市场营销组合专题
- 1. 专题探讨——市场营销组合专题 第一部分 理论基础正确地制订出企业的市场营销战略，仅是企业营销成功的一半，因为市场营销战略要在特定时期和特定营销环境下实施与控制，是营销战略与营销策略的有机结合。此时，营销策略作为一种高超的艺术转化力，通过充分运用企业各种资源，协调企业内部各种力量，适应并影响外部营销环境，增强竞争能力，进而改变竞争双方力量对比来发挥其重要作用的。从这个意义上讲，企业经营的成败，在很大程度上取决于市场营销策略的选择和组合。 因此，如何根据企业营销目标，企业自身优势及市场状况，恰当地选择营销组合形式，优化营销组合结够、发挥营销组合效率，是市场营销策略所要解决的问题。
- 2. 一、市场营销组合的产生与发展 1. 4P组合 市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益发挥着显著作用。 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授在五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。 六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方法。其中麦卡锡人（E．J．Macarthy）教授的分类方法最为明确，也最为经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
- 3. 2. 6P组合 八十年代以来，世界济济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外，还包括另外两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。
- 4. 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，这就使企业变被动营销为主动营销，也使企业营销有了更大的灵活性和主动性。 总之，大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护主义，打破闭关自守的市场格局的手段，这就是大市场营销组合（6P策略大组合）。
- 5. 3. 11P组合 近几年来，西方企业营销管理又有了新发展。营销专家们通过剖析营销策略与营销战略的内在联系，将二者有机结合，概括出了“11P”，从而更加丰富和深化了市场营销理论的内容。市场调研市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产 品 价 格 地 点 促 销 权 力 公共关系市场营销“11P”内容
- 6. “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、地点、价格、促销、权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研、市场细分，目标市场选择、市场定位），最后一个“P”，贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。 综上所述，市场营销组合作为观代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。
- 7. 4. 4C组合 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对比如表所示。从4P到4C
- 8. 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。
- 9. 二、市场营销组合的主要内容1. 市场营销组合的涵义 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合这个概念有其深刻的内涵和外延，它的产生、发展和应用，更加丰富和完善了市场营销理论的内容，故可以从以下几方面理解。首先，市场营销组合的实质是综合发挥企业的相对优势，从多方面做到“适销对路”，以满足消费者的整体需求，从而提高企业效益和社会效益。其次，市场营销组合表现为特定时期向特定市场销售特定的商品，这个“特定”指某一具体的范畴。再次，市场营销组合是竞争策略的组合。激烈的市场竞争，使企业为实现自己的营销目标，必须以富有竞争性的营销战略和营销策略去满足竞争者尚未满足或尚未充分满足的消费者需求，以减少竞争对手的威胁，赢得顾客和占领市场，这就要求市场营销组合必须更能适应竞争市场的需要。
- 10. 2. 市场营销组合的主要内容 （1）产品策略。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品生命周期、新产品开发与扩散等内容？产品策略的核心是源源不断地开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来，这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。 （2）地点策略。市场营销组合中的“地点”，即销售渠道，是指选择产品从生产者转移到消费者的通路也可称途径。包括销售渠道的结构、特点、类型、影响因素、中间商功能，实体分配等内容。实践证明，大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的。销售渠道策略在企业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业与外部购销关系的协调。销售渠道策略的核心内容是渠道自》选择，也就：是渠道类型的选择，为此要结合影响渠道的因素，重点分析销售渠道各种类型特点及相应策略（长度、宽度不同的销售渠道，直接、间接渠道；传统渠道与渠道系统）。渠道的选择，必然涉及生产企业对各种中间商的评价、挑选和联系，要充分认识中间商在联系生产者与消费者，减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售市场方面的作用，并具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。
- 11. （3）价格策略。市场营销组合中的“价格”指消费者购买商品时的价格，从市场营销角度，更确切地说，价格是消费者满意企业的营销组合时所支付的款额，具体研究订价目标、影响因素，价格策略与技巧等内容。价格策略是市场营销组合中相对于产品策略、地点策略、促销策略而言，十分敏感而又最难有效控制的因素，但却是影响商品销售的关键性因素，它直接关系到消费者对产品的接受程度，制约着产品销量和企业利润的多少。所以定价的目的就在于使价格成为促进销售的最有效手段。价格策略的核心内容是合理选择定价目标，要注意将特定阶段以确保生存为主的短期目标与追求盈利最大化相结合，成本费用是定价的首要依据，在影响价格的因素中，需求弹性的影响极为重要，定价策略上，则应掌握心理定价策略，折扣定价策略，阶段定价策略等各自的特点及差别。 （4）促销策略。市场营销组合中的“促销”，代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括人员推销、广告，公共关系、特种推销等等。促销策略的核心内容是，运用促销一般原理，在企业与其顾客之间，建立起稳定有效的信息联系；在掌握人员推销、广告等四种主要促销方式各自内容的基础上，体现组合策略思想，充分发挥整体促销组合优势，并以此与其他基本营销策略相配合，共同实现企业的营销目标。
- 12. 三、市场营销组合的理论意义1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。 2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 （1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。
- 13. （2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制约性，企业须对此表示出较强的适应性，并随时依据其变化，制订调整营销战略和策略。另一方面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境提供产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。 （3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比注意个别要素的功能更重要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。
- 14. 四、市场营销组合的特点：（略）五、市场营销组合的作用（略）市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用： （1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； （2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地； （3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。
- 15. 第二部分 实践要点 为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则： 1. 目标性 营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。 2. 协调性 指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。 一、市场营销组合应用的一般原则
- 16. 在组合方案中，也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案，如下表所示。企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。 又如耗资大的广告与较高售价的商品组合，就利用了较高的商品价格来弥补广告的较大耗费
- 17. 3. 经济性 即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。图为销售量响应曲线，可说明这个原则。 由上图可知，当广告费用开始增加时，对销售影响不大，当广告费用增加到a点后，销售量增长很快，广告费用继续增加到b点后；销售量趋于一个常数。若要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用，在组合中就应考虑销售量和广告费用的这种关系：在它们处于曲线AB段时，采用增加广告费用的组合，若它们的关系处于曲线AB段以外，就要考虑其它要素了。其它各要素与销售量的关系曲线都类似于图中的曲线。4. 反馈性 从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。 销 售 量BabA广告费用 销售量响应曲线
- 18. 二、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系1. 营销组合策略与营销战略 在市场营销组合的执行过程中，非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。 市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。
- 19. 当前，营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求进而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制约企业的市场营销组合，所以，企业在选择市场营销组合时．必须把营销环境看做一个重要因素。为此，要进一步明确营销环境与营销组合的关系，才能在二者的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。 （1）同一性。营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素，共同对企业的营销活动发生作用和影响。 （2）营销环境对市场营销组合的制约性。企业作为一个开放的组织系统，与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。2. 营销组合与营销环境
- 20. （3）市场营销组合对营销环境的适应性。由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性，且二者均处在动态变化之中，特别是在变化的速度上，后者的变化大大快于前者，这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合，以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是，不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应，更须预测未来若干年营销环境的变化趋势，并据此制定长期营销战略和策略。由此可见，企业的营销活动过程实质上是企业适应环境（企业不可控因素）变化，并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程（通过企业可控制因素）。 （4）市场营销组合对营销环境的主动性。营销是一种能动性很强的活动，企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的，而是积极主动地影响营销环境的。面对变化莫测的营销环境，企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的“市场机会”或构成的“环境威胁”，并善于把营销环境的变化作为难得的良机，灵活地加以运用，也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化，而且要在一定程度上去选择环境，改造环境，对变化着的营销环境给予影响，这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。
- 21. 市场营销组合在其发展过程中，是与市场细分，目标市场、市场定位等重要概念相适应而产生的。 营销组合与市场细分构成制定营销策略组合的最基本方法。市场细分的目的在于探索市场机会，确定企业的目标市场。市场营销组合的目的在于艺术地使用有效手段去达到目标市场。因而，市场细分是对营销客观条件的分析，市场营销组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。 市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体，其中目标市场是中心。这就是说，以目标市场为中心，满足其需求，为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿，市场营销组合当然也如此。 市场营销组合受企业的市场定位所制约。由此可见，上述四个因素之间的关系为：市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合。3. 市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位
- 22. 由于目标市场始终处于中心位置，故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。 一个适当的市场营销组合的性质，实质上是由目标市场的需要所决定的。因此，企业有必要精辟地分析和充分了解目标顾客的需要、态度及其它方面的条件，以便在外部营销环境的制约下，迅速地规划合理的营销组合。 首先，潜在顾客的所在地和人口方面的特点，影响目标市场的潜力大小，影响地点策略，即确定产品在什么地方可以买到；影响促销策略，即在什么地方对谁进行促销。 其次，消费模式和购买行为特点，影响产品因素，具体指在产品设计，包装、产品线等方面，影响促销策略，即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要，投其所好。 再次，潜在顾客需要的迫切程度及比较，选购商品的意愿，影响渠道策略，即渠道的长短，宽窄、直接或间接；服务标准及便利购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。 另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面。
- 23. 4. 市场营销组合与产品生命周期 产品生命周期的不同阶段由于特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。 市场营销组合与产品生命周期对应关系
- 24. 固然，产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略，但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例，在一定的条件下，人们可以根据广告活动规律，改变产品生命周期状况，充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期，广告宣传显然只是为了消除存货，为了“安全撤退而已”，但长沙起重机厂就是通过市场调研，大胆采用独特的广告宣传，成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦，设计方面有一些先天不足，用户不大信任，而TV型申动葫芦虽是老产品，外型不够美观，成本高，但安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。他们大胆上马生产这一老产品，对此老产品的推销，一般广告策略难以奏效，他们采用广种薄收的宣传策略，一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了这一老产品的生命周期，独家生产，供不应求，同时在全国范围内的市场上，避开竞争优势，重新确定目标市场，大张其鼓地进广泛宣传，并选择有利时机，集中刊登广告，收效极为明显。
- 25. 5. 市场营销组合与供求状况 针对市场供求关系的变化，企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时，组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时，开始出现供过于求，组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时，即开始进入消费者主导市场时，制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客，促使其实现购买行为。 6. 营销组合因素与市场发展策略 采用不同的市场发展策略，需要有不同的营销组合方式相配合，所突出的重点也不同，二者之间的对应关系见图表： 营销组合因素与市场发展策略之配合
- 26. 7. 市场营销组合与消费者状态 当营销组合是针对消费者状态即消费者购买决策形成过程的不同阶段时，要注意图所表示的这些作用特征。当消费者的状态从注意向推广阶段发展过程中，广告的作用是下降的趋势，产品的作用却越来越强，而价格的作用在中间的阶段最为突出，这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案提供了依据。 我们再做进一步分析，消费者购买决策的形成，是多种因素综合作用的结果，这在购买者行为分析中已做详细阐述，不再重复。现在强调的是营销组合中产品、广告、价格三个因素所起的作用，以及它们在消费者购买决策形成不同阶段发挥作用程度上的差别，进而导致活动效果的差异。这就提出了
- 27. 一个值得注意的问题，那就是如何使不同的营销手段或营销组合策略与消费者购买决策过程不同阶段相配合，以取得事半功倍的效果。这样，企业就可以在消费者购买决策和购买行为形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响，以增强营销组合之间的针对性、协调性，减少盲目性。活动效果注意兴趣欲望决定行动推广顾客状态 产品 作用 价格作用广告 作用营销组合因素与消费者状态的关系结 束
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