跨境电商价值链的打造


    摘 要 跨境电商公司是新时代经济和商业发展的新形式,其基础是互联网技术的迅速发展,依托互联网有助于经济繁荣、扩大国际贸易空间和发展。当跨境平台的出现,传统的价值链与虚拟的价值链产生了碰撞,对跨境电商产生了深刻的影响,亚马逊作为跨境电商龙头,其发展路程对于该行业的形成有着一定的借鉴与思考。本文基于价值链理论,以亚马逊为例子,探讨价值链对跨境电商生态圈的影响。 关键词:跨境电商;亚马逊;价值链 Abstract Cross border e-commerce companies are a new form of economic and commercial development in the new era, which is based on the rapid development of Internet technology.Promote Internet prosperity and international trade and development through the Internet. When the cross-border platform appears, the traditional value chain collides with the virtual value chain, which has a profound impact on cross-border e-commerce. As the leader of cross-border e-commerce, Amazon's development path has certain reference and thinking for the formation of the industry. This article based on the theory of value chain, taking Amazon as an example, this paper discusses the impact of value chain on cross-border e-commerce ecosystem. Key words: cross border e-commerce; Amazon; value chain 目 录 1 引言 1 1.1 研究的背景及意义 1 1.2 国内外研究现状 2 1.3 研究方法 3 2 跨境电商发展现状概述 3 2.1 国内跨境电商发展状况 3 2.2 亚马逊的发展历程 4 3 跨境电商价值链 6 3.1 价值链理论的形成与发展 6 3.2 跨境电商价值链的形成与增值 6 4 构建跨境价值链的影响因素 7 4.1 跨境电商平台和物流的联动 7 4.2 基于信息流对于数据的处理 7 4.3 市场营销与服务 8 5 亚马逊价值链打造的实例分析 8 5.1 亚马逊构建生态物流链 8 5.2 以数据为核心改革市场运营体系 9 5.3 亚马逊制定系列营销策略 9 5.4 亚马逊根据平台优势创建“蓝海” 10 6 亚马逊价值链打造对跨境电商平台的革新启示 10 6.1 提升物流系统运作水平 10 6.2 优化数据处理能力 10 6.3 优化营销模式提升用户服务水平 11 参考文献 12 致谢 13 浅析跨境电商价值链的打造 --以亚马逊为例 1 引 言 1.1 研究的背景及意义 根据经贸委-电子商务研究中心发布的《2018年中国跨境电子商务市场数据监测报告》,2018年中国跨境电子商务交易增长了11.6%,达到了9万亿的规模。根据人工智能艾媒咨询公司的数据,2018年中国网购用户超过1亿,2019年预计海淘用户将达到1.49亿。在2019年的前三个月,中国在进出口贸易的领域投资和融资超过了20亿元,雄厚的资金给跨境电商领域带来了积极的预期。在国家法律的支持下,跨境电商迎来了新的面貌。2019年1月1日,中华人民共和国电子商务法律的正式实施,第一个全面的法律文件在电子商务领域的正式发布,提高跨境电子商务链接之间的联系,促进了大数据的共享资源,提高服务效率和服务效率的跨境电子商务监管效率。 哈佛大学教授波特认为,企业的价值创造主要有两种类型:基础活动和辅助活动。基础活动主要包括有形资产和售后服务。辅助活动主要是为了支持企业的正常运营,如人力资源的开发和研究。这些相互联系的运营生产活动组成了企业的基本动态增值过程,即为传统的价值链。企业紧随互联网的发展,基本都承受着来自于现实生活“市场领域”和互联网世界“市场领域”的竞争。信息流成为了价值链中的战略性角色,摆脱了以往只属于现实世界附属品的地位,虚拟价值链开始重要并呈现出指数形增长。虚拟价值链既包括了信息流的传送,也包括了信息的组合、整理、收集和分配,从而实现整体的增值。物流的发展可以依托信息流,从而产生新的服务和产品,这是跨境企业核心竞争力的关键。亚马逊在跨境电商中是最具代表性的一个平台,其线上售卖与线下实体仓储物流的融合与发展对于该行业的价值链形成起到了关键作用。当跨境平台的出现,传统的价值链与虚拟的价值链产生了碰撞,对跨境电商产生了深刻的影响,亚马逊作为跨境电商龙头,其发展路程对于该行业的形成有着一定的借鉴与思考。 1.2 国内外研究现状 随着全球电子商务的升温,跨境电商早已成为全球瞩目的焦点,其中就有不少国外的学者对跨境电商发表了看法。Bloomberg(2018)认为亚马逊的数据表明了亚马逊作为电子商务巨头盈利在不断地增长着[ ]。Randy Woods(2016)就阿里巴巴与亚马逊两个电子商务巨头如何重塑发表了自己的见解,他指出亚马逊是注重于品牌化市场的全球化,其正在做的是运用低价格,产品多样和快速便捷的模式推广到世界,而阿里巴巴是利用其旗下物流网,将子公司连接全球电子商务市场[ ]。bloomberg news(2016)从亚马逊获得的一份内部报告概述了一项建立全球电子商务和供应链网络的计划,该计划将削弱阿里巴巴,用内部运营取代快递和金融服务公司,并让名牌制造商为自己的钱奔走[ ]。Anonymous(2010)在文章中展示了亚马逊为数以千计的零售商和制造商提供多渠道服务,其中包括了众多行业的众多品牌,展示了亚马逊其强大的实力[ ]。 其中国内也有学者对跨境电商也提出了见解。李国鹏教授、王绍元教授(2018)在基于网络化制造的跨境电子商务促进全球价值链升级研究中认为,与以往的国际贸易相比,跨境电子商务属于国际贸易的一种新模式、新业态。正是依托于高端的信息技术和互联网技术,跨境电商才能够依托网络化的方式聚集制造业的企业,整理各个企业之间的资源和信息,改善制造业服务化的发展,使制造业企业更快参与国际化分工体系,进一步提升了在全球价值链中的位置[ ]。徐晖、徐守任、王睿智(2014)通过全球价值链理论,提出了全球价值链升级与导入治理模式的演进。根据进出口企业国际化转型的过程,本文解释了两条创新的路径:制造与服务的一体化和低端价值链的高端嵌入[ ]。项藓钦(2017)认为长期以来,中国一直处于全球价值链的底部。虽然中国是一个贸易大国,但它的利润份额很小。他解释了跨境电子商务在全球价值链的影响,通过互联网用户数量和加大贸易总额作为解释变量,并提出电子商务和跨境电子商务促进国家提高全球价值链价值链的位置,其人力资源、材料成本和整体经济发展产生积极影响的改善全球价值链[ ]。王双(2017)把跨境电商价值链作为研究的关键要素进行研究,以我国跨境电商现状作为首要出发点加以分析,通过兰亭集势的发展历程,提出了我国跨境电商在供应链、物流系统、支付水平、营销方案等方面存在的一系列问题,并提出了供应链优化建议、进一步提升跨境物流水平、提高支付水平和品牌价值、聚焦新兴市场等相关建议[ ]。 1.3 研究方法 这篇文章运用了文献分析法与案例分析法。通过翻阅大量跨境电商相关的文献,找到逻辑上的理论支持。根据国内外研究的基础,为本文提供坚实的科学依据。通过实例分析法,以亚马逊为例,列举亚马逊的各种例子,从而确定得出亚马逊对跨境电商价值链的影响。定量分析法。本文主要引用了最新的跨境电商统计数据,为挖掘价值链对跨境电商的重新打造提供有力的数据支持。 2 跨境电商发展现状概述 跨国公司不仅限于传统的营销模式,而且还希望随着电子商务的发展,跨国公司能够更多地利用吸引顾客和开展活动的手段,这超越了传统的时间和空间限制,并具有透明度。简化贸易手续,节省人力和物力资源,便利电子商务,对跨国公司越来越有利,对跨国公司活动扩展的需求在增加,许多传统的跨国公司开始成长,重点是市场的变化和国际电子商务的逐步引进。根据万国邮政联盟(UPU)的数据表明,发达国家的跨境电商比例低于发展中国家。大洋洲和亚洲在全球跨境电子商务出口中的比重分别呈现小幅度增长,并呈现出持续增长趋势。除此之外,大洋洲和亚洲的跨境电子商务贸易额呈现出顺差趋势。相比之下,美洲、加勒比地区与转型经济体的进口远远高于出口,呈现出贸易逆差。中国、英国和美国是跨境网购用户数量最高的国家。这其中,美国、英国、中国、德国、巴西和澳大利亚是目前最大的跨境购物市场。其中美国、英国、中国、加拿大、澳大利亚和德国是这些市场中最受欢迎的目的国。 2.1 国内跨境电商发展状况 根据《中国跨境电商市场研究报告》和《政府年度工作报告》的数据,2017年中国网购用户数量为0.65亿,其中在电子商务的交易额为7.6万亿元。2018年,中国网购用户数量达到了1.01亿,增长了55.3%,电子商务交易额达到了9.7万亿元。2019年,中国网购用户数量增加到1.5亿,并保持持续快速增长,预计2019交易规模将达到10.8万亿元。我国实行了一系列法律促进了跨境电商的健康发展,跨境企业在国家、省和市政府的支持下把握了政策的时机,并积极响应政府关于积极促进跨境电商发展的呼吁。 附图2-1 数据来源:艾媒报告 2.2 亚马逊的发展历程 2.2.1 亚马逊的初始 杰夫·贝佐斯在1994年创办了亚马逊。最开始它的命名并不是Amazon,而是Cadabra,并且前前后后注册了很多域名。一次偶然的机会,杰夫看到了亚马逊这个词,他认为世界上最长的河流是他的公司所向往的,他决心要建造世界上最大的书店,所以亚马逊一直沿用至今。 1995年,亚马逊开始测试运营网站,第一个月,就收到了来自美国50个洲与其他45个国家的订单。由于发展较快,前期资金投入非常巨大,为了解决资金的问题,亚马逊于1997年5月上市,首次公开募集了5400万美金。亚马逊坚持以消费者为中心,把消费者的消费体验放到首要的位置。为了让顾客了解产品的更多信息,开通了评论产品的功能,还通过消费者所购买的书籍来推介消费者的书单,完善了亚马逊的服务基础。网站支持信用卡支付,并联合其他销售网站进行联合销售,进一步完善了顾客在购物时候的体验。 2.2.2 亚马逊的危机 由于亚马逊的极速扩张,在发展的过程中出现了泡沫危机。1999年,亚马逊新增用户1070万,总用户增至1690万,其业务范围涵盖150多个国家和地区。不到一年的时间,亚马逊全球物流中心从27800多平方米扩大到465000平方米。从上市后的几年,亚马逊的营收疯狂地增长着。 2000年3月开始,网络经济泡沫开始破裂,许多互联网的企业受到冲击,面临着倒闭的风险,亚马逊也不例外。虽说亚马逊的销售额取得了68%的增长,但亚马逊所投资的互联网企业缺乏资金的持续供应,纷纷倒闭,股价在一年之内跌了80%,这使得亚马逊受到不小的冲击。2001年,资本市场持续恶化,“911事件”更是加剧了恶化的资本,亚马逊市值从395亿美元紧缩到22亿美元,公司的财务不容乐观,亚马逊因此背负着沉重的债务,净资产以为负值。 2.2.3 亚马逊的稳固发展 亚马逊虽然受到了沉重的打击,仍然活了下来。由于时代的进步和互联网的发展,带动了电子商务的很大发展。亚马逊先前的战略投资,在物流和技术方面得到了巨大的回报。其强大的物流系统和低廉的价格,吸引了大批消费者,从而使亚马逊可以进一步摊薄成本,保持竞争优势,形成良性的循环。到2003年时,首次实现盈利3500万元,从危机中恢复了过来。 在其实现盈利后,发展的速度势不可挡,亚马逊继续增加商品的品类,如户外运动、美妆等。并坚持开发新功能,提升顾客的购物体验。在国际上,进一步开发新市场。在2004年,亚马逊收购卓越网,进入中国市场,并与阿里巴巴,京东开始竞争。2010年以后,陆续进入意大利、巴西和西班牙等市场。 2014年,亚马逊在全球拥有109个订单处理中心,自有的仓储和数据中心,客户服务中心达到1100多万平方米。到2015年,已经有172国家入驻亚马逊第三方市场,在亚马逊消费的顾客遍及189个国家。该年,活跃用户达到了2.85亿,其中亚马逊金牌会员用户达到了6000万人。经过长时间的投资和积累,亚马逊正一步步稳固发展着。 3 跨境电商价值链 3.1 价值链理论的形成与发展 哈佛大学Michael Porter在1985年提出了有关于价值链的理念。该理念最初是为前向一体化与后向一体化企业设计的,重点是个人企业的竞争优势。伴随着经济的进一步发展,Michael Porter于1998年进一步优化了价值体系的概念,这与后来的全球价值链有共同之处。根据Michael Porter的说法,“每一个企业都在计划、产出、销售与分销等领域展开一系列活动,其主要目标是在全球价值链中建立一个价值体系,并将研究范围扩大到企业。”企业通过生产业务,物流系统,市场和销售服务等一系列基础活动与采购,技术开发,人力资源管理,制度要求与基础设施构成的辅助活动来创造出价值。这些活动是相互且独立的,通过这些动态活动形成了企业价值链。 3.2 跨境电商价值链的形成与增值 随着跨界电商企业的不断发展,企业几乎在有形和虚拟市场上面临着价值链中的竞争,信息流已成为一项战略职能,跨境电商企业的价值链正在迅速发展,不仅在信息传播方面,而且在组织、收集、综合和传播信息方面。信息流一定程度上协调物质流的发展,并有助于新产品和新服务的产生[ ]。图表示为以信息链为主的电子商务虚拟价值链示意图: 附图3-2 4 构建跨境电商价值链的影响因素 4.1 跨境电商平台和物流的联动 高昂的物流费用是许多企业发展的限制因素,物流随即成为跨境电商的核心部分。物流成本影响到产品的出口和价格,良好的物流系统是跨境贸易平台的一个组成部分,所以物流系统的好坏程度与跨境电商发展程度有很密切的关系。提升物流系统好坏,首先得提升物流的效率和质量。海外仓是未来跨境电商的趋势,加快布局海外仓的建设,不仅能提升客户的满意度,更能扩大跨境电商的规模。但海外仓的成本较高,是一个难点,许多中小卖家并没有能力建立海外仓。联合开发,寻求与大型物流企业合作是许多企业物流发展的一个关键点[ ]。 4.2 基于信息流对于数据的处理 虚拟价值链和实体价值链的组成构建了跨境电商价值链,随着信息流动的日益增长,虚拟环节逐步成为价值活动的核心。基于大数据的背景,企业需要具备快速满足消费者需求的能力。通过数据的分析处理,整合来自于各个渠道的信息,企业通过价值链端口相互连接。以消费者为核心,来自于全球的企业组成一个动态联盟,将研发,生产,仓储物流,销售运营,售后服务等一系列环节相互结合,相互协作,促使产品的服务升级与增值。开放和交换信息,整合资源优化,创造新的价值观,在企业之间创造一个伟大的数据时代[ ]。 4.3 市场营销与服务 企业库存水平对顾客的满意度有着直接的影响。在出售产品之前,销售方得先把产品进行盘存,并协调产品的生产与销售。特别是对于某些季节性产品而言,确保市场供应的连续性更为重要,从而缩小了销售时间与空间之间的差距。企业的库存越多,则供货效率越高,但是高库存往往伴随着高成本。因此,企业营销部门有责任对产品市场进行科学预测,为物流管理部门提供准确的市场信息,准确确定相应时期的产品销售量和需求,优化产品库存,降低企业成本。同时,提出了一系列以企业为基础的营销战略,以实施相应的营销方案,加强客户对企业产品的黏性,并提高用户的满意程度。 5 亚马逊价值链打造的实例分析 5.1 亚马逊构建生态物流链 亚马逊一直是全球电商企业的领头,许多做法都被作为经典来学习,其物流模式也不例外。在亚马逊的物流模式中,人工智能,大数据表现得最为明显。2012年,亚马逊购买了价值7.75亿美元的KIVA自动机器人系统,并将机器人引入到亚马逊物流储存链,从而减少了许多不必要的任务,使整个物流流程实现了高度精确的自动化。并得到了大量数据的支持,这减少了人为错误,提高了亚马逊物流系统的质量。迄今为止,亚马逊已经建立一百多个运营中心,覆盖近两百个国家及地区,其长期战略投资计划强调现金流动和对建立后勤中心和技术研究与开发的大量投资,让亚马逊能够占据市场的重要份额,保持良性循环[ ]。亚马逊长期保持了高水平的竞争力,根据供应链的精确规划、分类、准备、智能分销等,大幅度降低了亚马逊的物流成本,从而提高了企业的利润。 5.2 亚马逊以数据为核心改革市场运营体系 基于发展的需求,亚马逊在2002年推出了AWS云服务计算系统,通过互联网提供基础设施服务,为亚马逊挖掘客户提供了拥有自身后端技术的平台。到目前为止,AWS不管在用户数量,应用范围,行业种类及其规模大小,地理分布的位置,企业文化等都超过了其他云服务系统。通过AWS云计算系统,分析客户需求,帮助客户和供应商做出合理决策。通过对数据进行深入分析,经客户同意,点击即可,从客户那里收集信息,帮助他们完成网上采购程序,并通过处理大型数据迅速促进商业订单的生产,消费者获得更适合其需要的产品,增加了对品牌的了解和顾客的满意程度提升。越来越多的卖家逐步青睐这个平台,亚马逊在2019年已经突破240万卖家,在这240万卖家中,销售成绩也是非常不错的,据亚马逊后台显示,其中至少有两万卖家的销售额是超过100万美元的,这对于许多其他平台卖家来说是十分具有吸引力的。为了确保企业的可持续性,企业必须具备基本客户资源,而这些资源在亚马逊是无法被竞争对手效仿的,这是多年来积累的客户数据。亚马孙地区逐步建立了计算机基础设施和全球定单处理系统,并建立了市场垄断。 5.3 亚马逊制定系列营销策略 亚马逊在营销方面是十分重视的,这也使其投入了大量的资金来用于营销方面,在盈利的同时,亚马逊24%的利润都用于营销方面。在产品战略中,亚马孙以客户为本,通过不断提成客户满意度来发展自身服务水平,这也使得它成为世界上最大的零售商之一。亚马逊往往会根据不同的产品来制定出不一样的营销方案来提高销量。在定价方面,亚马逊运用折扣定价策略,在商品原价上有着一定的回扣,通过提高销量实现利润的增加。最常见的促销策略主要分为四类:个人促销、广告主促销、商务促销和公共关系促销。除了个人促销,亚马逊使用其余的。亚马逊2013年实行虚拟货币Amazon Coin并发放给用户,用户通过使用该货币抵扣一定的金额,进一步刺激了用户的购买欲望。大量折扣商品的销售下必然产生大量的成本,亚马逊节省了财务管理费用,减少了工作人员出错率,并采用先进的货物和服务申请处理系统,降低了物流和库存的成本,从而提高了利润并将其归还给消费者从而改善用户体验,创造良性循环。 5.4 亚马逊根据平台优势创建“蓝海” 亚马逊作为美国最大的电子商务公司,其在国际上的道路也是十分长远的。亚马逊将眼光布局全球,将市场面向全球。截至目前,亚马逊一共开通了14个国际站点,这些站点遍布美洲,拉丁美洲,大洋洲,亚洲,欧洲等。除此之外还开通了11个第三方卖家站点,来自172个国家可以通过亚马逊在网上购买来自于全球的商品。亚马逊的全球布局创造出一片电商“蓝海”。 6 亚马逊价值链打造对跨境电商平台的革新启示 6.1 提升物流系统运作水平 物流在跨境电商中起着不容小觑的作用,提升物流系统运作水平对跨境电商有着重要作用。基于亚马逊的经验,首先得加快物流信息技术的引进与创新。亚马逊虽前期投入巨大,但是未来的长远性降低成本和提高效率有着重要作用。加强物流系统的基础设施建设,从规模化到盈利化的转变是未来发展的关键。其次,加强物流系统外部社会化的管理,加强该系统的综合能力,并汇集资源,提高价值链的效率,使之成为第三大利润来源。最后改进后勤服务,优化储存和分配系统,配送系统作为物流系统的重要组成部分,影响着用户的体验和感受,又对物流系统智能化有一定的改善作用。 6.2 优化数据处理能力 随着移动互联网的兴起,全球的数据量的指数增长,数据类型的多样性,实时可用性,低值密度和其他复杂特征变得越来越明显,标志着“大数据”时代的来临,数据处理能力在跨境企业中起着关键作用。亚马逊AWS云服务系统对亚马逊的盈利起着不可磨灭的作用。收集、汇编和分析平面数据的复杂性不仅提高了企业预测社会经济发展的能力,同时也使企业模式不断创新和提高各个领域的经济效益成为可能。 6.3 优化营销模式提升用户服务水平 企业的营销模式直接影响着企业的收入,对于不同的产品需要实行不同的营销策略。在制定营销策略前,应基于企业的信息系统及物流在市场营销中的作用,结合多方信息进行相应的科学合理的策略制定。其次要加强企业的品牌营销,跨境电商企业应必须有意去打造以品牌和消费者为中心的企业文化,建立一个结构合理的服务体系,提高企业的声誉和市场,逐渐扩大市场影响力。注意用户定制的设计和包装,深入调查消费市场,了解每个消费群体的消费习惯,不断提高服务质量。 参 考 文 献 [1]Bloomberg. Amazon Forecast Shows E-Commerce Giant Growing Profitably[J]. SQL Server Pro,2018,15(2):25-26. [2]Randy Woods. Alibaba vs. Amazon: How e-commerce giants are reinventing forwarding[J]. Air Cargo World,2016,19(2):22-25. [3]Alan Wolf. Amazon Deploying 'Dragon Boat' To Corner Global e-Commerce[J]. TWICE,2016,31(3):5. [4]Anonymous. Amazon.com, Inc. Amazon Services Launches New Amazon WebStore, Helping Retailers and Manufacturers to Operate their E-commerce Businesses[J]. Technology & Business Journal,2010(25):11-12. [5]李国鹏,王绍媛.基于跨境电商的网络化制造推动全球价值链升级研究[N].国际贸易2018-6-20(6). [6]许晖,许守任,王睿智等.嵌入全球价值链的企业国际化转型及创新路径--基于六家外贸企业的跨案例研究[C].天津:南开大学商学院,2014:74-82. [7]项藓钦.电子商务、交易成本与全球价值链--基于李嘉图模型的新兴古典拓展与实证[D]浙江:浙江大学2017. [8]王双.出口跨境电商兰亭集势价值链分析及改进对策[D]重庆:重庆大学2017. [9]赵欢庆.价值链对跨境电商生态圈的重新打造——以亚马逊为例[J].商业经济研究,2018(12):91-93. [10]许辉,崔亮亮.跨境电商产业生态系统与发展对策研究[J].现代商业,2017(31):38-39. [11]王惠敏. 大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新[J]. 商业经济研究,2015(07):76-77. [12]张雨昊.亚马逊物流模式的研究及对我国的启示[J].商场现代化,2018(6):51-52. 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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