• 1. 目 录 一、2002年手机终端的背景分析 二、2002年CDMA渠道情况分析 三、2003年CDMA手机终端的需求预测 四、2003年CDMA手机终端策略 五、2003年CDMA渠道策略 六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位市场营销部
    • 2. 一、2002年手机终端的背景分析 全 球 市 场 市场份额 中 国 市 场 市场份额 2002年 2003年(预测) 02年 03年 2002年 2003年预测 02年 03年 销量: 4亿部 4.4亿部 (预测)0.55亿部 0.65亿部 (预测) GSM: 3.0亿部 3.38亿部 75% 77% 0.47亿部 0.42亿部 85.5% 64.6% CDMA: 0.6亿部 0.88亿部 15% 20% 0.08亿部 0.13亿部 14.5% 20.0% CDMA手机在全球手机市场份额:15%~20% 机卡分离CDMA手机全球份额:2.0%~2.9% 机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额: 13.3%~14.7%2002年数据2003年预测2002年数据2003年预测市场营销部
    • 3. 一、2002年手机终端的背景分析(续) 全球CDMA市场 中国CDMA市场 2001年 2002年 2002年 2002年 摩托: 20.6% 22.4% 摩托: 29.76% 海信: 5.49% 三星: 18.9% 20.8% 三星: 16.47% 中兴: 4.91% LG: 14.9% 15.7% LG: 8.83% 京瓷: 4.59% 京瓷: 9.7% 9.8% 高科: 7.83% 海尔: 3.50% 诺基亚: 9.6% 8.7% 东信: 7.55% 三洋: 1.58% 合计:73.7% 77.4% 合计: 90.51% 2002年数据2003年预测主要手机终端生产厂商市场份额市场营销部
    • 4. 一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机特点 1、生产厂商可以根据自身对市场的预 测安排生产,以语音、短信业务为主。 2、全球市场共享。 3、价值链环节弹性较大。 4、研发技术成熟。CDMA手机特点 1、生产厂商对运营商的数据新业务开 发计划依赖性增强。 2、只能在特定运营商网络应用。 3、价值链环节结合紧密。 4、研发要与网络结合。 CDMA与GSM手机终端方面的区别市场营销部
    • 5. 一、2002年手机终端的背景分析(续) GSM手机供需示意图供求信息流 物流 资金流 SIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流市场营销部
    • 6. 一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA手机供需示意图供求信息流 物流 资金流 UIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流CDMA手机供需示意图市场营销部
    • 7. 一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现: 1)在启动期,市场容量相对有限。 2)GSM的芯片生产是开放、竞争的,而CDMA的芯片生产目前只有高通公司。 3)CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机;CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。 二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力: 1)基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。 2)中国联通与手机生产厂商(代理商)战略联盟、与SP(CP)战略联盟的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。 3)运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源加入。一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA供需模式特殊性市场营销部
    • 8. 一、2002年手机终端的背景分析(续) CDMA手机终端生产厂商的风险分析 1、对产业价值链选择的风险。 2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用,但由于运营 商网络快速升级,使95A 手机适应网络新业务的生命 周期相对缩短。 3、在网络运营初期,联通营销政策缺乏稳定性和持续性。 4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。 5、国内品牌厂商研发投入量小,而且投入风险极大。市场营销部
    • 9. 二、2002年CDMA渠道情况分析代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患只有全面启动社会代理商渠道 才能确保完成2003年CDMA用户发展目标 直销体系初具规模, 但专业化程度较低 全员直销作用显著, 但发展潜力有限 批量承销崭露头角, 但整体贡献偏低 代理渠道局部启动, 但整体资源不足2002年CDMA渠道发展特征:市场营销部
    • 10. 二、2002年CDMA渠道情况分析(续) 社会渠道的风险分析 1、CDMA 手机适应网络新业务的生命周期太短。 2、在网络运营初期,联通营销政策缺乏稳定性 和持续性。 3、需要巨大资金投入,回收周期长。 4、面临发展用户离网率较高的风险。 5、面临资费政策变化而带来的回报风险。市场营销部
    • 11. 四、2003年CDMA手机终端策略 “放开高端、引导中端、调控低端” 高档产品突出功能特点; 低档产品突出价格优势; 中档产品提高性能价格比。市场营销部
    • 12. 四、2003年CDMA手机终端策略(续) 产品功能定位市场营销部
    • 13. 四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案 总部正在建立终端信息支撑平台,(具体方案将于近期征求各分公司意见),信息平台将覆盖到各地市,在信息平台建立运行后: 1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理;为生产厂商的生产、 研发提供参考和指导;为总部相关政策的制定提供参考依据。 2、充分吸收社会资源参与资金平台建设,强化运作能力。 3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市 分公司营业厅和业务代理商,同时简化中间环节,使代理商队 伍结构更加扁平化,提高运作效率。市场营销部
    • 14. 四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图联通地市分公司联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商 (手机代理商)物流联通总部信息平台资金平台供求信息流 物流 资金流市场营销部
    • 15. 四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案1、由于目前的营销模式正处于转型过程中,信息平台正在逐步建立和完善,社会资金平台的运作能力尚需加强,同时结合各地实际情况,需要有步骤地向目标方案过渡。 2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机(支持WAP和无线Modem) 的集中采购,以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低,再配合有力的套餐政策,进一步降低代理商风险,调动代理商参与CDMA业务经营的积极性,推进营销模式转型的进度。 3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商,汇总订货需求,由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货,从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合,增强联通公司的整体竞争能力。市场营销部
    • 16. 四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图供求信息流 物流 资金流联通地市分公司联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商 (手机代理商)物流联通总部信息平台资金平台二级手机代理商市场营销部
    • 17. 五、 2003年CDMA渠道策略 根据去年市场营销工作经验,在2003年做好三方面工作: 1、继续发挥直销优势; 2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势,重点做好 服务工作; 3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用,实现与代 理商利益共享、风险共担。市场营销部
    • 18. 五、 2003年CDMA渠道策略(续) 启动社会渠道的工作思路1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理 商积极参与; 2、继续寻找资金平台,吸引银行、投资公司和风险基金等 共同参与; 3、继续发展大额承销号段业务; 4、围绕“杜绝摊销、确保赢利”原则,解放思想,大胆创新, 积极探索各种行之有效的营销模式。市场营销部
    • 19. 五、 2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性1、充分利用社会渠道点多面广的优势,迅速提高 CDMA业务的市场占有率。 2、进一步降低运营成本,减少财务风险。 3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。市场营销部
    • 20. 六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(一)在营销渠道方面 1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建 设与管理,提出对上述三个渠道的规范性意见。 2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。 3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。 4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。市场营销部
    • 21. 六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续)(二)在手机终端方面 1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作,积极引导 厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。 2、根据“放开高端、引导中端、调控低端”的策略,结合市 场情况,积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。 3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。 4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。市场营销部