市场营销管理课程环境分析-四、宏观营销环境

四宏观营销环境





　　宏观环境包括六素口济物质技术政治法律社会文化等素
　

　 （）口环境

　　口构成市场第位素市场想购买商品时具购买力构成口少直接决定市场潜容量口越市场规模越口年龄结构理分布婚姻状况出生率死亡率口密度口流动性文化教育等口特性会市场格局产生深刻影响直接影响企业市场营销活动企业营理企业必须重视口环境研究密切注视口特性发展动失时机抓住市场机会出现威胁时应时果断调整营销策略适应口环境变化

　　1．口数量增长速度企业营销影响

　　估计世界口年8000～9000万速度增长中80口属发展中国家众口口进步增长企业带市场机会带威胁首先口数量决定市场规模潜量基素口越果收入水变食物衣着日品需量越市场越口数目略推算出市场规模国口众疑巨市场口增加消费需求会迅速增加市场潜力会例着国口增加均耕减少粮食供应足食物消费模式发生变化国食品加工业产生重影响着口增长源供需矛盾进步扩研制节产品技术企业必须认真考虑问题口增长住宅供需矛盾日益加剧建筑业建材业发展带机会方面口迅速增长会企业营销带利影响口增长导致均收入降限制济发展市场吸引力降低房屋紧张引起房价涨增企业产品成外口增长会交通运输产生压力企业应予关注

　　2．口结构企业营销影响

　　口结构包括口年龄结构性结构家庭结构社会结构民族结构

　 （1）年龄结构

　　年龄消费者商品需求样目前国口老化现象十分严重世纪初世界整体趋势相仿国出现口老化现象口老化速度高西方发达国家样诸保健品营养品老年生活必需品等市场会兴旺

　 （2）性结构

　　反映市场会出现男性品市场女性品市场例国市场妇女通常购买品杂货衣服男子购买件物品等

　 （3）家庭结构

　　家庭购买消费基单位家庭数量直接影响某商品数量欧美国家家庭规模基户均3左右亚非拉等发展中国家户均5左右家庭数量剧增必然会引起炊具家具家电器住房等需求迅速增长

　 （4）社会结构

　　国口绝部分农村农村口约占总口80左右社会结构客观素决定企业国市场中应农民营销象市场开拓重点应放农村尤中企业更应注意开发价廉物美商品满足农民需

　 （5）民族结构

　　民族生活性文化传统相企业营销者注意民族市场营销重视开发适合民族特性受欢迎商品

　　3．口理分布区间流动企业营销影响

　　理分布指口区密集程度口种理分布表现市场口集中程度市场消费惯市场需求特性发达国家国家间区间城市间口流动外突出现象城市口农村流动国口流动表现农村口城市工矿区流动口海济开放区流动外商观光旅游学等口流动加速口流入较方言方面劳动力增业问题突出加剧行业竞争方面口增基需求量增加消费结构发生定变化继企业带较市场份额营销机会


　 （二）济环境

　　济环境指企业营销活动面外部社会条件运行状况发展趋势会直接间接企业营销活动产生影响

　　1．直接影响营销活动济环境素

　　定购买力水市场形成影响规模决定素影响企业营销活动直接济环境包括：

　 （1）消费者收入水变化

　　消费者购买力消费者收入消费者全部收入购买商品劳务购买力收入部分研究消费收入时注意点：

　　①国民生产总值衡量国家济实力购买力重指标国民生产总值增长幅度解国家济发展状况速度般说工业品营销指标关消费品营销关系国民生产总值增长越快工业品需求购买力越反越

　　②均国民收入国民收入总量总口值指标体反映国家民生活水高低定程度决定商品需求构成般说均收入增长消费品需求购买力反

　　③支配收入收入中扣税款非税性负担余额收入中消费支出储蓄部分构成实际购买力

　　④意支配收入支配收入中减维持家庭生存缺少费(房租水电食物燃料衣着等项开支)剩余部分部分收入消费需求变化中活跃素企业开展营销活动时考虑象部分收入满足基生活需外开支般购买高档耐消费品旅游储蓄等影响非生活必需品劳务销售素

　　⑤家庭收入家庭收入高低会影响产品市场需求般讲家庭收入高消费品需求购买力反需求购买力

　　需注意企业营销员分析消费者收入时区分货币收入实际收入实际收入影响实际购买力

　 （2）消费者支出模式消费结构变化

　　着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化继国家区消费结构发生变化西方济学家常恩格尔系数反映种变化恩格尔系数计算公式：

　　恩格尔系数食物支出变动百分收入变动百分

　　食物开支占总消费量重越恩格尔系数越高生活水越低反食物开支占重越恩格尔系数越生活水越高

　　种消费支出模式仅消费者收入关受面两素影响：(1)家庭生命周期阶段影响调查没孩子年轻家庭更收入购买冰箱电视机家具陈设品等耐消费品孩子家庭孩子娱乐教育等方面支出较购买家庭消费品支出减少孩子长独立生活家庭收支预算会发生变化保健旅游储蓄部分会增加
(2)家庭点影响住农村住城市消费者相前者交通方面支出较少住宅方面支出较者衣食交通娱乐方面支出较

　　恩格尔系数衡量国家区城市家庭生活水高低重参数根国家统计局1995年调查资料全国居民均水计算国恩格尔系数约54标准国已进入温饱阶段期2000年达康阶段2010年进入中等收入国家行列

　　消费结构指消费程中消耗种消费资料(包括劳务)构成种消费支出占总支出例关系优化消费结构优化产业结构产品结构客观企业开展营销活动基立足点二战西方发达国家消费结构发生变化：(1)恩格尔系数显著降目前降20(2)衣着消费重降低幅度20～30间(3)住宅消费支出重增(4)劳务消费支出重升(5)消费开支占国民生产总值国民收入重升国情况消费结构合理着国社会义市场济发展国家住房医疗等制度方面改革深入消费模式消费结构会发生明显变化企业重视变化尤应掌握拟进入目标市场中支出模式消费结构情况输送适销路产品劳务满足消费者断变化需求

　 （3）消费者储蓄信贷情况变化

　　消费者购买力受储蓄信贷直接影响

　　收入定时储蓄越现实消费量越潜消费量愈反储蓄越少现实消费量越潜消费量愈企业营销员应全面解消费者储蓄情况尤解消费者储蓄目差异储蓄目影响潜需求量消费模式消费容消费发展方求企业营销员调查解储蓄动机目基础制定营销策略消费者提供效产品劳务

　　年国居民储蓄额储蓄增长率均较国居民储蓄增加显然会企业目前产品价值实现较困难方面企业调动消费者潜需求开发新目标市场1979年日电视机厂商发现中国意支配收入中国储蓄惯口众决定开发中国黑白电视机市场久便获成功时西欧某国电视机厂商然中国调查认中国均收入低市场潜力结果贻误时机

　　西方国家广泛存消费者信贷购买力影响谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款购买商品实际消费者提前支取未收入提前消费西方国家盛行消费者信贷：(1)短期赊销(2)购买住宅分期付款(3)购买昂贵消费品分期付款(4)信卡信贷等类信贷消费允许购买超现实购买力商品创造更业机会更收入更需求时消费者信贷种济杠杆调节积累消费供需求矛盾市场供求时发放消费信贷刺激需求市场供应求时必须收缩信贷适抑制减少需求消费信贷资金投需发展产业刺激产业生产带动相关产业产品发展国现阶段信贷消费公事业单位提供服务信贷水电煤气交纳方面教育住宅建设商家信卡消费正逐步兴起


　　2．间接影响营销活动济环境素

　　述素直接影响企业市场营销活动外济环境素企业营销活动产生少影响

　 （1）济发展水

　 企业市场营销活动受国家区整济发展水制约济发展阶段居民收入顾客产品需求样会定程度影响企业营销例消费者市场说济发展水较高区市场营销方面强调产品款式性特色品质竞争价格竞争济发展水低区较侧重产品功实性价格素产品品质更重生产者市场方面济发展水高区着重投资较节省劳动力先进精密动化程度高性生产设备济发展水区企业应采取市场营销策略

　　美国学者罗斯顿(WWRostow)根济成长阶段理世界国济发展纳五种类型：(1)传统济社会(2)济起飞前准备阶段(3)济起飞阶段(4)迈济成熟阶段(5)量消费阶段属前三阶段国家称发展中国家处两阶段国家称发达国家发展阶段国家营销策略分销渠道例国外学者认：(1)济发展阶段越高国家分销途径越复杂广泛(2)进口代理商位济发展降(3)制造商批发商零售商职逐渐独立某分销路线成员单独承担(4)批发商职增加财务职降(5)型商店数目降商店均规模增加(6)零售商加成升

　　国目前正处济起飞前准备阶段着社会义市场济体制建立世纪初国济进入起飞阶段时(1)市场规模进步扩(2)企业投资机会增(3)市场交换成企业根活动(4)信息竞争成市场竞争焦点企业应注意济起飞阶段市场中变化握时机动迎接市场挑战

　 （2）济体制

　　世界存着种济体制计划济体制市场济体制计划市场济体制市场计划济体制等等济体制企业营销活动制约影响例计划济体制企业行政机关附属物没生产营权企业产供销国家计划统安排企业生产什生产少销售企业事情种济体制企业独立开展生产营活动谈开展市场营销活动市场济体制企业切活动市场中心市场价值实现场企业必须特重视营销活动通营销实现利益目标现阶段国正处计划济体制社会义市场济体制渡时期两种体制存两种机制存市场情况十分复杂方面通改革企业正逐步摆脱行政附属物位具定生产营权开始真正走市场市场目标开展营销活动方面企业营机制没完全转变政府直接干预严重存企业生产营活动受较强控制企业营销活动定程度受制约外市场发育完善市场秩序混乱行业垄断方保护义盛行极利企业开展营销活动企业量适应种
双轨存局面注意选择营销策略例运营销策略破区封锁通横联合进入方市场等开拓市场

　 （3）区行业发展状况

　　国区济发展衡逐步形成东部中部西部三带东高西低发展格局时区省市呈现出极化发展趋势种区济发展衡企业投资方目标市场营销战略制订等会带巨影响

　　国行业部门发展差异段时间国重点发展农业原料源等基础产业行业发展必带动商业交通通讯金融等行业部门相应发展市场营销带系列影响企业方面处理关部门关系加强联系方面根企业联系紧密行业部门发展状况制订切实行营销措施

　 （4）城市化程度

　　城市化程度指城市口占全国总口百分国家区济活动重特征城市化影响营销环境素目前国数农村居民消费足程度然较高城市居民通货币交换满足需求外城市居民般受教育较思想较开放容易接受新生事物农村相闭塞农民消费观念较保守新产品新技术首先城市接受企业开展营销活动时充分注意消费行方面城乡差相应调整营销策略


　 （三）物质环境

　　物质然资料指然界提供类种形式物质财富矿产资源森林资源土资源水力资源等然环境企业营销影响表现四方面：

　　1．日益逼某原料短缺

　　2源成增加

　　石油生限资源已构成未济增长遇严重问题世界工业国石油极赖成效益方面均取代源问世前石油继续左右世界政治济前景种力量油价高昂（1970年时桶223美元1980年高达桶34美元）激起代源发疯似研究煤重新普遍企业探求太阳原子风形式源实性手段仅仅太阳领域已成百千企业机构推出第代产品家庭供暖途企业机构正研究实价值电动汽车成功研制者数拾亿美元奖赏

　　3污染增加

　　工业生产活动避免破坏然环境质量

　　公众环境问题关心警觉企业创造市场机会譬会污染控制技术产品清洗器回流装置等创造极市场会促企业探索破坏环境方法制造包装产品

　　4政府然资源理方面力干预


　 （四）技术环境

　　科学技术社会生产力新活跃素作营销环境部分科技环境仅直接影响企业部生产营时环境素互相赖相互作特济环境文化环境关系更紧密尤新技术革命企业市场营销造机会带威胁企业机会寻找利新技术满足新需求面威胁两方面：方面新技术突然出现企业现产品变陈旧方面新技术改革企业员原价值观例电视机出现收音机制造业威胁电影院击更明显美国设计新闻报道国量启动化设备采新技术出现许新行业包括新技术培训新工具维修电脑教育信息处理动化控制等例避孕药发明造成更家庭更职业更意支配收入样引起市场需求变化饮食业旅游业航空公司旅馆业等行业创造新市场营销机会

　　1．新技术引起企业市场营销策略变化

　　新技术企业带巨压力时改变企业生产营部素外部环境引起企业市场营销策略变化

　 （1）产品策略科学技术迅速发展新技术应新产品开发周期缩短产品更新换代加快世界市场形成竞争日趋剧烈天开发新产品成企业开拓新市场赖生存发展根条件求企业营销员断寻找新市场预测新技术时刻注意新技术产品开发中应开发出消费者带更便利新产品

　 （2）分销策略新技术断应技术环境断变化工作生活方式发生重变化广消费者兴趣思想等差异性扩意识观念增强引起分销机构断变化量特色商店服务商店断出现例30年代出现超级市场40年代出现廉价商店6070年代出现快餐服务助餐厅特级商店左撇子商店等时引起分销实体变化运输实体样化提高运输速度增加运输容量货物储存量现代企业实体分配出发点工厂变成市场

　 （3）价格策略科学技术发展应方面降低产品成价格降方面企业够通信息技术加强信息反馈正确应价值规律供求规律竞争规律制订修改价格策略

　 （4）促销策略科学技术应引起促销手段样化尤广告媒体样化广告宣传方式复杂化造卫星成全球范围信息沟通手段信息沟通效率促销组合效果促销成降低新广告手段方式成促销研究容

　　2．新技术引起企业营理变化

　　技术革命理改革理革命动力理提出新课题新求企业改善营理提高理效率提供物质基础目前发达国家许企业营理中电脑传真机等设备改善企业营理提高企业营效益起作日神户制钢竹中公务店等公司1984年二月开始租日电信电话公司研制成功电视会议系统现众化商品商品包装印条纹码结帐作业迅速提高提高零售商店收款工作效率缩短顾客等候收款时间提高服务质量

　　3．新技术零售商业购物惯影响

　　动售货机出现销售形式改变种方式卖方说需营业员需少量工作员补充商品回收现金保养修理机械买方说购货受时间限制时间买商品提供服务


　 （五）政治法律环境

　　政治法律影响企业营销重宏观环境素政治素形手调节着企业营销活动方法律企业规定商贸活动行准政治法律相互联系企业市场营销活动发挥影响作

　　1．政治环境素

　　政治环境指企业市场营销活动外部政治形势状况国家方针政策变化市场营销活动带带影响

　 （1）政治局势

　　政治局势指企业营销处国家区政治稳定状况国家政局稳定否会企业营销活动带重影响果政局稳定生产发展民安居乐业会企业造成良营销环境相反政局稳社会矛盾尖锐秩序混乱仅会影响济发展民购买力企业营销心理重影响战争暴乱罢工政权更等政治事件企业营销活动产生利影响迅速改变企业环境社会否安定企业市场营销关系极特外营销活动中定考虑东道国政局变动社会稳定情况造成影响

　 （2）方针政策

　　国家时期根需颁布济政策制定济发展方针方针政策仅影响国企业营销活动影响外国企业国市场营销活动例国产业政策方面制定关前产业政策点决定明确提出前生产领域基建设领域技术改造领域外贸易领域产业发展序列诸口政策源政策物价政策财政政策金融货币政策等企业研究济环境调整身营销目标产品构成提供国企业影响国家制定出济社会发展战略种济政策等企业执行执行结果必然影响市场需求改变资源供扶持促进某行业发展时限制行业产品发展企业必须国家规定生产营国家允许行业产品国家通方针政策企业营销活动施间接影响例通征收收入调节税调节消费者收入影响消费者购买力影响消费者需求国家通增加产品税抑制某商品需求香烟酒等课较重税收抑制消费者消费需求政策必然影响社会购买力影响市场需求间接影响企业营销活动国外企业影响市场国方针政策外国企业营销重环境素直接间接影响外国企业市场国营销活动着国改革进步深入外开放进步扩特外开放政策进步明朗化外贸外商投资法律制度进步完善外资华投资前景扩投资规模延长投资期限(初1～3年延长5年甚10年20年50年)华投资外国企业越越说明市场国方针政策外投资非常影响作

　　目前国际国政府采取企业营销活动重影响政策干预措施：

　　①进口限制包括两类：类限制进口数量项措施类限制外国产品国市场销售措施政府进行进口限制目保护国工业确保国企业市场竞争优势

　　②税收政策政府税收方面政策措施会企业营活动产生影响某产品征收特税高额税会产品竞争力减弱营产品企业效益带定影响

　　③价格制国家发生济问题时济危机通货膨胀等政府会某重物资产品采取价格制措施政府实行价格制通常保护公众利益保障公众基生活种价格理直接干预企业定价决策影响企业营销活动

　　④外汇制指政府外汇买卖切外汇营业务实行制外汇制企业营销活动特国际营销活动产生重影响例实行外汇制企业生产需原料设备零部件国外进口企业利润资金意汇回母国

　　⑤国化政策指政府政治济等原企业权采取集中措施例保护国工业避免外国势力阻碍等原外国企业收国

　 （3）国际关系

　　国家间政治济文化军事等关系发展国际间济合作贸易关系类社会发展必然趋势企业生产营程中少国家发生开展国际营销企业更国家间关系必然会影响企业营销活动种国际关系包括两方面容：
①企业国营销象国间关系例中国国外营企业受市场国中国外交政策影响果该国国关系良企业该国营利反果该国国政府持敌态度中国企业会遭利甚攻击抵制中美两国间贸易关系常受两国外交关系影响美国常攻击中国权状况贸易常常采取歧视政策搞配额限制谓反倾销等阻止中国产品进入美国市场中国企业美国市场营销活动极利②国际企业营销象国国家间关系国际企业市场国说外者营销活动受市场国国家关系影响海湾战争联合国伊拉克济制裁国企业贸易进行说明国际企业营销象国国家间关系影响国际企业营销活动重素

　　2．法律环境素

　　企业说法律评判企业营销活动准法进行种营销活动受国家法律效保护企业开展市场营销活动必须解遵守国家政府颁布关营贸易投资等方面法律法规果事国际营销活动企业遵守国法律制度解遵守市场国法律制度关国际法规国际惯例准方面素国际企业营销活动深刻影响例国家外国企业进入国营设定种限制条件日政府规定外国公司进入日市场必须找日公司合伙国家利法律企业某行作特殊限制美国反托拉斯法规定允许公司商定产品价格公司市场占率超20合类企业述特殊限制外国法律营销组合中种素规定例产品物理化学特性事关消费者安全问题国法律产品纯度安全性详细甚苛刻规定目保护国民族生产者非消费者美国安全限制欧洲制造商美国销售汽车致欧洲汽车制造商专门修改产品符合美国法律求英国口法国牛奶计量单位采公制非英制法国牛奶逐出国市场德国噪音标准英国割草机逐出德国市场国法律商标广告标签等特规定加产品标签求英法两种文字标明法国法文产品标签广告方面许国家禁止电视广告者广告播放时间广告容进行限制特殊法律规定企业特进行国际营销企业必须解遵循

　　前企业营销活动法制环境情况两明显特点：(1)制企业立法增法律体系越越完善西方国家贯强调法治国企业营销活动理控制通法律手段年国发展社会义市场济时加强市场法制方面建设陆续制订颁布系列关重法律法规公司法广告法商标法济合法反正竞争法消费者权益保护法产品质量法外商投资企业法等等规范企业营销活动起重作(2)政府机构执法更严国家根情况建立相应执法机关例美国联邦贸易委员会联邦药物委员会环境保护局消费者事务局等执法机构日公正交易委员会德国联邦卡特尔局瑞典消费者行政长官处市场法院加市场保护委员会等官方机构企业营销活动影响力年执法更加积极严格国市场理机构较工商行政理局技术监督局物价局医药理局环境保护局卫生防疫部门等机构分方面企业营销活动进行监督控制保护合法营取缔非法营保护正交易公竞争维护消费者利益促进市场序运行济健康发展方面发挥重作企业必须知法守法觉法律规范营销行觉接受执法部门理监督时善运法律武器维护合法权益　


　 （六）社会文化环境

　　生长定社会文化环境中定社会文化环境中生活工作思想行必定受种社会文化影响制约市场营销学中说社会文化素般指种社会形态已形成信息价值观念宗教信仰道德规范审美观念世代相传风俗惯等社会公认种行规范社会文化作种适合民族区企业市场营销员应分析研究解社会文化环境针文化环境制定营销策略

　　1．教育状况

　　教育定目求受教育者施影响种计划活动传授生产验生活验必手段反映影响着定社会生产力生产关系济状况影响企业市场营销重素教育状况营销活动影响方面考虑

　 （1）企业选择目标市场影响处教育水国家区商品需求

　 （2）企业营销商品影响文化国家区消费者商品包装装潢附加功服务求差异通常文化素质高区消费者求商品包装典雅华贵附加功定求

　 （3）营销调研影响企业营销调研受教育程度高国家区雇佣调研员委托调研公司机构完成具体项目受教育程度低国家区企业开展调研充分员准备适方法

　 （4）销方式影响企业产品目录产品说明书设计考虑目标市场受教育状况果营商品目标市场文盲率高区仅需文字说明更重配简明图形派进行保养现场演示避免消费者企业必损失

　　2．宗教信仰

　　观历史民族消费惯产生发展发现宗教影响消费行重素某国家区宗教组织教徒购买决策中重影响种新产品出现宗教组织时会提出限制禁止认该商品宗教信仰相突企业影响宗教组织作重公关系象销活动中针宗教组织设计适方案避免矛盾突企业营销活动带损失

　　3．价值观念

　　价值观念社会生活中种事物态度法文化背景价值观念相差消费者商品需求购买行深受价值观念影响价值观念企业市场营销员应该采取策略种新产品消费会引起社会观念变革注重传统喜欢袭传统消费方式消费者企业制定促销策略时应产品目标市场文化传统联系起

　　4．消费俗

　　消费俗类种俗中重俗历代传递种消费方式说长期济社会活动中形成种消费风俗惯消费俗具商品需研究消费俗利组织消费品生产销售利正确动引导健康消费解目标市场消费者禁忌俗避讳信仰伦理等企业进行市场营销重前提

　　5．审美观念

　　市场挑选购买商品程实际次审美活动年国民审美观念着物质水提高发生明显变化

　 （ｌ）追求健康美体育品运动服装需求量呈升趋势

　 （２）追求形式美服装市场异军突起仅美化生活更重迎合消费者求美心愿服装样式青年扫种层次线条重叠反复造型艺术追求强烈时代感断更新美感称转称灰暗色调转鲜艳明快富活力色调

　 （３）追求环境美消费者环境美感体验购买活动中表现明显

　　企业营销员应注意三方面审美观变化消费者商品评价作重反馈信息商品艺术功营场美化效果融合体更满足消费者审美求

　　研究社会文化环境时重视亚文化群消费需求影响种社会文化部包含干亚文化群企业市场营销员进行社会文化环境分析时亚文化群视细分市场生产营适销路产品满足顾客需求





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