1
類神經網路於服務品質衡量模式構建
－電信業為例
An Application of Artificial Neural Network for Constructing Service Quality Evaluation Model－Telecommunication Industry
杜 壯*
郭介
吳永宏
Chuang Tu*
R J Kuo
YungHung wu
國立臺北科技學工業工程系
摘
國經濟發展趨勢已經製造業轉服務業服務業業口呈穩定成長現象参加世界貿易組織〔WTO〕後服務業必將面臨剧烈競爭服務品質將成為企業經營成功關鍵過服務業服務品質構面未必適於現產業環境者Schaffer and Green指出對變數作素分析會扭曲資料原始型態研究經素分析經過素分析後萃取構面分別利統計類神經網路方法來探討結果發現經過原始問項配合般迴歸神經網路效果較佳便為模式架構針對四家電信業者服務品質進行調查並分別提出建議供參考
關鍵詞：服務品質﹑統計方法﹑類神經網路﹑電信業
投稿受理時間：91年3月17日 審查通過時間：91年5月10日
ABSTRACT
Service quality is the key factor for the successful corporate However some issues about the development of service quality evaluation model still should be concerned According to Schaffer and Green research they pointed out that it may reverse the original pattern from adopting factor analysis and it is not necessary that the results from factor analysis on the original pattern are gained Thus the statistical method and the neural network method on original dimensions without factor analysis and on service quality dimensions with factor analysis are employed in this study The computational results showed that GRNN〔General Regression Neural Network〕 with the original dimensions has the better learning effects
2
Keywords Service Quality Statistical Method Neural Network Telecommunication Industry
壹緒論
研究背景與動機
根據國內學者翁崇雄〔1996〕指出企業成功關鍵於服務品質過服務品質評估模式發展來必須注意問題首先必須瞭解否將傳統服務業構面於現資訊產業環境者採方法皮爾遜相關變異數分析卡方檢定素分析迴歸分析等統計方法進行資料分析工作然統計方法進行分析未必方式根據學者Schaffer and Green〔1998〕指出對變數作數分析會扭曲資料原始型態沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳研究將嘗試將資料分為原始資料與未經素分析後資料分別利統計方法類神經網路方法來加探討並期構建較適合服務品質評估模式
二研究目
研究目於探討國內行動通信業服務品質衡量模式建構並重新思考Parasuraman et al〔19851988〕提出服務品質評估模式利統計方法類神經網路方法較分析期達目：
() 瞭解行動通信戶對行動通信業服務績效認知水準
(二) 探討變項經過素分析後服務品質評估模式否較佳
(三) 建立行動通信服務品質評估模式
三研究步驟與流程
研究內容分為兩部份為「服務品質評估構面驗證與建構」為「服務品質衡量模式評估與構建」圖示
貳文獻探討
服務品質
服務品質種概念種讓難理解概念為具：無形性時性變異性易滅性服務品質易清楚界定控制研究將學者對服務品質法彙整後認為服務品質「消費者對產品服務觀知覺品質發生相對較」
ParasuramaZeithamelBerry三提出SERVQUAL量表雖然學者廣泛運於服務業來方面批評假设據學者實證顯示服務品質構面會據服務形態社會經濟型態轉變變化研究為應服務形態並參考Parasuraman et al十個構面進行發展評估項目並重新修正服務品質構面
3
Y
N
文獻蒐集探討
問卷發放
回收與整理
素分析
建立服務品質
評估模式
萃取服務品質構面
結論與建議
選定研究題
設計
分析均方差
問卷
迴歸分析
與類神經網路較
專家訪談
服務品質評估構面驗證與建構
服務品質衡量模式評估與構建
圖 研究步驟與流程圖
二類神經網路
類神經網路〔Artificial Neural Networks〕類心智腦部活動發展出來種模型包括軟體與硬體量簡單相連工神經元來模仿生物神經網路力工神經元生物神經元簡單運算並輸出結果外界環境工神經元〔葉怡成19951999〕後經位專家學者斷研究開發類神經網路已發展出種型態於推估預測決策診斷
4
三相關文獻彙整
民國87年國內陸續學者進行行動電信服務品質相關研究綜合國內學者做研究發現目前對於服務品質研究內容根據Parasuraman et al三位學者於1988年提出服務品質量表〔SERVQUAL〕五構面二十二個問項作為研究架構利素分析萃取服務品質構面迴歸分析建立評估法則根據學者Carman〔1990〕Babakus and Boller〔1992〕Croninm and Taylor〔1992〕研究SERVQUAL五構面並足代表現產業特性研究服務形態並參考PZB(1985)十個構面進行發展評估項目並重新修正服務品質問項者根據學者Schaffer and Green〔1998〕指出對變數作數分析會扭曲資料原始型態沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳研究未經素分析已經素分析兩種類型設計並運於傳統統計方法類神經網路來建立服務品質評估模式
參﹑研究方法
研究研究方法驗證學者Schaffer and Green指出沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳並利迴歸分析類神經網路較建立服務品質評估模式架構圖二示
研究設計
問卷設計蒐集相關文獻探討外並國內較具規模行動電信業者包括：中華電信信電訊遠傳電信台灣哥等四家系統業者戶做深度訪談藉專家深度訪談蒐集意見針對行動電信服務品質特性設計28個問項代表學者Parasuraman et al於1985年提出十個構面素並確定研究問卷架構內容與素
〔〕素分析
素分析〔factor analysis〕研究群觀察變數間相互關係種變量統計方法素與個觀察變數相關係數稱為素負荷量〔factor loading〕將個素負荷量方後加總素特徵值素萃取數目決定標準根據Kaiser〔1974〕張取特徵值於1素將保存研究為建立行動電話服務品質構面項目成份〔principle component〕素分析變異數〔varimax〕旋轉法萃取出行動電話服務品質構面項目
〔二〕信度與效度
個良衡量工具應該具足夠信度〔reliability〕與效度〔validity〕信度指衡量工具正確性〔accuracy〕精確性〔precision〕謂效度指種衡量工具真正夠測出想衡量事物程度〔黃俊英1992〕研究應統計軟體SPSS 90求取
二網路分析
〔〕迴歸分析
迴歸分析模式(Regression Model)為計量預測常見方法探討兩個兩個變數間關係原理找出影響應變數種素〔變數〕設計參數〔變數種類數量〕根據收集資料建立應變數與變數間關係式據方誤差(Least Squares Error Criterion)
求取變數迴歸係數並將變數未來估計值帶入迴歸關係式預測應變數值
5
迴歸分析
半徑式函數網路
倒傳遞網路
統計
分析均方差
建立服務品
質評估模式
捨棄
萃取服務品質構面
問卷回收與彙整
素分析
般迴歸神經網路
圖二 研究架構圖
研究案例問卷28項服務品質滿意度問項為變數作為學習測試據變數設計採問卷整體滿意度
〔二〕倒傳遞網路
倒遞類神經網路〔Backpropagation neural network BPN〕屬於監督式學習網路包含輸入層 隱藏層輸出層網路中某個神經元根架構個神經元輸出相對應加權連結值〔weights〕加總相加總稱為神經元淨輸入網路中個神經元必須先產生淨輸入淨輸入值透過激發函數〔activation function〕計算產生輸出訊號
6
網路運作方式分為訓練測試兩個階段訓練階段網路必須藉誤差回饋與連結權重調整記憶學習資料訓練範例必須具輸入量輸出量輸入輸出量間存著種對應關係測試過程中輸入量經網路執行便對應輸出決策〔方劍虹1999葉怡成1999〕
〔三〕般迴歸神經網路
般迴歸神經網路〔General Regression Neural Network GRNN〕Dr Donald Specht〔1991〕從機率神經網路〔Probailistic Neurl Network PNN〕衍生出來這種網路特性學習速度快須電腦記憶體較回想速度較慢根原理機率模式啟發群具M維輸入量訓練範例視為M維空間中群樣點般迴歸神經網路藉這樣點來估計個未知樣點函數值〔葉怡成1999〕
〔四〕半徑式函數網路
半徑式函數網路〔Radial Basis Function Network RBFN〕結合無監督式學習「組織映射圖網路」監督式學習「倒傳遞網路」網路輸入層與隱藏層間永無監督式學習隱藏層與輸出層間則監督式學習
研究為行動通信業整體滿意度網路學習過程分成二個階段通常先執行第階段直收斂執行個固定學習循環數目執行第二階段直收斂執行個固定學習循環數目
三網路參數設計
於目前國內外並無明確法則定義類神經網路參數設定並規範方找正确網路形態研究試誤法訂定幾組實驗嘗試找較佳參數組合表示
訓練研究500次為個學習循環次循環385個範例訓練192500次
表 網路參數設計表
模式名稱
類型
學習速率
動量係數
滑係數
隱藏層節點數
迴歸
分析
Ⅰ
Ⅱ
倒傳遞
神經網路
Ⅰ
0204
0608
0204
0608
5143457
Ⅱ
232311
般迴歸
神經網路
Ⅰ
10050375025015850125
28
Ⅱ
1005025012500625003125
半徑式函
數網路
Ⅰ
Kohonen：
001002500501
Delta：
01025051
Ⅱ
005
3839〔取訓練範例數目110〕
四網路模式設計
據欲探討研究目網路特性研究將建立兩種類型網路模式
〔〕類型Ⅰ︰原始問項
類型網路模式將問卷服務品質滿意度原始問項〔28個問項〕當作網路輸入變數經過隱藏層學習後個輸出變數〔整體滿意度〕
〔二〕類型Ⅱ︰構面問項
類型網路模式將問卷服務品質滿意度原始問項〔28個問項〕經過素分析後萃取出五個構面當作網路輸入變數經過隱藏層學習後個輸出變數〔整體滿意度〕
肆﹑實證分析
資料彙整與分析
問卷回收後經過核對檢查剔無效問卷編碼後回收效問卷482份效回收率為964﹪
7
〔〕素分析
為確定研究否適合進行素分析首先進行KMO〔KasierMeyerOlkin取樣適當性量數〕計算當KMO值越時表示變項間素越越適合進行素分析
根據學者Kasier〔1974〕說法假设KMO值於05時較宜進行素分析研究KMO值經過計算為0944顯示適合進行素分析
外從Bartlett’s球形檢驗χ2值為6933360〔度為378〕達顯著代表母群體相關矩陣間素存適合進行素分析
經過KMOBartlett’s球形檢驗後研究針對問卷28項服務品質評估項目進行素分析素分析後萃取特徵值於1構面經重新整理茲將電信服務品質衡量構面分為5構面並針對特性將構面名稱命名為「反應性」「性」「便利性」「顧客導性」「禮貌性」包含28個服務品質評估項目表二
〔二〕信度與效度分析
研究行動電信服務品質問卷信度量測採Cronbach〔1957〕Alpha係數來計算據資料分析結果量測問卷整體信度外個別量測五個構面信度構面信度均於06整體問卷信度高達09152表三
根據Cuieford建議α係數於07為信α係數於05為信表示研究問卷衡量項目具相當致性與穩定性
研究效度〔Validity〕衡量為於衡量心理量表正確性三種效度：
1 內容效度〔Content Validity〕
研究評量服務品質問卷PZB提理論為基礎並參考國內外相關文獻專家訪談加歸納整理研究問卷具相當程度內容效度
2 效標關聯效度(Criterionrelated Validity)
研究效標關聯效度採問卷整體信度方根來衡量效度為09566研究具相當效標關聯效度
8
表二 構面名稱項目
構面
構面名稱
項目名稱
反應性
Q1 申請受理手續簡便
Q7申請道暢通良
Q9 維修員專業力足夠
Q17服務員獲公司充份授權時解決顧客問題
Q18對戶承諾均確實達成
Q20辦理異動終止手續等候時間長
Q21提供戶手冊便於查閱
Q23提供符合戶需求服務時間〔24時服務〕
Q24提供適當技術諮詢資源
二
性
Q2行動電話通話品質〔聲音清晰度等〕穩定良
Q3 客服中心具良電話撥通服務率
Q8項帳單處理具正確性周詳性
Q14通訊網路訊號覆蓋率〔基台數〕符合戶需求
Q15完整保存安保密戶資料
Q18對戶承諾均確實達成
三
便利性
Q11項通信費率合理
Q12良加值服務〔行動銀行〕
Q13帳單繳款方式方便容易〔金融機構轉帳等〕
Q19擁現代化設備來服務戶〔電腦化動化等〕
四
顧客導性
Q6 戶問題抱怨均圓滿處理
Q25戶需求提供服務〔客制化〕
Q26常搭配產品促銷活動〔免費手機〕
Q27服務員樂於傾聽戶意見
Q28戶利益為優先
五
禮貌性
Q4 服務員態度親切禮
Q5 服務員具足夠專業知識服務戶
Q10戶求服務僅需單窗口
Q16服務員服裝體儀容整齊
3 建構效度〔Construct Validity〕
研究採素分析成份分析法五個構面累積解釋變異量信度問卷整體信度均於06說明研究問卷已具根建構效度
二服務品質績效分析
〔〕「重程度－績效水準」分析
研究學者Martilla and James〔1977〕二於1977年提出「Importance－Performance」為行動電信業服務品質績效分析工具將個行動電信戶對服務品質屬性重視程度當作「Importance」對服務品質屬性滿意程度當作「Performance」並繪出行動電信戶服務品質屬性評估圖圖三
9
圖三知局部服務品質屬性落於象限Ⅰ代表電信戶重視程度高滿意度高信電訊問項23東信電訊問項172021232728落於象限Ⅱ代表電信戶重視程度高服務績效卻佳這公司應改善重點
〔二〕預期服務品質與實際績效分析
為瞭解戶對於預期品質與實際績效間關係對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定中問項16「服務員服裝體儀容整齊」實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務服務屬性問項16問項21外餘問項p值均於001表示實際績效落後預期服務品質現象非常顯著
表三 構面與問卷整體信度
構 面
量 表 構 面 名 稱
信度 Cronbach α
反應性
09152
二
性
07413
三
便利性
06964
四
顧客導性
06842
五
禮貌性
06300
問卷整體信度
09152
〔三〕口統計變數與滿意度分析
研究為瞭解口統計變數會對戶滿意度影響將口統計變數對戶滿意度做變異數分析並進步對進行雪費〔Scheffe〕事後檢定從中幾項發現：
1 電信公司
﹑台灣哥戶問項4「服務員態度親切禮」滿意度明顯於中華電信信電訊戶
﹑泛亞電訊台灣哥戶問項22「提供符合戶需求服務時間〔24時服務〕」滿意度於信電訊戶
﹑泛亞電訊戶問項23「服務員會動追蹤申訴案件並動告」滿意度明顯於信電訊東信電訊戶
2 年齡
﹑4150歲戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於20歲2130歲戶
﹑4150歲戶問項23「服務員會動追蹤申訴案件並動告」25「戶需求提供服務」27「服務員樂於傾聽戶意見」28「戶利益為優先」滿意度明顯於2130歲戶
3 職業
10
﹑軍公教戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於學生戶
﹑學生商工服務業戶問項20「辦理異動終止手續等候時間長」滿意度明顯於類戶
4 教育程度
﹑高中職專科戶問項13「帳單繳款方式方便容易」滿意度明顯於國中戶
﹑高中職戶問項28「戶利益為優先」滿意度於國中戶
5 月均支配
月均支配50000元戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於月均支配10000元1000130000元4000150000元戶
6 月均帳單費
月均帳單費200元戶問項19「擁現代化設備來服務戶」滿意度明顯於月均帳單費10012000元戶
圖三 重程度績效水準構面與問卷整體信度
三構建服務品質衡量模式
研究章節分別針對四種系統模式做別參數設計實驗並從中萃取出組較佳參數並彙整表四從表四中發現這四種系統模式類型Ⅰ均方差明顯類型Ⅱ中般迴歸神經網路均方差為說個案中〔電信服務品質衡量〕未經素分析原始28項服務品質問項經過般迴歸神經網路學習後較佳結果研究電信服務品質整體滿意度評估般迴歸神經網路為系統架構軸網路參數設計示
〔〕輸入節點：28項服務品質問項
〔二〕輸出節點：整體滿意度
〔三〕滑係數：025
〔四〕訓練與測試範例例：80﹪：20﹪
11
〔五〕參數組合預測MSE︰0318834
表四 類模式較
模式
名稱
類型
學習
速率
動量
係數
滑
係數
隱藏層
節點數
均方差MSE
訓練範例
測試範例
迴歸分析
Ⅰ
0372
0553345
Ⅱ
0374
05762
倒傳遞
神經網路
Ⅰ
04
06
34
0009
0394454
Ⅱ
04
08
11
0355
0470078
般迴歸
神經網路
Ⅰ
0250
28
0015
0318834
Ⅱ
0125
28
0314
0556338
半徑式函
數網路
Ⅰ
Kohonen：001
Delta：01
005
39
0011
0384510
Ⅱ
Kohonen：0025
Delta：01
005
39
0352
0469127
圖四 般迴歸神經網路預測值予目標值關係
據述參數組合將目標值與預測值關係繪製成圖四示
伍﹑結論與建議
理師Albrecht〔1999〕經說過「高品質服務導個威力強競爭武器快會視為經營策略中缺部份非種裝飾服務品質現已成為高階層議題」Gates〔1998〕說過「八○年代題品質〔Quality〕九○年代企業造〔Reengineering〕麼公元兩千年後關鍵便速度〔Speed〕」見企業成功關鍵將高品質服務快速回應力快速回應達資訊行動沒差距研究將服務品質評估模式工智慧結合讓企業快速解消費者服務需求
12
結論
研究國內行動通信業服務品質衡量模式建構據Parasuraman et al〔19851988〕提出服務品質評估模式為基礎利統計方法類神經網路方法加較分析並四項結論：
〔〕行動通信業服務績效認知水準
從行動電信服務品質屬性評估圖中發現目前國內行動電信業服務品質屬性信電訊服務品質問項23東信電信服務品質問項17問項20問項21問項23問項27問項28落於象限Ⅲ代表電信戶重視程度高服務績效卻佳局部服務屬性均為行動電信戶接受
對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定中問項16實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務表示實際績效落後預期服務品質現象非常顯著
〔二〕未經素分析原始問項均方差較
個案研究分析發現論應迴歸分析類神經網路分析模式Ⅰ〔未經素分析〕較均方差說原始問項做整體服務品質評估經過素分析後五個服務品質構面做整體服務品質評估較佳評估結果
〔三〕建立行動電信服務品質衡量模式
研究建立行動電信服務品質衡量模式統計方法迴歸分析類神經網路方法分析較後發現般迴歸神經網路較均方差原於神經網路具備學習力將知識累積並運新情況預測
二建議
研究據研究結果對行動電信業提出建議並針對後續研究提供探討研究方
〔〕行動電信業建議
行動電信競爭日益白熱化掌握戶需求將企業成功重素為瞭解電信戶對於預期品質與實際績效間關係研究對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定從中發現問項16實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務行動電信業改善空間
外從行動電信業對戶滿意度做變異數分析進步對進行雪費〔Scheffe〕事後檢定發現幾項結果研究並嘗試提出建議
1 中華電信
服務品質問項4「滿意度明顯落後於台灣哥中華電信應持續加強服務員教育讓員工瞭解顧客重創造價值
2 信電訊
服務品質問項4滿意度明顯落後於台灣哥服務品質問項問項22滿意度明顯落後於泛亞電信與台灣哥問項23滿意度明顯落後於泛亞電信信電信加強服務員教育外隨時瞭解戶需求並動追蹤戶申訴案件時作顧客抱怨處理與回應
3 東信電訊
問項23滿意度明顯落後於泛亞電信東信電訊應該加強動瞭解追蹤戶申訴案件並授權給服務員時作申訴處理讓戶公司重視感覺提昇戶滿意度
〔二〕後續研究建議
研究項研究方法探討雖力求嚴謹完整限於時間力物力許缺乏疏漏處對於後續研究探討幾項建議
1 類神經網路方面
於類神經網路參數取決目前然沒定論希相關學者後發展出套取決標準增加類神經網路準確性
2 系統更新方面
13
類神經網路利學習力知識累積來做適當判斷系統應該間隔段時参加新學習範例讓衡量結果更加準確
3 評估模式方面
系統服務品質評估模式選取研究僅迴歸分析倒傳遞網路般迴歸神經網路做分析較會周延處期後續参加方法較
4 問卷設計方面
研究做問卷設計時僅李克特五尺度來做量化據然位受訪者對問項感受建議後續研究將問卷設計為模糊問卷衡量位受訪者感受程度
參考文獻
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〔2〕 黃俊英行銷研究四版華泰書局台北〔1992〕
〔3〕 翁崇雄「評量服務整性品質觀念模式建構」品質學報第三卷第期1938〔1996〕
〔4〕 葉怡成應類神經網路儒林圖書〔1995〕
〔5〕 葉怡成類神經網路應與實作儒林圖書〔1999〕
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〔7〕 魏謄蛟譯阿爾萊特詹克合著服務理長河出版社台北〔1998〕
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14
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－電信業為例
An Application of Artificial Neural Network for Constructing Service Quality Evaluation Model－Telecommunication Industry
杜 壯*
郭介
吳永宏
Chuang Tu*
R J Kuo
YungHung wu
國立臺北科技學工業工程系
摘
國經濟發展趨勢已經製造業轉服務業服務業業口呈穩定成長現象参加世界貿易組織〔WTO〕後服務業必將面臨剧烈競爭服務品質將成為企業經營成功關鍵過服務業服務品質構面未必適於現產業環境者Schaffer and Green指出對變數作素分析會扭曲資料原始型態研究經素分析經過素分析後萃取構面分別利統計類神經網路方法來探討結果發現經過原始問項配合般迴歸神經網路效果較佳便為模式架構針對四家電信業者服務品質進行調查並分別提出建議供參考
關鍵詞：服務品質﹑統計方法﹑類神經網路﹑電信業
投稿受理時間：91年3月17日 審查通過時間：91年5月10日
ABSTRACT
Service quality is the key factor for the successful corporate However some issues about the development of service quality evaluation model still should be concerned According to Schaffer and Green research they pointed out that it may reverse the original pattern from adopting factor analysis and it is not necessary that the results from factor analysis on the original pattern are gained Thus the statistical method and the neural network method on original dimensions without factor analysis and on service quality dimensions with factor analysis are employed in this study The computational results showed that GRNN〔General Regression Neural Network〕 with the original dimensions has the better learning effects
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Keywords Service Quality Statistical Method Neural Network Telecommunication Industry
壹緒論
研究背景與動機
根據國內學者翁崇雄〔1996〕指出企業成功關鍵於服務品質過服務品質評估模式發展來必須注意問題首先必須瞭解否將傳統服務業構面於現資訊產業環境者採方法皮爾遜相關變異數分析卡方檢定素分析迴歸分析等統計方法進行資料分析工作然統計方法進行分析未必方式根據學者Schaffer and Green〔1998〕指出對變數作數分析會扭曲資料原始型態沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳研究將嘗試將資料分為原始資料與未經素分析後資料分別利統計方法類神經網路方法來加探討並期構建較適合服務品質評估模式
二研究目
研究目於探討國內行動通信業服務品質衡量模式建構並重新思考Parasuraman et al〔19851988〕提出服務品質評估模式利統計方法類神經網路方法較分析期達目：
() 瞭解行動通信戶對行動通信業服務績效認知水準
(二) 探討變項經過素分析後服務品質評估模式否較佳
(三) 建立行動通信服務品質評估模式
三研究步驟與流程
研究內容分為兩部份為「服務品質評估構面驗證與建構」為「服務品質衡量模式評估與構建」圖示
貳文獻探討
服務品質
服務品質種概念種讓難理解概念為具：無形性時性變異性易滅性服務品質易清楚界定控制研究將學者對服務品質法彙整後認為服務品質「消費者對產品服務觀知覺品質發生相對較」
ParasuramaZeithamelBerry三提出SERVQUAL量表雖然學者廣泛運於服務業來方面批評假设據學者實證顯示服務品質構面會據服務形態社會經濟型態轉變變化研究為應服務形態並參考Parasuraman et al十個構面進行發展評估項目並重新修正服務品質構面
3
Y
N
文獻蒐集探討
問卷發放
回收與整理
素分析
建立服務品質
評估模式
萃取服務品質構面
結論與建議
選定研究題
設計
分析均方差
問卷
迴歸分析
與類神經網路較
專家訪談
服務品質評估構面驗證與建構
服務品質衡量模式評估與構建
圖 研究步驟與流程圖
二類神經網路
類神經網路〔Artificial Neural Networks〕類心智腦部活動發展出來種模型包括軟體與硬體量簡單相連工神經元來模仿生物神經網路力工神經元生物神經元簡單運算並輸出結果外界環境工神經元〔葉怡成19951999〕後經位專家學者斷研究開發類神經網路已發展出種型態於推估預測決策診斷
4
三相關文獻彙整
民國87年國內陸續學者進行行動電信服務品質相關研究綜合國內學者做研究發現目前對於服務品質研究內容根據Parasuraman et al三位學者於1988年提出服務品質量表〔SERVQUAL〕五構面二十二個問項作為研究架構利素分析萃取服務品質構面迴歸分析建立評估法則根據學者Carman〔1990〕Babakus and Boller〔1992〕Croninm and Taylor〔1992〕研究SERVQUAL五構面並足代表現產業特性研究服務形態並參考PZB(1985)十個構面進行發展評估項目並重新修正服務品質問項者根據學者Schaffer and Green〔1998〕指出對變數作數分析會扭曲資料原始型態沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳研究未經素分析已經素分析兩種類型設計並運於傳統統計方法類神經網路來建立服務品質評估模式
參﹑研究方法
研究研究方法驗證學者Schaffer and Green指出沒經過素分析縮減變數步驟原始構面結果未必佳並利迴歸分析類神經網路較建立服務品質評估模式架構圖二示
研究設計
問卷設計蒐集相關文獻探討外並國內較具規模行動電信業者包括：中華電信信電訊遠傳電信台灣哥等四家系統業者戶做深度訪談藉專家深度訪談蒐集意見針對行動電信服務品質特性設計28個問項代表學者Parasuraman et al於1985年提出十個構面素並確定研究問卷架構內容與素
〔〕素分析
素分析〔factor analysis〕研究群觀察變數間相互關係種變量統計方法素與個觀察變數相關係數稱為素負荷量〔factor loading〕將個素負荷量方後加總素特徵值素萃取數目決定標準根據Kaiser〔1974〕張取特徵值於1素將保存研究為建立行動電話服務品質構面項目成份〔principle component〕素分析變異數〔varimax〕旋轉法萃取出行動電話服務品質構面項目
〔二〕信度與效度
個良衡量工具應該具足夠信度〔reliability〕與效度〔validity〕信度指衡量工具正確性〔accuracy〕精確性〔precision〕謂效度指種衡量工具真正夠測出想衡量事物程度〔黃俊英1992〕研究應統計軟體SPSS 90求取
二網路分析
〔〕迴歸分析
迴歸分析模式(Regression Model)為計量預測常見方法探討兩個兩個變數間關係原理找出影響應變數種素〔變數〕設計參數〔變數種類數量〕根據收集資料建立應變數與變數間關係式據方誤差(Least Squares Error Criterion)
求取變數迴歸係數並將變數未來估計值帶入迴歸關係式預測應變數值
5
迴歸分析
半徑式函數網路
倒傳遞網路
統計
分析均方差
建立服務品
質評估模式
捨棄
萃取服務品質構面
問卷回收與彙整
素分析
般迴歸神經網路
圖二 研究架構圖
研究案例問卷28項服務品質滿意度問項為變數作為學習測試據變數設計採問卷整體滿意度
〔二〕倒傳遞網路
倒遞類神經網路〔Backpropagation neural network BPN〕屬於監督式學習網路包含輸入層 隱藏層輸出層網路中某個神經元根架構個神經元輸出相對應加權連結值〔weights〕加總相加總稱為神經元淨輸入網路中個神經元必須先產生淨輸入淨輸入值透過激發函數〔activation function〕計算產生輸出訊號
6
網路運作方式分為訓練測試兩個階段訓練階段網路必須藉誤差回饋與連結權重調整記憶學習資料訓練範例必須具輸入量輸出量輸入輸出量間存著種對應關係測試過程中輸入量經網路執行便對應輸出決策〔方劍虹1999葉怡成1999〕
〔三〕般迴歸神經網路
般迴歸神經網路〔General Regression Neural Network GRNN〕Dr Donald Specht〔1991〕從機率神經網路〔Probailistic Neurl Network PNN〕衍生出來這種網路特性學習速度快須電腦記憶體較回想速度較慢根原理機率模式啟發群具M維輸入量訓練範例視為M維空間中群樣點般迴歸神經網路藉這樣點來估計個未知樣點函數值〔葉怡成1999〕
〔四〕半徑式函數網路
半徑式函數網路〔Radial Basis Function Network RBFN〕結合無監督式學習「組織映射圖網路」監督式學習「倒傳遞網路」網路輸入層與隱藏層間永無監督式學習隱藏層與輸出層間則監督式學習
研究為行動通信業整體滿意度網路學習過程分成二個階段通常先執行第階段直收斂執行個固定學習循環數目執行第二階段直收斂執行個固定學習循環數目
三網路參數設計
於目前國內外並無明確法則定義類神經網路參數設定並規範方找正确網路形態研究試誤法訂定幾組實驗嘗試找較佳參數組合表示
訓練研究500次為個學習循環次循環385個範例訓練192500次
表 網路參數設計表
模式名稱
類型
學習速率
動量係數
滑係數
隱藏層節點數
迴歸
分析
Ⅰ
Ⅱ
倒傳遞
神經網路
Ⅰ
0204
0608
0204
0608
5143457
Ⅱ
232311
般迴歸
神經網路
Ⅰ
10050375025015850125
28
Ⅱ
1005025012500625003125
半徑式函
數網路
Ⅰ
Kohonen：
001002500501
Delta：
01025051
Ⅱ
005
3839〔取訓練範例數目110〕
四網路模式設計
據欲探討研究目網路特性研究將建立兩種類型網路模式
〔〕類型Ⅰ︰原始問項
類型網路模式將問卷服務品質滿意度原始問項〔28個問項〕當作網路輸入變數經過隱藏層學習後個輸出變數〔整體滿意度〕
〔二〕類型Ⅱ︰構面問項
類型網路模式將問卷服務品質滿意度原始問項〔28個問項〕經過素分析後萃取出五個構面當作網路輸入變數經過隱藏層學習後個輸出變數〔整體滿意度〕
肆﹑實證分析
資料彙整與分析
問卷回收後經過核對檢查剔無效問卷編碼後回收效問卷482份效回收率為964﹪
7
〔〕素分析
為確定研究否適合進行素分析首先進行KMO〔KasierMeyerOlkin取樣適當性量數〕計算當KMO值越時表示變項間素越越適合進行素分析
根據學者Kasier〔1974〕說法假设KMO值於05時較宜進行素分析研究KMO值經過計算為0944顯示適合進行素分析
外從Bartlett’s球形檢驗χ2值為6933360〔度為378〕達顯著代表母群體相關矩陣間素存適合進行素分析
經過KMOBartlett’s球形檢驗後研究針對問卷28項服務品質評估項目進行素分析素分析後萃取特徵值於1構面經重新整理茲將電信服務品質衡量構面分為5構面並針對特性將構面名稱命名為「反應性」「性」「便利性」「顧客導性」「禮貌性」包含28個服務品質評估項目表二
〔二〕信度與效度分析
研究行動電信服務品質問卷信度量測採Cronbach〔1957〕Alpha係數來計算據資料分析結果量測問卷整體信度外個別量測五個構面信度構面信度均於06整體問卷信度高達09152表三
根據Cuieford建議α係數於07為信α係數於05為信表示研究問卷衡量項目具相當致性與穩定性
研究效度〔Validity〕衡量為於衡量心理量表正確性三種效度：
1 內容效度〔Content Validity〕
研究評量服務品質問卷PZB提理論為基礎並參考國內外相關文獻專家訪談加歸納整理研究問卷具相當程度內容效度
2 效標關聯效度(Criterionrelated Validity)
研究效標關聯效度採問卷整體信度方根來衡量效度為09566研究具相當效標關聯效度
8
表二 構面名稱項目
構面
構面名稱
項目名稱
反應性
Q1 申請受理手續簡便
Q7申請道暢通良
Q9 維修員專業力足夠
Q17服務員獲公司充份授權時解決顧客問題
Q18對戶承諾均確實達成
Q20辦理異動終止手續等候時間長
Q21提供戶手冊便於查閱
Q23提供符合戶需求服務時間〔24時服務〕
Q24提供適當技術諮詢資源
二
性
Q2行動電話通話品質〔聲音清晰度等〕穩定良
Q3 客服中心具良電話撥通服務率
Q8項帳單處理具正確性周詳性
Q14通訊網路訊號覆蓋率〔基台數〕符合戶需求
Q15完整保存安保密戶資料
Q18對戶承諾均確實達成
三
便利性
Q11項通信費率合理
Q12良加值服務〔行動銀行〕
Q13帳單繳款方式方便容易〔金融機構轉帳等〕
Q19擁現代化設備來服務戶〔電腦化動化等〕
四
顧客導性
Q6 戶問題抱怨均圓滿處理
Q25戶需求提供服務〔客制化〕
Q26常搭配產品促銷活動〔免費手機〕
Q27服務員樂於傾聽戶意見
Q28戶利益為優先
五
禮貌性
Q4 服務員態度親切禮
Q5 服務員具足夠專業知識服務戶
Q10戶求服務僅需單窗口
Q16服務員服裝體儀容整齊
3 建構效度〔Construct Validity〕
研究採素分析成份分析法五個構面累積解釋變異量信度問卷整體信度均於06說明研究問卷已具根建構效度
二服務品質績效分析
〔〕「重程度－績效水準」分析
研究學者Martilla and James〔1977〕二於1977年提出「Importance－Performance」為行動電信業服務品質績效分析工具將個行動電信戶對服務品質屬性重視程度當作「Importance」對服務品質屬性滿意程度當作「Performance」並繪出行動電信戶服務品質屬性評估圖圖三
9
圖三知局部服務品質屬性落於象限Ⅰ代表電信戶重視程度高滿意度高信電訊問項23東信電訊問項172021232728落於象限Ⅱ代表電信戶重視程度高服務績效卻佳這公司應改善重點
〔二〕預期服務品質與實際績效分析
為瞭解戶對於預期品質與實際績效間關係對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定中問項16「服務員服裝體儀容整齊」實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務服務屬性問項16問項21外餘問項p值均於001表示實際績效落後預期服務品質現象非常顯著
表三 構面與問卷整體信度
構 面
量 表 構 面 名 稱
信度 Cronbach α
反應性
09152
二
性
07413
三
便利性
06964
四
顧客導性
06842
五
禮貌性
06300
問卷整體信度
09152
〔三〕口統計變數與滿意度分析
研究為瞭解口統計變數會對戶滿意度影響將口統計變數對戶滿意度做變異數分析並進步對進行雪費〔Scheffe〕事後檢定從中幾項發現：
1 電信公司
﹑台灣哥戶問項4「服務員態度親切禮」滿意度明顯於中華電信信電訊戶
﹑泛亞電訊台灣哥戶問項22「提供符合戶需求服務時間〔24時服務〕」滿意度於信電訊戶
﹑泛亞電訊戶問項23「服務員會動追蹤申訴案件並動告」滿意度明顯於信電訊東信電訊戶
2 年齡
﹑4150歲戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於20歲2130歲戶
﹑4150歲戶問項23「服務員會動追蹤申訴案件並動告」25「戶需求提供服務」27「服務員樂於傾聽戶意見」28「戶利益為優先」滿意度明顯於2130歲戶
3 職業
10
﹑軍公教戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於學生戶
﹑學生商工服務業戶問項20「辦理異動終止手續等候時間長」滿意度明顯於類戶
4 教育程度
﹑高中職專科戶問項13「帳單繳款方式方便容易」滿意度明顯於國中戶
﹑高中職戶問項28「戶利益為優先」滿意度於國中戶
5 月均支配
月均支配50000元戶問項10「戶求服務僅需單窗口」滿意度明顯於月均支配10000元1000130000元4000150000元戶
6 月均帳單費
月均帳單費200元戶問項19「擁現代化設備來服務戶」滿意度明顯於月均帳單費10012000元戶
圖三 重程度績效水準構面與問卷整體信度
三構建服務品質衡量模式
研究章節分別針對四種系統模式做別參數設計實驗並從中萃取出組較佳參數並彙整表四從表四中發現這四種系統模式類型Ⅰ均方差明顯類型Ⅱ中般迴歸神經網路均方差為說個案中〔電信服務品質衡量〕未經素分析原始28項服務品質問項經過般迴歸神經網路學習後較佳結果研究電信服務品質整體滿意度評估般迴歸神經網路為系統架構軸網路參數設計示
〔〕輸入節點：28項服務品質問項
〔二〕輸出節點：整體滿意度
〔三〕滑係數：025
〔四〕訓練與測試範例例：80﹪：20﹪
11
〔五〕參數組合預測MSE︰0318834
表四 類模式較
模式
名稱
類型
學習
速率
動量
係數
滑
係數
隱藏層
節點數
均方差MSE
訓練範例
測試範例
迴歸分析
Ⅰ
0372
0553345
Ⅱ
0374
05762
倒傳遞
神經網路
Ⅰ
04
06
34
0009
0394454
Ⅱ
04
08
11
0355
0470078
般迴歸
神經網路
Ⅰ
0250
28
0015
0318834
Ⅱ
0125
28
0314
0556338
半徑式函
數網路
Ⅰ
Kohonen：001
Delta：01
005
39
0011
0384510
Ⅱ
Kohonen：0025
Delta：01
005
39
0352
0469127
圖四 般迴歸神經網路預測值予目標值關係
據述參數組合將目標值與預測值關係繪製成圖四示
伍﹑結論與建議
理師Albrecht〔1999〕經說過「高品質服務導個威力強競爭武器快會視為經營策略中缺部份非種裝飾服務品質現已成為高階層議題」Gates〔1998〕說過「八○年代題品質〔Quality〕九○年代企業造〔Reengineering〕麼公元兩千年後關鍵便速度〔Speed〕」見企業成功關鍵將高品質服務快速回應力快速回應達資訊行動沒差距研究將服務品質評估模式工智慧結合讓企業快速解消費者服務需求
12
結論
研究國內行動通信業服務品質衡量模式建構據Parasuraman et al〔19851988〕提出服務品質評估模式為基礎利統計方法類神經網路方法加較分析並四項結論：
〔〕行動通信業服務績效認知水準
從行動電信服務品質屬性評估圖中發現目前國內行動電信業服務品質屬性信電訊服務品質問項23東信電信服務品質問項17問項20問項21問項23問項27問項28落於象限Ⅲ代表電信戶重視程度高服務績效卻佳局部服務屬性均為行動電信戶接受
對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定中問項16實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務表示實際績效落後預期服務品質現象非常顯著
〔二〕未經素分析原始問項均方差較
個案研究分析發現論應迴歸分析類神經網路分析模式Ⅰ〔未經素分析〕較均方差說原始問項做整體服務品質評估經過素分析後五個服務品質構面做整體服務品質評估較佳評估結果
〔三〕建立行動電信服務品質衡量模式
研究建立行動電信服務品質衡量模式統計方法迴歸分析類神經網路方法分析較後發現般迴歸神經網路較均方差原於神經網路具備學習力將知識累積並運新情況預測
二建議
研究據研究結果對行動電信業提出建議並針對後續研究提供探討研究方
〔〕行動電信業建議
行動電信競爭日益白熱化掌握戶需求將企業成功重素為瞭解電信戶對於預期品質與實際績效間關係研究對預期服務品質實際績效做Paired t 檢定從中發現問項16實際績效超前預期服務外品質問項實際績效均落後預期服務行動電信業改善空間
外從行動電信業對戶滿意度做變異數分析進步對進行雪費〔Scheffe〕事後檢定發現幾項結果研究並嘗試提出建議
1 中華電信
服務品質問項4「滿意度明顯落後於台灣哥中華電信應持續加強服務員教育讓員工瞭解顧客重創造價值
2 信電訊
服務品質問項4滿意度明顯落後於台灣哥服務品質問項問項22滿意度明顯落後於泛亞電信與台灣哥問項23滿意度明顯落後於泛亞電信信電信加強服務員教育外隨時瞭解戶需求並動追蹤戶申訴案件時作顧客抱怨處理與回應
3 東信電訊
問項23滿意度明顯落後於泛亞電信東信電訊應該加強動瞭解追蹤戶申訴案件並授權給服務員時作申訴處理讓戶公司重視感覺提昇戶滿意度
〔二〕後續研究建議
研究項研究方法探討雖力求嚴謹完整限於時間力物力許缺乏疏漏處對於後續研究探討幾項建議
1 類神經網路方面
於類神經網路參數取決目前然沒定論希相關學者後發展出套取決標準增加類神經網路準確性
2 系統更新方面
13
類神經網路利學習力知識累積來做適當判斷系統應該間隔段時参加新學習範例讓衡量結果更加準確
3 評估模式方面
系統服務品質評估模式選取研究僅迴歸分析倒傳遞網路般迴歸神經網路做分析較會周延處期後續参加方法較
4 問卷設計方面
研究做問卷設計時僅李克特五尺度來做量化據然位受訪者對問項感受建議後續研究將問卷設計為模糊問卷衡量位受訪者感受程度
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