促销策略理
（员销售广告促销公宣传）
促销组合 (Promotion Mix)
(1) 员销售（Personal selling）
销售员更潜顾客作产品说明鼓励购买促成交易
* 销售发表会
* 销售员会议
* 电话销售
(2) 广告（Advertising）
特定厂商付费方式观念产品服务种传播媒介传社会众
* 面广告
* 广播
* 产品外部包装
* 产品部附笺
* 邮寄信函
* 产品目录
* 电影
* 家庭杂志
* 册子
* 海报传单
* 布告牌
* 展示招牌
* 店头广告
* 企业商标象征
* 电视
* 网页
(3) 销售促进（Sales Promotion）
短期提供诱鼓励消费者购买公司产品服务
* 竞赛
* 额奖金
* 彩券
* 奖品
* 赠送样品
* 展示
* 操作示范
* 优券
* 折扣
* 销售点作秀
* 低利贷款
* 博览会商展
* 旧品低价
* 赠券
(4) 公宣传（Publicity）
* 报社发稿
* 演讲
* 研究会
* 年度报告
* 资助慈善事业
* 捐献
* 公关系
沟通程诸素
生活验范围
生活验范围
收讯者
解码
讯号
发讯者
反应
回馈
发迅者
噪音
(干扰)
收讯者
解码
媒体
讯息
制码
制码
影响效沟通素
广告策略
广告（Advertising）
广告非力沟通方式透付费媒介明确提供工具绝限商业机构社会团体基金会政府机关工具公众提供信息
DAGMAR Approach By Russel H Colley［柯利］
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
项广告目标化测度广告作业具体标靶项广告标靶（Advertising goal）项针某类阅听应某定时间达成具体沟通务类广告标靶否达成均DAGMAR方法测度
广告目标
(1) 告知方式（To Inform）
告知性目标（Inform category）
介绍新产品说明产品新途告知价格变动解释产品作介绍项服务纠正恰印象缓消费者恐惧建立公司形象
开拓性广告（Pioneering Advertising）
建立产品基需求告知该项产品什什途处供应
(2) 说服方式（To persuade）
服性目标（Persuade category）
建立品牌偏鼓励消费者改广告品牌改变消费者某产品属性重性认知说服消费者立刻购买
竞争性广告（Competitive Advertising）
目建立选择性需求推广某品牌途特性优点尤品牌者
(3) 提示方式（To Remind）
提示性目标（Remind category）
提醒消费者某项产品期需提醒消费者处购买
强化性广告（Reinforcement Advertising）
目加强产品者信念
广告预算决策
力法(Affordable method)
销货百分法(Percentageofsales method)
手水准法(Competitiveparity method)
目标务法(Objectiveandtask method)
剩余数额法(Affordable method)
意编列(Arbitrary approach)
较适方法广告目标策略编列预算目标务法
设定广告预算须考虑素
(1) 产品生命周期处阶段
(2) 市场占率消费者基础
(3) 竞争混乱
(4) 广告频率
(5) 产品代力
讯息设计模式［AIDA模式］
* 博取注意 （Attention）
* 引起兴趣 （Interest）
* 激发欲 （Desire）
* 诱发行动 （Action）
讯息容
(1) 诉求（Appeal）〈理性感性道德〉
(2) 题（Theme）
(3) 观念（Idea）
(4) 独特销售题（Unique Selling Proportion USP）
讯息决策
讯息产生－於创意消费者市场接触
讯息衡量选定－三类尺度
欲度（Desirability）
独特度（Exclusiveness）
信度（Believability）
讯息制作－四种素
à 方式（Style）
à 语调（Tone）
à 字（Words）
à 形态（Format）
1 生活片断
2 生活方式
3 梦幻遐想
4 意境形象
5 音乐
6 格象征
7 专业技术
8 科学证
9 名流证言
广告七步骤
4
设计容
6 7
评估效果
广告推出计划
制定预算
确立目标
规定象
1 2 3
选择媒体
5
全效广告机构组织图财务副理
助理
运输
印刷
生产
电视
生产
作家
画家
式
样
促
销
研
究
媒
介
财务
席
创作部门
财务理
行销部门
客户
服务
部门
总体广告计划示意图
环 境
历史济竞争
社会法律限制等
评估公效果作修正
1 确定目标顾客
2 确定组织目标
3 执行行销状况分析
4 设定行销目标
1 设定媒体目标
2 发展媒体策略
3 时辰安排购买媒体
4 诊断媒体测试
1 设定创意目标
2 发展创意策略
3 执行创造工作
4 诊断文案测试
预算决策
设定公目标
公报导策略
公关系策略
广告
策略
销售
策略
拟定行销计划
产品策略 推广(沟通)策略 定价策略
沟通效果研究
直接评分法（Direct rating）
读性吸引性认知性影响力行激发力
草案试验法（Portfolio tests）
受测阅读草案时间拘请受测记忆说明草案容
实验室试验法（Laboratory tests）
助生理反应实验测定受测心跳血压瞳孔扩率发汗率等
回忆试验（Recall tests）
请某媒体常回忆广告容
认知试验（Recognition tests）
问某群杂志读者读什广告容三项评分：
1 已获悉（Noted)
2 已察悉（Seen Associated）
3 已深悉（Read most）
销货效果研究
历史途径测度（Historical approach）
引销售数广告费关系较某时期进展
实验设计测度（Experimental approach）
分区分组进行广告配额事较效益发现广告增产生销货增递减时市场占率高区广告销货影响市场占率低区
拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program)
(1) 诱（Size of incentive）
* 销售促进方案须定程度诱水准
* 诱水准高销售反应增加率递减
* 专门员研究促销活动成效
(2) 参加条件（Conditions for participation）
* 必须决定诱提供某特定群体
* 活动限制某区员工眷属参加
* 合格表格裁判决定
(3) 促销活动配送工具(Distribution vehicle for promotion)
* 必须决定促销传达促销方案
* 发行折扣券邮寄置包装方法传送
* 考虑配送方法成涵盖范围
(4) 促销活动时间长短（Duration of promotion）
* 促销活动时间太短事暇购买丧失机会
* 促销活动拖延太久失新鲜感降低抢购热潮
* 促销活动频率适宜活动期需足够时间
(5) 促销活动时机（Timing of promotion）
* 拟定促销活动行事历
* 时程生产销售配销部门相配合
* 发生突应采取非计划紧急促销活动
(6) 销售促进总预算（Total sales promotion budget）
* 全年累计法：年度促销活动决定促销活动成加总
* 促销活动计算包括理成（Administrative cost）印刷邮寄等诱成（Incentive cost） 赠品折扣成回收率预期销售量考虑
促销方式考虑素
(1) 市场形态
(2) 竞争状况
(3) 产品特性
(4) 顾客否接受
(5) 购买行时机消费特性
(6) 法限制
(7) 配销状况
促销成功素
(1) 众绝非惊世骇俗
(2) 配合顾客需求心态
(3) 配合推广工具
(4) 抢先手步
设计理员推销步骤
员
推销
设计
员推销 目标
员推销 策略
销售员组织
销售员 规模
销售员报酬
评 估
销售员绩 效
激励销售员
报导销售 员
训练销售员
员
推销
理
招募甑选销售员
现环境
现
计 划
目
计划应位置
促销活动类 推销
工具
教育
训练
竞赛
教 育
训 练
举
办活动
竞 赛
折
消费者
竞赛
赠品
折
赠券
样品
促
销
工
具
协 助
激 励
针业务员
新产品
旧产品
针消费者
协 助
激 励
针中间商
促销活动设计流程图
前期市场
占率较
消费者调查
实验设计
获利率较
规设计改包装购印赠品寄资料广告准备购买陈设产销配合货品运送 …
费（诱）寡
参条件（抽奖统统奖）
媒体（广告店头邮寄包装）
时限（季三周）
时机（配合产销活动）
市场形态
竞争情况
促销工具特征
（成效益）
促销工具否合适
诱否佳
表达方式否效
时机否适
评估
促销方案
执行
促销方案
测试
促销方案
拟定
促销方案
估计
促销预算
鼓励现者 买
争取未者试
吸引品牌转换者
选择
促销工具具
建立
促销目标
行销公关工作
* 协助推出新产品
* 协助成熟期产品新定位
* 重建产品兴趣
* 影响特定目标团体
* 保卫遭公关问题产品
* 建立助於产品销售公司形象
行销公关决策
* 建立知名度
* 建立信性
* 刺激销售员销商
* 降低促销成
公关宣传工具
(1) 新闻（News）
* 发掘编制利公司产品员新闻素材
* 新闻题材编写需专门知识考虑层面超新闻记者报导容
* 公关员应熟悉新闻界想种题材
* 题材时机应相应配合创造发挥高效益
* 公关员必须致力开发新闻界关系掌握种媒体渠道
(2) 演说（Speeches）
* 创造产品公司公众报导机会
* 专写稿措辞完善正面引导消费心态
* 训练公司员应力技巧
(3) 事件（Events）
* 利特殊事件引起公众注意周年纪念
(4) 公益活动（Public Service Activities）
* 赢取企业良形象
* 支援公益活动达名列双收
(5) 出版刊物（Written Material）
* 公司目标市场长期勾通桥梁
* 代表企业形象传递重讯息文件
(6) 视听资料（AudioVisual Material）
* 幻灯片录象片公司历史记录片等立体介绍公司组织功展
(7) 企业识媒介（Corporate Identify Media）
* 识媒介包括：标志表格名片制服甚股票等
(8) 免费电话服务（Telephone Information Service）
* 热线电话服务专线24时免费电话服务
促销策略 讨问题 (新加坡)：
1 广告目创造销售广告目改进顾客该公司产品消费倾试问句陈述较接事实？
2 基您勾通程序解请提供印刷广播广告制作视觉语言容准
3 公司事许公关系工作中少繁杂公司目标全关系活动您否建议企业公关系工作方作种公报导活动重心
促销策略 讨问题 (中国)：
1 中国实行市场济促销活动百花齐放试产品例设计心目中促销计
2 样广告做动心永记心头？
3 广告行销者消费者间讯息桥梁双方着市场变化断提升中国市场变化神速广告应相应配合呢？
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（员销售广告促销公宣传）
促销组合 (Promotion Mix)
(1) 员销售（Personal selling）
销售员更潜顾客作产品说明鼓励购买促成交易
* 销售发表会
* 销售员会议
* 电话销售
(2) 广告（Advertising）
特定厂商付费方式观念产品服务种传播媒介传社会众
* 面广告
* 广播
* 产品外部包装
* 产品部附笺
* 邮寄信函
* 产品目录
* 电影
* 家庭杂志
* 册子
* 海报传单
* 布告牌
* 展示招牌
* 店头广告
* 企业商标象征
* 电视
* 网页
(3) 销售促进（Sales Promotion）
短期提供诱鼓励消费者购买公司产品服务
* 竞赛
* 额奖金
* 彩券
* 奖品
* 赠送样品
* 展示
* 操作示范
* 优券
* 折扣
* 销售点作秀
* 低利贷款
* 博览会商展
* 旧品低价
* 赠券
(4) 公宣传（Publicity）
* 报社发稿
* 演讲
* 研究会
* 年度报告
* 资助慈善事业
* 捐献
* 公关系
沟通程诸素
生活验范围
生活验范围
收讯者
解码
讯号
发讯者
反应
回馈
发迅者
噪音
(干扰)
收讯者
解码
媒体
讯息
制码
制码
影响效沟通素
广告策略
广告（Advertising）
广告非力沟通方式透付费媒介明确提供工具绝限商业机构社会团体基金会政府机关工具公众提供信息
DAGMAR Approach By Russel H Colley［柯利］
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
项广告目标化测度广告作业具体标靶项广告标靶（Advertising goal）项针某类阅听应某定时间达成具体沟通务类广告标靶否达成均DAGMAR方法测度
广告目标
(1) 告知方式（To Inform）
告知性目标（Inform category）
介绍新产品说明产品新途告知价格变动解释产品作介绍项服务纠正恰印象缓消费者恐惧建立公司形象
开拓性广告（Pioneering Advertising）
建立产品基需求告知该项产品什什途处供应
(2) 说服方式（To persuade）
服性目标（Persuade category）
建立品牌偏鼓励消费者改广告品牌改变消费者某产品属性重性认知说服消费者立刻购买
竞争性广告（Competitive Advertising）
目建立选择性需求推广某品牌途特性优点尤品牌者
(3) 提示方式（To Remind）
提示性目标（Remind category）
提醒消费者某项产品期需提醒消费者处购买
强化性广告（Reinforcement Advertising）
目加强产品者信念
广告预算决策
力法(Affordable method)
销货百分法(Percentageofsales method)
手水准法(Competitiveparity method)
目标务法(Objectiveandtask method)
剩余数额法(Affordable method)
意编列(Arbitrary approach)
较适方法广告目标策略编列预算目标务法
设定广告预算须考虑素
(1) 产品生命周期处阶段
(2) 市场占率消费者基础
(3) 竞争混乱
(4) 广告频率
(5) 产品代力
讯息设计模式［AIDA模式］
* 博取注意 （Attention）
* 引起兴趣 （Interest）
* 激发欲 （Desire）
* 诱发行动 （Action）
讯息容
(1) 诉求（Appeal）〈理性感性道德〉
(2) 题（Theme）
(3) 观念（Idea）
(4) 独特销售题（Unique Selling Proportion USP）
讯息决策
讯息产生－於创意消费者市场接触
讯息衡量选定－三类尺度
欲度（Desirability）
独特度（Exclusiveness）
信度（Believability）
讯息制作－四种素
à 方式（Style）
à 语调（Tone）
à 字（Words）
à 形态（Format）
1 生活片断
2 生活方式
3 梦幻遐想
4 意境形象
5 音乐
6 格象征
7 专业技术
8 科学证
9 名流证言
广告七步骤
4
设计容
6 7
评估效果
广告推出计划
制定预算
确立目标
规定象
1 2 3
选择媒体
5
全效广告机构组织图财务副理
助理
运输
印刷
生产
电视
生产
作家
画家
式
样
促
销
研
究
媒
介
财务
席
创作部门
财务理
行销部门
客户
服务
部门
总体广告计划示意图
环 境
历史济竞争
社会法律限制等
评估公效果作修正
1 确定目标顾客
2 确定组织目标
3 执行行销状况分析
4 设定行销目标
1 设定媒体目标
2 发展媒体策略
3 时辰安排购买媒体
4 诊断媒体测试
1 设定创意目标
2 发展创意策略
3 执行创造工作
4 诊断文案测试
预算决策
设定公目标
公报导策略
公关系策略
广告
策略
销售
策略
拟定行销计划
产品策略 推广(沟通)策略 定价策略
沟通效果研究
直接评分法（Direct rating）
读性吸引性认知性影响力行激发力
草案试验法（Portfolio tests）
受测阅读草案时间拘请受测记忆说明草案容
实验室试验法（Laboratory tests）
助生理反应实验测定受测心跳血压瞳孔扩率发汗率等
回忆试验（Recall tests）
请某媒体常回忆广告容
认知试验（Recognition tests）
问某群杂志读者读什广告容三项评分：
1 已获悉（Noted)
2 已察悉（Seen Associated）
3 已深悉（Read most）
销货效果研究
历史途径测度（Historical approach）
引销售数广告费关系较某时期进展
实验设计测度（Experimental approach）
分区分组进行广告配额事较效益发现广告增产生销货增递减时市场占率高区广告销货影响市场占率低区
拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program)
(1) 诱（Size of incentive）
* 销售促进方案须定程度诱水准
* 诱水准高销售反应增加率递减
* 专门员研究促销活动成效
(2) 参加条件（Conditions for participation）
* 必须决定诱提供某特定群体
* 活动限制某区员工眷属参加
* 合格表格裁判决定
(3) 促销活动配送工具(Distribution vehicle for promotion)
* 必须决定促销传达促销方案
* 发行折扣券邮寄置包装方法传送
* 考虑配送方法成涵盖范围
(4) 促销活动时间长短（Duration of promotion）
* 促销活动时间太短事暇购买丧失机会
* 促销活动拖延太久失新鲜感降低抢购热潮
* 促销活动频率适宜活动期需足够时间
(5) 促销活动时机（Timing of promotion）
* 拟定促销活动行事历
* 时程生产销售配销部门相配合
* 发生突应采取非计划紧急促销活动
(6) 销售促进总预算（Total sales promotion budget）
* 全年累计法：年度促销活动决定促销活动成加总
* 促销活动计算包括理成（Administrative cost）印刷邮寄等诱成（Incentive cost） 赠品折扣成回收率预期销售量考虑
促销方式考虑素
(1) 市场形态
(2) 竞争状况
(3) 产品特性
(4) 顾客否接受
(5) 购买行时机消费特性
(6) 法限制
(7) 配销状况
促销成功素
(1) 众绝非惊世骇俗
(2) 配合顾客需求心态
(3) 配合推广工具
(4) 抢先手步
设计理员推销步骤
员
推销
设计
员推销 目标
员推销 策略
销售员组织
销售员 规模
销售员报酬
评 估
销售员绩 效
激励销售员
报导销售 员
训练销售员
员
推销
理
招募甑选销售员
现环境
现
计 划
目
计划应位置
促销活动类 推销
工具
教育
训练
竞赛
教 育
训 练
举
办活动
竞 赛
折
消费者
竞赛
赠品
折
赠券
样品
促
销
工
具
协 助
激 励
针业务员
新产品
旧产品
针消费者
协 助
激 励
针中间商
促销活动设计流程图
前期市场
占率较
消费者调查
实验设计
获利率较
规设计改包装购印赠品寄资料广告准备购买陈设产销配合货品运送 …
费（诱）寡
参条件（抽奖统统奖）
媒体（广告店头邮寄包装）
时限（季三周）
时机（配合产销活动）
市场形态
竞争情况
促销工具特征
（成效益）
促销工具否合适
诱否佳
表达方式否效
时机否适
评估
促销方案
执行
促销方案
测试
促销方案
拟定
促销方案
估计
促销预算
鼓励现者 买
争取未者试
吸引品牌转换者
选择
促销工具具
建立
促销目标
行销公关工作
* 协助推出新产品
* 协助成熟期产品新定位
* 重建产品兴趣
* 影响特定目标团体
* 保卫遭公关问题产品
* 建立助於产品销售公司形象
行销公关决策
* 建立知名度
* 建立信性
* 刺激销售员销商
* 降低促销成
公关宣传工具
(1) 新闻（News）
* 发掘编制利公司产品员新闻素材
* 新闻题材编写需专门知识考虑层面超新闻记者报导容
* 公关员应熟悉新闻界想种题材
* 题材时机应相应配合创造发挥高效益
* 公关员必须致力开发新闻界关系掌握种媒体渠道
(2) 演说（Speeches）
* 创造产品公司公众报导机会
* 专写稿措辞完善正面引导消费心态
* 训练公司员应力技巧
(3) 事件（Events）
* 利特殊事件引起公众注意周年纪念
(4) 公益活动（Public Service Activities）
* 赢取企业良形象
* 支援公益活动达名列双收
(5) 出版刊物（Written Material）
* 公司目标市场长期勾通桥梁
* 代表企业形象传递重讯息文件
(6) 视听资料（AudioVisual Material）
* 幻灯片录象片公司历史记录片等立体介绍公司组织功展
(7) 企业识媒介（Corporate Identify Media）
* 识媒介包括：标志表格名片制服甚股票等
(8) 免费电话服务（Telephone Information Service）
* 热线电话服务专线24时免费电话服务
促销策略 讨问题 (新加坡)：
1 广告目创造销售广告目改进顾客该公司产品消费倾试问句陈述较接事实？
2 基您勾通程序解请提供印刷广播广告制作视觉语言容准
3 公司事许公关系工作中少繁杂公司目标全关系活动您否建议企业公关系工作方作种公报导活动重心
促销策略 讨问题 (中国)：
1 中国实行市场济促销活动百花齐放试产品例设计心目中促销计
2 样广告做动心永记心头？
3 广告行销者消费者间讯息桥梁双方着市场变化断提升中国市场变化神速广告应相应配合呢？
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