四国际市场促销策略(1)
现代国际市场营销求企业仅开发适 合国际市场消费者需求优良产品制订适价格适宜分销渠道提供产品消费者 通传媒消费者时充分解企业产品情况企业产品产 生购买动机购买行种营销活动国际市场销售促进活动国际促销策略四种形式员推销广告营业推广公关系
（）国 际 广 告
1．国际广告现状特点
(1)国际广告发展现状
国际广告国际营销活动发展产物国际广告指配合国际营销活动产品出口目标国区做商品广告国广告发展母体进入世界市场广告宣传 出口产品迅速进入国际市场产品赢声誉扩产品销售实现销售目标
前世界广告业发展存现趋势：
①电子信息广告业渗透极引注目
②高技术成果广告中广泛运
③广告更加注重树立企业产品形象
④广告设计需更加解消费者心理需突出民族风格
⑤广告制作更专业化广告表现形式更样化注重情化
⑥广告活动全球化倾国际广告业合作进步发展
⑦国际广告规模合趋势
(2)国际广告基特点
国广告相国际广告诉求象目标市场国际性广告代理世界性 身特点国家区社会制度政策法令 消费水结构传统风俗惯然环境宗教信仰形成消费观念市场特点
①国际广告必须考虑进口国济环境
②国际广告必须尊重东道国风俗惯
③国际广告必须适应国文化
④国际广告必须尊重国宗教信仰
⑤国际广告应遵守国广告制
⑥国际广告注意国然环境民收入水国民文化教育水国语言文字特点 2．国际广告策略
(1)广告策略涵义
广告策略指企业分析环境素广告目标目标市场产品特性媒体获性政府控制成收益关系等基础广告活动开展方式媒体选择宣传劝告重点总体原作出决策
制定国际广告策略首先必须具体广告目标广告目标总说通广告公众中树立企业产品良形象二引起刺激公众企业产品兴趣导致购买 然终目标盈利 国际广告实现目标必须广告适应目标市场国类环境素基础选择广告方式广告媒体
(2)国际广告形式策略
①标准化策略差异化策略事国际化营企业面着国际广告标准化差异化选择谓标准化指企业国家目标市场题相广告宣传国际广告差异化指企业针国市场特性传送广告题广告信息标准化国际广告美国万宝路香烟麦劳快餐店广告宣传基采标准化策略雀巢公司世界雇佣150家广告代理商40国家市场做种题咖啡广告宣传运国际广告差异化策略
企业采国际广告标准化差异化策略取决消费者购买产品动机广告理条件市场相广告做出相程度反应时类产品购买动机相似时企业采取全球营销战略时公司采标准化广告策略标准化策略排斥区差异作定程度修改消费者企业产品购买动机差异时企业实行差异化国际营销战略时应采差异化广告策略
国际广告标准化优点：降低企业广告促销活动成充分发挥企业财物整体效益易企业营销总目标保持致统整体形象传递目标市场国增强消费者企业产品印象
国际广告标准化意处中没考虑国市场特殊性 特特殊性成矛盾方面时标准化策略更显力心企业采取差异化国际广告策略国家区存着政治济文化法律环境消费者产品需求动机差异甚根市场特点设计广告题传递信息迎合消费者需求莱威牌牛仔裤70国家开销路采区性区域性差异性广告策略
国际广告差异化策略优点：适应文化背景消费者需求利克服市场进入障碍针性较强 差异化策略缺点企业总部国市场广告宣传控制较差甚出现相互矛盾影响企 业形象 目前跨国公司采差异化广告少数实力跨国公司控制广告成 世界范围促销活动力求实行广告标准化总部研制套典范性广告方案然推子公司子公司广告题基础作适改变样控制跨国公司全世界做广告题顾方市场特点
总选择标准化差异化广告策略目关信息传递消费者消费者理解接受信息促进企业产品销售
②形象广告策略产品广告策略标准化广告差异化广告根具体广告目标进步制定更加具体广告策略更加具行性
采形象广告策略广告广告目标塑造企业产品商标形象巩固发展形象消费者企业产品产生信赖感情单纯销售产品
采产品广告策略产品广告目标推销产品核心采种方式介绍宣传产品特点优点利种劝说容形式诱导购买种削价销售广告抽奖 广告等
形象广告产品广告截然分开形象广告终目标推销企业产品获更利润产品广告必须考虑产品形象企业形象树立绝产品企业形象背道驰
满足基需求策略选择需求策略满足消费者基生活需求产品广告应着重塑造产品众化实惠特点宣传货源充足售服务良语言简明易懂满足消费者选择需求产品广告策略应宣传产品独特性作重点显示产品高档次高价格 推动需求策略拉引需求策略推动需求策略产品已市情况利广告宣 传产品推动需求消费者接受产品扩产品销售 拉引需求策略种新产品市前种产品新市场市前广告宣传产品顾客拉产品消费者先见广告见产品拉动消费者需求太阳神口服液进入海市场采种策略
(3)国际广告容策略
广告容设计项较复杂工作科学性艺术性必须广告目标紧密相连实现广告目标服务设计成功广告求广告设计者具较高创造力想象力广告设计者必须广告广告目标融广告容中广告目标广告设计指导思想广告创意广告目标信息传递体现形式广告容设计包括项决策
①强调情感强调理性
②陈述
③正面叙述全面叙述
④广告题长期变常改变
3．国际广告媒体选择
国际市场广告促销活动中广告媒体报纸杂志广播电视四媒体媒体选择国际广告中十分重问题世界国广告媒体类型基相特点选择广告媒体时应着重考虑问题：
（1）媒体传播影响范围
（2）媒体社会威特点
（3）媒体发布广告时间否适宜
（4）媒体费
（5）媒体组合形式世界媒体特点广告理法规运媒体组合策略时必须考虑媒体具体情况
4．国际广告代理制度
(1)国际广告理体制
事国际营销公司委托广告代理商办理广告事务否利广告代理商介绍公司广告业务理体制必理体制般三种种总公司公司系统广告方针政策实行集中理广告活动总公司统实施第二种广告方针政策实行集中理广告业务实施国机构承担第三种广告方针政策理广告业务实施全公司直接负责
国际广告公司述种基理体制种变型进行尝试广告公司理体制实质集中理分散理赞成集中理理：集中理发挥总公司高级理通集中理开展广告活动济节省助加强总公司广告业务控制理理效力关广告活动中发挥种效力妨碍市场开发影响市场开发效果集中理缺陷张分散理张分散理理认文化种样需情况专门解语言文字翻译市场广告媒介限制条件利性进行专门研究
(2)国际广告代理机构
国际广告代理商两类型国广告代理商国外广告代理商 具形式
①国广告代理商兼营国际广告业务
②国专业国际广告代理商
③国外广告代理商
④合作式广告代理商
(3)国际广告代理机构选择
述国际广告代理商种实施国际广告委托代理业务时应选择代理商慎 重考虑问题：
①广告广告代理商广告理想否致广告理想指广告广告代理商 广告原态度否相创意否意气相投态度否诚恳际关系否谐条件果具备国际广告踏成功路第步解问题必须该广告代理商进行面谈详细解方观点态度
②广告公司作业力否具备作业力包括设备力创意制作实施调查测定等广告作业力广告公司命根子广告付出费求种力广 告代理商作业力解简便方法通目前广告解通广告媒体解
③广告公司验实绩口皆碑广告公司总成功实绩 广告公司名气解够广告公司代理切商品广告专长知道代理商客户方面行业较熟悉办产品广告公司验业绩否利公司广告代理活动
④广告规模果广告项目求高便需相规模广告代理商方胜 果广告项目较少规模定找型代理商代理商重客户会胜代理商附加客户商品必做广告
⑤广告代理商否具备定资金力广告代理商资金薄弱先天投资足天营失调什原代理商规模资金困难难广告提供良服务公司应寻找资金实力善营广告代理商做广告
外解代理商收费标准收费方式委托代理商作调查研究代办某项服务企业收费标准方式相必须作出事先调查择优选
四国际市场促销策略（2）
（二） 国际市场员推销策略
1．国际市场员推销 (Personal Selling) 功务
员推销称派员推销直接推销种古老重促销形式指企业派出委托推销员销售服务员售货员亲国际市场顾客(包括中间商户)介绍 宣传推销产品现代国际市场员推销功务：
（1）推销员必须具定开拓力够发现市场机会发掘市场潜需求培养国际 市场新客户
（2）善接顾客推荐商品说服顾客接受订货洽谈交易
（3）搞销售服务包括：免费送货门安装提供咨询服务开展技术协助时办理交货事宜必时帮助户中间商解决财务问题搞产品维修等
（4）传递产品信息现顾客潜顾客解企业产品服务树立形象提高信誉
（5）进行市场研究搜集情报信息反馈市场信息制定营销策略
2．国际市场员推销优缺点
国际市场采员推销方式优点：
(1)员推销形式直接灵活
(2)推销员场产品进行示范性消国际市场顾客商品规格性途语言文字等解者社会文化价值观念审美观风俗惯差异产生种怀疑
(3)员推销促进买卖双方良关系进建立深厚友谊通友谊争取更买
(4)推销员亲市场时解顾客反应竞争者情况迅速反馈信息提出价值意见 企业研究市场开发新产品创造良条件
然国际市场开展员推销足处首先推销员遍布国际市场 推销范围太作选择性试点性推销效果非员推销方式次员推销费般较高增加销售成导致价格升显然利企业国际市场开展竞争国际市场推销员素质求高高素质推销员难易培养
3．国际市场员推销类型
国际市场员推销通常包括四类型：
(1)企业常性派出外销员跨国公司销售员
国外专门事推销贸易谈判业务定期国际市场调研考察访问时代推销国际市场员推销般形式
(2)企业时派出特殊务推销员销售服务员
种形式般三种情况：国际目标市场出现特殊困难问题时办法解决必须企业组织专业推销员员前解决企业突然发现庞值进入市场必派出专业推销组集中推销企业建立备推销组维修服务组织 命行务出国推销兼做维修工作国际市场维修时开展推销工作西方国家许公司特组织专家组国际市场巡回考察调研推销解决企业关济贸易技术问题
(3)企业国外分支机构(附属机构)推销员
国外许公司特贸易公司国外分支机构(附属机构)机构般推销员专门负责公司产品关区推销工作推销员仅国量雇员熟悉市场第三国员(请第三国某公司分公司推销员代推销)
(4)利国际市场代理商销商进行推销
许情况企业派员推销请国外中间商代推销请国外代理推销员必须适监督控制单听代理推销意见策略者完全交代理推销做必时候企业应该直接解目标市场顾客关情况派出专业员陪代理推销员推销企业派推销员做法企业须慎重选择外企业市场派出常驻贸易代表协助代理推销员该市场开展推销工作
4．国际市场员推销结构
国际市场员推销结构指推销员国际市场分布部构成般包括四种类型：
(1)区结构型
推销员负责两区企业种产品推销业务种结构常较简单划定国际市场销售区目标明确容易考核推销员工作成绩发挥推销员综合力利企业节约推销费产品市场差异性较时推销员易解众产品顾客会直接影响推销效果
(2)产品结构型
推销员专门推销种种产品受国家区限制果企业出口产品种类分布范围广差异性技术性技术结构复杂采种形式效果较产品技术特征具深刻解推销员利集中推销某种产品专门服务关产品顾客种结构缺点产品推销员时区(甚单位) 推销利节约推销费利制定国际市场促销策略
(3)顾客结构型
顾客类型组织推销员结构国际市场顾客类型众国际市场顾客结构形式种服务产业区分机电系统纺织系统手工业系统等派出推销员服务企业区分甲推销员负责ABC企业推销务乙推销员负责DEF企业销售产品销售渠道区分批发商零售商代理商等 推销员包干客户营规模企业关系区分客户客户 客户次客户现客户潜客户等分配例推销员采种形式突出优点企业顾客间关系密切牢固着良公关系顾客分布区较分散销售路线长时推销费
(4)综合结构型
综合采述三种结构形式组织国际市场推销员企业规模产品市场范围广顾客分散条件述三种单形式法效提高推销效率采取综合 结构型
5．国际市场推销员理
国际市场推销员理包括招聘培训激励评估环节
(1)国际市场推销员招聘
国际市场推销员招聘数目标市场国进行国风俗惯消费行商业惯例更加解政府工商界士者消费者潜客户着种样联系海外市场招聘推销员会受市场结构推销员社会位限制某国家区寻找合格推销选非易事
企业国选派员出国担推销工作企业选派外销员适应海外目标市 场社会文化环境
(2)推销员培训
①培训点培训容推销员培训目标市场国进行安排企业者企业区培训中心进行跨国公司推销员培训数安排目标市场国培训容包括产品知识企业情况市场知识推销技巧等方面招聘推销员 培训重点应产品知识企业概况推销技巧企业现职员中选派推销员培训重点应派驻国市场营销环境商业惯等
②推销高科技产品推销员培训高科技产品推销员集中起企业培训中心者区培训中心进行培训高科技产品市场国具更高相似性培训务技术求更加复杂需聘请关专家富验业务员教
③推销员短期培训类性质培训企业采取组织巡回培训组现场培训方法推销员集中区培训中心进行短期集训
④海外销商推销员培训海外销商培训推销员工业品生产厂家常常承担务海外销商推销员培训通常免费销商推销员素质技提高必然会带海外市场销量增加生产厂家销商均中受益
(3)推销员激励
海外推销员激励分物质奖励精神鼓励两方面物质奖励通常指薪金佣金者奖金等直接报酬形式精神鼓励进修培训晋级提升特权授予等种方式企业推销员激励应综合运物质奖励精神鼓励等手段调动海外推销员积极性 提高推销业绩
海外推销员激励更考虑社会文化素影响海外推销员 国家区着社会文化背景行准价值观念样激励措施会作出反应
(4)推销员业绩评估
海外推销员激励建立推销成绩进行考核评估基础企业海 外推销员考核评估仅表彰先进发现推销效果佳市场员 分析原找出问题加改进
员推销效果考核评估指标分两方面：直接推销效果推销产品数量价值推销成费新客户销量率等等种间接推销效果访问顾客数频率产品企业知名度增加程度顾客服务市场调研务完成情况等等
企业员推销效果进行考核评估时应考虑市场特点社会文化素影响产品某区难销售相应降低推销限额者提高酬金 企业时海外市场进行推销市场特征进行分组规定组考核指标更分析较市场条件推销员推销成绩
四国际市场促销策略（3）
(三)国际市场营业推广策略
1国际市场营业推广分类特点
(1)营业推广涵义作
国际市场营业推广员推销广告公关系等手段外较国际目标市场企业刺激需求扩销售采取迅速产生激励作促销措施广 告消费者购买行影响间接营业推广目通常两：诱发消费者尝试种新产品新牌子尤刚进入国际市场产品刺激现产品销量增加库存减少
国际市场营业推广般分三类：直接消费者户营业推广直接出口商进口商国外中间商营业推广鼓励国际市场推销员营销推广方式
(2)营业推广特点
作种促销策略促销方式营业推广见效快短期刺激目标市场需求幅度增长特质优名牌具民族风格产品效果更佳种促销方式国际市场消费者提供特殊购买机会够唤起消费者广泛注意具体实针性强灵活样想购买便宜东西低收入阶层顾客等颇具吸引力国际市场开展营业推广必须适宜条件适宜方式进行否会降低产品身价影响产品国际市场声誉消费者感卖急出售甚会顾客担心产品质量者价格定高国际市场开展营业推广考虑市场供求产品性质外 应考虑消费者购买动机购买惯产品国际市场生命周期竞争状况目标市场政治济法律文化口科技发展等环境素进行适选择
2．国际市场营业推广策略制定
企业制定套良国际市场营业推广策略选择种种推广方式结合产品市场等方面情况慎重确定营业推广区范围鼓励规模参加条件推广途径推广期限推广时机推广目标推广预算营业推广实施程中实施结束企业必断进行营业推广效果评价调整企业营业推广策略
（1）营业推广鼓励规模营业推广面非越越鼓励规模必须适通常情况 选择单位推广费效率高时规模低规模营业推广充分发挥作高规模许会促营业额升效率会递减
（2）营业推广鼓励象条件国际市场营业推广鼓励象部分通常鼓励商品购买者消费者企业时意识限制成长期顾客购买量太少参加
（3）营业推广途径企业确定面两问题研究通什途径国际市场 顾客开展营业推广营业推广途径方式推广费效益样企 业必须结合身部条件市场状况竞争动态消费者需求动机购买动机等进行综合分 析选择利营业推广途径方式
（4）营业推广时机期限商品市场条件营业推广时机市场竞争激烈产品质量差异类产品老产品刚进入国际市场产品滞销产品等销售淡季特殊条件运营业推广策略推广期限企业应考虑消费季节性产品供求状况国际市场生命周期商业惯等适确定
（5）营业推广目标推广目标指企业开展营业推广达目期推广目标必须企业国际市场营销战略促销策略制定营业推广目标推广方式 推广期限等等样
营业推广介广告员推销间补充广告员推销常性计划进行国际市场广告员推销营业推广针国际目标市场定时期项务 某种目标采取短期特殊推销方法措施开产品出口销路刺激国际市场消费者购买促销新产品处理滞销产品提高销售量击败竞争者等等种促销方法配合广告员推销三者相互呼应相互补充相益彰国青岛啤酒开香港市场销路开展员推销广告促销时采啤酒瓶盖(必须带铁盖橡皮)换取元港币现金方法香港饭店服务员热心青岛啤酒顾客服务成青岛啤酒推销员提高销量青岛啤酒香港竞争激烈啤酒市场占定位营业推广国际市场宜常否会引起顾客观怀疑反影响产品销售
3．影响国际市场营业推广素
企业国际市场采营业推广促销手段时应特注意国家区营业推广活动限制销商等合作态度市场竞争程度等素影响
(1)政府限制
许国家营业推广方式市场应加限制例国家规定企业市场进行营业推广活动事先征政府关部门意国家限制企业营业推广活动规模国家营业推广形式进行限制规定赠送物品必须推销商品关
(2)销商合作态度
企业国际市场营业推广活动成功需销商者中间商支持协助例 销商代分发赠品优惠券零售商负责交易印发处理进行现场示范者商店陈列等等零售商数量规模国家区企业市场营业推广活动 想零售商效支持合作困难零售商数量分布散容易联系商场规模法提供必营业面积者示范表演场加营业推广验缺乏难收满意促销效果
(3)市场竞争程度
目标市场竞争程度竞争手促销方面动措施会直接影响企业营业推广活动竞争手推出新促销举措吸引顾客争夺市场企业采取相应策失顾客丧失市场危险样企业海外目标市场营业推广活动遭竞争者反阻挠甚通商会政府部门利法律法规形式加禁止
四国际市场促销策略（4）
（四） 国际市场公关系艺术
1．公关系起源发展
公关系指企业济组织取国际市场社会公众顾客解信赖 促进销售建立企业公众间良关系进行种活动总称建立公关系较典型形式通第三者(新闻媒介)企业产品进行宣传报导通种形式沟通企业公众企业顾客关系融洽感情公关系已成影响企业开展国际化营成败重素
2．国际市场公关系务求
企业运公关系促进国际市场营销前首先必须认真确定企业公众象般说 企业国际市场公关系象包括股东顾客供应商国外进口商国出口商 销商代理商竞争者金融界保险公司信息公司咨询公司消费者组织新闻界 政府部门等等企业部职工公关系极重企业听取职工意见求 改进企业营理职工产生企业工作光荣感豪感引导社会 公众宣传企业产品制造良舆日许公司非常重视项工作丰田松 三菱索尼等公司长期搞企业外公关系创立优秀企业文化结合起 国际市场声誉日隆企业声誉企业重形财富开展国际市场公关系目提高企业国际声誉企业声誉提高会带产品声誉提高 企业开展国际市场公关系容务目标市场国家区企业国际市场处位产品性质营范围进出口复杂程度市场供求竞争状况市场营销政治济社会文化环境国外贸易政策等密切相关通常情况企业开展国际市场公关系活动容务：
（1）认真听取搜集国际市场公众企业产品营销策略服务事财务等方面意见态度解企业国际市场形象知名度
（2）建立公众间联系制度答复企业提出种询问提供关企业情况材料访电信进行迅速礼准确友接处理
（3）国外关组织特国际目标市场公众建立固定公开制度常说明企业顾客公众社会作出已作出贡献完成项务企业国际社会搞赞助捐赠竞赛等活动
（4）协助企业董事会理部职部门职工处理关外联络外宣传信息沟通等事务企业国际市场公关系开展必须企业国际市场员推销广告营业推广相结合国际市场总体促销策略基础制定良公关系策略企业公众中树立良形象培养国外消费者企业产品偏爱信达稳定销售促进销售目
（5）调整企业国际市场营目标营方法营策略产品结构营规划适应市场变化公关系部门提供帮助努力理企业社会公众间关系企业利开展国际市场营销开辟道路
（6）具体行动社会公众表明企业正虚心听取方面意见迅速作出反应 消费者利益公众利益出发社会公众提供完善服务作出益贡献例日东芝日立美国柯达IBM德国西门子等公司中国市场促销时总少公司竭诚中国四化服务口号
（7）企业国际市场营销战略发生失误出现较营销问题时利公关系予补救利企业发展社会活动社会舆运公关系进行纠正反驳企业开展国际市场公关系基容务企业应根时期市场情况确定公关系具体容务方法国际市场公关系作然重 弥补产品企业身缺陷更取代员推销广告营业推广分销渠道网络
3．国际市场开展公关系活动程序
国际市场建立良公关系必须诚实基础社会公众利益原树立企业形象旨树立企业形象夕完成需持续全面稳妥计划开展工作通定程序予保证企业开展国际市场公关系活动般应程序进行：
(1)开展公众调查
搜集解目标市场公众企业意见态度分析企业产品公众中形象知名度总结验教训发现问题美国日西欧国家等专门公关系咨询公司市场调研机构帮助企业国际市场调查解关方面问题企业开展国际市场公关系活动首先机构取联系
(2)根促销目标确定公关系目标制定详细公关系计划
根公众调查分析资料信息企业促销目标确定企业开展国际市场公关系应达目标包括期中期远期目标目标制定具体公关系活动计划
(3)实施计划沟通信息
国际市场公关系计划企业通种形式途径渠道实施企业作告诉社会公众沟通企业社会公众间关系样扩企业国际影响社会声誉 便听取社会公众意见接受社会公众企业监督
(4)公关系效果评价
索尼公司样公关系实施程中实施企业必须公众信息进行反馈解国际公众公关系策略企业产品反应公关系目标否实现务否完成 评价反馈工作企业公关系部门完成聘请目标市场关机构国际性公关系公司市场调查研究咨询公司代进行外市场社会公众密切配合必少
4．国际公关系活动容形式：
企业开展国际公关系活动常见容形式：
(1)加强传播媒介关系
报纸杂志广播电视等众传播媒介承担着传播信息引导舆提供娱乐社会职 企业必须充分利宣传媒介服务传媒编辑记者保持常接触 动提供信息量做求必应建立信誉服务建立相互合作关系
时企业公关系部门创造具新闻性事件媒体动报道媒体感兴趣事件具新闻价值具信性时符合媒体性质求
美国名例子九命猫闪星猫食公司创造Morris猫公关活动
(2)改善消费者关系
企业运公关系社会沟通思想增进解消费者 企业形象产品产生良感情企业应积极收集听取目标市场国公众公司政策 产品等方面意见态度时处理意见消公众抱怨情绪时提出改进公司政策产品方案消抱怨情绪产生根源开展市场教育种方式顾客介绍产品途性帮助顾客迅速掌握产品办法访电函热情接时答复
(3)政府关系
国营企业国际营企业(特跨国公司)面着国家政府截然求压力方面国际营企业必须时调整行适应外国政府政策变化方面企业左右逢源协调发生目标突利益矛盾企业通公关系加强东道国政府官员联系解意图懂法律求企业营活动长期发展国际企业处成长阶段公关务初始进入东道国阶段问题公关务繁重尔进入营运阶段关注东道国政局政策动 公司利润汇回母国风险问题撤出阶段注意东道国保持良关系维护方面利益企业建立固定公开制度常目标市场政府社会组织说明企业公众社会作出已作出贡献达目企业搞公益活动公事业捐款扶持残疾事业赞助文化教育卫生环保事业等 树立目标市场社会济发展积极做贡献形象
四国际市场促销策略(5)
（四） 国际市场公关系艺术
1．公关系起源发展
公关系指企业济组织取国际市场社会公众顾客解信赖 促进销售建立企业公众间良关系进行种活动总称建立公关系较典型形式通第三者(新闻媒介)企业产品进行宣传报导通种形式沟通企业公众企业顾客关系融洽感情公关系已成影响企业开展国际化营成败重素
2．国际市场公关系务求
企业运公关系促进国际市场营销前首先必须认真确定企业公众象般说 企业国际市场公关系象包括股东顾客供应商国外进口商国出口商 销商代理商竞争者金融界保险公司信息公司咨询公司消费者组织新闻界 政府部门等等企业部职工公关系极重企业听取职工意见求 改进企业营理职工产生企业工作光荣感豪感引导社会 公众宣传企业产品制造良舆日许公司非常重视项工作丰田松 三菱索尼等公司长期搞企业外公关系创立优秀企业文化结合起 国际市场声誉日隆企业声誉企业重形财富开展国际市场公关系目提高企业国际声誉企业声誉提高会带产品声誉提高
企业开展国际市场公关系容务目标市场国家区企业国际市场处位产品性质营范围进出口复杂程度市场供求竞争状况市场营销政治济社会文化环境国外贸易政策等密切相关通常情况企业开展国际市场公关系活动容务：
（1）认真听取搜集国际市场公众企业产品营销策略服务事财务等方面意见态度解企业国际市场形象知名度
（2）建立公众间联系制度答复企业提出种询问提供关企业情况材料访电信进行迅速礼准确友接处理
（3）国外关组织特国际目标市场公众建立固定公开制度常说明企业顾客公众社会作出已作出贡献完成项务企业国际社会搞赞助捐赠竞赛等活动
（4）协助企业董事会理部职部门职工处理关外联络外宣传信息沟通等事务企业国际市场公关系开展必须企业国际市场员推销广告营业推广相结合国际市场总体促销策略基础制定良公关系策略企业公众中树立良形象培养国外消费者企业产品偏爱信达稳定销售促进销售目
（5）调整企业国际市场营目标营方法营策略产品结构营规划适应市场变化公关系部门提供帮助努力理企业社会公众间关系企业利开展国际市场营销开辟道路
（6）具体行动社会公众表明企业正虚心听取方面意见迅速作出反应 消费者利益公众利益出发社会公众提供完善服务作出益贡献例日东芝日立美国柯达IBM德国西门子等公司中国市场促销时总少公司竭诚中国四化服务口号
（7）企业国际市场营销战略发生失误出现较营销问题时利公关系予补救利企业发展社会活动社会舆运公关系进行纠正反驳
企业开展国际市场公关系基容务企业应根时期市场情况确定公关系具体容务方法国际市场公关系作然重 弥补产品企业身缺陷更取代员推销广告营业推广分销渠道网络
3．国际市场开展公关系活动程序
国际市场建立良公关系必须诚实基础社会公众利益原树立企业形象旨树立企业形象夕完成需持续全面稳妥计划开展工作通定程序予保证企业开展国际市场公关系活动般应程序进行：
(1)开展公众调查
搜集解目标市场公众企业意见态度分析企业产品公众中形象知名度总结验教训发现问题美国日西欧国家等专门公关系咨询公司市场调研机构帮助企业国际市场调查解关方面问题企业开展国际市场公关系活动首先机构取联系
(2)根促销目标确定公关系目标制定详细公关系计划
根公众调查分析资料信息企业促销目标确定企业开展国际市场公关系应达目标包括期中期远期目标目标制定具体公关系活动计划
(3)实施计划沟通信息
国际市场公关系计划企业通种形式途径渠道实施企业作告诉社会公众沟通企业社会公众间关系样扩企业国际影响社会声誉 便听取社会公众意见接受社会公众企业监督
(4)公关系效果评价
索尼公司样公关系实施程中实施企业必须公众信息进行反馈解国际公众公关系策略企业产品反应公关系目标否实现务否完成 评价反馈工作企业公关系部门完成聘请目标市场关机构国际性公关系公司市场调查研究咨询公司代进行外市场社会公众密切配合必少
4．国际公关系活动容形式：
企业开展国际公关系活动常见容形式：
(1)加强传播媒介关系
报纸杂志广播电视等众传播媒介承担着传播信息引导舆提供娱乐社会职 企业必须充分利宣传媒介服务传媒编辑记者保持常接触 动提供信息量做求必应建立信誉服务建立相互合作关系
时企业公关系部门创造具新闻性事件媒体动报道媒体感兴趣事件具新闻价值具信性时符合媒体性质求美国名例子九命猫闪星猫食公司创造Morris猫公关活动
(2)改善消费者关系
企业运公关系社会沟通思想增进解消费者企业形象产品产生良感情企业应积极收集听取目标市场国公众公司政策 产品等方面意见态度时处理意见消公众抱怨情绪时提出改进公司政策产品方案消抱怨情绪产生根源开展市场教育种方式顾客介绍产品途性帮助顾客迅速掌握产品办法访电函热情接时答复
(3)政府关系
国营企业国际营企业(特跨国公司)面着国家政府截然求压力方面国际营企业必须时调整行适应外国政府政策变化方面企业左右逢源协调发生目标突利益矛盾企业通公关系加强东道国政府官员联系解意图懂法律求企业营活动长期发展国际企业处成长阶段公关务初始进入东道国阶段问题公关务繁重尔进入营运阶段关注东道国政局政策动 公司利润汇回母国风险问题撤出阶段注意东道国保持良关系维护方面利益企业建立固定公开制度常目标市场政府社会组织说明企业公众社会作出已作出贡献达目企业搞公益活动公事业捐款扶持残疾事业赞助文化教育卫生环保事业等 树立目标市场社会济发展积极做贡献形象
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（）国 际 广 告
1．国际广告现状特点
(1)国际广告发展现状
国际广告国际营销活动发展产物国际广告指配合国际营销活动产品出口目标国区做商品广告国广告发展母体进入世界市场广告宣传 出口产品迅速进入国际市场产品赢声誉扩产品销售实现销售目标
前世界广告业发展存现趋势：
①电子信息广告业渗透极引注目
②高技术成果广告中广泛运
③广告更加注重树立企业产品形象
④广告设计需更加解消费者心理需突出民族风格
⑤广告制作更专业化广告表现形式更样化注重情化
⑥广告活动全球化倾国际广告业合作进步发展
⑦国际广告规模合趋势
(2)国际广告基特点
国广告相国际广告诉求象目标市场国际性广告代理世界性 身特点国家区社会制度政策法令 消费水结构传统风俗惯然环境宗教信仰形成消费观念市场特点
①国际广告必须考虑进口国济环境
②国际广告必须尊重东道国风俗惯
③国际广告必须适应国文化
④国际广告必须尊重国宗教信仰
⑤国际广告应遵守国广告制
⑥国际广告注意国然环境民收入水国民文化教育水国语言文字特点 2．国际广告策略
(1)广告策略涵义
广告策略指企业分析环境素广告目标目标市场产品特性媒体获性政府控制成收益关系等基础广告活动开展方式媒体选择宣传劝告重点总体原作出决策
制定国际广告策略首先必须具体广告目标广告目标总说通广告公众中树立企业产品良形象二引起刺激公众企业产品兴趣导致购买 然终目标盈利 国际广告实现目标必须广告适应目标市场国类环境素基础选择广告方式广告媒体
(2)国际广告形式策略
①标准化策略差异化策略事国际化营企业面着国际广告标准化差异化选择谓标准化指企业国家目标市场题相广告宣传国际广告差异化指企业针国市场特性传送广告题广告信息标准化国际广告美国万宝路香烟麦劳快餐店广告宣传基采标准化策略雀巢公司世界雇佣150家广告代理商40国家市场做种题咖啡广告宣传运国际广告差异化策略
企业采国际广告标准化差异化策略取决消费者购买产品动机广告理条件市场相广告做出相程度反应时类产品购买动机相似时企业采取全球营销战略时公司采标准化广告策略标准化策略排斥区差异作定程度修改消费者企业产品购买动机差异时企业实行差异化国际营销战略时应采差异化广告策略
国际广告标准化优点：降低企业广告促销活动成充分发挥企业财物整体效益易企业营销总目标保持致统整体形象传递目标市场国增强消费者企业产品印象
国际广告标准化意处中没考虑国市场特殊性 特特殊性成矛盾方面时标准化策略更显力心企业采取差异化国际广告策略国家区存着政治济文化法律环境消费者产品需求动机差异甚根市场特点设计广告题传递信息迎合消费者需求莱威牌牛仔裤70国家开销路采区性区域性差异性广告策略
国际广告差异化策略优点：适应文化背景消费者需求利克服市场进入障碍针性较强 差异化策略缺点企业总部国市场广告宣传控制较差甚出现相互矛盾影响企 业形象 目前跨国公司采差异化广告少数实力跨国公司控制广告成 世界范围促销活动力求实行广告标准化总部研制套典范性广告方案然推子公司子公司广告题基础作适改变样控制跨国公司全世界做广告题顾方市场特点
总选择标准化差异化广告策略目关信息传递消费者消费者理解接受信息促进企业产品销售
②形象广告策略产品广告策略标准化广告差异化广告根具体广告目标进步制定更加具体广告策略更加具行性
采形象广告策略广告广告目标塑造企业产品商标形象巩固发展形象消费者企业产品产生信赖感情单纯销售产品
采产品广告策略产品广告目标推销产品核心采种方式介绍宣传产品特点优点利种劝说容形式诱导购买种削价销售广告抽奖 广告等
形象广告产品广告截然分开形象广告终目标推销企业产品获更利润产品广告必须考虑产品形象企业形象树立绝产品企业形象背道驰
满足基需求策略选择需求策略满足消费者基生活需求产品广告应着重塑造产品众化实惠特点宣传货源充足售服务良语言简明易懂满足消费者选择需求产品广告策略应宣传产品独特性作重点显示产品高档次高价格 推动需求策略拉引需求策略推动需求策略产品已市情况利广告宣 传产品推动需求消费者接受产品扩产品销售 拉引需求策略种新产品市前种产品新市场市前广告宣传产品顾客拉产品消费者先见广告见产品拉动消费者需求太阳神口服液进入海市场采种策略
(3)国际广告容策略
广告容设计项较复杂工作科学性艺术性必须广告目标紧密相连实现广告目标服务设计成功广告求广告设计者具较高创造力想象力广告设计者必须广告广告目标融广告容中广告目标广告设计指导思想广告创意广告目标信息传递体现形式广告容设计包括项决策
①强调情感强调理性
②陈述
③正面叙述全面叙述
④广告题长期变常改变
3．国际广告媒体选择
国际市场广告促销活动中广告媒体报纸杂志广播电视四媒体媒体选择国际广告中十分重问题世界国广告媒体类型基相特点选择广告媒体时应着重考虑问题：
（1）媒体传播影响范围
（2）媒体社会威特点
（3）媒体发布广告时间否适宜
（4）媒体费
（5）媒体组合形式世界媒体特点广告理法规运媒体组合策略时必须考虑媒体具体情况
4．国际广告代理制度
(1)国际广告理体制
事国际营销公司委托广告代理商办理广告事务否利广告代理商介绍公司广告业务理体制必理体制般三种种总公司公司系统广告方针政策实行集中理广告活动总公司统实施第二种广告方针政策实行集中理广告业务实施国机构承担第三种广告方针政策理广告业务实施全公司直接负责
国际广告公司述种基理体制种变型进行尝试广告公司理体制实质集中理分散理赞成集中理理：集中理发挥总公司高级理通集中理开展广告活动济节省助加强总公司广告业务控制理理效力关广告活动中发挥种效力妨碍市场开发影响市场开发效果集中理缺陷张分散理张分散理理认文化种样需情况专门解语言文字翻译市场广告媒介限制条件利性进行专门研究
(2)国际广告代理机构
国际广告代理商两类型国广告代理商国外广告代理商 具形式
①国广告代理商兼营国际广告业务
②国专业国际广告代理商
③国外广告代理商
④合作式广告代理商
(3)国际广告代理机构选择
述国际广告代理商种实施国际广告委托代理业务时应选择代理商慎 重考虑问题：
①广告广告代理商广告理想否致广告理想指广告广告代理商 广告原态度否相创意否意气相投态度否诚恳际关系否谐条件果具备国际广告踏成功路第步解问题必须该广告代理商进行面谈详细解方观点态度
②广告公司作业力否具备作业力包括设备力创意制作实施调查测定等广告作业力广告公司命根子广告付出费求种力广 告代理商作业力解简便方法通目前广告解通广告媒体解
③广告公司验实绩口皆碑广告公司总成功实绩 广告公司名气解够广告公司代理切商品广告专长知道代理商客户方面行业较熟悉办产品广告公司验业绩否利公司广告代理活动
④广告规模果广告项目求高便需相规模广告代理商方胜 果广告项目较少规模定找型代理商代理商重客户会胜代理商附加客户商品必做广告
⑤广告代理商否具备定资金力广告代理商资金薄弱先天投资足天营失调什原代理商规模资金困难难广告提供良服务公司应寻找资金实力善营广告代理商做广告
外解代理商收费标准收费方式委托代理商作调查研究代办某项服务企业收费标准方式相必须作出事先调查择优选
四国际市场促销策略（2）
（二） 国际市场员推销策略
1．国际市场员推销 (Personal Selling) 功务
员推销称派员推销直接推销种古老重促销形式指企业派出委托推销员销售服务员售货员亲国际市场顾客(包括中间商户)介绍 宣传推销产品现代国际市场员推销功务：
（1）推销员必须具定开拓力够发现市场机会发掘市场潜需求培养国际 市场新客户
（2）善接顾客推荐商品说服顾客接受订货洽谈交易
（3）搞销售服务包括：免费送货门安装提供咨询服务开展技术协助时办理交货事宜必时帮助户中间商解决财务问题搞产品维修等
（4）传递产品信息现顾客潜顾客解企业产品服务树立形象提高信誉
（5）进行市场研究搜集情报信息反馈市场信息制定营销策略
2．国际市场员推销优缺点
国际市场采员推销方式优点：
(1)员推销形式直接灵活
(2)推销员场产品进行示范性消国际市场顾客商品规格性途语言文字等解者社会文化价值观念审美观风俗惯差异产生种怀疑
(3)员推销促进买卖双方良关系进建立深厚友谊通友谊争取更买
(4)推销员亲市场时解顾客反应竞争者情况迅速反馈信息提出价值意见 企业研究市场开发新产品创造良条件
然国际市场开展员推销足处首先推销员遍布国际市场 推销范围太作选择性试点性推销效果非员推销方式次员推销费般较高增加销售成导致价格升显然利企业国际市场开展竞争国际市场推销员素质求高高素质推销员难易培养
3．国际市场员推销类型
国际市场员推销通常包括四类型：
(1)企业常性派出外销员跨国公司销售员
国外专门事推销贸易谈判业务定期国际市场调研考察访问时代推销国际市场员推销般形式
(2)企业时派出特殊务推销员销售服务员
种形式般三种情况：国际目标市场出现特殊困难问题时办法解决必须企业组织专业推销员员前解决企业突然发现庞值进入市场必派出专业推销组集中推销企业建立备推销组维修服务组织 命行务出国推销兼做维修工作国际市场维修时开展推销工作西方国家许公司特组织专家组国际市场巡回考察调研推销解决企业关济贸易技术问题
(3)企业国外分支机构(附属机构)推销员
国外许公司特贸易公司国外分支机构(附属机构)机构般推销员专门负责公司产品关区推销工作推销员仅国量雇员熟悉市场第三国员(请第三国某公司分公司推销员代推销)
(4)利国际市场代理商销商进行推销
许情况企业派员推销请国外中间商代推销请国外代理推销员必须适监督控制单听代理推销意见策略者完全交代理推销做必时候企业应该直接解目标市场顾客关情况派出专业员陪代理推销员推销企业派推销员做法企业须慎重选择外企业市场派出常驻贸易代表协助代理推销员该市场开展推销工作
4．国际市场员推销结构
国际市场员推销结构指推销员国际市场分布部构成般包括四种类型：
(1)区结构型
推销员负责两区企业种产品推销业务种结构常较简单划定国际市场销售区目标明确容易考核推销员工作成绩发挥推销员综合力利企业节约推销费产品市场差异性较时推销员易解众产品顾客会直接影响推销效果
(2)产品结构型
推销员专门推销种种产品受国家区限制果企业出口产品种类分布范围广差异性技术性技术结构复杂采种形式效果较产品技术特征具深刻解推销员利集中推销某种产品专门服务关产品顾客种结构缺点产品推销员时区(甚单位) 推销利节约推销费利制定国际市场促销策略
(3)顾客结构型
顾客类型组织推销员结构国际市场顾客类型众国际市场顾客结构形式种服务产业区分机电系统纺织系统手工业系统等派出推销员服务企业区分甲推销员负责ABC企业推销务乙推销员负责DEF企业销售产品销售渠道区分批发商零售商代理商等 推销员包干客户营规模企业关系区分客户客户 客户次客户现客户潜客户等分配例推销员采种形式突出优点企业顾客间关系密切牢固着良公关系顾客分布区较分散销售路线长时推销费
(4)综合结构型
综合采述三种结构形式组织国际市场推销员企业规模产品市场范围广顾客分散条件述三种单形式法效提高推销效率采取综合 结构型
5．国际市场推销员理
国际市场推销员理包括招聘培训激励评估环节
(1)国际市场推销员招聘
国际市场推销员招聘数目标市场国进行国风俗惯消费行商业惯例更加解政府工商界士者消费者潜客户着种样联系海外市场招聘推销员会受市场结构推销员社会位限制某国家区寻找合格推销选非易事
企业国选派员出国担推销工作企业选派外销员适应海外目标市 场社会文化环境
(2)推销员培训
①培训点培训容推销员培训目标市场国进行安排企业者企业区培训中心进行跨国公司推销员培训数安排目标市场国培训容包括产品知识企业情况市场知识推销技巧等方面招聘推销员 培训重点应产品知识企业概况推销技巧企业现职员中选派推销员培训重点应派驻国市场营销环境商业惯等
②推销高科技产品推销员培训高科技产品推销员集中起企业培训中心者区培训中心进行培训高科技产品市场国具更高相似性培训务技术求更加复杂需聘请关专家富验业务员教
③推销员短期培训类性质培训企业采取组织巡回培训组现场培训方法推销员集中区培训中心进行短期集训
④海外销商推销员培训海外销商培训推销员工业品生产厂家常常承担务海外销商推销员培训通常免费销商推销员素质技提高必然会带海外市场销量增加生产厂家销商均中受益
(3)推销员激励
海外推销员激励分物质奖励精神鼓励两方面物质奖励通常指薪金佣金者奖金等直接报酬形式精神鼓励进修培训晋级提升特权授予等种方式企业推销员激励应综合运物质奖励精神鼓励等手段调动海外推销员积极性 提高推销业绩
海外推销员激励更考虑社会文化素影响海外推销员 国家区着社会文化背景行准价值观念样激励措施会作出反应
(4)推销员业绩评估
海外推销员激励建立推销成绩进行考核评估基础企业海 外推销员考核评估仅表彰先进发现推销效果佳市场员 分析原找出问题加改进
员推销效果考核评估指标分两方面：直接推销效果推销产品数量价值推销成费新客户销量率等等种间接推销效果访问顾客数频率产品企业知名度增加程度顾客服务市场调研务完成情况等等
企业员推销效果进行考核评估时应考虑市场特点社会文化素影响产品某区难销售相应降低推销限额者提高酬金 企业时海外市场进行推销市场特征进行分组规定组考核指标更分析较市场条件推销员推销成绩
四国际市场促销策略（3）
(三)国际市场营业推广策略
1国际市场营业推广分类特点
(1)营业推广涵义作
国际市场营业推广员推销广告公关系等手段外较国际目标市场企业刺激需求扩销售采取迅速产生激励作促销措施广 告消费者购买行影响间接营业推广目通常两：诱发消费者尝试种新产品新牌子尤刚进入国际市场产品刺激现产品销量增加库存减少
国际市场营业推广般分三类：直接消费者户营业推广直接出口商进口商国外中间商营业推广鼓励国际市场推销员营销推广方式
(2)营业推广特点
作种促销策略促销方式营业推广见效快短期刺激目标市场需求幅度增长特质优名牌具民族风格产品效果更佳种促销方式国际市场消费者提供特殊购买机会够唤起消费者广泛注意具体实针性强灵活样想购买便宜东西低收入阶层顾客等颇具吸引力国际市场开展营业推广必须适宜条件适宜方式进行否会降低产品身价影响产品国际市场声誉消费者感卖急出售甚会顾客担心产品质量者价格定高国际市场开展营业推广考虑市场供求产品性质外 应考虑消费者购买动机购买惯产品国际市场生命周期竞争状况目标市场政治济法律文化口科技发展等环境素进行适选择
2．国际市场营业推广策略制定
企业制定套良国际市场营业推广策略选择种种推广方式结合产品市场等方面情况慎重确定营业推广区范围鼓励规模参加条件推广途径推广期限推广时机推广目标推广预算营业推广实施程中实施结束企业必断进行营业推广效果评价调整企业营业推广策略
（1）营业推广鼓励规模营业推广面非越越鼓励规模必须适通常情况 选择单位推广费效率高时规模低规模营业推广充分发挥作高规模许会促营业额升效率会递减
（2）营业推广鼓励象条件国际市场营业推广鼓励象部分通常鼓励商品购买者消费者企业时意识限制成长期顾客购买量太少参加
（3）营业推广途径企业确定面两问题研究通什途径国际市场 顾客开展营业推广营业推广途径方式推广费效益样企 业必须结合身部条件市场状况竞争动态消费者需求动机购买动机等进行综合分 析选择利营业推广途径方式
（4）营业推广时机期限商品市场条件营业推广时机市场竞争激烈产品质量差异类产品老产品刚进入国际市场产品滞销产品等销售淡季特殊条件运营业推广策略推广期限企业应考虑消费季节性产品供求状况国际市场生命周期商业惯等适确定
（5）营业推广目标推广目标指企业开展营业推广达目期推广目标必须企业国际市场营销战略促销策略制定营业推广目标推广方式 推广期限等等样
营业推广介广告员推销间补充广告员推销常性计划进行国际市场广告员推销营业推广针国际目标市场定时期项务 某种目标采取短期特殊推销方法措施开产品出口销路刺激国际市场消费者购买促销新产品处理滞销产品提高销售量击败竞争者等等种促销方法配合广告员推销三者相互呼应相互补充相益彰国青岛啤酒开香港市场销路开展员推销广告促销时采啤酒瓶盖(必须带铁盖橡皮)换取元港币现金方法香港饭店服务员热心青岛啤酒顾客服务成青岛啤酒推销员提高销量青岛啤酒香港竞争激烈啤酒市场占定位营业推广国际市场宜常否会引起顾客观怀疑反影响产品销售
3．影响国际市场营业推广素
企业国际市场采营业推广促销手段时应特注意国家区营业推广活动限制销商等合作态度市场竞争程度等素影响
(1)政府限制
许国家营业推广方式市场应加限制例国家规定企业市场进行营业推广活动事先征政府关部门意国家限制企业营业推广活动规模国家营业推广形式进行限制规定赠送物品必须推销商品关
(2)销商合作态度
企业国际市场营业推广活动成功需销商者中间商支持协助例 销商代分发赠品优惠券零售商负责交易印发处理进行现场示范者商店陈列等等零售商数量规模国家区企业市场营业推广活动 想零售商效支持合作困难零售商数量分布散容易联系商场规模法提供必营业面积者示范表演场加营业推广验缺乏难收满意促销效果
(3)市场竞争程度
目标市场竞争程度竞争手促销方面动措施会直接影响企业营业推广活动竞争手推出新促销举措吸引顾客争夺市场企业采取相应策失顾客丧失市场危险样企业海外目标市场营业推广活动遭竞争者反阻挠甚通商会政府部门利法律法规形式加禁止
四国际市场促销策略（4）
（四） 国际市场公关系艺术
1．公关系起源发展
公关系指企业济组织取国际市场社会公众顾客解信赖 促进销售建立企业公众间良关系进行种活动总称建立公关系较典型形式通第三者(新闻媒介)企业产品进行宣传报导通种形式沟通企业公众企业顾客关系融洽感情公关系已成影响企业开展国际化营成败重素
2．国际市场公关系务求
企业运公关系促进国际市场营销前首先必须认真确定企业公众象般说 企业国际市场公关系象包括股东顾客供应商国外进口商国出口商 销商代理商竞争者金融界保险公司信息公司咨询公司消费者组织新闻界 政府部门等等企业部职工公关系极重企业听取职工意见求 改进企业营理职工产生企业工作光荣感豪感引导社会 公众宣传企业产品制造良舆日许公司非常重视项工作丰田松 三菱索尼等公司长期搞企业外公关系创立优秀企业文化结合起 国际市场声誉日隆企业声誉企业重形财富开展国际市场公关系目提高企业国际声誉企业声誉提高会带产品声誉提高 企业开展国际市场公关系容务目标市场国家区企业国际市场处位产品性质营范围进出口复杂程度市场供求竞争状况市场营销政治济社会文化环境国外贸易政策等密切相关通常情况企业开展国际市场公关系活动容务：
（1）认真听取搜集国际市场公众企业产品营销策略服务事财务等方面意见态度解企业国际市场形象知名度
（2）建立公众间联系制度答复企业提出种询问提供关企业情况材料访电信进行迅速礼准确友接处理
（3）国外关组织特国际目标市场公众建立固定公开制度常说明企业顾客公众社会作出已作出贡献完成项务企业国际社会搞赞助捐赠竞赛等活动
（4）协助企业董事会理部职部门职工处理关外联络外宣传信息沟通等事务企业国际市场公关系开展必须企业国际市场员推销广告营业推广相结合国际市场总体促销策略基础制定良公关系策略企业公众中树立良形象培养国外消费者企业产品偏爱信达稳定销售促进销售目
（5）调整企业国际市场营目标营方法营策略产品结构营规划适应市场变化公关系部门提供帮助努力理企业社会公众间关系企业利开展国际市场营销开辟道路
（6）具体行动社会公众表明企业正虚心听取方面意见迅速作出反应 消费者利益公众利益出发社会公众提供完善服务作出益贡献例日东芝日立美国柯达IBM德国西门子等公司中国市场促销时总少公司竭诚中国四化服务口号
（7）企业国际市场营销战略发生失误出现较营销问题时利公关系予补救利企业发展社会活动社会舆运公关系进行纠正反驳企业开展国际市场公关系基容务企业应根时期市场情况确定公关系具体容务方法国际市场公关系作然重 弥补产品企业身缺陷更取代员推销广告营业推广分销渠道网络
3．国际市场开展公关系活动程序
国际市场建立良公关系必须诚实基础社会公众利益原树立企业形象旨树立企业形象夕完成需持续全面稳妥计划开展工作通定程序予保证企业开展国际市场公关系活动般应程序进行：
(1)开展公众调查
搜集解目标市场公众企业意见态度分析企业产品公众中形象知名度总结验教训发现问题美国日西欧国家等专门公关系咨询公司市场调研机构帮助企业国际市场调查解关方面问题企业开展国际市场公关系活动首先机构取联系
(2)根促销目标确定公关系目标制定详细公关系计划
根公众调查分析资料信息企业促销目标确定企业开展国际市场公关系应达目标包括期中期远期目标目标制定具体公关系活动计划
(3)实施计划沟通信息
国际市场公关系计划企业通种形式途径渠道实施企业作告诉社会公众沟通企业社会公众间关系样扩企业国际影响社会声誉 便听取社会公众意见接受社会公众企业监督
(4)公关系效果评价
索尼公司样公关系实施程中实施企业必须公众信息进行反馈解国际公众公关系策略企业产品反应公关系目标否实现务否完成 评价反馈工作企业公关系部门完成聘请目标市场关机构国际性公关系公司市场调查研究咨询公司代进行外市场社会公众密切配合必少
4．国际公关系活动容形式：
企业开展国际公关系活动常见容形式：
(1)加强传播媒介关系
报纸杂志广播电视等众传播媒介承担着传播信息引导舆提供娱乐社会职 企业必须充分利宣传媒介服务传媒编辑记者保持常接触 动提供信息量做求必应建立信誉服务建立相互合作关系
时企业公关系部门创造具新闻性事件媒体动报道媒体感兴趣事件具新闻价值具信性时符合媒体性质求
美国名例子九命猫闪星猫食公司创造Morris猫公关活动
(2)改善消费者关系
企业运公关系社会沟通思想增进解消费者 企业形象产品产生良感情企业应积极收集听取目标市场国公众公司政策 产品等方面意见态度时处理意见消公众抱怨情绪时提出改进公司政策产品方案消抱怨情绪产生根源开展市场教育种方式顾客介绍产品途性帮助顾客迅速掌握产品办法访电函热情接时答复
(3)政府关系
国营企业国际营企业(特跨国公司)面着国家政府截然求压力方面国际营企业必须时调整行适应外国政府政策变化方面企业左右逢源协调发生目标突利益矛盾企业通公关系加强东道国政府官员联系解意图懂法律求企业营活动长期发展国际企业处成长阶段公关务初始进入东道国阶段问题公关务繁重尔进入营运阶段关注东道国政局政策动 公司利润汇回母国风险问题撤出阶段注意东道国保持良关系维护方面利益企业建立固定公开制度常目标市场政府社会组织说明企业公众社会作出已作出贡献达目企业搞公益活动公事业捐款扶持残疾事业赞助文化教育卫生环保事业等 树立目标市场社会济发展积极做贡献形象
四国际市场促销策略(5)
（四） 国际市场公关系艺术
1．公关系起源发展
公关系指企业济组织取国际市场社会公众顾客解信赖 促进销售建立企业公众间良关系进行种活动总称建立公关系较典型形式通第三者(新闻媒介)企业产品进行宣传报导通种形式沟通企业公众企业顾客关系融洽感情公关系已成影响企业开展国际化营成败重素
2．国际市场公关系务求
企业运公关系促进国际市场营销前首先必须认真确定企业公众象般说 企业国际市场公关系象包括股东顾客供应商国外进口商国出口商 销商代理商竞争者金融界保险公司信息公司咨询公司消费者组织新闻界 政府部门等等企业部职工公关系极重企业听取职工意见求 改进企业营理职工产生企业工作光荣感豪感引导社会 公众宣传企业产品制造良舆日许公司非常重视项工作丰田松 三菱索尼等公司长期搞企业外公关系创立优秀企业文化结合起 国际市场声誉日隆企业声誉企业重形财富开展国际市场公关系目提高企业国际声誉企业声誉提高会带产品声誉提高
企业开展国际市场公关系容务目标市场国家区企业国际市场处位产品性质营范围进出口复杂程度市场供求竞争状况市场营销政治济社会文化环境国外贸易政策等密切相关通常情况企业开展国际市场公关系活动容务：
（1）认真听取搜集国际市场公众企业产品营销策略服务事财务等方面意见态度解企业国际市场形象知名度
（2）建立公众间联系制度答复企业提出种询问提供关企业情况材料访电信进行迅速礼准确友接处理
（3）国外关组织特国际目标市场公众建立固定公开制度常说明企业顾客公众社会作出已作出贡献完成项务企业国际社会搞赞助捐赠竞赛等活动
（4）协助企业董事会理部职部门职工处理关外联络外宣传信息沟通等事务企业国际市场公关系开展必须企业国际市场员推销广告营业推广相结合国际市场总体促销策略基础制定良公关系策略企业公众中树立良形象培养国外消费者企业产品偏爱信达稳定销售促进销售目
（5）调整企业国际市场营目标营方法营策略产品结构营规划适应市场变化公关系部门提供帮助努力理企业社会公众间关系企业利开展国际市场营销开辟道路
（6）具体行动社会公众表明企业正虚心听取方面意见迅速作出反应 消费者利益公众利益出发社会公众提供完善服务作出益贡献例日东芝日立美国柯达IBM德国西门子等公司中国市场促销时总少公司竭诚中国四化服务口号
（7）企业国际市场营销战略发生失误出现较营销问题时利公关系予补救利企业发展社会活动社会舆运公关系进行纠正反驳
企业开展国际市场公关系基容务企业应根时期市场情况确定公关系具体容务方法国际市场公关系作然重 弥补产品企业身缺陷更取代员推销广告营业推广分销渠道网络
3．国际市场开展公关系活动程序
国际市场建立良公关系必须诚实基础社会公众利益原树立企业形象旨树立企业形象夕完成需持续全面稳妥计划开展工作通定程序予保证企业开展国际市场公关系活动般应程序进行：
(1)开展公众调查
搜集解目标市场公众企业意见态度分析企业产品公众中形象知名度总结验教训发现问题美国日西欧国家等专门公关系咨询公司市场调研机构帮助企业国际市场调查解关方面问题企业开展国际市场公关系活动首先机构取联系
(2)根促销目标确定公关系目标制定详细公关系计划
根公众调查分析资料信息企业促销目标确定企业开展国际市场公关系应达目标包括期中期远期目标目标制定具体公关系活动计划
(3)实施计划沟通信息
国际市场公关系计划企业通种形式途径渠道实施企业作告诉社会公众沟通企业社会公众间关系样扩企业国际影响社会声誉 便听取社会公众意见接受社会公众企业监督
(4)公关系效果评价
索尼公司样公关系实施程中实施企业必须公众信息进行反馈解国际公众公关系策略企业产品反应公关系目标否实现务否完成 评价反馈工作企业公关系部门完成聘请目标市场关机构国际性公关系公司市场调查研究咨询公司代进行外市场社会公众密切配合必少
4．国际公关系活动容形式：
企业开展国际公关系活动常见容形式：
(1)加强传播媒介关系
报纸杂志广播电视等众传播媒介承担着传播信息引导舆提供娱乐社会职 企业必须充分利宣传媒介服务传媒编辑记者保持常接触 动提供信息量做求必应建立信誉服务建立相互合作关系
时企业公关系部门创造具新闻性事件媒体动报道媒体感兴趣事件具新闻价值具信性时符合媒体性质求美国名例子九命猫闪星猫食公司创造Morris猫公关活动
(2)改善消费者关系
企业运公关系社会沟通思想增进解消费者企业形象产品产生良感情企业应积极收集听取目标市场国公众公司政策 产品等方面意见态度时处理意见消公众抱怨情绪时提出改进公司政策产品方案消抱怨情绪产生根源开展市场教育种方式顾客介绍产品途性帮助顾客迅速掌握产品办法访电函热情接时答复
(3)政府关系
国营企业国际营企业(特跨国公司)面着国家政府截然求压力方面国际营企业必须时调整行适应外国政府政策变化方面企业左右逢源协调发生目标突利益矛盾企业通公关系加强东道国政府官员联系解意图懂法律求企业营活动长期发展国际企业处成长阶段公关务初始进入东道国阶段问题公关务繁重尔进入营运阶段关注东道国政局政策动 公司利润汇回母国风险问题撤出阶段注意东道国保持良关系维护方面利益企业建立固定公开制度常目标市场政府社会组织说明企业公众社会作出已作出贡献达目企业搞公益活动公事业捐款扶持残疾事业赞助文化教育卫生环保事业等 树立目标市场社会济发展积极做贡献形象
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