XX半岛2013年度营销计划
13年房产市场估析：
房产行业背景
宏观调控房市：
密集宏观调控政策出台房产市场567月价换量势头开始成交量增8月开始成交量开始震荡停滞半年媒体助力环境市场成交量然慢慢萎缩房价优惠幅度加强活动开始频频出现媒体广告中确定隐性刚需消费群全面海量信息包围二线三线城市房产市场楼盘出现幅度价格战
行业苦行楼市：
存购买力刚需客群开发商降价力度加强促销开始持币观没底理念慢慢理性接受市场理坏时机正会维持微利甚成间波动态势稳健刚需客户群开发商价格品质配套服务理念市场信心慢慢恢复年整市场震荡盘整慢慢结束整市场格局会改变整市场格局会品牌理念服务口碑品牌公司知名企业慢慢会占领市场份额估计：形势会公司面倒方面发展时间考验
需求分析
行业升期产行业稳步取决市场资金充裕程度重政府政策银行宽松货币政策会推动行业迅速升发展暴利时代黄金10年会迎白银10年着市场发展消费者会楼盘注重品牌品质口碑价格客户选择模式
未市场环境进行乐观悲观预测拟定预案（悲观部分做阐述）
第部分：销售部署
2012年度存量解读
公司销售求结合目前济环境楼市况XX半岛2012年度面残酷市场环境项目操作模式错误两重问题时加前期项目众问题销售务完成变更加困难
目前剩余商品房住宅情况
公寓楼住宅剩余 207套 合计面积：2970058㎡左右
均价：8折7500元左右 计：222亿左右
均价：85折7900左右 计：235亿左右
均价75折7000左右 计：2亿左右(推广价格）
二2013年度目标解读
2013年度完成销售务指标必须具备2条件：（意见需提倡75折价格支撑完成）
1前提：2013年度市场迅速回暖项目房产政策利消息市场希信心销售突破
2考虑目前市场前提未具备情况需量投入广告成进行推广建议2013年度广告推广销量占40利目前现社会资源圈层营销分销达成销售非常乐观估计完成总体量30门客户占30
结合目前市场现状项目推广否利进行程度取决2013年度济环境发展形势原先市场判断2013年度营销务做致安排：
完成销售住宅总量125140方占总量70作销售底值控制住宅145套145套基础完成70计100套总销售金额1亿（非回款量）争取基础突破顶层跃层34套外销售方案
营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第阶段：该阶段传统淡季
2013年1月
2013年3月
8％
8
800万RBM
第二阶段：环境形式否转暖该阶段初见端倪
2013年4月
－
2013年7月
40％
40
4000万RBM
第三阶段：传统购房旺季
2013年8月
－
2013年10月
39％
37
3700万RBM
第四阶段：年底回乡员
2013年11月－2013年12月
15％
15
1500万RBM
累计
年
100
100
100000000RBM
计划销售务分解物业销售安排：
销售务10套
销售务4套
销售务2套
销售务2套
2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月
销售务10套
销售务10套
销售务10套
2013年5月 2013年6月 2013年7月
销售务13套
销售务12套
销售务12套
2013年8月 2013年9月 2013年10月
销售务8套
销售务7套
2013年11月 2013年12月
第二部分：营销阶段划分推广费分配
常规房产广告投入占销售额15——2公司制定计划做计划暂时1计算
根项目特性工程进度项目营销阶段工作周期推广费安排：
营销阶段
时间段
销售例
营销费
分配例
费金额
（万元）
延续蓄势期
20131 20133
8
30
60
21号高层开盘期
20134 20137
40
30
60
强销期
20138 201310
37
20
40
收尾期
201311201312
15
20
40
总计
——
100
100
200万
阶段工作事项
第阶段：延续蓄势期
实施时间：2013年1月2013年3月
该阶段正跨越春节春节传统销售淡季建议该阶段推广重点考虑做硬件配套完善时利宣传增强市场项目信心考虑口碑传播目前该区域重作建议迅速建立起老客户营销机制
产品销售继续消化原客户外建议项目部分实行销控锁定21号楼予销售缩市场供量规避目前市场觉司项目严重滞销量退房判断时阶段高层市基础
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年1
公交车配套确定
广告基调确定
项目配套工作完善宣传回乡客群宣传
利年底回乡客群做广告营销
月工作事项中控素售楼部装修时间确定开盘蓄客出现问题推迟2月份进行常推进
路牌道旗广告确定
回乡客群方案实施
项目宣传物料确定
配套方案实施
售楼处重新布置
项目现房软文投放
2013年2月
售楼处员形象包装
做客户回访继续推进住宅楼营销时开始21号楼推出铺垫
该阶段传统淡季减少广告投入进行部调整阶段推广方案确定
暂
公车广告投放
结合特定客群DM营销
开展流二手中介合作
开始落实网站广告
2013年3月
针植树节活动营销
开盘做蓄客客户需求价格确认口碑传播
市场环境导
暂
针该事件营销软文投放
结合教师医护客群展开特定客群营销
第二阶段：高层开盘期
实施时间：2013年4月2013年7月
该阶段21号高层推出阶段营销重点考虑结合项目进度活动营销时利节点事件事件营销宣传推广该阶段阶段均广告投入密集期达乡镇客群效覆盖作重点乡镇公益性活动宣传
项目推出时建议推出顶低特价优惠户型吸引特定客户群时利楼盘走量
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年4月
网站广告启
21号高层推出
形成强媒体攻势吸引市场关注形成焦点
项目淡季入市面客户问题应方式分析媒体投放效果客户关注顾虑点调整推广渠道推广方
21号高层推出
种硬广广告投放
现场活动
五促销方案确定
客户追踪关系维护
软文报道宣传
2013年5月
五促销方案实施
客户接消化时
该阶段评估整体济形式走趋势评估结果阶段工作展开部署
针老客户联谊活动
客户追踪关系维护
媒体投放
客户问答更新
6月份61活动营销方案确定
房产项数进行统计分析
2013年6月
——
2013年7月
61营销方案实施
老客户维护
促成优质客户成交
61方案软文报道
项目现场活动
第三阶段：强销期
实施时间：2013年8月2013年10月
该阶段项目销售期传统销售旺季第二阶段广告宣传面面覆盖基础该阶段宣传建议点重点考虑特定客群营销工作时充分做老客户营销工作
媒体投放重点路牌广告辅助软文宣传提高项目暴光度时DM单作特定客群宣传媒介
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年8月
——
2013年10月
传统旺季
老客户转化
继续消化客户
出现问题：老客户基消化完毕新客户数量足
应措施：适时监控时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师节特定客群营销
配合十项目宣传
结合DM路牌广告进行推广
利房展会派DM形式
结合中秋节开展老客户营销活动
乡镇路牌更进者更换
软文宣传更进
第四阶段：续销期
实施时间：2013年7月2013年11月
该阶段工作做项目化充分利客户资源时针剩余均户型建议剩余部分进行客群深度细分结合客群做出针性应销方案宣传前期广告媒体铺垫结合DM项目活动宣传进行
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年11月
——
2013年12月
客户接维护
结合年底宣传媒体组合投放
化剩余单元
两轮筛选余户型价格高单元阶段客群度细分变重针客户类型灵活设置优惠措施
特定客群宣传
媒体投放（DM）
结合老客户新年拜年活动进行事件营销
开展XX半岛迎新活动
媒体投放（DM）
针回乡客户开展项目营销
第三部分：营销理策略
销售计划理预警指标
结合第二部分中计划销售务分解项目销售安排作月度销售计划完成程度指标完成程度预警连续完成计划月份数预警连续两月没完成月度计划作低度预警连续三月没完成月度计划作中度预警连续四月没完成月度计划作高度预警
l 相应策
进步检讨计划目标相应措施加强销售计划执行监督力度连
续两月没完成月度销售计划需具体分析没完成计划外部部原解决影响销售计划完成部问题适应外部环境变化
l 建立营销体系监控
月阶段销售量进行监控
消费者群踪分析：定位否准确变化
广告效果包括效果认知率访客户量进行监控
广告创意广告题材反映进行监控
价格进行监控分析消费者价格评价反映
市场走势进行分析
户型接受程度
二 价格策略
2013年度物业开盘安排年初物业25号楼现房时开始21号高层预热接5月份时开始推广21号高层建议销售价格目前现状做浮优惠基础然逐步走高定价策略
三 项目定位推广题执行
l 客户群推广
种推广市场终端——置业者角度入手楼盘销售着直接促进作目前范围广告营销基础展开特定客群针性营销制定针客群营销方案
l 事件推广
种推广模式时效性强需活动策划者极强新闻敏感性商机握力谁够抓住新闻事件商机谁够占领媒体广告营制高点
l 片区推广
考虑目前秀屿区客群分布分散性建议客群分布进行特定广告投放
l 渠道进行推广
l 扩客群受访面建议目前流二手中介服务商进行合作充分利深厚源脉优势时针商铺部分甚外中介商合作扩投资客源吸收渠道
针述提3种推广方式客群渠道营销方面重点考虑部分：
l 加强老客户营销
目前司项目周边客群存极强通性建议考虑增强客户信心推出现金奖励增进客户老带新积极性
l 采取1+2模式销售
通前阶段客户分析公司客户绍兴客户虞客户例7：3虞客户占定例公司广告推广量较少额增加成基础做客户覆盖建议流二手中介公司合作
利流物业中介公司脉网点优势代理公司专业性相结合公司乡镇售楼处二手城市网点相结合二手连动+城乡联动佣金分成模式进行合作扩项目营销网点增加客户受众群体提高成交率
l 企事业单位建立合作鼓励团购
公司项目目前客户群体项目周边员特行政机关企事业单位建立针行政单位推广政策基础建议建立针企业板块教师板块营销方案
四媒介投放组合策略
时段结合销售周期媒体推广方式：报纸广告路牌DM单张网络电视现场包装时媒体功效进行区分
l 报纸广告：
宣传方定位整区域形象宣传时搭配项目策略宣传建议软文
l 广告牌：建议进行分类纳两类
1 干道：形象广告策略广告附
2 通乡镇两条干道周边乡村乡镇：横幅策略广告
l DM（直邮广告）：
考虑作现阶段XX半岛特定客群营销宣传手段成低针性强
l 电视广告：
采取硬性广告播放方式转采取特定事件营销新闻报道软性宣传形式项目形象宣传
l 路旗售楼部指示牌：该部分项目形象包转做项目形象宣传
l 网络：定位项目形象宣传项目事件营销事件渲染建议开通项目网站加强项目工程推进项目重事件实时报道增进客户项目解关注度
l 车载广告：
司项目现阶段客群集中乡镇建议增加通乡镇公车作车身广告载体扩项目广告覆盖面策略广告形象广告辅
l 乡镇宣传：
针目前客群分散特点结合广告覆盖时适结合进乡宣传活动积极采取行销方式传统广告媒介搭配促进空结合
尾序提示：
计划市场环境入手结合项目具体情况加年度推广验纳出结鉴案全年营销方案实际操作未详细具体营销推广步骤需阶段实施程中视市场发展具体安排时部门直接需沟通完善更推进销售工作利
销售部 20131
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13年房产市场估析：
房产行业背景
宏观调控房市：
密集宏观调控政策出台房产市场567月价换量势头开始成交量增8月开始成交量开始震荡停滞半年媒体助力环境市场成交量然慢慢萎缩房价优惠幅度加强活动开始频频出现媒体广告中确定隐性刚需消费群全面海量信息包围二线三线城市房产市场楼盘出现幅度价格战
行业苦行楼市：
存购买力刚需客群开发商降价力度加强促销开始持币观没底理念慢慢理性接受市场理坏时机正会维持微利甚成间波动态势稳健刚需客户群开发商价格品质配套服务理念市场信心慢慢恢复年整市场震荡盘整慢慢结束整市场格局会改变整市场格局会品牌理念服务口碑品牌公司知名企业慢慢会占领市场份额估计：形势会公司面倒方面发展时间考验
需求分析
行业升期产行业稳步取决市场资金充裕程度重政府政策银行宽松货币政策会推动行业迅速升发展暴利时代黄金10年会迎白银10年着市场发展消费者会楼盘注重品牌品质口碑价格客户选择模式
未市场环境进行乐观悲观预测拟定预案（悲观部分做阐述）
第部分：销售部署
2012年度存量解读
公司销售求结合目前济环境楼市况XX半岛2012年度面残酷市场环境项目操作模式错误两重问题时加前期项目众问题销售务完成变更加困难
目前剩余商品房住宅情况
公寓楼住宅剩余 207套 合计面积：2970058㎡左右
均价：8折7500元左右 计：222亿左右
均价：85折7900左右 计：235亿左右
均价75折7000左右 计：2亿左右(推广价格）
二2013年度目标解读
2013年度完成销售务指标必须具备2条件：（意见需提倡75折价格支撑完成）
1前提：2013年度市场迅速回暖项目房产政策利消息市场希信心销售突破
2考虑目前市场前提未具备情况需量投入广告成进行推广建议2013年度广告推广销量占40利目前现社会资源圈层营销分销达成销售非常乐观估计完成总体量30门客户占30
结合目前市场现状项目推广否利进行程度取决2013年度济环境发展形势原先市场判断2013年度营销务做致安排：
完成销售住宅总量125140方占总量70作销售底值控制住宅145套145套基础完成70计100套总销售金额1亿（非回款量）争取基础突破顶层跃层34套外销售方案
营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第阶段：该阶段传统淡季
2013年1月
2013年3月
8％
8
800万RBM
第二阶段：环境形式否转暖该阶段初见端倪
2013年4月
－
2013年7月
40％
40
4000万RBM
第三阶段：传统购房旺季
2013年8月
－
2013年10月
39％
37
3700万RBM
第四阶段：年底回乡员
2013年11月－2013年12月
15％
15
1500万RBM
累计
年
100
100
100000000RBM
计划销售务分解物业销售安排：
销售务10套
销售务4套
销售务2套
销售务2套
2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月
销售务10套
销售务10套
销售务10套
2013年5月 2013年6月 2013年7月
销售务13套
销售务12套
销售务12套
2013年8月 2013年9月 2013年10月
销售务8套
销售务7套
2013年11月 2013年12月
第二部分：营销阶段划分推广费分配
常规房产广告投入占销售额15——2公司制定计划做计划暂时1计算
根项目特性工程进度项目营销阶段工作周期推广费安排：
营销阶段
时间段
销售例
营销费
分配例
费金额
（万元）
延续蓄势期
20131 20133
8
30
60
21号高层开盘期
20134 20137
40
30
60
强销期
20138 201310
37
20
40
收尾期
201311201312
15
20
40
总计
——
100
100
200万
阶段工作事项
第阶段：延续蓄势期
实施时间：2013年1月2013年3月
该阶段正跨越春节春节传统销售淡季建议该阶段推广重点考虑做硬件配套完善时利宣传增强市场项目信心考虑口碑传播目前该区域重作建议迅速建立起老客户营销机制
产品销售继续消化原客户外建议项目部分实行销控锁定21号楼予销售缩市场供量规避目前市场觉司项目严重滞销量退房判断时阶段高层市基础
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年1
公交车配套确定
广告基调确定
项目配套工作完善宣传回乡客群宣传
利年底回乡客群做广告营销
月工作事项中控素售楼部装修时间确定开盘蓄客出现问题推迟2月份进行常推进
路牌道旗广告确定
回乡客群方案实施
项目宣传物料确定
配套方案实施
售楼处重新布置
项目现房软文投放
2013年2月
售楼处员形象包装
做客户回访继续推进住宅楼营销时开始21号楼推出铺垫
该阶段传统淡季减少广告投入进行部调整阶段推广方案确定
暂
公车广告投放
结合特定客群DM营销
开展流二手中介合作
开始落实网站广告
2013年3月
针植树节活动营销
开盘做蓄客客户需求价格确认口碑传播
市场环境导
暂
针该事件营销软文投放
结合教师医护客群展开特定客群营销
第二阶段：高层开盘期
实施时间：2013年4月2013年7月
该阶段21号高层推出阶段营销重点考虑结合项目进度活动营销时利节点事件事件营销宣传推广该阶段阶段均广告投入密集期达乡镇客群效覆盖作重点乡镇公益性活动宣传
项目推出时建议推出顶低特价优惠户型吸引特定客户群时利楼盘走量
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年4月
网站广告启
21号高层推出
形成强媒体攻势吸引市场关注形成焦点
项目淡季入市面客户问题应方式分析媒体投放效果客户关注顾虑点调整推广渠道推广方
21号高层推出
种硬广广告投放
现场活动
五促销方案确定
客户追踪关系维护
软文报道宣传
2013年5月
五促销方案实施
客户接消化时
该阶段评估整体济形式走趋势评估结果阶段工作展开部署
针老客户联谊活动
客户追踪关系维护
媒体投放
客户问答更新
6月份61活动营销方案确定
房产项数进行统计分析
2013年6月
——
2013年7月
61营销方案实施
老客户维护
促成优质客户成交
61方案软文报道
项目现场活动
第三阶段：强销期
实施时间：2013年8月2013年10月
该阶段项目销售期传统销售旺季第二阶段广告宣传面面覆盖基础该阶段宣传建议点重点考虑特定客群营销工作时充分做老客户营销工作
媒体投放重点路牌广告辅助软文宣传提高项目暴光度时DM单作特定客群宣传媒介
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年8月
——
2013年10月
传统旺季
老客户转化
继续消化客户
出现问题：老客户基消化完毕新客户数量足
应措施：适时监控时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师节特定客群营销
配合十项目宣传
结合DM路牌广告进行推广
利房展会派DM形式
结合中秋节开展老客户营销活动
乡镇路牌更进者更换
软文宣传更进
第四阶段：续销期
实施时间：2013年7月2013年11月
该阶段工作做项目化充分利客户资源时针剩余均户型建议剩余部分进行客群深度细分结合客群做出针性应销方案宣传前期广告媒体铺垫结合DM项目活动宣传进行
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应
2013年11月
——
2013年12月
客户接维护
结合年底宣传媒体组合投放
化剩余单元
两轮筛选余户型价格高单元阶段客群度细分变重针客户类型灵活设置优惠措施
特定客群宣传
媒体投放（DM）
结合老客户新年拜年活动进行事件营销
开展XX半岛迎新活动
媒体投放（DM）
针回乡客户开展项目营销
第三部分：营销理策略
销售计划理预警指标
结合第二部分中计划销售务分解项目销售安排作月度销售计划完成程度指标完成程度预警连续完成计划月份数预警连续两月没完成月度计划作低度预警连续三月没完成月度计划作中度预警连续四月没完成月度计划作高度预警
l 相应策
进步检讨计划目标相应措施加强销售计划执行监督力度连
续两月没完成月度销售计划需具体分析没完成计划外部部原解决影响销售计划完成部问题适应外部环境变化
l 建立营销体系监控
月阶段销售量进行监控
消费者群踪分析：定位否准确变化
广告效果包括效果认知率访客户量进行监控
广告创意广告题材反映进行监控
价格进行监控分析消费者价格评价反映
市场走势进行分析
户型接受程度
二 价格策略
2013年度物业开盘安排年初物业25号楼现房时开始21号高层预热接5月份时开始推广21号高层建议销售价格目前现状做浮优惠基础然逐步走高定价策略
三 项目定位推广题执行
l 客户群推广
种推广市场终端——置业者角度入手楼盘销售着直接促进作目前范围广告营销基础展开特定客群针性营销制定针客群营销方案
l 事件推广
种推广模式时效性强需活动策划者极强新闻敏感性商机握力谁够抓住新闻事件商机谁够占领媒体广告营制高点
l 片区推广
考虑目前秀屿区客群分布分散性建议客群分布进行特定广告投放
l 渠道进行推广
l 扩客群受访面建议目前流二手中介服务商进行合作充分利深厚源脉优势时针商铺部分甚外中介商合作扩投资客源吸收渠道
针述提3种推广方式客群渠道营销方面重点考虑部分：
l 加强老客户营销
目前司项目周边客群存极强通性建议考虑增强客户信心推出现金奖励增进客户老带新积极性
l 采取1+2模式销售
通前阶段客户分析公司客户绍兴客户虞客户例7：3虞客户占定例公司广告推广量较少额增加成基础做客户覆盖建议流二手中介公司合作
利流物业中介公司脉网点优势代理公司专业性相结合公司乡镇售楼处二手城市网点相结合二手连动+城乡联动佣金分成模式进行合作扩项目营销网点增加客户受众群体提高成交率
l 企事业单位建立合作鼓励团购
公司项目目前客户群体项目周边员特行政机关企事业单位建立针行政单位推广政策基础建议建立针企业板块教师板块营销方案
四媒介投放组合策略
时段结合销售周期媒体推广方式：报纸广告路牌DM单张网络电视现场包装时媒体功效进行区分
l 报纸广告：
宣传方定位整区域形象宣传时搭配项目策略宣传建议软文
l 广告牌：建议进行分类纳两类
1 干道：形象广告策略广告附
2 通乡镇两条干道周边乡村乡镇：横幅策略广告
l DM（直邮广告）：
考虑作现阶段XX半岛特定客群营销宣传手段成低针性强
l 电视广告：
采取硬性广告播放方式转采取特定事件营销新闻报道软性宣传形式项目形象宣传
l 路旗售楼部指示牌：该部分项目形象包转做项目形象宣传
l 网络：定位项目形象宣传项目事件营销事件渲染建议开通项目网站加强项目工程推进项目重事件实时报道增进客户项目解关注度
l 车载广告：
司项目现阶段客群集中乡镇建议增加通乡镇公车作车身广告载体扩项目广告覆盖面策略广告形象广告辅
l 乡镇宣传：
针目前客群分散特点结合广告覆盖时适结合进乡宣传活动积极采取行销方式传统广告媒介搭配促进空结合
尾序提示：
计划市场环境入手结合项目具体情况加年度推广验纳出结鉴案全年营销方案实际操作未详细具体营销推广步骤需阶段实施程中视市场发展具体安排时部门直接需沟通完善更推进销售工作利
销售部 20131
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