摘
化装品年中国竞争较剧烈消费类产品产品结构变化市场日益细分概念日渐翻新营销高招叠出切促进国化装品行业开展加剧行业品牌争面种种变化化装品生产企业均身市场营销战略做出新审视调整应剧烈市场带挑战
全文分引言正文结三局部正文分五局部：第局部分析海百雀羚日化学根状况第二局部重点分析海百雀羚日化学营销环境包括宏观环境微观环境SWOT分析第三局部海百雀羚日化学STP营销战略进行具体分析第四局部分析海百雀羚日化学前营销组合策略现状存问题第五局部陈述解决问题策方法结局部总结全文出结强调市场竞争日益剧烈商品济条件结合市场开展提出海百雀羚应采取营销组合策略开展提供科学决策
文通海百雀羚化装品营销组合策略研究希外乡品牌国外品牌占相优势化装品市场中获更开展较启迪作
关键词：营销组合策略营销环境SWOT分析STP营销战略
Abstract
Cosmetics in China in recent years competition is more intense one of consumer products The product structure changes market segment the concept of growing increasingly facelifting marketing wise fold out all this encourages the development of domestic cosmetics industry exacerbating the industry brand wrangling Face of these changes cosmetic manufacturers have their own marketing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market
The letter divides into the introduction text conclusions three sections The text is divided into five parts the first part analyzes the basic of SPDC situation The second part focuses on analyzing the SPDC of the marketing environment including the macro environment microcosmic environments and the SWOT analysis The third part of SPDC STP marketing strategy for specific analysis The fourth part analyzes SPDC the current marketing mix strategy the current situation and existing problems The fifth part main stated the countermeasures and methods In conclusion summing up draw the conclusion stressed in the more and more competitive market commodity economy combined with market development put forward the SPDC marketing strategies should be adopted for future development provide scientific basis for decisionmaking
Through the case study of SPDC marketing mix strategy the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign dominated market
Keywords Marketing mix strategy Marketing environment SWOT approach STP marketing strategy
目 录
引 言 1
1 海百雀羚公司概况 2
2 海百雀羚营销环境分析 4
21 宏观环境分析 4
211 政治法律环境分析 4
212 济环境分析 5
213 社会文化环境分析 6
214 技术环境分析 7
215 口环境分析 7
216 然环境分析 8
22 微观环境分析 9
221 企业部环境分析 9
222 供商分析 10
223 营销中介分析 10
224 消费者行分析 11
225 竞争者分析 13
226 公众分析 16
23 SWOT分析 17
231 优势分析 17
232 劣势分析 17
233 时机分析 18
234 威胁分析 18
3 海百雀羚STP营销战略分析 20
31 市场细分 20
32 目标市场选择 20
33 市场定位 21
34 STP营销战略存问题 21
35 STP营销战略问题解决策 21
4 海百雀羚前营销组合策略分析 22
41 产品策略分析 22
411 产品策略现状 22
412 产品策略中存问题 24
42 定价策略分析 25
421 定价策略现状 25
422 定价策略中存问题 26
43 渠道策略分析 26
431 渠道策略现状 26
432 渠道策略中存问题 27
44 促销策略分析 27
441 促销策略现状 27
442 促销策略中存问题 28
5 海百雀羚营销组合策略问题解决策 30
51 产品策略问题解决策 30
511 满足顾客需求 30
512 包装策略 30
513 完善公司品牌策略 31
52 定价策略问题解决策 32
53 渠道策略问题解决策 32
54 促销策略问题解决策 33
541 优化广告投放效果 33
542 强化营业推广 33
543 营销队伍理策略 33
544 加强公关系 34
结 35
致 谢 36
参考文献 37
附录A 38
附录B 44
海百雀羚营销组合策略研究
引 言
着物质文化生活水断提高社会开展进步化装品已成美化生活日常必需品中国化装品市场全世界新兴市场中国化装品行业弱强简单粗放科技领先集团化营全行业形成初具规模极富生机活力产业军中国已放开进口化装品限制国际化装品巨头正加速拓展中国市场目前止已超5000左右厂商万品牌厮杀现全球知名化装品公司均已进入中国市场中国化装品市场竞争程度见斑面惨烈竞争外乡化装品品牌受着外部巨击机遇挑战存时代竞争处握国市场日益剧烈竞争环境中站稳脚业竞争中保持身优势进行准确竞争分析营销决策成化装品企业亟研究课题
文中研究海百雀羚日化学旗品牌——百雀羚〞作具80年历史化装品专业生产企业直坚持广阔消费者提供高品质产品百雀羚作外乡化装品品牌化装品行业竞争日益剧烈天实施适合企业营销策略已成企业应竞争必然手段百雀羚营销组合策略研究程中发现存问题情况该公司营销策略进行分析便发现缺乏制定出改良策百雀羚面剧烈市场竞争时长期开展考虑必须企业营销组合策略制定改良帮助样企业成长起指导作终实现企业开展目标
篇文运营销组合策略理海百雀羚公司现状存问题进行分析提出改良策略建议促进海百雀羚公司进步开展时行业开展做参考化装品行业长远开展具定实际意义
1 海百雀羚公司概况
百雀羚〞海百雀羚日化学〔英文缩写：SPDC〕旗品牌创立1931年国屈指数历史悠久著名化装品厂商2021年荣获中国著名商标〞称号前百雀羚〞已连续两次荣获海市著名商标〞海百雀羚日化学家集研究开发生产销售效劳体具80年历史化装品专业生产企业公司拥知名品牌：百雀羚凤凰百羚Disney生产类产品：护肤品洗护发品清洁品花露水美容化装品等优质产品
早1930年公司前身富贝康化装品创立中国第代护肤品成功问世1940年富贝康公司隆重推出国首创香脂类产品——百雀羚〞香脂（PehChaoLin CREAM）30年代百雀羚护肤香脂热销全国成名媛贵族首选护肤佳品百雀羚独芳香伴着阮玲玉周旋胡碟等璀璨巨星引领着时代芳华甚年流连沪宋氏三姐妹英德法等国驻华节夫间推崇代表东方时尚百雀羚百雀羚东方美韵护肤精品〞享誉海外
1978年着凤凰〞品牌诞生结合世界先进科技中国传统医学先开发出风行市场凤凰珍珠凤凰高级胎盘凤凰活性胎盘等营养系列化装品彻底改变肌肤单纯保护〞功进入全面护理滋养〞护肤理念实现化装品营养肌肤〞全新革命百雀羚继陆续推出款安温配方根底护肤佳品2000年市止痒润肤露抗敏止痒效果独特风行2001年百雀羚公司携手世界500强前列美国迪士尼公司联合推出童护理系列产品——百羚该品牌诞生震撼业界迅速取喜成绩时公司产品开发技术配方生产流程均获美国迪士尼公司审核A级评价2002年百雀羚凤凰甘油号〞诞生香精色素安配方广受万千女性追捧2004年推出士林保湿润肤露卓越安护肤品质誉中国黄油〞年美国迪士尼投入巨资宣传熊维尼系列推广米奇75周年欢乐庆海百雀羚公司迪士尼开发全新童护理产品迪士尼〞系列力邀香港著名广告筹划传播公司——玛孛罗（国际）广告公司产品进行全面筹划形象包装设计时配方直接国外进口采德国ACEPLIC研究中心新科研成果专东方童肤质特点设计配方极保证产品纯粹温安刺激童女性予更全面更安呵护
然长段时间里百雀羚国品牌知名度美誉度非常高长时期处没竞争手环境该公司员免开始妄尊起九十年代初粤军外资企业摧枯拉朽势击溃海兵团百雀羚未幸免难销量断滑国产老品牌通病全架构臃肿消费群老化量流失企业力营销手段根处然销售状态丧失市场完全发挥出年老品牌渠道健全信誉等优势沦低档产品代表着守旧老土形象致二十年时间里品牌气全国市场消失怠
2001年香港凤凰投资公司介入百雀羚开始企业进行全方位整改二十年停滞前百雀羚带损失失开发新市场时机海百雀羚公司卷土重老客户开始带动新市场口碑高品质海百雀羚公司着流产品源流营理〞理念针国市场吸取兴旺国家先进理根底全面推行具身特色企业理模式懈努力公司产品研发生产组织质量控制销售理售效劳等方面断提升CIS导入通ISO9001国际质量体系认证获英国UKASGLOBAL国际认证机构高度评价公司研发科研技术断加强国际集团公司合作投入巨资德国ACEPLIC集团组建ACEPLIC（亚洲）研究中心致力高科技研究技术开发
海百雀羚作国知名化装品生产企业80年磨砺研发生产等方面拥雄厚实力固定资产超6000 万元销售额达16亿元作国化装品行业中老品牌海百雀羚产品生产力研发力着极优势年海百雀羚销售收入35投入研发中现海百雀羚新护肤品市受消费者评目前已占销售总额五成例新系列年底达三十五单品传统铁盒霜士林霜吸引着众消费者百雀羚护肤品牌背影种挥氤氲气息直保存心中永远年代久远枯燥皲裂
2 海百雀羚营销环境分析
海百雀羚存竞争异常剧烈化装品行业想较生存开展非常困难困难包括财务力资源营销方面限制包括外部环境政策压力竞争压力复杂法律求等认识环境目解企业受方面挑战威胁会面样开展机遇应该采取什样策略促进百雀羚健康开展更开展企业营销策略方面研究必须首先认真审视百雀羚面宏观微观环境企业身现状制定切实效营销策略创造前提条件
21 宏观环境分析
宏观营销环境指企业营销活动造成市场时机环境威胁社会力量分析宏观营销环境目更认识环境通企业营销努力适应社会环境变化达企业营销目标影响企业营销行宏观环境包括政治法律济社会文化技术口然环境等素[1]
政治法律环境分析
政治法律环境影响企业营销重宏观环境素包括政治环境法律环境政治环境引导着企业营销活动方法律环境企业规定营活动行准政治法律互相联系企业市场营销活动产生影响发挥作政治环境指企业市场营销活动外部政治形势国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定民安居乐业会企业营销造成良环境相反政局稳社会矛盾锋利秩序混乱会影响济开展市场稳定法律环境指国家方政府公布项法规法令条例等企业营销活动准企业法进行种营销活动受国家法律效保护国家法律表达该国政府政策倾政府政策通法律实施项新法令法规公布调整会影响企业营销活动
化装品行业受政府制较强行业技术法规强制性标准方面问题颇突出种制首先确保安力求消费者健康害产品拒市场外次假设某种产品存潜危险必须予消费者警示10余年时间里国涉化装品理根法规中国化装品生产理条例中国化装品卫生监督条例等11部化装品相关法规18部化装品产品标准18部化装品行业理涉研制原料生产包装广告等领域着化装品行业政策法规断完善国化装品行业已逐步走标准化法制化开展轨道[2]
迎合化装品市场快速开展需种相关行业制度相继出台标准领域越越涉范围越越广产品质量效劳标准容越越具体求越越高举例说果单化装品中铅汞等重金属物质规定含量国家标准现行标准符合规定化装品企业4000家果十年前标准数字恐怕翻倍
化装品行业法规修订恪守质量第户优质效劳企业言影响质量求高政策擦边球中型化装品企业言面生存开展困境
济环境分析
济环境企业营销活动外部社会济条件会直接间接影响市场规模市场吸引力企业营销活动市场规模仅取决口数量更取决效购置力购置力受济开展阶段收入消费结构储蓄信贷水制约
着国家宏观调控政策效实施市场济体制断完善国国民济开展稳健2021年国国生产总值达397983亿元年增长103总体言国宏观济持续增长国家济政策进步开放带动整化装品行业快速开展海百雀羚带更开展时机外城乡居民生活水普遍提高2021年农村居民均纯收入超5000元城镇居民均支配收入达19万元2007年实际增长3992021年底城乡居民民币储蓄存款余额达303 万亿元时反映消费支出恩格尔系数正持续走低食品消费支出占总消费开支重越越2021年农村居民家庭恩格尔系数降472城镇居民家庭恩格尔系数降363社会支配收入越越社会背景消费触角然然伸美化生活美化领域美容化装品方面花费越越刺激促进化装品行业开展
中国日化市场蕴藏巨商机竞争日趋剧烈中国日化品正进入繁荣期开展潜力利润空间十分巨引发众产业巨头跨行介入日化行业时跨国日化巨头正通收购外乡品牌等手段欲中国市场寻求垄断中企业面严峻挑战市场增长方式粗暴模仿型增长转变集约创新型增长国日化市场开展前期通成熟市场产品模仿技术模仿营销模仿获迅猛增长 20 年市场开展化装品合成洗涤剂市场开展效应减弱增长趋缓市场规模稳定扩成熟产品利润水降市场格局趋稳定未化装品市场增长通产品功创新开发新细分市场满足特殊需求提高品类渗透率满足顾客更高心理需求等方式提升产品均售价
着生活水提高济力相应提高购置力逐渐升化装品需求量越越国宏观济持续增长国家济政策进步开放带动整化装品行业快速开展海百雀羚带更开展时机然中国日化品正进入繁荣期开展潜力利润空间十分巨引发众产业巨头跨行介入日化行业时跨国日化巨头正通收购外乡品牌等手段欲中国市场寻求垄断中企业面严峻挑战国化装品生产企业应采取精益化理措施例改善产品结构降低运营钱等达保持业绩增长目
社会文化环境分析
社会文化环境指种社会形态已形成价值观念宗教信仰风俗惯道德标准等总企业处定社会文化环境中企业营销活动必然受社会文化环境影响制约企业应解分析社会文化环境针文化环境制定营销策略组织营销活动
国文明古国着悠久历史灿烂文化早解化装品民族早商末期已美容品燕支〞饰面化装品初宫廷部逐渐扩展民间生产形式产逐步开展集中生产作坊国化装品行业开展始十九世纪末中国化装品工业已走世纪历程着生活水断提高化装品消费日俱增国化装品市场前未迅速开展化装品销售额1982 年2 亿元扩2007 年866 亿元2021 年国化装品市场销售总额达1200 亿元左右中国历敢美容知道美容没美容产品选择敢美容善美容乐美容数美容产品效劳供选择转变
行业开展样化装品行业开展历盲目消费逐步理性消费程中国改革开放特殊情况化装品行业先行者利消费者化装品知识缺乏国家关政策法规健全情况误导消费者例：虚假广告等等程中牟取暴利着国民素质提高现数消费者已盲目消费者逐渐转变理性消费者已逐步通产品详细解接受新产品购置需产品
中国作拥5000年悠久历史国闻名世中华文化着深厚文化底蕴化装品行业说果强调保护民族工业唤起国爱国意识短期许生存终难国外公司竞争研究分析文化环境企业作出正确营销决策具重意义
技术环境分析
技术环境素指目前社会技术总水变化趋势技术变迁技术突破企业影响技术政治济社会环境间相互作表现等具变化快变化影响面等特点
国化装品市场然真正开展时间长规模绝数中型化装品生产企业企业重视产品研发者说实力限没充足资金优秀进行产品研发生产出产品附加值高低价格低钱竞争法国际化装品公司抗衡
技术第生产力技术创新速度技术水直接决定企业竞争实力关系企业营状况年国较化装品生产企业已认识方面问题已积极采取相应措施改良目前种状况天然化装品市场前景广阔化学化装品然见效较快少会伤害皮肤消费者崇尚然追求天然环保天天然活性物化装品生产中量种维生素活性物植物精华素导化装品原料市场甚受资生堂欧莱雅等国际化装品公司热烈追捧早年前便投入巨资进行研究
口环境分析
口市场第素市场想购置商品时具购置力构成越市场规模越口数量直接决定市场规模潜容量口性年龄民族婚姻状况职业居住分布等市场格局产生着深刻影响影响着企业营销活动企业应重视口环境研究密切关注口特性开展动时调整营销策略适应口环境变化
统计世界口年17速度增长2000年世界口达61亿2025年达79亿中76口属开展中国家年2率递增兴旺国家口增长速度06国现口数已超13亿增长速度较快目前国资源绝数世界位前列均占量低世界均水国均资源消费水偏低企业生产营带定困难时众口国成世界潜市场着收入水提高消费需求增长市场潜力巨
口结构2021年全国总口约134亿2000年增加7390万增长584中014岁口约223亿占口总数1661559岁口约94亿占口总数701460岁口约178亿占口总数1326中65岁口已达118亿占口总数8872000年全国口普查相014岁口重降629百分点1559岁口重升336百分点60岁口重升293百分点65岁口重升191百分点[3]根国际标准中国已进入老龄社会中国老龄化呈现出速度快规模特点化装品行业市场变化技术趋势等会产生重影响
城乡结构2021年国城镇口总数66557万占总口数49682000年相城镇口占总口重升1346百分点预见未年中国城镇化率逐步提高城镇化利生产生活方式变革国家济社会开展进步反映重标志城镇化化装品推广着良推动促进作时生产生活方式提出更高求表现化装品行业影响维权意识品牌意识环保意识等日益增强化装品生产企业提出更高求
然环境分析
然环境指然界提供类种形式物质资源阳光空气水森林土等着类社会进步科学技术开展世界国加速工业化进程方面创造丰富物质财富满足日益增长需求方面面着资源短缺环境污染等问题60年代起世界国开始关注济开展然环境影响成立许环境保护组织促国家政府加强环境保护立法问题企业营销挑战营销理者说应该关注然环境变化趋势中分析企业营销时机威胁制定相应策
首先然资源短缺许企业面原材料价格涨生产钱幅度升威胁方面迫企业研究更合理利资源方法开发新资源代品企业提供新资源营销时机次工业化城镇化开展然环境造成影响尤环境污染问题日趋严重许区污染已严重影响身体健康然生态衡环境污染问题已引起国政府公众密切关注企业开展种压力约束求企业治理环境污染付出定代价时企业提供新营销时机促企业研究控制污染技术兴建绿色工程生产绿色产品开发环保包装然资源短缺环境污染加重问题国政府加强环境保护干预公布系列关环保政策法规制约企业营销活动企业治理污染需投资影响扩生产企业必须局重社会负责子孙代负责加强环保意识营销程中觉遵守环保法令担负起环境保护社会责时企业制定效营销策略消化环境保护支付必钱营销活动中挖掘潜力保证营销目标实现
22 微观环境分析
微观环境指企业效劳顾客力直接构成直接影响种力量包括企业部环境供商营销中介消费者竞争者[4]微观营销环境直接制约影响企业营销活动力量素企业必须微观环境营销进行分析分析微观营销环境目更协调企业相关群体关系促进企业营销目标实现
企业部环境分析
海百雀羚目前五常规系列产品分水嫩倍现系列草精萃系列典护肤系列气韵草系列男士护理系列海百雀羚够市场取席核心竞争力技术公司拥先进日化生产设备检测仪器仪表确保品质稳定着生活水提高消费观念变化良稳定质量已成产品生命仅企业赖生存开展关键更代表企业外形象特化装品口碑极重行业
悠久历史承载着辉煌业绩成百雀羚品质金美誉品牌屡次评海著名商标〞荣获中国著名商标〞等称号公司先美国Disney日STRO BOY等国际公司合作推出迪士尼阿童木等童护理产品系列传承典勇创新公司致力消费者创造天然温优质护肤品仅通ISO9001国际质量体系认证研发科研技术断加强国际集团公司合作开展高科技研究技术开发
海百雀羚作国知名化装品生产企业固定资产超6000万元销售额达16亿元年海百雀羚销售收入35投入研发中海百雀羚着安护肤东方护肤根道潜心钻研安刺激草护肤方法遵循五行相生相辅〞衡理草纲目神农草等医家圣典中探寻现代草护肤应法专设草工坊深谙草成立汉方草研究吸收中医理精华时结合现代科学理念研究方法提出养护理念推出符合中国消费者需求产品海百雀羚持续开展提供强技术支持
供商分析
企业维持正常运转实现预计目标首先提供种原材料辅助材料设备源劳务资金等供商作保障供商提供种资源否稳定时价格否公正质量否保证直接影响企业产品价格质量销量利润信誉化装品原料单甘脂甘油种香精等原料价格直接影响着产品钱海百雀羚必供商情况作全面透彻解分析
供商企业生产营需投入品提供者供商生产商关系质种买卖关系供商力量强弱取决行业市场条件提供产品重性[5]企业供商理更采谈判更关注长期互惠关系供商通提价降低产品品质效劳质量等企业施加压力海百雀羚供商影响力足够认识保持良关系开拓更供货渠道甚采取逆开展战略收购兼联合建立供商企业供渠道更加畅通
营销中介分析
营销中介指协助企业促销销售分配产品终购置者企业总称产品生产商流消费者中间环节渠道营销中介企业营销具极重影响帮助企业寻找目标顾客产品翻开销路顾客创造点效时间效持效[6]般企业需营销中介合作完成企业营销目标选择决定分销渠道象前先确定分销渠道模式类型分销渠道选择直接渠道策略间接渠道策略直接销售渠道指生产者采中间商产品直接供消费者户间接销售渠道指生产者利中间商销售产品生产者消费者间中间商介入国企业传统分销渠道模式厂家——总销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者〞典层级分销模式中间商拥巨资源市场良分销力企业重助提高产品销量企业分赖中间商现象十分普遍海百雀羚需选择适合营销合格营销中介营销中介建立良合作关系解分析营活动采取鼓励性措施推动业务活动开展营销中介海百雀羚营销活动影响显易见作越越
224 消费者行分析
1消费者需求状况
化装品市场化装品品牌众竞争剧烈消费者产品效劳总需求决定着行业市场潜力北京零点公司调查数显示数消费者化装品关注集中护肤类化装品占化装品7680次彩妆类占1663说明国产品相护肤品购置率率较高资料显示90中国女性素面天说护肤品天必需品彩妆偶尔需护肤品彩妆更频繁更重外关注护肤品消费者消费群体跨度男女老少皆非年轻女性导数说明生活中护肤品生活中缺局部着济进步开展生活水提高化装品市场势必会进步扩
2消费者需求特征
消费者购置化装品实现社会需求需求然消费场合中消费动机表现消费心理特征[6]面分消费者性年龄收入水消费心理品牌购置渠道等方面分析消费者购置化装品特点
〔1〕消费者性女性毫疑问消费品市场力军容易接受新生事物追求潮流懂善生活品质着较高求次男性化装品市场潜力巨2021年国男性化装品销售总额约5亿元增长速度约300相国男性化装品市场容量说男性化装品情况普遍[7]
〔2〕消费者年龄层目前化装品市场言致化装品消费者分少年消费者青年消费者中年消费者老年消费者四种类型中20—45岁年龄层消费者种化装品消费群体强调化装品品质品牌45岁老年消费者中局部某品牌忠实消费者局部化装品消费求较低生活惯消费观念关20岁少年消费者般情况家长购置化装品孩子根消费者购置例情况化装品消费群年龄段集中20—45间占例644 见表21
表21 年龄层消费者购置化装品例
化装品消费者年龄
购置例
少年市场〔20岁〕
1905
青年市场〔20—30岁〕
382
中年市场〔30—45岁〕
2615
老年市场〔45岁〕
166
资料源广东康赛市场效劳2021年统计数
〔3〕消费者收入水中高收入者明显偏更国外知名品牌化装品消费者容易接受新生事物追求品牌中高档产品消费者化装品质量效果求高包装广告购置行定影响城市消费群中工薪阶层更倾物美价廉化装品没收入群体消费根父母明星效应影响较易受广告影响中低档产品消费者
〔4〕消费者性生活方式具体讲分析消费者追求时髦追求朴素俗性格外独立赖乐观者悲观等消费者生活方式性格会直接影响消费行收入水高追求朴素性格消费者面类价商品时会选择价格较低商品说明没足够支付力相反收入水高追求时髦性格外消费者选择价格较高商品收抵支情况甚会负债消费现代社会许收入高年轻高消费属种情况
〔5〕购置化装品动机消费者购置商品时出济实惠考虑希通消费该商品时显示特定社会位果消费者考虑前者商品价格表现出斤斤计较愿意选择价格较低商品果出种考虑消费者商品价格会分关心选择价格较高商品显示众抬高社会位
〔6〕品牌消费者购置行影响数消费者表示购置化装品时会关注品牌品牌形象相关产品包装消费者购置决策起着重作刺激消费者购置行心理变化起促进销售作消费者购物时更易受产品整体造型图案色彩气味影响单感官印象产品产生感
〔7〕消费者购置渠道消费者购置渠道选择存着定差异表22
表22 消费者购置化装品渠道例
化装品购置渠道
购置例
中型商场
493
价超市
234
美容院美容品商店
133
网购物
77
61
资料源：中国社会调查事务
调查结果说明中型商场受女性青睐占493价超市购置化装品例占234购置渠道占例超级市场型商场良购物环境充分质量保证优越售效劳已成消费者乐选择购物场
竞争者分析
中国化装品市场庞规模巨增长潜力良开放程度吸引众企业进入化装品品牌层出穷市场竞争愈演愈烈长期中国外乡化装品企业低价格进行竞争通模仿风进行产品开发少通加强研发营销等方面创新提升产品领导力国众企业低端市场厮杀高端市场全部国际公司占领
百雀羚作国化装品先锋阵1990年海凤凰公司先欧洲两国际巨头英国联合利华德国拜尔斯道夫建立合资公司生产旁氏〞等品牌产品擅长广告营销外资品牌快百雀羚等民族品牌尝苦头恍惚间丧失半壁江山国产化装品薄利销控制着中低档市场呈现踞方局面年众国外化装品品牌开始纷纷推出相应策略重新布局中国市场国外知名化装品企业国际化品牌优质产品精湛市场营销战略快许产品领域中占领导位
1国知名品牌分析
国化装品市场竞争剧烈宝郁美净采等国品牌均海百雀羚竞争手
〔1〕宝
北京宝化装品成立1999年宝〞系列化装品1985年诞生适应时期层次消费需求已陆续形成护肤洗发美容修饰香水特殊途五类100品种宝公司技术力量雄厚生产设备检测仪器完善宝科研拥科学历科研员十余名化学医药营养学等专业济济掌握着世界新科技信息断配方进行调整期快推出满足市场需求产品目前该公司拥动化半动化流水线30条年生产力亿瓶检测仪器国行业中处领先水
高质量品种低价位效劳群众〞宝年营宗旨2000年企业通ISO9001质量体系认证获中国进出口商品质量认证中心颁发质量体系认证证书完善销售网络宝〞产品处该公司制定零售促批发建立宝专柜北京营辐射全国营销方针遍布超市北京全国商场建立350销售专柜全国超市便利店建立3000专柜方便广阔顾客购置堵住假货泛滥渠道宝化装品中国传统医学世界先进技术相结合产物占稳中国市场宝产品行销美国日欧洲中东北非等40余国家区
〔2〕郁美净
郁美净集团生产营郁美净品牌系列化装品享誉中国集化装品科学理研究生产加工制造市场营销售体专业化企业集团郁美净品牌化装品中国具较长生产历史目前已形成童系列成系列彩妆系列出口产品系列四系列拥百品种投放市场单产品销量直居全国类产品首位优良品质卓越护肤效果全国享盛誉郁美净确立物美价廉〞薄利销〞占领市场思路消费者少投入买性价产品郁美净直选择走民路线价廉低档亲切产品面消费者
年实践创立名牌工作取显著成效郁美净童霜1996年1999年2002年2005年连续四次评定天津市名牌产品〞郁美净坚持优质产品标准起步高产品采国际标准取国际标准产品标志证书产品水认定国际先进水历次郁美净化装品国家省市抽测检验中始终保持合格率100天津郁美净集团拥先进科研成果核心技术获省市级企业技术中心认证已申请专利136项外郁美净产品安性直称道权威部门检测该公司产品安性远远高国家标准
〔3〕采
四川采实业创立1997年12月28日研制开发生产销售中草药护肤化装品体高新技术企业创造中国中草药养护化装品第品牌营目标公司坚持专业化品牌化〞营策略开创采〞营销模式迅速提升企业营销竞争优势目前采〞品牌旗两成熟产品中国中城市商场药店已建立起稳定销售网络产品良品牌形象知名度断提高深受广阔消费者喜爱采产品开发中科学运中医独衡理整体观念高科技手段萃取天然草精华产品效调养身心
品牌生命力首先清晰定位采初成功中药贴膜市场空白点切入做补充者精细化工类美容护肤品市场高端量国际品牌占中低端合资品牌国成熟品牌占领竞争异常剧烈中药贴膜市场出现许进者采原整美容护肤品市场补缺者变成中医药养颜独立市场领导者采企业实力研发力市场验品牌知名度市场占率等方面愧属草养颜第品牌
2国际著名品牌分析
海百雀羚公司必须面国化装品企业挑战外时跨国化装品企业争高低竞争手宝洁公司联合利华等品牌
〔1〕宝洁
始创1837年宝洁公司〔Procter & Gamble〕简称P&G家美国消费日品生产商目前全球日品公司总部位美国俄亥俄州辛辛堤全球员工11万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区中包括织物家居护理美发美容婴家庭护理健康护理食品饮料等
营销手段方面考虑差异化营销扮演角色宝洁公司营种品牌策略种产品简单贴种商标追求类产品品牌间差异包括功包装宣传等诸方面形成品牌鲜明性样品牌开展空间市场会重叠顾客希产品中获利益组合
竞争原方面宝洁坚信果某种类市场空间品牌〞宝洁公司产品仅种类产品设立品牌相产品类型中品牌战价格战销售张方面宝洁奉行原广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益
〔2〕联合利华——旁氏
旁氏1864年诞生美国著名化装品品牌1987年联合利华收购1988年旁氏品牌旗舰产品——冷霜进入中国开展旁氏拥四系列产品：美白抗衰老根底护理洁面乳系列旁氏先进技术源旁氏专业护肤中心年该中心致力护肤研究开展新专业护肤知识研究成果介绍广阔消费者满足女性消费者肌肤需求1990年联合利华旁氏落足中国海开始生产蜚声国际护肤品旁氏士林梨牌20世纪90年代护肤品市场中产品开发未满足消费者需求旁氏成亚洲护肤品重中重率先美国市场推出果酸抗衰老产品旁氏技术创新女性性化需求解旁氏立足充满竞争国际市场奠定根底现旁氏中国拥护肤产品分旁氏根底护肤系列旁氏美白系列旁氏抗衰老系列等拥相应洁肤产品
中国旁氏联合利华成功典范旁氏专业护肤中心中国女性带根亚洲女性肌肤特点专门研制护肤品新护肤心优良品牌形象中国女性护肤理念深刻理解先进设备全球性技术支持确保旁氏始终中国消费者提供护肤首选佳品旁氏已成全球超450亿美元联合利华家族中员拥4000名研究专家8亿美元年度费研究开展机构支持继续致力新产品开发研究
公众分析
企业仅竞争者争夺顾客须处理公众间关系公众实际潜影响着企业完成目标力社会公众指企业开展营销活动实现营销目标力实际潜利害关系影响力切团体称企业利害关系者[8]社会公众企业行企业产生种态度行动种态度行动会协助阻碍企业营销活动正常进行公众会促进企业开展阻碍开展许企业建立公众关系〞部门专门负责处理类公众关系海百雀羚采取积极措施树立良企业形象保持社会公众良沟通努力争取公众保持友善关系
23 SWOT分析
SWOT分析法战略理理中常见分析工具种综合考虑企业外部环境部条件种素进行系统评价选择正确营战略方法[9]中S指企业部具优势〔Strengths〕W指企业部具劣势〔Weaknesses〕O指企业外部环境时机〔Opportunities〕T指企业外部环境威胁〔Threats〕
优势分析
优势企业擅长够提高身竞争力力素表现某项技术专门技术某资产包括形资产形资产力资源组织力某竞争力某企业获竞争优势属性效联盟合作关系
〔1〕品牌历史积淀深厚知名度较高海百雀羚创立1931年国屈指数历史悠久著名化装品厂商积累丰富品牌价值文化积淀树立强品牌知名度拥广泛外乡消费者根底
〔2〕围绕中草药建立起差异化竞争壁垒海百雀羚年潜心钻研安刺激草护肤方法草纲目神农草等医家圣典中探寻现代草护肤应法
〔3〕国外先进研究机构建立合作关系公司研发科研技术断加强国际集团公司合作投入巨资德国ACEPLIC集团组建ACEPLIC（亚洲）研究中心致力高科技研究技术开发
劣势分析
劣势企业缺少力做方面表现企业缺乏重竞争意义技专门技术缺乏重竞争意义资产企业关键领域里竞争力正丧失弱
〔1〕企业品牌形象清晰广告宣传方面存缺陷海百雀羚老品牌年轻没听说宣传方面存问题广告投入较少法提高销售量
〔2〕销售渠道建设缺乏海百雀羚销售渠道脆弱世纪传统销售手法营销方式单
〔3〕品牌运作理力相跨国公司较弱国化装品公司品牌运作理力较落法外资企业较
〔4〕市场份额较外资品牌已高利润市场进行全方位堵截力投入中低端市场更外乡品牌竞相围追百雀羚说市场占率太
时机分析
机遇作衡量企业外部素理细分5点：日益新兴市场：兼合资战略联盟进入细分市场获取更赢利新兴国际市场竞争手退出市场理细分机遇着眼市场利润中国样社会机遇5点外涉政策法规文风俗等素
〔1〕化装品市场开展前景广阔展未中国济稳增长城市化进程加快农民收入水提高化装品市场开展提供良外部环境化装品消费需求然旺盛巨市场容量中国开展国际化装品公司外乡化装品生产企业提供广阔开展空间
〔2〕民生活收入水提高着民生活水普遍提高消费力提高
〔3〕新技术开展化装品行业中应科学技术开展化装品生产质量保证先进技术应化装品生产程中
〔4〕国产化装品品牌产品渐入心消费者化装品消费越越理性消费者外资合资化装品迷信减弱松动外乡化装品企业品牌推广提供时机消费者认知外乡化装品生产企业品牌产品更受欢送实现更高利润产生更高附加值拥更更独特更持久竞争优势
威胁分析
威胁样企业处外部素致包括：竞争手进入市场价格战竞争手研发出创新性产品效劳竞争手拥更分销渠道政府产品效劳开始征税机遇时会伴威胁
〔1〕行业标准提高监力度加强
〔2〕国化装品市场竞争愈加剧烈外资合资化装品公司占着中高端化装品市场份额时逐步低端市场渗透重组购浪潮兴起行业集中度进步提升海百雀羚疑受巨压力挑战
〔3〕消费者品牌认知度加强更消费者更注重品牌消费品牌知名度越越吸引消费者
〔4〕公司运营压力着国际金融危机断开展中国化装品行业防止受影响市场环境剧烈波动原材料价格宽幅震荡求理层谨慎握公司开展方密切踪批发商零售商营状况采取效措施稳定市场提高公司理水应变力
〔5〕压力果薪酬团队合作级调动等原导致公司核心理团队员关键研发员离开公司营成长造成定困难
3 海百雀羚STP营销战略分析
STP战略市场细分（Segmentation）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning）战略市场营销活动中较重战略容消费者表象需求潜需求导通深入细致市场调研分析实施市场细分目标市场选择产品市场定位等策略市场营销指明方
31 市场细分
市场细分企业〔细分〕变量整市场划分假设干需求产品营销组合子市场次子市场程中子市场次子市场相似需求购置群体[10]海百雀羚公司然作国知名化装品生产企业难生产产品满足消费者需求百雀羚公司利实现营目标必须根情况市场进行细分
海百雀羚公司作市场细分时候首先充分考虑消费者收入重性然着济开展消费者整体收入水幅提高整体消费水国外兴旺国家相存着差距普遍消费者价格敏感型消费者细分市场群具相似喜购置惯次考虑消费者产品需求状况消费者购置种化装品消费者追求利益：保湿增白抗皱防晒追求综合利益〔增白抗皱等〕年美容护肤品市场销售情况消费者群体正断扩绝数层次消费者已开始步入定选择成熟阶段消费层面呈继续扩开展趋势
32 目标市场选择
企业划分细分市场进入定市场中细分市场目标市场选择指估计细分市场吸引力程度选择进入细分市场[11]品牌化装品市场占位价格降低然中国均收入升贫富差距海百雀羚公司产品种类繁采差异营销策略差异性市场营销策略整体市场划分假设干细分市场针细分市场制定套独立营销方案差异性营销策略优点：批量品种生产机动灵活针性强消费者需求更满足促进产品销售百雀羚2021年进军专卖店渠道直备受关注百雀羚专卖店渠道产品均价50—80元间长时间调研取衡值高性价消费者带实惠受消费者欢送结合公司实际情况中低端市场海百雀羚首选目标海百雀羚寻找市场身较优势生存开展时机
33 市场定位
市场定位指企业针潜顾客心理进行营销设计创立产品品牌企业目标客户心目中某种形象某种性特征保存深刻印象独特位置取竞争优势[12]成功品牌身成功营销定位百雀羚80年持续消费者带优质产品老品牌明确具体客户群选择目标市场明确市场定位海百雀羚公司制定实施营销策略根出发点海百雀羚作国知名品牌致力消费者创造天然温优质护理品产品高品质形象已深入众消费者心里海百雀羚定位护理滋养〞天然草护肤理念先推出含天然草成分护理系列产品2021年半年百雀羚原草精萃系列根底推出水嫩倍现系列配合力广告投放拉动局部专卖店销售增长
34 STP营销战略存问题
海百雀羚公司差异化战略明显消费群体针性强产品市场定位存模糊性消费者购置欲强烈没针消费群中类群进行区分消费者消费档次样
35 STP营销战略问题解决策
护肤品消费格局中低端护肤品消费群体消费者城市中青年女性工薪阶层学生类消费者喜欢轻便快捷购物方式品牌转换间较高意性局部消费群说价格制约消费层次提升重素海百雀羚公司应该针类消费群体进行市场定位产品针孩子青年产品百雀羚公司产品种类更全面满足顾客需求正炎热夏季数爱美女性言现必须化装品保护皮肤百雀羚产品价格进行提升产品份额进步扩目标消费群体进步细化产品侧重品牌价格质量保证
4 海百雀羚前营销组合策略分析
市场营销策略企业顾客需出发点根验获顾客需求量购置力信息商业界期值方案组织项营活动通相互协调致产品策略价格策略渠道策略促销策略顾客提供满意商品效劳实现企业目标程面海百雀羚营销策略进行研究
41 产品策略分析
产品策略指企业制定营战略时首先解决企业提供什样产品效劳满足消费者问题市场营销组合策略根底策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开定意义讲企业成功开展关键产品满足消费者需求程度产品策略正确性[13]
411 产品策略现状
产品策略目标市场开发适宜产品产品组合相日化护肤品市场言：百雀羚护肤品中国货老品牌产品质量群众消费者够买起起产品相整化装品市场言：益体健康具养颜保健功正确产品时够满足消费者美〞追求适合消费者长期
1产品组合策略
产品组合指企业定时期生产营种产品全部产品产品工程组合包括四变数：宽度长度深度关联性[14]百雀羚消费者份特殊记忆：绘满五彩鸟深蓝色铁盒银白铝箔盖着白色膏体凑闻浓郁香味世纪三十年代海富贝康家化学品限公司研制出百雀羚香脂百雀羚引领外乡化装品成时尚诠释者进入八十年代百雀羚国首创全面护理滋养〞护肤理念旗百雀羚凤凰产品系列风行全国销量接亿盒
产品组合宽度指企业产品线总数产品线称产品类产品系列指组密切相关产品工程里密切相关相生产技术产品类似功类顾客群属价格幅度2021年百雀羚全面升级产品包装进行创新时增加系列产品丰富完善产品线百雀羚生产产品：护肤品洗护发品清洁品花露水美容化装品等优质产品
产品组合长度指企业产品工程总数产品工程指列入企业产品线中具规格型号式样价格根产品单位通常产品线中包括产品工程企业产品线产品工程总数企业产品组合长度百雀羚旗拥5产品系列包括水嫩倍现系列草精萃系列典护肤系列气韵草系列男士护理系列127种产品
产品组合深度指产品线中产品少品种企业增加产品工程增加产品规格型号式样花色迎合细分市场消费者需爱招徕吸引更顾客百雀羚新推出水嫩倍现保湿系列品牌产品线完整产品系列属根底护肤系列包含八款产品包括洁面水乳精华面霜特润霜片状面贴膜夜间睡眠面膜满足市女性产品品类质需求
产品组合关联性指企业产品线终途生产条件分销渠道等方面相关联程度较高产品关联性带企业规模效益企业范围效益提高企业某区行业声誉百雀羚生产护肤产品分销渠道通超市专卖店出售百雀羚产品线具较强关联性
2包装策略
包装指产品设计生产容器包裹物行商品极丰富天消费者单产品关注时间非常短暂企业必须抓住消费者货架扫瞬间消费者留良印象优秀包装仅够消费者解熟悉商品增强商品品牌记忆感进生产商品企业产生感信促消费者购置商品达促进销售满足社会需求目[15]海百雀羚公司拥5产品系列包装相水嫩倍现系列采草绿色清新然风格较符合时尚潮流草精萃系列采白色底色标签字体绿色典护肤系列原包装黄色蓝色绘满五彩缤纷鸟气韵草系列蓝色包装男士护理系列采黑色目然百雀羚产品包装规格100—120ml间济实惠简介便利美观方传统铁盒霜士林霜价格形象更适合中老年消费者草系列迎合年轻消费者需求百雀羚公司目前没淘汰老品
3品牌策略
消费者言品牌种验物质生活日益丰富天类产品达数十百甚千种消费者根逐解验品牌天承诺：优秀值信赖选择选择放心旦天违背承诺心中已毁约感受欺骗相信正品牌具脆弱性怕问题造成信危机需点点滴滴持恒维护[16]百雀羚公司网站新架产品中难发现品牌想传递出中国文化通元素百雀羚太品牌支持涵核心绝中国文化元素海文化历史积淀全国市场海日化产品尤护肤品接受程度相高海老牌产品相感记忆历史代表着质量信现百雀羚想传达出急改变似融入中国汉方家庭意愿传承激活老品牌必须面挑战百雀羚独品牌价值百雀羚生俱需重新赋予新意义穿越历史时尚典传统现代科技百雀羚传递出重信息时百雀羚定义文化品牌运动海派独文化复古风潮时尚演绎
412 产品策略中存问题
百雀羚草系列百雀羚十年隆重亮相概落入般草品牌混战中采等等手草系列卖点应该属百雀羚众草概念包装供销商品牌雷
1企业顾客需求产品灵敏度缺乏
产品调查发现海百雀羚生产产品时没考虑消费群体需产品功单营养够缺乏特效较油适合夏天香味太浓烈种古董级〞化装品香味停留朴素年代里毫改良时清新味道受欢送相百雀羚护肤品味道浓烈受百雀羚某种意义已成海城市记忆局部需进步提高品牌形象位果改变记忆必须尊重珍藏记忆时果老品牌徘徊祖母级〞方清洗心革面〞市场会毫留情度拱手完善产品满足消费需求市场竞争力
2产品包装改良
国产老品牌价格廉价少消费者购置时碰麻烦老牌子化装品似瓶装没旅行装出售果出差太方便老品牌产品应现白领生活工作方式接轨特现出差年轻越越没旅行装容易推广公司产品
3品牌策略完善
百雀羚独品牌价值百雀羚生俱然某种意义已成海城市记忆局部需进步提高品牌形象位果改变记忆必须尊重珍藏记忆果老品牌没完善品牌策略会市场淘汰加强品牌建设满足消费需求市场竞争力
42 定价策略分析
价格策略称定价策略包括根价格折扣价格付款时间贷条件等指企业出售产品追求济回报[17]市场济中产品效劳必须具价格供需双方交易企业面着产品效劳制定价格务价格营销组合中唯够产生收入素时企业控制价格策略公司开展着深远意义
421 定价策略现状
属性产品蕴含传递价值消费者认知感受价格制定然消费者购置高档化装品重品牌知名度价格敏感度较低购置中档化装品消费者仅重知名度时价格敏感度购置高档化装品消费者高购置低档化装品消费者重高性价着生活水提高消费者购置化装品时越越注重产品品牌带心理愉悦精神满足美感知般说名牌化装品消费者带精神满足消费者愿意接受较高价格相反果时候名牌化装品定价低消费者反会疑心名牌价值海百雀羚作老品牌具定知名度采取市场竞争位定价法市场竞争位定价法根企业处市场竞争位确定产品价格区间[18]种定价法重环节准确判断企业竞争位找准市场均价格位置海百雀羚根消费者心理定位百雀羚价位1030元间传统铁盒霜士林霜售价4元左右气韵草系列40单品产品定位中端均价50—80元间产品定价较意消费者法准确产品进行定位
422 定价策略中存问题
竞争日益剧烈价格竞争许厂商作竞争利器面样竞争态势百雀羚进行价格销售百雀羚定价时系列产品定价较意没考虑定价策略整体营销作没形成套相完整标准系统价格体系价格政策彼间产生脱节效保证促进营销目标实现消费者难价格区分产品更谈消费者心目中形成独特清晰印象百雀羚品牌策略导致：产品线法品牌相加2百雀羚消费者心目中低价产品带品牌定位模糊清目标群仅低价区分造成低利润误区
43 渠道策略分析
渠道企业产品出售消费者手段渠道策略包括直接渠道间接渠道设计理直接渠道直销指生产企业通中间商环节直接产品销售目标客户消费者工业品局部消费品分销类型间接渠道分销指生产企业通中间环节产品传达终端客户消费者手中间接分销渠道局部消费品分销类型[19]直接渠道间接渠道间区否利中间商
431 渠道策略现状
海百雀羚公司说销售渠道着缺少作仅公司产品入广阔市场节省资金占提高营销效率投资收益率消费者说生活节奏逐渐加快销售渠道提供效劳方便购置节省时间减少售效劳方面顾忧意味着商品功提高海百雀羚公司段开展程中选择超级市场作渠道然单销售渠道已法适应市场需求2021年百雀羚开始渠道寻求突破口百雀羚低价低利润厂家缺乏资金进步推广寻求新渠道推出新产品成百雀羚面新课题目前百雀羚通超市商场专柜专卖店等群众化消费渠道进行销售消费者非常认现专卖店渠道高质高价然低价位产品厂家代理商销商赚钱流通市场作业年海百雀羚公司开始舍弃流通渠道资源规模终端倾斜百雀羚代理商队伍做调整寻找代理商例外拥超市者专卖店等终端资源操作验百雀羚2021年进军专卖店渠道销售钱增长目前全国网点500余超市专卖店系统成百雀羚重两条渠道百雀羚专卖店渠道开展起KA渠道较差距理百雀羚视企业部竞争
432 渠道策略中存问题
恰产品恰时间恰点恰价格供恰消费者渠道策略解决问题前国护肤品通中型百货商场中型超市级专卖店护肤品专营店进行销售目前采取销售渠道少存着定问题销售终端相互独立缺乏交流视部竞争性企业长期开展利海百雀羚渠道成员注重长期营强调短期利益利益倾严重终端竞争剧烈区域市场变化分销成员求赊销铺底货商场架费陈列费促销费区域市场广告费损耗补贴种名目赞助年终返利年度公关旅游奖励回扣等等种类繁分销成员求分销商胃口起越方面竞争剧烈然方面理控制力造成渠道维护百雀羚注重感情〞维系代理商销商关系感情〞层面纱面非：提供促销费代理商销商营理方面培训工作员培训等等
44 促销策略分析
促销策略指企业利种信息载体目标市场进行沟通传播活动包括广告员推销营业推广公关系等等[20]年海百雀羚更参市场竞争提升品牌形象促进产品销售促销组合选择方面做出种探索努力
441 促销策略现状
1广告策略分析
广告企业目标顾客公众进行直接说服性传播工具广告明确办发起通付费非员介绍推广促销创意商品效劳行[21]群众产品通电视传媒进行宣传展示产品形象诠释品牌理念果百雀羚提升品牌影响力变更加时尚消费群更广阔必须通广告宣传树立品牌形象重塑消费者品牌认知海百雀羚公司意识身产品品牌知名度方面缺乏加广告宣传投入力度百雀羚选择莫文蔚作品牌代言进步增加品牌知名度产品曝光率百雀羚作中国典化装品牌温安性首原结合五行草理念产品技术次革新建立种科学实验根底百雀羚言投入规模市场广告显然现实巧传播沟通技巧终端推动相结合条捷径
2营业推广分析
营业推广包括种数属短期性刺激工具刺激消费者贸易商迅速较量购置某特定产品效劳海百雀羚公司产品针型超市专卖店开展种促销活动2021年百雀羚盛情推出水嫩倍现保湿系列〞受消费者极追捧欢送销售量节节升2021年10月百雀羚品牌正式入淘宝网商城百雀羚旗舰店隆重线百雀羚公司感谢年直支持百雀羚品牌消费者迎第八十生日时举办感恩回馈活动百雀羚新品买送三购置件产品赠品区选三件
3员推销分析
员推销种双沟通直接销售方式特点针性强灵活机动直接获取种市场信息利握市场动促进产品开发改良直接客户提供优质效劳利买卖双方建立长远合作关系[22]员工专业知识缺乏业务高工作态度够敬业销商满意百雀羚公司业务员素质推销员企业形象代表运销售员树立公司良形象节省资金起宣传效果销售员绩效考评全面公正客观建立套合理效考核标准仅考评产品推销效果考评工作质量包括公司产品顾客竞争者职责认识水等方面
4公关系分析
公关系强调企业长远利益采取真诚效劳公众利益原通方案长期努力传播沟通树立良组织形象达企业外公众信息沟通实现公众企业理解支持合作公关系方面百雀羚通学校关部门沟通学校活动步进行积极参配合学校开展活动赞助校园节庆活动学生提供兼职岗位等系列活动提高产品知名度提升公司形象
442 促销策略中存问题
海百雀羚促销策略缺乏整体性战略性时代性广告缺乏整体性整体促销缺乏整体全面控制评价根分析促销策略中存点问题
1广告投放效果强
海百雀羚广告手段单电视媒体播放莫文蔚拍摄广告短片充分消费者沟通产品技术功应结合方式断优化广告效果
2营业推广完善
促销活动中理没创新促销目标够明确促销活动销商业务员利达短期销售量工具强化理必
3营销队伍素质偏低
海百雀羚营销员素质偏低局部员没正规关市场营销方面系统学训练明确职责拟定合理职位设计权限委售欠缺市场营销理实践整体握致构架臃肿理追求效率利益程没分工负责实际职责清负责结果必然导致理混乱效率低
4公关系开展全面
海百雀羚目前校园开展促销视局部区促销海百雀羚公司特注意处理新闻界关系新闻界帮助企业塑造身良形象加强政府消费者等外界沟通时企业形象受损甚产生恶果
5 海百雀羚营销组合策略问题解决策
海百雀羚制定营销策略具备行性现实意义真正制定营销策略具行性必须具备强力营销组织需断强化营销根底理百雀羚必业务流程进行重新组织通组织调整信息反响全员参持续改善系列活动顾客提供时效效劳提高顾客满意度忠诚度百雀羚必须够快速市场需求作出反响建立基信息技术网络型组织机构营销组织富柔性灵活性时市场营销效率化
51 产品策略问题解决策
满足顾客需求
顾客需求产品效劳规划前提出发点深刻理解顾客显现潜功性需求情感需求社会性需求积极响应需求满足需求根满足顾客需求提高企业产品适销路〞水城市消费者消费层次消费水落差极海百雀羚必须抓住市场细分针性产品面消费层次消费水城市消费群需满足消费者需钱购置方便性沟通入手整合营销达成海百雀羚城市攻略
海百雀羚想进步取良开展首先生产针肤质成效护肤品针干性皮肤应该着重保湿针油性皮肤应注重清爽控油香味应趋清新然次明确市场定位采取差异化竞争战略避开知名化装品正面竞争公司研发优势发挥极致接着积极响应目标市场需求满足消费者功性利益情感性利益表现性利益需根植中国概念〞深厚品牌根底产品进行具中国特色包装达良广告宣传效果
512 包装策略
针海百雀羚公司中国概念十分鲜明产品产品造型料标签画面色彩方面独树帜通中国概念产品效衬托树立产品形象促进销售外品牌美丽传说名称等印制包装诗书画巧妙搭配相映生辉海百雀羚物美价廉瓶包装符合现代消费者需求设计旅行装方便消费者携带海百雀羚中国化装品行业先行者应保护环境先驱者包装物设计制造应积极表达环保理念产品包装回收降解外通包装盒包装箱印刷支持环保建议回收〞字样专卖店商场专柜等设立回收箱等方式表达社会环保公益业支持次海百雀羚公司应加强产品包装保护系统防伪工作积极申请外观设计专利防止产品外观设计意模仿动保护知识产权时采 网络等防伪包装手段引导消费者动识公司产品法分子机二加客户效劳宣传力度增加售效劳渠道保护消费者合法权益
完善公司品牌策略
营销时代品牌作容视消费者说品牌简化选择减少风险创造社区感觉帮助实现带情感满足企业说品牌意味着更高忠诚度更低销售钱更快推出新产品更快进入新市场更广泛传播企业创造品牌文化中国特定文化历史素决定唯消费者高度认公司力实力规模等属产品品牌营销活动起事半功倍效果公司品牌带动公司产品销售产品品牌起着担保背书作够影响消费者品牌信程度中国消费者难接受没强公司做盾产品品牌公司品牌建设产品品牌建设根底海百雀羚通方面工作加强公司品牌建设
〔1〕恪守质量标准严防死守杜绝产品质量事件安消费者化装品低求时消费者化装品高期果化装品质量方面出现问题损害消费者产品品牌公司品牌信程度见恪守质量标准加强公司品牌建设根
〔2〕海百雀羚应立足市场定位身实际紧紧抓住国际化机遇迈出国门参国际化竞争树立企业全球化形象加强消费者企业信度提高公司品牌建设条途径
〔3〕通市场传播商业活动等手段增加公司品牌见度曝光率期强公司力传播消费者心目中消费者心中产生积极品牌联想海百雀羚品牌起强背书作
百雀羚需否认追逐谓流时尚身具引领时尚复古风潜气质百雀羚搭载视觉台风气海派气质插画艺术相结合成中国Benefit品牌需历久弥新擦亮品牌完全颠覆百雀羚
52 定价策略问题解决策
市场济中产品效劳必须具价格供需双方交易企业面着产品效劳制定价格务价格营销组合中唯够产生收入素时企业控制价格策略公司开展着深远意义价格差异常规差异手段难驾驭策略整合营销角度厂商更考虑消费者需钱海百雀羚定价目标追求利润时必须考虑竞争产品价格取希回报率相应市场份额产品定价时百雀羚应着眼长期开展精心构造标准化价格体系时制定市场零售指导价统零售价格保护百雀羚品牌形象时维护市场产品价格稳定
总定价关键点找出消费欲实际购置力海百雀羚收益间衡点海百雀羚需通持续断市场调查针性调整产品价格
53 渠道策略问题解决策
渠道问题海百雀羚存突出问题通海百雀羚渠道组合设计运作组织良渠道活动团队协作百雀羚分销商消费者提供低钱差异化产品效劳降低环境确定性带交易钱通确立密切成员关系限资源进行配置提高渠道营绩效百雀羚渠道伙伴间关系种互相存互惠互利关系效渠道伙伴关系百雀羚渠道伙伴赢竞争优势获取更销售收入夺取更市场份额关键
根年实践验教训放弃销商理失销商控制百雀羚带危害巨百雀羚必须加强销售渠道理培育销商属感深化品牌忠诚度提高销商品牌认程度销商建立稳定紧密型客户关系通利益调整促级销商形成利益盟保持利润前提控制外竞争品牌销售渠道成员必须品牌宣传中心通市场运作提高美誉度知名度具优秀品质产品作保证作盾通准确定位充分调动目标消费群体需求
54 促销策略问题解决策
541 优化广告投放效果
促销必须符合品牌性符合消费者消费潮流引起消费者参等等百雀羚言投入规模市场广告显然现实巧传播沟通技巧终端推动相结合条捷径初期钱更低题炒作产品炒作通网络指性更明确渠道达成关注度果百雀羚品牌述设想品牌涵话身话题根题延伸创造传统广告达沟通效果配合试赠品等手段百雀羚产品偏油性香味更浓烈消费者品牌感性认知渡实际体验时配合定电视广告更消费者构成影响
542 强化营业推广
鉴目前国化装品行业剧烈竞争状况化装品销商销售终端特点中型超市专卖店销售终端采取样品赠送优惠券特价促销赠送礼品购物积分折扣等活动进行促销激发消费者购置欲促进消费者企业产品品牌价值认海百雀羚应销商结成广泛战略合作伙伴关系树立企业销商赢理念充分利优势资源取长补短提高营销效率促进开展海百雀羚长期合作销商予定销售折扣通资助销商进行广告宣传等手段开发市场
营销队伍理策略
战略中认企业第资企业资源企业核心竞争力决定企业胜败见海百雀羚公司高素质员工重视正改善企业道德行效途径方面营销培训营销员素质力提高水够较适应市场竞争需方面强力营销队伍理提高整营销队伍工作绩效心力效保障营销工作利开展
〔1〕首先必须具备端正态度敬业精神学精神团结精神次力包括创新力工作力理力控力行动力第三知识掌握济社会开展新知识
〔2〕百雀羚需必须智慧华思路创造性专业性懂理百雀羚应善尊重位员工：级理者致力发现引进培养提拔认百雀羚文化忠诚敬业愿意百雀羚干事业岗位创造更展现华时机台断激发活力力创造力潜力尊重开展原理根容特点部改革时应更加注重理方法物公司做必须领导团队理机制竞争性文化企业持续开展重持续断适应环境变化进行持续变革持续创新
544 加强公关系
公关系旨传递关公司政府机构组织信息改善公众态度政策活动公关系作种现代理手段求企业处理面种公关系部员工股东外部供商销商消费者新闻界政府理部门等企业生存开展创造良环境海百雀羚应充分认识新闻界种特点协调新闻界关系时需尊重新闻界士积极动支持新闻工作者工作建立新闻媒体间良关系实现良性互动百雀羚应利媒体深度握助公关系帮助消费者认识加强企业产品信感塑造出企业产品巩固品牌影响力
结
年中国化装品市场竞争异常剧烈国家制加强品牌集中度提高外资合资企业占市场份额等行业特征明显国外乡化装品企业提出严峻考验良外部环境消费者样化需求根底设施改善研发水提高外乡企业带新开展机遇然海百雀羚营销方面存重缺陷表现营销意性原始性缺乏整体标准理海百雀羚营销策略必须突出解决问题目标市场选择定位问题二产品策略中存问题三定价策略中没完整价格体系问题四渠道建设维护问题五促销策略中存方面问题较解决问题百雀羚长期开展
文结合宏观环境微观环境进行SWOT分析根底提出海百雀羚营销策略策略提供支撑系列针性措施产品策略中满足顾客需求完善包装策略品牌策略定价策略中应制定标准化价格体系渠道策略中加强百雀羚营销渠道理助公司稳定开展促销策略中优化广告投放效果强化营业推广营销队伍理加强公关系更改良百雀羚公司营销理利提高百雀羚市场竞争优势
回忆文完成程心中免遗憾首先学识限文实证性导致文章理深度稍显够次海百雀羚解够全面细致文中分析难免出现偏颇缺乏处环境素消费者需求变化均存确定性文难采取效营销组合策略需关注深入研究问题
致 谢
篇学位文写作桑叶斯导师悉心指导帮助完成桑老师严谨治学态度广阔深厚学术功底敏锐思维科学孜孜倦作风留极深刻印象导师正直热情处事原更终身受益谨导师表示崇高敬意诚挚谢意
感谢沈阳理工学市场营销教研室位老师学市场营销专业知识根底外感谢提供资料参考文献作者文提供许资料帮助公司领导事表示衷心感谢正资料予帮助支持克服困难疑惑直文利完成
外感谢参加文评审文辩位老师教授建议指导进步学工作裨益
参考文献
[1] 吴泗宗盛敏市场营销学第3版清华学出版社2021P3750
[2] 刘洋董树芬国化装品行业现状监体系开展趋势日化装品科学2021 年08期：P3439
[3] 中国口网
[4] 罗文英傅尔基市场营销理实务华东理工学出版社2004 P2225
[5] 柳思维市场营销学中南学出版社2003P3540
[6] 吴长营销学北京济理出版社2001P4462
[7] 齐渊博2021男性化装品市场调查报告医学美学美容〔财智〕2021 年09 期：P3031
[8] 姚钢令市场营销学海财学出版社2003P128
[9] （美）菲利普科特勒著梅汝梅清豪周安柱译营销理第10版中国民学出版社2003P45
[10] 苏亚民现代营销学北京中国外济贸易出版社2002：P120
[11] 周琦侯龙文现代市场营销战略北京济理出版社2001：P3552
[12] 李宏董海市场营销学第2版连理工学出版社2001P10200
[13] 连漪等市场营销学第1版北京理工学出版社2007年：P2023
[14] 邱志圣战略营销分析复旦学出版社2003P148149
[15] 张昊民营销筹划电子工业出版社2005P135
[16] 余明阳姜炜品牌理学复旦学出版社2006P912
[17] 威廉·A·科恩营销方案第四版中国民学出版社2006年7月 P98128
[18] 朱明侠竞争性营销策略第4版外济贸易学出版社2001P89
[19] Philip Kotler Marketing Management Third Edition 2003P190197
[20] 蒋青云营销渠道中国民学出版社2021：P1015
[21] 吴健安市场营销学第三版高等教育出版社2007P7983
[22] Geoffrey Smith Advertisment Second Edition 2002P8283
附录A
Marketing Mix Modeling
By Jerry W Thomas Decision Analyst
Business magazines and websites are abuzz with news about the value of marketing mix modeling as a way to helpcompanies maximize returns on their marketing investments （ROMI） Despite the currency of this topic in the media the concepts and tools of marketing mix modeling date back at least 30 to 40 years The topic is of growing interest partly because of the corporate world’s interest in growing topline revenue The last couple of decades have witnessed unparalleled cost cutting and staff reductions among the Fortune 500 in the US The opportunities for further cost reductions are diminishing in number and scale so the pressure for longterm financial performance from public markets can only be met by renewed emphasis on new products and revenue growth A second reason for the growing interest in marketing mix modeling is the proliferation of new media （ie new ways to spend the marketing budget） including the Internet online communities search engines event marketing sports marketing viral marketing cell phones and text messaging etc No one knows how to accurately measure the potential value of these many new ways to spend one’s marketing dollars To grow revenue and profits corporate executives need to understand the types of marketing investments that are most likely to produce viable longterm revenue growth That is what combination of marketing and advertising investments will generate the greatest sales growth andor maximize profits Eureka Marketing mix modeling might provide some answers to these challenging problems
What exactly is marketing mix modeling The term is widely used and applied indiscriminately to a broad range of marketing models used to evaluate different components of marketing plans such as advertising promotion packaging media weight levels sales force numbersetc These models can be of many types but multiple regression is the workhorse of most marketing mix modeling Regression is based on a number of inputs （or independent variables） and how these relate to an outcome （or dependent variable） such as sales or profits or both Once the model is built and validated the input variables （advertising promotion etc） can be manipulated to determine the net effect on a company’s sales or profits If the president of a company knows that sales will go up 10 million for every 1 million he spends on a particular advertising campaign he can quickly determine if additional advertising investment makes economic sense But in a broader sense a deep understanding of the variables that drive sales and profits upwards is essential to determining an optimal strategy for the corporation So marketing mix modeling can assist in making specific marketing decisions and tradeoffs but it can also create a broad platform of knowledge to guide strategic planning
From a conceptual perspective there are two main strategies to pursue in marketing mix modeling One is longitudinal the other is crosssectional or sidebyside analysis In longitudinal analyses the corporation looks at sales and profits over a number of time periods （months quarters years） compared to the marketing inputs in each of those time periods In the crosssectional approach the corporation’s various sales territories each receive different marketing inputs at the same time or these inputs are systematically varied across the sales territories and are compared to the sales and profit outcomes Both methods are sound and both have their place Often some combination of the two methods is the most efficient Regardless of method marketing mix modeling can be successful only if accurate and highly specific data are available upon which the modeling can be based The greatest barrier to successful modeling is always a lack of relevant specific accurate data So the first step in any modeling effort is designing the data warehouse that will support the modeling The next step is collecting and cleaning all of the historical data and entering it into the data warehouse and then cleaning and entering new data on a continuing basis Clean accurate highly specific data is absolutely essential to successful modeling The data must be specific to individual brands and product lines not the company as a whole Attempting to model at the corporate （or aggregate） level rarely works because what’s going on in one part of the company is canceling out or confounding what is going on elsewhere in the company Here are some types of data to consider when developing the data warehouse
• Economic data Employment and unemployment discretionary income inflation rates gross domestic product interest rates energy costs etc An understanding of the effects of general economic variables is vital to building sound models
• Industry data What are the trends in the specific industry Is the market for the product or service growing What is the rate of growth Is international trade affecting the industry Are important geographic differences evident within the industry
• Product category data What are the trends in the specific product category For example is the refrigerated soy milk category growing At what rate How does this growth vary by geographic region What are the trends by brand
• Product lines and SKUs （Stock Keeping Units） What is the history of each major brand within the category What new products or new SKUs have been introduced and when for each major brand What is the history of private label brands and SKUs in the category
• Pricing data A history of average prices for each SKU in the category is essential Pricing is almost always an important variable
• Distribution levels What is the history of distribution levels for each product and SKU What is the quality of that distribution Average number of shelf facings per SKU
• Retail depletions It’s essential to have a clean easure of sales to endusers undistorted by fluctuations in inventories Factory shipments are worthless for modeling purposes in most instances Retail takeaway （or retail depletions） in dollars and in units （ounces pounds cases etc） is the most common measure of sales to consumers The goal is to accurately easure sales to ultimate users （the people the marketing efforts are focused upon）
• Advertising measures Money spent on media advertising is seldom useful by itself The media advertising must be translated into television GRP （gross rating point） equivalents or some other common currency〞 That is the print advertising the radio advertising the online advertising etc must all be converted into common units of measure （typically television GRP equivalents） The money spent by specific media type （adjusted for comparative effectiveness） is another way of weighting media inputs as variables All of this is apt to prove worthless however if copytesting scores are not included for each of the ads A media plan of 100 GRPs per week might have no effect if a weak commercial is run but might have great effect if a terrific commercial is aired Likewise the exact media schedule is important and the length of time each commercial is on the air must be considered because of wearout effects
• Consumer promotion Consumer （or enduser） promotions come in many forms but the primary characteristic of these promotions （as compared to advertising） is the immediacy of the effects Promotions are designed to have powerful shortterm effects on sales
Temporary price reductions centsoff coupons and buy oneget one free are examples of common consumer promotions These promotions must be understood measured and incorporated into the models If not fully comprehended the promotion effects could easily overwhelm the modeling effort
• Trade promotion These promotions usually take the form of discounts or allowances given to the trade in order to stage instore promotions of some type （temporary price reductions endaisle displays instore signage local advertising and so on） Trade promotions must be fully understood and included within the models because of the sales fluctuations they cause When the manufacturer offers one dollar off the price of each case for 30days （a typical trade promotion） the retailer is very likely to take actions to increase sales of that brand
• Sales force effects Every company and industry are different but the nature and strength of a company’s sales force （and how it is organized managed and compensated） can create variables for the marketing models Sales organizations tend to be very expensive so it’s generally worthwhile to try to include sales force variables within the models
• Service effects If services are an important part of the customer’s experience in buying andor using a product then this variable must be measured and incorporated into the models For example if a new product must be installed by a service technician then the interaction between customer and technician can be a major variable and must be tracked with some type of customer satisfaction survey
Depending on the industry and product category other variables might come into play as well Every company and every brand are unique and identifying all of the relevant variables figuring out how to measure them and getting those variables into the data warehouse are the most difficult parts of establishing a successful modeling program Most importantly the data warehouse must be carefully maintained over time and constantly updated because marketing modeling cannot be a onetime thing The models must be calibrated and reweighted on a regular basis at least once a year Many companies hire one or more fulltime employees devoted to tracking down relevant data cleaning it coding it and getting it into the data warehouse Often the analytical firm guiding the modeling will place employees onsite to help insure that the data warehouse is properly maintained
Remember that the modeling must be specific to an individual brand （or narrow line of business） because what works for one brand or one company might not work for the next brand or the next company As a company learns what drives its individual brands commonalities are often found that make it easier and less costly to build marketing models for its other brands
Here are some additional rules of thumb to guide the modeling work
• Beware of threshold effects Often a marketing input （print advertising for instance） never reaches a mea surable threshold and therefore does not show up as important in the models But if the print advertising’s budget had been slightly greater perhaps it would have shown up as a meaningful variable （ie it would have reached the threshold of effectiveness）
• Be sensitive to lagged〞 effects Some marketing inputs have immediate effects while the effects of other inputs are lagged〞 （that is occur over time or occur at a later point in time） For example media advertising tends to have shortterm effects on sales as well as longerterm effects on sales
• Keep it simple （at least in the beginning） Focus the modeling efforts on a limited number of major marketing variables （the big budget items） Don’t
clutter up the models with a large number of trivial variables that complicate and confound the modeling work Once the major variables are truly understood then smaller variables can be explored
• Be realistic It may take several years of diligent effort before the marketing mix modeling begins to pay off There are no instant cures or shortterm solutions It is hard work trial and error and a longterm search for marketing truth
• Seek top management commitment Involve the senior leadership of the corporation in the modeling effort especially at the initial planning stages Their understanding of the nittygritty details of the industry the company and the brands will help ensure the success of the modeling effort and will encouragethe acceptance dissemination and use of the results
Who should do the modeling work Some large companies have internal modeling departments but most companies will outsource the modeling and analytical work The modelers ideally should have an indepth understanding of marketing and marketing research so that they really understand the complexities of the marketing variables they are trying to simulate True the model builders need statistical and mathematical skills but without the marketing knowledge and marketing research experience the modeling effort is not likely to be very successful
Lastly the issue of cost and ROME （return on modeling effort） must be considered To set up and operate a comprehensive marketing mix modeling program can cost hundreds of thousands of dollars a year or even millions per year for a large multibrand company Does your organization have the stomach for that kind of ongoing investment Will your company really use the results Will senior management heed the findings Will the learning be disseminated throughout the organization to improve strategic planning Every company must ask itself these hard questions but if the answers are positive and the company is willing to pursue objective scientific truth about its marketing efforts then marketing mix modeling can lead to sustained longterm sales growth and to improved profitability
附录B
营销组合模型
托马斯•杰里瓦特决策系统分析师
商业杂志网站充满着关营销组合造型帮助企业实现化营销投资返回值消息营销组合题媒体中概念追溯少30——40年该题局部原世界企业兴趣断增长营收入十年间目睹财富500强中美国进步降低钱时机数量规模削减钱减少裁员公开市场长期财务业绩压力满足新产品新收入增长重点市场营销组合模型兴趣日俱增第二原新媒体〔新方式度营销预算〕包括互联网兴起网社区搜索引擎事件营销体育营销病毒营销 短信等没知道准确衡量许新方式度营销资金潜价值增加收入利润企业高需解营销投资类型产生行长期收入增长说什样营销广告投资组合产生销售增长实现利润化？尤里卡营销组合模式会提供答案具挑战性问题
究竟什营销组合模型？词广泛加区应评估组成局部营销方案广告促销包装销售种型号媒体重量级销售队伍号码等模型种类元回数营销组合模型力回基输入数量〔独立变量〕成果涉〔变量〕销售额利润两者兼旦模型建立验证输入操变量〔广告促销等〕确定公司销售利润影响果公司总裁知道花100万美元某特定广告宣传活动中销售奖金会升1000万美元快决定果附加广告投资具济意义更广泛意义说变量深层理解驱动销售利润必确定优化策略公司营销组合建模协助做具体营销决策取舍创造宽阔台知识指导策略规划
概念角度两战略追求营销组合模型横排分析分析该公司着眼销售额利润段时间期数〔月季年〕相时间段年营销投入横做法中该公司销售分获区时间营销投入投入系统相销售区域进行较销售利润结果两种方法健全具位置通常两者某种方式组合效什样方法营销组合模型成功准确数供选择中造型成功障碍造型永远相关具体准确数缺乏建模工作第步设计数仓库支持建模接步骤收集清理历史资料输入数仓库然清洗持续根底输入新数干净准确非常具体数绝必成功模式数必须具体单品牌产品线作整体公司尝试企业〔聚合〕级模型少奏效回事体公司局部取消者正发生事情混淆公司方面数类型时考虑开展数仓库：
• 济数业失业支配收入通货膨胀率国生产总值利率源钱等整体济变量影响认识建立健全模型中关重
• 行业数具体行业开展趋势？越越产品效劳市场？什增长速度？国际贸易影响行业呢？重域差异明显行业？
• 产品类数什具体产品类中趋势？例豆浆冷藏类？增长率什？种增长域分类？什品牌趋势？
• 产品线SKU〔库存单位〕类品牌历史什？新产品新SKU已出台品牌时什样？什品牌产品品牌历史类SKU？
• 定价数类SKU历史均价格必价格总重变量
• 分销层面分销层面产品SKU历史什？该分布质量什？均SKU货架什？
• 零售枯竭必须销售终户失真库存波动工厂发货量模拟言毫价值数情况零售外卖〔零售损耗〕美元单位〔盎司磅案例等〕消费者销售常见措施目标准确销售〔市场营销努力集中〕终户
• 广告措施花钱少媒体广告身媒体广告必须翻译成电视玻璃钢〔总收视点〕等价者常见货币〞说印刷广告播送广告网络广告等必须全部纳入衡量普通单位换算〔通常电视玻璃钢等值〕通特定媒体类型〔较效益调整〕花钱外变量加权媒体投入方式切容易证明毫价值果复制测试成绩会包含广告果软弱商业运作份关周100 GRPs媒体方案没效果果极商业播放影响样确切媒体方案重需时间长短取决商业正播出时必须考虑磨损影响
• 消费者推广消费者〔终户〕促销活动种形式促销活动特点〔相广告〕直接影响促销目拥强短期销售效果
时降价优惠券买获免费普通消费者推广例子促销活动必须理解测量放模型中果没充分理解促进影响容易压倒建模工作
• 贸易推广促销活动通常采取优惠予补贴贸易形式期店促销某种类型〔时降价终道显示店面招牌广告等等〕造成销售模式贸易促销活动必须充分理解列入波动制造商提供30天情况〔典型贸易促进〕美元价格零售商会采取行动提高该品牌销售
• 销售力影响公司行业性质公司销售队伍实力〔组织理补偿〕创造营销模式变量销售组织非常昂贵通常值尝试参加销售队伍模型变量
• 效劳需求果效劳户购置产品体验重组成局部变量必须测量纳入模型中例果新产品必须安装技术效劳员客户技术员成变量相互作必须某种类型客户满意度追踪调查
根行业产品类素开始发挥作公司品牌独二确定相关变量搞清楚衡量陷入数仓库变量建立成功模拟程序中困难局部重数仓库必须精心维护断更新着时间推移营销模式次性事情模型必须进行校准定期重加权少年次许公司雇更全职员工专门追踪相关数清洗编码获数仓库通常情况分析机构指导造型放置现场员工帮助确保该数仓库妥善保养
记住造型必须具体单品牌〔业务窄行〕什品牌家公司法未品牌公司工作作家真正解推动品牌性会常发现更容易钱更低建立品牌营销模式
里验指导工作额外建模规：
• 注意门槛效果通常营销投入〔例印刷广告〕未达门槛显示模型重果印刷广告预算轻微变化许会显示意义变量〔会达成效门槛〕
• 敏感滞〞效应营销投入直接影响投入效果落〞〔发生时间某时间点发生〕例媒体广告短期效应销售销售较长期影响
• 保持简单〔少开始〕集中营销变量数量限〔预算工程〕建模工作弄乱量变量琐碎复杂影响模型建模工作旦变量真正理解变量加探讨
• 现实需数年辛勤努力营销组合模型前开始清没治愈时短期解决方法艰苦工作试验错误营销真理进行长期搜索
• 寻求高层理员承诺涉公司高级建模工作领导特初期规划阶段行业根领实细节公司品牌解助确保建模努力取成功会加强传播效果
谁应该做建模工作？公司部造型部门数公司外包建模分析工作理想情况建模者应该营销市场研究深入解真正解营销变量模拟复杂性诚然建设者需统计模型数学技果没营销知识市场研究验造型工作太会非常成功
钱罗马〔建模努力回报〕问题必须加考虑型品牌公司设置运作全面营销组合建模程序年需花费十万美元甚百万您组织否持续投资？请问公司真正结果什？高级理员注意什样结果？请问整组织中学宣传提高战略规划？家公司必须问困难问题果答案正面该公司愿意进行客观科学营销努力营销组合模型导致长期销售增长提高盈利力
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
化装品年中国竞争较剧烈消费类产品产品结构变化市场日益细分概念日渐翻新营销高招叠出切促进国化装品行业开展加剧行业品牌争面种种变化化装品生产企业均身市场营销战略做出新审视调整应剧烈市场带挑战
全文分引言正文结三局部正文分五局部：第局部分析海百雀羚日化学根状况第二局部重点分析海百雀羚日化学营销环境包括宏观环境微观环境SWOT分析第三局部海百雀羚日化学STP营销战略进行具体分析第四局部分析海百雀羚日化学前营销组合策略现状存问题第五局部陈述解决问题策方法结局部总结全文出结强调市场竞争日益剧烈商品济条件结合市场开展提出海百雀羚应采取营销组合策略开展提供科学决策
文通海百雀羚化装品营销组合策略研究希外乡品牌国外品牌占相优势化装品市场中获更开展较启迪作
关键词：营销组合策略营销环境SWOT分析STP营销战略
Abstract
Cosmetics in China in recent years competition is more intense one of consumer products The product structure changes market segment the concept of growing increasingly facelifting marketing wise fold out all this encourages the development of domestic cosmetics industry exacerbating the industry brand wrangling Face of these changes cosmetic manufacturers have their own marketing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market
The letter divides into the introduction text conclusions three sections The text is divided into five parts the first part analyzes the basic of SPDC situation The second part focuses on analyzing the SPDC of the marketing environment including the macro environment microcosmic environments and the SWOT analysis The third part of SPDC STP marketing strategy for specific analysis The fourth part analyzes SPDC the current marketing mix strategy the current situation and existing problems The fifth part main stated the countermeasures and methods In conclusion summing up draw the conclusion stressed in the more and more competitive market commodity economy combined with market development put forward the SPDC marketing strategies should be adopted for future development provide scientific basis for decisionmaking
Through the case study of SPDC marketing mix strategy the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign dominated market
Keywords Marketing mix strategy Marketing environment SWOT approach STP marketing strategy
目 录
引 言 1
1 海百雀羚公司概况 2
2 海百雀羚营销环境分析 4
21 宏观环境分析 4
211 政治法律环境分析 4
212 济环境分析 5
213 社会文化环境分析 6
214 技术环境分析 7
215 口环境分析 7
216 然环境分析 8
22 微观环境分析 9
221 企业部环境分析 9
222 供商分析 10
223 营销中介分析 10
224 消费者行分析 11
225 竞争者分析 13
226 公众分析 16
23 SWOT分析 17
231 优势分析 17
232 劣势分析 17
233 时机分析 18
234 威胁分析 18
3 海百雀羚STP营销战略分析 20
31 市场细分 20
32 目标市场选择 20
33 市场定位 21
34 STP营销战略存问题 21
35 STP营销战略问题解决策 21
4 海百雀羚前营销组合策略分析 22
41 产品策略分析 22
411 产品策略现状 22
412 产品策略中存问题 24
42 定价策略分析 25
421 定价策略现状 25
422 定价策略中存问题 26
43 渠道策略分析 26
431 渠道策略现状 26
432 渠道策略中存问题 27
44 促销策略分析 27
441 促销策略现状 27
442 促销策略中存问题 28
5 海百雀羚营销组合策略问题解决策 30
51 产品策略问题解决策 30
511 满足顾客需求 30
512 包装策略 30
513 完善公司品牌策略 31
52 定价策略问题解决策 32
53 渠道策略问题解决策 32
54 促销策略问题解决策 33
541 优化广告投放效果 33
542 强化营业推广 33
543 营销队伍理策略 33
544 加强公关系 34
结 35
致 谢 36
参考文献 37
附录A 38
附录B 44
海百雀羚营销组合策略研究
引 言
着物质文化生活水断提高社会开展进步化装品已成美化生活日常必需品中国化装品市场全世界新兴市场中国化装品行业弱强简单粗放科技领先集团化营全行业形成初具规模极富生机活力产业军中国已放开进口化装品限制国际化装品巨头正加速拓展中国市场目前止已超5000左右厂商万品牌厮杀现全球知名化装品公司均已进入中国市场中国化装品市场竞争程度见斑面惨烈竞争外乡化装品品牌受着外部巨击机遇挑战存时代竞争处握国市场日益剧烈竞争环境中站稳脚业竞争中保持身优势进行准确竞争分析营销决策成化装品企业亟研究课题
文中研究海百雀羚日化学旗品牌——百雀羚〞作具80年历史化装品专业生产企业直坚持广阔消费者提供高品质产品百雀羚作外乡化装品品牌化装品行业竞争日益剧烈天实施适合企业营销策略已成企业应竞争必然手段百雀羚营销组合策略研究程中发现存问题情况该公司营销策略进行分析便发现缺乏制定出改良策百雀羚面剧烈市场竞争时长期开展考虑必须企业营销组合策略制定改良帮助样企业成长起指导作终实现企业开展目标
篇文运营销组合策略理海百雀羚公司现状存问题进行分析提出改良策略建议促进海百雀羚公司进步开展时行业开展做参考化装品行业长远开展具定实际意义
1 海百雀羚公司概况
百雀羚〞海百雀羚日化学〔英文缩写：SPDC〕旗品牌创立1931年国屈指数历史悠久著名化装品厂商2021年荣获中国著名商标〞称号前百雀羚〞已连续两次荣获海市著名商标〞海百雀羚日化学家集研究开发生产销售效劳体具80年历史化装品专业生产企业公司拥知名品牌：百雀羚凤凰百羚Disney生产类产品：护肤品洗护发品清洁品花露水美容化装品等优质产品
早1930年公司前身富贝康化装品创立中国第代护肤品成功问世1940年富贝康公司隆重推出国首创香脂类产品——百雀羚〞香脂（PehChaoLin CREAM）30年代百雀羚护肤香脂热销全国成名媛贵族首选护肤佳品百雀羚独芳香伴着阮玲玉周旋胡碟等璀璨巨星引领着时代芳华甚年流连沪宋氏三姐妹英德法等国驻华节夫间推崇代表东方时尚百雀羚百雀羚东方美韵护肤精品〞享誉海外
1978年着凤凰〞品牌诞生结合世界先进科技中国传统医学先开发出风行市场凤凰珍珠凤凰高级胎盘凤凰活性胎盘等营养系列化装品彻底改变肌肤单纯保护〞功进入全面护理滋养〞护肤理念实现化装品营养肌肤〞全新革命百雀羚继陆续推出款安温配方根底护肤佳品2000年市止痒润肤露抗敏止痒效果独特风行2001年百雀羚公司携手世界500强前列美国迪士尼公司联合推出童护理系列产品——百羚该品牌诞生震撼业界迅速取喜成绩时公司产品开发技术配方生产流程均获美国迪士尼公司审核A级评价2002年百雀羚凤凰甘油号〞诞生香精色素安配方广受万千女性追捧2004年推出士林保湿润肤露卓越安护肤品质誉中国黄油〞年美国迪士尼投入巨资宣传熊维尼系列推广米奇75周年欢乐庆海百雀羚公司迪士尼开发全新童护理产品迪士尼〞系列力邀香港著名广告筹划传播公司——玛孛罗（国际）广告公司产品进行全面筹划形象包装设计时配方直接国外进口采德国ACEPLIC研究中心新科研成果专东方童肤质特点设计配方极保证产品纯粹温安刺激童女性予更全面更安呵护
然长段时间里百雀羚国品牌知名度美誉度非常高长时期处没竞争手环境该公司员免开始妄尊起九十年代初粤军外资企业摧枯拉朽势击溃海兵团百雀羚未幸免难销量断滑国产老品牌通病全架构臃肿消费群老化量流失企业力营销手段根处然销售状态丧失市场完全发挥出年老品牌渠道健全信誉等优势沦低档产品代表着守旧老土形象致二十年时间里品牌气全国市场消失怠
2001年香港凤凰投资公司介入百雀羚开始企业进行全方位整改二十年停滞前百雀羚带损失失开发新市场时机海百雀羚公司卷土重老客户开始带动新市场口碑高品质海百雀羚公司着流产品源流营理〞理念针国市场吸取兴旺国家先进理根底全面推行具身特色企业理模式懈努力公司产品研发生产组织质量控制销售理售效劳等方面断提升CIS导入通ISO9001国际质量体系认证获英国UKASGLOBAL国际认证机构高度评价公司研发科研技术断加强国际集团公司合作投入巨资德国ACEPLIC集团组建ACEPLIC（亚洲）研究中心致力高科技研究技术开发
海百雀羚作国知名化装品生产企业80年磨砺研发生产等方面拥雄厚实力固定资产超6000 万元销售额达16亿元作国化装品行业中老品牌海百雀羚产品生产力研发力着极优势年海百雀羚销售收入35投入研发中现海百雀羚新护肤品市受消费者评目前已占销售总额五成例新系列年底达三十五单品传统铁盒霜士林霜吸引着众消费者百雀羚护肤品牌背影种挥氤氲气息直保存心中永远年代久远枯燥皲裂
2 海百雀羚营销环境分析
海百雀羚存竞争异常剧烈化装品行业想较生存开展非常困难困难包括财务力资源营销方面限制包括外部环境政策压力竞争压力复杂法律求等认识环境目解企业受方面挑战威胁会面样开展机遇应该采取什样策略促进百雀羚健康开展更开展企业营销策略方面研究必须首先认真审视百雀羚面宏观微观环境企业身现状制定切实效营销策略创造前提条件
21 宏观环境分析
宏观营销环境指企业营销活动造成市场时机环境威胁社会力量分析宏观营销环境目更认识环境通企业营销努力适应社会环境变化达企业营销目标影响企业营销行宏观环境包括政治法律济社会文化技术口然环境等素[1]
政治法律环境分析
政治法律环境影响企业营销重宏观环境素包括政治环境法律环境政治环境引导着企业营销活动方法律环境企业规定营活动行准政治法律互相联系企业市场营销活动产生影响发挥作政治环境指企业市场营销活动外部政治形势国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定民安居乐业会企业营销造成良环境相反政局稳社会矛盾锋利秩序混乱会影响济开展市场稳定法律环境指国家方政府公布项法规法令条例等企业营销活动准企业法进行种营销活动受国家法律效保护国家法律表达该国政府政策倾政府政策通法律实施项新法令法规公布调整会影响企业营销活动
化装品行业受政府制较强行业技术法规强制性标准方面问题颇突出种制首先确保安力求消费者健康害产品拒市场外次假设某种产品存潜危险必须予消费者警示10余年时间里国涉化装品理根法规中国化装品生产理条例中国化装品卫生监督条例等11部化装品相关法规18部化装品产品标准18部化装品行业理涉研制原料生产包装广告等领域着化装品行业政策法规断完善国化装品行业已逐步走标准化法制化开展轨道[2]
迎合化装品市场快速开展需种相关行业制度相继出台标准领域越越涉范围越越广产品质量效劳标准容越越具体求越越高举例说果单化装品中铅汞等重金属物质规定含量国家标准现行标准符合规定化装品企业4000家果十年前标准数字恐怕翻倍
化装品行业法规修订恪守质量第户优质效劳企业言影响质量求高政策擦边球中型化装品企业言面生存开展困境
济环境分析
济环境企业营销活动外部社会济条件会直接间接影响市场规模市场吸引力企业营销活动市场规模仅取决口数量更取决效购置力购置力受济开展阶段收入消费结构储蓄信贷水制约
着国家宏观调控政策效实施市场济体制断完善国国民济开展稳健2021年国国生产总值达397983亿元年增长103总体言国宏观济持续增长国家济政策进步开放带动整化装品行业快速开展海百雀羚带更开展时机外城乡居民生活水普遍提高2021年农村居民均纯收入超5000元城镇居民均支配收入达19万元2007年实际增长3992021年底城乡居民民币储蓄存款余额达303 万亿元时反映消费支出恩格尔系数正持续走低食品消费支出占总消费开支重越越2021年农村居民家庭恩格尔系数降472城镇居民家庭恩格尔系数降363社会支配收入越越社会背景消费触角然然伸美化生活美化领域美容化装品方面花费越越刺激促进化装品行业开展
中国日化市场蕴藏巨商机竞争日趋剧烈中国日化品正进入繁荣期开展潜力利润空间十分巨引发众产业巨头跨行介入日化行业时跨国日化巨头正通收购外乡品牌等手段欲中国市场寻求垄断中企业面严峻挑战市场增长方式粗暴模仿型增长转变集约创新型增长国日化市场开展前期通成熟市场产品模仿技术模仿营销模仿获迅猛增长 20 年市场开展化装品合成洗涤剂市场开展效应减弱增长趋缓市场规模稳定扩成熟产品利润水降市场格局趋稳定未化装品市场增长通产品功创新开发新细分市场满足特殊需求提高品类渗透率满足顾客更高心理需求等方式提升产品均售价
着生活水提高济力相应提高购置力逐渐升化装品需求量越越国宏观济持续增长国家济政策进步开放带动整化装品行业快速开展海百雀羚带更开展时机然中国日化品正进入繁荣期开展潜力利润空间十分巨引发众产业巨头跨行介入日化行业时跨国日化巨头正通收购外乡品牌等手段欲中国市场寻求垄断中企业面严峻挑战国化装品生产企业应采取精益化理措施例改善产品结构降低运营钱等达保持业绩增长目
社会文化环境分析
社会文化环境指种社会形态已形成价值观念宗教信仰风俗惯道德标准等总企业处定社会文化环境中企业营销活动必然受社会文化环境影响制约企业应解分析社会文化环境针文化环境制定营销策略组织营销活动
国文明古国着悠久历史灿烂文化早解化装品民族早商末期已美容品燕支〞饰面化装品初宫廷部逐渐扩展民间生产形式产逐步开展集中生产作坊国化装品行业开展始十九世纪末中国化装品工业已走世纪历程着生活水断提高化装品消费日俱增国化装品市场前未迅速开展化装品销售额1982 年2 亿元扩2007 年866 亿元2021 年国化装品市场销售总额达1200 亿元左右中国历敢美容知道美容没美容产品选择敢美容善美容乐美容数美容产品效劳供选择转变
行业开展样化装品行业开展历盲目消费逐步理性消费程中国改革开放特殊情况化装品行业先行者利消费者化装品知识缺乏国家关政策法规健全情况误导消费者例：虚假广告等等程中牟取暴利着国民素质提高现数消费者已盲目消费者逐渐转变理性消费者已逐步通产品详细解接受新产品购置需产品
中国作拥5000年悠久历史国闻名世中华文化着深厚文化底蕴化装品行业说果强调保护民族工业唤起国爱国意识短期许生存终难国外公司竞争研究分析文化环境企业作出正确营销决策具重意义
技术环境分析
技术环境素指目前社会技术总水变化趋势技术变迁技术突破企业影响技术政治济社会环境间相互作表现等具变化快变化影响面等特点
国化装品市场然真正开展时间长规模绝数中型化装品生产企业企业重视产品研发者说实力限没充足资金优秀进行产品研发生产出产品附加值高低价格低钱竞争法国际化装品公司抗衡
技术第生产力技术创新速度技术水直接决定企业竞争实力关系企业营状况年国较化装品生产企业已认识方面问题已积极采取相应措施改良目前种状况天然化装品市场前景广阔化学化装品然见效较快少会伤害皮肤消费者崇尚然追求天然环保天天然活性物化装品生产中量种维生素活性物植物精华素导化装品原料市场甚受资生堂欧莱雅等国际化装品公司热烈追捧早年前便投入巨资进行研究
口环境分析
口市场第素市场想购置商品时具购置力构成越市场规模越口数量直接决定市场规模潜容量口性年龄民族婚姻状况职业居住分布等市场格局产生着深刻影响影响着企业营销活动企业应重视口环境研究密切关注口特性开展动时调整营销策略适应口环境变化
统计世界口年17速度增长2000年世界口达61亿2025年达79亿中76口属开展中国家年2率递增兴旺国家口增长速度06国现口数已超13亿增长速度较快目前国资源绝数世界位前列均占量低世界均水国均资源消费水偏低企业生产营带定困难时众口国成世界潜市场着收入水提高消费需求增长市场潜力巨
口结构2021年全国总口约134亿2000年增加7390万增长584中014岁口约223亿占口总数1661559岁口约94亿占口总数701460岁口约178亿占口总数1326中65岁口已达118亿占口总数8872000年全国口普查相014岁口重降629百分点1559岁口重升336百分点60岁口重升293百分点65岁口重升191百分点[3]根国际标准中国已进入老龄社会中国老龄化呈现出速度快规模特点化装品行业市场变化技术趋势等会产生重影响
城乡结构2021年国城镇口总数66557万占总口数49682000年相城镇口占总口重升1346百分点预见未年中国城镇化率逐步提高城镇化利生产生活方式变革国家济社会开展进步反映重标志城镇化化装品推广着良推动促进作时生产生活方式提出更高求表现化装品行业影响维权意识品牌意识环保意识等日益增强化装品生产企业提出更高求
然环境分析
然环境指然界提供类种形式物质资源阳光空气水森林土等着类社会进步科学技术开展世界国加速工业化进程方面创造丰富物质财富满足日益增长需求方面面着资源短缺环境污染等问题60年代起世界国开始关注济开展然环境影响成立许环境保护组织促国家政府加强环境保护立法问题企业营销挑战营销理者说应该关注然环境变化趋势中分析企业营销时机威胁制定相应策
首先然资源短缺许企业面原材料价格涨生产钱幅度升威胁方面迫企业研究更合理利资源方法开发新资源代品企业提供新资源营销时机次工业化城镇化开展然环境造成影响尤环境污染问题日趋严重许区污染已严重影响身体健康然生态衡环境污染问题已引起国政府公众密切关注企业开展种压力约束求企业治理环境污染付出定代价时企业提供新营销时机促企业研究控制污染技术兴建绿色工程生产绿色产品开发环保包装然资源短缺环境污染加重问题国政府加强环境保护干预公布系列关环保政策法规制约企业营销活动企业治理污染需投资影响扩生产企业必须局重社会负责子孙代负责加强环保意识营销程中觉遵守环保法令担负起环境保护社会责时企业制定效营销策略消化环境保护支付必钱营销活动中挖掘潜力保证营销目标实现
22 微观环境分析
微观环境指企业效劳顾客力直接构成直接影响种力量包括企业部环境供商营销中介消费者竞争者[4]微观营销环境直接制约影响企业营销活动力量素企业必须微观环境营销进行分析分析微观营销环境目更协调企业相关群体关系促进企业营销目标实现
企业部环境分析
海百雀羚目前五常规系列产品分水嫩倍现系列草精萃系列典护肤系列气韵草系列男士护理系列海百雀羚够市场取席核心竞争力技术公司拥先进日化生产设备检测仪器仪表确保品质稳定着生活水提高消费观念变化良稳定质量已成产品生命仅企业赖生存开展关键更代表企业外形象特化装品口碑极重行业
悠久历史承载着辉煌业绩成百雀羚品质金美誉品牌屡次评海著名商标〞荣获中国著名商标〞等称号公司先美国Disney日STRO BOY等国际公司合作推出迪士尼阿童木等童护理产品系列传承典勇创新公司致力消费者创造天然温优质护肤品仅通ISO9001国际质量体系认证研发科研技术断加强国际集团公司合作开展高科技研究技术开发
海百雀羚作国知名化装品生产企业固定资产超6000万元销售额达16亿元年海百雀羚销售收入35投入研发中海百雀羚着安护肤东方护肤根道潜心钻研安刺激草护肤方法遵循五行相生相辅〞衡理草纲目神农草等医家圣典中探寻现代草护肤应法专设草工坊深谙草成立汉方草研究吸收中医理精华时结合现代科学理念研究方法提出养护理念推出符合中国消费者需求产品海百雀羚持续开展提供强技术支持
供商分析
企业维持正常运转实现预计目标首先提供种原材料辅助材料设备源劳务资金等供商作保障供商提供种资源否稳定时价格否公正质量否保证直接影响企业产品价格质量销量利润信誉化装品原料单甘脂甘油种香精等原料价格直接影响着产品钱海百雀羚必供商情况作全面透彻解分析
供商企业生产营需投入品提供者供商生产商关系质种买卖关系供商力量强弱取决行业市场条件提供产品重性[5]企业供商理更采谈判更关注长期互惠关系供商通提价降低产品品质效劳质量等企业施加压力海百雀羚供商影响力足够认识保持良关系开拓更供货渠道甚采取逆开展战略收购兼联合建立供商企业供渠道更加畅通
营销中介分析
营销中介指协助企业促销销售分配产品终购置者企业总称产品生产商流消费者中间环节渠道营销中介企业营销具极重影响帮助企业寻找目标顾客产品翻开销路顾客创造点效时间效持效[6]般企业需营销中介合作完成企业营销目标选择决定分销渠道象前先确定分销渠道模式类型分销渠道选择直接渠道策略间接渠道策略直接销售渠道指生产者采中间商产品直接供消费者户间接销售渠道指生产者利中间商销售产品生产者消费者间中间商介入国企业传统分销渠道模式厂家——总销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者〞典层级分销模式中间商拥巨资源市场良分销力企业重助提高产品销量企业分赖中间商现象十分普遍海百雀羚需选择适合营销合格营销中介营销中介建立良合作关系解分析营活动采取鼓励性措施推动业务活动开展营销中介海百雀羚营销活动影响显易见作越越
224 消费者行分析
1消费者需求状况
化装品市场化装品品牌众竞争剧烈消费者产品效劳总需求决定着行业市场潜力北京零点公司调查数显示数消费者化装品关注集中护肤类化装品占化装品7680次彩妆类占1663说明国产品相护肤品购置率率较高资料显示90中国女性素面天说护肤品天必需品彩妆偶尔需护肤品彩妆更频繁更重外关注护肤品消费者消费群体跨度男女老少皆非年轻女性导数说明生活中护肤品生活中缺局部着济进步开展生活水提高化装品市场势必会进步扩
2消费者需求特征
消费者购置化装品实现社会需求需求然消费场合中消费动机表现消费心理特征[6]面分消费者性年龄收入水消费心理品牌购置渠道等方面分析消费者购置化装品特点
〔1〕消费者性女性毫疑问消费品市场力军容易接受新生事物追求潮流懂善生活品质着较高求次男性化装品市场潜力巨2021年国男性化装品销售总额约5亿元增长速度约300相国男性化装品市场容量说男性化装品情况普遍[7]
〔2〕消费者年龄层目前化装品市场言致化装品消费者分少年消费者青年消费者中年消费者老年消费者四种类型中20—45岁年龄层消费者种化装品消费群体强调化装品品质品牌45岁老年消费者中局部某品牌忠实消费者局部化装品消费求较低生活惯消费观念关20岁少年消费者般情况家长购置化装品孩子根消费者购置例情况化装品消费群年龄段集中20—45间占例644 见表21
表21 年龄层消费者购置化装品例
化装品消费者年龄
购置例
少年市场〔20岁〕
1905
青年市场〔20—30岁〕
382
中年市场〔30—45岁〕
2615
老年市场〔45岁〕
166
资料源广东康赛市场效劳2021年统计数
〔3〕消费者收入水中高收入者明显偏更国外知名品牌化装品消费者容易接受新生事物追求品牌中高档产品消费者化装品质量效果求高包装广告购置行定影响城市消费群中工薪阶层更倾物美价廉化装品没收入群体消费根父母明星效应影响较易受广告影响中低档产品消费者
〔4〕消费者性生活方式具体讲分析消费者追求时髦追求朴素俗性格外独立赖乐观者悲观等消费者生活方式性格会直接影响消费行收入水高追求朴素性格消费者面类价商品时会选择价格较低商品说明没足够支付力相反收入水高追求时髦性格外消费者选择价格较高商品收抵支情况甚会负债消费现代社会许收入高年轻高消费属种情况
〔5〕购置化装品动机消费者购置商品时出济实惠考虑希通消费该商品时显示特定社会位果消费者考虑前者商品价格表现出斤斤计较愿意选择价格较低商品果出种考虑消费者商品价格会分关心选择价格较高商品显示众抬高社会位
〔6〕品牌消费者购置行影响数消费者表示购置化装品时会关注品牌品牌形象相关产品包装消费者购置决策起着重作刺激消费者购置行心理变化起促进销售作消费者购物时更易受产品整体造型图案色彩气味影响单感官印象产品产生感
〔7〕消费者购置渠道消费者购置渠道选择存着定差异表22
表22 消费者购置化装品渠道例
化装品购置渠道
购置例
中型商场
493
价超市
234
美容院美容品商店
133
网购物
77
61
资料源：中国社会调查事务
调查结果说明中型商场受女性青睐占493价超市购置化装品例占234购置渠道占例超级市场型商场良购物环境充分质量保证优越售效劳已成消费者乐选择购物场
竞争者分析
中国化装品市场庞规模巨增长潜力良开放程度吸引众企业进入化装品品牌层出穷市场竞争愈演愈烈长期中国外乡化装品企业低价格进行竞争通模仿风进行产品开发少通加强研发营销等方面创新提升产品领导力国众企业低端市场厮杀高端市场全部国际公司占领
百雀羚作国化装品先锋阵1990年海凤凰公司先欧洲两国际巨头英国联合利华德国拜尔斯道夫建立合资公司生产旁氏〞等品牌产品擅长广告营销外资品牌快百雀羚等民族品牌尝苦头恍惚间丧失半壁江山国产化装品薄利销控制着中低档市场呈现踞方局面年众国外化装品品牌开始纷纷推出相应策略重新布局中国市场国外知名化装品企业国际化品牌优质产品精湛市场营销战略快许产品领域中占领导位
1国知名品牌分析
国化装品市场竞争剧烈宝郁美净采等国品牌均海百雀羚竞争手
〔1〕宝
北京宝化装品成立1999年宝〞系列化装品1985年诞生适应时期层次消费需求已陆续形成护肤洗发美容修饰香水特殊途五类100品种宝公司技术力量雄厚生产设备检测仪器完善宝科研拥科学历科研员十余名化学医药营养学等专业济济掌握着世界新科技信息断配方进行调整期快推出满足市场需求产品目前该公司拥动化半动化流水线30条年生产力亿瓶检测仪器国行业中处领先水
高质量品种低价位效劳群众〞宝年营宗旨2000年企业通ISO9001质量体系认证获中国进出口商品质量认证中心颁发质量体系认证证书完善销售网络宝〞产品处该公司制定零售促批发建立宝专柜北京营辐射全国营销方针遍布超市北京全国商场建立350销售专柜全国超市便利店建立3000专柜方便广阔顾客购置堵住假货泛滥渠道宝化装品中国传统医学世界先进技术相结合产物占稳中国市场宝产品行销美国日欧洲中东北非等40余国家区
〔2〕郁美净
郁美净集团生产营郁美净品牌系列化装品享誉中国集化装品科学理研究生产加工制造市场营销售体专业化企业集团郁美净品牌化装品中国具较长生产历史目前已形成童系列成系列彩妆系列出口产品系列四系列拥百品种投放市场单产品销量直居全国类产品首位优良品质卓越护肤效果全国享盛誉郁美净确立物美价廉〞薄利销〞占领市场思路消费者少投入买性价产品郁美净直选择走民路线价廉低档亲切产品面消费者
年实践创立名牌工作取显著成效郁美净童霜1996年1999年2002年2005年连续四次评定天津市名牌产品〞郁美净坚持优质产品标准起步高产品采国际标准取国际标准产品标志证书产品水认定国际先进水历次郁美净化装品国家省市抽测检验中始终保持合格率100天津郁美净集团拥先进科研成果核心技术获省市级企业技术中心认证已申请专利136项外郁美净产品安性直称道权威部门检测该公司产品安性远远高国家标准
〔3〕采
四川采实业创立1997年12月28日研制开发生产销售中草药护肤化装品体高新技术企业创造中国中草药养护化装品第品牌营目标公司坚持专业化品牌化〞营策略开创采〞营销模式迅速提升企业营销竞争优势目前采〞品牌旗两成熟产品中国中城市商场药店已建立起稳定销售网络产品良品牌形象知名度断提高深受广阔消费者喜爱采产品开发中科学运中医独衡理整体观念高科技手段萃取天然草精华产品效调养身心
品牌生命力首先清晰定位采初成功中药贴膜市场空白点切入做补充者精细化工类美容护肤品市场高端量国际品牌占中低端合资品牌国成熟品牌占领竞争异常剧烈中药贴膜市场出现许进者采原整美容护肤品市场补缺者变成中医药养颜独立市场领导者采企业实力研发力市场验品牌知名度市场占率等方面愧属草养颜第品牌
2国际著名品牌分析
海百雀羚公司必须面国化装品企业挑战外时跨国化装品企业争高低竞争手宝洁公司联合利华等品牌
〔1〕宝洁
始创1837年宝洁公司〔Procter & Gamble〕简称P&G家美国消费日品生产商目前全球日品公司总部位美国俄亥俄州辛辛堤全球员工11万全球80国家设工厂分公司营300品牌产品畅销160国家区中包括织物家居护理美发美容婴家庭护理健康护理食品饮料等
营销手段方面考虑差异化营销扮演角色宝洁公司营种品牌策略种产品简单贴种商标追求类产品品牌间差异包括功包装宣传等诸方面形成品牌鲜明性样品牌开展空间市场会重叠顾客希产品中获利益组合
竞争原方面宝洁坚信果某种类市场空间品牌〞宝洁公司产品仅种类产品设立品牌相产品类型中品牌战价格战销售张方面宝洁奉行原广告根产品特点消费者提出独二说辞消费者相信特点没没说特点消费者带实实利益
〔2〕联合利华——旁氏
旁氏1864年诞生美国著名化装品品牌1987年联合利华收购1988年旁氏品牌旗舰产品——冷霜进入中国开展旁氏拥四系列产品：美白抗衰老根底护理洁面乳系列旁氏先进技术源旁氏专业护肤中心年该中心致力护肤研究开展新专业护肤知识研究成果介绍广阔消费者满足女性消费者肌肤需求1990年联合利华旁氏落足中国海开始生产蜚声国际护肤品旁氏士林梨牌20世纪90年代护肤品市场中产品开发未满足消费者需求旁氏成亚洲护肤品重中重率先美国市场推出果酸抗衰老产品旁氏技术创新女性性化需求解旁氏立足充满竞争国际市场奠定根底现旁氏中国拥护肤产品分旁氏根底护肤系列旁氏美白系列旁氏抗衰老系列等拥相应洁肤产品
中国旁氏联合利华成功典范旁氏专业护肤中心中国女性带根亚洲女性肌肤特点专门研制护肤品新护肤心优良品牌形象中国女性护肤理念深刻理解先进设备全球性技术支持确保旁氏始终中国消费者提供护肤首选佳品旁氏已成全球超450亿美元联合利华家族中员拥4000名研究专家8亿美元年度费研究开展机构支持继续致力新产品开发研究
公众分析
企业仅竞争者争夺顾客须处理公众间关系公众实际潜影响着企业完成目标力社会公众指企业开展营销活动实现营销目标力实际潜利害关系影响力切团体称企业利害关系者[8]社会公众企业行企业产生种态度行动种态度行动会协助阻碍企业营销活动正常进行公众会促进企业开展阻碍开展许企业建立公众关系〞部门专门负责处理类公众关系海百雀羚采取积极措施树立良企业形象保持社会公众良沟通努力争取公众保持友善关系
23 SWOT分析
SWOT分析法战略理理中常见分析工具种综合考虑企业外部环境部条件种素进行系统评价选择正确营战略方法[9]中S指企业部具优势〔Strengths〕W指企业部具劣势〔Weaknesses〕O指企业外部环境时机〔Opportunities〕T指企业外部环境威胁〔Threats〕
优势分析
优势企业擅长够提高身竞争力力素表现某项技术专门技术某资产包括形资产形资产力资源组织力某竞争力某企业获竞争优势属性效联盟合作关系
〔1〕品牌历史积淀深厚知名度较高海百雀羚创立1931年国屈指数历史悠久著名化装品厂商积累丰富品牌价值文化积淀树立强品牌知名度拥广泛外乡消费者根底
〔2〕围绕中草药建立起差异化竞争壁垒海百雀羚年潜心钻研安刺激草护肤方法草纲目神农草等医家圣典中探寻现代草护肤应法
〔3〕国外先进研究机构建立合作关系公司研发科研技术断加强国际集团公司合作投入巨资德国ACEPLIC集团组建ACEPLIC（亚洲）研究中心致力高科技研究技术开发
劣势分析
劣势企业缺少力做方面表现企业缺乏重竞争意义技专门技术缺乏重竞争意义资产企业关键领域里竞争力正丧失弱
〔1〕企业品牌形象清晰广告宣传方面存缺陷海百雀羚老品牌年轻没听说宣传方面存问题广告投入较少法提高销售量
〔2〕销售渠道建设缺乏海百雀羚销售渠道脆弱世纪传统销售手法营销方式单
〔3〕品牌运作理力相跨国公司较弱国化装品公司品牌运作理力较落法外资企业较
〔4〕市场份额较外资品牌已高利润市场进行全方位堵截力投入中低端市场更外乡品牌竞相围追百雀羚说市场占率太
时机分析
机遇作衡量企业外部素理细分5点：日益新兴市场：兼合资战略联盟进入细分市场获取更赢利新兴国际市场竞争手退出市场理细分机遇着眼市场利润中国样社会机遇5点外涉政策法规文风俗等素
〔1〕化装品市场开展前景广阔展未中国济稳增长城市化进程加快农民收入水提高化装品市场开展提供良外部环境化装品消费需求然旺盛巨市场容量中国开展国际化装品公司外乡化装品生产企业提供广阔开展空间
〔2〕民生活收入水提高着民生活水普遍提高消费力提高
〔3〕新技术开展化装品行业中应科学技术开展化装品生产质量保证先进技术应化装品生产程中
〔4〕国产化装品品牌产品渐入心消费者化装品消费越越理性消费者外资合资化装品迷信减弱松动外乡化装品企业品牌推广提供时机消费者认知外乡化装品生产企业品牌产品更受欢送实现更高利润产生更高附加值拥更更独特更持久竞争优势
威胁分析
威胁样企业处外部素致包括：竞争手进入市场价格战竞争手研发出创新性产品效劳竞争手拥更分销渠道政府产品效劳开始征税机遇时会伴威胁
〔1〕行业标准提高监力度加强
〔2〕国化装品市场竞争愈加剧烈外资合资化装品公司占着中高端化装品市场份额时逐步低端市场渗透重组购浪潮兴起行业集中度进步提升海百雀羚疑受巨压力挑战
〔3〕消费者品牌认知度加强更消费者更注重品牌消费品牌知名度越越吸引消费者
〔4〕公司运营压力着国际金融危机断开展中国化装品行业防止受影响市场环境剧烈波动原材料价格宽幅震荡求理层谨慎握公司开展方密切踪批发商零售商营状况采取效措施稳定市场提高公司理水应变力
〔5〕压力果薪酬团队合作级调动等原导致公司核心理团队员关键研发员离开公司营成长造成定困难
3 海百雀羚STP营销战略分析
STP战略市场细分（Segmentation）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning）战略市场营销活动中较重战略容消费者表象需求潜需求导通深入细致市场调研分析实施市场细分目标市场选择产品市场定位等策略市场营销指明方
31 市场细分
市场细分企业〔细分〕变量整市场划分假设干需求产品营销组合子市场次子市场程中子市场次子市场相似需求购置群体[10]海百雀羚公司然作国知名化装品生产企业难生产产品满足消费者需求百雀羚公司利实现营目标必须根情况市场进行细分
海百雀羚公司作市场细分时候首先充分考虑消费者收入重性然着济开展消费者整体收入水幅提高整体消费水国外兴旺国家相存着差距普遍消费者价格敏感型消费者细分市场群具相似喜购置惯次考虑消费者产品需求状况消费者购置种化装品消费者追求利益：保湿增白抗皱防晒追求综合利益〔增白抗皱等〕年美容护肤品市场销售情况消费者群体正断扩绝数层次消费者已开始步入定选择成熟阶段消费层面呈继续扩开展趋势
32 目标市场选择
企业划分细分市场进入定市场中细分市场目标市场选择指估计细分市场吸引力程度选择进入细分市场[11]品牌化装品市场占位价格降低然中国均收入升贫富差距海百雀羚公司产品种类繁采差异营销策略差异性市场营销策略整体市场划分假设干细分市场针细分市场制定套独立营销方案差异性营销策略优点：批量品种生产机动灵活针性强消费者需求更满足促进产品销售百雀羚2021年进军专卖店渠道直备受关注百雀羚专卖店渠道产品均价50—80元间长时间调研取衡值高性价消费者带实惠受消费者欢送结合公司实际情况中低端市场海百雀羚首选目标海百雀羚寻找市场身较优势生存开展时机
33 市场定位
市场定位指企业针潜顾客心理进行营销设计创立产品品牌企业目标客户心目中某种形象某种性特征保存深刻印象独特位置取竞争优势[12]成功品牌身成功营销定位百雀羚80年持续消费者带优质产品老品牌明确具体客户群选择目标市场明确市场定位海百雀羚公司制定实施营销策略根出发点海百雀羚作国知名品牌致力消费者创造天然温优质护理品产品高品质形象已深入众消费者心里海百雀羚定位护理滋养〞天然草护肤理念先推出含天然草成分护理系列产品2021年半年百雀羚原草精萃系列根底推出水嫩倍现系列配合力广告投放拉动局部专卖店销售增长
34 STP营销战略存问题
海百雀羚公司差异化战略明显消费群体针性强产品市场定位存模糊性消费者购置欲强烈没针消费群中类群进行区分消费者消费档次样
35 STP营销战略问题解决策
护肤品消费格局中低端护肤品消费群体消费者城市中青年女性工薪阶层学生类消费者喜欢轻便快捷购物方式品牌转换间较高意性局部消费群说价格制约消费层次提升重素海百雀羚公司应该针类消费群体进行市场定位产品针孩子青年产品百雀羚公司产品种类更全面满足顾客需求正炎热夏季数爱美女性言现必须化装品保护皮肤百雀羚产品价格进行提升产品份额进步扩目标消费群体进步细化产品侧重品牌价格质量保证
4 海百雀羚前营销组合策略分析
市场营销策略企业顾客需出发点根验获顾客需求量购置力信息商业界期值方案组织项营活动通相互协调致产品策略价格策略渠道策略促销策略顾客提供满意商品效劳实现企业目标程面海百雀羚营销策略进行研究
41 产品策略分析
产品策略指企业制定营战略时首先解决企业提供什样产品效劳满足消费者问题市场营销组合策略根底策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开定意义讲企业成功开展关键产品满足消费者需求程度产品策略正确性[13]
411 产品策略现状
产品策略目标市场开发适宜产品产品组合相日化护肤品市场言：百雀羚护肤品中国货老品牌产品质量群众消费者够买起起产品相整化装品市场言：益体健康具养颜保健功正确产品时够满足消费者美〞追求适合消费者长期
1产品组合策略
产品组合指企业定时期生产营种产品全部产品产品工程组合包括四变数：宽度长度深度关联性[14]百雀羚消费者份特殊记忆：绘满五彩鸟深蓝色铁盒银白铝箔盖着白色膏体凑闻浓郁香味世纪三十年代海富贝康家化学品限公司研制出百雀羚香脂百雀羚引领外乡化装品成时尚诠释者进入八十年代百雀羚国首创全面护理滋养〞护肤理念旗百雀羚凤凰产品系列风行全国销量接亿盒
产品组合宽度指企业产品线总数产品线称产品类产品系列指组密切相关产品工程里密切相关相生产技术产品类似功类顾客群属价格幅度2021年百雀羚全面升级产品包装进行创新时增加系列产品丰富完善产品线百雀羚生产产品：护肤品洗护发品清洁品花露水美容化装品等优质产品
产品组合长度指企业产品工程总数产品工程指列入企业产品线中具规格型号式样价格根产品单位通常产品线中包括产品工程企业产品线产品工程总数企业产品组合长度百雀羚旗拥5产品系列包括水嫩倍现系列草精萃系列典护肤系列气韵草系列男士护理系列127种产品
产品组合深度指产品线中产品少品种企业增加产品工程增加产品规格型号式样花色迎合细分市场消费者需爱招徕吸引更顾客百雀羚新推出水嫩倍现保湿系列品牌产品线完整产品系列属根底护肤系列包含八款产品包括洁面水乳精华面霜特润霜片状面贴膜夜间睡眠面膜满足市女性产品品类质需求
产品组合关联性指企业产品线终途生产条件分销渠道等方面相关联程度较高产品关联性带企业规模效益企业范围效益提高企业某区行业声誉百雀羚生产护肤产品分销渠道通超市专卖店出售百雀羚产品线具较强关联性
2包装策略
包装指产品设计生产容器包裹物行商品极丰富天消费者单产品关注时间非常短暂企业必须抓住消费者货架扫瞬间消费者留良印象优秀包装仅够消费者解熟悉商品增强商品品牌记忆感进生产商品企业产生感信促消费者购置商品达促进销售满足社会需求目[15]海百雀羚公司拥5产品系列包装相水嫩倍现系列采草绿色清新然风格较符合时尚潮流草精萃系列采白色底色标签字体绿色典护肤系列原包装黄色蓝色绘满五彩缤纷鸟气韵草系列蓝色包装男士护理系列采黑色目然百雀羚产品包装规格100—120ml间济实惠简介便利美观方传统铁盒霜士林霜价格形象更适合中老年消费者草系列迎合年轻消费者需求百雀羚公司目前没淘汰老品
3品牌策略
消费者言品牌种验物质生活日益丰富天类产品达数十百甚千种消费者根逐解验品牌天承诺：优秀值信赖选择选择放心旦天违背承诺心中已毁约感受欺骗相信正品牌具脆弱性怕问题造成信危机需点点滴滴持恒维护[16]百雀羚公司网站新架产品中难发现品牌想传递出中国文化通元素百雀羚太品牌支持涵核心绝中国文化元素海文化历史积淀全国市场海日化产品尤护肤品接受程度相高海老牌产品相感记忆历史代表着质量信现百雀羚想传达出急改变似融入中国汉方家庭意愿传承激活老品牌必须面挑战百雀羚独品牌价值百雀羚生俱需重新赋予新意义穿越历史时尚典传统现代科技百雀羚传递出重信息时百雀羚定义文化品牌运动海派独文化复古风潮时尚演绎
412 产品策略中存问题
百雀羚草系列百雀羚十年隆重亮相概落入般草品牌混战中采等等手草系列卖点应该属百雀羚众草概念包装供销商品牌雷
1企业顾客需求产品灵敏度缺乏
产品调查发现海百雀羚生产产品时没考虑消费群体需产品功单营养够缺乏特效较油适合夏天香味太浓烈种古董级〞化装品香味停留朴素年代里毫改良时清新味道受欢送相百雀羚护肤品味道浓烈受百雀羚某种意义已成海城市记忆局部需进步提高品牌形象位果改变记忆必须尊重珍藏记忆时果老品牌徘徊祖母级〞方清洗心革面〞市场会毫留情度拱手完善产品满足消费需求市场竞争力
2产品包装改良
国产老品牌价格廉价少消费者购置时碰麻烦老牌子化装品似瓶装没旅行装出售果出差太方便老品牌产品应现白领生活工作方式接轨特现出差年轻越越没旅行装容易推广公司产品
3品牌策略完善
百雀羚独品牌价值百雀羚生俱然某种意义已成海城市记忆局部需进步提高品牌形象位果改变记忆必须尊重珍藏记忆果老品牌没完善品牌策略会市场淘汰加强品牌建设满足消费需求市场竞争力
42 定价策略分析
价格策略称定价策略包括根价格折扣价格付款时间贷条件等指企业出售产品追求济回报[17]市场济中产品效劳必须具价格供需双方交易企业面着产品效劳制定价格务价格营销组合中唯够产生收入素时企业控制价格策略公司开展着深远意义
421 定价策略现状
属性产品蕴含传递价值消费者认知感受价格制定然消费者购置高档化装品重品牌知名度价格敏感度较低购置中档化装品消费者仅重知名度时价格敏感度购置高档化装品消费者高购置低档化装品消费者重高性价着生活水提高消费者购置化装品时越越注重产品品牌带心理愉悦精神满足美感知般说名牌化装品消费者带精神满足消费者愿意接受较高价格相反果时候名牌化装品定价低消费者反会疑心名牌价值海百雀羚作老品牌具定知名度采取市场竞争位定价法市场竞争位定价法根企业处市场竞争位确定产品价格区间[18]种定价法重环节准确判断企业竞争位找准市场均价格位置海百雀羚根消费者心理定位百雀羚价位1030元间传统铁盒霜士林霜售价4元左右气韵草系列40单品产品定位中端均价50—80元间产品定价较意消费者法准确产品进行定位
422 定价策略中存问题
竞争日益剧烈价格竞争许厂商作竞争利器面样竞争态势百雀羚进行价格销售百雀羚定价时系列产品定价较意没考虑定价策略整体营销作没形成套相完整标准系统价格体系价格政策彼间产生脱节效保证促进营销目标实现消费者难价格区分产品更谈消费者心目中形成独特清晰印象百雀羚品牌策略导致：产品线法品牌相加2百雀羚消费者心目中低价产品带品牌定位模糊清目标群仅低价区分造成低利润误区
43 渠道策略分析
渠道企业产品出售消费者手段渠道策略包括直接渠道间接渠道设计理直接渠道直销指生产企业通中间商环节直接产品销售目标客户消费者工业品局部消费品分销类型间接渠道分销指生产企业通中间环节产品传达终端客户消费者手中间接分销渠道局部消费品分销类型[19]直接渠道间接渠道间区否利中间商
431 渠道策略现状
海百雀羚公司说销售渠道着缺少作仅公司产品入广阔市场节省资金占提高营销效率投资收益率消费者说生活节奏逐渐加快销售渠道提供效劳方便购置节省时间减少售效劳方面顾忧意味着商品功提高海百雀羚公司段开展程中选择超级市场作渠道然单销售渠道已法适应市场需求2021年百雀羚开始渠道寻求突破口百雀羚低价低利润厂家缺乏资金进步推广寻求新渠道推出新产品成百雀羚面新课题目前百雀羚通超市商场专柜专卖店等群众化消费渠道进行销售消费者非常认现专卖店渠道高质高价然低价位产品厂家代理商销商赚钱流通市场作业年海百雀羚公司开始舍弃流通渠道资源规模终端倾斜百雀羚代理商队伍做调整寻找代理商例外拥超市者专卖店等终端资源操作验百雀羚2021年进军专卖店渠道销售钱增长目前全国网点500余超市专卖店系统成百雀羚重两条渠道百雀羚专卖店渠道开展起KA渠道较差距理百雀羚视企业部竞争
432 渠道策略中存问题
恰产品恰时间恰点恰价格供恰消费者渠道策略解决问题前国护肤品通中型百货商场中型超市级专卖店护肤品专营店进行销售目前采取销售渠道少存着定问题销售终端相互独立缺乏交流视部竞争性企业长期开展利海百雀羚渠道成员注重长期营强调短期利益利益倾严重终端竞争剧烈区域市场变化分销成员求赊销铺底货商场架费陈列费促销费区域市场广告费损耗补贴种名目赞助年终返利年度公关旅游奖励回扣等等种类繁分销成员求分销商胃口起越方面竞争剧烈然方面理控制力造成渠道维护百雀羚注重感情〞维系代理商销商关系感情〞层面纱面非：提供促销费代理商销商营理方面培训工作员培训等等
44 促销策略分析
促销策略指企业利种信息载体目标市场进行沟通传播活动包括广告员推销营业推广公关系等等[20]年海百雀羚更参市场竞争提升品牌形象促进产品销售促销组合选择方面做出种探索努力
441 促销策略现状
1广告策略分析
广告企业目标顾客公众进行直接说服性传播工具广告明确办发起通付费非员介绍推广促销创意商品效劳行[21]群众产品通电视传媒进行宣传展示产品形象诠释品牌理念果百雀羚提升品牌影响力变更加时尚消费群更广阔必须通广告宣传树立品牌形象重塑消费者品牌认知海百雀羚公司意识身产品品牌知名度方面缺乏加广告宣传投入力度百雀羚选择莫文蔚作品牌代言进步增加品牌知名度产品曝光率百雀羚作中国典化装品牌温安性首原结合五行草理念产品技术次革新建立种科学实验根底百雀羚言投入规模市场广告显然现实巧传播沟通技巧终端推动相结合条捷径
2营业推广分析
营业推广包括种数属短期性刺激工具刺激消费者贸易商迅速较量购置某特定产品效劳海百雀羚公司产品针型超市专卖店开展种促销活动2021年百雀羚盛情推出水嫩倍现保湿系列〞受消费者极追捧欢送销售量节节升2021年10月百雀羚品牌正式入淘宝网商城百雀羚旗舰店隆重线百雀羚公司感谢年直支持百雀羚品牌消费者迎第八十生日时举办感恩回馈活动百雀羚新品买送三购置件产品赠品区选三件
3员推销分析
员推销种双沟通直接销售方式特点针性强灵活机动直接获取种市场信息利握市场动促进产品开发改良直接客户提供优质效劳利买卖双方建立长远合作关系[22]员工专业知识缺乏业务高工作态度够敬业销商满意百雀羚公司业务员素质推销员企业形象代表运销售员树立公司良形象节省资金起宣传效果销售员绩效考评全面公正客观建立套合理效考核标准仅考评产品推销效果考评工作质量包括公司产品顾客竞争者职责认识水等方面
4公关系分析
公关系强调企业长远利益采取真诚效劳公众利益原通方案长期努力传播沟通树立良组织形象达企业外公众信息沟通实现公众企业理解支持合作公关系方面百雀羚通学校关部门沟通学校活动步进行积极参配合学校开展活动赞助校园节庆活动学生提供兼职岗位等系列活动提高产品知名度提升公司形象
442 促销策略中存问题
海百雀羚促销策略缺乏整体性战略性时代性广告缺乏整体性整体促销缺乏整体全面控制评价根分析促销策略中存点问题
1广告投放效果强
海百雀羚广告手段单电视媒体播放莫文蔚拍摄广告短片充分消费者沟通产品技术功应结合方式断优化广告效果
2营业推广完善
促销活动中理没创新促销目标够明确促销活动销商业务员利达短期销售量工具强化理必
3营销队伍素质偏低
海百雀羚营销员素质偏低局部员没正规关市场营销方面系统学训练明确职责拟定合理职位设计权限委售欠缺市场营销理实践整体握致构架臃肿理追求效率利益程没分工负责实际职责清负责结果必然导致理混乱效率低
4公关系开展全面
海百雀羚目前校园开展促销视局部区促销海百雀羚公司特注意处理新闻界关系新闻界帮助企业塑造身良形象加强政府消费者等外界沟通时企业形象受损甚产生恶果
5 海百雀羚营销组合策略问题解决策
海百雀羚制定营销策略具备行性现实意义真正制定营销策略具行性必须具备强力营销组织需断强化营销根底理百雀羚必业务流程进行重新组织通组织调整信息反响全员参持续改善系列活动顾客提供时效效劳提高顾客满意度忠诚度百雀羚必须够快速市场需求作出反响建立基信息技术网络型组织机构营销组织富柔性灵活性时市场营销效率化
51 产品策略问题解决策
满足顾客需求
顾客需求产品效劳规划前提出发点深刻理解顾客显现潜功性需求情感需求社会性需求积极响应需求满足需求根满足顾客需求提高企业产品适销路〞水城市消费者消费层次消费水落差极海百雀羚必须抓住市场细分针性产品面消费层次消费水城市消费群需满足消费者需钱购置方便性沟通入手整合营销达成海百雀羚城市攻略
海百雀羚想进步取良开展首先生产针肤质成效护肤品针干性皮肤应该着重保湿针油性皮肤应注重清爽控油香味应趋清新然次明确市场定位采取差异化竞争战略避开知名化装品正面竞争公司研发优势发挥极致接着积极响应目标市场需求满足消费者功性利益情感性利益表现性利益需根植中国概念〞深厚品牌根底产品进行具中国特色包装达良广告宣传效果
512 包装策略
针海百雀羚公司中国概念十分鲜明产品产品造型料标签画面色彩方面独树帜通中国概念产品效衬托树立产品形象促进销售外品牌美丽传说名称等印制包装诗书画巧妙搭配相映生辉海百雀羚物美价廉瓶包装符合现代消费者需求设计旅行装方便消费者携带海百雀羚中国化装品行业先行者应保护环境先驱者包装物设计制造应积极表达环保理念产品包装回收降解外通包装盒包装箱印刷支持环保建议回收〞字样专卖店商场专柜等设立回收箱等方式表达社会环保公益业支持次海百雀羚公司应加强产品包装保护系统防伪工作积极申请外观设计专利防止产品外观设计意模仿动保护知识产权时采 网络等防伪包装手段引导消费者动识公司产品法分子机二加客户效劳宣传力度增加售效劳渠道保护消费者合法权益
完善公司品牌策略
营销时代品牌作容视消费者说品牌简化选择减少风险创造社区感觉帮助实现带情感满足企业说品牌意味着更高忠诚度更低销售钱更快推出新产品更快进入新市场更广泛传播企业创造品牌文化中国特定文化历史素决定唯消费者高度认公司力实力规模等属产品品牌营销活动起事半功倍效果公司品牌带动公司产品销售产品品牌起着担保背书作够影响消费者品牌信程度中国消费者难接受没强公司做盾产品品牌公司品牌建设产品品牌建设根底海百雀羚通方面工作加强公司品牌建设
〔1〕恪守质量标准严防死守杜绝产品质量事件安消费者化装品低求时消费者化装品高期果化装品质量方面出现问题损害消费者产品品牌公司品牌信程度见恪守质量标准加强公司品牌建设根
〔2〕海百雀羚应立足市场定位身实际紧紧抓住国际化机遇迈出国门参国际化竞争树立企业全球化形象加强消费者企业信度提高公司品牌建设条途径
〔3〕通市场传播商业活动等手段增加公司品牌见度曝光率期强公司力传播消费者心目中消费者心中产生积极品牌联想海百雀羚品牌起强背书作
百雀羚需否认追逐谓流时尚身具引领时尚复古风潜气质百雀羚搭载视觉台风气海派气质插画艺术相结合成中国Benefit品牌需历久弥新擦亮品牌完全颠覆百雀羚
52 定价策略问题解决策
市场济中产品效劳必须具价格供需双方交易企业面着产品效劳制定价格务价格营销组合中唯够产生收入素时企业控制价格策略公司开展着深远意义价格差异常规差异手段难驾驭策略整合营销角度厂商更考虑消费者需钱海百雀羚定价目标追求利润时必须考虑竞争产品价格取希回报率相应市场份额产品定价时百雀羚应着眼长期开展精心构造标准化价格体系时制定市场零售指导价统零售价格保护百雀羚品牌形象时维护市场产品价格稳定
总定价关键点找出消费欲实际购置力海百雀羚收益间衡点海百雀羚需通持续断市场调查针性调整产品价格
53 渠道策略问题解决策
渠道问题海百雀羚存突出问题通海百雀羚渠道组合设计运作组织良渠道活动团队协作百雀羚分销商消费者提供低钱差异化产品效劳降低环境确定性带交易钱通确立密切成员关系限资源进行配置提高渠道营绩效百雀羚渠道伙伴间关系种互相存互惠互利关系效渠道伙伴关系百雀羚渠道伙伴赢竞争优势获取更销售收入夺取更市场份额关键
根年实践验教训放弃销商理失销商控制百雀羚带危害巨百雀羚必须加强销售渠道理培育销商属感深化品牌忠诚度提高销商品牌认程度销商建立稳定紧密型客户关系通利益调整促级销商形成利益盟保持利润前提控制外竞争品牌销售渠道成员必须品牌宣传中心通市场运作提高美誉度知名度具优秀品质产品作保证作盾通准确定位充分调动目标消费群体需求
54 促销策略问题解决策
541 优化广告投放效果
促销必须符合品牌性符合消费者消费潮流引起消费者参等等百雀羚言投入规模市场广告显然现实巧传播沟通技巧终端推动相结合条捷径初期钱更低题炒作产品炒作通网络指性更明确渠道达成关注度果百雀羚品牌述设想品牌涵话身话题根题延伸创造传统广告达沟通效果配合试赠品等手段百雀羚产品偏油性香味更浓烈消费者品牌感性认知渡实际体验时配合定电视广告更消费者构成影响
542 强化营业推广
鉴目前国化装品行业剧烈竞争状况化装品销商销售终端特点中型超市专卖店销售终端采取样品赠送优惠券特价促销赠送礼品购物积分折扣等活动进行促销激发消费者购置欲促进消费者企业产品品牌价值认海百雀羚应销商结成广泛战略合作伙伴关系树立企业销商赢理念充分利优势资源取长补短提高营销效率促进开展海百雀羚长期合作销商予定销售折扣通资助销商进行广告宣传等手段开发市场
营销队伍理策略
战略中认企业第资企业资源企业核心竞争力决定企业胜败见海百雀羚公司高素质员工重视正改善企业道德行效途径方面营销培训营销员素质力提高水够较适应市场竞争需方面强力营销队伍理提高整营销队伍工作绩效心力效保障营销工作利开展
〔1〕首先必须具备端正态度敬业精神学精神团结精神次力包括创新力工作力理力控力行动力第三知识掌握济社会开展新知识
〔2〕百雀羚需必须智慧华思路创造性专业性懂理百雀羚应善尊重位员工：级理者致力发现引进培养提拔认百雀羚文化忠诚敬业愿意百雀羚干事业岗位创造更展现华时机台断激发活力力创造力潜力尊重开展原理根容特点部改革时应更加注重理方法物公司做必须领导团队理机制竞争性文化企业持续开展重持续断适应环境变化进行持续变革持续创新
544 加强公关系
公关系旨传递关公司政府机构组织信息改善公众态度政策活动公关系作种现代理手段求企业处理面种公关系部员工股东外部供商销商消费者新闻界政府理部门等企业生存开展创造良环境海百雀羚应充分认识新闻界种特点协调新闻界关系时需尊重新闻界士积极动支持新闻工作者工作建立新闻媒体间良关系实现良性互动百雀羚应利媒体深度握助公关系帮助消费者认识加强企业产品信感塑造出企业产品巩固品牌影响力
结
年中国化装品市场竞争异常剧烈国家制加强品牌集中度提高外资合资企业占市场份额等行业特征明显国外乡化装品企业提出严峻考验良外部环境消费者样化需求根底设施改善研发水提高外乡企业带新开展机遇然海百雀羚营销方面存重缺陷表现营销意性原始性缺乏整体标准理海百雀羚营销策略必须突出解决问题目标市场选择定位问题二产品策略中存问题三定价策略中没完整价格体系问题四渠道建设维护问题五促销策略中存方面问题较解决问题百雀羚长期开展
文结合宏观环境微观环境进行SWOT分析根底提出海百雀羚营销策略策略提供支撑系列针性措施产品策略中满足顾客需求完善包装策略品牌策略定价策略中应制定标准化价格体系渠道策略中加强百雀羚营销渠道理助公司稳定开展促销策略中优化广告投放效果强化营业推广营销队伍理加强公关系更改良百雀羚公司营销理利提高百雀羚市场竞争优势
回忆文完成程心中免遗憾首先学识限文实证性导致文章理深度稍显够次海百雀羚解够全面细致文中分析难免出现偏颇缺乏处环境素消费者需求变化均存确定性文难采取效营销组合策略需关注深入研究问题
致 谢
篇学位文写作桑叶斯导师悉心指导帮助完成桑老师严谨治学态度广阔深厚学术功底敏锐思维科学孜孜倦作风留极深刻印象导师正直热情处事原更终身受益谨导师表示崇高敬意诚挚谢意
感谢沈阳理工学市场营销教研室位老师学市场营销专业知识根底外感谢提供资料参考文献作者文提供许资料帮助公司领导事表示衷心感谢正资料予帮助支持克服困难疑惑直文利完成
外感谢参加文评审文辩位老师教授建议指导进步学工作裨益
参考文献
[1] 吴泗宗盛敏市场营销学第3版清华学出版社2021P3750
[2] 刘洋董树芬国化装品行业现状监体系开展趋势日化装品科学2021 年08期：P3439
[3] 中国口网
[4] 罗文英傅尔基市场营销理实务华东理工学出版社2004 P2225
[5] 柳思维市场营销学中南学出版社2003P3540
[6] 吴长营销学北京济理出版社2001P4462
[7] 齐渊博2021男性化装品市场调查报告医学美学美容〔财智〕2021 年09 期：P3031
[8] 姚钢令市场营销学海财学出版社2003P128
[9] （美）菲利普科特勒著梅汝梅清豪周安柱译营销理第10版中国民学出版社2003P45
[10] 苏亚民现代营销学北京中国外济贸易出版社2002：P120
[11] 周琦侯龙文现代市场营销战略北京济理出版社2001：P3552
[12] 李宏董海市场营销学第2版连理工学出版社2001P10200
[13] 连漪等市场营销学第1版北京理工学出版社2007年：P2023
[14] 邱志圣战略营销分析复旦学出版社2003P148149
[15] 张昊民营销筹划电子工业出版社2005P135
[16] 余明阳姜炜品牌理学复旦学出版社2006P912
[17] 威廉·A·科恩营销方案第四版中国民学出版社2006年7月 P98128
[18] 朱明侠竞争性营销策略第4版外济贸易学出版社2001P89
[19] Philip Kotler Marketing Management Third Edition 2003P190197
[20] 蒋青云营销渠道中国民学出版社2021：P1015
[21] 吴健安市场营销学第三版高等教育出版社2007P7983
[22] Geoffrey Smith Advertisment Second Edition 2002P8283
附录A
Marketing Mix Modeling
By Jerry W Thomas Decision Analyst
Business magazines and websites are abuzz with news about the value of marketing mix modeling as a way to helpcompanies maximize returns on their marketing investments （ROMI） Despite the currency of this topic in the media the concepts and tools of marketing mix modeling date back at least 30 to 40 years The topic is of growing interest partly because of the corporate world’s interest in growing topline revenue The last couple of decades have witnessed unparalleled cost cutting and staff reductions among the Fortune 500 in the US The opportunities for further cost reductions are diminishing in number and scale so the pressure for longterm financial performance from public markets can only be met by renewed emphasis on new products and revenue growth A second reason for the growing interest in marketing mix modeling is the proliferation of new media （ie new ways to spend the marketing budget） including the Internet online communities search engines event marketing sports marketing viral marketing cell phones and text messaging etc No one knows how to accurately measure the potential value of these many new ways to spend one’s marketing dollars To grow revenue and profits corporate executives need to understand the types of marketing investments that are most likely to produce viable longterm revenue growth That is what combination of marketing and advertising investments will generate the greatest sales growth andor maximize profits Eureka Marketing mix modeling might provide some answers to these challenging problems
What exactly is marketing mix modeling The term is widely used and applied indiscriminately to a broad range of marketing models used to evaluate different components of marketing plans such as advertising promotion packaging media weight levels sales force numbersetc These models can be of many types but multiple regression is the workhorse of most marketing mix modeling Regression is based on a number of inputs （or independent variables） and how these relate to an outcome （or dependent variable） such as sales or profits or both Once the model is built and validated the input variables （advertising promotion etc） can be manipulated to determine the net effect on a company’s sales or profits If the president of a company knows that sales will go up 10 million for every 1 million he spends on a particular advertising campaign he can quickly determine if additional advertising investment makes economic sense But in a broader sense a deep understanding of the variables that drive sales and profits upwards is essential to determining an optimal strategy for the corporation So marketing mix modeling can assist in making specific marketing decisions and tradeoffs but it can also create a broad platform of knowledge to guide strategic planning
From a conceptual perspective there are two main strategies to pursue in marketing mix modeling One is longitudinal the other is crosssectional or sidebyside analysis In longitudinal analyses the corporation looks at sales and profits over a number of time periods （months quarters years） compared to the marketing inputs in each of those time periods In the crosssectional approach the corporation’s various sales territories each receive different marketing inputs at the same time or these inputs are systematically varied across the sales territories and are compared to the sales and profit outcomes Both methods are sound and both have their place Often some combination of the two methods is the most efficient Regardless of method marketing mix modeling can be successful only if accurate and highly specific data are available upon which the modeling can be based The greatest barrier to successful modeling is always a lack of relevant specific accurate data So the first step in any modeling effort is designing the data warehouse that will support the modeling The next step is collecting and cleaning all of the historical data and entering it into the data warehouse and then cleaning and entering new data on a continuing basis Clean accurate highly specific data is absolutely essential to successful modeling The data must be specific to individual brands and product lines not the company as a whole Attempting to model at the corporate （or aggregate） level rarely works because what’s going on in one part of the company is canceling out or confounding what is going on elsewhere in the company Here are some types of data to consider when developing the data warehouse
• Economic data Employment and unemployment discretionary income inflation rates gross domestic product interest rates energy costs etc An understanding of the effects of general economic variables is vital to building sound models
• Industry data What are the trends in the specific industry Is the market for the product or service growing What is the rate of growth Is international trade affecting the industry Are important geographic differences evident within the industry
• Product category data What are the trends in the specific product category For example is the refrigerated soy milk category growing At what rate How does this growth vary by geographic region What are the trends by brand
• Product lines and SKUs （Stock Keeping Units） What is the history of each major brand within the category What new products or new SKUs have been introduced and when for each major brand What is the history of private label brands and SKUs in the category
• Pricing data A history of average prices for each SKU in the category is essential Pricing is almost always an important variable
• Distribution levels What is the history of distribution levels for each product and SKU What is the quality of that distribution Average number of shelf facings per SKU
• Retail depletions It’s essential to have a clean easure of sales to endusers undistorted by fluctuations in inventories Factory shipments are worthless for modeling purposes in most instances Retail takeaway （or retail depletions） in dollars and in units （ounces pounds cases etc） is the most common measure of sales to consumers The goal is to accurately easure sales to ultimate users （the people the marketing efforts are focused upon）
• Advertising measures Money spent on media advertising is seldom useful by itself The media advertising must be translated into television GRP （gross rating point） equivalents or some other common currency〞 That is the print advertising the radio advertising the online advertising etc must all be converted into common units of measure （typically television GRP equivalents） The money spent by specific media type （adjusted for comparative effectiveness） is another way of weighting media inputs as variables All of this is apt to prove worthless however if copytesting scores are not included for each of the ads A media plan of 100 GRPs per week might have no effect if a weak commercial is run but might have great effect if a terrific commercial is aired Likewise the exact media schedule is important and the length of time each commercial is on the air must be considered because of wearout effects
• Consumer promotion Consumer （or enduser） promotions come in many forms but the primary characteristic of these promotions （as compared to advertising） is the immediacy of the effects Promotions are designed to have powerful shortterm effects on sales
Temporary price reductions centsoff coupons and buy oneget one free are examples of common consumer promotions These promotions must be understood measured and incorporated into the models If not fully comprehended the promotion effects could easily overwhelm the modeling effort
• Trade promotion These promotions usually take the form of discounts or allowances given to the trade in order to stage instore promotions of some type （temporary price reductions endaisle displays instore signage local advertising and so on） Trade promotions must be fully understood and included within the models because of the sales fluctuations they cause When the manufacturer offers one dollar off the price of each case for 30days （a typical trade promotion） the retailer is very likely to take actions to increase sales of that brand
• Sales force effects Every company and industry are different but the nature and strength of a company’s sales force （and how it is organized managed and compensated） can create variables for the marketing models Sales organizations tend to be very expensive so it’s generally worthwhile to try to include sales force variables within the models
• Service effects If services are an important part of the customer’s experience in buying andor using a product then this variable must be measured and incorporated into the models For example if a new product must be installed by a service technician then the interaction between customer and technician can be a major variable and must be tracked with some type of customer satisfaction survey
Depending on the industry and product category other variables might come into play as well Every company and every brand are unique and identifying all of the relevant variables figuring out how to measure them and getting those variables into the data warehouse are the most difficult parts of establishing a successful modeling program Most importantly the data warehouse must be carefully maintained over time and constantly updated because marketing modeling cannot be a onetime thing The models must be calibrated and reweighted on a regular basis at least once a year Many companies hire one or more fulltime employees devoted to tracking down relevant data cleaning it coding it and getting it into the data warehouse Often the analytical firm guiding the modeling will place employees onsite to help insure that the data warehouse is properly maintained
Remember that the modeling must be specific to an individual brand （or narrow line of business） because what works for one brand or one company might not work for the next brand or the next company As a company learns what drives its individual brands commonalities are often found that make it easier and less costly to build marketing models for its other brands
Here are some additional rules of thumb to guide the modeling work
• Beware of threshold effects Often a marketing input （print advertising for instance） never reaches a mea surable threshold and therefore does not show up as important in the models But if the print advertising’s budget had been slightly greater perhaps it would have shown up as a meaningful variable （ie it would have reached the threshold of effectiveness）
• Be sensitive to lagged〞 effects Some marketing inputs have immediate effects while the effects of other inputs are lagged〞 （that is occur over time or occur at a later point in time） For example media advertising tends to have shortterm effects on sales as well as longerterm effects on sales
• Keep it simple （at least in the beginning） Focus the modeling efforts on a limited number of major marketing variables （the big budget items） Don’t
clutter up the models with a large number of trivial variables that complicate and confound the modeling work Once the major variables are truly understood then smaller variables can be explored
• Be realistic It may take several years of diligent effort before the marketing mix modeling begins to pay off There are no instant cures or shortterm solutions It is hard work trial and error and a longterm search for marketing truth
• Seek top management commitment Involve the senior leadership of the corporation in the modeling effort especially at the initial planning stages Their understanding of the nittygritty details of the industry the company and the brands will help ensure the success of the modeling effort and will encouragethe acceptance dissemination and use of the results
Who should do the modeling work Some large companies have internal modeling departments but most companies will outsource the modeling and analytical work The modelers ideally should have an indepth understanding of marketing and marketing research so that they really understand the complexities of the marketing variables they are trying to simulate True the model builders need statistical and mathematical skills but without the marketing knowledge and marketing research experience the modeling effort is not likely to be very successful
Lastly the issue of cost and ROME （return on modeling effort） must be considered To set up and operate a comprehensive marketing mix modeling program can cost hundreds of thousands of dollars a year or even millions per year for a large multibrand company Does your organization have the stomach for that kind of ongoing investment Will your company really use the results Will senior management heed the findings Will the learning be disseminated throughout the organization to improve strategic planning Every company must ask itself these hard questions but if the answers are positive and the company is willing to pursue objective scientific truth about its marketing efforts then marketing mix modeling can lead to sustained longterm sales growth and to improved profitability
附录B
营销组合模型
托马斯•杰里瓦特决策系统分析师
商业杂志网站充满着关营销组合造型帮助企业实现化营销投资返回值消息营销组合题媒体中概念追溯少30——40年该题局部原世界企业兴趣断增长营收入十年间目睹财富500强中美国进步降低钱时机数量规模削减钱减少裁员公开市场长期财务业绩压力满足新产品新收入增长重点市场营销组合模型兴趣日俱增第二原新媒体〔新方式度营销预算〕包括互联网兴起网社区搜索引擎事件营销体育营销病毒营销 短信等没知道准确衡量许新方式度营销资金潜价值增加收入利润企业高需解营销投资类型产生行长期收入增长说什样营销广告投资组合产生销售增长实现利润化？尤里卡营销组合模式会提供答案具挑战性问题
究竟什营销组合模型？词广泛加区应评估组成局部营销方案广告促销包装销售种型号媒体重量级销售队伍号码等模型种类元回数营销组合模型力回基输入数量〔独立变量〕成果涉〔变量〕销售额利润两者兼旦模型建立验证输入操变量〔广告促销等〕确定公司销售利润影响果公司总裁知道花100万美元某特定广告宣传活动中销售奖金会升1000万美元快决定果附加广告投资具济意义更广泛意义说变量深层理解驱动销售利润必确定优化策略公司营销组合建模协助做具体营销决策取舍创造宽阔台知识指导策略规划
概念角度两战略追求营销组合模型横排分析分析该公司着眼销售额利润段时间期数〔月季年〕相时间段年营销投入横做法中该公司销售分获区时间营销投入投入系统相销售区域进行较销售利润结果两种方法健全具位置通常两者某种方式组合效什样方法营销组合模型成功准确数供选择中造型成功障碍造型永远相关具体准确数缺乏建模工作第步设计数仓库支持建模接步骤收集清理历史资料输入数仓库然清洗持续根底输入新数干净准确非常具体数绝必成功模式数必须具体单品牌产品线作整体公司尝试企业〔聚合〕级模型少奏效回事体公司局部取消者正发生事情混淆公司方面数类型时考虑开展数仓库：
• 济数业失业支配收入通货膨胀率国生产总值利率源钱等整体济变量影响认识建立健全模型中关重
• 行业数具体行业开展趋势？越越产品效劳市场？什增长速度？国际贸易影响行业呢？重域差异明显行业？
• 产品类数什具体产品类中趋势？例豆浆冷藏类？增长率什？种增长域分类？什品牌趋势？
• 产品线SKU〔库存单位〕类品牌历史什？新产品新SKU已出台品牌时什样？什品牌产品品牌历史类SKU？
• 定价数类SKU历史均价格必价格总重变量
• 分销层面分销层面产品SKU历史什？该分布质量什？均SKU货架什？
• 零售枯竭必须销售终户失真库存波动工厂发货量模拟言毫价值数情况零售外卖〔零售损耗〕美元单位〔盎司磅案例等〕消费者销售常见措施目标准确销售〔市场营销努力集中〕终户
• 广告措施花钱少媒体广告身媒体广告必须翻译成电视玻璃钢〔总收视点〕等价者常见货币〞说印刷广告播送广告网络广告等必须全部纳入衡量普通单位换算〔通常电视玻璃钢等值〕通特定媒体类型〔较效益调整〕花钱外变量加权媒体投入方式切容易证明毫价值果复制测试成绩会包含广告果软弱商业运作份关周100 GRPs媒体方案没效果果极商业播放影响样确切媒体方案重需时间长短取决商业正播出时必须考虑磨损影响
• 消费者推广消费者〔终户〕促销活动种形式促销活动特点〔相广告〕直接影响促销目拥强短期销售效果
时降价优惠券买获免费普通消费者推广例子促销活动必须理解测量放模型中果没充分理解促进影响容易压倒建模工作
• 贸易推广促销活动通常采取优惠予补贴贸易形式期店促销某种类型〔时降价终道显示店面招牌广告等等〕造成销售模式贸易促销活动必须充分理解列入波动制造商提供30天情况〔典型贸易促进〕美元价格零售商会采取行动提高该品牌销售
• 销售力影响公司行业性质公司销售队伍实力〔组织理补偿〕创造营销模式变量销售组织非常昂贵通常值尝试参加销售队伍模型变量
• 效劳需求果效劳户购置产品体验重组成局部变量必须测量纳入模型中例果新产品必须安装技术效劳员客户技术员成变量相互作必须某种类型客户满意度追踪调查
根行业产品类素开始发挥作公司品牌独二确定相关变量搞清楚衡量陷入数仓库变量建立成功模拟程序中困难局部重数仓库必须精心维护断更新着时间推移营销模式次性事情模型必须进行校准定期重加权少年次许公司雇更全职员工专门追踪相关数清洗编码获数仓库通常情况分析机构指导造型放置现场员工帮助确保该数仓库妥善保养
记住造型必须具体单品牌〔业务窄行〕什品牌家公司法未品牌公司工作作家真正解推动品牌性会常发现更容易钱更低建立品牌营销模式
里验指导工作额外建模规：
• 注意门槛效果通常营销投入〔例印刷广告〕未达门槛显示模型重果印刷广告预算轻微变化许会显示意义变量〔会达成效门槛〕
• 敏感滞〞效应营销投入直接影响投入效果落〞〔发生时间某时间点发生〕例媒体广告短期效应销售销售较长期影响
• 保持简单〔少开始〕集中营销变量数量限〔预算工程〕建模工作弄乱量变量琐碎复杂影响模型建模工作旦变量真正理解变量加探讨
• 现实需数年辛勤努力营销组合模型前开始清没治愈时短期解决方法艰苦工作试验错误营销真理进行长期搜索
• 寻求高层理员承诺涉公司高级建模工作领导特初期规划阶段行业根领实细节公司品牌解助确保建模努力取成功会加强传播效果
谁应该做建模工作？公司部造型部门数公司外包建模分析工作理想情况建模者应该营销市场研究深入解真正解营销变量模拟复杂性诚然建设者需统计模型数学技果没营销知识市场研究验造型工作太会非常成功
钱罗马〔建模努力回报〕问题必须加考虑型品牌公司设置运作全面营销组合建模程序年需花费十万美元甚百万您组织否持续投资？请问公司真正结果什？高级理员注意什样结果？请问整组织中学宣传提高战略规划？家公司必须问困难问题果答案正面该公司愿意进行客观科学营销努力营销组合模型导致长期销售增长提高盈利力
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
