营销环境分析
相关概念：
宏观环境：
宏观环境包括影响公司微观环境中行动者较社会力量口济物质技术政治法律社会文化力量
口环境包括世界口规模理分布口密度流动趋势年龄构成出生率结婚率死亡率种种族宗教结构
济环境包括货币收入生活费利率储蓄举债方式等济变量
物质资料物质产品构成市场物质基础物质环境目前动：某物质资源短缺粮食石油煤铀锡锌等矿物环境污染程度日益增加物质资源理日益加强等
技术环境包括创造性新技术发展变化技术发展趋势
政治法律环境法律政府机构社会种组织影响制约压力集团构成
社会文化环境包括基信仰价值观念生活准世界观
环境发展趋势：
环境发展趋势基分两类：类表示环境威胁类表示环境机会
环境威胁：
环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断营销行动种利趋势导致公司市场位侵蚀
公司营销理应该营销计划中公司面威胁识出威胁应严重性出现性分类图2表示威胁矩阵某汽车公司面干威胁分布情况左角威胁关键性会严重危害公司利益出现性公司需样威胁准备应变计划计划预先阐明威胁出现前者威胁出现时公司进行改变右角威胁较微弱加理会右角左角威胁需应变计划需密切加注视发展成重威胁
营销环境营销系统营销战略间相互关系：
图4市场营销系统组成部分流程图该图分六部分
１．环境者更确切说环境中影响需求供素口增长口均收入产品法原料源状况成等
２．企业竞争手营销策略
３．市场中营销决策变量——产品特点价格推销力量实体分配服务广告员推销
４．企业销售产品营销渠道
５．购买行摸式种模式表明顾客制造厂商分销渠道环境反应
６．行业总销售情况公司总销售公司总成情况
市场营销环境：
市场营销环境包括公司企业制订相应营销策略控行动者力量具体涵义：企业营销环境企业营销理机外部行动者力量组成行动者力量击着企业理局发展维持标顾客进行成功交易力
市场营销环境分成企业微观环境宏观环境
微观环境：
微观环境包括环境中直接影响公司市场服务力行动者：公司供应商种市场中间商顾客竞争手公众
供应商公司营销中介单位顾客链条构成公司核心营销系统公司成功受外两群体影响竞争手公众
公司营销机会（环境机会）：
公司营销机会（环境机会）指公司营销行富吸引力领域领域里该公司拥竞争优势
机会吸引力机会获成功概率加分类（见图3）公司特定机会中成功概率取决业务实力（独特力）否该行业成功需条件相符合营佳公司满足该行业成功条件中拥量竞争优势企业优势形成公司顾客创造价值力
公司面佳机会图坐角机会理局应该准备干计划追求机会右角机会太必考虑右角左角机会应该密切加注视中机会吸引力成功概率发生变化
基础知识：
市场营销环境涵义
美国著名市场学家菲力普·科特勒解释：影响企业市场营销活动控制参者影响力具体说：影响企业市场营销理力否卓成效发展维持目标顾客交易关系外参者影响力市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存发展种外部条件
企业市场营销环境容广泛复杂素营销活动方面影响制约相样环境素企业产生影响形成制约会般说市场营销环境包括两方面构成素微观环境素指企业紧密相联直接影响营销力种参者参者包括企业供应商营销中间商顾客竞争者社会公众影响营销理决策企业部部门二宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量包括口济政治法律科学技术社会文化然理等方面素微观环境直接影响制约企业市场营销活动宏观环境微观营销环境媒介间接影响制约企业市场营销活动
二市场营销环境特点
（）客观性
企业总特定社会济外界环境条件生存发展
（二）差异性
市场营销环境差异性仅表现企业受环境影响样种环境素变化企业影响相例国家民族区间口济社会文化政治法律然理等方面存着广泛差异性差异性企业营销活动影响显然相外界环境素差异性企业必须采取营销策略应付适应种情况
（三）相关性
市场营销环境系统系统中影响素相互存相互作相互制约社会济现象出现某单素决定受系列相关素影响结果例企业开发新产品时仅受济素影响制约更受社会文化素影响制约
（四）动态性
营销环境企业营销活动基础条件意味着营销环境成变静止中国处间接营销环境说天环境十年前环境已变化例国家产业政策重点放重工业现已明显农业轻工业倾斜种产业结构变化企业营销活动带决定性影响国消费者消费倾已追求物质数量化流正追求物质质量性化转变说消费者消费心理正趋成熟疑企业营销行产生直接影响然市场营销环境变化快慢分变化快变化慢变化变化例科技济等素变化相快企业营销活动影响相短跳跃性口社会文化然素等相变化较慢较企业营销活动影响相长稳定企业营销活动必须适应环境变化断调整修正营销策略否会丧失市场机会
（五）控性
影响市场营销环境素方面复杂表现出企业控性例国家政治法律制度口增长社会文化俗等企业意改变
（六）影响性
企业通部环境素调整控制外部环境施加定影响终促某环境素预期方转化现代营销学认企业营成败关键企业否适应断变化着市场营销环境适者生存然界演化法企业营销活动法果企业适应外界环境变化竞争中失败市场淘汰强调企业处环境反应适应意味着企业环境力束手策消极动改变适应环境应积极动角度出发动适应营销环境者说运营资源影响改变营销环境企业创造更利活动空间然营销活动营销环境取效适应美国两名推销员南太洋某岛国推销企业生产鞋子达发现里居民没穿鞋惯名推销员公司拍份电报称岛居民穿鞋子里没市场道回府位推销员公司电报称里居民穿鞋子市场潜力需开发公司运批鞋免费赠居民告诉穿鞋处逐步发现穿鞋确实实舒适美观渐渐穿鞋越越样该推销员通努力破居民传统俗改变企业营销环境获成功
美国著名市场学者菲力普·科特勒正针该种情况提出市场营销理该理认企业成功进入特定市场者特定市场营应济心理政治公关系技赢干参者合作科特勒举例说假设某家百货公司拟美国某城市开设家商店政府法律许开店种情况必须运政治力量改变法律实现企业目标市场营销理提出企业运控制方式手段影响造成营销障碍组织争取关方面支持改变做法改变营销环境
三微观营销环境
企业微观营销环境企业供应商营销中间商顾客竞争手社会公众企业部参营销决策部门组成
图1 公司微观环境行动者
供应商公司营销中介单位顾客链条构成公司核心营销系统公司成功受外两群体影响竞争手公众
（）公司
公司市场营销营销销售部理品牌理营销研究员广告促销专家销售理销售代表等组成市场营销部负责制订现产品品牌新产品新品牌研究开发营销计划
营销理局制订营销计划时必须考虑公司部门协调高理局财务部门研究开发部门采购部门生产部门会计部门等协调正部门构成营销计划制订者公司部微观环境
（二）供应商
供应商影响企业营销微观环境重素供应商指企业竞争者提供生产产品服务需资源企业供应商提供资源包括原材料设备源劳务资金等等
供应商企业营销活动影响表现：
1．供货稳定性时性原材料零部件源机器设备等货源保证企业营销活动利进行前提粮食加工厂需谷物进行粮食加工需具备力设备源等生产素企业生产活动正常开展供应量足供应短缺影响企业期完成交货务
2．供货价格变动毫疑问供货价格直接影响企业成果供应商提高原材料价格生产企业迫提高产品价格影响企业销售量利润
3．供货质量水供应货物质量直接影响企业产品质量
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况选择够提供品质优良价格合理资源交货时良信质量效率方面信供应商供应商建立长期稳定合作关系保证企业生产资源供应稳定性第二企业必须供应商样化企业分赖家少数家供货受供应变化影响击性减少企业影响制约企业联系供货供应商采购量注意避免单供应商免供应商关系发生变化时企业陷入困境
（三）营销中介机构
营销中介单位协助公司推广销售分配产品终买企业包括中间商实体分配公司营销服务机构金融机构等
1．中间商
中间商协助公司寻找顾客直接顾客进行交易商业企业中间商分两类：代理中间商销中间商代理中间商——代理纪制造商代表——专门介绍客户客户磋商交易合拥商品持权销中间商——批发商零售商售商——购买产品拥商品持权售商品中间商企业产品生产领域流消费领域具极重影响中间商建立合作关系时解掌握营活动采取激励性合作措施推动业务活动开展旦中间商履行职责市场环境变化时企业应时解中间商关系
2．实体分配公司
实体分配公司协助公司储存产品产品原产运销售目仓储公司货物运目前专门储存保商品机构公司需确定应该少仓位建造少仓位存储公司租运输公司包括事铁路运输汽车运输航空运输驳船运输搬运货物公司负责货物运公司需成运送速度安全性交货方便性等素进行综合考虑确定选种成低效益更高运输方式
3．市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调研公司广告公司种广告媒介市场营销咨询公司协助企业选择恰市场帮助企业选定市场推销产品公司杜邦公司老牌麦片公司广告代理市场调研部门数公司专业公司合方式委托办理事务企业决定委托专业公司办理事务时需谨慎选择家公司特色提供服务容服务质量价企业定期检查工作发现某专业公司胜须找专业公司代
4．金融机构
金融机构包括银行信贷公司保险公司货物购销提供融资保险种公司公司营销活动会贷款成升信贷源限制受严重影响
（四）顾客
企业供应商中间商保持密切关系目效目标市场提供商品劳务企业目标市场列五种顾客市场中种种：
1．消费者市场
家庭购买商品劳务供消费
2．工业市场
组织机构购买产品劳务供生产产品劳务达赢利目
3．转售商市场
组织机构购买产品劳务转售中赢利
4．政府市场
政府机构购买产品劳务提供公服务产品劳务转需
5．国际市场
买国外买包括外国消费者生产厂转售商政府
（五）竞争者
组织少单独作出努力某顾客市场服务公司营销系统总会受群竞争手包围影响
竞争环境仅包括行公司包括更基东西公司掌握竞争办法树立顾客观点顾客决定购买某件东西决策程中究竟考虑什呢？假定劳累需休息会问：
现做什呢？（）脑际会闪现社交活动体育运动吃东西念头称欲竞争素假想解决饥饿感问题成：吃什呢？种食品会出现心头炸土豆片糖果软饮料水果表示满足需基方式称类竟争素时果（）决定吃糖果会问：什样糖果呢？会想起种糖果巧克力块甘草糖水果糖糖果满足吃糖欲形式称产品形式竞争素消费者认吃巧克力块样会面种牌子选择赫谢雀巢火星等牌号称品牌竞争素
公司应该关注环境总趋势许行业里企业注意力总集中品牌竞争素抓住机会扩整市场者说起码市场萎缩忽略顾
进行效竞争基观察现作概括公司必须时刻牢记四基方面称市场定位4C必须考虑客户（Customers）销售渠道（Channels）竞争（Competition）作公司（Company）身特点成功营销实际效安排企业顾客销售渠道竞争手间关系位置
（六）公众
公众组织完成目标力着实际潜兴趣影响群体
公众助增强企业实现目标力妨碍种力鉴公众会企业命运产生巨影响精明企业会采取具体措施成功处理公众关系采取行动等数企业建立公关系部门专门筹划类公众建设性关系公关系部门负责收集企业关公众意见态度发布消息沟通信息建立信誉果出现利公司反面宣传公关系部门会成排解纠纷者
企业说果公关系事务完全交公关系部门处理种错误企业全部雇员负责接般公众高级职员财界发表讲话财务副总理走访客户推销代表应该参公关系事务
企业周围七类公众：
1．金融界
金融界企业融资力重影响金融界包括银行投资公司证券纪行股东
2．媒介公众
媒介公众指刊载播送新闻特写社机构特报纸杂志电台电视台
3．政府机构
企业理局制订营销计划时必须认真研究考虑政府政策措施发展变化
4．公民行动团体
企业营销活动会受消费者组织环境保护组织少数民族团体等质讯
5．方公众
企业公众团体邻里居民社区组织保持联系
6．般公众
企业需关注般公众企业产品营活动态度然般公众组织企业采取行动然般公众企业印象影响着消费者该企业产品法
7．部公众
企业部公众包括蓝领工白领工理董事会公司发行业务通讯采信息沟通方法企业部公众通报信息激励积极性企业雇员企业感满意时候态度会感染企业外公众
四宏观营销环境
宏观环境包括六素口济物质技术政治法律社会文化等素
（）口环境
口构成市场第位素市场想购买商品时具购买力构成口少直接决定市场潜容量口越市场规模越口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度口流动性文化教育等口特性会市场格局产生深刻影响直接影响企业市场营销活动企业营理企业必须重视口环境研究密切注视口特性发展动失时机抓住市场机会出现威胁时应时果断调整营销策略适应口环境变化
1．口数量增长速度企业营销影响
估计世界口年8000～9000万速度增长中80口属发展中国家众口口进步增长企业带市场机会带威胁首先口数量决定市场规模潜量基素口越果收入水变食物衣着日品需量越市场越口数目略推算出市场规模国口众疑巨市场口增加消费需求会迅速增加市场潜力会例着国口增加均耕减少粮食供应足食物消费模式发生变化国食品加工业产生重影响着口增长源供需矛盾进步扩研制节产品技术企业必须认真考虑问题口增长住宅供需矛盾日益加剧建筑业建材业发展带机会方面口迅速增长会企业营销带利影响口增长导致均收入降限制济发展市场吸引力降低房屋紧张引起房价涨增企业产品成外口增长会交通运输产生压力企业应予关注
2．口结构企业营销影响
口结构包括口年龄结构性结构家庭结构社会结构民族结构
（1）年龄结构
年龄消费者商品需求样目前国口老化现象十分严重世纪初世界整体趋势相仿国出现口老化现象口老化速度高西方发达国家样诸保健品营养品老年生活必需品等市场会兴旺
（2）性结构
反映市场会出现男性品市场女性品市场例国市场妇女通常购买品杂货衣服男子购买件物品等
（3）家庭结构
家庭购买消费基单位家庭数量直接影响某商品数量欧美国家家庭规模基户均3左右亚非拉等发展中国家户均5左右家庭数量剧增必然会引起炊具家具家电器住房等需求迅速增长
（4）社会结构
国口绝部分农村农村口约占总口80左右社会结构客观素决定企业国市场中应农民营销象市场开拓重点应放农村尤中企业更应注意开发价廉物美商品满足农民需
（5）民族结构
民族生活性文化传统相企业营销者注意民族市场营销重视开发适合民族特性受欢迎商品
3．口理分布区间流动企业营销影响
理分布指口区密集程度口种理分布表现市场口集中程度市场消费惯市场需求特性发达国家国家间区间城市间口流动外突出现象城市口农村流动国口流动表现农村口城市工矿区流动口海济开放区流动外商观光旅游学等口流动加速口流入较方言方面劳动力增业问题突出加剧行业竞争方面口增基需求量增加消费结构发生定变化继企业带较市场份额营销机会
（二）济环境
济环境指企业营销活动面外部社会条件运行状况发展趋势会直接间接企业营销活动产生影响
1．直接影响营销活动济环境素
定购买力水市场形成影响规模决定素影响企业营销活动直接济环境包括：
（1）消费者收入水变化
消费者购买力消费者收入消费者全部收入购买商品劳务购买力收入部分研究消费收入时注意点：
①国民生产总值衡量国家济实力购买力重指标国民生产总值增长幅度解国家济发展状况速度般说工业品营销指标关消费品营销关系国民生产总值增长越快工业品需求购买力越反越
②均国民收入国民收入总量总口值指标体反映国家民生活水高低定程度决定商品需求构成般说均收入增长消费品需求购买力反
③支配收入收入中扣税款非税性负担余额收入中消费支出储蓄部分构成实际购买力
④意支配收入支配收入中减维持家庭生存缺少费(房租水电食物燃料衣着等项开支)剩余部分部分收入消费需求变化中活跃素企业开展营销活动时考虑象部分收入满足基生活需外开支般购买高档耐消费品旅游储蓄等影响非生活必需品劳务销售素
⑤家庭收入家庭收入高低会影响产品市场需求般讲家庭收入高消费品需求购买力反需求购买力
需注意企业营销员分析消费者收入时区分货币收入实际收入实际收入影响实际购买力
（2）消费者支出模式消费结构变化
着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化继国家区消费结构发生变化西方济学家常恩格尔系数反映种变化恩格尔系数计算公式：
恩格尔系数食物支出变动百分收入变动百分
食物开支占总消费量重越恩格尔系数越高生活水越低反食物开支占重越恩格尔系数越生活水越高
种消费支出模式仅消费者收入关受面两素影响：(1)家庭生命周期阶段影响调查没孩子年轻家庭更收入购买冰箱电视机家具陈设品等耐消费品孩子家庭孩子娱乐教育等方面支出较购买家庭消费品支出减少孩子长独立生活家庭收支预算会发生变化保健旅游储蓄部分会增加(2)家庭点影响住农村住城市消费者相前者交通方面支出较少住宅方面支出较者衣食交通娱乐方面支出较
恩格尔系数衡量国家区城市家庭生活水高低重参数根国家统计局1995年调查资料全国居民均水计算国恩格尔系数约54标准国已进入温饱阶段期2000年达康阶段2010年进入中等收入国家行列
消费结构指消费程中消耗种消费资料(包括劳务)构成种消费支出占总支出例关系优化消费结构优化产业结构产品结构客观企业开展营销活动基立足点二战西方发达国家消费结构发生变化：(1)恩格尔系数显著降目前降20(2)衣着消费重降低幅度20～30间(3)住宅消费支出重增(4)劳务消费支出重升(5)消费开支占国民生产总值国民收入重升国情况消费结构合理着国社会义市场济发展国家住房医疗等制度方面改革深入消费模式消费结构会发生明显变化企业重视变化尤应掌握拟进入目标市场中支出模式消费结构情况输送适销路产品劳务满足消费者断变化需求
（3）消费者储蓄信贷情况变化
消费者购买力受储蓄信贷直接影响
收入定时储蓄越现实消费量越潜消费量愈反储蓄越少现实消费量越潜消费量愈企业营销员应全面解消费者储蓄情况尤解消费者储蓄目差异储蓄目影响潜需求量消费模式消费容消费发展方求企业营销员调查解储蓄动机目基础制定营销策略消费者提供效产品劳务
年国居民储蓄额储蓄增长率均较国居民储蓄增加显然会企业目前产品价值实现较困难方面企业调动消费者潜需求开发新目标市场1979年日电视机厂商发现中国意支配收入中国储蓄惯口众决定开发中国黑白电视机市场久便获成功时西欧某国电视机厂商然中国调查认中国均收入低市场潜力结果贻误时机
西方国家广泛存消费者信贷购买力影响谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款购买商品实际消费者提前支取未收入提前消费西方国家盛行消费者信贷：(1)短期赊销(2)购买住宅分期付款(3)购买昂贵消费品分期付款(4)信卡信贷等类信贷消费允许购买超现实购买力商品创造更业机会更收入更需求时消费者信贷种济杠杆调节积累消费供需求矛盾市场供求时发放消费信贷刺激需求市场供应求时必须收缩信贷适抑制减少需求消费信贷资金投需发展产业刺激产业生产带动相关产业产品发展国现阶段信贷消费公事业单位提供服务信贷水电煤气交纳方面教育住宅建设商家信卡消费正逐步兴起
2．间接影响营销活动济环境素
述素直接影响企业市场营销活动外济环境素企业营销活动产生少影响
（1）济发展水
企业市场营销活动受国家区整济发展水制约济发展阶段居民收入顾客产品需求样会定程度影响企业营销例消费者市场说济发展水较高区市场营销方面强调产品款式性特色品质竞争价格竞争济发展水低区较侧重产品功实性价格素产品品质更重生产者市场方面济发展水高区着重投资较节省劳动力先进精密动化程度高性生产设备济发展水区企业应采取市场营销策略
美国学者罗斯顿(WWRostow)根济成长阶段理世界国济发展纳五种类型：(1)传统济社会(2)济起飞前准备阶段(3)济起飞阶段(4)迈济成熟阶段(5)量消费阶段属前三阶段国家称发展中国家处两阶段国家称发达国家发展阶段国家营销策略分销渠道例国外学者认：(1)济发展阶段越高国家分销途径越复杂广泛(2)进口代理商位济发展降(3)制造商批发商零售商职逐渐独立某分销路线成员单独承担(4)批发商职增加财务职降(5)型商店数目降商店均规模增加(6)零售商加成升
国目前正处济起飞前准备阶段着社会义市场济体制建立世纪初国济进入起飞阶段时(1)市场规模进步扩(2)企业投资机会增(3)市场交换成企业根活动(4)信息竞争成市场竞争焦点企业应注意济起飞阶段市场中变化握时机动迎接市场挑战
（2）济体制
世界存着种济体制计划济体制市场济体制计划市场济体制市场计划济体制等等济体制企业营销活动制约影响例计划济体制企业行政机关附属物没生产营权企业产供销国家计划统安排企业生产什生产少销售企业事情种济体制企业独立开展生产营活动谈开展市场营销活动市场济体制企业切活动市场中心市场价值实现场企业必须特重视营销活动通营销实现利益目标现阶段国正处计划济体制社会义市场济体制渡时期两种体制存两种机制存市场情况十分复杂方面通改革企业正逐步摆脱行政附属物位具定生产营权开始真正走市场市场目标开展营销活动方面企业营机制没完全转变政府直接干预严重存企业生产营活动受较强控制企业营销活动定程度受制约外市场发育完善市场秩序混乱行业垄断方保护义盛行极利企业开展营销活动企业量适应种双轨存局面注意选择营销策略例运营销策略破区封锁通横联合进入方市场等开拓市场
（3）区行业发展状况
国区济发展衡逐步形成东部中部西部三带东高西低发展格局时区省市呈现出极化发展趋势种区济发展衡企业投资方目标市场营销战略制订等会带巨影响
国行业部门发展差异段时间国重点发展农业原料源等基础产业行业发展必带动商业交通通讯金融等行业部门相应发展市场营销带系列影响企业方面处理关部门关系加强联系方面根企业联系紧密行业部门发展状况制订切实行营销措施
（4）城市化程度
城市化程度指城市口占全国总口百分国家区济活动重特征城市化影响营销环境素目前国数农村居民消费足程度然较高城市居民通货币交换满足需求外城市居民般受教育较思想较开放容易接受新生事物农村相闭塞农民消费观念较保守新产品新技术首先城市接受企业开展营销活动时充分注意消费行方面城乡差相应调整营销策略
（三）物质环境
物质然资料指然界提供类种形式物质财富矿产资源森林资源土资源水力资源等然环境企业营销影响表现四方面：
1．日益逼某原料短缺
2源成增加
石油生限资源已构成未济增长遇严重问题世界工业国石油极赖成效益方面均取代源问世前石油继续左右世界政治济前景种力量油价高昂（1970年时桶223美元1980年高达桶34美元）激起代源发疯似研究煤重新普遍企业探求太阳原子风形式源实性手段仅仅太阳领域已成百千企业机构推出第代产品家庭供暖途企业机构正研究实价值电动汽车成功研制者数拾亿美元奖赏
3污染增加
工业生产活动避免破坏然环境质量
公众环境问题关心警觉企业创造市场机会譬会污染控制技术产品清洗器回流装置等创造极市场会促企业探索破坏环境方法制造包装产品
4政府然资源理方面力干预
（四）技术环境
科学技术社会生产力新活跃素作营销环境部分科技环境仅直接影响企业部生产营时环境素互相赖相互作特济环境文化环境关系更紧密尤新技术革命企业市场营销造机会带威胁企业机会寻找利新技术满足新需求面威胁两方面：方面新技术突然出现企业现产品变陈旧方面新技术改革企业员原价值观例电视机出现收音机制造业威胁电影院击更明显美国设计新闻报道国量启动化设备采新技术出现许新行业包括新技术培训新工具维修电脑教育信息处理动化控制等例避孕药发明造成更家庭更职业更意支配收入样引起市场需求变化饮食业旅游业航空公司旅馆业等行业创造新市场营销机会
1．新技术引起企业市场营销策略变化
新技术企业带巨压力时改变企业生产营部素外部环境引起企业市场营销策略变化
（1）产品策略科学技术迅速发展新技术应新产品开发周期缩短产品更新换代加快世界市场形成竞争日趋剧烈天开发新产品成企业开拓新市场赖生存发展根条件求企业营销员断寻找新市场预测新技术时刻注意新技术产品开发中应开发出消费者带更便利新产品
（2）分销策略新技术断应技术环境断变化工作生活方式发生重变化广消费者兴趣思想等差异性扩意识观念增强引起分销机构断变化量特色商店服务商店断出现例30年代出现超级市场40年代出现廉价商店6070年代出现快餐服务助餐厅特级商店左撇子商店等时引起分销实体变化运输实体样化提高运输速度增加运输容量货物储存量现代企业实体分配出发点工厂变成市场
（3）价格策略科学技术发展应方面降低产品成价格降方面企业够通信息技术加强信息反馈正确应价值规律供求规律竞争规律制订修改价格策略
（4）促销策略科学技术应引起促销手段样化尤广告媒体样化广告宣传方式复杂化造卫星成全球范围信息沟通手段信息沟通效率促销组合效果促销成降低新广告手段方式成促销研究容
2．新技术引起企业营理变化
技术革命理改革理革命动力理提出新课题新求企业改善营理提高理效率提供物质基础目前发达国家许企业营理中电脑传真机等设备改善企业营理提高企业营效益起作日神户制钢竹中公务店等公司1984年二月开始租日电信电话公司研制成功电视会议系统现众化商品商品包装印条纹码结帐作业迅速提高提高零售商店收款工作效率缩短顾客等候收款时间提高服务质量
3．新技术零售商业购物惯影响
动售货机出现销售形式改变种方式卖方说需营业员需少量工作员补充商品回收现金保养修理机械买方说购货受时间限制时间买商品提供服务
（五）政治法律环境
政治法律影响企业营销重宏观环境素政治素形手调节着企业营销活动方法律企业规定商贸活动行准政治法律相互联系企业市场营销活动发挥影响作
1．政治环境素
政治环境指企业市场营销活动外部政治形势状况国家方针政策变化市场营销活动带带影响
（1）政治局势
政治局势指企业营销处国家区政治稳定状况国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定生产发展民安居乐业会企业造成良营销环境相反政局稳社会矛盾尖锐秩序混乱仅会影响济发展民购买力企业营销心理重影响战争暴乱罢工政权更等政治事件企业营销活动产生利影响迅速改变企业环境社会否安定企业市场营销关系极特外营销活动中定考虑东道国政局变动社会稳定情况造成影响
（2）方针政策
国家时期根需颁布济政策制定济发展方针方针政策仅影响国企业营销活动影响外国企业国市场营销活动例国产业政策方面制定关前产业政策点决定明确提出前生产领域基建设领域技术改造领域外贸易领域产业发展序列诸口政策源政策物价政策财政政策金融货币政策等企业研究济环境调整身营销目标产品构成提供国企业影响国家制定出济社会发展战略种济政策等企业执行执行结果必然影响市场需求改变资源供扶持促进某行业发展时限制行业产品发展企业必须国家规定生产营国家允许行业产品国家通方针政策企业营销活动施间接影响例通征收收入调节税调节消费者收入影响消费者购买力影响消费者需求国家通增加产品税抑制某商品需求香烟酒等课较重税收抑制消费者消费需求政策必然影响社会购买力影响市场需求间接影响企业营销活动国外企业影响市场国方针政策外国企业营销重环境素直接间接影响外国企业市场国营销活动着国改革进步深入外开放进步扩特外开放政策进步明朗化外贸外商投资法律制度进步完善外资华投资前景扩投资规模延长投资期限(初1～3年延长5年甚10年20年50年)华投资外国企业越越说明市场国方针政策外投资非常影响作
目前国际国政府采取企业营销活动重影响政策干预措施：
①进口限制包括两类：类限制进口数量项措施类限制外国产品国市场销售措施政府进行进口限制目保护国工业确保国企业市场竞争优势
②税收政策政府税收方面政策措施会企业营活动产生影响某产品征收特税高额税会产品竞争力减弱营产品企业效益带定影响
③价格制国家发生济问题时济危机通货膨胀等政府会某重物资产品采取价格制措施政府实行价格制通常保护公众利益保障公众基生活种价格理直接干预企业定价决策影响企业营销活动
④外汇制指政府外汇买卖切外汇营业务实行制外汇制企业营销活动特国际营销活动产生重影响例实行外汇制企业生产需原料设备零部件国外进口企业利润资金意汇回母国
⑤国化政策指政府政治济等原企业权采取集中措施例保护国工业避免外国势力阻碍等原外国企业收国
（3）国际关系
国家间政治济文化军事等关系发展国际间济合作贸易关系类社会发展必然趋势企业生产营程中少国家发生开展国际营销企业更国家间关系必然会影响企业营销活动种国际关系包括两方面容：①企业国营销象国间关系例中国国外营企业受市场国中国外交政策影响果该国国关系良企业该国营利反果该国国政府持敌态度中国企业会遭利甚攻击抵制中美两国间贸易关系常受两国外交关系影响美国常攻击中国权状况贸易常常采取歧视政策搞配额限制谓反倾销等阻止中国产品进入美国市场中国企业美国市场营销活动极利②国际企业营销象国国家间关系国际企业市场国说外者营销活动受市场国国家关系影响海湾战争联合国伊拉克济制裁国企业贸易进行说明国际企业营销象国国家间关系影响国际企业营销活动重素
2．法律环境素
企业说法律评判企业营销活动准法进行种营销活动受国家法律效保护企业开展市场营销活动必须解遵守国家政府颁布关营贸易投资等方面法律法规果事国际营销活动企业遵守国法律制度解遵守市场国法律制度关国际法规国际惯例准方面素国际企业营销活动深刻影响例国家外国企业进入国营设定种限制条件日政府规定外国公司进入日市场必须找日公司合伙国家利法律企业某行作特殊限制美国反托拉斯法规定允许公司商定产品价格公司市场占率超20合类企业述特殊限制外国法律营销组合中种素规定例产品物理化学特性事关消费者安全问题国法律产品纯度安全性详细甚苛刻规定目保护国民族生产者非消费者美国安全限制欧洲制造商美国销售汽车致欧洲汽车制造商专门修改产品符合美国法律求英国口法国牛奶计量单位采公制非英制法国牛奶逐出国市场德国噪音标准英国割草机逐出德国市场国法律商标广告标签等特规定加产品标签求英法两种文字标明法国法文产品标签广告方面许国家禁止电视广告者广告播放时间广告容进行限制特殊法律规定企业特进行国际营销企业必须解遵循
前企业营销活动法制环境情况两明显特点：(1)制企业立法增法律体系越越完善西方国家贯强调法治国企业营销活动理控制通法律手段年国发展社会义市场济时加强市场法制方面建设陆续制订颁布系列关重法律法规公司法广告法商标法济合法反正竞争法消费者权益保护法产品质量法外商投资企业法等等规范企业营销活动起重作(2)政府机构执法更严国家根情况建立相应执法机关例美国联邦贸易委员会联邦药物委员会环境保护局消费者事务局等执法机构日公正交易委员会德国联邦卡特尔局瑞典消费者行政长官处市场法院加市场保护委员会等官方机构企业营销活动影响力年执法更加积极严格国市场理机构较工商行政理局技术监督局物价局医药理局环境保护局卫生防疫部门等机构分方面企业营销活动进行监督控制保护合法营取缔非法营保护正交易公竞争维护消费者利益促进市场序运行济健康发展方面发挥重作企业必须知法守法觉法律规范营销行觉接受执法部门理监督时善运法律武器维护合法权益
（六）社会文化环境
生长定社会文化环境中定社会文化环境中生活工作思想行必定受种社会文化影响制约市场营销学中说社会文化素般指种社会形态已形成信息价值观念宗教信仰道德规范审美观念世代相传风俗惯等社会公认种行规范社会文化作种适合民族区企业市场营销员应分析研究解社会文化环境针文化环境制定营销策略
1．教育状况
教育定目求受教育者施影响种计划活动传授生产验生活验必手段反映影响着定社会生产力生产关系济状况影响企业市场营销重素教育状况营销活动影响方面考虑
（1）企业选择目标市场影响处教育水国家区商品需求
（2）企业营销商品影响文化国家区消费者商品包装装潢附加功服务求差异通常文化素质高区消费者求商品包装典雅华贵附加功定求
（3）营销调研影响企业营销调研受教育程度高国家区雇佣调研员委托调研公司机构完成具体项目受教育程度低国家区企业开展调研充分员准备适方法
（4）销方式影响企业产品目录产品说明书设计考虑目标市场受教育状况果营商品目标市场文盲率高区仅需文字说明更重配简明图形派进行保养现场演示避免消费者企业必损失
2．宗教信仰
观历史民族消费惯产生发展发现宗教影响消费行重素某国家区宗教组织教徒购买决策中重影响种新产品出现宗教组织时会提出限制禁止认该商品宗教信仰相突企业影响宗教组织作重公关系象销活动中针宗教组织设计适方案避免矛盾突企业营销活动带损失
3．价值观念
价值观念社会生活中种事物态度法文化背景价值观念相差消费者商品需求购买行深受价值观念影响价值观念企业市场营销员应该采取策略种新产品消费会引起社会观念变革注重传统喜欢袭传统消费方式消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起
4．消费俗
消费俗类种俗中重俗历代传递种消费方式说长期济社会活动中形成种消费风俗惯消费俗具商品需研究消费俗利组织消费品生产销售利正确动引导健康消费解目标市场消费者禁忌俗避讳信仰伦理等企业进行市场营销重前提
5．审美观念
市场挑选购买商品程实际次审美活动年国民审美观念着物质水提高发生明显变化
（ｌ）追求健康美体育品运动服装需求量呈升趋势
（２）追求形式美服装市场异军突起仅美化生活更重迎合消费者求美心愿服装样式青年扫种层次线条重叠反复造型艺术追求强烈时代感断更新美感称转称灰暗色调转鲜艳明快富活力色调
（３）追求环境美消费者环境美感体验购买活动中表现明显
企业营销员应注意三方面审美观变化消费者商品评价作重反馈信息商品艺术功营场美化效果融合体更满足消费者审美求
研究社会文化环境时重视亚文化群消费需求影响种社会文化部包含干亚文化群企业市场营销员进行社会文化环境分析时亚文化群视细分市场生产营适销路产品满足顾客需求
五市场环境分析方法
系统生态学观点企业外部环境形成系统企业部外部环境系统中两系统两者必须相互配合产生系统效应企业角度外部环境子系统企业控制客观条件时刻处变动中企业必须常身系统进行调整适应外部环境变化正生态学中生物体外界环境关系样遵循
适者生存优胜劣汰原
外部环境变化企业产生影响三方面进行分析企业市场营销利素企业市场营销说环境机会二企业市场营销利素企业市场营销环境威胁三该企业市场营销影响素企业视中性素机会威胁企业必须采取适应措施环境变化中生存
（）环境机会分析
环境机会指公司营销行富吸引力领域领域里该公司拥竞争优势
图2 机会矩阵
图2表示机会矩阵某汽车公司面干机会分布情况公司特定机会中成功概率取决业务实力（独特力）否该行业成功需条件相符合营佳公司满足该行业成功条件中拥量竞争优势企业优势形成公司顾客创造价值力
（二）环境威胁分析
环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断营销行动种利趋势导致公司市场位侵蚀
图3 威胁矩阵
公司营销理应该营销计划中公司面威胁识出威胁应严重性出现性分类左角威胁关键性会严重危害公司利益出现性公司需样威胁准备应变计划计划预先阐明威胁出现前者威胁出现时公司进行改变
某特定公司面威胁机会集中图解出旧勾勒出整情况特征四种结果种理想业务指拥机会少甚避免威胁种投机性业务机会威胁出现率样高种成熟业务机会威胁少种麻烦业务机会少威胁
五估算未需求
现准备探讨估算未需求方法够容易预测产品劳务极少种容易预测条件通常产品绝水趋势完全稳定竞争关系存（公事业）竞争关系稳定变（纯粹独占）数市场总需求公司需求稳定预测成公司成功关键预测失误导致存货牺牲性减价缺货丧失销售机会需求越稳定预测准确性越关键预测程越加复杂
公司通常采3阶段程序获销售额预测先进行宏观济预测然进行行业预测进行公司销售预测预测求通货膨胀失业利率消费者开支储蓄企业宏观济投资政府支出净输出公司关重素事件进行预测结果产生全国总产出预测应种预测数结合环境指标便预测行业销售额然公司假设行业销售中达定数量份额作销售预测基础
公司实际样进行宏观预测？许公司计划部门高级数理技术执行务公司列企业购买预测材料：
1营销研究公司：通会见顾客分销者见识士预测未
2专业预测公司：特定条件环境作长期预测诸口然资源技术中著名美国公司数资源库公司沃顿济计量公司蔡斯济计量公司
3未学研究公司：产生推测性预测方案著名美国公司哈逊研究财富集团财富研究
预测建立3信息基础：说什做什已做什第基础——说什——包括购买者接购买者诸推销员外部专家等意见调查3种方法：购买意图调查法销售员意见综合法专家意见法种方法做什基础建立预测产品投市场试销确定购买者反映基础——已做什包括分析购买行记录采时间序列分析统计需求分析
（）购买者意图调查法
预测组规定条件预料购买者买什艺术种方法建议购买者应该买什进行调查果购买者清晰意图愿付诸实施告诉访问者种调查显特价值
消费耐品范畴（家电）调研组织消费者购买意图进行定期调查组织提问方法：
谓购买概率尺度外种调查包括询问消费者目前未财务状况济前景种信息点综合消费者感情测量（密执安学调查研究中心）消费者信测量（辛德林格公司）中消费耐品生产商订阅指标希预料消费者购买意图转移方相应调整生产营销计划
某衡量购买概率调查新产品市前反馈
业务购买领域类机构进行关工厂设备材料购买者意图调查机构中较著名麦格劳希尔研究普林斯顿意见研究公司部分估计实际结果相误差般 10％购买者意图调查工业产品耐消费品求先行计划产品采购新产品需求估计价值购买者意图调查价值着购买者数效接触成高明确意图遵初意图愿意透露意图增加
（二）销售员意见综合法
公司访问购买者时求销售代表进行估计销售代表估计位现行潜顾客会买少公司生产种产品
少公司利销售员估计时作某调整销售代表偏见观察者天生悲观义者乐观义者销售受挫成功极端走极端外常解较济发展影响区未销售公司营销计划瞒报需求达公司制订低定额目没时间做出审慎估计认值考虑
促进销售员做出较估计公司提供帮助鼓励销售代表收公司作预测实际销售记录份公司商业前景设想公司利益等等
吸引销售员参加预测便获许处销售代表发展趋势更具敏锐性通参预测程销售代表销售定额充满信心激励达目标基层群众预测程产生细分产品区顾客销售代表销售估计
（四）专家意见法
公司助专家获预测专家包括销商分销商供应商营销顾问贸易协会例汽车公司销商定期调查获短期需求预测销商估计销售员估计样着相优点弱点许公司著名济预测公司里购买济行业预测预测专家处较利位置更数更预测技术预测优公司预测
公司偶尔召集专家组成专门组提出特定预测会议请专家交换观点作出组估计（组讨法）者求专家分提出估计然位分析家估计汇总成估计（估计汇总法）者专家提出估计设想公司审查修改继更深化估计（德尔斐法）
（五）市场测试法
购买者准备仔细作购买计划实现购买意图时呈现非常规性专家非猜测者情况直接市场测试必直接市场测试特适新产品销售预测产品建立新分销渠道区情况
发展动态：
济全球化环境市场营销
（）世界济发展客观求济全球化济全球化必然导致市场国际化
着世界济科技飞速发展济全球化已成现代世界济发展种趋势
（二）济全球化中跨国公司营战略
1建立全球性营网络
世界济日益趋体化天跨国公司条条形式断破国家块块限制着国籍全球公司发展全球角度发展业务仅仅顾忌跨国公司母国济利益然正跨国公司国际营销活动扩展全世界破国国民济相统促国家间济联系更密切相互赖性更强
跨国公司全力推进全球化战略时候正转变偏重发达国家间投资策略断扩发展中国家投资重中包括中国东亚拉美国家受许西方跨国公司青睐西方跨国公司重国家巨济发展潜力消费需求日益旺盛广阔市场纷纷加投资力度改善投资结构例西方IBM西门子波音等公司纷纷中国四东盟等亚洲济发展迅速国家投资建厂跨国公司投资反东道国够消化吸收世界先进科学技术理验促进国济发展
2力推动海外企业化
跨国公司新国际济关系环境中调整营战略新动里说化指跨国公司国外子公司东道国投资营活动中缩济文化等方面差异淡化企业国色彩员资金产品零部件源均实行化策略成道公司
目前跨国公司海外企业化已成趋势
引入外资东道国说吸引更外国公司国先进技术事生产营活动提高国科学技术水加快国济发展益处然着外资量流入外国企业化国企业击尤竞争力弱企业击巨东道国充分发挥利外资企业长处抑制削减外资企业国济利素应世界济体化潮
3跨国兼广泛缔结国际性战略联盟
80年代跨国兼浪潮席卷西方世界跨国公司收购合外国企业方式直接渗入扩海外市场日外美国西欧公司频繁事国际兼活动
跨国公司缔结国际性战略联盟种新国际竞争形式
跨国公司战略联盟行业分布集中资技术密集型产业
(三)济全球化必然会企业营销环境发展变化
方面企业发展带机遇扩市场范围企业产品进入国际市场国执行开放政策前提变容易许二企业参国际分工国际合作国际竞争易企业产生断增强竞争意识危机感促企业断挖潜三市场交融竞争击会断提高产品质量增加产品品种改善服务质量更满足消费者种样需求
方面国外生产产品输入中国外商中国投资建厂生产销售产品变容易许国市场接实践彩色胶卷计算机程控交换机发电设备等行业外企商品前种方式进占国市场饮料啤酒洗涤剂化妆品部分机械电子等外企商品种方式抢占中国市场
文化营销
()文化营销涵
文化营销实质指充分运文化力量实现企业战略目标市场营销活动市场调研环境预测选择目标市场市场定位产品开发定价渠道选择促销提供服务等营销活动流程中均应动进行文化渗透提高文化含量文化作媒介顾客社会公众构建全新利益体关系文化营销含义四：：企业须助适应特色环境文化开展营销活动二：企业制订市场营销战略时须综合运文化素实施文化营销战略三：文化素须渗透市场营销组合中制订出具文化特色市场营销组合四：企业应充分利CI战略CS战略全面构筑企业文化
（二）文化渗透市场营销组合
难预见二十世纪全球市场营销网络信息化进程加快知识化信息化全球化网络化成市场营销活动特点企业市场营销组合策略进行全面更新调整市场营销组合四策略子系统构成产品策略渠道策略价格策略促销策略企业惟通四策略子系统配套运作全面效实现企业营销战略目标体现企业市场定位特色目标市场竞争优势企业应方面加强文化营销
1产品文化策略产品策略中文化营销应企业取事半功倍效企业通提高员工文化素质文化寓产品设计生产营环节中创造全方位高品位文化氛围文化亲力重整企业部营销产品设计定位制作工艺品牌形象服务等方面力求文化创新
首先应提高产品形式层中包装文化蕴涵包装仅保护产品安全作更产品声推销员着计算机技术包装工艺中应拓展线印刷幅提高包装水果仅注重包装技术含量增加完全挖掘包装促销功效企业应包装设计中强调包装材料图案设计色彩文字说明统协调搭配突出文化特色文化韵味结合目标市场文化定位树立独特产品形象
次实施中国名牌工程谓重道远擅品牌文化策略企业创造名牌优势关键产品质量问题仅常抓懈更深化产品品牌文化蕴涵江苏红豆集团红豆品牌享誉国外定程度益中国传统文化魅力唐代诗王维首脍炙口诗红豆生南国春发枝愿君采撷物相思令红豆品牌身价倍增独偶美国知名品牌Revlon化妆品进入中国市场首战告捷品牌土化策略休戚相关李白诗云云想衣裳花想容春风扶槛露华浓美国公司采取义Revlon中国化露华浓杨玉环国色天香相提中国女性露华浓倍加青睐足奇
次产品附加层中应增加种服务文化附加值加强员工职业教育培训提高文化素质建立消费者数库动消费者进行购物指导消费教育加强售前售中售服务理等
2促销文化策略企业利广告公关系营业推广员推销等促销手段目目标顾客传播具说服力产品信息企业信息说服顾客进行购买企业产品说促销实质企业外部环境中顾客社会公众说服性沟通程中华五千年文明璀璨瑰丽源远流长促销活动中渗透传统文化结合现代文化文兴商定够拓广促销空间企业顾客间建立相互信忠诚情感模式动顾客心扉
海南京路淮海路四川路率先开展文化促销活动三商业街黄浦旅游节海美食节黄浦春等系列文化促销活动令中华商业条街美誉名副实取较济效益社会效益六古南京文化促销活动更方兴未艾号称金陵第楼金鹰国际购物中心寓购物旅游消闲饮食娱乐艺术文化体浓郁中国传统文化涵吸引批国外游客
中国政治文化中心北京博精深京味文化成中外商家必争北京蓝岛厦1993年1月18日开业商品销售额逐年高速增长北京型商场零售额中名列前茅文化促商活动蓬勃开展密切相关年9～10月蓝岛厦举办文化购物节弘扬饮食文化服饰文化服务文化装潢文化花卉文化商品包装文化摄影艺术文化民间工艺文化礼仪文化商品知识文化等题举办活动异彩纷呈诸蓝岛友联谊会重阳节敬老日活动中秋节月饼品尝金秋花屋蓝岛情文化表演礼仪迎宾表演民间工艺制作现场纪实摄影赛等文化促销提高企业购物环境文化品味消费者心里确立高雅文化圣蓝岛形象蓝岛带济效益社会效益双丰收
知识济市场营销（）
()知识济特征
知识济资源资技术济形态现代新科学技术持续创新活动核心建立知识信息生产存储济社会信息化全球济体化产物信息化重成果促成熟工业济信息济进步知识济转变知识济必传统社会济造成强烈击形成五方面特征：
1知识济信息化济信息化济社会范围信息化概括三方面容：信息通信技术社会化成熟信息采集加工传递商品化产业化二全球国家信息基础结构建设提供信息化基础设施修建信息高速公路三信息济体制信息社会定型未信息化形式功强电子化数字化网络化智化产品生产服务运作企业形象流通销售等概念操作实施体系面深刻变革
2知识济济体更加注重知识外部性性济知识占学传播方面表现出新特征未企业间关系国外竞争联合方式济布局市场结构发生变化
3知识济市场济计划济高度结合济知识济条件济全球化市场规模容量进步扩供需双方关系发生深刻变化国家计划越作越企业计划越搞越企业趋跨国营
4知识济发展阶段技术升级产品换代更加频繁济部门必须适应创新学会创新善创新推进创新应动握创新握买方市场市场需求角度调整产品结构方
5知识济济市场价值规律加律济强调数字化网络化智化方式表现产品服务新型生产线敏捷制造体系实现性化商品佳规模生产
述五特征说明知识济核心信息采集加工形成面户意义信息活动指导研制设计生产产品产品配送服务说知识济户需进行效生产服务济户需进行效生产服务程市场营销策划程难发现企业成功者利信息认真分析市场需求辨时机目标顾客进行效生产服务创造竞争者匹敌富价值种供产品市场营销展示产品更重服务企业形象知识济条件市场营销策划达新高度知识济种载体展示知识济推动知识济
（二）知识济时代市场营销环境新变化
知识济时代社会济文化带影响巨样市场营销环境着历史巨轮转动产生变化知识济时代少方面企业市场营销带重影响：
１济全球化市场国际化科技进步电脑广泛通讯网络技术飞速发展济全球化趋势形成基动力微电子技术基础信息技术革命国际互联网形成世界济逐渐显露出体化特征网络济资料表明1996年全世界170国家区1600万台微机进入英特网数达6000万1997年数达7000万世界网络济出现产生许新型跨国营方式传统营销渠道交易方式受巨挑战济全球化直接结果促国国市场国际化托促进国市场国际化程度提高济全球化必然结果
２劳动智力化知识商品化知识济时代劳动者需具丰富知识信息合理知识结构劳动者知识化智化说知识济时代需金领工（高水知识化工）领着灰领工（计算机）钢领工（机器）进行产品制造体力劳动高度动化智机器代知识济中劳动方式知识劳动劳动程中知识思维等智力占导位知识济中赋予知识特殊价值知识物质载体知识型实物产品通交换实现价值知识市场竞争中决定性素
３市场竞争形化工业济时代竞争表现形产品竞争知识济时代竞争技术知识信息理形象商誉服务等形竞争竞争难度更水更高企业生存发展取决拥知识信息创造利知识信息力
４营销渠道网络化着信息技术发展电脑普化全球网络发展迅猛预见网络化出现市场营销必发生次深刻革命———网络营销传统营销：首先受时间点限制企业必助批发商零销商努力实现产品销售网客户需求企业根户需求直接供货网络营销者说实现少环节销售甚必设置规模产品展示空间中转仓库虚拟商场成现实样降低渠道费交易费次生产者消费者间关系发生深刻变化网络渠道建立具时性互动性双性沟通作产需间受外界干扰实现深层次双信息称交流极改变产销关系
５高技术产业服务业重增加总体全球产业结构正进行调整重组高技术产业知识含量高服务业国生产总值中占重攀升统计10年中国际济合作发展组织国家（OECD）高技术产业制造业中产值翻番达25％项资料揭示：1996年美国信息产业产值已超制造业1996年美国信息产业占国民生产总值重达33％1997年升40％现美国70％业劳动力信息业服务业工作
知识济市场营销（）
（三）知识济时代市场营销战略
营销环境企业生存发展空间
根知识济时代基特征市场营销基战略结条：
1创新战略创新知识济时代灵魂知识济时代企业创新提供极外部环境创新作企业营销基战略包括方面
（１）观念创新知识济类旧传统观念种挑战现代营销观念进行着挑战适应新济时代创新战略卓成效必须树立新观念观念创新先导带动项创新齐头进
首先正确认识理解知识价值知识仅企业缺少资源企业发展真正动力源时市场济条件知识身商品具价值次强烈创新意识觉提高创新力创新山穷水走绝路创新提高企业市场营销竞争力根效手段营销创新企业行涉企业全体员工组织整体活动
（２）组织创新组织创新包括企业组织形式理体制机构设置规章制度等广泛容营销创新战略保证方面做工作十分艰巨例组织形式许企业没完成现代公司制改造旧组织形式某种程度成企业创新缰绊机构设置合理分工细利创新
（３）技术创新着科技进步加快新技术断涌现技术寿命期趋缩短技术创新企业营销创新核心般说中型企业研究开发机构断开发新技术满足顾客新需求传统产品增加技术含量
（４）产品创新技术创新落实产品创新产品创新关键技术创新频率加快新产品市场寿命期越越短
（５）市场创新市场复杂变消费者未满足需求客观存营销者善捕捉市场机会发现消费者新需求寻求佳目标市场国现许企业注重市场细分消费者需求差异性全国成市场市场创新中缺乏针性导致营销效果竞争力降低市场创新中科学细分市场基础消费者需求差异中找出创新点关重
总知识济时代创新战略企业生存发展生命线观念创新先导组织创新保证技术创新核心产品创新关键市场创新宿
２战略创新知识济时代灵魂核心创新高素质创新知识济时代竞争实质群体高科技知识智力智竞争创新力应变力理力技巧综合素质竞争战略包括方面
（１）智源观念营销者牢固树立位思想知识济时代知识力资源知识力生命载体发财北京学方正集团极例子10年方正资产增长7000倍方正集团负责王选说解决财关系发财发财增长知识发财学者学术抱负利润追求结合起形成财良性循环种真正知识产业高技术产业
（２）终身学观念知识更新节奏加快专毕业生工作5年5060％知识更新掉说树立终身学观念企业说树立全员培训观念
３文化战略企业文化包括企业营观念企业精神价值观念行准道德规范企业形象全体员工企业责感荣誉感等仅提高企业凝聚力重手段时企业精神核心企业成员思想行引导企业确定发展目标通企业形成价值观念行准道德规范等文字社会心理方式企业成员思想行施加影响控制价值观企业文化基石许企业成功全体员工够接受执行组织价值观
知识济时代企业文化战略特殊重性知识济时代赖知识智慧传统济赖土劳动力资等资源深埋头脑中资源知识智慧分享法捉摸活动级法监督法强制员工愿采取合作态度会贡献智慧知识
４形象战略信息爆炸知识济时代产品广告销售信息等难引起消费者注意识更谈留什深刻印象情形企业间竞争必然集中形象竞争形象竞争企业现已应企业没足够重视知识济时代广告宣传进入印象时代企业种广告宣传促销手段断提高企业声誉创立名牌产品消费者根企业名声印象选购产品正广告专家卫奥格威说：广告品牌印象长期投资
环境分析方法：
市场营销环境分析方法市场机会分析
市场营销环境分析方法
市场营销环境分析常方法SWOT法英文Strength(优势)Weak(劣势)Opportunity(机会)Threaten(威胁)意思面予介绍
()外部环境分析（机会威胁）
环境机会实质指市场存着未满足需求源宏观环境源微观环境着消费者需求断变化产品寿命周期缩短引起旧产品断淘汰求开发新产品满足消费者需求市场出现许新机会
环境机会企业相等环境机会企业成利机会企业造成威胁环境机会否成企业机会环境机会否企业目标资源务相致企业利环境机会否竞争者带更利益
环境威胁指企业营销活动利限制企业营销活动发展素种环境威胁两方面：方面环境素直接威胁着企业营销活动政府颁布某种法律诸环境保护法造成环境污染企业说构成巨威胁方面企业目标务资源环境机会相矛盾行车需求转摩托车需求行车厂目标资源环境机会造成矛盾行车厂环境机会变成企业机会需淘汰原产品更换全部设备必须培训学新生产技术行车厂疑种威胁摩托车需求量增加行车销售量必然减少行车厂增加份威胁
（二）部环境分析（优势劣势分析）
识环境中吸引力机会回事拥机会中成功必需竞争力回事企业定期检查优势劣势通营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表方式进行理局企业外咨询机构利格式检查企业营销财务制造组织力素特强稍强中等稍弱特弱划分等级
清楚公司应纠正劣势优势加利问题公司应研究究竟应局限已拥优势机会中获取发展优势找更机会
时企业发展慢非部门缺乏优势协调配合例家电子公司工程师轻视销售员视懂技术工程师推销员瞧起服务部门员视会做生意推销员评估部部门工作关系作项部审计工作非常重
波土顿咨询公司负责乔治·斯托克提出获胜公司取公司部优势企业仅仅抓住公司核心力公司必须某基程序新产品开发原材料采购订单销售引导客户订单现金实现顾客问题解决时间等等程序创造价值需部部门协丁作然部门拥核心力理调子中优势力开发挑战斯托克称力基础竞争
二市场机会分析
市场机会指某种特定营销环境条件该营销环境条件企业通定营销活动创造利益市场机会企业赢利益标明市场机会价值市场机会价值越企业利益需求满足程度越高市场机会产生营销环境变化新市场开发竞争手失误新产品新工艺采等等产生新满足需求企业提供市场机会
明市场机会特点分析市场机会价值效识市场机会避免环境威胁确定企业营销战略具重意义
（）市场机会特点
市场机会作特定市场条件利益性针性时效性公开性四特征标志
1针性
特定营销环境条件具相应部条件企业说市场机会市场机会具体企业机会市场机会分析识必须企业具体条件结合起进行确定某种环境条件企业市场机会需考虑企业行业企业行业中位营特色包括企业产品类价格水销售形式工艺标准外声誉等等例折扣销售方式出现生产价低量产品企业说加研究利市场机会顾客心目中直生产高质高价产品企业说算作市场机会
2利益性
企业带济社会效益市场机会特性市场机会利益特性意味着企业确定市场机会时必须分析该机会否企业真正带利益带什样利益利益少
3时效性
现代企业讲营销环境发展变化越越快市场机会产生消失程通常短暂企业市场机会稍逝时环境条件企业身条件适合状况会维持长时间市场机会产生消失短短时间里市场机会价值快速历价值逐渐增加逐渐减少程市场机会种价值时变特点便市场机会时效性
4公开性
市场机会某种客观现实存发生营销环境状况企业发现享企业特技术产品专利市场机会公开化整营销环境中企业市场机会公开化特性求企业早发现潜市场机会
市场机会述四特性表明市场机会分析握程中必须结合企业身部外部环境具体条件发挥竞争优势适时迅速做出反应争取市场机会企业带利益达
（二）市场机会价值分析
市场机会企业带利益样市场机会价值具差异性千变万化营销环境中找出价值市场机会企业需市场机会价值进行更详细具体分析
1市场机会价值素
市场机会价值市场机会吸引力行性两方面素决定
（1）市场机会吸引力
市场机会企业吸引力指企业利该市场机会创造利益表明企业理想条件充分利该市场机会极限反映市场机会吸引力指标市场需求规模利润率发展潜力
①市场需求规模市场需求规模表明市场机会前提供满足市场需求总量通常产品销售数量销售金额表示事实市场机会公开性市场机会提供需求总量企业享特定企业拥该市场需求规模部分指标企业该市场需求规模中前达市场份额代提供市场需求规模该市场机会企业获更需求份额性般说该市场机会企业吸引力程度更
②利润率利润率指市场机会提供市场需求中单位需求量前企业带利益（里指济利益）营现状企业利润率样利润率反映市场机会提供市场需求利益方面特性市场需求规模起决定企业前利该市场机会创造高利益
③发展潜力发展潜力反映市场机会企业提供市场需求规模利润率发展趋势速度情况发展潜力样确定市场机会吸引力重企业前面某市场机会提供市场需求规模利润率低整市场规模该企业市场份额抑利润率迅速增趋势该市场机会企业说具相吸引力
（2）市场机会行性
市场机会行性指企业握住市场机会化具体利益性特定企业角度讲吸引力市场机会定成企业实际发展良机具吸引力市场机会必须时具强行性会企业高价值市场机会例某公司准备进入数终端处理市场时意识该市场潜力（吸引力）公司缺乏必技术力（行性差市场机会该公司价值）开始未进入该市场公司通收购家公司具备应技术（时行性已增强市场机会价值已增）时公司正式进入该市场
市场机会行性企业部环境条件外部环境状况两方面决定
①部环境条件企业部环境条件否握住市场机会观决定素市场机会行性决定作三：首先市场机会适合企业营目标营规模资源状况会具较行性例具吸引力饮料产品需求市场出现营方非饮料食品企业说行性饮料企业行性时行业企业该市场机会营规模实力强企业营规模实力弱企业行性样：吸引力市场机会会导致激烈竞争实力较差者说行性次市场机会必须利企业部差优势发挥会具较行性谓企业部差优势指该企业市场中企业更优越部条件通常先进工艺技术强生产力良企业声誉等等企业应身优势弱点进行正确分析解身部差优势更弄清市场机会行性外企业针性改进身部条件创造出新差优势企业部协调程度影响着市场机会行性市场机会握程度企业整体力决定针某市场机会企业组织结构部门营力相匹配时该市场机会企业会较行性
②外部环境条件企业外部环境客观决定着市场机会企业行性外部环境中宏观微观环境素变化市场机会行性发生变化例某企业已进入吸引力市场前段时间里该市场产品符合企业营方该企业该产品生产方面工艺技术营规模优势企业获相观利润然企业前许外部环境素已发生发生变化：着原竞争手潜竞争者逐渐进入该产品市场采取相应工艺革新该企业差优势减弱市场占率降该产品较低低价代品已开始出现顾客原产品定价已表示满降价意味着利润率锐减环保组织期活动中已该企业产品废弃物列造成区污染素呼吁社会界予关注政府通项关国民济发展政策会该产品原材料价格涨意味着利润率降针述情况该企业决定逐步部分生产力资金转投产品部分撤出该产品市场表明企业部条件决定市场机会行性观素没变决定行性外部素发生重变化该市场机会企业行性降低时利润率降导致市场吸引力降吸引力行性减弱终原市场机会价值减致企业部分放弃前市场
2市场机会价值评估
确定市场机会吸引力行性综合两方面市场机会进行评估吸引力行性强弱组合构成市场机会价值评估矩阵图
宏观市场环境：
市场营销环境概述
企业生存真空作社会济组织社会细胞总定外界环境条件开展市场营销活动外界环境条件断变化方面企业造成新市场机会方面企业带某种威胁市场营销环境企业生存发展具重意义企业必须重视市场营销环境分析研究根市场营销环境变化制定效市场营销战略扬长避短趋利避害适应变化抓住机会实现市场营销目标
（）市场营销环境涵义
什市场营销环境美国著名市场学家菲力普·科特勒解释：影响企业市场营销活动控制参者影响力具体说：影响企业市场营销理力否卓成效发展维持目标顾客交易关系外参者影响力市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存发展种外部条件
企业市场营销环境容广泛复杂素营销活动方面影响制约相样环境素企业产生影响形成制约会般说市场营销环境包括两方面构成素微观环境素指企业紧密相联直接影响营销力种参者参者包括企业供应商营销中间商顾客竞争者社会公众影响营销理决策企业部部门二宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量包括口济政治法律科学技术社会文化然理等方面素微观环境直接影响制约企业市场营销活动宏观环境微观营销环境媒介间接影响制约企业市场营销活动前者称直接营销环境者称间接营销环境两者间非列关系关系直接营销环境受制间接营销环境
市场营销环境市场营销样断完善发展概念世纪初西方企业仅销售市场作营销环境30年代政府工会竞争者等企业利害关系者作环境素进入60年代西方企业家然生态科学技术社会文化等作重环境素70年代着资义国家政府济干预力度加强西方企业家开始重视政治法律环境研究种市场营销环境研究断扩程国外市场学称企业外界环境化80年代期90年代企业家普遍认识环境企业生存发展重性环境分析研究作企业营销活动基课题
（二）市场营销环境特点
市场营销环境素层次断变化综合体特点表现：
1客观性
企业总特定社会济外界环境条件生存发展承认承认企业事市场营销活动面着样样环境条件受种样环境素影响制约包括微观宏观企业决策者必须清醒认识点早做充分思想准备时应付企业面种环境挑战
2差异性
市场营销环境差异性仅表现企业受环境影响样种环境素变化企业影响相例国家民族区间口济社会文化政治法律然理等方面存着广泛差异性差异性企业营销活动影响显然相外界环境素差异性企业必须采取营销策略应付适应种情况
3相关性
市场营销环境系统系统中影响素相互存相互作相互制约社会济现象出现某单素决定受系列相关素影响结果例企业开发新产品时仅受济素影响制约更受社会文化素影响制约价格受市场供求关系影响受科技进步财政政策影响充分注意种素间相互作
4动态性
营销环境企业营销活动基础条件意味着营销环境成变静止恰恰相反营销环境总处断变化程中动态概念中国处间接营销环境说天环境十年前环境已变化例国家产业政策重点放重工业现已明显农业轻工业倾斜种产业结构变化企业营销活动带决定性影响国消费者消费倾已追求物质数量化流正追求物质质量性化转变说消费者消费心理正趋成熟疑企业营销行产生直接影响然市场营销环境变化快慢分变化快变化慢变化变化例科技济等素变化相快企业营销活动影响相短跳跃性口社会文化然素等相变化较慢较企业营销活动影响相长稳定企业营销活动必须适应环境变化断调整修正营销策略否会丧失市场机会
5控性
影响市场营销环境素方面复杂表现出企业控性例国家政治法律制度口增长社会文化俗等企业意改变种控性企业表现素某企业说控企业控〖BF〗素天控明天变控素外环境素间常存着矛盾关系例消费者家电器兴趣热情客观存电力供应紧张状态相矛盾种情况企业作进步权衡利利资源前提开发新产品企业行必须政府理部门求相符合
（三）企业营销活动适应环境设法改变环境
市场营销环境企业营活动约束条件企业生存发展着极端重影响现代营销学认企业营成败关键企业否适应断变化着市场营销环境生产力水断提高科学技术进步代企业外部环境变化速度远远超企业部素变化速度企业生存发展愈愈决定适应外界环境变化力适者生存然界演化法企业营销活动法果企业适应外界环境变化竞争中失败市场淘汰强调企业处环境反应适应意味着企业环境力束手策消极动改变适应环境应积极动角度出发动适应营销环境说企业种方式增强适应环境力避免营销环境威胁变化环境中寻找新机会定条件转变环境素者说运营资源影响改变营销环境企业创造更利活动空间然营销活动营销环境取效适应著名营销案例说明道理美国两名推销员南太洋某岛国推销企业生产鞋子达发现里居民没穿鞋惯名推销员公司拍份电报称岛居民穿鞋子里没市场道回府位推销员公司电报称里居民穿鞋子市场潜力需开发公司运批鞋免费赠居民告诉穿鞋处逐步发现穿鞋确实实舒适美观渐渐穿鞋越越样该推销员通努力破居民传统俗改变企业营销环境获成功现代营销理告诉企业营销环境具定动性反作通种方式公关系等手段影响改变环境中某改变素利企业营销方变化企业创造良外部条件美国著名市场学者菲力普·科特勒正针该种情况提出市场营销理该理认企业成功进入特定市场者特定市场营应济心理政治公关系技赢干参者合作科特勒举例说假设某家百货公司拟美国某城市开设家商店政府法律许开店种情况必须运政治力量改变法律实现企业目标市场营销理提出企业运控制方式手段影响造成营销障碍组织争取关方面支持改变做法改变营销环境种动思想仅开展国际市场营销活动重指导作国跨区市场营销活动重意义营销理者务适安排营销组合外部断变化营销环境相适应积极创造性适应积极改变环境创造改变目标顾客需样企业发现抓住市场机会势利导激烈市场竞争中立败
二宏观营销环境（1）
（）口环境企业营销影响
口构成市场第位素市场想购买商品时具购买力构成口少直接决定市场潜容量口越市场规模越口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度口流动性文化教育等口特性会市场格局产生深刻影响直接影响企业市场营销活动企业营理企业必须重视口环境研究密切注视口特性发展动失时机抓住市场机会出现威胁时应时果断调整营销策略适应口环境变化
1口数量增长速度企业营销影响
联合国估计2000年世界口总数达601亿现增加10亿估计世界口年8000～9000万速度增长中80口属发展中国家国总口已达12亿年1000万数量迅速增长众口口进步增长企业带市场机会带威胁首先口数量决定市场规模潜量基素口越果收入水变食物衣着日品需量越市场越口数目略推算出市场规模国口众疑巨市场次口迅速增长促进市场规模扩口增加消费需求会迅速增加市场潜力会例着国口增加均耕减少粮食供应足食物消费模式发生变化国食品加工业产生重影响着口增长源供需矛盾进步扩研制节产品技术企业必须认真考虑问题口增长住宅供需矛盾日益加剧建筑业建材业发展带机会方面口迅速增长会企业营销带利影响口增长导致均收入降限制济发展市场吸引力降低房屋紧张引起房价涨增企业产品成外口增长会交通运输产生压力企业应予关注
2口结构企业营销影响
口结构包括口年龄结构性结构家庭结构社会结构民族结构
(1)年龄结构
年龄消费者商品需求样国口年龄结构显著特点：现阶段青少年重约占总口半反映市场20年婴幼少年童品结婚品需求明显增长目前国口老化现象十分严重世纪初世界整体趋势相仿国出现口老化现象口老化速度高西方发达国家反映市场老年需求呈现高峰样诸保健品营养品老年生活必需品等市场会兴旺
(2)性结构
口性市场需求明显差异调查0～62岁年龄组男性略女性中37～53岁年龄组男性约女性10左右73岁女性约男性20左右反映市场会出现男性品市场女性品市场例国市场妇女通常购买品杂货衣服男子购买件物品等
(3)家庭结构
家庭购买消费基单位家庭数量直接影响某商品数量目前世界普遍呈现家庭规模缩趋势越济发达区家庭规模越欧美国家家庭规模基户均3左右亚非拉等发展中国家户均5左右国四代堂现象已见三位体家庭普遍逐步城市乡镇发展家庭数量剧增必然会引起炊具家具家电器住房等需求迅速增长
(4)社会结构
国口绝部分农村农村口约占总口80左右农村广阔市场着巨潜力社会结构客观素决定企业国市场中应农民营销象市场开拓重点应放农村尤中企业更应注意开发价廉物美商品满足农民需
(5)民族结构
国汉族外50少数民族民族生活性文化传统相反映市场民族市场需求存着差异企业营销者注意民族市场营销重视开发适合民族特性受欢迎商品
3口理分布区间流动企业营销影响
理分布指口区密集程度然理条件济发展程度等方面素影响口分布绝会均匀国口集中东南海带约占总口94西北区口仅占6左右口密度逐渐东南西北递减外城市口较集中尤城市口密度国海北京重庆等城市口超1000万农村口相分散口种理分布表现市场口集中程度市场消费惯市场需求特性例南方米食北方面粉食江浙沪海带喜食甜川湘鄂带喜辣着济活跃发展口区域流动性越越发达国家国家间区间城市间口流动外突出现象城市口农村流动国口流动表现农村口城市工矿区流动口海济开放区流动外商观光旅游学等口流动加速口流入较方言方面劳动力增业问题突出加剧行业竞争方面口增基需求量增加消费结构发生定变化继企业带较市场份额营销机会
(二)济环境企业营销影响
济环境指企业营销活动面外部社会条件运行状况发展趋势会直接间接企业营销活动产生影响
1直接影响营销活动济环境素
市场仅口构成必须具备定购买力定购买力水市场形成影响规模决定素影响企业营销活动直接济环境包括：
(1)消费者收入水变化
消费者收入指消费者种源中全部收入包括消费者工资退休金红利租金赠予等收入消费者购买力消费者收入消费者全部收入购买商品劳务购买力收入部分研究消费收入时注意点：
①国民生产总值衡量国家济实力购买力重指标国民生产总值增长幅度解国家济发展状况速度般说工业品营销指标关消费品营销关系国民生产总值增长越快工业品需求购买力越反越
②均国民收入国民收入总量总口值指标体反映国家民生活水高低定程度决定商品需求构成般说均收入增长消费品需求购买力反根40年统计国家均国民收入达5000美元机动车普中轿车约占半余摩托车类型车
③支配收入收入中扣税款非税性负担余额收入中消费支出储蓄部分构成实际购买力
④意支配收入支配收入中减维持家庭生存缺少费(房租水电食物燃料衣着等项开支)剩余部分部分收入消费需求变化中活跃素企业开展营销活动时考虑象部分收入满足基生活需外开支般购买高档耐消费品旅游储蓄等影响非生活必需品劳务销售素
⑤家庭收入产品家庭基消费单位冰箱抽油烟机空调等家庭收入高低会影响产品市场需求般讲家庭收入高消费品需求购买力反需求购买力需注意企业营销员分析消费者收入时区分货币收入实际收入实际收入影响实际购买力实际收入货币收入完全致通货膨胀失业税收等素影响时货币收入增加实际收入降实际收入扣物价变动素实际购买力反映
(2)消费者支出模式消费结构变化
着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化继国家区消费结构发生变化西方济学家常恩格尔系数反映种变化恩格尔系数表明定条件家庭收入增加时收入中食物开支部分增长速度教育医疗享受等方面开支增长速度食物开支占总消费量重越恩格尔系数越高生活水越低反食物开支占重越恩格尔系数越生活水越高
种消费支出模式仅消费者收入关受面两素影响：①家庭生命周期阶段影响调查没孩子年轻家庭更收入购买冰箱电视机家具陈设品等耐消费品孩子家庭孩子娱乐教育等方面支出较购买家庭消费品支出减少孩子长独立生活家庭收支预算会发生变化保健旅游储蓄部分会增加②家庭点影响住农村住城市消费者相前者交通方面支出较少住宅方面支出较者衣食交通娱乐方面支出较 恩格尔系数衡量国家区城市家庭生活水高低重参数根国家统计局1995年调查资料全国居民均水计算国恩格尔系数约54预测2000年国城镇居民恩格尔系数达45农村居民恩格尔系数达50左右2010年分达3540联合国划分富裕程度标准恩格尔系数60国家饥寒50～60间温饱40～50间康40富裕标准国已进入温饱阶段期2000年达康阶段2010年进入中等收入国家行列
消费结构指消费程中消耗种消费资料(包括劳务)构成种消费支出占总支出例关系优化消费结构优化产业结构产品结构客观企业开展营销活动基立足点二战西方发达国家消费结构发生变化：①恩格尔系数显著降目前降20②衣着消费重降低幅度20～30间③住宅消费支出重增④劳务消费支出重升⑤消费开支占国民生产总值国民收入重升国情况消费结构合理长期政府住房医疗交通等方面实行福利政策引起消费结构畸形发展决定国居民支出模式食物衣物等生活必需品着国社会义市场济发展国家住房医疗等制度方面改革深入消费模式消费结构会发生明显变化企业重视变化尤应掌握拟进入目标市场中支出模式消费结构情况输送适销路产品劳务满足消费者断变化需求
(3)消费者储蓄信贷情况变化
消费者购买力受储蓄信贷直接影响
消费者收入全部花掉总部分种形式储蓄起种推迟潜购买力消费者储蓄般两种形式：银行存款增加现银行存款额二购买价证券收入定时储蓄越现实消费量越潜消费量愈反储蓄越少现实消费量越潜消费量愈企业营销员应全面解消费者储蓄情况尤解消费者储蓄目差异储蓄目影响潜需求量消费模式消费容消费发展方求企业营销员调查解储蓄动机目基础制定营销策略消费者提供效产品劳务
国居民勤俭持家传统长期养成储蓄惯年国居民储蓄额储蓄增长率均较调查居民储蓄目供养子女婚丧嫁娶发展趋势购买住房件品储蓄占整储蓄额重逐步增加国居民储蓄增加显然会企业目前产品价值实现较困难方面企业调动消费者潜需求开发新目标市场1979年日电视机厂商发现中国意支配收入中国储蓄惯口众决定开发中国黑白电视机市场久便获成功时西欧某国电视机厂商然中国调查认中国均收入低市场潜力结果贻误时机
西方国家广泛存消费者信贷购买力影响谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款购买商品实际消费者提前支取未收入提前消费西方国家盛行消费者信贷：①短期赊销②购买住宅分期付款③购买昂贵消费品分期付款④信卡信贷等类信贷消费允许购买超现实购买力商品创造更业机会更收入更需求时消费者信贷种济杠杆调节积累消费供需求矛盾市场供求时发放消费信贷刺激需求市场供应求时必须收缩信贷适抑制减少需求消费信贷资金投需发展产业刺激产业生产带动相关产业产品发展国现阶段信贷消费公事业单位提供服务信贷水电煤气交纳方面教育住宅建设商家信卡消费正逐步兴起
2间接影响营销活动济环境素
述素直接影响企业市场营销活动外济环境素企业营销活动产生少影响
(1)济发展水
企业市场营销活动受国家区整济发展水制约济发展阶段居民收入顾客产品需求样会定程度影响企业营销例消费者市场说济发展水较高区市场营销方面强调产品款式性特色品质竞争价格竞争济发展水低区较侧重产品功实性价格素产品品质更重生产者市场方面济发展水高区着重投
资较节省劳动力先进精密动化程度高性生产设备济发展水低区机器设备投资少耗劳动力简单易操作较落设备济发展水区企业应采取市场营销策略
美国学者罗斯顿根济成长阶段理世界国济发展纳五种类型：传统济社会济起飞前准备阶段济起飞阶段迈济成熟阶段(量消费阶段属前三阶段国家称发展中国家处两阶段国家称发达国家发展阶段国家营销策略分销渠道例国外学者认：济发展阶段越高国家分销途径越复杂广泛进口代理商位济发展降制造商批发商零售商职逐渐独立某分销路线成员单独承担批发商职增加财务职降型商店数目降商店均规模增加零售商加成升着济发展阶段升分销路线控制权逐渐传统权势物移中间商制造商零售商崛起控制分销路线
国目前正处济起飞前准备阶段着社会义市场济体制建立世纪初国济进入起飞阶段时市场规模进步扩企业投资机会增市场交换成企业根活动信息竞争成市场竞争焦点企业应注意济起飞阶段市场中变化握时机动迎接市场挑战
(2)济体制
世界存着种济体制计划济体制市场济体制计划市场济体制市场计划济体制等等济体制企业营销活动制约影响例计划济体制企业行政机关附属物没生产营权企业产供销国家计划统安排企业生产什生产少销售企业事情种济体制企业独立开展生产营活动谈开展市场营销活动市场济体制企业切活动市场中心市场价值实现场企业必须特重视营销活动通营销实现利益目标现阶段国正处计划济体制社会义市场济体制渡时期两种体制存两种机制存市场情况十分复杂方面通改革企业正逐步摆脱行政附属物位具定生产营权开始真正走市场市场目标开展营销活动方面企业营机制没完全转变政府直接干预严重存企业生产营活动受较强控制企业营销活动定程度受制约外市场发育完善市场秩序混乱行业垄断方保护义盛行极利企业开展营销活动企业量适应种双轨存局面注意选择营销策略例运营销策略破区封锁通横联合进入方市场等开拓市场
(3)区行业发展状况
国区济发展衡逐步形成东部中部西部三带东高西低发展格局时区省市呈现出极化发展趋势种区济发展衡企业投资方目标市场营销战略制订等会带巨影响
国行业部门发展差异段时间国重点发展农业原料源等基础产业行业发展必带动商业交通通讯金融等行业部门相应发展市场营销带系列影响企业方面处理关部门关系加强联系方面根企业联系紧密行业部门发展状况制订切实行营销措施
(4)城市化程度
城市化程度指城市口占全国总口百分国家区济活动重特征城市化影响营销环境素城乡居民间存着某种程度济文化差进导致消费行例目前国数农村居民消费足程度然较高城市居民通货币交换满足需求外城市居民般受教育较思想较开放容易接受新生事物农村相闭塞农民消费观念较保守新产品新技术首先城市接受企业开展营销活动时充分注意消费行方面城乡差相应调整营销策略
二宏观营销环境（2）
(三)政治法律环境企业营销影响
政治法律影响企业营销重宏观环境素政治素形手调节着企业营销活动方法律企业规定商贸活动行准政治法律相互联系企业市场营销活动发挥影响作
1政治环境素
政治环境指企业市场营销活动外部政治形势状况国家方针政策变化市场营销活动带带影响
(1)政治局势
政治局势指企业营销处国家区政治稳定状况国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定生产发展民安居乐业会企业造成良营销环境相反政局稳社会矛盾尖锐秩序混乱仅会影响济发展民购买力企业营销心理重影响战争暴乱罢工政权更等政治事件企业营销活动产生利影响迅速改变企业环境例国家政权频繁更尤通暴力改变政局种政治稳定会企业投资营销带极风险社会否安定企业市场营销关系极特外营销活动中定考虑东道国政局变动社会稳定情况造成影响中东区国家然较市场潜力政治稳定国常发生宗教突派系突恐怖组织恐怖活动国家间常战事样市场较风险需认真评估
(2)方针政策
国家时期根需颁布济政策制定济发展方针方针政策仅影响国企业营销活动影响外国企业国市场营销活动例国产业政策方面制定关前产业政策点决定明确提出前生产领域基建设领域技术改造领域外贸易领域产业发展序列诸口政策源政策物价政策财政政策金融货币政策等企业研究济环境调整身营销目标产品构成提供国企业影响国家制定出济社会发展战略种济政策等企业执行执行结果必然影响市场需求改变资源供扶持促进某行业发展时限制行业产品发展企业必须国家规定生产营国家允许行业产品种直接影响国家通方针政策企业营销活动施间接影响例通征收收入调节税调节消费者收入影响消费者购买力影响消费者需求国家通增加产品税抑制某商品需求香烟酒等课较重税收抑制消费者消费需求政策必然影响社会购买力影响市场需求间接影响企业营销活动国外企业影响市场国方针政策外国企业营销重环境素直接间接影响外国企业市场国营销活动例改革开放初国外贸政策较谨慎关外贸法律制度健全缺乏稳定性连续性外国资华投资表现短期行投资期限短抱着捞算想法投资者乏着国改革进步深入外开放进步扩特外开放政策进步明朗化外贸外商投资法律制度进步完善外资华投资前景扩投资规模延长投资期限(初1～3年延长5年甚10年20年50年)华投资外国企业越越说明市场国方针政策外投资非常影响作
目前国际国政府采取企业营销活动重影响政策干预措施：
①进口限制指政府采取限制进口种措施许证制度外汇制关税配额等包括两类：类限制进口数量项措施类限制外国产品国市场销售措施政府进行进口限制目保护国工业确保国企业市场竞争优势
②税收政策政府税收方面政策措施会企业营活动产生影响某产品征收特税高额税会产品竞争力减弱营产品企业效益带定影响
③价格制国家发生济问题时济危机通货膨胀等政府会某重物资产品采取价格制措施政府实行价格制通常保护公众利益保障公众基生活种价格理直接干预企业定价决策影响企业营销活动
④外汇制指政府外汇买卖切外汇营业务实行制外汇供需采取限制性措施外汇制企业营销活动特国际营销活动产生重影响例实行外汇制企业生产需原料设备零部件国外进口企业利润资金意汇回母国
⑤国化政策指政府政治济等原企业权采取集中措施例保护国工业避免外国势力阻碍等原外国企业收国
（3）国际关系
国家间政治济文化军事等关系发展国际间济合作贸易关系类社会发展必然趋势企业生产营程中少国家发生开展国际营销企业更国家间关系必然会影响企业营销活动种国际关系包括两方面容：①企业国营销象国间关系例中国国外营企业受市场国中国外交政策影响果该国国关系良企业该国营利反果该国国政府持敌态度中国企业会遭利甚攻击抵制中美两国间贸易关系常受两国外交关系影响美国常攻击中国权状况贸易常常采取歧视政策搞配额限制谓反倾销等阻止中国产品进入美国市场中国企业美国市场营销活动极利②国际企业营销象国国家间关系国际企业市场国说外者营销活动受市场国国家关系影响例中国伊拉克早贸易者国钟表精密仪器较客户海湾战争联合国伊拉克济制裁国企业贸易进行阿拉伯国家联合起抵制色列贸易国际企业口乐公司试图色列办厂时引起阿拉伯国家普遍满阿拉伯国家认样做利色列发展济口乐公司色列销售成品饮料时受阿拉伯国家欢迎认样做会消耗色列外汇储备说明国际企业营销象国国家间关系影响国际企业营销活动重素
2法律环境素
法律体现统治阶级意志国家制订认国家强制力保证实施行规范总企业说法律评判企业营销活动准法进行种营销活动受国家法律效保护企业开展市场营销活动必须解遵守国家政府颁布关营贸易投资等方面法律法规果事国际营销活动企业遵守国法律制度解遵守市场国法律制度关国际法规国际惯例准方面素国际企业营销活动深刻影响例国家外国企业进入国营设定种限制条件日政府规定外国公司进入日市场必须找日公司合伙国家利法律企业某行作特殊限制美国反托拉斯法规定允许公司商定产品价格公司市场占率超20合类企业述特殊限制外国法律营销组合中种素规定例产品物理化学特性事关消费者安全问题国法律产品纯度安全性详细甚苛刻规定目保护国民族生产者非消费者美国安全限制欧洲制造商美国销售汽车致欧洲汽车制造商专门修改产品符合美国法律求英国口法国牛奶计量单位采公制非英制法国牛奶逐出国市场德国噪音标准英国割草机逐出德国市场国法律商标广告标签等特规定加产品标签求英法两种文字标明法国法文产品标签广告方面许国家禁止电视广告者广告播放时间广告容进行限制例德国允许做较性广告较类广告词许国家允许做烟草酒类广告等特殊法律规定企业特进行国际营销企业必须解遵循
前企业营销活动法制环境情况两明显特点：①制企业立法增法律体系越越完善西方国家贯强调法治国企业营销活动理控制通法律手段方面立法三容目：保护企业间公竞争制止公竞争二保护消费者正权益制止企业非法牟利损害消费者利益行三保护社会整体利益长远利益防止环境污染生态破坏年国发展社会义市场济时加强市场法制方面建设陆续制订颁布系列关重法律法规公司法广告法商标法济合法反正竞争法消费者权益保护法产品质量法外商投资企业法等等规范企业营销活动起重作②政府机构执法更严法必须进行执法样法律起应作国家根情况建立相应执法机关例美国联邦贸易委员会联邦药物委员会环境保护局消费者事务局等执法机构日公正交易委员会德国联邦卡特尔局瑞典消费者行政长官处市场法院加市场保护委员会等官方机构企业营销活动影响力年执法更加积极严格国市场理机构较工商行政理局技术监督局物价局医药理局环境保护局卫生防疫部门等机构分方面企业营销活动进行监督控制保护合法营取缔非法营保护正交易公竞争维护消费者利益促进市场序运行济健康发展方面发挥重作企业必须知法守法觉法律规范营销行觉接受执法部门理监督时善运法律武器维护合法权益营者竞争者侵犯正权益时候勇法律手段保护利益
二宏观营销环境（3）
(四)然理环境企业营销活动影响
国家区然理环境包括该然资源形貌气候条件素会程度影响企业营销活动时种影响企业生存发展起决定作企业避免然理环境带威胁限度利环境变化带市场营销机会应断分析认识然理环境变化趋势根环境情况设计生产销售产品
1物质然环境
物质然资料指然界提供类种形式物质财富矿产资源森林资源土资源水力资源等资源分三类：限资源空气水等二限更新资源森林粮食等三限生资源石油锡煤锌等矿物然资源进行商品生产实现济繁荣基础类社会济活动息息相关然资源分布具理偶然性分布均衡企业某投资事营销必须解该然资源情况果该企业产品需求缺乏必生产资源企业适宜该销售产品果该丰富生产资源企业该投资建厂生产销售见区然资源状况吸引外企业前投资建厂重素外然环境企业营销影响表现两方面：(1)然资源短缺影响着工业发展然资源逐渐短缺例国资源总体丰富均占量短缺年资源紧张企业陷入困境促企业寻找代品降低原材料消耗例1990年天然油脂吃紧料肥皂厂陷入困境四川某肥皂厂遇样困难该厂马研制出芙蓉牌肥皂粉提高产品功效降低原材料消耗快赢消费者青睐占领市场种情况表明资源短缺企业生产成幅度升企业必须积极事研究开发力寻求新资源代品(2)环境污染保护环境污染已成举世瞩目问题占世界口总数15工业发达国家工业废物排放量占世界废物排放总量70国属发展中国家工业三废(废渣废水废气)环境造成严重污染中煤烟型污染突出国家(包括国)政府采取系列措施环境污染问题进行控制样方面限制某行业发展方面企业造成两种营销机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会企业营者解政府资源限制污染治理措施力争做减少环境污染保证企业发展提高济效益
2理环境
国家区形貌气候企业开展市场营销必须考虑理环境素理特征市场营销系列影响例气候(温度湿度等)形貌(山丘陵等)特点会影响产品设备性海区运转良设备陆沙漠区发生性急剧变化国家域辽阔南北跨度种形貌复杂气候变企业必须根然理条件生产相适应产品适应市场需例国北方寒冷南方炎热气候会产品提出环境适应性求什三火炉首称号武汉市夏天降温产品(冷饮电风扇空调器电冰箱)特畅销原果营成考虑原区道路坦运输费较低山区丘陵带道路崎岖运费然高见气候形貌仅直接影响企业营运输通讯分销等活动会影响区济文化口分布状况企业开展营销活动必须考虑气候形貌营销策略适应理环境
(五)科技环境企业营销影响
进入20世纪科学技术日新月异二次战新科技革命蓬勃兴起形成科学技术生产体系科学技术现代生产中起着领头导作工业发达国家科技进步素国民生产总值中占重已世纪初5～20提高现80国目前重仅占30左右说明国科技水较落科学技术发展社会进步济增长类社会生活方式变革起着巨推动作现代科学技术社会生产力中活跃决定性素作重营销环境素仅直接影响企业部生产营时环境素相互赖相互作影响企业营销活动
1科技环境企业营销影响
(1)科学技术发展直接影响企业济活动现代生产率水提高设备技术开发(包括原设备革新改装设计研制效率更高现代化设备)创造新生产工艺新生产流程时技术开发扩提高劳动象利广度深度断创造新原材料源避免影响企业理程序市场营销活动科学技术市场营销提供科学理方法市场营销提供物质手段
(2)科学技术发展应影响企业营销决策科学技术发展天新品种新款式新功新材料商品市场推出科学技术进步产生效果助消费者市场环境变化间接影响企业市场营销活动组织营销员进行决策时必须考虑科技环境带影响
(3)科学技术发明应造新行业新市场时旧行业市场走衰落例太阳核等技术发明应传统水力火力发电受击太阳核行业兴起必然掌握技术企业带新机会水力火力发电行业带较威胁晶体取代电子集成电路取代复印机工业击复写纸工业电视业击电影业化纤工业传统棉纺业击等等切说明伴着科学技术进步新行业代排挤旧行业新行业技术拥者机会旧行业威胁
(4)科学技术发展产品更新换代速度加快产品市场寿命缩短天科学技术突飞猛进新原理新工艺新材料等断涌现刚刚炙手热技术产品转瞬间成昨日黄花种情况求企业断进行技术革新赶技术进步浪潮否企业产品更新换代步伐技术发展消费需求变化会市场情淘汰
(5)科学技术进步会生活方式消费模式消费需求结构发生深刻变化科学技术种创造性毁灭力量身创造出新东西时淘汰旧东西种新技术应必然导致新产业部门新市场出现消费象品种断增加范围断扩消费结构发生变化例美国汽车工业迅速发展美国成装车轮国家现代美国生活方式时刻赖汽车电子计算技术发展改变传统笔算拨算盘珠做法甚日常生活中逐渐离开电子计算机微型计算器生活方式变革果企业深刻认识动采取相适应营销策略获成功企业组织市场营销时必须深刻认识握科学技术发展引起社会生活消费变化准营销机会积极采取行动量避免科技发展企业造成威胁
(6)科学技术发展提高营销效率提供更新更物质条件首先科学技术发展企业提高营销效率提供物质条件例新交通运输工具发明旧运输工具技术改进运输效率提高信息通讯设备改善更便企业组织营销提高营销效率现代商业中动售货邮购电话订货电视购物等方式发展满足消费者求企业营销效率更高次科学技术发展促销措施更效例广播电视传真技术等现代信息传媒发展企业商品劳务信息时准确传送全国世界利国世界国消费者解方面信息起刺激消费促进销售作第三现代计算技术手段发明运企业时消费者消费需求动进行效解企业营销活动更加切合消费者需求实际情况科学技术发展推动消费者需求高档次样化方变化消费者消费容更加纷繁复杂生产什商品生产少商品满足消费者需问题调查研究综合分析解决种情况完全赖传统计算分析手段力现代计算分析手段发明运提供解决问题武器例利高级电子计算机消费者需求资料进行模拟计算分析预测时准确企业提供相关资料作企业营销活动客观
总科学技术进步发展必社会济政治军事社会生活等方面带深刻变化变化必深刻影响企业营销活动企业造成利利影响甚关系企业生存发展企业应特重视科学技术重环境素企业营销活动影响企业够抓住机会避免风险求生存发展
2特网营销影响
特网作跨时空传输超导体媒体够克服营销程中时空限制市场中顾客提供时服务时通特网交互性解市场顾客特定需求针性提供服务特网说营销中满足消费者需求具魅力营销工具特网4P(产品服务价格分销促销)顾客中心4C(顾客成方便沟通)相结合企业营销产生深刻影响
(1)顾客中心提供产品服务市场顾客需求差异性利特网具互动性引导性企业引导户产品服务进行选择提出具体求根顾客选择求时进行生产提供时服务时企业时解顾客需求变化时满足顾客变化需求提高企业生产效益营销效率美国PC机销售公司德尔公司(DELL)1995年亏损1996年通特网销售电脑销售率增长100
（2）顾客接受成进行定价传统生产成基准成导定价代济全球化全球竞争日益激烈市场格局应转变市场导定价方法营销面市场区顾客消费层次需求千差万求价格具弹性需求导定价考虑顾客价值观念外考虑顾客接受成该成组织生产销售企业顾客中心定价必须测定市场中顾客需求价格认标准否顾客接受成定价空中楼阁通特网顾客提出接受成企业根顾客成提供柔性产品设计生产方案供户选择直顾客认确认组织生产销售
（3）产品分销方便顾客网络营销分销渠道跨时空进行销售顾客时利特网订货购买产品
（4）强迫式促销转加强顾客直接沟通促销方式传统促销企业体通定媒体工具顾客进行强迫式促销加强顾客公司产品接受度忠诚度顾客动接受缺乏顾客直接沟通时公司促销成高特网营销交互式顾客参公司营销活动中特网更加强顾客沟通联系直接解顾客需求引起顾客认
二宏观营销环境（4）
（六）社会文化环境企业营销影响
社会文化指社会民族特征价值观念生活方式风俗惯伦理道德教育水语言文字社会结构等总两部分组成：全体社会成员基核心文化二时间变化外界素影响容易改变社会次文化亚文化类某种社会中生活必然会形成某种特定文化国家区民社会文化代表着生活模式产品持态度直接间接影响产品设计包装信息传递方法产品接受程度分销推广措施等社会文化素通影响消费者思想行影响企业市场营销活动企业事市场营销活动时应重视社会文化调查研究做出适宜营销决策社会文化包含容面仅企业营销关系较密切社会文化素进行讨
1教育水
教育水指消费者受教育程度国家区教育水济发展水致文化修养表现出审美观购买商品选择原方式般讲教育水高区消费者商品鉴力强容易接受广告宣传接受新产品购买理性程度高教育水高低影响着消费者心理消费结构影响着企业营销组织策略选取销售推广方式方法差例文盲率高区文字形式做广告难收效果电视广播场示范表演形式容易接受教育水低区适合采操作维修保养较简单产品教育水高区需先进精密功品质产品产品设计制订产品策略时应考虑教育水产品复杂程度技术性相适应外企业分销机构分销员受教育程度等企业市场营销产生定影响
2语言文字
语言文字类交流工具文化核心组成部分国家民族独特语言文字国家种语言文字语言文字相表达交流方式语言文字企业营销活动巨影响企业产品命名产品销售区语言等相悖企业带巨损失例美国家汽车公司生产种牌子Cricket(奎克脱)型汽车种汽车美国畅销英国受欢迎原语言文字差异Cricket词蟋蟀板球意思美国喜欢板球提Cricket想蟋蟀汽车牌子Cricket意思头跑快受欢迎英国喜欢玩板球说Cricket认板球喜欢牌子板球汽车美国公司英国产品改Avengex意思复仇者名称说明说明力量结果受欢迎销量增样美国汽车公司Matador(马塔)牌汽车通常刚强力象征波黎名称意杀手交通事死亡率较高区种含义汽车肯定受欢迎国种汉语拼音MaxiPuke扑克牌国销路英语国家受欢迎MaxiPuke译成英语限度呕吐国产白象牌电视国较畅销出口西方国家问津白象词英语中含义：花心力耗费金钱没少价值企业公司名称国外含义问题企业造成损失埃家私航空公司Misair(密斯爱尔)非常受法国青睐原名称法语中听起悲惨意思名称公司带困境外语言差异时国营销中遇麻烦例美国家销售PetMilk(皮特牛奶)公司国说法语区推销遇麻烦Pet法语里放屁意思PetMilk然难销路见语言文字差异企业营销活动重影响企业开展市场营销尤市场营销时应量解市场国文化背景掌握语言文字差异样营销活动利进行
3价值观念
价值观念社会生活中种事物态度评价法文化背景价值观念差消费者商品需求购买行深受价值观念影响例西方发达资义国家数较追求生活享受超前消费突出司空见惯事情生活享受采分期付款赊销等形式甚举债特处流社会资产阶级阔佬着醉生梦死糜烂生活肆挥霍着社会财富国勤俭节约民族传统美德钱买东西种消费行成会日子攒钱购买商品局限货币支付力范围量入出然少数富裕消费者分追求西方生活方式崇尚享乐义动辄摆阔摆富女穿金戴银说温州某女身穿戴黄金达1市斤男吃喝嫖赌时行乐种健康消费行严重影响社会风气见价值观念程度决定着生活方式决定着消费行价值观念企业营销员应采取策略乐变化喜欢猎奇富险精神较激进消费者应重点强调产品新颖奇特注重传统喜欢袭传统消费惯消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起例东方群体团结放首位广告宣传突出产品性认识西方注重体创造精神产品包装装潢显示出醒目标新立异特点国民重情求步消费偏众化东方传统俗企业营销产生广泛影响
4宗教信仰
宗教信仰文化倾戒律影响认识事物方式价值观念行准影响着消费行带特殊市场需求企业营销活动密切关系特信奉宗教国家区宗教信仰市场营销影响力更统计全世界信奉基督教教徒10亿信奉伊斯兰教教徒8亿印度教徒6亿佛教徒28亿泛灵者3亿教徒信教样信仰禁忌样信仰禁忌限制教徒消费行某国家区宗教组织教徒购买决策中重影响种新产品出现宗教组织时会提出限制禁止认该商品该宗教信仰相突相反新产品出现宗教组织赞支持会号召教徒购买起种特殊推广作企业应充分解区民族消费者宗教信仰提倡适合求产品制定适合特点营销策略否会触犯宗教禁忌失市场机会说明解尊重消费者宗教信仰企业营销活动具重意义
5审美观
审美观通常指事物坏美丑善恶评价国家民族宗教阶层社会文化背景审美标准致胖美瘦美高美矮美足例缅甸巴洞妇女长脖美非洲民族纹身美等等审美观形成消费差异更种样例欧美妇女结婚时喜欢穿白色婚礼服认白色象征着纯洁美丽国妇女结婚时喜欢穿红色婚礼服红色象征吉祥意幸福美满中国妇女喜欢装饰物品配带耳朵脖子手指印度妇女喜欢鼻子脚裸配种饰物审美观消费影响企业应针审美观引起消费需求开展营销活动特握文化背景消费者审美观念变化趋势制定良市场营销策略适应市场需求变化
6风俗惯
风俗惯根生活容生活方式然环境定社会物质生产条件长期形成世代相袭成种风尚重复练巩固变成需行动方式等总称饮食服饰居住婚丧信仰节日际关系等方面表现出独特心理特征伦理道德行方式生活惯国家民族风俗惯消费者消费嗜消费模式消费行等具重影响例国家民族图案颜色数字动植物等喜惯中东区严禁带六角形包装英国忌象山羊做商品装潢图案中国日美国等国家熊猫特喜爱阿拉伯熊猫反感墨西哥视黄花死亡红花晦气喜爱白花认驱邪德国忌核桃认核桃祥物匈牙利忌13单数日忌荷花梅花图案忌绿色认祥南亚国家忌狗作商标法国仙鹤蠢汉淫妇代称法国特厌恶墨绿色基二次世界战痛苦回忆新加坡华红绿蓝色较喜视黑色吉利商品佛形态禁止宗教语言伊拉克视绿色代表伊斯兰教视蓝色吉利日数字忌49日语发音中4死相9苦相港台商忌送茉莉花梅花茉莉末利音梅花霉花音国民族国家民族风俗惯蒙古喜穿蒙袍住帐篷饮奶茶吃牛羊肉喝烈性酒鲜喜食狗肉辣椒穿色彩鲜艳衣服食物偏重素食群体感强男子位较突出企业营销者应解注意国家民族消费惯爱做入境俗说企业做市场营销尤国际营重条件果重视国家民族间文化风俗惯差异造成难挽回损失
图1：市场机会价值评估矩阵
区域Ⅰ吸引力行性弱市场机会般说该种市场机会价值会少数风险企业般企业会精力放类市场机会企业应时刻注意决定行性外环境条件变动情况做行性变进入区域Ⅱ迅速反应准备
区域Ⅱ吸引力行性俱佳市场机会该类市场机会价值通常类市场机会稀缺稳定企业营销员重务时准确发现市场机会进入退出该区域该区域市场机会企业营销活动理想营容
区域Ⅲ吸引力行性皆差市场机会通常企业会注意该类价值低市场机会该类市场机会直接跃居区域Ⅰ中通常需区域ⅠIV区域1转变然极特殊情况该区域市场机会行性吸引力突然时幅度增加企业种现象发生应定准备
区域IV吸引力行性市场机会该类市场机会风险低获利力通常稳定型企业实力薄弱企业该类市场机会作常规营销活动目标该区域市场机会企业应注意市场需求规模发展速度利润率等方面变化情况便该类市场机会进入区域Ⅱ时立效予握
需注意该矩阵针特定企业市场机会企业矩阵中出现位置样营环境条件企业市场机会利润率发展潜力等影响吸引力素状况行性均会
述矩阵中市场机会吸引力行性具体确定方法般采加权均估算法该方法决定市场机会吸引力（行性）项素设定权值前企业素具体情况确定分数值加权均数量反映该市场机会企业吸引力（行性）
微观市场环境：
供应商营销中介
企业微观营销环境企业供应商营销中间商顾客竞争手社会公众企业部参营销决策部门组成中顾客竞争者居核心位部分讲述部分基础重点顾客竞争者予分析
供应商
供应商影响企业营销微观环境重素供应商指企业竞争者提供生产产品服务需资源企业供应商提供资源包括原材料设备源劳务资金等等果没资源作保障企业根法正常运转谓提供市场需商品社会生产活动需形成企业供应商间紧密联系种联系企业供货单位构成企业营销活动直接影响制约力量供应商企业营销活动影响表现：
（）供货稳定性时性
原材料零部件源机器设备等货源保证企业营销活动利进行前提粮食加工厂需谷物进行粮食加工需具备力设备源等生产素企业生产活动正常开展供应量足供应短缺影响企业期完成交货务短期损失销售额长期损害企业顾客中信誉企业必须供货保持密切联系时解掌握供货变化动态货源供应数量时间连续性切实保证
（二）供货价格变动
毫疑问供货价格直接影响企业成果供应商提高原材料价格生产企业迫提高产品价格影响企业销售量利润企业注意价格变化趋势特原材料零部件价格现状趋势更做心中数样企业应变面突然情况措手
（三）供货质量水
供货质量包括两方面：供应商提供商品身质量果提供货物质量高样样问题企业生产出产品高质量产品果想知方面供货质量包括种售前售服务水机器设备需优良维修服务保障表明机器设备身质量水例机器设备中易耗部件货源保证效更换非常必供应货物质量直接影响企业产品质量
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况选择够提供品质优良价格合理资源交货时良信质量效率方面信供应商供应商建立长期稳定合作关系保证企业生产资源供应稳定性第二企业必须供应商样化企业分赖家少数家供货受供应变化影响击性减少企业影响制约企业联系供货供应商采购量注意避免单供应商免供应商关系发生变化时企业陷入困境
二营销中介
营销中介指协助企业促销销售配销产品终购买者企业包括中间商实体分配机构营销服务机构财务中间机构市场营销缺少环节数企业营销活动必须通协助利进行例生产集中消费分散矛盾必须通中间商分销解决资金周转灵须求助银行信托机构等正营销中介提供服务企业产品够利达目标顾客手中着市场济发展社会分工愈愈细中介机构影响作会愈愈企业市场营销程中必须重视中介组织企业营销活动影响处理合作关系
（） 中间商
中间商协助企业寻找顾客直接顾客交易商业性企业中间商分两类：代理中间商买卖中间商代理中间商代理商纪生产商代表专门介绍客户客户磋商交易合拥商品权买卖中间商称销中间商批发商零售商售商购买商品拥商品权售商品中间商企业产品生产领域流消费领域具极重影响中间商目标顾客直接交道销售效率服务质量直接影响企业产品销售必须选择合适中间商中间商建立合作关系时解掌握营活动采取激励性合作措施推动业务活动开展旦中间商履行职责市场环境变化时企业应时解中间商关系
（二） 实体分配公司
实体分配公司指储运公司协助厂商储存货物货物产运送目专业企业仓储公司提供服务针生产出产品针原材料零部件般情况企业建立销售渠道时会仓储公司委托中间商销售产品场合仓储服务中间商承担仓储公司储存保运送站货物运输公司包括铁路公路航空货轮等货运公司生产企业通权衡成速度安全等素选择成效益佳货运方式仓储公司作帮助企业创造时空效益
（三） 营销服务机构
营销服务机构营销调研公司广告公司传播媒介公司营销咨询公司等范围较广泛帮助生产企业推出促销产品恰市场现代数企业助服务机构开展营销活动请广告公司制作产品广告传播媒介传播信息等企业选择服务机构时须提供服务质量创造力等方面进行评估定期考核业绩时换具预期服务水效果机构样提高济效益
（四） 财务中间机构
财务中间机构包括银行信公司保险公司协助融资保障货物购买销售风险公司现代济生活中企业金融机构着分割联系企业间财务通银行账户进行结算企业财产货物通保险公司进行保险等银行贷款利率升保险公司保险金额升会企业营销活动受影响信贷源受限制会企业处困境诸类情况直接影响企业日常运转企业必须财务中间机构建立密切关系保证企业资金需渠道畅通
二公众企业部营销环境
三公众
公众指企业实现目标力感兴趣发生影响团体企业公众：
（）金融公众指关心影响企业取资金力集团包括银行投资公司证券公司保险公司等
（二）媒介公众指联系企业外界众媒介包括报纸杂志电视台电台等
（三）政府公众指负责企业业务营活动政府机构企业部门关济立法济政策产品设计定价广告销售方法机构国家委级委工商行政理局税务局级物价局等等
（四）公民行动公众指权指责企业营活动破坏环境质量企业生产产品损害消费者利益企业营产品符合民族需求特点团体组织包括消费者协会保护环境团体等
（五）方公众指企业周围居民团体组织企业态度会影响企业营销活动
（六）般公众指企业产品购买深刻影响着消费者企业产品法
（七）部公众指企业部全体员工包括领导(董事长)理理员职工处理部公众关系搞外部公众关系前提
公众企业生存发展产生巨影响公众增强企业实现目标力会产生妨碍企业实现目标力企业必须采取积极适措施动处理公众关系树立企业良形象促进市场营销活动利开展
四部营销环境
面相外部环境企业营销活动取效果样着部环境素
部环境素中员企业营销策略确定者执行者企业重资源企业理水高低规章制度优劣决定着企业营销机制工作效率资金状况厂房设备等条件企业进行切营销活动物质基础物质条件状况决定企业营销活动规模
外企业文化企业组织结构两需格外注意部环境素
企业文化年日益受重视企业部素谓企业文化指企业理员职工拥系列思想观念企业理风貌包括价值标准营哲学理制度思想教育行准典礼仪式企业形象等企业文化调动企业员工积极性发挥员工动创造力提高企业凝聚力等方面重作良企业文化状况促企业员工努力工作取更高绩效更实现企业目标外良企业文化环境氛围助增进企业全体员工企业感通员工外辐射种感情美化企业外形象创造良企业文化环境需企业建立实施相应事激励组织等方面规章制度积极组织开展种活动吸引全体员工参加增进员工企业宗旨解增强企业员工翁责感
营销部环境素企业组织结构指企业营销部门企业部门间组织结构相互关系营销部门整企业组织中位影响营销活动否利进行市场导企业组织结构应图示
图1：市场导企业组织结构
图1中示组织结构表明市场营销部门财务会计生产制造等部门具等位企业部门营目标职侧重点备相营销部门部门间会营意愿突例营销部门避免缺货交货时影响企业中间商顾客心目中信誉形象求较高库存水时财务生产部门会库存成等问题求较低库存水营销部门先花钱赚钱（进行新产品促销时先花掉笔广告费）会财务部门需资金具体数目发生分歧解决述突办法营销部门部门起达成折衷协议达成合理协议前提便保证营销部门部门组织位等
三顾客（1）
五顾客
企业切营销活动满足顾客需中心顾客企业重环境素顾客企业服务象顾客企业目标市场顾客角度标准进行划分购买动机类分类顾客市场分：
消费者市场指满足家庭需购买商品服务市场
生产者市场指赚取利润达目购买商品服务生产产品服务市场
中间商市场指利润购买商品服务转售市场
政府集团市场指提供公服务商品服务转需购买商品服务政府非盈利机构
国际市场指国外买包括国外消费者生产者中间商政府等
述种市场独特顾客市场顾客变化着需求必定求企业服务方式提供产品(包括劳务)制约着企业营销决策制定服务力形成企业认真研究服务顾客群研究类需求特点购买动机等企业营销活动针顾客需符合顾客愿
（）消费者市场购买者行
1消费者市场特点
消费者市场称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场生产者市场相消费者市场具特征：
第交易商品供终消费产品购买者家庭更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较
第二交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买
第三购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费方面消费者参谋方面效引导消费者购买行
第四市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
2消费者市场购买象
消费者进入市场购买象种样果定标准进行分类消费者购买象分类型
果消费者购买惯标准消费者购买象般分三类便利品选购品特殊品
（1）便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品诸粮食饮料肥皂洗衣粉等消费者购买类商品时般愿花时间较价格质量愿意接受代品便利品生产者应注意分销广泛性销网点合理分布便消费者时购买
（2）选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等消费者购买前类商品解决定购买前总类型产品价格款式质量等方面进行较选购品生产者应销售网点设商业网点较商业区类产品销售点相集中便顾客进行较选择
（3）特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等消费者购买前商品定认识偏爱特定厂牌商标愿接受代品企业应注意争创名牌产品赢消费者青睐加强广告宣传扩企业产品知名度时切实做售服务维修工作
商品耐程度频率分类消费者购买象分耐品非耐品
（1）耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重生产类商品企业注重技术创新提高产品质量时做售服务满足消费者购需求
（2）非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等生产类产品企业应保证产品质量外特注意销售点设置方便消费者购买
3影响消费者购买行素分析
市场营销学研究消费者市场核心研究消费者购买行研究消费体通支出(包括货币信)获需商品劳务时选择程程形成发展受许素影响中素济素心理素社会素
(1)济素
济素消费者购买行影响指消费者欲少支出(包括货币信)获取商品效中包括两方面：追求物美价廉商品消费者购买商品时考虑收入商品功商品价格收入商品功定条件商品价格推动消费者购买行动力价格较高时收入高低者购买行会受程度抑制价格较低会程度激发起消费者购买行二追求商品效作家庭消费购买购买者通常情况收入花费种商品仅必西方济学界十分强调边际效益消费者购买行影响素消费者种产品需程度会着数量增降低时间里种产品第件消费者具价值需迫切消费者会限收入购买更需商品
(2)心理素
购买行受心理支配影响消费者购买行心理素称素包括需求感觉学信念态度等心理程通程研究解购买者行起
①需求谓需求指客观刺激物通体感官作脑引起某种缺乏状态种状态达定程度时便产生需求需求引起动机者引起行支配行直接原动力企业营销想达目标应设法通定刺激物引发消费者需求动机进促消费者采取购买行
需求种样分层次马斯洛1954年发表动机性著作中提出需求层次种理认第需求重性分五层次：生理需求指生存必需低限度需求涉基生活资料满足衣食住行等方面需求安全需求确保身安全健康财产安全防备失业需求保险医疗等需求社会需求指获友谊受重视参加工会政等社会团体需求尊重需求指期获承认具位进尊重需求实现需求指欲成事业实现理想需求类需求高层次第二马斯洛认需求低级高级发展低级需求相满足时会引起高级需求例未解决温饱前会购买高档耐消费品第三马斯洛认未满足需求购买者购买动机行源泉种需求获满足失行刺激作
②感觉消费者购买动机产生行动采取样行动视客观情境感觉谓感觉指通感觉器官客观刺激事物情境反映消费者刺激物情境仅会产生感觉相刺激物情境会产生感觉出现种现象原感觉程特殊性心理学家认感觉程选择性心理程种选择性心理程包括三方面：
第选择性注意指时间感知周围少数象象忽略欲买彩色电视机消费者走进琳琅满目商场呈现面前电冰箱洗衣机收录机真正关心注意电视机广告关展销产品产品广告样品会留太深印象
第二选择性曲解感觉事物相似反映出先入见根兴趣爱说明解释感觉事物种意愿解释客观事物信息倾选择性曲解
第三选择性记忆记住法信念相致东西购买者说记住喜爱厂牌商品优点忘掉竞争厂牌商品优点选择性记忆
感觉种特殊性求企业营销员促销程中采取简明力广告词句反复宣传产品引起消费者注意记住产品优点产生产品特殊偏诱发产品产生良印象
③学类学程(包括消费者学程)驱策力刺激物提示物(诱)反应强化五素组成驱策力种驱行动推动力刺激物种减缓消驱策力紧张程度物体御寒衣服诱称提示刺激物决定着动机程度方某已买套西服动机时处买买什品牌西服受周围较较次刺激物影响反应诱刺激物反作反射行强化刺激物反应加强强化满意程度紧密相关
根消费者种刺激反应强化规律企业应扩产品销路广消费者提供效刺激物诱通产品质优价廉式样强化消费者反应
④性具特性会直接间接影响消费者购买行分析性格消费者购买行影响时企业应特注意消费者形象分析仅仅形象影响购买者行重性素形象直接影响着购买者行谓形象指认识中时指希塑造成什形象时指社会交中样总希表现形象购买行作表现形象重方式般说消费者总购买形象相称商品提醒企业产品设计时定仔细分析目标市场消费者形象特征提供符合形象产品
⑤态度谓态度指事物法体现着某事物喜厌恶倾态度学中逐步形成程旦形成直接影响行例认某品牌彩电质量购买彩电时会购买品牌彩电甚亲友购买彩电时会极力推荐产品
（3）社会素
消费者购买行受济心理素影响外受社会素影响社会素包括文化社会阶层家庭相关群体
①文化直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原
种文化中包括着定数目亚文化群特定价值观影响力成员联系起形成生活格调行方式相相群体种次文化包括许类型中消费购买行影响较：民族亚文化宗教亚文化理亚文化种族亚文化
②社会阶层收入水教育程度等方面差异社会阶层购买行购买种类具明显差异性商品品牌宣传媒体等均偏企业应适应阶层消费便放矢采取佳营销策略
③相关群体指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事团体消费者购买行发生直接影响二次团体消费者参加工会职业协会等社会团体业余组织团体消费者购买行发生间接影响三期群体消费者属群体群体成员态度行消费者着影响例影星歌星球星
相关群体消费者购买行影响三方面：影响消费者生活方式进影响购买行二引起消费者购买欲促成购买行三影响消费者产品品牌商标选择企业市场营销中应充分利社会群体影响尤相关群体意见领导者影响注意研究意见领导者特性提供爱商品针做广告发挥导引导作
应说明相关群体消费者购买商品影响区般说消费者购买引注目产品汽车服装等受相关群体影响较购买时太引注意产品洗衣粉等受相关群体影响
④家庭家庭社会细胞社会基消费单位家庭成员消费者购买行起着直接潜意识影响消费者购买行影响类型家庭中影响区家庭分四种类型丈夫决定型妻子决定型决定型做型外商品购买中家庭成员影响区般说丈夫电视机汽车等重产品影响较妻子洗衣机吸尘器等商品购买影响力较夫妻影响均等商品包括住宅家具等外家庭成员购买者决策程影响角度：丈夫般时购买处购买影响较妻子商品外形颜色等方面影响较
（4）消费者购买动机购买模式
前述动机推动事某项活动机购买动机促消费者采取购买行机购买动机消费者购买行基础消费者需求样购买动机种样致种：
①求实动机种动机驱动消费者购买商品时注重商品价值讲究实惠方便强调商品外观花色款式具种购买动机收入较低支付力限注重传统惯购买验消费者
②求美动机样消费者购买商品时注重商品式样色调造型等形式美重视商品环境装饰作体美化作具种购买动机者青年妇女易消费者美角度加审视商品家具服装等
③求廉动机具求廉动机购买者选购商品时特注重商品价格便宜降价处理商品具浓厚兴趣商品花色款式等外形象太注意求廉动机称造价动机
④求名动机具种购买动机消费者名牌产品具特殊偏非名牌产品缺乏信感选购产品时注重产品名称产销售点
⑤求新动机具种购买动机消费者购买商品时计较商品价格注意力集中商品外形式总期领导消费新潮流
⑥求安全动机种动机顾客购买商品时十分注意商品安全干净卫生损害体健康购买医药食品卫生品煤气具等时显尤突出
外谓求奇动机求动机等购买动机引起购买行关键性素企业应高度注视顾客购买动机研究
购买动机影响购买行购买动机种样导致购买行千差万般意义说购买者购买行致概括般模式消费者受市场营销刺激刺激影响产生反应引起行里应注意消费者种刺激产生具特色反应仅直接影响购买者行神秘莫测难捉摸购买者黑箱(心理活动程)企业应认真研究营销刺激刺激购买者影响便采取适营销措施
购买者受外界刺激两方面企业组织市场营销刺激4P′s素均控制购买者黑箱产生直接具体影响二刺激社会政治法律济文化科学技术素相4P′s控制素影响购买者黑箱宏观环境制约着整消费需求
消费者黑箱处外部刺激购买者反应间然神秘莫测少包括两方面第消费者特性第二购买者决策程
购买者反应外部刺激进入购买者黑箱购买者产品品牌销商购买时间购买数量选择满足消费需欲间购买者应回答购买什购买谁购买时购买购买购买等问题
消费者购买行模式纷繁复杂消费者购买动机行千差万现实中存统说明消费者购买行模式分析消费者购买模式分析研究购买者时间规律性点选择性谁购买等问题企业市场营销活动更适应消费者需求
3消费者购买决策
企业理者营销员需解影响消费者种素消费者购买模式外必须弄清楚消费者购买决策便采取相应措施实现企业营销目标
（1）购买决策参者
消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策程中充角色：
发起者：首先想提议购买某种产品劳务
影响者：法意见终决策具直接间接影响
决定者：够买买买什买少时买处买等问题做出全部部分决定
购买者：实际采购
者：直接消费购商品劳务
解购买者购买决策中扮演角色针角色位特性采取针性营销策略较实现营销目标
（2）购买行类型
消费者购买商品时会商品价格购买频率投入购买程度根购买者购买程中参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型
①复杂购买行消费者选购价格昂贵高度表现性缺乏解商品时慎重起见需广泛收集关信息认真学产生产品信念形成品牌态度慎重做出购买决策
种类型购买行企业应设法帮助消费者解该产品关知识设法知道确信产品较重性方面特征优势树立产品信感期间企业特注意针购买决定者做介绍产品特性种形式广告
②减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌差异时购产品产生失调感改变样心理追求心理衡消费者广泛收集种已购产品利信息证明购买决定正确性企业应通调整价格售货网点选择消费者提供利信息帮助消费者消衡心理坚定购产品信心
③广泛选择购买行做寻求样化购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种种品种更换非次购买饼干满意想换换口味
面种广泛选择购买行企业处市场优势位时应注意充足货源占货架利位置通提醒性广告促成消费者建立惯性购买行企业处非市场优势位时应降低产品价格免费试介绍新产品独特优势等方式鼓励消费者进行种品种选择新产品试
④惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出惯针种购买行企业特注意消费者留深刻印象企业广告强调产品特点鲜明视觉标志巧妙形象构思赢消费者企业产品青睐企业广告加强重复性反复性加深消费者产品熟悉程度
（3）购买决策程
消费者购买某商品时均会决策程购产品类型购买者类型购买决策程区典型购买决策程般包括方面：
①认识需求认识需求消费者购买决策程起点消费者现实生活中感觉意识实际企求间定差距产生解决问题求时购买决策便开始
②收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动果欲购买物品附便会实施购买活动满足需求需购买物品易购者说需求马满足时便会种需求存入记忆中注意收集需求相关密切联系信息便进行决策
消费者信息源四方面：源商业源公源验源
③选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析较种品牌产品做出评价决定购买
消费者收集信息中种产品评价方面进行：分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成理想产品做出评价
④购买决定消费者某品牌产生感购买意够真正购买意转购买行动间会受两方面影响
态度 消费者购买意图会态度增强减弱态度消费意图影响力强度取决态度强弱消费者关系般说态度越强消费者关系越密切影响越例丈夫想买屏幕彩色电视机妻子坚决反丈夫极改变放弃购买意图
意外情况 消费者购买意形成总预期收入预期价格期产品中处等素密切相关欲采取购买行动时发生意外情况诸失业减少收入产品涨价力购买者更需购买东西等等切会改变放弃原购买意图
（5）购行动
产品购买进入买阶段时市场营销员工作没结束
消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意购买者购买活动满意感(S)产品期(E)该产品觉察性(P)函数Sf(EP)EP消费者会满意E＞P消费者满意E＜P消费者会非常满意消费者根卖朋友源获信息形成产品期果卖夸产品优点消费者会感受证实期种证实期会导致消费者满意感EP间差距越消费者满意感越强烈感十分满意时肯定会买种产品甚退货劝阻购买种产品卖应产品真正体现出觉察性便购买者感满意事实保留宣传产品优点企业反倒消费者产生高期满意感树立起良产品形象企业形象
研究解消费者需购买程市场营销成功基础市场营销员通解购买者历引起需寻找信息评价行决定购买买行全程获许助满足消费者需线索通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效市场营销计划
三顾客（2）
（二）生产者市场购买者行
1生产者市场涵义特点
生产者市场称工业品市场生产资料市场组织市场组成部分系指满足工业企业生产产品需求提供劳务产品市场消费者市场相生产者市场特征：
（1）市场需求角度：生产者市场需求两鲜明特征需求派生性生产资料需求源消费资料需求消费资料需求情况决定生产资料需求状况例消费者住房需求导致建筑商购买钢材水泥砖等生产资料二需求弹性定时期需求品种数量会价格变动发生变化例汽车生产者会汽车轮胎涨价少购进轮胎造成种现象原生产者市场需求取决生产工艺程生产特点企业短期快变更生产方式产品种类时生产资料专门途需求量较固定加生产资料价格高低户生产成影响
（2）产品角度：生产者市场产品服务均制造产品提供服务非终消费产品产品技术性强少产品价格昂贵
（3）购买角度：生产者市场突出特征：产品技术性强购买者必须具备相关商品知识市场知识采购员销售员必须产品专业技术知识采购推销方面训练素专业员果卖方缺乏商品知识市场知识介绍产品性影响销售果买方缺乏相应知识法鉴定产品坏造成采购失误二直接采购生产资料采购般少中间商(标准品外)直接生产厂商里购买产品三购买批量购买者少企业设备干年买次原材料零配件根供货合定期供应保证企业生产利进行企业总保证合理储备次总批量采购生产者市场绝部分产品少数买购买外影响工业购买决策影响消费者购买决策更
生产者市场仅购买产品总少数购买者者少数购买者区分布明显相集中性国工业客户集中东北华北东南海带
2生产者市场购买象
生产者购买产品般分原材料设备附属设备零配件半成品消耗品
（1）原材料
指生产某种产品基原料生产程起点产品原材料分两类类然形态森林产品矿产品海洋产品铁矿石原油等类农产品粮棉油烟草等类产品供货方较质量没什差营销根类产品特点采取适措施矿产品海洋产品等然形态产品宜采取直接销售方式分配路线应短运输成应低农产品应加强产品保减少分销环节产品商业收购网点集中供应生产企业
（2）设备
指保证企业进行某项生产基设备直接影响企业产品质量生产效率设备包括重型机床厂房建筑中型电子计算机等类产品般体积较价格昂贵技术复杂生产者企业购买设备项重决策仅求产品性先进效希良服务产品供应者应注意产品性改进宣传售服务工作购买者企业产品建立良信感
（3）附属设备
机械工具办公设备等均属附属设备相设备言附属设备生产重性略差价格较低供应厂家较产品标准化突出采购员做出购买决定家供应商购买购买时较注重价格类产品营充分发挥价格机制广告促销作采间接销售形式销售产品
（4）零配件
指已完工构成户产品组成部分产品集成电路块仪表仪器等零配件独立发挥生产作直接影响生产正常进行类产品品种复杂专性强时标准供货零配件购买者基求零配件供应者通订合直接销售方式采取合理订价策略满足购买者需求提高市场占率
（5）半成品
指初步加工供生产者生产新产品产品例铁矿砂加工成生铁生铁加工成钢材等半成品塑性强质量规格明确求产品源较供应者确保供货时外应加强销售服务说销售服务半成品供应者利竞争手段
（6）消耗品
指保证维持企业生产正常进行消耗诸煤润滑油办公品等产品类产品价格低代性强寿命周期短属重复购买购买者较注重购买否方便供应者通广泛分销渠道价格优惠交货时实现营销目标
3影响生产者购买行素
消费者购买行样生产者购买行样会受种素影响美国韦伯斯特温德影响生产者购买行种素概括四素：环境素组织素际素素
（1）环境素
影响生产者购买行诸素中济环境生产资料购买者受前济状况预期济状况严重影响济景气前景佳时生产者会缩减投资减少采购压缩原材料库存采购外生产资料购买者受科技政治竞争发展影响营销者密切注视环境素作力争问题变成机遇
（2）组织素
企业采购部门会目标政策工作程序组织结构生产者市场营销者应解掌握购买者企业部采购部门企业里处什位——般参谋部门专业职部门购买决策权集中决定分散决定决定购买程中参决策等等问题做心中数营销放矢
（3）际素
企业部事关系素生产资料购买决定公司部门层次员组成采购中心做出采购中心成员质量理者采购申请者财务者工程技术员等组成成员位权力异说服力区间关系生产资料采购决定起作购买决定呈现较纷繁复杂际关系生产资料营销员必须解户购买决策员决策方式评价标准决策中心成员间相互影响程度等便采取效营销措施获户光
（4）素
生产者市场购买行理性活动参加采购决策然具体做出决定采取行动时避免受年龄收入受教育职位特性风险态度影响市场营销员应解生产者市场采购员情况便采取异营销措施
4生产者购买类型
生产者购买类型分三种：直接重购修正重购新购
（1）直接重购
种供应者购买象购买方式变情况购买前购买产品购买类型种购买类型购买低值易耗品花费力较少须联合采购面种采购类型原供应者必重复推销应努力产品质量服务保持定水减少购买者时间争取稳定关系
（2）修正重购
指购买者想改变产品规格价格交货条件等需调整修订采购方案包括增加调整决策数样购买类型原供应者清醒认识面挑战积极改进产品规格服务质量力提高生产率降低成保持现客户新供应者抓住机遇积极开拓争取更业务
（3）新购
指生产者首次购买某种产品服务第次购买买方新购产品心中数购买决策前收集量信息制定决策花时间越长首次购买成越风险越参加购买决策员越新购营销员机会采取措施影响决策中心物通实事求广告宣传购买者解产品达目标企业应优秀推销员组成支庞营销队伍赢采购者信采取行动
5生产者购买决策
1）购买决策参者
生产资料供应者仅解影响生产者市场采购素购买类型应知道谁参购买决策中充什角色起什作
前述生产资料购买般专职采购员非专职采购员组成采购中心企业采购中心般列五种组成：
①者具体生产资料某生产资料购买提议者产品规格确定较影响力
②影响者企业部外部直接间接影响购买决策常协助企业确定产品规格众影响者中企业外部咨询机构企业部技术员影响
③采购者指企业中具体执行采购决定企业里组织采购工作正式职权员务交易谈判选择供应者较复杂采购工作中采购者包括企业高层理员
④决定者指企业里权决定购买产品供应者通常采购中采购者决定者复杂采购中决定者通常公司
⑤控制者指控制企业外界信息流诸采购代理商技术员秘书等阻止供应者推销员者决定者见面
应该指出企业采购产品必需述五种员参加决策企业采购中心规模参加员会欲购产品种类企业身规模企业组织结构区生产资料供应者营销员说关键解企业采购中心组成员具相决定权采购中心决策方式便采取富针性营销措施采购中心成员较企业营销员针成员做工作果企业实力较强采取分层次分轻重层层推进步步深入营销方针
2)购买决策程
生产资料购买者消费资料购买者样决策程没统格式支配生产资料购买者实际购买程般认生产资料户购买程分八阶段八阶段非适购买类型中直接重购需两阶段修正重购某阶段必某阶段新购阶段
(1)提出需提出需求生产者购买决策程起点需求提出部刺激外部刺激引起部刺激企业决定生产新产品需新设备原材料存货水开始降需购进生产资料发现采购原料质量需更换供应者外部刺激诸商品广告营销员门推销等采购员发现质量更价格更低产品促提出采购需求
(2)确定需指确定需产品数量规格简单采购采购员直接决定复杂采购须企业部者工程技术员决定
(3)产品规格指专业技术员需产品规格型号功等技术指标作具体分析做出详细说明供采购员作参考产品进行分析时般采价值分析法
(4)物色供应商选购满意产品采购员通工商企业名录等途径物色服务周产品质量高声誉供应商供货企业应通广告等方式努力提高企业市场知名度
(5)征求建议已物色候选供应商购买者应请提交供应建议书尤价值高价格贵产品求写出详细说明筛选留供应商提出正式说明供应商营销员应根市场情况写出实事求出心裁具动心产品说明力求全面形象表达推销产品优点特性力争众竞争者中获成交
(6)选择供应商收供应商关资料采购者根资料选择较满意供应商选择供应商时仅考虑技术力考虑否时供货否提供必服务企业确定供应商前时供应商面谈争取更优惠条件
(7)发出正式定单供应商选定企业便发出写需产品规格数量交货日期退货保修等容正式定货单
(8)绩效评价产品购进采购者会时者解产品评价考查供应商履约情况根解考查结果决定否继续采购某供应商产品供应商产品销售出加强追踪调查售服务赢采购者信保持长久供求关系
四竞争者（1）
六竞争者
竞争商品济基特性存着商品生产商品交换必然存着竞争企业目标市场进行营销活动程中避免会遇竞争者竞争手挑战企业垄断整目标市场情况少出现企业已垄断整目标市场竞争手然想参进存着需求代品转移性潜竞争手会出现
竞争者营销战略营销活动变化会直接影响企业营销例明显竞争手价格广告宣传促销手段变化新产品开发售前售服务加强等直接企业造成威胁企业必须密切注视竞争者细微变化做出相应策方面分析
（）行业吸引力评价
企业面着问题特定动态市场投资决策程度取决市场竞争性质强度部分竞争关方面扮演角色予探讨
竞争状况决定行业吸引力重素哈佛迈克尔·波特竞争角度识出5种力量决定市场细分市场长期吸引力5种力量：行业竞争者进入退出壁垒代产品购买者供应商
1细分市场竞争激烈程度：果某细分市场已众强者竞争意识强烈竞争者该细分市场会失吸引力果该细分市场处稳定者衰退生产力断幅度扩固定成高撤出市场壁垒高竞争者投资情况会更糟情况常常会导致价格战广告争夺战新产品推出公司参竞争必须付出高昂代价
2进入退出壁垒：某细分市场吸引力进退难易程度区根行业利润观点吸引力细分市场应该进壁垒高退出壁垒低样细分市场里新公司难营善公司安然撤退果细分市场进入退出壁垒高里利润潜量伴较风险营善公司难撤退必须坚持底果细分市场进退出壁垒较低公司便进退获报酬然稳定高坏情况进细分市场壁垒较低退出壁垒高济良时家蜂拥济萧条时难退出结果家生产力剩收降
3代产品：果某细分市场存着代产品者潜代产品该细分市场失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长公司应密切注意代产品价格趋果代产品行业中技术发展者竞争日趋激烈细分市场价格利润会降
4购买者讨价价力：果某细分市场中购买者讨价价力强正加强该细分市场没吸引力购买者便会设法压低价格产品质量服务提出更求竞争者互相斗争会销售商利润受损失果购买者集中形成组织者该产品购买者成中占较重者产品法实行差化者顾客转换成较低者购买者利益较低价格敏感者顾客够进行联合购买者讨价价力会加强销售商保护选择议价力强者转换销售商力弱购买者较防卫方法提供顾客法拒绝优质产品市场
5供应商讨价价力：果公司供应商——原材料设备供应商公事业公会等等够提价者降低产品服务质量减少供应数量该公司细分市场会没吸引力果供应商集中组织者代产品少者供应产品重投素转换成高者供应商前实行联合供应商价价力会较强供应商建立良关系开拓种供应渠道防御策
波特模型前3种力量指明确竞争者清楚竞争仅普遍存激烈许竞争者东欧建立生产线更便宜商品输进西方竞争更加效欧盟撤欧洲国家间贸易壁垒时北美贸易区回国加墨西哥间贸易壁垒长期发展趋势解释前什关营销战争竞争情报系统等等类似说法热门话题市场竞争激烈企业光解顾客行结果公司必须十分注意竞争手注意目标顾客样成功公司设计操作连续收集竞争者情报系统解竞争者效营销计划关键公司必须常产品价格渠道促销接手进行较种方法确定竞争者优势劣势位公司发动更准确进攻受竞争者攻击时作较强防卫
公司需解关竞争者5件事：
谁竞争者？
战略什？
目标什？
优势劣势什？
反应模式什？
公司需解样设计竞争情报系统竞争者需攻击回避样衡顾客导竞争导关系
（二）识公司竞争者
公司识竞争者似项简单工作口乐知道百事乐竞争者索尼知道松竞争者然公司实际潜竞争者范围广泛公司更新出现手新技术败非前竞争者柯达公司胶卷业直担心崛起竞争者——日富士公司柯达面更威胁前发明摄机佳索尼公司销售摄机电视展现画面转录硬盘擦掉见胶卷业言更威胁摄机
根产品代观念区分4种层次竞争者：
1品牌竞争：公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例长虹公司视竞争者价格档次相似生产样彩电产品康佳TCL
2行业竞争：公司制造样类产品公司广义视作竞争者例长虹公司认彩电制造商竞争
3形式竞争：公司更广泛制造提供相服务产品公司作竞争者长虹公司认仅家电制造商竞争电子产品制造商竞争
4通常竞争：公司进步更广泛争取消费者钱作竞争者例长虹公司认耐消费品公司竞争
更具体化行业观点市场观点辨认公司竞争者
1行业竞争观念
行业竞争观念行业角度界定竞争者现实中数公司做法行业实际指什呢？行业组提供种类相互密切代产品公司谓密切代产品指具高度需求交叉弹性产品果种产品价格升高引起种产品需求增两种产品密切代品牛肉价格提高时会转猪肉两种产品互代品方面描述行业：销售商数量产品差异化程度进存缺席流动性退场收缩障碍成结构体化程度全球化营程度
（1）销售商数量产品差程度 描述行业出发点确定少销售商销售类产品产品否质高度差异特点引发4种熟悉行业结构类型：
①完全独占：完全独占存公司国区提供定产品服务该独占规章法令专利权许证规模济素造成结果缺少密切代品追求利润胆独占者会抬高价格少做做广告提供低限度服务没密切代品情况顾选择值购买产品
②垄断：行业结构少数（通常）企业生产高度差化标准化系统产品垄断两种形式：纯粹垄断家生产质属种类商品（石油钢铁等）公司构成公司会发觉现行价格定价非服务差果竞争者提供服务方面分赢竞争优势唯办法降低成降低成通高数量生产实现差垄断家生产部分差产品（汽车相机等）公司组成质量特性款式者服务方面出现差竞争者中种产品属性寻求领先位吸引顾客偏爱该属性该属性索取溢价
③垄断竞争：垄断竞争行业许整体部分区出提供产品服务具特色公司（餐厅美容院）组成中许竞争者趋针某够更满足顾客需细分市场索取溢价
④完全竞争：完全竞争行业许提供相产品服务公司构成（股票市场商品市场）没差基础竞争者价格相种情况行业说成垄断竞争更合适销售商获利润率通低成生产分销实现
行业竞争结构会着时间推移变化妨研讨索尼公司发明身听例子索尼开始完全独占快少数家公司进入该市场该行业转化垄断着更竞争者提供种型号身听行业结构进垄断竞争需求增长慢慢降时某竞争者退出该行业市场转变种垄断
（2）进流动障碍 行业否容易进差开设家新餐馆较容易进汽车行业相困难进入障碍包括资求高规模济专利许证条件缺少场原料分销商信誉条件等等中障碍某行业固障碍负责公司采取单独联合行动设置家公司进行业进行业中某更具吸引力细分市场时会面流动障碍
（3）退出收缩障碍 理想情况公司意离开利润吸引力行业实际面着退出障碍退出障碍包括：顾客债权雇员法律道义义务分专业化设备技术陈旧引起资产利价值低缺少供选择机会高度体化感情障碍许公司赚回变成部分全部固定成会行业里继续营然存削减家利润减少公司退出障碍符合意欲继续留该行业里公司利益动买竞争者资产满足顾客义务等等某公司退出劝说缩规模然存着公司努力减少收缩障碍帮助苦恼竞争者安慰两种常见收缩障碍合约定顽固理限制
（4）成结构 行业驱动战略行定成组合例轧钢厂需高制造原材料成玩具制造需分配营销成公司注意力放成战略减少成拥现代化工厂钢铁公司钢铁公司更优势
（5）体化程度 某行业公司发现前体化（体化）利案例石油行业石油生产者进行石油勘探石油钻井石油提炼化工生产作营业务部分体化常降低成更控制增值流外公司营业务细分市场中控制价格成税收低处获取利润然体化某缺点例价值链部分环节缺少灵活性情况维持成高
（6）全球营程度 行业方性非常强行业全球性行业石油飞机发动机相机全球性行业公司果想实现规模济赶先进技术需开展全球基础竞争
2市场竞争观念
生产种产品角度公司（行业角度）外作力求满足相顾客需服务统顾客群公司例文字处理软件商通常文字处理软件商作竞争手顾客需观点顾客真正需文字处理书写力种需钱币港币计算机等满足总市场竞争观念开阔公司四野存桌更实际潜竞争者激励制定出更长远战略性计划 辨竞争者关键通绘制产品市场竞争形势图吧行业市场分析结合起
四竞争者（2）
（三）辨竞争者战略
公司直接竞争者相目标市场推行相战略战略群体特定行业中推行相战略组企业公司需辨竞争战略群体具威胁手次公司必须关注群体群体群体间存着抗首先某战略群体吸引顾客群相互间交叉第二顾客出供应品少差异第三组想扩市场细分范围特规模实力相组间流动障碍较情况时更
公司必须断观测竞争者战略富活力竞争者着时间推移修订战略例福特早期赢家成功低成生产通汽车超福特响应市场汽车样化欲日公司取领先位供应汽车省油日步战略生产性高汽车美国汽车制造商注重质量时日汽车商转移知觉质量汽车部件更感觉更清楚公司必须警惕顾客欲变化竞争者战略变化满足新出现欲
（四）判定竞争者目标
辨竞争者战略必须继续追问：竞争者市场追求什？竞争者行推动力什？
先提出假设竞争者量争取利润问题公司长期短期利润重视程度外公司思想围绕满足化改变——建立目标利润指标目标够达便感满足通战略努力会产生更利润行动假设竞争者目标组合：目前获利性市场份额增长现金流量技术领先服务领先等解竞争者加权目标组合便解竞争者否目前财务状况感满意种类型竞争性攻击会做出种反应等等例追求低成领先竞争者竞争者制造程技术突破做出反应远位竞争者增加广告预算做出反应强烈
美国日公司进行较便说明竞争者目标明显美国公司数限度扩短期利润模式营前营绩效坏股东进行判断股东会失信心出售股票公司资成增加日公司限度扩市场份额模式营银行获资金付利率较低满足较低利润收益竞争者目标种素确定中包括规模历史目前营理济状况果竞争者公司组成部分便知道营目增长赚钱母公司中榨取利润果业务单位母公司核心进攻容易取成功罗思契尔德认难垮竞争者业务单全球营竞争者外公司必须监视竞争者扩展计划
（五）评估竞争者优势劣势
种竞争者否执行战略达目标取决竞争者资源力公司需辨认竞争者优势劣势作第步公司应收集竞争者业务关键数包括：销量市场份额毛利投资报酬率现金流量新投资设备利信息收集困难例营工业品公司缺少行业服务综合性资料公司通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势通顾客供应商中间商进行第手营销调研增加竞争者解资源信息帮助家公司程序控制市场谁挑战做出决策劣势公司针成功竞争者开展定点赶超寻找竞争者劣势时应设法辨认业务市场作假想已成立公司相信行业中生产产品质量点真实许公司成诸顾客偏样样具备公司销售员唯重营销工具顾客服务重视高价格等传统格言受害者果知道竞争者已严重错误设想营超
（六）评估竞争者反应模式
单竞争者目标优／劣势足解释采取行动诸削价加强促销推出新产品等公司举动反应外竞争者定营哲学某文化某起导作信念需深解某竞争者心理状态求预见竞争者做出反应
竞争中常见反应类型：
1容型竞争者：竞争者某特定竞争者行动没迅速反应反应强烈例米勒公司70年代期引进立达啤酒时安休斯布希公司戴着啤酒行业领袖桂冠着米勒市场变日益凶猛声称立达啤酒占领60％市场份额安休斯——布希唤醒开始开发淡啤酒
竞争者缺少反应原方面感顾客忠业务需收割榨取竞争者动行动反应迟钝没做出反应需资金
公司定弄清楚竞争者容迫行原
2选择型竞争者：竞争者某类型攻击做出反应类型攻击动衷
3凶狠型竞争者：类公司拥领域发起进攻会作出迅通强烈反应
4机型竞争者：竞争者表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会做出反击根济历史方面情况法预见竞争争会做什事许公司时机性竞争者
行业竞争者间关系特点相处行业止境争斗波士顿咨询公司创始布鲁斯·亨德森认取决竞争衡面竞争关系法：
1果竞争者条件相方式生间竞争衡稳定：竞争力处均势行业中存着休止突日品行业情况行业中销售商未找成供应品差方法种情况果家公司降低价格种竞争衡会破特生产力剩竞争者说样做强烈诱惑力解释什行业中常爆发价格战
2果关键性素竞争衡稳定：点说明行业里成差异机会规模济先进技术验素存种行业取成突破公司降低价格损害付出代价保卫市场份额公司利益情况赢市场份额行业中成突破爆发价格战
3果项素成决定性素竞争者某利条件某顾客吸引力形成差异形成利条件项素越够存竞争者数目越竞争者竞争细分市场细分市场提供交易素加权衡取舍加区分：质量服务便利条件等方面存着许差机会行业存项素果顾客素价值观许公司便存
4竞争性变量起决定作数目越少竞争者数目越少：果素起决定作存竞争者两三相反竞争性变量数目越竞争者数目越
5两竞争者间市场2：1时衡点竞争者提高降低份额实际处：水果追加促销分销等成相获市场份额说偿失
（七）设计竞争情报系统
收集竞争信息非机偶程相反公司应仔细设计竞争情报系统便成效化公司成员仅解服务顾客满意鼓励收集竞争信息转相关部门中达目标时建立跨部门组专门处理件事
设计竞争情报系统时4步骤：
1建立系统：第步求必须明确竞争情报信息重识方面信息佳源委派理系统业务
2收集资料数：资料数实调研（推销员销售渠道供应商市场调研公司业公会）新录雇员竞争者雇员里获信息竞争者做生意中取信息观察竞争者分析实物证获信息公开资料（政府刊物讲话文章）外国外量资料存储光盘信息网全球信息唾手
3估计分析：步检查资料效性性予解释适组织
4传播反应：步关键信息送关决策者手解答理关竞争者问题询问
助精心设计系统公司理时收关竞争者电话访问布告时事通讯报告等种形式信息理通该部门接触解竞争者突然行动原解竞争者劣势优势竞争者公司行动会产生反应公司力建立正规竞争情报部门较行效办法指派专门负责特定竞争者进行监视竞争者做事理会密切注意竞争者关联发展情况位竞争者部专家种方法需解某特定竞争者想法理通相应部专家接触获信息
（八）选择竞争者便进攻回避
获良竞争情况理会容易制定竞争战略更意识市场谁进行效竞争般说理通顾客价值分析揭示公司种竞争者相优势劣势
顾客价值分析目测定顾客目标细分市场中利益相互竞争供应商提供货物相价值认知顾客价值分析步骤：
1识顾客价值属性：询问顾客选择产品售货时希种功种营水顾客提出希特色／利益会异
2评价属性重性额定值：询问顾客种属性重性进行评定排列序果顾客评价中分歧甚应该分成顾客细分市场
3公司竞争者目标性进行分等重度评估：里询问顾客竞争者属性方面性法理想情况公司应该顾客评价高属性方面性顾客评价差属性方面性低
4特定竞争手较： 获竞争优势关键赢细分市场顾客公司提供货物竞争者提供货物进行果公司提供货物重属性方面超竞争者公司便索取较高价格（获更利润）定价相获较高市场份额
5监测断变化中顾客特性：顾客评价短期较稳定技术特性发生变化顾客面济气候时起变化该公司果想战略成功必须顾客价值竞争者位做出重新研究
公司进行顾客价值分析列分类竞争者中挑选进行集中攻击：强竞争者弱竞争者竞争者远竞争者良性竞争者恶性竞争者
1强竞争者弱竞争者 数公司喜欢目标瞄准软弱竞争者样取市场份额百分点需资财时间较少程中公司许力方面毫进展公司应强力竞争者竞争通竞争公司努力赶超目前工艺水者强力竞争者某劣势家公司证明实力相手
2竞争者远竞争者 数公司会极度类似竞争者竞争雪佛莱汽车福特汽车美洲豹汽车竞争时公司应避免摧毁邻竞争者否公司结果然损害敌手取成功引更难付竞争者
3良性恶性竞争者 波特认行业包含良性恶性竞争者公司应明智支持竞争者攻击坏竞争者良性竞争者特点：遵守行业规行业增长潜力提出设想切合实际成合理关系定价喜爱健全行业限制行业某部分细分市场里推动降低成提高差异化接受市场份额利润规定致界限方面恶性竞争者违反规：企图花钱购买努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总说破行业衡行业中公司应力形成良性竞争者组成行业通谨慎许证贸易选择报复行动联合塑造行业竞争者谋求互相倾轧胡作非遵守规差力求挣购市场份额公司良性竞争者处百利害竞争者存予战略利益：减少违背反托拉斯法风险增加总需求导致更差效率较低生产者提供成保护伞分享市场开发成项新技术合法位增强劳工理局讨价价力服务吸引力细分市场
（十）顾客导竞争者导中衡
强调公司应密切注意竞争者重性问题出现否花太时间精力踪竞争者损顾客导？答案肯定家公司分强调竞争者中心致忽视更重顾客中心竞争者中心公司家行动基竞争者行动反应支配公司公司花量时间市场逐踪竞争者行动市场份额种战略计划模式现优点缺点积极方面公司拟定奋斗者方训练市场员保持警惕注意弱点注意竞争者劣势消极方面公司表现出反应模式执行项始终顾客导战略根竞争者行动确定行动结果没预先确定方着目标走事情取决竞争者决定做事知道处终点顾客中心公司提出战略时会更集中顾客发展明显顾客中心公司更辨新机会建立具长远意义战略方案通观察顾客需演变资源目标允许情况决定种顾客群种新出现需重服务象实际天公司注意顾客注意竞争者
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相关概念：
宏观环境：
宏观环境包括影响公司微观环境中行动者较社会力量口济物质技术政治法律社会文化力量
口环境包括世界口规模理分布口密度流动趋势年龄构成出生率结婚率死亡率种种族宗教结构
济环境包括货币收入生活费利率储蓄举债方式等济变量
物质资料物质产品构成市场物质基础物质环境目前动：某物质资源短缺粮食石油煤铀锡锌等矿物环境污染程度日益增加物质资源理日益加强等
技术环境包括创造性新技术发展变化技术发展趋势
政治法律环境法律政府机构社会种组织影响制约压力集团构成
社会文化环境包括基信仰价值观念生活准世界观
环境发展趋势：
环境发展趋势基分两类：类表示环境威胁类表示环境机会
环境威胁：
环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断营销行动种利趋势导致公司市场位侵蚀
公司营销理应该营销计划中公司面威胁识出威胁应严重性出现性分类图2表示威胁矩阵某汽车公司面干威胁分布情况左角威胁关键性会严重危害公司利益出现性公司需样威胁准备应变计划计划预先阐明威胁出现前者威胁出现时公司进行改变右角威胁较微弱加理会右角左角威胁需应变计划需密切加注视发展成重威胁
营销环境营销系统营销战略间相互关系：
图4市场营销系统组成部分流程图该图分六部分
１．环境者更确切说环境中影响需求供素口增长口均收入产品法原料源状况成等
２．企业竞争手营销策略
３．市场中营销决策变量——产品特点价格推销力量实体分配服务广告员推销
４．企业销售产品营销渠道
５．购买行摸式种模式表明顾客制造厂商分销渠道环境反应
６．行业总销售情况公司总销售公司总成情况
市场营销环境：
市场营销环境包括公司企业制订相应营销策略控行动者力量具体涵义：企业营销环境企业营销理机外部行动者力量组成行动者力量击着企业理局发展维持标顾客进行成功交易力
市场营销环境分成企业微观环境宏观环境
微观环境：
微观环境包括环境中直接影响公司市场服务力行动者：公司供应商种市场中间商顾客竞争手公众
供应商公司营销中介单位顾客链条构成公司核心营销系统公司成功受外两群体影响竞争手公众
公司营销机会（环境机会）：
公司营销机会（环境机会）指公司营销行富吸引力领域领域里该公司拥竞争优势
机会吸引力机会获成功概率加分类（见图3）公司特定机会中成功概率取决业务实力（独特力）否该行业成功需条件相符合营佳公司满足该行业成功条件中拥量竞争优势企业优势形成公司顾客创造价值力
公司面佳机会图坐角机会理局应该准备干计划追求机会右角机会太必考虑右角左角机会应该密切加注视中机会吸引力成功概率发生变化
基础知识：
市场营销环境涵义
美国著名市场学家菲力普·科特勒解释：影响企业市场营销活动控制参者影响力具体说：影响企业市场营销理力否卓成效发展维持目标顾客交易关系外参者影响力市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存发展种外部条件
企业市场营销环境容广泛复杂素营销活动方面影响制约相样环境素企业产生影响形成制约会般说市场营销环境包括两方面构成素微观环境素指企业紧密相联直接影响营销力种参者参者包括企业供应商营销中间商顾客竞争者社会公众影响营销理决策企业部部门二宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量包括口济政治法律科学技术社会文化然理等方面素微观环境直接影响制约企业市场营销活动宏观环境微观营销环境媒介间接影响制约企业市场营销活动
二市场营销环境特点
（）客观性
企业总特定社会济外界环境条件生存发展
（二）差异性
市场营销环境差异性仅表现企业受环境影响样种环境素变化企业影响相例国家民族区间口济社会文化政治法律然理等方面存着广泛差异性差异性企业营销活动影响显然相外界环境素差异性企业必须采取营销策略应付适应种情况
（三）相关性
市场营销环境系统系统中影响素相互存相互作相互制约社会济现象出现某单素决定受系列相关素影响结果例企业开发新产品时仅受济素影响制约更受社会文化素影响制约
（四）动态性
营销环境企业营销活动基础条件意味着营销环境成变静止中国处间接营销环境说天环境十年前环境已变化例国家产业政策重点放重工业现已明显农业轻工业倾斜种产业结构变化企业营销活动带决定性影响国消费者消费倾已追求物质数量化流正追求物质质量性化转变说消费者消费心理正趋成熟疑企业营销行产生直接影响然市场营销环境变化快慢分变化快变化慢变化变化例科技济等素变化相快企业营销活动影响相短跳跃性口社会文化然素等相变化较慢较企业营销活动影响相长稳定企业营销活动必须适应环境变化断调整修正营销策略否会丧失市场机会
（五）控性
影响市场营销环境素方面复杂表现出企业控性例国家政治法律制度口增长社会文化俗等企业意改变
（六）影响性
企业通部环境素调整控制外部环境施加定影响终促某环境素预期方转化现代营销学认企业营成败关键企业否适应断变化着市场营销环境适者生存然界演化法企业营销活动法果企业适应外界环境变化竞争中失败市场淘汰强调企业处环境反应适应意味着企业环境力束手策消极动改变适应环境应积极动角度出发动适应营销环境者说运营资源影响改变营销环境企业创造更利活动空间然营销活动营销环境取效适应美国两名推销员南太洋某岛国推销企业生产鞋子达发现里居民没穿鞋惯名推销员公司拍份电报称岛居民穿鞋子里没市场道回府位推销员公司电报称里居民穿鞋子市场潜力需开发公司运批鞋免费赠居民告诉穿鞋处逐步发现穿鞋确实实舒适美观渐渐穿鞋越越样该推销员通努力破居民传统俗改变企业营销环境获成功
美国著名市场学者菲力普·科特勒正针该种情况提出市场营销理该理认企业成功进入特定市场者特定市场营应济心理政治公关系技赢干参者合作科特勒举例说假设某家百货公司拟美国某城市开设家商店政府法律许开店种情况必须运政治力量改变法律实现企业目标市场营销理提出企业运控制方式手段影响造成营销障碍组织争取关方面支持改变做法改变营销环境
三微观营销环境
企业微观营销环境企业供应商营销中间商顾客竞争手社会公众企业部参营销决策部门组成
图1 公司微观环境行动者
供应商公司营销中介单位顾客链条构成公司核心营销系统公司成功受外两群体影响竞争手公众
（）公司
公司市场营销营销销售部理品牌理营销研究员广告促销专家销售理销售代表等组成市场营销部负责制订现产品品牌新产品新品牌研究开发营销计划
营销理局制订营销计划时必须考虑公司部门协调高理局财务部门研究开发部门采购部门生产部门会计部门等协调正部门构成营销计划制订者公司部微观环境
（二）供应商
供应商影响企业营销微观环境重素供应商指企业竞争者提供生产产品服务需资源企业供应商提供资源包括原材料设备源劳务资金等等
供应商企业营销活动影响表现：
1．供货稳定性时性原材料零部件源机器设备等货源保证企业营销活动利进行前提粮食加工厂需谷物进行粮食加工需具备力设备源等生产素企业生产活动正常开展供应量足供应短缺影响企业期完成交货务
2．供货价格变动毫疑问供货价格直接影响企业成果供应商提高原材料价格生产企业迫提高产品价格影响企业销售量利润
3．供货质量水供应货物质量直接影响企业产品质量
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况选择够提供品质优良价格合理资源交货时良信质量效率方面信供应商供应商建立长期稳定合作关系保证企业生产资源供应稳定性第二企业必须供应商样化企业分赖家少数家供货受供应变化影响击性减少企业影响制约企业联系供货供应商采购量注意避免单供应商免供应商关系发生变化时企业陷入困境
（三）营销中介机构
营销中介单位协助公司推广销售分配产品终买企业包括中间商实体分配公司营销服务机构金融机构等
1．中间商
中间商协助公司寻找顾客直接顾客进行交易商业企业中间商分两类：代理中间商销中间商代理中间商——代理纪制造商代表——专门介绍客户客户磋商交易合拥商品持权销中间商——批发商零售商售商——购买产品拥商品持权售商品中间商企业产品生产领域流消费领域具极重影响中间商建立合作关系时解掌握营活动采取激励性合作措施推动业务活动开展旦中间商履行职责市场环境变化时企业应时解中间商关系
2．实体分配公司
实体分配公司协助公司储存产品产品原产运销售目仓储公司货物运目前专门储存保商品机构公司需确定应该少仓位建造少仓位存储公司租运输公司包括事铁路运输汽车运输航空运输驳船运输搬运货物公司负责货物运公司需成运送速度安全性交货方便性等素进行综合考虑确定选种成低效益更高运输方式
3．市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调研公司广告公司种广告媒介市场营销咨询公司协助企业选择恰市场帮助企业选定市场推销产品公司杜邦公司老牌麦片公司广告代理市场调研部门数公司专业公司合方式委托办理事务企业决定委托专业公司办理事务时需谨慎选择家公司特色提供服务容服务质量价企业定期检查工作发现某专业公司胜须找专业公司代
4．金融机构
金融机构包括银行信贷公司保险公司货物购销提供融资保险种公司公司营销活动会贷款成升信贷源限制受严重影响
（四）顾客
企业供应商中间商保持密切关系目效目标市场提供商品劳务企业目标市场列五种顾客市场中种种：
1．消费者市场
家庭购买商品劳务供消费
2．工业市场
组织机构购买产品劳务供生产产品劳务达赢利目
3．转售商市场
组织机构购买产品劳务转售中赢利
4．政府市场
政府机构购买产品劳务提供公服务产品劳务转需
5．国际市场
买国外买包括外国消费者生产厂转售商政府
（五）竞争者
组织少单独作出努力某顾客市场服务公司营销系统总会受群竞争手包围影响
竞争环境仅包括行公司包括更基东西公司掌握竞争办法树立顾客观点顾客决定购买某件东西决策程中究竟考虑什呢？假定劳累需休息会问：
现做什呢？（）脑际会闪现社交活动体育运动吃东西念头称欲竞争素假想解决饥饿感问题成：吃什呢？种食品会出现心头炸土豆片糖果软饮料水果表示满足需基方式称类竟争素时果（）决定吃糖果会问：什样糖果呢？会想起种糖果巧克力块甘草糖水果糖糖果满足吃糖欲形式称产品形式竞争素消费者认吃巧克力块样会面种牌子选择赫谢雀巢火星等牌号称品牌竞争素
公司应该关注环境总趋势许行业里企业注意力总集中品牌竞争素抓住机会扩整市场者说起码市场萎缩忽略顾
进行效竞争基观察现作概括公司必须时刻牢记四基方面称市场定位4C必须考虑客户（Customers）销售渠道（Channels）竞争（Competition）作公司（Company）身特点成功营销实际效安排企业顾客销售渠道竞争手间关系位置
（六）公众
公众组织完成目标力着实际潜兴趣影响群体
公众助增强企业实现目标力妨碍种力鉴公众会企业命运产生巨影响精明企业会采取具体措施成功处理公众关系采取行动等数企业建立公关系部门专门筹划类公众建设性关系公关系部门负责收集企业关公众意见态度发布消息沟通信息建立信誉果出现利公司反面宣传公关系部门会成排解纠纷者
企业说果公关系事务完全交公关系部门处理种错误企业全部雇员负责接般公众高级职员财界发表讲话财务副总理走访客户推销代表应该参公关系事务
企业周围七类公众：
1．金融界
金融界企业融资力重影响金融界包括银行投资公司证券纪行股东
2．媒介公众
媒介公众指刊载播送新闻特写社机构特报纸杂志电台电视台
3．政府机构
企业理局制订营销计划时必须认真研究考虑政府政策措施发展变化
4．公民行动团体
企业营销活动会受消费者组织环境保护组织少数民族团体等质讯
5．方公众
企业公众团体邻里居民社区组织保持联系
6．般公众
企业需关注般公众企业产品营活动态度然般公众组织企业采取行动然般公众企业印象影响着消费者该企业产品法
7．部公众
企业部公众包括蓝领工白领工理董事会公司发行业务通讯采信息沟通方法企业部公众通报信息激励积极性企业雇员企业感满意时候态度会感染企业外公众
四宏观营销环境
宏观环境包括六素口济物质技术政治法律社会文化等素
（）口环境
口构成市场第位素市场想购买商品时具购买力构成口少直接决定市场潜容量口越市场规模越口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度口流动性文化教育等口特性会市场格局产生深刻影响直接影响企业市场营销活动企业营理企业必须重视口环境研究密切注视口特性发展动失时机抓住市场机会出现威胁时应时果断调整营销策略适应口环境变化
1．口数量增长速度企业营销影响
估计世界口年8000～9000万速度增长中80口属发展中国家众口口进步增长企业带市场机会带威胁首先口数量决定市场规模潜量基素口越果收入水变食物衣着日品需量越市场越口数目略推算出市场规模国口众疑巨市场口增加消费需求会迅速增加市场潜力会例着国口增加均耕减少粮食供应足食物消费模式发生变化国食品加工业产生重影响着口增长源供需矛盾进步扩研制节产品技术企业必须认真考虑问题口增长住宅供需矛盾日益加剧建筑业建材业发展带机会方面口迅速增长会企业营销带利影响口增长导致均收入降限制济发展市场吸引力降低房屋紧张引起房价涨增企业产品成外口增长会交通运输产生压力企业应予关注
2．口结构企业营销影响
口结构包括口年龄结构性结构家庭结构社会结构民族结构
（1）年龄结构
年龄消费者商品需求样目前国口老化现象十分严重世纪初世界整体趋势相仿国出现口老化现象口老化速度高西方发达国家样诸保健品营养品老年生活必需品等市场会兴旺
（2）性结构
反映市场会出现男性品市场女性品市场例国市场妇女通常购买品杂货衣服男子购买件物品等
（3）家庭结构
家庭购买消费基单位家庭数量直接影响某商品数量欧美国家家庭规模基户均3左右亚非拉等发展中国家户均5左右家庭数量剧增必然会引起炊具家具家电器住房等需求迅速增长
（4）社会结构
国口绝部分农村农村口约占总口80左右社会结构客观素决定企业国市场中应农民营销象市场开拓重点应放农村尤中企业更应注意开发价廉物美商品满足农民需
（5）民族结构
民族生活性文化传统相企业营销者注意民族市场营销重视开发适合民族特性受欢迎商品
3．口理分布区间流动企业营销影响
理分布指口区密集程度口种理分布表现市场口集中程度市场消费惯市场需求特性发达国家国家间区间城市间口流动外突出现象城市口农村流动国口流动表现农村口城市工矿区流动口海济开放区流动外商观光旅游学等口流动加速口流入较方言方面劳动力增业问题突出加剧行业竞争方面口增基需求量增加消费结构发生定变化继企业带较市场份额营销机会
（二）济环境
济环境指企业营销活动面外部社会条件运行状况发展趋势会直接间接企业营销活动产生影响
1．直接影响营销活动济环境素
定购买力水市场形成影响规模决定素影响企业营销活动直接济环境包括：
（1）消费者收入水变化
消费者购买力消费者收入消费者全部收入购买商品劳务购买力收入部分研究消费收入时注意点：
①国民生产总值衡量国家济实力购买力重指标国民生产总值增长幅度解国家济发展状况速度般说工业品营销指标关消费品营销关系国民生产总值增长越快工业品需求购买力越反越
②均国民收入国民收入总量总口值指标体反映国家民生活水高低定程度决定商品需求构成般说均收入增长消费品需求购买力反
③支配收入收入中扣税款非税性负担余额收入中消费支出储蓄部分构成实际购买力
④意支配收入支配收入中减维持家庭生存缺少费(房租水电食物燃料衣着等项开支)剩余部分部分收入消费需求变化中活跃素企业开展营销活动时考虑象部分收入满足基生活需外开支般购买高档耐消费品旅游储蓄等影响非生活必需品劳务销售素
⑤家庭收入家庭收入高低会影响产品市场需求般讲家庭收入高消费品需求购买力反需求购买力
需注意企业营销员分析消费者收入时区分货币收入实际收入实际收入影响实际购买力
（2）消费者支出模式消费结构变化
着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化继国家区消费结构发生变化西方济学家常恩格尔系数反映种变化恩格尔系数计算公式：
恩格尔系数食物支出变动百分收入变动百分
食物开支占总消费量重越恩格尔系数越高生活水越低反食物开支占重越恩格尔系数越生活水越高
种消费支出模式仅消费者收入关受面两素影响：(1)家庭生命周期阶段影响调查没孩子年轻家庭更收入购买冰箱电视机家具陈设品等耐消费品孩子家庭孩子娱乐教育等方面支出较购买家庭消费品支出减少孩子长独立生活家庭收支预算会发生变化保健旅游储蓄部分会增加(2)家庭点影响住农村住城市消费者相前者交通方面支出较少住宅方面支出较者衣食交通娱乐方面支出较
恩格尔系数衡量国家区城市家庭生活水高低重参数根国家统计局1995年调查资料全国居民均水计算国恩格尔系数约54标准国已进入温饱阶段期2000年达康阶段2010年进入中等收入国家行列
消费结构指消费程中消耗种消费资料(包括劳务)构成种消费支出占总支出例关系优化消费结构优化产业结构产品结构客观企业开展营销活动基立足点二战西方发达国家消费结构发生变化：(1)恩格尔系数显著降目前降20(2)衣着消费重降低幅度20～30间(3)住宅消费支出重增(4)劳务消费支出重升(5)消费开支占国民生产总值国民收入重升国情况消费结构合理着国社会义市场济发展国家住房医疗等制度方面改革深入消费模式消费结构会发生明显变化企业重视变化尤应掌握拟进入目标市场中支出模式消费结构情况输送适销路产品劳务满足消费者断变化需求
（3）消费者储蓄信贷情况变化
消费者购买力受储蓄信贷直接影响
收入定时储蓄越现实消费量越潜消费量愈反储蓄越少现实消费量越潜消费量愈企业营销员应全面解消费者储蓄情况尤解消费者储蓄目差异储蓄目影响潜需求量消费模式消费容消费发展方求企业营销员调查解储蓄动机目基础制定营销策略消费者提供效产品劳务
年国居民储蓄额储蓄增长率均较国居民储蓄增加显然会企业目前产品价值实现较困难方面企业调动消费者潜需求开发新目标市场1979年日电视机厂商发现中国意支配收入中国储蓄惯口众决定开发中国黑白电视机市场久便获成功时西欧某国电视机厂商然中国调查认中国均收入低市场潜力结果贻误时机
西方国家广泛存消费者信贷购买力影响谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款购买商品实际消费者提前支取未收入提前消费西方国家盛行消费者信贷：(1)短期赊销(2)购买住宅分期付款(3)购买昂贵消费品分期付款(4)信卡信贷等类信贷消费允许购买超现实购买力商品创造更业机会更收入更需求时消费者信贷种济杠杆调节积累消费供需求矛盾市场供求时发放消费信贷刺激需求市场供应求时必须收缩信贷适抑制减少需求消费信贷资金投需发展产业刺激产业生产带动相关产业产品发展国现阶段信贷消费公事业单位提供服务信贷水电煤气交纳方面教育住宅建设商家信卡消费正逐步兴起
2．间接影响营销活动济环境素
述素直接影响企业市场营销活动外济环境素企业营销活动产生少影响
（1）济发展水
企业市场营销活动受国家区整济发展水制约济发展阶段居民收入顾客产品需求样会定程度影响企业营销例消费者市场说济发展水较高区市场营销方面强调产品款式性特色品质竞争价格竞争济发展水低区较侧重产品功实性价格素产品品质更重生产者市场方面济发展水高区着重投资较节省劳动力先进精密动化程度高性生产设备济发展水区企业应采取市场营销策略
美国学者罗斯顿(WWRostow)根济成长阶段理世界国济发展纳五种类型：(1)传统济社会(2)济起飞前准备阶段(3)济起飞阶段(4)迈济成熟阶段(5)量消费阶段属前三阶段国家称发展中国家处两阶段国家称发达国家发展阶段国家营销策略分销渠道例国外学者认：(1)济发展阶段越高国家分销途径越复杂广泛(2)进口代理商位济发展降(3)制造商批发商零售商职逐渐独立某分销路线成员单独承担(4)批发商职增加财务职降(5)型商店数目降商店均规模增加(6)零售商加成升
国目前正处济起飞前准备阶段着社会义市场济体制建立世纪初国济进入起飞阶段时(1)市场规模进步扩(2)企业投资机会增(3)市场交换成企业根活动(4)信息竞争成市场竞争焦点企业应注意济起飞阶段市场中变化握时机动迎接市场挑战
（2）济体制
世界存着种济体制计划济体制市场济体制计划市场济体制市场计划济体制等等济体制企业营销活动制约影响例计划济体制企业行政机关附属物没生产营权企业产供销国家计划统安排企业生产什生产少销售企业事情种济体制企业独立开展生产营活动谈开展市场营销活动市场济体制企业切活动市场中心市场价值实现场企业必须特重视营销活动通营销实现利益目标现阶段国正处计划济体制社会义市场济体制渡时期两种体制存两种机制存市场情况十分复杂方面通改革企业正逐步摆脱行政附属物位具定生产营权开始真正走市场市场目标开展营销活动方面企业营机制没完全转变政府直接干预严重存企业生产营活动受较强控制企业营销活动定程度受制约外市场发育完善市场秩序混乱行业垄断方保护义盛行极利企业开展营销活动企业量适应种双轨存局面注意选择营销策略例运营销策略破区封锁通横联合进入方市场等开拓市场
（3）区行业发展状况
国区济发展衡逐步形成东部中部西部三带东高西低发展格局时区省市呈现出极化发展趋势种区济发展衡企业投资方目标市场营销战略制订等会带巨影响
国行业部门发展差异段时间国重点发展农业原料源等基础产业行业发展必带动商业交通通讯金融等行业部门相应发展市场营销带系列影响企业方面处理关部门关系加强联系方面根企业联系紧密行业部门发展状况制订切实行营销措施
（4）城市化程度
城市化程度指城市口占全国总口百分国家区济活动重特征城市化影响营销环境素目前国数农村居民消费足程度然较高城市居民通货币交换满足需求外城市居民般受教育较思想较开放容易接受新生事物农村相闭塞农民消费观念较保守新产品新技术首先城市接受企业开展营销活动时充分注意消费行方面城乡差相应调整营销策略
（三）物质环境
物质然资料指然界提供类种形式物质财富矿产资源森林资源土资源水力资源等然环境企业营销影响表现四方面：
1．日益逼某原料短缺
2源成增加
石油生限资源已构成未济增长遇严重问题世界工业国石油极赖成效益方面均取代源问世前石油继续左右世界政治济前景种力量油价高昂（1970年时桶223美元1980年高达桶34美元）激起代源发疯似研究煤重新普遍企业探求太阳原子风形式源实性手段仅仅太阳领域已成百千企业机构推出第代产品家庭供暖途企业机构正研究实价值电动汽车成功研制者数拾亿美元奖赏
3污染增加
工业生产活动避免破坏然环境质量
公众环境问题关心警觉企业创造市场机会譬会污染控制技术产品清洗器回流装置等创造极市场会促企业探索破坏环境方法制造包装产品
4政府然资源理方面力干预
（四）技术环境
科学技术社会生产力新活跃素作营销环境部分科技环境仅直接影响企业部生产营时环境素互相赖相互作特济环境文化环境关系更紧密尤新技术革命企业市场营销造机会带威胁企业机会寻找利新技术满足新需求面威胁两方面：方面新技术突然出现企业现产品变陈旧方面新技术改革企业员原价值观例电视机出现收音机制造业威胁电影院击更明显美国设计新闻报道国量启动化设备采新技术出现许新行业包括新技术培训新工具维修电脑教育信息处理动化控制等例避孕药发明造成更家庭更职业更意支配收入样引起市场需求变化饮食业旅游业航空公司旅馆业等行业创造新市场营销机会
1．新技术引起企业市场营销策略变化
新技术企业带巨压力时改变企业生产营部素外部环境引起企业市场营销策略变化
（1）产品策略科学技术迅速发展新技术应新产品开发周期缩短产品更新换代加快世界市场形成竞争日趋剧烈天开发新产品成企业开拓新市场赖生存发展根条件求企业营销员断寻找新市场预测新技术时刻注意新技术产品开发中应开发出消费者带更便利新产品
（2）分销策略新技术断应技术环境断变化工作生活方式发生重变化广消费者兴趣思想等差异性扩意识观念增强引起分销机构断变化量特色商店服务商店断出现例30年代出现超级市场40年代出现廉价商店6070年代出现快餐服务助餐厅特级商店左撇子商店等时引起分销实体变化运输实体样化提高运输速度增加运输容量货物储存量现代企业实体分配出发点工厂变成市场
（3）价格策略科学技术发展应方面降低产品成价格降方面企业够通信息技术加强信息反馈正确应价值规律供求规律竞争规律制订修改价格策略
（4）促销策略科学技术应引起促销手段样化尤广告媒体样化广告宣传方式复杂化造卫星成全球范围信息沟通手段信息沟通效率促销组合效果促销成降低新广告手段方式成促销研究容
2．新技术引起企业营理变化
技术革命理改革理革命动力理提出新课题新求企业改善营理提高理效率提供物质基础目前发达国家许企业营理中电脑传真机等设备改善企业营理提高企业营效益起作日神户制钢竹中公务店等公司1984年二月开始租日电信电话公司研制成功电视会议系统现众化商品商品包装印条纹码结帐作业迅速提高提高零售商店收款工作效率缩短顾客等候收款时间提高服务质量
3．新技术零售商业购物惯影响
动售货机出现销售形式改变种方式卖方说需营业员需少量工作员补充商品回收现金保养修理机械买方说购货受时间限制时间买商品提供服务
（五）政治法律环境
政治法律影响企业营销重宏观环境素政治素形手调节着企业营销活动方法律企业规定商贸活动行准政治法律相互联系企业市场营销活动发挥影响作
1．政治环境素
政治环境指企业市场营销活动外部政治形势状况国家方针政策变化市场营销活动带带影响
（1）政治局势
政治局势指企业营销处国家区政治稳定状况国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定生产发展民安居乐业会企业造成良营销环境相反政局稳社会矛盾尖锐秩序混乱仅会影响济发展民购买力企业营销心理重影响战争暴乱罢工政权更等政治事件企业营销活动产生利影响迅速改变企业环境社会否安定企业市场营销关系极特外营销活动中定考虑东道国政局变动社会稳定情况造成影响
（2）方针政策
国家时期根需颁布济政策制定济发展方针方针政策仅影响国企业营销活动影响外国企业国市场营销活动例国产业政策方面制定关前产业政策点决定明确提出前生产领域基建设领域技术改造领域外贸易领域产业发展序列诸口政策源政策物价政策财政政策金融货币政策等企业研究济环境调整身营销目标产品构成提供国企业影响国家制定出济社会发展战略种济政策等企业执行执行结果必然影响市场需求改变资源供扶持促进某行业发展时限制行业产品发展企业必须国家规定生产营国家允许行业产品国家通方针政策企业营销活动施间接影响例通征收收入调节税调节消费者收入影响消费者购买力影响消费者需求国家通增加产品税抑制某商品需求香烟酒等课较重税收抑制消费者消费需求政策必然影响社会购买力影响市场需求间接影响企业营销活动国外企业影响市场国方针政策外国企业营销重环境素直接间接影响外国企业市场国营销活动着国改革进步深入外开放进步扩特外开放政策进步明朗化外贸外商投资法律制度进步完善外资华投资前景扩投资规模延长投资期限(初1～3年延长5年甚10年20年50年)华投资外国企业越越说明市场国方针政策外投资非常影响作
目前国际国政府采取企业营销活动重影响政策干预措施：
①进口限制包括两类：类限制进口数量项措施类限制外国产品国市场销售措施政府进行进口限制目保护国工业确保国企业市场竞争优势
②税收政策政府税收方面政策措施会企业营活动产生影响某产品征收特税高额税会产品竞争力减弱营产品企业效益带定影响
③价格制国家发生济问题时济危机通货膨胀等政府会某重物资产品采取价格制措施政府实行价格制通常保护公众利益保障公众基生活种价格理直接干预企业定价决策影响企业营销活动
④外汇制指政府外汇买卖切外汇营业务实行制外汇制企业营销活动特国际营销活动产生重影响例实行外汇制企业生产需原料设备零部件国外进口企业利润资金意汇回母国
⑤国化政策指政府政治济等原企业权采取集中措施例保护国工业避免外国势力阻碍等原外国企业收国
（3）国际关系
国家间政治济文化军事等关系发展国际间济合作贸易关系类社会发展必然趋势企业生产营程中少国家发生开展国际营销企业更国家间关系必然会影响企业营销活动种国际关系包括两方面容：①企业国营销象国间关系例中国国外营企业受市场国中国外交政策影响果该国国关系良企业该国营利反果该国国政府持敌态度中国企业会遭利甚攻击抵制中美两国间贸易关系常受两国外交关系影响美国常攻击中国权状况贸易常常采取歧视政策搞配额限制谓反倾销等阻止中国产品进入美国市场中国企业美国市场营销活动极利②国际企业营销象国国家间关系国际企业市场国说外者营销活动受市场国国家关系影响海湾战争联合国伊拉克济制裁国企业贸易进行说明国际企业营销象国国家间关系影响国际企业营销活动重素
2．法律环境素
企业说法律评判企业营销活动准法进行种营销活动受国家法律效保护企业开展市场营销活动必须解遵守国家政府颁布关营贸易投资等方面法律法规果事国际营销活动企业遵守国法律制度解遵守市场国法律制度关国际法规国际惯例准方面素国际企业营销活动深刻影响例国家外国企业进入国营设定种限制条件日政府规定外国公司进入日市场必须找日公司合伙国家利法律企业某行作特殊限制美国反托拉斯法规定允许公司商定产品价格公司市场占率超20合类企业述特殊限制外国法律营销组合中种素规定例产品物理化学特性事关消费者安全问题国法律产品纯度安全性详细甚苛刻规定目保护国民族生产者非消费者美国安全限制欧洲制造商美国销售汽车致欧洲汽车制造商专门修改产品符合美国法律求英国口法国牛奶计量单位采公制非英制法国牛奶逐出国市场德国噪音标准英国割草机逐出德国市场国法律商标广告标签等特规定加产品标签求英法两种文字标明法国法文产品标签广告方面许国家禁止电视广告者广告播放时间广告容进行限制特殊法律规定企业特进行国际营销企业必须解遵循
前企业营销活动法制环境情况两明显特点：(1)制企业立法增法律体系越越完善西方国家贯强调法治国企业营销活动理控制通法律手段年国发展社会义市场济时加强市场法制方面建设陆续制订颁布系列关重法律法规公司法广告法商标法济合法反正竞争法消费者权益保护法产品质量法外商投资企业法等等规范企业营销活动起重作(2)政府机构执法更严国家根情况建立相应执法机关例美国联邦贸易委员会联邦药物委员会环境保护局消费者事务局等执法机构日公正交易委员会德国联邦卡特尔局瑞典消费者行政长官处市场法院加市场保护委员会等官方机构企业营销活动影响力年执法更加积极严格国市场理机构较工商行政理局技术监督局物价局医药理局环境保护局卫生防疫部门等机构分方面企业营销活动进行监督控制保护合法营取缔非法营保护正交易公竞争维护消费者利益促进市场序运行济健康发展方面发挥重作企业必须知法守法觉法律规范营销行觉接受执法部门理监督时善运法律武器维护合法权益
（六）社会文化环境
生长定社会文化环境中定社会文化环境中生活工作思想行必定受种社会文化影响制约市场营销学中说社会文化素般指种社会形态已形成信息价值观念宗教信仰道德规范审美观念世代相传风俗惯等社会公认种行规范社会文化作种适合民族区企业市场营销员应分析研究解社会文化环境针文化环境制定营销策略
1．教育状况
教育定目求受教育者施影响种计划活动传授生产验生活验必手段反映影响着定社会生产力生产关系济状况影响企业市场营销重素教育状况营销活动影响方面考虑
（1）企业选择目标市场影响处教育水国家区商品需求
（2）企业营销商品影响文化国家区消费者商品包装装潢附加功服务求差异通常文化素质高区消费者求商品包装典雅华贵附加功定求
（3）营销调研影响企业营销调研受教育程度高国家区雇佣调研员委托调研公司机构完成具体项目受教育程度低国家区企业开展调研充分员准备适方法
（4）销方式影响企业产品目录产品说明书设计考虑目标市场受教育状况果营商品目标市场文盲率高区仅需文字说明更重配简明图形派进行保养现场演示避免消费者企业必损失
2．宗教信仰
观历史民族消费惯产生发展发现宗教影响消费行重素某国家区宗教组织教徒购买决策中重影响种新产品出现宗教组织时会提出限制禁止认该商品宗教信仰相突企业影响宗教组织作重公关系象销活动中针宗教组织设计适方案避免矛盾突企业营销活动带损失
3．价值观念
价值观念社会生活中种事物态度法文化背景价值观念相差消费者商品需求购买行深受价值观念影响价值观念企业市场营销员应该采取策略种新产品消费会引起社会观念变革注重传统喜欢袭传统消费方式消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起
4．消费俗
消费俗类种俗中重俗历代传递种消费方式说长期济社会活动中形成种消费风俗惯消费俗具商品需研究消费俗利组织消费品生产销售利正确动引导健康消费解目标市场消费者禁忌俗避讳信仰伦理等企业进行市场营销重前提
5．审美观念
市场挑选购买商品程实际次审美活动年国民审美观念着物质水提高发生明显变化
（ｌ）追求健康美体育品运动服装需求量呈升趋势
（２）追求形式美服装市场异军突起仅美化生活更重迎合消费者求美心愿服装样式青年扫种层次线条重叠反复造型艺术追求强烈时代感断更新美感称转称灰暗色调转鲜艳明快富活力色调
（３）追求环境美消费者环境美感体验购买活动中表现明显
企业营销员应注意三方面审美观变化消费者商品评价作重反馈信息商品艺术功营场美化效果融合体更满足消费者审美求
研究社会文化环境时重视亚文化群消费需求影响种社会文化部包含干亚文化群企业市场营销员进行社会文化环境分析时亚文化群视细分市场生产营适销路产品满足顾客需求
五市场环境分析方法
系统生态学观点企业外部环境形成系统企业部外部环境系统中两系统两者必须相互配合产生系统效应企业角度外部环境子系统企业控制客观条件时刻处变动中企业必须常身系统进行调整适应外部环境变化正生态学中生物体外界环境关系样遵循
适者生存优胜劣汰原
外部环境变化企业产生影响三方面进行分析企业市场营销利素企业市场营销说环境机会二企业市场营销利素企业市场营销环境威胁三该企业市场营销影响素企业视中性素机会威胁企业必须采取适应措施环境变化中生存
（）环境机会分析
环境机会指公司营销行富吸引力领域领域里该公司拥竞争优势
图2 机会矩阵
图2表示机会矩阵某汽车公司面干机会分布情况公司特定机会中成功概率取决业务实力（独特力）否该行业成功需条件相符合营佳公司满足该行业成功条件中拥量竞争优势企业优势形成公司顾客创造价值力
（二）环境威胁分析
环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断营销行动种利趋势导致公司市场位侵蚀
图3 威胁矩阵
公司营销理应该营销计划中公司面威胁识出威胁应严重性出现性分类左角威胁关键性会严重危害公司利益出现性公司需样威胁准备应变计划计划预先阐明威胁出现前者威胁出现时公司进行改变
某特定公司面威胁机会集中图解出旧勾勒出整情况特征四种结果种理想业务指拥机会少甚避免威胁种投机性业务机会威胁出现率样高种成熟业务机会威胁少种麻烦业务机会少威胁
五估算未需求
现准备探讨估算未需求方法够容易预测产品劳务极少种容易预测条件通常产品绝水趋势完全稳定竞争关系存（公事业）竞争关系稳定变（纯粹独占）数市场总需求公司需求稳定预测成公司成功关键预测失误导致存货牺牲性减价缺货丧失销售机会需求越稳定预测准确性越关键预测程越加复杂
公司通常采3阶段程序获销售额预测先进行宏观济预测然进行行业预测进行公司销售预测预测求通货膨胀失业利率消费者开支储蓄企业宏观济投资政府支出净输出公司关重素事件进行预测结果产生全国总产出预测应种预测数结合环境指标便预测行业销售额然公司假设行业销售中达定数量份额作销售预测基础
公司实际样进行宏观预测？许公司计划部门高级数理技术执行务公司列企业购买预测材料：
1营销研究公司：通会见顾客分销者见识士预测未
2专业预测公司：特定条件环境作长期预测诸口然资源技术中著名美国公司数资源库公司沃顿济计量公司蔡斯济计量公司
3未学研究公司：产生推测性预测方案著名美国公司哈逊研究财富集团财富研究
预测建立3信息基础：说什做什已做什第基础——说什——包括购买者接购买者诸推销员外部专家等意见调查3种方法：购买意图调查法销售员意见综合法专家意见法种方法做什基础建立预测产品投市场试销确定购买者反映基础——已做什包括分析购买行记录采时间序列分析统计需求分析
（）购买者意图调查法
预测组规定条件预料购买者买什艺术种方法建议购买者应该买什进行调查果购买者清晰意图愿付诸实施告诉访问者种调查显特价值
消费耐品范畴（家电）调研组织消费者购买意图进行定期调查组织提问方法：
谓购买概率尺度外种调查包括询问消费者目前未财务状况济前景种信息点综合消费者感情测量（密执安学调查研究中心）消费者信测量（辛德林格公司）中消费耐品生产商订阅指标希预料消费者购买意图转移方相应调整生产营销计划
某衡量购买概率调查新产品市前反馈
业务购买领域类机构进行关工厂设备材料购买者意图调查机构中较著名麦格劳希尔研究普林斯顿意见研究公司部分估计实际结果相误差般 10％购买者意图调查工业产品耐消费品求先行计划产品采购新产品需求估计价值购买者意图调查价值着购买者数效接触成高明确意图遵初意图愿意透露意图增加
（二）销售员意见综合法
公司访问购买者时求销售代表进行估计销售代表估计位现行潜顾客会买少公司生产种产品
少公司利销售员估计时作某调整销售代表偏见观察者天生悲观义者乐观义者销售受挫成功极端走极端外常解较济发展影响区未销售公司营销计划瞒报需求达公司制订低定额目没时间做出审慎估计认值考虑
促进销售员做出较估计公司提供帮助鼓励销售代表收公司作预测实际销售记录份公司商业前景设想公司利益等等
吸引销售员参加预测便获许处销售代表发展趋势更具敏锐性通参预测程销售代表销售定额充满信心激励达目标基层群众预测程产生细分产品区顾客销售代表销售估计
（四）专家意见法
公司助专家获预测专家包括销商分销商供应商营销顾问贸易协会例汽车公司销商定期调查获短期需求预测销商估计销售员估计样着相优点弱点许公司著名济预测公司里购买济行业预测预测专家处较利位置更数更预测技术预测优公司预测
公司偶尔召集专家组成专门组提出特定预测会议请专家交换观点作出组估计（组讨法）者求专家分提出估计然位分析家估计汇总成估计（估计汇总法）者专家提出估计设想公司审查修改继更深化估计（德尔斐法）
（五）市场测试法
购买者准备仔细作购买计划实现购买意图时呈现非常规性专家非猜测者情况直接市场测试必直接市场测试特适新产品销售预测产品建立新分销渠道区情况
发展动态：
济全球化环境市场营销
（）世界济发展客观求济全球化济全球化必然导致市场国际化
着世界济科技飞速发展济全球化已成现代世界济发展种趋势
（二）济全球化中跨国公司营战略
1建立全球性营网络
世界济日益趋体化天跨国公司条条形式断破国家块块限制着国籍全球公司发展全球角度发展业务仅仅顾忌跨国公司母国济利益然正跨国公司国际营销活动扩展全世界破国国民济相统促国家间济联系更密切相互赖性更强
跨国公司全力推进全球化战略时候正转变偏重发达国家间投资策略断扩发展中国家投资重中包括中国东亚拉美国家受许西方跨国公司青睐西方跨国公司重国家巨济发展潜力消费需求日益旺盛广阔市场纷纷加投资力度改善投资结构例西方IBM西门子波音等公司纷纷中国四东盟等亚洲济发展迅速国家投资建厂跨国公司投资反东道国够消化吸收世界先进科学技术理验促进国济发展
2力推动海外企业化
跨国公司新国际济关系环境中调整营战略新动里说化指跨国公司国外子公司东道国投资营活动中缩济文化等方面差异淡化企业国色彩员资金产品零部件源均实行化策略成道公司
目前跨国公司海外企业化已成趋势
引入外资东道国说吸引更外国公司国先进技术事生产营活动提高国科学技术水加快国济发展益处然着外资量流入外国企业化国企业击尤竞争力弱企业击巨东道国充分发挥利外资企业长处抑制削减外资企业国济利素应世界济体化潮
3跨国兼广泛缔结国际性战略联盟
80年代跨国兼浪潮席卷西方世界跨国公司收购合外国企业方式直接渗入扩海外市场日外美国西欧公司频繁事国际兼活动
跨国公司缔结国际性战略联盟种新国际竞争形式
跨国公司战略联盟行业分布集中资技术密集型产业
(三)济全球化必然会企业营销环境发展变化
方面企业发展带机遇扩市场范围企业产品进入国际市场国执行开放政策前提变容易许二企业参国际分工国际合作国际竞争易企业产生断增强竞争意识危机感促企业断挖潜三市场交融竞争击会断提高产品质量增加产品品种改善服务质量更满足消费者种样需求
方面国外生产产品输入中国外商中国投资建厂生产销售产品变容易许国市场接实践彩色胶卷计算机程控交换机发电设备等行业外企商品前种方式进占国市场饮料啤酒洗涤剂化妆品部分机械电子等外企商品种方式抢占中国市场
文化营销
()文化营销涵
文化营销实质指充分运文化力量实现企业战略目标市场营销活动市场调研环境预测选择目标市场市场定位产品开发定价渠道选择促销提供服务等营销活动流程中均应动进行文化渗透提高文化含量文化作媒介顾客社会公众构建全新利益体关系文化营销含义四：：企业须助适应特色环境文化开展营销活动二：企业制订市场营销战略时须综合运文化素实施文化营销战略三：文化素须渗透市场营销组合中制订出具文化特色市场营销组合四：企业应充分利CI战略CS战略全面构筑企业文化
（二）文化渗透市场营销组合
难预见二十世纪全球市场营销网络信息化进程加快知识化信息化全球化网络化成市场营销活动特点企业市场营销组合策略进行全面更新调整市场营销组合四策略子系统构成产品策略渠道策略价格策略促销策略企业惟通四策略子系统配套运作全面效实现企业营销战略目标体现企业市场定位特色目标市场竞争优势企业应方面加强文化营销
1产品文化策略产品策略中文化营销应企业取事半功倍效企业通提高员工文化素质文化寓产品设计生产营环节中创造全方位高品位文化氛围文化亲力重整企业部营销产品设计定位制作工艺品牌形象服务等方面力求文化创新
首先应提高产品形式层中包装文化蕴涵包装仅保护产品安全作更产品声推销员着计算机技术包装工艺中应拓展线印刷幅提高包装水果仅注重包装技术含量增加完全挖掘包装促销功效企业应包装设计中强调包装材料图案设计色彩文字说明统协调搭配突出文化特色文化韵味结合目标市场文化定位树立独特产品形象
次实施中国名牌工程谓重道远擅品牌文化策略企业创造名牌优势关键产品质量问题仅常抓懈更深化产品品牌文化蕴涵江苏红豆集团红豆品牌享誉国外定程度益中国传统文化魅力唐代诗王维首脍炙口诗红豆生南国春发枝愿君采撷物相思令红豆品牌身价倍增独偶美国知名品牌Revlon化妆品进入中国市场首战告捷品牌土化策略休戚相关李白诗云云想衣裳花想容春风扶槛露华浓美国公司采取义Revlon中国化露华浓杨玉环国色天香相提中国女性露华浓倍加青睐足奇
次产品附加层中应增加种服务文化附加值加强员工职业教育培训提高文化素质建立消费者数库动消费者进行购物指导消费教育加强售前售中售服务理等
2促销文化策略企业利广告公关系营业推广员推销等促销手段目目标顾客传播具说服力产品信息企业信息说服顾客进行购买企业产品说促销实质企业外部环境中顾客社会公众说服性沟通程中华五千年文明璀璨瑰丽源远流长促销活动中渗透传统文化结合现代文化文兴商定够拓广促销空间企业顾客间建立相互信忠诚情感模式动顾客心扉
海南京路淮海路四川路率先开展文化促销活动三商业街黄浦旅游节海美食节黄浦春等系列文化促销活动令中华商业条街美誉名副实取较济效益社会效益六古南京文化促销活动更方兴未艾号称金陵第楼金鹰国际购物中心寓购物旅游消闲饮食娱乐艺术文化体浓郁中国传统文化涵吸引批国外游客
中国政治文化中心北京博精深京味文化成中外商家必争北京蓝岛厦1993年1月18日开业商品销售额逐年高速增长北京型商场零售额中名列前茅文化促商活动蓬勃开展密切相关年9～10月蓝岛厦举办文化购物节弘扬饮食文化服饰文化服务文化装潢文化花卉文化商品包装文化摄影艺术文化民间工艺文化礼仪文化商品知识文化等题举办活动异彩纷呈诸蓝岛友联谊会重阳节敬老日活动中秋节月饼品尝金秋花屋蓝岛情文化表演礼仪迎宾表演民间工艺制作现场纪实摄影赛等文化促销提高企业购物环境文化品味消费者心里确立高雅文化圣蓝岛形象蓝岛带济效益社会效益双丰收
知识济市场营销（）
()知识济特征
知识济资源资技术济形态现代新科学技术持续创新活动核心建立知识信息生产存储济社会信息化全球济体化产物信息化重成果促成熟工业济信息济进步知识济转变知识济必传统社会济造成强烈击形成五方面特征：
1知识济信息化济信息化济社会范围信息化概括三方面容：信息通信技术社会化成熟信息采集加工传递商品化产业化二全球国家信息基础结构建设提供信息化基础设施修建信息高速公路三信息济体制信息社会定型未信息化形式功强电子化数字化网络化智化产品生产服务运作企业形象流通销售等概念操作实施体系面深刻变革
2知识济济体更加注重知识外部性性济知识占学传播方面表现出新特征未企业间关系国外竞争联合方式济布局市场结构发生变化
3知识济市场济计划济高度结合济知识济条件济全球化市场规模容量进步扩供需双方关系发生深刻变化国家计划越作越企业计划越搞越企业趋跨国营
4知识济发展阶段技术升级产品换代更加频繁济部门必须适应创新学会创新善创新推进创新应动握创新握买方市场市场需求角度调整产品结构方
5知识济济市场价值规律加律济强调数字化网络化智化方式表现产品服务新型生产线敏捷制造体系实现性化商品佳规模生产
述五特征说明知识济核心信息采集加工形成面户意义信息活动指导研制设计生产产品产品配送服务说知识济户需进行效生产服务济户需进行效生产服务程市场营销策划程难发现企业成功者利信息认真分析市场需求辨时机目标顾客进行效生产服务创造竞争者匹敌富价值种供产品市场营销展示产品更重服务企业形象知识济条件市场营销策划达新高度知识济种载体展示知识济推动知识济
（二）知识济时代市场营销环境新变化
知识济时代社会济文化带影响巨样市场营销环境着历史巨轮转动产生变化知识济时代少方面企业市场营销带重影响：
１济全球化市场国际化科技进步电脑广泛通讯网络技术飞速发展济全球化趋势形成基动力微电子技术基础信息技术革命国际互联网形成世界济逐渐显露出体化特征网络济资料表明1996年全世界170国家区1600万台微机进入英特网数达6000万1997年数达7000万世界网络济出现产生许新型跨国营方式传统营销渠道交易方式受巨挑战济全球化直接结果促国国市场国际化托促进国市场国际化程度提高济全球化必然结果
２劳动智力化知识商品化知识济时代劳动者需具丰富知识信息合理知识结构劳动者知识化智化说知识济时代需金领工（高水知识化工）领着灰领工（计算机）钢领工（机器）进行产品制造体力劳动高度动化智机器代知识济中劳动方式知识劳动劳动程中知识思维等智力占导位知识济中赋予知识特殊价值知识物质载体知识型实物产品通交换实现价值知识市场竞争中决定性素
３市场竞争形化工业济时代竞争表现形产品竞争知识济时代竞争技术知识信息理形象商誉服务等形竞争竞争难度更水更高企业生存发展取决拥知识信息创造利知识信息力
４营销渠道网络化着信息技术发展电脑普化全球网络发展迅猛预见网络化出现市场营销必发生次深刻革命———网络营销传统营销：首先受时间点限制企业必助批发商零销商努力实现产品销售网客户需求企业根户需求直接供货网络营销者说实现少环节销售甚必设置规模产品展示空间中转仓库虚拟商场成现实样降低渠道费交易费次生产者消费者间关系发生深刻变化网络渠道建立具时性互动性双性沟通作产需间受外界干扰实现深层次双信息称交流极改变产销关系
５高技术产业服务业重增加总体全球产业结构正进行调整重组高技术产业知识含量高服务业国生产总值中占重攀升统计10年中国际济合作发展组织国家（OECD）高技术产业制造业中产值翻番达25％项资料揭示：1996年美国信息产业产值已超制造业1996年美国信息产业占国民生产总值重达33％1997年升40％现美国70％业劳动力信息业服务业工作
知识济市场营销（）
（三）知识济时代市场营销战略
营销环境企业生存发展空间
根知识济时代基特征市场营销基战略结条：
1创新战略创新知识济时代灵魂知识济时代企业创新提供极外部环境创新作企业营销基战略包括方面
（１）观念创新知识济类旧传统观念种挑战现代营销观念进行着挑战适应新济时代创新战略卓成效必须树立新观念观念创新先导带动项创新齐头进
首先正确认识理解知识价值知识仅企业缺少资源企业发展真正动力源时市场济条件知识身商品具价值次强烈创新意识觉提高创新力创新山穷水走绝路创新提高企业市场营销竞争力根效手段营销创新企业行涉企业全体员工组织整体活动
（２）组织创新组织创新包括企业组织形式理体制机构设置规章制度等广泛容营销创新战略保证方面做工作十分艰巨例组织形式许企业没完成现代公司制改造旧组织形式某种程度成企业创新缰绊机构设置合理分工细利创新
（３）技术创新着科技进步加快新技术断涌现技术寿命期趋缩短技术创新企业营销创新核心般说中型企业研究开发机构断开发新技术满足顾客新需求传统产品增加技术含量
（４）产品创新技术创新落实产品创新产品创新关键技术创新频率加快新产品市场寿命期越越短
（５）市场创新市场复杂变消费者未满足需求客观存营销者善捕捉市场机会发现消费者新需求寻求佳目标市场国现许企业注重市场细分消费者需求差异性全国成市场市场创新中缺乏针性导致营销效果竞争力降低市场创新中科学细分市场基础消费者需求差异中找出创新点关重
总知识济时代创新战略企业生存发展生命线观念创新先导组织创新保证技术创新核心产品创新关键市场创新宿
２战略创新知识济时代灵魂核心创新高素质创新知识济时代竞争实质群体高科技知识智力智竞争创新力应变力理力技巧综合素质竞争战略包括方面
（１）智源观念营销者牢固树立位思想知识济时代知识力资源知识力生命载体发财北京学方正集团极例子10年方正资产增长7000倍方正集团负责王选说解决财关系发财发财增长知识发财学者学术抱负利润追求结合起形成财良性循环种真正知识产业高技术产业
（２）终身学观念知识更新节奏加快专毕业生工作5年5060％知识更新掉说树立终身学观念企业说树立全员培训观念
３文化战略企业文化包括企业营观念企业精神价值观念行准道德规范企业形象全体员工企业责感荣誉感等仅提高企业凝聚力重手段时企业精神核心企业成员思想行引导企业确定发展目标通企业形成价值观念行准道德规范等文字社会心理方式企业成员思想行施加影响控制价值观企业文化基石许企业成功全体员工够接受执行组织价值观
知识济时代企业文化战略特殊重性知识济时代赖知识智慧传统济赖土劳动力资等资源深埋头脑中资源知识智慧分享法捉摸活动级法监督法强制员工愿采取合作态度会贡献智慧知识
４形象战略信息爆炸知识济时代产品广告销售信息等难引起消费者注意识更谈留什深刻印象情形企业间竞争必然集中形象竞争形象竞争企业现已应企业没足够重视知识济时代广告宣传进入印象时代企业种广告宣传促销手段断提高企业声誉创立名牌产品消费者根企业名声印象选购产品正广告专家卫奥格威说：广告品牌印象长期投资
环境分析方法：
市场营销环境分析方法市场机会分析
市场营销环境分析方法
市场营销环境分析常方法SWOT法英文Strength(优势)Weak(劣势)Opportunity(机会)Threaten(威胁)意思面予介绍
()外部环境分析（机会威胁）
环境机会实质指市场存着未满足需求源宏观环境源微观环境着消费者需求断变化产品寿命周期缩短引起旧产品断淘汰求开发新产品满足消费者需求市场出现许新机会
环境机会企业相等环境机会企业成利机会企业造成威胁环境机会否成企业机会环境机会否企业目标资源务相致企业利环境机会否竞争者带更利益
环境威胁指企业营销活动利限制企业营销活动发展素种环境威胁两方面：方面环境素直接威胁着企业营销活动政府颁布某种法律诸环境保护法造成环境污染企业说构成巨威胁方面企业目标务资源环境机会相矛盾行车需求转摩托车需求行车厂目标资源环境机会造成矛盾行车厂环境机会变成企业机会需淘汰原产品更换全部设备必须培训学新生产技术行车厂疑种威胁摩托车需求量增加行车销售量必然减少行车厂增加份威胁
（二）部环境分析（优势劣势分析）
识环境中吸引力机会回事拥机会中成功必需竞争力回事企业定期检查优势劣势通营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表方式进行理局企业外咨询机构利格式检查企业营销财务制造组织力素特强稍强中等稍弱特弱划分等级
清楚公司应纠正劣势优势加利问题公司应研究究竟应局限已拥优势机会中获取发展优势找更机会
时企业发展慢非部门缺乏优势协调配合例家电子公司工程师轻视销售员视懂技术工程师推销员瞧起服务部门员视会做生意推销员评估部部门工作关系作项部审计工作非常重
波土顿咨询公司负责乔治·斯托克提出获胜公司取公司部优势企业仅仅抓住公司核心力公司必须某基程序新产品开发原材料采购订单销售引导客户订单现金实现顾客问题解决时间等等程序创造价值需部部门协丁作然部门拥核心力理调子中优势力开发挑战斯托克称力基础竞争
二市场机会分析
市场机会指某种特定营销环境条件该营销环境条件企业通定营销活动创造利益市场机会企业赢利益标明市场机会价值市场机会价值越企业利益需求满足程度越高市场机会产生营销环境变化新市场开发竞争手失误新产品新工艺采等等产生新满足需求企业提供市场机会
明市场机会特点分析市场机会价值效识市场机会避免环境威胁确定企业营销战略具重意义
（）市场机会特点
市场机会作特定市场条件利益性针性时效性公开性四特征标志
1针性
特定营销环境条件具相应部条件企业说市场机会市场机会具体企业机会市场机会分析识必须企业具体条件结合起进行确定某种环境条件企业市场机会需考虑企业行业企业行业中位营特色包括企业产品类价格水销售形式工艺标准外声誉等等例折扣销售方式出现生产价低量产品企业说加研究利市场机会顾客心目中直生产高质高价产品企业说算作市场机会
2利益性
企业带济社会效益市场机会特性市场机会利益特性意味着企业确定市场机会时必须分析该机会否企业真正带利益带什样利益利益少
3时效性
现代企业讲营销环境发展变化越越快市场机会产生消失程通常短暂企业市场机会稍逝时环境条件企业身条件适合状况会维持长时间市场机会产生消失短短时间里市场机会价值快速历价值逐渐增加逐渐减少程市场机会种价值时变特点便市场机会时效性
4公开性
市场机会某种客观现实存发生营销环境状况企业发现享企业特技术产品专利市场机会公开化整营销环境中企业市场机会公开化特性求企业早发现潜市场机会
市场机会述四特性表明市场机会分析握程中必须结合企业身部外部环境具体条件发挥竞争优势适时迅速做出反应争取市场机会企业带利益达
（二）市场机会价值分析
市场机会企业带利益样市场机会价值具差异性千变万化营销环境中找出价值市场机会企业需市场机会价值进行更详细具体分析
1市场机会价值素
市场机会价值市场机会吸引力行性两方面素决定
（1）市场机会吸引力
市场机会企业吸引力指企业利该市场机会创造利益表明企业理想条件充分利该市场机会极限反映市场机会吸引力指标市场需求规模利润率发展潜力
①市场需求规模市场需求规模表明市场机会前提供满足市场需求总量通常产品销售数量销售金额表示事实市场机会公开性市场机会提供需求总量企业享特定企业拥该市场需求规模部分指标企业该市场需求规模中前达市场份额代提供市场需求规模该市场机会企业获更需求份额性般说该市场机会企业吸引力程度更
②利润率利润率指市场机会提供市场需求中单位需求量前企业带利益（里指济利益）营现状企业利润率样利润率反映市场机会提供市场需求利益方面特性市场需求规模起决定企业前利该市场机会创造高利益
③发展潜力发展潜力反映市场机会企业提供市场需求规模利润率发展趋势速度情况发展潜力样确定市场机会吸引力重企业前面某市场机会提供市场需求规模利润率低整市场规模该企业市场份额抑利润率迅速增趋势该市场机会企业说具相吸引力
（2）市场机会行性
市场机会行性指企业握住市场机会化具体利益性特定企业角度讲吸引力市场机会定成企业实际发展良机具吸引力市场机会必须时具强行性会企业高价值市场机会例某公司准备进入数终端处理市场时意识该市场潜力（吸引力）公司缺乏必技术力（行性差市场机会该公司价值）开始未进入该市场公司通收购家公司具备应技术（时行性已增强市场机会价值已增）时公司正式进入该市场
市场机会行性企业部环境条件外部环境状况两方面决定
①部环境条件企业部环境条件否握住市场机会观决定素市场机会行性决定作三：首先市场机会适合企业营目标营规模资源状况会具较行性例具吸引力饮料产品需求市场出现营方非饮料食品企业说行性饮料企业行性时行业企业该市场机会营规模实力强企业营规模实力弱企业行性样：吸引力市场机会会导致激烈竞争实力较差者说行性次市场机会必须利企业部差优势发挥会具较行性谓企业部差优势指该企业市场中企业更优越部条件通常先进工艺技术强生产力良企业声誉等等企业应身优势弱点进行正确分析解身部差优势更弄清市场机会行性外企业针性改进身部条件创造出新差优势企业部协调程度影响着市场机会行性市场机会握程度企业整体力决定针某市场机会企业组织结构部门营力相匹配时该市场机会企业会较行性
②外部环境条件企业外部环境客观决定着市场机会企业行性外部环境中宏观微观环境素变化市场机会行性发生变化例某企业已进入吸引力市场前段时间里该市场产品符合企业营方该企业该产品生产方面工艺技术营规模优势企业获相观利润然企业前许外部环境素已发生发生变化：着原竞争手潜竞争者逐渐进入该产品市场采取相应工艺革新该企业差优势减弱市场占率降该产品较低低价代品已开始出现顾客原产品定价已表示满降价意味着利润率锐减环保组织期活动中已该企业产品废弃物列造成区污染素呼吁社会界予关注政府通项关国民济发展政策会该产品原材料价格涨意味着利润率降针述情况该企业决定逐步部分生产力资金转投产品部分撤出该产品市场表明企业部条件决定市场机会行性观素没变决定行性外部素发生重变化该市场机会企业行性降低时利润率降导致市场吸引力降吸引力行性减弱终原市场机会价值减致企业部分放弃前市场
2市场机会价值评估
确定市场机会吸引力行性综合两方面市场机会进行评估吸引力行性强弱组合构成市场机会价值评估矩阵图
宏观市场环境：
市场营销环境概述
企业生存真空作社会济组织社会细胞总定外界环境条件开展市场营销活动外界环境条件断变化方面企业造成新市场机会方面企业带某种威胁市场营销环境企业生存发展具重意义企业必须重视市场营销环境分析研究根市场营销环境变化制定效市场营销战略扬长避短趋利避害适应变化抓住机会实现市场营销目标
（）市场营销环境涵义
什市场营销环境美国著名市场学家菲力普·科特勒解释：影响企业市场营销活动控制参者影响力具体说：影响企业市场营销理力否卓成效发展维持目标顾客交易关系外参者影响力市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存发展种外部条件
企业市场营销环境容广泛复杂素营销活动方面影响制约相样环境素企业产生影响形成制约会般说市场营销环境包括两方面构成素微观环境素指企业紧密相联直接影响营销力种参者参者包括企业供应商营销中间商顾客竞争者社会公众影响营销理决策企业部部门二宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量包括口济政治法律科学技术社会文化然理等方面素微观环境直接影响制约企业市场营销活动宏观环境微观营销环境媒介间接影响制约企业市场营销活动前者称直接营销环境者称间接营销环境两者间非列关系关系直接营销环境受制间接营销环境
市场营销环境市场营销样断完善发展概念世纪初西方企业仅销售市场作营销环境30年代政府工会竞争者等企业利害关系者作环境素进入60年代西方企业家然生态科学技术社会文化等作重环境素70年代着资义国家政府济干预力度加强西方企业家开始重视政治法律环境研究种市场营销环境研究断扩程国外市场学称企业外界环境化80年代期90年代企业家普遍认识环境企业生存发展重性环境分析研究作企业营销活动基课题
（二）市场营销环境特点
市场营销环境素层次断变化综合体特点表现：
1客观性
企业总特定社会济外界环境条件生存发展承认承认企业事市场营销活动面着样样环境条件受种样环境素影响制约包括微观宏观企业决策者必须清醒认识点早做充分思想准备时应付企业面种环境挑战
2差异性
市场营销环境差异性仅表现企业受环境影响样种环境素变化企业影响相例国家民族区间口济社会文化政治法律然理等方面存着广泛差异性差异性企业营销活动影响显然相外界环境素差异性企业必须采取营销策略应付适应种情况
3相关性
市场营销环境系统系统中影响素相互存相互作相互制约社会济现象出现某单素决定受系列相关素影响结果例企业开发新产品时仅受济素影响制约更受社会文化素影响制约价格受市场供求关系影响受科技进步财政政策影响充分注意种素间相互作
4动态性
营销环境企业营销活动基础条件意味着营销环境成变静止恰恰相反营销环境总处断变化程中动态概念中国处间接营销环境说天环境十年前环境已变化例国家产业政策重点放重工业现已明显农业轻工业倾斜种产业结构变化企业营销活动带决定性影响国消费者消费倾已追求物质数量化流正追求物质质量性化转变说消费者消费心理正趋成熟疑企业营销行产生直接影响然市场营销环境变化快慢分变化快变化慢变化变化例科技济等素变化相快企业营销活动影响相短跳跃性口社会文化然素等相变化较慢较企业营销活动影响相长稳定企业营销活动必须适应环境变化断调整修正营销策略否会丧失市场机会
5控性
影响市场营销环境素方面复杂表现出企业控性例国家政治法律制度口增长社会文化俗等企业意改变种控性企业表现素某企业说控企业控〖BF〗素天控明天变控素外环境素间常存着矛盾关系例消费者家电器兴趣热情客观存电力供应紧张状态相矛盾种情况企业作进步权衡利利资源前提开发新产品企业行必须政府理部门求相符合
（三）企业营销活动适应环境设法改变环境
市场营销环境企业营活动约束条件企业生存发展着极端重影响现代营销学认企业营成败关键企业否适应断变化着市场营销环境生产力水断提高科学技术进步代企业外部环境变化速度远远超企业部素变化速度企业生存发展愈愈决定适应外界环境变化力适者生存然界演化法企业营销活动法果企业适应外界环境变化竞争中失败市场淘汰强调企业处环境反应适应意味着企业环境力束手策消极动改变适应环境应积极动角度出发动适应营销环境说企业种方式增强适应环境力避免营销环境威胁变化环境中寻找新机会定条件转变环境素者说运营资源影响改变营销环境企业创造更利活动空间然营销活动营销环境取效适应著名营销案例说明道理美国两名推销员南太洋某岛国推销企业生产鞋子达发现里居民没穿鞋惯名推销员公司拍份电报称岛居民穿鞋子里没市场道回府位推销员公司电报称里居民穿鞋子市场潜力需开发公司运批鞋免费赠居民告诉穿鞋处逐步发现穿鞋确实实舒适美观渐渐穿鞋越越样该推销员通努力破居民传统俗改变企业营销环境获成功现代营销理告诉企业营销环境具定动性反作通种方式公关系等手段影响改变环境中某改变素利企业营销方变化企业创造良外部条件美国著名市场学者菲力普·科特勒正针该种情况提出市场营销理该理认企业成功进入特定市场者特定市场营应济心理政治公关系技赢干参者合作科特勒举例说假设某家百货公司拟美国某城市开设家商店政府法律许开店种情况必须运政治力量改变法律实现企业目标市场营销理提出企业运控制方式手段影响造成营销障碍组织争取关方面支持改变做法改变营销环境种动思想仅开展国际市场营销活动重指导作国跨区市场营销活动重意义营销理者务适安排营销组合外部断变化营销环境相适应积极创造性适应积极改变环境创造改变目标顾客需样企业发现抓住市场机会势利导激烈市场竞争中立败
二宏观营销环境（1）
（）口环境企业营销影响
口构成市场第位素市场想购买商品时具购买力构成口少直接决定市场潜容量口越市场规模越口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度口流动性文化教育等口特性会市场格局产生深刻影响直接影响企业市场营销活动企业营理企业必须重视口环境研究密切注视口特性发展动失时机抓住市场机会出现威胁时应时果断调整营销策略适应口环境变化
1口数量增长速度企业营销影响
联合国估计2000年世界口总数达601亿现增加10亿估计世界口年8000～9000万速度增长中80口属发展中国家国总口已达12亿年1000万数量迅速增长众口口进步增长企业带市场机会带威胁首先口数量决定市场规模潜量基素口越果收入水变食物衣着日品需量越市场越口数目略推算出市场规模国口众疑巨市场次口迅速增长促进市场规模扩口增加消费需求会迅速增加市场潜力会例着国口增加均耕减少粮食供应足食物消费模式发生变化国食品加工业产生重影响着口增长源供需矛盾进步扩研制节产品技术企业必须认真考虑问题口增长住宅供需矛盾日益加剧建筑业建材业发展带机会方面口迅速增长会企业营销带利影响口增长导致均收入降限制济发展市场吸引力降低房屋紧张引起房价涨增企业产品成外口增长会交通运输产生压力企业应予关注
2口结构企业营销影响
口结构包括口年龄结构性结构家庭结构社会结构民族结构
(1)年龄结构
年龄消费者商品需求样国口年龄结构显著特点：现阶段青少年重约占总口半反映市场20年婴幼少年童品结婚品需求明显增长目前国口老化现象十分严重世纪初世界整体趋势相仿国出现口老化现象口老化速度高西方发达国家反映市场老年需求呈现高峰样诸保健品营养品老年生活必需品等市场会兴旺
(2)性结构
口性市场需求明显差异调查0～62岁年龄组男性略女性中37～53岁年龄组男性约女性10左右73岁女性约男性20左右反映市场会出现男性品市场女性品市场例国市场妇女通常购买品杂货衣服男子购买件物品等
(3)家庭结构
家庭购买消费基单位家庭数量直接影响某商品数量目前世界普遍呈现家庭规模缩趋势越济发达区家庭规模越欧美国家家庭规模基户均3左右亚非拉等发展中国家户均5左右国四代堂现象已见三位体家庭普遍逐步城市乡镇发展家庭数量剧增必然会引起炊具家具家电器住房等需求迅速增长
(4)社会结构
国口绝部分农村农村口约占总口80左右农村广阔市场着巨潜力社会结构客观素决定企业国市场中应农民营销象市场开拓重点应放农村尤中企业更应注意开发价廉物美商品满足农民需
(5)民族结构
国汉族外50少数民族民族生活性文化传统相反映市场民族市场需求存着差异企业营销者注意民族市场营销重视开发适合民族特性受欢迎商品
3口理分布区间流动企业营销影响
理分布指口区密集程度然理条件济发展程度等方面素影响口分布绝会均匀国口集中东南海带约占总口94西北区口仅占6左右口密度逐渐东南西北递减外城市口较集中尤城市口密度国海北京重庆等城市口超1000万农村口相分散口种理分布表现市场口集中程度市场消费惯市场需求特性例南方米食北方面粉食江浙沪海带喜食甜川湘鄂带喜辣着济活跃发展口区域流动性越越发达国家国家间区间城市间口流动外突出现象城市口农村流动国口流动表现农村口城市工矿区流动口海济开放区流动外商观光旅游学等口流动加速口流入较方言方面劳动力增业问题突出加剧行业竞争方面口增基需求量增加消费结构发生定变化继企业带较市场份额营销机会
(二)济环境企业营销影响
济环境指企业营销活动面外部社会条件运行状况发展趋势会直接间接企业营销活动产生影响
1直接影响营销活动济环境素
市场仅口构成必须具备定购买力定购买力水市场形成影响规模决定素影响企业营销活动直接济环境包括：
(1)消费者收入水变化
消费者收入指消费者种源中全部收入包括消费者工资退休金红利租金赠予等收入消费者购买力消费者收入消费者全部收入购买商品劳务购买力收入部分研究消费收入时注意点：
①国民生产总值衡量国家济实力购买力重指标国民生产总值增长幅度解国家济发展状况速度般说工业品营销指标关消费品营销关系国民生产总值增长越快工业品需求购买力越反越
②均国民收入国民收入总量总口值指标体反映国家民生活水高低定程度决定商品需求构成般说均收入增长消费品需求购买力反根40年统计国家均国民收入达5000美元机动车普中轿车约占半余摩托车类型车
③支配收入收入中扣税款非税性负担余额收入中消费支出储蓄部分构成实际购买力
④意支配收入支配收入中减维持家庭生存缺少费(房租水电食物燃料衣着等项开支)剩余部分部分收入消费需求变化中活跃素企业开展营销活动时考虑象部分收入满足基生活需外开支般购买高档耐消费品旅游储蓄等影响非生活必需品劳务销售素
⑤家庭收入产品家庭基消费单位冰箱抽油烟机空调等家庭收入高低会影响产品市场需求般讲家庭收入高消费品需求购买力反需求购买力需注意企业营销员分析消费者收入时区分货币收入实际收入实际收入影响实际购买力实际收入货币收入完全致通货膨胀失业税收等素影响时货币收入增加实际收入降实际收入扣物价变动素实际购买力反映
(2)消费者支出模式消费结构变化
着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化继国家区消费结构发生变化西方济学家常恩格尔系数反映种变化恩格尔系数表明定条件家庭收入增加时收入中食物开支部分增长速度教育医疗享受等方面开支增长速度食物开支占总消费量重越恩格尔系数越高生活水越低反食物开支占重越恩格尔系数越生活水越高
种消费支出模式仅消费者收入关受面两素影响：①家庭生命周期阶段影响调查没孩子年轻家庭更收入购买冰箱电视机家具陈设品等耐消费品孩子家庭孩子娱乐教育等方面支出较购买家庭消费品支出减少孩子长独立生活家庭收支预算会发生变化保健旅游储蓄部分会增加②家庭点影响住农村住城市消费者相前者交通方面支出较少住宅方面支出较者衣食交通娱乐方面支出较 恩格尔系数衡量国家区城市家庭生活水高低重参数根国家统计局1995年调查资料全国居民均水计算国恩格尔系数约54预测2000年国城镇居民恩格尔系数达45农村居民恩格尔系数达50左右2010年分达3540联合国划分富裕程度标准恩格尔系数60国家饥寒50～60间温饱40～50间康40富裕标准国已进入温饱阶段期2000年达康阶段2010年进入中等收入国家行列
消费结构指消费程中消耗种消费资料(包括劳务)构成种消费支出占总支出例关系优化消费结构优化产业结构产品结构客观企业开展营销活动基立足点二战西方发达国家消费结构发生变化：①恩格尔系数显著降目前降20②衣着消费重降低幅度20～30间③住宅消费支出重增④劳务消费支出重升⑤消费开支占国民生产总值国民收入重升国情况消费结构合理长期政府住房医疗交通等方面实行福利政策引起消费结构畸形发展决定国居民支出模式食物衣物等生活必需品着国社会义市场济发展国家住房医疗等制度方面改革深入消费模式消费结构会发生明显变化企业重视变化尤应掌握拟进入目标市场中支出模式消费结构情况输送适销路产品劳务满足消费者断变化需求
(3)消费者储蓄信贷情况变化
消费者购买力受储蓄信贷直接影响
消费者收入全部花掉总部分种形式储蓄起种推迟潜购买力消费者储蓄般两种形式：银行存款增加现银行存款额二购买价证券收入定时储蓄越现实消费量越潜消费量愈反储蓄越少现实消费量越潜消费量愈企业营销员应全面解消费者储蓄情况尤解消费者储蓄目差异储蓄目影响潜需求量消费模式消费容消费发展方求企业营销员调查解储蓄动机目基础制定营销策略消费者提供效产品劳务
国居民勤俭持家传统长期养成储蓄惯年国居民储蓄额储蓄增长率均较调查居民储蓄目供养子女婚丧嫁娶发展趋势购买住房件品储蓄占整储蓄额重逐步增加国居民储蓄增加显然会企业目前产品价值实现较困难方面企业调动消费者潜需求开发新目标市场1979年日电视机厂商发现中国意支配收入中国储蓄惯口众决定开发中国黑白电视机市场久便获成功时西欧某国电视机厂商然中国调查认中国均收入低市场潜力结果贻误时机
西方国家广泛存消费者信贷购买力影响谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款购买商品实际消费者提前支取未收入提前消费西方国家盛行消费者信贷：①短期赊销②购买住宅分期付款③购买昂贵消费品分期付款④信卡信贷等类信贷消费允许购买超现实购买力商品创造更业机会更收入更需求时消费者信贷种济杠杆调节积累消费供需求矛盾市场供求时发放消费信贷刺激需求市场供应求时必须收缩信贷适抑制减少需求消费信贷资金投需发展产业刺激产业生产带动相关产业产品发展国现阶段信贷消费公事业单位提供服务信贷水电煤气交纳方面教育住宅建设商家信卡消费正逐步兴起
2间接影响营销活动济环境素
述素直接影响企业市场营销活动外济环境素企业营销活动产生少影响
(1)济发展水
企业市场营销活动受国家区整济发展水制约济发展阶段居民收入顾客产品需求样会定程度影响企业营销例消费者市场说济发展水较高区市场营销方面强调产品款式性特色品质竞争价格竞争济发展水低区较侧重产品功实性价格素产品品质更重生产者市场方面济发展水高区着重投
资较节省劳动力先进精密动化程度高性生产设备济发展水低区机器设备投资少耗劳动力简单易操作较落设备济发展水区企业应采取市场营销策略
美国学者罗斯顿根济成长阶段理世界国济发展纳五种类型：传统济社会济起飞前准备阶段济起飞阶段迈济成熟阶段(量消费阶段属前三阶段国家称发展中国家处两阶段国家称发达国家发展阶段国家营销策略分销渠道例国外学者认：济发展阶段越高国家分销途径越复杂广泛进口代理商位济发展降制造商批发商零售商职逐渐独立某分销路线成员单独承担批发商职增加财务职降型商店数目降商店均规模增加零售商加成升着济发展阶段升分销路线控制权逐渐传统权势物移中间商制造商零售商崛起控制分销路线
国目前正处济起飞前准备阶段着社会义市场济体制建立世纪初国济进入起飞阶段时市场规模进步扩企业投资机会增市场交换成企业根活动信息竞争成市场竞争焦点企业应注意济起飞阶段市场中变化握时机动迎接市场挑战
(2)济体制
世界存着种济体制计划济体制市场济体制计划市场济体制市场计划济体制等等济体制企业营销活动制约影响例计划济体制企业行政机关附属物没生产营权企业产供销国家计划统安排企业生产什生产少销售企业事情种济体制企业独立开展生产营活动谈开展市场营销活动市场济体制企业切活动市场中心市场价值实现场企业必须特重视营销活动通营销实现利益目标现阶段国正处计划济体制社会义市场济体制渡时期两种体制存两种机制存市场情况十分复杂方面通改革企业正逐步摆脱行政附属物位具定生产营权开始真正走市场市场目标开展营销活动方面企业营机制没完全转变政府直接干预严重存企业生产营活动受较强控制企业营销活动定程度受制约外市场发育完善市场秩序混乱行业垄断方保护义盛行极利企业开展营销活动企业量适应种双轨存局面注意选择营销策略例运营销策略破区封锁通横联合进入方市场等开拓市场
(3)区行业发展状况
国区济发展衡逐步形成东部中部西部三带东高西低发展格局时区省市呈现出极化发展趋势种区济发展衡企业投资方目标市场营销战略制订等会带巨影响
国行业部门发展差异段时间国重点发展农业原料源等基础产业行业发展必带动商业交通通讯金融等行业部门相应发展市场营销带系列影响企业方面处理关部门关系加强联系方面根企业联系紧密行业部门发展状况制订切实行营销措施
(4)城市化程度
城市化程度指城市口占全国总口百分国家区济活动重特征城市化影响营销环境素城乡居民间存着某种程度济文化差进导致消费行例目前国数农村居民消费足程度然较高城市居民通货币交换满足需求外城市居民般受教育较思想较开放容易接受新生事物农村相闭塞农民消费观念较保守新产品新技术首先城市接受企业开展营销活动时充分注意消费行方面城乡差相应调整营销策略
二宏观营销环境（2）
(三)政治法律环境企业营销影响
政治法律影响企业营销重宏观环境素政治素形手调节着企业营销活动方法律企业规定商贸活动行准政治法律相互联系企业市场营销活动发挥影响作
1政治环境素
政治环境指企业市场营销活动外部政治形势状况国家方针政策变化市场营销活动带带影响
(1)政治局势
政治局势指企业营销处国家区政治稳定状况国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定生产发展民安居乐业会企业造成良营销环境相反政局稳社会矛盾尖锐秩序混乱仅会影响济发展民购买力企业营销心理重影响战争暴乱罢工政权更等政治事件企业营销活动产生利影响迅速改变企业环境例国家政权频繁更尤通暴力改变政局种政治稳定会企业投资营销带极风险社会否安定企业市场营销关系极特外营销活动中定考虑东道国政局变动社会稳定情况造成影响中东区国家然较市场潜力政治稳定国常发生宗教突派系突恐怖组织恐怖活动国家间常战事样市场较风险需认真评估
(2)方针政策
国家时期根需颁布济政策制定济发展方针方针政策仅影响国企业营销活动影响外国企业国市场营销活动例国产业政策方面制定关前产业政策点决定明确提出前生产领域基建设领域技术改造领域外贸易领域产业发展序列诸口政策源政策物价政策财政政策金融货币政策等企业研究济环境调整身营销目标产品构成提供国企业影响国家制定出济社会发展战略种济政策等企业执行执行结果必然影响市场需求改变资源供扶持促进某行业发展时限制行业产品发展企业必须国家规定生产营国家允许行业产品种直接影响国家通方针政策企业营销活动施间接影响例通征收收入调节税调节消费者收入影响消费者购买力影响消费者需求国家通增加产品税抑制某商品需求香烟酒等课较重税收抑制消费者消费需求政策必然影响社会购买力影响市场需求间接影响企业营销活动国外企业影响市场国方针政策外国企业营销重环境素直接间接影响外国企业市场国营销活动例改革开放初国外贸政策较谨慎关外贸法律制度健全缺乏稳定性连续性外国资华投资表现短期行投资期限短抱着捞算想法投资者乏着国改革进步深入外开放进步扩特外开放政策进步明朗化外贸外商投资法律制度进步完善外资华投资前景扩投资规模延长投资期限(初1～3年延长5年甚10年20年50年)华投资外国企业越越说明市场国方针政策外投资非常影响作
目前国际国政府采取企业营销活动重影响政策干预措施：
①进口限制指政府采取限制进口种措施许证制度外汇制关税配额等包括两类：类限制进口数量项措施类限制外国产品国市场销售措施政府进行进口限制目保护国工业确保国企业市场竞争优势
②税收政策政府税收方面政策措施会企业营活动产生影响某产品征收特税高额税会产品竞争力减弱营产品企业效益带定影响
③价格制国家发生济问题时济危机通货膨胀等政府会某重物资产品采取价格制措施政府实行价格制通常保护公众利益保障公众基生活种价格理直接干预企业定价决策影响企业营销活动
④外汇制指政府外汇买卖切外汇营业务实行制外汇供需采取限制性措施外汇制企业营销活动特国际营销活动产生重影响例实行外汇制企业生产需原料设备零部件国外进口企业利润资金意汇回母国
⑤国化政策指政府政治济等原企业权采取集中措施例保护国工业避免外国势力阻碍等原外国企业收国
（3）国际关系
国家间政治济文化军事等关系发展国际间济合作贸易关系类社会发展必然趋势企业生产营程中少国家发生开展国际营销企业更国家间关系必然会影响企业营销活动种国际关系包括两方面容：①企业国营销象国间关系例中国国外营企业受市场国中国外交政策影响果该国国关系良企业该国营利反果该国国政府持敌态度中国企业会遭利甚攻击抵制中美两国间贸易关系常受两国外交关系影响美国常攻击中国权状况贸易常常采取歧视政策搞配额限制谓反倾销等阻止中国产品进入美国市场中国企业美国市场营销活动极利②国际企业营销象国国家间关系国际企业市场国说外者营销活动受市场国国家关系影响例中国伊拉克早贸易者国钟表精密仪器较客户海湾战争联合国伊拉克济制裁国企业贸易进行阿拉伯国家联合起抵制色列贸易国际企业口乐公司试图色列办厂时引起阿拉伯国家普遍满阿拉伯国家认样做利色列发展济口乐公司色列销售成品饮料时受阿拉伯国家欢迎认样做会消耗色列外汇储备说明国际企业营销象国国家间关系影响国际企业营销活动重素
2法律环境素
法律体现统治阶级意志国家制订认国家强制力保证实施行规范总企业说法律评判企业营销活动准法进行种营销活动受国家法律效保护企业开展市场营销活动必须解遵守国家政府颁布关营贸易投资等方面法律法规果事国际营销活动企业遵守国法律制度解遵守市场国法律制度关国际法规国际惯例准方面素国际企业营销活动深刻影响例国家外国企业进入国营设定种限制条件日政府规定外国公司进入日市场必须找日公司合伙国家利法律企业某行作特殊限制美国反托拉斯法规定允许公司商定产品价格公司市场占率超20合类企业述特殊限制外国法律营销组合中种素规定例产品物理化学特性事关消费者安全问题国法律产品纯度安全性详细甚苛刻规定目保护国民族生产者非消费者美国安全限制欧洲制造商美国销售汽车致欧洲汽车制造商专门修改产品符合美国法律求英国口法国牛奶计量单位采公制非英制法国牛奶逐出国市场德国噪音标准英国割草机逐出德国市场国法律商标广告标签等特规定加产品标签求英法两种文字标明法国法文产品标签广告方面许国家禁止电视广告者广告播放时间广告容进行限制例德国允许做较性广告较类广告词许国家允许做烟草酒类广告等特殊法律规定企业特进行国际营销企业必须解遵循
前企业营销活动法制环境情况两明显特点：①制企业立法增法律体系越越完善西方国家贯强调法治国企业营销活动理控制通法律手段方面立法三容目：保护企业间公竞争制止公竞争二保护消费者正权益制止企业非法牟利损害消费者利益行三保护社会整体利益长远利益防止环境污染生态破坏年国发展社会义市场济时加强市场法制方面建设陆续制订颁布系列关重法律法规公司法广告法商标法济合法反正竞争法消费者权益保护法产品质量法外商投资企业法等等规范企业营销活动起重作②政府机构执法更严法必须进行执法样法律起应作国家根情况建立相应执法机关例美国联邦贸易委员会联邦药物委员会环境保护局消费者事务局等执法机构日公正交易委员会德国联邦卡特尔局瑞典消费者行政长官处市场法院加市场保护委员会等官方机构企业营销活动影响力年执法更加积极严格国市场理机构较工商行政理局技术监督局物价局医药理局环境保护局卫生防疫部门等机构分方面企业营销活动进行监督控制保护合法营取缔非法营保护正交易公竞争维护消费者利益促进市场序运行济健康发展方面发挥重作企业必须知法守法觉法律规范营销行觉接受执法部门理监督时善运法律武器维护合法权益营者竞争者侵犯正权益时候勇法律手段保护利益
二宏观营销环境（3）
(四)然理环境企业营销活动影响
国家区然理环境包括该然资源形貌气候条件素会程度影响企业营销活动时种影响企业生存发展起决定作企业避免然理环境带威胁限度利环境变化带市场营销机会应断分析认识然理环境变化趋势根环境情况设计生产销售产品
1物质然环境
物质然资料指然界提供类种形式物质财富矿产资源森林资源土资源水力资源等资源分三类：限资源空气水等二限更新资源森林粮食等三限生资源石油锡煤锌等矿物然资源进行商品生产实现济繁荣基础类社会济活动息息相关然资源分布具理偶然性分布均衡企业某投资事营销必须解该然资源情况果该企业产品需求缺乏必生产资源企业适宜该销售产品果该丰富生产资源企业该投资建厂生产销售见区然资源状况吸引外企业前投资建厂重素外然环境企业营销影响表现两方面：(1)然资源短缺影响着工业发展然资源逐渐短缺例国资源总体丰富均占量短缺年资源紧张企业陷入困境促企业寻找代品降低原材料消耗例1990年天然油脂吃紧料肥皂厂陷入困境四川某肥皂厂遇样困难该厂马研制出芙蓉牌肥皂粉提高产品功效降低原材料消耗快赢消费者青睐占领市场种情况表明资源短缺企业生产成幅度升企业必须积极事研究开发力寻求新资源代品(2)环境污染保护环境污染已成举世瞩目问题占世界口总数15工业发达国家工业废物排放量占世界废物排放总量70国属发展中国家工业三废(废渣废水废气)环境造成严重污染中煤烟型污染突出国家(包括国)政府采取系列措施环境污染问题进行控制样方面限制某行业发展方面企业造成两种营销机会：治理污染技术设备提供市场二破坏生态环境新生产技术包装方法创造营销机会企业营者解政府资源限制污染治理措施力争做减少环境污染保证企业发展提高济效益
2理环境
国家区形貌气候企业开展市场营销必须考虑理环境素理特征市场营销系列影响例气候(温度湿度等)形貌(山丘陵等)特点会影响产品设备性海区运转良设备陆沙漠区发生性急剧变化国家域辽阔南北跨度种形貌复杂气候变企业必须根然理条件生产相适应产品适应市场需例国北方寒冷南方炎热气候会产品提出环境适应性求什三火炉首称号武汉市夏天降温产品(冷饮电风扇空调器电冰箱)特畅销原果营成考虑原区道路坦运输费较低山区丘陵带道路崎岖运费然高见气候形貌仅直接影响企业营运输通讯分销等活动会影响区济文化口分布状况企业开展营销活动必须考虑气候形貌营销策略适应理环境
(五)科技环境企业营销影响
进入20世纪科学技术日新月异二次战新科技革命蓬勃兴起形成科学技术生产体系科学技术现代生产中起着领头导作工业发达国家科技进步素国民生产总值中占重已世纪初5～20提高现80国目前重仅占30左右说明国科技水较落科学技术发展社会进步济增长类社会生活方式变革起着巨推动作现代科学技术社会生产力中活跃决定性素作重营销环境素仅直接影响企业部生产营时环境素相互赖相互作影响企业营销活动
1科技环境企业营销影响
(1)科学技术发展直接影响企业济活动现代生产率水提高设备技术开发(包括原设备革新改装设计研制效率更高现代化设备)创造新生产工艺新生产流程时技术开发扩提高劳动象利广度深度断创造新原材料源避免影响企业理程序市场营销活动科学技术市场营销提供科学理方法市场营销提供物质手段
(2)科学技术发展应影响企业营销决策科学技术发展天新品种新款式新功新材料商品市场推出科学技术进步产生效果助消费者市场环境变化间接影响企业市场营销活动组织营销员进行决策时必须考虑科技环境带影响
(3)科学技术发明应造新行业新市场时旧行业市场走衰落例太阳核等技术发明应传统水力火力发电受击太阳核行业兴起必然掌握技术企业带新机会水力火力发电行业带较威胁晶体取代电子集成电路取代复印机工业击复写纸工业电视业击电影业化纤工业传统棉纺业击等等切说明伴着科学技术进步新行业代排挤旧行业新行业技术拥者机会旧行业威胁
(4)科学技术发展产品更新换代速度加快产品市场寿命缩短天科学技术突飞猛进新原理新工艺新材料等断涌现刚刚炙手热技术产品转瞬间成昨日黄花种情况求企业断进行技术革新赶技术进步浪潮否企业产品更新换代步伐技术发展消费需求变化会市场情淘汰
(5)科学技术进步会生活方式消费模式消费需求结构发生深刻变化科学技术种创造性毁灭力量身创造出新东西时淘汰旧东西种新技术应必然导致新产业部门新市场出现消费象品种断增加范围断扩消费结构发生变化例美国汽车工业迅速发展美国成装车轮国家现代美国生活方式时刻赖汽车电子计算技术发展改变传统笔算拨算盘珠做法甚日常生活中逐渐离开电子计算机微型计算器生活方式变革果企业深刻认识动采取相适应营销策略获成功企业组织市场营销时必须深刻认识握科学技术发展引起社会生活消费变化准营销机会积极采取行动量避免科技发展企业造成威胁
(6)科学技术发展提高营销效率提供更新更物质条件首先科学技术发展企业提高营销效率提供物质条件例新交通运输工具发明旧运输工具技术改进运输效率提高信息通讯设备改善更便企业组织营销提高营销效率现代商业中动售货邮购电话订货电视购物等方式发展满足消费者求企业营销效率更高次科学技术发展促销措施更效例广播电视传真技术等现代信息传媒发展企业商品劳务信息时准确传送全国世界利国世界国消费者解方面信息起刺激消费促进销售作第三现代计算技术手段发明运企业时消费者消费需求动进行效解企业营销活动更加切合消费者需求实际情况科学技术发展推动消费者需求高档次样化方变化消费者消费容更加纷繁复杂生产什商品生产少商品满足消费者需问题调查研究综合分析解决种情况完全赖传统计算分析手段力现代计算分析手段发明运提供解决问题武器例利高级电子计算机消费者需求资料进行模拟计算分析预测时准确企业提供相关资料作企业营销活动客观
总科学技术进步发展必社会济政治军事社会生活等方面带深刻变化变化必深刻影响企业营销活动企业造成利利影响甚关系企业生存发展企业应特重视科学技术重环境素企业营销活动影响企业够抓住机会避免风险求生存发展
2特网营销影响
特网作跨时空传输超导体媒体够克服营销程中时空限制市场中顾客提供时服务时通特网交互性解市场顾客特定需求针性提供服务特网说营销中满足消费者需求具魅力营销工具特网4P(产品服务价格分销促销)顾客中心4C(顾客成方便沟通)相结合企业营销产生深刻影响
(1)顾客中心提供产品服务市场顾客需求差异性利特网具互动性引导性企业引导户产品服务进行选择提出具体求根顾客选择求时进行生产提供时服务时企业时解顾客需求变化时满足顾客变化需求提高企业生产效益营销效率美国PC机销售公司德尔公司(DELL)1995年亏损1996年通特网销售电脑销售率增长100
（2）顾客接受成进行定价传统生产成基准成导定价代济全球化全球竞争日益激烈市场格局应转变市场导定价方法营销面市场区顾客消费层次需求千差万求价格具弹性需求导定价考虑顾客价值观念外考虑顾客接受成该成组织生产销售企业顾客中心定价必须测定市场中顾客需求价格认标准否顾客接受成定价空中楼阁通特网顾客提出接受成企业根顾客成提供柔性产品设计生产方案供户选择直顾客认确认组织生产销售
（3）产品分销方便顾客网络营销分销渠道跨时空进行销售顾客时利特网订货购买产品
（4）强迫式促销转加强顾客直接沟通促销方式传统促销企业体通定媒体工具顾客进行强迫式促销加强顾客公司产品接受度忠诚度顾客动接受缺乏顾客直接沟通时公司促销成高特网营销交互式顾客参公司营销活动中特网更加强顾客沟通联系直接解顾客需求引起顾客认
二宏观营销环境（4）
（六）社会文化环境企业营销影响
社会文化指社会民族特征价值观念生活方式风俗惯伦理道德教育水语言文字社会结构等总两部分组成：全体社会成员基核心文化二时间变化外界素影响容易改变社会次文化亚文化类某种社会中生活必然会形成某种特定文化国家区民社会文化代表着生活模式产品持态度直接间接影响产品设计包装信息传递方法产品接受程度分销推广措施等社会文化素通影响消费者思想行影响企业市场营销活动企业事市场营销活动时应重视社会文化调查研究做出适宜营销决策社会文化包含容面仅企业营销关系较密切社会文化素进行讨
1教育水
教育水指消费者受教育程度国家区教育水济发展水致文化修养表现出审美观购买商品选择原方式般讲教育水高区消费者商品鉴力强容易接受广告宣传接受新产品购买理性程度高教育水高低影响着消费者心理消费结构影响着企业营销组织策略选取销售推广方式方法差例文盲率高区文字形式做广告难收效果电视广播场示范表演形式容易接受教育水低区适合采操作维修保养较简单产品教育水高区需先进精密功品质产品产品设计制订产品策略时应考虑教育水产品复杂程度技术性相适应外企业分销机构分销员受教育程度等企业市场营销产生定影响
2语言文字
语言文字类交流工具文化核心组成部分国家民族独特语言文字国家种语言文字语言文字相表达交流方式语言文字企业营销活动巨影响企业产品命名产品销售区语言等相悖企业带巨损失例美国家汽车公司生产种牌子Cricket(奎克脱)型汽车种汽车美国畅销英国受欢迎原语言文字差异Cricket词蟋蟀板球意思美国喜欢板球提Cricket想蟋蟀汽车牌子Cricket意思头跑快受欢迎英国喜欢玩板球说Cricket认板球喜欢牌子板球汽车美国公司英国产品改Avengex意思复仇者名称说明说明力量结果受欢迎销量增样美国汽车公司Matador(马塔)牌汽车通常刚强力象征波黎名称意杀手交通事死亡率较高区种含义汽车肯定受欢迎国种汉语拼音MaxiPuke扑克牌国销路英语国家受欢迎MaxiPuke译成英语限度呕吐国产白象牌电视国较畅销出口西方国家问津白象词英语中含义：花心力耗费金钱没少价值企业公司名称国外含义问题企业造成损失埃家私航空公司Misair(密斯爱尔)非常受法国青睐原名称法语中听起悲惨意思名称公司带困境外语言差异时国营销中遇麻烦例美国家销售PetMilk(皮特牛奶)公司国说法语区推销遇麻烦Pet法语里放屁意思PetMilk然难销路见语言文字差异企业营销活动重影响企业开展市场营销尤市场营销时应量解市场国文化背景掌握语言文字差异样营销活动利进行
3价值观念
价值观念社会生活中种事物态度评价法文化背景价值观念差消费者商品需求购买行深受价值观念影响例西方发达资义国家数较追求生活享受超前消费突出司空见惯事情生活享受采分期付款赊销等形式甚举债特处流社会资产阶级阔佬着醉生梦死糜烂生活肆挥霍着社会财富国勤俭节约民族传统美德钱买东西种消费行成会日子攒钱购买商品局限货币支付力范围量入出然少数富裕消费者分追求西方生活方式崇尚享乐义动辄摆阔摆富女穿金戴银说温州某女身穿戴黄金达1市斤男吃喝嫖赌时行乐种健康消费行严重影响社会风气见价值观念程度决定着生活方式决定着消费行价值观念企业营销员应采取策略乐变化喜欢猎奇富险精神较激进消费者应重点强调产品新颖奇特注重传统喜欢袭传统消费惯消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起例东方群体团结放首位广告宣传突出产品性认识西方注重体创造精神产品包装装潢显示出醒目标新立异特点国民重情求步消费偏众化东方传统俗企业营销产生广泛影响
4宗教信仰
宗教信仰文化倾戒律影响认识事物方式价值观念行准影响着消费行带特殊市场需求企业营销活动密切关系特信奉宗教国家区宗教信仰市场营销影响力更统计全世界信奉基督教教徒10亿信奉伊斯兰教教徒8亿印度教徒6亿佛教徒28亿泛灵者3亿教徒信教样信仰禁忌样信仰禁忌限制教徒消费行某国家区宗教组织教徒购买决策中重影响种新产品出现宗教组织时会提出限制禁止认该商品该宗教信仰相突相反新产品出现宗教组织赞支持会号召教徒购买起种特殊推广作企业应充分解区民族消费者宗教信仰提倡适合求产品制定适合特点营销策略否会触犯宗教禁忌失市场机会说明解尊重消费者宗教信仰企业营销活动具重意义
5审美观
审美观通常指事物坏美丑善恶评价国家民族宗教阶层社会文化背景审美标准致胖美瘦美高美矮美足例缅甸巴洞妇女长脖美非洲民族纹身美等等审美观形成消费差异更种样例欧美妇女结婚时喜欢穿白色婚礼服认白色象征着纯洁美丽国妇女结婚时喜欢穿红色婚礼服红色象征吉祥意幸福美满中国妇女喜欢装饰物品配带耳朵脖子手指印度妇女喜欢鼻子脚裸配种饰物审美观消费影响企业应针审美观引起消费需求开展营销活动特握文化背景消费者审美观念变化趋势制定良市场营销策略适应市场需求变化
6风俗惯
风俗惯根生活容生活方式然环境定社会物质生产条件长期形成世代相袭成种风尚重复练巩固变成需行动方式等总称饮食服饰居住婚丧信仰节日际关系等方面表现出独特心理特征伦理道德行方式生活惯国家民族风俗惯消费者消费嗜消费模式消费行等具重影响例国家民族图案颜色数字动植物等喜惯中东区严禁带六角形包装英国忌象山羊做商品装潢图案中国日美国等国家熊猫特喜爱阿拉伯熊猫反感墨西哥视黄花死亡红花晦气喜爱白花认驱邪德国忌核桃认核桃祥物匈牙利忌13单数日忌荷花梅花图案忌绿色认祥南亚国家忌狗作商标法国仙鹤蠢汉淫妇代称法国特厌恶墨绿色基二次世界战痛苦回忆新加坡华红绿蓝色较喜视黑色吉利商品佛形态禁止宗教语言伊拉克视绿色代表伊斯兰教视蓝色吉利日数字忌49日语发音中4死相9苦相港台商忌送茉莉花梅花茉莉末利音梅花霉花音国民族国家民族风俗惯蒙古喜穿蒙袍住帐篷饮奶茶吃牛羊肉喝烈性酒鲜喜食狗肉辣椒穿色彩鲜艳衣服食物偏重素食群体感强男子位较突出企业营销者应解注意国家民族消费惯爱做入境俗说企业做市场营销尤国际营重条件果重视国家民族间文化风俗惯差异造成难挽回损失
图1：市场机会价值评估矩阵
区域Ⅰ吸引力行性弱市场机会般说该种市场机会价值会少数风险企业般企业会精力放类市场机会企业应时刻注意决定行性外环境条件变动情况做行性变进入区域Ⅱ迅速反应准备
区域Ⅱ吸引力行性俱佳市场机会该类市场机会价值通常类市场机会稀缺稳定企业营销员重务时准确发现市场机会进入退出该区域该区域市场机会企业营销活动理想营容
区域Ⅲ吸引力行性皆差市场机会通常企业会注意该类价值低市场机会该类市场机会直接跃居区域Ⅰ中通常需区域ⅠIV区域1转变然极特殊情况该区域市场机会行性吸引力突然时幅度增加企业种现象发生应定准备
区域IV吸引力行性市场机会该类市场机会风险低获利力通常稳定型企业实力薄弱企业该类市场机会作常规营销活动目标该区域市场机会企业应注意市场需求规模发展速度利润率等方面变化情况便该类市场机会进入区域Ⅱ时立效予握
需注意该矩阵针特定企业市场机会企业矩阵中出现位置样营环境条件企业市场机会利润率发展潜力等影响吸引力素状况行性均会
述矩阵中市场机会吸引力行性具体确定方法般采加权均估算法该方法决定市场机会吸引力（行性）项素设定权值前企业素具体情况确定分数值加权均数量反映该市场机会企业吸引力（行性）
微观市场环境：
供应商营销中介
企业微观营销环境企业供应商营销中间商顾客竞争手社会公众企业部参营销决策部门组成中顾客竞争者居核心位部分讲述部分基础重点顾客竞争者予分析
供应商
供应商影响企业营销微观环境重素供应商指企业竞争者提供生产产品服务需资源企业供应商提供资源包括原材料设备源劳务资金等等果没资源作保障企业根法正常运转谓提供市场需商品社会生产活动需形成企业供应商间紧密联系种联系企业供货单位构成企业营销活动直接影响制约力量供应商企业营销活动影响表现：
（）供货稳定性时性
原材料零部件源机器设备等货源保证企业营销活动利进行前提粮食加工厂需谷物进行粮食加工需具备力设备源等生产素企业生产活动正常开展供应量足供应短缺影响企业期完成交货务短期损失销售额长期损害企业顾客中信誉企业必须供货保持密切联系时解掌握供货变化动态货源供应数量时间连续性切实保证
（二）供货价格变动
毫疑问供货价格直接影响企业成果供应商提高原材料价格生产企业迫提高产品价格影响企业销售量利润企业注意价格变化趋势特原材料零部件价格现状趋势更做心中数样企业应变面突然情况措手
（三）供货质量水
供货质量包括两方面：供应商提供商品身质量果提供货物质量高样样问题企业生产出产品高质量产品果想知方面供货质量包括种售前售服务水机器设备需优良维修服务保障表明机器设备身质量水例机器设备中易耗部件货源保证效更换非常必供应货物质量直接影响企业产品质量
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况选择够提供品质优良价格合理资源交货时良信质量效率方面信供应商供应商建立长期稳定合作关系保证企业生产资源供应稳定性第二企业必须供应商样化企业分赖家少数家供货受供应变化影响击性减少企业影响制约企业联系供货供应商采购量注意避免单供应商免供应商关系发生变化时企业陷入困境
二营销中介
营销中介指协助企业促销销售配销产品终购买者企业包括中间商实体分配机构营销服务机构财务中间机构市场营销缺少环节数企业营销活动必须通协助利进行例生产集中消费分散矛盾必须通中间商分销解决资金周转灵须求助银行信托机构等正营销中介提供服务企业产品够利达目标顾客手中着市场济发展社会分工愈愈细中介机构影响作会愈愈企业市场营销程中必须重视中介组织企业营销活动影响处理合作关系
（） 中间商
中间商协助企业寻找顾客直接顾客交易商业性企业中间商分两类：代理中间商买卖中间商代理中间商代理商纪生产商代表专门介绍客户客户磋商交易合拥商品权买卖中间商称销中间商批发商零售商售商购买商品拥商品权售商品中间商企业产品生产领域流消费领域具极重影响中间商目标顾客直接交道销售效率服务质量直接影响企业产品销售必须选择合适中间商中间商建立合作关系时解掌握营活动采取激励性合作措施推动业务活动开展旦中间商履行职责市场环境变化时企业应时解中间商关系
（二） 实体分配公司
实体分配公司指储运公司协助厂商储存货物货物产运送目专业企业仓储公司提供服务针生产出产品针原材料零部件般情况企业建立销售渠道时会仓储公司委托中间商销售产品场合仓储服务中间商承担仓储公司储存保运送站货物运输公司包括铁路公路航空货轮等货运公司生产企业通权衡成速度安全等素选择成效益佳货运方式仓储公司作帮助企业创造时空效益
（三） 营销服务机构
营销服务机构营销调研公司广告公司传播媒介公司营销咨询公司等范围较广泛帮助生产企业推出促销产品恰市场现代数企业助服务机构开展营销活动请广告公司制作产品广告传播媒介传播信息等企业选择服务机构时须提供服务质量创造力等方面进行评估定期考核业绩时换具预期服务水效果机构样提高济效益
（四） 财务中间机构
财务中间机构包括银行信公司保险公司协助融资保障货物购买销售风险公司现代济生活中企业金融机构着分割联系企业间财务通银行账户进行结算企业财产货物通保险公司进行保险等银行贷款利率升保险公司保险金额升会企业营销活动受影响信贷源受限制会企业处困境诸类情况直接影响企业日常运转企业必须财务中间机构建立密切关系保证企业资金需渠道畅通
二公众企业部营销环境
三公众
公众指企业实现目标力感兴趣发生影响团体企业公众：
（）金融公众指关心影响企业取资金力集团包括银行投资公司证券公司保险公司等
（二）媒介公众指联系企业外界众媒介包括报纸杂志电视台电台等
（三）政府公众指负责企业业务营活动政府机构企业部门关济立法济政策产品设计定价广告销售方法机构国家委级委工商行政理局税务局级物价局等等
（四）公民行动公众指权指责企业营活动破坏环境质量企业生产产品损害消费者利益企业营产品符合民族需求特点团体组织包括消费者协会保护环境团体等
（五）方公众指企业周围居民团体组织企业态度会影响企业营销活动
（六）般公众指企业产品购买深刻影响着消费者企业产品法
（七）部公众指企业部全体员工包括领导(董事长)理理员职工处理部公众关系搞外部公众关系前提
公众企业生存发展产生巨影响公众增强企业实现目标力会产生妨碍企业实现目标力企业必须采取积极适措施动处理公众关系树立企业良形象促进市场营销活动利开展
四部营销环境
面相外部环境企业营销活动取效果样着部环境素
部环境素中员企业营销策略确定者执行者企业重资源企业理水高低规章制度优劣决定着企业营销机制工作效率资金状况厂房设备等条件企业进行切营销活动物质基础物质条件状况决定企业营销活动规模
外企业文化企业组织结构两需格外注意部环境素
企业文化年日益受重视企业部素谓企业文化指企业理员职工拥系列思想观念企业理风貌包括价值标准营哲学理制度思想教育行准典礼仪式企业形象等企业文化调动企业员工积极性发挥员工动创造力提高企业凝聚力等方面重作良企业文化状况促企业员工努力工作取更高绩效更实现企业目标外良企业文化环境氛围助增进企业全体员工企业感通员工外辐射种感情美化企业外形象创造良企业文化环境需企业建立实施相应事激励组织等方面规章制度积极组织开展种活动吸引全体员工参加增进员工企业宗旨解增强企业员工翁责感
营销部环境素企业组织结构指企业营销部门企业部门间组织结构相互关系营销部门整企业组织中位影响营销活动否利进行市场导企业组织结构应图示
图1：市场导企业组织结构
图1中示组织结构表明市场营销部门财务会计生产制造等部门具等位企业部门营目标职侧重点备相营销部门部门间会营意愿突例营销部门避免缺货交货时影响企业中间商顾客心目中信誉形象求较高库存水时财务生产部门会库存成等问题求较低库存水营销部门先花钱赚钱（进行新产品促销时先花掉笔广告费）会财务部门需资金具体数目发生分歧解决述突办法营销部门部门起达成折衷协议达成合理协议前提便保证营销部门部门组织位等
三顾客（1）
五顾客
企业切营销活动满足顾客需中心顾客企业重环境素顾客企业服务象顾客企业目标市场顾客角度标准进行划分购买动机类分类顾客市场分：
消费者市场指满足家庭需购买商品服务市场
生产者市场指赚取利润达目购买商品服务生产产品服务市场
中间商市场指利润购买商品服务转售市场
政府集团市场指提供公服务商品服务转需购买商品服务政府非盈利机构
国际市场指国外买包括国外消费者生产者中间商政府等
述种市场独特顾客市场顾客变化着需求必定求企业服务方式提供产品(包括劳务)制约着企业营销决策制定服务力形成企业认真研究服务顾客群研究类需求特点购买动机等企业营销活动针顾客需符合顾客愿
（）消费者市场购买者行
1消费者市场特点
消费者市场称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场生产者市场相消费者市场具特征：
第交易商品供终消费产品购买者家庭更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较
第二交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买
第三购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费方面消费者参谋方面效引导消费者购买行
第四市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
2消费者市场购买象
消费者进入市场购买象种样果定标准进行分类消费者购买象分类型
果消费者购买惯标准消费者购买象般分三类便利品选购品特殊品
（1）便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品诸粮食饮料肥皂洗衣粉等消费者购买类商品时般愿花时间较价格质量愿意接受代品便利品生产者应注意分销广泛性销网点合理分布便消费者时购买
（2）选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等消费者购买前类商品解决定购买前总类型产品价格款式质量等方面进行较选购品生产者应销售网点设商业网点较商业区类产品销售点相集中便顾客进行较选择
（3）特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等消费者购买前商品定认识偏爱特定厂牌商标愿接受代品企业应注意争创名牌产品赢消费者青睐加强广告宣传扩企业产品知名度时切实做售服务维修工作
商品耐程度频率分类消费者购买象分耐品非耐品
（1）耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重生产类商品企业注重技术创新提高产品质量时做售服务满足消费者购需求
（2）非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等生产类产品企业应保证产品质量外特注意销售点设置方便消费者购买
3影响消费者购买行素分析
市场营销学研究消费者市场核心研究消费者购买行研究消费体通支出(包括货币信)获需商品劳务时选择程程形成发展受许素影响中素济素心理素社会素
(1)济素
济素消费者购买行影响指消费者欲少支出(包括货币信)获取商品效中包括两方面：追求物美价廉商品消费者购买商品时考虑收入商品功商品价格收入商品功定条件商品价格推动消费者购买行动力价格较高时收入高低者购买行会受程度抑制价格较低会程度激发起消费者购买行二追求商品效作家庭消费购买购买者通常情况收入花费种商品仅必西方济学界十分强调边际效益消费者购买行影响素消费者种产品需程度会着数量增降低时间里种产品第件消费者具价值需迫切消费者会限收入购买更需商品
(2)心理素
购买行受心理支配影响消费者购买行心理素称素包括需求感觉学信念态度等心理程通程研究解购买者行起
①需求谓需求指客观刺激物通体感官作脑引起某种缺乏状态种状态达定程度时便产生需求需求引起动机者引起行支配行直接原动力企业营销想达目标应设法通定刺激物引发消费者需求动机进促消费者采取购买行
需求种样分层次马斯洛1954年发表动机性著作中提出需求层次种理认第需求重性分五层次：生理需求指生存必需低限度需求涉基生活资料满足衣食住行等方面需求安全需求确保身安全健康财产安全防备失业需求保险医疗等需求社会需求指获友谊受重视参加工会政等社会团体需求尊重需求指期获承认具位进尊重需求实现需求指欲成事业实现理想需求类需求高层次第二马斯洛认需求低级高级发展低级需求相满足时会引起高级需求例未解决温饱前会购买高档耐消费品第三马斯洛认未满足需求购买者购买动机行源泉种需求获满足失行刺激作
②感觉消费者购买动机产生行动采取样行动视客观情境感觉谓感觉指通感觉器官客观刺激事物情境反映消费者刺激物情境仅会产生感觉相刺激物情境会产生感觉出现种现象原感觉程特殊性心理学家认感觉程选择性心理程种选择性心理程包括三方面：
第选择性注意指时间感知周围少数象象忽略欲买彩色电视机消费者走进琳琅满目商场呈现面前电冰箱洗衣机收录机真正关心注意电视机广告关展销产品产品广告样品会留太深印象
第二选择性曲解感觉事物相似反映出先入见根兴趣爱说明解释感觉事物种意愿解释客观事物信息倾选择性曲解
第三选择性记忆记住法信念相致东西购买者说记住喜爱厂牌商品优点忘掉竞争厂牌商品优点选择性记忆
感觉种特殊性求企业营销员促销程中采取简明力广告词句反复宣传产品引起消费者注意记住产品优点产生产品特殊偏诱发产品产生良印象
③学类学程(包括消费者学程)驱策力刺激物提示物(诱)反应强化五素组成驱策力种驱行动推动力刺激物种减缓消驱策力紧张程度物体御寒衣服诱称提示刺激物决定着动机程度方某已买套西服动机时处买买什品牌西服受周围较较次刺激物影响反应诱刺激物反作反射行强化刺激物反应加强强化满意程度紧密相关
根消费者种刺激反应强化规律企业应扩产品销路广消费者提供效刺激物诱通产品质优价廉式样强化消费者反应
④性具特性会直接间接影响消费者购买行分析性格消费者购买行影响时企业应特注意消费者形象分析仅仅形象影响购买者行重性素形象直接影响着购买者行谓形象指认识中时指希塑造成什形象时指社会交中样总希表现形象购买行作表现形象重方式般说消费者总购买形象相称商品提醒企业产品设计时定仔细分析目标市场消费者形象特征提供符合形象产品
⑤态度谓态度指事物法体现着某事物喜厌恶倾态度学中逐步形成程旦形成直接影响行例认某品牌彩电质量购买彩电时会购买品牌彩电甚亲友购买彩电时会极力推荐产品
（3）社会素
消费者购买行受济心理素影响外受社会素影响社会素包括文化社会阶层家庭相关群体
①文化直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原
种文化中包括着定数目亚文化群特定价值观影响力成员联系起形成生活格调行方式相相群体种次文化包括许类型中消费购买行影响较：民族亚文化宗教亚文化理亚文化种族亚文化
②社会阶层收入水教育程度等方面差异社会阶层购买行购买种类具明显差异性商品品牌宣传媒体等均偏企业应适应阶层消费便放矢采取佳营销策略
③相关群体指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事团体消费者购买行发生直接影响二次团体消费者参加工会职业协会等社会团体业余组织团体消费者购买行发生间接影响三期群体消费者属群体群体成员态度行消费者着影响例影星歌星球星
相关群体消费者购买行影响三方面：影响消费者生活方式进影响购买行二引起消费者购买欲促成购买行三影响消费者产品品牌商标选择企业市场营销中应充分利社会群体影响尤相关群体意见领导者影响注意研究意见领导者特性提供爱商品针做广告发挥导引导作
应说明相关群体消费者购买商品影响区般说消费者购买引注目产品汽车服装等受相关群体影响较购买时太引注意产品洗衣粉等受相关群体影响
④家庭家庭社会细胞社会基消费单位家庭成员消费者购买行起着直接潜意识影响消费者购买行影响类型家庭中影响区家庭分四种类型丈夫决定型妻子决定型决定型做型外商品购买中家庭成员影响区般说丈夫电视机汽车等重产品影响较妻子洗衣机吸尘器等商品购买影响力较夫妻影响均等商品包括住宅家具等外家庭成员购买者决策程影响角度：丈夫般时购买处购买影响较妻子商品外形颜色等方面影响较
（4）消费者购买动机购买模式
前述动机推动事某项活动机购买动机促消费者采取购买行机购买动机消费者购买行基础消费者需求样购买动机种样致种：
①求实动机种动机驱动消费者购买商品时注重商品价值讲究实惠方便强调商品外观花色款式具种购买动机收入较低支付力限注重传统惯购买验消费者
②求美动机样消费者购买商品时注重商品式样色调造型等形式美重视商品环境装饰作体美化作具种购买动机者青年妇女易消费者美角度加审视商品家具服装等
③求廉动机具求廉动机购买者选购商品时特注重商品价格便宜降价处理商品具浓厚兴趣商品花色款式等外形象太注意求廉动机称造价动机
④求名动机具种购买动机消费者名牌产品具特殊偏非名牌产品缺乏信感选购产品时注重产品名称产销售点
⑤求新动机具种购买动机消费者购买商品时计较商品价格注意力集中商品外形式总期领导消费新潮流
⑥求安全动机种动机顾客购买商品时十分注意商品安全干净卫生损害体健康购买医药食品卫生品煤气具等时显尤突出
外谓求奇动机求动机等购买动机引起购买行关键性素企业应高度注视顾客购买动机研究
购买动机影响购买行购买动机种样导致购买行千差万般意义说购买者购买行致概括般模式消费者受市场营销刺激刺激影响产生反应引起行里应注意消费者种刺激产生具特色反应仅直接影响购买者行神秘莫测难捉摸购买者黑箱(心理活动程)企业应认真研究营销刺激刺激购买者影响便采取适营销措施
购买者受外界刺激两方面企业组织市场营销刺激4P′s素均控制购买者黑箱产生直接具体影响二刺激社会政治法律济文化科学技术素相4P′s控制素影响购买者黑箱宏观环境制约着整消费需求
消费者黑箱处外部刺激购买者反应间然神秘莫测少包括两方面第消费者特性第二购买者决策程
购买者反应外部刺激进入购买者黑箱购买者产品品牌销商购买时间购买数量选择满足消费需欲间购买者应回答购买什购买谁购买时购买购买购买等问题
消费者购买行模式纷繁复杂消费者购买动机行千差万现实中存统说明消费者购买行模式分析消费者购买模式分析研究购买者时间规律性点选择性谁购买等问题企业市场营销活动更适应消费者需求
3消费者购买决策
企业理者营销员需解影响消费者种素消费者购买模式外必须弄清楚消费者购买决策便采取相应措施实现企业营销目标
（1）购买决策参者
消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策程中充角色：
发起者：首先想提议购买某种产品劳务
影响者：法意见终决策具直接间接影响
决定者：够买买买什买少时买处买等问题做出全部部分决定
购买者：实际采购
者：直接消费购商品劳务
解购买者购买决策中扮演角色针角色位特性采取针性营销策略较实现营销目标
（2）购买行类型
消费者购买商品时会商品价格购买频率投入购买程度根购买者购买程中参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型
①复杂购买行消费者选购价格昂贵高度表现性缺乏解商品时慎重起见需广泛收集关信息认真学产生产品信念形成品牌态度慎重做出购买决策
种类型购买行企业应设法帮助消费者解该产品关知识设法知道确信产品较重性方面特征优势树立产品信感期间企业特注意针购买决定者做介绍产品特性种形式广告
②减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌差异时购产品产生失调感改变样心理追求心理衡消费者广泛收集种已购产品利信息证明购买决定正确性企业应通调整价格售货网点选择消费者提供利信息帮助消费者消衡心理坚定购产品信心
③广泛选择购买行做寻求样化购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种种品种更换非次购买饼干满意想换换口味
面种广泛选择购买行企业处市场优势位时应注意充足货源占货架利位置通提醒性广告促成消费者建立惯性购买行企业处非市场优势位时应降低产品价格免费试介绍新产品独特优势等方式鼓励消费者进行种品种选择新产品试
④惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出惯针种购买行企业特注意消费者留深刻印象企业广告强调产品特点鲜明视觉标志巧妙形象构思赢消费者企业产品青睐企业广告加强重复性反复性加深消费者产品熟悉程度
（3）购买决策程
消费者购买某商品时均会决策程购产品类型购买者类型购买决策程区典型购买决策程般包括方面：
①认识需求认识需求消费者购买决策程起点消费者现实生活中感觉意识实际企求间定差距产生解决问题求时购买决策便开始
②收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动果欲购买物品附便会实施购买活动满足需求需购买物品易购者说需求马满足时便会种需求存入记忆中注意收集需求相关密切联系信息便进行决策
消费者信息源四方面：源商业源公源验源
③选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析较种品牌产品做出评价决定购买
消费者收集信息中种产品评价方面进行：分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成理想产品做出评价
④购买决定消费者某品牌产生感购买意够真正购买意转购买行动间会受两方面影响
态度 消费者购买意图会态度增强减弱态度消费意图影响力强度取决态度强弱消费者关系般说态度越强消费者关系越密切影响越例丈夫想买屏幕彩色电视机妻子坚决反丈夫极改变放弃购买意图
意外情况 消费者购买意形成总预期收入预期价格期产品中处等素密切相关欲采取购买行动时发生意外情况诸失业减少收入产品涨价力购买者更需购买东西等等切会改变放弃原购买意图
（5）购行动
产品购买进入买阶段时市场营销员工作没结束
消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意购买者购买活动满意感(S)产品期(E)该产品觉察性(P)函数Sf(EP)EP消费者会满意E＞P消费者满意E＜P消费者会非常满意消费者根卖朋友源获信息形成产品期果卖夸产品优点消费者会感受证实期种证实期会导致消费者满意感EP间差距越消费者满意感越强烈感十分满意时肯定会买种产品甚退货劝阻购买种产品卖应产品真正体现出觉察性便购买者感满意事实保留宣传产品优点企业反倒消费者产生高期满意感树立起良产品形象企业形象
研究解消费者需购买程市场营销成功基础市场营销员通解购买者历引起需寻找信息评价行决定购买买行全程获许助满足消费者需线索通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效市场营销计划
三顾客（2）
（二）生产者市场购买者行
1生产者市场涵义特点
生产者市场称工业品市场生产资料市场组织市场组成部分系指满足工业企业生产产品需求提供劳务产品市场消费者市场相生产者市场特征：
（1）市场需求角度：生产者市场需求两鲜明特征需求派生性生产资料需求源消费资料需求消费资料需求情况决定生产资料需求状况例消费者住房需求导致建筑商购买钢材水泥砖等生产资料二需求弹性定时期需求品种数量会价格变动发生变化例汽车生产者会汽车轮胎涨价少购进轮胎造成种现象原生产者市场需求取决生产工艺程生产特点企业短期快变更生产方式产品种类时生产资料专门途需求量较固定加生产资料价格高低户生产成影响
（2）产品角度：生产者市场产品服务均制造产品提供服务非终消费产品产品技术性强少产品价格昂贵
（3）购买角度：生产者市场突出特征：产品技术性强购买者必须具备相关商品知识市场知识采购员销售员必须产品专业技术知识采购推销方面训练素专业员果卖方缺乏商品知识市场知识介绍产品性影响销售果买方缺乏相应知识法鉴定产品坏造成采购失误二直接采购生产资料采购般少中间商(标准品外)直接生产厂商里购买产品三购买批量购买者少企业设备干年买次原材料零配件根供货合定期供应保证企业生产利进行企业总保证合理储备次总批量采购生产者市场绝部分产品少数买购买外影响工业购买决策影响消费者购买决策更
生产者市场仅购买产品总少数购买者者少数购买者区分布明显相集中性国工业客户集中东北华北东南海带
2生产者市场购买象
生产者购买产品般分原材料设备附属设备零配件半成品消耗品
（1）原材料
指生产某种产品基原料生产程起点产品原材料分两类类然形态森林产品矿产品海洋产品铁矿石原油等类农产品粮棉油烟草等类产品供货方较质量没什差营销根类产品特点采取适措施矿产品海洋产品等然形态产品宜采取直接销售方式分配路线应短运输成应低农产品应加强产品保减少分销环节产品商业收购网点集中供应生产企业
（2）设备
指保证企业进行某项生产基设备直接影响企业产品质量生产效率设备包括重型机床厂房建筑中型电子计算机等类产品般体积较价格昂贵技术复杂生产者企业购买设备项重决策仅求产品性先进效希良服务产品供应者应注意产品性改进宣传售服务工作购买者企业产品建立良信感
（3）附属设备
机械工具办公设备等均属附属设备相设备言附属设备生产重性略差价格较低供应厂家较产品标准化突出采购员做出购买决定家供应商购买购买时较注重价格类产品营充分发挥价格机制广告促销作采间接销售形式销售产品
（4）零配件
指已完工构成户产品组成部分产品集成电路块仪表仪器等零配件独立发挥生产作直接影响生产正常进行类产品品种复杂专性强时标准供货零配件购买者基求零配件供应者通订合直接销售方式采取合理订价策略满足购买者需求提高市场占率
（5）半成品
指初步加工供生产者生产新产品产品例铁矿砂加工成生铁生铁加工成钢材等半成品塑性强质量规格明确求产品源较供应者确保供货时外应加强销售服务说销售服务半成品供应者利竞争手段
（6）消耗品
指保证维持企业生产正常进行消耗诸煤润滑油办公品等产品类产品价格低代性强寿命周期短属重复购买购买者较注重购买否方便供应者通广泛分销渠道价格优惠交货时实现营销目标
3影响生产者购买行素
消费者购买行样生产者购买行样会受种素影响美国韦伯斯特温德影响生产者购买行种素概括四素：环境素组织素际素素
（1）环境素
影响生产者购买行诸素中济环境生产资料购买者受前济状况预期济状况严重影响济景气前景佳时生产者会缩减投资减少采购压缩原材料库存采购外生产资料购买者受科技政治竞争发展影响营销者密切注视环境素作力争问题变成机遇
（2）组织素
企业采购部门会目标政策工作程序组织结构生产者市场营销者应解掌握购买者企业部采购部门企业里处什位——般参谋部门专业职部门购买决策权集中决定分散决定决定购买程中参决策等等问题做心中数营销放矢
（3）际素
企业部事关系素生产资料购买决定公司部门层次员组成采购中心做出采购中心成员质量理者采购申请者财务者工程技术员等组成成员位权力异说服力区间关系生产资料采购决定起作购买决定呈现较纷繁复杂际关系生产资料营销员必须解户购买决策员决策方式评价标准决策中心成员间相互影响程度等便采取效营销措施获户光
（4）素
生产者市场购买行理性活动参加采购决策然具体做出决定采取行动时避免受年龄收入受教育职位特性风险态度影响市场营销员应解生产者市场采购员情况便采取异营销措施
4生产者购买类型
生产者购买类型分三种：直接重购修正重购新购
（1）直接重购
种供应者购买象购买方式变情况购买前购买产品购买类型种购买类型购买低值易耗品花费力较少须联合采购面种采购类型原供应者必重复推销应努力产品质量服务保持定水减少购买者时间争取稳定关系
（2）修正重购
指购买者想改变产品规格价格交货条件等需调整修订采购方案包括增加调整决策数样购买类型原供应者清醒认识面挑战积极改进产品规格服务质量力提高生产率降低成保持现客户新供应者抓住机遇积极开拓争取更业务
（3）新购
指生产者首次购买某种产品服务第次购买买方新购产品心中数购买决策前收集量信息制定决策花时间越长首次购买成越风险越参加购买决策员越新购营销员机会采取措施影响决策中心物通实事求广告宣传购买者解产品达目标企业应优秀推销员组成支庞营销队伍赢采购者信采取行动
5生产者购买决策
1）购买决策参者
生产资料供应者仅解影响生产者市场采购素购买类型应知道谁参购买决策中充什角色起什作
前述生产资料购买般专职采购员非专职采购员组成采购中心企业采购中心般列五种组成：
①者具体生产资料某生产资料购买提议者产品规格确定较影响力
②影响者企业部外部直接间接影响购买决策常协助企业确定产品规格众影响者中企业外部咨询机构企业部技术员影响
③采购者指企业中具体执行采购决定企业里组织采购工作正式职权员务交易谈判选择供应者较复杂采购工作中采购者包括企业高层理员
④决定者指企业里权决定购买产品供应者通常采购中采购者决定者复杂采购中决定者通常公司
⑤控制者指控制企业外界信息流诸采购代理商技术员秘书等阻止供应者推销员者决定者见面
应该指出企业采购产品必需述五种员参加决策企业采购中心规模参加员会欲购产品种类企业身规模企业组织结构区生产资料供应者营销员说关键解企业采购中心组成员具相决定权采购中心决策方式便采取富针性营销措施采购中心成员较企业营销员针成员做工作果企业实力较强采取分层次分轻重层层推进步步深入营销方针
2)购买决策程
生产资料购买者消费资料购买者样决策程没统格式支配生产资料购买者实际购买程般认生产资料户购买程分八阶段八阶段非适购买类型中直接重购需两阶段修正重购某阶段必某阶段新购阶段
(1)提出需提出需求生产者购买决策程起点需求提出部刺激外部刺激引起部刺激企业决定生产新产品需新设备原材料存货水开始降需购进生产资料发现采购原料质量需更换供应者外部刺激诸商品广告营销员门推销等采购员发现质量更价格更低产品促提出采购需求
(2)确定需指确定需产品数量规格简单采购采购员直接决定复杂采购须企业部者工程技术员决定
(3)产品规格指专业技术员需产品规格型号功等技术指标作具体分析做出详细说明供采购员作参考产品进行分析时般采价值分析法
(4)物色供应商选购满意产品采购员通工商企业名录等途径物色服务周产品质量高声誉供应商供货企业应通广告等方式努力提高企业市场知名度
(5)征求建议已物色候选供应商购买者应请提交供应建议书尤价值高价格贵产品求写出详细说明筛选留供应商提出正式说明供应商营销员应根市场情况写出实事求出心裁具动心产品说明力求全面形象表达推销产品优点特性力争众竞争者中获成交
(6)选择供应商收供应商关资料采购者根资料选择较满意供应商选择供应商时仅考虑技术力考虑否时供货否提供必服务企业确定供应商前时供应商面谈争取更优惠条件
(7)发出正式定单供应商选定企业便发出写需产品规格数量交货日期退货保修等容正式定货单
(8)绩效评价产品购进采购者会时者解产品评价考查供应商履约情况根解考查结果决定否继续采购某供应商产品供应商产品销售出加强追踪调查售服务赢采购者信保持长久供求关系
四竞争者（1）
六竞争者
竞争商品济基特性存着商品生产商品交换必然存着竞争企业目标市场进行营销活动程中避免会遇竞争者竞争手挑战企业垄断整目标市场情况少出现企业已垄断整目标市场竞争手然想参进存着需求代品转移性潜竞争手会出现
竞争者营销战略营销活动变化会直接影响企业营销例明显竞争手价格广告宣传促销手段变化新产品开发售前售服务加强等直接企业造成威胁企业必须密切注视竞争者细微变化做出相应策方面分析
（）行业吸引力评价
企业面着问题特定动态市场投资决策程度取决市场竞争性质强度部分竞争关方面扮演角色予探讨
竞争状况决定行业吸引力重素哈佛迈克尔·波特竞争角度识出5种力量决定市场细分市场长期吸引力5种力量：行业竞争者进入退出壁垒代产品购买者供应商
1细分市场竞争激烈程度：果某细分市场已众强者竞争意识强烈竞争者该细分市场会失吸引力果该细分市场处稳定者衰退生产力断幅度扩固定成高撤出市场壁垒高竞争者投资情况会更糟情况常常会导致价格战广告争夺战新产品推出公司参竞争必须付出高昂代价
2进入退出壁垒：某细分市场吸引力进退难易程度区根行业利润观点吸引力细分市场应该进壁垒高退出壁垒低样细分市场里新公司难营善公司安然撤退果细分市场进入退出壁垒高里利润潜量伴较风险营善公司难撤退必须坚持底果细分市场进退出壁垒较低公司便进退获报酬然稳定高坏情况进细分市场壁垒较低退出壁垒高济良时家蜂拥济萧条时难退出结果家生产力剩收降
3代产品：果某细分市场存着代产品者潜代产品该细分市场失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长公司应密切注意代产品价格趋果代产品行业中技术发展者竞争日趋激烈细分市场价格利润会降
4购买者讨价价力：果某细分市场中购买者讨价价力强正加强该细分市场没吸引力购买者便会设法压低价格产品质量服务提出更求竞争者互相斗争会销售商利润受损失果购买者集中形成组织者该产品购买者成中占较重者产品法实行差化者顾客转换成较低者购买者利益较低价格敏感者顾客够进行联合购买者讨价价力会加强销售商保护选择议价力强者转换销售商力弱购买者较防卫方法提供顾客法拒绝优质产品市场
5供应商讨价价力：果公司供应商——原材料设备供应商公事业公会等等够提价者降低产品服务质量减少供应数量该公司细分市场会没吸引力果供应商集中组织者代产品少者供应产品重投素转换成高者供应商前实行联合供应商价价力会较强供应商建立良关系开拓种供应渠道防御策
波特模型前3种力量指明确竞争者清楚竞争仅普遍存激烈许竞争者东欧建立生产线更便宜商品输进西方竞争更加效欧盟撤欧洲国家间贸易壁垒时北美贸易区回国加墨西哥间贸易壁垒长期发展趋势解释前什关营销战争竞争情报系统等等类似说法热门话题市场竞争激烈企业光解顾客行结果公司必须十分注意竞争手注意目标顾客样成功公司设计操作连续收集竞争者情报系统解竞争者效营销计划关键公司必须常产品价格渠道促销接手进行较种方法确定竞争者优势劣势位公司发动更准确进攻受竞争者攻击时作较强防卫
公司需解关竞争者5件事：
谁竞争者？
战略什？
目标什？
优势劣势什？
反应模式什？
公司需解样设计竞争情报系统竞争者需攻击回避样衡顾客导竞争导关系
（二）识公司竞争者
公司识竞争者似项简单工作口乐知道百事乐竞争者索尼知道松竞争者然公司实际潜竞争者范围广泛公司更新出现手新技术败非前竞争者柯达公司胶卷业直担心崛起竞争者——日富士公司柯达面更威胁前发明摄机佳索尼公司销售摄机电视展现画面转录硬盘擦掉见胶卷业言更威胁摄机
根产品代观念区分4种层次竞争者：
1品牌竞争：公司相似价格相顾客提供类似产品服务时公司视竞争者例长虹公司视竞争者价格档次相似生产样彩电产品康佳TCL
2行业竞争：公司制造样类产品公司广义视作竞争者例长虹公司认彩电制造商竞争
3形式竞争：公司更广泛制造提供相服务产品公司作竞争者长虹公司认仅家电制造商竞争电子产品制造商竞争
4通常竞争：公司进步更广泛争取消费者钱作竞争者例长虹公司认耐消费品公司竞争
更具体化行业观点市场观点辨认公司竞争者
1行业竞争观念
行业竞争观念行业角度界定竞争者现实中数公司做法行业实际指什呢？行业组提供种类相互密切代产品公司谓密切代产品指具高度需求交叉弹性产品果种产品价格升高引起种产品需求增两种产品密切代品牛肉价格提高时会转猪肉两种产品互代品方面描述行业：销售商数量产品差异化程度进存缺席流动性退场收缩障碍成结构体化程度全球化营程度
（1）销售商数量产品差程度 描述行业出发点确定少销售商销售类产品产品否质高度差异特点引发4种熟悉行业结构类型：
①完全独占：完全独占存公司国区提供定产品服务该独占规章法令专利权许证规模济素造成结果缺少密切代品追求利润胆独占者会抬高价格少做做广告提供低限度服务没密切代品情况顾选择值购买产品
②垄断：行业结构少数（通常）企业生产高度差化标准化系统产品垄断两种形式：纯粹垄断家生产质属种类商品（石油钢铁等）公司构成公司会发觉现行价格定价非服务差果竞争者提供服务方面分赢竞争优势唯办法降低成降低成通高数量生产实现差垄断家生产部分差产品（汽车相机等）公司组成质量特性款式者服务方面出现差竞争者中种产品属性寻求领先位吸引顾客偏爱该属性该属性索取溢价
③垄断竞争：垄断竞争行业许整体部分区出提供产品服务具特色公司（餐厅美容院）组成中许竞争者趋针某够更满足顾客需细分市场索取溢价
④完全竞争：完全竞争行业许提供相产品服务公司构成（股票市场商品市场）没差基础竞争者价格相种情况行业说成垄断竞争更合适销售商获利润率通低成生产分销实现
行业竞争结构会着时间推移变化妨研讨索尼公司发明身听例子索尼开始完全独占快少数家公司进入该市场该行业转化垄断着更竞争者提供种型号身听行业结构进垄断竞争需求增长慢慢降时某竞争者退出该行业市场转变种垄断
（2）进流动障碍 行业否容易进差开设家新餐馆较容易进汽车行业相困难进入障碍包括资求高规模济专利许证条件缺少场原料分销商信誉条件等等中障碍某行业固障碍负责公司采取单独联合行动设置家公司进行业进行业中某更具吸引力细分市场时会面流动障碍
（3）退出收缩障碍 理想情况公司意离开利润吸引力行业实际面着退出障碍退出障碍包括：顾客债权雇员法律道义义务分专业化设备技术陈旧引起资产利价值低缺少供选择机会高度体化感情障碍许公司赚回变成部分全部固定成会行业里继续营然存削减家利润减少公司退出障碍符合意欲继续留该行业里公司利益动买竞争者资产满足顾客义务等等某公司退出劝说缩规模然存着公司努力减少收缩障碍帮助苦恼竞争者安慰两种常见收缩障碍合约定顽固理限制
（4）成结构 行业驱动战略行定成组合例轧钢厂需高制造原材料成玩具制造需分配营销成公司注意力放成战略减少成拥现代化工厂钢铁公司钢铁公司更优势
（5）体化程度 某行业公司发现前体化（体化）利案例石油行业石油生产者进行石油勘探石油钻井石油提炼化工生产作营业务部分体化常降低成更控制增值流外公司营业务细分市场中控制价格成税收低处获取利润然体化某缺点例价值链部分环节缺少灵活性情况维持成高
（6）全球营程度 行业方性非常强行业全球性行业石油飞机发动机相机全球性行业公司果想实现规模济赶先进技术需开展全球基础竞争
2市场竞争观念
生产种产品角度公司（行业角度）外作力求满足相顾客需服务统顾客群公司例文字处理软件商通常文字处理软件商作竞争手顾客需观点顾客真正需文字处理书写力种需钱币港币计算机等满足总市场竞争观念开阔公司四野存桌更实际潜竞争者激励制定出更长远战略性计划 辨竞争者关键通绘制产品市场竞争形势图吧行业市场分析结合起
四竞争者（2）
（三）辨竞争者战略
公司直接竞争者相目标市场推行相战略战略群体特定行业中推行相战略组企业公司需辨竞争战略群体具威胁手次公司必须关注群体群体群体间存着抗首先某战略群体吸引顾客群相互间交叉第二顾客出供应品少差异第三组想扩市场细分范围特规模实力相组间流动障碍较情况时更
公司必须断观测竞争者战略富活力竞争者着时间推移修订战略例福特早期赢家成功低成生产通汽车超福特响应市场汽车样化欲日公司取领先位供应汽车省油日步战略生产性高汽车美国汽车制造商注重质量时日汽车商转移知觉质量汽车部件更感觉更清楚公司必须警惕顾客欲变化竞争者战略变化满足新出现欲
（四）判定竞争者目标
辨竞争者战略必须继续追问：竞争者市场追求什？竞争者行推动力什？
先提出假设竞争者量争取利润问题公司长期短期利润重视程度外公司思想围绕满足化改变——建立目标利润指标目标够达便感满足通战略努力会产生更利润行动假设竞争者目标组合：目前获利性市场份额增长现金流量技术领先服务领先等解竞争者加权目标组合便解竞争者否目前财务状况感满意种类型竞争性攻击会做出种反应等等例追求低成领先竞争者竞争者制造程技术突破做出反应远位竞争者增加广告预算做出反应强烈
美国日公司进行较便说明竞争者目标明显美国公司数限度扩短期利润模式营前营绩效坏股东进行判断股东会失信心出售股票公司资成增加日公司限度扩市场份额模式营银行获资金付利率较低满足较低利润收益竞争者目标种素确定中包括规模历史目前营理济状况果竞争者公司组成部分便知道营目增长赚钱母公司中榨取利润果业务单位母公司核心进攻容易取成功罗思契尔德认难垮竞争者业务单全球营竞争者外公司必须监视竞争者扩展计划
（五）评估竞争者优势劣势
种竞争者否执行战略达目标取决竞争者资源力公司需辨认竞争者优势劣势作第步公司应收集竞争者业务关键数包括：销量市场份额毛利投资报酬率现金流量新投资设备利信息收集困难例营工业品公司缺少行业服务综合性资料公司通常通第二手资料历传闻解关竞争者优势劣势通顾客供应商中间商进行第手营销调研增加竞争者解资源信息帮助家公司程序控制市场谁挑战做出决策劣势公司针成功竞争者开展定点赶超寻找竞争者劣势时应设法辨认业务市场作假想已成立公司相信行业中生产产品质量点真实许公司成诸顾客偏样样具备公司销售员唯重营销工具顾客服务重视高价格等传统格言受害者果知道竞争者已严重错误设想营超
（六）评估竞争者反应模式
单竞争者目标优／劣势足解释采取行动诸削价加强促销推出新产品等公司举动反应外竞争者定营哲学某文化某起导作信念需深解某竞争者心理状态求预见竞争者做出反应
竞争中常见反应类型：
1容型竞争者：竞争者某特定竞争者行动没迅速反应反应强烈例米勒公司70年代期引进立达啤酒时安休斯布希公司戴着啤酒行业领袖桂冠着米勒市场变日益凶猛声称立达啤酒占领60％市场份额安休斯——布希唤醒开始开发淡啤酒
竞争者缺少反应原方面感顾客忠业务需收割榨取竞争者动行动反应迟钝没做出反应需资金
公司定弄清楚竞争者容迫行原
2选择型竞争者：竞争者某类型攻击做出反应类型攻击动衷
3凶狠型竞争者：类公司拥领域发起进攻会作出迅通强烈反应
4机型竞争者：竞争者表露预知反应模式类型竞争者特定情况会会做出反击根济历史方面情况法预见竞争争会做什事许公司时机性竞争者
行业竞争者间关系特点相处行业止境争斗波士顿咨询公司创始布鲁斯·亨德森认取决竞争衡面竞争关系法：
1果竞争者条件相方式生间竞争衡稳定：竞争力处均势行业中存着休止突日品行业情况行业中销售商未找成供应品差方法种情况果家公司降低价格种竞争衡会破特生产力剩竞争者说样做强烈诱惑力解释什行业中常爆发价格战
2果关键性素竞争衡稳定：点说明行业里成差异机会规模济先进技术验素存种行业取成突破公司降低价格损害付出代价保卫市场份额公司利益情况赢市场份额行业中成突破爆发价格战
3果项素成决定性素竞争者某利条件某顾客吸引力形成差异形成利条件项素越够存竞争者数目越竞争者竞争细分市场细分市场提供交易素加权衡取舍加区分：质量服务便利条件等方面存着许差机会行业存项素果顾客素价值观许公司便存
4竞争性变量起决定作数目越少竞争者数目越少：果素起决定作存竞争者两三相反竞争性变量数目越竞争者数目越
5两竞争者间市场2：1时衡点竞争者提高降低份额实际处：水果追加促销分销等成相获市场份额说偿失
（七）设计竞争情报系统
收集竞争信息非机偶程相反公司应仔细设计竞争情报系统便成效化公司成员仅解服务顾客满意鼓励收集竞争信息转相关部门中达目标时建立跨部门组专门处理件事
设计竞争情报系统时4步骤：
1建立系统：第步求必须明确竞争情报信息重识方面信息佳源委派理系统业务
2收集资料数：资料数实调研（推销员销售渠道供应商市场调研公司业公会）新录雇员竞争者雇员里获信息竞争者做生意中取信息观察竞争者分析实物证获信息公开资料（政府刊物讲话文章）外国外量资料存储光盘信息网全球信息唾手
3估计分析：步检查资料效性性予解释适组织
4传播反应：步关键信息送关决策者手解答理关竞争者问题询问
助精心设计系统公司理时收关竞争者电话访问布告时事通讯报告等种形式信息理通该部门接触解竞争者突然行动原解竞争者劣势优势竞争者公司行动会产生反应公司力建立正规竞争情报部门较行效办法指派专门负责特定竞争者进行监视竞争者做事理会密切注意竞争者关联发展情况位竞争者部专家种方法需解某特定竞争者想法理通相应部专家接触获信息
（八）选择竞争者便进攻回避
获良竞争情况理会容易制定竞争战略更意识市场谁进行效竞争般说理通顾客价值分析揭示公司种竞争者相优势劣势
顾客价值分析目测定顾客目标细分市场中利益相互竞争供应商提供货物相价值认知顾客价值分析步骤：
1识顾客价值属性：询问顾客选择产品售货时希种功种营水顾客提出希特色／利益会异
2评价属性重性额定值：询问顾客种属性重性进行评定排列序果顾客评价中分歧甚应该分成顾客细分市场
3公司竞争者目标性进行分等重度评估：里询问顾客竞争者属性方面性法理想情况公司应该顾客评价高属性方面性顾客评价差属性方面性低
4特定竞争手较： 获竞争优势关键赢细分市场顾客公司提供货物竞争者提供货物进行果公司提供货物重属性方面超竞争者公司便索取较高价格（获更利润）定价相获较高市场份额
5监测断变化中顾客特性：顾客评价短期较稳定技术特性发生变化顾客面济气候时起变化该公司果想战略成功必须顾客价值竞争者位做出重新研究
公司进行顾客价值分析列分类竞争者中挑选进行集中攻击：强竞争者弱竞争者竞争者远竞争者良性竞争者恶性竞争者
1强竞争者弱竞争者 数公司喜欢目标瞄准软弱竞争者样取市场份额百分点需资财时间较少程中公司许力方面毫进展公司应强力竞争者竞争通竞争公司努力赶超目前工艺水者强力竞争者某劣势家公司证明实力相手
2竞争者远竞争者 数公司会极度类似竞争者竞争雪佛莱汽车福特汽车美洲豹汽车竞争时公司应避免摧毁邻竞争者否公司结果然损害敌手取成功引更难付竞争者
3良性恶性竞争者 波特认行业包含良性恶性竞争者公司应明智支持竞争者攻击坏竞争者良性竞争者特点：遵守行业规行业增长潜力提出设想切合实际成合理关系定价喜爱健全行业限制行业某部分细分市场里推动降低成提高差异化接受市场份额利润规定致界限方面恶性竞争者违反规：企图花钱购买努力赢市场份额敢风险生产力剩继续投资总说破行业衡行业中公司应力形成良性竞争者组成行业通谨慎许证贸易选择报复行动联合塑造行业竞争者谋求互相倾轧胡作非遵守规差力求挣购市场份额公司良性竞争者处百利害竞争者存予战略利益：减少违背反托拉斯法风险增加总需求导致更差效率较低生产者提供成保护伞分享市场开发成项新技术合法位增强劳工理局讨价价力服务吸引力细分市场
（十）顾客导竞争者导中衡
强调公司应密切注意竞争者重性问题出现否花太时间精力踪竞争者损顾客导？答案肯定家公司分强调竞争者中心致忽视更重顾客中心竞争者中心公司家行动基竞争者行动反应支配公司公司花量时间市场逐踪竞争者行动市场份额种战略计划模式现优点缺点积极方面公司拟定奋斗者方训练市场员保持警惕注意弱点注意竞争者劣势消极方面公司表现出反应模式执行项始终顾客导战略根竞争者行动确定行动结果没预先确定方着目标走事情取决竞争者决定做事知道处终点顾客中心公司提出战略时会更集中顾客发展明显顾客中心公司更辨新机会建立具长远意义战略方案通观察顾客需演变资源目标允许情况决定种顾客群种新出现需重服务象实际天公司注意顾客注意竞争者
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