• 1. 一、市场环境分析
    • 2. 1、茶饮料的市场分析
    • 3. 1-1、状态分析:茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期, 发展至今大致经历了四个成长阶段: 1、1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀; 2、1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立; 3、2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙 ; 4、发展到目前,康师傅占主导地位,众多品牌进入市场,诸侯纷争;
    • 4.  对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。茶饮料本身: (茶是什么)导入期成长期成熟期茶产品细分: 红、绿茶,果味茶 (是什么茶)品牌个性 (茶还会是什么) 消费者关注点茶饮料所处阶段
    • 5. 1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征:——性别特征: 从茶饮料目标消费群体特征来看,性别差异不明显。1-2、消费者分析:是谁在推动茶饮料市场发展?
    • 6. ——茶饮料目标消费群年龄特征: 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看: 15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主体,特别是15-24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快,他们是茶饮料消费的最主要群体。注:重度是指每周消费4次及以上;
    • 7.  中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征:
    • 8. 1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征:追求个性化,炫耀自我。 注重个人形象,时髦,现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。
    • 9. 1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征: 茶饮料作为个性化产品,高品牌知名度,具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。
    • 10. 1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? ( 消费者对茶饮料的核心需求)解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!
    • 11. 好喝、解渴健康时尚茶饮料的核心利益 “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能,目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。
    • 12. 1-3、竞争分析:1-3-1、品牌份额:从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次: 康师傅占据市场主导地位; 统一与旭日升处于第二阵营; 剩下的品牌组成第三团队,争夺不到30%的市场;
    • 13. 康师傅拥有极高的认知度, 统一与旭日升紧随其后; 高认知度的品牌具有高的市场份额;1-3-2、品牌认知:
    • 14. 1-3-3、品牌忠诚: 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象;
    • 15. 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向,是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。品牌忠诚度高高低市场占有率旭日升三得利统一康师傅1-3-4. 品牌地位:
    • 16. 1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析 康师傅和统一消费群性别差异均不明显,旭日升则相对以男性居多。 从年龄差异来看,康师傅和统一消费群基本上是一致的,以15-24岁为主要群体,偏年青化。1-3-5-1、生理特征
    • 17. 从重度消费人群的学历和收入来看,康师傅和统一的群体也大致相吻合。1-3-5-2、学历与收入特征
    • 18. 1-3-5-3、目标群体定位年龄与收入定位图学历与年龄定位图 从目标群体定位图可以看出,康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化,群体特征类似,基本上重叠
    • 19. 1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析 从推广主题可以看出,主要的茶饮料品牌,基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求,差别只是在于对主题的不同演绎方式。品牌 主题 表现   康师傅   天然、健康、清新、纯正 绿茶——“自然最健康,绿色好心情”(苏有朋寻找“荧屏情侣”。) 红茶——“冰酷”(任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。) 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“新近自然,统一绿茶” 旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人,演绎“清香在口,冰爽的心” 主题。李霞担纲,“轻松自然的风格” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水,龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。
    • 20. 综上所述,整个茶饮料进入了成长中期,市场具有“三同”特征: 产品同质化 主题同类化 群体同一化 新品牌要成功切入市场,必须要有“三异”特征!1-4、茶市场环境分析的结论
    • 21.  面对同质化的市场环境,新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低,产品的创新也极其容易被模仿。  我们需要的是从延伸产品中寻找差异,即通过形式产品(包装、造型、品牌)的差异来体现产品延伸的附加价值和利益,来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。1-4-1、产品同质化,要求利益差异化实质产品 (茶饮料)形式产品延伸产品
    • 22. 1-4-2、 主题同类化,要求主张差异化健康 时尚统一——“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然,统一绿茶”;康师傅——绿茶 “自然最健康,绿色好心情”; 红茶 “冰酷”;旭日升——“清香在口,冰爽的心” 、“轻松自然的风格”;娃哈哈——“天堂水,龙井茶”;  从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题,所不同的只是具体的表现而已;  新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定,演绎有形。
    • 23. 1-4-3、群体同一化,要求心理差异化—— 前面对茶饮料的消费者分析表明,30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体,新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。 —— 通过对重度消费人群的年龄分析,发现15-24岁偏年青群体是最主要的消费群体。 —— 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分,只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体,实现差异化。