品牌服装网络营销策略
[摘] 着济互联网深入发展互联网济紧密结合推动市场营销走入网络化营销阶段诸优势成企业营销发展战略年服装网络营销已展现出巨威力发展前景背景文首先简述网络营销概念特点接着李宁服装网络营销现状存问题进行分析然提出李宁服装网络营销策略希促进国品牌服装网络营销持续健康发展具实践意义研究课题
[关键词] 品牌服装 网络营销 营销策略
Internet marketing strategy for brand clothing
[Abstract] With indepth development of the economy and the Internet the Internet and the economy is closely integrated to promote the marketing into the network marketing stage and its many advantages to the development of corporate marketing strategy In recent years the clothing network marketing has demonstrated the tremendous power and prospects in this context the paper first outlines the concepts and features of network marketing then analyze the current situation and existing problems of the network marketing of branded apparel and then to Li Ning network marketing as a typical case analysis and recommend our brand clothing in the direction of development of network marketing to promote the sustained and healthy development of our brand apparel network marketing is a research topic with practical significance
[Key words] Brand clothing Network Marketing Marketing strategy
目 录
引 言 1
绪 1
（）文研究背景 1
（二）研究框架思路 1
（三）研究目意义 3
二网络营销理概述 4
（）网络营销概念特点 4
（二）网络营销理 4
（三）网络营销传统营销影响 5
三李宁公司开展网络营销基础分析 7
（）李宁公司简介传统营销现状 7
（二）李宁网络营销环境素 8
（三）李宁公司网络营销现状 9
（四）李宁网络营销存问题 10
四李宁网络营销策略 12
（）网络服务策略 12
（二）制定种网络广告营销策略 13
（三）网络营销传统营销达优势互补 14
（四）品牌推广策略 15
五总结展 17
致谢 18
参考文献 19
引 言
着信息技术快速发展互联网已开始普企业运网络更种普通现象着互联网迅速发展服装行业已网络紧密联系起利网络宣传销售产品成成功服装企业必须达目标互联网虚拟世界世界中营销宣传产品提高品牌知名度互联网销售服装服装行业发展新趋势机遇更挑战众网络品牌服装创造销售成绩越越新商业环境服装品牌说选择种网络营销策略企业发展关重文研究电子商务时代品牌服装运网络营销进行网络营销存问题提出相应发展策略增强网络品牌服装竞争力树立企业口碑促进国服装业网络营销快速发展
相关理综述
（） 文研究背景
着信息技术快速发展互联网已开始普利网络宣传销售产品成成功服装企业必须达目标互联网虚拟世界世界中营销宣传产品提高品牌知名度互联网销售服装服装行业发展新趋势机遇更挑战众网络品牌服装创造销售成绩越越新商业环境着互联网快速发展服装已成国消费者进行网购第商品国服装电子商务呈现快速增长态势拥庞传统服装营销渠道型企业处起步成长阶段服装品牌商会选择网络营销统计表11中国网交易额年成倍速度增长[1]见网络营销发展前景广阔
表11 中国网零售市场交易额变化
年 份
亿元（民币）
增长率
2008
1220
——
2009
2526
107
2010
5131
103
2011
7634
49
（二）研究容思路
1研究容
文通提出问题分析问题解决问题样思路品牌服装网络营销进行研究分四部分进行研究
第部分绪介绍研究背景研究容思路研究目方法
第二部分网络营销理进行概述简述网络营销概念特点网络营销相关理网络营销传统营销影响
第三部分李宁公司开展网络营销进行基础分析李宁公司简介传统营销现状网络营销环境素网络营销现状存问题进行分析
第四部分提出李宁公司网络营销策略网络服务策略广告推广策略品牌策略传统营销网络营销结合策略进行分析
2研究思路里图画写文
文针品牌服装网络营销进行研究研究思路图通理分析案例现状分析存问题分析提出策利出文结
研究思路图线＋分支图标题
（第介绍相关理改成绪）
1 绪
研究背景
研究目方法
研究思路
2网络营销概念特点
网络营销理
3传统营销现状
网络营销环境
网络营销现状
网络营销问题
4网络服务策略
广告推广策略
品牌策略
传统营销网络营销结合策略
（三）研究目方法
1研究目
互联网普发展改变类生活生产方式互联网济紧密结合推动市场营销走入网络营销阶段网络营销早起源西方发达国家国企业1996年开始尝试网络营销起步较晚欧美发达国家网络营销相国网络营销水存着较差距例网商品价格竞争力支付手段服务水购物惯等文通服装网络营销进行研究找出国服装网络营销存问题提出针性建议文研究目
2研究方法
（1）文献研究法：利图书馆书籍学术网站等网络资源搜集古研究专著文集期刊等资料量资料中选择出文写作需资料
（2）点见面法：突出重点体现深度顾全局体现广度力求充分理解研究容涵
（3）鉴外成果法：开放姿态鉴外成果研究方法成果应研究文写作中
（4）案例研究法：通李宁品牌服装网络营销案例进行分析更充分
二网络营销理概述
（）网络营销概念特点
网络营销产生20世纪90年代着网络信息技术发展消费者价值观改变激烈商业竞争网络营销应运生网络营销互联网络基础新方式方法理念通系列魅力网络营销策划制定实施营销活动更效促成组织交易活动实现新型营销模式[2]企业整体营销战略组成部分实现企业总体者部分营目标进行互联网基手段营造网营环境种活动网络营销电子商务环境种成低宣传效果营销活动具诸特点
1开放性全球性特点
互联网国界信息世界范围广泛传播网络全球互联性开放性决定网络营销全球传播效果网络开放性决定网络营销资源整合性传统营销种营销手段营销方法进行整合整网络传播资源进行整合
2低成
网络营销免费进行相较传统营销成低网络交互性网络营销具强互动性营销效果着微博博客数越越网络营销成越越低
3交互性特点
交互性特点指双沟通交流指企业通网络营销户解产品面产生购买想法企业更解消费者需求[3]网络营销交互性特点消费者企业间更沟通提高营销效果
4性化特点
性化特点企业选择喜欢独具特色营销方式指进行网络营销时企业根产品特色选择产品相适应营销方式网络营销便捷决定网络营销性化特点
（二）网络营销理
网络营销理直复营销理网络关系营销软营销理网络整合营销理
1直复营销理
直复营销理20世纪80年代美国直复营销协会提出指种方产生度量反应种种广告媒体相互作市场营销体系[4]营销理特点直接消费者沟通分销商进行销售活动
2网络关系营销
网络关系营销刚1990年发展起营销理包括宏观认识市场营销会范围广系列领域产生影响包括顾客市场影响者市场微观认识企业顾客关系断变化市场营销核心应简单次性交易关系转变注重保持长期关系
3软营销理
网络软营销理相传统强势营销理言互联网时代信息传播等开放交互式软营销理更符合互联网特点强调企业进行营销活动时尊重消费者感受体会消费者愿接受营销推广
4网络整合营销理
网络整合营销理首先求消费者整合整营销程中需求出发开始整营销程精准网络营销现代营销活动中关键环市场进行准确区分保证效市场产品品牌定位市场调查企业调查前提企业定位进行细分
（三）网络营销传统营销影响
网络营销蓬勃兴起发展独特优势传统营销方式带击影响表现方面：
1改变原营销方式
未社会网络营销成企业进行营销发展战略选择企业员进行推销市场调查广告等传统营销手段网络相结合形成低成投入获取销量新型营销模式中间商网络市场中消失传统营销组织运作必幅度调整消失
2竞争更激烈
网络开放性网络信息获网络开放性市场竞争变更公透明企业间竞争关键变信息掌握网络运企业竞争战略网络重点竞争方式开始发生改变
3重整企业组织结构
网络便捷求企业原封闭式垂直整合组织结构已完全适应网络时代求渠道缩短直销员组织层次减少虚拟商场销商会盛行企业部作业方式会发生改变独立性专业性求进步加强迫企业进行组织结构调整
4企业顾客关系改变
网络时代服务更突出性化网络时代目标市场顾客产品种类跨越域文化时空差距根顾客性化需求造顾客关系企业面关键问题
三李宁公司开展网络营销基础分析
（）李宁公司简介传统营销现状
1．李宁公司简介
北京李宁体育品限公司体操王子李宁先生始创1989年1989 年4 月李宁先生正式注册李宁牌商标1990 年5 月健力宝集团注资4463 万美元广州三水成立健力宝运动服装限公司事李宁牌运动服装生产营1994 年9 月健力宝运动服装限公司脱离健力宝集团更名李宁体育产业公司1995 年底李宁集团成立李宁亲集团董事长兼总理2004 年6 月28 日李宁公司香港联交板成功市成第家香港市体育品企业[5]
源体育体育李宁公司贯坚持宗旨斥巨资支持第十届亚运会中国体育代表团二零零三年止公司支持体育事业发展项投入累计已亿元中国奥委会合作伙伴现已发展拥运动服装运动鞋运动器材等产品系列专业化体育品公司产品结构日趋完善销售额稳步增长中国体育品行业中位居举足轻重位
2李宁传统营销
传统营销国目前服装进行营销方式传统营销感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销传统营销渠道电视营销报纸营销广播营销面媒体营销等
李宁公司作服装企业传统营销营销重组成部分年会投入量资金电视铁等进行传统营销李宁中国店铺达时8000家店铺成李宁进行营销策略公司年投入量精力进行消费者调查直坚持现种调研型定量研究分析出中国体育品市场消费者媒体惯变化次李宁公司通代言进行品牌宣传林丹新广告中说喜欢标新立异成变敢苟普通年轻说老较想寸寸较量等李宁公布2011年年报显示2011年李宁年度整体销成29亿元2010年25亿升13占总收入326李宁持续加品牌宣传投入李宁牌广告相关推广费14亿元增长108占收入重升27
年调查显示着互联网快速发展消费者越越喜欢网购公司开始转变营销策略适降低电视面媒体广告投入增加网络营销投入见着互联网快速发展网络营销成种趋势
（二）李宁网络营销环境素
1宏观环境
着互联网快速发展截止2011年底国网民数已起5亿事网购数断增网络便捷已开始改变生活改变传统消费模式越越消费者开始选择网购CNNIC报告2009年少网买次东西中国网民数历史性突破1亿达108亿2010年网购数达142亿[6]2011年国网购数达187亿次见网络已成种趋势
2微观环境
表31 李宁服装销售收入
年 份
2007年
2008年
2009 年
收入（千元民币）
4348747
6690073
8386910
增长率
3673
5384
2536
着互联网快速发展越越行业开始涉足互联网服装作传统行业品牌服装通网络营销进步提升品牌影响力扩市场占率互联网结合发展成种趋势李宁品牌服装领跑者营销验值企业学表31出2008年李宁网络公司开始进行网络营销年服装实际收入增长率5384五年高见网络营销李宁公司带巨额利润促进公司销售业绩断提升[7]李宁网络营销发展出李宁首先通先期网易新浪中央建立社区积累定客户群体树立李宁品牌网络影响力整理网络商店通开设旗舰店进行网络营销验积累创新种模式推广加盟店断扩网络品牌影响力李宁进行网络营销时注重客户进行细分针粉丝限量版高价产品针众网络商品相实体店便宜时换针折产品通市场细分进步扩李宁产品网络销售巩固李宁网络营销中位扩网络市场份额
（三）李宁公司网络营销现状
李宁公司网络营销意识强早2005 年开始进行网络营销网易进行合作2007年互联网销售李宁品牌网络店铺仅700家2008年李宁公司开始进行网络营销网络店铺进行统理2009年已超27万李宁网络店铺2009年李宁公司通店铺进行统理极提升网络店铺影响力现李宁网络店铺已3000家李宁官方商城营越越成熟营类型涉男装女装童装运动配件等官方商城新品展示等李宁官网互动社区会员219923会员数字出李宁官网影响力
表32 三种营销方式较
营销方式
特 点
网络直销商城
企业建商城具理便捷特点商城气需企业营提高
线线商城结合方式
企业助网络商城销售商品淘宝网减少企业成拓宽企业服装销售渠道
李宁营销方式
李宁网络店铺进行统理店铺水参差齐理难度李宁品牌整体市场运作效果
李宁网络营销模式网络直销商城线线商城相结合方式身特点具体表32示
第种网络直销企业VANCL客诚品网络商城式企业建立网络商城通消费者提供满意产品体验服务通积累定客户断扩网络商城影响力种线线商城结合营销模式类模式线渠道线直营网络商城相结合达影响消费者目佐丹奴线渠道线直营网络商城结合模式代表
李宁没选择两种网络营销方式创新种网络营销方式2008 年淘宝网拍拍网等网络商城许李宁产品销售店李宁网络商城进行规范理实行统供货2009年李宁网络商店进行统规划网店提供专C IVI 系统李宁淘宝网开设李宁旗舰店旗舰店网络运营模式应网络加盟店避免网络营销传媒销售击李宁线产品线产品价格低点李宁公司新款式先网销售方式帮助网销商建立新品推广优势时李宁销商营网络线种渠道
李宁公司尝试进行网络体验营销通户服饰搭配体验增强消费者享受服务水例2009年李宁第季度网针女性消费群体做Inner Shine女子运动服饰搭配试衣活动吸引量李宁粉丝参李宁网做活动时会设置相关链接引导消费者前官方商城品牌沟通产品体验联系正变越越密切品牌文化贯穿产品体验针消费群体精准营销精准化沟通
（四）李宁网络营销存问题
1质量问题
互联网提供购物便捷网购产品质量成客户头疼问题李宁网络营销通网络营李宁网站进行收购进行统理李宁网店营者素质参差齐加远程理理效果保证产品品质甚店铺充李宁品牌进行销售假伪劣商品消费者造成损失影响李宁店铺形象规范网店存仅损害李宁品牌形象会降低顾客李宁品牌忠诚度李宁售服务带麻烦形态异售服务时常会引起消费者
2服务问题
消费者进行网购仅考虑产品价格网购便利更享受网购服务李宁网店销商素质低售服务出现问题时认真着李宁网络加盟店断增提升产品服务达客户满意度成品牌网络营销发展制约素消费者通网络购买李宁品牌服装满意退货通服务提高消费者满意度做客户关系理成李宁品牌服装网络客户服务重点
3网络营销策略单
网络营销时代品牌服装通互联网客户提供超值满意服务时快速满足消费者需求成企业进行网络营销必须面问题现品牌服装进入互联网方式般选择淘宝开店成立官网开店网进行折店庆相关活动宣传采取网络营销进行品牌店铺宣传样限度提升企业影响力品牌服装仅提升网店形象进行营销策略创新消费者提供更性化服务进提升企业消费者心目中形象
四李宁网络营销策略
李宁电子商务方式服装行业走网络渠道外包路李宁公司断注重创新现营销模式发挥越越影响力李宁发展品牌服装网络营销策略发展起推动作
（）网络服务策略
1加强理提升网店整体水
网购时代消费者产品满意度提升品牌影响力方法消费者满意度产品品质服务然李宁3000家网络商城实行统理理培训远程进行整体李宁商家素质消费者满意然部分商家进行恶性竞争保证产品品质服务影响李宁品牌形象未发展中李宁加强网络商家理定期进行培训仅网络进行培训组织公司接受统培训商家进行服务评总通种途径断提高李宁网站整体服务水李宁企业建立消费者中心服务体系通细节服务理达消费者满意度
2提高消费者网购物体验乐趣
李宁服装网络营销应该消费者中心通消费者互动实现消费者服装购买提高企业销售业绩消费者购买时知道穿尺码样购买衣服时会定意影响消费者购买淘宝拍拍样型网购商城已开通网络试衣间仅增强消费者体验提高企业销售额李宁公司网站消费者逛街时片变成高仿真漫画模特样消费者亲身体验种品牌衣服增强服装消费者互动感提升消费者衣服解提高消费者购物享受乐趣会程度提高消费者满意度
3断完善营销渠道
着互联网快速发展越越品牌开始尝试互联网进行品牌推广杰克琼斯卡帕美特斯邦威等批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务互联网进行营销简单注册网站开店铺企业考虑实体销商网络销商利益保证两者相互互补更发挥彼优势李宁未发展中采新策略通提高实体店铺返点率增加实体店铺营业收入时提高网店服务水实体店铺网店发展形成良性循环现代李宁发展中允许销商营实体网络两渠道实认未发展中李宁应该尝试样模式消费者实体店铺享受服务里折扣满意通该实体店铺应网络店铺进行购买样会减少实体店铺抱怨增加收入时通提高网络店铺服务水断提高客户满意度
（二）制定种网络广告营销策略
品牌服装企业具定消费群体企业选择进入网络营销首先明确企业网络营销客户群体根企业品牌优势产品质量价格制定相应营销策略李宁服装企业确定目标群体目标群体进行细分根消费者特点采营销方式针现代年轻建立企业官方微博通微博营销方式等着互联网快速发展网络营销形式种样李宁服装互联网时代定注重采种网络营销方式断进行品牌推广
（1）定制营销
定制营销消费者根心理需求喜爱性特点选择适合服装面料款式定制属独特品牌服装着现代越越追求时尚性定制营销越越受现代白领学生族喜爱性化消费断成消费导模式消费者求异心理针消费者市场细分需做极致消费者市场李宁服装网络营销根消费者需求提供性化定制服务定制营销根销售定生产产量仅实现零库存降低企业营风险
香港著名企业领袖旗拉特兰高级男装实行品牌定制营销通网络台直模式中国社会精英提供顶衬衫定制服务服务甚包括门量衣性绣字等李宁公司鉴成功处
（2）搜索引擎注册排名
李宁服装企业选择搜索引擎注册排名典常网络营销方法企业品牌产品服务搜索引擎收录客户动找企业搜索引擎注册获理想排名网络营销基务搜索引擎注册称网站推广第步网站推广方式相搜索引擎注册具相稳定性更适合李宁种品牌服装企业选择
（3）网络社区营销
网络社区营销通具兴趣访问者集中虚拟社区达成员相互沟通目着互联网快速发展网络社区成户细分方法成种网络营销场李宁企业定利网络社区进行营销社区解观点时通发起调查解品牌服装认知社区广告发布区充分利机会宣传企业品牌服装产品参产品关问题讨通讨解答问题达间接推广产品目[7]
（4）微博营销
着网络快速发展网络广告企业进行营销方式网络广告营销简单商品宣传放网站微博需长期关注消费者互动李宁公司说进行网络广告营销时结合现代常媒体进行营销着微博数断增微博营销成种趋势李宁公司官网建立官方微博粉丝进行互动保持微博更新
（三）网络营销传统营销达优势互补
互联网时代品牌服装进行网络营销定注意网络营销传统营销渠道整合首先传统营销程度增强产品消费者视觉感官击刺激消费者形成购买意网络营销通感化消费者通激起消费者产品鸣达成购买意两者结合增强消费者营销认次传统营销固定时段点营销网络营销突存时间点限制营销活动直进行两者结合极提高品牌营销效果李宁公司传统营销网络营销进行结合值品牌服装鉴处李宁网销售网络形成三类布局直营官方商城产品展示含限量版产品等新品销售针李宁粉丝进行销售价格较昂贵网授权零售商销售季产品价格相线渠道略便宜针广告客户群体网折扣店廉价季产品销售价格便宜通统理协调李宁仅充分发挥线线销商优势线渠道进行分类定位进实现利益互突取良效益
传统品牌服装企业进入网络营销渠道必然面渠道突问题整合渠道首先做协中创新传统企业进军网络营销关键品牌服装企业鉴李宁网络营销模式先网络家产品营店铺进行统理统送货统服务标准样方面会实现规模理方面会提升企业网络店铺形象网络店铺实现规模理传统营销网络营销相结合创造条件
品牌服装企业方面发挥网络营销济高效等方面优势建立完善企业信息化台传统营销发展提供力支持方面企业应充分利传统营销促进销售消费者体验等方面优势实现消费者中心传播统双沟通实现企业营销目标品牌服装进行网络营销慎重处理传统网络两类渠道根性突问题[10]应量避免线线差价网售价格定实体终端价格体系低低终端实体店面价格30企业必须传统营销商做充分沟通企业战略产品特质允许情况企业完全考虑力传统营销渠道开发网络营销渠道
（四）品牌推广策略
网络发展服装品牌推广方式越越通普通商城通新型3D虚拟商城
1助普通网络商城进推广
2008年4月份淘宝商城正式线传统服装企业李宁七匹狼太鸟优衣库等风格实力品牌纷纷加入淘宝提升淘宝商城影响力李宁品牌助互联网强营销力量互联网销售额断增长更品牌服装试图加入互联网通网络营销提升品牌影响力互联网时代网络营销仅够促进销售程度提升企业知名度扩企业品牌影响力李宁企业说未发展中断创新积极进行品牌推广
2助3D虚拟商城进行推广
着现代购物体验求着3D技术成熟3D虚拟商城身境三维立体效果优势3D虚拟商城必然成未服装网络营销发展趋势[8]未网络营销中李字服装需通3D虚拟服装商城进行品牌推广户真实身形虚拟商城行走进入家店铺进行商品挑选商品进行360 度全方位查真实身形试穿衣服观试穿效果增加潜客户商品接触时间增加购买机会网络购物更趣
五结束语
着电子商务快速发展电子商务传统服装企业相结合企业注入新活力网络服装市场快速便捷服务突破传统销售模式障碍消费者企业市场着巨吸引力影响力李宁公司网络营销重视网络营销方式创新成品牌服装网络营销典范营销验值品牌服装学
然李宁公司走服装品牌电子商务前然网络开放世界性越越外资品牌服装进入中国先进营销方式营理念国品牌服装带定击观李宁公司网络营销中存完善处服务品质急需提升特色化性化服务营销需完善李宁样品牌服装发展中注重着现代服装企业竞争日益激烈服装企业注重细节服务通细节完善售服务动消费者提升企业竞争力
服装网络营销重点应该根企业身发展阶段渠道建设结合客户需求确定具体网络营销策略提高产品质量创造品牌独特网络营销方式网络营销成服装企业腾飞跳板
研究时间力限制然达预期目标实现研究意义时间力等方面限制存部分足处进步深入包括：
1 扩研究范围分析种网络营销策略优缺点分析策略应类型企业
2 研究种成功服装网络营销策略特点细化研究象
参考
[1]顾子龙服装网络营销策略[J]黑龙江纺织2011（02）3435
[2] 朱雯电子商务时代网络营销发展策中国文090526
[3]黄敏学网络营销[M] 武汉学出版社 2000（07）12
[4] 李宁：新营销模式突围战[J]销售市场2010(1)5861
[5] 龙怡国体育品企业网络营销策略探讨——耐克李宁回力三企业网站研究[J]济坛2004(24)56
[6] 王志丽李宁营销策略创新[J]中国商贸2010（06）3435
[7] 冯立忠做知道——李宁网络营销思考[J]广告观2010（04）34
[8] 王静 服装网络营销中3 D 虚拟服装商城[J] 济理2011（11）：135136
[9] 郭莲莲 服装网络营销分析[J]新西部2010（16）：49
[10] 聚焦C2B 全通胀时代团购风潮[E]中国电子商务研究中心 2010年12月02日
[11] 陈永东企业微博营销：策略方法实践[M]机械工业出版社2012年46
[12] 网络营销理念方法[E]中国电子商务研究中心20110512
[13] 金服装网络营销发展研究[J]中国纤检2011（10）：7880
[14] 石晓媛 李宁网络营销广深组合道[J] 广告市场观2010（11）85
[15] 瞿彭志网络营销（第三版）[M]高等教育出版社2009年39
[16] 李鲜玲关社区营销探讨[J]中国商贸2011（23）2324
[17] 金星口碑20时代社区营销广告策略[J]新闻界2010（06）1213
[18] 邹璘 网络营销传统营销整合研究——李宁公司例[J]商业济2011（01）6667
[19] Stavros GoutsosNikos KaracapilidisEnhanced supply chain management for ebusiness transactions[M]International Journal of Production Economics Volume 89 Issue 2 28 May 2004141152
[20] Charles Steinfield New Directions in Research on ECommerce[J] Purdue University Press 2010（03）35
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[摘] 着济互联网深入发展互联网济紧密结合推动市场营销走入网络化营销阶段诸优势成企业营销发展战略年服装网络营销已展现出巨威力发展前景背景文首先简述网络营销概念特点接着李宁服装网络营销现状存问题进行分析然提出李宁服装网络营销策略希促进国品牌服装网络营销持续健康发展具实践意义研究课题
[关键词] 品牌服装 网络营销 营销策略
Internet marketing strategy for brand clothing
[Abstract] With indepth development of the economy and the Internet the Internet and the economy is closely integrated to promote the marketing into the network marketing stage and its many advantages to the development of corporate marketing strategy In recent years the clothing network marketing has demonstrated the tremendous power and prospects in this context the paper first outlines the concepts and features of network marketing then analyze the current situation and existing problems of the network marketing of branded apparel and then to Li Ning network marketing as a typical case analysis and recommend our brand clothing in the direction of development of network marketing to promote the sustained and healthy development of our brand apparel network marketing is a research topic with practical significance
[Key words] Brand clothing Network Marketing Marketing strategy
目 录
引 言 1
绪 1
（）文研究背景 1
（二）研究框架思路 1
（三）研究目意义 3
二网络营销理概述 4
（）网络营销概念特点 4
（二）网络营销理 4
（三）网络营销传统营销影响 5
三李宁公司开展网络营销基础分析 7
（）李宁公司简介传统营销现状 7
（二）李宁网络营销环境素 8
（三）李宁公司网络营销现状 9
（四）李宁网络营销存问题 10
四李宁网络营销策略 12
（）网络服务策略 12
（二）制定种网络广告营销策略 13
（三）网络营销传统营销达优势互补 14
（四）品牌推广策略 15
五总结展 17
致谢 18
参考文献 19
引 言
着信息技术快速发展互联网已开始普企业运网络更种普通现象着互联网迅速发展服装行业已网络紧密联系起利网络宣传销售产品成成功服装企业必须达目标互联网虚拟世界世界中营销宣传产品提高品牌知名度互联网销售服装服装行业发展新趋势机遇更挑战众网络品牌服装创造销售成绩越越新商业环境服装品牌说选择种网络营销策略企业发展关重文研究电子商务时代品牌服装运网络营销进行网络营销存问题提出相应发展策略增强网络品牌服装竞争力树立企业口碑促进国服装业网络营销快速发展
相关理综述
（） 文研究背景
着信息技术快速发展互联网已开始普利网络宣传销售产品成成功服装企业必须达目标互联网虚拟世界世界中营销宣传产品提高品牌知名度互联网销售服装服装行业发展新趋势机遇更挑战众网络品牌服装创造销售成绩越越新商业环境着互联网快速发展服装已成国消费者进行网购第商品国服装电子商务呈现快速增长态势拥庞传统服装营销渠道型企业处起步成长阶段服装品牌商会选择网络营销统计表11中国网交易额年成倍速度增长[1]见网络营销发展前景广阔
表11 中国网零售市场交易额变化
年 份
亿元（民币）
增长率
2008
1220
——
2009
2526
107
2010
5131
103
2011
7634
49
（二）研究容思路
1研究容
文通提出问题分析问题解决问题样思路品牌服装网络营销进行研究分四部分进行研究
第部分绪介绍研究背景研究容思路研究目方法
第二部分网络营销理进行概述简述网络营销概念特点网络营销相关理网络营销传统营销影响
第三部分李宁公司开展网络营销进行基础分析李宁公司简介传统营销现状网络营销环境素网络营销现状存问题进行分析
第四部分提出李宁公司网络营销策略网络服务策略广告推广策略品牌策略传统营销网络营销结合策略进行分析
2研究思路里图画写文
文针品牌服装网络营销进行研究研究思路图通理分析案例现状分析存问题分析提出策利出文结
研究思路图线＋分支图标题
（第介绍相关理改成绪）
1 绪
研究背景
研究目方法
研究思路
2网络营销概念特点
网络营销理
3传统营销现状
网络营销环境
网络营销现状
网络营销问题
4网络服务策略
广告推广策略
品牌策略
传统营销网络营销结合策略
（三）研究目方法
1研究目
互联网普发展改变类生活生产方式互联网济紧密结合推动市场营销走入网络营销阶段网络营销早起源西方发达国家国企业1996年开始尝试网络营销起步较晚欧美发达国家网络营销相国网络营销水存着较差距例网商品价格竞争力支付手段服务水购物惯等文通服装网络营销进行研究找出国服装网络营销存问题提出针性建议文研究目
2研究方法
（1）文献研究法：利图书馆书籍学术网站等网络资源搜集古研究专著文集期刊等资料量资料中选择出文写作需资料
（2）点见面法：突出重点体现深度顾全局体现广度力求充分理解研究容涵
（3）鉴外成果法：开放姿态鉴外成果研究方法成果应研究文写作中
（4）案例研究法：通李宁品牌服装网络营销案例进行分析更充分
二网络营销理概述
（）网络营销概念特点
网络营销产生20世纪90年代着网络信息技术发展消费者价值观改变激烈商业竞争网络营销应运生网络营销互联网络基础新方式方法理念通系列魅力网络营销策划制定实施营销活动更效促成组织交易活动实现新型营销模式[2]企业整体营销战略组成部分实现企业总体者部分营目标进行互联网基手段营造网营环境种活动网络营销电子商务环境种成低宣传效果营销活动具诸特点
1开放性全球性特点
互联网国界信息世界范围广泛传播网络全球互联性开放性决定网络营销全球传播效果网络开放性决定网络营销资源整合性传统营销种营销手段营销方法进行整合整网络传播资源进行整合
2低成
网络营销免费进行相较传统营销成低网络交互性网络营销具强互动性营销效果着微博博客数越越网络营销成越越低
3交互性特点
交互性特点指双沟通交流指企业通网络营销户解产品面产生购买想法企业更解消费者需求[3]网络营销交互性特点消费者企业间更沟通提高营销效果
4性化特点
性化特点企业选择喜欢独具特色营销方式指进行网络营销时企业根产品特色选择产品相适应营销方式网络营销便捷决定网络营销性化特点
（二）网络营销理
网络营销理直复营销理网络关系营销软营销理网络整合营销理
1直复营销理
直复营销理20世纪80年代美国直复营销协会提出指种方产生度量反应种种广告媒体相互作市场营销体系[4]营销理特点直接消费者沟通分销商进行销售活动
2网络关系营销
网络关系营销刚1990年发展起营销理包括宏观认识市场营销会范围广系列领域产生影响包括顾客市场影响者市场微观认识企业顾客关系断变化市场营销核心应简单次性交易关系转变注重保持长期关系
3软营销理
网络软营销理相传统强势营销理言互联网时代信息传播等开放交互式软营销理更符合互联网特点强调企业进行营销活动时尊重消费者感受体会消费者愿接受营销推广
4网络整合营销理
网络整合营销理首先求消费者整合整营销程中需求出发开始整营销程精准网络营销现代营销活动中关键环市场进行准确区分保证效市场产品品牌定位市场调查企业调查前提企业定位进行细分
（三）网络营销传统营销影响
网络营销蓬勃兴起发展独特优势传统营销方式带击影响表现方面：
1改变原营销方式
未社会网络营销成企业进行营销发展战略选择企业员进行推销市场调查广告等传统营销手段网络相结合形成低成投入获取销量新型营销模式中间商网络市场中消失传统营销组织运作必幅度调整消失
2竞争更激烈
网络开放性网络信息获网络开放性市场竞争变更公透明企业间竞争关键变信息掌握网络运企业竞争战略网络重点竞争方式开始发生改变
3重整企业组织结构
网络便捷求企业原封闭式垂直整合组织结构已完全适应网络时代求渠道缩短直销员组织层次减少虚拟商场销商会盛行企业部作业方式会发生改变独立性专业性求进步加强迫企业进行组织结构调整
4企业顾客关系改变
网络时代服务更突出性化网络时代目标市场顾客产品种类跨越域文化时空差距根顾客性化需求造顾客关系企业面关键问题
三李宁公司开展网络营销基础分析
（）李宁公司简介传统营销现状
1．李宁公司简介
北京李宁体育品限公司体操王子李宁先生始创1989年1989 年4 月李宁先生正式注册李宁牌商标1990 年5 月健力宝集团注资4463 万美元广州三水成立健力宝运动服装限公司事李宁牌运动服装生产营1994 年9 月健力宝运动服装限公司脱离健力宝集团更名李宁体育产业公司1995 年底李宁集团成立李宁亲集团董事长兼总理2004 年6 月28 日李宁公司香港联交板成功市成第家香港市体育品企业[5]
源体育体育李宁公司贯坚持宗旨斥巨资支持第十届亚运会中国体育代表团二零零三年止公司支持体育事业发展项投入累计已亿元中国奥委会合作伙伴现已发展拥运动服装运动鞋运动器材等产品系列专业化体育品公司产品结构日趋完善销售额稳步增长中国体育品行业中位居举足轻重位
2李宁传统营销
传统营销国目前服装进行营销方式传统营销感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销传统营销渠道电视营销报纸营销广播营销面媒体营销等
李宁公司作服装企业传统营销营销重组成部分年会投入量资金电视铁等进行传统营销李宁中国店铺达时8000家店铺成李宁进行营销策略公司年投入量精力进行消费者调查直坚持现种调研型定量研究分析出中国体育品市场消费者媒体惯变化次李宁公司通代言进行品牌宣传林丹新广告中说喜欢标新立异成变敢苟普通年轻说老较想寸寸较量等李宁公布2011年年报显示2011年李宁年度整体销成29亿元2010年25亿升13占总收入326李宁持续加品牌宣传投入李宁牌广告相关推广费14亿元增长108占收入重升27
年调查显示着互联网快速发展消费者越越喜欢网购公司开始转变营销策略适降低电视面媒体广告投入增加网络营销投入见着互联网快速发展网络营销成种趋势
（二）李宁网络营销环境素
1宏观环境
着互联网快速发展截止2011年底国网民数已起5亿事网购数断增网络便捷已开始改变生活改变传统消费模式越越消费者开始选择网购CNNIC报告2009年少网买次东西中国网民数历史性突破1亿达108亿2010年网购数达142亿[6]2011年国网购数达187亿次见网络已成种趋势
2微观环境
表31 李宁服装销售收入
年 份
2007年
2008年
2009 年
收入（千元民币）
4348747
6690073
8386910
增长率
3673
5384
2536
着互联网快速发展越越行业开始涉足互联网服装作传统行业品牌服装通网络营销进步提升品牌影响力扩市场占率互联网结合发展成种趋势李宁品牌服装领跑者营销验值企业学表31出2008年李宁网络公司开始进行网络营销年服装实际收入增长率5384五年高见网络营销李宁公司带巨额利润促进公司销售业绩断提升[7]李宁网络营销发展出李宁首先通先期网易新浪中央建立社区积累定客户群体树立李宁品牌网络影响力整理网络商店通开设旗舰店进行网络营销验积累创新种模式推广加盟店断扩网络品牌影响力李宁进行网络营销时注重客户进行细分针粉丝限量版高价产品针众网络商品相实体店便宜时换针折产品通市场细分进步扩李宁产品网络销售巩固李宁网络营销中位扩网络市场份额
（三）李宁公司网络营销现状
李宁公司网络营销意识强早2005 年开始进行网络营销网易进行合作2007年互联网销售李宁品牌网络店铺仅700家2008年李宁公司开始进行网络营销网络店铺进行统理2009年已超27万李宁网络店铺2009年李宁公司通店铺进行统理极提升网络店铺影响力现李宁网络店铺已3000家李宁官方商城营越越成熟营类型涉男装女装童装运动配件等官方商城新品展示等李宁官网互动社区会员219923会员数字出李宁官网影响力
表32 三种营销方式较
营销方式
特 点
网络直销商城
企业建商城具理便捷特点商城气需企业营提高
线线商城结合方式
企业助网络商城销售商品淘宝网减少企业成拓宽企业服装销售渠道
李宁营销方式
李宁网络店铺进行统理店铺水参差齐理难度李宁品牌整体市场运作效果
李宁网络营销模式网络直销商城线线商城相结合方式身特点具体表32示
第种网络直销企业VANCL客诚品网络商城式企业建立网络商城通消费者提供满意产品体验服务通积累定客户断扩网络商城影响力种线线商城结合营销模式类模式线渠道线直营网络商城相结合达影响消费者目佐丹奴线渠道线直营网络商城结合模式代表
李宁没选择两种网络营销方式创新种网络营销方式2008 年淘宝网拍拍网等网络商城许李宁产品销售店李宁网络商城进行规范理实行统供货2009年李宁网络商店进行统规划网店提供专C IVI 系统李宁淘宝网开设李宁旗舰店旗舰店网络运营模式应网络加盟店避免网络营销传媒销售击李宁线产品线产品价格低点李宁公司新款式先网销售方式帮助网销商建立新品推广优势时李宁销商营网络线种渠道
李宁公司尝试进行网络体验营销通户服饰搭配体验增强消费者享受服务水例2009年李宁第季度网针女性消费群体做Inner Shine女子运动服饰搭配试衣活动吸引量李宁粉丝参李宁网做活动时会设置相关链接引导消费者前官方商城品牌沟通产品体验联系正变越越密切品牌文化贯穿产品体验针消费群体精准营销精准化沟通
（四）李宁网络营销存问题
1质量问题
互联网提供购物便捷网购产品质量成客户头疼问题李宁网络营销通网络营李宁网站进行收购进行统理李宁网店营者素质参差齐加远程理理效果保证产品品质甚店铺充李宁品牌进行销售假伪劣商品消费者造成损失影响李宁店铺形象规范网店存仅损害李宁品牌形象会降低顾客李宁品牌忠诚度李宁售服务带麻烦形态异售服务时常会引起消费者
2服务问题
消费者进行网购仅考虑产品价格网购便利更享受网购服务李宁网店销商素质低售服务出现问题时认真着李宁网络加盟店断增提升产品服务达客户满意度成品牌网络营销发展制约素消费者通网络购买李宁品牌服装满意退货通服务提高消费者满意度做客户关系理成李宁品牌服装网络客户服务重点
3网络营销策略单
网络营销时代品牌服装通互联网客户提供超值满意服务时快速满足消费者需求成企业进行网络营销必须面问题现品牌服装进入互联网方式般选择淘宝开店成立官网开店网进行折店庆相关活动宣传采取网络营销进行品牌店铺宣传样限度提升企业影响力品牌服装仅提升网店形象进行营销策略创新消费者提供更性化服务进提升企业消费者心目中形象
四李宁网络营销策略
李宁电子商务方式服装行业走网络渠道外包路李宁公司断注重创新现营销模式发挥越越影响力李宁发展品牌服装网络营销策略发展起推动作
（）网络服务策略
1加强理提升网店整体水
网购时代消费者产品满意度提升品牌影响力方法消费者满意度产品品质服务然李宁3000家网络商城实行统理理培训远程进行整体李宁商家素质消费者满意然部分商家进行恶性竞争保证产品品质服务影响李宁品牌形象未发展中李宁加强网络商家理定期进行培训仅网络进行培训组织公司接受统培训商家进行服务评总通种途径断提高李宁网站整体服务水李宁企业建立消费者中心服务体系通细节服务理达消费者满意度
2提高消费者网购物体验乐趣
李宁服装网络营销应该消费者中心通消费者互动实现消费者服装购买提高企业销售业绩消费者购买时知道穿尺码样购买衣服时会定意影响消费者购买淘宝拍拍样型网购商城已开通网络试衣间仅增强消费者体验提高企业销售额李宁公司网站消费者逛街时片变成高仿真漫画模特样消费者亲身体验种品牌衣服增强服装消费者互动感提升消费者衣服解提高消费者购物享受乐趣会程度提高消费者满意度
3断完善营销渠道
着互联网快速发展越越品牌开始尝试互联网进行品牌推广杰克琼斯卡帕美特斯邦威等批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务互联网进行营销简单注册网站开店铺企业考虑实体销商网络销商利益保证两者相互互补更发挥彼优势李宁未发展中采新策略通提高实体店铺返点率增加实体店铺营业收入时提高网店服务水实体店铺网店发展形成良性循环现代李宁发展中允许销商营实体网络两渠道实认未发展中李宁应该尝试样模式消费者实体店铺享受服务里折扣满意通该实体店铺应网络店铺进行购买样会减少实体店铺抱怨增加收入时通提高网络店铺服务水断提高客户满意度
（二）制定种网络广告营销策略
品牌服装企业具定消费群体企业选择进入网络营销首先明确企业网络营销客户群体根企业品牌优势产品质量价格制定相应营销策略李宁服装企业确定目标群体目标群体进行细分根消费者特点采营销方式针现代年轻建立企业官方微博通微博营销方式等着互联网快速发展网络营销形式种样李宁服装互联网时代定注重采种网络营销方式断进行品牌推广
（1）定制营销
定制营销消费者根心理需求喜爱性特点选择适合服装面料款式定制属独特品牌服装着现代越越追求时尚性定制营销越越受现代白领学生族喜爱性化消费断成消费导模式消费者求异心理针消费者市场细分需做极致消费者市场李宁服装网络营销根消费者需求提供性化定制服务定制营销根销售定生产产量仅实现零库存降低企业营风险
香港著名企业领袖旗拉特兰高级男装实行品牌定制营销通网络台直模式中国社会精英提供顶衬衫定制服务服务甚包括门量衣性绣字等李宁公司鉴成功处
（2）搜索引擎注册排名
李宁服装企业选择搜索引擎注册排名典常网络营销方法企业品牌产品服务搜索引擎收录客户动找企业搜索引擎注册获理想排名网络营销基务搜索引擎注册称网站推广第步网站推广方式相搜索引擎注册具相稳定性更适合李宁种品牌服装企业选择
（3）网络社区营销
网络社区营销通具兴趣访问者集中虚拟社区达成员相互沟通目着互联网快速发展网络社区成户细分方法成种网络营销场李宁企业定利网络社区进行营销社区解观点时通发起调查解品牌服装认知社区广告发布区充分利机会宣传企业品牌服装产品参产品关问题讨通讨解答问题达间接推广产品目[7]
（4）微博营销
着网络快速发展网络广告企业进行营销方式网络广告营销简单商品宣传放网站微博需长期关注消费者互动李宁公司说进行网络广告营销时结合现代常媒体进行营销着微博数断增微博营销成种趋势李宁公司官网建立官方微博粉丝进行互动保持微博更新
（三）网络营销传统营销达优势互补
互联网时代品牌服装进行网络营销定注意网络营销传统营销渠道整合首先传统营销程度增强产品消费者视觉感官击刺激消费者形成购买意网络营销通感化消费者通激起消费者产品鸣达成购买意两者结合增强消费者营销认次传统营销固定时段点营销网络营销突存时间点限制营销活动直进行两者结合极提高品牌营销效果李宁公司传统营销网络营销进行结合值品牌服装鉴处李宁网销售网络形成三类布局直营官方商城产品展示含限量版产品等新品销售针李宁粉丝进行销售价格较昂贵网授权零售商销售季产品价格相线渠道略便宜针广告客户群体网折扣店廉价季产品销售价格便宜通统理协调李宁仅充分发挥线线销商优势线渠道进行分类定位进实现利益互突取良效益
传统品牌服装企业进入网络营销渠道必然面渠道突问题整合渠道首先做协中创新传统企业进军网络营销关键品牌服装企业鉴李宁网络营销模式先网络家产品营店铺进行统理统送货统服务标准样方面会实现规模理方面会提升企业网络店铺形象网络店铺实现规模理传统营销网络营销相结合创造条件
品牌服装企业方面发挥网络营销济高效等方面优势建立完善企业信息化台传统营销发展提供力支持方面企业应充分利传统营销促进销售消费者体验等方面优势实现消费者中心传播统双沟通实现企业营销目标品牌服装进行网络营销慎重处理传统网络两类渠道根性突问题[10]应量避免线线差价网售价格定实体终端价格体系低低终端实体店面价格30企业必须传统营销商做充分沟通企业战略产品特质允许情况企业完全考虑力传统营销渠道开发网络营销渠道
（四）品牌推广策略
网络发展服装品牌推广方式越越通普通商城通新型3D虚拟商城
1助普通网络商城进推广
2008年4月份淘宝商城正式线传统服装企业李宁七匹狼太鸟优衣库等风格实力品牌纷纷加入淘宝提升淘宝商城影响力李宁品牌助互联网强营销力量互联网销售额断增长更品牌服装试图加入互联网通网络营销提升品牌影响力互联网时代网络营销仅够促进销售程度提升企业知名度扩企业品牌影响力李宁企业说未发展中断创新积极进行品牌推广
2助3D虚拟商城进行推广
着现代购物体验求着3D技术成熟3D虚拟商城身境三维立体效果优势3D虚拟商城必然成未服装网络营销发展趋势[8]未网络营销中李字服装需通3D虚拟服装商城进行品牌推广户真实身形虚拟商城行走进入家店铺进行商品挑选商品进行360 度全方位查真实身形试穿衣服观试穿效果增加潜客户商品接触时间增加购买机会网络购物更趣
五结束语
着电子商务快速发展电子商务传统服装企业相结合企业注入新活力网络服装市场快速便捷服务突破传统销售模式障碍消费者企业市场着巨吸引力影响力李宁公司网络营销重视网络营销方式创新成品牌服装网络营销典范营销验值品牌服装学
然李宁公司走服装品牌电子商务前然网络开放世界性越越外资品牌服装进入中国先进营销方式营理念国品牌服装带定击观李宁公司网络营销中存完善处服务品质急需提升特色化性化服务营销需完善李宁样品牌服装发展中注重着现代服装企业竞争日益激烈服装企业注重细节服务通细节完善售服务动消费者提升企业竞争力
服装网络营销重点应该根企业身发展阶段渠道建设结合客户需求确定具体网络营销策略提高产品质量创造品牌独特网络营销方式网络营销成服装企业腾飞跳板
研究时间力限制然达预期目标实现研究意义时间力等方面限制存部分足处进步深入包括：
1 扩研究范围分析种网络营销策略优缺点分析策略应类型企业
2 研究种成功服装网络营销策略特点细化研究象
参考
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