麦肯品牌筹划
•前言
品牌筹划营销筹划：
品牌筹划更注重意识形态心理描述品牌筹划说营销筹划起点消费者心理市场进行规划引导激发
品牌筹划种类品牌形象筹划品牌转移筹划品牌整合筹划品牌运营筹划等等
品牌筹划身非中生程品牌模糊认识清晰化程
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 核心欲The Core Desire
3． 品牌满足核心欲How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4．强力支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
品牌The Branding
品牌世界
品牌质The Brand Essen
品牌质产品化〞品牌质离开质The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence品牌消费者密分消费者行规律性目性功利容直接显现出产品消费者说必须The production must be useful to consumers品牌产生根底
产品化程产品升品牌程消费者产品观实践客观感受程品牌筹划客观环境〔消费环境营销环境社会环境〕握根底力推动产品化程消费者产品观实践客观感受消费者处时代社会气氛紧密联系起品牌理提供方
品牌质客观想象然定义品牌审美意识情趣出发甚具艺术性夸张均消费者特定社会环境营销环境实践
品牌形式The Brand Form
长期消费者实践中理性积淀感性中容积淀形式中
品牌形式首先实现消费者目客观物质现实活动品牌形式单纯象征符号品牌形式必须促消费者产生行动力量
品牌象征The Brand Symbo
1．表现标志设计图形应等．
品牌图形称现代商品图腾
品牌象征竞争环境中品牌表现竞争手否认差异距离暗示着品牌选择消费群体间关系观点法态度
品牌消费者灵魂心理审美态度生活态度直接反映
2．品牌消费者心理间关系
实品牌美誉度消费者某种审美情结里面品牌应消费心理便产生品牌差异化产品形式样化消费者需求差异化样化
品牌关系 The Brand Relation
品牌社会外部营销现实关系消费者部心理关系品牌身代表产品部关系三重结构考察
站品牌角度产品消费者间关系作感知融合统
感知程：程中消费者该品类商品形成判断认知消费者断选择淘汰
融合程：消费者品牌品类商品融进日常生活七情六欲中品牌消费者头脑中形成某种记忆形成某种标准方会某家中式西餐厅成谈情说爱处参加浪漫情结
统程：产品化程消费者品牌形成某种默契形成品牌化程定营者期消费者感知融合终统化结果
3．品牌营销The brand Marketing
品牌区产品效劳独二名字符号成功品牌超越产品身具丰富涵标志
品牌根植千千万万消费者头脑中消费者愿意付出购置情感托产品手复制品牌法复制
品牌意识形态范畴消费者心理脑海中磨灭丰富印象感觉
真正现实：消费者品牌中选择购置某种意义符号种符号带心理感觉更甚产品功身效劳
真正品牌战争争夺消费者心理脑海市场品牌存消费者进行选择提供方式
消费者选择品牌时具标准种标准说出作品牌筹划者断探测消费者选择品牌素然品牌重信息提炼出消费者选择终决定素参加产品身特点价值中
想品牌断成长必须断品牌中参加产品持续创新信息必须品牌仅理产品类品种持续断延伸扩张
品牌扩张新领域时会面品牌资产流失压力种压力断增强时需品牌资产贯性统性通品牌信息传达产品创新需新竞争环境竞争架构中破坏品牌信息连贯性前提品牌涵重新定义
市场竞争中需品牌具效省略张力方面消偿失品牌断重新定义尝试做法努力
品牌基两种推动力前开展：声誉〔信誉〕品牌信息
声誉仅消费者潜消费者产生感兴趣品牌信息进步吸引消费者兴趣强化选择潜消费者品牌信息翻开扇选择该品牌门
品牌信息声誉越连贯统品牌魅力越丰富力度越强品牌力度越强品牌信度累积越品牌信度累积越品牌代表权威性越强品牌代表权威性越强品牌带收益越
品牌印迹The Brand Footprint
品牌跨市场领域产品类时遗留感性认识种致性性
品牌印迹寻求品牌连贯统根底限方式清晰表达品牌强力意念
寻找品牌印迹目开发出种语言讲述品牌建立充分表达品牌强力焦点性语言强力焦点信效品牌意念跨越域产品类锁定目标象心灵深处敲出点反响
品牌旦市场形成属品牌拥者更属消费者品牌运行程中〔营销广告促销等活动〕留心理感受应致风格应该统
什需品牌印迹？
越越营销员运品牌力量进入新领域创造新成长
强势品牌轻易举产品线断延伸进入新理市场文化文明市场
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
•品牌信息会出现断裂倾时须重新整合品牌继承产品创新
•市场发生变化时品牌文化风俗区出现时必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
品牌意义 What the brand means 品牌性 What the brand is
品牌印迹寻求清晰语言表述品牌消费者头脑中意义品牌独性品牌印迹某品牌意义性宣言
品牌印迹必须够：
•包含该品牌三意义
•反映三意义性特征
谓品牌意义指品牌消费者心目中产生印象该品牌层面声誉
品牌什呢？品牌描述该品牌性特征品牌意义〞相应性
品牌意义〞品牌什？〞间关系充分掌握住品牌空间〞涵品牌印迹中效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动产品开发直整合营销
品牌筹划实际战略筹划战略营销筹划相辅相成品牌信息通营销活动达成营销活动身实践品牌丰富品牌
举例 什三层次表现呢？
品牌印迹反映项事实：局部品牌特品牌层次包含长期建立意义联想
品牌价值集中成三意义第次时会觉武断事实非：
验显示两层次描述太浅薄太淡样真正品牌丰富涵完全展现出
品牌印迹远景？
品牌印迹消费者根底工具已更须考虑品牌拥者〞品牌未法
新品牌市前 品牌拥者会方案品牌消费者什样印象〔品牌印迹定位〕
已建立起品牌言印迹然建筑目前重级者品牌法种情形印迹作意义表达出时知道品牌扩张延伸时保护什利什品牌价值
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定
麦肯科龙品牌整合品牌筹划例： 科龙品牌整合品牌筹划例：〔续〕
Goal〔目标〕：品牌间协更紧密资源享损害中品牌？
HOW〔样做〕：
1．强调品牌已价值强化品牌间联系
2．应马强化想品牌具目前品牌享价值元素
•Drive quality (高品质)
•Highlight design (外观设计)
•Balance value for money equation(物值)
3．中长期目标：强调领导品牌元素
•创新性：新成熟技术
•技术创新生活意味着什？
•科龙局限制冷〞方面更强调消费环境影响通成熟创新技术生活更舒适
•行动步骤：说够需扎扎实实做工作：
1)For Hua Bao & Rong Sheng
•通消费者品牌标志宣传品POP等进步提升受众品牌质量认
•通科龙品牌两品牌影响进步提示消费者科龙〞质量会更点想做点必须通独二方式传达品牌信息
2)科龙品牌继续通强化质量感消费者加强物值感觉做点样竞争手手法
3)科龙集团品牌：通创新生活影响强化领导品牌位
4)重新考虑沟通策略：品牌消费者方面沟通会影响企业品牌法求品牌进行全面整合沟通〞宣传单页海报POP售效劳软性文章推出科龙创新技术中心〞概念仅仅30秒电视广告片
寻求开展品牌印迹程
寻找开展品牌印迹程消费者心理探索程
•发现该品牌现联想意义
•找出竞争品牌印迹
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置竞争品牌中差异点
•找出品牌意义
种该品牌联想类消费者相信目前该品牌正面印象该品牌意义进行调查适应未开展
必须意义精确定义精彩陈述出导出致性具时代性品牌形象
•找出品牌性特征 Find outs the brand＇s character characteristic
旦品牌意义确定品牌意义相应品牌性轻易找出终设定品牌性必须非常简明
撰写理想品牌印迹关键
The Key of compose the brand of footprint
品牌筹划角度讲果站广告公司筹划员位置帮助品牌定义品牌印迹时应品牌拥者进行面面沟通品牌拥者明确想法需广告筹划员利专业想法导引出
品牌印迹须精确须写诗〞感觉表达
品牌印迹需精确性捕捉品牌众准确意义标志需写诗感觉找完美字句品牌意义生动起
品牌印迹够生动清楚明确说明品牌意义足激发读者该品牌印迹想象力
品牌身产品理念世界表现表现程种艺术形式品牌筹划消费者理念世界里产品创造产品价格身实性销售渠道等等作品牌理念加工原料
品牌竞争身消费者精神领域竞争
品牌印迹妥协产物
品牌印迹撰写字句妥协法激发行动品牌印迹必须魅力否缺乏刺激反响
品牌消费者密分品牌印迹仅仅消费者造成印象激发消费者行动够限度缩短消费者品牌认知行动信程
品牌印迹群众化
产品类利益点建立品牌印迹法防止常会说成功品牌捕捉住产品类核心
品牌印迹差异点组合品牌什品牌意义独特点品牌会方式掌握产品类销售点具竞争力品牌印迹实际产品类领域中反突显出点
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功美国运通卡VISA卡标志显示出品牌层面区分开
美国运通卡VISA卡品牌印迹拟
口乐品牌印迹
价值 Value
•口乐意味着美国成
口乐代表美国代表着开拓精神喝口乐时会基美国成功历史种属世界成功者感觉
•口乐意味着团结
口乐意味着世界家庭连接起世界角落会认
•口乐意味着传统
口乐意味着永消失美传统手屈指独二口乐永恒标志磨灭
性 Personality
•口乐年轻
口乐年轻样行动领导潮流传统恰分然符合时代开展潮流
•口乐快乐
口乐充满活力热爱生活总愿意朋友起分享生活中快乐时光
•口乐乐观
口乐充满信乐观传达信息未美灿烂〞
百事乐〔Pepsi〕品牌印迹
价值 Value
•百事乐意味着实现
没会左右命运应未负责命运握手中
•百事乐意味着超越
甘庸总努力做
•百事乐意味着性解放
拒绝社会压力信仰做事说吧〞
性 Personality
•百事乐领导潮流
局限年轻众断创新总带动新时尚
•百事乐追求刺激
总安现状甚点偏激
•百事乐欢快
喜欢刨根问底周围事物兴趣爱出风头
品牌印迹勤工夫
品牌印迹项长期职责品牌印迹撰写策略更花工夫
谁写品牌印迹？
品牌印迹应该广告公司资深员负责客户高阶层认〔请记住程参〕
没东西会品牌资产价值品牌印迹引导着品牌资产时标准着销售策略〞种语调风格品牌印迹〞应该公司客户合作关系中资深品牌构思检查
评估品牌印迹〞标准
评估已完成品牌印迹〞时应标准：
该品牌印迹否带类品牌图没妥协群众化？
果该品牌印迹时会想某竞争品牌品牌印迹尚未成熟
该品牌印迹否反映该品牌贯性目前相关事物未方关联？换句话说品牌印迹否充分利品牌资产时具未创新空间？
品牌撰写程中三层面考虑：
1．品牌连续感觉
2．关联性感觉前消费者该品牌认识什前消费者产品间情感联系什
3．方性感觉应理解品牌未走
品牌印迹整广告战略定基调品牌市场营销活动统风格甚题进行
麦肯方法
品牌策略培训资料
二零零二年七月麦肯方法
·前言
品牌筹划营销筹划品牌筹划目通品牌竞争手否认差异距离引导目标群体选择外部市场应部市场〔心理市场竞争〕
品牌筹划更注重意识形态心理描述品牌筹划说营销筹划起点消费者心理市场进行规划引导激发品牌筹划种类品牌形象筹划品牌转移筹划品牌整合筹划品牌运营筹划等等
品牌筹划身非中生程品牌模糊认识清晰化程
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 核心欲The Core Desire
3． 品牌满足核心欲How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4． 强力支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
·品牌The Branding
品牌世界
·品牌质The Brand Essence
品牌质产品化〞品牌质离开质The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence品牌消费者密分消费者行规律性目性功利容直接显现出产品消费者说必须The production must be useful to consumers品牌产生根底
产品化程产品升品牌程消费者产品观实践客观感受程品牌筹划客观环境〔消费环境营销环境社会环境〕握根底力推动产品化程消费者产品观实践客观感受消费者处时代社会气氛紧密联系起品牌理提供方
品牌质客观想象然定义品牌审美意识情趣出发甚具艺术性夸张均消费者特定社会环境营销环境实践
·品牌形式The Brand Form
长期消费者实践中理性积淀感性中容积淀形式中
品牌形式首先实现消费者目客观物质现实活动品牌形式单纯象征符号品牌形式必须促消费者产生行动力量
·品牌象征The Brand Symbol
1． 表现标志设计图形应等品牌图形称现代商品图腾品牌象征竞争环境中品牌表现竞争手否认差异距离暗示着品牌选择消费群体间关系观点法态度品牌消费者灵魂心理审美态度生活态度直接反映
品牌应商标
2． 品牌消费者心理间关系实品牌美誉度消费者某种审美情结里面品牌应消费心理便产生品牌差异化产品形式样化消费者需求差异化样化
品牌关系 The Brand Relation
品牌社会外部营销现实关系消费者部心理关系品牌身代表产品部关系三重结构考察站品牌角度产品消费者间关系作感知融合统感知程：程中消费者该品类商品形成判断认知消费者断选择淘汰融合程：消费者品牌品类商品融进日常生活七情六欲中品牌消费者头脑中形成某种记忆形成某种标准方会某家中式西餐厅成谈情说爱处参加浪漫情结统程：产品化程消费者品牌形成某种默契形成品牌化程定营者期消费者感知融合终统化结果
3． 品牌营销The brand Marketing
品牌区产品效劳独二名字符号成功品牌超越产品身具丰富涵标志品牌根植千千万万消费者头脑中消费者愿意付出购置情感托产品手复制品牌法复制品牌意识形态范畴消费者心理脑海中磨灭丰富印象感觉
真正现实：消费者品牌中选择购置某种意义符号种符号带心理感觉更甚产品功身效劳
真正品牌战争争夺消费者心理脑海市场品牌存消费者进行选择提供方式
消费者选择品牌时具标准种标准说出作品牌筹划者断探测消费者选择品牌素然品牌重信息提炼出消费者选择终决定素参加产品身特点价值中
想品牌断成长必须断品牌中参加产品持续创新信息必须品牌仅理产品类品种持续断延伸扩张品牌扩张新领域时会面品牌资产流失压力种压力断增强时需品牌资产贯性统性通品牌信息传达产品创新需新竞争环境竞争架构中破坏品牌信息连贯性前提品牌涵重新定义市场竞争中需品牌具效省略张力方面消偿失品牌断重新定义尝试做法努力
品牌基两种推动力前开展：声誉〔信誉〕品牌信息
声誉仅消费者潜消费者产生感兴趣品牌信息进步吸引消费者兴趣强化选择潜消费者品牌信息翻开扇选择该品牌门
品牌信息声誉越连贯统品牌魅力越丰富力度越强品牌力度越强品牌信度累积越品牌信度累积越品牌代表权威性越强品牌代表权威性越强品牌带收益越
·品牌印迹The Brand Footprint
品牌跨市场领域产品类时遗留感性认识种致性性品牌印迹寻求品牌连贯统根底限方式清晰表达品牌强力意念寻找品牌印迹目开发出种语言讲述品牌建立充分表达品牌强力焦点性语言强力焦点信效品牌意念跨越域产品类锁定目标象心灵深处敲出点反响
品牌旦市场形成属品牌拥者更属消费者品牌运行程中〔营销广告促销等活动〕留心理感受应致风格应该统
什需品牌印迹？
越越营销员运品牌力量进入新领域创造新成长
强势品牌轻易举产品线断延伸进入新理市场文化文明市场
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
·品牌信息会出现断裂倾时须重新整合品牌继承产品创新
·市场发生变化时品牌文化风俗区出现时必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
·品牌意义 What the brand means 品牌性 What the brand is
品牌印迹寻求清晰语言表述品牌消费者头脑中意义品牌独性品牌印迹某品牌意义性宣言品牌印迹必须够：
·包含该品牌三意义
·反映三意义性特征
谓品牌意义指品牌消费者心目中产生印象该品牌层面声誉
品牌什呢？品牌描述该品牌性特征品牌意义〞相应性
品牌意义〞品牌什？〞间关系充分掌握住品牌空间〞涵品牌印迹中效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动产品开发直整合营销
品牌筹划实际战略筹划战略营销筹划相辅相成品牌信息通营销活动达成营销活动身实践品牌丰富品牌
·举例
例证品牌印迹
拜耳〔Bayer〕品牌印迹
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
拜耳意义阿司匹林
拜耳验丰富
拜耳意义医师推荐
拜耳安
拜耳意义预防心脏病
拜耳功
功性品牌涵
路宝汽车品牌印迹表达种感性描述：
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
路宝意义传统英国险
路宝流
路宝意义舒适标准
路宝优雅
路宝意义坚摧
路宝令感骄傲
海尔企业规模描述
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
海尔意义庞
海尔忙碌
海尔意义熟悉
海尔亲切
海尔意义全方位
海尔全
科龙制冷行业定义
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
科龙集团意义专业
科龙集团严谨
科龙集团意义
科龙集团老实
科龙集团意义务实
科龙集团隐健
·什三层次表现呢？
品牌印迹反映项事实：局部品牌特品牌层次包含长期建立意义联想
品牌价值集中成三意义第次时会觉武断事实非：
验显示两层次描述太浅薄太淡样真正品牌丰富涵完全展现出
·品牌印迹远景？
品牌印迹消费者根底工具已更须考虑品牌拥者〞品牌未法
新品牌市前 品牌拥者会方案品牌消费者什样印象〔品牌印迹定位〕
已建立起品牌言印迹然建筑目前重级者品牌法种情形印迹作意义表达出时知道品牌扩张延伸时保护什利什品牌价值
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定
麦肯科龙品牌整合品牌筹划例：
科龙集团品牌构成科龙集团品牌科龙电器品牌科龙空调品牌科龙冰箱品牌华宝空调品牌容声冰箱品牌三洋科龙冷柜品牌组成
Values shared by all brands
品牌享价值
Differences between brands
品牌间差异
Values good to have but currently don’t
目前没增加品牌利价值
l well know
l stable
l trustworthy
l good technology and quality but not most advanced
l product efficient quiet easy to use
l offer a range of products
l Kelon a little better quality and a little better design
l Hua baoRong sheng a bit lower in qualitydesign good value for money (lower price level)
l Innovative 创新
l Leadership 领导品牌
l Proven technology 成熟技术
l Make life easy(贴生活)
Goal move closer together to gain synergy but not so much that we eliminate any brand
目标：品牌间协更紧密资源享损害中品牌？
HOW〔样做〕：
1． Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the linkscommonalty we have between brands
强调品牌已价值强化品牌间联系
2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared but which are desirablethat we want
应马强化想品牌具目前品牌享价值元素
·Drive quality (高品质)
·Highlight design (外观设计)
·Balance value for money equation(物值)
3． Mediumlong term stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌元素
·Innovation The use of new but proven technology
创新性：新成熟技术
·What does this innovationtechnology mean to your life 技术创新生活意味着什？
·Not limit Kelon to cooling〞 focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology
科龙局限制冷〞方面更强调消费环境影响通成熟创新技术生活更舒适
·Action steps enough talk what are the concrete things we need to do：
行动步骤：说够需扎扎实实做工作：
1) For Hua Bao & Rong Sheng
·Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels booklets buttons)
通消费者品牌标志宣传品POP等进步提升受众品牌质量认
·Leveraging the linkage to Kelon which may have a bit of higher quality perception Must express this in a unique distinctive manner
通科龙品牌两品牌影响进步提示消费者科龙〞质量会更点想做点必须通独二方式传达品牌信息
2) For Kelon brand continue to add to the quality side of equation to balance value for money〞 Again be distinctive versus competition
科龙品牌继续通强化质量感消费者加强物值感觉做点样竞争手手法
3) Kelon Enterprises Build more leadership via innovation & what it means to your life
科龙集团品牌：通创新生活影响强化领导品牌位
4) Rethink communications every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company This requires a total communications〞 approachbooklets instore appearance afterservice leveraging the innovations center〞and new articles not just one 30 second TVC
重新考虑沟通策略：品牌消费者方面沟通会影响企业品牌法求品牌进行全面整合沟通〞宣传单页海报POP售效劳软性文章推出科龙创新技术中心〞概念仅仅30秒电视广告片
·寻求开展品牌印迹程
寻找开展品牌印迹程消费者心理探索程
·发现该品牌现联想意义
·找出竞争品牌印迹
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置竞争品牌中差异点
·找出品牌意义
种该品牌联想类消费者相信目前该品牌正面印象该品牌意义进行调查适应未开展
必须意义精确定义精彩陈述出导出致性具时代性品牌形象
·找出品牌性特征 Find outs the brand＇s character characteristic
旦品牌意义确定品牌意义相应品牌性轻易找出终设定品牌性必须非常简明
·撰写理想品牌印迹关键 The Key of compose the brand of footprint
品牌筹划角度讲果站广告公司筹划员位置帮助品牌定义品牌印迹时应品牌拥者进行面面沟通品牌拥者明确想法需广告筹划员利专业想法导引出
品牌印迹须精确须写诗〞感觉表达
品牌印迹需精确性捕捉品牌众准确意义标志需写诗感觉找完美字句品牌意义生动起
品牌印迹够生动清楚明确说明品牌意义足激发读者该品牌印迹想象力
品牌身产品理念世界表现表现程种艺术形式品牌筹划消费者理念世界里产品创造产品价格身实性销售渠道等等作品牌理念加工原料
品牌竞争身消费者精神领域竞争
·品牌印迹妥协产物
品牌印迹撰写字句妥协法激发行动品牌印迹必须魅力否缺乏刺激反响
品牌消费者密分品牌印迹仅仅消费者造成印象激发消费者行动够限度缩短消费者品牌认知行动信程
·品牌印迹群众化
产品类利益点建立品牌印迹法防止常会说成功品牌捕捉住产品类核心
品牌印迹差异点组合品牌什品牌意义独特点品牌会方式掌握产品类销售点具竞争力品牌印迹实际产品类领域中反突显出点
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功美国运通卡VISA卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡〔American Express〕品牌印迹
品牌意味着什〔价值〕
品牌什〔性〕
美国运通卡意义会员资格
美国运通卡专业
美国运通卡意义商业生活
美国运通卡世界性
美国运通卡意义签账卡
美国运通卡负责
Visa卡品牌印迹
品牌意味着什〔价值〕
品牌什〔性〕
Visa卡意义
Visa卡社交
Visa卡意义高级生活
Visa卡风格
Visa卡意义信卡
Visa卡活力
·口乐品牌印迹
价值 Value
·口乐意味着美国成
口乐代表美国代表着开拓精神喝口乐时会基美国成功历史种属世界成功者感觉
·口乐意味着团结
口乐意味着世界家庭连接起世界角落会认
·口乐意味着传统
口乐意味着永消失美传统手屈指独二口乐永恒标志磨灭
性 Personality
·口乐年轻
口乐年轻样行动领导潮流传统恰分然符合时代开展潮流
·口乐快乐
口乐充满活力热爱生活总愿意朋友起分享生活中快乐时光
·口乐乐观
口乐充满信乐观传达信息未美灿烂〞
百事乐〔Pepsi〕品牌印迹
价值 Value
·百氏乐意味着实现
没会左右命运应未负责命运握手中
·百氏乐意味着超越
甘庸总努力做
·百氏乐意味着性解放
拒绝社会压力信仰做事说吧〞
性 Personality
·百氏乐领导潮流
局限年轻众断创新总带动新时尚
·百氏乐追求刺激
总安现状甚点偏激
·百氏乐欢快
喜欢刨根问底周围事物兴趣爱出风头
·品牌印迹勤工夫
品牌印迹项长期职责品牌印迹撰写策略更花工夫
·谁写品牌印迹？
品牌印迹应该广告公司资深员负责客户高阶层认〔请记住程参〕没东西会品牌资产价值品牌印迹引导着品牌资产时标准着销售策略〞种语调风格品牌印迹〞应该公司客户合作关系中资深品牌构思检查
·评估品牌印迹〞标准
评估已完成品牌印迹〞时应标准：
该品牌印迹否带类品牌图没妥协群众化？
果该品牌印迹时会想某竞争品牌品牌印迹尚未成熟
该品牌印迹否反映该品牌贯性目前相关事物未方关联？换句话说品牌印迹否充分利品牌资产时具未创新空间？
品牌撰写程中三层面考虑：
1． 品牌连续感觉
2． 关联性感觉前消费者该品牌认识什前消费者产品间情感联系什
3． 方性感觉应理解品牌未走
品牌印迹整广告战略定基调品牌市场营销活动统风格甚题进行
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
销售策略〔The Selling Strategy〕
销售策略扮演什角色？
理品牌必须该品牌意义价值深刻解品牌印迹表达品牌建立透意念〔Idea〕建立寻求维护建立特定品牌价值长时间品牌概念累积结果
销售策略种建立品牌概念〔Generating Brand Building Ideas〕单专注方法
谓品牌概念：指够吸引消费者建立品牌忠诚度进客户创造品牌优势位观念
里销售策略概念营销意义销售策略指价格渠道等传播层面广告宣传层面消费者进行沟通层面沟通策略销售策略实际工具开发品牌意念工具
销售策略运层次高层次展现构成品牌形象活动核心重品牌概念样效产品效劳开展销售意念〔selling Ideas〕品牌创造竞争优势
销售策略什？什？
销售策略种动态活泼程兼具思考创造作业方式种热情追求方法－时扮演确保广告公司真实性维持创意概念客户品牌提升认知价值市场价值重角色
销售策略种正统僵硬功夫程
什销售意念？
销售意念策略性概念知道切关品牌消费者心中须达成意义印象集中成高度专注策略性概念想法进表达希广告底消费者说什简言销售概念产生原创性想法强力起跳点
销售策略目开发销售意念底通营销广告活动消费者传达什信息说什容销售意念创意根底
销售策略模型
五重局部组成：
口 品牌位置 The Brand Position
口 品牌目标 The Brand Objective
口 广告角色 The Role of the Advertising
口 销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 销售意念 The Selling Idea
·品牌位置
定义：销售概念开展程开始前品牌消费者心中认知位
纳品牌位置点：
品牌位置摘结晶明确抓住品牌配制力标题透消费者研究筹划程中产生切信息透视品牌印迹开展程中显示出陈述强力品牌位置关键客户感觉真切时掌握住品牌弱点
例：
品牌
品牌位置
马丁尼酒
您父亲饭前开胃酒
摩托罗拉
家科技制造商
Master Card
张卡
龙胜电器
家中开关
谓品牌位置指品牌市场占率区市场分布等见数字量化拟品牌位置消费者目前选择品牌独标准品牌位置代表某特定消费者信仰知识行
品牌目标〔The Brand Objective〕
定义：
希品牌消费者心中占认知位置
撰写品牌目标重提示：
达品牌目标程涵盖：
完全解品牌印迹消费者认知中持续提升潜资产
完全解改变中竞争品牌领域品牌必须面新兴竞争领域
完全解客户营运策略全面性品牌目标
品牌
品牌位置
品牌目标
马丁尼酒
您父亲饭前开胃酒
时年轻饮料
Marriott华美达
家常饭店
难忘体验
摩托罗拉
家科技制造商
行动通信领导品牌
Master Card 万事达卡
张卡
张感觉信卡
龙胜电器
家中开关
家建筑电器
N
性洗发水
年轻性标签
品牌目标撰写营销战略解息息相关密切关注市场动态分析市场发生种趋势确立品牌目标根底品牌目标战略目标
广告角色 The Role of the Advertising
定义：
广告担特定角色符合品牌目标
广告角色相范围差异承重新定义品牌务强调品牌印迹中尚提升元素引进延伸品牌战术性回应竞争品牌活动
撰写广告角色重提示：
非问题透广告解决时非问题 广告活动中解决决定广告角色关键优先化：什希广告加传达单重信息
品牌
广告角色
马丁尼酒
品牌带离然保存质
Marriott华美达
顾客认家常饭店
摩托罗拉
摩托罗拉品牌市场占样强
Master Card 万事卡
感情崩溃品牌重获心
丽江花园
居住文关心
CocaCola
重建曲线瓶成独特品牌图
龙胜电器
消费者家感觉重新认识
N
唤起年轻性意识
科龙电器
挽救销商信心
作品牌筹划单纯广告作说成提高销售额品牌筹划中广告作引导产意识观点影响某种事物法甚影响处世观通消费者意识影响影响行
广告作：
1． 市场营销作帮助市场营销产品价格销售渠道通广告促销传达目标象完成营销战略
2． 沟通作产品品牌信息传达消费者
3． 济作理解广告出现导致更剧烈竞争利济问题前开展方面广阔公行业产品效劳解
4． 社会作时新产品出现改变整社会形态广告时推动社会潮流
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
·销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
·概念目标 The Conceptual Target
定义：〔〕某类品牌具倾然形成组合品牌必然〞顾客
写概念目标：
开展概念目标时必须强迫超越口统计功产品通特定口统计学目标开始必须找出手〞目标鲜活起进感觉知道谁什够激发赋予名称名称立刻知道周围朋友特定组合中员？什？
例证：
概念目标定义中更强调价值取角度划分象观念致性价值标准认划分特品牌筹划中意识领域划分群显更加重
典型社会概念性目标族群：
老三届
生70年代
飘代
网虫
白骨精〞〔白领骨干精英〕
美国精神状态分出八种类型种划分方法品牌筹划说值鉴
通两坐标划分：横轴意识导〔Selforientation〕轴资源〔Resources〕
资源指收入教育程度信心健康购置力力水
意识导分三种导：
·原导
原导群行方式信仰认定处事原行受感觉欲等素左右
·现状导
类受行观点决策环境左右
·行导
群期广泛参社会性者身体力行类活动甚险活动
八种：
·现实义者〔Actualizers〕：Actualizers成功老事活泼话事权〞群着非常高信量资源
寻求开展开拓增长兴趣喜欢通种方式表现时做事会原性时会破条条框框富创新精神说形象非常重仅身份位权力证明形象更品味独立性表达兴趣广泛关心社会问题变革持开放心万言书属社会精英群体
·满足者〔Fullfilleds〕信仰者〔Bbelievers〕：原导型群
类消费者行方式通常认世界样应该样观念相致
满足者：通常秩序知识责感群满足舒适群数会受良教育具专业特长时机敏感期获更广泛知识休闲活动家庭中心觉维护社会秩序新思想社会变革持开明态度
满足者会坚决维护处事原属老练讲究实际消费群体通常会购置实性物值耐产品
信仰者：保守根深蒂固坚持传统东西观念行表现典型：家庭教堂社区国家作消费者保守行预见喜欢外乡产品现品牌
·成者〔Achievers〕奋斗者〔Strivers〕：现状导群〔Status Oriented〕
现状导消费者社会中更趋寻找安避风港断提高社会认会身旁楷模断努力成者会通工作家庭成获肯定社会认
成者：通常成功班族群通常感觉生活控制趋安现状喜欢众工作家庭深刻责感成者政治保守尊重权力专业权威形象重喜欢高档产品体面效劳感成功感
奋斗者：断想周围环境中寻求认肯定生活奔波奋斗济社会心理确定性非常法金钱衡量成功否标准果钱够会认生活公总竭力模仿更体面期通常远远超达
·体验者〔Experiencers〕：劳作者〔Makers〕：行动导〔Action Oriented〕
行动导消费者喜欢通显见方式影响环境制造者更通家中种建设性活动行事体验者通险者种趣活动达目
体验者：年轻热情定抗精神会某种新事物迅速燃起热情会迅速冷总信仰事物种矛盾心理喜欢户外运动社会活动
作消费者体验者喜欢快餐音乐电影光碟收入花衣服面
劳 讲究实际蔼满足群手艺具传统家庭价值观信奉实义外面精彩世界感兴趣
劳作者充足收入技成功完成手头工程政治保守义者新观念持疑心态度尊重政府权威厌恶政府权力干预
·挣扎者〔Strugglers〕：挣扎者生活窘迫长期贫困单技极少教育没社会保障年老担忧身体健康没强意识
挣扎者考虑安保障数产品效劳说代表着适中市场喜欢品牌非常忠心耿耿
Actualizers
现实义者
讲究品味注重形象接受新产品技术疑心广告喜欢阅读出版物少电视
Strugglers
挣扎者
品牌忠诚度高喜欢廉价货常电视相信广告阅读女性杂志
Makers
劳作者
喜欢耐物美价廉商品听收音机汽车杂志喜欢钓鱼户外活动
Believers
信教者
喜欢外乡产品愿改变惯喜欢电视讨价价阅读理杂志
Experiencers
体验者
喜欢听音乐崇尚潮流钱花社交类活动面喜欢广告
Fulfilleds
满足者
喜欢事社会活动广泛阅读问津高档物品
Achievers
成感强者
总高消费吸引喜欢电视商业新闻类商品均兴趣
Strivers
奋斗者
信良钱买衣服护理品喜欢电视阅读
·奥美中国新中产阶级品牌购置行研究中新兴中国中产阶级30岁士分成四类：
追寻者：渴金钱权力成功
调适者：急迫期美前程
忍受者：骑墙派现代消费生活害怕改变工作生活方式
抗拒者：捧着铁饭碗宿命害怕变化
追寻者
追寻者：社会变化领导者商业头脑发迹外企工作义决断力野心获加薪晋升家庭单位观念没少影响愿意社会济位相似辈朋友商业伙伴进行交流西方观念生活方式通媒介辈产生影响未非常乐观
追寻者认金钱通成功幸福必路心开掘新商机家起时间少部份家务扔配偶雇保姆孩子送寄宿学校然果时机会送礼物家
四群体中追寻者外国品牌生活方式契合疑外国事物〔语言文体商业运作〕解掌握成功源
追寻者概述：
·外企工作
·寻找时机志成功
·中某知足追求金钱
·富创新
·野心勃勃
·义
·受西方观念影响
·期未
·认金钱通成功幸福路
·豪
·快节奏生活晚加班商业应酬
·喜欢新高科技产品
·喜欢够表达身份品牌
·外国品牌强烈认感
调适者
调适者：急迫期美前程
调适者维持着家庭龄间紧密联系追求成功忘家庭现口碑较
调适者紧着追寻者应变化希变化慢点追寻者家庭幸福追求成功愿放弃生活享受野心较履行传统家庭责追寻者生活悠闲
调适者知道金钱重性时知道金钱非衡量成功否唯标准
调适者较忠现老板追寻者谁开价高调适者保存时代单位忠诚认变始终着条路前职业生涯保证技长者永远会失败
般说调适者喜欢外国品牌生活方式讲求实购置时会考虑值值〞消费方面愿意永远追寻者
调适者概述
·较野心
·家庭责感
·认金钱非衡量成功否唯标准
·财力许范围追求生活质量
·社交广泛
·工作终〞
·适应社会变化努力学
·潮流想领导潮流
·欣赏崇拜品牌
忍受者
忍受者：正新套作生理心理斗争接受定事实适应中数国企业工作知道国企业淘汰太犹豫未跳槽未感迷茫担忧失业没津贴通货膨胀正努力调适者拢家庭社团单位影响感伤心点改变已太晚
思想语言巨行动矮子典型谈话容：样幸运……时机……〞社会位满追寻者调适者起时感卑愿说话样更低社会位起时非常健谈
忍受者调适者更注重家庭责更愿意父母起定期父母
少加班更喜欢闲暇时间
忍受者认民族品牌外品牌样强调品牌应包括固价值附加价值路价高商店碰穿名牌时会隐隐觉满足谈品牌时通常谈买起价值高东西
忍受者概述
·未感迷茫
·犹豫采取行动
·家庭传统联系紧密
·保存许传统兴趣爱
·家庭金钱重
·太专注工作
·认民族品牌外品牌样
抗拒者
抗拒者：追寻者调适者抗拒者满足现状宿命认该总会生活态度做天尚撞天钟忍受者生活拟低调抗拒者完全思进取抗拒者目光短浅新观念行反响缓慢
抗拒者认生活意义做符合道义事情养防老认传统教育通成功路种观念会孩子更学校搬家节衣缩食局部钱花孩子营养品医药教育费
抗拒者认需钱没必拚死拚活赚事业重想轻松稳定工作想转换工作方面没时机方面需国营企业铁饭碗
抗拒者国外品牌感兴趣声称品牌吃传统未加工食品穿没牌子衣服着种静家庭单位两点线生活
抗拒者概述
·满足
·宿命
·目光短浅
·孩子牺牲生活享受
·接受社会位越越低现实
·喜欢福利轻松舒适生活
·担忧失铁饭碗
·宁愿少赚点少干点
·生活静家庭单位两点线
追寻者
调适者
忍受者
抗拒者
金钱
钱切
钱手段
钱
钱辛苦值
工作
工作生活
压力太
事样重
喜欢轻松
竞争
竞争种时机
意味着充电
淘汰
孩子准备
变化
太慢
太快
适
关事
传统
时
方
生活方式
家庭
家庭负担
家庭责
家倾听者
生活支柱
未
买汽车时候
努力
淘汰时候
孩子必须面
理财
险赚钱
重稳定
保险
孩子惟投资
休闲
恢复
享受
乏味
忘记烦恼
子女期
独立富
独立文化修养
独立文化修养
独立读书
外国
没推销
成功取悦
没少时机说话
没交道
教育
开车重
通许方道路
孩子说重
孩子说重
音乐
听流行歌曲西方音乐
听轻松音乐流行歌曲
听轻松音乐中国音乐
听传统轻松音乐
读书
专业杂志报纸
专业杂志报纸计算机书籍传记
生活杂志说报纸
生活杂志文学书刊说报纸
生活目标
公司
理公司
福利
安安稳稳退休
描述
稳定
社会说完美
道德
安现状
中国新锐时事生活周刊新周刊发表篇描述飘代〞文章作者裴谕新黄晶晶未
飘代行
飘代心态
喝包装水
想喝水时喝水畅快
订报买报
时更换
租房买房买车
房子车子时需时束缚
宁肯煲 粥写信
直截
父母钱父母钱
立力没负担优势显飘
睡床垫
宁愿搬书愿搬床
吃早餐
晚睡晚起吃早餐种
裸睡
面面社会
少热爱项运动怕床运动
身心俱疲飘起
哲学敬远
哲学沉重飘代喜欢沉重
承诺
承诺种预支放弃性前提
穿舒服鞋子
双舒服鞋子莫信心
健康牺牲嗜
飘代认嗜东西利健康
没年龄感
心态年轻反映脸扮
拒绝圈子
飘者圈子态度冷漠中带点屑
朋友钱
飘代颇言义言利〞古风
时时间蒸发
总新体验
扔东西时心疼
喜欢轻松久扔东西成嗜
情带入朋友圈
私隐事
居室简陋少张舒服沙发
懂眼前享受重
书定碟
碟书更新更直接更声色犬马更出意料
绝送行
聚散视假设等闲
歧视性恋艾滋病
关事
戴手表
时间飘代倾遗忘
带雨具
细雨情调雨更畅快
公场合谈严肃问题
装腔作势
老找着东西
井井条生活永远飘代关
爱屡次谁死活
果弃飘者会爱时间治愈
生病医院医院
生死关头免
懒存钱
钱花死白搭
找方式－EMAIL
想想回回
热衷嘲笑中产阶级
天熙熙皆利趋天攘攘皆利
喜欢东西计较价格
价值标准
倾佩戴贵饰物
便天更换
悄悄结婚绝举行盛婚礼
肯登记已社会妥协
爱节
拒绝形式义
法
信飘代特征
特喜欢追新〞
赤裸裸喜新厌旧
想什说什
崇尚干脆际关系
认乡
认类
惊怪
冷漠
养宠物养孩
担忧学坏
注重包装容
生活需色彩
房间乱想东西触手
方便
需做工作
飘代眼里工作没贵贱分
嘘寒问暖喜欢样
生病愿意生病伤心愿意伤心空间温情更重
法停止梦想
天新
认晚白天
更更悠闲更安静城市更美更宜享受生活
通飘代〞群细致观察图景创作提供广阔空间概念目标提炼精准会创意游刃余新产品开发提供灵感
核心欲The Core Desire
定义：概念性目标客层关切欲需求希恐惧品牌意义加解决
描述核心欲：
核心欲代表概念性目标客层品牌获深切力富情感利益消费者许欲品牌够应核心欲兴趣通常相关核心欲产品功利益没什关联重品牌概念性目标客层心交谈兴例说：汽车提供根运输重功购置特定品牌车型时概念性目标客层真正需求潜情感功呢？
追寻者非常清楚什样品牌适合什样场合交象特定品牌特定社会济阶层相匹配说品牌面子象征
调适者认品牌商界里必包装追寻者利名牌表现展示种积极卓非形象调适者起象老板〞没明确设定品牌适应范围讲品牌工具包装更注重实性－适宜季节场合年龄
忍受者认名牌职业方面裨益希种品牌够兼容蓄适宜工作场合社交场合旅行活动
意思抗拒者认名牌拉关系〞手段然私关系利名牌稳固际交获取爱情作配偶礼物年轻起成熟年轻显年轻等等
汽车核心欲：
独立〔雪佛兰BLAZER〕
成功〔奔驰〕
家庭承诺〔富豪〕
逝青春〔捷豹〕
拒绝唯物义价值〔福斯金龟车〕
家家买起车〔中国吉利汽车〕
百姓喜欢车〔中国五菱〕
品牌满足核心欲
How the Brand Best Fulfills the Core Desire
定义：
品牌满足概念性目标客层核心欲时担特定角色
现日常生活中总听见样话走吃麦劳〞者喝怀口乐吧〞已说：走麦劳吃汉堡〞者喝怀口乐牌饮料吧〞说明麦劳口乐已成生活中某种法代东西品牌满足概念目标核心欲角度应品牌代表产品消费者感受方面描述时品牌产品品牌信息应准确顾消费者感受
重提示：
必须够描述雪佛兰BLAZER目标象更加独立感觉时担角色JAQUAR令感觉年轻VOLVO系强力家庭价值表达奔驰成功VW金龟反唯物义
强力支持 The Compelling Truth
定义：勿庸置疑事实〞满足概念性目标客层核心欲时品牌担角色强力支持事实
撰写强力支持事实点：
类类似性商品充满世界里必须方找寻强力支持事实－包括产品品牌间实体概念性资产
强力功性事实
特定事实
品牌
产品成分
片含142毫克牛奶成分
卡夫卡芝士
产品表现
预防心脏病
拜耳阿斯匹林
产品特性
冷滤
美乐生啤酒
产品特性
二十七层净化
乐百氏水
产品表现
三天见效
N护手霜
强力品牌事实
特定事实
品牌
品牌认知
领导者
长虹彩电
公司价值
真正关心您您家
强生
品牌神话
万宝路国度
万宝路香烟
公司理念
五星级效劳
海尔
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
销售意念〔The Selling Idea〕
创意意念〔The Creative Idea〕
定义：专注策略意念精确指出广告想说什－推进品牌目标位火花透煽动创意程引领突破性创意意念
撰写杰出销售意念点：
撰写销售意念时陷阱品牌标语〞〔Tagline〕尝试笔时够直接广告中创意意念问题杰出策略企划业务总监变成庸文案创意指导销售意念非活动概念〔Campaign Idea〕项专注精确鼓励阐述指引广告底说什杰出销售意念应引领超越活动创意意念非仅仅表达已
品牌
销售意念
创意意念
7UP
乐外偶尔选择
非乐〞
Pepsi (1963)
婴潮正式乐
百事新生代〞
Pepsi (1997)
X世代正式乐
NEXT〞世代
微软
接资讯方法
天想里〞
丽江花园
倡导居住文化
吃广州住丽江
龙胜电器
家感觉真
处处家着想
N
性美
美丽创
均瑶牛奶
健康家庭睦根底
健康常爱
三雄极光明
产品质量稳定著称
稳定发挥卓越表现
广发证券
全方位提供专业效劳
专业专心专您
神州线
网速度非常重
速度生命
开展杰出销售策略提示：
口 化零整整体局部
杰出销售策略局部〞会成整体实践证明局部完成重新检视修正通常读者觉销售策略更加精确具鼓励性正确策略包括单思考流程〞建构成项强力结策略需功夫销售策略例外透整体审视重修太吻合庸局部导出更创意间报
口 销售策略创造出杰出提案
销售策略单表格〞50页报告完成凶手销售策略单局部构成理详述通常客户创意员步提出中获致知识会融入思考程中进步发现销售概念开展种十分然合理结
品牌整合 Multibranding Strategy
品牌整合 〔The Brand Intergrated〕
市场中企业营销思路品牌竞争时代想充分利形品牌资源品牌价值够市场销售发挥淋漓致企业进行疯狂品牌延伸品牌整合拥品类产品情况样品牌资源合理运实说底品牌整合目资源享谓资源享指品牌形资源充分利中国品牌面着品牌整合问题
品牌模式 (The Brand Model )
全球品牌四模式：
单品牌建立模式：产品系列产品品类宽品牌名方中国海尔德国奔驰日索尼单品牌模式通常公司中心标识保持非常紧密
混合品牌建立模式：系列产品中关联品牌名母品牌支撑着子品牌时子品牌母品牌支持中国科龙美国口乐等等种模式扮演次支援性角色消费者市场中种模式通常母公司名字非常强旗品牌增值〔高信誉意象等〕时
独立品牌建立模式：品牌独立品牌中品牌母公司名作品牌名日松美国福特汽车种模式品牌母公司名字外品牌独立消费者通常知道品牌母公司旗品牌中数消费者知道肯德基百事乐分子知道必胜客分子者捷报福特公司分子许公司开创时品牌名字品牌参加公司直新品牌参加总体品牌架构需重新审查决定样协调品牌关系
相关品牌建立模式：品牌独立互相干品牌母〞公司名联系美国宝洁英国联合利华等母公司动作控股公司产品类品牌样做令公司许品牌投入市场中覆盖消费者需求市场份额扩模式时允许公司开展新业务通简单引入新品牌覆盖新消费群会担忧品牌名延伸超出核心意念
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•前言
品牌筹划营销筹划：
品牌筹划更注重意识形态心理描述品牌筹划说营销筹划起点消费者心理市场进行规划引导激发
品牌筹划种类品牌形象筹划品牌转移筹划品牌整合筹划品牌运营筹划等等
品牌筹划身非中生程品牌模糊认识清晰化程
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 核心欲The Core Desire
3． 品牌满足核心欲How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4．强力支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
品牌The Branding
品牌世界
品牌质The Brand Essen
品牌质产品化〞品牌质离开质The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence品牌消费者密分消费者行规律性目性功利容直接显现出产品消费者说必须The production must be useful to consumers品牌产生根底
产品化程产品升品牌程消费者产品观实践客观感受程品牌筹划客观环境〔消费环境营销环境社会环境〕握根底力推动产品化程消费者产品观实践客观感受消费者处时代社会气氛紧密联系起品牌理提供方
品牌质客观想象然定义品牌审美意识情趣出发甚具艺术性夸张均消费者特定社会环境营销环境实践
品牌形式The Brand Form
长期消费者实践中理性积淀感性中容积淀形式中
品牌形式首先实现消费者目客观物质现实活动品牌形式单纯象征符号品牌形式必须促消费者产生行动力量
品牌象征The Brand Symbo
1．表现标志设计图形应等．
品牌图形称现代商品图腾
品牌象征竞争环境中品牌表现竞争手否认差异距离暗示着品牌选择消费群体间关系观点法态度
品牌消费者灵魂心理审美态度生活态度直接反映
2．品牌消费者心理间关系
实品牌美誉度消费者某种审美情结里面品牌应消费心理便产生品牌差异化产品形式样化消费者需求差异化样化
品牌关系 The Brand Relation
品牌社会外部营销现实关系消费者部心理关系品牌身代表产品部关系三重结构考察
站品牌角度产品消费者间关系作感知融合统
感知程：程中消费者该品类商品形成判断认知消费者断选择淘汰
融合程：消费者品牌品类商品融进日常生活七情六欲中品牌消费者头脑中形成某种记忆形成某种标准方会某家中式西餐厅成谈情说爱处参加浪漫情结
统程：产品化程消费者品牌形成某种默契形成品牌化程定营者期消费者感知融合终统化结果
3．品牌营销The brand Marketing
品牌区产品效劳独二名字符号成功品牌超越产品身具丰富涵标志
品牌根植千千万万消费者头脑中消费者愿意付出购置情感托产品手复制品牌法复制
品牌意识形态范畴消费者心理脑海中磨灭丰富印象感觉
真正现实：消费者品牌中选择购置某种意义符号种符号带心理感觉更甚产品功身效劳
真正品牌战争争夺消费者心理脑海市场品牌存消费者进行选择提供方式
消费者选择品牌时具标准种标准说出作品牌筹划者断探测消费者选择品牌素然品牌重信息提炼出消费者选择终决定素参加产品身特点价值中
想品牌断成长必须断品牌中参加产品持续创新信息必须品牌仅理产品类品种持续断延伸扩张
品牌扩张新领域时会面品牌资产流失压力种压力断增强时需品牌资产贯性统性通品牌信息传达产品创新需新竞争环境竞争架构中破坏品牌信息连贯性前提品牌涵重新定义
市场竞争中需品牌具效省略张力方面消偿失品牌断重新定义尝试做法努力
品牌基两种推动力前开展：声誉〔信誉〕品牌信息
声誉仅消费者潜消费者产生感兴趣品牌信息进步吸引消费者兴趣强化选择潜消费者品牌信息翻开扇选择该品牌门
品牌信息声誉越连贯统品牌魅力越丰富力度越强品牌力度越强品牌信度累积越品牌信度累积越品牌代表权威性越强品牌代表权威性越强品牌带收益越
品牌印迹The Brand Footprint
品牌跨市场领域产品类时遗留感性认识种致性性
品牌印迹寻求品牌连贯统根底限方式清晰表达品牌强力意念
寻找品牌印迹目开发出种语言讲述品牌建立充分表达品牌强力焦点性语言强力焦点信效品牌意念跨越域产品类锁定目标象心灵深处敲出点反响
品牌旦市场形成属品牌拥者更属消费者品牌运行程中〔营销广告促销等活动〕留心理感受应致风格应该统
什需品牌印迹？
越越营销员运品牌力量进入新领域创造新成长
强势品牌轻易举产品线断延伸进入新理市场文化文明市场
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
•品牌信息会出现断裂倾时须重新整合品牌继承产品创新
•市场发生变化时品牌文化风俗区出现时必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
品牌意义 What the brand means 品牌性 What the brand is
品牌印迹寻求清晰语言表述品牌消费者头脑中意义品牌独性品牌印迹某品牌意义性宣言
品牌印迹必须够：
•包含该品牌三意义
•反映三意义性特征
谓品牌意义指品牌消费者心目中产生印象该品牌层面声誉
品牌什呢？品牌描述该品牌性特征品牌意义〞相应性
品牌意义〞品牌什？〞间关系充分掌握住品牌空间〞涵品牌印迹中效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动产品开发直整合营销
品牌筹划实际战略筹划战略营销筹划相辅相成品牌信息通营销活动达成营销活动身实践品牌丰富品牌
举例 什三层次表现呢？
品牌印迹反映项事实：局部品牌特品牌层次包含长期建立意义联想
品牌价值集中成三意义第次时会觉武断事实非：
验显示两层次描述太浅薄太淡样真正品牌丰富涵完全展现出
品牌印迹远景？
品牌印迹消费者根底工具已更须考虑品牌拥者〞品牌未法
新品牌市前 品牌拥者会方案品牌消费者什样印象〔品牌印迹定位〕
已建立起品牌言印迹然建筑目前重级者品牌法种情形印迹作意义表达出时知道品牌扩张延伸时保护什利什品牌价值
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定
麦肯科龙品牌整合品牌筹划例： 科龙品牌整合品牌筹划例：〔续〕
Goal〔目标〕：品牌间协更紧密资源享损害中品牌？
HOW〔样做〕：
1．强调品牌已价值强化品牌间联系
2．应马强化想品牌具目前品牌享价值元素
•Drive quality (高品质)
•Highlight design (外观设计)
•Balance value for money equation(物值)
3．中长期目标：强调领导品牌元素
•创新性：新成熟技术
•技术创新生活意味着什？
•科龙局限制冷〞方面更强调消费环境影响通成熟创新技术生活更舒适
•行动步骤：说够需扎扎实实做工作：
1)For Hua Bao & Rong Sheng
•通消费者品牌标志宣传品POP等进步提升受众品牌质量认
•通科龙品牌两品牌影响进步提示消费者科龙〞质量会更点想做点必须通独二方式传达品牌信息
2)科龙品牌继续通强化质量感消费者加强物值感觉做点样竞争手手法
3)科龙集团品牌：通创新生活影响强化领导品牌位
4)重新考虑沟通策略：品牌消费者方面沟通会影响企业品牌法求品牌进行全面整合沟通〞宣传单页海报POP售效劳软性文章推出科龙创新技术中心〞概念仅仅30秒电视广告片
寻求开展品牌印迹程
寻找开展品牌印迹程消费者心理探索程
•发现该品牌现联想意义
•找出竞争品牌印迹
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置竞争品牌中差异点
•找出品牌意义
种该品牌联想类消费者相信目前该品牌正面印象该品牌意义进行调查适应未开展
必须意义精确定义精彩陈述出导出致性具时代性品牌形象
•找出品牌性特征 Find outs the brand＇s character characteristic
旦品牌意义确定品牌意义相应品牌性轻易找出终设定品牌性必须非常简明
撰写理想品牌印迹关键
The Key of compose the brand of footprint
品牌筹划角度讲果站广告公司筹划员位置帮助品牌定义品牌印迹时应品牌拥者进行面面沟通品牌拥者明确想法需广告筹划员利专业想法导引出
品牌印迹须精确须写诗〞感觉表达
品牌印迹需精确性捕捉品牌众准确意义标志需写诗感觉找完美字句品牌意义生动起
品牌印迹够生动清楚明确说明品牌意义足激发读者该品牌印迹想象力
品牌身产品理念世界表现表现程种艺术形式品牌筹划消费者理念世界里产品创造产品价格身实性销售渠道等等作品牌理念加工原料
品牌竞争身消费者精神领域竞争
品牌印迹妥协产物
品牌印迹撰写字句妥协法激发行动品牌印迹必须魅力否缺乏刺激反响
品牌消费者密分品牌印迹仅仅消费者造成印象激发消费者行动够限度缩短消费者品牌认知行动信程
品牌印迹群众化
产品类利益点建立品牌印迹法防止常会说成功品牌捕捉住产品类核心
品牌印迹差异点组合品牌什品牌意义独特点品牌会方式掌握产品类销售点具竞争力品牌印迹实际产品类领域中反突显出点
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功美国运通卡VISA卡标志显示出品牌层面区分开
美国运通卡VISA卡品牌印迹拟
口乐品牌印迹
价值 Value
•口乐意味着美国成
口乐代表美国代表着开拓精神喝口乐时会基美国成功历史种属世界成功者感觉
•口乐意味着团结
口乐意味着世界家庭连接起世界角落会认
•口乐意味着传统
口乐意味着永消失美传统手屈指独二口乐永恒标志磨灭
性 Personality
•口乐年轻
口乐年轻样行动领导潮流传统恰分然符合时代开展潮流
•口乐快乐
口乐充满活力热爱生活总愿意朋友起分享生活中快乐时光
•口乐乐观
口乐充满信乐观传达信息未美灿烂〞
百事乐〔Pepsi〕品牌印迹
价值 Value
•百事乐意味着实现
没会左右命运应未负责命运握手中
•百事乐意味着超越
甘庸总努力做
•百事乐意味着性解放
拒绝社会压力信仰做事说吧〞
性 Personality
•百事乐领导潮流
局限年轻众断创新总带动新时尚
•百事乐追求刺激
总安现状甚点偏激
•百事乐欢快
喜欢刨根问底周围事物兴趣爱出风头
品牌印迹勤工夫
品牌印迹项长期职责品牌印迹撰写策略更花工夫
谁写品牌印迹？
品牌印迹应该广告公司资深员负责客户高阶层认〔请记住程参〕
没东西会品牌资产价值品牌印迹引导着品牌资产时标准着销售策略〞种语调风格品牌印迹〞应该公司客户合作关系中资深品牌构思检查
评估品牌印迹〞标准
评估已完成品牌印迹〞时应标准：
该品牌印迹否带类品牌图没妥协群众化？
果该品牌印迹时会想某竞争品牌品牌印迹尚未成熟
该品牌印迹否反映该品牌贯性目前相关事物未方关联？换句话说品牌印迹否充分利品牌资产时具未创新空间？
品牌撰写程中三层面考虑：
1．品牌连续感觉
2．关联性感觉前消费者该品牌认识什前消费者产品间情感联系什
3．方性感觉应理解品牌未走
品牌印迹整广告战略定基调品牌市场营销活动统风格甚题进行
麦肯方法
品牌策略培训资料
二零零二年七月麦肯方法
·前言
品牌筹划营销筹划品牌筹划目通品牌竞争手否认差异距离引导目标群体选择外部市场应部市场〔心理市场竞争〕
品牌筹划更注重意识形态心理描述品牌筹划说营销筹划起点消费者心理市场进行规划引导激发品牌筹划种类品牌形象筹划品牌转移筹划品牌整合筹划品牌运营筹划等等
品牌筹划身非中生程品牌模糊认识清晰化程
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 核心欲The Core Desire
3． 品牌满足核心欲How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4． 强力支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
·品牌The Branding
品牌世界
·品牌质The Brand Essence
品牌质产品化〞品牌质离开质The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence品牌消费者密分消费者行规律性目性功利容直接显现出产品消费者说必须The production must be useful to consumers品牌产生根底
产品化程产品升品牌程消费者产品观实践客观感受程品牌筹划客观环境〔消费环境营销环境社会环境〕握根底力推动产品化程消费者产品观实践客观感受消费者处时代社会气氛紧密联系起品牌理提供方
品牌质客观想象然定义品牌审美意识情趣出发甚具艺术性夸张均消费者特定社会环境营销环境实践
·品牌形式The Brand Form
长期消费者实践中理性积淀感性中容积淀形式中
品牌形式首先实现消费者目客观物质现实活动品牌形式单纯象征符号品牌形式必须促消费者产生行动力量
·品牌象征The Brand Symbol
1． 表现标志设计图形应等品牌图形称现代商品图腾品牌象征竞争环境中品牌表现竞争手否认差异距离暗示着品牌选择消费群体间关系观点法态度品牌消费者灵魂心理审美态度生活态度直接反映
品牌应商标
2． 品牌消费者心理间关系实品牌美誉度消费者某种审美情结里面品牌应消费心理便产生品牌差异化产品形式样化消费者需求差异化样化
品牌关系 The Brand Relation
品牌社会外部营销现实关系消费者部心理关系品牌身代表产品部关系三重结构考察站品牌角度产品消费者间关系作感知融合统感知程：程中消费者该品类商品形成判断认知消费者断选择淘汰融合程：消费者品牌品类商品融进日常生活七情六欲中品牌消费者头脑中形成某种记忆形成某种标准方会某家中式西餐厅成谈情说爱处参加浪漫情结统程：产品化程消费者品牌形成某种默契形成品牌化程定营者期消费者感知融合终统化结果
3． 品牌营销The brand Marketing
品牌区产品效劳独二名字符号成功品牌超越产品身具丰富涵标志品牌根植千千万万消费者头脑中消费者愿意付出购置情感托产品手复制品牌法复制品牌意识形态范畴消费者心理脑海中磨灭丰富印象感觉
真正现实：消费者品牌中选择购置某种意义符号种符号带心理感觉更甚产品功身效劳
真正品牌战争争夺消费者心理脑海市场品牌存消费者进行选择提供方式
消费者选择品牌时具标准种标准说出作品牌筹划者断探测消费者选择品牌素然品牌重信息提炼出消费者选择终决定素参加产品身特点价值中
想品牌断成长必须断品牌中参加产品持续创新信息必须品牌仅理产品类品种持续断延伸扩张品牌扩张新领域时会面品牌资产流失压力种压力断增强时需品牌资产贯性统性通品牌信息传达产品创新需新竞争环境竞争架构中破坏品牌信息连贯性前提品牌涵重新定义市场竞争中需品牌具效省略张力方面消偿失品牌断重新定义尝试做法努力
品牌基两种推动力前开展：声誉〔信誉〕品牌信息
声誉仅消费者潜消费者产生感兴趣品牌信息进步吸引消费者兴趣强化选择潜消费者品牌信息翻开扇选择该品牌门
品牌信息声誉越连贯统品牌魅力越丰富力度越强品牌力度越强品牌信度累积越品牌信度累积越品牌代表权威性越强品牌代表权威性越强品牌带收益越
·品牌印迹The Brand Footprint
品牌跨市场领域产品类时遗留感性认识种致性性品牌印迹寻求品牌连贯统根底限方式清晰表达品牌强力意念寻找品牌印迹目开发出种语言讲述品牌建立充分表达品牌强力焦点性语言强力焦点信效品牌意念跨越域产品类锁定目标象心灵深处敲出点反响
品牌旦市场形成属品牌拥者更属消费者品牌运行程中〔营销广告促销等活动〕留心理感受应致风格应该统
什需品牌印迹？
越越营销员运品牌力量进入新领域创造新成长
强势品牌轻易举产品线断延伸进入新理市场文化文明市场
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
·品牌信息会出现断裂倾时须重新整合品牌继承产品创新
·市场发生变化时品牌文化风俗区出现时必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
·品牌意义 What the brand means 品牌性 What the brand is
品牌印迹寻求清晰语言表述品牌消费者头脑中意义品牌独性品牌印迹某品牌意义性宣言品牌印迹必须够：
·包含该品牌三意义
·反映三意义性特征
谓品牌意义指品牌消费者心目中产生印象该品牌层面声誉
品牌什呢？品牌描述该品牌性特征品牌意义〞相应性
品牌意义〞品牌什？〞间关系充分掌握住品牌空间〞涵品牌印迹中效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动产品开发直整合营销
品牌筹划实际战略筹划战略营销筹划相辅相成品牌信息通营销活动达成营销活动身实践品牌丰富品牌
·举例
例证品牌印迹
拜耳〔Bayer〕品牌印迹
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
拜耳意义阿司匹林
拜耳验丰富
拜耳意义医师推荐
拜耳安
拜耳意义预防心脏病
拜耳功
功性品牌涵
路宝汽车品牌印迹表达种感性描述：
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
路宝意义传统英国险
路宝流
路宝意义舒适标准
路宝优雅
路宝意义坚摧
路宝令感骄傲
海尔企业规模描述
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
海尔意义庞
海尔忙碌
海尔意义熟悉
海尔亲切
海尔意义全方位
海尔全
科龙制冷行业定义
品牌意味着什？〔价值〕
品牌什？〔性〕
科龙集团意义专业
科龙集团严谨
科龙集团意义
科龙集团老实
科龙集团意义务实
科龙集团隐健
·什三层次表现呢？
品牌印迹反映项事实：局部品牌特品牌层次包含长期建立意义联想
品牌价值集中成三意义第次时会觉武断事实非：
验显示两层次描述太浅薄太淡样真正品牌丰富涵完全展现出
·品牌印迹远景？
品牌印迹消费者根底工具已更须考虑品牌拥者〞品牌未法
新品牌市前 品牌拥者会方案品牌消费者什样印象〔品牌印迹定位〕
已建立起品牌言印迹然建筑目前重级者品牌法种情形印迹作意义表达出时知道品牌扩张延伸时保护什利什品牌价值
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定
麦肯科龙品牌整合品牌筹划例：
科龙集团品牌构成科龙集团品牌科龙电器品牌科龙空调品牌科龙冰箱品牌华宝空调品牌容声冰箱品牌三洋科龙冷柜品牌组成
Values shared by all brands
品牌享价值
Differences between brands
品牌间差异
Values good to have but currently don’t
目前没增加品牌利价值
l well know
l stable
l trustworthy
l good technology and quality but not most advanced
l product efficient quiet easy to use
l offer a range of products
l Kelon a little better quality and a little better design
l Hua baoRong sheng a bit lower in qualitydesign good value for money (lower price level)
l Innovative 创新
l Leadership 领导品牌
l Proven technology 成熟技术
l Make life easy(贴生活)
Goal move closer together to gain synergy but not so much that we eliminate any brand
目标：品牌间协更紧密资源享损害中品牌？
HOW〔样做〕：
1． Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the linkscommonalty we have between brands
强调品牌已价值强化品牌间联系
2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared but which are desirablethat we want
应马强化想品牌具目前品牌享价值元素
·Drive quality (高品质)
·Highlight design (外观设计)
·Balance value for money equation(物值)
3． Mediumlong term stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌元素
·Innovation The use of new but proven technology
创新性：新成熟技术
·What does this innovationtechnology mean to your life 技术创新生活意味着什？
·Not limit Kelon to cooling〞 focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology
科龙局限制冷〞方面更强调消费环境影响通成熟创新技术生活更舒适
·Action steps enough talk what are the concrete things we need to do：
行动步骤：说够需扎扎实实做工作：
1) For Hua Bao & Rong Sheng
·Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels booklets buttons)
通消费者品牌标志宣传品POP等进步提升受众品牌质量认
·Leveraging the linkage to Kelon which may have a bit of higher quality perception Must express this in a unique distinctive manner
通科龙品牌两品牌影响进步提示消费者科龙〞质量会更点想做点必须通独二方式传达品牌信息
2) For Kelon brand continue to add to the quality side of equation to balance value for money〞 Again be distinctive versus competition
科龙品牌继续通强化质量感消费者加强物值感觉做点样竞争手手法
3) Kelon Enterprises Build more leadership via innovation & what it means to your life
科龙集团品牌：通创新生活影响强化领导品牌位
4) Rethink communications every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company This requires a total communications〞 approachbooklets instore appearance afterservice leveraging the innovations center〞and new articles not just one 30 second TVC
重新考虑沟通策略：品牌消费者方面沟通会影响企业品牌法求品牌进行全面整合沟通〞宣传单页海报POP售效劳软性文章推出科龙创新技术中心〞概念仅仅30秒电视广告片
·寻求开展品牌印迹程
寻找开展品牌印迹程消费者心理探索程
·发现该品牌现联想意义
·找出竞争品牌印迹
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置竞争品牌中差异点
·找出品牌意义
种该品牌联想类消费者相信目前该品牌正面印象该品牌意义进行调查适应未开展
必须意义精确定义精彩陈述出导出致性具时代性品牌形象
·找出品牌性特征 Find outs the brand＇s character characteristic
旦品牌意义确定品牌意义相应品牌性轻易找出终设定品牌性必须非常简明
·撰写理想品牌印迹关键 The Key of compose the brand of footprint
品牌筹划角度讲果站广告公司筹划员位置帮助品牌定义品牌印迹时应品牌拥者进行面面沟通品牌拥者明确想法需广告筹划员利专业想法导引出
品牌印迹须精确须写诗〞感觉表达
品牌印迹需精确性捕捉品牌众准确意义标志需写诗感觉找完美字句品牌意义生动起
品牌印迹够生动清楚明确说明品牌意义足激发读者该品牌印迹想象力
品牌身产品理念世界表现表现程种艺术形式品牌筹划消费者理念世界里产品创造产品价格身实性销售渠道等等作品牌理念加工原料
品牌竞争身消费者精神领域竞争
·品牌印迹妥协产物
品牌印迹撰写字句妥协法激发行动品牌印迹必须魅力否缺乏刺激反响
品牌消费者密分品牌印迹仅仅消费者造成印象激发消费者行动够限度缩短消费者品牌认知行动信程
·品牌印迹群众化
产品类利益点建立品牌印迹法防止常会说成功品牌捕捉住产品类核心
品牌印迹差异点组合品牌什品牌意义独特点品牌会方式掌握产品类销售点具竞争力品牌印迹实际产品类领域中反突显出点
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功美国运通卡VISA卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡〔American Express〕品牌印迹
品牌意味着什〔价值〕
品牌什〔性〕
美国运通卡意义会员资格
美国运通卡专业
美国运通卡意义商业生活
美国运通卡世界性
美国运通卡意义签账卡
美国运通卡负责
Visa卡品牌印迹
品牌意味着什〔价值〕
品牌什〔性〕
Visa卡意义
Visa卡社交
Visa卡意义高级生活
Visa卡风格
Visa卡意义信卡
Visa卡活力
·口乐品牌印迹
价值 Value
·口乐意味着美国成
口乐代表美国代表着开拓精神喝口乐时会基美国成功历史种属世界成功者感觉
·口乐意味着团结
口乐意味着世界家庭连接起世界角落会认
·口乐意味着传统
口乐意味着永消失美传统手屈指独二口乐永恒标志磨灭
性 Personality
·口乐年轻
口乐年轻样行动领导潮流传统恰分然符合时代开展潮流
·口乐快乐
口乐充满活力热爱生活总愿意朋友起分享生活中快乐时光
·口乐乐观
口乐充满信乐观传达信息未美灿烂〞
百事乐〔Pepsi〕品牌印迹
价值 Value
·百氏乐意味着实现
没会左右命运应未负责命运握手中
·百氏乐意味着超越
甘庸总努力做
·百氏乐意味着性解放
拒绝社会压力信仰做事说吧〞
性 Personality
·百氏乐领导潮流
局限年轻众断创新总带动新时尚
·百氏乐追求刺激
总安现状甚点偏激
·百氏乐欢快
喜欢刨根问底周围事物兴趣爱出风头
·品牌印迹勤工夫
品牌印迹项长期职责品牌印迹撰写策略更花工夫
·谁写品牌印迹？
品牌印迹应该广告公司资深员负责客户高阶层认〔请记住程参〕没东西会品牌资产价值品牌印迹引导着品牌资产时标准着销售策略〞种语调风格品牌印迹〞应该公司客户合作关系中资深品牌构思检查
·评估品牌印迹〞标准
评估已完成品牌印迹〞时应标准：
该品牌印迹否带类品牌图没妥协群众化？
果该品牌印迹时会想某竞争品牌品牌印迹尚未成熟
该品牌印迹否反映该品牌贯性目前相关事物未方关联？换句话说品牌印迹否充分利品牌资产时具未创新空间？
品牌撰写程中三层面考虑：
1． 品牌连续感觉
2． 关联性感觉前消费者该品牌认识什前消费者产品间情感联系什
3． 方性感觉应理解品牌未走
品牌印迹整广告战略定基调品牌市场营销活动统风格甚题进行
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
销售策略〔The Selling Strategy〕
销售策略扮演什角色？
理品牌必须该品牌意义价值深刻解品牌印迹表达品牌建立透意念〔Idea〕建立寻求维护建立特定品牌价值长时间品牌概念累积结果
销售策略种建立品牌概念〔Generating Brand Building Ideas〕单专注方法
谓品牌概念：指够吸引消费者建立品牌忠诚度进客户创造品牌优势位观念
里销售策略概念营销意义销售策略指价格渠道等传播层面广告宣传层面消费者进行沟通层面沟通策略销售策略实际工具开发品牌意念工具
销售策略运层次高层次展现构成品牌形象活动核心重品牌概念样效产品效劳开展销售意念〔selling Ideas〕品牌创造竞争优势
销售策略什？什？
销售策略种动态活泼程兼具思考创造作业方式种热情追求方法－时扮演确保广告公司真实性维持创意概念客户品牌提升认知价值市场价值重角色
销售策略种正统僵硬功夫程
什销售意念？
销售意念策略性概念知道切关品牌消费者心中须达成意义印象集中成高度专注策略性概念想法进表达希广告底消费者说什简言销售概念产生原创性想法强力起跳点
销售策略目开发销售意念底通营销广告活动消费者传达什信息说什容销售意念创意根底
销售策略模型
五重局部组成：
口 品牌位置 The Brand Position
口 品牌目标 The Brand Objective
口 广告角色 The Role of the Advertising
口 销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 销售意念 The Selling Idea
·品牌位置
定义：销售概念开展程开始前品牌消费者心中认知位
纳品牌位置点：
品牌位置摘结晶明确抓住品牌配制力标题透消费者研究筹划程中产生切信息透视品牌印迹开展程中显示出陈述强力品牌位置关键客户感觉真切时掌握住品牌弱点
例：
品牌
品牌位置
马丁尼酒
您父亲饭前开胃酒
摩托罗拉
家科技制造商
Master Card
张卡
龙胜电器
家中开关
谓品牌位置指品牌市场占率区市场分布等见数字量化拟品牌位置消费者目前选择品牌独标准品牌位置代表某特定消费者信仰知识行
品牌目标〔The Brand Objective〕
定义：
希品牌消费者心中占认知位置
撰写品牌目标重提示：
达品牌目标程涵盖：
完全解品牌印迹消费者认知中持续提升潜资产
完全解改变中竞争品牌领域品牌必须面新兴竞争领域
完全解客户营运策略全面性品牌目标
品牌
品牌位置
品牌目标
马丁尼酒
您父亲饭前开胃酒
时年轻饮料
Marriott华美达
家常饭店
难忘体验
摩托罗拉
家科技制造商
行动通信领导品牌
Master Card 万事达卡
张卡
张感觉信卡
龙胜电器
家中开关
家建筑电器
N
性洗发水
年轻性标签
品牌目标撰写营销战略解息息相关密切关注市场动态分析市场发生种趋势确立品牌目标根底品牌目标战略目标
广告角色 The Role of the Advertising
定义：
广告担特定角色符合品牌目标
广告角色相范围差异承重新定义品牌务强调品牌印迹中尚提升元素引进延伸品牌战术性回应竞争品牌活动
撰写广告角色重提示：
非问题透广告解决时非问题 广告活动中解决决定广告角色关键优先化：什希广告加传达单重信息
品牌
广告角色
马丁尼酒
品牌带离然保存质
Marriott华美达
顾客认家常饭店
摩托罗拉
摩托罗拉品牌市场占样强
Master Card 万事卡
感情崩溃品牌重获心
丽江花园
居住文关心
CocaCola
重建曲线瓶成独特品牌图
龙胜电器
消费者家感觉重新认识
N
唤起年轻性意识
科龙电器
挽救销商信心
作品牌筹划单纯广告作说成提高销售额品牌筹划中广告作引导产意识观点影响某种事物法甚影响处世观通消费者意识影响影响行
广告作：
1． 市场营销作帮助市场营销产品价格销售渠道通广告促销传达目标象完成营销战略
2． 沟通作产品品牌信息传达消费者
3． 济作理解广告出现导致更剧烈竞争利济问题前开展方面广阔公行业产品效劳解
4． 社会作时新产品出现改变整社会形态广告时推动社会潮流
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
·销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
·概念目标 The Conceptual Target
定义：〔〕某类品牌具倾然形成组合品牌必然〞顾客
写概念目标：
开展概念目标时必须强迫超越口统计功产品通特定口统计学目标开始必须找出手〞目标鲜活起进感觉知道谁什够激发赋予名称名称立刻知道周围朋友特定组合中员？什？
例证：
概念目标定义中更强调价值取角度划分象观念致性价值标准认划分特品牌筹划中意识领域划分群显更加重
典型社会概念性目标族群：
老三届
生70年代
飘代
网虫
白骨精〞〔白领骨干精英〕
美国精神状态分出八种类型种划分方法品牌筹划说值鉴
通两坐标划分：横轴意识导〔Selforientation〕轴资源〔Resources〕
资源指收入教育程度信心健康购置力力水
意识导分三种导：
·原导
原导群行方式信仰认定处事原行受感觉欲等素左右
·现状导
类受行观点决策环境左右
·行导
群期广泛参社会性者身体力行类活动甚险活动
八种：
·现实义者〔Actualizers〕：Actualizers成功老事活泼话事权〞群着非常高信量资源
寻求开展开拓增长兴趣喜欢通种方式表现时做事会原性时会破条条框框富创新精神说形象非常重仅身份位权力证明形象更品味独立性表达兴趣广泛关心社会问题变革持开放心万言书属社会精英群体
·满足者〔Fullfilleds〕信仰者〔Bbelievers〕：原导型群
类消费者行方式通常认世界样应该样观念相致
满足者：通常秩序知识责感群满足舒适群数会受良教育具专业特长时机敏感期获更广泛知识休闲活动家庭中心觉维护社会秩序新思想社会变革持开明态度
满足者会坚决维护处事原属老练讲究实际消费群体通常会购置实性物值耐产品
信仰者：保守根深蒂固坚持传统东西观念行表现典型：家庭教堂社区国家作消费者保守行预见喜欢外乡产品现品牌
·成者〔Achievers〕奋斗者〔Strivers〕：现状导群〔Status Oriented〕
现状导消费者社会中更趋寻找安避风港断提高社会认会身旁楷模断努力成者会通工作家庭成获肯定社会认
成者：通常成功班族群通常感觉生活控制趋安现状喜欢众工作家庭深刻责感成者政治保守尊重权力专业权威形象重喜欢高档产品体面效劳感成功感
奋斗者：断想周围环境中寻求认肯定生活奔波奋斗济社会心理确定性非常法金钱衡量成功否标准果钱够会认生活公总竭力模仿更体面期通常远远超达
·体验者〔Experiencers〕：劳作者〔Makers〕：行动导〔Action Oriented〕
行动导消费者喜欢通显见方式影响环境制造者更通家中种建设性活动行事体验者通险者种趣活动达目
体验者：年轻热情定抗精神会某种新事物迅速燃起热情会迅速冷总信仰事物种矛盾心理喜欢户外运动社会活动
作消费者体验者喜欢快餐音乐电影光碟收入花衣服面
劳 讲究实际蔼满足群手艺具传统家庭价值观信奉实义外面精彩世界感兴趣
劳作者充足收入技成功完成手头工程政治保守义者新观念持疑心态度尊重政府权威厌恶政府权力干预
·挣扎者〔Strugglers〕：挣扎者生活窘迫长期贫困单技极少教育没社会保障年老担忧身体健康没强意识
挣扎者考虑安保障数产品效劳说代表着适中市场喜欢品牌非常忠心耿耿
Actualizers
现实义者
讲究品味注重形象接受新产品技术疑心广告喜欢阅读出版物少电视
Strugglers
挣扎者
品牌忠诚度高喜欢廉价货常电视相信广告阅读女性杂志
Makers
劳作者
喜欢耐物美价廉商品听收音机汽车杂志喜欢钓鱼户外活动
Believers
信教者
喜欢外乡产品愿改变惯喜欢电视讨价价阅读理杂志
Experiencers
体验者
喜欢听音乐崇尚潮流钱花社交类活动面喜欢广告
Fulfilleds
满足者
喜欢事社会活动广泛阅读问津高档物品
Achievers
成感强者
总高消费吸引喜欢电视商业新闻类商品均兴趣
Strivers
奋斗者
信良钱买衣服护理品喜欢电视阅读
·奥美中国新中产阶级品牌购置行研究中新兴中国中产阶级30岁士分成四类：
追寻者：渴金钱权力成功
调适者：急迫期美前程
忍受者：骑墙派现代消费生活害怕改变工作生活方式
抗拒者：捧着铁饭碗宿命害怕变化
追寻者
追寻者：社会变化领导者商业头脑发迹外企工作义决断力野心获加薪晋升家庭单位观念没少影响愿意社会济位相似辈朋友商业伙伴进行交流西方观念生活方式通媒介辈产生影响未非常乐观
追寻者认金钱通成功幸福必路心开掘新商机家起时间少部份家务扔配偶雇保姆孩子送寄宿学校然果时机会送礼物家
四群体中追寻者外国品牌生活方式契合疑外国事物〔语言文体商业运作〕解掌握成功源
追寻者概述：
·外企工作
·寻找时机志成功
·中某知足追求金钱
·富创新
·野心勃勃
·义
·受西方观念影响
·期未
·认金钱通成功幸福路
·豪
·快节奏生活晚加班商业应酬
·喜欢新高科技产品
·喜欢够表达身份品牌
·外国品牌强烈认感
调适者
调适者：急迫期美前程
调适者维持着家庭龄间紧密联系追求成功忘家庭现口碑较
调适者紧着追寻者应变化希变化慢点追寻者家庭幸福追求成功愿放弃生活享受野心较履行传统家庭责追寻者生活悠闲
调适者知道金钱重性时知道金钱非衡量成功否唯标准
调适者较忠现老板追寻者谁开价高调适者保存时代单位忠诚认变始终着条路前职业生涯保证技长者永远会失败
般说调适者喜欢外国品牌生活方式讲求实购置时会考虑值值〞消费方面愿意永远追寻者
调适者概述
·较野心
·家庭责感
·认金钱非衡量成功否唯标准
·财力许范围追求生活质量
·社交广泛
·工作终〞
·适应社会变化努力学
·潮流想领导潮流
·欣赏崇拜品牌
忍受者
忍受者：正新套作生理心理斗争接受定事实适应中数国企业工作知道国企业淘汰太犹豫未跳槽未感迷茫担忧失业没津贴通货膨胀正努力调适者拢家庭社团单位影响感伤心点改变已太晚
思想语言巨行动矮子典型谈话容：样幸运……时机……〞社会位满追寻者调适者起时感卑愿说话样更低社会位起时非常健谈
忍受者调适者更注重家庭责更愿意父母起定期父母
少加班更喜欢闲暇时间
忍受者认民族品牌外品牌样强调品牌应包括固价值附加价值路价高商店碰穿名牌时会隐隐觉满足谈品牌时通常谈买起价值高东西
忍受者概述
·未感迷茫
·犹豫采取行动
·家庭传统联系紧密
·保存许传统兴趣爱
·家庭金钱重
·太专注工作
·认民族品牌外品牌样
抗拒者
抗拒者：追寻者调适者抗拒者满足现状宿命认该总会生活态度做天尚撞天钟忍受者生活拟低调抗拒者完全思进取抗拒者目光短浅新观念行反响缓慢
抗拒者认生活意义做符合道义事情养防老认传统教育通成功路种观念会孩子更学校搬家节衣缩食局部钱花孩子营养品医药教育费
抗拒者认需钱没必拚死拚活赚事业重想轻松稳定工作想转换工作方面没时机方面需国营企业铁饭碗
抗拒者国外品牌感兴趣声称品牌吃传统未加工食品穿没牌子衣服着种静家庭单位两点线生活
抗拒者概述
·满足
·宿命
·目光短浅
·孩子牺牲生活享受
·接受社会位越越低现实
·喜欢福利轻松舒适生活
·担忧失铁饭碗
·宁愿少赚点少干点
·生活静家庭单位两点线
追寻者
调适者
忍受者
抗拒者
金钱
钱切
钱手段
钱
钱辛苦值
工作
工作生活
压力太
事样重
喜欢轻松
竞争
竞争种时机
意味着充电
淘汰
孩子准备
变化
太慢
太快
适
关事
传统
时
方
生活方式
家庭
家庭负担
家庭责
家倾听者
生活支柱
未
买汽车时候
努力
淘汰时候
孩子必须面
理财
险赚钱
重稳定
保险
孩子惟投资
休闲
恢复
享受
乏味
忘记烦恼
子女期
独立富
独立文化修养
独立文化修养
独立读书
外国
没推销
成功取悦
没少时机说话
没交道
教育
开车重
通许方道路
孩子说重
孩子说重
音乐
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描述
稳定
社会说完美
道德
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中国新锐时事生活周刊新周刊发表篇描述飘代〞文章作者裴谕新黄晶晶未
飘代行
飘代心态
喝包装水
想喝水时喝水畅快
订报买报
时更换
租房买房买车
房子车子时需时束缚
宁肯煲 粥写信
直截
父母钱父母钱
立力没负担优势显飘
睡床垫
宁愿搬书愿搬床
吃早餐
晚睡晚起吃早餐种
裸睡
面面社会
少热爱项运动怕床运动
身心俱疲飘起
哲学敬远
哲学沉重飘代喜欢沉重
承诺
承诺种预支放弃性前提
穿舒服鞋子
双舒服鞋子莫信心
健康牺牲嗜
飘代认嗜东西利健康
没年龄感
心态年轻反映脸扮
拒绝圈子
飘者圈子态度冷漠中带点屑
朋友钱
飘代颇言义言利〞古风
时时间蒸发
总新体验
扔东西时心疼
喜欢轻松久扔东西成嗜
情带入朋友圈
私隐事
居室简陋少张舒服沙发
懂眼前享受重
书定碟
碟书更新更直接更声色犬马更出意料
绝送行
聚散视假设等闲
歧视性恋艾滋病
关事
戴手表
时间飘代倾遗忘
带雨具
细雨情调雨更畅快
公场合谈严肃问题
装腔作势
老找着东西
井井条生活永远飘代关
爱屡次谁死活
果弃飘者会爱时间治愈
生病医院医院
生死关头免
懒存钱
钱花死白搭
找方式－EMAIL
想想回回
热衷嘲笑中产阶级
天熙熙皆利趋天攘攘皆利
喜欢东西计较价格
价值标准
倾佩戴贵饰物
便天更换
悄悄结婚绝举行盛婚礼
肯登记已社会妥协
爱节
拒绝形式义
法
信飘代特征
特喜欢追新〞
赤裸裸喜新厌旧
想什说什
崇尚干脆际关系
认乡
认类
惊怪
冷漠
养宠物养孩
担忧学坏
注重包装容
生活需色彩
房间乱想东西触手
方便
需做工作
飘代眼里工作没贵贱分
嘘寒问暖喜欢样
生病愿意生病伤心愿意伤心空间温情更重
法停止梦想
天新
认晚白天
更更悠闲更安静城市更美更宜享受生活
通飘代〞群细致观察图景创作提供广阔空间概念目标提炼精准会创意游刃余新产品开发提供灵感
核心欲The Core Desire
定义：概念性目标客层关切欲需求希恐惧品牌意义加解决
描述核心欲：
核心欲代表概念性目标客层品牌获深切力富情感利益消费者许欲品牌够应核心欲兴趣通常相关核心欲产品功利益没什关联重品牌概念性目标客层心交谈兴例说：汽车提供根运输重功购置特定品牌车型时概念性目标客层真正需求潜情感功呢？
追寻者非常清楚什样品牌适合什样场合交象特定品牌特定社会济阶层相匹配说品牌面子象征
调适者认品牌商界里必包装追寻者利名牌表现展示种积极卓非形象调适者起象老板〞没明确设定品牌适应范围讲品牌工具包装更注重实性－适宜季节场合年龄
忍受者认名牌职业方面裨益希种品牌够兼容蓄适宜工作场合社交场合旅行活动
意思抗拒者认名牌拉关系〞手段然私关系利名牌稳固际交获取爱情作配偶礼物年轻起成熟年轻显年轻等等
汽车核心欲：
独立〔雪佛兰BLAZER〕
成功〔奔驰〕
家庭承诺〔富豪〕
逝青春〔捷豹〕
拒绝唯物义价值〔福斯金龟车〕
家家买起车〔中国吉利汽车〕
百姓喜欢车〔中国五菱〕
品牌满足核心欲
How the Brand Best Fulfills the Core Desire
定义：
品牌满足概念性目标客层核心欲时担特定角色
现日常生活中总听见样话走吃麦劳〞者喝怀口乐吧〞已说：走麦劳吃汉堡〞者喝怀口乐牌饮料吧〞说明麦劳口乐已成生活中某种法代东西品牌满足概念目标核心欲角度应品牌代表产品消费者感受方面描述时品牌产品品牌信息应准确顾消费者感受
重提示：
必须够描述雪佛兰BLAZER目标象更加独立感觉时担角色JAQUAR令感觉年轻VOLVO系强力家庭价值表达奔驰成功VW金龟反唯物义
强力支持 The Compelling Truth
定义：勿庸置疑事实〞满足概念性目标客层核心欲时品牌担角色强力支持事实
撰写强力支持事实点：
类类似性商品充满世界里必须方找寻强力支持事实－包括产品品牌间实体概念性资产
强力功性事实
特定事实
品牌
产品成分
片含142毫克牛奶成分
卡夫卡芝士
产品表现
预防心脏病
拜耳阿斯匹林
产品特性
冷滤
美乐生啤酒
产品特性
二十七层净化
乐百氏水
产品表现
三天见效
N护手霜
强力品牌事实
特定事实
品牌
品牌认知
领导者
长虹彩电
公司价值
真正关心您您家
强生
品牌神话
万宝路国度
万宝路香烟
公司理念
五星级效劳
海尔
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌意义What the brand means
品牌性What the brand is Brand Personality
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 核心欲 The Core Desire
口 品牌满足核心欲 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强力支持 The Compelling Truth
↓
销售意念〔What〕
The Selling Idea
↓
创意意念〔How〕
The Creative Idea
销售意念〔The Selling Idea〕
创意意念〔The Creative Idea〕
定义：专注策略意念精确指出广告想说什－推进品牌目标位火花透煽动创意程引领突破性创意意念
撰写杰出销售意念点：
撰写销售意念时陷阱品牌标语〞〔Tagline〕尝试笔时够直接广告中创意意念问题杰出策略企划业务总监变成庸文案创意指导销售意念非活动概念〔Campaign Idea〕项专注精确鼓励阐述指引广告底说什杰出销售意念应引领超越活动创意意念非仅仅表达已
品牌
销售意念
创意意念
7UP
乐外偶尔选择
非乐〞
Pepsi (1963)
婴潮正式乐
百事新生代〞
Pepsi (1997)
X世代正式乐
NEXT〞世代
微软
接资讯方法
天想里〞
丽江花园
倡导居住文化
吃广州住丽江
龙胜电器
家感觉真
处处家着想
N
性美
美丽创
均瑶牛奶
健康家庭睦根底
健康常爱
三雄极光明
产品质量稳定著称
稳定发挥卓越表现
广发证券
全方位提供专业效劳
专业专心专您
神州线
网速度非常重
速度生命
开展杰出销售策略提示：
口 化零整整体局部
杰出销售策略局部〞会成整体实践证明局部完成重新检视修正通常读者觉销售策略更加精确具鼓励性正确策略包括单思考流程〞建构成项强力结策略需功夫销售策略例外透整体审视重修太吻合庸局部导出更创意间报
口 销售策略创造出杰出提案
销售策略单表格〞50页报告完成凶手销售策略单局部构成理详述通常客户创意员步提出中获致知识会融入思考程中进步发现销售概念开展种十分然合理结
品牌整合 Multibranding Strategy
品牌整合 〔The Brand Intergrated〕
市场中企业营销思路品牌竞争时代想充分利形品牌资源品牌价值够市场销售发挥淋漓致企业进行疯狂品牌延伸品牌整合拥品类产品情况样品牌资源合理运实说底品牌整合目资源享谓资源享指品牌形资源充分利中国品牌面着品牌整合问题
品牌模式 (The Brand Model )
全球品牌四模式：
单品牌建立模式：产品系列产品品类宽品牌名方中国海尔德国奔驰日索尼单品牌模式通常公司中心标识保持非常紧密
混合品牌建立模式：系列产品中关联品牌名母品牌支撑着子品牌时子品牌母品牌支持中国科龙美国口乐等等种模式扮演次支援性角色消费者市场中种模式通常母公司名字非常强旗品牌增值〔高信誉意象等〕时
独立品牌建立模式：品牌独立品牌中品牌母公司名作品牌名日松美国福特汽车种模式品牌母公司名字外品牌独立消费者通常知道品牌母公司旗品牌中数消费者知道肯德基百事乐分子知道必胜客分子者捷报福特公司分子许公司开创时品牌名字品牌参加公司直新品牌参加总体品牌架构需重新审查决定样协调品牌关系
相关品牌建立模式：品牌独立互相干品牌母〞公司名联系美国宝洁英国联合利华等母公司动作控股公司产品类品牌样做令公司许品牌投入市场中覆盖消费者需求市场份额扩模式时允许公司开展新业务通简单引入新品牌覆盖新消费群会担忧品牌名延伸超出核心意念
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