企业购中目标企业分析
第章 绪
11企业购概述
企业购含义动机
（）企业购含义企业购包括兼收购两方面兼（merger）指企业购买企业产权企业失法资格改变法实体种行企业兼基点合吸收企业法资产实现产权转移权变更兼程中兼方吸收方企业成存续企业获兼企业产权兼企业伴着兼程完成终丧失法资格收购指企业取企业定控制权种行收购中收购方取收购企业控制权收购企业解散解散保留法位作收购方子公司继续存兼收购着相动机逻辑涉企业权改变收购兼种重手段操作方式认收购兼种形式控股式兼通常兼收购提简称购
（二）购动机国市场济体制尚完善种制存政府济运行中扮演着角色种宏观环境企业层面政府层面分讨促企业进行购原
购市场济产物市场济纷繁复杂购行根动机企业追求利润化追求利润化程中企业购动机细分方面
1协营动机追求协营动机实际寻求种优势互补动机通购整合两两旧企业够新体刨造出更财富利润简单说寻求1+1>2动机效购达目标济学角度横兼言规模济作体化言减少企业种联络费机会义行
例1997年11月10日美国MCI公司世界电信公司郑重宣布两家公司董事会均已意终通世界电信公司提出价值370亿美元合方案世界电信公司招实协营动机驱(例子换)
2市场份额动机市场份额代表着企业市场控制力企业市场份额断扩企业获某种形式垄断断扩企业规模导致市场力量扩横购中提高行业中剩余企业合谋创造寡头垄断利润机会种垄断带垄断利润保持定竞争优势量购活动围绕动机展开
例深圳康佳集团股分限公司90年代初采取合资控股存量资产进行调整重组等手段通企业联合迅速提高市场占率增加产品竞争力1993年3月康佳集团选择牡丹江电视机厂作合作伙伴组建牡丹江康佳实业公司措施康佳牢牢控制东北市场东北市场占率21
3营战略动机生产某导产品企业断调整产品市场定位制定较长期发展战略意思通企业购方式进行产品行业转移仅隐含着述规模济性包含未充分理力利
例1997年天津泰达集团限公司通国股划拨控制美纶美纶股份限公司签订购买天津滨海桥集中收费合实现业务领域重转移美纶股份限公司总资产中55基建设施净利润中50基建设施美纶提高抵抗化纤行业营风险力
3财务协效应财务协效应指购企业财务方面种种效应种效应通常税率会计处理方法证券交易等规定作产生表现方面
通购享受优惠税率达合理避税目
定政策通购活动获某资金供方面优惠较低利率贷款免部分利息延长贷等等时行业原导致缺乏投资机会富余现金流提供良资金出口
财务协效应重部分预期效应预期效应指购股票市场企业评价发生改变股票价格影响（补充例子）
5动机结合国证券市场情况国企业购动机例：
（1）股市炒作购种购种市场行二级市场制造炒作题材进行时甚虚假购样行应受法律追究（补充例子）
（2）壳市买壳市购国市非市公司融资机会差市公司壳资源较稀缺成种特殊资源许非市公司获壳购种购果够达搞活企业利证券市场稳定发展符合资产重组宗旨应予肯定果仅仅市圈钱顾企业股民利益加否定制止（补充例子）
（3）外资企业控股国企业购外资企业直接控股国市公司会遇法律障碍报批手续复杂目前外资企业利购间接控股方式掌握市公司动作权力（补充例子）
果政府成企业话企业营理者追求利润化相应政府官员追求政绩化方企业营坏仅身评判府官员政绩重方面疑会影响方财政税收市政建设等方面政府会推动企业购政府方面动机体现方面(1)消灭亏损企业年国家加鼓励兼规范破产改革力度方面消灭亏损方面消灭亏损企业样制止亏损企业进步亏损时结合产业结构调整压缩重复性效益佳产业企业助进步提高济效益(2)优化产业结构长期计划济体制造成国产业结构合理20世纪90年代产业结构存问题成影响国济增长重素通资产购重组引进市场竞争机制达优化产业结构目节省调整需资金投 (3)优化制结构市场济运行程中符合生产力发展求济成分必然合生产力发展求济成分代企业购促成程实现(4)参国际济循环企业购推动国际济合作规避外国贸易壁垒重手段国际济中起着重作促进国资市场国际资市场连通接重手段（补充例子）
三企业购类型
购类型种划分方法购双方属行业相互关系企业购划分购横购混合购三种类型
（）购购实际事产品生产企业间购集中加工制造业相联系原材料运输销售等行业购双方彼生产状况较熟悉利购相互融合购方前购购两种购着生产素供应方形成体化时前购购方着生产程方环节生产流程阶段企业时购购购双方获然协效应：方面购买方获稳定原材料半成品产品源节省交易成方面供应者获稳定销售渠道外购更充分利专设备加强生产程环节配合加速生产流程缩短生产周期节省运输仓储源销售成等（补充例子）
（二）横购横购指相相似产品生产者销售者间购横购基条件收购企业需力扩产销售横购企业发展然选择国国外重购方式横购结果资生产销售领域部门间集中优势企业兼劣势企业扩生产规模达新技术条件佳济规模根济学观点市场竞争中行业存较数量竞争者势均力敌时企业保持低利润水样优势企业通行业购效减少竞争者数量增加剩余企业合谋创造垄断利润水性行业保持定水利润率外企业扩张程中果采取追加投资方式会破坏行业均衡导致竞争力量失衡引起残酷价格竞争样企业扩市场份额时势必会出较成达目相破坏行业竞争均衡横购减少许成然横购容易产生行业垄断寡头垄断较规模横购受政府关注相应限制
例常州柴油机股份限公司1994年5月改制创立市公司年常柴通合资控股先西北东北西南区组建常银公司常春公司常柴齐富公司常万公司盘活公司存量资产迅速提高常柴区市场占率
（三）混合购混合购指生产职联系两家家企业购购企业完全相市场购方竞争者存买卖关系混合购企业获分散化营机会生产产品企业通销售渠道研制开发新产品获益外调剂企业间资金流动混合购购企业出战略考虑目规避长期营行业带风险方面混全购购企业实现元化营仅利降低行业性营风险企业更灵活调整产业产品结构方面现代边缘产业增购方利方副产品原材料达规模济协作降低企业成（补充例子）
四企业兼收购操作程序
企业购购双方想象复杂涉政策法律问题国家产业政策公司法会计法劳动保障等企业购说项极复杂交易程购程简单纳点：
（）前期准备阶段企业根发展战略求制定购策略初步勾画出拟购目标企业轮廓属行业资产规模生产力技术水市场占率等进行目标企业市场搜寻捕捉购象供选择目标企业进行较选定适象开始深入调查解目标企业资产财务税务技术理员法律等方面进行评价
（二）方案设计阶段方案设计阶段根评价结果限定条件目标企业意图种资料进行深入分析统筹考虑设计出数种购包括购范围购程序支付成支付方式融资安排会计处理等
（三）谈判签约阶段通分析甄选修改购方案确定具体行购方案购方案确定核心容制成收购建议书意书作方谈判基础购方案设计买卖双方利益拉双方进入谈判签约阶段反购方案设计远离方求会拒绝购活动重新回起点
（四）接整合阶段双方签约进行接业务员技术等方面目标企业进行整合购整合购程序环节重环节
企业购四阶段
第阶段：前期准备阶段
企业发展战略购战略制定
目标企业搜寻调查筛选
目标企业评估
第二阶段：方案设计阶段
目标企业定价支付方式制定
融资方式制定安排
税务筹划安排
购会计处理方法选定
购程序法律事务安排
第三阶段：谈判签约阶段
协商谈判
签约披露
第四阶段：接整合阶段
交接接
整合
12国企业兼收购发展状况
国企业购发展历程
国企业购活动1984年保定武汉等城市开始历阶段
（）起步阶段（19841987）1984年7月河北保定纺织机械厂保定市锅炉厂承担全部债权债务形式分兼保定针织厂保定市鼓风机厂开创中国国企业购先河
（二）第次购高潮（19871989）1987年政府出台系列鼓励企业购政策法规十三报告明确型国企业产权偿转集体裁1989年2月国家体改委国家计委财政部国资产理局联合颁布关企业兼暂行办法等促成第次兼高潮形成
（三）企业购低谷期（19891992）1989年半年宏观济紧缩企业资金短缺济进入全面治理整顿阶段政府加产权转中作区出现行政性强制企业合区部门部偿划转合方式增加
（四）第二次购高潮（19921996）1992年中国济确立市场济改革方企业购成国企业改革重组成部分出现市公司外商购国企业中国企业跨国购现象
（五）第三次购高潮市公司购高潮（1997年）1997年开始着中国投资体制改革企业融资结构逐渐单银行债转间接直接融资举格局证券市场已成企业取长期资金支持重场时部分市公司融资渠道丧失营业绩滑引起市场参方广泛关注述背景证券市场企业购资产重组事件出现快速升势头
二国企业购发展趋势
着市场济发展国企业购逐渐走成熟政府干预型发型强弱联合强强合作发展实现规模营集团化发展行政推动规模扩张色彩明显淡化市场运作企业发展需求成推动企业购重力量伴种变化中国企业购实践开始摆脱异化
偏执越越涉技术资源导入产业整合销售渠道整合品牌扩张等购深层应该说中国企业购行动越越正清源日益深化
（）市公司实质性购渐成流
2003年12月30日特变电工 (简称特变)宣布收购中国老变压器企业——沈阳变压器集团(简称沈变)收购案两特点：特变收购沈变效资产包括土权固定资产流动资产技术商标等形资产实质接收沈变市场二特变作中国变压器行业第家市公司沈变关系市场竞争走产业整合种双赢结果
购重组收购资产股权资产置换旨增强企业营发展力非追求次性重组收益换言实质性购重组渐渐取代报表重组日益成流
（二）国济部整合成购重组重容
海市国资委成立整合商业资源造商业航母原海百华联友谊物资等四集团合组建海百联集团
国济结构布局进行战略性调整深化济体制改革项重务种调整包括两方面容：加国济外开放力度广泛吸引民营资外资资通股份制购重组合资合作等种方式参国企业重组改制参方式存量购增量投资重二加快国济部联合重组两方面实际国济布局结构战略性调整两种推进力量二者相辅相成偏废
（三）允许外资购国企业扩外开放重标志
外资购国企业案例日益增2003年6月11日嘉士伯亚洲公司2626万美元总价购入理啤酒集团全部股权承担相应债务5年改造理啤酒产10万吨提升20万吨
应该说存量转方式吸引外资国年政策突破结果着国外开放程度加深年国相继出台关外商转市公司国股法股关问题通知合格境外投资者境证券投资理暂行办法利外资改组国企业暂行规定外国投资者购国企业暂行规定外商投资产业指导目录(修订)中西部区外商投资优势产业目录市公司收购理办法等法规文件文件吸引外资参国企业存量转起推动作
明显变化少原禁止外商投资产业者解禁者成鼓励外商投资领域2002年3月 4日国家计委公布新外商投资产业指导中原禁止外商投资电信煤气动力供排水等城市网首次列外开放领域2002年12月27日建设部发布关加快城市公事业市场化进程意见宣布全面开放国市政公行业投资建设运营作业市场建立政府特许营制度着公事业开放市场政策明确公开招标形式转股权成公事业开放投资市场重方式2002年5月海水浦东限公司50股权超评估值264倍(245亿美元)价格转世界水务巨头威迪公司成国第家集制水输配销售体型中外合资水公司
（四）股权购成推动产业整合利器
实施换股购TCL集团公司成中国资市场亮点换股方式吸收合麾市公司TCL通讯换股方式实现集团公司整体市中国购市场突破性举动次意义制度创新中国传统购方式两种：收购方现金作支付手段取购企业资产股权直接常方式二收购方资产置换资产资产置换股权市公司重组中较常见
样认着产业集中度提高公司间购重组必然选择股权购方式现金资产作支付手段购相股权购着代优势国际资市场涉巨额价值量购重组案般会采述两种方式采股权购方式通换股方式实现购
13国企业购现状评述
购企业跳跃式成长果操作产生1十1>2协效应企业获收益巨国面着产业整合企业重组社会资源重新配置等系列变革活动着国政府幅度放宽企业购限制国掀起股购热潮购已成企业扩规模增强实力提高效率重手段
观国企业购情况真正成功企业购10样企业购风险词然联系起企业购败胜少呢？
购失败购活动中普遍存现象实证研究表明完全购失败没效果购占购活动例高达4256然购高失败率然问题什方出差错什统计数字起差需深刻思考企业购失败原说明企业购理整合进行研究意义重
什企业购会失败？需结合购全程进行分析制定购战略时 制定购战略购标准分析价值创造逻辑搜寻筛选确定目标企业目标企业进行战略评估购讨购操作时 制定购约策略目标企业进行财务评估定价谈判接理整合时 评估组织适应性文化融合性确定理整合模式保持企业核心力整合战略组织文化力资源等购程中环节失误导致整购活动反复甚失败
导致购失败原常出现原：1中国缺乏促购成功良市场环境相关法律制度健全政企分行政干预度扭曲企业购机制2企业购成高3购企业分追求元化营策略4理层急求成忽略核心竞争力培养企业核心力培育企业理水提高企业规模扩张需顾身实力盲目进行相关购6忽视企业文化作企业文化突导致购失败7忽视购整合未处理接整合程中种种问题8力资源突导致购失败购企业职工安置问题严重困扰企业发展购企业职工安置购发展障碍9购企业目标企业间存信息称带风险购方目标企业审查存疏忽足失误企业身原市场机制作结果购方目标企业作出完全错误估价者估价偏高中国琼民源公司重组案中关机构先作四次价值评估结果总资产净资产分1699亿元1069亿元少分98亿元737亿元相差令膛目目标公司估价偏差然引致目标公司选择偏差10目标企业恶意行例造假帐欺骗投资者购方目标企业抵制11没准确估计目标企业客户反应等等
导致购失败素中许目标企业认识充分直接关系想取目标企业购成功必须目标企业进行充分调查分析
第二章 企业兼收购中目标企业选择考查
21兼收购目标公司选择
兼方公司说发现收购企业涉系列复杂法律金融等方面事务兼方公司决定通兼方式扩企业首先寻找合适兼收购象
目标公司特点
兼收购公司般特征：
（）营业亏损公司兼收购方公司般营业绩较盈利水较高公司果收购企业期发生营亏损兼抵兼公司部分利润减少公司应纳税额(补充例子)
（二）长补已短公司兼公司发生协效应 （补充例子)
（三）市盈率较低公司果兼收购公司市场协议价格出售股份兼方公司付出代价公开标购数情况市盈率衡量公司兼收购效果重指标市盈低意味着兼收购效果佳（补充例子）
（四）营利潜力公司理善理控素造成营业利润偏低公司成兼收购象通加强理公司利润改善空间列情况帮助兼收购企业发现类公司（1）景气行业中景气公司（2）济界士行业中公司（3）理层出现分歧公司（4）行业中滞公司（补充例子)
二购动机目标公司选择
目标公司选择存性外具体购动机购方式呈现求面概括种典型动机方式目标公司选择
（）规模扩张动机目标公司选择
1规模济科学涵义
规模济解释学派观点核心涵义指产出增加例超投入增加例规模济包含二层次：工厂水规模济指设备扩专业化分工协作产生单位产品成降二企业水规模济全企业享理资金供销等方面资源实现规模济
规模定意味规模济规模扩必然伴收益增加规模济规模扩充限度规模济发生规模递增阶段
2横购目标公司选择
横购规模济中工厂规模济指采型高效设备引起产出增加单位成降单位投资减少横购目标公司选择素考虑：(1)国家政策法律规定国家济角度公司选择目标公司规模做法律限定避免企业购规模较济目标企业选择考虑符合国家产业政策国股权转规定 (2)行业求选择行业应考虑：行业处成长期成熟期未较发展空间企业持久保持规模收益二选择行业规模效应显著企业规模扩转化成费节约三行业现规模离优规模存差距企业规模扩张处规模济效应显著阶段四足够市场需求规模济前提投入增加产出规模扩规模济体现必须市场接纳前提(3) 目标公司现规模财务理状况企业目标企业总超行业优规模达低规模佳获规模效应量克服扩张理带困难规模意味着规模济规模济某区域时处优购目企业某剩余资源运 (4)目标公司公司资源融性互补性公司选择目标公司根身优势资源转移难易程度资源互补方面做出决策
（补充例子）
（二）体化动机目标公司选择
购强调理费节约运输成中间环节耗时耗料减少避免资源浪费损失营种产品处营环节企业购前购购分购中前购减少购买者压力买者纳入企业部购中购提高原材料生产投入物时供应技术性特企业投入物供应商数量投入物竞争激烈投入物价格较强升趋势时更加明显购目标公司选择考虑素：(1)企业行业实力求购行业选择倾生产终消费品市场需求增长相稳定行业企业目标企业间存技术互补连续生产特征钢铁行业炼钢轧钢体化效节约运输加热建设投资综观世界购发展购横购者说企业规模发展定阶段出现企业身领域中发展占优势考虑购购企业极强竞争实力条件(2)目标公司组织理水生产技术求选择倾该行业中处较高位置生产力强设施完备目标企业公司需投入承担极风险调整目标公司生产组织 (3)目标公司公司规模协调性公司利目标公司作生产素提供者目标公司作企业产品者公司目标公司存规模协调问题目标公司生产规模应公司规模匹配原匹配公司生产规模强制调低目标公司具生产规模环节应体现相应规模济求公司规模面市场出售种完全体化某时候更体现市场激励作获取外部相关信息体化体现运输成建设投资集中带节约考虑目标公司理位置企业协调购中终产品市场容量限制生产规模种购必须考虑规模市场协调
（补充例子）
（三）元化营动机购目标公司选择
1元化营解释企业元化营战略相专业化营言企业元化营两种方式：种相关元化指企业新发展业务具新特征企业原业务具战略适应性购方产品生产市场技术购方相关相互协作完全相互赖种非相关元化指企业新发展业务企业原业务技术资源知识等方面没直接关联纯粹充分利现金流量投资寻找新济增长点盈利点类购风险较源目标公司行业陌生熟悉致
2目标公司选择
公司选择元化目标应行业增长受限继续该行业发展增长成较高转行业行业选择原：（
1）企业进入新业务领域应该具备相产业吸引力应盲目进入夕阳产业应进入发展潜力发展前景阳产业（2）必须企业现营业务核心竞争力具备良相关性选择点：第行业选择般说企业应该首先选择营业务关联密切容易获关联优势领域作元化进入目标种关联波特观点包括形形竞争手关联次选择企业现金流量相关性弱产品代性弱行业企业产品目标企业产品具较强互补性第二公司实力衡量元化意味着企业进入新领域缺乏新领域充分知识信息相应专长进入风险较高少承担熟悉营业务领域更高风险加企业新业务领域迅速取高回报衡新领域高风险元化营初格外需稳定保障雄厚实力支持关联效转移业务领域高度分散领域理模式相企业理者提出更高求第三：目标公司部营理状况公司元化营中存问题：（1）公司中决策需信息面现产业法提供量新行业需信息（2）公司技术针原行业新兴行业适应承受尤采市场需求决定产品组合决定技术结构决策方式公司技术具滞性（
3）公司资源适原产业新兴产业资源原产业质性公司原资源配置资源源利结合存问题求目标公司选择弥补足目标公司应拥套完整信息系统独立收集该行业前景市场需求进行预测力拥较高水行业专属理力技术第四：涉足新产业详细成收益分析成效益分析包括两部分：部分进入新产业带收益成增加进行分析判断混合购行性二部分企业继续现产业扩张收益成分析两种方式较获益方案更行分析时忽视新产业风险敏感性分析（补充例子）
（四）买壳市动机目标公司选择
国购事件中买壳市作购动机例较深刻社会原现阶段存现实意义
1买壳市解读买壳市概念国早始中资企业境外(香港)买壳市国证券市场出现非市公司通购市公司控股权达间接买壳市案例断增谓买壳市指非市公司国家法规股票市交易规通协议方式二级市场收购方式收购市公司取控股权然该市公司员资产业务等进行重组市公司注入优质资产业务实现身资产业务间接市般典型买壳市实际包含两交易组成部分：买壳交易非市公司通股票二级市场部协议转方式取市公司控股权二资产转交易市公司反收购非市公司部分资产般应发展潜力强获利力优质资产非市公司关业务资产注入壳里
2 买壳市目标公司选择买壳方应身济实力行业发展前途企业发展战略发展中机遇挑战等方面进行详细分析评估确定买壳方应采取买壳方式收购标准（1）公司拥优质资产买壳方应具真正优质资产发展产业属阳行业通高成长性营业务壳公司注入显著改善提高市公司营业绩便日配股集资次买壳方应具较充裕现金支付收购价款壳公司营运作（2）目标公司市资格作买壳象市公司盘子绩差质掏空公司市资格外方面买壳者构成吸引力选择配股增发新股资格市公司优质资产注入迅速提高净资产收益率满足配股增发新股净资产收益率求（3）目标公司行业状况行业状况选择取决公司购动机购方仅利壳资源获融资目标公司属行业通常夕阳产业行业发展前景佳没继续该行业发展必国目前买壳动机购事件种购方仅利壳资源实现规模扩张目公司选择行业相相目标公司
（4）股特征买壳市需获市公司控股权选择总股流通股规模市公司收购方较低成获目标公司控股权壳公司总股较般5000 万股15 亿股间细选时应注意：首先股结构单股结构中应首选国家股法股外资股市公司种三板块典型买壳象次流通股例占绝优势国家股权较分散市公司 （5）目标公司营状况仅购壳目企业选择营持续亏损出现亏损微利迹象失身力扭亏重新获配股资格力壳公司 （6）壳资源价格分析壳价格高低公司选择重素壳公司价值股股权分散程度购股数量目前壳资源供求相关（补充例子）
（五） 形资产外扩张动机目标公司选择
横购购元化购涉形资产外扩张形资产扩张述购动机具体体现形资产协效应发挥带效率收益运远常规整顿然形资产扩张条件需目标企业具备形资产支撑力营领域关联果盲目顾条件进行形资产扩张会产生协效应甚会损害形资产原价值企业选择购象应方面加考虑：
(1)公司身济实力济环境解(2)目标公司公司文化协程度选择目标公司时应充分考虑区文化差异文化协突直接影响企业营协购绩效(3)行业相关度形资产优势渗透应行业相邻行业企业采横购关联性混合购(4)目标公司形资产支撑力形资产形资产相结合发挥作涉问题目标公司形资产形资产支撑力（补充例子）
（六）投机目动机目标公司选择
投机目购企业寻找理善效益佳等原价值低估目标企业通购购方进行重组包装较高价格次出售获取价差收益者企业利购产生股收益展效应税收效应获益
1选择价值低估目标公司方法
济学家托宾1969 年提出著名系数托宾系数12托宾系数企业市场价值／该企业资产重置成托宾等通研究发现：企业市场价值资产现行重置成存相差距前者者托宾系数1通收购该企业股票取资产控制权市场中重建样资产更便宜显然企业托宾系数越低1越具购价值标志企业低估公司托宾系数较高目标公司托宾系数较低产生较合利益
2获取股收益展效应选择果购换股方式进行公司股价高目标公司股价换股购股票总数少购前两企业股票总数两企业购未产生协效应情况购方股收益会股数减少升购总预期会产生协效应公司良表现会带动目标公司步发展市盈率较目标公司高计算结果购两企业市值购前两者价值公司利种EPS展效应购市盈率低股收益高企业交易象抬高整企业股票价格短期企业出售股票中赚取差价3获取税收收益税法中规定亏损递延条款种区行业税率公司选择购亏损企业降低公司账面盈利少交税目亏损企业亏损原应公司改善目标公司亏损局面否短期税优惠法弥补目标公司长期亏损现实果公司目利某种资产壳资源求公司拟进行跨区跨行业购时前述横购购等选择点选择外考虑行业区税率差异等条件优先选择类具税收优惠政策企业通公司部调整充分利税收优势（补充例子）
22分析目标公司外部环境
外部环境概述
（）外部环境含义
知知彼百战殆 知知彼解部外部环境企业战略效性程度取决战略制定者企业目标否明确企业部环境评价否准确企业外部环境分析否完整透彻
企业外部环境指影响企业营成败企业外部非企业完全控制外部环境分析企业外部环境目找出外部环境企业提供加利发展机会外部环境企业发展构成威胁作制定战略目标出发点约束条件
（二）环境分类
企业面外部环境总体分两类微观外部环境宏观外部环境特定企业说总存某产业环境中产业环境直接影响企业生产营活动企业直接赖生存环境类外部环境称产业环境微观外部环境类外部环境素间接潜企业发生作影响类外部环境称企业宏观外部环境类环境包括政法法律素济素社会文素技术素等产业环境企业受宏观外部环境影响
（三）外部环境特点
企业外部环境作种客观制约力量企业相互作影响中形成特点：
（1）外部环境唯性企业说面着唯外部环境两处行业竞争手身特点睛界环境认识解存差异会完全相外部环境环境唯性特点求分析企业外部环境时定体分析握住企业处环境性抓住性时求企业战略选择套现成战略模式突出特点形成独特战略风格
（2）外部环境变性企业会处永恒变环境中企业外部环境总断变化变化预测定规律循变化预测突发性企业发展程中没外部环境影响程度始终保持变外部环境变性求企业外部环境分析必须企业环境变化相适应动态分析程时企业应时修正调整战略适应外部环境变化制定企业战略时企业断分析预测未环境变化趋势做放矢赢竞争支权
（3）外部环境复杂性外部环境复杂性体现影响企业外部素素断变化中素间彼相互关联企业作开放系统面外部素种类纷繁千差万
二分析目标公司行业宏观外部环境
企业宏观环境政治法律济技术社会文等外部环境进行宏观环境分析确认评价素会程度影响企业战略选择宏观环境企业间关系通常称PEST模型图示
政治环境(political)：
政府政策政府制立法国家政局等
技术环境（technological）：
技术总水技术突破产品寿命周期技术进步速度等
济环境（economic）：
济增长率财政货币政策利率汇率消费投资通货膨胀等
社会文化环境（social cultural）：
教育水生活方式社会价值观工作惯社会俗等
企业
（）政治法律素政治法律素指企业营活动现实潜作影响政治力量政府部门企业营活动加调控限制制定法律法规制度等般言政治素分析容包括国家世界济中位国家政局稳定程度政府基济政策产业政策取政策连续性稳定性等深入解政府基济政策助企业国济增长前景产生合理预期种预期规划长远发展战略进行资源优化配置样解国产业政策弄清政府产业重点加扶持产业限制发展助企业选择正确战略方国家重点产业总税收贷款补贴资动作资源占等方面予优惠企业先天竞争优势相反处国家予支持限制发展行业里企业言难发展空间
政府素企业行影响较复杂直接政府订货军事工作航空航天等工业着直接重影响时影响着批述行业关联行业发展间接指国家通颁布关法规政策指导政策指导企业发展积极政府通贴息贷款减免税收行业补贴等优惠政策钢铁农业行业进行保护扶持行业发展带积极影响消极带强制性环境保护条例法规出台形中限制企业发展
（二）济素分析济素时首先考虑宏观济总状况评判国宏观济总体状况应该该国济总量水济增长速度济发展稳状况等方面着手果国济总量较发展速度较快济波动较认该国宏观济总体状况较宏观济总体运行状况良情况市场扩需求旺盛企业发展机会点种行业中表现突出反总量规模偏增长乏力剧烈波动宏观济状况数企业获良发展机会甚会破产倒闭政策面宏观济总体状况通受政府财政赤字水中央银行货币政策两素重影响偏紧货币政策保守财政政策利宏观济健康高速发展
宏观济状况外企业应分析济素：中央银行商业银行利率水失业率消费者收入收入预期水通货膨胀等素影响企业投资决策销售决策力资源政策等
果企业营活动仅仅局限国范围必须考虑素包括：营活动涉国家关税种类水非关税壁垒措施国际贸易支付方式东道国政府资历外流控制东道国关合资方面法规税收制度等
（三）技术素技术素仅仅指引起时代革命变革发明刨造包括企业生产活动关新技术新工艺新材料出现发展趋势应前景技术素两方面影响企业选择
方面技术刨新企业发展提供机遇新技术出现社会新兴行业增加行业产品需求企业拓展更广阔市场空间技术进步企业利新生产方法新生产工艺程新材料生产出质量更高性更产品时助产品成降低
方面新技术出现企业面挑战技术进步会社会相关产品服务需求状况发生重变化技术双刃剑某产业带机遇时会产业形成致命威胁行业中竞争手技术进步会竞争手产品服务相企业言更加新颖完善时价格相更加低廉企业产品服务失竞争力认真分析技术变革企业带影响认清企业竞争手技术优势劣势扬长避短提高竞争位
（四）社会素社会素包括社会文化社会俗社会道德社会公众价值观工作态度中统计等社会素发生变化会影响社会企业产品服务需求状况会企业战略选择带间接影响
社会文化价值观思想态度社会行等综合体现文化素强烈影响着购买决策企业营行国家着导文化传统着亚文化群社会文化俗道德观念企业更握消费者国家区社会文化俗社会道德观念等文化素种文化素融入企业身营战略思想中获消费者认进影响消费购买偏
社会价值观念着时代变迁变化表现生活方式工作道德婚姻性公正公教育退休制度等方面态度意见价值观念工作态度起企业组织理行报酬制度等产生重影响
口统计特征社会环境中重素包括口数量口密度年龄结构分布变化区分布民族构成职业构成宗教信仰构成家庭规模家庭寿命周期构成演变趋势收入水教育程度等诸方面着收入水提高服装家电住房等商品求仅仅实更注重性化特征企业制定战略时应充分考虑口素变化
三分析目标公司行业产业环境素分析
迈克尔波特教授认企业竞争战略应该企业处外部环境密切相关外部环境中关键产业环境产业环境外部环境中微观环境产业环境分析容分析行业中企业竞争格局行业行业关系行业结构竞争性决定着行业竞争规企业采取战略产业环境分析两方面着手：分析产业中竞争性质该产业盈利空间二弄清该产业部企业间营差异差异战略位关系
（）行业竞争状况
波特认行业中竞争远止原竞争手间进行存着五种基竞争力量潜竞争手现企业间竞争代品威胁供应商讨价价力买方讨价价力图示五种基竞争力量状况综合强度决定行业竞争激烈程度决定着行业中终获利潜力竞争激烈行业中会家企业获惊收益行业中竞争断进行会导致投资收益率降直趋低收益率水投资者会资抽出投入行业中直引起现企业停止营反竞争相缓行业中企业普遍获较高收益会刺激资流入该行业行业现企业会增加投资行业竞争力量综合强度决定着资流
1潜进入者威胁
潜进入者指产业外进入产业成产业企业竞争手企业潜进入者加入会带新生产力物质资源求取定市场份额行业里现企业构成威胁种威胁称进入威胁进入威胁取决进入壁垒现企业反应程度
进入壁垒指进入产业需克服障碍需付出代价果产业进入壁垒较高潜进入者加入较困难产业现企业威胁较般言决定进入壁垒高低素：（1）规模济（2）产品差异优势（3）资需求（4）转换成（5）销售渠道（6）规模济关固成优势（7）现企业反应程度
2现企业间竞争
现企业间竞争指产业企业间竞争关系竞争程度产业竞争激烈程度果产业竞争手间基势均力敌产业部竞争必然激烈种情况某企业想成产业领先企业保持较高收益水付出代价反果产业竞争手间实力相差悬殊企业成行业领先企业优势企业企业间竞争便会相缓优势企业获利力会决定产业企业间竞争激烈程度素：（1）竞争者寡力量（2）市场增长率（3）固定成库存成（4）产品差异性转换成（5）产业生产力增加幅度（6）产业企业采策略背景差异竞争中利害关系（7）退出壁垒
3代品压力
代品指企业产品具相类似功产品产业中生产产品存代品时生产代品企业产业现企业带定竞争压力代品竞争压力越现企业威胁越决定代品竞争压力素：
(1)代品盈利力（2）代品生产企业营策略（3）购买者转换成
4供应商讨价价力
供应商指企业事生产营活动需种资源配件等供应单位采取提高价格降低产品质量服务质量手段产业链游企业施加压力获取产业利润见供应商讨价价力越强现产业赢利空间越决定供应商讨价价力素：（1）产业集中度（2）交易量（3）产品差异化程度（4）转换成（5）前体性（6）掌握信息程度
5买方讨价价力
作买方然希购产品物美价廉服务周供应商间竞争中坐收渔利影响买方讨价价力素：（1）买方集中度（2）买方供应方产业购买产品占成重（3）买方供应产业购买产品标准化程度（4）转换成（5）买方盈利力（6）买方选择方体化性（7）买方信息掌握程度
案例分析：国手机行业竞争状态
（1）国手机行业竞争现状分析
手机市场规模惊市场2002年全球手机销售量达4
244部中手机更新市场销售占55日趋稳PC市场相手机市场需求规模利润空间巨更认手机消费类电子产品块沃土中国手机市场更潜力巨2001年底手机户首次超1亿户未年保持2位数高速增长传统国手机市场直摩托罗拉诺基亚爱立信三分天行业初始竞争者行业特征图潜进入者加盟避免1997年起科健首次推出国手机品牌开始加入竞争者行列中三星西门子阿尔卡特飞利浦等国外厂商国知名IT电子厂家纷纷加入行业中手机行业竞争高潮迭起惊心动魄
手机作种科技产品规模资技术求高外者步1998年前国厂商时尚未掌握手机生产核心技术加资市场够完善企业融资力限具备规模进入手机市场条件1998年越越国厂商掌握手机生产核心技术资实力越越加国厂商具销售渠道方面天然优势举进军手机行业
关部门北京举行次专门测试证实国产手机国外品牌质量已没什差距北京线局检测海尔TCL波导等款国产手机14项指标结果RMS相位误差传导杂散发射频率容限等关键质量指标国产手机完全达国际标准
质量外国产手机性化功直追洋品牌手机特殊功直洋品牌制胜法宝中外手机测试证实卖点国产手机毫逊色均10种基关专家认消费者国产手机信基础已形成国产手机国产家电样步突围时刻然手机行业固定成退出壁垒双高特点加中国市场具重战略意义手机行业原三巨头决会轻易出市场份额坐毙会努力开发技术含量更高功更样化高端产品扩市场份额
（2）代品压力作种通讯产品手机起初通话功着互联网普通讯台断升级传统意义手机面性价更高功更强性更稳定通讯终端产品压力迫手机生产商开发出功样化手机产品应挑战
（3）供应方讨价价力目前手机高端产品市场唐电信中兴通讯等少数家厂商外国厂商没知识产权关键零部件直接进口国外顶级厂商核心技术进行生产疑提高国外通讯产品制造商讨价价力时国手机产业发展带利影响加快研发具知识产权产品国手机厂商务急
（4）买方讨价价力应该说手机行业说买方具非常强讨价价力：手机购买者绝数消费者受收入水限制承受昂贵价格价格素非常敏感手机产品属非生活必需品消费者急购买行业厂商众抢占市场容易导致竞相杀价作种尖端产品手机标准化程度高品牌手机代性强消费者选择余信息渠道畅通消费者容易掌握厂商相关信息
根分析认国手机厂商想获竞争优势尝试方面着手：实行跨行业游企业间战略结盟合作合资等方式进行战略资源整合扩企业规模增强企业实力产品质量功夫高质量产品优质服务树立良品牌形象获市场认加快新步伐通技术革新产品创新营销方式创新断开拓新市场领域
（二）分析目标公司行业前景分析
分析目标企业行业前景确定企业行业否具吸引力行业准确确定行业6战略素： 关键行业特性竞争激烈程度行业变革驱动素竞争手市场位战略 取竞争成功关键素行业未利润前景达目：终判定企业处行业前景确定行业吸引力
进行工作首先解行业济特性汤姆森·斯迪克兰德观点行业济特性涉素：1．市场规模2．竞争角逐范围：性区域性全国性全球性3．市场增长速度行业成长周期中目前处阶段：初期发展阶段快速成长起飞阶段早期成熟阶段饱停滞阶段降阶段4．竞争厂商数量相规模――行业众公司细分家公司垄断5．购买者数量相规模6．前整合整合普遍程度7．达购买者分销渠道种类8．产品生产工艺革新推出新产品技术变革速度9．竞争手产品服务强差化弱差化差化10．行业中公司否实现采购制造运输营销广告方面规模济11．行业中某活动学验效应方面特色单元成会累积产量增长降低12．生产力利率高低否程度决定公司否获成生产效益13．必资源进入退出难度14．行业盈利水处均水
案例：硫酸行业济特性概览
·市场规模：年销售收入45亿美元总销量400万吨·竞争角逐范围：区域性竞争厂商少产品销距离工厂250里外区长距离运输成高
·市场增长率：年增长率23
·处生命周期阶段：成熟期
·行业中公司数量：约30家公司110生产基450万吨生产力公司市场份额低3高21
·客户：约2000家买工业化学品公司·整合程度：混合性整合10家公司总5家整合采矿进行前整合总公司属工业化学品公司部采购占生产量50公司单营硫酸
·技术革新：生产技术标准变革缓慢变化产品身年推出12种专业化学品行业增长全部新产品
·产品特色：高度标准化品牌产品基没什差
·规模济：般公司生产成基样果节卡车装运客户运输规模采购原材料获规模济·学验效益：该行业中影响素
·生产力利率：高生产率额定生产率90100生产力利率旦低90单位生产成会急剧升
·行业盈利水：均利润率均利润率行业具特性需求疲软时降价厉害需求强劲时价格坚挺（中国营销传播网深圳市麦肯特企业顾问限公司 李广新 ）
第二分析行业竞争情况深入分析行业竞争程挖掘相应竞争压力确定竞争力量强程度确定品牌战略竞争方品牌战略思想重体现迈克·波特五种竞争力模型种策略分析工具助系统分析行业市场存着竞争压力判断行业中种竞争压力强程度重程度
第三确定行业中变革驱动素影响行业竞争环境发生变化素驱动素驱动素分析分两步：辨认出种驱动素估量出驱动素会行业产生影响基运定性分析方法分析工具选择兰德公司德尔菲模型该模型战略角度思考未变化趋势确定驱动素驱动素分析种影响行业变革素中重素分离出确定符合驱动素条件太四五条分析结会SWOT分析体系机会威胁分析中第四确定决定竞争成败关键素行业关键成功素决定着公司竞争否成功关键成功素技术方面制造方面渠道分销方面市场营销方面员技方面等等界定出行业应关键成功素确立素拥卓越力找出取竞争优势采取必须措施具体竞争分析中采加权评估方法保证竞争优势评估科学性
行业中变革驱动素？影响？
行业环境发生变化重力量推动行业参者（诸竞争厂商客户购买者供应商等）改变行动重力量构成行业变革驱动素
·行业长期增长率变化：行业增长率升降会影响行业供应购买需求间衡影响竞争厂商增加销售难易程度长期需求攀升会吸引新竞争者进入市场鼓励厂商增加生产力市场收缩会导致行业某公司退出该行业剩厂商会关闭效率低生产工厂收缩业务量
·产品方式变化：产品方式改变迫行业中竞争厂商改变客户服务方式改变行业产品销售结构迫生产商扩缩产品线
·产品革新：产品革新会扩行业客户群重新实现行业增长扩竞争厂商间产品差异性动摇已竞争结构新产品成功导入会加强革新公司市场位固守老产品公司说利益会受损
·技术创新：技术进步改变行业结构供应商更低成生产新产品开整行业前领域
·营销革新：果竞争厂商够成功引入产品销售新方式激起购买者兴趣扩行业需求提高产品差度降低单位成
·厂商进入退出：家家外资公司进入某厂商统治市场例外会动摇市场竞争环境样行业中家拥相实力公司通购建立新公司进入行业时家公司通常会某种创造性方式运技巧资源竞争着新方发展公司进入会开始场全新竞争游戏带新重厂商会建立新竞争规样公司退出会改变竞争结构减少市场参者数量导致剩余厂商纷纷抢夺现厂商客户
·技术秘密转移扩散：某项专技术秘密转移扩散出行业中竞争态势会发生巨变化原专该项技术厂家竞争优势会遭侵蚀竞争者会增加行业中竞争实力例年国际范围技术转移正成全球化市场全球化竞争重驱动素
·行业日益全球化：全球化竞争通常会改变行业中重竞争厂商间竞争模式厂商带利益均衡跨国公司够国国间极低成转移生产营销理会拥土竞争者没竞争优势
·成效率变化：关键竞争厂商间成效率差异性扩缩会改变竞争格局例传真电子邮件成济优势传统邮政服务相效率高成营带越越竞争压力
·购买者偏变化：购买者偏产品差化转标准化市场价格激烈竞争避免时竞争厂商降低成价格更具竞争力购买者偏产品标准化转产品差化时厂商通引入新特色改变款式风格提供选择余利广告包装创造形象差异手段提高购买者忠诚度购买者偏转变致竞争态势演进方会
·政府政策法规变化：政府政策相关法规变化会行业营环境带重变化
·社会关注焦点转移生活态度生活方式变化：新出现社会问题价值观念生活方式变化刺激行业变革例社会空气水污染关注已迫行业增加费污染控制开支记入成生活态度生活方式变化通常利促竞争厂商反应速度更快更富创造力产品定位目标新趋势新环境
（补充例子）
第五找出分析行业中竞争位强弱公司
第六行业中竞争行动什？家公司率先行动？
第七均水盈利前景角度行业吸引力行业利润水高社会均水低社会均水
（三）产业战略群体分析
战略集团指产业执行样类似战略具类似战略特征组企业极端情况果产业中企业执行基相战略该产业中战略集团反果企业奉行着众战略该行业中少战略集团
般情况产业中仅战略集团战略集团采性质根战略战略集团企业数目等集团企业战略基相许方面彼非常接类似战略影响会外作出类似反应采取类似竞争行动占致相市场份额
战略集团图分析法仅够产业中找出企业战略理性更准确握产业中竞争方实质企业更解战略集团竞争状况战略集团间差异帮助企业预测市场变化发现新战略机会揭示战略集团间演变难点障碍
战略群间竞争程度：1）战略群间市场相互赖程度者目标顾客相互重叠程度2）战略群建立产品差异性3）行业战略群数目相规模4）战略群间差异度离散度
描绘战略集团图时必须选准少数关键战略变量作图轴原：1做图轴佳战略变量产业中战略集团形成起决定作变量2选轴变更变化3图轴变量必连续单调4产业描绘出数战略集团图利战略方种组合认识关键竞争问题
图描述战略集团例子假定专业化程度体化程度某产业两关键战略变量两变量该产业企业划分ABCD四战略集团战略集团矩形面积表示该集团中企业市场占率
集团 D
集团B
集团 C
集团A
产
品
专 种
业 类
化
产
品
种
类
少
低 高
体化
该图分析进行分析出结：集团A产品种类齐全体程度低制造成服务水低产品质量中等集团B产品种类较少体程度高生产产品般三高产品集团C产品种类体化程度居中产品价格质量中等服务水般集团D产品种类少动化程度高产品价格低服务水低
23目标公司部环境分析
企业部环境分析概述(f2714760p60)
（）企业部环境企业部环境进行分析助解企业长处劣势竞争中动企业部环境包括财务状况产品线竞争位设备状况市场营销力研发力力资源状况组织结构企业战略目标采战略等
1财务状况财务指标分析销售利润率资产利润率净资产利润率股收益流动率存货周转率股现金流量资结构率等利润源否严格执行企业现金收支理制度否建立高效成核算系统效成控制系统
2产品线竞争位企业产品服务存问题设计问题质量问题成问题售服务问题企业产品服务优势劣势企业否掌握核心技术专利专利时效性企业市场占率市场占率稳定程度企业产品服务否易受济周期影响种产品市场营销工程技术生产制造等方面协性现潜顾客样评价企业产品服务市场研究员开发营销售货员否新产品开发效工作
3生产设备状况生产设备数量否充足构成动化程度剩力扩充效率生产设施否效充足扩充余
4市场营销力企业市场营销员数量否充足素质效率销售渠道否畅通定价策略否合理否充分解客户需求否具备开拓新市场力促销广告活动否效具备创新处售前售服务否完善
5研发力研发员数量构成知识结构研究力研究设备数量构成装备程度研究费否充足否具较强研究组织理力
6力资源状况高理层员知识结构年龄素质理风格样中层操作层理员数量素质员工数量技敬业精神激励水工资政策否合理职工遴选培训晋升渠道否畅通
7组织结构组织结构类型样组织责权关系否明确组织运行否高效计划控制工作否充分合理
8战略目标战略措施企业年目标什目标完成情况企业年采战略否取成功
(二)环境评价技术
战略素评价矩阵法
战略素评价矩阵法帮助企业战略决策者企业外部部领域机会（优势）威胁（劣势）进行全面综合评价具体步骤：
１企业决策者企业部外部环境找出关键战略素通常列出１０－１５
２第关键素确定权重表明该素企业战略相重程度权重取值范围０（表示重）１（表示重）必须权重等１
３企业战略造成威胁（劣势）般威胁（劣势）带般机会（优势）机会（优势）素分１２３４分评价分值然标准关键战略素进行评分
４关键战略素权重相应评分值进行相该素加权评分值．
５关键战略素加权评价价值加总企业外部部环境战略素总加权评价值
６加总分会值第三步中四分制标准进行较确定企业处环境状况
例表反映某企业部环境战略素评价分析情况中出该企业优势产品质量营销力两方面评分４劣势组织结构设置合理力资源状况较差评价分１加权评价值财务状况０75营销力060两关键战略素企业战略影响该企业总加权评价值075假定该企业处行业均水26说明该企业部环境综合水仅略高行业均水形势容乐观指出努力方应优化企业组织结构力资源两方面提高该企业行业中竞争力
企业部环境战略素评价矩阵
关键战略素
权重
评价值
加权评价值
财力状况
025
3
075
设计水
010
3
030
营销力
015
4
060
质量状况
010
4
040
研发力
005
3
015
力资源状况
015
1
015
组织结构
010
1
010
设备状况
010
3
030
总加权评价值
275
二ＳＷＯＴ分析法
１ＳＷＯＴ分析含义ＳＷＯＴ分析法进行企业外部环境部环境分析寻找二者佳行战略组合种分析工具ＳＷＯＴ中Ｓ代表企业长处优势（ＳＴＲＥＮＧＴＨＳ）Ｗ代表企业弱点劣势（ＷＥＡＫＮＥＳＳＥＳ）Ｏ代表外部环境中存机会（ＯＰＰＯＲＴＵＮＩＴＩＥＳ）Ｔ代表外部环境构成威胁（ＴＲＥＡＴＳ）
ＳＷＯＴ含义
外部威胁
外部机会
外部环境
市场增长较慢
行业成水提高
竞争压力增加
新竞争者加入行业
代品销量正渐渐升
户讨价价力增加
户偏渐渐改变
通货膨胀影响
体化
市场增长迅速
互补产品销量增加
新消费者加入
开拓新市场机会
合重组机会
行业中竞争业绩良
拓展产品线满足户需求
部优势
部弱势
部环境
知识产权
成优势
竞争优势
特殊力
产品创新
具规模效益
良财务资源
高素质理员
公认行业领导
客户良印象
适应力强营战略
竞争劣势
设备老化
战略方明
竞争位恶化
产品线范围太窄
技术开发滞
营销水低行企业
理善
战略实施历史记录佳
明原导致利润降
资金周围困难
相竞争手成高
２ＳＷＯＴ分析步骤
（１）进行企业外部环境分析列出企业说外部环境中存发展机会威胁
（２）进行企业部环境分析列出企业目前具长处弱点
（３）编制ＳＷＯＴ分析表外部环境中机会威胁维度部环境中长处弱点维度二维表表中四种ＳＷＯＴ组合分长处－机会组合长处－威胁组合弱点－机会组合弱点－威胁组合
（４）进行组合分析种外部环境部条件组合企业采取策略原：
１长处－机会组合种理想组合企业希企业长处资源限度利外部环境提供种发展机会
例：ＴＣＬ公司作国家知名家电企业优势体现：国具广泛影响力著名品牌拥作间接支持系统遍布全国家电器销售网络丰富营销验深厚企业文化基础具备产品制造采购等方面利条件发展机会果断实施战略转型进军ＩＴ行业取俗业绩
２长处－威胁组合种组合情况企业应该利身长处付外部环境威胁意思味着企业必须身实力正面迎击外部环境威胁应该扬长避短避实虚采迂回策略达发挥优势减低威胁目
例：年国传统通讯设备制造厂商纷纷涉足手机行业国外手机厂商相具融资便捷市场验丰富渠道等关键素方面具备相实力良品牌等优势部分国厂商劣势显易见：匮乏没核心技术没知识产权通讯领域积累明显够国产手机制造商明显感觉国外厂商威胁远见国产手机制造商没选择手机高端市场国外厂商硬拼结合优势专注手机产品低端市场细分市场时加快发展核心技术举收明显成效国产手机市场占率3年前足5升现30
3弱点机会组合种情况企业采策略原通外方式弥补企业弱点限度利外部环境中机会果采取行动实际机会拱手
4弱点威胁组合企业应量避免处种状态果企业法回避面种状态两种选择：破产破釜沉舟置死生然前者愿理者制定企业战略时应设法努力减少威胁弱点企业利境通苦练功部进行优化整合变弱点长处迎击外部环境挑战样做受企业身条件限制二竞争手会留出充足时间喘息机会想迅速转企业面利局面较明智战略选择通合重组短时间迅速壮企业实力抗衡外部环境
案例长城GWGX9000B市场SWOT分析
机会威胁分析
机会：
1．长城电脑配类中西文显示卡提供已户接受中文显示标准户已开发量应软件应系统户应具惯性延续性
2．目前长城标准开发量工具软件支撑软件通系统9000B提供力软件支持
3．电脑市场硬件利润率已低汉卡尚属占资金少利润率较高产品果予销商客观利润制定合理激励政策9000B会广泛接受
威胁：
1．没汉卡作独立产品加宣传品牌形象树立户印象机卡体
2．市场种软汉字系统电脑运行速度加快中文处理速度弱点定程度弥补成低具价格优势时占扩展槽迎合扩展槽较紧张户汉卡销售形成代威胁
3．电脑家庭化成市场走量增长快部分户选购中文系统时更注重价格汉卡确实做卡难占领部分市场
4．户消费中文WINDOWNS转移趋势汉卡形成定威胁
二优势劣势分析
优势：
1．长城公司形象已深入心拥量老客户时公司政府界保持较关系长期支持作国IT户国外行瞩目
2．雄厚资金技术实力进行市场销售公司产品进行强力竞争
3．分公司代理商组成销售网套较完善销售代理制分销渠道方面较基础
4．公司9000B予高度重视成立专门软硬件技术员相结合中文系统开发组技术支持新产品开发产品维护售服务等方面利进行
5．产品特色9000B芯片国首创长城独长城中文系统真正中文环境许户具备成国工业标准条件实力加9000B结构新颖应广泛节约户资源利长城中文系统推广普
劣势：
1．产品存完善处例4字节制表符问题直没解决汉卡已解决系统名牌进口机适应性尚需改进汉字方式没运行WINDOWNS等
2．竞争手相开发汉卡相配合界面良功集成字处理机排版办公软件方面尚欠缺充分直观体现系统优异性
3．9000B芯片行生产订货周期长市场变化做出时反应
4．产品包装整体形象环线粗糙高技术精品形象
三目前应解决问题通两方面分析9000B营销中必须解决问题：
1．产品方面现存技术问题加解决产品测试定型开发相关软件汉卡支持配套产品商标包装形象进行设计
2．产品营销方面进行广告宣传策划分销渠道建立相应政策制定产品维护服务分工实施
二分析目标公司客户群
目标公司外部资源中首屈指直接影响公司市场价值资源目标公司客户群时代没家公司没客户群状态持续生存必短期发展角度长期发展角度分目标公司客户群进行全面分析评估
目标公司客户群方面购方公司未发展实力象征方面转化购公司未发展绊脚石分析研究目标公司现未客户群购方公司发展战略说关重忽略分析目标公司客户群方面应该
开始研究客户群前知道究竟需什样信息数购方必须首先制定客户群分析具体流程确定需收集类定量数定性数确定促进公司发展原究竟分析数
（）定性分析领域
目标公司客户群分析需做第项工作判断目标公司客户群体分类型第二项工作研究目标公司客户群口构成第三项工作研究目标责制公司客户群客户态度构成然购方需做客户价值分析枚举消费基金者采购标准
1客户群类型通常情况消费者分体消费者市场组织消费者市场体消费者市场购买商品服务供消费家庭构成组织消费者市场购买产品服务销售者生产产品公司者机构组成组织消费者市场部分说组织消费者市场中工业消费者市场许公司构成公司购买商品服务生产出新产品供公司出售出租者供公司活跃工业消费者市场公司农业公司建筑公司运输公司电信公司等组织消费者市场中销售市场指供货里购买产品销售者租获取利润公司细分布市场指通销售中间产品销售终户服务公司零售商批发商类公司典型类公司许目标公司消费群重组成部分部分研究表明２５％工业厂商通销售渠道独立产品销售终户７５％工业厂商利分销商销售公司销售产品组织消费者市场中组成部分政府部门消费者组织国家社会公品需求公众需求角度出发购买产品服务满足公众国防需求健康需求受教育需求公福利等
2 客户群构成分析客户群分析项目包括客户群社会济状况域分布状况口统计消费行心理态度等重分析参数传统市场细分分析法中必须分析容
3消费者采购标准研究目标公司群做出购买决策公司方面产品公司说具极意义具体说公司必须做出消费者价值观分析分析分析报告判断目标公司客户群采购目标公司产品服务时倾采述采购标准：
产品质量
产品性
产品外部特征
产品体格付款条件
产品交付方式
产品实性
产品安全性
客户价值分析第容消费者考虑购买产品选择卖时候会采采购标准第二容分析员必分析完参数消费者心目中参数重性排列参数消费者做出项决定时许时产品某项参数会感中项某项相参数说更重分析员必须评估测定出目标公司产品竞争手产品时消费者公司产品项特征相重性
（二）定量分析领域
许时候定量分析定性分析时进行两种分析程否时进行终两类数时进行分析基定性评价结定量评估报告目充分研究目标客户群优点购方够利优点探究公司收益增长短期机会长期机会二充分研究目标客户延缓公司目标废止公司发展计划客户群缺点
1消费者数量分析员应该首先确定目标公司客户群数量少目标公司客户群分析必须两角度综合评估测定诸特点说方面定量评估单消费者实际购买量方面定性评估公司全部产品销售收入整客户分散度分布结构
较理想公司销售收入分布结构公司销售收入较宽泛客户群分布通常情况令般公众极满8020规确实够说明公司销售收入分布结构规表明公司约80销售收入源公司整客户群中20消费者分析员说务研究销售收入分布结构目标公司中佳集中度时应该指出购方面目标公司客户群原集中度佳集中度渡程
2组织消费者均客户规模
分析目标公司客户群特征时判断目标公司否客户服务样项重容购方精确测定出目标公司服务公司规模
3公司盈利力
评价目标客户群某客户价值佳方法评价该客户盈利力类盈利力样测定：客户贡献销售收入中该客户提供服务产品支付成通常情况客户贡献盈利力目标公司产品销售数量考察参数说测定某客户购买产品数量
分析客户贡献盈利力时候8020规旧适说公司客户群数量中20客户具盈利力客户客户贡献盈利力需公司公司单精确计算收入简单客户纳入某档次
（三）识目标公司客户群优势劣势
分析公司方面样客户群分析容重点应该集中发现促进公司发展客户群优势特征阻碍公司进步发展客户群缺陷特征必须方面认真分析研究收集种信息：
销售收入分布结构
销售收入增加减少规模
客户群品牌忠诚度
客户群声
采购决定权者职位高低
客户关系保期
公司部销售水
三分析目标公司产品产品开发力
公司必须处成熟期处衰退期产品进行更新换代保证市场中竞争力通兼收购获已开发产品服务增加产品供应种重方式样避免开发产品产生成面风险进行购动机必目标公司产品进行详细分析公司说产品血液
某种相关意义说目标公司整产品开发历史产品开发力整公司整体战略效性重组成部分具较高水产品开发力公司拥技术力技术力转移合公司里特源成功开发产品公司进行产品关评估时必须发现已成功开发产品背员力合公司继续进行产品开发员者相关部门（销售部门市场运作部门研发部门）中继续雇佣员
外注意必须利较思想目标公司评估通考查目标公司开发销售产品方式知道作收购方公司具进步增强收购公司产品开发力优势通考查助识目标公司存劣势公司里产品开发专长注入目标公司产品开发活动中（假设目标公司终作独立实体营营业务入公司里）劣势许减少
考查目标公司产品开发历史非常重助识目标公司理优势劣势助判断购进行技术转移性
（）分析产品产品线
确定目标公司产品线否符合公司战略时许重方面考虑考虑致分两方面：确定公司战略目标二确保公司目前产品公司战略致
进入新市场者满足目前消费者需求变化确定公司需产品重确定公司战略目标公司通收购获产品关战略协效应取效应：
1 通收购竞争手产品增加市场占率
2 更满足消费者目前未需求补充产品服务种类
3 进入新产品市场然公司目前没市场中市场具长期战略意义
4获专利商标许进入特定市场增强市场竞争力
种分析两阶段首先考查提供产品发现通购公司产品消弱点足次关目标公司产品定量定性营等方面进行评估决定否消公司产品服务存足增强公司已具备产品优势
评估目标公司产品时重考虑确保公司产品保持相容性购前考虑非常重方面购整合工作台会产生深远影响
产品组合相容性相互关联相方面果做方面产品组合具相容性：出售相终端户通相分销渠道基相方式进行生产
（二）定量定性运营分析
进行产品分析仅统计方面非统计方面赤研究公司产品目标公司产品程起点特定产品组合构成产品组合产品线进行评价
1定量分析
目标公司定量分析包括四方面：市场占率产品组合中产品线中种产品销售额利润产品产品生命周期定价策略
（1）市场占率市场占率非常重变量公司盈利力重影响般说市场占率越高获利越通目标公司产品市场占率评估仅评价单产品市场表现确定产品目标公司整体盈利力贡献
（2）销售额利润分析产品组合定量分析分析种产品公司销售收入利润总额贡献百分关键发现产品线总收入中占重较产品果品种产品线销售收入利润源中种两种产品产品线脆弱然果产品线销售收入中数产品相说占较贡献产品线会脆弱
（3）产品生命周期产品生命周期发展潜力角度分析产品产品生命周期指样事实产品历阶级阶级中产品销售额利润会呈现现长降越势产品生命周期四阶段引入阶级成长阶段成熟阶段衰退阶段阶段营销战略投资战略
进行市场调查必须目标公司产品组合产品生命周期中处阶段做出精确判断时研究种产品时期销售额边际利润市场份额价格水果取辉煌业绩产品步入产品生命周期两阶段继续佳表现果正确鉴目标公司产品处生命周期阶段发现战略协效应者结果支付高价格贬值发展潜力资产进行产品生命周期分析产品评估更具客观性
（4）定价策略处产品生命周期阶段产品采定价策略作评估目标公司产品市场表现部分必解种产品定价策略
例种产品投入市场时采定价策略：渗透定价策略占更市场份额设计种较低价格针竞争定价策略设定竞争手相产品价格时运变量反应竞争间差异性撇浮脂定价策略产品先进入市场时设定较高价格
目标公司考查注意目标公司产品投入市场时采取定价策略然更重注意考查目标公司处生命周期阶段产品采取定价策略相关营销战略
评价目标公司产品定价策略必须考虑竞争手定价策略定价策略公司空制定相反针竞争手采取定价策略制定评估目标公司定价策略包括竞争手采取定价策略评估
2定性分析
产品分析方面意味着仅考查目标公司产品定量方面考查产品定性特征效产品分析必须考查非常关键定性素：品牌问题品牌知名度品牌忠诚度促销力产品质量客户服务保证
（1）品牌问题：品牌知名度品牌忠诚度公司必须产品品牌效应角度评估目标公司产品定明确：竞争手产品品牌知名度相目标公司产品品牌知名度某特定市场中产品品牌产品类相关程度消费者品牌忠诚度
（2）促销力促销信息沟通方式产品评估非常关键方面目标公司广告直邮促销推广等营销信息沟通形式仅单方面综合方面考查弄清楚目标公司采取营销沟通形式确定沟通形式整合效性营销方式否创新
(3)产品质量产品质量生产程关变量评估公司产品时非常重感性方面消费者购买决策建立品牌质量评价目标公司产品分析弄清楚消费者目标公司产品质量评价
生产角度考虑公司否提高产品质量力购中考虑重方面样考查改善市场产品质量评价进行市场信息沟通力购决策中重
（4）客户服务保证产品拥仅仅物理特性天产品中形服务关方面产品形特性样重形方面包括消费者建议资金供应配送安排产品保修质量保证等目标公司许提供出色产品提供服务呢？必须评估目标公司产品时评价提供服务力产品服务紧密相关整体彼独立两方面
3营素
通分析产品产品线特征进行评估考虑相关营方面素方面产品生产流通关：
生产包装分销
(1)生产传统调查考查目标公司生产设施特固定资产成变动成固定资产折旧方案角度赤考虑现市场职调查公司生产方面考查集中产品质量考查产品质量公司生产程综合反应必须明确目标公司生产实践产品缺陷产品利润间关系必须清楚目标公司提高产品质量认识程度提高产品质量采取措施提高生产效率力
（2）包装产品包装时认营销组合第5P（市场营销4P组合产品点定价促销）强度产品包装重性市场调查中应考查种产品包装目标购买者吸引程度．
市场调查中产品包装考虑注意方面：产品包装吸引力包装样反映产品特征包装否消费者认该种产品整体品牌形象包装否符合该种产品市场定位目标责制公司新产品设计包装时否充分征求消费者意见？
（3）分销产品分销渠分析首先解目标责制公司基分销策略公司通直接渠道间接渠道销售产品
调查中考虑目标公司分销策略否产品特征消费者理分存区域需求特征相符合应该考虑方面：分销策略产品定位致性渠道中间商业绩分销渠道竞争程度业务关系激励
（三）产品开发历史流程
通解目标公司产品开发历史进步评估目标公司产品预测目标公司未新产品开发力
公司产品开发历史开发流程核心素包括：
产品开发组织
研究开发支出
注重消费者意见程度
新产品开发推广速度
公司战略相关
1产品开发组织
公司组织产品开发队伍点非常重组织结构优点缺点
理想结构应该组织专职产品开发队伍队伍应公司区部门专家组成部门包括营销部门销售部门研发部门工程部门生产部门财务部门等切忌公司部门选出理员组成时产品队伍果产品开发作部门理员额外职责样产品开发程通常会效率建立永久专业技团队开发新产品工作样团队效率
2研究开发支出
新产品引入研究开发支出间存直接关系应该采公司外部相较方法考查公司研发支出外部讲必须目标公司研发方面支出市场中等公司方面支出进行较部讲必须计划合公司分配少财力资源目标公司支持新产品开发
3注重消费者意见程度
果公司产品开发程中充分考虑消费者产品意见评价样开发出产品会存严重缺点通获充分消费者产品特征产品处观念意见应产品开发程中样开发产品更效市场销售评估目标公司时考查目标公司产品开发程中充分考虑消费者反馈信息消费者意见法
4新产品开发推广速度
产品开发力种形资产公司应该断设计推出新产品该断通改进产品特点提高产品质量通增加产品线市场扩张增加销售额
新产品投放市场速度重衡量指标反映公司营销战略反映公司新产品开发设计方面设计产品概念阶段成功进行商业化力
某种意义说新产品失败率非常高公司开发新产品数量重衡量指标然果公司产品市场中取成功新产品开发数量关紧新产品新服务开发商业化速度受战略营财务等素影响表明进行职调查中必须考虑素
5公司战略相关
公司开发产品应该公司整体战略公司开发产品该公司整体战略致点听起显然许公司偏离战略导开发战略关产品
四分析目标公司理层员工
企业重资产员工某种意义说已陈词滥调然事实确天许企业评估程中专业士仅评估拥形资产评估拥智力资产智力资产存企业生产设备中存企业员工中企业购计划中决策事问题需收购方公司问两问题
应该留谁？
留应该做工作？
（）社会组织环境
目标公司事问题进行评估首先需解雇员工作处社会环境组织环境谓虚拟企业中工作外企业雇员间交方式社交场合中间交方式太样
社会组织角度说应该面三种方式评估公司：
应该根实体结构进行研究—构成企业整体附属机构分支机构部门
应该域结构角度评估目标公司企业实体城市州国家
外应该根理结构分析目标公司—整公司权力分配方式分支部门中理员扮演具体角色 承担具体职责种角色转变技源集中定公司理层级中
前面提三方面收集积累目标公司组织结构方面信息时必须收集幅组织构图
分析目标公司社会组织结构必须评估目标公司雇员员统计结构社会素企业员工集体命价值观信仰遵循社会俗等
评估公司社会构成需调查变量：
员统计构成理素
相关群体
思想领袖
1员统计构成
企业说员统计构成员工年龄性受教育水关
2理素
国家区许明显域差刻画公司员工工作方式
3相关群体
属群体会影响行态度信仰社会中谓相关群体包括俱乐部宗教群体形式社会集体商业社会中相关群体组织中会表现部门分支机构形式该群体会赋予身份会引导日常商业活动中行
研究目标公司雇员队伍时发现相关群体什 作判断更组织中角色首步
4思想领袖
思想领袖指相关群体成员求教象帮助塑造相关群体成员态度信仰思想领袖非必然该组织高领导通常领导某具体单位分支机构高级理员
合整合程中思想领袖扮演建设性角色扮演破坏性角色评估目标公司程中识目标公司中存思想领袖详细分析态度决定着整合程前推进保留解雇思想领袖
（二）评估事需求
支持购公司战略实施必须明确企业目前需获技术力明确需求开始考察目标公司企业中员工企业中员工拥技决定谁更胜企业合新角色
考察目标公司中否存需员工时必须员工技进行三方面考察：战略技般商务技理技改变适应技
1战略技质讲企业通购活动企业合获技术理验互补性产品新市场新分销渠道生产设备样化营等方面提驱动力更强度企业理员具备专门技
2般商务技理技
制定事决策时候必须方面考察合企业员工：技术方面强力际沟通力客户服务力客户关系理力监督力项目理力商业理力领导力
3改变适应技
兼条件性格特点企业生存发展重必须努力度量品质激发具品质：耐心接受变化力合作者关系技学意愿推动力团队意识
五评价目标公司营理力
应该公司发展降低成两方面较分析目标公司理职部门部门理运作流程样助制定合理公司理员安排计划助制定实现购长期战略目标运作机制通目标公司理组织结构全面考查明确购整合流程中组织流程应接受应取代应保留考察公司理职理流程必须首先考查直接公司购战略公司发展计划关理问题助评估目标公司方面
（）分析营销销售职
公司发展计划关系密切职部门市场营销部门销售部门两部门首先考察部门
首先必须弄清目标公司市场营销部门职组成职样组织起形成完整 市场营销组织弄清楚市场营销组织目标公司职部门协调工作般情况公司产品开发市场营销角度讲职部门间协调合作关系越紧密相互赖程度越高公司客户需求导水越高市场调查中关键方面考察目标公司真正客户导市场营销导程度助评估目标公司优势方面助确定优势合公司里继续保留实现公司战略目标
（二）部门间协调突：明确公司客户导观念
理讲公司职部门应该满足客户需求目通相协作开发提供产品服务终实现整公司战略目标实际职部门间常会存突会阻碍公司目标实现公司部门间协作水越高公司整市场营销组织实力越强重点考查财务部门营销部门市场营销职销售职研发职市场营销职生产职市场营销职间协调力
（三）核心理职
应该两方面评估理职：方面考察职核心力职责方面考虑购整合流程存问题终目确定种理职价值资源
1综合理力
解决问题力分析目标公司理团队继续留坦然接受意外发生问题积极动解决问题理员解决问题关项重力坚持底毅力时注意考查理员沟通力计划力决策力项目理力谈判力领导力
2营理力
营理职涉公司许部门诸组织变量涉原材料采购产品生产完工产品市场销售整程纯粹服务性公司里营理职样重反应公司进行理力效评估目标公司解目标公司营理流程中传统方面：目标公司生产形产品程进行理活动研究目标公司员工生产理力存货控制力质量控制力采购力等
3产品研发力
目标公司研发部门中许会存巨价值资源价值资源通常部分全部转移合公司里目标公司研发力初认公司购成功重许公司研发流程非常价值更需关注问题已投入市场产品正研发程中产品长期角度目标公司研发部门效率会影响公司未决策果短期目开发产品取成功长期巨盈利潜力产品开发提供需资金新产品研究开发项需研发员保守秘密工作果公司购动机获目标公司研发队伍研发员力否愿意合新公司合作否愿意享信息非常关键问题必须弄清楚必须识出目标公司研发队伍中愿意享信息愿意进行沟通员愿意合公司工作员总研发程中研发员合作精神沟通力创造性样重
4财务理力
融资力负责种职理仅丰富财务知识力建立维持公司银行机构间业务关系果目标公司银行机构间已关系中受益公司合保留目标公司中建立维持关系财务员认合方面工作冗余裁减目标公司中负责职员前应仔细考察双方公司中 员具更高水资金 预算力谁合公司做出更贡献点非常重
货币资金理力公司否实现底线增长明白公司中财务控制体系设计者定理者通常样财务系统效目前关键财务理员坚持理公司会计成控制系统坚持定期出具清晰公司报告员贡献必少
制定财务战略力需适时认员财务理力通培训增强力进步增强集体公司贡献
六 分析目标公司行业竞争位
商品济中公司市场竞争风浪中图生存谋发展彼进行着激烈竞争中公司着身规模实力强竞争力强利收购兼手段形成市场优越位公司竞争力强弱获利力具密切关系公司竞争力般通规模优势产品品质营效率高技术常革新熟谙市场情况注意产品需求动态推销技巧高明等等获
购公司目标公司行中竞争位细加分析备选择公司业中竞争位强弱评定标准三方面：
（）年销售额年收入额公司年销售额衡量公司行业中相竞争位高低重方公司销售额全行业销售额中重表示更反映种情况行业剧烈竞争中占总销售额较重公司定竞争力强公司公司盈利销售收入收入越利润越投资者首先应该选择行业中领先公司
（二）销售额收入额增长投资者理想投资象限名公司相规模销售额迅速增长公司投资者说迅速增长规模宏更重增长销售额带增长利润额公司股价断提高股息断增加达投资者进行股票投资预期利益
（三）销售额确定性正常情况稳定销售收入伴较稳定盈利果销售收入时时少变动太公司营理带利付股东股息红利高低确定选择中应充分注意公司稳定增长
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第章 绪
11企业购概述
企业购含义动机
（）企业购含义企业购包括兼收购两方面兼（merger）指企业购买企业产权企业失法资格改变法实体种行企业兼基点合吸收企业法资产实现产权转移权变更兼程中兼方吸收方企业成存续企业获兼企业产权兼企业伴着兼程完成终丧失法资格收购指企业取企业定控制权种行收购中收购方取收购企业控制权收购企业解散解散保留法位作收购方子公司继续存兼收购着相动机逻辑涉企业权改变收购兼种重手段操作方式认收购兼种形式控股式兼通常兼收购提简称购
（二）购动机国市场济体制尚完善种制存政府济运行中扮演着角色种宏观环境企业层面政府层面分讨促企业进行购原
购市场济产物市场济纷繁复杂购行根动机企业追求利润化追求利润化程中企业购动机细分方面
1协营动机追求协营动机实际寻求种优势互补动机通购整合两两旧企业够新体刨造出更财富利润简单说寻求1+1>2动机效购达目标济学角度横兼言规模济作体化言减少企业种联络费机会义行
例1997年11月10日美国MCI公司世界电信公司郑重宣布两家公司董事会均已意终通世界电信公司提出价值370亿美元合方案世界电信公司招实协营动机驱(例子换)
2市场份额动机市场份额代表着企业市场控制力企业市场份额断扩企业获某种形式垄断断扩企业规模导致市场力量扩横购中提高行业中剩余企业合谋创造寡头垄断利润机会种垄断带垄断利润保持定竞争优势量购活动围绕动机展开
例深圳康佳集团股分限公司90年代初采取合资控股存量资产进行调整重组等手段通企业联合迅速提高市场占率增加产品竞争力1993年3月康佳集团选择牡丹江电视机厂作合作伙伴组建牡丹江康佳实业公司措施康佳牢牢控制东北市场东北市场占率21
3营战略动机生产某导产品企业断调整产品市场定位制定较长期发展战略意思通企业购方式进行产品行业转移仅隐含着述规模济性包含未充分理力利
例1997年天津泰达集团限公司通国股划拨控制美纶美纶股份限公司签订购买天津滨海桥集中收费合实现业务领域重转移美纶股份限公司总资产中55基建设施净利润中50基建设施美纶提高抵抗化纤行业营风险力
3财务协效应财务协效应指购企业财务方面种种效应种效应通常税率会计处理方法证券交易等规定作产生表现方面
通购享受优惠税率达合理避税目
定政策通购活动获某资金供方面优惠较低利率贷款免部分利息延长贷等等时行业原导致缺乏投资机会富余现金流提供良资金出口
财务协效应重部分预期效应预期效应指购股票市场企业评价发生改变股票价格影响（补充例子）
5动机结合国证券市场情况国企业购动机例：
（1）股市炒作购种购种市场行二级市场制造炒作题材进行时甚虚假购样行应受法律追究（补充例子）
（2）壳市买壳市购国市非市公司融资机会差市公司壳资源较稀缺成种特殊资源许非市公司获壳购种购果够达搞活企业利证券市场稳定发展符合资产重组宗旨应予肯定果仅仅市圈钱顾企业股民利益加否定制止（补充例子）
（3）外资企业控股国企业购外资企业直接控股国市公司会遇法律障碍报批手续复杂目前外资企业利购间接控股方式掌握市公司动作权力（补充例子）
果政府成企业话企业营理者追求利润化相应政府官员追求政绩化方企业营坏仅身评判府官员政绩重方面疑会影响方财政税收市政建设等方面政府会推动企业购政府方面动机体现方面(1)消灭亏损企业年国家加鼓励兼规范破产改革力度方面消灭亏损方面消灭亏损企业样制止亏损企业进步亏损时结合产业结构调整压缩重复性效益佳产业企业助进步提高济效益(2)优化产业结构长期计划济体制造成国产业结构合理20世纪90年代产业结构存问题成影响国济增长重素通资产购重组引进市场竞争机制达优化产业结构目节省调整需资金投 (3)优化制结构市场济运行程中符合生产力发展求济成分必然合生产力发展求济成分代企业购促成程实现(4)参国际济循环企业购推动国际济合作规避外国贸易壁垒重手段国际济中起着重作促进国资市场国际资市场连通接重手段（补充例子）
三企业购类型
购类型种划分方法购双方属行业相互关系企业购划分购横购混合购三种类型
（）购购实际事产品生产企业间购集中加工制造业相联系原材料运输销售等行业购双方彼生产状况较熟悉利购相互融合购方前购购两种购着生产素供应方形成体化时前购购方着生产程方环节生产流程阶段企业时购购购双方获然协效应：方面购买方获稳定原材料半成品产品源节省交易成方面供应者获稳定销售渠道外购更充分利专设备加强生产程环节配合加速生产流程缩短生产周期节省运输仓储源销售成等（补充例子）
（二）横购横购指相相似产品生产者销售者间购横购基条件收购企业需力扩产销售横购企业发展然选择国国外重购方式横购结果资生产销售领域部门间集中优势企业兼劣势企业扩生产规模达新技术条件佳济规模根济学观点市场竞争中行业存较数量竞争者势均力敌时企业保持低利润水样优势企业通行业购效减少竞争者数量增加剩余企业合谋创造垄断利润水性行业保持定水利润率外企业扩张程中果采取追加投资方式会破坏行业均衡导致竞争力量失衡引起残酷价格竞争样企业扩市场份额时势必会出较成达目相破坏行业竞争均衡横购减少许成然横购容易产生行业垄断寡头垄断较规模横购受政府关注相应限制
例常州柴油机股份限公司1994年5月改制创立市公司年常柴通合资控股先西北东北西南区组建常银公司常春公司常柴齐富公司常万公司盘活公司存量资产迅速提高常柴区市场占率
（三）混合购混合购指生产职联系两家家企业购购企业完全相市场购方竞争者存买卖关系混合购企业获分散化营机会生产产品企业通销售渠道研制开发新产品获益外调剂企业间资金流动混合购购企业出战略考虑目规避长期营行业带风险方面混全购购企业实现元化营仅利降低行业性营风险企业更灵活调整产业产品结构方面现代边缘产业增购方利方副产品原材料达规模济协作降低企业成（补充例子）
四企业兼收购操作程序
企业购购双方想象复杂涉政策法律问题国家产业政策公司法会计法劳动保障等企业购说项极复杂交易程购程简单纳点：
（）前期准备阶段企业根发展战略求制定购策略初步勾画出拟购目标企业轮廓属行业资产规模生产力技术水市场占率等进行目标企业市场搜寻捕捉购象供选择目标企业进行较选定适象开始深入调查解目标企业资产财务税务技术理员法律等方面进行评价
（二）方案设计阶段方案设计阶段根评价结果限定条件目标企业意图种资料进行深入分析统筹考虑设计出数种购包括购范围购程序支付成支付方式融资安排会计处理等
（三）谈判签约阶段通分析甄选修改购方案确定具体行购方案购方案确定核心容制成收购建议书意书作方谈判基础购方案设计买卖双方利益拉双方进入谈判签约阶段反购方案设计远离方求会拒绝购活动重新回起点
（四）接整合阶段双方签约进行接业务员技术等方面目标企业进行整合购整合购程序环节重环节
企业购四阶段
第阶段：前期准备阶段
企业发展战略购战略制定
目标企业搜寻调查筛选
目标企业评估
第二阶段：方案设计阶段
目标企业定价支付方式制定
融资方式制定安排
税务筹划安排
购会计处理方法选定
购程序法律事务安排
第三阶段：谈判签约阶段
协商谈判
签约披露
第四阶段：接整合阶段
交接接
整合
12国企业兼收购发展状况
国企业购发展历程
国企业购活动1984年保定武汉等城市开始历阶段
（）起步阶段（19841987）1984年7月河北保定纺织机械厂保定市锅炉厂承担全部债权债务形式分兼保定针织厂保定市鼓风机厂开创中国国企业购先河
（二）第次购高潮（19871989）1987年政府出台系列鼓励企业购政策法规十三报告明确型国企业产权偿转集体裁1989年2月国家体改委国家计委财政部国资产理局联合颁布关企业兼暂行办法等促成第次兼高潮形成
（三）企业购低谷期（19891992）1989年半年宏观济紧缩企业资金短缺济进入全面治理整顿阶段政府加产权转中作区出现行政性强制企业合区部门部偿划转合方式增加
（四）第二次购高潮（19921996）1992年中国济确立市场济改革方企业购成国企业改革重组成部分出现市公司外商购国企业中国企业跨国购现象
（五）第三次购高潮市公司购高潮（1997年）1997年开始着中国投资体制改革企业融资结构逐渐单银行债转间接直接融资举格局证券市场已成企业取长期资金支持重场时部分市公司融资渠道丧失营业绩滑引起市场参方广泛关注述背景证券市场企业购资产重组事件出现快速升势头
二国企业购发展趋势
着市场济发展国企业购逐渐走成熟政府干预型发型强弱联合强强合作发展实现规模营集团化发展行政推动规模扩张色彩明显淡化市场运作企业发展需求成推动企业购重力量伴种变化中国企业购实践开始摆脱异化
偏执越越涉技术资源导入产业整合销售渠道整合品牌扩张等购深层应该说中国企业购行动越越正清源日益深化
（）市公司实质性购渐成流
2003年12月30日特变电工 (简称特变)宣布收购中国老变压器企业——沈阳变压器集团(简称沈变)收购案两特点：特变收购沈变效资产包括土权固定资产流动资产技术商标等形资产实质接收沈变市场二特变作中国变压器行业第家市公司沈变关系市场竞争走产业整合种双赢结果
购重组收购资产股权资产置换旨增强企业营发展力非追求次性重组收益换言实质性购重组渐渐取代报表重组日益成流
（二）国济部整合成购重组重容
海市国资委成立整合商业资源造商业航母原海百华联友谊物资等四集团合组建海百联集团
国济结构布局进行战略性调整深化济体制改革项重务种调整包括两方面容：加国济外开放力度广泛吸引民营资外资资通股份制购重组合资合作等种方式参国企业重组改制参方式存量购增量投资重二加快国济部联合重组两方面实际国济布局结构战略性调整两种推进力量二者相辅相成偏废
（三）允许外资购国企业扩外开放重标志
外资购国企业案例日益增2003年6月11日嘉士伯亚洲公司2626万美元总价购入理啤酒集团全部股权承担相应债务5年改造理啤酒产10万吨提升20万吨
应该说存量转方式吸引外资国年政策突破结果着国外开放程度加深年国相继出台关外商转市公司国股法股关问题通知合格境外投资者境证券投资理暂行办法利外资改组国企业暂行规定外国投资者购国企业暂行规定外商投资产业指导目录(修订)中西部区外商投资优势产业目录市公司收购理办法等法规文件文件吸引外资参国企业存量转起推动作
明显变化少原禁止外商投资产业者解禁者成鼓励外商投资领域2002年3月 4日国家计委公布新外商投资产业指导中原禁止外商投资电信煤气动力供排水等城市网首次列外开放领域2002年12月27日建设部发布关加快城市公事业市场化进程意见宣布全面开放国市政公行业投资建设运营作业市场建立政府特许营制度着公事业开放市场政策明确公开招标形式转股权成公事业开放投资市场重方式2002年5月海水浦东限公司50股权超评估值264倍(245亿美元)价格转世界水务巨头威迪公司成国第家集制水输配销售体型中外合资水公司
（四）股权购成推动产业整合利器
实施换股购TCL集团公司成中国资市场亮点换股方式吸收合麾市公司TCL通讯换股方式实现集团公司整体市中国购市场突破性举动次意义制度创新中国传统购方式两种：收购方现金作支付手段取购企业资产股权直接常方式二收购方资产置换资产资产置换股权市公司重组中较常见
样认着产业集中度提高公司间购重组必然选择股权购方式现金资产作支付手段购相股权购着代优势国际资市场涉巨额价值量购重组案般会采述两种方式采股权购方式通换股方式实现购
13国企业购现状评述
购企业跳跃式成长果操作产生1十1>2协效应企业获收益巨国面着产业整合企业重组社会资源重新配置等系列变革活动着国政府幅度放宽企业购限制国掀起股购热潮购已成企业扩规模增强实力提高效率重手段
观国企业购情况真正成功企业购10样企业购风险词然联系起企业购败胜少呢？
购失败购活动中普遍存现象实证研究表明完全购失败没效果购占购活动例高达4256然购高失败率然问题什方出差错什统计数字起差需深刻思考企业购失败原说明企业购理整合进行研究意义重
什企业购会失败？需结合购全程进行分析制定购战略时 制定购战略购标准分析价值创造逻辑搜寻筛选确定目标企业目标企业进行战略评估购讨购操作时 制定购约策略目标企业进行财务评估定价谈判接理整合时 评估组织适应性文化融合性确定理整合模式保持企业核心力整合战略组织文化力资源等购程中环节失误导致整购活动反复甚失败
导致购失败原常出现原：1中国缺乏促购成功良市场环境相关法律制度健全政企分行政干预度扭曲企业购机制2企业购成高3购企业分追求元化营策略4理层急求成忽略核心竞争力培养企业核心力培育企业理水提高企业规模扩张需顾身实力盲目进行相关购6忽视企业文化作企业文化突导致购失败7忽视购整合未处理接整合程中种种问题8力资源突导致购失败购企业职工安置问题严重困扰企业发展购企业职工安置购发展障碍9购企业目标企业间存信息称带风险购方目标企业审查存疏忽足失误企业身原市场机制作结果购方目标企业作出完全错误估价者估价偏高中国琼民源公司重组案中关机构先作四次价值评估结果总资产净资产分1699亿元1069亿元少分98亿元737亿元相差令膛目目标公司估价偏差然引致目标公司选择偏差10目标企业恶意行例造假帐欺骗投资者购方目标企业抵制11没准确估计目标企业客户反应等等
导致购失败素中许目标企业认识充分直接关系想取目标企业购成功必须目标企业进行充分调查分析
第二章 企业兼收购中目标企业选择考查
21兼收购目标公司选择
兼方公司说发现收购企业涉系列复杂法律金融等方面事务兼方公司决定通兼方式扩企业首先寻找合适兼收购象
目标公司特点
兼收购公司般特征：
（）营业亏损公司兼收购方公司般营业绩较盈利水较高公司果收购企业期发生营亏损兼抵兼公司部分利润减少公司应纳税额(补充例子)
（二）长补已短公司兼公司发生协效应 （补充例子)
（三）市盈率较低公司果兼收购公司市场协议价格出售股份兼方公司付出代价公开标购数情况市盈率衡量公司兼收购效果重指标市盈低意味着兼收购效果佳（补充例子）
（四）营利潜力公司理善理控素造成营业利润偏低公司成兼收购象通加强理公司利润改善空间列情况帮助兼收购企业发现类公司（1）景气行业中景气公司（2）济界士行业中公司（3）理层出现分歧公司（4）行业中滞公司（补充例子)
二购动机目标公司选择
目标公司选择存性外具体购动机购方式呈现求面概括种典型动机方式目标公司选择
（）规模扩张动机目标公司选择
1规模济科学涵义
规模济解释学派观点核心涵义指产出增加例超投入增加例规模济包含二层次：工厂水规模济指设备扩专业化分工协作产生单位产品成降二企业水规模济全企业享理资金供销等方面资源实现规模济
规模定意味规模济规模扩必然伴收益增加规模济规模扩充限度规模济发生规模递增阶段
2横购目标公司选择
横购规模济中工厂规模济指采型高效设备引起产出增加单位成降单位投资减少横购目标公司选择素考虑：(1)国家政策法律规定国家济角度公司选择目标公司规模做法律限定避免企业购规模较济目标企业选择考虑符合国家产业政策国股权转规定 (2)行业求选择行业应考虑：行业处成长期成熟期未较发展空间企业持久保持规模收益二选择行业规模效应显著企业规模扩转化成费节约三行业现规模离优规模存差距企业规模扩张处规模济效应显著阶段四足够市场需求规模济前提投入增加产出规模扩规模济体现必须市场接纳前提(3) 目标公司现规模财务理状况企业目标企业总超行业优规模达低规模佳获规模效应量克服扩张理带困难规模意味着规模济规模济某区域时处优购目企业某剩余资源运 (4)目标公司公司资源融性互补性公司选择目标公司根身优势资源转移难易程度资源互补方面做出决策
（补充例子）
（二）体化动机目标公司选择
购强调理费节约运输成中间环节耗时耗料减少避免资源浪费损失营种产品处营环节企业购前购购分购中前购减少购买者压力买者纳入企业部购中购提高原材料生产投入物时供应技术性特企业投入物供应商数量投入物竞争激烈投入物价格较强升趋势时更加明显购目标公司选择考虑素：(1)企业行业实力求购行业选择倾生产终消费品市场需求增长相稳定行业企业目标企业间存技术互补连续生产特征钢铁行业炼钢轧钢体化效节约运输加热建设投资综观世界购发展购横购者说企业规模发展定阶段出现企业身领域中发展占优势考虑购购企业极强竞争实力条件(2)目标公司组织理水生产技术求选择倾该行业中处较高位置生产力强设施完备目标企业公司需投入承担极风险调整目标公司生产组织 (3)目标公司公司规模协调性公司利目标公司作生产素提供者目标公司作企业产品者公司目标公司存规模协调问题目标公司生产规模应公司规模匹配原匹配公司生产规模强制调低目标公司具生产规模环节应体现相应规模济求公司规模面市场出售种完全体化某时候更体现市场激励作获取外部相关信息体化体现运输成建设投资集中带节约考虑目标公司理位置企业协调购中终产品市场容量限制生产规模种购必须考虑规模市场协调
（补充例子）
（三）元化营动机购目标公司选择
1元化营解释企业元化营战略相专业化营言企业元化营两种方式：种相关元化指企业新发展业务具新特征企业原业务具战略适应性购方产品生产市场技术购方相关相互协作完全相互赖种非相关元化指企业新发展业务企业原业务技术资源知识等方面没直接关联纯粹充分利现金流量投资寻找新济增长点盈利点类购风险较源目标公司行业陌生熟悉致
2目标公司选择
公司选择元化目标应行业增长受限继续该行业发展增长成较高转行业行业选择原：（
1）企业进入新业务领域应该具备相产业吸引力应盲目进入夕阳产业应进入发展潜力发展前景阳产业（2）必须企业现营业务核心竞争力具备良相关性选择点：第行业选择般说企业应该首先选择营业务关联密切容易获关联优势领域作元化进入目标种关联波特观点包括形形竞争手关联次选择企业现金流量相关性弱产品代性弱行业企业产品目标企业产品具较强互补性第二公司实力衡量元化意味着企业进入新领域缺乏新领域充分知识信息相应专长进入风险较高少承担熟悉营业务领域更高风险加企业新业务领域迅速取高回报衡新领域高风险元化营初格外需稳定保障雄厚实力支持关联效转移业务领域高度分散领域理模式相企业理者提出更高求第三：目标公司部营理状况公司元化营中存问题：（1）公司中决策需信息面现产业法提供量新行业需信息（2）公司技术针原行业新兴行业适应承受尤采市场需求决定产品组合决定技术结构决策方式公司技术具滞性（
3）公司资源适原产业新兴产业资源原产业质性公司原资源配置资源源利结合存问题求目标公司选择弥补足目标公司应拥套完整信息系统独立收集该行业前景市场需求进行预测力拥较高水行业专属理力技术第四：涉足新产业详细成收益分析成效益分析包括两部分：部分进入新产业带收益成增加进行分析判断混合购行性二部分企业继续现产业扩张收益成分析两种方式较获益方案更行分析时忽视新产业风险敏感性分析（补充例子）
（四）买壳市动机目标公司选择
国购事件中买壳市作购动机例较深刻社会原现阶段存现实意义
1买壳市解读买壳市概念国早始中资企业境外(香港)买壳市国证券市场出现非市公司通购市公司控股权达间接买壳市案例断增谓买壳市指非市公司国家法规股票市交易规通协议方式二级市场收购方式收购市公司取控股权然该市公司员资产业务等进行重组市公司注入优质资产业务实现身资产业务间接市般典型买壳市实际包含两交易组成部分：买壳交易非市公司通股票二级市场部协议转方式取市公司控股权二资产转交易市公司反收购非市公司部分资产般应发展潜力强获利力优质资产非市公司关业务资产注入壳里
2 买壳市目标公司选择买壳方应身济实力行业发展前途企业发展战略发展中机遇挑战等方面进行详细分析评估确定买壳方应采取买壳方式收购标准（1）公司拥优质资产买壳方应具真正优质资产发展产业属阳行业通高成长性营业务壳公司注入显著改善提高市公司营业绩便日配股集资次买壳方应具较充裕现金支付收购价款壳公司营运作（2）目标公司市资格作买壳象市公司盘子绩差质掏空公司市资格外方面买壳者构成吸引力选择配股增发新股资格市公司优质资产注入迅速提高净资产收益率满足配股增发新股净资产收益率求（3）目标公司行业状况行业状况选择取决公司购动机购方仅利壳资源获融资目标公司属行业通常夕阳产业行业发展前景佳没继续该行业发展必国目前买壳动机购事件种购方仅利壳资源实现规模扩张目公司选择行业相相目标公司
（4）股特征买壳市需获市公司控股权选择总股流通股规模市公司收购方较低成获目标公司控股权壳公司总股较般5000 万股15 亿股间细选时应注意：首先股结构单股结构中应首选国家股法股外资股市公司种三板块典型买壳象次流通股例占绝优势国家股权较分散市公司 （5）目标公司营状况仅购壳目企业选择营持续亏损出现亏损微利迹象失身力扭亏重新获配股资格力壳公司 （6）壳资源价格分析壳价格高低公司选择重素壳公司价值股股权分散程度购股数量目前壳资源供求相关（补充例子）
（五） 形资产外扩张动机目标公司选择
横购购元化购涉形资产外扩张形资产扩张述购动机具体体现形资产协效应发挥带效率收益运远常规整顿然形资产扩张条件需目标企业具备形资产支撑力营领域关联果盲目顾条件进行形资产扩张会产生协效应甚会损害形资产原价值企业选择购象应方面加考虑：
(1)公司身济实力济环境解(2)目标公司公司文化协程度选择目标公司时应充分考虑区文化差异文化协突直接影响企业营协购绩效(3)行业相关度形资产优势渗透应行业相邻行业企业采横购关联性混合购(4)目标公司形资产支撑力形资产形资产相结合发挥作涉问题目标公司形资产形资产支撑力（补充例子）
（六）投机目动机目标公司选择
投机目购企业寻找理善效益佳等原价值低估目标企业通购购方进行重组包装较高价格次出售获取价差收益者企业利购产生股收益展效应税收效应获益
1选择价值低估目标公司方法
济学家托宾1969 年提出著名系数托宾系数12托宾系数企业市场价值／该企业资产重置成托宾等通研究发现：企业市场价值资产现行重置成存相差距前者者托宾系数1通收购该企业股票取资产控制权市场中重建样资产更便宜显然企业托宾系数越低1越具购价值标志企业低估公司托宾系数较高目标公司托宾系数较低产生较合利益
2获取股收益展效应选择果购换股方式进行公司股价高目标公司股价换股购股票总数少购前两企业股票总数两企业购未产生协效应情况购方股收益会股数减少升购总预期会产生协效应公司良表现会带动目标公司步发展市盈率较目标公司高计算结果购两企业市值购前两者价值公司利种EPS展效应购市盈率低股收益高企业交易象抬高整企业股票价格短期企业出售股票中赚取差价3获取税收收益税法中规定亏损递延条款种区行业税率公司选择购亏损企业降低公司账面盈利少交税目亏损企业亏损原应公司改善目标公司亏损局面否短期税优惠法弥补目标公司长期亏损现实果公司目利某种资产壳资源求公司拟进行跨区跨行业购时前述横购购等选择点选择外考虑行业区税率差异等条件优先选择类具税收优惠政策企业通公司部调整充分利税收优势（补充例子）
22分析目标公司外部环境
外部环境概述
（）外部环境含义
知知彼百战殆 知知彼解部外部环境企业战略效性程度取决战略制定者企业目标否明确企业部环境评价否准确企业外部环境分析否完整透彻
企业外部环境指影响企业营成败企业外部非企业完全控制外部环境分析企业外部环境目找出外部环境企业提供加利发展机会外部环境企业发展构成威胁作制定战略目标出发点约束条件
（二）环境分类
企业面外部环境总体分两类微观外部环境宏观外部环境特定企业说总存某产业环境中产业环境直接影响企业生产营活动企业直接赖生存环境类外部环境称产业环境微观外部环境类外部环境素间接潜企业发生作影响类外部环境称企业宏观外部环境类环境包括政法法律素济素社会文素技术素等产业环境企业受宏观外部环境影响
（三）外部环境特点
企业外部环境作种客观制约力量企业相互作影响中形成特点：
（1）外部环境唯性企业说面着唯外部环境两处行业竞争手身特点睛界环境认识解存差异会完全相外部环境环境唯性特点求分析企业外部环境时定体分析握住企业处环境性抓住性时求企业战略选择套现成战略模式突出特点形成独特战略风格
（2）外部环境变性企业会处永恒变环境中企业外部环境总断变化变化预测定规律循变化预测突发性企业发展程中没外部环境影响程度始终保持变外部环境变性求企业外部环境分析必须企业环境变化相适应动态分析程时企业应时修正调整战略适应外部环境变化制定企业战略时企业断分析预测未环境变化趋势做放矢赢竞争支权
（3）外部环境复杂性外部环境复杂性体现影响企业外部素素断变化中素间彼相互关联企业作开放系统面外部素种类纷繁千差万
二分析目标公司行业宏观外部环境
企业宏观环境政治法律济技术社会文等外部环境进行宏观环境分析确认评价素会程度影响企业战略选择宏观环境企业间关系通常称PEST模型图示
政治环境(political)：
政府政策政府制立法国家政局等
技术环境（technological）：
技术总水技术突破产品寿命周期技术进步速度等
济环境（economic）：
济增长率财政货币政策利率汇率消费投资通货膨胀等
社会文化环境（social cultural）：
教育水生活方式社会价值观工作惯社会俗等
企业
（）政治法律素政治法律素指企业营活动现实潜作影响政治力量政府部门企业营活动加调控限制制定法律法规制度等般言政治素分析容包括国家世界济中位国家政局稳定程度政府基济政策产业政策取政策连续性稳定性等深入解政府基济政策助企业国济增长前景产生合理预期种预期规划长远发展战略进行资源优化配置样解国产业政策弄清政府产业重点加扶持产业限制发展助企业选择正确战略方国家重点产业总税收贷款补贴资动作资源占等方面予优惠企业先天竞争优势相反处国家予支持限制发展行业里企业言难发展空间
政府素企业行影响较复杂直接政府订货军事工作航空航天等工业着直接重影响时影响着批述行业关联行业发展间接指国家通颁布关法规政策指导政策指导企业发展积极政府通贴息贷款减免税收行业补贴等优惠政策钢铁农业行业进行保护扶持行业发展带积极影响消极带强制性环境保护条例法规出台形中限制企业发展
（二）济素分析济素时首先考虑宏观济总状况评判国宏观济总体状况应该该国济总量水济增长速度济发展稳状况等方面着手果国济总量较发展速度较快济波动较认该国宏观济总体状况较宏观济总体运行状况良情况市场扩需求旺盛企业发展机会点种行业中表现突出反总量规模偏增长乏力剧烈波动宏观济状况数企业获良发展机会甚会破产倒闭政策面宏观济总体状况通受政府财政赤字水中央银行货币政策两素重影响偏紧货币政策保守财政政策利宏观济健康高速发展
宏观济状况外企业应分析济素：中央银行商业银行利率水失业率消费者收入收入预期水通货膨胀等素影响企业投资决策销售决策力资源政策等
果企业营活动仅仅局限国范围必须考虑素包括：营活动涉国家关税种类水非关税壁垒措施国际贸易支付方式东道国政府资历外流控制东道国关合资方面法规税收制度等
（三）技术素技术素仅仅指引起时代革命变革发明刨造包括企业生产活动关新技术新工艺新材料出现发展趋势应前景技术素两方面影响企业选择
方面技术刨新企业发展提供机遇新技术出现社会新兴行业增加行业产品需求企业拓展更广阔市场空间技术进步企业利新生产方法新生产工艺程新材料生产出质量更高性更产品时助产品成降低
方面新技术出现企业面挑战技术进步会社会相关产品服务需求状况发生重变化技术双刃剑某产业带机遇时会产业形成致命威胁行业中竞争手技术进步会竞争手产品服务相企业言更加新颖完善时价格相更加低廉企业产品服务失竞争力认真分析技术变革企业带影响认清企业竞争手技术优势劣势扬长避短提高竞争位
（四）社会素社会素包括社会文化社会俗社会道德社会公众价值观工作态度中统计等社会素发生变化会影响社会企业产品服务需求状况会企业战略选择带间接影响
社会文化价值观思想态度社会行等综合体现文化素强烈影响着购买决策企业营行国家着导文化传统着亚文化群社会文化俗道德观念企业更握消费者国家区社会文化俗社会道德观念等文化素种文化素融入企业身营战略思想中获消费者认进影响消费购买偏
社会价值观念着时代变迁变化表现生活方式工作道德婚姻性公正公教育退休制度等方面态度意见价值观念工作态度起企业组织理行报酬制度等产生重影响
口统计特征社会环境中重素包括口数量口密度年龄结构分布变化区分布民族构成职业构成宗教信仰构成家庭规模家庭寿命周期构成演变趋势收入水教育程度等诸方面着收入水提高服装家电住房等商品求仅仅实更注重性化特征企业制定战略时应充分考虑口素变化
三分析目标公司行业产业环境素分析
迈克尔波特教授认企业竞争战略应该企业处外部环境密切相关外部环境中关键产业环境产业环境外部环境中微观环境产业环境分析容分析行业中企业竞争格局行业行业关系行业结构竞争性决定着行业竞争规企业采取战略产业环境分析两方面着手：分析产业中竞争性质该产业盈利空间二弄清该产业部企业间营差异差异战略位关系
（）行业竞争状况
波特认行业中竞争远止原竞争手间进行存着五种基竞争力量潜竞争手现企业间竞争代品威胁供应商讨价价力买方讨价价力图示五种基竞争力量状况综合强度决定行业竞争激烈程度决定着行业中终获利潜力竞争激烈行业中会家企业获惊收益行业中竞争断进行会导致投资收益率降直趋低收益率水投资者会资抽出投入行业中直引起现企业停止营反竞争相缓行业中企业普遍获较高收益会刺激资流入该行业行业现企业会增加投资行业竞争力量综合强度决定着资流
1潜进入者威胁
潜进入者指产业外进入产业成产业企业竞争手企业潜进入者加入会带新生产力物质资源求取定市场份额行业里现企业构成威胁种威胁称进入威胁进入威胁取决进入壁垒现企业反应程度
进入壁垒指进入产业需克服障碍需付出代价果产业进入壁垒较高潜进入者加入较困难产业现企业威胁较般言决定进入壁垒高低素：（1）规模济（2）产品差异优势（3）资需求（4）转换成（5）销售渠道（6）规模济关固成优势（7）现企业反应程度
2现企业间竞争
现企业间竞争指产业企业间竞争关系竞争程度产业竞争激烈程度果产业竞争手间基势均力敌产业部竞争必然激烈种情况某企业想成产业领先企业保持较高收益水付出代价反果产业竞争手间实力相差悬殊企业成行业领先企业优势企业企业间竞争便会相缓优势企业获利力会决定产业企业间竞争激烈程度素：（1）竞争者寡力量（2）市场增长率（3）固定成库存成（4）产品差异性转换成（5）产业生产力增加幅度（6）产业企业采策略背景差异竞争中利害关系（7）退出壁垒
3代品压力
代品指企业产品具相类似功产品产业中生产产品存代品时生产代品企业产业现企业带定竞争压力代品竞争压力越现企业威胁越决定代品竞争压力素：
(1)代品盈利力（2）代品生产企业营策略（3）购买者转换成
4供应商讨价价力
供应商指企业事生产营活动需种资源配件等供应单位采取提高价格降低产品质量服务质量手段产业链游企业施加压力获取产业利润见供应商讨价价力越强现产业赢利空间越决定供应商讨价价力素：（1）产业集中度（2）交易量（3）产品差异化程度（4）转换成（5）前体性（6）掌握信息程度
5买方讨价价力
作买方然希购产品物美价廉服务周供应商间竞争中坐收渔利影响买方讨价价力素：（1）买方集中度（2）买方供应方产业购买产品占成重（3）买方供应产业购买产品标准化程度（4）转换成（5）买方盈利力（6）买方选择方体化性（7）买方信息掌握程度
案例分析：国手机行业竞争状态
（1）国手机行业竞争现状分析
手机市场规模惊市场2002年全球手机销售量达4
244部中手机更新市场销售占55日趋稳PC市场相手机市场需求规模利润空间巨更认手机消费类电子产品块沃土中国手机市场更潜力巨2001年底手机户首次超1亿户未年保持2位数高速增长传统国手机市场直摩托罗拉诺基亚爱立信三分天行业初始竞争者行业特征图潜进入者加盟避免1997年起科健首次推出国手机品牌开始加入竞争者行列中三星西门子阿尔卡特飞利浦等国外厂商国知名IT电子厂家纷纷加入行业中手机行业竞争高潮迭起惊心动魄
手机作种科技产品规模资技术求高外者步1998年前国厂商时尚未掌握手机生产核心技术加资市场够完善企业融资力限具备规模进入手机市场条件1998年越越国厂商掌握手机生产核心技术资实力越越加国厂商具销售渠道方面天然优势举进军手机行业
关部门北京举行次专门测试证实国产手机国外品牌质量已没什差距北京线局检测海尔TCL波导等款国产手机14项指标结果RMS相位误差传导杂散发射频率容限等关键质量指标国产手机完全达国际标准
质量外国产手机性化功直追洋品牌手机特殊功直洋品牌制胜法宝中外手机测试证实卖点国产手机毫逊色均10种基关专家认消费者国产手机信基础已形成国产手机国产家电样步突围时刻然手机行业固定成退出壁垒双高特点加中国市场具重战略意义手机行业原三巨头决会轻易出市场份额坐毙会努力开发技术含量更高功更样化高端产品扩市场份额
（2）代品压力作种通讯产品手机起初通话功着互联网普通讯台断升级传统意义手机面性价更高功更强性更稳定通讯终端产品压力迫手机生产商开发出功样化手机产品应挑战
（3）供应方讨价价力目前手机高端产品市场唐电信中兴通讯等少数家厂商外国厂商没知识产权关键零部件直接进口国外顶级厂商核心技术进行生产疑提高国外通讯产品制造商讨价价力时国手机产业发展带利影响加快研发具知识产权产品国手机厂商务急
（4）买方讨价价力应该说手机行业说买方具非常强讨价价力：手机购买者绝数消费者受收入水限制承受昂贵价格价格素非常敏感手机产品属非生活必需品消费者急购买行业厂商众抢占市场容易导致竞相杀价作种尖端产品手机标准化程度高品牌手机代性强消费者选择余信息渠道畅通消费者容易掌握厂商相关信息
根分析认国手机厂商想获竞争优势尝试方面着手：实行跨行业游企业间战略结盟合作合资等方式进行战略资源整合扩企业规模增强企业实力产品质量功夫高质量产品优质服务树立良品牌形象获市场认加快新步伐通技术革新产品创新营销方式创新断开拓新市场领域
（二）分析目标公司行业前景分析
分析目标企业行业前景确定企业行业否具吸引力行业准确确定行业6战略素： 关键行业特性竞争激烈程度行业变革驱动素竞争手市场位战略 取竞争成功关键素行业未利润前景达目：终判定企业处行业前景确定行业吸引力
进行工作首先解行业济特性汤姆森·斯迪克兰德观点行业济特性涉素：1．市场规模2．竞争角逐范围：性区域性全国性全球性3．市场增长速度行业成长周期中目前处阶段：初期发展阶段快速成长起飞阶段早期成熟阶段饱停滞阶段降阶段4．竞争厂商数量相规模――行业众公司细分家公司垄断5．购买者数量相规模6．前整合整合普遍程度7．达购买者分销渠道种类8．产品生产工艺革新推出新产品技术变革速度9．竞争手产品服务强差化弱差化差化10．行业中公司否实现采购制造运输营销广告方面规模济11．行业中某活动学验效应方面特色单元成会累积产量增长降低12．生产力利率高低否程度决定公司否获成生产效益13．必资源进入退出难度14．行业盈利水处均水
案例：硫酸行业济特性概览
·市场规模：年销售收入45亿美元总销量400万吨·竞争角逐范围：区域性竞争厂商少产品销距离工厂250里外区长距离运输成高
·市场增长率：年增长率23
·处生命周期阶段：成熟期
·行业中公司数量：约30家公司110生产基450万吨生产力公司市场份额低3高21
·客户：约2000家买工业化学品公司·整合程度：混合性整合10家公司总5家整合采矿进行前整合总公司属工业化学品公司部采购占生产量50公司单营硫酸
·技术革新：生产技术标准变革缓慢变化产品身年推出12种专业化学品行业增长全部新产品
·产品特色：高度标准化品牌产品基没什差
·规模济：般公司生产成基样果节卡车装运客户运输规模采购原材料获规模济·学验效益：该行业中影响素
·生产力利率：高生产率额定生产率90100生产力利率旦低90单位生产成会急剧升
·行业盈利水：均利润率均利润率行业具特性需求疲软时降价厉害需求强劲时价格坚挺（中国营销传播网深圳市麦肯特企业顾问限公司 李广新 ）
第二分析行业竞争情况深入分析行业竞争程挖掘相应竞争压力确定竞争力量强程度确定品牌战略竞争方品牌战略思想重体现迈克·波特五种竞争力模型种策略分析工具助系统分析行业市场存着竞争压力判断行业中种竞争压力强程度重程度
第三确定行业中变革驱动素影响行业竞争环境发生变化素驱动素驱动素分析分两步：辨认出种驱动素估量出驱动素会行业产生影响基运定性分析方法分析工具选择兰德公司德尔菲模型该模型战略角度思考未变化趋势确定驱动素驱动素分析种影响行业变革素中重素分离出确定符合驱动素条件太四五条分析结会SWOT分析体系机会威胁分析中第四确定决定竞争成败关键素行业关键成功素决定着公司竞争否成功关键成功素技术方面制造方面渠道分销方面市场营销方面员技方面等等界定出行业应关键成功素确立素拥卓越力找出取竞争优势采取必须措施具体竞争分析中采加权评估方法保证竞争优势评估科学性
行业中变革驱动素？影响？
行业环境发生变化重力量推动行业参者（诸竞争厂商客户购买者供应商等）改变行动重力量构成行业变革驱动素
·行业长期增长率变化：行业增长率升降会影响行业供应购买需求间衡影响竞争厂商增加销售难易程度长期需求攀升会吸引新竞争者进入市场鼓励厂商增加生产力市场收缩会导致行业某公司退出该行业剩厂商会关闭效率低生产工厂收缩业务量
·产品方式变化：产品方式改变迫行业中竞争厂商改变客户服务方式改变行业产品销售结构迫生产商扩缩产品线
·产品革新：产品革新会扩行业客户群重新实现行业增长扩竞争厂商间产品差异性动摇已竞争结构新产品成功导入会加强革新公司市场位固守老产品公司说利益会受损
·技术创新：技术进步改变行业结构供应商更低成生产新产品开整行业前领域
·营销革新：果竞争厂商够成功引入产品销售新方式激起购买者兴趣扩行业需求提高产品差度降低单位成
·厂商进入退出：家家外资公司进入某厂商统治市场例外会动摇市场竞争环境样行业中家拥相实力公司通购建立新公司进入行业时家公司通常会某种创造性方式运技巧资源竞争着新方发展公司进入会开始场全新竞争游戏带新重厂商会建立新竞争规样公司退出会改变竞争结构减少市场参者数量导致剩余厂商纷纷抢夺现厂商客户
·技术秘密转移扩散：某项专技术秘密转移扩散出行业中竞争态势会发生巨变化原专该项技术厂家竞争优势会遭侵蚀竞争者会增加行业中竞争实力例年国际范围技术转移正成全球化市场全球化竞争重驱动素
·行业日益全球化：全球化竞争通常会改变行业中重竞争厂商间竞争模式厂商带利益均衡跨国公司够国国间极低成转移生产营销理会拥土竞争者没竞争优势
·成效率变化：关键竞争厂商间成效率差异性扩缩会改变竞争格局例传真电子邮件成济优势传统邮政服务相效率高成营带越越竞争压力
·购买者偏变化：购买者偏产品差化转标准化市场价格激烈竞争避免时竞争厂商降低成价格更具竞争力购买者偏产品标准化转产品差化时厂商通引入新特色改变款式风格提供选择余利广告包装创造形象差异手段提高购买者忠诚度购买者偏转变致竞争态势演进方会
·政府政策法规变化：政府政策相关法规变化会行业营环境带重变化
·社会关注焦点转移生活态度生活方式变化：新出现社会问题价值观念生活方式变化刺激行业变革例社会空气水污染关注已迫行业增加费污染控制开支记入成生活态度生活方式变化通常利促竞争厂商反应速度更快更富创造力产品定位目标新趋势新环境
（补充例子）
第五找出分析行业中竞争位强弱公司
第六行业中竞争行动什？家公司率先行动？
第七均水盈利前景角度行业吸引力行业利润水高社会均水低社会均水
（三）产业战略群体分析
战略集团指产业执行样类似战略具类似战略特征组企业极端情况果产业中企业执行基相战略该产业中战略集团反果企业奉行着众战略该行业中少战略集团
般情况产业中仅战略集团战略集团采性质根战略战略集团企业数目等集团企业战略基相许方面彼非常接类似战略影响会外作出类似反应采取类似竞争行动占致相市场份额
战略集团图分析法仅够产业中找出企业战略理性更准确握产业中竞争方实质企业更解战略集团竞争状况战略集团间差异帮助企业预测市场变化发现新战略机会揭示战略集团间演变难点障碍
战略群间竞争程度：1）战略群间市场相互赖程度者目标顾客相互重叠程度2）战略群建立产品差异性3）行业战略群数目相规模4）战略群间差异度离散度
描绘战略集团图时必须选准少数关键战略变量作图轴原：1做图轴佳战略变量产业中战略集团形成起决定作变量2选轴变更变化3图轴变量必连续单调4产业描绘出数战略集团图利战略方种组合认识关键竞争问题
图描述战略集团例子假定专业化程度体化程度某产业两关键战略变量两变量该产业企业划分ABCD四战略集团战略集团矩形面积表示该集团中企业市场占率
集团 D
集团B
集团 C
集团A
产
品
专 种
业 类
化
产
品
种
类
少
低 高
体化
该图分析进行分析出结：集团A产品种类齐全体程度低制造成服务水低产品质量中等集团B产品种类较少体程度高生产产品般三高产品集团C产品种类体化程度居中产品价格质量中等服务水般集团D产品种类少动化程度高产品价格低服务水低
23目标公司部环境分析
企业部环境分析概述(f2714760p60)
（）企业部环境企业部环境进行分析助解企业长处劣势竞争中动企业部环境包括财务状况产品线竞争位设备状况市场营销力研发力力资源状况组织结构企业战略目标采战略等
1财务状况财务指标分析销售利润率资产利润率净资产利润率股收益流动率存货周转率股现金流量资结构率等利润源否严格执行企业现金收支理制度否建立高效成核算系统效成控制系统
2产品线竞争位企业产品服务存问题设计问题质量问题成问题售服务问题企业产品服务优势劣势企业否掌握核心技术专利专利时效性企业市场占率市场占率稳定程度企业产品服务否易受济周期影响种产品市场营销工程技术生产制造等方面协性现潜顾客样评价企业产品服务市场研究员开发营销售货员否新产品开发效工作
3生产设备状况生产设备数量否充足构成动化程度剩力扩充效率生产设施否效充足扩充余
4市场营销力企业市场营销员数量否充足素质效率销售渠道否畅通定价策略否合理否充分解客户需求否具备开拓新市场力促销广告活动否效具备创新处售前售服务否完善
5研发力研发员数量构成知识结构研究力研究设备数量构成装备程度研究费否充足否具较强研究组织理力
6力资源状况高理层员知识结构年龄素质理风格样中层操作层理员数量素质员工数量技敬业精神激励水工资政策否合理职工遴选培训晋升渠道否畅通
7组织结构组织结构类型样组织责权关系否明确组织运行否高效计划控制工作否充分合理
8战略目标战略措施企业年目标什目标完成情况企业年采战略否取成功
(二)环境评价技术
战略素评价矩阵法
战略素评价矩阵法帮助企业战略决策者企业外部部领域机会（优势）威胁（劣势）进行全面综合评价具体步骤：
１企业决策者企业部外部环境找出关键战略素通常列出１０－１５
２第关键素确定权重表明该素企业战略相重程度权重取值范围０（表示重）１（表示重）必须权重等１
３企业战略造成威胁（劣势）般威胁（劣势）带般机会（优势）机会（优势）素分１２３４分评价分值然标准关键战略素进行评分
４关键战略素权重相应评分值进行相该素加权评分值．
５关键战略素加权评价价值加总企业外部部环境战略素总加权评价值
６加总分会值第三步中四分制标准进行较确定企业处环境状况
例表反映某企业部环境战略素评价分析情况中出该企业优势产品质量营销力两方面评分４劣势组织结构设置合理力资源状况较差评价分１加权评价值财务状况０75营销力060两关键战略素企业战略影响该企业总加权评价值075假定该企业处行业均水26说明该企业部环境综合水仅略高行业均水形势容乐观指出努力方应优化企业组织结构力资源两方面提高该企业行业中竞争力
企业部环境战略素评价矩阵
关键战略素
权重
评价值
加权评价值
财力状况
025
3
075
设计水
010
3
030
营销力
015
4
060
质量状况
010
4
040
研发力
005
3
015
力资源状况
015
1
015
组织结构
010
1
010
设备状况
010
3
030
总加权评价值
275
二ＳＷＯＴ分析法
１ＳＷＯＴ分析含义ＳＷＯＴ分析法进行企业外部环境部环境分析寻找二者佳行战略组合种分析工具ＳＷＯＴ中Ｓ代表企业长处优势（ＳＴＲＥＮＧＴＨＳ）Ｗ代表企业弱点劣势（ＷＥＡＫＮＥＳＳＥＳ）Ｏ代表外部环境中存机会（ＯＰＰＯＲＴＵＮＩＴＩＥＳ）Ｔ代表外部环境构成威胁（ＴＲＥＡＴＳ）
ＳＷＯＴ含义
外部威胁
外部机会
外部环境
市场增长较慢
行业成水提高
竞争压力增加
新竞争者加入行业
代品销量正渐渐升
户讨价价力增加
户偏渐渐改变
通货膨胀影响
体化
市场增长迅速
互补产品销量增加
新消费者加入
开拓新市场机会
合重组机会
行业中竞争业绩良
拓展产品线满足户需求
部优势
部弱势
部环境
知识产权
成优势
竞争优势
特殊力
产品创新
具规模效益
良财务资源
高素质理员
公认行业领导
客户良印象
适应力强营战略
竞争劣势
设备老化
战略方明
竞争位恶化
产品线范围太窄
技术开发滞
营销水低行企业
理善
战略实施历史记录佳
明原导致利润降
资金周围困难
相竞争手成高
２ＳＷＯＴ分析步骤
（１）进行企业外部环境分析列出企业说外部环境中存发展机会威胁
（２）进行企业部环境分析列出企业目前具长处弱点
（３）编制ＳＷＯＴ分析表外部环境中机会威胁维度部环境中长处弱点维度二维表表中四种ＳＷＯＴ组合分长处－机会组合长处－威胁组合弱点－机会组合弱点－威胁组合
（４）进行组合分析种外部环境部条件组合企业采取策略原：
１长处－机会组合种理想组合企业希企业长处资源限度利外部环境提供种发展机会
例：ＴＣＬ公司作国家知名家电企业优势体现：国具广泛影响力著名品牌拥作间接支持系统遍布全国家电器销售网络丰富营销验深厚企业文化基础具备产品制造采购等方面利条件发展机会果断实施战略转型进军ＩＴ行业取俗业绩
２长处－威胁组合种组合情况企业应该利身长处付外部环境威胁意思味着企业必须身实力正面迎击外部环境威胁应该扬长避短避实虚采迂回策略达发挥优势减低威胁目
例：年国传统通讯设备制造厂商纷纷涉足手机行业国外手机厂商相具融资便捷市场验丰富渠道等关键素方面具备相实力良品牌等优势部分国厂商劣势显易见：匮乏没核心技术没知识产权通讯领域积累明显够国产手机制造商明显感觉国外厂商威胁远见国产手机制造商没选择手机高端市场国外厂商硬拼结合优势专注手机产品低端市场细分市场时加快发展核心技术举收明显成效国产手机市场占率3年前足5升现30
3弱点机会组合种情况企业采策略原通外方式弥补企业弱点限度利外部环境中机会果采取行动实际机会拱手
4弱点威胁组合企业应量避免处种状态果企业法回避面种状态两种选择：破产破釜沉舟置死生然前者愿理者制定企业战略时应设法努力减少威胁弱点企业利境通苦练功部进行优化整合变弱点长处迎击外部环境挑战样做受企业身条件限制二竞争手会留出充足时间喘息机会想迅速转企业面利局面较明智战略选择通合重组短时间迅速壮企业实力抗衡外部环境
案例长城GWGX9000B市场SWOT分析
机会威胁分析
机会：
1．长城电脑配类中西文显示卡提供已户接受中文显示标准户已开发量应软件应系统户应具惯性延续性
2．目前长城标准开发量工具软件支撑软件通系统9000B提供力软件支持
3．电脑市场硬件利润率已低汉卡尚属占资金少利润率较高产品果予销商客观利润制定合理激励政策9000B会广泛接受
威胁：
1．没汉卡作独立产品加宣传品牌形象树立户印象机卡体
2．市场种软汉字系统电脑运行速度加快中文处理速度弱点定程度弥补成低具价格优势时占扩展槽迎合扩展槽较紧张户汉卡销售形成代威胁
3．电脑家庭化成市场走量增长快部分户选购中文系统时更注重价格汉卡确实做卡难占领部分市场
4．户消费中文WINDOWNS转移趋势汉卡形成定威胁
二优势劣势分析
优势：
1．长城公司形象已深入心拥量老客户时公司政府界保持较关系长期支持作国IT户国外行瞩目
2．雄厚资金技术实力进行市场销售公司产品进行强力竞争
3．分公司代理商组成销售网套较完善销售代理制分销渠道方面较基础
4．公司9000B予高度重视成立专门软硬件技术员相结合中文系统开发组技术支持新产品开发产品维护售服务等方面利进行
5．产品特色9000B芯片国首创长城独长城中文系统真正中文环境许户具备成国工业标准条件实力加9000B结构新颖应广泛节约户资源利长城中文系统推广普
劣势：
1．产品存完善处例4字节制表符问题直没解决汉卡已解决系统名牌进口机适应性尚需改进汉字方式没运行WINDOWNS等
2．竞争手相开发汉卡相配合界面良功集成字处理机排版办公软件方面尚欠缺充分直观体现系统优异性
3．9000B芯片行生产订货周期长市场变化做出时反应
4．产品包装整体形象环线粗糙高技术精品形象
三目前应解决问题通两方面分析9000B营销中必须解决问题：
1．产品方面现存技术问题加解决产品测试定型开发相关软件汉卡支持配套产品商标包装形象进行设计
2．产品营销方面进行广告宣传策划分销渠道建立相应政策制定产品维护服务分工实施
二分析目标公司客户群
目标公司外部资源中首屈指直接影响公司市场价值资源目标公司客户群时代没家公司没客户群状态持续生存必短期发展角度长期发展角度分目标公司客户群进行全面分析评估
目标公司客户群方面购方公司未发展实力象征方面转化购公司未发展绊脚石分析研究目标公司现未客户群购方公司发展战略说关重忽略分析目标公司客户群方面应该
开始研究客户群前知道究竟需什样信息数购方必须首先制定客户群分析具体流程确定需收集类定量数定性数确定促进公司发展原究竟分析数
（）定性分析领域
目标公司客户群分析需做第项工作判断目标公司客户群体分类型第二项工作研究目标公司客户群口构成第三项工作研究目标责制公司客户群客户态度构成然购方需做客户价值分析枚举消费基金者采购标准
1客户群类型通常情况消费者分体消费者市场组织消费者市场体消费者市场购买商品服务供消费家庭构成组织消费者市场购买产品服务销售者生产产品公司者机构组成组织消费者市场部分说组织消费者市场中工业消费者市场许公司构成公司购买商品服务生产出新产品供公司出售出租者供公司活跃工业消费者市场公司农业公司建筑公司运输公司电信公司等组织消费者市场中销售市场指供货里购买产品销售者租获取利润公司细分布市场指通销售中间产品销售终户服务公司零售商批发商类公司典型类公司许目标公司消费群重组成部分部分研究表明２５％工业厂商通销售渠道独立产品销售终户７５％工业厂商利分销商销售公司销售产品组织消费者市场中组成部分政府部门消费者组织国家社会公品需求公众需求角度出发购买产品服务满足公众国防需求健康需求受教育需求公福利等
2 客户群构成分析客户群分析项目包括客户群社会济状况域分布状况口统计消费行心理态度等重分析参数传统市场细分分析法中必须分析容
3消费者采购标准研究目标公司群做出购买决策公司方面产品公司说具极意义具体说公司必须做出消费者价值观分析分析分析报告判断目标公司客户群采购目标公司产品服务时倾采述采购标准：
产品质量
产品性
产品外部特征
产品体格付款条件
产品交付方式
产品实性
产品安全性
客户价值分析第容消费者考虑购买产品选择卖时候会采采购标准第二容分析员必分析完参数消费者心目中参数重性排列参数消费者做出项决定时许时产品某项参数会感中项某项相参数说更重分析员必须评估测定出目标公司产品竞争手产品时消费者公司产品项特征相重性
（二）定量分析领域
许时候定量分析定性分析时进行两种分析程否时进行终两类数时进行分析基定性评价结定量评估报告目充分研究目标客户群优点购方够利优点探究公司收益增长短期机会长期机会二充分研究目标客户延缓公司目标废止公司发展计划客户群缺点
1消费者数量分析员应该首先确定目标公司客户群数量少目标公司客户群分析必须两角度综合评估测定诸特点说方面定量评估单消费者实际购买量方面定性评估公司全部产品销售收入整客户分散度分布结构
较理想公司销售收入分布结构公司销售收入较宽泛客户群分布通常情况令般公众极满8020规确实够说明公司销售收入分布结构规表明公司约80销售收入源公司整客户群中20消费者分析员说务研究销售收入分布结构目标公司中佳集中度时应该指出购方面目标公司客户群原集中度佳集中度渡程
2组织消费者均客户规模
分析目标公司客户群特征时判断目标公司否客户服务样项重容购方精确测定出目标公司服务公司规模
3公司盈利力
评价目标客户群某客户价值佳方法评价该客户盈利力类盈利力样测定：客户贡献销售收入中该客户提供服务产品支付成通常情况客户贡献盈利力目标公司产品销售数量考察参数说测定某客户购买产品数量
分析客户贡献盈利力时候8020规旧适说公司客户群数量中20客户具盈利力客户客户贡献盈利力需公司公司单精确计算收入简单客户纳入某档次
（三）识目标公司客户群优势劣势
分析公司方面样客户群分析容重点应该集中发现促进公司发展客户群优势特征阻碍公司进步发展客户群缺陷特征必须方面认真分析研究收集种信息：
销售收入分布结构
销售收入增加减少规模
客户群品牌忠诚度
客户群声
采购决定权者职位高低
客户关系保期
公司部销售水
三分析目标公司产品产品开发力
公司必须处成熟期处衰退期产品进行更新换代保证市场中竞争力通兼收购获已开发产品服务增加产品供应种重方式样避免开发产品产生成面风险进行购动机必目标公司产品进行详细分析公司说产品血液
某种相关意义说目标公司整产品开发历史产品开发力整公司整体战略效性重组成部分具较高水产品开发力公司拥技术力技术力转移合公司里特源成功开发产品公司进行产品关评估时必须发现已成功开发产品背员力合公司继续进行产品开发员者相关部门（销售部门市场运作部门研发部门）中继续雇佣员
外注意必须利较思想目标公司评估通考查目标公司开发销售产品方式知道作收购方公司具进步增强收购公司产品开发力优势通考查助识目标公司存劣势公司里产品开发专长注入目标公司产品开发活动中（假设目标公司终作独立实体营营业务入公司里）劣势许减少
考查目标公司产品开发历史非常重助识目标公司理优势劣势助判断购进行技术转移性
（）分析产品产品线
确定目标公司产品线否符合公司战略时许重方面考虑考虑致分两方面：确定公司战略目标二确保公司目前产品公司战略致
进入新市场者满足目前消费者需求变化确定公司需产品重确定公司战略目标公司通收购获产品关战略协效应取效应：
1 通收购竞争手产品增加市场占率
2 更满足消费者目前未需求补充产品服务种类
3 进入新产品市场然公司目前没市场中市场具长期战略意义
4获专利商标许进入特定市场增强市场竞争力
种分析两阶段首先考查提供产品发现通购公司产品消弱点足次关目标公司产品定量定性营等方面进行评估决定否消公司产品服务存足增强公司已具备产品优势
评估目标公司产品时重考虑确保公司产品保持相容性购前考虑非常重方面购整合工作台会产生深远影响
产品组合相容性相互关联相方面果做方面产品组合具相容性：出售相终端户通相分销渠道基相方式进行生产
（二）定量定性运营分析
进行产品分析仅统计方面非统计方面赤研究公司产品目标公司产品程起点特定产品组合构成产品组合产品线进行评价
1定量分析
目标公司定量分析包括四方面：市场占率产品组合中产品线中种产品销售额利润产品产品生命周期定价策略
（1）市场占率市场占率非常重变量公司盈利力重影响般说市场占率越高获利越通目标公司产品市场占率评估仅评价单产品市场表现确定产品目标公司整体盈利力贡献
（2）销售额利润分析产品组合定量分析分析种产品公司销售收入利润总额贡献百分关键发现产品线总收入中占重较产品果品种产品线销售收入利润源中种两种产品产品线脆弱然果产品线销售收入中数产品相说占较贡献产品线会脆弱
（3）产品生命周期产品生命周期发展潜力角度分析产品产品生命周期指样事实产品历阶级阶级中产品销售额利润会呈现现长降越势产品生命周期四阶段引入阶级成长阶段成熟阶段衰退阶段阶段营销战略投资战略
进行市场调查必须目标公司产品组合产品生命周期中处阶段做出精确判断时研究种产品时期销售额边际利润市场份额价格水果取辉煌业绩产品步入产品生命周期两阶段继续佳表现果正确鉴目标公司产品处生命周期阶段发现战略协效应者结果支付高价格贬值发展潜力资产进行产品生命周期分析产品评估更具客观性
（4）定价策略处产品生命周期阶段产品采定价策略作评估目标公司产品市场表现部分必解种产品定价策略
例种产品投入市场时采定价策略：渗透定价策略占更市场份额设计种较低价格针竞争定价策略设定竞争手相产品价格时运变量反应竞争间差异性撇浮脂定价策略产品先进入市场时设定较高价格
目标公司考查注意目标公司产品投入市场时采取定价策略然更重注意考查目标公司处生命周期阶段产品采取定价策略相关营销战略
评价目标公司产品定价策略必须考虑竞争手定价策略定价策略公司空制定相反针竞争手采取定价策略制定评估目标公司定价策略包括竞争手采取定价策略评估
2定性分析
产品分析方面意味着仅考查目标公司产品定量方面考查产品定性特征效产品分析必须考查非常关键定性素：品牌问题品牌知名度品牌忠诚度促销力产品质量客户服务保证
（1）品牌问题：品牌知名度品牌忠诚度公司必须产品品牌效应角度评估目标公司产品定明确：竞争手产品品牌知名度相目标公司产品品牌知名度某特定市场中产品品牌产品类相关程度消费者品牌忠诚度
（2）促销力促销信息沟通方式产品评估非常关键方面目标公司广告直邮促销推广等营销信息沟通形式仅单方面综合方面考查弄清楚目标公司采取营销沟通形式确定沟通形式整合效性营销方式否创新
(3)产品质量产品质量生产程关变量评估公司产品时非常重感性方面消费者购买决策建立品牌质量评价目标公司产品分析弄清楚消费者目标公司产品质量评价
生产角度考虑公司否提高产品质量力购中考虑重方面样考查改善市场产品质量评价进行市场信息沟通力购决策中重
（4）客户服务保证产品拥仅仅物理特性天产品中形服务关方面产品形特性样重形方面包括消费者建议资金供应配送安排产品保修质量保证等目标公司许提供出色产品提供服务呢？必须评估目标公司产品时评价提供服务力产品服务紧密相关整体彼独立两方面
3营素
通分析产品产品线特征进行评估考虑相关营方面素方面产品生产流通关：
生产包装分销
(1)生产传统调查考查目标公司生产设施特固定资产成变动成固定资产折旧方案角度赤考虑现市场职调查公司生产方面考查集中产品质量考查产品质量公司生产程综合反应必须明确目标公司生产实践产品缺陷产品利润间关系必须清楚目标公司提高产品质量认识程度提高产品质量采取措施提高生产效率力
（2）包装产品包装时认营销组合第5P（市场营销4P组合产品点定价促销）强度产品包装重性市场调查中应考查种产品包装目标购买者吸引程度．
市场调查中产品包装考虑注意方面：产品包装吸引力包装样反映产品特征包装否消费者认该种产品整体品牌形象包装否符合该种产品市场定位目标责制公司新产品设计包装时否充分征求消费者意见？
（3）分销产品分销渠分析首先解目标责制公司基分销策略公司通直接渠道间接渠道销售产品
调查中考虑目标公司分销策略否产品特征消费者理分存区域需求特征相符合应该考虑方面：分销策略产品定位致性渠道中间商业绩分销渠道竞争程度业务关系激励
（三）产品开发历史流程
通解目标公司产品开发历史进步评估目标公司产品预测目标公司未新产品开发力
公司产品开发历史开发流程核心素包括：
产品开发组织
研究开发支出
注重消费者意见程度
新产品开发推广速度
公司战略相关
1产品开发组织
公司组织产品开发队伍点非常重组织结构优点缺点
理想结构应该组织专职产品开发队伍队伍应公司区部门专家组成部门包括营销部门销售部门研发部门工程部门生产部门财务部门等切忌公司部门选出理员组成时产品队伍果产品开发作部门理员额外职责样产品开发程通常会效率建立永久专业技团队开发新产品工作样团队效率
2研究开发支出
新产品引入研究开发支出间存直接关系应该采公司外部相较方法考查公司研发支出外部讲必须目标公司研发方面支出市场中等公司方面支出进行较部讲必须计划合公司分配少财力资源目标公司支持新产品开发
3注重消费者意见程度
果公司产品开发程中充分考虑消费者产品意见评价样开发出产品会存严重缺点通获充分消费者产品特征产品处观念意见应产品开发程中样开发产品更效市场销售评估目标公司时考查目标公司产品开发程中充分考虑消费者反馈信息消费者意见法
4新产品开发推广速度
产品开发力种形资产公司应该断设计推出新产品该断通改进产品特点提高产品质量通增加产品线市场扩张增加销售额
新产品投放市场速度重衡量指标反映公司营销战略反映公司新产品开发设计方面设计产品概念阶段成功进行商业化力
某种意义说新产品失败率非常高公司开发新产品数量重衡量指标然果公司产品市场中取成功新产品开发数量关紧新产品新服务开发商业化速度受战略营财务等素影响表明进行职调查中必须考虑素
5公司战略相关
公司开发产品应该公司整体战略公司开发产品该公司整体战略致点听起显然许公司偏离战略导开发战略关产品
四分析目标公司理层员工
企业重资产员工某种意义说已陈词滥调然事实确天许企业评估程中专业士仅评估拥形资产评估拥智力资产智力资产存企业生产设备中存企业员工中企业购计划中决策事问题需收购方公司问两问题
应该留谁？
留应该做工作？
（）社会组织环境
目标公司事问题进行评估首先需解雇员工作处社会环境组织环境谓虚拟企业中工作外企业雇员间交方式社交场合中间交方式太样
社会组织角度说应该面三种方式评估公司：
应该根实体结构进行研究—构成企业整体附属机构分支机构部门
应该域结构角度评估目标公司企业实体城市州国家
外应该根理结构分析目标公司—整公司权力分配方式分支部门中理员扮演具体角色 承担具体职责种角色转变技源集中定公司理层级中
前面提三方面收集积累目标公司组织结构方面信息时必须收集幅组织构图
分析目标公司社会组织结构必须评估目标公司雇员员统计结构社会素企业员工集体命价值观信仰遵循社会俗等
评估公司社会构成需调查变量：
员统计构成理素
相关群体
思想领袖
1员统计构成
企业说员统计构成员工年龄性受教育水关
2理素
国家区许明显域差刻画公司员工工作方式
3相关群体
属群体会影响行态度信仰社会中谓相关群体包括俱乐部宗教群体形式社会集体商业社会中相关群体组织中会表现部门分支机构形式该群体会赋予身份会引导日常商业活动中行
研究目标公司雇员队伍时发现相关群体什 作判断更组织中角色首步
4思想领袖
思想领袖指相关群体成员求教象帮助塑造相关群体成员态度信仰思想领袖非必然该组织高领导通常领导某具体单位分支机构高级理员
合整合程中思想领袖扮演建设性角色扮演破坏性角色评估目标公司程中识目标公司中存思想领袖详细分析态度决定着整合程前推进保留解雇思想领袖
（二）评估事需求
支持购公司战略实施必须明确企业目前需获技术力明确需求开始考察目标公司企业中员工企业中员工拥技决定谁更胜企业合新角色
考察目标公司中否存需员工时必须员工技进行三方面考察：战略技般商务技理技改变适应技
1战略技质讲企业通购活动企业合获技术理验互补性产品新市场新分销渠道生产设备样化营等方面提驱动力更强度企业理员具备专门技
2般商务技理技
制定事决策时候必须方面考察合企业员工：技术方面强力际沟通力客户服务力客户关系理力监督力项目理力商业理力领导力
3改变适应技
兼条件性格特点企业生存发展重必须努力度量品质激发具品质：耐心接受变化力合作者关系技学意愿推动力团队意识
五评价目标公司营理力
应该公司发展降低成两方面较分析目标公司理职部门部门理运作流程样助制定合理公司理员安排计划助制定实现购长期战略目标运作机制通目标公司理组织结构全面考查明确购整合流程中组织流程应接受应取代应保留考察公司理职理流程必须首先考查直接公司购战略公司发展计划关理问题助评估目标公司方面
（）分析营销销售职
公司发展计划关系密切职部门市场营销部门销售部门两部门首先考察部门
首先必须弄清目标公司市场营销部门职组成职样组织起形成完整 市场营销组织弄清楚市场营销组织目标公司职部门协调工作般情况公司产品开发市场营销角度讲职部门间协调合作关系越紧密相互赖程度越高公司客户需求导水越高市场调查中关键方面考察目标公司真正客户导市场营销导程度助评估目标公司优势方面助确定优势合公司里继续保留实现公司战略目标
（二）部门间协调突：明确公司客户导观念
理讲公司职部门应该满足客户需求目通相协作开发提供产品服务终实现整公司战略目标实际职部门间常会存突会阻碍公司目标实现公司部门间协作水越高公司整市场营销组织实力越强重点考查财务部门营销部门市场营销职销售职研发职市场营销职生产职市场营销职间协调力
（三）核心理职
应该两方面评估理职：方面考察职核心力职责方面考虑购整合流程存问题终目确定种理职价值资源
1综合理力
解决问题力分析目标公司理团队继续留坦然接受意外发生问题积极动解决问题理员解决问题关项重力坚持底毅力时注意考查理员沟通力计划力决策力项目理力谈判力领导力
2营理力
营理职涉公司许部门诸组织变量涉原材料采购产品生产完工产品市场销售整程纯粹服务性公司里营理职样重反应公司进行理力效评估目标公司解目标公司营理流程中传统方面：目标公司生产形产品程进行理活动研究目标公司员工生产理力存货控制力质量控制力采购力等
3产品研发力
目标公司研发部门中许会存巨价值资源价值资源通常部分全部转移合公司里目标公司研发力初认公司购成功重许公司研发流程非常价值更需关注问题已投入市场产品正研发程中产品长期角度目标公司研发部门效率会影响公司未决策果短期目开发产品取成功长期巨盈利潜力产品开发提供需资金新产品研究开发项需研发员保守秘密工作果公司购动机获目标公司研发队伍研发员力否愿意合新公司合作否愿意享信息非常关键问题必须弄清楚必须识出目标公司研发队伍中愿意享信息愿意进行沟通员愿意合公司工作员总研发程中研发员合作精神沟通力创造性样重
4财务理力
融资力负责种职理仅丰富财务知识力建立维持公司银行机构间业务关系果目标公司银行机构间已关系中受益公司合保留目标公司中建立维持关系财务员认合方面工作冗余裁减目标公司中负责职员前应仔细考察双方公司中 员具更高水资金 预算力谁合公司做出更贡献点非常重
货币资金理力公司否实现底线增长明白公司中财务控制体系设计者定理者通常样财务系统效目前关键财务理员坚持理公司会计成控制系统坚持定期出具清晰公司报告员贡献必少
制定财务战略力需适时认员财务理力通培训增强力进步增强集体公司贡献
六 分析目标公司行业竞争位
商品济中公司市场竞争风浪中图生存谋发展彼进行着激烈竞争中公司着身规模实力强竞争力强利收购兼手段形成市场优越位公司竞争力强弱获利力具密切关系公司竞争力般通规模优势产品品质营效率高技术常革新熟谙市场情况注意产品需求动态推销技巧高明等等获
购公司目标公司行中竞争位细加分析备选择公司业中竞争位强弱评定标准三方面：
（）年销售额年收入额公司年销售额衡量公司行业中相竞争位高低重方公司销售额全行业销售额中重表示更反映种情况行业剧烈竞争中占总销售额较重公司定竞争力强公司公司盈利销售收入收入越利润越投资者首先应该选择行业中领先公司
（二）销售额收入额增长投资者理想投资象限名公司相规模销售额迅速增长公司投资者说迅速增长规模宏更重增长销售额带增长利润额公司股价断提高股息断增加达投资者进行股票投资预期利益
（三）销售额确定性正常情况稳定销售收入伴较稳定盈利果销售收入时时少变动太公司营理带利付股东股息红利高低确定选择中应充分注意公司稳定增长
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