产品策略
- 1. 产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 一、产品的概念 二、产品组合 三、新产品开发 四、产品生命周期 五、品牌策略 六、产品包装决策
- 2. 第一节、产品的概念以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。 产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。
- 3. 一、产品概念的层次核心利益 即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 产品实体(一般产品)即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。 期望产品 消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。 附加产品即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
- 4. 第二节、产品组合—一产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。
- 5. 二、产品组合优化 一)、 产品线分析 《一》产品线 《二》产品线长度 1． 产品线延伸决策 2．产品线填充决策 《三》产品线削减决策 《四》产品线更新 《五》产品线特色决策 二 ). 产品组合决策 三 ). 产品组合的方法
- 6. 《一》产品线产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。在通用电气公司消费部里，有冰箱、电炉、洗衣机等产品线的经理。 1．产品线的销售量和利润。产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 2．产品线的市场轮廓。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。
- 7. 《二》产品线长度 产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太长。 产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上升。这些费用有：设计费和订货处理费、运输费以及新产品项目的促销费。最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头。由于资金短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局可能会冻结一些计划。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求进行研究。通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产品削减，这种模式将会重复多次。
- 8. 《二》产品线长度公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸及产品线填充。 1． 产品线延伸决策。 每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（Hanae Mori）公司在整个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。
- 9. （1）向下延伸 许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为 低档市场推出了手表产品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌。 公司可能出于如下原因而延伸其产品线：公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。 采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目。
- 10. （2）向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。 向上延伸的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。
- 11. （3）双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。 风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。
- 12. 2．产品线填充决策 产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。因此戴金（Daikin）空调器公司会宣布一种只卖750美元的经济型号，而它的高档产品要卖3 0O0美元，从而吸引顾客购买。有时候，经理们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。人头马推出的路易十三的价格比正常的XO要高十几倍。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的地位。
- 13. 《三》产品线削减决策 削减的情况有两种。一种是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的项目。许多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利 润。新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭。该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌。 产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。
- 14. 《四》产品线更新 有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。譬如某公司的机械工具看起来像50年代的东西，那么它的市场可能会被竞争者的那些造型较好的产品线所夺取。 产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更新两种方式。逐项更新可在整条产品线都换成某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到公司的改变，从而更新它们的产品线。
- 15. 《五》产品线特色决策 产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产品线的特色（Product－line feature）。有时候，产品线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为“大宗生意促成者（trafficbuider）来制造销售声势。例如，西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客。罗尔斯一罗伊斯公司（ROllS ROyce）也宣布推出定价仅4.9万美元的经济型车子——而该公司的高级汽车定价达10.8万美元——其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去。一旦进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子。 有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。奥迪马·皮盖（Audimar Piguet）公司促销一种2．5万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却有“旗舰”似地提高了整个产品线的身价。
- 16. 二) 产品组合决策 公司的产品组合可以用广度（breadth）、长度（length）、深 度（dePth）和一致性（consistency）来说明。 品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： （1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 （2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； （3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； （4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。
- 17. 三）产品组合的方法 波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者简称ＧＥ法。 ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a.发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润；b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。
- 18. 波士顿集团咨询法 BCG法1，2，3区域---问题类 4，5区域---明星类 6区域---现金牛类 7，8区域---瘦狗类
- 19. 多因素组合评分法 ＧＥ法ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所构成的“行业吸引力”和“业务实力”两个评价指标，然后将企业现有产组合的每个产品在一个分成“九个象限”的矩阵中进行评价打分，最后分别采取不同的营销对策。a.投资／发展：扩大投资，力争优势，积极发展；b.维持／收获：维持现状，保持稳定，争取盈利；c.收缩／放弃：停止投资，准备淘汰，收回资金。
- 20. 第三节、新产品开发 在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。 1．新产品的界定 2．新产品开发战略 3．新产品开发程序 4．新产品的采用与推广
- 21. 1．新产品的界定 1. 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 2. 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 3. 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 4. 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 5. 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 6. 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。
- 22. 2．新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下： 1)冒险或创业战略 2)进取战略 3)紧跟战略 4)保持地位或防御战略
- 23. 1)冒险或创业战略冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
- 24. 2)进取战略进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
- 25. 3)紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
- 26. 4)保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
- 27. 3．新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
- 28. （1）新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。
- 29. （2）构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。
- 30. （3）新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？
- 31. （4）制定营销战略计划 对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。
- 32. （5）商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。
- 33. （6）产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。
- 34. （7）新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。
- 35. （7）新产品试销1.决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。 2.如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。 3.对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。 4.对新产品试销过程进行控制,对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。 5.对试销信息资料的收集和分析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。
- 36. （8）商业化 新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。
- 37. 4．新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。
- 38. 第四节、产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 《一》产品生命周期概述 《二》产品生命周期原理 《三》不同产品生命周期的营销策略
- 39. 《一》产品生命周期概述 我们说产品有生命周期就是明确下面四点： 1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
- 40. 《一》产品生命周期概述1.介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 2.成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加时期。 3.成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 4.衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降时期。 考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。
- 41. 《一》产品生命周期概述 并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。（c） “扇形”产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。
- 42. 《二》产品生命周期原理 创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新者）购买它。如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来。接着，经过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程。随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌 的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。
- 43. 《三》不同产品生命周期营销策略1).营销策略 导入期 2).营销策略 成长期 3).营销策略 成熟期 4).营销策略 衰退期
- 44. 1).营销策略 导入期 一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题；把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。
- 45. 1).营销策略 导入期当只考虑价格和促销时，管理在下面的四个战略中择一而行。 1．快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
- 46. 1).营销策略 导入期3．快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位造成本会下降。 4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
- 47. 2).营销策略 成长期 成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。 在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。
- 48. 2).营销策略 成长期在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略： 1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 2．公司增加新样式和侧翼产品； 3．公司进入新的细分市场； 4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感购买 公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。如果把大量的钱用在产品改进促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。
- 49. 3).营销策略 成熟期 成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者会加入，但是没有新的分销渠道可开辟了。 第二个时期是稳定中的成熟．由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平，大多数的消费者都试用过该产品，未来的销售依赖于人口增长和更新需求； 第三个时期是衰退中的成熟。此时销售的绝对水平开始下降平顧客也開始轉向其他產品和替代品此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。
- 50. 3).营销策略 成熟期在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。许多行业被广泛认为已经成熟：汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。 1．市场改进 2．产品改进 3．营销组合改进
- 51. 1．市场改进销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率 公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量： （1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处； （2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。 （3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。
- 52. 1．市场改进可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略： （1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。 （2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。 （3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。
- 53. 2．产品改进 1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。 这种战略有效的范围是：质量确实能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多 。
- 54. 2．产品改进（2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了创新的形象；新特色赢 得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃， 为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发 销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。
- 55. 2．产品改进（3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。
- 56. 3．营销组合改进（1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ （2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销 渠道吗？ （3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？ （4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍零头、 打折扣、担保、赠品和竞赛？ （5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进 （6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？
- 57. 4).营销策略衰退期 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像盒式磁带被激光唱片所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。 1．识别疲软产品 2．确定营销战略 3．收割决策 4．放弃决策
- 58. 1．识别疲软产品第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。
- 59. 2．确定营销战略衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而当它发现自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加或维持其投资水平。宝洁公司多次将其在强大市场上的令人失望的品牌再次推出。该公司的发言人喜欢宣称不存在产品生命周期这种东西。 如果公司要在收割和放弃之间作出选择，就应采取截然不同的策略。
- 60. 3．收割决策 收割要求在维持销售量的同时逐渐减少生产和经营成本。首先要减少研究与开发成本及对工厂和设备的投资。公司也可降低产品质量、销售人员规模、服务项目以及广告开支。公司可采取这些方法减少支出，而不能将情况泄露给顾客、竞争者和雇员，不能让他们知道公司正在从此项业务中缓慢退出。 收割策略可以大大增加公司的现金流量。 收割最终会使某项业务一文不值。另一方面，如果公司决定放弃此项业 务，很可能首先去寻找一位买主。公司将努力增加此项业务的吸引力，而不是削弱它。
- 61. 4．放弃决策当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。
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