中国进口化妆品消费者行研究
口红例
诚信承诺书
郑重承诺：呈交毕业文中国进口化妆品消费者行研究口红例指导教师指导独立开展研究取成果文引观点材料均文序列出参考文献文数真实
承诺签名：
日期： 年 月 日
中国进口化妆品消费者行研究口红例
摘
着中国济科技发展国消费者跨境电商台交易量逐年攀升影响消费者化妆品满意程度素成企业关注点笔者国跨境电子商务台进口化妆品目前发展现状进行研究通分析线评研究消费者行文口红例应容分析法台线评进行研究分析消费者购买行找消费者关注素进口化妆品目前面问题未发展方定位研究方更加具体文选择流跨境电商台天猫国际海囤全球网易考拉中进口口红效线评作研究样通容分析法研究分析影响消费者购买进口口红素产品中问题化妆品企业发展决策提供参考意见笔者通线评容研究消费者行研究成果表明消费者关注效价格时效性三项指标化妆品企业提出建议首先应全面提升商品品质质量开展线体验确保商品官方正品销售渠道次注重商品外观包装设计开展商品促销活动礼品赠送性化售前售服务
关键词：跨境电商台线评容分析法进口化妆品消费者行
A study on the consumer behavior of imported cosmetics in China A case study of lipstick
Abstract
With the development of China＇s economy and technology the transaction volume of Chinese consumers on major crossborder ecommerce platforms has increased year by year Factors that affect consumers＇ satisfaction with cosmetics have become the focus of major companies Therefore the author mainly studies the current development status of imported cosmetics on China＇s crossborder ecommerce platform and analyzes consumer behavior through analysis of online reviews This article mainly uses lipstick as an example It uses content analysis to study online reviews of major platforms to analyze consumers＇ purchasing behavior to find the factors that consumers are concerned about The current issues they face and future directions and positioning In order to make the research direction more specific this article will select mainstream crossborder ecommerce platforms such as Tmall International JDcom and NetEase Koala＇s effective online reviews of imported lipsticks as research samples and analyze and influence consumers through content analysis The factors of purchasing imported lipstick and the problems in the products provide reference for the development and decisionmaking of cosmetics companies The author studies consumer behavior on the content of online reviews The research results show that consumers are most concerned about the three indicators of utility price and timeliness and make the following suggestions to cosmetics companies First of all should improve the quality of commodities in an allround way Offline experience ensure the official authentic sales channel of the goods and pay attention to the appearance and packaging design of the goods conduct product promotion activities and gift giving humanized presale or aftersales service
Keywords Cross border ecommerce platforms online reviews Content analysis imported cosmetics consumer behavior
目 录
绪 1
（）研究背景 1
（二）文献综述 1
1国研究现状 2
2国外研究现状 2
（三）研究意义 3
（四）技术路线 4
二中国进口化妆品现状分析 4
（）概述 4
（二）现状分析 5
1贸易开放政策倾斜化妆品进口规模逐年升 5
2消费升级营销渠道拓展美妆洗护产品成受欢迎购买品类 6
3中国海淘户规模增长化妆品网络渗透率逐年增长 7
（三）行业发展趋势 8
1 消费全方位升级eWTP5G建设 8
2 群日趋年轻化济 9
3 线消费更加成熟逐步新兴渠道发展 9
三进口化妆品消费者行分析 10
（）定义理 10
（二）研究方法步骤 11
1容分析法 11
2研究程设计 11
四进口口红消费者评价总结 17
（）消费者关注效价格时效性指标满意度提高 17
（二）实性外观指标问题较严重需时改善 17
五化妆品企业参考建议 18
（1）全面提升商品品质质量开展线体验 18
（2）确保商品官方正品销售渠道 18
（3）注重商品外观包装设计 18
（4）开展商品促销活动礼品赠送 18
（5）性化售前售服务 19
参考文献 20
谢辞 22
绪
（）研究背景
2018年11月第届中国进口博览会海举行中国发展出口重视进口世界工厂世界市场等种角色转变中国进口门越越宽敞2019年11月第二届海进博会期举行成交意金额高达7113亿美元届增长23国家领导总书记演讲中强调扩进口促进消费进步降低关税国重举措海关总署公布中国进出口商品数显示2019年全年货物进出口总额315583亿元民币前年增长335中出口总额172380亿元民币增长率479进口总额143203亿元民币增长率162差29177亿元民币统计数显示2019年化妆品进口商品总额912亿元民币年增长388进口化妆品数增长趋势着国跨境电商台急速发展国消费者海外商品购买渠道越越方便中国进口化妆品途径方式种传统国际贸易通海陆空运输外国品牌华设厂料加工保税区等等方式笔者篇文中研究跨境电商台进口化妆品角度出发通研究跨境电商台进口化妆品消费者线评帮助化妆品企业解消费者该企业产品满意程度提供参考建议提高化妆品企业产品服务水提高消费者该企业产品满意程度通研究笔者发现国进口跨境电商台化妆品位护彩妆类中子类目分三类：护肤类美妆类洗护清洁类文线美妆类中销量第单品口红例进行研究通分析跨境电子商务台进口口红线评进行消费者行研究发现消费者行规律特性化妆品企业决策提出参考意见
（二）文献综述
学者中国进口化妆品研究致分文方面：进口化妆品行政监现状方法研究二知名品牌进口化妆品市场营销分析三进口化妆品消费税研究四国外种素消费者行影响研究研究通问卷调查形式进行研究
1国研究现状
王军（2014）[2]罗敏瑶（2019）[14]孙露嘉（2018）[15]三位学者通研究探索线评容证消费者购买动机线评文倾性质量时效性数量评者资信度关系消费者评动机
杨蕾（2015）[5]分析青岛市国产化妆品消费者行影响素通分析消费现状问卷调查国外化妆品成功营销验发现消费者收入水性化妆品解程度购买渠道亲朋友态度影响素
汤翔贻（2016）[6] 谢晶晶（2016）[9]分析消费者购买化妆品行影响素通实证研究消费者购买行种素相关化妆品品牌包装设计消费者购买影响
杨曼丽（2016）[7]研究税收国进口奢侈品价格影响素出结化妆品税负偏重负担关税消费税增值税税收素非税收成素需求素垄断素
聂昌腾志英（2016）[8]叶真奇（2019）[13]两位学者负面线评文化背景文视角切入研究影响消费者购买决策素终确定卖家顾客产品三方面容利三维度容发现中国消费者线评容偏提卖家行度产品功价格质量美感五维度问题包括假货问题产品包装产品气味商家服务水物流速度
彭新果刘宣君杨溢[10]（2018）研究国外跨境电商消费者心理等相关理调研报告运营案例基础女性消费者导选子分析方法进行研究
2国外研究现状
Ana LaneroCarrizo等（2017）分析化妆品行业消费者决策程阶段中责标准考虑特针西班牙消费者代表性样进行理问卷调查进行描述性变量统计分析根责标准男女中年龄段发生率确定消费者决策相关维度
Nurhadiati EndahSri DaryantiSri Rahayu Hijrah Hati（2017）[17]研究感知行控制态度年轻成年穆斯林消费者购买清真化妆品顾客意图影响数通线调查165位年轻穆斯林消费者里收集结果表明态度观规范感知行控制影响年轻成年穆斯林顾客购买清真化妆品意愿具重意义
Kabiru Jinjiri RingimAndi Reni（2018）[18]研究社交媒体化妆品消费者购买行结化妆品质量价格朋友相识重素会意外改变消费者行根调查结果结果表明通态度观规范感知行控制预测消费者通社交媒体购买化妆品行该研究研究提出建议
WanYu LiuChunCheng LinYang Sun LeeDerJiunn Deng（2013）[19]研究年价格水材料成断涨企业希通互联网营销线金融交易降低财务成节省租赁成设施设置成力成降低广告成增加成潜客户数量互联网营销线金融交易已成企业竞争市场领域
Jongpil YuHyunju ChoiJoonho Kim（2019）[20]通测量等效性测试结果显示韩国中国消费者测量方法存显著差异必建立单独修正模型具体说化妆品特性作单素模式更适合中国消费者韩国消费者
化妆品研究国外研究部分局限化妆品企业营销策略（肖桢韡[1]2014孙梦莹[3]2015）消费者购买化妆品前行影响素（杨蕾[5]2015汤翔贻[6]2016）税收国进口奢侈品价格影响（杨曼丽[7]2016）进口化妆品行政监现状（李晓明[4]2015）线评研究影响消费者购买决策素（聂昌腾志英[8]2016）等已知文献中知国外学者研究化妆品消费影响素研究方法三种 种通问卷调查进行描述性变量统计分析出结第二种文献分析消费者行模型进行分析研究第三种根检测变量模型修正检验分析线评数通跨境电商台线评容影响消费者行分析研究基研究消费者购买前决策行消费者购买商品关注素研究方面相较少文进步跨境电商台消费者进口化妆品线评进行进步研究
（三）研究意义
化妆品生活中发挥重角色着跨境电商快速发展中国化妆品市场十分巨目前国美妆护市场发展空间十分广阔国外化妆品企业中国成功营销策略促部分消费者会选择跨境电子商务台购买进口化妆品文口红作品类作化妆品代表通研究跨境电子商务台消费者进口口红线评分析消费者购买进口化妆品行关注偏进口化妆品存问题发现消费者行规律特性化妆品企业决策提出参考意见
（四）技术路线
文献综述
现状分析
绪
确定研究方
查阅相关电子商务台
研究象
研究方法
研究目
容分析法
定量处理计算
建立分析类目
抽取样
提出研究问题假设
选择分析单元
解释检验
总结参考建议
图11 文技术路线
二中国进口化妆品现状分析
（）概述
化妆品监督理条例中化妆品定义指涂抹喷洒者类似方法施体皮肤毛发指甲口唇等清洁保护美化修饰目日化学工业产品概述部分中国进口化妆品市场规模运营台贸易层面进口化妆品现状
市场规模然国化妆品行业相较欧美国家说起步较晚尤美妆类产品着国互联网急速发展跨境电商台建设发展越越快海淘网民数量快速增加国化妆品营销渠道国断扩进加快进口化妆品国渗透率消费者化妆品需求断升化妆品质量求断提高
运营台方面说目前跨境电商台化妆品位护美妆类类中子类目分护肤类美妆类洗护清洁类该品类产品台热销产品美妆类中畅销产品口红足够数笔者口红例做研究分析
贸易层面化妆品商品编码属美容化妆品洗护品类海关编码3304开头编码2020年海关增加该类项商品范围原3304增加33033305330633071330733307934011134013 九类商品编码列入类增商品编码范围化妆品类商品国巨贸易规模国进出口贸易方式包括般贸易方式加工贸易免税品保税货物等贸易方式中跨境电商台进口商品分直邮+保税两种方式着相关政策规范该两类方式商品分类新增设96101210海关监代码项
（二）现状分析
1贸易开放政策倾斜化妆品进口规模逐年升
海关总署数示化妆品类美容化妆品洗护品类商品编码2013年进口化妆品市场规模达115亿万元民币进口总数量38163吨2016年达264亿万元民币年均增长超30达98902吨进口规模年均增长202019年进口化妆品总额增长912亿万元民币年均增长超50进口总量达227400吨进口数量年均增长约19逐年攀升进口量数图21示国化妆品市场整体处成长阶段中国市场增长速度正处世界前列
图22示 20142019年进口化妆品额进口总额增长情况知年国家化妆品消费税关税调明显2018年进口化妆品增长率675超外贸整体增速5倍次年2019年进口化妆品增长率388超外贸整体增速24倍着国济发展消费升级见消费者进口高端化妆品需求进口化妆品中国广阔市场
中国拥化妆产品消费市场国家巨消费前景促国外企业产品销售中国市场外国家化妆品进口关税调2016年部分化妆品消费税取消跨境电商综合税整体降半47降2242019年12月起国家财政部唇膏香水眼影等化妆品消费品关税进行调整10降5更加加中国消费者购买进口外国化妆品意愿带动国民消费升级目前全球市场商品品牌日益增消费者商品品牌选择范围扩促进中国消费者进口产品消费进步促进化妆产品进口
图21 20132019年进口化妆品总额
图22 2014—2019年进口化妆品额进口总额增长情况
2消费升级营销渠道拓展美妆洗护产品成受欢迎购买品类
着中国济急速发展国生产总值提高居民均支配收入水逐年提高消费水越越高进口化妆产品断受消费者广泛关注需求量较高化妆品网络销售渗透率逐年增加加新型营销模式发展社交媒体跨境电商台普社交+电商模式量美妆博产生直播销售行业兴起美容彩妆类成消费者新型营销模式中受欢迎品类国化妆品通视频图片等方式鲜活呈现消费者眼前消费者足出户解品牌产品激发消费者购买欲促消费者做出购买决策商品品类中美妆洗护产品成中国消费者爱购买品类根报告分析数显示美妆洗护产品分护肤类化妆品彩妆类化妆品护肤类市场规模占较彩妆类产品市场规模面部彩妆占49唇部眼部分占2913图25示
2019年化妆品（护肤类彩妆类）消费分类情况
图25 2019年化妆品消费分类
3中国海淘户规模增长化妆品网络渗透率逐年增长
互联网跨境电商台促进传统销售模式逐步线转线网络济消费者购买进口化妆品更加方便快捷国跨境电商交易规模逐年攀升2016年交易规模63亿万民币2019年交易额超10亿万元相交年增长超15图23示着消费升级相关法律政策断完善互联网发展统计报告显示中国海淘户规模占总网民例逐年攀升2016年占仅562019年占超17图24数中国消费者消费水断提升高端化妆品需求断增
图23 2016—2019年中国跨境电商交易规模
图24 2016—2019年中国网民规模海淘规模户
（三）行业发展趋势
1 消费全方位升级eWTP5G建设
改革开发中国济增速飞速增长居民收入水断提升中国消费者消费惯改变消费水断提升第次轻工业升级第二次二十世纪八九十年代旧三件升级新三件着消费升级趋势越越明显目前国正处第三次消费升级阶段着eWTP世界贸易台建设5G发展行业会发展机会化妆品行业会进步加种品类高质量化妆品消费进推动高质量发展未进口化妆品总额会进步提升
2 群日趋年轻化济
消费升级数报告显示前化妆品市场70八零九零撑起社交媒体微博数显示超23九零零零户关注化妆品相关资讯着贷台发展越越年轻消费者会超前消费日化妆品消费者会越越趋年轻化颜值时代美女性专属名词化妆品早已女性专利济男性济时代年化妆品男性市场规模增速女性高出两倍未化妆品行业会男性市场开展激烈竞争
3 线消费更加成熟逐步新兴渠道发展
线渠道B2C电商台天猫京东C2C电商台淘宝垂直电商台唯品会聚美优品类电商台发展趋成熟期发展增长基稳定新兴销售渠道断崛起数通容集合流量变现渠道微店红书类台通社交+电商模式消费者进行营销社交媒体兴盛美妆KOL（关键意见领袖）成新生代化妆品传播关键素社交媒体美妆KOL分布抖音红书快手微博等传播媒体通树立型色设形成独特销售风格朋友口吻介绍实际体验种化妆品感受更具真实性更说服感更激发消费者购买欲未销售渠道会逐步样新型模式发展
表21 电商台特点竞争力
时期
分类
电商台
特点
核心竞争力
趋成熟期
B2B台
天猫
京东
品牌商直接授权官方旗舰店品质保证
台流量
商家众品类齐全
发展期
C2C台
淘宝
零售店
品牌杂
选择样
众品牌众
垂直电商台
唯品会聚美优品
品牌商直接授权代理商代运营
抓住消费升级特点精选产品切入
团购台
拼云集
团购形式
低价营销策略
低价
新兴发展期
社交
+电商台
微店
红书
微博
容集合
流量变现
通容营销红济价值降低获客成提升户粘性转化率
视频直播+电商台
抖音快手淘宝直播
实时直播互动分享推销产品促销活动
优惠券限量限时抢购实时介绍专体验亲力
三进口化妆品消费者行分析
（）定义理
文研究跨境电商台线评容探究消费者行规律消费者行文研究重方面21世纪济科技高速发展时代越越变量影响着消费者行心理文化济政策等部外部种种素消费者行定义界学者法学者研究消费者行时通常分消费动机态度形成程消费者购买决策实施程
约翰·华生 约翰·华生行义心理学创始提出SR公式
行义心理学创始华生行引起行环境影响素分析两简单素刺激（Stimulus）反应（Response）著名SR公式Mehrabian & Russell1974年约翰·华生基础加入机体素消费者行模型SOR模型刺激（Stimulus）机体（Organism）反应（Response）模型笔者研究消费者行运该模型机体刺激做出反应角度分析线评消费者影响程度笔者该模型作文理基础通线评容提取五指标作刺激源刺激作机体消费者该指标该机体反应图31示
图31 SOR模式步骤
笔者选择五指标参考学者Fjermestad[16]2001年发表文章中提化妆品产品维度仅仅包括化妆品质量功包装等性质包括产品品牌保证正品保障文采学者Fjermestad研究结果选择五指标研究分析跨境电商台线评容消费者种影响素反应程度影响素线评容评价程度评价程度指商品评中评差评文分析消费者评价容中素满意程度评价容包括消费者商品效价格实性时效性外观做出评价五指标分应含义表31示
（二）研究方法步骤
1容分析法
文通研究跨境电商台消费者线评分析消费者行影响素笔者运容分析法研究象线评中抽取样文提取素编码编码表进行信度效度检验确保编码准确性行性容分析法传播容进行客观系统定量描述揭示研究象深层次容种研究方法学者孙瑞英[12]提出容分析法步骤提出研究问题假设抽取样选择分析单元建立分析类目定量处理计算解释检验六步骤组成图32文根六步骤进行研究设计
图32 容分析法6步骤
2研究程设计
（1）样选择
文研究进口化妆品年进口化妆品总额逐年攀升消费者类商品关注度增加文选进口跨境电商台化妆品作研究象台中化妆品分护肤类美妆类洗护清洁类三类进口化妆品购买渠道跨境电商台国进口跨境电商台三巨头网易考拉海购天猫国际海囤全球图33示文首先统计网易考拉海购天猫国际海囤全球三跨境电商台化妆品售卖信息通销售品牌判断进口区销量判断进口量出目前化妆品台占发现海囤全球台化妆品进口量发现化妆品类美妆类口红子品类彩妆进口数量单品文口红商品作研究样京东海囤全球台口红销量程度进行排序选择排序前效评数综合企业实力指数高三品牌作研究样图32分法国迪奥（DIOR）美国魅（MAC）法国圣罗兰（YSL）
图32 2019年外资口红TOP10
文选择京东海囤全球台评作研究样源原：第京东海囤全球化妆品类进行详细分类笔者更加直接具体进行取样第二京东海囤全球评数达40万条信息量够进口跨境电商整市场占率位列第三位置约占13见图33具强代表性
图33 2019年中国跨境电商台市场份额分布
文选择进口化妆品中口红作研究样原：第口红线彩妆消费第单品中国消费者均线消费33口红作彩妆品类中销售量高单品领跑彩妆品销售日话题度极高第二调查显示口红已成美妆消费者缺产品榜缺少化妆品榜单前三两眉笔粉底
（2）制定评估量表
文制定进口化妆品中口红影响消费者行种指标评估编码表通机抽取海囤全球台中畅销口红品牌MAC2019年12月15日2020年1月15日200线评进行试验分析选取该时间段原该段时间期新鲜数较易提取二该段时间没型双十类型促销活动会消费者凑单等素造成数失真笔者确保收集数准确性操作性收集线评进行处理首先缺失值进行清洗原导致信息遗漏获取失败数次逻辑错误评进行清洗针合理相矛盾评进行清洗者价值评数进行清洗类针清洗默认评评非观评价发布评价评评价数终根述理结合实际评确定研究评估量商品五指标该指标参前学者研究结分：效价格实性时效性外观中效指口红真伪色泽质量价格指该口红售价否合理实性指口红滋润度持久度时效性指物流服务外观指该口红包装做工效果
文指标具体分均根消费者评容出解消费者进口口红购买行真实客观感受文采李克特五级量表法笔者选取消费者海囤全球台发表线评进行编码阿拉伯数字1～5分表示消费者进口口红该指标满意程度非常满意满意基满意般满意根李克特五级量表步骤选取两名评判员笔者作次编码评判员时外邀请名评判员作副评判员果两名评判员致率达者超75接受评价结果两名评判员致率50两位评判员该指标进行重新评价重新评价致性率变话接受评判员结果终评判结果编码成评估表见表31
表31 进口口红影响消费者行素分析评估编码表
序号
指标
指标解释
评表述
编码
1
效
124
否正品颜色质量
超喜欢颜色挑正质感60
5非常满意
真香香挺润真54
4满意
3基满意
颜色持久2
2般
假货品控太差吧9
1满意
2
价格
33
实惠否赠品优惠券促销
物超值非常便宜12
5非常满意
性价错价格适宜适合学生17
4满意
点贵1
3基满意
2般
性价高太贵3
1满意
3
实性56
持久时间滋润度
持久度高容易掉色13
5非常满意
灰常喜欢掉色17
4满意
正常拔干14
3基满意
点干10
2般
滋润程度实2
1满意
4
时效性
22
物流服务否位
发货快快递服务效率高10
5非常满意
物流快满意7
4满意
3基满意
年物流慢澳门发货略慢5
2般
1满意
5
外观
18
包装否美观做工否精细
5非常满意
包装5
4满意
包装厚实损1
3基满意
礼盒没3
2般
包装太10
1满意
（3）影响素总体评价
保证编码致性数提取准确性行性编码分类结果进行性检验信度检验果2位评判员观点致 标记1果致0计算评致性出1样数占总样数率 8134％ 说明编码分类结果
第二步总体评价线评等级占进行描述性分析进口口红消费者评价见图32海囤全球台进口口红评价评200样评占高达9050中评差评占分807650证明消费者进口口红综合评价较满意
图32 进口口红线评等级占
类指标评价中图33示4901消费者明确提进口口红效该指标子指标总评价中提例消费者购买进口口红关注素提容包括否正品口红色号服务满意否外2215消费者较关注进口口红实性该指标线评中提容口红持久度妆效口红滋润度等次价格消费者较关注问题1304消费者提指标容包括该口红否实惠性价否优惠卷活动价等外时效性外观消费者提较少指标分869711消费者线评提口红外观包装物流服务
图33 进口口红线评指标占
（4）评价指标分分析
线评中某种指标出现频率高代表消费者该指标关注度高消费者某种指标评分越高代表消费者该评价指标满意度越高关进口口红评价指标评分见表32
进口口红五类评价指标中消费者关注度较高进口口红效实性第三价格关注方面消费者进口口红时效性外观定求该两项指标相较项关注度较低
评价均值四分四分评价指标三项分进口口红效价格时效性次采集评数中919消费者认进口口红正品保障商家服务口红质量持满意态度161消费者认该进口口红般刚刚满足身需求725消费者认该口红假货线实体店购买符该口红质量满意外7727消费者京东海囤全球物流服务方面表示非常满意部分快递延时问题整物流方面处基满意价格方面提方面消费者中8788买家认该口红性价认物超值1212买家该口红促销活动价格等满意认价格高方面实性均值处34分间属般偏阶段满意度般7857消费者认该进口口红滋润度持久度色泽色效果等2142消费者认该口红滋润度够甚点拔干持久度够易脱妆消费者满意度低指标口红外观采集18条线评提外观方面14条关指标负面评认包装太简陋没礼盒送美观外观方面满意等
表32 评价指标评分分结果
评价指标
评价指标样数量
百分（数量253）
总分
均分（总分数量）
效
124
4901
529
426
价格
33
1304
134
406
实性
56
2215
197
352
时效性
22
869
88
400
外观
18
711
39
217
四进口口红消费者评价总结
（）消费者关注效价格时效性指标满意度提高
（1）效：跨境电商台实物通店铺信誉商品详情消费者线评判断商品真假性线评中消费者买家评价否正品问题关注度高问题颜色否漂亮该指标第二关注问题购买前判断颜色方式通商品详情页图片通关注度较高美妆博明星艺试色视频确认颜色
（2）价格：价格消费者较关注指标消费者通价格商品性进行较进行满意度衡量外店铺该商品活动折扣关价格素否赠品消费者极关注点赠品力度价值关着该商品价格否合理
（3）时效性：消费者单商品达消费者手中速度物流服务消费者十分意货物达消费者手中速度直接影响消费者件商品店铺信誉度满意度点京东海囤全球台物流方面跨境电商台优势方面京东企业物流公司需通第三方物流台协助发货消费者京东海囤全球时效性相满意
（二）实性外观指标问题较严重需时改善
（4）实性：口红持久度滋润度极影响消费者满意程度体验关实性消费者关注度高满意度低项指标口红实性消费者整妆效起作消费者整妆面点睛笔通口红整妆容色调调质感提升指标消费者实性满意程度较低
（5）外观：该口红作礼品购买时口红外包装变格外重外观影响消费者第印象时候消费者外观忽视商品身缺陷影响消费者购买选择性化定制化包装受众消费者喜爱该商品外观方面消费者满意程度相较低综合评价差评程度基外观包装满意
五化妆品企业参考建议
（1）全面提升商品品质质量开展线体验
商品质量家企业必须保证项重指标化妆品企业说旗商品体验型商品类体验型商品电子产品样搜索型产品消费者通信息搜集方式客观评估商品性体验型商品消费者通中化学物质成分国家标准指标衡量该商品质量观商品进行感官感受做出评价化妆品企业全面提升化妆品品质质量时开展线化妆品店铺商品样体验活动吸引客流时营销产品
（2）确保商品官方正品销售渠道
商品品牌部分体现该商品品质传统贸易跨境电商交易方式消费者通商品品牌判断该商品品质传统贸易中买卖双方通品牌确定交易双方商品品质见商品品牌具货币价值便市场交换鱼龙混杂社会化妆品企业必定确保商品正品保障销售渠道通法律途径击仿制商化妆品企业设计开发通消费者身检验商品真假性方法降低消费者购买仿制品概率正品保障消费者关注问题
（3）注重商品外观包装设计
文研究化妆品外观包装设计消费者满意指标颜值日益受关注时代消费者购买化妆品决定素部分取决该商品外观商品外观消费者心理驱动决定购买否外化妆品现成伴侣亲朋间互赠礼物商品化妆品外观包装变格外重化妆品企业设计独特外观包装外性化定制值关注方
（4）开展商品促销活动礼品赠送
开展商品促销活动刺激消费者消费方式消费者心理降价暗示外礼品赠送种刺激消费方式赠品消费者该企业该品牌信誉度提升降低种方式消费者心理安慰
（5）性化售前售服务
消费者进入该店浏览时仅仅关注该企业商品更重体验该企业企业文化然线台线般消费者直接感受企业氛围线样通文字方式亲语气嘘寒问暖送达消费者感受百分关怀体验家般温暖服务会提升消费者该企业整体印象加消费者购物售服务方面做出差评顾客需加倍关心关注
参考文献
[1] 肖桢韡电子商务环境化妆品体验营销策略研究［D］．福建：福州学2014
[2] 王军线评容商品价格影响研究［D］．陕西：西安电子科技学2014
[3] 孙梦莹欧莱雅公司华品牌营销战略分析［D］．辽宁：辽宁学2015
[4] 李晓明进口化妆品行政监现状监方法研究［D］．北京：北京理工学2015
[5] 杨蕾 中国国产化妆品消费者行影响素分析——青岛市例［D］．山东：中国海洋学2015
[6] 汤翔贻化妆品消费者购买行影响素实证研究［D］．湖南：湖南师范学2016
[7] 杨曼丽税收国进口奢侈品价格影响研究［D］．江西：江西财学2016
[8] 聂昌腾 志英 跨境电商背景消费者购买决策影响素分析——基负面线评文视角[J] 福建商业高等专科学校学报 2016(6)55
[9] 谢晶晶 女性消费心理化妆品品牌包装设计影响研究[J] 中国优秀硕士学位文全文数库 2016(02)7070
[10] 彭新果 刘宣君 杨溢 跨境电商市场女性消费偏评价体系研究——基口红品牌实证分析[J] 中国商 2018(26)22
[11] 武芳 线评化妆品网购户购买决策影响研究［D］．辽宁：连理工学2014
[12] 偲慧陈 原李烁虹国跨境电商台进口文具品质量问题研究——基容分析法［J］．现代商业201927(4)：2123
[13] 叶真奇文型线消费者评容维度研究：基跨文化较视角［D］．湖北：华中科技学2019
[14] 罗敏瑶 线评消费者购买决策影响研究［D］．广东：广东工业学2019
[15] 孙露嘉 消费者发布线评影响素研究综述［J］．市场营销201810(1)：96
[16] Allen EFjermestad JEcommerce marketing strategies：an integrated framework and case analysis[J]Logistics Information Management2001(14)
[17] Nurhadiati EndahSri DaryantiSri Rahayu Hijrah Hati Young Adult Muslim Consumer Intention to Purchase Halal Cosmetics Application of the Theory of Planned Behavior[J] 2017（102）
[18] Kabiru Jinjiri RingimAndi Reni Mediating Effect of Social Media on the Consumer Buying Behaviour of Cosmetic Products[J]2019(33)
[19] WanYu LiuChunCheng LinYang Sun Lee DerJiunn Deng On gender differences in consumer behavior for online financial transaction of cosmetics [J]2012(08)
[20] Jongpil YuHyunju ChoiJoonho KimMultigroup analysis and measurement equivalence Korean and Chinese consumers of Korean cosmetics Social Behavior and Personality ProQuest[J]2019(3)
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
中国进口化妆品消费者行研究
口红例
诚信承诺书
郑重承诺：呈交毕业文中国进口化妆品消费者行研究口红例指导教师指导独立开展研究取成果文引观点材料均文序列出参考文献文数真实
承诺签名：
日期： 年 月 日
中国进口化妆品消费者行研究口红例
摘
着中国济科技发展国消费者跨境电商台交易量逐年攀升影响消费者化妆品满意程度素成企业关注点笔者国跨境电子商务台进口化妆品目前发展现状进行研究通分析线评研究消费者行文口红例应容分析法台线评进行研究分析消费者购买行找消费者关注素进口化妆品目前面问题未发展方定位研究方更加具体文选择流跨境电商台天猫国际海囤全球网易考拉中进口口红效线评作研究样通容分析法研究分析影响消费者购买进口口红素产品中问题化妆品企业发展决策提供参考意见笔者通线评容研究消费者行研究成果表明消费者关注效价格时效性三项指标化妆品企业提出建议首先应全面提升商品品质质量开展线体验确保商品官方正品销售渠道次注重商品外观包装设计开展商品促销活动礼品赠送性化售前售服务
关键词：跨境电商台线评容分析法进口化妆品消费者行
A study on the consumer behavior of imported cosmetics in China A case study of lipstick
Abstract
With the development of China＇s economy and technology the transaction volume of Chinese consumers on major crossborder ecommerce platforms has increased year by year Factors that affect consumers＇ satisfaction with cosmetics have become the focus of major companies Therefore the author mainly studies the current development status of imported cosmetics on China＇s crossborder ecommerce platform and analyzes consumer behavior through analysis of online reviews This article mainly uses lipstick as an example It uses content analysis to study online reviews of major platforms to analyze consumers＇ purchasing behavior to find the factors that consumers are concerned about The current issues they face and future directions and positioning In order to make the research direction more specific this article will select mainstream crossborder ecommerce platforms such as Tmall International JDcom and NetEase Koala＇s effective online reviews of imported lipsticks as research samples and analyze and influence consumers through content analysis The factors of purchasing imported lipstick and the problems in the products provide reference for the development and decisionmaking of cosmetics companies The author studies consumer behavior on the content of online reviews The research results show that consumers are most concerned about the three indicators of utility price and timeliness and make the following suggestions to cosmetics companies First of all should improve the quality of commodities in an allround way Offline experience ensure the official authentic sales channel of the goods and pay attention to the appearance and packaging design of the goods conduct product promotion activities and gift giving humanized presale or aftersales service
Keywords Cross border ecommerce platforms online reviews Content analysis imported cosmetics consumer behavior
目 录
绪 1
（）研究背景 1
（二）文献综述 1
1国研究现状 2
2国外研究现状 2
（三）研究意义 3
（四）技术路线 4
二中国进口化妆品现状分析 4
（）概述 4
（二）现状分析 5
1贸易开放政策倾斜化妆品进口规模逐年升 5
2消费升级营销渠道拓展美妆洗护产品成受欢迎购买品类 6
3中国海淘户规模增长化妆品网络渗透率逐年增长 7
（三）行业发展趋势 8
1 消费全方位升级eWTP5G建设 8
2 群日趋年轻化济 9
3 线消费更加成熟逐步新兴渠道发展 9
三进口化妆品消费者行分析 10
（）定义理 10
（二）研究方法步骤 11
1容分析法 11
2研究程设计 11
四进口口红消费者评价总结 17
（）消费者关注效价格时效性指标满意度提高 17
（二）实性外观指标问题较严重需时改善 17
五化妆品企业参考建议 18
（1）全面提升商品品质质量开展线体验 18
（2）确保商品官方正品销售渠道 18
（3）注重商品外观包装设计 18
（4）开展商品促销活动礼品赠送 18
（5）性化售前售服务 19
参考文献 20
谢辞 22
绪
（）研究背景
2018年11月第届中国进口博览会海举行中国发展出口重视进口世界工厂世界市场等种角色转变中国进口门越越宽敞2019年11月第二届海进博会期举行成交意金额高达7113亿美元届增长23国家领导总书记演讲中强调扩进口促进消费进步降低关税国重举措海关总署公布中国进出口商品数显示2019年全年货物进出口总额315583亿元民币前年增长335中出口总额172380亿元民币增长率479进口总额143203亿元民币增长率162差29177亿元民币统计数显示2019年化妆品进口商品总额912亿元民币年增长388进口化妆品数增长趋势着国跨境电商台急速发展国消费者海外商品购买渠道越越方便中国进口化妆品途径方式种传统国际贸易通海陆空运输外国品牌华设厂料加工保税区等等方式笔者篇文中研究跨境电商台进口化妆品角度出发通研究跨境电商台进口化妆品消费者线评帮助化妆品企业解消费者该企业产品满意程度提供参考建议提高化妆品企业产品服务水提高消费者该企业产品满意程度通研究笔者发现国进口跨境电商台化妆品位护彩妆类中子类目分三类：护肤类美妆类洗护清洁类文线美妆类中销量第单品口红例进行研究通分析跨境电子商务台进口口红线评进行消费者行研究发现消费者行规律特性化妆品企业决策提出参考意见
（二）文献综述
学者中国进口化妆品研究致分文方面：进口化妆品行政监现状方法研究二知名品牌进口化妆品市场营销分析三进口化妆品消费税研究四国外种素消费者行影响研究研究通问卷调查形式进行研究
1国研究现状
王军（2014）[2]罗敏瑶（2019）[14]孙露嘉（2018）[15]三位学者通研究探索线评容证消费者购买动机线评文倾性质量时效性数量评者资信度关系消费者评动机
杨蕾（2015）[5]分析青岛市国产化妆品消费者行影响素通分析消费现状问卷调查国外化妆品成功营销验发现消费者收入水性化妆品解程度购买渠道亲朋友态度影响素
汤翔贻（2016）[6] 谢晶晶（2016）[9]分析消费者购买化妆品行影响素通实证研究消费者购买行种素相关化妆品品牌包装设计消费者购买影响
杨曼丽（2016）[7]研究税收国进口奢侈品价格影响素出结化妆品税负偏重负担关税消费税增值税税收素非税收成素需求素垄断素
聂昌腾志英（2016）[8]叶真奇（2019）[13]两位学者负面线评文化背景文视角切入研究影响消费者购买决策素终确定卖家顾客产品三方面容利三维度容发现中国消费者线评容偏提卖家行度产品功价格质量美感五维度问题包括假货问题产品包装产品气味商家服务水物流速度
彭新果刘宣君杨溢[10]（2018）研究国外跨境电商消费者心理等相关理调研报告运营案例基础女性消费者导选子分析方法进行研究
2国外研究现状
Ana LaneroCarrizo等（2017）分析化妆品行业消费者决策程阶段中责标准考虑特针西班牙消费者代表性样进行理问卷调查进行描述性变量统计分析根责标准男女中年龄段发生率确定消费者决策相关维度
Nurhadiati EndahSri DaryantiSri Rahayu Hijrah Hati（2017）[17]研究感知行控制态度年轻成年穆斯林消费者购买清真化妆品顾客意图影响数通线调查165位年轻穆斯林消费者里收集结果表明态度观规范感知行控制影响年轻成年穆斯林顾客购买清真化妆品意愿具重意义
Kabiru Jinjiri RingimAndi Reni（2018）[18]研究社交媒体化妆品消费者购买行结化妆品质量价格朋友相识重素会意外改变消费者行根调查结果结果表明通态度观规范感知行控制预测消费者通社交媒体购买化妆品行该研究研究提出建议
WanYu LiuChunCheng LinYang Sun LeeDerJiunn Deng（2013）[19]研究年价格水材料成断涨企业希通互联网营销线金融交易降低财务成节省租赁成设施设置成力成降低广告成增加成潜客户数量互联网营销线金融交易已成企业竞争市场领域
Jongpil YuHyunju ChoiJoonho Kim（2019）[20]通测量等效性测试结果显示韩国中国消费者测量方法存显著差异必建立单独修正模型具体说化妆品特性作单素模式更适合中国消费者韩国消费者
化妆品研究国外研究部分局限化妆品企业营销策略（肖桢韡[1]2014孙梦莹[3]2015）消费者购买化妆品前行影响素（杨蕾[5]2015汤翔贻[6]2016）税收国进口奢侈品价格影响（杨曼丽[7]2016）进口化妆品行政监现状（李晓明[4]2015）线评研究影响消费者购买决策素（聂昌腾志英[8]2016）等已知文献中知国外学者研究化妆品消费影响素研究方法三种 种通问卷调查进行描述性变量统计分析出结第二种文献分析消费者行模型进行分析研究第三种根检测变量模型修正检验分析线评数通跨境电商台线评容影响消费者行分析研究基研究消费者购买前决策行消费者购买商品关注素研究方面相较少文进步跨境电商台消费者进口化妆品线评进行进步研究
（三）研究意义
化妆品生活中发挥重角色着跨境电商快速发展中国化妆品市场十分巨目前国美妆护市场发展空间十分广阔国外化妆品企业中国成功营销策略促部分消费者会选择跨境电子商务台购买进口化妆品文口红作品类作化妆品代表通研究跨境电子商务台消费者进口口红线评分析消费者购买进口化妆品行关注偏进口化妆品存问题发现消费者行规律特性化妆品企业决策提出参考意见
（四）技术路线
文献综述
现状分析
绪
确定研究方
查阅相关电子商务台
研究象
研究方法
研究目
容分析法
定量处理计算
建立分析类目
抽取样
提出研究问题假设
选择分析单元
解释检验
总结参考建议
图11 文技术路线
二中国进口化妆品现状分析
（）概述
化妆品监督理条例中化妆品定义指涂抹喷洒者类似方法施体皮肤毛发指甲口唇等清洁保护美化修饰目日化学工业产品概述部分中国进口化妆品市场规模运营台贸易层面进口化妆品现状
市场规模然国化妆品行业相较欧美国家说起步较晚尤美妆类产品着国互联网急速发展跨境电商台建设发展越越快海淘网民数量快速增加国化妆品营销渠道国断扩进加快进口化妆品国渗透率消费者化妆品需求断升化妆品质量求断提高
运营台方面说目前跨境电商台化妆品位护美妆类类中子类目分护肤类美妆类洗护清洁类该品类产品台热销产品美妆类中畅销产品口红足够数笔者口红例做研究分析
贸易层面化妆品商品编码属美容化妆品洗护品类海关编码3304开头编码2020年海关增加该类项商品范围原3304增加33033305330633071330733307934011134013 九类商品编码列入类增商品编码范围化妆品类商品国巨贸易规模国进出口贸易方式包括般贸易方式加工贸易免税品保税货物等贸易方式中跨境电商台进口商品分直邮+保税两种方式着相关政策规范该两类方式商品分类新增设96101210海关监代码项
（二）现状分析
1贸易开放政策倾斜化妆品进口规模逐年升
海关总署数示化妆品类美容化妆品洗护品类商品编码2013年进口化妆品市场规模达115亿万元民币进口总数量38163吨2016年达264亿万元民币年均增长超30达98902吨进口规模年均增长202019年进口化妆品总额增长912亿万元民币年均增长超50进口总量达227400吨进口数量年均增长约19逐年攀升进口量数图21示国化妆品市场整体处成长阶段中国市场增长速度正处世界前列
图22示 20142019年进口化妆品额进口总额增长情况知年国家化妆品消费税关税调明显2018年进口化妆品增长率675超外贸整体增速5倍次年2019年进口化妆品增长率388超外贸整体增速24倍着国济发展消费升级见消费者进口高端化妆品需求进口化妆品中国广阔市场
中国拥化妆产品消费市场国家巨消费前景促国外企业产品销售中国市场外国家化妆品进口关税调2016年部分化妆品消费税取消跨境电商综合税整体降半47降2242019年12月起国家财政部唇膏香水眼影等化妆品消费品关税进行调整10降5更加加中国消费者购买进口外国化妆品意愿带动国民消费升级目前全球市场商品品牌日益增消费者商品品牌选择范围扩促进中国消费者进口产品消费进步促进化妆产品进口
图21 20132019年进口化妆品总额
图22 2014—2019年进口化妆品额进口总额增长情况
2消费升级营销渠道拓展美妆洗护产品成受欢迎购买品类
着中国济急速发展国生产总值提高居民均支配收入水逐年提高消费水越越高进口化妆产品断受消费者广泛关注需求量较高化妆品网络销售渗透率逐年增加加新型营销模式发展社交媒体跨境电商台普社交+电商模式量美妆博产生直播销售行业兴起美容彩妆类成消费者新型营销模式中受欢迎品类国化妆品通视频图片等方式鲜活呈现消费者眼前消费者足出户解品牌产品激发消费者购买欲促消费者做出购买决策商品品类中美妆洗护产品成中国消费者爱购买品类根报告分析数显示美妆洗护产品分护肤类化妆品彩妆类化妆品护肤类市场规模占较彩妆类产品市场规模面部彩妆占49唇部眼部分占2913图25示
2019年化妆品（护肤类彩妆类）消费分类情况
图25 2019年化妆品消费分类
3中国海淘户规模增长化妆品网络渗透率逐年增长
互联网跨境电商台促进传统销售模式逐步线转线网络济消费者购买进口化妆品更加方便快捷国跨境电商交易规模逐年攀升2016年交易规模63亿万民币2019年交易额超10亿万元相交年增长超15图23示着消费升级相关法律政策断完善互联网发展统计报告显示中国海淘户规模占总网民例逐年攀升2016年占仅562019年占超17图24数中国消费者消费水断提升高端化妆品需求断增
图23 2016—2019年中国跨境电商交易规模
图24 2016—2019年中国网民规模海淘规模户
（三）行业发展趋势
1 消费全方位升级eWTP5G建设
改革开发中国济增速飞速增长居民收入水断提升中国消费者消费惯改变消费水断提升第次轻工业升级第二次二十世纪八九十年代旧三件升级新三件着消费升级趋势越越明显目前国正处第三次消费升级阶段着eWTP世界贸易台建设5G发展行业会发展机会化妆品行业会进步加种品类高质量化妆品消费进推动高质量发展未进口化妆品总额会进步提升
2 群日趋年轻化济
消费升级数报告显示前化妆品市场70八零九零撑起社交媒体微博数显示超23九零零零户关注化妆品相关资讯着贷台发展越越年轻消费者会超前消费日化妆品消费者会越越趋年轻化颜值时代美女性专属名词化妆品早已女性专利济男性济时代年化妆品男性市场规模增速女性高出两倍未化妆品行业会男性市场开展激烈竞争
3 线消费更加成熟逐步新兴渠道发展
线渠道B2C电商台天猫京东C2C电商台淘宝垂直电商台唯品会聚美优品类电商台发展趋成熟期发展增长基稳定新兴销售渠道断崛起数通容集合流量变现渠道微店红书类台通社交+电商模式消费者进行营销社交媒体兴盛美妆KOL（关键意见领袖）成新生代化妆品传播关键素社交媒体美妆KOL分布抖音红书快手微博等传播媒体通树立型色设形成独特销售风格朋友口吻介绍实际体验种化妆品感受更具真实性更说服感更激发消费者购买欲未销售渠道会逐步样新型模式发展
表21 电商台特点竞争力
时期
分类
电商台
特点
核心竞争力
趋成熟期
B2B台
天猫
京东
品牌商直接授权官方旗舰店品质保证
台流量
商家众品类齐全
发展期
C2C台
淘宝
零售店
品牌杂
选择样
众品牌众
垂直电商台
唯品会聚美优品
品牌商直接授权代理商代运营
抓住消费升级特点精选产品切入
团购台
拼云集
团购形式
低价营销策略
低价
新兴发展期
社交
+电商台
微店
红书
微博
容集合
流量变现
通容营销红济价值降低获客成提升户粘性转化率
视频直播+电商台
抖音快手淘宝直播
实时直播互动分享推销产品促销活动
优惠券限量限时抢购实时介绍专体验亲力
三进口化妆品消费者行分析
（）定义理
文研究跨境电商台线评容探究消费者行规律消费者行文研究重方面21世纪济科技高速发展时代越越变量影响着消费者行心理文化济政策等部外部种种素消费者行定义界学者法学者研究消费者行时通常分消费动机态度形成程消费者购买决策实施程
约翰·华生 约翰·华生行义心理学创始提出SR公式
行义心理学创始华生行引起行环境影响素分析两简单素刺激（Stimulus）反应（Response）著名SR公式Mehrabian & Russell1974年约翰·华生基础加入机体素消费者行模型SOR模型刺激（Stimulus）机体（Organism）反应（Response）模型笔者研究消费者行运该模型机体刺激做出反应角度分析线评消费者影响程度笔者该模型作文理基础通线评容提取五指标作刺激源刺激作机体消费者该指标该机体反应图31示
图31 SOR模式步骤
笔者选择五指标参考学者Fjermestad[16]2001年发表文章中提化妆品产品维度仅仅包括化妆品质量功包装等性质包括产品品牌保证正品保障文采学者Fjermestad研究结果选择五指标研究分析跨境电商台线评容消费者种影响素反应程度影响素线评容评价程度评价程度指商品评中评差评文分析消费者评价容中素满意程度评价容包括消费者商品效价格实性时效性外观做出评价五指标分应含义表31示
（二）研究方法步骤
1容分析法
文通研究跨境电商台消费者线评分析消费者行影响素笔者运容分析法研究象线评中抽取样文提取素编码编码表进行信度效度检验确保编码准确性行性容分析法传播容进行客观系统定量描述揭示研究象深层次容种研究方法学者孙瑞英[12]提出容分析法步骤提出研究问题假设抽取样选择分析单元建立分析类目定量处理计算解释检验六步骤组成图32文根六步骤进行研究设计
图32 容分析法6步骤
2研究程设计
（1）样选择
文研究进口化妆品年进口化妆品总额逐年攀升消费者类商品关注度增加文选进口跨境电商台化妆品作研究象台中化妆品分护肤类美妆类洗护清洁类三类进口化妆品购买渠道跨境电商台国进口跨境电商台三巨头网易考拉海购天猫国际海囤全球图33示文首先统计网易考拉海购天猫国际海囤全球三跨境电商台化妆品售卖信息通销售品牌判断进口区销量判断进口量出目前化妆品台占发现海囤全球台化妆品进口量发现化妆品类美妆类口红子品类彩妆进口数量单品文口红商品作研究样京东海囤全球台口红销量程度进行排序选择排序前效评数综合企业实力指数高三品牌作研究样图32分法国迪奥（DIOR）美国魅（MAC）法国圣罗兰（YSL）
图32 2019年外资口红TOP10
文选择京东海囤全球台评作研究样源原：第京东海囤全球化妆品类进行详细分类笔者更加直接具体进行取样第二京东海囤全球评数达40万条信息量够进口跨境电商整市场占率位列第三位置约占13见图33具强代表性
图33 2019年中国跨境电商台市场份额分布
文选择进口化妆品中口红作研究样原：第口红线彩妆消费第单品中国消费者均线消费33口红作彩妆品类中销售量高单品领跑彩妆品销售日话题度极高第二调查显示口红已成美妆消费者缺产品榜缺少化妆品榜单前三两眉笔粉底
（2）制定评估量表
文制定进口化妆品中口红影响消费者行种指标评估编码表通机抽取海囤全球台中畅销口红品牌MAC2019年12月15日2020年1月15日200线评进行试验分析选取该时间段原该段时间期新鲜数较易提取二该段时间没型双十类型促销活动会消费者凑单等素造成数失真笔者确保收集数准确性操作性收集线评进行处理首先缺失值进行清洗原导致信息遗漏获取失败数次逻辑错误评进行清洗针合理相矛盾评进行清洗者价值评数进行清洗类针清洗默认评评非观评价发布评价评评价数终根述理结合实际评确定研究评估量商品五指标该指标参前学者研究结分：效价格实性时效性外观中效指口红真伪色泽质量价格指该口红售价否合理实性指口红滋润度持久度时效性指物流服务外观指该口红包装做工效果
文指标具体分均根消费者评容出解消费者进口口红购买行真实客观感受文采李克特五级量表法笔者选取消费者海囤全球台发表线评进行编码阿拉伯数字1～5分表示消费者进口口红该指标满意程度非常满意满意基满意般满意根李克特五级量表步骤选取两名评判员笔者作次编码评判员时外邀请名评判员作副评判员果两名评判员致率达者超75接受评价结果两名评判员致率50两位评判员该指标进行重新评价重新评价致性率变话接受评判员结果终评判结果编码成评估表见表31
表31 进口口红影响消费者行素分析评估编码表
序号
指标
指标解释
评表述
编码
1
效
124
否正品颜色质量
超喜欢颜色挑正质感60
5非常满意
真香香挺润真54
4满意
3基满意
颜色持久2
2般
假货品控太差吧9
1满意
2
价格
33
实惠否赠品优惠券促销
物超值非常便宜12
5非常满意
性价错价格适宜适合学生17
4满意
点贵1
3基满意
2般
性价高太贵3
1满意
3
实性56
持久时间滋润度
持久度高容易掉色13
5非常满意
灰常喜欢掉色17
4满意
正常拔干14
3基满意
点干10
2般
滋润程度实2
1满意
4
时效性
22
物流服务否位
发货快快递服务效率高10
5非常满意
物流快满意7
4满意
3基满意
年物流慢澳门发货略慢5
2般
1满意
5
外观
18
包装否美观做工否精细
5非常满意
包装5
4满意
包装厚实损1
3基满意
礼盒没3
2般
包装太10
1满意
（3）影响素总体评价
保证编码致性数提取准确性行性编码分类结果进行性检验信度检验果2位评判员观点致 标记1果致0计算评致性出1样数占总样数率 8134％ 说明编码分类结果
第二步总体评价线评等级占进行描述性分析进口口红消费者评价见图32海囤全球台进口口红评价评200样评占高达9050中评差评占分807650证明消费者进口口红综合评价较满意
图32 进口口红线评等级占
类指标评价中图33示4901消费者明确提进口口红效该指标子指标总评价中提例消费者购买进口口红关注素提容包括否正品口红色号服务满意否外2215消费者较关注进口口红实性该指标线评中提容口红持久度妆效口红滋润度等次价格消费者较关注问题1304消费者提指标容包括该口红否实惠性价否优惠卷活动价等外时效性外观消费者提较少指标分869711消费者线评提口红外观包装物流服务
图33 进口口红线评指标占
（4）评价指标分分析
线评中某种指标出现频率高代表消费者该指标关注度高消费者某种指标评分越高代表消费者该评价指标满意度越高关进口口红评价指标评分见表32
进口口红五类评价指标中消费者关注度较高进口口红效实性第三价格关注方面消费者进口口红时效性外观定求该两项指标相较项关注度较低
评价均值四分四分评价指标三项分进口口红效价格时效性次采集评数中919消费者认进口口红正品保障商家服务口红质量持满意态度161消费者认该进口口红般刚刚满足身需求725消费者认该口红假货线实体店购买符该口红质量满意外7727消费者京东海囤全球物流服务方面表示非常满意部分快递延时问题整物流方面处基满意价格方面提方面消费者中8788买家认该口红性价认物超值1212买家该口红促销活动价格等满意认价格高方面实性均值处34分间属般偏阶段满意度般7857消费者认该进口口红滋润度持久度色泽色效果等2142消费者认该口红滋润度够甚点拔干持久度够易脱妆消费者满意度低指标口红外观采集18条线评提外观方面14条关指标负面评认包装太简陋没礼盒送美观外观方面满意等
表32 评价指标评分分结果
评价指标
评价指标样数量
百分（数量253）
总分
均分（总分数量）
效
124
4901
529
426
价格
33
1304
134
406
实性
56
2215
197
352
时效性
22
869
88
400
外观
18
711
39
217
四进口口红消费者评价总结
（）消费者关注效价格时效性指标满意度提高
（1）效：跨境电商台实物通店铺信誉商品详情消费者线评判断商品真假性线评中消费者买家评价否正品问题关注度高问题颜色否漂亮该指标第二关注问题购买前判断颜色方式通商品详情页图片通关注度较高美妆博明星艺试色视频确认颜色
（2）价格：价格消费者较关注指标消费者通价格商品性进行较进行满意度衡量外店铺该商品活动折扣关价格素否赠品消费者极关注点赠品力度价值关着该商品价格否合理
（3）时效性：消费者单商品达消费者手中速度物流服务消费者十分意货物达消费者手中速度直接影响消费者件商品店铺信誉度满意度点京东海囤全球台物流方面跨境电商台优势方面京东企业物流公司需通第三方物流台协助发货消费者京东海囤全球时效性相满意
（二）实性外观指标问题较严重需时改善
（4）实性：口红持久度滋润度极影响消费者满意程度体验关实性消费者关注度高满意度低项指标口红实性消费者整妆效起作消费者整妆面点睛笔通口红整妆容色调调质感提升指标消费者实性满意程度较低
（5）外观：该口红作礼品购买时口红外包装变格外重外观影响消费者第印象时候消费者外观忽视商品身缺陷影响消费者购买选择性化定制化包装受众消费者喜爱该商品外观方面消费者满意程度相较低综合评价差评程度基外观包装满意
五化妆品企业参考建议
（1）全面提升商品品质质量开展线体验
商品质量家企业必须保证项重指标化妆品企业说旗商品体验型商品类体验型商品电子产品样搜索型产品消费者通信息搜集方式客观评估商品性体验型商品消费者通中化学物质成分国家标准指标衡量该商品质量观商品进行感官感受做出评价化妆品企业全面提升化妆品品质质量时开展线化妆品店铺商品样体验活动吸引客流时营销产品
（2）确保商品官方正品销售渠道
商品品牌部分体现该商品品质传统贸易跨境电商交易方式消费者通商品品牌判断该商品品质传统贸易中买卖双方通品牌确定交易双方商品品质见商品品牌具货币价值便市场交换鱼龙混杂社会化妆品企业必定确保商品正品保障销售渠道通法律途径击仿制商化妆品企业设计开发通消费者身检验商品真假性方法降低消费者购买仿制品概率正品保障消费者关注问题
（3）注重商品外观包装设计
文研究化妆品外观包装设计消费者满意指标颜值日益受关注时代消费者购买化妆品决定素部分取决该商品外观商品外观消费者心理驱动决定购买否外化妆品现成伴侣亲朋间互赠礼物商品化妆品外观包装变格外重化妆品企业设计独特外观包装外性化定制值关注方
（4）开展商品促销活动礼品赠送
开展商品促销活动刺激消费者消费方式消费者心理降价暗示外礼品赠送种刺激消费方式赠品消费者该企业该品牌信誉度提升降低种方式消费者心理安慰
（5）性化售前售服务
消费者进入该店浏览时仅仅关注该企业商品更重体验该企业企业文化然线台线般消费者直接感受企业氛围线样通文字方式亲语气嘘寒问暖送达消费者感受百分关怀体验家般温暖服务会提升消费者该企业整体印象加消费者购物售服务方面做出差评顾客需加倍关心关注
参考文献
[1] 肖桢韡电子商务环境化妆品体验营销策略研究［D］．福建：福州学2014
[2] 王军线评容商品价格影响研究［D］．陕西：西安电子科技学2014
[3] 孙梦莹欧莱雅公司华品牌营销战略分析［D］．辽宁：辽宁学2015
[4] 李晓明进口化妆品行政监现状监方法研究［D］．北京：北京理工学2015
[5] 杨蕾 中国国产化妆品消费者行影响素分析——青岛市例［D］．山东：中国海洋学2015
[6] 汤翔贻化妆品消费者购买行影响素实证研究［D］．湖南：湖南师范学2016
[7] 杨曼丽税收国进口奢侈品价格影响研究［D］．江西：江西财学2016
[8] 聂昌腾 志英 跨境电商背景消费者购买决策影响素分析——基负面线评文视角[J] 福建商业高等专科学校学报 2016(6)55
[9] 谢晶晶 女性消费心理化妆品品牌包装设计影响研究[J] 中国优秀硕士学位文全文数库 2016(02)7070
[10] 彭新果 刘宣君 杨溢 跨境电商市场女性消费偏评价体系研究——基口红品牌实证分析[J] 中国商 2018(26)22
[11] 武芳 线评化妆品网购户购买决策影响研究［D］．辽宁：连理工学2014
[12] 偲慧陈 原李烁虹国跨境电商台进口文具品质量问题研究——基容分析法［J］．现代商业201927(4)：2123
[13] 叶真奇文型线消费者评容维度研究：基跨文化较视角［D］．湖北：华中科技学2019
[14] 罗敏瑶 线评消费者购买决策影响研究［D］．广东：广东工业学2019
[15] 孙露嘉 消费者发布线评影响素研究综述［J］．市场营销201810(1)：96
[16] Allen EFjermestad JEcommerce marketing strategies：an integrated framework and case analysis[J]Logistics Information Management2001(14)
[17] Nurhadiati EndahSri DaryantiSri Rahayu Hijrah Hati Young Adult Muslim Consumer Intention to Purchase Halal Cosmetics Application of the Theory of Planned Behavior[J] 2017（102）
[18] Kabiru Jinjiri RingimAndi Reni Mediating Effect of Social Media on the Consumer Buying Behaviour of Cosmetic Products[J]2019(33)
[19] WanYu LiuChunCheng LinYang Sun Lee DerJiunn Deng On gender differences in consumer behavior for online financial transaction of cosmetics [J]2012(08)
[20] Jongpil YuHyunju ChoiJoonho KimMultigroup analysis and measurement equivalence Korean and Chinese consumers of Korean cosmetics Social Behavior and Personality ProQuest[J]2019(3)
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
