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摘 ：消费者购置行种素影响形成种风格类型消费者购置存定购置风险企业方面广告宣传中实事求方面消费者进行购沟通降低消费者购置风险满降低限度
关键词：消费者 购置行 购置风险 购评价
市场企业营销活动出发点宿点消费品生产企业言深刻认识消费者市场特点准确握消费者购置行针性制定产品价格渠道促销策略提高市场营销效率
消费者购置行类型
根消费者性格分析消费者购置行分六种类型：
1．惯型类消费者购置商品时总认定偏爱熟悉品牌般没事先思考程挑选拟直接重复购置例购置啤酒香烟旦惯某品牌会动购置品牌需考虑
2．理智型类消费者实际购置前购置商品研究拟相较长思考时间天月购置时较冷静慎重善控制情绪容易受商品包装商标广告等宣传影响尤住房汽车高级音响等贵重商品缺乏产品知识验具较风险购置会考虑三全神贯注
3．价格型类消费者特重视价格购置时价格反响特敏锐价格作购置类廉价型追求低价格目标类高价型选择高价格商品目标
4．动型类消费者易受商品外观广告宣传朋友影响喜欢追求美观名牌新产品太讲究商品效性般购置前没预先考虑销售现场时决定购置例家庭妇型超市购物时包装精美饼干糖果吸引时决定孩子买袋
5．情感型类消费者购置属情感反响丰富联想力衡量商品意义购置时注意力容易转移兴趣容易变换商品外表造型颜色命名较重视否符合想象作购置
6．定型类消费者购置属尝试性心理尺度尚未稳定购置时没固定偏爱述五种类型间游移种类型购置者数独立生活久青年
影响消费者购置行素
消费者购置行许素影响形成四素：
1．社会文化素
消费者购置行程度直接间接受群体家庭亲友事邻居等影响消费者者处社会阶层会影响消费者购置行阶层成员具类似价值观兴趣行消费行相互影响趋致阶层消费行存定差异
消费者做出购置选择时会考虑身份位果企业够产品品牌变成某种身份位标志象征会吸引特定目标市场顾客
文化类生活实践中建立起价值观念道德理想意义综合体决定类欲行根素文化差异会引起消费行差异表现服饰饮食风格等方面特点选择目标市场制定营销方案时必须注意文化差异导致消费者行差异
2．家庭素
消费者家庭单位购置产品时家庭成员购置活动中起着作影响传统家庭部权力分配予父母权利予孩子予丈夫权力予妻子现男女等甚妇女家庭购置中拥越越发言权孩子某购置中发言权年龄越作越孩子会新思想新消费行引入家庭特娱乐领域时尚领域
素包括消费者受教育程度文化传统生活方式济收入生理性年龄性等消费者支配收入储蓄资产贷力决定购置行首素决定着购置行否发生购置商品种类档次
3．动机素
消费者购置行受购置动机影响促消费购置产品理：
1〕出享乐义动机消费者期通购置产品享受例食品方面享受美味重动机追求成效易操作愿拥家电器方面重动机
2〕出理性实动机消费者会认某产品购置例企业负责出收益效率安考虑购置计算机安装防盗门等
3〕出情感道德义务购置动机母亲认牛奶孩成长利孩买牛奶父亲认电脑学帮助孩买电脑出情感动机消费者购置绿色产品〞环保产品磷洗衣粉出道德义务环境保护做奉献
4．需求素
美国心理学家行科学家马斯洛(A·Maslow)需求层次认：动机取决需求未满足需求引起行动机类需求低高序分成五层：生理需安需社会需尊需实现需马斯洛认较低层次需求满足较高层次需求会出现求满足例食裹腹衣蔽体会铤走险偷者乞讨顾安需社会需尊需见未满足需求行解释类行动源泉解未满足需求弄清消费者购置动机法宝
5．购置程参者
1〕发起者——第提议想购置
2〕影响者——形形影响购置决策影响者态度越强烈购置者关系越密切权威性越高影响力越
3〕决定者——决定整购置意买买买少买什买时买买
4〕购置者——实际执行购置决策权局部更改购置决策买什品牌买少时购置
5〕者——实际消费商品
消费者购置活动中扮演5种角色中种种单位购置时5种角色时担家庭购置单位时5种角色家庭成员分担例婴奶粉者婴购置者母亲领带者男购置者女购置台电脑发起者孩子影响者爷爷决定者母亲购置者父亲者孩子
许产品购置存着名义决定者〞实际决定者〞分例丈夫购置住房英明决定实际妻子起着决定性作：
——妻子直接命令求劝告威胁〔买房子离婚〕
——含蓄语言表情体态语言表达求〔谁已买〕
丈夫做决定妻子吹枕边风结果妻子操丈夫购置决策丈夫名义决定者〞实际决定者〞妻子识购置决定者助营销活动效指目标顾客制定正确促销策略
商业企业会更关心购置者购置者行帮助商业企业实现利润生产企业会更关心者消费者决定企业否持续生产
消费者购置风险
1．消费者遭遇购置风险
消费需求实现等需求完全满足方消费者买台洗衣机发现台洗衣机质量功意造成定程度满足消费者确定背景购置产品带定风险纳四种类型：
1〕 预期风险消费者期现实相符时会失落感产生满
2〕形象风险心理风险例消费者担忧买服装否太前卫会否损坏形象担忧买价格低档产品否取笑买高档产品否会指责摆阔逞
3〕金融风险购置产品否物值保养维修费否太高价格会会更廉价
4〕身安风险例某产品隐含定风险驾驶汽车摩托车造成交通事等
2．消费者降低购置风险采取解决方法
1〕验吃堑长智消费者会总结验降低次购置风险
2〕赖名品牌种品牌解情况消费者首先会关注名牌产品降低购置风险果购置名牌产品风险认倒霉
3〕寻找更信息求助信息源方咨询专家意见降低购置风险
4〕购置责委托〞某认更高明配偶朋友时候商场里非常值信售货员导购员
5〕风险极情况放弃购置——惹起躲起吧
3．消费者购置失败
消费者产品满意否直接决定着行果感满意重复购置带动购置该品牌果感满意两种选择——种方式寻找够说明该产品具高价值信息防止够说明该产品具低价值信息实际抚慰量证实原先选择正确点阿Q精神
种方式致力讨回损失补偿损失求退货调换维修甚补偿购置消费程造成物质精神损失等果遭拒绝政府部门法院消费者组织****界投诉力求法律****力量讨回补偿损失外消费者采取种抵抗活动方购置带动拒买该产品等通发泄满恢复心理衡
消费者购评价
消费者购置产品产品评价仅仅取决产品质量性心理素影响十分重说明消费者购评价行两根理：预期满意理认识差距理
预期满意理〞认消费者产品满意程度取决预期希实现程度果购置产品符合消费者期购置会拟满意期低现实感物超值〞期高现实会满
认识差距理〞认消费者购置产品观评价客观实际间总会存定差距会引起程度满意感原产品总优点缺点消费者更缺点夸缺点视优点想象中类型未购品牌越吸引力优点〞越时消费者购置产品满越
企业方面广告宣传中量实事求夸词否消费者期实现会产生强烈满方面积极进行购沟通消费者满意感降低低限度
国外汽车公司做法新买发出祝贺信信中祝贺选中辆汽车说明提供售效劳时通广告宣传购置者产品满意事实证明企业消费者进行购沟通减少退货情况发生相反果消费者满开展关部门投诉抵抗产品程度企业遭受损失
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摘 ：消费者购置行种素影响形成种风格类型消费者购置存定购置风险企业方面广告宣传中实事求方面消费者进行购沟通降低消费者购置风险满降低限度
关键词：消费者 购置行 购置风险 购评价
市场企业营销活动出发点宿点消费品生产企业言深刻认识消费者市场特点准确握消费者购置行针性制定产品价格渠道促销策略提高市场营销效率
消费者购置行类型
根消费者性格分析消费者购置行分六种类型：
1．惯型类消费者购置商品时总认定偏爱熟悉品牌般没事先思考程挑选拟直接重复购置例购置啤酒香烟旦惯某品牌会动购置品牌需考虑
2．理智型类消费者实际购置前购置商品研究拟相较长思考时间天月购置时较冷静慎重善控制情绪容易受商品包装商标广告等宣传影响尤住房汽车高级音响等贵重商品缺乏产品知识验具较风险购置会考虑三全神贯注
3．价格型类消费者特重视价格购置时价格反响特敏锐价格作购置类廉价型追求低价格目标类高价型选择高价格商品目标
4．动型类消费者易受商品外观广告宣传朋友影响喜欢追求美观名牌新产品太讲究商品效性般购置前没预先考虑销售现场时决定购置例家庭妇型超市购物时包装精美饼干糖果吸引时决定孩子买袋
5．情感型类消费者购置属情感反响丰富联想力衡量商品意义购置时注意力容易转移兴趣容易变换商品外表造型颜色命名较重视否符合想象作购置
6．定型类消费者购置属尝试性心理尺度尚未稳定购置时没固定偏爱述五种类型间游移种类型购置者数独立生活久青年
影响消费者购置行素
消费者购置行许素影响形成四素：
1．社会文化素
消费者购置行程度直接间接受群体家庭亲友事邻居等影响消费者者处社会阶层会影响消费者购置行阶层成员具类似价值观兴趣行消费行相互影响趋致阶层消费行存定差异
消费者做出购置选择时会考虑身份位果企业够产品品牌变成某种身份位标志象征会吸引特定目标市场顾客
文化类生活实践中建立起价值观念道德理想意义综合体决定类欲行根素文化差异会引起消费行差异表现服饰饮食风格等方面特点选择目标市场制定营销方案时必须注意文化差异导致消费者行差异
2．家庭素
消费者家庭单位购置产品时家庭成员购置活动中起着作影响传统家庭部权力分配予父母权利予孩子予丈夫权力予妻子现男女等甚妇女家庭购置中拥越越发言权孩子某购置中发言权年龄越作越孩子会新思想新消费行引入家庭特娱乐领域时尚领域
素包括消费者受教育程度文化传统生活方式济收入生理性年龄性等消费者支配收入储蓄资产贷力决定购置行首素决定着购置行否发生购置商品种类档次
3．动机素
消费者购置行受购置动机影响促消费购置产品理：
1〕出享乐义动机消费者期通购置产品享受例食品方面享受美味重动机追求成效易操作愿拥家电器方面重动机
2〕出理性实动机消费者会认某产品购置例企业负责出收益效率安考虑购置计算机安装防盗门等
3〕出情感道德义务购置动机母亲认牛奶孩成长利孩买牛奶父亲认电脑学帮助孩买电脑出情感动机消费者购置绿色产品〞环保产品磷洗衣粉出道德义务环境保护做奉献
4．需求素
美国心理学家行科学家马斯洛(A·Maslow)需求层次认：动机取决需求未满足需求引起行动机类需求低高序分成五层：生理需安需社会需尊需实现需马斯洛认较低层次需求满足较高层次需求会出现求满足例食裹腹衣蔽体会铤走险偷者乞讨顾安需社会需尊需见未满足需求行解释类行动源泉解未满足需求弄清消费者购置动机法宝
5．购置程参者
1〕发起者——第提议想购置
2〕影响者——形形影响购置决策影响者态度越强烈购置者关系越密切权威性越高影响力越
3〕决定者——决定整购置意买买买少买什买时买买
4〕购置者——实际执行购置决策权局部更改购置决策买什品牌买少时购置
5〕者——实际消费商品
消费者购置活动中扮演5种角色中种种单位购置时5种角色时担家庭购置单位时5种角色家庭成员分担例婴奶粉者婴购置者母亲领带者男购置者女购置台电脑发起者孩子影响者爷爷决定者母亲购置者父亲者孩子
许产品购置存着名义决定者〞实际决定者〞分例丈夫购置住房英明决定实际妻子起着决定性作：
——妻子直接命令求劝告威胁〔买房子离婚〕
——含蓄语言表情体态语言表达求〔谁已买〕
丈夫做决定妻子吹枕边风结果妻子操丈夫购置决策丈夫名义决定者〞实际决定者〞妻子识购置决定者助营销活动效指目标顾客制定正确促销策略
商业企业会更关心购置者购置者行帮助商业企业实现利润生产企业会更关心者消费者决定企业否持续生产
消费者购置风险
1．消费者遭遇购置风险
消费需求实现等需求完全满足方消费者买台洗衣机发现台洗衣机质量功意造成定程度满足消费者确定背景购置产品带定风险纳四种类型：
1〕 预期风险消费者期现实相符时会失落感产生满
2〕形象风险心理风险例消费者担忧买服装否太前卫会否损坏形象担忧买价格低档产品否取笑买高档产品否会指责摆阔逞
3〕金融风险购置产品否物值保养维修费否太高价格会会更廉价
4〕身安风险例某产品隐含定风险驾驶汽车摩托车造成交通事等
2．消费者降低购置风险采取解决方法
1〕验吃堑长智消费者会总结验降低次购置风险
2〕赖名品牌种品牌解情况消费者首先会关注名牌产品降低购置风险果购置名牌产品风险认倒霉
3〕寻找更信息求助信息源方咨询专家意见降低购置风险
4〕购置责委托〞某认更高明配偶朋友时候商场里非常值信售货员导购员
5〕风险极情况放弃购置——惹起躲起吧
3．消费者购置失败
消费者产品满意否直接决定着行果感满意重复购置带动购置该品牌果感满意两种选择——种方式寻找够说明该产品具高价值信息防止够说明该产品具低价值信息实际抚慰量证实原先选择正确点阿Q精神
种方式致力讨回损失补偿损失求退货调换维修甚补偿购置消费程造成物质精神损失等果遭拒绝政府部门法院消费者组织****界投诉力求法律****力量讨回补偿损失外消费者采取种抵抗活动方购置带动拒买该产品等通发泄满恢复心理衡
消费者购评价
消费者购置产品产品评价仅仅取决产品质量性心理素影响十分重说明消费者购评价行两根理：预期满意理认识差距理
预期满意理〞认消费者产品满意程度取决预期希实现程度果购置产品符合消费者期购置会拟满意期低现实感物超值〞期高现实会满
认识差距理〞认消费者购置产品观评价客观实际间总会存定差距会引起程度满意感原产品总优点缺点消费者更缺点夸缺点视优点想象中类型未购品牌越吸引力优点〞越时消费者购置产品满越
企业方面广告宣传中量实事求夸词否消费者期实现会产生强烈满方面积极进行购沟通消费者满意感降低低限度
国外汽车公司做法新买发出祝贺信信中祝贺选中辆汽车说明提供售效劳时通广告宣传购置者产品满意事实证明企业消费者进行购沟通减少退货情况发生相反果消费者满开展关部门投诉抵抗产品程度企业遭受损失
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