映客直播市场营销策略研究


    

    映客直播市场营销策略研究

    互联网济浪潮网络直播台兴起互联网产业注入新鲜血液网络直播互动性元性拥户基数带社会影响力吸引着众投资者纷纷进军网络直播领域度造成网络直播台崛起势形成特网络直播产业链现越越企业网络直播营销跃跃欲试营销员进行营销策划时直播+营销成品牌营销模式新标配认网络直播轻装阵品牌网络直播进行结合时营销价值实现部分企业网络直播作传播信息台忽视网络直播沉浸式实时互动等特质然传播中获更高声量没真正网络直播优势品牌营销需求进行效结合文根映客直播市场营销策略展开分析首先提出选题研究意义背景分析网络直播相关概念次分析映客直播发展现状分析映客直播市场营销策略存问题映客直播市场营销策略策建议分析

    关键词:映客直播 市场营销 营销模式 策


    RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF YING GUEST LIVE MARKET

    ABSTRACT

    In the wave of the Internet economy the rise of the network broadcasting platform has injected fresh blood into the Internet industry Interactive and diversified webcast attracting many investors to enter the field of network broadcasting with the user foundation and social influence has caused the power of the large and small network broadcasting platform and formed the unique network broadcasting industry chain Nowadays more and more enterprises live in the marketing plan of marketers Living + marketing has almost become a main brand marketing mode in the new standard that is the network can survive When combined with the brand and the network marketing how to make the value to be realized most companies just another network as a platform for information dissemination while ignoring the realtime interactive function of network broadcasting personally on the scene although in the dissemination of sound volume but with the effective combination of brand marketing network advantages there is no real demand for broadcasting According to reports onsite guests of the marketing strategy first proposed the research background and significance the related concept analysis of network broadcasting and then analyzes the current development of the broadcast finally the guests reflects the analysis of the marketing strategy suggestions and Countermeasures of life on marketing strategies and problems enantiomers
    Key Word:The Countermeasures of marketing marketing model of the live live market

    目 录
    第章 绪 5
    选题背景 5
    二选题意义 5
    二研究方法 6
    ()案分析法 6
    (二)文献研究法 6
    第二章 网络直播相关概念 7
    网络直播概念 7
    二网络直播发展容 7
    第三章 映客直播发展现状分析 9
    映客直播简介 9
    ()容呈现元化 9
    (二)台移动端 9
    (三)户低门槛 10
    二映客直播盈利方式 10
    ()户赏 10
    (二)广告赞助 10
    三映客直播市场营销策略分析 10
    ()助湖南卫视台优势增强户黏性 10
    (二)助热点充分利明星效应 11
    (三)助媒体力量渠道扩品牌影响力 11
    (四)助公益活动断提升知名度美誉度 12
    (五)选取优质播进行公益活动直播 12
    第四章 映客直播市场营销策略存问题 13
    低俗暴力化容然存 13
    二直播间容监难度高 13
    三投入成高盈利模式单 13
    四受众精神空虚导致直播度娱乐化 14
    第五章 映客直播市场营销策略策建议 15
    容王进步做精品直播 15
    二加台监力度提倡户文明直播 15
    三造核心竞争力创新盈利模式 16
    四优化户体验 16
    结 17
    参考文献 18
    致谢 19


    映客直播市场营销策略研究

    第章 绪
    选题背景
    2016年谓直播台爆发元年网络直播种全新娱乐社交媒介形式发展态势迅速席卷整网络世界社交台领军腾讯斗鱼新浪直播电商巨头淘宝游戏直播斗鱼熊猫TV泛生活直播类新兴台映客花椒等等路网络台竞相登场纷纷杀入直播红海根中国互联网络信息中心年8月公布数显示截2016年6月71亿中国网民中458网民网络直播户户规模高达325亿着移动互联网日渐兴盛网络直播出现手机应直播APP广泛户量新颖模式出色户体验熟知诸映客直播APP YY直播APP映客直播APP等植根互联网网络直播相电视直播具更加明显优势[1]网络直播两种形式网络现场直播网络互动直播两种现场着事件发生发展发展时进行信息处理发布网络现场直播网络现场直播信号求高做高清采集直播必须台数字摄机做高清采集设备放宽限制网络直播需量专业直播员传播程均网络进行网络直播成较相电视直播概十分费
    二选题意义
    网络直播容原秀场直播游戏直播扩展生活类直播未场景化直播直播角网红女播游戏播加入明星民充播盈利方式单刷礼物拓宽通电商链接产品作销售渠道作广告直播视频等门户网站传统视频网站直播持续走热态势纷纷开始办起直播频道[2]网络直播获更加雄厚资金台支持身份定位开始发生转变消耗更资带更宣传价值济价值直播带济效益已然涵盖更领域理然成研究者投资者关注焦点时注意网络直播企业品牌传播说仅仅意味着新机会信息传播模式速度然够快速成品牌迅速孕育危机文中会针直播营销传播企业带危机挑战进行分析企业应网络直播营销挑战进行策略思考
    二研究方法
    ()案分析法
    网络直播强影响力消费群体惊聚集效应早已吸引众营销员少知名品牌已试水利网络直播进行品牌营销传播成功失败关注文选取企业运网络直播进行营销传播案例结合文献资料深入分析企业运网络直播台进行品牌传播营销推广企业进行网络直播营销提供鉴
    (二)文献研究法
    通搜集整理国外关网络直播市场营销品牌传播等领域书籍文献资料深入解营销学传播学相关理国外网络直播营销结合新研究成果现研究成果进行总结基础分析纳网络直播发展营销环境带变革

    第二章 网络直播相关概念
    网络直播概念
    文尝试宏观微观角度网络直播进行概念界定宏观角度界定网络直播指利互联网流媒体技术现场事件发生发展进程步拍摄发布受众够进行双互动信息发布方式狭义角度网络直播种包含音视频图文字等综合元素新兴视频传播方式种方式具极强实时互动性代表软件包括斗鱼映客熊猫等直播台网络直播台播通视频录制工具直播艺表演生活场景活动现场玩游戏等活动线观观众通弹幕文字虚拟礼物赏等方式播互动网络直播行业发展正三方细分拓展包括传统秀场类直播专业游戏直播迅速崛起生活娱乐类直播
    传统媒体直播单传播相网络直播实时双互动性仅具容传播功时兼具社交属性移动网络技术进步网络直播进步爆发提供坚实基础网络直播更容易实现进步增强网络直播互动性社交功更充分发挥
    二网络直播发展容
    第PC2005年秀场直播视频网站开启流量战突破重围YY软件率先试水秀场直播开辟公会模式开创出诸业效仿网红运营六间房站转型秀场模式直播台目前PC端秀场直播格局已稳定视频网代表台包括YY六间房9158等商业模式秀场播直播中获虚拟礼品赏分成
    第二游戏直播2014年开始国游戏市场规模快速扩展游戏直播迅速崛起短期集聚超高气已成游戏产业中举足轻重组成部分斗鱼龙珠虎牙等直播台代表商业模式通游戏中虚拟道具销售实现游戏播核心资源游戏直播具极强观赏性受众粘度较高游戏户加丰富电竞赛事助力游戏直播快开辟出秀场直播外第二独立门类
    第三泛生活化移动直播2015年国移动视频直播台进入井喷发展阶段网络直播迎泛生活化移动直播时代走播泛生活场景化网络直播正成常态开始呈现出直播户全民化网络播全民化发展势态网络直播门槛进步降低直播容游戏赛陪伴分享题吃饭睡觉聊天等场景转化受众年轻户喜爱爆发已势挡映客花椒等新直播台阶段突围出抢占泛生活移动直播领军位
    第四垂直细分领域直播+VR直播2016年网络直播单兵作战电商体育教育财等行业直播台实现跨界合作垂直领域直播台异军突起网络直播市场开始细分时着硬件技术瓶颈突破VR技术逐渐走进众视野VR直播设备求较高360度全景拍摄画面般视频直播中扁图变饱满丰富直播现场帧画面360度全景户够沉浸更逼真情景重提升受众兴趣互动欲终实现直播体验升级

    第三章 映客直播发展现状分析
    实时社交传播模式体两方传播模式中谁谁说映客直播APP体播收直播节目观客两者间存明显客分间交流循环类似日常生活中话没明显说听模式播观客映客直播APP实时社交模式体映客直播中播般会固定时间段进行定题直播题播捏
    映客直播简介
    ()容呈现元化
    直播已演变产业直播容生产者直播容唱歌讲段子时候生变思考什样容吸引更观众播直播容系统详细分类针高端群喜推出相关容
    (二)台移动端
    移动直播兴起网络直播进入全民直播时代网络直播容提供方仅直播台签约播包括明星素播KOL(微博V等意见领袖)网红版权提供方(电视台办方)等容提供方中素播直播台间合作关系较简单素播通注册直播台账号开通直播间直播间进行表演呈现直播容通常素播粉丝量较少部分出社交目网络直播间链接分享社交台部分许抱着走红侥幸心理网络直播台通素播参获流量素播中满足社交需求奇心娱乐感然获赏素播存直播容接收者生产者转变利增加台户间黏性
    作版权提供方般网络直播台进行容置换版权方网络直播台提供优质容例明星演唱会电视节目直播赛事直播等获台支付版权费时网络直播台成版权方容宣发渠道台通版权方提供优质容吸纳户增加关注度品牌知名度引流量实现变现提升该网络直播台广告价值购买版权资费较高目前网络直播台版权方合作未直播容精良化发展节目活动版权方合作必少
    (三)户低门槛
    网络直播容原秀场直播游戏直播扩展泛生活类直播未场景化直播直播角网红女播游戏播加入明星民充播盈利方式单刷礼物拓宽通电商链接产品作销售渠道作广告直播视频等门户网站传统视频网站直播持续走热态势纷纷开始办起直播频道户载账户制作视频发放
    二映客直播盈利方式
    ()户赏
    户赏指游戏播直播间进行线直播时直播间观众通购买直播台设定虚拟道具游戏播表示喜爱支持户通实际货币台进行充值转换成台虚拟货币兑换等级道具然台实行直接购买道具方式通赏游戏播增加播户间亲密度提升播战斗力开启直播回放功解锁更户权限等[4]
    (二)广告赞助
    结合电子商务实现盈利结合电子商务实现盈利指游戏播直播时宣传已营淘宝店粉丝转化购买力游戏播身号召力名气巧妙利产品广告带观销售额增长种游戏视频直播解说中插入产品宣传实现销售增长模式众游戏播应更巧妙部分收入成功避开直播台分成游戏播说转化率更高目前言游戏播直播程中进行宣传广告需台支付广告台费淘宝店利润收入囊中
    三映客直播市场营销策略分析
    ()助湖南卫视台优势增强户黏性
    助湖南卫视推出映客 app广告优化直播容提高播力增强户私性现发展趋势言单直播容简单秀场形式吸引网友注意力已成式社会媒体时代发展潮流中媒体传播渠道元化求网络直播台优质容延伸场景应抓取户注意力质方面考虑网络直播台视频直播容形式户提供互动交流台种消费形式播力言优质容够长期吸引户群体关注交流宣传效应利良性消费循环建立目前发展趋势言微博V工P热点社会事件直播容整合程中需接线方案样化形式新鲜思路开户视觉体验增强户粘度参度
    (二)助热点充分利明星效应
    助新闻热点进行营销新政策颁布社会新闻重事件等网络直播台势象获定关注度时丰富网络直播台直播容新闻热点时效性较强根类型新闻热点进行形式策划例新政策颁布类新闻关系普通民众生活事件影响时间较长网络直播台邀请业士进行政策解读适场景模拟开辟相应节目社会新闻类热点时效性极强快会公众遗忘需台第时间策划相关容抓住爆点势营销[5]例范冰冰签约花椒直播成花椒直播首席体验式范冰冰直播间分享敷面膜拍等容吸引众粉丝关注赏明星直播活动目前较常见明星台间互动结合热门综艺活动部分台偿付费明星指定时间指定台进行直播活动网络直播台创造较高点击率关注度明星某节目说利网络直播台节目观众进行互动增加黏性
    (三)助媒体力量渠道扩品牌影响力
    选取什样直播活动进行合作什样场景投放广告什类型影视作品进行植入广告网络直播台品牌形象企业风格塑造映客直播例映客广告片映客直播奥运期间成功登陆CCTV5CCTV5时覆盖相约里约全景奥运奥运新闻三档栏目投放广告网络直播台说笔开支宣传效果类方式具影响力第制作具性广告片网络直播台户年龄层偏年轻化制作具性网络直播广告片够引发年轻鸣成年轻追逐潮流风标例文提映客直播’广告词映客日常运营特色致获普通受众鸣外老户产生属感
    制作具性广告片网络直播台言两求:握受众情感诉求抓住痛点感染普通受众引导成台新户二关老户情感诉求弄清楚老户关注台原创造属感牢牢牵住部分核心户三没握前提意广告片中更改网络直播台容特色免流失原忠实户
    第二版权容广告合作版权容广告合作指网络直播台购买优质容版权时步插入关台身型广告强化户品牌认知般说台高价购买版权容带粉丝基础许容粉丝非台日常户版权容播出台迁移户[6]方面部分台性吻合户观版权容时成该网路直播台长期户
    (四)助公益活动断提升知名度美誉度
    明星网络直播程中会获直播户量赏网络直播台变现种方式明星直播程中赏金额公益慈善事业失网络直播台运营尝试途径直播+公益网络直播台说诸利面首先部分明星塑造形象更愿意台合作继续公益慈善款募捐类情况出明星想做慈善目网络直播台花费较少资获明星资源次网络直播台表明公益目情况邀请明星加入纯直播容更容易动明星合作网络直播台发进行明星直播公益活动中获高关注流量时够提高网络直播台美誉度举两
    (五)选取优质播进行公益活动直播
    利明星进行公益直播外选取台签约播进行公益活动直播网络直播台言未尝种选择选台签约播方面通公益活动播进行包装改变公众播局限网络直播间刻板映造播IP吸引更粉丝方面签约播调成更低廉进行公益活动持续性进通网络直播筹募资金具体资金发播深入贫困山区传递爱心等够户台信赖度感度更高利网络直播台进行相关活动策划具体落实


    第四章 映客直播市场营销策略存问题
    低俗暴力化容然存
    低俗化浅层化质化成眼网络直播容标签直播容低俗化表现播直播程中吸引眼球刻意话题引色情容时网络匿名性助长直播间低俗氛围蔓延户观直播时播表现通常会进行露骨评刺激播进行低俗表演发表粗俗评引发语言暴力泛娱乐类直播台直播容难摆脱浅层化特点直播吃饭逛街等纯粹日常生活消遣缺乏价值信息难获黏性较高户质化严重目前直播台通病整体直播日常容秀场游戏偏整体呈现泛娱乐化趋势低俗化浅层化质化网络直播容户提起网络直播概念时美誉度价值导相传统视频网站说偏低利网络直播台健康发展
    二直播间容监难度高
    监缺位尚未规范直播台直播造播换衣门等等引发公众舆直播容侧面出直播台监缺位直播台面着侵犯隐私权违反国家法规环境压力方面台身监力低俗违法直播容出现公众视线方面全民播现象出现直播台增添新难题台难普通户直播容良规范[7]直播容分类规范普通户播理方面网络直播台目前难真正实现
    三投入成高盈利模式单
    网络视频直播运营成集中宽带费播薪金直播版权费户已然惯视频网站提供高清优质视频容现状直播清晰度流畅度成容竞争核心素直播台带宽妥协高速网络优质直播容呈现保障时直播台需承担高昂宽带费直播行业普通水讲线数达百万次直播台少需支付月3000万宽带费见运营成高时年快速发展中直播行业难实现盈利重原网络直播台目前盈利模式分三类:户付费模式赏会员订阅等目前直播台常见成熟盈利方式二直播中植入容变现例直播广告电商类直播等直播广告影响直播观体验尚未规模应直播中电商类直播成效尚探索中第三类尚孵化阶段结合具网红潜质播制作直播容形成播IP实现变现优质IP具强济价值样需投入量金钱力总体直播行业现存盈利模式尚未成熟效盈利集中第类户直接付费模式中户付费例庞户基数中十分低转化率较低
    四受众精神空虚导致直播度娱乐化
    网络直播台众传媒消费义影响挖空心思迎合众娱乐趣味提供种满足消费者猎奇心理窥私欲荷尔蒙刺激容形式导致网络播行业整体风气越发浮躁道德底线拉低美女播直播中撒娇卖萌闲聊吸引粉丝赏礼物更播直播时衣着暴露心露点等涉嫌色情媚俗手段取悦观众争热门榜单 众传媒泛娱乐化语境中网络播道德底线巨利益消解传播容迎合受众娱乐需求取越发缺乏文化价值流低俗化肤浅直播容反作受众[8]网络直播迅速崛起程中受众正直面适应身角色变化纯粹观者发展参者评判者长期接种快餐文化影响受众精神生态逐渐失衡众传媒制造传播媚俗文化会降低众文化素质欣赏品位价值取众传媒迎合受众文化趣味降低审美标准道德底线媒体迎合广受众心理降低审美标准道德底线更低俗肤浅容取悦受众文化品位节目反边缘化反复形成恶性循环

    第五章 映客直播市场营销策略策建议
    容王进步做精品直播
    映客成立初目标户定位90学生等年轻群体坚持户体验角度出发设计产品容公众关注点放企业发展首位年国奥运法发生巨变化金牌精彩奥运关注点发生改变傅园慧外映客直播邀请龙清泉秦凯姿苏炳添等奥运明星进行直播
    品牌营理项系统工程企业想成功势必须事件核心点公众关注点品牌诉求点完美结合映客奥运营销中全民直播企业理念进行结合表达权利参直播邀请运动员冠军直播样赢观众喜爱奥运明星通直播观众分享赛感受训练情况赛场事观众更真实面作种更直观互动性更强社交方式直播仅满足观众角度奥运需求够运动员时互动破奥运冠军高高刻板印象助奥运健体育融入直播融入普通众生活映客仅拓宽直播领域凸显全民直播企业理念
    二加台监力度提倡户文明直播
    公益营销关心生存发展社会进步出发点通公益活动消费者沟通公益事业知名度权威性品牌营销活动进行系列传播扩散产生公益效益时消费者企业产品服务产生偏做购买决策时优先选择该企业产品种营销模式
    手机直播形式通身策划线线活动台影响力吸引践行公益活动映客断推动着社会公益事业发展映帮2016年4月25日启动陆续发起映助学映读书映帮公益金等系列公益项目8月初收第笔捐款(约13万)8月26日善款全部捐湖南省永州市江华第二中学36名贫困生成功益百位明星加盟合作尤姚明直播方面直播里约奥运会良企业形象助提高企业知名度美誉度奥运会成功营销理伏笔方面姚明作国知名度超高体育明星关注度高影响力映客公益活动起着重助推作外姚明特殊身份会联想奥运会继建立映客奥运会联系
    三造核心竞争力创新盈利模式
    热点营销种势营销指企业时抓住广受关注社会新闻事件物明星效应等结合企业产品传播达定高度展开系列相关活动着里约奥运会奥运营销作热点营销种特殊形式越越受企业重视成企业推广品牌建设效手段外注重时效性抢占营销先机企业奥运营销成功关键热点事件影响力时效性综合握次奥运会第网红属国家游泳队新秀傅园慧2016年8月8日傅园慧接受采访时率直性格搞怪表情迅速走红网络统计天傅园慧微博视频播放量超3000万半天微博涨粉110万面热点事件映客快速反应第时间邀请傅园慧进行直播官方微博微信公众号发表相关图文消息进行宣传8月10日晚8点9点傅园慧映客进行直播首秀节目结束围观数达106693万创直播围观数历史新高 映客第时间抓住奥运爆点抢占营销先机提高企业知名度
    四优化户体验
    网络直播出现企业品牌营销传播提供新武器果运快速成品牌网络直播完美数字时代营销传播高互动性身存定控性出现负面信息时网络直播引豪强传播结构传播速度变成双刃剑旦处理会直播输出品牌形象品牌气质等原确立发生严重背离导致品牌忠诚度严重降品牌营销推入万丈深渊企业品牌利网络直播进行品牌营销传播程中必须注重定危机策略保证品牌资产会种种原产生削弱情形营销传播目标成功实现提供保障




    前数字时代市场环境中网络直播种新型营销传播手段蕴含着勃勃生机营销者消费者够种全新媒介形态中频繁互动品牌实现元化精准化整合营销提供新工具文网络直播发展营销传播带机遇挑战入手方面剖析纳相关策略旨实现网络直播营销价值应带挑战研究发现果策略网络直播帮助企业实现消费者更加高效互动仅品牌信息等更传播够营销活动中直接流量转化销量外文研究运企业商业营销传播社会公益类传播活动方面考量身吸引更消费者关注投入目前业界利网络直播进行品牌营销传播探索尚处初级阶段着社交台全面视频化直播技术进步发展直播营销未限性

    参考文献
    [1]王宣 移动直播台营销转型研究——映客典型案例[J] 新媒体研究20173(17)4849
    [2]徐删删 直播+AI考生战斗孤独——映客百度携手推出高考名师直播间[J] 商业文化2017(19)3537
    [3]李金兰 效进行直播台弹幕理[J] 线电视技术2017(03)105107
    [4]万方徐冬阳李佳虹彭莹杜文君王胜兰林亚兰王君雨 直播台网红济品牌延伸[J] 品牌研究2017(01)1016
    [5]铁兵陈云海 秀场直播台发展模式研究[J] 广东通信技术201737(02)1719
    [6]李佳雯 社会化媒体语境网络直播台传播方式探析——映客直播例[J] 新媒体研究20162(24)1415
    [7]甘利 赏分成游戏分发——直播台赢利模式探讨[J] 中国记者2016(12)8890
    [8]李燕燕董红兵 浅析映客直播营销策略[J] 新闻研究导刊20167(22)80+90
    [9]王松 国网络直播台发展中问题策研究[J] 企业改革理2016(15)58+52
    [10]毕啸南奉佑生 网络直播运作态势格局展——话映客CEO奉佑生[J] 南方电视学刊2016(04)3943
    [11]程子豪 浅析网络直播传播方式——映客直播例[J] 新闻研究导刊20167(16)373
    [12]刘金星 网络直播台运行法治轨道[J] 新闻前哨2016(08)4850
    [13]马凓 映客手机移动直播台传播空间解析[J] 采写编2016(04)126127
    [14]赵倩倩 网络直播角度浅谈新媒体发展趋势——映客直播例[J] 新闻研究导刊20167(08)136
    [15]金侠飞 国网络直播台持续发展方式探究[J] 科技传播20168(06)89+101



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    文档贡献者

    爱***享

    贡献于2021-06-28

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