1 绪
诺基亚世纪80年代末进入中国市场二十年开展时期里诺基亚取辉煌成绩现诺基亚陷入种困顿境诺基亚什取成功会沦落现境摆脱困境文市场营销学角度研究该问题
11 课题研究背景
中国物博口总量占世界15国民济持续健康开展目前世界第二济体全球具济活力区中国成世界 市场目前中国 户数量已突破10亿世界 户国家尤3G 户2021年直保持飞速增长势头2021年10月3G 销量第次超2G 中国正式进入全面3G时代着3G开展三运营商作日益明显运营商力补贴 终端通 厂商进行 定制效劳扩展量3G市场成行业中视力量
3G开展智 提供开展契机2021年底中国智 终端出货量接13亿部（总量26亿）智 销量重升491预计2021年智 销量超功型 中国智 市场成全球第市场智 开展操作系统功没昔日霸Symbian占全球40份额着IOSAndroid操作系统崛起Symbian出世界第宝座新数显示Android76市场份额独占鳌头IOS203占率居第二Symbian已诺基亚宣布死亡
着时代开展 理解早止局限 发短信越越开始利 娱乐办公获取信息特着生活水提高中国广阔农村市场显示出巨潜力预见潜力巨中国移动通信市场必迎更加剧烈市场竞争
12 研究目
诺基亚1985年便北京设立办事处进入中国市场早国际通信企业诺基亚中国市场重视程度直非常高中国世界唯拥两诺基亚 生产基国家中国移动通信行业许第诺基亚参例接通中国第GSM 推出第款WAP网 合作建立中国第媒体信息网络推出第款支持中文输入法 等毫夸张说没家移动通信企业诺基亚样中国移动通信产业产生巨影响
诺基亚中国市场重视获丰厚回报1996年起诺基亚开始长达15年行业霸位中国市场年直诺基亚营收奉献区诺基亚重市场然面苹果iphone崛起诺基亚反响迟钝错失开展智 正确时期终2021年底丢掉世界第位置面强势安卓IOS遭受惨痛失利诺基亚决定微软合作面剧烈市场竞争已落少诺基亚需解决问题非常挑战机遇存时期迎头赶诺基亚重课题
文运市场营销学相关理方法诺基亚市场营销策略进行研究通研究方面希诺基亚找存问题解决思路方面够应竞争手竞争沉着面挑战未取前更成功
13 文容
文诺基亚 产品市场营销策略做研究分五局部第局部绪介绍课题研究背景目意义文框架结构第二局部介绍研究市场营销理第三局部中国 市场分析先中国 市场宏观环境做分析中国 消费者做较详细调查分析然运波特五力模型行业竞争环境做分析第四局部诺基亚公司做分析先介绍诺基亚开展史目前公司开展现状诺基亚竞争手做简介绍然诺基亚优劣势机遇挑战做SWOT分析第五局部诺基亚 市场细分市场定位4P营销组合分析包括产品策略价格策略渠道策略促销策略四方面提出相应建议
2 市场营销相关理方法
市场营销门研究面市场切企业组织根市场需求设想设计生产销售产品价值学问门综合性实战性应性操作性极强学问指导企业营开展具十分重实价值
21 市场营销概念4P营销理
市场营销学核心思想发现需求创造需求设法满足种需求菲利普·科特勒市场营销定义：市场营销组织通创造组织交换产品价值满足消费需求种社会理程[1]〞
市场营销观念企业营活动根指导思想种营理念种营哲学种思维方式核心正确处理企业顾客社会三者间利益关系确立市场营销原根价值取指导营销实践效实现企业目标保证企业成功
4P营销理（The Marketing Theory of 4Ps ）世纪60年代美国营销学家杰罗姆·麦卡锡先提出里4P指产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）美国营销学家菲律普·科特勒教授传统市场营销组合理称市场营销战术4Ps样理解：果公司生产出适产品定出适价格利适分销渠道辅适促销活动该公司获成功[1]
产品：产品满足消费者需价值综合体〞包括咨询运输介绍安装形形组成局部产品独二特色重
价格：家公司产品价价格通常高产品效劳钱价格策略根产品市场定位制定
渠道：指产品制造商传递顾客途径企业消费者联系通分销商建立企业需注重分销商培育销售网络建设
促销：包括营销员目标市场消费者潜消费者进行沟通种方法技巧促销组合包括广告员推销公关系营业推广
22 PEST分析法SWOT分析法
环境进行分析时候通常PEST分析法企业处宏观环境进行分析SWOT分析法企业外部环境进行分析
221 PEST分析法
PEST分析法战略外部环境分析常工具通政治（Politics）济〔Economic）社会（Society）技术（Technology）四方面素分析总体握宏观环境素企业战略目标战略制定影响作出评价[1]
四影响素：
（1）P（Political Factors）政治法律环境政治环境包括政治制度体制政策政府态度等法律环境包括政府制定相关法律法规
（2）E（Economic Factors）济环境济环境构成素：GDP通货膨胀财政货币政策利率汇率居民支配收入市场机制市场需求等
（3）S（Sociocultural Fators）社会文化环境口环境文化环境口环境包括口规模口分布年龄结构种族结构收入分布等
（4）T（Technological Factors）科学技术环境科学技术环境仅包含创造包括企业市场关新工艺新技术新材料出现开展趋势应前景
222 SWOT分析法
SWOT分析法（诊断方法）市场营销筹划分析常种方法种够较客观准确分析研究单位现实情况方法运该方法中发现价值发扬素利需避开东西挖掘出潜问题找解决方法确定开展方
SWOT实4开头英文字母组合分表示优势（Strength）劣势（Weakness）时机（Opportunity）威胁（Threat）总SWOT分两局部：第局部SW分析部条件第二局部OT分析外部条件
企业外部素进行分析结合SWOT评估矩阵确定企业优势劣势选择相应战略（见表21）
表21 SWOT矩阵
部优势
S
部劣势
W
外部时机
O
SO 战略
·抓住外部时机
·部优势
WO 战略
·克服部弱点
·利外部时机
外部威胁
T
ST 战略
·抵抗外部威胁
·利部优势
WT 战略
·回避外部威胁
·减少部弱点
23 迈克尔·波特竞争理
根迈克尔·波特竞争理行业部竞争状态取决五种根竞争力量现企业间竞争潜参加者威胁代品威胁供者压力购置者压力迈克尔·波特五力模型分析行业竞争环境效工具图21示
潜参加者
新参加者威胁
购置者砍价实力
供方砍价实力
现企业间竞争
购置者
供者
代产品效劳威胁
代品
图21 迈克尔·波特五力模型
行业中述五种竞争力量然影响着行业竞争强度行业中影响强度强力量起决定性作企业市场竞争环境分析时根行业特点找出影响行业竞争强度关键性力量企业制定正确竞争策略提供
24 STP战略
STP战略称目标市场营销STP营销S指Segmenting market市场细分T指Targeting market选择目标市场PPositioning定位营销学师菲利普·科特勒认：代营销战略核心STP[1]
目标市场营销三步骤：
（1）市场细分根购置者产品营销组合需市场分诺干种购置者群体勾勒出细分市场轮廓[1]
（2）确定目标市场选择进入细分市场
（3）定位建立市场传播该产品关键特征利益
市场定位分目标群定位〞营销策略定位〞目标群提供产品者效劳谁更容易接受营销策略接受
25 章结
章介绍文市场营销学相关理方法包括4P营销组合理PEST分析法SWOT分析法波特五力模型STP战略理接文综合利理诺基亚市场营销策略进行分析研究
3 中国 市场营销环境分析
市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存开展种外部条件
31 宏观环境分析
宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量PEST分析法企业宏观环境分析常方法
311 政治法律环境
（1）改革开放国先公布济合法商标法食品卫生法中外合资营企业法海关法企业法产品质量法广告法公司法环保法等法律文件价格理条例价格理条例进出口关税条例进出口商品检验条例等相关条例方面立法保护消费者权益保护企业间公竞争
（2）击假伪劣产品力度加国公布知识产权保护法等系列法律法规严厉击走私假伪劣产品保护企业权益受侵犯
（3）2007年10月国家取消 核准制度意味着生产力企业获 入网证生产 仅意味着中国 市场更加市场化意味着中国 市场竞争愈加剧烈
（4）2021年1月7日工业信息化部中国第三代移动通信3G牌TDSCDMA
CDMA2000WCDMA分发放中国移动中国电信中国联通三家运营商中国开始进入3G时代作 厂商说运营商建立合作关系运营商力抢占中国庞3G 市场非常重课题诺基亚中国实力强运营商中国移动直亲密合作伙伴面新3G市场诺基亚视中国移动优势资源
（5）国家发改委副张晓强第十三届中国国际高新技术成果交易会谈十二五〞期间国战略性新兴产业开展规划中安排信息惠民工程着力物联网云计算信息技术更应教育卫生社会保障等民生领域
悉工信部牵头制定物联网十二五〞开展规划会出台规划产业财税等方面提升物联网产业开展
（6）改革开放外资企业中国直享受着种优惠政策2021年12月1日起外资企业中国享受税收优惠政策终止包括诺基亚外资企业讲新挑战
312 济环境
2021年国际济形势然复杂严峻中国济然保持稳中增健康态势目前中国仅世界第二济体世界具开展活力区
根国家统计局2月份发布2021年国民济社会开展统计公告显示2021年国国生产总值旧保持快速增长增长幅度减弱图31：
图31 20212021年国生产总值增长速度
数源：国家统计局
全年社会消费品零售总额207167亿元年名义增长143（扣价格素实际增长121）增速年回落28百分点中限额企业（单位）消费品零售额101129亿元增长146营单位分城镇消费品零售额179318亿元年增长143乡村消费品零售额27849亿元增长145消费形态分餐饮收入23283亿元年增长136商品零售183884亿元增长144商品零售中限额企业（单位）商品零售额93330亿元增长148中汽车类增长73增速年回落73百分点家具类增长270回落58百分点家电器音器材类增长72回落144百分点12月份社会消费品零售总额名义增长152（扣价格素实际增长135）环增长153[7]见图32：
图32 20212021年国社会消费品零售总额增长趋势
数源：国家统计局
全年城镇居民均总收入26959元中城镇居民均支配收入24565元年名义增长126扣价格素实际增长96增速年加快12百分点城镇居民均总收入中工资性收入年名义增长125营净收入增长153财产性收入增长89转移性收入增长116全年城镇居民均支配收入中位数21986元名义增长150 全年农村居民均纯收入7917元年名义增长135扣价格素实际增长107年回落07百分点中工资性收入年名义增长163家庭营纯收入增长97财产性收入增长90转移性收入增长219农村居民均纯收入中位数7019元名义增长133图33图34分城镇农村居民均支配收入增长趋势[7]
图33 20212021年国城镇居民均支配收入增长趋势
数源：国家统计局
图34 20212021年国农村居民均支配收入增长趋势
数源：国家统计局
中国宏观济稳步健康开展居民收入消费水提高利 产品销售时稳定济环境诺基亚中国投资营造良外部济环境外农村居民收入消费水提高利 企业开拓巨中国农村市场未农村市场开展潜力会慢慢显现出
313 社会文化环境
中国世界第口国国家2021年第六次口普查数中国口总量规模14亿包括 商品说庞消费市场中国 户10亿计算加止拥部 中国 市场实际需求量时国农业国农村口占全国口三分二农村市场开展潜力巨
着科学技术开展生活水提高 已奢侈品日常生活中必少通讯工具着 电脑等电子产品更新换代速度越越快生活品质求越越高 更换频率越越频繁统计国66 户单部 年限两年23户 更换频率年着移动通讯赖度提升时两部 应付工作生活需3G概念已全面普国移动通讯网络正快速3G转型批25G 会淘汰3G尤智 需求热潮已综述中国 市场需求十分庞持续性
国幅员辽阔民族国家区域风土情生活惯差异 厂商制定战略决策时候应该根区域特点制定差异化策略方案国济开展水存区差异海区济开展水相陆区高二线城市收入消费水局部中城市高济开展水收入水会消费者消费惯带影响：济开展水高区普遍新生事物提升生活品质消费品接受度较高愿意方面付出更金钱济开展水高区消费观念会保守年龄会存消费理念年轻消费群体更喜欢享受型消费品提升生活品质新鲜趣消费工程更强消费欲消费支出更高年纪偏消费者消费时候更加务实消费需求年轻旺盛
着互联网时代国网民数断激增截止2021年6月底国网民数量已达538亿中 网民388亿超电脑网户386亿互联网应开展迅猛现越越消费者选择网购物根中国国家工商总局数显示2021年前三季度中国电子商务市场交易额达56万亿元网购日益成种时尚潮流
314 科学技术环境
会2021年中国济开展关键年着十二五方案开展高新技术产业迎难开展机遇
（1）3G全面普4G登舞台
谓3G第三代移动通信技术简称指支持高速数传输蜂窝移动通讯技术时传输声音数信息速率百Kbps目前国正商三种标准：TDSCDMAWCDMACDMA20004G种集3G技术WLAN技术体传输高质量视频信息视频信息图传输质量高清电视相技术产品第四代移动通信技术 4G系统够超100Mbps速度载超20Mbps速度传拨号网快2000倍满足户线效劳求
3G相4G网络着较优越性3G中国已开展整整4年方面3G 普速度越越快方面中国移动国产4G网络TDSCDMA技术已成熟2021年3G网络继续引领潮流4G网络成新宠目前明朗中国3G牌发放较国外晚3G中国开展时间较短提升空间十分巨联通电信3G业务巨额投资没完全收回早投放4G牌联通电信3G工程投资损失沉重技术层面讲国外现4G网络载速率150Mbps联通WCDMA升级新HSPA版达84Mbps水两者相差时早升级4G网络消费者说会支付更高通讯费偿失
预见2021年4G牌应该会快发放算开放4G3G 然会中国市场产品
（2）新型 材料
着科技开展越越高科技材料应新型 产品例屏幕材质现TFTIPSSLCDAMOLEDSuperAMOLED等 外壳材料止局限色塑料 开始金属玻璃等材料制作外壳年2月1日诺基亚宣布业已获欧盟135亿美元拨款未10年石墨烯材料研发石墨烯目前世界硬材料硬度钢3000倍外石墨烯世界轻材料石墨烯透明弯曲导电性远高铜果诺基亚够成功研发石墨烯生产极轻耐更少受热影响
（3）太阳充电屏幕
太阳电板 屏幕相结合 通屏幕接受光充电项技术薄膜半圆形透镜 屏幕进行层叠样 然光进行充电通室非然光进行充电项技术参加够智 电池少增加20续航力根MonWindowsPhone报道诺基亚该项技术早参者
拥该项技术公司WYSIPS表示采种太阳充电屏幕 会年秋天推出目前底谁推出种革新性产品目前知 前传出苹果会未 中项技术作早该公司联合诺基亚许会成首家推出种屏幕 品牌
（4）NFC
场通信〔Near Field Communication〕距离线通信简称NFC种极短距离允许电子设备间进行非接触式点点数传输交换数〔十厘米〕高频线通信技术技术免接触式射频识〔RFID〕演变兼容RFID早SonyPhilips开发成功 等手持设备中提供M2M（Machine to Machine）通信场通讯具天然安性NFC技术认 支付等领域具应前景时相蓝牙wifi等线通讯技术NFC具更高安性作机器间安话〞
（5）线充电超敏感触摸屏
线充电：指具电池装置透线感应方式取电力进行充电正方便性消费者愿意支付额外费购置线充电相关产品 整系统根包括两部件插插座发信器整合电子产品纽扣差接收器〔技术核心〕规定范围电瞬间发信器发送相应接受器2021年9月1日全球首推动线充电技术标准化组织——线充电联盟北京宣布Qi线充电国际标准率先引入中国信息产业部通信电磁兼容质量监督检验中心参加该组织 未开展方设备线网时候通线网络信号时设备充电
超敏感触摸屏：传统电容屏皮肤触摸做出反响带问题方便皮肤触摸屏幕操作 时候会法 例冬天室外戴着手套时候超敏感触摸屏技术东西操作 ——指甲圆珠笔甚牙签
两技术年9月发布lumia920率先采两新技术诺基亚疑处领先位
（6）PureView
PureView中文意思纯景技术诺基亚德国顶级镜头厂商卡尔·蔡司消耗数年时间研发种 拍技术幅度提升 拍质量甚够达单反拍摄效果
PureView技术核心局部数千万素图浓缩〞成800万素图谓超采样〞程实际操作中8素点会融合成超级素点〞表示样条件样强度光线进入镜头会射普通800万素传感器拥素点采PureView技术 摄头弱光情况出现噪点时机会成质量幅度提高然采样〞程传感器初始层面进行诺基亚采特殊处理器处理工作拍速度非常快样高度浓缩拍出片会般800万素摄头拍摄出画面清晰〞细节展现更加完美
（7）三足鼎立操作系统
Android：中文名安卓〞安智〞谷歌公司开放手持设备联盟联合开发谷歌独家推出智操作系统2021年第季度Android全球市场份额首次超塞班2021年11月数显示安卓占全球智 操作系统市场76份额中国市场占率90谷歌推出安卓时采开放源代码形式推出导致世界量 生产商采安卓系统生产智 加安卓性方面非常优秀便安卓举成全球第智操作系统
IOS：苹果公司研发推出智操作系统采封闭源代码形式推出仅苹果公司采截止2021年第四季度根Canalys数显示IOS已占全球智 系统市场份额206美国市场占率43全球第二智操作系统
Windows phone：WP微软2021年2月推出款 操作系统目前新版Windows phone8目前诺基亚新 采操作系统然目前Windows phone8市场占率5业界普遍认新型操作系统会IOS安卓形成三足鼎立势
32 中国 行业市场现状概况
2021 年全球济形势趋转国家实施系列促济保增长政策移动通信移动互联网行业等新兴市场展现出勃勃生机中国市场 出货量超26亿部已超PC市场成中国电子产品市场时智 飞速增长影响中国 市场进入难开展黄金期
众快速增长行业中智 行业出现百花齐放局面行业标杆苹果公司前进脚步放缓国际厂商三星HTC索尼等继续保持领先位国品牌中华联想中兴OPPO魅族米步步高等纷纷参加竞争行列旗舰机型相低廉价格抢占局部市场
放眼世界 市场开展形势竞争日趋剧烈西欧国美国日韩等移动通信兴旺国家 户已趋饱巴西俄罗斯印度非洲拉丁美洲东南亚等数国家移动通信市场正处高速增长期
全球济体化背景 品牌走出国门走欧美亚非拉等国际市场寻找新开展时机已成新潮流目前全球3G市场处高速开展时期智 需求势头正旺产品组合更丰富价格更群众化推动全球 市场快速增长重素
2021 年中国三运营商3G 网络根底建设已完善时4G网络加快前进步伐优惠资费套餐方案断丰富更户获良网业务体验三运营商纷纷加终端市场投入力度高额补贴吸引合作厂商定制合约机型开始受消费者青睐运营商 市场行业影响力增iPhone 搭载Android 系统 代表智 正成市场导者iOSAndroidWindows phone 三操作系统渐渐走三足鼎立势移动互联网重性商业价值愈创造显创造出巨利益空间智 已融入老百姓日常生活
智操作系统开展终端产品变搭载系统台传统厂商间竞争演变系统阵营间竞争谷歌购摩托罗拉重事件预示着未市场格局竞争智操作系统作导单纯终端 厂商话语权开始削弱智操作系统 退化单纯载体生产厂商实现差异化纷纷硬件技术进行竞争导致智 价格逐步降更容易消费者接受智操作系统消费者带统体验终端产品展现差异化开始重心放工业设计配置应差异化
33 针中国 市场消费者调查分析
2021年1月 家联合麦格咨询调查派鼎电子城等方联合调查制作2021年中国 市场白皮书中分析出中国市场 消费者消费趋势分析结果文第五局部诺基亚4P营销组合分析提供事实
331 中国 户现状
（1）青年 消费力
调查显示20～40岁青年 消费力占总数82男性 产品关注度明显高女性见图35图36示
图35 中国 户年龄分布
图36 样 户性
数源： 家
（2）数 户受高等教育
调研结果显示受专高等教育户占例累计达61职业分布效劳业员公司职员专业员占重较分211913类业员数量较收入相稳定新事物感受力较强图37图38示
图37 国 户学历情况
图38 国 户职业分布例
数源： 家
（3）消费力水分析
月收入超61受访者属中低收入者（参考中国2021年度AVS4134RMB）超80受访者月话费150元19受访者月少消费100元话费见图39图310示
图39 居民月收入水
图310 居民均月话费支出
332 现 情况分析
（1）持 数
拥两部 户占总数46拥3部 户概占10知名品牌双卡双 较少户层面沟通需求断加情况未持部 户数量会增加
(2) 品牌分布
调查发现现 持品牌诺基亚三星居榜首两者差距微造成现持 品牌原 质量性价品牌知名度年三星质量性价高良外观等优势占23例诺基亚仅差1见图311图312示
图311 户现 品牌分布
图312 户现 选购原
（3）时间价格区间
调研数说明66户现 时间2年中1年占32购置价格10003000元 户占65中低端 销售力图313图314示
图313 户 时间
图314 户 价格分布
数源： 家
(4) 源满意度
74户 线实体店购置15户直接网购置6户 运营商合约机活动调查发现户普遍满意度低电池续航操作反响慢等方面图315图316示
图315 户 源
图316 户现 满意原
333 操作系统选择偏
Android系统适品牌广泛超半数受访者偏选择Android系统Symbian系统应较少退居二线仅占16IOS产品线短户体验受价格较高影响换机意愿15图317：
图317 户操作系统选择偏
334 换机投入分析
图318数出局部户换机预算10003000元区间51户预算15003000元间预算现 购置花费高出500元左右发现着智 市场份额升消费者购置 投入高（500元左右）
图318 户换机投入预算
335 购机前信息获取途径分析
数显示86户购置 前会进行信息调查中44户会通互联网解13户会卖场实考察IT咨询类网站年轻户购机前信息调查途径占46见图319图320示
图319 户购置前行
图320 户购置前信息源
336 换机品牌意愿选择变化
数显示局部诺基亚 户二次购机时候选择放弃现品牌三星苹果HTC成首选品牌图321图322：
图321 户目前拥 品牌
图322 户购机品牌意
337 户换机款式选择
76互联网户购置部 会直板 局部中68户会选全触摸屏 屏幕尺寸选择70户偏4寸屏幕图323图324图325示
图323 户款式选购意（1）
图324 户款式选择意（2）
图325 户款式选择意
338 娱乐应成户重需求
图326出 作已仅仅种沟通工具户社交娱乐需求非常重智 普越越消费者希 具导航邮件等效劳
图326 户 功需求
339 购机场选择
图327中数出40户会选择网购购置 半消费者然偏选择线实体店中 品牌专卖店尤受亲睐占17着运营商推出戏繁套餐效劳9户会选择购置合约机
图327 户购机场选择
3310 3G网络开展趋势
调研发现着运营商3G业务力推广超60户购置 会首选3G网络效劳中国联通成熟3G技术覆盖优惠资费优势市场占率29升35见图328图329
图328 户现属运营商
图329 户新购机会选运营商
3311 运营商合约机选择原
年运营商力推广3G合约机型3G业务然15消费者会次购机时候选择运营商合约机调查显示31消费者优惠资费套餐选择合约机中56消费者希通预存话费方式获 中37消费者希预存话费免费获 见图330图331
图330 否会选择合约机
图331 希合约机方式
3312 结
根调查研究出结果群特征2035岁年轻 消费群受高等教育常 网品牌选择三星苹果HTC成首选品牌操作系统方面Symbian日渐退出市场竞争IOSAndroid市场首选消费者网购机例日益增高休闲娱乐导航等成消费者购机时重容全触屏屏幕 市场开展趋势3G网络户热门选择运营商定制机越越受消费者亲睐
34 行业竞争环境分析（波特五力模型）
企业相关环境范围广企业影响行业部环境竞争企业决定竞争原制定竞争战略策略时首先必须行业竞争环境进行分析
341 供商讨价价力
供商分硬件供商软件供商硬件局部涉芯片屏幕摄头电池外壳零部件硬件钱占 绝局部例钱高芯片例部 芯片钱约占 钱5070左右着科技制造力进步硬件局部占例呈逐渐降低趋势未智 钱会越越集中软件局部
目前 行业芯片供商高通〔Qualcomm〕德州仪器〔TI）三星英特尔ARM英伟达等国海思〔华〕联发科展讯等 行业剧烈竞争表达 硬件供商互相竞争芯片制造商希抓住智 开展机遇竞争防止面种剧烈竞争 芯片商讨价价力削弱规律适硬件制造商
软件局部操作系统目前智 行业采操作系统谷歌Android苹果IOS微软Windows phone8黑莓RIM前拥绝市场占率塞班SymbianWindows mobile等已市场淘汰业普遍认未安卓IOSWP8形成三足鼎立姿态
Android目前市场占76份额身开源拥错体验稳定性受包括三星等局部 厂商欢送市场强势位未Android〔谷歌〕议价力会较强IOS苹果独家操作系统拥着安卓系统更体验感口碑闭源性厂商想IOS系统性没WP8微软2021年2月发布新代智 操作系统然通老牌 生产商诺基亚结盟获诺基亚全力支持系统身赢市场评毕竟起步较晚没形成足够安卓IOS竞争应生态系统目前仅5份额急获市场认 厂商支持背景微软WP8系统讨价价力限WP系统Android系统样开源WP系统形成定规模生态系统会Android形成竞争势必会削弱Android系统议价力
342 购置者讨价价力
购置者讨价价力分两局部方面 实际需求 终端产品消费者方面渠道商消费者 终端消费体购置数量般购置力较相说讨价价力较低方面 渠道商代理商卖场运营商等卖场代理商批量订货时运营商合作采购推出定制 效劳时会产生量订单需求讨价价力会较强
参加市场竞争素现 市场片百花齐放群雄逐鹿局面技术更新普带 产品丰富化缺少独特创新 会陷入质化状况消费者选择面越越广加现代信息媒体特互联网开展信息传播更加便捷更加透明化市场消费者购物时候会更加理性做出选择消费者讨价价力变越越强
343 新进入者威胁
果行业高度利润吸引必定会企业设法进入新入行业会许障碍障碍越进入威胁反障碍越进入威胁越 行业进入障碍素方面
（1）资技术求
首先 行业资金密集型行业没较强资金实力难成功进入
次 行业技术密集型行业目前 品牌少技术专利三星苹果专利权争苹果HTC专利互相授权部iphone诺基亚缴纳78美元专利费等案例出想 行业生存拥技术专利非常重新进入者说障碍
（2）规模济
行业已形成规模济新进入者较规模生产会处生产钱劣势果较生产规模进入承受较风险
（3）消费者现品牌忠诚度
行业现 品牌少忠实客户相较陌生品牌消费者疑会更关注现 品牌现知名品牌身争取客户新进入者说会挑战
（4）行业现企业反响
现 行业品牌众竞争剧烈新进入者参加必然会引起现企业反响面群起钱价格竞争新进入难免会陷入困难境
综合种素 行业新进入者遇障碍会较新进入者想成功立足难度较高
344 代品威胁
代品指该行业产品具相相似功产品代品出现会整行业造成击降低行业盈利力
出现前固定 异通信必少工具着移动通信技术开展趋成熟 便携性性越越高加科技开展 慢慢具通信工具外种功目前智 已种集娱乐通信办公导航拍等种功体超级电子产品功涵盖包括电脑 相机MP3MP4导航仪等种电子产品消费者说 已成日常生活中必少必备品 开发潜力远未极限未段时期 出现代品性高
345 行业现企业竞争
国口国 消费市场统计国 户早已突破9亿关2021年 出货量超26亿台巨市场吸引众国外 品牌进驻中国 市场争夺持续剧烈
目前国市场 品牌苹果三星诺基亚摩托罗拉HTC索尼LG联想华中兴米OPPO海尔魅族等品牌种手段价格质量网络营销效劳广告配置造型等争取更利竞争位置
35 章结
章分析中国 行业市场环境先运PEST分析法中国 市场宏观环境做分析然简介绍中国 市场行业整表达状中国市场 消费者特点做分析研究运迈克尔·波特竞争理（五力模型） 行业部竞争环境做分析
4 诺基亚公司营环境分析
企业说市场营销活动会受宏观环境素行业竞争环境素影响外部环境素制约视方面企业身进行深入解找制约企业开展部素
41 诺基亚公司开展历程
1865年芬兰工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）芬兰北部诺基亚河边建立家木浆工厂取名诺基亚（Nokia）20世纪20年代诺基亚木浆厂购成立1898年芬兰橡胶加工厂1967年诺基亚购置芬兰电缆厂局部股份诺基亚木浆厂芬兰橡胶厂芬兰电缆厂合组诺基亚集团
1960年时芬兰电缆厂成立电子部开始线电传输问题研究1982年诺基亚研发第台NMT450移动 取名Senator北欧移动 网市场推出MobiraTalkman款产品十分成功诺基亚开拓包括英国美国市场
20世纪80年代期欧洲逐渐形成统市场欧洲邮电 电报咨询委员会制定移动 业统标准进行推广诺基亚成全球通技术开发者首次全球通话便1991年诺基亚Radiolinja网络进行早做出 摩托罗拉相诺基亚竞争优势显然工业技术通讯技术
20世纪90年代中期诺基亚涉产业濒破产时诺基亚总裁高层果断产业舍弃拆分传统产业保存诺基亚电子部门传统产业出售
1996年开始诺基亚 连续15年占 市场份额第位置2021年谷歌公司发布旗新智 操作系统：安卓（Android）快安卓苹果IOS系统成 行业两新兴势力触屏智 开始成市场流诺基亚市场份额开始迅速滑位列第三诺基亚市场占率两年滑速度明显加快苹果三星差距进步拉 诺基亚智 长期采备受批评塞班系统致命伤斯蒂芬·埃洛普2021年初久发表外界称燃烧台部备忘全体员工说明公司面艰难处境诺基亚宣布微软结盟2021年底起推出系列搭配Windows Phone 7系统 Windows Phone市占身高旗Lumia 900欧美市场销售表现未足挽回劣势
2021年9月诺基亚推出搭载Windows Phone 8系统Lumia 820Lumia 920外界视搏〞
世纪50年代开始诺基亚中国贸易1985年北京设立办事处90年代中期开始诺基亚加中国市场投入中国移动通信市场重事件诺基亚参1996年开始诺基亚中国迅速开展连续15年成市场霸中国持续成诺基亚全球市场2006年诺基亚全年华采购超350亿民币中国外商投资公司20012006年诺基亚连续5年济观察报评中国受尊敬企业2004年财富杂志评中国受赞赏公司〞2004年2006年NOKIA连续三年第财零点调查公司评中国具影响跨国公司〞
42 诺基亚公司现状
2021年诺基亚丢掉保持15年 市场份额世界第宝座出货量持续滑股价跌入谷底公司通裁员关闭工厂等措施节减开支
市场然微软合作开发Windows phone操作系统 诺基亚复兴WP操作系统身局限性具备IOSAndroid较高低力诺基亚年初发布初步财务结果时称 销售强劲带动公司年第四季度财报超预期消息分析师诺基亚出现新转机产生期时诺基亚股票涨然严峻现实然没改变诺基亚Lumia系列 销量确实错苹果三星起差距巨WP系统 销量增长低预期利WP应生态系统成长WP系统繁荣需时间预期更长诺基亚股票然评垃圾级正表现分析师诺基亚信心缺乏
新财报显示诺基亚6季度首次实现盈利说明Lumia系列 销量确转诺基亚实施系列紧缩瘦身政策关2021年2021年诺基亚关闭家工厂裁减批员工削减量钱支出时出售旗奢侈品 公司Vertu16年总部楼出售产公司
外部环境诺基亚已市场领导者变成市场挑战者持续热苹果新 行业霸三星诺基亚面挑战诺基亚通Asha 产品线占全球新兴市场然苹果正入新兴市场三星 全球新兴市场正夺取诺基亚许市场份额诺基亚正开始失新兴市场
现诺基亚年反响迟钝深陷困境形势严峻转营收新 产品Lumia920热销处境艰难诺基亚许复苏希
43 诺基亚公司竞争手分析
根IDC2021年发布数显示全球 市场中Android系统占76市场份额中三星 助Android系统2021年全面超越诺基亚成目前世界 生产商采IOS系统苹果 全球拥203市场占率排名第二竞争异常剧烈中国 市场米 极具创新营销手段成众国产 厂商竞相效仿象三家厂商 说目前 市场中端高端低端产品中具竞争力代表面分苹果三星米三种特点具代表性 品牌做具体分析
431 苹果
苹果公司科技企业中创新闻名相继问世MACiPodiphoneiPad受消费者热烈追捧
苹果公司2007年正式推出iphone 2021年第四季度iphone 正式进入中国市场苹果Iphone 继承苹果公司贯产品理念——追求完美〞简约时尚象征着高端位身份Iphone 进入中国市场受中国客户喜爱
苹果 定位高端市场产品利润非常观台iphone 苹果公司独享585利润原材料供商22利润作代工商台湾企业分05利润2021年苹果利润率392021年猛增752021年第四季度苹果Iphone区区81市场占率获整智 市场80利润苹果公司成世界赚钱企业
2021年第季度智 市场苹果公司败诺基亚成世界第 生产商年8月10日苹果公司超埃克森美孚目前全球市值高市公司
目前智 市场竞争非常剧烈苹果公司面着种挑战两年苹果三星HTC谷歌专利问题发生纠纷iPad商标中国巴西遭受侵权起诉时着苹果公司灵魂物乔布斯世苹果产品否继续创新维持消费者喜爱目前存诸疑问
432 三星
三星成立1969年1992年进入中国市场涉足移动通信时间晚摩托罗拉诺基亚早苹果2021年前移动通信市场成法诺基亚摩托罗拉相助新兴Android系统台身硬技术实力加合理效市场营销策略三星集团居目前已超越苹果诺基亚成全球 生产商
三星 产品策略苹果苹果年出款 目标群高端消费者三星 拥丰富产品线覆盖低端高端价格区间款式风格 满足需求 消费者高端 市场拥业界高端硬件配置外三星尤突出特点区Iphone种款式两种颜色单调选择三星Galaxy系列拥更时尚造型选择款 通更换颜色外壳显众设计获讲究性时尚消费者喜爱低端 市场三星 硬质量时尚造型样获观市场占率
目前情况三星 前诺基亚诸相似方：2021年底开始三星代诺基亚开始成全球 制造商样拥低端高端分类极丰富产品线身拥较强制造力（苹果HTC等完全代工商生产）技术实力（拥众技术专利）三星集团时尚领先科技〞口号诺基亚科技〞观念科技企业唯科技消费者〞作中心
目前三星开展趋势果够现根底断创新市场优势位会更加稳固
433 米
米 2021年2021年取业极关注作做软件起家互联网企业米独创互联网营销策略获成功米公认互联网 始作俑者
米 短时间取成功产品身低价高配超强性价外成功营销策略简单剖析米 采营销方法事件营销病毒营销饥饿营销微博营销
（1）事件营销
米先 发布前高调召开发布会方面雷军模仿苹果乔布斯样 市前吸引众媒体消费者眼球预售工程机说米创新前期做量宣传米远低出售价价格限量出售工程机制造媒体炒作话题工程机者第手反响 正式发布前存问题时解决掉
（2）病毒营销配合饥饿营销
单纯病毒营销A该产品觉推荐身边〔BCD〕米单纯病毒营销病毒营销中参加饥饿营销元素A该产品BCD媒体市场宣传知道产品买货想解更信息会动该产品A询问消息进步扩散开米 营销流程：发布产品——公布市时间——消费者等——产品线——抢购——缺货——等
（3）微博营销
微博新兴网络载体方便快捷便传播成深受群众欢送网络工具米 团队通微博工具断发布米 相关信息粉丝直接交流获粉丝感吸引量奇网民进行关注传播米微博影响力发挥
然米 实力远法苹果三星国际牌相米开创营销方式鉴价值米成功已互联网企业开始模仿种模式互联网时代助网络做产品市场营销逐渐成潮流
44 诺基亚公司部环境分析
企业组织结构企业文化企业部环境两表现方面企业组织理结构企业市场营销策略制定实施企业正常运营起保障作企业企业文化价值观企业品牌形象建设产品理念确实定会直接影响
441 诺基亚企业组织结构
（1）行政组织结构
诺基亚行政组织结构股东会董事会CEO监督机构组成
股东会制定公司营方针投资方案选举非职工代表担董事监事等职务制定关董事监事薪资方案审查批复董事会报告审查批复监事会监事报告审查批复公司年度济预算决算方案审查批复公司利润分配亏损补救相关方案公司资注册等事宜作出决议公司发行债券兼分立清算者变更公司体等作出决定修改公司章程公司章程规定事项等
董事会职责制定公司战略方案营目标理方针命解聘监督理员 决定理员薪资报酬协调公司系统部门关系提出企业受益分配方案股东会商议
CEO董事会直接负责董事会成员公司外部门拥高理决策权力拥制定企业战略目标确立企业文化构建团队资金分配等职责
监督机构分两局部分部监督机构外部监督机构负责维持股东会董事会CEO间衡企业外部政府股东权益重保障监督机构设负责单位实施制度财务法律监督领导领导监督部门执行股东会董事会决议情况单位进行定期定期财务审计董事会命职员进行监督等
（2）运营组织结构
2004年2021年间诺基亚运营组织结构发生3次改变图41示：
诺基亚西门子通信
软件效劳
企业解决方案
媒体事业部
移动 部
网络设备部
终端
市场运营
支持部门
支持部门
2004年 2021年
支持部门
诺基亚西门子通信
智设备部门
产品部门
市场运营部门
NAVETQ部门
效劳软件
2021年
图41 诺基亚 运营组织结构演变图
现诺基亚运营组织构架包含智设备部门 产品部门市场运营效劳软件NAVETQ诺基亚西门子通信部门
智设备部门：职责诺基亚智 市场领域获导位SymbianMeeGo智 战略业务运营等移动解决方案部门划分智设备部门着微软合作关系建立部门设立Windows Phone智 部门
产品部门：该部门务诺基亚移动互联网时代获10亿户〞户更低价格获互联网应效劳
市场部门：负责产品销售市场营销外部沟通创立具相竞争力生态系统包括采购制造客服IT相关产品物流
效劳开发者：部门务帮助诺基亚全球软件应开发者产品合作伙伴客户相关象建立良效劳台
NAVTEQ部门：实诺基亚广告部门独立报告实体
诺基亚西门子通信：诺基亚集团独立报告实体
（3）组织结构存问题
诺基亚部组织结构创新概念部门Risku说策略提出然延迟延迟直荒废〞 审批流程长〞 诺基亚层级理汇报制度非常严格会动部门起完成邮件报层层审批等时间会整执行程诺基亚决策层部官僚义特点暴露出躲避风险推脱责〞抑制创新甚杀死创新〞整诺基亚非常笨重行动缓慢〞
442 企业文化
诺基亚企业文化核心〞通称投资〞（Investing in People）绩效理体系系统激发员工责意识员工工作目标绩效表现评价奖励产生积极影响诺基亚职业健康效劳重点工作场安健康突发事件应急预案救援效劳满足员工需应突发事件
员工进入诺基亚公司起通职员入职培训方案外助投资〞业绩理系统轮休机制培训系统员工诺基亚公司持续获进步诺基亚类似样培训中心网络遍布全球培训象包含普通员工包括级领导
通畅完善部沟通诺基亚员工更理信息强化组织关系公司战略决策部利传达诺基亚认认识观点高效率更开放整体性目标实现必条件部杂志日线新闻公司部网络提供信息部门区域沟通渠道补充
志愿者行动〞公司生活中起着重作通诺基亚建议已数千计员工投身种公益事业包括中国植树造林澳利亚环保行动波兰新加坡募集慈善基金韩国设立孤院德国担青年参谋等等
元化员工队伍诺基亚力量源泉诺基亚提倡元化通倾听您意见〞民意调查集体探讨焦点事物员工坛投资〞绩效理机制鼓励员工表达意见表41诺基亚公司价值观
表41 诺基亚公司价值观
客户满意
·预见解满足客户求
·客户创造价值
·尊重关心顾客顾客带欢乐
相互尊重
·信尊重
·坦诚
·追求元化
·珍视身边环境社区
追求成功
·目标愿景鼓励鞭策
·愿意成功拼搏
·责勇承成功责
·奖励庆祝成功
断创新
·相信终身学动力变革开展 断追求
·勇气创新塑造未
·历挑战中学分享成功验失败教训
·永满
45 诺基亚SWOT分析
根前诺基亚 宏观环境素行业环境素部环境素分析结果诺基亚品牌竞争力作SWOT分析
451 优势（Strength）
（1）诺基亚具良品牌优势 产品年优质品质诺基亚赢质量口碑批忠实客户
（2）诺基亚拥较完善供销售渠道年中国政府中国移动着良合作关系掌握着批关键技术专利产业链中着较强影响力
（3）诺基亚 某领域技术优势方相机技术材料技术线充电技术等
（4）诺基亚良企业形象诺基亚中国开展系列慈善公益事业展现社会责感方援助孤院兴建希学开展诺基亚手牵手方案等
（5）完善效劳标准售效劳体系健全直接户信息反响工程户反响中第手信息
452 劣势（Weakness）
（1）智 开始兴起时候没握时机错转型黄金期失开展先机陷入落境
（2）然微软结盟推广Windows phone系统 目前Windows phone系统起步阶段具备安卓IOS分庭抗礼实力
（3）诺基亚目前 定价策略偏高特中低端市场性价高
（4）连续季度亏损股市市值缩水资金运转会出现问题
453 时机（Opportunity）
（1）微软合作获微软资金技术支持特微软软件互联网技术优势会诺基亚带帮助
（2）新推出采Windows phone系统 Lumia系列市场受评
（3）智 市场开展迅速具开展空间尤新兴济体市场十分广阔
454 威胁（Threat）
（1）Android系统 占76市场尤三星已成世界第 生产商
（2）苹果Iphone气旺盛市场占率低
（3）国 厂商价格战压缩中低端 市场利润
46 章结
章首先介绍诺基亚公司开展历史开展现状诺基亚 竞争手做分析然部环境做分析包括企业组织结构企业文化结合前诺基亚 宏观环境行业竞争环境分析结果诺基亚 做SWOT分析
5 诺基亚 产品定位4P营销组合分析
企业资源限顾客需求相需整体市场进行细分便确定效劳目标市场进行针性市场营销活动4P（产品价格渠道促销）市场营销活动中控素成企业开展市场营销活动手段
51 诺基亚 市场细分产品定位分析
市场细分企业客户需求差异性类似性定标准市场划分诺干子市场程确定目标市场中子市场（细分市场）需求类似消费群体作企业选择目标市场
511 市场细分产品定位
诺基亚市场做出细分源三方面：量收集户保修卡信息外购市场调查信息FASTRAC系统信息
消费者类型基12国家42万消费者广泛调查诺基亚消费者细分科技追求型〞时间理型〞形象追求型〞交型〞4类型衡量标准惯收入水生活方式针4群体推出产品组合全球发布包括印度等新兴市场具体产品定位分类见表51
具体讨市场细分策略时候通常会价格消费者需求市场域差异三方面研究价格方面致 市场划分高中低三块消费者需求 市场划分娱乐取商务取全面取等市场域原导致—特城市中城市消费观购置取会导致市场分成营销方式表51出诺基亚产品线已覆盖全局价格区间功取诺基亚市场提供丰富产品特高中端产品数量
表51 诺基亚针目标市场产品定位
产品类型
产品系列
目标群体
交型
1系列：诺基亚1100诺基亚1610诺基亚1600等
低端 面 简单作联系工具士
2系列：诺基亚2110诺基亚2280等
3系列：诺基亚3210诺基亚3310诺基亚3100等
低端 面时尚年轻
时间理型
5系列：诺基亚5110诺基亚5230诺基亚5140等
运动活力系列功型 特殊功音乐GPS等
6系列：诺基亚6610诺基亚6650诺基亚6730等
商务精英系列针商务理士
9系列：诺基亚9290诺基亚9300诺基亚9300i等
助理系列强信息理功
E系列：诺基亚E71诺基亚E66诺基亚E63等
商务系列适合商务士智
形象追求型
7系列：诺基亚7110诺基亚7210诺基亚7650等
时尚先锋系列极具性时尚感
8系列：诺基亚8310诺基亚8855诺基亚808等
尊贵典雅系列造型时尚独特材料做工考究
科技追求型
C系列：诺基亚C501C502等
拥相交互互联网等功智
N系列：诺基亚N85N86N97等
偏娱乐功高端智 针追求时尚年轻
Lumia系列：Lumia920Lumia820Lumia620等
娱乐交互功强新型智 针追求时尚年轻成功士
事实诺基亚产品定位遵循原：
（1）简明原
消费者心理：喜欢简单痛恨复杂越简单明确信息越容易消费者识接受诺基亚产品线非常广种产品特色相诺基亚防止产品定位混乱模糊问题系列产品特色清晰明目然顾客容易找心需求匹配产品
（2）性化原
顾客挑选产品时理性会考虑产品实功时会评估产品表达出性产品性身价值观相吻合时会选择该产品该产品表达性诺基亚产品设计恰恰强调性心理例7系列7110滑盖造型7210V字型键盘键等产品表达性化设计时抓住消费者心
（3）动态调整原
市场环境总停变化尤市场竞争消费者需求改变前定位时〞法适应新市场竞争消费者需求变化企业必须根市场环境变化时做出调整诺基亚重视市场反响调整完善例2021年面黑莓苹果产品热销诺基亚原产品系列分类根底针锋相先增加X系列E系列Oro系列Asha系列Lumia系列更早前诺基亚正通时进市场变化逐步赢摩托罗拉竞争中款典机型诺基亚9110〞正针时红极时摩托罗拉A6188〞专门推出
512 存问题建议
产品定位方面诺基亚然丰富产品线缺乏侧重点产品定位存偏差目前诺基亚销售160款 中低端产品占60～70仅削弱诺基亚利润空间拉低诺基亚品牌形象高度反观三星苹果前者年力推广高端 系列产品GALAXY系列迅速建立科技前领导者品牌形象苹果更着iphone系列产品获高端 市场70～80利润额结合文33局部调查数目前国 市场1500～3000元区间 需求占总需求61诺基亚应该改变现产品线结构重心放1500～3000元价位中高端 利润回报更高高端 时针目前20～40岁消费者例较高（约81） 智娱乐性求更高情况减少者放弃传统功型 开发全部精力投入智 开发中
52 产品策略分析
产品策略市场营销策略根底核心素策略（价格策略渠道策略促销策略）围绕产品策略展开产品策略整营销组合策略基石
521 产品品牌策略
诺基亚认识消费者购置仅仅产品效劳品牌涵诺基亚认科技离相益彰整体科技性相结合时科技存意义品牌诺基亚提出HumanTechnology〞品牌涵改变长期高科技企业唯科技简单印象事实〞理念表达诺基亚公司部理中诺基亚公司特重视员工培养创造种条件采取方法员工展现价值创造出元企业文化员工展现出强凝聚力诺基亚公司拥培训机构培训目帮助员工融入诺基亚帮助成合格技术员市场销售员时成拥诺基亚价值观诺基亚〞[12]
诺基亚进入转型期发起名诺基亚题公园〞浩广告宣传种带明确题强攻击力广告战活动诺基亚初期利树立新品牌形象验告诉时候强广告宣传非常效树立品牌手段然富新意广告模式提升广告效果关键方2001年诺基亚开始推广3G 概念保持 领域领先形象广告中展示款 实仅仅处实验室开发阶段种超前宣传广告策略激发诺基亚新产品期感诺基亚成心中极富神秘感品牌
外诺基亚长期营程中已心目中树立值信赖形象方面表达产品效劳质量高筹诺基亚 耐摔效劳保障形象已深入心方面诺基亚企业形象非常正面仅实力雄厚热心公益事业慈善具强社会责感两方面影响诺基亚品牌形象十分正面
522 新产品开发策略
根产品生命周期理企业应断创新开发新产品企业时期产品处生命周期阶段保证企业利润稳定增加
（1）领先策略
领先策略企业企业新产品没开发成功投放市场前占市场利位置处领先位诺基亚产品表达思想例1996年诺基亚率先推出中国市场第款时支持简繁体中文短讯移动 诺基亚81101999年首家中国推出第款WAP 诺基亚7110两款 市帮助诺基亚摩托罗拉竞争中取领先优势
（2）超越策略
种策略先导超越目标善利外界条件达事半功倍效果求企业敏锐嗅觉发现市场出现新畅销产品时进行
2004年摩托罗拉RAZR V3 市场放异彩诺基亚立刻针性推出数款6系7系列翻盖 前诺基亚没 采翻盖设计三星滑盖设计 受欢送诺基亚时吸收设计理念推出成功机型
（3）产品改良策略
提高现产品质量提升性美化外观等诺基亚常推出原机型升级产品诺基亚6020升级6030提升机器整体性6220升级6220C升级摄头拍摄效果种原成熟产品进行升级换代仅提高产品整体销量节约新产品开发钱
523 诺基亚产品策略问题建议
首先品牌形象建设诺基亚已停留做质量 〞种层面现消费者理念已发生改变评价部 坏通话质量产品否耐现消费者已太意两方面表现互联网生活联系日益紧密年代苹果谷歌设计户界面时候充分考虑户网体验诺基亚始终固设计太信做修改原塞班系统修修补补没深入问题根源种缺乏新意观念陈旧设计苹果Android竞争时候明显缺少竞争力果消费者诺基亚印象然停留耐抗摔层面吸引顾客时尚玩 产品成功关键
智 重系统长期诺基亚塞班系统相重视更直接塞班系统收显然时诺基亚塞班系统前景相事实IOS出现前采塞班系统诺基亚智 确实表现俗诺基亚举成智 市场霸然乔布斯推出iphoneIOS操作系统塞班系统劣势立刻显现出：然塞班系统具定开放性身局限性应扩展力受制约诺基亚塞班系统做升级开始推出塞班应市场支持触屏操作先天缺乏巨劣势难弥补错Andriod系统诺基亚迫市场压力选择微软合作开发Windowsphone操作系统放弃塞班系统WindowsPhone作者想消费者认拥IOSAndorid样市场位需段时间目前WP系统应数量户认知度处绝劣势诺基亚目前全面押宝WP系统做法风险果够适Android系统局部产品做渡时力推广WP系统应效果会更
新产品开发诺基亚必须 市场竞争手动态更加敏感年诺基亚正着敏锐市场嗅觉成走市场前领导者苹果三星赶超竞争手市场反响够迅速错击手正确时机诺基亚需改良市场情报部门仅关注竞争手动态时收集消费者反响信息迅速产品做出针性调整
53 价格策略分析
价格市场营销组合诸素中十分敏感难控制素直接关系产品否消费者接受直接影响市场占率需求量变化利润少影响消费者购置行市场需求素企业市场营销否成功定程度取决定价合理性
531 诺基亚定价方法
诺基亚新产品定价方面采取撇脂定价法根产品处生命周期制定出价格 种技术更新非常快产品生命周期较短产品技术透明度较高新产品推出段时间市场竞争手会推出具样竞争力产品诺基亚技术创新特色新产品发布初期会定较高价格目产品市初期竞争手类似产品未市市场竞争较弱时候赚取超额利润快速收回开发钱迅速进入阶段产品研制开发中产品进入成熟期根竞争手情况市场反响产品进行适调价激发更市场需求维持产品市场竞争力前期定价较高价风格整余果市场出现类似产品进行适降价满足前价格较敏感消费者购置需求迅速扩产品市场需求提升市场占率时获更加丰厚利润新产品市原新产品会继续降价成二线产品新产品提供价格空间二线产品走量维持利润
产品高价位塑造诺基亚高端品牌形象正文前提诺基亚拥丰富产品线中高端产品少低端产品诺基亚产品定价时候非成变低端产品诺基亚定位显然获市场占率会采较低价格获竞争力时低端 运营商充话费送 合作产品
532 诺基亚价格策略问题建议
诺基亚 市场处强势位市场占率产品技术实力事实市场领导者类产品定价通常会市场挑战者定价略高市场者高档次目前诺基亚已市场领导者位置变成市场挑战者先前价格策略已适需作出改变
诺基亚新旗舰机型Lumia920作诺基亚高端机代表苹果iphone三星GALAXY较时处风市场消费者反响专业员评价甚称目前出色 定价策略然应该遵循者策略——iphone5价格样弥补WP 系统先天缺乏带影响抢占市场份额
诺基亚中低端产品定价偏高国中低端 市场竞争非常剧烈众国厂商拼杀2000元中低端 市场目前局部国产4核屏 价格已跌1000元超低价位诺基亚中低端机型Lumia520620双核单核配置系统硬件方面占优势价格1500元消费者吸引力显然法国产低价 相低端 定价诺基亚采渗透定价法相国 企业诺基亚技术渠道供链资金等方面着较明显优势快速重新提高 市场占率诺基亚选择薄利销方式压低价格价格战产品差异化中低端智 市场诺基亚品牌优势疑会成击败中低端产品力武器
54 渠道策略分析
2004年诺基亚中国 市场份额激增40超摩托罗拉成中国 市场品牌2005年中国市场成诺基亚全球单市场2006年诺基亚中国区移动终端3G设备市场份额排名第2007年诺基亚开展达顶峰时期全球市场份额占超40
诺基亚系列成功背诺基亚身丰富产品线外成功销售渠道体系
541 诺基亚原渠道
诺基亚渠道形式元化组合结构分两类类运营商渠道类开放渠道开放渠道包含国包商省级代理直供零售三渠道国包商天音中邮联强国际三家省级代理全国省单位建立分销台达30家直供零售包括国美苏宁迪信通诺基亚专卖店授权直销店等
FD模式诺基亚省级代理设置代理制直供模式相折中产物模式诺基亚省级直控分销商签订销售协议中包括销售数量市场份额市场推广售效劳等指标传统省级代理商职责仅仅省〞级资金物流台已压货销售市场推广职责完全交级销商完成
某种程度FD模式实取消区域代理商位采指派者建立分公司形式完成省级直供销售缩减中间商环节实现终端产品理价格控制根实现区域市场门店产品直供时信息做透明化时反响天全国终端产品销售情况详细信息包括级批发商销售渠道天进货量销售量存货量型号产品销售量消费者反响信息等时反响厂家诺基亚通FD模式销售渠道实现完全掌控削弱升级代理商作实行面积直接针零售卖场直供
诺基亚直接FD省代开发线三四级客户传统省级代理模式FD省代线客户般分两类：类WKA批发重点客户类客户带批发分销职重点零售商类RKA零售重点客户类客户零售批发两类客户FD省代带稳定销售量诺基亚实现重点零售终端客户掌控图51
诺基亚
FD
RKA
零售商
WKA
图51 诺基亚FD渠道模型
货厂家该台级遍布三四线城镇市场终端销商手里
定价权统统属诺基亚然定差价FD省代根 差价赚钱果完成协议里种务FD省代赚取诺基亚返点通种形式诺基亚完全获销售市场推广两职代理商言会竞争乱搞价格战诺基亚 持续热销赚钱会越
诺基亚FD省代返点5然似较低渠道形式中FD省代产品规模高时超诺基亚整体销量60利润相丰厚量持续快速周转薄利销FD省代做年身价便千万
正采取FD渠道模式诺基亚获中国市场数年度销量份额桂冠着诺基亚产品策略改变FD模式已法适应开展
542 诺基亚渠道模式问题建议
前诺基亚中华区总裁赵科林中国市场首创FD省级代理模式该模式诺基亚力推行取巨成功诺基亚直该模式十分满意认种代理模式诺基亚 销量关键保证然事实诺基亚忽略该模式够取成功前提条件 足够畅销该模式否真正成诺基亚 销量保证根底产品果诺基亚产品消费者认种极富控制力高压销售渠道政策反会诺基亚销售带危机危机2021年苹果 问世已出现诺基亚高层没认识问题原出里继续采取高压渠道策略2021年底开始FD省代货物积压资金法周转开始拒绝进货诺基亚销售渠道开始整体崩盘
针现情况诺基亚必须削减FD渠道模式重目前市场开展方 渠道出现变化：
（1）渠道结构层长型结构扁结构开展
（2）渠道运作中间商操作制造商操作
（3）渠道关系单纯商业利关系更加强调互利赢
（4）渠道重心城市中心低级城市开展
（5）渠道鼓励更注重长期鼓励措施追求短期刺激
中国消费市场存域差异性决定中国市场存万精油〞营销渠道必须结合实际统筹规划针诺基亚期表现市场开展趋势诺基亚应该重新审视原直供商重性国美苏宁迪信通种型零售商众诺基亚专卖店授权店重视程度提高根文33局部消费者购机渠道调查研究结果网购渠道开展重点方诺基亚应该快京东天猫型电商建立渠道合作关系时尝试开放网络购机渠道（诺基亚官网商城）外运营商销售渠道环节作容视中国移动诺基亚传统盟友中国移动业务运营商目前苹果三星等够重视国产3GLTE市场力机型支持移动TDSCDMA网络中移动合作较少诺基亚早中移动合作开发TDSCDMATDLTE技术应该利优势加强中国移动定制合约机推广方案时联通电信进行更深入合作
55 促销策略分析
促销促进产品销售简称指企业采种手段方式消费者户传递关企业产品信息潜消费者企业产品产生兴趣进促购置该企业产品活动
551 广告
菲利普·科特勒广告定义：广告公司直接目标买公众传递说服力信息工具广告明确办通种付费媒体进行种员单方面沟通形式〞
广告投入方面两年受制身产品进入转型期缺乏拥强竞争力明星产品诺基亚没某款产品做广告宣传诺基亚广告策略中出诺基亚重视明星产品广告宣传新产品市时候诺基亚会收视率较高电视媒体例央视东方卫视等发行量较报刊方扬子晚报读者等城市商业中心投放量价值菲广告吸引消费者眼球
媒介选择方面广告宣传效果化选择覆盖面广认知度高影响力媒体投放广告非常重中国覆盖面广权威媒体疑中央电视台尤央视套拥高收视率节目方台全国拥高关注度方江苏卫视湖南卫视浙江卫视等疑投放 电视广告首选媒体面媒体方面全国性报刊杂志发行量较区域性报刊值选择广告媒介 作 高消费区中城市投放量面广告车体广告会收错效果
着互联网开展网络营销开始兴起里说网络营销仅仅局限传统意义社交门户网站投放广告包括微博营销等种网络营销手段2021年2021年火爆中国 市场米 通种网络营销手法年时间里成功卖出1000万部米 引起极关注
外年种隐藏电影电视中植入式广告越越韩剧中常常见三星 特写许莱坞片例碟中谍3中量苹果电脑 身影前年映变形金刚3里男角屡次展示诺基亚N97
552 营业推广
营业推广称销售促进种强刺激短时间促销手段针营业推广目标分三类：针消费者营业推广针中间商营业推广针销售员营业推广
诺基亚针消费者营业推广表达终端陈列活化卖场突出重点诺基亚会利海报横幅柜台陈列易拉宝等物料灵活消费者特色鲜明充满活力购物空间激发消费者购置欲种艳丽海报宣传画配合销售员推销起更推销效果
柜台陈列诺基亚会根目标消费者心理进行陈列方式例消费者购置前心理预算价格陈列方法诺基亚1000元～1500元 放陈列柜里1500元～2000元 放陈列柜2000元～3000元 放起样消费者根心理价位直接相应柜台前解 销售员针性顾客做介绍推荐追求特定特点 客户功陈列样式陈列起更效果诺基亚系列 特色鲜明方便店铺产品分类陈列
中间商营业推广诺基亚年定期会组织全国省代直供销售商参加新品展销订货会前诺基亚中国强势市场位加广泛采FD省代模式诺基亚中间商新颖营业推广方式
销售员层面销商般会推销积极成绩突出销售员提供红利提成推销奖励销售员销售产品金额定例发红利现金奖励鼓励成企业忠实员工
553 公关系
诺基亚企业文化核心〞诺基亚始终努力建设富社会责感企业形象目标市场诺基亚会努力融入社会开办工厂采购原料中国开展10年时间里诺基亚年采购百亿美元原材料提供数万计业岗位诺基亚热心公益事业中国福建四川建立希学年组织员工义务献血号召员工灾区捐款诺基亚关注种体育赛事08年奥运会诺基亚赞助商中国奥运健提供赞助机展现中国市场友姿态
诺基亚热心中国技术科技开展福建合作建设通信基站06年中国移动发布联合声明开发中国3G4G技术TDSCDMATDLTE网络长期通公关系方面努力诺基亚树立正面亲力企业形象
554 诺基亚促销策略建议
针市场竞争手动态结合文33局部分析结果诺基亚需广告销售策略做出针性调整
（1）现场广告方面紧Iphone三星节奏突出身产品技术优势力求效果气势输手消费者展现等高端甚更具特色形象
（2）加流媒体广告投放力度强化新明星机型宣传力度新拉回消费者注意力
（3）针现网购物成潮流互联网日常生活影响日益增现状加互联网营销力度
（4）改变强势销售作风灵活推出种促销活动针中间商应推出更优惠性政策激活产品销售推广活力
（5）赞助潜力公益娱乐体育活动样强化品牌公众生活中认知度例年赞助中国声音加宝凉茶取巨成功
56 章结
章研究诺基亚 STP战略4P营销组合策略先分析诺基亚 市场细分策略产品定位存问题提出建议然具体研究诺基亚 产品策略价格策略渠道策略促销策略分指出存缺乏方时提出改良建议
结束语
世纪80年代进入中国市场 厂商竞争直剧烈持续着市场格局停变化诺基亚早开拓中国市场外资 品牌通身积极进取态度正确市场营销策略败摩托罗拉等竞争手成中国市场领导者2007年开始系列决策失误导致诺基亚逐渐丧失优势诺基亚已市场导者变成挑战者快摆脱目前利境迅速赶甚超竞争手需积极探索问题文运市场营销相关理诺基亚市场营销策略做研究希发现诺基亚存问题找正确改良方法诺基亚够快摆脱困境实现良性开展
诺基亚目前面困境种外部素影响造成中竞争手击身组织结构缺陷更身实施营销策略息息相关总结全文觉诺基亚需做方面改变：
（1）改善理提高效率
诺基亚审批流程非常复杂漫长流程建立初衷参决策中发表意见决策够更加严谨官僚义作风决策程缺乏效率诺基亚应该建议快速信息交流决策通道例建立长效定期部门领导层会议段时间部门情报意见进行时交流汇总决策部门快速做出决策监督部门严格监控部门工作执行进度杜绝拖延推卸责情况发生
（2）技术创新快速转型
高新技术企业说创新保证企业市场竞争力保证诺基亚样行业领军企业说尤重诺基亚长期处市场霸位理层然然心生懈怠骄傲满导致企业固守前然事实证明诺基亚种思进取坚持防守战略根法适应种变化莫测竞争剧烈 市场想持续开展高新技术企业说时刻保持危机感断创新非常重外针移动通信产业飞速开展形势否快速转型重课题诺基亚2006年掌握全触控界面技术害怕高风险带失败诺基亚放弃设计应直 厂商推出触屏 诺基亚发布触屏 进步说明时刻掌握行业动态快速转型企业时刻保持竞争力
（3）充分调查准确定位
诺基亚十分重视消费者惯应操作体验成功占市场霸位续开展程中没维持种做法持续关注消费者操作体验操作系统更新换代止步前终苹果谷歌超越外产品定位非常关键前诺基亚中国市场定位中高端市场追求更高市场占率推出众低端产品加身创新缺乏导致失量高端市场充分调研根底做出准确市场定位非常重
（4）塑造品牌提升效劳
品牌建设企业否获成功关键前诺基亚重视品牌建设获消费者致认时代开展天诺基亚品牌形象然停留质量耐摔〞种层面已显落伍iphone代表时尚Android代表娱乐客户体验客户效劳成消费者选择 品牌先考虑素诺基亚需认识互联网信息技术时代软件提升硬件更加重信息技术企业想获成功必须软件应客户效劳方面做出更努力开发更应软件时提升消费者效劳质量诺基亚具重意义
（5）重建渠道灵活变通
目前诺基亚产品市场吸引力降情况坚持采FD模式销售 合理需缩减甚取消局部FD省代加直供型中间商〔国美苏宁迪信通卖场〕合作规模中城市开设品牌专卖店拓展新兴销售渠道天猫京东等电商合作开设官网网络商城迎合新购物潮流重视中移动联通电信三运营商渠道商位助推出合约机方式销售产品
市场营销策略企业成败决定性素必须十分重视市场营销策略容复杂涉面广需考虑问题纷繁复杂身水限知识储藏学科容较局限性文中缺乏处难免纰漏错误恳请位导师教授批评指正
致 谢
光阴似箭转眼间四年学生活结束回忆四年时间位辛勤工作老师群性鲜明热情学学留许难磨灭记忆想利完成学业离开位老师学帮助关心心充满感谢情
首先感谢指导毕业文吴晟老师选题做开题报告制定文框架直改稿定稿予帮助建议正吴晟老师耐心细致辅导利完成份毕业文时吴晟老师做篇课题程中收获时学中没接触知识指导老师致诚挚感谢
次感谢课老师正辛勤付出终学成教授知识定会终身受益时感谢辅导员老师微关心健康快乐度四年校园生活
接感谢高正阳葛晓丹等学感谢学帮助起学生活四年学感谢带欢笑快乐
外感谢家予方面支持够步步成长起
位百忙中文进行审议评阅终出席辩老师教授致真挚感谢
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诺基亚世纪80年代末进入中国市场二十年开展时期里诺基亚取辉煌成绩现诺基亚陷入种困顿境诺基亚什取成功会沦落现境摆脱困境文市场营销学角度研究该问题
11 课题研究背景
中国物博口总量占世界15国民济持续健康开展目前世界第二济体全球具济活力区中国成世界 市场目前中国 户数量已突破10亿世界 户国家尤3G 户2021年直保持飞速增长势头2021年10月3G 销量第次超2G 中国正式进入全面3G时代着3G开展三运营商作日益明显运营商力补贴 终端通 厂商进行 定制效劳扩展量3G市场成行业中视力量
3G开展智 提供开展契机2021年底中国智 终端出货量接13亿部（总量26亿）智 销量重升491预计2021年智 销量超功型 中国智 市场成全球第市场智 开展操作系统功没昔日霸Symbian占全球40份额着IOSAndroid操作系统崛起Symbian出世界第宝座新数显示Android76市场份额独占鳌头IOS203占率居第二Symbian已诺基亚宣布死亡
着时代开展 理解早止局限 发短信越越开始利 娱乐办公获取信息特着生活水提高中国广阔农村市场显示出巨潜力预见潜力巨中国移动通信市场必迎更加剧烈市场竞争
12 研究目
诺基亚1985年便北京设立办事处进入中国市场早国际通信企业诺基亚中国市场重视程度直非常高中国世界唯拥两诺基亚 生产基国家中国移动通信行业许第诺基亚参例接通中国第GSM 推出第款WAP网 合作建立中国第媒体信息网络推出第款支持中文输入法 等毫夸张说没家移动通信企业诺基亚样中国移动通信产业产生巨影响
诺基亚中国市场重视获丰厚回报1996年起诺基亚开始长达15年行业霸位中国市场年直诺基亚营收奉献区诺基亚重市场然面苹果iphone崛起诺基亚反响迟钝错失开展智 正确时期终2021年底丢掉世界第位置面强势安卓IOS遭受惨痛失利诺基亚决定微软合作面剧烈市场竞争已落少诺基亚需解决问题非常挑战机遇存时期迎头赶诺基亚重课题
文运市场营销学相关理方法诺基亚市场营销策略进行研究通研究方面希诺基亚找存问题解决思路方面够应竞争手竞争沉着面挑战未取前更成功
13 文容
文诺基亚 产品市场营销策略做研究分五局部第局部绪介绍课题研究背景目意义文框架结构第二局部介绍研究市场营销理第三局部中国 市场分析先中国 市场宏观环境做分析中国 消费者做较详细调查分析然运波特五力模型行业竞争环境做分析第四局部诺基亚公司做分析先介绍诺基亚开展史目前公司开展现状诺基亚竞争手做简介绍然诺基亚优劣势机遇挑战做SWOT分析第五局部诺基亚 市场细分市场定位4P营销组合分析包括产品策略价格策略渠道策略促销策略四方面提出相应建议
2 市场营销相关理方法
市场营销门研究面市场切企业组织根市场需求设想设计生产销售产品价值学问门综合性实战性应性操作性极强学问指导企业营开展具十分重实价值
21 市场营销概念4P营销理
市场营销学核心思想发现需求创造需求设法满足种需求菲利普·科特勒市场营销定义：市场营销组织通创造组织交换产品价值满足消费需求种社会理程[1]〞
市场营销观念企业营活动根指导思想种营理念种营哲学种思维方式核心正确处理企业顾客社会三者间利益关系确立市场营销原根价值取指导营销实践效实现企业目标保证企业成功
4P营销理（The Marketing Theory of 4Ps ）世纪60年代美国营销学家杰罗姆·麦卡锡先提出里4P指产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）美国营销学家菲律普·科特勒教授传统市场营销组合理称市场营销战术4Ps样理解：果公司生产出适产品定出适价格利适分销渠道辅适促销活动该公司获成功[1]
产品：产品满足消费者需价值综合体〞包括咨询运输介绍安装形形组成局部产品独二特色重
价格：家公司产品价价格通常高产品效劳钱价格策略根产品市场定位制定
渠道：指产品制造商传递顾客途径企业消费者联系通分销商建立企业需注重分销商培育销售网络建设
促销：包括营销员目标市场消费者潜消费者进行沟通种方法技巧促销组合包括广告员推销公关系营业推广
22 PEST分析法SWOT分析法
环境进行分析时候通常PEST分析法企业处宏观环境进行分析SWOT分析法企业外部环境进行分析
221 PEST分析法
PEST分析法战略外部环境分析常工具通政治（Politics）济〔Economic）社会（Society）技术（Technology）四方面素分析总体握宏观环境素企业战略目标战略制定影响作出评价[1]
四影响素：
（1）P（Political Factors）政治法律环境政治环境包括政治制度体制政策政府态度等法律环境包括政府制定相关法律法规
（2）E（Economic Factors）济环境济环境构成素：GDP通货膨胀财政货币政策利率汇率居民支配收入市场机制市场需求等
（3）S（Sociocultural Fators）社会文化环境口环境文化环境口环境包括口规模口分布年龄结构种族结构收入分布等
（4）T（Technological Factors）科学技术环境科学技术环境仅包含创造包括企业市场关新工艺新技术新材料出现开展趋势应前景
222 SWOT分析法
SWOT分析法（诊断方法）市场营销筹划分析常种方法种够较客观准确分析研究单位现实情况方法运该方法中发现价值发扬素利需避开东西挖掘出潜问题找解决方法确定开展方
SWOT实4开头英文字母组合分表示优势（Strength）劣势（Weakness）时机（Opportunity）威胁（Threat）总SWOT分两局部：第局部SW分析部条件第二局部OT分析外部条件
企业外部素进行分析结合SWOT评估矩阵确定企业优势劣势选择相应战略（见表21）
表21 SWOT矩阵
部优势
S
部劣势
W
外部时机
O
SO 战略
·抓住外部时机
·部优势
WO 战略
·克服部弱点
·利外部时机
外部威胁
T
ST 战略
·抵抗外部威胁
·利部优势
WT 战略
·回避外部威胁
·减少部弱点
23 迈克尔·波特竞争理
根迈克尔·波特竞争理行业部竞争状态取决五种根竞争力量现企业间竞争潜参加者威胁代品威胁供者压力购置者压力迈克尔·波特五力模型分析行业竞争环境效工具图21示
潜参加者
新参加者威胁
购置者砍价实力
供方砍价实力
现企业间竞争
购置者
供者
代产品效劳威胁
代品
图21 迈克尔·波特五力模型
行业中述五种竞争力量然影响着行业竞争强度行业中影响强度强力量起决定性作企业市场竞争环境分析时根行业特点找出影响行业竞争强度关键性力量企业制定正确竞争策略提供
24 STP战略
STP战略称目标市场营销STP营销S指Segmenting market市场细分T指Targeting market选择目标市场PPositioning定位营销学师菲利普·科特勒认：代营销战略核心STP[1]
目标市场营销三步骤：
（1）市场细分根购置者产品营销组合需市场分诺干种购置者群体勾勒出细分市场轮廓[1]
（2）确定目标市场选择进入细分市场
（3）定位建立市场传播该产品关键特征利益
市场定位分目标群定位〞营销策略定位〞目标群提供产品者效劳谁更容易接受营销策略接受
25 章结
章介绍文市场营销学相关理方法包括4P营销组合理PEST分析法SWOT分析法波特五力模型STP战略理接文综合利理诺基亚市场营销策略进行分析研究
3 中国 市场营销环境分析
市场营销环境指企业营销活动潜关系外部力量相关素集合影响企业生存开展种外部条件
31 宏观环境分析
宏观环境素影响企业微观环境巨社会力量PEST分析法企业宏观环境分析常方法
311 政治法律环境
（1）改革开放国先公布济合法商标法食品卫生法中外合资营企业法海关法企业法产品质量法广告法公司法环保法等法律文件价格理条例价格理条例进出口关税条例进出口商品检验条例等相关条例方面立法保护消费者权益保护企业间公竞争
（2）击假伪劣产品力度加国公布知识产权保护法等系列法律法规严厉击走私假伪劣产品保护企业权益受侵犯
（3）2007年10月国家取消 核准制度意味着生产力企业获 入网证生产 仅意味着中国 市场更加市场化意味着中国 市场竞争愈加剧烈
（4）2021年1月7日工业信息化部中国第三代移动通信3G牌TDSCDMA
CDMA2000WCDMA分发放中国移动中国电信中国联通三家运营商中国开始进入3G时代作 厂商说运营商建立合作关系运营商力抢占中国庞3G 市场非常重课题诺基亚中国实力强运营商中国移动直亲密合作伙伴面新3G市场诺基亚视中国移动优势资源
（5）国家发改委副张晓强第十三届中国国际高新技术成果交易会谈十二五〞期间国战略性新兴产业开展规划中安排信息惠民工程着力物联网云计算信息技术更应教育卫生社会保障等民生领域
悉工信部牵头制定物联网十二五〞开展规划会出台规划产业财税等方面提升物联网产业开展
（6）改革开放外资企业中国直享受着种优惠政策2021年12月1日起外资企业中国享受税收优惠政策终止包括诺基亚外资企业讲新挑战
312 济环境
2021年国际济形势然复杂严峻中国济然保持稳中增健康态势目前中国仅世界第二济体世界具开展活力区
根国家统计局2月份发布2021年国民济社会开展统计公告显示2021年国国生产总值旧保持快速增长增长幅度减弱图31：
图31 20212021年国生产总值增长速度
数源：国家统计局
全年社会消费品零售总额207167亿元年名义增长143（扣价格素实际增长121）增速年回落28百分点中限额企业（单位）消费品零售额101129亿元增长146营单位分城镇消费品零售额179318亿元年增长143乡村消费品零售额27849亿元增长145消费形态分餐饮收入23283亿元年增长136商品零售183884亿元增长144商品零售中限额企业（单位）商品零售额93330亿元增长148中汽车类增长73增速年回落73百分点家具类增长270回落58百分点家电器音器材类增长72回落144百分点12月份社会消费品零售总额名义增长152（扣价格素实际增长135）环增长153[7]见图32：
图32 20212021年国社会消费品零售总额增长趋势
数源：国家统计局
全年城镇居民均总收入26959元中城镇居民均支配收入24565元年名义增长126扣价格素实际增长96增速年加快12百分点城镇居民均总收入中工资性收入年名义增长125营净收入增长153财产性收入增长89转移性收入增长116全年城镇居民均支配收入中位数21986元名义增长150 全年农村居民均纯收入7917元年名义增长135扣价格素实际增长107年回落07百分点中工资性收入年名义增长163家庭营纯收入增长97财产性收入增长90转移性收入增长219农村居民均纯收入中位数7019元名义增长133图33图34分城镇农村居民均支配收入增长趋势[7]
图33 20212021年国城镇居民均支配收入增长趋势
数源：国家统计局
图34 20212021年国农村居民均支配收入增长趋势
数源：国家统计局
中国宏观济稳步健康开展居民收入消费水提高利 产品销售时稳定济环境诺基亚中国投资营造良外部济环境外农村居民收入消费水提高利 企业开拓巨中国农村市场未农村市场开展潜力会慢慢显现出
313 社会文化环境
中国世界第口国国家2021年第六次口普查数中国口总量规模14亿包括 商品说庞消费市场中国 户10亿计算加止拥部 中国 市场实际需求量时国农业国农村口占全国口三分二农村市场开展潜力巨
着科学技术开展生活水提高 已奢侈品日常生活中必少通讯工具着 电脑等电子产品更新换代速度越越快生活品质求越越高 更换频率越越频繁统计国66 户单部 年限两年23户 更换频率年着移动通讯赖度提升时两部 应付工作生活需3G概念已全面普国移动通讯网络正快速3G转型批25G 会淘汰3G尤智 需求热潮已综述中国 市场需求十分庞持续性
国幅员辽阔民族国家区域风土情生活惯差异 厂商制定战略决策时候应该根区域特点制定差异化策略方案国济开展水存区差异海区济开展水相陆区高二线城市收入消费水局部中城市高济开展水收入水会消费者消费惯带影响：济开展水高区普遍新生事物提升生活品质消费品接受度较高愿意方面付出更金钱济开展水高区消费观念会保守年龄会存消费理念年轻消费群体更喜欢享受型消费品提升生活品质新鲜趣消费工程更强消费欲消费支出更高年纪偏消费者消费时候更加务实消费需求年轻旺盛
着互联网时代国网民数断激增截止2021年6月底国网民数量已达538亿中 网民388亿超电脑网户386亿互联网应开展迅猛现越越消费者选择网购物根中国国家工商总局数显示2021年前三季度中国电子商务市场交易额达56万亿元网购日益成种时尚潮流
314 科学技术环境
会2021年中国济开展关键年着十二五方案开展高新技术产业迎难开展机遇
（1）3G全面普4G登舞台
谓3G第三代移动通信技术简称指支持高速数传输蜂窝移动通讯技术时传输声音数信息速率百Kbps目前国正商三种标准：TDSCDMAWCDMACDMA20004G种集3G技术WLAN技术体传输高质量视频信息视频信息图传输质量高清电视相技术产品第四代移动通信技术 4G系统够超100Mbps速度载超20Mbps速度传拨号网快2000倍满足户线效劳求
3G相4G网络着较优越性3G中国已开展整整4年方面3G 普速度越越快方面中国移动国产4G网络TDSCDMA技术已成熟2021年3G网络继续引领潮流4G网络成新宠目前明朗中国3G牌发放较国外晚3G中国开展时间较短提升空间十分巨联通电信3G业务巨额投资没完全收回早投放4G牌联通电信3G工程投资损失沉重技术层面讲国外现4G网络载速率150Mbps联通WCDMA升级新HSPA版达84Mbps水两者相差时早升级4G网络消费者说会支付更高通讯费偿失
预见2021年4G牌应该会快发放算开放4G3G 然会中国市场产品
（2）新型 材料
着科技开展越越高科技材料应新型 产品例屏幕材质现TFTIPSSLCDAMOLEDSuperAMOLED等 外壳材料止局限色塑料 开始金属玻璃等材料制作外壳年2月1日诺基亚宣布业已获欧盟135亿美元拨款未10年石墨烯材料研发石墨烯目前世界硬材料硬度钢3000倍外石墨烯世界轻材料石墨烯透明弯曲导电性远高铜果诺基亚够成功研发石墨烯生产极轻耐更少受热影响
（3）太阳充电屏幕
太阳电板 屏幕相结合 通屏幕接受光充电项技术薄膜半圆形透镜 屏幕进行层叠样 然光进行充电通室非然光进行充电项技术参加够智 电池少增加20续航力根MonWindowsPhone报道诺基亚该项技术早参者
拥该项技术公司WYSIPS表示采种太阳充电屏幕 会年秋天推出目前底谁推出种革新性产品目前知 前传出苹果会未 中项技术作早该公司联合诺基亚许会成首家推出种屏幕 品牌
（4）NFC
场通信〔Near Field Communication〕距离线通信简称NFC种极短距离允许电子设备间进行非接触式点点数传输交换数〔十厘米〕高频线通信技术技术免接触式射频识〔RFID〕演变兼容RFID早SonyPhilips开发成功 等手持设备中提供M2M（Machine to Machine）通信场通讯具天然安性NFC技术认 支付等领域具应前景时相蓝牙wifi等线通讯技术NFC具更高安性作机器间安话〞
（5）线充电超敏感触摸屏
线充电：指具电池装置透线感应方式取电力进行充电正方便性消费者愿意支付额外费购置线充电相关产品 整系统根包括两部件插插座发信器整合电子产品纽扣差接收器〔技术核心〕规定范围电瞬间发信器发送相应接受器2021年9月1日全球首推动线充电技术标准化组织——线充电联盟北京宣布Qi线充电国际标准率先引入中国信息产业部通信电磁兼容质量监督检验中心参加该组织 未开展方设备线网时候通线网络信号时设备充电
超敏感触摸屏：传统电容屏皮肤触摸做出反响带问题方便皮肤触摸屏幕操作 时候会法 例冬天室外戴着手套时候超敏感触摸屏技术东西操作 ——指甲圆珠笔甚牙签
两技术年9月发布lumia920率先采两新技术诺基亚疑处领先位
（6）PureView
PureView中文意思纯景技术诺基亚德国顶级镜头厂商卡尔·蔡司消耗数年时间研发种 拍技术幅度提升 拍质量甚够达单反拍摄效果
PureView技术核心局部数千万素图浓缩〞成800万素图谓超采样〞程实际操作中8素点会融合成超级素点〞表示样条件样强度光线进入镜头会射普通800万素传感器拥素点采PureView技术 摄头弱光情况出现噪点时机会成质量幅度提高然采样〞程传感器初始层面进行诺基亚采特殊处理器处理工作拍速度非常快样高度浓缩拍出片会般800万素摄头拍摄出画面清晰〞细节展现更加完美
（7）三足鼎立操作系统
Android：中文名安卓〞安智〞谷歌公司开放手持设备联盟联合开发谷歌独家推出智操作系统2021年第季度Android全球市场份额首次超塞班2021年11月数显示安卓占全球智 操作系统市场76份额中国市场占率90谷歌推出安卓时采开放源代码形式推出导致世界量 生产商采安卓系统生产智 加安卓性方面非常优秀便安卓举成全球第智操作系统
IOS：苹果公司研发推出智操作系统采封闭源代码形式推出仅苹果公司采截止2021年第四季度根Canalys数显示IOS已占全球智 系统市场份额206美国市场占率43全球第二智操作系统
Windows phone：WP微软2021年2月推出款 操作系统目前新版Windows phone8目前诺基亚新 采操作系统然目前Windows phone8市场占率5业界普遍认新型操作系统会IOS安卓形成三足鼎立势
32 中国 行业市场现状概况
2021 年全球济形势趋转国家实施系列促济保增长政策移动通信移动互联网行业等新兴市场展现出勃勃生机中国市场 出货量超26亿部已超PC市场成中国电子产品市场时智 飞速增长影响中国 市场进入难开展黄金期
众快速增长行业中智 行业出现百花齐放局面行业标杆苹果公司前进脚步放缓国际厂商三星HTC索尼等继续保持领先位国品牌中华联想中兴OPPO魅族米步步高等纷纷参加竞争行列旗舰机型相低廉价格抢占局部市场
放眼世界 市场开展形势竞争日趋剧烈西欧国美国日韩等移动通信兴旺国家 户已趋饱巴西俄罗斯印度非洲拉丁美洲东南亚等数国家移动通信市场正处高速增长期
全球济体化背景 品牌走出国门走欧美亚非拉等国际市场寻找新开展时机已成新潮流目前全球3G市场处高速开展时期智 需求势头正旺产品组合更丰富价格更群众化推动全球 市场快速增长重素
2021 年中国三运营商3G 网络根底建设已完善时4G网络加快前进步伐优惠资费套餐方案断丰富更户获良网业务体验三运营商纷纷加终端市场投入力度高额补贴吸引合作厂商定制合约机型开始受消费者青睐运营商 市场行业影响力增iPhone 搭载Android 系统 代表智 正成市场导者iOSAndroidWindows phone 三操作系统渐渐走三足鼎立势移动互联网重性商业价值愈创造显创造出巨利益空间智 已融入老百姓日常生活
智操作系统开展终端产品变搭载系统台传统厂商间竞争演变系统阵营间竞争谷歌购摩托罗拉重事件预示着未市场格局竞争智操作系统作导单纯终端 厂商话语权开始削弱智操作系统 退化单纯载体生产厂商实现差异化纷纷硬件技术进行竞争导致智 价格逐步降更容易消费者接受智操作系统消费者带统体验终端产品展现差异化开始重心放工业设计配置应差异化
33 针中国 市场消费者调查分析
2021年1月 家联合麦格咨询调查派鼎电子城等方联合调查制作2021年中国 市场白皮书中分析出中国市场 消费者消费趋势分析结果文第五局部诺基亚4P营销组合分析提供事实
331 中国 户现状
（1）青年 消费力
调查显示20～40岁青年 消费力占总数82男性 产品关注度明显高女性见图35图36示
图35 中国 户年龄分布
图36 样 户性
数源： 家
（2）数 户受高等教育
调研结果显示受专高等教育户占例累计达61职业分布效劳业员公司职员专业员占重较分211913类业员数量较收入相稳定新事物感受力较强图37图38示
图37 国 户学历情况
图38 国 户职业分布例
数源： 家
（3）消费力水分析
月收入超61受访者属中低收入者（参考中国2021年度AVS4134RMB）超80受访者月话费150元19受访者月少消费100元话费见图39图310示
图39 居民月收入水
图310 居民均月话费支出
332 现 情况分析
（1）持 数
拥两部 户占总数46拥3部 户概占10知名品牌双卡双 较少户层面沟通需求断加情况未持部 户数量会增加
(2) 品牌分布
调查发现现 持品牌诺基亚三星居榜首两者差距微造成现持 品牌原 质量性价品牌知名度年三星质量性价高良外观等优势占23例诺基亚仅差1见图311图312示
图311 户现 品牌分布
图312 户现 选购原
（3）时间价格区间
调研数说明66户现 时间2年中1年占32购置价格10003000元 户占65中低端 销售力图313图314示
图313 户 时间
图314 户 价格分布
数源： 家
(4) 源满意度
74户 线实体店购置15户直接网购置6户 运营商合约机活动调查发现户普遍满意度低电池续航操作反响慢等方面图315图316示
图315 户 源
图316 户现 满意原
333 操作系统选择偏
Android系统适品牌广泛超半数受访者偏选择Android系统Symbian系统应较少退居二线仅占16IOS产品线短户体验受价格较高影响换机意愿15图317：
图317 户操作系统选择偏
334 换机投入分析
图318数出局部户换机预算10003000元区间51户预算15003000元间预算现 购置花费高出500元左右发现着智 市场份额升消费者购置 投入高（500元左右）
图318 户换机投入预算
335 购机前信息获取途径分析
数显示86户购置 前会进行信息调查中44户会通互联网解13户会卖场实考察IT咨询类网站年轻户购机前信息调查途径占46见图319图320示
图319 户购置前行
图320 户购置前信息源
336 换机品牌意愿选择变化
数显示局部诺基亚 户二次购机时候选择放弃现品牌三星苹果HTC成首选品牌图321图322：
图321 户目前拥 品牌
图322 户购机品牌意
337 户换机款式选择
76互联网户购置部 会直板 局部中68户会选全触摸屏 屏幕尺寸选择70户偏4寸屏幕图323图324图325示
图323 户款式选购意（1）
图324 户款式选择意（2）
图325 户款式选择意
338 娱乐应成户重需求
图326出 作已仅仅种沟通工具户社交娱乐需求非常重智 普越越消费者希 具导航邮件等效劳
图326 户 功需求
339 购机场选择
图327中数出40户会选择网购购置 半消费者然偏选择线实体店中 品牌专卖店尤受亲睐占17着运营商推出戏繁套餐效劳9户会选择购置合约机
图327 户购机场选择
3310 3G网络开展趋势
调研发现着运营商3G业务力推广超60户购置 会首选3G网络效劳中国联通成熟3G技术覆盖优惠资费优势市场占率29升35见图328图329
图328 户现属运营商
图329 户新购机会选运营商
3311 运营商合约机选择原
年运营商力推广3G合约机型3G业务然15消费者会次购机时候选择运营商合约机调查显示31消费者优惠资费套餐选择合约机中56消费者希通预存话费方式获 中37消费者希预存话费免费获 见图330图331
图330 否会选择合约机
图331 希合约机方式
3312 结
根调查研究出结果群特征2035岁年轻 消费群受高等教育常 网品牌选择三星苹果HTC成首选品牌操作系统方面Symbian日渐退出市场竞争IOSAndroid市场首选消费者网购机例日益增高休闲娱乐导航等成消费者购机时重容全触屏屏幕 市场开展趋势3G网络户热门选择运营商定制机越越受消费者亲睐
34 行业竞争环境分析（波特五力模型）
企业相关环境范围广企业影响行业部环境竞争企业决定竞争原制定竞争战略策略时首先必须行业竞争环境进行分析
341 供商讨价价力
供商分硬件供商软件供商硬件局部涉芯片屏幕摄头电池外壳零部件硬件钱占 绝局部例钱高芯片例部 芯片钱约占 钱5070左右着科技制造力进步硬件局部占例呈逐渐降低趋势未智 钱会越越集中软件局部
目前 行业芯片供商高通〔Qualcomm〕德州仪器〔TI）三星英特尔ARM英伟达等国海思〔华〕联发科展讯等 行业剧烈竞争表达 硬件供商互相竞争芯片制造商希抓住智 开展机遇竞争防止面种剧烈竞争 芯片商讨价价力削弱规律适硬件制造商
软件局部操作系统目前智 行业采操作系统谷歌Android苹果IOS微软Windows phone8黑莓RIM前拥绝市场占率塞班SymbianWindows mobile等已市场淘汰业普遍认未安卓IOSWP8形成三足鼎立姿态
Android目前市场占76份额身开源拥错体验稳定性受包括三星等局部 厂商欢送市场强势位未Android〔谷歌〕议价力会较强IOS苹果独家操作系统拥着安卓系统更体验感口碑闭源性厂商想IOS系统性没WP8微软2021年2月发布新代智 操作系统然通老牌 生产商诺基亚结盟获诺基亚全力支持系统身赢市场评毕竟起步较晚没形成足够安卓IOS竞争应生态系统目前仅5份额急获市场认 厂商支持背景微软WP8系统讨价价力限WP系统Android系统样开源WP系统形成定规模生态系统会Android形成竞争势必会削弱Android系统议价力
342 购置者讨价价力
购置者讨价价力分两局部方面 实际需求 终端产品消费者方面渠道商消费者 终端消费体购置数量般购置力较相说讨价价力较低方面 渠道商代理商卖场运营商等卖场代理商批量订货时运营商合作采购推出定制 效劳时会产生量订单需求讨价价力会较强
参加市场竞争素现 市场片百花齐放群雄逐鹿局面技术更新普带 产品丰富化缺少独特创新 会陷入质化状况消费者选择面越越广加现代信息媒体特互联网开展信息传播更加便捷更加透明化市场消费者购物时候会更加理性做出选择消费者讨价价力变越越强
343 新进入者威胁
果行业高度利润吸引必定会企业设法进入新入行业会许障碍障碍越进入威胁反障碍越进入威胁越 行业进入障碍素方面
（1）资技术求
首先 行业资金密集型行业没较强资金实力难成功进入
次 行业技术密集型行业目前 品牌少技术专利三星苹果专利权争苹果HTC专利互相授权部iphone诺基亚缴纳78美元专利费等案例出想 行业生存拥技术专利非常重新进入者说障碍
（2）规模济
行业已形成规模济新进入者较规模生产会处生产钱劣势果较生产规模进入承受较风险
（3）消费者现品牌忠诚度
行业现 品牌少忠实客户相较陌生品牌消费者疑会更关注现 品牌现知名品牌身争取客户新进入者说会挑战
（4）行业现企业反响
现 行业品牌众竞争剧烈新进入者参加必然会引起现企业反响面群起钱价格竞争新进入难免会陷入困难境
综合种素 行业新进入者遇障碍会较新进入者想成功立足难度较高
344 代品威胁
代品指该行业产品具相相似功产品代品出现会整行业造成击降低行业盈利力
出现前固定 异通信必少工具着移动通信技术开展趋成熟 便携性性越越高加科技开展 慢慢具通信工具外种功目前智 已种集娱乐通信办公导航拍等种功体超级电子产品功涵盖包括电脑 相机MP3MP4导航仪等种电子产品消费者说 已成日常生活中必少必备品 开发潜力远未极限未段时期 出现代品性高
345 行业现企业竞争
国口国 消费市场统计国 户早已突破9亿关2021年 出货量超26亿台巨市场吸引众国外 品牌进驻中国 市场争夺持续剧烈
目前国市场 品牌苹果三星诺基亚摩托罗拉HTC索尼LG联想华中兴米OPPO海尔魅族等品牌种手段价格质量网络营销效劳广告配置造型等争取更利竞争位置
35 章结
章分析中国 行业市场环境先运PEST分析法中国 市场宏观环境做分析然简介绍中国 市场行业整表达状中国市场 消费者特点做分析研究运迈克尔·波特竞争理（五力模型） 行业部竞争环境做分析
4 诺基亚公司营环境分析
企业说市场营销活动会受宏观环境素行业竞争环境素影响外部环境素制约视方面企业身进行深入解找制约企业开展部素
41 诺基亚公司开展历程
1865年芬兰工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）芬兰北部诺基亚河边建立家木浆工厂取名诺基亚（Nokia）20世纪20年代诺基亚木浆厂购成立1898年芬兰橡胶加工厂1967年诺基亚购置芬兰电缆厂局部股份诺基亚木浆厂芬兰橡胶厂芬兰电缆厂合组诺基亚集团
1960年时芬兰电缆厂成立电子部开始线电传输问题研究1982年诺基亚研发第台NMT450移动 取名Senator北欧移动 网市场推出MobiraTalkman款产品十分成功诺基亚开拓包括英国美国市场
20世纪80年代期欧洲逐渐形成统市场欧洲邮电 电报咨询委员会制定移动 业统标准进行推广诺基亚成全球通技术开发者首次全球通话便1991年诺基亚Radiolinja网络进行早做出 摩托罗拉相诺基亚竞争优势显然工业技术通讯技术
20世纪90年代中期诺基亚涉产业濒破产时诺基亚总裁高层果断产业舍弃拆分传统产业保存诺基亚电子部门传统产业出售
1996年开始诺基亚 连续15年占 市场份额第位置2021年谷歌公司发布旗新智 操作系统：安卓（Android）快安卓苹果IOS系统成 行业两新兴势力触屏智 开始成市场流诺基亚市场份额开始迅速滑位列第三诺基亚市场占率两年滑速度明显加快苹果三星差距进步拉 诺基亚智 长期采备受批评塞班系统致命伤斯蒂芬·埃洛普2021年初久发表外界称燃烧台部备忘全体员工说明公司面艰难处境诺基亚宣布微软结盟2021年底起推出系列搭配Windows Phone 7系统 Windows Phone市占身高旗Lumia 900欧美市场销售表现未足挽回劣势
2021年9月诺基亚推出搭载Windows Phone 8系统Lumia 820Lumia 920外界视搏〞
世纪50年代开始诺基亚中国贸易1985年北京设立办事处90年代中期开始诺基亚加中国市场投入中国移动通信市场重事件诺基亚参1996年开始诺基亚中国迅速开展连续15年成市场霸中国持续成诺基亚全球市场2006年诺基亚全年华采购超350亿民币中国外商投资公司20012006年诺基亚连续5年济观察报评中国受尊敬企业2004年财富杂志评中国受赞赏公司〞2004年2006年NOKIA连续三年第财零点调查公司评中国具影响跨国公司〞
42 诺基亚公司现状
2021年诺基亚丢掉保持15年 市场份额世界第宝座出货量持续滑股价跌入谷底公司通裁员关闭工厂等措施节减开支
市场然微软合作开发Windows phone操作系统 诺基亚复兴WP操作系统身局限性具备IOSAndroid较高低力诺基亚年初发布初步财务结果时称 销售强劲带动公司年第四季度财报超预期消息分析师诺基亚出现新转机产生期时诺基亚股票涨然严峻现实然没改变诺基亚Lumia系列 销量确实错苹果三星起差距巨WP系统 销量增长低预期利WP应生态系统成长WP系统繁荣需时间预期更长诺基亚股票然评垃圾级正表现分析师诺基亚信心缺乏
新财报显示诺基亚6季度首次实现盈利说明Lumia系列 销量确转诺基亚实施系列紧缩瘦身政策关2021年2021年诺基亚关闭家工厂裁减批员工削减量钱支出时出售旗奢侈品 公司Vertu16年总部楼出售产公司
外部环境诺基亚已市场领导者变成市场挑战者持续热苹果新 行业霸三星诺基亚面挑战诺基亚通Asha 产品线占全球新兴市场然苹果正入新兴市场三星 全球新兴市场正夺取诺基亚许市场份额诺基亚正开始失新兴市场
现诺基亚年反响迟钝深陷困境形势严峻转营收新 产品Lumia920热销处境艰难诺基亚许复苏希
43 诺基亚公司竞争手分析
根IDC2021年发布数显示全球 市场中Android系统占76市场份额中三星 助Android系统2021年全面超越诺基亚成目前世界 生产商采IOS系统苹果 全球拥203市场占率排名第二竞争异常剧烈中国 市场米 极具创新营销手段成众国产 厂商竞相效仿象三家厂商 说目前 市场中端高端低端产品中具竞争力代表面分苹果三星米三种特点具代表性 品牌做具体分析
431 苹果
苹果公司科技企业中创新闻名相继问世MACiPodiphoneiPad受消费者热烈追捧
苹果公司2007年正式推出iphone 2021年第四季度iphone 正式进入中国市场苹果Iphone 继承苹果公司贯产品理念——追求完美〞简约时尚象征着高端位身份Iphone 进入中国市场受中国客户喜爱
苹果 定位高端市场产品利润非常观台iphone 苹果公司独享585利润原材料供商22利润作代工商台湾企业分05利润2021年苹果利润率392021年猛增752021年第四季度苹果Iphone区区81市场占率获整智 市场80利润苹果公司成世界赚钱企业
2021年第季度智 市场苹果公司败诺基亚成世界第 生产商年8月10日苹果公司超埃克森美孚目前全球市值高市公司
目前智 市场竞争非常剧烈苹果公司面着种挑战两年苹果三星HTC谷歌专利问题发生纠纷iPad商标中国巴西遭受侵权起诉时着苹果公司灵魂物乔布斯世苹果产品否继续创新维持消费者喜爱目前存诸疑问
432 三星
三星成立1969年1992年进入中国市场涉足移动通信时间晚摩托罗拉诺基亚早苹果2021年前移动通信市场成法诺基亚摩托罗拉相助新兴Android系统台身硬技术实力加合理效市场营销策略三星集团居目前已超越苹果诺基亚成全球 生产商
三星 产品策略苹果苹果年出款 目标群高端消费者三星 拥丰富产品线覆盖低端高端价格区间款式风格 满足需求 消费者高端 市场拥业界高端硬件配置外三星尤突出特点区Iphone种款式两种颜色单调选择三星Galaxy系列拥更时尚造型选择款 通更换颜色外壳显众设计获讲究性时尚消费者喜爱低端 市场三星 硬质量时尚造型样获观市场占率
目前情况三星 前诺基亚诸相似方：2021年底开始三星代诺基亚开始成全球 制造商样拥低端高端分类极丰富产品线身拥较强制造力（苹果HTC等完全代工商生产）技术实力（拥众技术专利）三星集团时尚领先科技〞口号诺基亚科技〞观念科技企业唯科技消费者〞作中心
目前三星开展趋势果够现根底断创新市场优势位会更加稳固
433 米
米 2021年2021年取业极关注作做软件起家互联网企业米独创互联网营销策略获成功米公认互联网 始作俑者
米 短时间取成功产品身低价高配超强性价外成功营销策略简单剖析米 采营销方法事件营销病毒营销饥饿营销微博营销
（1）事件营销
米先 发布前高调召开发布会方面雷军模仿苹果乔布斯样 市前吸引众媒体消费者眼球预售工程机说米创新前期做量宣传米远低出售价价格限量出售工程机制造媒体炒作话题工程机者第手反响 正式发布前存问题时解决掉
（2）病毒营销配合饥饿营销
单纯病毒营销A该产品觉推荐身边〔BCD〕米单纯病毒营销病毒营销中参加饥饿营销元素A该产品BCD媒体市场宣传知道产品买货想解更信息会动该产品A询问消息进步扩散开米 营销流程：发布产品——公布市时间——消费者等——产品线——抢购——缺货——等
（3）微博营销
微博新兴网络载体方便快捷便传播成深受群众欢送网络工具米 团队通微博工具断发布米 相关信息粉丝直接交流获粉丝感吸引量奇网民进行关注传播米微博影响力发挥
然米 实力远法苹果三星国际牌相米开创营销方式鉴价值米成功已互联网企业开始模仿种模式互联网时代助网络做产品市场营销逐渐成潮流
44 诺基亚公司部环境分析
企业组织结构企业文化企业部环境两表现方面企业组织理结构企业市场营销策略制定实施企业正常运营起保障作企业企业文化价值观企业品牌形象建设产品理念确实定会直接影响
441 诺基亚企业组织结构
（1）行政组织结构
诺基亚行政组织结构股东会董事会CEO监督机构组成
股东会制定公司营方针投资方案选举非职工代表担董事监事等职务制定关董事监事薪资方案审查批复董事会报告审查批复监事会监事报告审查批复公司年度济预算决算方案审查批复公司利润分配亏损补救相关方案公司资注册等事宜作出决议公司发行债券兼分立清算者变更公司体等作出决定修改公司章程公司章程规定事项等
董事会职责制定公司战略方案营目标理方针命解聘监督理员 决定理员薪资报酬协调公司系统部门关系提出企业受益分配方案股东会商议
CEO董事会直接负责董事会成员公司外部门拥高理决策权力拥制定企业战略目标确立企业文化构建团队资金分配等职责
监督机构分两局部分部监督机构外部监督机构负责维持股东会董事会CEO间衡企业外部政府股东权益重保障监督机构设负责单位实施制度财务法律监督领导领导监督部门执行股东会董事会决议情况单位进行定期定期财务审计董事会命职员进行监督等
（2）运营组织结构
2004年2021年间诺基亚运营组织结构发生3次改变图41示：
诺基亚西门子通信
软件效劳
企业解决方案
媒体事业部
移动 部
网络设备部
终端
市场运营
支持部门
支持部门
2004年 2021年
支持部门
诺基亚西门子通信
智设备部门
产品部门
市场运营部门
NAVETQ部门
效劳软件
2021年
图41 诺基亚 运营组织结构演变图
现诺基亚运营组织构架包含智设备部门 产品部门市场运营效劳软件NAVETQ诺基亚西门子通信部门
智设备部门：职责诺基亚智 市场领域获导位SymbianMeeGo智 战略业务运营等移动解决方案部门划分智设备部门着微软合作关系建立部门设立Windows Phone智 部门
产品部门：该部门务诺基亚移动互联网时代获10亿户〞户更低价格获互联网应效劳
市场部门：负责产品销售市场营销外部沟通创立具相竞争力生态系统包括采购制造客服IT相关产品物流
效劳开发者：部门务帮助诺基亚全球软件应开发者产品合作伙伴客户相关象建立良效劳台
NAVTEQ部门：实诺基亚广告部门独立报告实体
诺基亚西门子通信：诺基亚集团独立报告实体
（3）组织结构存问题
诺基亚部组织结构创新概念部门Risku说策略提出然延迟延迟直荒废〞 审批流程长〞 诺基亚层级理汇报制度非常严格会动部门起完成邮件报层层审批等时间会整执行程诺基亚决策层部官僚义特点暴露出躲避风险推脱责〞抑制创新甚杀死创新〞整诺基亚非常笨重行动缓慢〞
442 企业文化
诺基亚企业文化核心〞通称投资〞（Investing in People）绩效理体系系统激发员工责意识员工工作目标绩效表现评价奖励产生积极影响诺基亚职业健康效劳重点工作场安健康突发事件应急预案救援效劳满足员工需应突发事件
员工进入诺基亚公司起通职员入职培训方案外助投资〞业绩理系统轮休机制培训系统员工诺基亚公司持续获进步诺基亚类似样培训中心网络遍布全球培训象包含普通员工包括级领导
通畅完善部沟通诺基亚员工更理信息强化组织关系公司战略决策部利传达诺基亚认认识观点高效率更开放整体性目标实现必条件部杂志日线新闻公司部网络提供信息部门区域沟通渠道补充
志愿者行动〞公司生活中起着重作通诺基亚建议已数千计员工投身种公益事业包括中国植树造林澳利亚环保行动波兰新加坡募集慈善基金韩国设立孤院德国担青年参谋等等
元化员工队伍诺基亚力量源泉诺基亚提倡元化通倾听您意见〞民意调查集体探讨焦点事物员工坛投资〞绩效理机制鼓励员工表达意见表41诺基亚公司价值观
表41 诺基亚公司价值观
客户满意
·预见解满足客户求
·客户创造价值
·尊重关心顾客顾客带欢乐
相互尊重
·信尊重
·坦诚
·追求元化
·珍视身边环境社区
追求成功
·目标愿景鼓励鞭策
·愿意成功拼搏
·责勇承成功责
·奖励庆祝成功
断创新
·相信终身学动力变革开展 断追求
·勇气创新塑造未
·历挑战中学分享成功验失败教训
·永满
45 诺基亚SWOT分析
根前诺基亚 宏观环境素行业环境素部环境素分析结果诺基亚品牌竞争力作SWOT分析
451 优势（Strength）
（1）诺基亚具良品牌优势 产品年优质品质诺基亚赢质量口碑批忠实客户
（2）诺基亚拥较完善供销售渠道年中国政府中国移动着良合作关系掌握着批关键技术专利产业链中着较强影响力
（3）诺基亚 某领域技术优势方相机技术材料技术线充电技术等
（4）诺基亚良企业形象诺基亚中国开展系列慈善公益事业展现社会责感方援助孤院兴建希学开展诺基亚手牵手方案等
（5）完善效劳标准售效劳体系健全直接户信息反响工程户反响中第手信息
452 劣势（Weakness）
（1）智 开始兴起时候没握时机错转型黄金期失开展先机陷入落境
（2）然微软结盟推广Windows phone系统 目前Windows phone系统起步阶段具备安卓IOS分庭抗礼实力
（3）诺基亚目前 定价策略偏高特中低端市场性价高
（4）连续季度亏损股市市值缩水资金运转会出现问题
453 时机（Opportunity）
（1）微软合作获微软资金技术支持特微软软件互联网技术优势会诺基亚带帮助
（2）新推出采Windows phone系统 Lumia系列市场受评
（3）智 市场开展迅速具开展空间尤新兴济体市场十分广阔
454 威胁（Threat）
（1）Android系统 占76市场尤三星已成世界第 生产商
（2）苹果Iphone气旺盛市场占率低
（3）国 厂商价格战压缩中低端 市场利润
46 章结
章首先介绍诺基亚公司开展历史开展现状诺基亚 竞争手做分析然部环境做分析包括企业组织结构企业文化结合前诺基亚 宏观环境行业竞争环境分析结果诺基亚 做SWOT分析
5 诺基亚 产品定位4P营销组合分析
企业资源限顾客需求相需整体市场进行细分便确定效劳目标市场进行针性市场营销活动4P（产品价格渠道促销）市场营销活动中控素成企业开展市场营销活动手段
51 诺基亚 市场细分产品定位分析
市场细分企业客户需求差异性类似性定标准市场划分诺干子市场程确定目标市场中子市场（细分市场）需求类似消费群体作企业选择目标市场
511 市场细分产品定位
诺基亚市场做出细分源三方面：量收集户保修卡信息外购市场调查信息FASTRAC系统信息
消费者类型基12国家42万消费者广泛调查诺基亚消费者细分科技追求型〞时间理型〞形象追求型〞交型〞4类型衡量标准惯收入水生活方式针4群体推出产品组合全球发布包括印度等新兴市场具体产品定位分类见表51
具体讨市场细分策略时候通常会价格消费者需求市场域差异三方面研究价格方面致 市场划分高中低三块消费者需求 市场划分娱乐取商务取全面取等市场域原导致—特城市中城市消费观购置取会导致市场分成营销方式表51出诺基亚产品线已覆盖全局价格区间功取诺基亚市场提供丰富产品特高中端产品数量
表51 诺基亚针目标市场产品定位
产品类型
产品系列
目标群体
交型
1系列：诺基亚1100诺基亚1610诺基亚1600等
低端 面 简单作联系工具士
2系列：诺基亚2110诺基亚2280等
3系列：诺基亚3210诺基亚3310诺基亚3100等
低端 面时尚年轻
时间理型
5系列：诺基亚5110诺基亚5230诺基亚5140等
运动活力系列功型 特殊功音乐GPS等
6系列：诺基亚6610诺基亚6650诺基亚6730等
商务精英系列针商务理士
9系列：诺基亚9290诺基亚9300诺基亚9300i等
助理系列强信息理功
E系列：诺基亚E71诺基亚E66诺基亚E63等
商务系列适合商务士智
形象追求型
7系列：诺基亚7110诺基亚7210诺基亚7650等
时尚先锋系列极具性时尚感
8系列：诺基亚8310诺基亚8855诺基亚808等
尊贵典雅系列造型时尚独特材料做工考究
科技追求型
C系列：诺基亚C501C502等
拥相交互互联网等功智
N系列：诺基亚N85N86N97等
偏娱乐功高端智 针追求时尚年轻
Lumia系列：Lumia920Lumia820Lumia620等
娱乐交互功强新型智 针追求时尚年轻成功士
事实诺基亚产品定位遵循原：
（1）简明原
消费者心理：喜欢简单痛恨复杂越简单明确信息越容易消费者识接受诺基亚产品线非常广种产品特色相诺基亚防止产品定位混乱模糊问题系列产品特色清晰明目然顾客容易找心需求匹配产品
（2）性化原
顾客挑选产品时理性会考虑产品实功时会评估产品表达出性产品性身价值观相吻合时会选择该产品该产品表达性诺基亚产品设计恰恰强调性心理例7系列7110滑盖造型7210V字型键盘键等产品表达性化设计时抓住消费者心
（3）动态调整原
市场环境总停变化尤市场竞争消费者需求改变前定位时〞法适应新市场竞争消费者需求变化企业必须根市场环境变化时做出调整诺基亚重视市场反响调整完善例2021年面黑莓苹果产品热销诺基亚原产品系列分类根底针锋相先增加X系列E系列Oro系列Asha系列Lumia系列更早前诺基亚正通时进市场变化逐步赢摩托罗拉竞争中款典机型诺基亚9110〞正针时红极时摩托罗拉A6188〞专门推出
512 存问题建议
产品定位方面诺基亚然丰富产品线缺乏侧重点产品定位存偏差目前诺基亚销售160款 中低端产品占60～70仅削弱诺基亚利润空间拉低诺基亚品牌形象高度反观三星苹果前者年力推广高端 系列产品GALAXY系列迅速建立科技前领导者品牌形象苹果更着iphone系列产品获高端 市场70～80利润额结合文33局部调查数目前国 市场1500～3000元区间 需求占总需求61诺基亚应该改变现产品线结构重心放1500～3000元价位中高端 利润回报更高高端 时针目前20～40岁消费者例较高（约81） 智娱乐性求更高情况减少者放弃传统功型 开发全部精力投入智 开发中
52 产品策略分析
产品策略市场营销策略根底核心素策略（价格策略渠道策略促销策略）围绕产品策略展开产品策略整营销组合策略基石
521 产品品牌策略
诺基亚认识消费者购置仅仅产品效劳品牌涵诺基亚认科技离相益彰整体科技性相结合时科技存意义品牌诺基亚提出HumanTechnology〞品牌涵改变长期高科技企业唯科技简单印象事实〞理念表达诺基亚公司部理中诺基亚公司特重视员工培养创造种条件采取方法员工展现价值创造出元企业文化员工展现出强凝聚力诺基亚公司拥培训机构培训目帮助员工融入诺基亚帮助成合格技术员市场销售员时成拥诺基亚价值观诺基亚〞[12]
诺基亚进入转型期发起名诺基亚题公园〞浩广告宣传种带明确题强攻击力广告战活动诺基亚初期利树立新品牌形象验告诉时候强广告宣传非常效树立品牌手段然富新意广告模式提升广告效果关键方2001年诺基亚开始推广3G 概念保持 领域领先形象广告中展示款 实仅仅处实验室开发阶段种超前宣传广告策略激发诺基亚新产品期感诺基亚成心中极富神秘感品牌
外诺基亚长期营程中已心目中树立值信赖形象方面表达产品效劳质量高筹诺基亚 耐摔效劳保障形象已深入心方面诺基亚企业形象非常正面仅实力雄厚热心公益事业慈善具强社会责感两方面影响诺基亚品牌形象十分正面
522 新产品开发策略
根产品生命周期理企业应断创新开发新产品企业时期产品处生命周期阶段保证企业利润稳定增加
（1）领先策略
领先策略企业企业新产品没开发成功投放市场前占市场利位置处领先位诺基亚产品表达思想例1996年诺基亚率先推出中国市场第款时支持简繁体中文短讯移动 诺基亚81101999年首家中国推出第款WAP 诺基亚7110两款 市帮助诺基亚摩托罗拉竞争中取领先优势
（2）超越策略
种策略先导超越目标善利外界条件达事半功倍效果求企业敏锐嗅觉发现市场出现新畅销产品时进行
2004年摩托罗拉RAZR V3 市场放异彩诺基亚立刻针性推出数款6系7系列翻盖 前诺基亚没 采翻盖设计三星滑盖设计 受欢送诺基亚时吸收设计理念推出成功机型
（3）产品改良策略
提高现产品质量提升性美化外观等诺基亚常推出原机型升级产品诺基亚6020升级6030提升机器整体性6220升级6220C升级摄头拍摄效果种原成熟产品进行升级换代仅提高产品整体销量节约新产品开发钱
523 诺基亚产品策略问题建议
首先品牌形象建设诺基亚已停留做质量 〞种层面现消费者理念已发生改变评价部 坏通话质量产品否耐现消费者已太意两方面表现互联网生活联系日益紧密年代苹果谷歌设计户界面时候充分考虑户网体验诺基亚始终固设计太信做修改原塞班系统修修补补没深入问题根源种缺乏新意观念陈旧设计苹果Android竞争时候明显缺少竞争力果消费者诺基亚印象然停留耐抗摔层面吸引顾客时尚玩 产品成功关键
智 重系统长期诺基亚塞班系统相重视更直接塞班系统收显然时诺基亚塞班系统前景相事实IOS出现前采塞班系统诺基亚智 确实表现俗诺基亚举成智 市场霸然乔布斯推出iphoneIOS操作系统塞班系统劣势立刻显现出：然塞班系统具定开放性身局限性应扩展力受制约诺基亚塞班系统做升级开始推出塞班应市场支持触屏操作先天缺乏巨劣势难弥补错Andriod系统诺基亚迫市场压力选择微软合作开发Windowsphone操作系统放弃塞班系统WindowsPhone作者想消费者认拥IOSAndorid样市场位需段时间目前WP系统应数量户认知度处绝劣势诺基亚目前全面押宝WP系统做法风险果够适Android系统局部产品做渡时力推广WP系统应效果会更
新产品开发诺基亚必须 市场竞争手动态更加敏感年诺基亚正着敏锐市场嗅觉成走市场前领导者苹果三星赶超竞争手市场反响够迅速错击手正确时机诺基亚需改良市场情报部门仅关注竞争手动态时收集消费者反响信息迅速产品做出针性调整
53 价格策略分析
价格市场营销组合诸素中十分敏感难控制素直接关系产品否消费者接受直接影响市场占率需求量变化利润少影响消费者购置行市场需求素企业市场营销否成功定程度取决定价合理性
531 诺基亚定价方法
诺基亚新产品定价方面采取撇脂定价法根产品处生命周期制定出价格 种技术更新非常快产品生命周期较短产品技术透明度较高新产品推出段时间市场竞争手会推出具样竞争力产品诺基亚技术创新特色新产品发布初期会定较高价格目产品市初期竞争手类似产品未市市场竞争较弱时候赚取超额利润快速收回开发钱迅速进入阶段产品研制开发中产品进入成熟期根竞争手情况市场反响产品进行适调价激发更市场需求维持产品市场竞争力前期定价较高价风格整余果市场出现类似产品进行适降价满足前价格较敏感消费者购置需求迅速扩产品市场需求提升市场占率时获更加丰厚利润新产品市原新产品会继续降价成二线产品新产品提供价格空间二线产品走量维持利润
产品高价位塑造诺基亚高端品牌形象正文前提诺基亚拥丰富产品线中高端产品少低端产品诺基亚产品定价时候非成变低端产品诺基亚定位显然获市场占率会采较低价格获竞争力时低端 运营商充话费送 合作产品
532 诺基亚价格策略问题建议
诺基亚 市场处强势位市场占率产品技术实力事实市场领导者类产品定价通常会市场挑战者定价略高市场者高档次目前诺基亚已市场领导者位置变成市场挑战者先前价格策略已适需作出改变
诺基亚新旗舰机型Lumia920作诺基亚高端机代表苹果iphone三星GALAXY较时处风市场消费者反响专业员评价甚称目前出色 定价策略然应该遵循者策略——iphone5价格样弥补WP 系统先天缺乏带影响抢占市场份额
诺基亚中低端产品定价偏高国中低端 市场竞争非常剧烈众国厂商拼杀2000元中低端 市场目前局部国产4核屏 价格已跌1000元超低价位诺基亚中低端机型Lumia520620双核单核配置系统硬件方面占优势价格1500元消费者吸引力显然法国产低价 相低端 定价诺基亚采渗透定价法相国 企业诺基亚技术渠道供链资金等方面着较明显优势快速重新提高 市场占率诺基亚选择薄利销方式压低价格价格战产品差异化中低端智 市场诺基亚品牌优势疑会成击败中低端产品力武器
54 渠道策略分析
2004年诺基亚中国 市场份额激增40超摩托罗拉成中国 市场品牌2005年中国市场成诺基亚全球单市场2006年诺基亚中国区移动终端3G设备市场份额排名第2007年诺基亚开展达顶峰时期全球市场份额占超40
诺基亚系列成功背诺基亚身丰富产品线外成功销售渠道体系
541 诺基亚原渠道
诺基亚渠道形式元化组合结构分两类类运营商渠道类开放渠道开放渠道包含国包商省级代理直供零售三渠道国包商天音中邮联强国际三家省级代理全国省单位建立分销台达30家直供零售包括国美苏宁迪信通诺基亚专卖店授权直销店等
FD模式诺基亚省级代理设置代理制直供模式相折中产物模式诺基亚省级直控分销商签订销售协议中包括销售数量市场份额市场推广售效劳等指标传统省级代理商职责仅仅省〞级资金物流台已压货销售市场推广职责完全交级销商完成
某种程度FD模式实取消区域代理商位采指派者建立分公司形式完成省级直供销售缩减中间商环节实现终端产品理价格控制根实现区域市场门店产品直供时信息做透明化时反响天全国终端产品销售情况详细信息包括级批发商销售渠道天进货量销售量存货量型号产品销售量消费者反响信息等时反响厂家诺基亚通FD模式销售渠道实现完全掌控削弱升级代理商作实行面积直接针零售卖场直供
诺基亚直接FD省代开发线三四级客户传统省级代理模式FD省代线客户般分两类：类WKA批发重点客户类客户带批发分销职重点零售商类RKA零售重点客户类客户零售批发两类客户FD省代带稳定销售量诺基亚实现重点零售终端客户掌控图51
诺基亚
FD
RKA
零售商
WKA
图51 诺基亚FD渠道模型
货厂家该台级遍布三四线城镇市场终端销商手里
定价权统统属诺基亚然定差价FD省代根 差价赚钱果完成协议里种务FD省代赚取诺基亚返点通种形式诺基亚完全获销售市场推广两职代理商言会竞争乱搞价格战诺基亚 持续热销赚钱会越
诺基亚FD省代返点5然似较低渠道形式中FD省代产品规模高时超诺基亚整体销量60利润相丰厚量持续快速周转薄利销FD省代做年身价便千万
正采取FD渠道模式诺基亚获中国市场数年度销量份额桂冠着诺基亚产品策略改变FD模式已法适应开展
542 诺基亚渠道模式问题建议
前诺基亚中华区总裁赵科林中国市场首创FD省级代理模式该模式诺基亚力推行取巨成功诺基亚直该模式十分满意认种代理模式诺基亚 销量关键保证然事实诺基亚忽略该模式够取成功前提条件 足够畅销该模式否真正成诺基亚 销量保证根底产品果诺基亚产品消费者认种极富控制力高压销售渠道政策反会诺基亚销售带危机危机2021年苹果 问世已出现诺基亚高层没认识问题原出里继续采取高压渠道策略2021年底开始FD省代货物积压资金法周转开始拒绝进货诺基亚销售渠道开始整体崩盘
针现情况诺基亚必须削减FD渠道模式重目前市场开展方 渠道出现变化：
（1）渠道结构层长型结构扁结构开展
（2）渠道运作中间商操作制造商操作
（3）渠道关系单纯商业利关系更加强调互利赢
（4）渠道重心城市中心低级城市开展
（5）渠道鼓励更注重长期鼓励措施追求短期刺激
中国消费市场存域差异性决定中国市场存万精油〞营销渠道必须结合实际统筹规划针诺基亚期表现市场开展趋势诺基亚应该重新审视原直供商重性国美苏宁迪信通种型零售商众诺基亚专卖店授权店重视程度提高根文33局部消费者购机渠道调查研究结果网购渠道开展重点方诺基亚应该快京东天猫型电商建立渠道合作关系时尝试开放网络购机渠道（诺基亚官网商城）外运营商销售渠道环节作容视中国移动诺基亚传统盟友中国移动业务运营商目前苹果三星等够重视国产3GLTE市场力机型支持移动TDSCDMA网络中移动合作较少诺基亚早中移动合作开发TDSCDMATDLTE技术应该利优势加强中国移动定制合约机推广方案时联通电信进行更深入合作
55 促销策略分析
促销促进产品销售简称指企业采种手段方式消费者户传递关企业产品信息潜消费者企业产品产生兴趣进促购置该企业产品活动
551 广告
菲利普·科特勒广告定义：广告公司直接目标买公众传递说服力信息工具广告明确办通种付费媒体进行种员单方面沟通形式〞
广告投入方面两年受制身产品进入转型期缺乏拥强竞争力明星产品诺基亚没某款产品做广告宣传诺基亚广告策略中出诺基亚重视明星产品广告宣传新产品市时候诺基亚会收视率较高电视媒体例央视东方卫视等发行量较报刊方扬子晚报读者等城市商业中心投放量价值菲广告吸引消费者眼球
媒介选择方面广告宣传效果化选择覆盖面广认知度高影响力媒体投放广告非常重中国覆盖面广权威媒体疑中央电视台尤央视套拥高收视率节目方台全国拥高关注度方江苏卫视湖南卫视浙江卫视等疑投放 电视广告首选媒体面媒体方面全国性报刊杂志发行量较区域性报刊值选择广告媒介 作 高消费区中城市投放量面广告车体广告会收错效果
着互联网开展网络营销开始兴起里说网络营销仅仅局限传统意义社交门户网站投放广告包括微博营销等种网络营销手段2021年2021年火爆中国 市场米 通种网络营销手法年时间里成功卖出1000万部米 引起极关注
外年种隐藏电影电视中植入式广告越越韩剧中常常见三星 特写许莱坞片例碟中谍3中量苹果电脑 身影前年映变形金刚3里男角屡次展示诺基亚N97
552 营业推广
营业推广称销售促进种强刺激短时间促销手段针营业推广目标分三类：针消费者营业推广针中间商营业推广针销售员营业推广
诺基亚针消费者营业推广表达终端陈列活化卖场突出重点诺基亚会利海报横幅柜台陈列易拉宝等物料灵活消费者特色鲜明充满活力购物空间激发消费者购置欲种艳丽海报宣传画配合销售员推销起更推销效果
柜台陈列诺基亚会根目标消费者心理进行陈列方式例消费者购置前心理预算价格陈列方法诺基亚1000元～1500元 放陈列柜里1500元～2000元 放陈列柜2000元～3000元 放起样消费者根心理价位直接相应柜台前解 销售员针性顾客做介绍推荐追求特定特点 客户功陈列样式陈列起更效果诺基亚系列 特色鲜明方便店铺产品分类陈列
中间商营业推广诺基亚年定期会组织全国省代直供销售商参加新品展销订货会前诺基亚中国强势市场位加广泛采FD省代模式诺基亚中间商新颖营业推广方式
销售员层面销商般会推销积极成绩突出销售员提供红利提成推销奖励销售员销售产品金额定例发红利现金奖励鼓励成企业忠实员工
553 公关系
诺基亚企业文化核心〞诺基亚始终努力建设富社会责感企业形象目标市场诺基亚会努力融入社会开办工厂采购原料中国开展10年时间里诺基亚年采购百亿美元原材料提供数万计业岗位诺基亚热心公益事业中国福建四川建立希学年组织员工义务献血号召员工灾区捐款诺基亚关注种体育赛事08年奥运会诺基亚赞助商中国奥运健提供赞助机展现中国市场友姿态
诺基亚热心中国技术科技开展福建合作建设通信基站06年中国移动发布联合声明开发中国3G4G技术TDSCDMATDLTE网络长期通公关系方面努力诺基亚树立正面亲力企业形象
554 诺基亚促销策略建议
针市场竞争手动态结合文33局部分析结果诺基亚需广告销售策略做出针性调整
（1）现场广告方面紧Iphone三星节奏突出身产品技术优势力求效果气势输手消费者展现等高端甚更具特色形象
（2）加流媒体广告投放力度强化新明星机型宣传力度新拉回消费者注意力
（3）针现网购物成潮流互联网日常生活影响日益增现状加互联网营销力度
（4）改变强势销售作风灵活推出种促销活动针中间商应推出更优惠性政策激活产品销售推广活力
（5）赞助潜力公益娱乐体育活动样强化品牌公众生活中认知度例年赞助中国声音加宝凉茶取巨成功
56 章结
章研究诺基亚 STP战略4P营销组合策略先分析诺基亚 市场细分策略产品定位存问题提出建议然具体研究诺基亚 产品策略价格策略渠道策略促销策略分指出存缺乏方时提出改良建议
结束语
世纪80年代进入中国市场 厂商竞争直剧烈持续着市场格局停变化诺基亚早开拓中国市场外资 品牌通身积极进取态度正确市场营销策略败摩托罗拉等竞争手成中国市场领导者2007年开始系列决策失误导致诺基亚逐渐丧失优势诺基亚已市场导者变成挑战者快摆脱目前利境迅速赶甚超竞争手需积极探索问题文运市场营销相关理诺基亚市场营销策略做研究希发现诺基亚存问题找正确改良方法诺基亚够快摆脱困境实现良性开展
诺基亚目前面困境种外部素影响造成中竞争手击身组织结构缺陷更身实施营销策略息息相关总结全文觉诺基亚需做方面改变：
（1）改善理提高效率
诺基亚审批流程非常复杂漫长流程建立初衷参决策中发表意见决策够更加严谨官僚义作风决策程缺乏效率诺基亚应该建议快速信息交流决策通道例建立长效定期部门领导层会议段时间部门情报意见进行时交流汇总决策部门快速做出决策监督部门严格监控部门工作执行进度杜绝拖延推卸责情况发生
（2）技术创新快速转型
高新技术企业说创新保证企业市场竞争力保证诺基亚样行业领军企业说尤重诺基亚长期处市场霸位理层然然心生懈怠骄傲满导致企业固守前然事实证明诺基亚种思进取坚持防守战略根法适应种变化莫测竞争剧烈 市场想持续开展高新技术企业说时刻保持危机感断创新非常重外针移动通信产业飞速开展形势否快速转型重课题诺基亚2006年掌握全触控界面技术害怕高风险带失败诺基亚放弃设计应直 厂商推出触屏 诺基亚发布触屏 进步说明时刻掌握行业动态快速转型企业时刻保持竞争力
（3）充分调查准确定位
诺基亚十分重视消费者惯应操作体验成功占市场霸位续开展程中没维持种做法持续关注消费者操作体验操作系统更新换代止步前终苹果谷歌超越外产品定位非常关键前诺基亚中国市场定位中高端市场追求更高市场占率推出众低端产品加身创新缺乏导致失量高端市场充分调研根底做出准确市场定位非常重
（4）塑造品牌提升效劳
品牌建设企业否获成功关键前诺基亚重视品牌建设获消费者致认时代开展天诺基亚品牌形象然停留质量耐摔〞种层面已显落伍iphone代表时尚Android代表娱乐客户体验客户效劳成消费者选择 品牌先考虑素诺基亚需认识互联网信息技术时代软件提升硬件更加重信息技术企业想获成功必须软件应客户效劳方面做出更努力开发更应软件时提升消费者效劳质量诺基亚具重意义
（5）重建渠道灵活变通
目前诺基亚产品市场吸引力降情况坚持采FD模式销售 合理需缩减甚取消局部FD省代加直供型中间商〔国美苏宁迪信通卖场〕合作规模中城市开设品牌专卖店拓展新兴销售渠道天猫京东等电商合作开设官网网络商城迎合新购物潮流重视中移动联通电信三运营商渠道商位助推出合约机方式销售产品
市场营销策略企业成败决定性素必须十分重视市场营销策略容复杂涉面广需考虑问题纷繁复杂身水限知识储藏学科容较局限性文中缺乏处难免纰漏错误恳请位导师教授批评指正
致 谢
光阴似箭转眼间四年学生活结束回忆四年时间位辛勤工作老师群性鲜明热情学学留许难磨灭记忆想利完成学业离开位老师学帮助关心心充满感谢情
首先感谢指导毕业文吴晟老师选题做开题报告制定文框架直改稿定稿予帮助建议正吴晟老师耐心细致辅导利完成份毕业文时吴晟老师做篇课题程中收获时学中没接触知识指导老师致诚挚感谢
次感谢课老师正辛勤付出终学成教授知识定会终身受益时感谢辅导员老师微关心健康快乐度四年校园生活
接感谢高正阳葛晓丹等学感谢学帮助起学生活四年学感谢带欢笑快乐
外感谢家予方面支持够步步成长起
位百忙中文进行审议评阅终出席辩老师教授致真挚感谢
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