国产玩具品牌形象塑造与发展研究




国产玩具品牌形象塑造发展研究
—奥飞动漫例


国产玩具品牌形象塑造发展研究奥飞动漫例

摘
奥飞动漫目前中国具实力玩具生产公司国首家成功市动漫企业公司早期奥飞动漫企业营传统玩具制造商模式火力少年王动画推出奥飞动漫转型成动漫文化企业进入原创动漫玩具品牌商业发展道路奥飞动漫树立起身原创品牌玩具产品营业收入2006年普通玩具生产作坊112万升2010年6亿元产值获巨济效益奥飞动漫通品牌成功塑造占领巨中国动漫玩具市场空间
文介绍奥飞动漫品牌塑造推广历通品牌塑造品牌定位品牌传播等理采理探究实证分析相结合研究方法系统研究奥飞动漫成中国玩具第品牌塑造推广策略文章分六模块：第章阐述研究背景研究意义国外研究现状相关理第二章概述国外动漫玩具产业发展现状国动漫玩具产业发展存问题第三章奥飞动漫公司概况进行阐述包括公司基情况发展现状第四章具体分析奥飞动漫玩具形象品牌塑造策略中包含品牌定位策略品牌识策略品牌推广策略第五章结合奥飞动漫品牌成功塑造国产玩具品牌提供启示第六章全文进行总结文通奥飞动漫品牌塑造案例分析希国产玩具品牌形象塑造发展提供参考理知识实际措施
关键词：国产玩具品牌塑造品牌定位品牌传播奥飞动漫


Research on the image building and development of domestic toy brand Take Alpha Animation as an example

Abstract
Alpha Animation is currently the most powerful toy production company in China is also the first successful listed animation companies The early Alpha Animation business is a traditional toy manufacturer model the launch of the Blazing Teens animation so that Alpha Animation into an animation culture business thus entered the original animation toy brand business development road Since Alpha Animation set up its own original brand toy product revenue from ordinary toy production workshop in 2006 of 112 million rising to nearly 600 million yuan in 2010 output value has obtained huge economic benefits Alpha Animation through the success of the brand molding occupied a huge space in the Chinese animation toy market This paper introduces the experience of the creation and promotion of the AOFEI cartoon brand through the theory of brand building brand positioning brand communication and so on to systematically study the shaping and promotion strategy of Alpha Animation becoming the first brand of toys in China The article is divided into six modules The first chapter describes the research background research significance domestic and foreign research status and related theories the second chapter outlines the development of domestic and foreign animation and toy industry the third chapter describes the General Situation of Aofei animation company including the basic situation of the company and the status quo of development The Fourth Chapter specifically analyzes the brand building strategy of the AOFEI cartoon toy image which includes the brand positioning strategy the brand recognition strategy and the brand promotion strategy It provides enlightenment for other domestic toy brands chapter six summarizes the full text Through the case analysis of Aofei toy brand building this paper hopes to provide theoretical knowledge and practical measures for other domestic toy brand building and development
Keywords：Domestic toysBrand building Brand positioning Brand communicationAlpha Animation

目录
绪 1
（）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 1
（四）文献综述 2
1．国外研究现状 2
2．国研究现状 2
（五）研究容 3
（六）研究框架 4
二相关理基础 4
（）品牌塑造 4
（二）品牌定位 5
（三）品牌传播 5
三动漫玩具产业发展现状 6
（）国外动漫玩具产业发展现状 6
（二）中国动漫玩具产业发展现状 6
（三）中国动漫玩具产业发展存问题 7
1．动漫玩具产业重视程度低 7
2．知识产权保护制度足 7
3．品牌塑造意识薄弱 7
四奥飞动漫概况 8
（）奥飞动漫公司简介 8
（二）奥飞动漫发展现状 8
（三）奥飞动漫品牌举措 8
1．转变品牌定位动漫玩具相结合 8
2．优化品牌推广 9
五问卷调研 10
（）问卷分析 10
（二）问卷总结 14
1．潜消费者产品细化势必行 14
2．动漫衍生品宣传关重 14
3．产品改进方影响购买意愿 15
六基奥飞动漫形象品牌塑造分析 15
（）奥飞动漫品牌定位策略 15
1．受众定位 15
2．产品定位 15
3．容定位 15
（二）奥飞动漫品牌识策略 16
1．坚持性化原创产品 16
2．青年化娱乐化全球化产业链模式 16
3．抵制盗版加强品牌识度 17
（三）奥飞动漫广告推广策略 18
1．拓宽变现渠道实现眼球济 18
2．特定市场精准传播 18
3．战略调整——推动精神消费模式 19
七基奥飞动漫品牌塑造启示 19
（）结合身定位实现品牌塑造 19
（二）加强版权保护 20
（三）媒体推广形成众品牌 20
（四）发展衍生品推动产品社交 20
八结 21
参考文献 22
谢 辞 23
附 录 24




绪
（）研究背景
中国着传统玩具制造业悠久历史漫长制造创作中占着代位置根调查数表明国童年消费额455万亿元中童娱乐消费额超4600亿元现孩子玩具产品需求变更加全面化例益智功开发审美趣等方面家长更加重视孩子成长启发玩具安全功性电子开发性科学智性更高求玩具产业市场品牌逐渐进入视野
奥飞动漫目前中国具实力玩具生产公司国首家成功市动漫企业公司相传统玩具制造工厂生产出口奥飞动漫着力进行玩具制造商容制造商转型造创新型文化品牌扩奥飞动漫消费市场走条寻常成功道路奥飞动漫立志做中国动漫文化产业领导者成具中国特色国产玩具品牌品牌塑造模式国玩具企业参复制模板
（二）研究意义
着商品日益丰富元市场济竞争愈发激烈商品质化愈发严重消费者面众类型质量价位想差商品中已难表面判产品优劣品牌消费者众质化商品选择中重参考企业说企业间竞争关系已发生质变化：产品竞争服务竞争发展品牌层次竞争换句话说拥品牌意味着拥市场
奥飞动漫成功正应时代发展需求树立正确品牌定位采取科学品牌塑造推广策略文品牌塑造品牌定位品牌传播理系统剖析奥飞动漫成中国玩具第品牌塑造推广策略通分析奥飞动漫品牌塑造带启示国产玩具企业针身品牌形象塑造产品推广获取未市场具强烈现实意义
（三）研究方法
1文献分析法搜集鉴整理文献通文献研究形成文科学认识充分角度奥飞动漫玩具公司进行分析研究
2实证研究法根品牌塑造涵作关键结合奥飞动漫实际总结提出出口程中优缺点提出解决方案
3问卷调查法通制作发放网络问卷收集消费者奥飞动漫品牌形象相关法问卷信息进行分析进步国产品牌形象树立提出针性建议
（四）文献综述
1．国外研究现状
George Terunao Itagoshi（2014）指出早期日动画较引入美国市场获成功然2003年日动画销量变前动漫创作作品数量然逐年增加文章通分析日动漫市场竞争确定性原找日动画现美国生存策略明晰动漫细分市场[1]Cheng YYang YSu F（2014）站世界济宏观角度动漫产业成新兴增长点成发达国家重点产业动漫产业止带高额收益时丰富消费者精神世界中国言然政府做出量政策支持然发展现状远日美国欧洲等等拥完整动漫产业链国家原创力市场运营力中国动漫产业短板通较研究国际动漫产业众营销模式提出适合中国动漫产业发展新兴驱动营销模式希中国动漫产业发展提供帮助[2]Lee J（2011）通分析十年里全球文化产品服务流动增加全球文化生产现变灵活组织分散然全球化影响全球文化产业结构升级动力问题没认真[3]Song X(2017）基元回模型子分析方法分析卡通衍生产品消费市场消费者行确定动漫衍生品产品市场空间分析动画衍生产品研究成果基础问题衍生品市场动漫产业未发展提出法建议[4]Li QWu L(2017）通美国日韩国动漫市场热播模式研究分析中国动漫市场定位偏差窄分类单媒体等问题前动漫消费者接受媒体特征进行分析[5]
研究成果建立美国日样动漫玩具产业发展足够成熟成功崛起案例国玩具产业发展具积极鉴意义
2．国研究现状
凌旗（2013）动漫品牌营销传播研究指出品牌发展重中重产品营销推广传播列举国外品牌营销传播实例国动漫产业品牌营销传播中足遇问题推出系列营销方式行性建议建议中涵盖着品牌开发创新性营销提升产品核心竞争力等等[6]纪富贵张征（2015）动漫期刊粉丝营销策分析指出现粉丝济时代粉丝作动漫产业直接受众解粉丝心理产品营销起着关重作想提升核心竞争力动漫期刊应针粉丝心理需求设计产品营销产品发展衍生品[7]龚明春（2010）TT玩具销售公司创新商业模式设计分析诠释商业模式九基素五实施法整体产业模式TT玩具销售公司提供具创新性商业模式理基础[8]刘丽梅陈晓松(2012）认中国动漫产业发展状态巨市场需求间矛盾尤突出然着互联网发展普中国动漫产业发展新契机建议拓展市场受众定位完善动漫产业产业链开展网络营销相关方面创新中国动漫产业营销策略[9]
类研究成果侧重点宏观动漫产业链条营方式中国现存传统玩具企业转型方式说较欠缺文介绍奥飞动漫品牌塑造推广历通品牌定位品牌传播等理采理探究实证分析相结合研究方法系统研究奥飞动漫成中国玩具第品牌塑造推广策略
（五）研究容
文奥飞动漫玩具公司优秀品牌形象例奥飞传统玩具企业转型发展成动漫文化企业动漫玩具营业收入年万升年亿元产值动漫玩具产品公司带巨效益通步步分析奥飞动漫品牌建设策略通玩具行业品牌塑造模式研究构建套进行品牌建设战略战术策略行性理出供国玩具企业鉴启示
（六）研究框架


二相关理基础
（）品牌塑造
马克思著作资中表示品牌超越般感觉感性产品品牌涵丰富元代表仅仅符号图案组成产品标志代表着企业形资产品牌营销专家乔春洋(2005)提出品牌种错综复杂象征包括品牌属性包装名称价格历史声誉广告方式形总[10]
文综合前国外学者关品牌定义统称品牌产品服务竞争者区分开名称品牌企业传播产品相关信息理基础消费者选购产品品牌种识性标志种精神象征品质优异核心体现构成公司独特市场形象
品牌某种定位付出行称品牌塑造品牌进行赋值程想品牌塑造充分考虑三素：品牌市场定位品牌营理念品牌传播途径基方式：创造差异树立性反映综合素长远目标塑造品牌核心明确品牌定位通分析市场解消费者消费需求划分品牌消费群体供端角度出发精准定位品牌开发推出符合消费者消费预期产品时着社会济发展变化断调节身战略品牌定位变应变
（二）品牌定位
定位理80年代艾莱斯杰屈特提出国学者朱振中（2002）提出品牌展开三方面定位：产品功商品形象消费者心理[11]定位目标产品基础展开重心消费者心理特征完成程总结潜客户心中拥差异化价值产品形象定位首定义
定位理中价值观点：差异化传播目标消费者心智定位营销战场现社会处传播度时代品牌消费者心智中占利位置品牌区品牌形成差异化样消费者相关需求时便会心中定位品牌作首选企业身通综合定位协调激发品牌生产力定位明确企业中投入产出运营绩效通删减必运营减少精力必分散加强效运营提升生产力提升精力价值
（三）品牌传播
品牌传播指企业告知消费者品牌信息劝说购买品牌维持品牌记忆种直接间接方法品牌传播企业满足消费者需培养消费者忠诚度效手段品牌传播宗旨运媒体新闻企业宣传种新型推广方式相硬性广告传统B2B台宣传等网络迅速发展天广网民户新闻接受程度高样作宣传营销通新闻形式做宣传公众知觉中接受信息种传播模式品牌传播新趋势
品牌传播中系统构成品牌拥者品牌受众二者特定信息特定媒介特定传播方式相应传播效果(受众品牌产品消费品牌评价)相应传播反馈等信息互动环节彼成构品牌传播总追求长远品牌效应品牌传播总品牌拥者受众互动关系中遵循系统性原进行操作
三动漫玩具产业发展现状
动漫产业中包含动画制作漫画绘制互联网台视频等相关直接产品开发宣传推广销售动漫相关玩具服饰游戏等衍生品生产营产业中作动漫衍生品产业中发展空间中细分市场通动漫IP特点动画场景捕捉设计创意化童玩具品牌推广媒体宣传动漫玩具市场消费者群体强购买力拥巨发展潜力
（）国外动漫玩具产业发展现状
国外动漫玩具产业年改革发展现已相趋成熟形成完整产业链条产业生态圈1929年着米老鼠形象第次出现童写字板美国动漫品牌效应正式开启品牌门类童玩具迅速占领童消费品市场开始风靡全球美国动漫玩具产业土动漫文化氛围托独特创意设计动漫形象深度开发通系统品牌定位推广家喻户晓动漫玩具成功推市场
日作动漫国动漫产业已成日第三产业贡献极高产值带动日济发展日动漫形成完整产业链条包含漫画连载动画制作放送衍生品开发动漫形象版权保护产品推广营销等环节日浓厚动漫文化氛围银座秋叶原等商业区称二次元圣丰富样动漫题形象推动日动漫玩具产业持续繁荣发展
（二）中国动漫玩具产业发展现状
相国动漫玩具产业发展尚处起步阶段国玩具产品创新独特性方面远落国家创新模式少科技元素低玩具种类单乏味总中国然玩具生产国玩具设计强国产业链条够完善整体发展相滞
十二五期间国家政策方针开始动漫产业倾斜规划明确支持壮国动漫企业着力造510知名国产动漫品牌骨干动漫企业着政府出台系列政策扶持动漫产业发展国民动漫产业重视程度逐渐提高20142018年均产值增长率约15市场潜空间巨
时中国衍生出设计玩具厂商奥飞动漫时俱进典型企业着原创文化绝优势产品交互式设计品牌量推广动漫玩具仅立足童更加走更广阔天
（三）中国动漫玩具产业发展存问题
1．动漫玩具产业重视程度低
中国动画起源20世纪20年代闹天宫黑猫警长葫芦兄弟等动画片家喻户晓成代代记忆国动漫衍生品发展意识足动漫玩具产业重视程度较低没围绕国产优秀动漫形象设计玩具类产品动漫形象没更进步开发宣传着时间新动画制作播出渐渐淡出视线
者国动漫玩具设计相关领域较短缺国部分高校已开设动漫课程动漫绘制动画制作课程缺乏实践机会国针动漫研究理极少运玩具设计实践中专业化动漫玩具设计策划推广数量短缺
2．知识产权保护制度足
版权创作权等知识产权保护防止动漫作品动漫玩具设计方案等形资产山寨抄袭重中重迪士尼称版权狂魔源疯狂版权保护措施首先全产业链进行版权保护仅仅针动画动漫制品身更版权保护延伸动漫玩具制品服装电子游戏等相关衍生品控环节保障该动漫版权正疯狂版权保护制度效保护迪士尼合法权益相关产品盈利反观国许动漫作品版权保护足未正式发表已泄露原创性动漫企业承受巨开发损失导致发展受阻击原创动漫作者创作积极性
3．品牌塑造意识薄弱
品牌塑造动漫玩具产业发展关重市场成熟动漫玩具企业单单动漫制作播出衍生品生产更需科学品牌塑造品牌推广模式宣传推广动漫玩具产品销售相辅相成消费者更接触解愿意常购买国产动漫玩具产品
总说国家动漫玩具产业国国存动漫玩具产业重视程度低知识产权保护制度足动漫玩具缺乏品牌推广意识薄弱等问题需动漫玩具品牌塑造作抓手造创新型品牌加强版权保护意识市场推广提高市场占率着国家政策扶持力度加更优秀动漫玩具企业兴起国动漫玩具产业正稳步发展
四奥飞动漫概况
（）奥飞动漫公司简介
作国首家市动漫企业公司奥飞娱乐原创动漫IP游戏影视衍生玩具产品等方面形成条完整产业链奥飞娱乐公司2013年作出构建IP核心泛娱乐生态系统品牌建设战略发展方次战略变革仅仅应时代发展潮流时众动漫企业公司中玩具制造商员脱颖出成原创文化容提供商
奥飞动漫公司发展战略奥飞动漫坚持容王造精细容产品公司IP作核心资产通授权中游企业取需合作赢充分效开发IP价值断提高企业竞争力奥飞动漫坚持原创基础动漫形象融会贯通进中国传统优秀文化造中国特色玩具品牌市场普遍认中国消费者更倾购买欧美日等国玩具产品程度国土优质玩具品牌缺失奥飞动漫定位品牌时中国传统文化融入玩具设计中寓教乐形成区国外动漫玩具品牌中国特色文化根基国民玩具品牌
（二）奥飞动漫发展现状
国奥飞动漫享东方迪士尼美誉奥飞动漫着力进行玩具制造商容制造商转型造创新型文化品牌扩奥飞动漫传播市场早2016年资金等问题初步解决情况奥飞动漫着力产业链游挺进成功推出铠甲勇士巴拉拉魔仙等IP青少年群体中收获批受众成功造原创IP基础制作包括童鞋童装食品等衍生品
外奥飞动漫紧互联网产业发展势着力造属IP资源库造产业链游原创容2015年动漫原创台妖气收入奥飞动漫旗奥飞动漫相整合创造更商业价值收获更广阔传播空间次收购奥飞踏入漫画界提升作品受众年龄受众扩全年龄段妖气动漫市场颇见解次双赢收购仅妖气助奥飞产业链发挥作品价值更奥飞战略布局扩衍生品扩漫画领域动漫玩具制作相关产品销售奥飞公司完成全文化产业链闭合
（三）奥飞动漫品牌举措
1．转变品牌定位动漫玩具相结合
奥飞动漫前身奥迪玩具实业限公司1993年广东24岁蔡东青创办建立直2016年公司更名奥飞娱乐早期奥飞传统玩具制造商2002年奥飞做出第次引进IP决定日火爆四驱子引入中国正举措奥飞公司发现原创巨优势：减轻代理费负担增加该玩具收入形象授权获巨额外延收入等等2003年奥飞通鉴美国日知名玩具品牌公司营模式开始转型正式走动漫产业玩具公司转型动漫公司意味着奥飞企业传统玩具制造商成功转型成容提供商标志奥飞动漫期间开发铠甲勇士巴拉拉魔仙超级飞侠等家喻户晓IP形象奥飞名号建设成中国玩具行业知名老字号2013年奥飞动漫重时间节点喜羊羊灰太狼时中国原创动漫品牌奥飞企业收购36396万元民币收购原创制作团队收购奥飞动漫创造1500集动画片7部电影总计超8亿元票房新纪录
动画片电视广播动画片接触观众重步骤通媒体传播环节奥飞2010年斥资9000万元收购广东嘉佳卡通影视限公司60股权30年营权奥菲成第家拥广播频道动漫企业2012年嘉佳动画片综合评分直广东区首屈指稳居广东频道前十名奥飞动漫创作超级飞动画IP例该动画已全球130国家区播出拥350家全球合许方2015年原创漫画台妖气纳入奥飞动画相结合创造出更商业空间次收购奥飞动画步入漫画行业扩受众群体增加原创活力原创IP+全产业链动漫娱乐模式已成奥飞动漫战略基调国际化方面奥飞海外业务已扩展40国家止IP奥飞动漫联合海外知名IP猪佩奇通授权合作方式扩产品类举动玩具销售流通渠道结构逐渐现代渠道结构进行转变2018年7000家现代化渠道门店开业占逐渐升复盖面变更广
2．优化品牌推广
2006年时候奥飞首部独立版权动画电影火力少年王1问世值提业企业奥飞认定剧中事围绕着悠悠球型玩具展开动画创作环节开始样模式总结衍生容辅火力少年王1出现玩溜溜球出意料成项流行社交游戏销售额快速飙升起初奥飞动漫采取传统悠悠球营销方式奥飞鉴美国日营销策略创作核心动画形象铠甲勇士果宝特工巴拉拉魔仙等等增加玩具书籍等衍生产品销售额溜溜球销售状况举例火力少年王1推出第季度已奥飞动漫带超4亿元收入单件产品销售量达2000万件受众群体超600万
奥飞动漫投入量资金扩深化衍生品销售渠道2011年奥飞建立销商分销商终端零售商链条式营销渠道达20000家玩具销售网点止奥飞直接连接玩具反斗城家全球知名零售系统沃尔玛家乐福等总部直接销售淘宝京东唯品会等家电商台运营销售喜羊羊灰太狼销售状况例奥飞公司收购IP形象奥飞投入量资金制造相关玩具衍生品授权品牌服装鞋帽等等外延产品中根数表明2015年喜羊羊灰太狼IP授权产品获超10亿元盈利
通分析奥飞动漫品牌重塑市场变化奥飞品牌塑造销售盈利两方面获质飞跃奥飞动漫已然传统玩具制造品牌转型中国首屈指现代玩具容提供品牌
五问卷调研
（）问卷分析
1．目标受众
文研究样参动漫会展交流爱者问卷调查采电子版问卷星形式回收问卷总额304份填写问卷男女例分布较均年龄部分1825周岁2630周岁初步出样结：具备定济力男生女生动漫玩具产业目标受众

图11 男女例分布


图12 年龄分布
2．消费者玩具消费情况
图13发现玩具属消费品绝数消费者购买频率高少半年次半年次分占43422072部分消费者属潜消费者具挖掘性18消费者会月购买类顾客属玩具流消费者根图14发现半数消费者月玩具消费100元2763100500元10月均花费1000元出部分消费者玩具消费较少

图13 购买频率

图14 月均玩具花费
3．消费者喜爱玩具类型
根15出消费者喜欢玩具类型没太区基类型均相说变形玩具模型玩具健身玩具喜欢数偏点积木类型玩具较少占3059企业根身品牌定位市场情况进行相关类型玩具生产确定目标群体属性

图15 玩具类型
4．消费者视域玩具品牌知名度
通调查消费者熟知玩具品牌图16出玩具产业知名度前五位排名：乐高万代仙霸奥飞动漫骅威乐高玩具公司家优质拼插玩具公司1932年丹麦创立万代公司日具影响力综合娱乐公司动漫模型产品高达陆知名仙霸集团欧洲家族企业全球首屈指玩具制造厂商致力成全球安全玩具标准奥飞骅威均总公司位广州中国玩具行业领跑者显然奥飞动漫成中国土玩具品牌知名度第名

图16 熟知玩具品牌分布
5．消费者视域奥飞动漫企业形象
图17指出历史悠久规模创新力强总结消费者出奥飞动漫企业形象优势前三排名奥飞动漫更名前奥迪玩具1993年创立中国实历史悠久规模玩具企业正奥飞动漫品牌塑造坚实基础创新力强奥飞动漫优势量原创作品成企业年屹立该行业领先位基础保证

图17 奥飞动漫企业形象
6．消费者视域奥飞动漫产品形象
图18指出奥飞动漫产品价格合理分高次分质量包装新颖产品关联性强技术含量高外观见消费者说奥飞动漫产品形象价格质量高性价较强相言产品外观技术含量需进步提高

图18 奥飞动漫产品形象
（二）问卷总结
1．潜消费者产品细化势必行
信息发展现代越越注重精神消费动漫受越越喜欢动漫物事予现强烈认感刺激衍生出物质消费必少根调研数显示部分玩具消费频率金额低说明现市面动漫法引起部分鸣动漫玩具企业需更加深入研究潜心理挖掘潜客户根身品牌定位目标消费者画细化产品类型找适合切入点设计出符合身特点动漫时出产关联性强相关玩具产品奥飞动漫属国知名度第动漫玩具公司国成功动漫玩具公司国企业进行品牌塑造定位鉴学奥飞动漫成功验
2．动漫衍生品宣传关重
根问卷调查情况动漫玩具行业动漫产品关重动漫衍生品玩具加深品牌识度时扩动漫玩具身受众群体提高产品盈利动漫玩具产品普通玩具产品重差动漫形象性化相较传统玩具说动漫形象着虚拟具体身份性格感情状态角色生活奥飞动漫出品身原创IP形象性突出产品满足消费者表层审美外更深层次情感诉求寓教乐奥飞动漫品牌定位设计动漫物感情行动紧紧围绕着中华文化形象常带着积极正量
时提高产品宣传必少产品没宣传堆积库存已宣传企业事半功倍提升产品价值增加客户粘度扩企业宣传覆盖面创新宣传方式
3．产品改进方影响购买意愿
根问卷调查结果产品影响着消费者购买意愿消费者会倾价格合理质量高外观科技含量高产品科技发达现产品相关动漫IP形象关联度外产品性价外观科技含量受部分消费者重点关注条件相时消费者会更加倾三者更优玩具产品奥飞动漫玩具产品认高分性价高动漫玩具企业进行产品升级时应着重方面进行改进
六基奥飞动漫形象品牌塑造分析
（）奥飞动漫品牌定位策略
1．受众定位
早期奥飞动漫传统玩具制造商品牌受众定位相户群针K12群（幼园12岁少）着稳定户群体年龄增长奥飞企业消费者需求进行战略调整奥飞动漫市场定位生产低幼玩具产品品牌市场扩充K12外消费群体例动漫爱者电游玩家VR消费者等等领域正传统童玩具产品实行差异化战略变革奥飞动漫消费者购买性消费力提高奥飞动漫玩具制造商中脱颖出
2．产品定位
奥飞动漫消费者群体发生转变玩具产品身变丰富起高端消费群体心理需求说玩具仅仅产品已中需满足消费者美感文化等等心理体验感奥飞满足类消费者差异化审美根消费者调整产品定位外形质量价位功走差异化道路奥飞动漫采取产品差异化传播营销战略众国产玩具制造生产市场中占身独特位
3．容定位
奥飞动漫公司品牌定位长期战略坚持容王造精细差异容产品公司IP作核心资产通授权中游企业取需合作赢充分效开发IP价值断提高企业竞争力奥飞动漫坚持原创基础动漫形象融会贯通进中国传统优秀文化造中国特色玩具品牌市场普遍认中国消费者更倾购买欧美日等国玩具产品程度国土优质玩具品牌缺失奥飞动漫定位品牌时中国传统文化融入玩具设计中寓教乐形成区国外动漫玩具品牌中国特色文化根基国民玩具品牌
（二）奥飞动漫品牌识策略
1．坚持性化原创产品
基原创动漫形象众类型玩具产品中突出性化优势树立长久鲜活玩具品牌迪士尼奥飞动漫品牌建立发展围绕原创动漫动画作品进行方面奥飞动漫通优秀动漫作品播出吸引消费者目光继势推出相关玩具产品提高品牌声誉增加消费者玩具产品认度玩具品牌识度方面奥飞动漫通推出原创动漫玩具产品形成基动漫物性形象促消费者加强奥飞品牌识力激发消费者奥飞品牌动漫形象动漫作品兴趣更进步加深消费者奥飞品牌认
动漫衍生玩具产品品牌根通动漫形象场景原塑造出品牌识优势味模仿必然法长期市场立足深度分析消费者市场品牌识消费者产品原创性化创意化需求相融合获消费者认获更市场发展空间
2．青年化娱乐化全球化产业链模式
高强度奥飞品牌识度建立奥飞动漫渠道IP形象衍生品动漫衍生品外延相辅相成形成协效应建立成套完整科学动漫玩具品牌产业链奥飞动漫着力进行玩具制造商容制造商转型造创新型文化品牌扩奥飞动漫传播市场2014年奥飞集团香港成立奥飞影业限公司开中国真动漫电影新兴产业格局2010年国产动画电影票房前十排名中奥飞娱乐公司出品高达6部早2016年奥飞动漫着力造完整动漫产业链成功推出铠甲勇士巴拉拉魔仙等IP青少年群体中收获批受众成功造原创IP基础制作包括童鞋童装食品等衍生品年奥飞公司通参股投资方式更覆盖手游页游端游世界动漫产业公司合作全球范围众知名动漫IP手游改编权奥飞动漫公司通步步战略调整已然形成青年华娱乐化全球化产业链模式

图21 国产动画电影票房收入排行榜前10名
数源：根中国电影票房网站整理

图22 奥飞娱乐全球合作伙伴
3．抵制盗版加强品牌识度
通提高产品技术难度品质时更新换代抵制盗版品牌识中重环中国版权意识高领域盗版现象会发达国家薄弱国玩具公司生存畸形商品流通现状中公司版权制度已然非常完善会难避免存类恶性市场竞争
盗版泛滥问题早期奥飞出品巴啦啦魔仙魔法棒系列非常严重奥飞动漫没办法短期改变部分购买者消费惯作原创动漫形象设计者降低价位劣性市场竞争取奥飞动漫提高技术难度产品品质产品时更新换代效区分抵制盗版现象传播抵制盗版巴啦啦产品加强功创意设计第二系列产品变身咒语宝盒采喷油磨砂浮雕勾花等极具质感设计增加录音播放功时配合着黄绿橙三色LED灯加便捷区分高成高投入新兴技术加入止产品变更加具趣味性差异化时消费者便分辨产品真伪廉价盗版产品步
（三）奥飞动漫广告推广策略
1．拓宽变现渠道实现眼球济
奥飞动漫家历史悠久济状况雄厚动漫玩具产业公司助动漫娱乐形式连接众娱乐消遣方式奥飞动漫玩具生产基础逐步影视制作媒体传播网络游戏等相关游产业发展拓宽IP容变现渠道全方位提升身品牌形象形成具高附加值动漫产品消费模式娱乐产业宽泛性导致奥飞动漫产业变现渠道样性通拓宽变现渠道实现奥飞动漫品牌眼球济效应形成消费者心目中值信赖第玩具品牌达玩具品牌长期推广
2．特定市场精准传播
传统动漫商家着漫展周边店铺进行周期性售卖活动奥飞动漫手中拥着量二次元圈士信息数通整合资源玩具运游戏电影动漫博等等线媒体进行精准接产品推广奥飞动漫时俱进年启淘宝抖音快手等青年常线购买台开始直播春节规模导购员转型线直播带货方式探索转型

图23 奥飞动漫抖音直播销售截图
奥飞动漫线商业推广资源非常丰厚卖场流通零售方式奥飞开通受众群体密集学校资源前身广东奥迪玩具实业限公司王牌产品奥迪四驱车着动画片四驱兄弟播出度风靡全国奥飞动漫创新性采举办竞赛方式联合方政府部门电视台少年宫等组织举办全国性奥迪杯四驱车赛助赛参赛者赛事组织者更深入解认识奥飞动漫旗奥迪四驱车玩具产品竞赛中提升品牌声誉时通全国性赛事举办奥飞动漫逐步建立全国代理商模式完善身销售体系增强品牌识时加品牌推广宣传
3．战略调整——推动精神消费模式
传统世界中物精神着条明显界限存着虚拟互联网时代物精神间界限变模糊刻中国形成全新消费浪潮——精神消费奥飞动漫紧时代浪潮产品治愈概念紧紧连接起现实生活中需超越性理念奥飞动漫予精神消费模式亲密关系众需求品然日常中紧张精神状态样细腻感受处附着年轻亲密关系建立虚拟抽象二次元台俨然通二次元简单纯粹实现精神解压方式
七基奥飞动漫品牌塑造启示
（）结合身定位实现品牌塑造
传统玩具企业想普通玩具制造业中跳脱出需制定出套科学完善长远战略规划实现品牌塑造原创动漫形象已然现玩具市场立足必然趋势树立出家喻户晓原创动漫形象企业够长盛衰必然求企业创立样具差异化性化识原创动漫形象产品受众定位贯穿品牌营理念品牌塑造战略规划中必少环节
增强品牌产品识性品牌塑造基础通国外成功动漫品牌分析增强玩具品牌识性需形成动漫明星形象造动漫制作播出动漫玩具产品发行等环节市场化运作机制首先动漫明星形象塑造美国猫老鼠提两动漫形象消费者会想迪士尼出品相关衍生品会映入眼帘类似日樱桃丸子韩国流氓兔等等成功品牌动漫形象深受消费者喜爱形成独具特色动漫形象品牌带动动漫产业发展身动漫产品衍生产品创造巨市场价值动漫形象设计动漫玩具开发需玩具企业挖掘身价值竞争优势明确市场品牌定位确定受众产品容定位树立品牌围绕品牌定位细化产品市场助样化传播推广运营途径形成影响力增加销量抢占市场份额通推出动漫明星形象拥识品牌价值实现品牌塑造程
（二）加强版权保护
强力知识产权保护该原创作品真正消费市场中竞争者区分开树立出该玩具公司独品牌识性盗版盛行市场生存社会空间通中华民国著作权法知识产权法专利保护法等相关法条解完善身版权保护机制运法律法规保障合法权利次通合作企业信筛查合签订加强玩具企业品牌授权理防止出现授权者违规生产销售玩具产品损害原创企业济利益效仿迪士尼等品牌动申请注册商标明确作品相关衍生产品著作权属权想彻底抵制盗版玩具项长期艰巨务仅事玩具公司责更整中国玩具产业责
（三）媒体推广形成众品牌
玩具企业说玩具产品知名度原创出品玩具企业名声常见然短期样玩具产品销量没什损失然企业品牌正创作产品形成玩具公司需动漫玩具品牌市场出发塑造玩具品牌动漫动画成企业品牌宣传媒介
传统玩具制造商需破旧时固化思维动漫玩具商品作动漫作品补充产品动漫玩具产品发行程中热门动漫形象连接点游戏影视等产业延伸造完整产业生态圈相互协发展定位核心受众消费群体运互联网新媒体媒体积极媒体紧密合作针性进行玩具品牌推广通加强品牌版权保护建立相关产业链条提高品牌市场认度形成动漫明星形象造动漫制作播出动漫玩具产品发行系列完整产业链市场化运作机制元化进行玩具品牌推广造成该目标消费群体家喻户晓众品牌形象
（四）发展衍生品推动产品社交
动漫玩具等衍生品开发销售动漫产业核心盈利点利润高产业分支奥飞企业动漫衍生品中特摄片拍摄利润非常观特摄片相动画片讲运作成低拍摄周期短制作风险低资市场更容易接受然消费者说观讨特摄片身已成种基动漫产业衍生品社交模式
社交商业融合产生新兴商业形态形成崭新时代——社交商业时代消费社交化已现市场发展生力军动漫衍生品说传统商业模式达销售效果旦特摄片类具社交性质衍生品投放市场中商业形态转变产品动带入公区域企业通走具社交文化衍生品销售路线衍生品产业反哺动漫玩具产业发展然衍生品销售基础产品身做文化社交衍生品销售时积极优化产品线结合身定位根身情况选择优化路基提高产品性价相关技术含量严格控产品品质
八结
国玩具发展现状说玩具行业众周知品牌寥寥站世界玩具市场国玩具行业世界级知名品牌寥寥高端玩具市场份额中国外玩具品牌导究根品牌意识强欠缺产品品牌塑造力
奥飞动漫作中领军者品牌形象塑造推广模式取进步长远发展玩具市场行业正制造国种模式具更创造力想象力方面迈进国玩具产业出口情况正逐渐开始走明朗化时着行业发展逐渐识玩具品牌造更深层次认知国已然迈进品牌时代国玩具行业市场企业品牌塑造推广方面漫长路需断摸索断创造



















参考文献
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[23] 廖江黄镇泽杨典召回玩具三问题剖析[J]中外玩具制造 2013(11)2123
[24] 董茹萍奥飞娱乐股份限公司营销战略研究[D]新疆学2018
[25] 付腾飞国外动漫玩具研究深层较[D]天津科技学2012




附 录

关奥飞动漫（奥迪双钻）品牌形象调查
尊敬女士＼先生：
您十分感谢您百忙中抽出时间参加次问卷调查次调查目全面解奥飞动漫品牌形象次调查数仅次研究分析会影响您工作生活您作答信息严格保密敬请放心希您根您实际情况实作答您支持合作表示衷心感谢

第部分：基信息

1您性：[单选题]*
○男 ○女

2您年龄段：[单选题]*
○18岁 ○18~25 ○26~30
○31~40 ○40岁

3您月支配收入：[单选题]*
○2000元 ○20003000元
○30004000元 ○40005000元
○5000元
4您购买玩具频率：[单选题]*
○月次 ○月两次
○三月次 ○半年次
○少半年次

5您月均花少钱购买玩具？[单选题]*
○100元 ○100500元 ○5001000元
○10002000元 ○20003000元 ○3000元
6您认识玩具品牌？[选题]*
□乐高 □万代 □孩宝（变形金刚）
□星辉娱乐（模型车） □奥飞动漫（奥迪双钻）
□美泰（芭娃娃） □仙霸
□骅威 □银辉

7您喜欢类玩具？[选题]*
□毛绒玩具 □积木玩具 □变形玩具
□模型玩具 □摆件玩具（手办）
□健身玩具 □IP玩具（品牌联名动漫授权玩具）

第二部分：品牌形象

8您认奥飞动漫企业形象[矩阵量表题]*

意
意
般
意
意
历史悠久
○
○
○
○
○
规模
○
○
○
○
○
技术领先
○
○
○
○
○
创新力强
○
○
○
○
○
注重消费者体验
○
○
○
○
○

9您认奥飞动漫产品[矩阵量表题]*

意
意
般
意
意
外观
○
○
○
○
○
包装新颖
○
○
○
○
○
质量
○
○
○
○
○
价格合理
○
○
○
○
○
技术含量高
○
○
○
○
○
产品间关联性强
○
○
○
○
○


10您认奥飞动漫相关IP影视形象[矩阵量表题]*

意
意
般
意
意
题材新颖
○
○
○
○
○
关联性强
○
○
○
○
○
形象正直
○
○
○
○
○
搞笑幽默
○
○
○
○
○
画风优美
○
○
○
○
○
性突出
○
○
○
○
○

11您认奥飞动漫宣传方式[矩阵量表题]*

意
意
般
意
意
覆盖面广
○
○
○
○
○
题材新颖
○
○
○
○
○
容丰富
○
○
○
○
○
形式样
○
○
○
○
○

第三部分：购买意愿
12您认动漫玩具企业改变会更愿意购买？[矩阵量表题]*

意
意
般
意
意
创新力
○
○
○
○
○
产品质量
○
○
○
○
○
产品外观
○
○
○
○
○
产品包装
○
○
○
○
○
产品宣传
○
○
○
○
○
影视创作力强
○
○
○
○
○
影视形象
○
○
○
○
○
价格合理
○
○
○
○
○
科技元素
○
○
○
○
○

13 您奥飞动漫什建议？[填空题]
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