• 1. 网络新长城 ------长城PDA(广、深)推广策略
    • 2. 目录前言 市场分析 ‘掌上王’产品定位 PDA产品概念 概念的界定 ‘掌上王’ 定位 ‘掌上王’宣传策略 推广策略 媒体策略 ‘掌上王’上市活动 营销建议(略)
    • 3. 中国长城计算机集团公司创建于1986年。中国电子行业的佼佼者,拥有14家全资子公司,其中包括4家境内外上市公司; “长城”--中国驰名商标; 新世纪伊始,长城集团高瞻远瞩IT行业发展趋势,全面实施INTERNET战略。
    • 4. 转变转变 跨入新世纪,长城集团公司提出“2个转变”的发展战略: 以网络为中心 高技术、高附加值、高利润 以PC为中心 低成本、大规模、低利润INTERNET战略 ——长城集团的新世纪发展战略
    • 5. 移动信息产品事业部长城电脑公司麾下的新军,是集INTERNET战略拓展的延伸,全面实施INTERNET战略; 从开发移动接入信息终端PDA产品入手,不断创新,逐步开发新高端产品; 移动信息产品事业部,将成为长城集团进军INTERNET的先头部队、实验田。
    • 6. PDA——IT行业的新贵族
    • 7. 掌上王 长城集团公司实施INTERNET战略的先导产品
    • 8. 市场分析
    • 9. 一、市场简化PDA市场培育的逐渐成熟,消费潜力越见巨大; PDA概念的模糊,造成目前市场上产品纷繁杂乱、参差不齐; 随着消费者对PDA产品同质化的认识,品牌购买将成为优势点;‘商务通’的成功便是很好的例证; 网络时代的人们,对新产品、新技术的推崇和热切需求,将会推动整个PDA市场迅速快步前进; 产品POCKET PC演变趋势,成为未来市场亮点;
    • 10. 二、PDA产品与消费者分析PDA产品总括:电子记事本准电脑PDA高端 PDAPocket-PC,SHD等带上网等PC所具有的功能、海量内存、可以升级的PDA固定功能模块的PDA5000RMB1500-3500RMB500-2000RMB
    • 11. 二、PDA产品与消费者分析PDA市场定义:(Personal Digital Assistant) PDA = 电子记事本 + 准电脑PDA + 高端PDA 电子记事本:固定功能模块,信息固定、功能固化有限性 准电脑 PDA:先进的功能模块,硬盘可扩充、内存可升 级,具备PC电脑上网、下载信息等功能 高 端 PDA:具备台式电脑大部分功能,是台式电脑的精 缩品
    • 12. 二、PDA产品与消费者关系消费者眼中的掌上电脑: 概念模糊: 掌上电脑代表什么意思,是商务通吗? 掌上电脑是电子记事本,是商务通,还是其他的什么,好象都是,又好象都不是;到底是怎样一个概念,不很能分辨清楚; 功能模糊: 掌上电脑的功能,记通讯地址、电话号码,还有连笔输入,还有游戏什么的,好多好多,一下说不清楚; 现在市面上出现一些有上网的、炒股的、看报纸的、信息服务的一些更多功能的,好象更好一些; 听说有的还可以升级,象PC电脑一样,WINDOWS界面,简直就是一个电脑,这种不错,价格肯定很贵。
    • 13. 二、PDA产品与消费者关系结论: PDA 市场趋向细分化,市面上的PDA 产品多种多样,层出不穷; 虽然都叫PDA,外形都差不多,功能却千差万别,价格也是相差悬殊; 消费者认为PDA 是商务、便利、时尚的科技产品,确实适合消费需求,是不错的产品; 消费者对PDA 的概念尤为混淆,对产品的功能也是模糊不清楚; 开发、设计适合消费者普遍实用的功能的产品,必会赢得消费者的喜爱; PDA市场竞争激烈,群雄混战;如何针对消费者认识上存在的的误区,进行概念的界定,是明智者的当务之急。
    • 14. ‘掌上王’沟通定位策略
    • 15. 一、目标消费群商务成功人士,28-45岁; 平时工作繁忙、日理万机,经常是移动办公,又必须时刻掌握事务资讯,才能在商战中永远立于不败之地; 同时他们也讲究潮流、时尚,享受时代产品带来的诸多便利和优越,是信息新技术产品的推崇者。
    • 16. 二、‘掌上王’与竞争者的关系功能的同质化: 涵盖普通电子记事本所具有的所有功能; INTERNET时代的上网、信息服务等动能; 硬盘可扩充,内存可升级,一步到位、永不落后; 其他的实用功能。
    • 17. 二、‘掌上王’与竞争者的关系概念的无差异性: ‘掌上王’掌上电脑,与市场上众多的品牌没有在概念上区分开来;(‘掌上通’、‘手杖王’、‘掌易’ 。。。) 消费者对‘掌上王’并不会有独特的印象,只会是认为是大潮中又多了一瓢水,随 PDA大潮冲浪; 我们是不是还要继续淌这躺混水,正面竞争对垒,杀出一条血路;或是另辟蹊径?(想想‘商务通’的市场基础,还有。。。)
    • 18. 二、‘掌上王’与竞争者的关系同质化——非产品之争,而是概念之争概念混乱——市场上产品竞争混乱 消费者对产品认识模糊 掌上王: 必须走差异化的定位小结:
    • 19. 三、‘掌上王’概念描述因为掌上王能给商务人士带来 更及时、更有效、更全面的商务信息, 符合现代商务需求;同时彰显 现代、不落伍(超前)的商务身份。 掌上王是便利、高效、超前的选择对于常年移动办公的商务人士来说
    • 20. 四、‘掌上王’市场定位 (界定化)非记事本类非记事本类区隔界定
    • 21. 四、‘掌上王’市场定位 (清晰化)掌上新@-PCPC避免概念混淆专业感更强新延续、涵盖、延伸弥补PDA模糊概念呼应战略转移
    • 22. 非记事本类 掌中新PC掌上王竞争市场二、广告策略的支持
    • 23. 五、‘掌上王’品牌特征掌上王超前科技含量高 高端网络
    • 24. 六、‘掌上王’品牌核心概念掌上新@-PC专业的、领先者
    • 25. 上市推广策略
    • 26. 一、我们的原则通过宣传概念界定(“非记事本类”),使‘掌上王’差异化竞争对手,顺利踏上PDA平台; 通过上市公关、促销活动拉动并刺激潜在消费者购买,逐步占领“非记事本类”PDA市场; 所有传播必须紧紧围绕核心概念,统一化形象、一致化进行。
    • 27. 第一阶段推广目标 首先为‘掌上王’进入市场扫清障碍,引起受众关注。 同时建立品牌的知名度,引发购买欲望。 三、推广策略
    • 28. 第一阶段策略 知名度的建立:通过“是与非”概念的界定,打响‘掌上王’的知名度,并引起社会各界的广泛关注; 认知度的形成:让消费者认识到‘掌上王’是电子记事本的终结,是普通PDA 的换代产品; 品牌信赖度:传达长城集团战略形象:从PC进入INTERNET战略转移;告知‘掌上王’由实力强大的长城集团的支持。三、推广策略
    • 29. 第二阶段推广目标 ‘掌上王’是真正适合信息时代的商务人士的第一选择,提供各种个性功能与用途。三、推广策略
    • 30. 第二阶段策略 深入挖掘‘掌上王’的实用功能,针对不同商务人士的个性化需求和功能新利益,进行深入诉求; 延续第一阶段的宣传效力,通过有效的公关活动、附加利益的促销活动,促进销售、占领市场; 为3月份新品推出、大规模进入市场积累经验和资源。三、推广策略
    • 31. 第二阶段策略 深入挖掘‘掌上王’的实用功能,针对不同商务人士的个性化需求和功能新利益,进行深入诉求; 延续第一阶段的宣传效力,通过有效的公关活动、附加利益的促销活动,促进销售、占领市场; 为3月份新品推出、大规模进入市场积累经验和资源。三、推广策略
    • 32. 四、媒介策略我们的原则: 围绕核心概念,统一形象、统一内容,整合各种传播工具集中传播;(目标消费者日常接触的、频次较多的、不落俗套的媒介) 能够制造现场气氛,吸引受众注意力的、好奇的广告品; 花费不多、效果更好。注重实用和实效。
    • 33. 四、媒介策略重点媒介: 报纸广告:深圳特区报、南方都市报、中国经营报、广州日报等 商务杂志:经理人杂志、销售与市场、商界等 售点POP:柜台设计、资料架、海报、宣传单张、吊旗、挂画、横幅、人形立牌、贺年宣传品、其他; 户外广告:专业市场街(华强路、天河电脑城等)的户外广告牌、公交路牌广告、车体广告等
    • 34. 活动策略 (详细方案待定)
    • 35. 一、公关活动新闻发布会 时间:‘掌上王’上市初期 地点: 深圳某五星级酒店 内容:1、‘掌上王’上市信息发布 2、 集团战略转移规划
    • 36. 二、促销活动路演(ROADSHOW): 时间:1.15--16 地点:深圳华强路、广州天河电脑城 内容:1、‘掌上王’ 有奖问答 2、 产品展示和宣传 3、文艺表演
    • 37. 二、促销活动新年促销: 时间:1.15--2.14 地点:深圳、广州 内容:1、‘掌上王’ 有奖问卷 2、 ‘是非分明’有奖游戏 3、买‘掌上王’,送新年礼物 4、买‘掌上王’,抽幸运大奖
    • 38. 谢谢!