝价 12
43 粉丝保持互动 12
参考文献 14
致 谢 15
附录 社群营销背景粉丝心理行模式研究调查问卷 16
1 绪
11 选题背景
互联网普间距离越越交流越越受时间空间限制社交台越越丰富完善交流提供台机会着互联网断发展普拥爱价值观趋粉丝通互联网种虚拟台聚集起体变成整体形成社群
俗话说：规矩成方圆集体组织搭建需定规章制度运营维护粉丝社群样群体通常具高度趋兴趣爱价值观会社群拉彼间距离试想果刻拉进社群什原直留社群里面退出？想部分原社群需感兴趣东西吸引方社群营销里面粉丝重粉丝需社群社群满足粉丝需求彼需彼配合
12 选题意义
代社会企业越越互联网技术发展壮着新媒体营销手段发展创新粉丝接受信息方式行受定程度抨击改变粉丝行加快社群时代物类聚群分总群居生活消费者例外喜欢圈子形式志道合朋友聚起讨分享信息群体中拥着信仰方力推广传播社群营销网络社区营销社会化媒体营销基础发展起户连接交流更紧密网络营销方式社群营销背景研究粉丝心理行企业营销方非常意义
13 国外研究现状
张建敏媒介技术驱动粉丝文化表达变迁中深入剖析粉丝文化粉丝行特点结合粉丝倾极度化形式表达表达强调拒绝屈俗世社会准拒绝屈社群中流传种种解读方式理粉丝社群里某现象进行研究说明
李松中国粉丝济资逻辑良性循环引美国学者亨利·詹金斯粉丝文化研究中提出参性文化粉丝成参性文化种文化媒介消费验转化新文新文化新社群生产言验证粉丝社群间参关系
杨思宇 刘鸣筝粉丝文化研究简史：历史脉络理梳理趋势探析中约翰·费斯克关粉丝言 粉丝度读者文投入动热烈狂热参式验证粉丝普通受众差程度度性非性质
张巧曦新媒体时代粉丝现象视觉符号研究验证粉丝文化具视觉性特征丹尼尔˙贝尔指出代文化正变化成种视觉文化时粉丝文化研究重点粉丝群研究粉丝群媒介发展进程中已组建成规模粉丝社群
14 研究思路方法
社会乏研究粉丝文化粉丝特点学者千秋重点研究粉丝文化符号研究粉丝偶间关系研究粉丝行特点研究背景粉丝会呈现形象容文章意研究社群营销背景粉丝企业交中展现出心理行特点助力更企业更解粉丝握粉丝
文采问卷调查文献综述两种方法调查众社群解程度粉丝心理行控程度然问卷分析数进行总结形成策略助力企业
2 问卷调查结果
文通问卷调查体访谈相结合社群营销背景粉丝行进行分析找出消费程中心理行特征
调查问卷设计时针年龄段消费者社群营销背景呈现行特点社群背景解程度企业实行社群营销粉丝营销意愿度进行调查统计数总结验企业更发展提供建议理支撑
次问卷调发放200份回收效问卷184份问卷调查结果进行验证时问卷调查中问题进行深入研究抽查5名消费者进行30分钟访谈确保调查效性
21 问卷分析
数中显示调查者男性居年龄集中1825岁间符合次社群营销背景调查体特征年龄阶段群网络消费体深受互联网社群影响
数中显示47调查者认属动消费类型38调查者认属引导型消费者约14属动型总体偏动积极消费类型
数中显示72调查者表示愿意重复购买意喜爱品牌产品27表示愿意数表明数调查者愿意重复购买
数中显示约68调查者表示会参加线组织粉丝活动相应社群营销背景特点32表示愿意参活动总体言粉丝愿意参粉丝活动
数显示70调查者参加粉丝社群约30未参加粉丝社群形式数少参加某某粉丝社群
调查显示调查者认粉丝社群法满足粉丝性需求群气氛活跃没活力时候粉丝反馈疑问法企业品牌时回应解决时者容质量法满足粉丝需求时粉丝会觉社群没意义问卷显示粉丝企业传达出容质量非常重视
数显示46调查者认企业粉丝间存着进退关系粉丝消费行受企业影响30认企业发布施令角色22认企业粉丝间谐相处分工合作
题意解粉丝企业实行社群营销建议47调查者希重点放宣传方式43希放包装30认企业应营销重点放产品研发设计中28希企业注重容
题旨调查调查者参品牌设计意愿度统计约80希参少数20左右表示感兴趣见户参度较高
22 调查结
通调查统计数笔者认普遍具社群营销意识够解粉丝重性笔者发觉调查者愿意参支持企业企业出谋划策时该调查数企业实行社群营销提供效数支持
笔者问卷出发结合社群营销背景总结粉丝该背景展现行模式特征心理特点规律加著名学者理成果支撑提出社群营销建议助力企业转型升级
3 社群中粉丝行研究
31 社群营销
311 社群营销定义
社群营销基相相似兴趣爱通某种载体聚集气通产品服务满足群体需求产生商业形态
312 社群营销发展状态趋势
社群营销够突破时空限制短时间快速传播活动信息够直接成交节约营销成社群营销会趋特色化样化系统化情景化方发展社群营销背景粉丝互动交流更深层次社群济更样化社群营销服务提供商提供服务项目更系统化情景化
32 心理需求特征
321 尊重感
粉丝灵活变体特殊需求流文化击粉丝会产生逆反心理愿意众风便粉丝清楚产品够成流然道理逆反心态太强烈渴求性尊重感种精神文化需求然文化产品满足精神需求部分例外部分精神需求需企业满足果企业种产品够满足尊重感迅速获关注短时间吸引批渴尊重粉丝尊重粉丝性会粉丝产生种重错觉样粉丝会越越信企业推崇企业苹果手机成流时越越转华米等国产品牌猎奇心理愿寻求性
322 新鲜感
着时代进步品牌产品层出穷营销方式千变万化粉丝需求口味断变化企业创造新鲜感紧紧抓住粉丝心粉丝具新鲜感粉丝企业求非常严格够留住粉丝东西必定精华果说优质容营销核心独特创意应该基点营销包装产品成功吸引顾客注意果没创意新鲜感容徒劳实现容创意机结合会企业做更
ReddenSteiner认知情感行等维度总结出粉丝两重特征情感行激烈性二态度信念偏执性新鲜感情感态度
奇心社群台里果天更新新鲜容满足粉丝奇心粉丝某基需求满足然会更愿意企业出力献策
323 参感
调查户表示希参企业设计宣传等工作间接证明粉丝具参感互联网时代位户够虚拟社交台中许谋面户交流分享验讨产品物类聚群分样形成鲜明特色群体时候部分会加入某社群环境里体验种交流感觉理粉丝希参程中收获某种参感成感求回报求娱乐高露洁牙膏采征集粉丝行制作冰爽牙膏广告方式广粉丝参进牙膏推广中成品牌推行导者充分满足粉丝参愿
参感表现企业粉丝互动例米充分利微信台粉丝保持沟通互动天早米微信运营工作员开台总发现成千万条留言等着更粉丝互动米甚微信更高级权限时回应粉丝满足粉丝参感
324 存感
图表中知粉丝愿意动发动态宣传企业者品牌现社会情形生活状态天意开手机点开微信刷朋友圈满足奇心解释什笔者明明电子产品感兴趣快动知某手机品牌新型号具体信息正样群粉丝深受影响动宣传广告时刻刷存感影响消费者消费心理行
社群环境种心理更明显粉丝天做事关注企业新动态时刻准备捕获新资讯然第时间做出反应行动利身边切社交台开始肆宣传广播传十十传百速度断扩散开种心理正PichlerHemetsberger社会心理学角度研究消费者热诚粉丝企业品牌激情亲密奉献程度逐步递进
325 属感
粉丝愿意企业做事情前提粉丝企业认感属感粉丝属感高粉丝四层次感受粉丝企业尊重感满足身新鲜感存感参感具属感种忠诚信种认追属感粉丝会出现样情况名果粉果购买手机需求会毫犹豫选择苹果手机甚算没需求希收藏更苹果手机苹果产品属感带处
33 行表现特征
331 明确成员关系
粉丝企业关系应该进退社群环境里粉丝围绕着企业中心点形成圈子圈子里思维模式行方式容易受圈子里环境影响圈微博圈微信群贴吧坛类媒体台盛行时代里粉丝拥表达想法感受台企业存笔者理解粉丝股民投股企业企业息息相关行动
粉丝企业品牌产品者偶应关系粉丝偶间粉丝追星情感寄托受偶某特质吸引产生追星行企业粉丝间粉丝企业企业文化理念品牌形象者某优质产品优质服务等等感兴趣总粉丝方非常明确应关系
粉丝企业间分工明确关系级命令关系苹果刚出新品果粉刻摩拳擦掌响应号召觉愿企业新品咨询全世界宣传种分工合作关系方难八方支援众志成城企业负责研制新品粉丝负责推广消费角色分工非常清晰效率限度提高
332 持续相互交
粉丝社群营销背景企业消费行分三种类第动消费粉丝企业定解愿意接触企业追企业发愿消费需求时候会优先选择该企业第二忠诚阶段粉丝某企业某粉丝社群定信感始终相信企业企业遭受什名誉危机粉丝会第时间站出企业发声愿意予企业支持鼓励第三融合阶段粉丝社群中接收信息愿意接受转变部分非常维护甚动引导宣传阶段粉丝已设身处融合进企业企业生存企业果举办场众筹活动时候第批积极响应粉丝愿意企业投资推广开众筹成功率提高网络户选择观态度时候关键意见领袖带领引导般着风中心理然会加活动关注度进提高成功性
正马斯洛需求层次理言爱属需求尊重需求实现需求粉丝格尊严情感需求企业运某方式吸引诱惑粉丝时刻抓住粉丝需求点痛点
333 高度影响力凝聚力
众周知现互联网时代社群营销基互联网存网络世界奇通种联系素相识许聚集块许相似点许兴趣爱许情感需求粉丝种素组合成新圈子
圈子台支撑群体意识规范圈子粉丝应该遵循群里规矩营法社群成员需需交流分享活动空间属社群成员营属够粉丝拥安全感属感般没根社群散兵法聚集起国家公民拥定公民权利样社群中成员拥定权力彰显优越性特殊性某企业粉丝社群拥产品测权企业旦研发新产品粉丝参测提出建议进步改进产品权利义务等社群中成员拥定权利时会赋予定义务例部分社群成员义务推广产品品牌通社交台发布关产品资讯发挥口碑效应作达定传播效果
粉丝成群体第批粉丝必然会遵守群规秩序愿意动吸纳鼓动更产生第二批第三批粉丝批影响批影响力断扩企业知名度断扩
334 精准定位
凯文·凯利著名1000铁杆粉丝原理 艺1000 名铁杆粉丝衣食忧 见粉丝贡献力惊想象著名艺术家作家音乐家等创作者需拥千千万万粉丝需1000名铁杆粉丝实现养家糊口试想山寨横行然会花钱支持正版开演唱会会全世界飞奔参加周边贵然会支持消费愿意错关事物粉丝贵精贵
实粉丝消费目非常清晰决定买买理非常简单许察觉做出样决定时原心理正确理解消费动机理解消费者会做出购买决策行非满足两种需求物质需求情感需求社群中粉丝定位非常清晰会筛选资格加入成员新成员需老粉样追支持企业品牌产品需遵守社群规响应社群号召社群中粉丝擅社群企业创造价值社群中成员行业擅长领域家交流享社群中资源相互间匹配社群实现变现获济效益成员提供持续效价值
米品牌米粉做朋友社区理指导行业众品牌中率先进入粉丝济模式营销方面米说行业佼佼者选取米精英户成关键意见领袖户接产品参产品研发设计提供意见建议源源断壮粉丝规模步步扩粉丝社群米传统电子品牌米中低端市场拥着非常草根粉丝社群团体称早代果粉巧妙利消费者追逐心理众心理实行预购限购抢购等策略营造种物稀贵效果吸引批批果粉潜果粉米充分利智手机发烧友影响力传播力米品牌产品展现众米格外重视户体验通断改进断进步断形成良性循环终创造神话米懂筛选精英户建立关键意见领袖成立粉丝社群然精准定位精准投放市场造中低端品牌形象品牌形象性化选合适代言增加话题度实行饥饿营销营造物稀贵效果吸引消费者部分消费者体验参新品设计研发积极采纳意见消费者转变粉丝维系稳固粉丝企业关系
4 社群营销建议
综述结合鉴优秀前辈文综合解社群营销背景粉丝心理行特点笔者认企业应总结验粉丝流量支持度转变产品销售量实现粉丝高气转化
41 挖掘情感需求
1）引发粉丝情感鸣情感牌粉丝情感变企业某种形式什方法粉丝情感渗透做位口乐节团圆噱头亲情温暖击中粉丝心引发情感鸣刺激粉丝消费
2）击中粉丝情感中脆弱部分企业会利粉丝情感弱点失恋粉丝实行情感关怀予定情感温度应情应景推出产品粉丝眼前亮
3）激发粉丝潜情感需求社群交中通引导试探获知粉丝需求粉丝互动粉丝回应时刻安排倾听粉丝员做事事回应心力粉丝挖掘需求甚创造需求
42 实行粉丝价
1) 实行粉丝专属价格区般消费者规定仅粉丝参粉丝觉重提高粉丝期值造粉丝独二
2）实行限名额社群台天限时限量提供粉丝专属特权产品粉丝具优先选择权粉丝享受独二遇实行饥饿营销策略设置特定时间实行粉丝优惠
3）巧妙设定价格粉丝定价者粉丝纪念日定价法等通突出粉丝独特性吸引粉丝保持粉丝粉丝会享受种喜爱品牌信感觉
43 粉丝保持互动
1）选择恰媒体台发布资讯微信微博等媒体台定时更新信息供粉丝浏览阅读粉丝眼前刷存感粉丝时够解企业动态
2) 通互粉等方式增加粉丝企业粉丝互相转发评等增加活跃度企业选取关键意见领袖评进行回复粉丝充分交流解粉丝
3）容做企业注重容高质量品牌产品品牌讲事喜欢听身边讲事长粉丝然喜欢企业讲事企业发布粉丝感兴趣容粉丝讲事保持粉丝互动
4）粉丝发放福利发红包送礼品发放优惠券等予粉丝奖励者邀请名粉丝互动者开办分享课满足粉丝精神种需求
总言着户产品体验关注度日益增粉丝属忠诚信感持续购买特点消费者企业结合消费者心理行精心设计营销模式兼顾运服务营销口碑营销等模式实现顾客帝样企业发展更快更
参考文献
[1] 侯哲浅析消费者心理购买决策影响[J]商场现代化2019(06)2728
[2] 黄琪新媒体营销粉丝济[J]新闻战线2018(20)8384
[3] 樊鑫慧程宇赵靖怡粉丝济运营模式影响分析[J]全国流通济2018(30)7980
[4] 肖勇张凯张静社会化媒体品牌传播营销策略分析——米手机例[J]南昌师范学院学报201940(03)134140
[5] 冯凯 粉丝济视角李宁品牌营销策研究[D]连理工学2018
[6] 胥泽林网络营销中消费心理行研究[J]企业改革理2019(03)110111
[7] 江南雨王旭程粉丝济学生消费影响[J]现代营销(营版)2019(11)119120
[8] 郭莲基消费者心理深度营销[J]商场现代化2019(13)6162
[9] 张建敏媒介技术驱动粉丝文化表达变迁[J]现代传播(中国传媒学学报)201941(04)3439
[10] 郭怡彤粉丝济视角品牌营销策略分析[J]现代商业2019(05)3233
[11] 王艺锦肖丹云粉丝济消费升级关系研究[J]中国商2019(18)6869
[12] 杨思宇刘鸣筝粉丝文化研究简史历史脉络理梳理趋势探析[J]传媒观察2019(06)2331
[13] 符昱叶社会化网络时代中粉丝消费心理观营销策略[J]黑龙江生态工程职业学院学报201831(05)3839+46
[14] 郭文 移动互联网时代营销传播策略探究[D]南昌学2018
[15] 张文社交媒体时代粉丝济营销模式[J]新媒体研究20195(04)105106
[16] 罗艾婧新媒体营销模式社交媒体粉丝济中作[J]知识济2018(08)6667
[17] 谢利坤互联网时代市场营销机遇挑战[J]民坛2019(07)8081
[18] 李松中国粉丝济资逻辑良性循环[J]山东师范学学报(文社会科学版)201964(01)8796
[19] 王天予消费心理学网络营销策略影响[J]中国商2019(06)6162
[20] 张巧曦 新媒体时代粉丝现象视觉符号研究[D]中央美术学院2018
附录 社群营销背景粉丝心理行模式研究调查问卷
第1题 您性 [单选题]
选项
计
例
男
120
6522
女
64
3478
题效填写次
184
第2题 您年龄 [单选题]
选项
计
例
18岁
39
212
1825岁
89
4837
2635岁
48
2609
35岁
8
435
题效填写次
184
第3题 您消费类型属 [单选题]
选项
计
例
动型
87
4728
引导型
70
3804
动型
27
1467
题效填写次
184
第4题 您否喜欢产品品牌企业偶 [单选题]
选项
计
例
121
6576
否
63
3424
题效填写次
184
第5题 您愿愿意重复购买某喜爱品牌产品 [单选题]
选项
计
例
愿意
133
7228
愿意
51
2772
题效填写次
184
第6题 您否会参加线粉丝发组织活动 [单选题]
选项
计
例
125
6793
否
59
3207
题效填写次
184
第7题 您解社群营销 [单选题]
选项
计
例
解
130
7065
解
54
2935
题效填写次
184
第8题 您否参加意粉丝社群 [单选题]
选项
计
例
129
7011
否
55
2989
题效填写次
184
第9题 您您加入粉丝社群里状态 [单选题]
选项
计
例
潜水状态
32
1739
活跃状态
79
4293
僵尸状态
26
1413
疯狂状态
47
2554
题效填写次
184
第10题 您什情况会觉加入粉丝社群没意义 [选题]
选项
计
例
法满足性需求
69
375
反馈回应
80
4348
群活跃活力
67
3641
容感兴趣
45
2446
题效填写次
184
第11题 您样定义企业粉丝间关系 [单选题]
选项
计
例
进退
86
4674
发号施令
56
3043
分工协作
42
2283
题效填写次
184
第12题 作名粉丝您希企业营销重点放方面 [选题]
选项
计
例
产品研发设计
56
3043
包装
80
4348
宣传方式
88
4783
容
53
288
11
598
题效填写次
184
第13题 果机会您否希参喜爱品牌设计宣传 [单选题]
选项
计
例
149
8098
否
35
1902
题效填写次
184
第14题 您调查方什意见建议？ [填空题]
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社群营销背景粉丝心理行模式研究
Research on the psychological behavior pattern of fans in the context of community marketing
Abstract
With the rapid development of the Internet era the community model emerges as the times require the new media and marketing means are developed and innovated and the way and behavior of consumers to receive information has been attacked and changed to a certain extent Enterprises or brands based on community environment use new media platform for publicity and promotion provide users with diversified services attract user groups to grow and grow become fans stimulate consumption develop new customers and transform fan popularity into high sales Fans spontaneously form a community in the process of interaction the popularity of the Internet makes the distance between members become closer and closer people＇s communication breaks the limitation of time and space the new media platform provides everyone with the opportunity and platform to fully interact and communicate in line with the principle of things together people in groups gradually formed a communityFans who share common preferences and values converge on virtual platforms on the internet changing from individual to community the actual community being the form of fan evolutionFor enterprises to play community marketing we have to start from building a community to build a community first to cultivate fansOn the one hand members communicate fully through the community the similarity is high the common topic can influence each otherThrough questionnaire survey and literature research this paper aims at the background content of community marketing in the Internet era deeply understand and grasp the consumption psychology and behavior pattern of fans and data statistics analyze the consumption characteristics of fans in these two aspects obtain effective data through investigation and draw lessons from the excellent experience of successful enterprises in order to provide reference basis for enterprises in other industries to implement marketing model and help more enterprises to better transform and upgrade
Key Words：FansMentalityBehaviorReceptEnterpriseEcological association
目 录
容摘 I
ABSTRACT II
目 录 III
1 绪 1
11 选题背景 1
12 选题意义 1
13 国外研究现状 1
14 研究思路方法 2
2 问卷调查结果 3
21 问卷分析 3
22 调查结 6
3 社群中粉丝行研究 7
31 社群营销 7
311 社群营销定义 7
312 社群营销发展状态趋势 7
32 心理需求特征 7
321 尊重感 7
322 新鲜感 7
323 参感 8
324 存感 8
325 属感 8
33 行表现特征 9
331 明确成员关系 9
332 持续相互交 9
333 高度影响力凝聚力 10
334 精准定位 10
4 社群营销建议 12
41 挖掘情感需求 12
42 实行粉丝价 12
43 粉丝保持互动 12
参考文献 14
致 谢 15
附录 社群营销背景粉丝心理行模式研究调查问卷 16
1 绪
11 选题背景
互联网普间距离越越交流越越受时间空间限制社交台越越丰富完善交流提供台机会着互联网断发展普拥爱价值观趋粉丝通互联网种虚拟台聚集起体变成整体形成社群
俗话说：规矩成方圆集体组织搭建需定规章制度运营维护粉丝社群样群体通常具高度趋兴趣爱价值观会社群拉彼间距离试想果刻拉进社群什原直留社群里面退出？想部分原社群需感兴趣东西吸引方社群营销里面粉丝重粉丝需社群社群满足粉丝需求彼需彼配合
12 选题意义
代社会企业越越互联网技术发展壮着新媒体营销手段发展创新粉丝接受信息方式行受定程度抨击改变粉丝行加快社群时代物类聚群分总群居生活消费者例外喜欢圈子形式志道合朋友聚起讨分享信息群体中拥着信仰方力推广传播社群营销网络社区营销社会化媒体营销基础发展起户连接交流更紧密网络营销方式社群营销背景研究粉丝心理行企业营销方非常意义
13 国外研究现状
张建敏媒介技术驱动粉丝文化表达变迁中深入剖析粉丝文化粉丝行特点结合粉丝倾极度化形式表达表达强调拒绝屈俗世社会准拒绝屈社群中流传种种解读方式理粉丝社群里某现象进行研究说明
李松中国粉丝济资逻辑良性循环引美国学者亨利·詹金斯粉丝文化研究中提出参性文化粉丝成参性文化种文化媒介消费验转化新文新文化新社群生产言验证粉丝社群间参关系
杨思宇 刘鸣筝粉丝文化研究简史：历史脉络理梳理趋势探析中约翰·费斯克关粉丝言 粉丝度读者文投入动热烈狂热参式验证粉丝普通受众差程度度性非性质
张巧曦新媒体时代粉丝现象视觉符号研究验证粉丝文化具视觉性特征丹尼尔˙贝尔指出代文化正变化成种视觉文化时粉丝文化研究重点粉丝群研究粉丝群媒介发展进程中已组建成规模粉丝社群
14 研究思路方法
社会乏研究粉丝文化粉丝特点学者千秋重点研究粉丝文化符号研究粉丝偶间关系研究粉丝行特点研究背景粉丝会呈现形象容文章意研究社群营销背景粉丝企业交中展现出心理行特点助力更企业更解粉丝握粉丝
文采问卷调查文献综述两种方法调查众社群解程度粉丝心理行控程度然问卷分析数进行总结形成策略助力企业
2 问卷调查结果
文通问卷调查体访谈相结合社群营销背景粉丝行进行分析找出消费程中心理行特征
调查问卷设计时针年龄段消费者社群营销背景呈现行特点社群背景解程度企业实行社群营销粉丝营销意愿度进行调查统计数总结验企业更发展提供建议理支撑
次问卷调发放200份回收效问卷184份问卷调查结果进行验证时问卷调查中问题进行深入研究抽查5名消费者进行30分钟访谈确保调查效性
21 问卷分析
数中显示调查者男性居年龄集中1825岁间符合次社群营销背景调查体特征年龄阶段群网络消费体深受互联网社群影响
数中显示47调查者认属动消费类型38调查者认属引导型消费者约14属动型总体偏动积极消费类型
数中显示72调查者表示愿意重复购买意喜爱品牌产品27表示愿意数表明数调查者愿意重复购买
数中显示约68调查者表示会参加线组织粉丝活动相应社群营销背景特点32表示愿意参活动总体言粉丝愿意参粉丝活动
数显示70调查者参加粉丝社群约30未参加粉丝社群形式数少参加某某粉丝社群
调查显示调查者认粉丝社群法满足粉丝性需求群气氛活跃没活力时候粉丝反馈疑问法企业品牌时回应解决时者容质量法满足粉丝需求时粉丝会觉社群没意义问卷显示粉丝企业传达出容质量非常重视
数显示46调查者认企业粉丝间存着进退关系粉丝消费行受企业影响30认企业发布施令角色22认企业粉丝间谐相处分工合作
题意解粉丝企业实行社群营销建议47调查者希重点放宣传方式43希放包装30认企业应营销重点放产品研发设计中28希企业注重容
题旨调查调查者参品牌设计意愿度统计约80希参少数20左右表示感兴趣见户参度较高
22 调查结
通调查统计数笔者认普遍具社群营销意识够解粉丝重性笔者发觉调查者愿意参支持企业企业出谋划策时该调查数企业实行社群营销提供效数支持
笔者问卷出发结合社群营销背景总结粉丝该背景展现行模式特征心理特点规律加著名学者理成果支撑提出社群营销建议助力企业转型升级
3 社群中粉丝行研究
31 社群营销
311 社群营销定义
社群营销基相相似兴趣爱通某种载体聚集气通产品服务满足群体需求产生商业形态
312 社群营销发展状态趋势
社群营销够突破时空限制短时间快速传播活动信息够直接成交节约营销成社群营销会趋特色化样化系统化情景化方发展社群营销背景粉丝互动交流更深层次社群济更样化社群营销服务提供商提供服务项目更系统化情景化
32 心理需求特征
321 尊重感
粉丝灵活变体特殊需求流文化击粉丝会产生逆反心理愿意众风便粉丝清楚产品够成流然道理逆反心态太强烈渴求性尊重感种精神文化需求然文化产品满足精神需求部分例外部分精神需求需企业满足果企业种产品够满足尊重感迅速获关注短时间吸引批渴尊重粉丝尊重粉丝性会粉丝产生种重错觉样粉丝会越越信企业推崇企业苹果手机成流时越越转华米等国产品牌猎奇心理愿寻求性
322 新鲜感
着时代进步品牌产品层出穷营销方式千变万化粉丝需求口味断变化企业创造新鲜感紧紧抓住粉丝心粉丝具新鲜感粉丝企业求非常严格够留住粉丝东西必定精华果说优质容营销核心独特创意应该基点营销包装产品成功吸引顾客注意果没创意新鲜感容徒劳实现容创意机结合会企业做更
ReddenSteiner认知情感行等维度总结出粉丝两重特征情感行激烈性二态度信念偏执性新鲜感情感态度
奇心社群台里果天更新新鲜容满足粉丝奇心粉丝某基需求满足然会更愿意企业出力献策
323 参感
调查户表示希参企业设计宣传等工作间接证明粉丝具参感互联网时代位户够虚拟社交台中许谋面户交流分享验讨产品物类聚群分样形成鲜明特色群体时候部分会加入某社群环境里体验种交流感觉理粉丝希参程中收获某种参感成感求回报求娱乐高露洁牙膏采征集粉丝行制作冰爽牙膏广告方式广粉丝参进牙膏推广中成品牌推行导者充分满足粉丝参愿
参感表现企业粉丝互动例米充分利微信台粉丝保持沟通互动天早米微信运营工作员开台总发现成千万条留言等着更粉丝互动米甚微信更高级权限时回应粉丝满足粉丝参感
324 存感
图表中知粉丝愿意动发动态宣传企业者品牌现社会情形生活状态天意开手机点开微信刷朋友圈满足奇心解释什笔者明明电子产品感兴趣快动知某手机品牌新型号具体信息正样群粉丝深受影响动宣传广告时刻刷存感影响消费者消费心理行
社群环境种心理更明显粉丝天做事关注企业新动态时刻准备捕获新资讯然第时间做出反应行动利身边切社交台开始肆宣传广播传十十传百速度断扩散开种心理正PichlerHemetsberger社会心理学角度研究消费者热诚粉丝企业品牌激情亲密奉献程度逐步递进
325 属感
粉丝愿意企业做事情前提粉丝企业认感属感粉丝属感高粉丝四层次感受粉丝企业尊重感满足身新鲜感存感参感具属感种忠诚信种认追属感粉丝会出现样情况名果粉果购买手机需求会毫犹豫选择苹果手机甚算没需求希收藏更苹果手机苹果产品属感带处
33 行表现特征
331 明确成员关系
粉丝企业关系应该进退社群环境里粉丝围绕着企业中心点形成圈子圈子里思维模式行方式容易受圈子里环境影响圈微博圈微信群贴吧坛类媒体台盛行时代里粉丝拥表达想法感受台企业存笔者理解粉丝股民投股企业企业息息相关行动
粉丝企业品牌产品者偶应关系粉丝偶间粉丝追星情感寄托受偶某特质吸引产生追星行企业粉丝间粉丝企业企业文化理念品牌形象者某优质产品优质服务等等感兴趣总粉丝方非常明确应关系
粉丝企业间分工明确关系级命令关系苹果刚出新品果粉刻摩拳擦掌响应号召觉愿企业新品咨询全世界宣传种分工合作关系方难八方支援众志成城企业负责研制新品粉丝负责推广消费角色分工非常清晰效率限度提高
332 持续相互交
粉丝社群营销背景企业消费行分三种类第动消费粉丝企业定解愿意接触企业追企业发愿消费需求时候会优先选择该企业第二忠诚阶段粉丝某企业某粉丝社群定信感始终相信企业企业遭受什名誉危机粉丝会第时间站出企业发声愿意予企业支持鼓励第三融合阶段粉丝社群中接收信息愿意接受转变部分非常维护甚动引导宣传阶段粉丝已设身处融合进企业企业生存企业果举办场众筹活动时候第批积极响应粉丝愿意企业投资推广开众筹成功率提高网络户选择观态度时候关键意见领袖带领引导般着风中心理然会加活动关注度进提高成功性
正马斯洛需求层次理言爱属需求尊重需求实现需求粉丝格尊严情感需求企业运某方式吸引诱惑粉丝时刻抓住粉丝需求点痛点
333 高度影响力凝聚力
众周知现互联网时代社群营销基互联网存网络世界奇通种联系素相识许聚集块许相似点许兴趣爱许情感需求粉丝种素组合成新圈子
圈子台支撑群体意识规范圈子粉丝应该遵循群里规矩营法社群成员需需交流分享活动空间属社群成员营属够粉丝拥安全感属感般没根社群散兵法聚集起国家公民拥定公民权利样社群中成员拥定权力彰显优越性特殊性某企业粉丝社群拥产品测权企业旦研发新产品粉丝参测提出建议进步改进产品权利义务等社群中成员拥定权利时会赋予定义务例部分社群成员义务推广产品品牌通社交台发布关产品资讯发挥口碑效应作达定传播效果
粉丝成群体第批粉丝必然会遵守群规秩序愿意动吸纳鼓动更产生第二批第三批粉丝批影响批影响力断扩企业知名度断扩
334 精准定位
凯文·凯利著名1000铁杆粉丝原理 艺1000 名铁杆粉丝衣食忧 见粉丝贡献力惊想象著名艺术家作家音乐家等创作者需拥千千万万粉丝需1000名铁杆粉丝实现养家糊口试想山寨横行然会花钱支持正版开演唱会会全世界飞奔参加周边贵然会支持消费愿意错关事物粉丝贵精贵
实粉丝消费目非常清晰决定买买理非常简单许察觉做出样决定时原心理正确理解消费动机理解消费者会做出购买决策行非满足两种需求物质需求情感需求社群中粉丝定位非常清晰会筛选资格加入成员新成员需老粉样追支持企业品牌产品需遵守社群规响应社群号召社群中粉丝擅社群企业创造价值社群中成员行业擅长领域家交流享社群中资源相互间匹配社群实现变现获济效益成员提供持续效价值
米品牌米粉做朋友社区理指导行业众品牌中率先进入粉丝济模式营销方面米说行业佼佼者选取米精英户成关键意见领袖户接产品参产品研发设计提供意见建议源源断壮粉丝规模步步扩粉丝社群米传统电子品牌米中低端市场拥着非常草根粉丝社群团体称早代果粉巧妙利消费者追逐心理众心理实行预购限购抢购等策略营造种物稀贵效果吸引批批果粉潜果粉米充分利智手机发烧友影响力传播力米品牌产品展现众米格外重视户体验通断改进断进步断形成良性循环终创造神话米懂筛选精英户建立关键意见领袖成立粉丝社群然精准定位精准投放市场造中低端品牌形象品牌形象性化选合适代言增加话题度实行饥饿营销营造物稀贵效果吸引消费者部分消费者体验参新品设计研发积极采纳意见消费者转变粉丝维系稳固粉丝企业关系
4 社群营销建议
综述结合鉴优秀前辈文综合解社群营销背景粉丝心理行特点笔者认企业应总结验粉丝流量支持度转变产品销售量实现粉丝高气转化
41 挖掘情感需求
1）引发粉丝情感鸣情感牌粉丝情感变企业某种形式什方法粉丝情感渗透做位口乐节团圆噱头亲情温暖击中粉丝心引发情感鸣刺激粉丝消费
2）击中粉丝情感中脆弱部分企业会利粉丝情感弱点失恋粉丝实行情感关怀予定情感温度应情应景推出产品粉丝眼前亮
3）激发粉丝潜情感需求社群交中通引导试探获知粉丝需求粉丝互动粉丝回应时刻安排倾听粉丝员做事事回应心力粉丝挖掘需求甚创造需求
42 实行粉丝价
1) 实行粉丝专属价格区般消费者规定仅粉丝参粉丝觉重提高粉丝期值造粉丝独二
2）实行限名额社群台天限时限量提供粉丝专属特权产品粉丝具优先选择权粉丝享受独二遇实行饥饿营销策略设置特定时间实行粉丝优惠
3）巧妙设定价格粉丝定价者粉丝纪念日定价法等通突出粉丝独特性吸引粉丝保持粉丝粉丝会享受种喜爱品牌信感觉
43 粉丝保持互动
1）选择恰媒体台发布资讯微信微博等媒体台定时更新信息供粉丝浏览阅读粉丝眼前刷存感粉丝时够解企业动态
2) 通互粉等方式增加粉丝企业粉丝互相转发评等增加活跃度企业选取关键意见领袖评进行回复粉丝充分交流解粉丝
3）容做企业注重容高质量品牌产品品牌讲事喜欢听身边讲事长粉丝然喜欢企业讲事企业发布粉丝感兴趣容粉丝讲事保持粉丝互动
4）粉丝发放福利发红包送礼品发放优惠券等予粉丝奖励者邀请名粉丝互动者开办分享课满足粉丝精神种需求
总言着户产品体验关注度日益增粉丝属忠诚信感持续购买特点消费者企业结合消费者心理行精心设计营销模式兼顾运服务营销口碑营销等模式实现顾客帝样企业发展更快更
参考文献
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[20] 张巧曦 新媒体时代粉丝现象视觉符号研究[D]中央美术学院2018
附录 社群营销背景粉丝心理行模式研究调查问卷
第1题 您性 [单选题]
选项
计
例
男
120
6522
女
64
3478
题效填写次
184
第2题 您年龄 [单选题]
选项
计
例
18岁
39
212
1825岁
89
4837
2635岁
48
2609
35岁
8
435
题效填写次
184
第3题 您消费类型属 [单选题]
选项
计
例
动型
87
4728
引导型
70
3804
动型
27
1467
题效填写次
184
第4题 您否喜欢产品品牌企业偶 [单选题]
选项
计
例
121
6576
否
63
3424
题效填写次
184
第5题 您愿愿意重复购买某喜爱品牌产品 [单选题]
选项
计
例
愿意
133
7228
愿意
51
2772
题效填写次
184
第6题 您否会参加线粉丝发组织活动 [单选题]
选项
计
例
125
6793
否
59
3207
题效填写次
184
第7题 您解社群营销 [单选题]
选项
计
例
解
130
7065
解
54
2935
题效填写次
184
第8题 您否参加意粉丝社群 [单选题]
选项
计
例
129
7011
否
55
2989
题效填写次
184
第9题 您您加入粉丝社群里状态 [单选题]
选项
计
例
潜水状态
32
1739
活跃状态
79
4293
僵尸状态
26
1413
疯狂状态
47
2554
题效填写次
184
第10题 您什情况会觉加入粉丝社群没意义 [选题]
选项
计
例
法满足性需求
69
375
反馈回应
80
4348
群活跃活力
67
3641
容感兴趣
45
2446
题效填写次
184
第11题 您样定义企业粉丝间关系 [单选题]
选项
计
例
进退
86
4674
发号施令
56
3043
分工协作
42
2283
题效填写次
184
第12题 作名粉丝您希企业营销重点放方面 [选题]
选项
计
例
产品研发设计
56
3043
包装
80
4348
宣传方式
88
4783
容
53
288
11
598
题效填写次
184
第13题 果机会您否希参喜爱品牌设计宣传 [单选题]
选项
计
例
149
8098
否
35
1902
题效填写次
184
第14题 您调查方什意见建议？ [填空题]
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