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营销精英培训课程-营销心理分析
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1. 营销心理分析营销精英培训课程
2. 营销心理分析海尔的购物清单 购物单A购物单B汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
3. 营销心理分析一、什么是营销心理分析? 什么是心理学? 什么是营销心理? 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系
4. 营销心理分析营销心理分析的内容影响因素 个人因素 环境因素 营销因素自我意识 和 生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估购买决策 产品选择 商店选择 品牌选择购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验
5. 营销心理分析 二、消费者行为模式 (一)消费者行为的概念 1、 购买行为包括: (1)购买前行为 (2)购买后行为 2、消费者行为模型 (二)研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售
6. 消费者行为模型营销心理分析市场营销刺激其它方面刺激产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化消费者决策产品选择 品牌选择 经销商选择购买时机 购买数量消费者特征购买决策过程文化 社会 个人 心理确定需 要信息收集方案评价 购买后行为
7. 三、影响消费者行为的因素 (一)文化因素 1、文化:人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化:为成员带来更明确的认同感和集体感。 3、社会阶层:社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。 [特点] (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析
8. [美国的七大社会阶层] (1)上等上层人(1%) (2)下等上层人(2%) (3)上等中层人(11%) (4)中等阶层(32%) (5)劳动阶层(38%) (6)上等下层人(9%) (7)下等下层人(7%) 营销心理分析
9. 营销心理分析中国的二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入
10. (二)社会因素 1、参考群体 (1)直接群体 ①较小的非正式群体 ②较大的正式群体 (2)非成员群体 ①理想团体 ②疏离团体 2、参照群体的特点 (1)群体规范 (2)角色 (3)观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略营销心理分析
11. (三)个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性营销心理分析
12. 营销心理分析收入水平与消费特点年收入(美元) 消费特点<1000主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支 1000-2000某些消费品开支;开始在外吃饭;在某些超级市场购物开支,但所购商品范围有限2000-3000在超级市场采购范围很广的食品;娱乐或休闲开支很显著;耐用消费品的开支增加;购买个人使用的小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费;多样化的休闲的开支,包括旅游度假;耐用消费品开支范围很广,包括非必需的耐用品(如摄像机或高保真音响);个人健身的开支增加;购买汽车的增多 5000-10000在外吃饭的开支增加;基本食品已为冷冻的加工食品所代替;休闲开支包括海外度假与购买奢侈品;出现投资>10000投资;购买奢侈品;家庭娱乐
13. (四)心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征: (1)感觉阈限 (2)适应性 (3)对比性 案例分析:商家应该如何涨价和降价 营销心理分析
14. 2、学习 (1)消费者学习的概念 (2)两个作用: ①类推:将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨:消费者对类似的线索并不是简单的类推,而是辨别同类刺激的差异,加以选择,并相应的调整自己的反应。 (3)意义:学习过程就是一个人在认识上的提高,感情上的转移,素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说,学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来,并利用刺激性线索,提供正面强化等手段来建立对产品的需要。营销心理分析
15. 3、动机 (1)弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中,很多欲望受到压抑,但无法消除也无法完善的控制,他们会出现在梦中,脱口而出或出现在神经质的行为中,个人不可能真正了解自己的动机。 (2)马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 (3)赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时,要尽力消除不满意因素,而识别某种消费行为的满意因素和动机。营销心理分析
16. 营销心理分析马斯洛的需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要
17. 营销心理分析五种层次需要的心理发展关系需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重自我实现
18. 4、消费者购买行为的心理类型 (1)信誉型 (2)习惯型 (3)选购型 (4)随机型 (5)触发型: (6)执行型 5、信念与态度 营销心理分析
19. 四、购买决策过程 (一)购买角色 1、首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者:其观点或建议对决策者有影响的人。 3、决策者:对购买决策的某个方面做出决定的人。 4、购买者:实际购买的人 5、使用者:消费和使用产品的人。 营销心理分析
20. (二)购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为 营销心理分析
21. (三)购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 [信息来源] (1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 (2)商品来源:广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 (3)公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。 (4)经验来源:产品的操作、检查和使用等。营销心理分析确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集
22. 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定营销心理分析A B C D E …A B C DA B CA B ?[消费者信息集合]
23. 3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益,满足某种需要而对产品属性集进行评价。 [消费者评价特点] (1)消费者的评价都是自觉的和理智的。 (2)消费者要满足某种需要。 (3)消费者要在产品中寻求特定的利益。 (4)每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如: 轮胎:安全、耐磨、行驶质量、价格等。 照相机:清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。 旅馆:位置、清洁、气氛、费用等。营销心理分析
24. [注意问题] (1)消费者对产品属性的关切程度因人而异。 (2)最显著的属性未必是最重要的属性。 (3)消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。 而这些品牌信念集构成了品牌形象。 [我们以选择度假地的例子来说明] 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可 选择的度假地:A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性 感兴趣:购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种 属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表:那 么,我们如何未预测他的选择呢? 营销心理分析
25. 营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10%注:每个属性的取值是0—10,10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反,10代表最低的价格,因为消费者喜欢的是低价格。
26. 4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好,就 可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策 之间还有两种因素会起作用。营销心理分析评价方案购买意图未预料到的 情况他人的态度购买决策
27. 5、购买后行为 营销心理分析出现 不满意采取法律行为 寻求赔偿不采取 行动采取 行动采取 私下行动采取 公开行动提醒朋友该产品 或卖主的情况 决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主向厂商、私人 或政府投诉直接向厂商 寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式
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