天津泰达港湾项目09年营销推广计划
- 1. 泰达港湾2009年营销报告1
- 2. 营销 思路2009年营销目标思考我们的营销策略 项目本体分析外部环境分析我们的营销战略2009年销售目标2009年营销环境分析2009年我们的营销核心问题2009年营销战术2
- 3. 2009年营销目标成为了我们核心的营销战略目标2009年营销目标思考实现品牌落地 快速去化产品 形成现金回流3
- 4. 2009年营销环境分析项目本体分析项目外部环境分析4
- 5. 已开楼座：13#、14#、15#、2#、5#、6#1门 未开耧座：3#、4#、7#、8#、10#、11#、12#、6#2门 2009年可售总户数：488套5层11层9层8层16层15层14层1293456781011121314152009年项目自身产品可售指标5
- 6. 项目产品构成户型配比：（按套数计）各户型面积跨度85.9689.3286.9088.69133.74148.31147.48262.9766.6391.351居 2居 2居半 3居 跃层6
- 7. 各楼座产品分配本案以两居、三居为主导产品，所占比例分别为49.91%和48.60%，其中两居集中于2、3、4、8、10、11号楼，三居集中于5、6、7、12、13、14、15号楼产品一居两居两居半三居跃层合计套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积二号楼00524543.3100002309.2544852.5三号楼00161406000000161406四号楼0010863.8100000010863.81五号楼000000111440.400111440.4六号楼000000324222.1600324222.16七号楼2175.840000568311.812519.5609007.14八号楼00605235.9000000605235.9十号楼00645652.19000000645652.19十一号楼166.63554810.67000000564877.3十二号楼0000948253.67004590.3988844.01十三号楼0000121051.40000121051.4十四号楼0000121053.70000121053.7十五号楼00003255.2600003255.26合计3242.4725722511.8812110614.039913974.48141948848761.87
- 8. 主力户型分析户型面积套数比例面积比例L-0188.19-89.896813.93%5949.3112.20%L-0287.01-89.32102.05%863.811.77%L-0385.96-86.828918.24%756515.51%L-0487.93-88.929118.65%8200.3916.82%S-0186.90-88.589419.26%8253.6716.93%S-0287.69-88.69244.92%2105.14.32%S-0384.92-85.1730.61%255.260.52%S-04133.74-143.16438.81%5662.5611.61%S-05148.315811.89%8487.6517.41%Y-01154.42-154.77 20.41%3080.63%Y-02256.52-262.97 20.41%5181.06%Y-03147.48-147.69 40.82%593.021.22%合计 488100.00%48761.77100.00% L-01 --- L-04 主要户型仍然以小面积为主占总面积的46.3% S-04 --- S-04 三居产品为次主力户型占总面积的29.02% S-01--- S-03 两居半为次主力户型占总面积的21.77% 8
- 9. 销售 均价08年泰达港湾销售均价5293.12元/m29
- 10. 09年我们依然存在大量的产品等待消化,后期销售压力较大; 主力户型仍为小面积户型，不符合大港区的需求主流; 我们所在的港东新城仍处在不被认可的区域（规划推延）; 品牌还没有形成落地效应，产品差异化没有拉开，产品价值没有凸显； 项目自身主力产品和面积还没有被当地可群完全认知； 缺乏高形象高附加值的项目价格，远远高于竞品及大港区商品房销售均价； 项目内部现状描述10
- 11. 2009年营销环境分析项目本体分析项目外部环境分析11
- 12. 温家宝指出，2009年是我国进入新世纪以来经济发展最困难的一年； 政策方面：09年国家加大建设保障性用房，从而产生对商品房的销售冲击，且没有明确指出救市提案； 中国社科院2009年《经济蓝皮书》中指出，短期内房价下调将成定局，预计2009年房地产市场将步入较长时间的深度调整期； 全国市场出现大幅促销降价，万科首当其冲成为降价的领头羊； 同样我们所面临的地产行业再次出现霜降现象，09年将是最寒冷的一年； 09年大势情况12
- 13. 08年市场存量 2008年大港区现有项目中除去尾盘外，主要集中在港东新城， 港东新城整体市场存量一年中出现约50万平米（包含部分集资建房和尾盘） 08年全年消化量约22万平方米。13
- 14. 09年市场供应量预判 现根据内部消息得知，09年将会出现3-4个项目开盘，但开盘日期较为靠后，福锦园为和兴辉煌名都的集资项目，现正筹备集资。海景园和海川园、海邻园项目都存在一定开发问题，所以推算开盘日期应该在09年下旬，甚至更远。预计明年仍然以集资建房为主，供应量约合22万平方米。 09年大港区市场同样以港东新城为主要放量区，其他区域由于土地资源不足，不具备相对竞争。合计09年大港区港东新城供应量约为500000平方米14
- 15. 板块项目销售状态占地（万）建面（万）容积率开盘时间开盘面积（万）入住时间学府学府雅居一期尾房 二期未售791.3一期2006年3月 二期预计2008年12月42009年12月地球村尾盘11.75.620.482002年10月5.622003年5月雅都天泽尾盘5.56.61.2一期2006年8月 二期2007年4月6.62007年12月港东新城泰达港湾在售3.676.21.52008年8月30日1.272010年4月福汇园在售7101.462008年10月18日32009年底福秀园尾盘681.42006年0.7现房世纪嘉园在售1.9万2.61.42007年上半年2.62009年上半年和兴辉煌名都在售8.611.21.32008年1月11.22009年10月福锦园未售---22---2009年------海川、海邻、海景园未售------2009年------港东新城福津园（城建）在售5.989.7 1.622008年11月42010年福津园 （港城）在售5.981.622008年11月5.72010年城南傲园公寓 在售1.542.6预计2008年10月42010年 09年市场供应量图表15
- 16. 目前区域内在售和即将上市的项目主要有：港城福津园、城建福津园、福汇华庭、和兴辉煌名都、世纪嘉园、傲园公寓、福锦园、海川园、海邻园。（红色代表预计明年新推，共计约22万平米） 就以上几个项目，从产品、价格、客户、区位四个角度综合进行分析，通过“具有同质性”的筛选原则，确定本项目产品在09年的主要竞争对手，并进行深入分析。一室、两室、三室、跃层 产品价格客户 约40万左右自住和改善型客户为主区位港东新城主要竞争对手主要集中在港东新城港东新城 项目竞争对手分析（一）16
- 17. 优劣势分析和兴项目1、临近未来规划公园，区域价值优越 2、产品符合大港区改善住房标准 3、具备区域知名度，认知度较高 4、总价低，产品性价比较低 5、交通不便利配套差傲园公寓1、区域得天独厚 2、周边配套完善、交通便利 3、单价较低 4、临近未来化工厂房 5、周边环境较差 城建港城项目1、单价较低，总价较低 2、隶属建委，客户认可度较高 3、具有集资客户来源 4、产品品质和小区环境较差 5、交通不便利配套差 福汇华庭1、其毗邻市重点中学大港一中，小区紧邻港塘路和世纪大道，方便了小区业主的出行。 2、拥有大量的集资建房客群 3、单价极低 4、环境差、品质差、客群混杂 6、配套设施不完善，公共交通尚不完善我们主要的竞争对手优势因素就是总价低，户型面积较大。但缺少泰达独有的品质感以及园林景观。 项目竞争对手分析（二）17
- 18. 根据对主要竞品的了解和分析，09年后推出的产品，预计价格将有所下降、集资成为主要手段，并结合政府关系进行福利分房。 其中大型团购或成为大型油田企业的对口策略 针对散户进行降价，以集资建房为噱头销售 降低销售单价是竞品销售的根本也是唯一手段 竞争对手后期操作预判18
- 19. 09年大港区市场预判结论由于竞品主要以不规则操作手段，并以低价格扰乱市场导致竞争持续加剧，受大环境影响09年市场购买力疲软持续恶化，销售情况不容乐观，我们推测新的销售困难也会接踵而至；19
- 20. 2009年我们面临的营销核心问题性价比问题市场供大于求的问题20
- 21. 项目价格与区域价格及竞品价格差距过大（与市场均价相差1500元/m2） 项目所在的港东新城规划推迟滞后严重 售楼处狭小，无展示区，昭示面差，所处偏僻 缺少样板间、示范区、体现不出产品差异化 泰达在当地无品牌效应 市场化程度有待提高性价比极不平衡21
- 22. 影响销售中心的整体形象此干道自然人流量稀少销售中心昭示性差现有销售中心附图22
- 23. 2009年我们面临的核心问题性价比问题市场供大于求的问题23
- 24. 大港区港东08年供应量 大港区08年消化量 大港区港东09年供应量消化量供应量通过对08年的供应量和去化量对比得出销售率为50%，加之08年大港区消化面积极低(且存在以前已预定的集资房源)，我们推测09年市场存量将远远大于市场需求量。约50万m222.23万约50万m224
- 25. 项目自身的性价比和市场的供应量都是我们09年营销环境面临的棘手问题，展示高附加值的住宅产品，是提升泰达品牌和平衡性价比的关键！核心问题急待解决25
- 26. 2009年我们的营销战略26
- 27. 产品与价值同步提升战略目标渠道与市场双向挖掘27
- 28. 2009年我们的营销策略价格调整策略 价值提升策略 弱化供大于求策略建立渠道增加客户策略28
- 29. 降价分层激励价格调整策略 降价原则：将产品的降价空间完全让利给客户 针对客群为散户自发组织的团体进行相应的优惠，同时也可以作为内部操作的销售方式。如：以集团大量购入为噱头，吸引客户关注，并给予集团购入价进行优惠的销售模式； 将产品分为两个端线，低价产品配合高价产品进行销售，好产品提升项目自身形象并实现利润点，而低价产品目的是吸引客群，快速消化，促进现金回流。降价终端受益29
- 30. 价格调整策略 价格调整的终端路线就是直接降价，将价格降到一个合理的阶段区间，并将不同的产品的降价空间一一剥析，促进销售，并加快资金回流，但是我们通过将降价空间分为几个点，激励渠道和销售团队以及各个有利于销售的点，使每个点成为一个滚动的链条，让销售更加顺畅。降价终端受益降价分层激励30
- 31. 直接降价解析降价原则：我们不会把降下的空间完全让利给终端客户 效果：不会产生大幅价格下降。降幅空间灵活多变且具有隐蔽性，形成多点式链条效应，为销售提供多方面的支撑。 降价空间拆分：将降下的空间分配到四个领域降价空间拆分营销包装渠道激励代理费终端客群31
- 32. 代理费用思源总控BCDA渠道激励营销支持终端客户分层激励链条效应达到销售预期目标32
- 33. 2009年我们的营销策略价格调整策略 价值提升策略 弱化供大于求策略建立渠道增加客户策略33
- 34. 细分市场|目标客群细分说明弱化供大于求的先决条件是重新细分市场，客户再次重组,找到我们需求的客群 年龄主要在25-50岁之间 长期居住或工作在大港区 对品牌有较强的认知性 需求户型为两居和三居户型 对物业的要求和小区的客户界定较高 懂得生活和体验品质生活的客层 NO.1细分后客户满意度争 取34
- 35. 弱化供大于求达到价值增值目的TextText送设计方案送装修打造圈层文化展示物业服务标准封闭式小区管理市场细分+市场重组PA精装展示及提升35
- 36. 打造圈层文化针对吸引目标客群进行圈层活动的组织和实施 针对自身定义圈层客户进行专项媒体投放 针对市场细分后挖掘追求品质型客户 圈层建立后制定完善的维护和联带活动及打造专属的精英领地战术36
- 37. 展示物业服务标准针对大港区人群对物业的忽视性，加强项目物业服务标准，并传达给客户 强调项目自身的安全性为大港区首位的标准 将物业服务标准与泰达的星级品质挂钩，做出星级服务准则 加强对项目物业服务理念的宣传力度，收纳这部分客户战术37
- 38. PA精装展示及提升对公共空间的考虑我们要展示其精装部分，体现产品的品质感及价值感。 公共空间的划分要合理且人性化，让客户感受到项目的尊贵感 项目的圈层感能及时落地，并在局部区域进行提升。 展示公共空间的材质和形象照，并及时推广。战术38
- 39. 送设计方案针对项目自身的品牌及品质特点，我们可以将部分客群的特殊需求进行归纳，可将对品质感需求较强的客户赠送设计方案。如：全面家具组配方案、全面家居设计方案、环境设计方案、硬装选材方案等。 针对部分客户对于某个区域的设计需求较强，我们可以提供厨卫、生活空间、及单独空间的设计方案。 战术39
- 40. 送装修针对后期客户对样板间的喜好性，我们可以适度考虑送装修 针对蝶状楼我们可以考虑送全面装修，以提高自身产品与其他产品的差异性及模糊价格。 针对后期产品的销售噱头可以赠送厨卫装修，成本低、效果强，可以大大吸引客户的关注及喜好 战术40
- 41. 封闭式小区管理做到不是每一个人都能进入的严格标准，包含现在的施工现场，颠覆大港区的有形无实的小区管理体系，打造真正的高级住宅管理标准 将封闭式小区管理进行宣传，并将户外理念调整，打造大港区最安全的小区。 战术41
- 42. 2009年我们的营销策略价格调整策略 价值提升策略 弱化供大于求策略建立渠道增加客户策略42
- 43. 1、全面打造大港区首例品质大盘2、灌输泰达品牌理念，树 立大港区项目标杆完美社区3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源价值提升打造大港区品质展现的首座43
- 44. 营销包装价值提升 针对客群体验为出发点设立体验营销的硬件配套准备 新售楼处落成 样板间开放 示范区建立 泰达房产建成项目的巡展 将产品的独特性和差异化完整的体现出来并将产品优质感和品质感与客户互动，让客户真切地体会到产品的价值点。体验式营销价值提升作为目标44
- 45. 价值提升 在体验营销的硬件落成的同时，要加大所涉及硬件的整体包装和物料包装 销售物料的更新； 动线设计及动线环境包装； 导视系统的设定； 硬件体系的全面包装宣传； 将产品的独特性和差异化体现的同时，注重软包装和形象推广的动作，让硬件与软件共同提升。体验式营销价值提升作为目标营销包装45
- 46. 2009年我们的营销策略价格调整策略 价值提升策略 弱化供大于求策略建立渠道增加客户策略46
- 47. 传统营销渠道主要渠道实现方式开发商/思源售楼处客户自然上门外展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购（企业）用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式，但传统的方式过于单调且无针对性47
- 48. 客户增加外展场及新楼处 通过外展及时更换和新楼处落成增加客户；企业巡展： 加大对企业内部巡展将产品传达到有效企业内部；户外： 增加有效户外，如放置大港区主要竞品区附近和人群密集地区活动： 针对有购买意向和已购房客户进行客户带客户活动；网站： 建立泰达港湾的产品网站或在泰达网站上发布；增加客户的渠道机构渠道建立 通过建立有效企业和机构的渠道进行大量客户积累；48
- 49. 目标客群的自然属性与消费行为特征目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）目标客群的认知渠道特征目标客群的购买驱动力 客 户客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程优化营销渠道—关系营销49
- 50. 结论：如果可以及时完成以上四个方面的调整，我们将在09年的营销工作中取得优异的销售成绩；50
- 51. 2009年营销战术09年销售目标09年价值体现手段09年项目工程节点51
- 52. 如何实现销售目标？如何提升产品价值？ 创造项目利润点，追求利润最大化实现销售利润目标的前提按时完成工程进度52
- 53. 2009-5月中旬 新售楼处落成所有楼座主体封顶2009-6月底2009-8月中旬所有楼座外檐竣工2008.7月工程节点说明 剩余生活样板间落成注：1、完成09年营销目标的关键节点 2、09年2月份后所有楼座销许均可拿到。2009-3月底 2居半生活样板间落成53
- 54. 2009年营销战术09年销售目标09年价值体现手段09年项目工程节点54
- 55. 配合品牌价值展现的营销安排（上半年）1- 3月4月2009年时间轴5月6月销售中心落成剩余样板间开放推广节点销售节点活动启动、多功能两居show，增添城市色彩以圈层生活为主题，体现生活感知的活动健康家居体验活动生活演绎 品味细节工程节点无两居半样板间呈现6月份二次开盘3月份一次开盘 顺销 顺销55
- 56. 配合品牌价值展现的营销安排（下半年）7月8- 9月2009年销售线所有楼座主体封顶10- 11月外檐竣工12月推广节点销售节点主体封顶倒计时活动形象体验周活动 金秋巡展活动。现场体验日准现房倒计时活动工程节点9-10月份开盘8月份开盘无无56
- 57. 结论： 以工程节点为基点，配合销售节点，我们采用事件营销和活动营销的方式展现价值，加入针对性强的推广主题。并将销售动作、储客方案、客户维系方案、信息释放点、销售策略为节点性销售期储备大量客户。形成价值和客户的同步提升； 注：实现客户储备和价值提升的前提条件（工程节点按实际时间完成）57
- 58. 2009年营销战术09年销售目标09年价值体现手段09年项目工程节点58
- 59. 销售关键问题09年所有销售目标完成前提：现场可提供的支持须按时保质完成。明细如下： 09年2月中下旬提供毛坯样板间开放； 09年3月中下旬提供14号楼精装样板间开放； 09年6月前完成景观示范区和售楼处； 车位是特殊的附加产品，需要公司给予车位销售的支持。 09年6月前停车位示意图展示 如果工程节点有所变动，我们所达到的销售预期效果也会出现较大偏差。营销关键问题 2009年销售目标为120套59
- 60. 附件一借鉴万科的架构模式项目负责人销售主管策划主管销售团队策划团队代理公司通过万科的架构优化我们的管理模式提高运作效率60
- 61. WE CAN DO BETTER!!!61
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