第章 服装市场分析
国加入世贸组织纺织服装工业伴着整国民济持续高速发展抓住时机发挥优势行业济呈现快速发展态势生产销售出口效益等方面创历史水服装行业纺织业中支柱子行业拉动整纺织业济效益方面起极重作国消费市场中热点更国外出口贸易获外汇差产业
11中国服装市场现状分析
中国千年传统文化发展蕴育服装文化独服装生产技术赋予国现代服装工业迅速发展强生命力入世全球化信息化发展促中国服装行业断调整整合产业结构全面提高全行业综合素质
中国服装工业协会统计显示2003年国服装产业产销出口情况全年生产梭织服装136亿件年增长13．76％出口520．66亿美元增长26．10％规模（年销售收入500万元）企业利润总额增长23．25％继续保持世界服装生产国出口国位
2003年国服装企业数量5．62万家增加4．85％业员462万增加19．2％统计表明国服装业然高度集中海省市广东浙江江苏山东四省服装产量占全国7533％中广东占26．66％海福建等省市紧国现39服装产业集群分布珠三角长三角环渤海区服装生产省时服装出口省广东出口居第浙江出口增幅达36％位居第二
海关统计2004年9月全国纺织品服装进出口1106亿美元增长203％中出口96亿美元增长221％进口146亿美元增长 98％2004年19月进出口总额达8162亿美元增长19 6％中出口6912亿美元增长218％进口1251亿美元增长91％1中华服装网httpwww51fashioncomcn
2005年全球纺织品服装贸易会发生巨变化加入世贸组织成员国纺织品贸易配额会年取消2005年配额取消1994年乌拉圭回合谈判末期达成协议标志着关贸总协定中例外结束某方(欧盟美国)纺织品服装生产者面竞争会增加纺织品贸易换取外汇发展中国家样会站竞争前然配额取消意味着切结束然残存许贸易限制高关税系列非关税壁垒等哈发展会议框架努力通世贸组织谈判提高该行业部门贸易化程度
12海服装市场现状分析
现范围缩海服装市场回顾整2004年海服装市场市场竞争空前激烈种形态销售方式然市场带空前繁荣商家造成空前竞争然广消费者说乐见样场景服装零售企业说面前未挑战说果没新创意设计新销售手段难立足市场先年月份销售情况：
数说明切图表中出年1月份销售旺季创纪录达3059243亿元中国传统节日春节然提升购买欲商家时动足脑筋出浑身解数然样基础期渡销售淡季年二月份销售额显然未延续月份良势头滑非常345月份然甚理想然保持较缓趋势显然678月份正式进入销售淡季炎热天气失时机出干扰购买欲商家心理早准备积极调整苦练功渡难关做准备迎接销售黄金季节接9101112月份出意料销售额幅扬中9月份10月份联合百联集团旗商场时尚题购物节起推波助澜作
海服装市场销售情况现海服装市场类服装销售额占
毫疑问女装然高居榜首较2003年略降什原呢？鞋类羊毛衫休闲夹克程度增长削弱女装例类相差男装市场然低迷西装降2百分点衬衫西裤垫底
2003年非典2004年调整2005年海服装零售市场保持强劲升势头商家更热情更服务更创意设计调动购买欲期获更利润
第二章 解构消费者购买服装心理
21研究消费者行学意义
211利增强企业竞争力
现代市场济条件社会生产力飞速发展商品供应丰富消费者选择余增消费需求复杂变形成供求买方市场企业间竞争加剧商品销售日益困难服装行业遵循变化服装企业必须调查消费需求信息研究消费者行心理研究影响消费者购买行种素针性研制符合消费需求产品制定相应市场营销策略需定产样提高竞争力扩产品销售改善营理水然国外少数消费者行研究员认消费者行学商业侍女应出研究身目研究消费者行定服务企业市场营销活动数消费者行研究员认消费者行学门应性社会科学研究成果价值应根企业营销绩效促进程度评估事实证明消费者行学研究成果企业营销绩效十分帮助研究服装市场消费行够服装市场消费规律消费者消费时心理行状态解商家开拓维持市场起关重作1龚振荣晓华刘志超消费者行学第版连东北财学出版社2002年1月
1
212利正确引导消费需求
引导消费国家社会务企业务引导消费表现引导消费者建立正确消费观念消费方式消费方式指消费者定生产方式客观条件制约发生物质精神消费行模式惯总体特征通消费者行研究消费者更加清醒客观认识消费特征消费中够量避免盲目错误消费消费够真正达消费者预期消费目
1
服装市场消费者心理行进行简研究
22解构消费者购买服装心理
研究消费者心理问题总忽略类环境消费者行影响少研究者精力放受众认知状态程测量事实常忽视源外部种环境素消费者行选择更影响
消费者行受影响仅体部素时受体外然环境社会文化家庭社会阶层等情境性素影响说消费者行定情境背景产生心理学认心理效应情境性素般分五方面：然情境社会文化情境时间情境务情境前状态情境中重然情境社会阶层家庭等
221然情境消费者影响
消费者产生心理效应首先受然情境作理位置布置声音天气等系列素影响关研究认然情境会影响消费体情绪进影响产品态度例少女品牌淑女屋商场布置时意店面布置清纯爱营造种淑女生活环境感觉增加销售品牌专卖店装饰通常设计较轻松环境样顾客会呆时间长买东西
消费者心理学研究认然素消费者心理行影响零售环境（包括POP广告）突出零售环境中社会环境然环境现场环境许特点单独整合消费者行产生击特点包括：灯光道宽度商场规模冷暖度拥挤程度等等里仅讨商场购物中心微观零售环境设计消费者光顾该特作考虑消费者复杂零售环境中购物区域认知发现该路径方式
贯认点决定零售组织成功否重素果商品成价值素没差会商店购买需商品选择情况附商店会成首选目标然需商品变更具诱惑力购买成提高时两素（远规模）选择购买点作变
许消费者说选择家光顾商店般分两步进行：首先选择购物区域（商业中心商业街）次该区域店铺选择样购物区域某家商店特广告影响形成位置优势显非常重橱窗（广告）正着流商店会街巷深处远离流商店招徕更顾客透橱窗某家店铺商品注目会导致进逛圈买点什事先购买意愿情况存着种某商店进入动样进商店里走走购物消费者需求满足
消费者会形成关零售环境心智图认知图认知图形成接受存储解码应然环境关种信息相互作结果样通空间信息形成研究解环境认知行间关系认知图相客观距离种观关外部理实际情况部印象
222社会阶层消费者影响
消费者心理学研究认体消费力方面济收入关方面社会文化阶层着密切关系消费心理学研究表明阶层消费者价值观需求特点消费动机等方面具相似性阶层消费者消费观念较差异性
消费心理学研究认社会阶层影响消费行决定素分三类：济变量社会互动变量政治变量首先消费者进行社会阶层确定然研究影响消费行素方面容广告策划营销方案制定着重作
消费者心理学研究认社会阶层消费行产品选择生活方式购买方式等方面具定差异性点广告策划重启示意义
1服装选择差异
关研究认服装类具象征意义产品消费者根意象者根属阶层知觉选购家庭日常具更取决收入研究表明阶层妇女时装怀兴趣层中层妇女指济收入较高层妇女方面卷入程度深表现更阅读时装杂志参观时装表演朋友丈夫讨时装原层妇女时装品味差
进步研究发现服装种显示位身份产品购买阶层消费者差较明显例般说层消费者服装档次品味高中层消费者般存款中部分服装求特讲究服装少高档层消费者服装投资较少偶尔会购买收入相符合服装层消费者支出行某种意义带补偿性质方面缺乏信未乐观十分重眼前消费方面低教育水容易产生种动性购物
2服装广告营销信息接收处理差异
广告营销信息搜集类型数量社会阶层存差异处底层消费者通常信息源限误导欺骗性信息缺乏甄力出补偿目购买决策程中更赖亲戚朋友提供信息中层消费者较媒体获种信息会更动事外部信息搜集着社会阶层升消费者获信息渠道会日益增仅特定媒体信息阶层消费者吸引力影响力越高层消费者电视时间越少电视媒体影响相相反高层消费者订阅报纸杂志远较低层消费者印刷媒体信息更容易达高层消费者
方面阶层消费者喜欢节目订阅报纸杂志存相升消费者获信息渠道会日益增仅特定媒体信息阶层消费者吸引力影响力越高层消费者电视时间越少电视媒体影响相相反高层消费者订阅报纸杂志远较低层消费者印刷媒体信息更容易达高层消费者
社会阶层消费者语言具特色埃利斯做系列实验表明实际程度根语言判断处社会阶层般言越层消费者语言越抽象越层消费者语言越具体更伴俚语街头语海高档服装广告面层社会语句稍长语言较抽象画面材料充满想力相反面中层社会
服装广告更宣传功属性强调图画文字运语言更加通俗众化
3服装购买方式差异
购物行会社会阶层异般言会形成商店适合阶层消费者惠顾法倾社会位相致商店购物研究表明消费者处社会阶层想某商店典型惠顾者社会阶层相越远光顾该商店性越时较高阶层消费者较少光顾较低阶层商店相言较低阶层消费者较较高阶层消费者惠顾商店项研究发现客观感知社会阶层会导致消费者店铺惠顾差异客观属中层认层消费者较实际层认中层消费者更专卖店百货店购物直劳动阶层消费者相更高层次跌落劳动阶层消费者会更百货店购物时中层消费者较层消费者折扣店购物次数频繁海层消费者会恒隆广场中兴泰福样档次较高商场购买服装层消费者选择七浦路种私营店铺里服装款式价格性价方面较优势质量品味方面较差
223家庭消费者影响
分析消费者购买决策时候常家庭住户混家庭成员定居住起生活住户非血缘关系成员市场营销活动中运家庭住户概念童服装市场营销活动中血缘关系家庭更重
家庭购买消费活动中情况服装购买者者现象说明家庭中功正常发挥成员购买中扮演角色进步研究认家庭消费决策中五种角色
倡议者提议购买服装家庭成员服装产生购买兴趣
影响者购买提供评价标准服装服装品牌适合标准类信息影响服装挑选
决策者权决定购买服装时购买家庭成员
购买者实际进行购买家庭成员购买者决策者例某中学生服装购买父母实际销商进行议价付款
者家庭中实际消费家庭成员购服装
值注意家庭中服装者通常购买者例童穿着服装广告诉求象应该母亲产品决定者购买者家庭里母亲妻子部分衣服购买者包括丈夫孩子衣服购买活动中部分角色承担购买中分承担角色般说倡议者者倡议者提供信息建议定总采纳取决家庭中位影响力影响者决定家庭次购买活动中接触信息信息做出分析处理做出决定重实际购买者时会承担信息收集务类产品较熟悉
素影响家庭购买决策方式研究员直试图找出决定家庭员相影响力影响家庭决策方式素消费心理学家奎尔斯研究识三种素：家庭成员家庭财务贡献决策特定家庭成员重性夫妻性角色取般言家庭财务贡献越家庭成员家庭购买决策中发言权越样某决策特定家庭成员越重该决策影响越原家庭部存交换程：某位家庭成员愿意放弃领域影响换取领域更影响力性角色取指家庭成员程度会传统关男女性角色行动
1杨东龙细分――客户区隔中谋取利润第版北京中国社会科学出版社2003年6月
第三章 解构消费者购买服装行
根香港贸易发展局2002年3月18日海区次服装消费调查调查结果显示：女性服装消费远远男性消费者
接受访问海1000位市民调查者分：1825岁白领2645岁行政员26岁45岁成年高中生学生受访者均年收入30000元调查走访海百货店代表解意见观察
调查中受访者年花购买服装金额均2300元民币占收入73％员消费女性行政员服装消费均年3130元女性白领次2840元学生年千元消费
调查结果显示访者十次逛街中八九次进入服装商店市场潜力见斑受访者购服装档次产颇求购买中档服装会香港品牌首选购买高档服装外国名牌首选中低档产品选择品牌受访者认香港品牌服装舒适时髦品质佳女白领熟悉香港班服品牌包括 Esprit（埃斯普里特）Theme（杉）G2000Michel Rene（迈考雷恩）Jessica（杰西卡） Episode（埃皮斯德） 便服方面受访者熟悉品牌包括Baleno（班尼路）Giordano（佐丹努）Jean West（真维斯）Apple Shop（苹果）Bossini（堡狮龙）Esprit（埃斯普里特）U2Crocodile（香港鳄鱼）Goldlion（金利）购买服装场方面超七成受访者连锁店（38％）百货店（35％）中消费
受访学生中逾半喜连锁店购买便服女行政员喜欢百货店购买衣服受访女白领中逾60注重品质54注重颜色款式38％注重价格便服方面部份受访者注重价格82受访者表示会时动情况购买服装
海服装销售畅旺日期五劳动节十国庆节春节般言二十十二月旺季四六九月淡季调查发现部份年青女白领（65）会衣服漂亮非实际需消费受访者花套装单件消费额逾500元夹克逾430元余类单件消费额100200元
消费者购买服装时重视五考虑素次尺码否合身裁剪价格合理质料款式时髦（图示）部份受访者均满意买服装部分受访者认欠缺潮流信息买服装满意程度低满意买服装受访者中60认满意买错款式余次品质颜色尺码
逾半受访者认折扣吸引推广招数售卖服装百货店连锁店会节时期折外电视户外广告免费赠品吸引消费者注意
根调查显示结果消费者分具备济力女性具备济力男性具备济力童青少年三种消费群体服装消费方面购买行特征做分析
31类型消费者购买行特征
311具备济力女性消费者购买行特征
1注意商品外观情感女性爱美求美心理加重商品外观形象注重女性购买软性商品（流行性美观性强服装）服装品名款式色彩美感购物环境气氛等素易引起女性消费者情感变化产生动性购买丈夫（男友）子女父母购买服装时带极强感情色彩
2注意服装实性具体利益女性消费者家庭中位作商品关注角度男性相购买服装时反复询问服装材质舒适性表现出更强烈求特
服装细微处优点迅速博女性消费者欢心
3注重服装便利性生活创造性目前中青年妇女普遍职业女性工作处理家务迫切希购买服装工作休闲时光中更青睐满足美流行事物追求时女性消费者生活中新富创造性事物充满热情服饰设计搭配方面等显示创造性
4较强意识尊心女性外界事物反应敏感选择眼光购买容购买标准评价评价购买活动中营业员表情语言广告宣传评价会影响女性消费者尊心进影响消费行实现
香港著名作家梁凤仪女性消费观书中列出女性诸消费特点：（1）女性爱花钱男性兴趣赚钱女性兴趣花钱
（2）女性爱逛超级市场女性先天性喜欢购物十女性九时刻种买白买动
（3）女性常乱购物超市琳琅满目环境够成功引诱女性开钱包机会高达百分八十购物令女性产生快感
（4）女性爱美女性旦吃饱肚子会倾囊扮达取悦效果
（5）女性济欠认识商女性设计购物圈套二法门百发百中量取胜
（6）女性购物心情消费特点女性购买服装表现更加明显突出
312具备济力男性消费购买行特征
男性消费者相女性说购买服装范围较窄般购买硬性商品注重理性较强调阳刚气质特征表现：
1注重服装质量实性男性消费者购买服装理性购买易受商品外观环境影响注重服装效果整体质量太关注细节
2购买服装目明确迅速果断男性逻辑思维力强喜欢通杂志等媒体广泛收集关产品信息决策迅速
3强烈尊胜心购物太注重价值问题男性身具攻击性成欲较强男性购买服装时喜欢选购高档气派产品愿讨价价忌讳说气购产品档次考虑性变数时两点需注意：第商品性属性商品身性差异譬说文胸然针女性市场领带然针男性市场商品性差异避免影响行销策略想办法鼓吹男买文胸送女朋友鼓励女买领带送男朋友作种拓展市场权宜计文胸领带行销策略须专门针者性制定第二市场性属性市场身性差异许商品譬说张信卡实中性分男女专项中性商品制定行销策略必须考虑市场性差异掌握商品市场性属性便男女心理选择制定适合行销策略
313童青少年消费者行特点
1童：
（1）消费力逐步提高表现：
a性消费逐渐趋成熟时社会性消费发展尤学前时期出现明显攀炫耀心理学龄童社会性需更丰富样
b单纯模仿性消费逐步转变性化独立消费年龄童穿着方面进行单纯模仿性消费学阶段童意识仅求漂亮
c赖性消费逐渐减弱建议性消费迅速发展婴幼时期童消费完全赖父母消费容消费动机父母决定学龄初期性越越强时甚左右家长家庭购买意
（2）消费需求日益复杂表现：
a．消费性质飞速扩展单服装满足生活消费逐渐满足社交精神心理消费扩展消费性质逐渐接成
b服装质量外观颜色品牌逐步产生更高求希购买商品仅质量够满足身虚荣浅显追逐
c消费动机日趋样化着年龄增长求求美胜等消费动机逐渐居导位生理性消费动机退居次位
2青少年：
青年忠诚消费者喜欢追求新鲜刺激消费变化端容易予掌握青年心理实十分矛盾方面积极追求喜欢突出方面学团体高认性喜欢做年轻做事青年消费特点中国目前约三亿青年消费者约占海总口四分生阶段富创造性追求独立性阶段消费特点表现：
（1）消费力强市场潜力着科技社会发展中起着日益重作青年创新力知识更新优势带越越丰富济收入加家庭负担轻消费观念新潮愿压抑欲注重享受娱乐青年消费者成消费力强市场潜力消费群体
（2）消费意愿强烈具时代感意识青年消费者常表现出样种消费心理：家没某必须家想种典型标新立异争强胜表现心理
（3）消费行易动富情感性青年时期未彻底成熟加阅历限性尚未完全定型心丰富热情奔放动性消费明显计划性消费例许时候服装款式颜色形状广告等外素决定否购买该产品第素外青年消费者消费兴趣具机性波动性会喜欢种商品会喜欢外种反映出消费动性情感性
32消费者购物十种心理
研究类型消费者购买心理行现消费者购物心理概括成十种心理指顾客成交程中发生系列极复杂极微妙心理活动包括顾客商品成交数量价格等问题想法付款选择什样支付条件等
顾客根需求商店购买消费品行中心理会许想法驱采取态度决定成交数量甚交易成败顾客心理必须高度重视
1求实心理顾客特国消费者普遍存心理动机购买物品时首先求商品必须具备实际价值讲究实
2求新心理追求商品超时新颖目心理动机购买物品重视时髦奇特 赶潮流济条件较城市男女中较见西方国家顾客身常见 例国旅游瑞士夫妇穿着奇特众推销员介绍古戏装时 非常高兴购买两套说明回国举行生日宴会时穿出宾客感惊奇
3求美心理爱美种普遍求喜欢追求服装欣赏价值艺术价值中青年妇女文艺界士中较见济发达国家顾客中较普遍选择服装时特注重商品身造型美色彩美注重商品体美化作环境装饰作便达艺术欣赏精神享受目
4求名心理种显示位威目购买心理讲名牌名睡 炫耀具种心理普遍存社会阶层尤现代社会中名牌效应影响吃穿住名牌仅提高生活质量更社会位体现 什越越追牌族涌现原
5求利心理种少花钱办事心理动机核心廉价求利心理顾客选购商品时类服装间价格差异进行仔细较喜欢选购折价处理服装推销员介绍稍残损减价出售服装时般较感兴趣价格利济实惠必先购快具种心理动机济收入较低者然济收入较高节约成惯精细算量少花钱希购买服装中较利益顾客服装花色质量满意爱释手价格较贵时购买决心便讨价价元钱角钱必争休致想买东西买成
6偏心理种满足特殊爱情趣目购买心理偏心理动机喜欢购买某类型服装例爱运动装爱休闲装爱
正装等等 种偏性某种职业知识生活情趣等关偏性购买心理动机较理智指较稳定具常性持续性特点
7尊心理种心理顾客购物时追求服装价值追求精神方面高雅购买行动前希购买行受推销员欢迎热情友接常样情况 顾客满怀希进商店见推销员脸冷冰霜转身商店甚愿光顾家冷冰霜商店
8仿效心理种众式购买心理动机核心甘落胜社会风气周围环境非常敏感总想着潮流走种心理顾客购买某种商品急切需赶超求心理满足
9隐秘性心理种心理购物时愿知常常采取秘密行动旦选中某件商品 周围旁观时便迅速成交男青年异性朋友购买女性服装（文胸）时常种情况
10疑虑心理种思前顾购物心理动机核心怕吃亏购买物品程中商品质量等持怀疑态度怕受骗满脑子疑虑反复推销员询问仔细检查商品直心中疑虑解肯掏钱购买
推销员顾客购物心理行必须细心观察认真分析针特点恰促推销工作利进行
第四章 案例分析
41 Lee牌牛仔征服女性——成功媒体策略
牛仔服装作种时尚广泛走进生活1950年已营百年第牛仔品牌Levis系列牛仔服销售额200万美元1975年销售额达10亿美元巨额利润吸引众竞争者时间市场牛仔服装式样断翻新品牌胜枚举激烈市场竞争中Lee牌牛仔脱颖出跃成牛仔服装第二品牌女性市场备受青睐匹敌美国问女性消费者次购买牛仔服会什品牌时40女性会说Lee牌1992年牛仔服装市场疲软销售额降2情况Lee公司年增长384市场占率增加76期公司竞争手Levis市场份额降17百分点1992年8月Lee牛仔服市场份额达20更重Lee公司领导发现Lee消费者极品牌忠诚度预测现消费者老会继续穿Lee牌牛仔服贴身牛仔Lee典广告文案贴字Lee众利益点表达淋漓致
1曲线牛仔：贴目标市场
美国牛仔服装市场第品牌Levis目标市场男性消费者问世百年牛仔服直公认男服装女性市场忽略晚40年Lee牌牛仔够迅速成长第二品牌制胜法宝正确定位Lee抓住长久直忽略市场——女性市场市场体——2544岁女性消费者定性研究表明牛仔青春见证贴身关心利益数女性需件腰部臀部合身活动牛仔服均试穿16件牛仔裤找件称心意Lee聪明定位产品设计改传统直线裁剪突出女性身材线条专女性开发出种五兜夹克服代表产品公司休闲骑士牌（Relaxed Rider）曲线牛仔迎合女性审美心理突出女性身材线条增加女性美感魅力创新说服装业次革命巧夺天工产品创意Lee成功奠定基础
2广告创意焦点：Fit
美国著名广告师R．雷斯20世纪50年代提出具广泛影响USP广告创意策略理独特销售张弗仑广告公司Lee做广告建立USP理基础
贴身牛仔（The Brand that Fits）典广告文案寥寥字独具匠心力作尤贴（Fit）字Lee创意焦点淋漓致表现出牛仔服市场厂商采说服性广告宣传品牌领导潮流说产品漂亮等等词藻华丽容空洞Lee广告抓住贴身诉求点充分体现Lee恰处贴身穿脱表现Lee众利益贴身牛仔题弗仑广告公司利女性关心体形服装否贴身等特点制作第电视广告片广告片中描述妇女穿合适牛仔服费力情景然表现Lee牛仔恰处贴身穿脱印刷媒体广告宣传题
3研究市场寻求答案
制定新广告策略弗仑广告公司25－44岁女性消费者群进行定性研究出结：
（1）女性消费者牛仔服装情独钟情愿穿现已时者合身牛仔服珍藏年女性牛仔服充满眷恋穿牛仔长牛仔服会令追忆起似水年华牛仔青春成长见证穿牛仔服代象征
（2）贴身女性关心利益数女性需种腰部臀部贴身活动牛仔服找样件牛仔困难调查表明女性均试穿16件牛仔选中件称心结果妇女买称心牛仔已失信心街便试穿专门买牛仔试穿片抱怨声中Lee牌口碑女性消费者视专门设计贴身时装
（3）女性倾场合品牌牛仔服装分类女性说需扮番时穿牛仔女性班休闲时会穿牛仔视日常穿着Lee牛仔唯适合场合品牌
（4）女性认Lee牛仔代表种精心安全选择货真价实品牌廉价折扣商店里放心购买称心Lee必定商场里获取质量承诺信心保证
4成功媒体策略
Lee公司年拨出1600万美元广告费然数额起Levis运更集中Lee媒体宣传象25－44岁家庭年收入15万6万美元女性消费者效占领市场公司印刷媒体电视媒体组成广告媒体组合电视广告播放时间公司买晚九点十点半播放权段时间广告达率高公司广告集中周三周末效利广告费
印刷媒体广告执行双重功沟通消费者沟通中间商加强种功公司三类刊物登广告：（a）时髦类——艾丽魅力时装（b）娱乐类——周末娱乐（c）日常生活类——乡村生活消费指南宽广告范围保证目标市场覆盖率
Fit广告创意Lee牌牛仔服带巨市场时益启示：
（1）产品占领新市场坚实基础谓产品指深受消费者喜爱产品企业开发新产品概念创意必须站消费者角度关心消费者需求满足消费者利益
（2）广告品牌塑造成功关键Lee贴身牛仔系列广告创造性运USP策略种感情诉求方式传达种理性信息感性USP成功实践1陈伟航行销教战守策第版北京企业理出版社2003年1月
42性化产品赢利基础——汤尼威尔海市场成功路
汤尼威尔刚海时国市场缺乏解特注重市场调研功夫关资料数仔细琢磨值赞叹长期贯市场调研发现海梧桐树年四季着颜色汤尼威尔公司市场里储存着海20年生产发展均收入储蓄增长社会消费口升降国国民济发展相关数曲线图男士穿着扮需求汤尼威尔更细化区理环境文背景体型特点审美情趣购物心态消费力货品陈列门店装潢销售通路特点等方面正举措公司感陆市场发展潜力坚持懈推出性化男士新品做工精致引领潮流加推广力度组建销售通路汤尼威尔市场前景诱
悟出性化产品赢利基础汤尼威尔营销突破公司认现市场性质服装早巳供求彼压价残杀难免仅济效益降甚会导致亏损进逐出市场汤尼威尔必须营市场需求性商品营顾客服务转变营消费者生活情境(EMTIONAL)降低行产品抄袭克隆带市场风险汤尼威力鉴国际流行款式特点结合海代表性城市消费者消费惯爱汤尼威尔性化产品
市男装便致胜武器业士心知肚明汤尼威尔集团新品卖非常贵利润件T恤单价通常700元风者少数问题等汤尼威尔新品出停创新保证汤尼威尔性化产品生命力济效益丰厚
做服装生意追求性化易坚持性化更难认认真真做该掏少金子答案想必解释 1陈伟航行销教战守策第版北京企业理出版社2003年1月
第五章 总结
年海服装消费更趋国际化品牌化性化海消费者服装时尚追求越越强烈服装消费海消费品市场备受推崇服装市场发展势头良新特点断显现总体讲服装款式更趋国际化种类更趋样化消费更趋品牌化性化
51海服装市场展
年女装市场欧洲女装市场较相似整体着注重柔美趋势越越倾着装舒适化休闲化休闲化正装已成女装发展潮流针织面料正成面料两年会更进步发展服装配饰方面会发生变化消费者步位需求进步体现出
休闲化风格西服销售重年翻番专家分析种趋势会进步加强休闲理念融入服装线条会越发简洁流畅天然纤维断增加较突出年天然纤维生产中量采重达7080前年少见估计明年重会幅度变化
市场运行状况衬衫市场呈现出种稳定升趋势目前市场正装衬衫休闲衬衫两种休闲衬衫正装衬衫相体现穿衣性更符合着装性化发展趋势成年衬衫发展方外品牌推出休闲商务装着装理念职业装休闲装合二成衬衫市场道靓丽风景线
羽绒产品特质决定羽绒服气候密切相关行业2002年调整恢复年羽绒服生产企业更加注重款式色彩羽绒服产品出现细分：功途等羽绒服行业重新整合寻找发展空间企业更加注重少批量批次款式占领灵活变市场企业继续利品牌优势发挥市场导作企业会考虑元化发展企业羽绒服产品开发产品结构改善等方面加投入力度新产品市场投放量年
年羊绒市场竞争更加激烈价格战促销战连连断羊绒市场竞争已白热化程度着竞争断加剧羊绒市场呈现出新发展趋势：羊绒产品设计逐步国际接轨实现实性艺术性结合消费观念断改变职业白领时尚群羊绒制品更加热衷根专家预测增加羊绒制品附加价值成产品发展新趋势
年销售量流行趋势T恤衫市场会持续升温款式设计会两方面发展方面正装相结合生产出种介正装休闲装间T恤衫方面会更加休闲化色彩款式图案会出现较变化面料选择断创新
52消费者心理决定着营销策略
消费者越越注重性服饰质量款式带消费者品牌服装青睐专业调查公司品牌服装范围调查解读时服装消费市场日海明略市场策划咨询限公司目前服装市场结构消费状况海416家销商3537位15岁60岁消费者进行次抽样调查综合解服装市场市场潜力发展趋
521重视追求性
调查现代服装消费观念结果显示：重视性合适服装首选消费者占导位例分648％557％少数众追求流行趋势心态
明略市场策划咨询公司研究员认：消费者流行判断更趋理性化种流行潮流现样盲追捧相较言消费者服装消费正呈现出性化更开始注重够体现魅力风格服装尤年轻新生代中更善接受新事物性张扬乐胆尝试
522折成市场命门
次调查数显示名目繁促销活动中消费者感兴趣属换季折逢年节型活动期间折种受消费者欢迎形式奖销售定例余促销活动吸引力较低
关研究员认：受欢迎促销方式集中降低价格价格消费敏感点情形价格宰着商品生杀权尤众化品牌价格更市场销售杠杆通杠杆原理商家控制商品销量出追求价廉物美消费心态数消费者品牌保证商品折促销趋骛消费者购买时求心理某种衡种方式受许消费者青睐
限时（限量）折受追捧进入家商场式样醒目折标识中受顾客青睐换季折商家言处理期积压产品相言种降低损失动行相限时（限量）折商家赢回积极动性种限量降价促销术实施商家赢更利益
明折明扣折促销外种促销方式性质折销售相差商家利促销表现
523洋品牌表现强劲国品牌带启示
调查数显示533％消费者较倾国外服装品牌倾国品牌仅占167％
调查结果表明款式面料颜色做工价格等方面生产会存定区差异：国范围海服装受消费者评项指标分均领先产服装广东区服装款式颜色花型着值鉴面浙江江苏服装项指标分较低
关专家认：市场竞争日益激烈天品牌作越越强尤服装行业中成功造身品牌服装赢消费者信追提升知名度美誉度品牌作商品综合品质体现代表追求时尚品位消费观念占导天服装商品购买率定程度取决消费者品牌认知品牌知名度越高购买群范围越广
服装行业洋品牌风头明显盖国品牌方面国品牌品牌意识强市场化意识高方面洋品牌市场营销手段市场运营较国服装品牌更胜筹确较国品牌更具竞争力
524连锁专卖成亮点
海周边区传统纺织工业基服装业发展水基处港台区相差成价格较港台服装更占优势海已成中国服装文化时尚现代化市中国加入WTO海纺织服装业优势进步体现发展趋势海周边区服装品牌走世界时会赢更国市场份额
海服装生产企业更面瞬息万变市场海明略市场策划咨询限公司研究员结合目前服装市场实际情况指出：繁服装品牌销售点中具市场亲力连锁专卖品牌营模式真维斯U2等服装休闲服饰销售业绩相高市场定位1625岁青少年休闲系列：牛仔针织等通专卖店形式方面扩品牌影响力方面提高产品销售额目前种模式已品牌服装营方式
525断创新势趋
观念时刻变化消费观念例外难想象成变款式风格立足现市场服装市场变幻停流行趋势性化款式层出穷商家敏锐市场眼光善捕捉市场机会树立动态市场理念外应动开发设计便搭配风格迥异服装满足消费者求新求异求性需求
消费者定位分析建立消费者品牌认知程度认知容基础通竞争品牌间交互分析展现出品牌市场现状消费群体特征揭示品牌定位策略消费行影响变化实现某段时间针消费者购买行提出早期市场宣传推广促销等方面预测更品牌理策略提供指南
挖掘新市场需求21世纪环保时代追求舒适意生活渴回原然状态高科技功性纺织品面料提供新然外观超然效果亚麻织物透气性清爽性称然呼吸产品受消费者青睐断变化服装市场企业必须重视消费市场需求断挖掘市场新切入点抓住机会倡导新时尚理念引导消费者服装需求
面竞争日益激烈服装市场企业间竞争已演变品牌竞争时推动着整服装业繁荣发展服装企业应时代求准确时握消费者心理掌握时市场信息断求新求异奇制胜竞争中赢动求发展
参 考 文 献
[1] 龚振荣晓华刘志超消费者行学第版连东北财学出版社2002年1月
[2] 苏亚民现代营销学第四版北京中国外济贸易出版社2001年12月
[3] 陈伟航行销教战守策第版北京企业理出版社2003年1月
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[6] 杨东龙细分――客户区隔中谋取利润第版北京中国社会科学出版社2003年6月
[7] 李陵申vivi昕薇北京中国纺织出版社2005年6月
[8] 刘佳丽服装企业营销策划提升市场竞争力实战全案著名企业典案例第版安化安徽安化音出版社2004年3月
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[16] 中国企业创新知识网httpwwwcekdcnkinet
[17] 阿里巴巴httpinfochinaalibabacom
[18] 中华服装网httpwww51fashioncomcn
[19] 联商网httpwwwlinkshopcomcn
[20] Hint Fashion Magazinehttpwwwhintmagcom
谢 辞
学四年转眼快毕业文设计中指导老师王啸吟老师开始文选题立题卡设计务书填写直文完成断设计提出建议指出足处提出改进建议正帮助够利完成毕业文写作王啸吟老师表示衷心感谢
外感谢学四年文设计阶段予力帮助商学院老师顾宝炎老师李老师周昭雄老师朱洪兴老师郭健全老师时启亮老师等四年教学帮助丰富专业知识营销思想海理工学商学院全体老师致诚挚谢意
感谢直陪伴着生活学学文设计中样思路解决容文档操作细节问题毫顾虑置身文设计中感谢家感谢帮助
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国加入世贸组织纺织服装工业伴着整国民济持续高速发展抓住时机发挥优势行业济呈现快速发展态势生产销售出口效益等方面创历史水服装行业纺织业中支柱子行业拉动整纺织业济效益方面起极重作国消费市场中热点更国外出口贸易获外汇差产业
11中国服装市场现状分析
中国千年传统文化发展蕴育服装文化独服装生产技术赋予国现代服装工业迅速发展强生命力入世全球化信息化发展促中国服装行业断调整整合产业结构全面提高全行业综合素质
中国服装工业协会统计显示2003年国服装产业产销出口情况全年生产梭织服装136亿件年增长13．76％出口520．66亿美元增长26．10％规模（年销售收入500万元）企业利润总额增长23．25％继续保持世界服装生产国出口国位
2003年国服装企业数量5．62万家增加4．85％业员462万增加19．2％统计表明国服装业然高度集中海省市广东浙江江苏山东四省服装产量占全国7533％中广东占26．66％海福建等省市紧国现39服装产业集群分布珠三角长三角环渤海区服装生产省时服装出口省广东出口居第浙江出口增幅达36％位居第二
海关统计2004年9月全国纺织品服装进出口1106亿美元增长203％中出口96亿美元增长221％进口146亿美元增长 98％2004年19月进出口总额达8162亿美元增长19 6％中出口6912亿美元增长218％进口1251亿美元增长91％1中华服装网httpwww51fashioncomcn
2005年全球纺织品服装贸易会发生巨变化加入世贸组织成员国纺织品贸易配额会年取消2005年配额取消1994年乌拉圭回合谈判末期达成协议标志着关贸总协定中例外结束某方(欧盟美国)纺织品服装生产者面竞争会增加纺织品贸易换取外汇发展中国家样会站竞争前然配额取消意味着切结束然残存许贸易限制高关税系列非关税壁垒等哈发展会议框架努力通世贸组织谈判提高该行业部门贸易化程度
12海服装市场现状分析
现范围缩海服装市场回顾整2004年海服装市场市场竞争空前激烈种形态销售方式然市场带空前繁荣商家造成空前竞争然广消费者说乐见样场景服装零售企业说面前未挑战说果没新创意设计新销售手段难立足市场先年月份销售情况：
数说明切图表中出年1月份销售旺季创纪录达3059243亿元中国传统节日春节然提升购买欲商家时动足脑筋出浑身解数然样基础期渡销售淡季年二月份销售额显然未延续月份良势头滑非常345月份然甚理想然保持较缓趋势显然678月份正式进入销售淡季炎热天气失时机出干扰购买欲商家心理早准备积极调整苦练功渡难关做准备迎接销售黄金季节接9101112月份出意料销售额幅扬中9月份10月份联合百联集团旗商场时尚题购物节起推波助澜作
海服装市场销售情况现海服装市场类服装销售额占
毫疑问女装然高居榜首较2003年略降什原呢？鞋类羊毛衫休闲夹克程度增长削弱女装例类相差男装市场然低迷西装降2百分点衬衫西裤垫底
2003年非典2004年调整2005年海服装零售市场保持强劲升势头商家更热情更服务更创意设计调动购买欲期获更利润
第二章 解构消费者购买服装心理
21研究消费者行学意义
211利增强企业竞争力
现代市场济条件社会生产力飞速发展商品供应丰富消费者选择余增消费需求复杂变形成供求买方市场企业间竞争加剧商品销售日益困难服装行业遵循变化服装企业必须调查消费需求信息研究消费者行心理研究影响消费者购买行种素针性研制符合消费需求产品制定相应市场营销策略需定产样提高竞争力扩产品销售改善营理水然国外少数消费者行研究员认消费者行学商业侍女应出研究身目研究消费者行定服务企业市场营销活动数消费者行研究员认消费者行学门应性社会科学研究成果价值应根企业营销绩效促进程度评估事实证明消费者行学研究成果企业营销绩效十分帮助研究服装市场消费行够服装市场消费规律消费者消费时心理行状态解商家开拓维持市场起关重作1龚振荣晓华刘志超消费者行学第版连东北财学出版社2002年1月
1
212利正确引导消费需求
引导消费国家社会务企业务引导消费表现引导消费者建立正确消费观念消费方式消费方式指消费者定生产方式客观条件制约发生物质精神消费行模式惯总体特征通消费者行研究消费者更加清醒客观认识消费特征消费中够量避免盲目错误消费消费够真正达消费者预期消费目
1
服装市场消费者心理行进行简研究
22解构消费者购买服装心理
研究消费者心理问题总忽略类环境消费者行影响少研究者精力放受众认知状态程测量事实常忽视源外部种环境素消费者行选择更影响
消费者行受影响仅体部素时受体外然环境社会文化家庭社会阶层等情境性素影响说消费者行定情境背景产生心理学认心理效应情境性素般分五方面：然情境社会文化情境时间情境务情境前状态情境中重然情境社会阶层家庭等
221然情境消费者影响
消费者产生心理效应首先受然情境作理位置布置声音天气等系列素影响关研究认然情境会影响消费体情绪进影响产品态度例少女品牌淑女屋商场布置时意店面布置清纯爱营造种淑女生活环境感觉增加销售品牌专卖店装饰通常设计较轻松环境样顾客会呆时间长买东西
消费者心理学研究认然素消费者心理行影响零售环境（包括POP广告）突出零售环境中社会环境然环境现场环境许特点单独整合消费者行产生击特点包括：灯光道宽度商场规模冷暖度拥挤程度等等里仅讨商场购物中心微观零售环境设计消费者光顾该特作考虑消费者复杂零售环境中购物区域认知发现该路径方式
贯认点决定零售组织成功否重素果商品成价值素没差会商店购买需商品选择情况附商店会成首选目标然需商品变更具诱惑力购买成提高时两素（远规模）选择购买点作变
许消费者说选择家光顾商店般分两步进行：首先选择购物区域（商业中心商业街）次该区域店铺选择样购物区域某家商店特广告影响形成位置优势显非常重橱窗（广告）正着流商店会街巷深处远离流商店招徕更顾客透橱窗某家店铺商品注目会导致进逛圈买点什事先购买意愿情况存着种某商店进入动样进商店里走走购物消费者需求满足
消费者会形成关零售环境心智图认知图认知图形成接受存储解码应然环境关种信息相互作结果样通空间信息形成研究解环境认知行间关系认知图相客观距离种观关外部理实际情况部印象
222社会阶层消费者影响
消费者心理学研究认体消费力方面济收入关方面社会文化阶层着密切关系消费心理学研究表明阶层消费者价值观需求特点消费动机等方面具相似性阶层消费者消费观念较差异性
消费心理学研究认社会阶层影响消费行决定素分三类：济变量社会互动变量政治变量首先消费者进行社会阶层确定然研究影响消费行素方面容广告策划营销方案制定着重作
消费者心理学研究认社会阶层消费行产品选择生活方式购买方式等方面具定差异性点广告策划重启示意义
1服装选择差异
关研究认服装类具象征意义产品消费者根意象者根属阶层知觉选购家庭日常具更取决收入研究表明阶层妇女时装怀兴趣层中层妇女指济收入较高层妇女方面卷入程度深表现更阅读时装杂志参观时装表演朋友丈夫讨时装原层妇女时装品味差
进步研究发现服装种显示位身份产品购买阶层消费者差较明显例般说层消费者服装档次品味高中层消费者般存款中部分服装求特讲究服装少高档层消费者服装投资较少偶尔会购买收入相符合服装层消费者支出行某种意义带补偿性质方面缺乏信未乐观十分重眼前消费方面低教育水容易产生种动性购物
2服装广告营销信息接收处理差异
广告营销信息搜集类型数量社会阶层存差异处底层消费者通常信息源限误导欺骗性信息缺乏甄力出补偿目购买决策程中更赖亲戚朋友提供信息中层消费者较媒体获种信息会更动事外部信息搜集着社会阶层升消费者获信息渠道会日益增仅特定媒体信息阶层消费者吸引力影响力越高层消费者电视时间越少电视媒体影响相相反高层消费者订阅报纸杂志远较低层消费者印刷媒体信息更容易达高层消费者
方面阶层消费者喜欢节目订阅报纸杂志存相升消费者获信息渠道会日益增仅特定媒体信息阶层消费者吸引力影响力越高层消费者电视时间越少电视媒体影响相相反高层消费者订阅报纸杂志远较低层消费者印刷媒体信息更容易达高层消费者
社会阶层消费者语言具特色埃利斯做系列实验表明实际程度根语言判断处社会阶层般言越层消费者语言越抽象越层消费者语言越具体更伴俚语街头语海高档服装广告面层社会语句稍长语言较抽象画面材料充满想力相反面中层社会
服装广告更宣传功属性强调图画文字运语言更加通俗众化
3服装购买方式差异
购物行会社会阶层异般言会形成商店适合阶层消费者惠顾法倾社会位相致商店购物研究表明消费者处社会阶层想某商店典型惠顾者社会阶层相越远光顾该商店性越时较高阶层消费者较少光顾较低阶层商店相言较低阶层消费者较较高阶层消费者惠顾商店项研究发现客观感知社会阶层会导致消费者店铺惠顾差异客观属中层认层消费者较实际层认中层消费者更专卖店百货店购物直劳动阶层消费者相更高层次跌落劳动阶层消费者会更百货店购物时中层消费者较层消费者折扣店购物次数频繁海层消费者会恒隆广场中兴泰福样档次较高商场购买服装层消费者选择七浦路种私营店铺里服装款式价格性价方面较优势质量品味方面较差
223家庭消费者影响
分析消费者购买决策时候常家庭住户混家庭成员定居住起生活住户非血缘关系成员市场营销活动中运家庭住户概念童服装市场营销活动中血缘关系家庭更重
家庭购买消费活动中情况服装购买者者现象说明家庭中功正常发挥成员购买中扮演角色进步研究认家庭消费决策中五种角色
倡议者提议购买服装家庭成员服装产生购买兴趣
影响者购买提供评价标准服装服装品牌适合标准类信息影响服装挑选
决策者权决定购买服装时购买家庭成员
购买者实际进行购买家庭成员购买者决策者例某中学生服装购买父母实际销商进行议价付款
者家庭中实际消费家庭成员购服装
值注意家庭中服装者通常购买者例童穿着服装广告诉求象应该母亲产品决定者购买者家庭里母亲妻子部分衣服购买者包括丈夫孩子衣服购买活动中部分角色承担购买中分承担角色般说倡议者者倡议者提供信息建议定总采纳取决家庭中位影响力影响者决定家庭次购买活动中接触信息信息做出分析处理做出决定重实际购买者时会承担信息收集务类产品较熟悉
素影响家庭购买决策方式研究员直试图找出决定家庭员相影响力影响家庭决策方式素消费心理学家奎尔斯研究识三种素：家庭成员家庭财务贡献决策特定家庭成员重性夫妻性角色取般言家庭财务贡献越家庭成员家庭购买决策中发言权越样某决策特定家庭成员越重该决策影响越原家庭部存交换程：某位家庭成员愿意放弃领域影响换取领域更影响力性角色取指家庭成员程度会传统关男女性角色行动
1杨东龙细分――客户区隔中谋取利润第版北京中国社会科学出版社2003年6月
第三章 解构消费者购买服装行
根香港贸易发展局2002年3月18日海区次服装消费调查调查结果显示：女性服装消费远远男性消费者
接受访问海1000位市民调查者分：1825岁白领2645岁行政员26岁45岁成年高中生学生受访者均年收入30000元调查走访海百货店代表解意见观察
调查中受访者年花购买服装金额均2300元民币占收入73％员消费女性行政员服装消费均年3130元女性白领次2840元学生年千元消费
调查结果显示访者十次逛街中八九次进入服装商店市场潜力见斑受访者购服装档次产颇求购买中档服装会香港品牌首选购买高档服装外国名牌首选中低档产品选择品牌受访者认香港品牌服装舒适时髦品质佳女白领熟悉香港班服品牌包括 Esprit（埃斯普里特）Theme（杉）G2000Michel Rene（迈考雷恩）Jessica（杰西卡） Episode（埃皮斯德） 便服方面受访者熟悉品牌包括Baleno（班尼路）Giordano（佐丹努）Jean West（真维斯）Apple Shop（苹果）Bossini（堡狮龙）Esprit（埃斯普里特）U2Crocodile（香港鳄鱼）Goldlion（金利）购买服装场方面超七成受访者连锁店（38％）百货店（35％）中消费
受访学生中逾半喜连锁店购买便服女行政员喜欢百货店购买衣服受访女白领中逾60注重品质54注重颜色款式38％注重价格便服方面部份受访者注重价格82受访者表示会时动情况购买服装
海服装销售畅旺日期五劳动节十国庆节春节般言二十十二月旺季四六九月淡季调查发现部份年青女白领（65）会衣服漂亮非实际需消费受访者花套装单件消费额逾500元夹克逾430元余类单件消费额100200元
消费者购买服装时重视五考虑素次尺码否合身裁剪价格合理质料款式时髦（图示）部份受访者均满意买服装部分受访者认欠缺潮流信息买服装满意程度低满意买服装受访者中60认满意买错款式余次品质颜色尺码
逾半受访者认折扣吸引推广招数售卖服装百货店连锁店会节时期折外电视户外广告免费赠品吸引消费者注意
根调查显示结果消费者分具备济力女性具备济力男性具备济力童青少年三种消费群体服装消费方面购买行特征做分析
31类型消费者购买行特征
311具备济力女性消费者购买行特征
1注意商品外观情感女性爱美求美心理加重商品外观形象注重女性购买软性商品（流行性美观性强服装）服装品名款式色彩美感购物环境气氛等素易引起女性消费者情感变化产生动性购买丈夫（男友）子女父母购买服装时带极强感情色彩
2注意服装实性具体利益女性消费者家庭中位作商品关注角度男性相购买服装时反复询问服装材质舒适性表现出更强烈求特
服装细微处优点迅速博女性消费者欢心
3注重服装便利性生活创造性目前中青年妇女普遍职业女性工作处理家务迫切希购买服装工作休闲时光中更青睐满足美流行事物追求时女性消费者生活中新富创造性事物充满热情服饰设计搭配方面等显示创造性
4较强意识尊心女性外界事物反应敏感选择眼光购买容购买标准评价评价购买活动中营业员表情语言广告宣传评价会影响女性消费者尊心进影响消费行实现
香港著名作家梁凤仪女性消费观书中列出女性诸消费特点：（1）女性爱花钱男性兴趣赚钱女性兴趣花钱
（2）女性爱逛超级市场女性先天性喜欢购物十女性九时刻种买白买动
（3）女性常乱购物超市琳琅满目环境够成功引诱女性开钱包机会高达百分八十购物令女性产生快感
（4）女性爱美女性旦吃饱肚子会倾囊扮达取悦效果
（5）女性济欠认识商女性设计购物圈套二法门百发百中量取胜
（6）女性购物心情消费特点女性购买服装表现更加明显突出
312具备济力男性消费购买行特征
男性消费者相女性说购买服装范围较窄般购买硬性商品注重理性较强调阳刚气质特征表现：
1注重服装质量实性男性消费者购买服装理性购买易受商品外观环境影响注重服装效果整体质量太关注细节
2购买服装目明确迅速果断男性逻辑思维力强喜欢通杂志等媒体广泛收集关产品信息决策迅速
3强烈尊胜心购物太注重价值问题男性身具攻击性成欲较强男性购买服装时喜欢选购高档气派产品愿讨价价忌讳说气购产品档次考虑性变数时两点需注意：第商品性属性商品身性差异譬说文胸然针女性市场领带然针男性市场商品性差异避免影响行销策略想办法鼓吹男买文胸送女朋友鼓励女买领带送男朋友作种拓展市场权宜计文胸领带行销策略须专门针者性制定第二市场性属性市场身性差异许商品譬说张信卡实中性分男女专项中性商品制定行销策略必须考虑市场性差异掌握商品市场性属性便男女心理选择制定适合行销策略
313童青少年消费者行特点
1童：
（1）消费力逐步提高表现：
a性消费逐渐趋成熟时社会性消费发展尤学前时期出现明显攀炫耀心理学龄童社会性需更丰富样
b单纯模仿性消费逐步转变性化独立消费年龄童穿着方面进行单纯模仿性消费学阶段童意识仅求漂亮
c赖性消费逐渐减弱建议性消费迅速发展婴幼时期童消费完全赖父母消费容消费动机父母决定学龄初期性越越强时甚左右家长家庭购买意
（2）消费需求日益复杂表现：
a．消费性质飞速扩展单服装满足生活消费逐渐满足社交精神心理消费扩展消费性质逐渐接成
b服装质量外观颜色品牌逐步产生更高求希购买商品仅质量够满足身虚荣浅显追逐
c消费动机日趋样化着年龄增长求求美胜等消费动机逐渐居导位生理性消费动机退居次位
2青少年：
青年忠诚消费者喜欢追求新鲜刺激消费变化端容易予掌握青年心理实十分矛盾方面积极追求喜欢突出方面学团体高认性喜欢做年轻做事青年消费特点中国目前约三亿青年消费者约占海总口四分生阶段富创造性追求独立性阶段消费特点表现：
（1）消费力强市场潜力着科技社会发展中起着日益重作青年创新力知识更新优势带越越丰富济收入加家庭负担轻消费观念新潮愿压抑欲注重享受娱乐青年消费者成消费力强市场潜力消费群体
（2）消费意愿强烈具时代感意识青年消费者常表现出样种消费心理：家没某必须家想种典型标新立异争强胜表现心理
（3）消费行易动富情感性青年时期未彻底成熟加阅历限性尚未完全定型心丰富热情奔放动性消费明显计划性消费例许时候服装款式颜色形状广告等外素决定否购买该产品第素外青年消费者消费兴趣具机性波动性会喜欢种商品会喜欢外种反映出消费动性情感性
32消费者购物十种心理
研究类型消费者购买心理行现消费者购物心理概括成十种心理指顾客成交程中发生系列极复杂极微妙心理活动包括顾客商品成交数量价格等问题想法付款选择什样支付条件等
顾客根需求商店购买消费品行中心理会许想法驱采取态度决定成交数量甚交易成败顾客心理必须高度重视
1求实心理顾客特国消费者普遍存心理动机购买物品时首先求商品必须具备实际价值讲究实
2求新心理追求商品超时新颖目心理动机购买物品重视时髦奇特 赶潮流济条件较城市男女中较见西方国家顾客身常见 例国旅游瑞士夫妇穿着奇特众推销员介绍古戏装时 非常高兴购买两套说明回国举行生日宴会时穿出宾客感惊奇
3求美心理爱美种普遍求喜欢追求服装欣赏价值艺术价值中青年妇女文艺界士中较见济发达国家顾客中较普遍选择服装时特注重商品身造型美色彩美注重商品体美化作环境装饰作便达艺术欣赏精神享受目
4求名心理种显示位威目购买心理讲名牌名睡 炫耀具种心理普遍存社会阶层尤现代社会中名牌效应影响吃穿住名牌仅提高生活质量更社会位体现 什越越追牌族涌现原
5求利心理种少花钱办事心理动机核心廉价求利心理顾客选购商品时类服装间价格差异进行仔细较喜欢选购折价处理服装推销员介绍稍残损减价出售服装时般较感兴趣价格利济实惠必先购快具种心理动机济收入较低者然济收入较高节约成惯精细算量少花钱希购买服装中较利益顾客服装花色质量满意爱释手价格较贵时购买决心便讨价价元钱角钱必争休致想买东西买成
6偏心理种满足特殊爱情趣目购买心理偏心理动机喜欢购买某类型服装例爱运动装爱休闲装爱
正装等等 种偏性某种职业知识生活情趣等关偏性购买心理动机较理智指较稳定具常性持续性特点
7尊心理种心理顾客购物时追求服装价值追求精神方面高雅购买行动前希购买行受推销员欢迎热情友接常样情况 顾客满怀希进商店见推销员脸冷冰霜转身商店甚愿光顾家冷冰霜商店
8仿效心理种众式购买心理动机核心甘落胜社会风气周围环境非常敏感总想着潮流走种心理顾客购买某种商品急切需赶超求心理满足
9隐秘性心理种心理购物时愿知常常采取秘密行动旦选中某件商品 周围旁观时便迅速成交男青年异性朋友购买女性服装（文胸）时常种情况
10疑虑心理种思前顾购物心理动机核心怕吃亏购买物品程中商品质量等持怀疑态度怕受骗满脑子疑虑反复推销员询问仔细检查商品直心中疑虑解肯掏钱购买
推销员顾客购物心理行必须细心观察认真分析针特点恰促推销工作利进行
第四章 案例分析
41 Lee牌牛仔征服女性——成功媒体策略
牛仔服装作种时尚广泛走进生活1950年已营百年第牛仔品牌Levis系列牛仔服销售额200万美元1975年销售额达10亿美元巨额利润吸引众竞争者时间市场牛仔服装式样断翻新品牌胜枚举激烈市场竞争中Lee牌牛仔脱颖出跃成牛仔服装第二品牌女性市场备受青睐匹敌美国问女性消费者次购买牛仔服会什品牌时40女性会说Lee牌1992年牛仔服装市场疲软销售额降2情况Lee公司年增长384市场占率增加76期公司竞争手Levis市场份额降17百分点1992年8月Lee牛仔服市场份额达20更重Lee公司领导发现Lee消费者极品牌忠诚度预测现消费者老会继续穿Lee牌牛仔服贴身牛仔Lee典广告文案贴字Lee众利益点表达淋漓致
1曲线牛仔：贴目标市场
美国牛仔服装市场第品牌Levis目标市场男性消费者问世百年牛仔服直公认男服装女性市场忽略晚40年Lee牌牛仔够迅速成长第二品牌制胜法宝正确定位Lee抓住长久直忽略市场——女性市场市场体——2544岁女性消费者定性研究表明牛仔青春见证贴身关心利益数女性需件腰部臀部合身活动牛仔服均试穿16件牛仔裤找件称心意Lee聪明定位产品设计改传统直线裁剪突出女性身材线条专女性开发出种五兜夹克服代表产品公司休闲骑士牌（Relaxed Rider）曲线牛仔迎合女性审美心理突出女性身材线条增加女性美感魅力创新说服装业次革命巧夺天工产品创意Lee成功奠定基础
2广告创意焦点：Fit
美国著名广告师R．雷斯20世纪50年代提出具广泛影响USP广告创意策略理独特销售张弗仑广告公司Lee做广告建立USP理基础
贴身牛仔（The Brand that Fits）典广告文案寥寥字独具匠心力作尤贴（Fit）字Lee创意焦点淋漓致表现出牛仔服市场厂商采说服性广告宣传品牌领导潮流说产品漂亮等等词藻华丽容空洞Lee广告抓住贴身诉求点充分体现Lee恰处贴身穿脱表现Lee众利益贴身牛仔题弗仑广告公司利女性关心体形服装否贴身等特点制作第电视广告片广告片中描述妇女穿合适牛仔服费力情景然表现Lee牛仔恰处贴身穿脱印刷媒体广告宣传题
3研究市场寻求答案
制定新广告策略弗仑广告公司25－44岁女性消费者群进行定性研究出结：
（1）女性消费者牛仔服装情独钟情愿穿现已时者合身牛仔服珍藏年女性牛仔服充满眷恋穿牛仔长牛仔服会令追忆起似水年华牛仔青春成长见证穿牛仔服代象征
（2）贴身女性关心利益数女性需种腰部臀部贴身活动牛仔服找样件牛仔困难调查表明女性均试穿16件牛仔选中件称心结果妇女买称心牛仔已失信心街便试穿专门买牛仔试穿片抱怨声中Lee牌口碑女性消费者视专门设计贴身时装
（3）女性倾场合品牌牛仔服装分类女性说需扮番时穿牛仔女性班休闲时会穿牛仔视日常穿着Lee牛仔唯适合场合品牌
（4）女性认Lee牛仔代表种精心安全选择货真价实品牌廉价折扣商店里放心购买称心Lee必定商场里获取质量承诺信心保证
4成功媒体策略
Lee公司年拨出1600万美元广告费然数额起Levis运更集中Lee媒体宣传象25－44岁家庭年收入15万6万美元女性消费者效占领市场公司印刷媒体电视媒体组成广告媒体组合电视广告播放时间公司买晚九点十点半播放权段时间广告达率高公司广告集中周三周末效利广告费
印刷媒体广告执行双重功沟通消费者沟通中间商加强种功公司三类刊物登广告：（a）时髦类——艾丽魅力时装（b）娱乐类——周末娱乐（c）日常生活类——乡村生活消费指南宽广告范围保证目标市场覆盖率
Fit广告创意Lee牌牛仔服带巨市场时益启示：
（1）产品占领新市场坚实基础谓产品指深受消费者喜爱产品企业开发新产品概念创意必须站消费者角度关心消费者需求满足消费者利益
（2）广告品牌塑造成功关键Lee贴身牛仔系列广告创造性运USP策略种感情诉求方式传达种理性信息感性USP成功实践1陈伟航行销教战守策第版北京企业理出版社2003年1月
42性化产品赢利基础——汤尼威尔海市场成功路
汤尼威尔刚海时国市场缺乏解特注重市场调研功夫关资料数仔细琢磨值赞叹长期贯市场调研发现海梧桐树年四季着颜色汤尼威尔公司市场里储存着海20年生产发展均收入储蓄增长社会消费口升降国国民济发展相关数曲线图男士穿着扮需求汤尼威尔更细化区理环境文背景体型特点审美情趣购物心态消费力货品陈列门店装潢销售通路特点等方面正举措公司感陆市场发展潜力坚持懈推出性化男士新品做工精致引领潮流加推广力度组建销售通路汤尼威尔市场前景诱
悟出性化产品赢利基础汤尼威尔营销突破公司认现市场性质服装早巳供求彼压价残杀难免仅济效益降甚会导致亏损进逐出市场汤尼威尔必须营市场需求性商品营顾客服务转变营消费者生活情境(EMTIONAL)降低行产品抄袭克隆带市场风险汤尼威力鉴国际流行款式特点结合海代表性城市消费者消费惯爱汤尼威尔性化产品
市男装便致胜武器业士心知肚明汤尼威尔集团新品卖非常贵利润件T恤单价通常700元风者少数问题等汤尼威尔新品出停创新保证汤尼威尔性化产品生命力济效益丰厚
做服装生意追求性化易坚持性化更难认认真真做该掏少金子答案想必解释 1陈伟航行销教战守策第版北京企业理出版社2003年1月
第五章 总结
年海服装消费更趋国际化品牌化性化海消费者服装时尚追求越越强烈服装消费海消费品市场备受推崇服装市场发展势头良新特点断显现总体讲服装款式更趋国际化种类更趋样化消费更趋品牌化性化
51海服装市场展
年女装市场欧洲女装市场较相似整体着注重柔美趋势越越倾着装舒适化休闲化休闲化正装已成女装发展潮流针织面料正成面料两年会更进步发展服装配饰方面会发生变化消费者步位需求进步体现出
休闲化风格西服销售重年翻番专家分析种趋势会进步加强休闲理念融入服装线条会越发简洁流畅天然纤维断增加较突出年天然纤维生产中量采重达7080前年少见估计明年重会幅度变化
市场运行状况衬衫市场呈现出种稳定升趋势目前市场正装衬衫休闲衬衫两种休闲衬衫正装衬衫相体现穿衣性更符合着装性化发展趋势成年衬衫发展方外品牌推出休闲商务装着装理念职业装休闲装合二成衬衫市场道靓丽风景线
羽绒产品特质决定羽绒服气候密切相关行业2002年调整恢复年羽绒服生产企业更加注重款式色彩羽绒服产品出现细分：功途等羽绒服行业重新整合寻找发展空间企业更加注重少批量批次款式占领灵活变市场企业继续利品牌优势发挥市场导作企业会考虑元化发展企业羽绒服产品开发产品结构改善等方面加投入力度新产品市场投放量年
年羊绒市场竞争更加激烈价格战促销战连连断羊绒市场竞争已白热化程度着竞争断加剧羊绒市场呈现出新发展趋势：羊绒产品设计逐步国际接轨实现实性艺术性结合消费观念断改变职业白领时尚群羊绒制品更加热衷根专家预测增加羊绒制品附加价值成产品发展新趋势
年销售量流行趋势T恤衫市场会持续升温款式设计会两方面发展方面正装相结合生产出种介正装休闲装间T恤衫方面会更加休闲化色彩款式图案会出现较变化面料选择断创新
52消费者心理决定着营销策略
消费者越越注重性服饰质量款式带消费者品牌服装青睐专业调查公司品牌服装范围调查解读时服装消费市场日海明略市场策划咨询限公司目前服装市场结构消费状况海416家销商3537位15岁60岁消费者进行次抽样调查综合解服装市场市场潜力发展趋
521重视追求性
调查现代服装消费观念结果显示：重视性合适服装首选消费者占导位例分648％557％少数众追求流行趋势心态
明略市场策划咨询公司研究员认：消费者流行判断更趋理性化种流行潮流现样盲追捧相较言消费者服装消费正呈现出性化更开始注重够体现魅力风格服装尤年轻新生代中更善接受新事物性张扬乐胆尝试
522折成市场命门
次调查数显示名目繁促销活动中消费者感兴趣属换季折逢年节型活动期间折种受消费者欢迎形式奖销售定例余促销活动吸引力较低
关研究员认：受欢迎促销方式集中降低价格价格消费敏感点情形价格宰着商品生杀权尤众化品牌价格更市场销售杠杆通杠杆原理商家控制商品销量出追求价廉物美消费心态数消费者品牌保证商品折促销趋骛消费者购买时求心理某种衡种方式受许消费者青睐
限时（限量）折受追捧进入家商场式样醒目折标识中受顾客青睐换季折商家言处理期积压产品相言种降低损失动行相限时（限量）折商家赢回积极动性种限量降价促销术实施商家赢更利益
明折明扣折促销外种促销方式性质折销售相差商家利促销表现
523洋品牌表现强劲国品牌带启示
调查数显示533％消费者较倾国外服装品牌倾国品牌仅占167％
调查结果表明款式面料颜色做工价格等方面生产会存定区差异：国范围海服装受消费者评项指标分均领先产服装广东区服装款式颜色花型着值鉴面浙江江苏服装项指标分较低
关专家认：市场竞争日益激烈天品牌作越越强尤服装行业中成功造身品牌服装赢消费者信追提升知名度美誉度品牌作商品综合品质体现代表追求时尚品位消费观念占导天服装商品购买率定程度取决消费者品牌认知品牌知名度越高购买群范围越广
服装行业洋品牌风头明显盖国品牌方面国品牌品牌意识强市场化意识高方面洋品牌市场营销手段市场运营较国服装品牌更胜筹确较国品牌更具竞争力
524连锁专卖成亮点
海周边区传统纺织工业基服装业发展水基处港台区相差成价格较港台服装更占优势海已成中国服装文化时尚现代化市中国加入WTO海纺织服装业优势进步体现发展趋势海周边区服装品牌走世界时会赢更国市场份额
海服装生产企业更面瞬息万变市场海明略市场策划咨询限公司研究员结合目前服装市场实际情况指出：繁服装品牌销售点中具市场亲力连锁专卖品牌营模式真维斯U2等服装休闲服饰销售业绩相高市场定位1625岁青少年休闲系列：牛仔针织等通专卖店形式方面扩品牌影响力方面提高产品销售额目前种模式已品牌服装营方式
525断创新势趋
观念时刻变化消费观念例外难想象成变款式风格立足现市场服装市场变幻停流行趋势性化款式层出穷商家敏锐市场眼光善捕捉市场机会树立动态市场理念外应动开发设计便搭配风格迥异服装满足消费者求新求异求性需求
消费者定位分析建立消费者品牌认知程度认知容基础通竞争品牌间交互分析展现出品牌市场现状消费群体特征揭示品牌定位策略消费行影响变化实现某段时间针消费者购买行提出早期市场宣传推广促销等方面预测更品牌理策略提供指南
挖掘新市场需求21世纪环保时代追求舒适意生活渴回原然状态高科技功性纺织品面料提供新然外观超然效果亚麻织物透气性清爽性称然呼吸产品受消费者青睐断变化服装市场企业必须重视消费市场需求断挖掘市场新切入点抓住机会倡导新时尚理念引导消费者服装需求
面竞争日益激烈服装市场企业间竞争已演变品牌竞争时推动着整服装业繁荣发展服装企业应时代求准确时握消费者心理掌握时市场信息断求新求异奇制胜竞争中赢动求发展
参 考 文 献
[1] 龚振荣晓华刘志超消费者行学第版连东北财学出版社2002年1月
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[7] 李陵申vivi昕薇北京中国纺织出版社2005年6月
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[12] Leon GShiffmanLeslie Lazar Kanuk CONSUMER BEHAVIOR清华学出版社2001年9月
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[15] David A Aaker V Kumar George S DayMarketing Research清华学出版社2001年9月
[16] 中国企业创新知识网httpwwwcekdcnkinet
[17] 阿里巴巴httpinfochinaalibabacom
[18] 中华服装网httpwww51fashioncomcn
[19] 联商网httpwwwlinkshopcomcn
[20] Hint Fashion Magazinehttpwwwhintmagcom
谢 辞
学四年转眼快毕业文设计中指导老师王啸吟老师开始文选题立题卡设计务书填写直文完成断设计提出建议指出足处提出改进建议正帮助够利完成毕业文写作王啸吟老师表示衷心感谢
外感谢学四年文设计阶段予力帮助商学院老师顾宝炎老师李老师周昭雄老师朱洪兴老师郭健全老师时启亮老师等四年教学帮助丰富专业知识营销思想海理工学商学院全体老师致诚挚谢意
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