重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为研究


     题 目重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为研究 摘 要 作为汽车市场一股新的购买力,女性汽车消费市场不可小觑。其中,出于时尚、攀比等心理,年轻女性对汽车的需求更大。基于此,本文以重庆市年轻女性为例,使用文献分析法、问卷调查法、数据分析法对其汽车消费心理行为进行研究。具体地,基于女性自我概念理论及文献综述,本文使用问卷调查数据对影响重庆市年轻女性汽车消费心理行为的相关因素进行了实证分析。 通过分析,本文发现女性自我概念会促使年轻女性群体产生汽车消费心理,其中,表现自我、情感自我的影响更为显著,同时也发现车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响重庆年轻女性群体的主要因素,而购买之前体验、车型的安全配置、价格则是次要因素。对此,本文提出针对年轻女性群体,汽车制造商有必要重视外观、车内装饰、车内空间与个性化设计,而汽车销售商也应该采用价格促销、体验促销的方式,以此来提高重庆市年轻女性的汽车消费心理。 关键词:年轻女性 汽车 消费心理 ABSTRACT As a new purchasing power in the car market, women's car market can not be underestimated. Among them, young women have more demand for cars out of the psychology of fashion and comparison. Based on this, this article takes the young women in Chongqing as an example, using the literature analysis method, questionnaire survey method and data analysis method to study their automobile consumption psychological behavior. Specifically, based on the theory of female self concept and literature review, this paper uses questionnaire data to make an empirical analysis on the related factors affecting the psychological behavior of young women in Chongqing. Through analysis, this paper finds that female self concept will encourage young women to produce automobile consumption psychology, among which, the influence of self and emotional self is more significant. Meanwhile, the appearance of vehicles, interior decoration, inner space and individualized design, and the safety of the model are the main factors that affect the young women in Chongqing. Factors such as pre purchase experience, vehicle configuration and price are secondary factors. In this regard, this paper proposes that the automobile manufacturers should pay attention to the appearance, interior decoration, interior space and personalized design for the young women, and the car dealers should also adopt the way of price promotion and experience promotion, in order to improve the psychology of the car elimination for young women in Chongqing. Key Words:young woman;automobile consumption;psychology;chongqing 目 录 摘要 Ⅰ ABSTRACT Ⅱ 一 绪 论 1 (一)选题背景及意义 1 (二)研究内容 1 (三)研究方法 2 1.文献分析法 2 2.问卷调查法 2 3.数据分析法 2 二 相关理论及文献综述 3 (一)女性自我概念 3 1.女性自我概念结构 3 2.女性自我概念的测量量表 4 (二)年轻女性消费属性分析 4 1.年轻女性概念 4 2.年轻女性消费特征 4 (三)年轻女性汽车消费特征分析 5 1.年轻女性汽车消费心理特征 5 2.年轻女性汽车消费行为特征 6 (四)影响年轻女性汽车消费的相关因素 7 1.社会因素 7 2.个人因素 7 三 调查研究设计 8 (一)调查研究框架 8 (二)问卷设计 8 1.问卷设计原则 8 2.问卷设计步骤 9 3.问卷设计内容 9 (三)问卷的发放及收回 11 四 数据分析 12 (一)基本检验 12 1.信度检验 12 2.效度检验 12 (二)重庆市年轻女性汽车消费心理影响因素分析 13 1.女性自我概念对汽车消费心理的整体影响 13 2.女性自我概念对汽车消费心理的具体影响 13 3.重庆年轻女性汽车消费心理各指标的影响分析 14 五 营销策略建议 15 (一)产品策略方面 15 1.重视外观设计 15 2.重视车内装饰的设计 15 3.重视车内空间与个性化设计 15 (二)促销策略方面 15 1.采用价格促销策略 15 2.采用体验促销策略 16 六 结 论 17 (一)研究结论 17 (二)研究不足 17 参考文献 18 致 谢 20 附 录 21 一 绪 论 (一)选题背景及意义 改革开放以来,我国经济水平在不断地发展,女性的社会地位和经济实力在不断提高。同时由于车辆价格的下降,女性消费者对汽车的需求也越来越大。数据表明,我国每年新增女性车主170万,到2009年,女性车主约占全国车主的40%左右。近些年来,我国人民对车辆的需求越来越大,我国已经成为世界主要的汽车消费市场,女性消费者是其中一支重要的主力军。越来越多的车企开始关注这一重要的潜力股,也将越来越多的目标放到女性消费市场。而由于女性消费者和男性消费者的消费观念、消费习惯、消费需求又存在着比较大的差异,为了更快更好的占领女性消费市场,车企需要仔细研究女性消费者的消费观念、消费习惯、消费需求,制定相关的策略。本文以重庆市年轻女性为研究对象,以自我概念为研究理论,对女性消费者的购买决策进行分析。具体地,本文试图分析现汽车市场对女性的一些营销策略及制造商在针对女性汽车市场的不足之处,将重庆市年轻女性群体作为研究对象,分析年轻女性在购买汽车时的心理影响因素及比例及现阶段汽车市场在针对女性购买者所缺乏的营销意识,营销人员现在所欠缺的对策,并提出加强针对女性群体的营销具体策略,为现汽车市场提供针对性的建议,挖掘更大的汽车消费市场。 (二)研究内容 本文将分为五部分对重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为进行研究。 第一部分,绪论。本部分将详细分析重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为研究的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法,以此引出本文的研究对象和研究思路。 第二部分,相关理论及文献综述。在对重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为进行研究之前,本文首先对消费学理论、女性自我概念及重庆市年轻女性属性相关的理论及文献进行阐述,以此为后续的研究奠定理论基础。 第三部分,调查研究设计。由于本文基于问卷调查数据对重庆市年轻女性群体的汽车消费心理行为进行研究,因此,在进行数据分析之前,首先对问卷的详细情况进行描述,包括研究框架、问卷设计及抽样设计。 第四部分,数据分析。基于第三部分问卷得到的相关数据,本部分对这些数据进行分析,具体包括样本概况、数据信息的收集及重庆市年轻女性汽车消费心理情况进行分析。 第五部分,营销策略建议。根据数据分析,可以得到影响重庆市年轻女性汽车消费心理的相关因素。基于这些因素,本文提出具体的营销策略建议。 第六部分,结论。本部分总结了本文的研究结论,研究中存在的不足以及研究展望。 (三)研究方法 本文将使用文献分析法、问卷调查法、数据分析法对重庆市年轻女性汽车消费心理行为进行研究。 1.文献分析法 为了更好地了解重庆市年轻女性汽车消费心理行为,本文在研究之前,首先对与女性自我概念、年轻女性消费属性、年轻女性属性相关的文献、书籍进行了研读,以此进一步确定论文的研究内容。 2.问卷调查法 本文在研究重庆市年轻女性汽车消费心理行为时,使用了问卷调查得到的相关数据,具体地,本文针对重庆市年轻女性在购买汽车时的心理行为及其影响因素,设计了相关问卷。 3.数据分析法 使用问卷调查得到的数据,本文也采用数据分析法进行了相关分析,以此得到现阶段重庆市年轻女性群体在购买汽车时的心理行为及其相关的影响因素,从而为后续的营销策略的提出提供一定的数据支撑。 二 相关理论及文献综述 (一)女性自我概念 本文对年轻女性汽车消费心理进行分析时是基于女性自我概念来展开的,因此,本文也重点对女性自我概念相关理论进行分析。 1.女性自我概念结构 自我概念第一次出现是在《心理学原理中》,它是由著名心理学家詹姆斯提出。詹姆斯强调自我概念主要分为两种,一是经验自我,另一个是纯粹自我。经验自我有分为三种,它们分别为精神自我、社会自我和物质自我。三者中,社会自我最高,组织自我次之,最后为精神自我。结合Hassan等(2015)、孙颖(2013)、梁丽君(2016)等对女性自我概念的描述,本文认为女性自我概念的结构应该包括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。 (1)家庭自我 自父系社会至今,社会对女性的期望是她们可以在家庭生活中扮演重要的角色,甚至是扮演最重要的角色。这样就导致了女性往往把家庭需要放在第一位,甚至是为了家庭需要牺牲个人需要和事业需要,所以在日常消费中,家庭消费就成了最重要的消费,女性的消费则显得无关紧要。她们日常生活的重点是丈夫和孩子,自我常常被忽视。 (2)表现自我 女性较与男性来说更爱美,她们爱欣赏美,更爱表现美。她们表现美的方式有多种多样,可以通过外表,也可以通过被社会所接受的与众不同的气质。现在的年轻女孩大多数都喜欢时尚的东西,所以商家往往会提高各类时尚的物品供女性消费。 (3)情感自我 相对于男性,女性的情感比较丰富,所以其情感的角色也是比较突出的,生活中很多形容情感的词语也与女性有着比较紧密的联系,比如“多情”这个词有时候甚至可以与“女性”一词划等号。所以在日常生活中,如果一个女性的情感比较丰富,情感的自我会使她在日常的消费中带走比较明显的感性特征。 (4)发展自我 现在的社会竞争越来越激烈,为了能够在事业上取得成就,进而获得一定的社会地位,越来越多的女生让生活的关注点放在自我提升上,比如不断提高自己的学历、参加各类证书的考试培训、出国留学等等,这类提升自我的消费项目在其日常消费中占的比例越来越高。因为把职业提升放在首位,她们常常会忽视个人情感,这类女性属于自我发展比较强化的。 (5)心灵自我 对于女性来说,社会最期望她们能够做好自我心理平衡。这种女性形象主要是她们能够维持事业和家庭的平衡,既有良好的审美观念又具有较高的情商,她们在日常工作和生活中往往也具有优雅的风度。这类女性不需要物质的表现形式来突出自己,比如高档的汽车、昂贵的奢侈品或者美容去吸引人们关注的目光,更不会因为事业放弃家庭。这类女性是一种内心比较强大的女性。 2.女性自我概念的测量量表 早在20世纪60年代,Sommers等人就开始尝试测量消费者的自我概念,之后很多学者也进行了相关的研究,如Hoelter(1985)提出的全球化的消费者自我概念测量量表,他在以往研究得出的量表的基础上通过对多个国家人群的研究,提出了大众化的自我概念组成,该量表中包含了自我作用的评价、自我能力的评价、自我积极性的评价、自我稳定性的评价、自我总体情感的评价、自我负面情感的评价、自我性情的评价以及自我控制能力的评价八个维度。而Erdem等(1997)则最适合测量比较男性消费者和女性消费者的自我概念语义词,一共包括15个自我的描述,并在文章中强调该量表同样适合与其他国家的两性自我概念比较。 而关于女性自我概念测量量表,杨晓燕(2002)首次针对中国女性消费者提出了女性自我概念系统结构——5F 模型。该模型认为中国女性消费者具有五个维度的自我概念,即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我。而本文的研究也将借鉴该测量量表对女性自我概念进行衡量。 (二)年轻女性消费属性分析 本文的研究内容为重庆市年轻女性汽车消费行为,因此,也有必要基于前述的消费心理学理论及自我概念理论,重点对年轻女性本身及其消费、汽车消费相关的理论及文献综述进行阐述。 1.年轻女性概念 随着我国经济的快速发展,过去的三十年中,我国女性的地位也有了很大程度的提升。现代女性的经济地位,在很大程度上取决于急速变化环境中,其教育背景和所获得的商业机会。其中,教育背景方面,我国追求通过官方政策和宣传攻势等方式实现男女平等。而商业机会方面,社会也给予了女性同样的工作机会和消费机会。而在这种背景下,新一代的年轻女性油然而生,这是一个极具有朝气,追求时尚、自由、自尊的群体。 2.年轻女性消费特征 影响消费者行为的因素很多,例如收入、教育程度、心理等。根据李晓明(2012)的相关研究,对于年轻女性来说,年龄、婚姻仍然是影响其消费的主要因素。并且,由于这两方面的原因,导致不同类型的年轻女性群体有着不同的消费特征。具体地,从年龄与婚姻两个维度,年轻女性可以分为时尚自我型、发展自我型、家庭自我型、内心独省型四种。 (1)时尚自我型年轻女性的消费特征 那个比较年轻的未婚女性被归类于时尚自我型,这类女性往往是刚刚毕业进入社会或者即将毕业进入社会。由于未组建家庭,她们的经济压力往往较小,更喜欢四处游玩和接触新鲜的东西,对时尚类的关注较多,在时尚类物品上的消费也高。 (2)发展自我型年轻女性的消费特征 非常年轻且已经结婚的女性是属于发展自我型。这类女性往往刚组建家庭,且事业处于一个发展阶段,这个时期她们既要照顾家庭又需要努力寻求事业上的发展,但两者又通常难以同时兼顾到,这就使得她们有时候比较苦闷,在这样的苦闷的情况下就容易产生比较强烈的购物欲望,冲动性消费就成了她们一个比较常见的消费习惯。 (3)家庭自我型年轻女性的消费特征 在比较年轻且已婚的女性中还有一类是属于家庭自我型。这类女性虽然年龄小,但是由于成长环境和成长经历使得这些女性在心智上比较成熟,遇到问题时可以冷静分析,所以就很少会冲动,消费则往往是比较理智的,购物目标明确,很少会受到外界因素的影响。 (4)内心独省型年轻女性的消费特征 还有一类女性是属于内心独省类的女性,这类女性事业比较成功但是单身。走上成功道路上的各种精力使她们有独立的思想,同时比较成功的事业又使她们的经济比较独立。这使得她们的消费观念有别于前两类女性。她们的消费除了是对自我能力的肯定同时也是对情感缺失的一种补偿。她们喜欢高品质的衣服、化妆品以及喜欢到各类高档的有品味的娱乐场所消费以满足自我追求高品味生活的心理。她们的消费时间短但是质量比较高。 (三)年轻女性汽车消费特征分析 基于女性自我概念理论和年轻女性消费属性分析,本部分也对年轻女性汽车消费特征进行分析,以此为后续的问卷设计、问卷分析奠定理论基础。 1.年轻女性汽车消费心理特征 根据陈浩(2008)的研究结果,发现年轻女性往往代表着一种潮流和时尚,因此,他们在汽车消费时会体现出一定的时尚心理。并且,由于年轻女性渴望被关心,因此他们也会表现出一定的安全心理和情感心理,除此之外,沙强,周美霞(2016)的研究结果还表明部分女性在购买车时也会表现出一定的自尊心理。结合相关研究成果,本文认为年轻女性汽车消费心理特征如下: (1)时尚心理 年轻女性往往对不同的生活方式都充满好奇,也愿意尝试不同的生活方式。但是无论选择什么样的生活,但是对外表美的追求则是不会改变的。女性在购买商品上,一个漂亮的外包装往往比较吸引女性消费者。在选择手机、汽车等等消费品时女性对外观的关注往往要高于其他方面。 (2)安全心理 随着我国经济的快速发展,人们对生活的追求已经不再只满足于生理、生活上的需求,而是开始产生一定的安全需求。这在年轻女性汽车消费群体中更为显著,这主要是因为年轻女性有着渴望被关心的心理,她们亟需要一种安全感,因此,在购买汽车时,也会表现出对车型的安全配置比较看重。 (3)情感心理 女性的特点是情感比较丰富,特别是年轻的女性如果购物时遇到对方的心理攻势时往往容易被诱导,进而使自我的购物标准发生变化。在汽车消费中,女性对汽车的购买欲望往往是因为生活中某一情感因素产生的即时性冲动,这种消费是不理智的消费。而在购车过程中,那些容易触动人内心深处的广告词、被车企所赋予的情感车辆、以及销售人员的情感攻势都会触动他们敏感的神经,进而产生消费冲动。 (4)符号消费心理 相对于男性,女性消费者更看重别人对自己的看法,所以其更愿意通过人们可以看到的事物来获取别人对她的尊重。她们需要表现出自我的青春活力外还要表现出自己优雅稳重的一面。同时还有一部分女性在攀比和炫耀心理的作用下喜欢通过一些高端昂贵的品牌产品来进行炫耀。这部分的女性的消费具有比较强烈的符号消费心理。 2.年轻女性汽车消费行为特征 受其消费心理的影响,年轻女性在汽车消费上又表现出不同的行为特征: (1)重视车的外观 根据冯秀荣(2007)对年轻女性购车行为的调查分析,发现吸引年轻女性购车者的第一要素,往往是汽车颜色或者外观设计。并且该调查也显示颜色鲜艳,外观时尚的汽车往往更受女性消费者喜爱。 (2)凭感觉选车 相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题,女性则更多地凭感觉去选车,外形、颜色,甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择,这在覃群(2007)的研究中有所体现,除此之外,还发现价格并不是影响年轻女性购车的主要因素。 (3)依据自身的身份选车 从前述的分析中可以看出,年轻女性的汽车消费也有一定的自尊心理,因此,很多年轻女性选车时,也会依据自身的身份。根据杨霞(2013)的研究成果,职业女性,尤其是拥有成功事业的年轻女性往往会选择豪华大气的世界名牌汽车,她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份。而时尚行业的从业女性由于每天都会接触新事物,自身引领者时尚,因此会选造型大胆,色彩跳跃的前卫汽车。 (四)影响年轻女性汽车消费的相关因素 1.社会因素 不同阶层的消费者的消费习惯和生活方式必然存在着差异。在我国,由于收入水平和车辆价格的双重影响,有购车意向的女性消费者往往是那些高学历、高收入的中上层阶级。学历决定消费想法、收入决定购买能力。这个阶层的女性消费者愿意去追求前卫时尚的产品,也有一定的经济实力去购买这些产品。网络和通信技术的发展使她们能够接受到更多产品的信息,如果一些产品的广告较多,则这些产品会成为她们购买时会重点关注对象。同时周围亲戚朋友的一些购物体验也会成为其消费的主要参考信息。这些信息就是她们的参照对象。参照对象是影响其购买意向的最主要影响因素,这些参照对象的购买体验、驾驶体验、售后体验、保养体验是产品质量、服务的最真实的经历,是女性消费者了解车辆真实情况的最直接有效的途径。 2.个人因素 (1)年龄 据相关数据显示,在我国,有购车意向的女性消费主要为25岁到45岁这个阶段。35岁以下的女性更在意的是车辆的品牌、外观和内饰,这些需要体现她们对品质、对美的追求,这类消费者往往购车比较冲动。35岁以上的女性消费者则比较理性,她们更强调车辆的实用性,更强调车辆的性能能否满足多方面的需求。 (2)职业 女性消费者所从事的职业也是影响她们购买的车辆的品牌、类型的重要因素。对于从事和艺术有关的女性消费者,比如广告师、歌手等,她们更愿意选择Mini、甲壳虫等能体现她们个性的车辆。对于一般的都市女白领来说,她们的车辆在讲究时尚的同时更在意的是实用性和可操作性,比如骐达、思域等。能满足方便、快捷、易操作等需求的F0、薇姿、雨燕比较受家庭主妇的喜爱。对于那些属于企业高层管理者的女性消费者,其他更强调的是车辆是否是否和自己的社会地位能否匹配,她们往往会选择宝马5系、路虎发现者、奔驰C级。 (3)经济状况 消费者的收入状况、消费心理也是影响消费者购车需求和购车选择的重要因素。对于那些月收入一般,但是有购车意向和已购车的女性来说,紧凑型车是她们的首选,比如大众捷达、丰田卡罗拉、日产轩逸、别克英朗、吉利帝豪、奇瑞艾泽瑞5、长安逸动等等,对于那些家庭条件较好或者自己收入较高的往往会选择奔驰C级、奥迪TT、宝马3系或者更奢华的跑车等。 三 调查研究设计 (一)调查研究框架 基于上一部分女性自我概念、年轻女性消费属性、年轻女性汽车消费特征的理论分析结果,本部分开始设计问卷,并针对重庆年轻女性,开展关于年轻女性汽车消费心理行为的分析。具体地,本文的调查研究框架如下图3.1所示: 问卷设计 问卷发放 问卷收回 问卷录入 问卷分析 图3.1 调查研究框架 (二)问卷设计 问卷设计是问卷调查的核心,一份好的问卷,往往能切实地了解到实际情况,而一份差的问卷则无法达到预设的目的。 1.问卷设计原则 在设计关于重庆市年轻女性汽车消费心理行为时,本文应该遵循以下原则: (1)相关性原则 本文问卷设计的目的为了解重庆市年轻女性汽车消费心理行为特征、影响重庆市年轻女性汽车消费心理的相关因素,因此,在设计问卷时,除了少数几个能够提供北京的题目外,其他题目均需要与年轻女性汽车消费心理相关。 (2)简洁原则 问卷的发放对象为购买汽车的重庆市年轻女性,发放形式为在4S店门口随机发放,因此,问卷的填写较为不方便,因此,调查问卷中每个问题都应力求简洁而不繁杂、具体而不含糊,尽量使用简短的句子,每个题目只涉及一个问题,不能兼问。 (3)礼貌原则 问卷需要购买汽车的重庆市年轻女性的配合才能完成,因此,在问卷设计中,应该尽量避免涉及个人隐私或隐私的问题;避免那些会给答卷人带来社会或职业压力的问题,使人感到不满。只有问题的措辞礼貌、诚恳,调查对象才愿意填写。 (4)适合身份原则 调查问卷中题目的语言风格与用语应该与调查对象的身份相称。这就需要在题目编拟之前,研究者要考察调查对象群体的情况。 (5)逻辑性原则 关于重庆市年轻女性汽车消费心理行为的问卷,也应该遵循一定的逻辑性,这使得被调查的重庆年轻女性填写起来得心应手。具体地,本文的问卷遵循了购买汽车的重庆市年轻女性的心理特点,做到先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 (6)便于处理性原则 本文的问卷的最终目的即为使用该问卷调查数据分析重庆市年轻女性汽车消费心理行为特征,及影响重庆市年轻女性汽车消费心理的相关因素,因此,问卷设计时,也要遵循一定的便于处理性原则。 2.问卷设计步骤 在设计重庆年轻女性汽车消费心理行为问卷调查时,本文分为以下三部分设计问卷: 第一步,从前述的理论分析中,可以看出年龄、婚姻等可能会影响到年轻女性汽车消费,因此,在问卷的前端,设计了年轻女性汽车消费者的基本信息。 第二步,本文的研究是基于自我概念理论,对重庆市年轻女性汽车消费心理行为的研究,并且前述的理论分析部分表明女性自我概念会对其消费行为产生影响,是影响年轻女性消费的重要因素,故在问卷设计时,首先参考黄玮(2008)设计了女性自我概念测试量表。 第三步,本文的研究对象为年轻女性汽车消费心理行为,故也参考冯秀荣(2007)、郑江蓠(2014)等文献设计了年轻女性汽车消费心理行为测试量表。 3.问卷设计内容 本文的调查对象为购买汽车的重庆年轻女性,主要是基于女性自我概念理论的研究,问卷共分为三部分,而每部分的设计情况如下: (1)基本信息方面 考虑到年轻女性汽车消费的个人基本情况会影响到其消费心理,因此,本文设计了年龄、婚姻状况、学历、收入等指标,其中,由于女性,尤其是年轻女性极其避讳谈论自己的年龄,因此年龄采用区间制方式调查。 (2)女性自我概念部分 由于心理因素难以测量,因此,本次研究选择的是陈述句量表。该量表建立在黄玮(2008)的女性自我概念测量表基础上,采用李克特 (Likert) 五点式评量尺度,量表中有 18个关于女性社会角色的陈述句,分别用来测试购买汽车的年轻女性自我概念结构中家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。本文的女性自我概念量表如下表3.1所示: 表3.1 女性自我概念量表 题号 题目 A1 我认为人生幸福与消费享受、社会声望没有关系 A2 我认为真正的美不需要外在的任何装饰 A3 得到社会认可是我追求的目标 A4 我喜欢与他人比较 A5 在公共场合,我很想表现自己。 A6 我喜欢把桌子、房间布置的很有情调 A7 我喜欢把家变得很温馨 A8 我喜欢买菜做饭 A9 我认为丈夫的成功也是妻子的成功 A10 我认为年轻女性必须要追求时尚,如此生活才有意义 A11 我认为年轻女性必须要有自己的事业,如此生活才有保障 A12 我认为自然保持和谐是最美的 A13 我追求事业的成功 A14 我会用高档车来提高自信和形象魅力 A15 当家庭与事业冲突时,我会选择家庭 A16 我是个争强好胜的人 A17 我是一个极为感性的人 A18 我有继续深造的打算 针对表3.1中的每个问题,本文都设计了“非常不符合”、“较不符合”、“一般”、“较为符合”、“非常符合”五个刻度。 (3)年轻女性汽车消费心理行为方面 从前述的理论分析中,可以看出年轻女性汽车消费心理特征具体表现为时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理等四个方面,因此,在设计关于重庆年轻女性汽车消费心理行为问卷时,也从这几方面出发设计,具体的年轻女性汽车消费心理量表如下表3.2所示: 表3.2 年轻女性汽车消费心理量表 题号 题目 B1 我买车主要重视车的外表 B2 我买车主要重视车的价格 B3 我买车主要重视车的内部装饰 B4 我买车主要重视车的内在空间与个性化设计 B5 我买车更多地为了舒适和便捷 B6 我买车主要重视车型的安全配置 B7 我喜欢配置比较高的车辆 B8 我喜欢没有任何不良报道的车辆 B9 我买车喜欢卖车人员继续推销 B10 对于第一印象很好的车,我会很快就做出购买决策 B11 我喜欢买名牌车 B12 我买车时,喜欢与别人的车进行对比 B13 我认为车能够显示我的个性和身份 B14 做出购买决策之前,我会去体验 同样地,针对上表3.2的量表,也设计了“非常不符合”、“较不符合”、“一般”、“较为符合”、“非常符合”这五个刻度。 (三)问卷的发放及收回 本文的问卷发放将采用随机发放形式,具体地,本文随机选择了重庆市的5家4S店,然后在4S店门口向进店购买车辆的年轻女性发放问卷。在每家店,本文用了2天的时间发放问卷,合计发放了15天的问卷。本次问卷调查共发放问卷367份,收回问卷341份,剔除漏答、答多等问卷,共得到有效问卷312份。本次调查的问卷回收率为92.92%,有效率85.01%。 四 数据分析 (一)基本检验 在进行数据分析之前,本文首先对问卷调查得到的相关数据进行信度检验确保使用该数据得到的分析结果是可信的、有效的。 1.信度检验 为了衡量问卷调查结果的稳定性与一致性,通常会使用信度检验法。而信度越高,那么说明问卷测量结果的误差越小,因此,使用该问卷得到的相关数据的稳定性也就越好。在本文的信度检验中,使用了学术界应用最为广泛的Cronbach 的内部一致性系数。本部分使用SPSS软件得到的信度检验结果如下表4.1所示: 表4.1 信度检验结果 潜在变量 Conbach's Alpha 重庆女性自我概念 0.713 重庆年轻女性汽车消费心理行为 0.736 整体 0.727 从上表4.1中,可以看出,整体变量表中,无论是重庆女性自我概念,还是重庆年轻女性汽车消费心理行为,其信度系数均高于临界值0.7,这说明问卷的新都整体比较好,即该问卷的稳定性比较强,该问卷的相关策略结果值得信赖。 2.效度检验 为了衡量问卷的测量结果是否与事实相符,本文还检验了问卷的有效性。通常可以使用结构效度、内容效度、准则效度等方法来进行检验,而本文使用了结构效度的方法进行检验,即验证性因素分析法。以此来分析该量表是否可以做因子分析,各观测变量是否有效。具体结果见下表4.2: 表4.2 KMO检验结果 潜在变量 KMO 重庆女性自我概念 0.739 重庆年轻女性汽车消费心理行为 0.842 从上表4.2调查分析可得,重庆女性自我概念、重庆年轻女性汽车消费心理行为变量的KMO值均大于0.7,而一般情况下,当KMO值为0.7~0.8时,说明一般。这也就说明该问卷中的各观测变量设置一般,该问卷比较有效。 (二)重庆市年轻女性汽车消费心理影响因素分析 1.女性自我概念对汽车消费心理的整体影响 为了解重庆市年轻女性汽车消费心理影响因素,本文基于自我概念理论设计了问卷,并以女性自我概念为自变量,其他基本变量为控制变量,对重庆年轻女性汽车消费心理行为进行多元回归分析,其回归分析结果如下表4.3所示: 表4.3 多元回归分析结果(整体影响)   系数 t值 Sig. 常数 -0.880 -1.927 0.014 年龄 0.024 1.117 0.101 学历 0.017 0.104 0.709 婚姻状况 0.016 0.991 0.178 月收入 0.175 1.790 0.040 女性自我概念 0.009 2.090 0.002 R 0.792 调整R方 0.771 F值 130.928 Sig 0.000 从上表4.3的回归分析结果可得,在5%的显著水平下,年轻女性自我概念会显著影响重庆年轻女性的汽车消费心理行为,也就是说,自我概念会使重庆年轻女性有了购买汽车的心理。同时还发现,月收入水平对重庆年轻女性的汽车消费心理也有着显著的正向影响,即年轻女性的收入水平越高,其购买汽车的心理也就越强烈。 2.女性自我概念对汽车消费心理的具体影响 上表4.2已经证实了年轻女性自我概念对其购买汽车心理的影响,然而根据前述的相关理论,发现年轻女性自我概念可以分为家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分,为了解其中哪部分对重庆年轻女性汽车消费的影响更为显著,影响更大,本文也进行了相关的多元回归分析,其结果如下表4.4所示: 表4.4 多元回归分析结果(具体影响)   系数 t值 Sig. 常数 -0.034 -2.053 0.002 年龄 0.114 0.750 0.219 学历 0.089 1.493 0.069 婚姻状况 0.023 1.412 0.088 月收入 0.026 0.288 0.611 家庭自我 0.019 1.157 0.124 表现自我 0.115 2.012 0.008 情感自我 0.063 2.087 0.002 发展自我 0.140 0.183 0.733 心灵自我 0.142 0.772 0.193 R 0.716 调整R方 0.693 F值 101.239 Sig 0.000 从上表4.4调查分析可得,在5%显著水平下,表现自我、情感自我均对重庆年轻女性的汽车消费心理行为有着显著的正向影响,也就是说年轻女性急于表现自己的心态,感性情况都会使重庆年轻女性产生较强的购买汽车心理。 3.重庆年轻女性汽车消费心理各指标的影响分析 事实上,除了年轻女性基本指标、女性自我概念外,还有一些其他变量会对重庆年轻女性汽车消费心理行为产生影响。本文刻画重庆年轻女性汽车消费时,分别从时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理这四方面设置问卷,而这四种心理中,哪个可观测变量的影响最大,这也有待进一步研究,对此本文使用偏最小二乘法对结构方程进行求解。即使用因子分析与多元回归相结合的方法来进行参数估计。使用SPSS估计的潜在变量与可观测变量之间的系数见下表4.5: 表4.5 潜在变量与可观测变量的系数 潜在变量 观测变量 标准化系数 时尚心理 外表 0.871 内部装饰 0.782 内在空间与个性化设计 0.810 安全心理 车型的安全配置 0.740 高配置 0.718 无不良报道 0.702 购买之前去体验 0.727 舒适和便捷 0.650 情感心理 喜欢被推销 0.663 购买第一印象比较好的车 0.698 价格 0.722 符号消费心理 名牌车 0.702 与他人对比 0.711 可以彰显自我身份 0.699 从表4.5调查分析可得,观测变量与潜在变量的系数值均大于0.5。这主要是因为在进行偏最小二乘法之前,进行过探索性分析,删除了部分不显著变量。其中,时尚心理方面,车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计等对重庆年轻消费群体的时尚心理有很大影响,这也说明重庆年轻女性群体即为重视车辆外表、内部装饰、内在空间等。而安全心理方面,车型的安全配置对安全心理的影响最大,购买之前的体验次之。情感心理方面,价格也产生了较大的影响。符号消费心理方面,名牌车、与他人对比、可以彰显自我身份等观测变量对符号消费心理的影响因素相对都比较低。从表4.5中也可以看出,车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响重庆年轻女性群体的主要因素,而购买之前体验、车型的安全配置、价格则是次要因素。 五 营销策略建议 (一)产品策略方面 从前述的数据分析结果中,可以看出,汽车产品特征是影响年轻女性消费的重要因素,因此,汽车制造商应该重视汽车产品的设计。而在产品设计方面,华普海炫与奇瑞 QQ 相对较为成功,他们充分考虑到了女性消费者对与产品实物功能性的要求。 1.重视外观设计 很多女性消费者的消费观念属于视觉消费,即外观是决定她们是否购买的相当重要的印象因素。所以为了紧抓女性消费者,占领女性消费市场,车企必须从外观设计上下重要功夫。为了了解女性消费者对车辆外观的喜好,车企需要提前对女性消费者的喜好进行调查,车辆外观设计要符合大多数女性消费者的喜好。车辆整体要以时尚小巧为主要设计风格,线条需要呈现出柔美的气质,车辆的颜色可以采取多种色彩的策略,比如粉色、紫色、白色、红色、棕色等等,还可以按照客户需求添加各种不同的图案,内饰的设计要简约、方便操作,避免太多的操作按钮影响女性的驾驶体验,同时内饰颜色的搭配要显得柔美。 2.重视车内装饰的设计 目前,由于我国居民收入的不断增长以及车辆价格的下降,同时车辆为人民的出行带来的方便、快捷、舒适,比如避免大夏天挤公交、恶劣天气出行、紧急出行难打车等情况,我国女性对汽车的消费需求也越来越高。同时大多数女性都喜欢布置各类空间,比如家中的各个房间,自己的办公桌、自己的爱车等等。对于爱车也常常喜欢在里边装饰自己喜欢的挂件、座椅颜色、方向盘套等等,有的甚至在车辆外装饰各种文字图案等。同时一些细心的设计、比如驾驶座化妆镜,也会获得女性的喜爱。 3.重视车内空间与个性化设计 女性天生爱装饰,作为天天驾驶出行的交通工具,汽车也必将是女性发挥其装饰天赋的地点。所以车企需要留一些空间让女性车主发挥其创作的才能。当车的内饰和女性的气质越来越契合时,车主就会更加喜欢这台车,车辆的口碑也会在其朋友圈中流传起来。 (二)促销策略方面 针对重庆年轻女性消费者,汽车销售商也可以采用价格促销策略和体验促销策略,以此来提高年轻女性消费者的汽车购买欲望。 1.采用价格促销策略 从前述的数据分析结果中可以看出,尽管价格不是重庆年轻女性汽车购买决策的主要因素,但是价格在一定程度上也会影响到是否购买。在营销过程中,价格也是影响女性消费者是否购买车辆的主要因素。当企业将销售对象定位于年轻消费者时就需要考虑大多数的购买能力,制定能满足消费者购买心理的具有竞争优势的价格。 2.采用体验促销策略 从前述的分析中可以看出,部分重庆女性消费者也倾向于先体验在消费,因此,汽车销售商也应该采用体验促销策略。事实上,对于消费者来讲,购车时一个重要的顾虑是车辆的体验不足,不能了解车辆是否能满足自己的需求。对于车企来说,只有设计出能尽量满足消费者需求的车辆才能提升车企的竞争优势,多卖车。在这样的背景下,体验式营销就显得十分有必要。消费者通过对车辆的体验,能够体会到车辆给自我带来的舒适、便捷和享受,可以触发消费者的购买欲望。同时对于车企来说,消费者的体验又可以让车企发现消费者的真实诉求,以便设计出满足消费者需求的产品。品质的不断提高可以吸引更多的女性消费者。 六 结 论 (一)研究结论 本文基于女性自我概念理论,使用文献分析法、问卷调查法、数据分析法对重庆市年轻女性汽车消费心理行为进行了研究。具体地,本文在相关文献、理论的基础上,针对重庆市年轻女性汽车消费心理设计了问卷,并使用问卷调查数据进行了实证分析。通过研究,本文得到以下结论: (1)女性自我概念结构包括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我等五方面,而女性汽车消费心理行为则包括时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理四方面。 (2)女性自我概念结构对重庆市年轻女性汽车消费心理有着显著的正向影响,其中,表现自我、情感自我的影响显著,其他三个自我概念结构的影响则不显著。 (3)车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响重庆年轻女性群体的主要因素,而购买之前体验、车型的安全配置、价格则是次要因素。 (4)要提高重庆市年轻女性群体的购买汽车意向,有必要采取一定的产品策略和促销策略。 (二)研究不足 受限于作者经验及精力,本文在问卷调查设计、问卷调查数据收集等方面仍然存在一定的不足,这在今后的研究中都有待进一步完善。 (1)本文的问卷调查设计主要基于部分学者的相关研究成果而设计,而并未过多地结合实际经验,这使得问卷设计存在一定的不足。 (2)本文的问卷发放随机选择了重庆市的5家4S店,然后在4S店门口向进店购买车辆的年轻女性发放问卷。而在每家店,本文用了2天的时间发放问卷,这存在一定的不足。该不足具体体现在两方面。首先,重庆市的4S店有很多家,受限于作者经验,对这些4S店的认识不够,因此,本文选取的5家可能并不具备代表性。其次,针对每家店,本文发放了2天的问卷,年轻女性群体数据的收集可能并不能代表重庆市的所有年轻女性群体。 参考文献 [1] Margaret K Hogg,Alastair J Cox,Kathy Keeling.The impact of Self-monitoring on image congruence and Product/brand evaiuation[J].European journal of Marketing,2000,(5):641-666. 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[24] 冯秀荣.对年轻女性购车调查的联合分析[J].北京机械工业学院学报,2007,(22):51-54. 附 录 您好! 非常感谢您来参加本次调查,请您仔细查阅题目,并依照您的情况真实填写。本问卷采用绝对匿名的方式,您的所有信息都将会做保密处理。烦请您仔细回答,再次多谢您的大力配合! 第一部分:基本情况 1. 您的年龄:A.18岁及以下B. 18-25岁C. 25-30岁 D. 30-35岁 E. 45岁以上 2. 您的学历:A.大专以下B.大专C.本科D.硕士及以上 3. 您的婚姻状况:A.已婚B.未婚C.离异 4. 您的月收入:A.3000及以下B.3000-5000(含)C.5000-8000(含) D.8000-11000(含)E.11000-14000(含)F.14000-17000(含) G.17000-20000(含)H.20000以上 第二部分,自我概念调查 指导语:以下是一些平日会出现的情景描述,请您仔细阅读,并依照您近期的真实感受,在最贴切的一项上选“√”。以下描述均为单选。1=非常不符合 2=较不符合 3=一般 4=较符合 5=非常符合 题号 题目 非常不符合 较不符合 一般 较符合 非常符合 A1 我认为人生幸福与消费享受、社会声望没有关系 1 2 3 4 5 A2 我认为真正的美不需要外在的任何装饰 1 2 3 4 5 A3 得到社会认可是我追求的目标 1 2 3 4 5 A4 我喜欢与他人比较 1 2 3 4 5 A5 在公共场合,我很想表现自己。 1 2 3 4 5 A6 我喜欢把桌子、房间布置的很有情调 1 2 3 4 5 A7 我喜欢把家变得很温馨 1 2 3 4 5 A8 我喜欢买菜做饭 1 2 3 4 5 A9 我认为丈夫的成功也是妻子的成功 1 2 3 4 5 A10 我认为年轻女性必须要追求时尚,如此生活才有意义 1 2 3 4 5 A11 我认为年轻女性必须要有自己的事业,如此生活才有保障 1 2 3 4 5 A12 我认为自然保持和谐是最美的 1 2 3 4 5 A13 我追求事业的成功 1 2 3 4 5 A14 我会用高档车来提高自信和形象魅力 1 2 3 4 5 A15 当家庭与事业冲突时,我会选择家庭 1 2 3 4 5 A16 我是个争强好胜的人 1 2 3 4 5 A17 我是一个极为感性的人 1 2 3 4 5 A18 我有继续深造的打算 1 2 3 4 5 第三部分,年轻女性群体汽车消费心理行为 指导语:以下是一些平日会出现的情景描述,请您仔细阅读,并依照您近期的真实感受,在最贴切的一项上选“√”。以下描述均为单选。1=非常不符合 2=较不符合 3=一般 4=较符合 5=非常符合 题号 题目 非常不符合 较不符合 一般 较符合 非常符合 B1 我买车主要重视车的外表 1 2 3 4 5 B2 我买车主要重视车的价格 1 2 3 4 5 B3 我买车主要重视车的内部装饰 1 2 3 4 5 B4 我买车主要重视车的内在空间与个性化设计 1 2 3 4 5 B5 我买车更多地为了舒适和便捷 1 2 3 4 5 B6 我买车主要重视车型的安全配置 1 2 3 4 5 B7 我喜欢配置比较高的车辆 1 2 3 4 5 B8 我喜欢没有任何不良报道的车辆 1 2 3 4 5 B9 我买车喜欢卖车人员继续推销 1 2 3 4 5 B10 对于第一印象很好的车,我会很快就做出购买决策 1 2 3 4 5 B11 我喜欢买名牌车 1 2 3 4 5 B12 我买车时,喜欢与别人的车进行对比 1 2 3 4 5 B13 我认为车能够显示我的个性和身份 1 2 3 4 5 B14 做出购买决策之前,我会去体验 1 2 3 4 5 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    文档贡献者

    平***苏

    贡献于2021-07-05

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