网市场特征购买行分析
（） 网市场特征分析
1网市场发展
（1）网市场概况
企业开展网络营销活动空间电子虚拟市场(Electronic Marketplace称网虚拟市场：CyberMarket统简称网市场)网市场Internet企业政府组织网民组成市场网市场扩张速度发展直接影响着电子商务发展速度前景
网市场商务应发展起源70年代EDI应国海关早引入EDI进行报关年发展完善目前企业企业部通网申请报关电子商务迅速发展始Internet商业应发展目前电子商务活动发展较快网销售网促销网服务国网市场处起步阶段1998年网广告收入1600万仅占全年520亿元广告收入中少例美国网广告收入达196亿美元已超户外广告收入年国网购物达1000万年6月份联想电子商务网站开通首日订货量惊高达8500万元然美国类型DELL电脑公司日销售600万美元定差距足显现出国电子商务发展巨潜力政府职部门导面国际商务综合网站纷纷开通国企业开拓全球市场推波助澜
（2）网市场商业应发展
推动电子商务应首先必须解决企业网问题型企业应积极扶持网拓展网业务参全球竞争特IT行业企业先行起表率作中企业需提供技术支持培训服务提供集中开拓电子商务业务架构模式避免单独建造网站昂贵费次促进电子商务消费市场发展积极发展网零售服务政府机构必须解电子商务发展趋势调整政策引导电子商务发展
（3）网市场商业应环境完善
传统实物市场进行商务活动赖商务环境(：银行提供支付服务媒体提供宣传服务法律配套服务等)基网络营销交易系统包括企业网络营销站点电子支付系统实物配送系统三部分组成力推动电子商务发展中国民银行牵头国商业银行联合成立联合认证(Certified Access)委员会网交易提供认证服务保证交易合法性识性国商业银行纷纷开通网支付服务推动国网络营销发展坚实基础
须认识国网络营销环境滞发展需加强完善关法律出台相关政策扶持网络营销发展势必行首先推动商业银行网络化发展建立完善电子支付体系电子交易支付结算手段政府必制定出相应政策法规次引导扶持全国性物流配送公司迅速成长第三完善现法律法规保证电子交易合法性保护隐私防范网犯罪建立电子商务安全认证法律机制电子商务发展提供宽松济政策环境遵循网交易原额外征税原
2网市场特征分析
（1）国网市场规模
然中国Internet起步较晚1994年接入Internet国网市场快速增长形成定网市场规模根国网络理机构CNNIC次（19997月）统计表明国网计算机数：146万台中专线网计算机：25万台拨号网计算机：121万台国网户数：400万中专线网户数约76万拨号网户数约
256万两者户数68万国网民已1998年底210万增加1999年6月底400万
作网络营销导力量国企业纷纷设立网站目前约3万Com注册商域名半年竟增长倍国企业纷纷设立商务站点开拓网商机取定成效
目前全国五Internet干网国外Internet进行互联连接国家美国加澳利亚英国德国法国日韩国等占导位中国电信支持中国公计算机互联网国外相国互联网带宽相差干网间互联带宽窄难跨网访问
（2）国网民基特征
Internet技术性网网民般学历知识较高购买力较强市场营销角度网民属消费领导型具高购买潜力消费力巨网商机等开发网中男性占79女性占21国外女性占40相差户中未婚占63已婚占37互联网年轻未婚说明潜市场网户集中城市海较发达城市网数例非常低户中86接收高等教育（专）户行业中07户农民国8亿农民非常相称信息化问题网问题解决重道远网户年轻中2030岁间户占57户均月收入具集中5002000元间占总户数57户收入水属中等偏
（3）国网民网特征
着家庭电脑普越越户选择家中网占户总数4447单位网网费较昂贵般户网网费较敏感网费费占46般量利公费网户周网时间国外相明显较短30户网时间5时29户610时间21户1120时间户天中首次网时间集中早者晚户常持续网时间集中晚20户18：0021：00网35户选择21：0024：00网11户选择24：007：00网选择晚网方面晚集中时间网方面晚网数较白天少速度较快半夜网费实行优惠
目前国户网目互联网作信息工具568户利互联网获方面信息途学工具（97）工作需（94）信息相关国外互联网发展初期非常相似着互联网商发展许户会逐步互联网作种购物途径者进行商业活动渠道国户常网络服务次：电子邮箱（909）搜索引擎（655）软件传载服务（596）类信息查询（548）网聊天室（292）BBS电子公告栏（28）作商服务方面：网炒股（97）网络电话（84）网购物（32）等
（4）国网民网购买行特征
户网购物较认条件相成熟情况85户希网购物希网购物仅占15购买商品商品愿意网购物占13愿意网购买件商品书籍磁盘等件商品电器等希网查阅信息商店购买占52商品网查阅产品信息商店购物占29种商品网查阅信息网购物占6户认目前网购物问题次：产品服务质量占34安全性保障占30没方便付款方式占22价格够诱占8送货耗时渠道畅占6户较担心
网购物产品法直接解带失控感互联网渠道安全问题缺乏信心
（5）网企业目
国外发达国家相国网企业规模相利互联网开展商业应更少根北美洲5000家企业调查企业网作信息途外销售产品服务购买产品服务顾客提供服务支持活动
（二） 网络消费者购买动机
1．网络消费者购买动机概述
谓动机指推动进行活动部原动力（驱动力）激励行动原处清醒状态中事样样活动活动体具意义影响体需满足具样吸引力活动长久短暂定动机引起网络消费者购买动机指网络购买活动中网络消费者产生购买行某驱动力
动机种心理状态容易直接观察直接测量出根长期行表现陈说加解纳企业促销部门说通解消费者动机说明预测消费者行采取相应促销手段网络促销说动机研究更重网络促销种见面销售网络消费者复杂层次交织变购买行直接观察够通文字语言交流加想象体会
网络消费者购买动机基分两类：需求动机心理动机前者指种需求包括低级高级需求引起购买动机者认识感情意志等心理程引起购买动机
2．网络消费者需求动机
研究网络购买行首先研究网络购买需求
（1）传统需求层次理网络需求分析中应
传统营销程中需求层次理广泛应需求层次理研究需求结构理美国心理学家马斯洛1943年出版类动机理书中提出马斯洛需求划分五层次：生理需求安全需求社交需求尊重需求实现需求马斯洛需求层次理网络消费需求层次分析重指导作
（2）现代虚拟社会中消费者新需求
马斯洛需求层次理解释虚拟市场中消费者许购买行虚拟社会现实社会毕竟差马斯洛需求层次理面着断补充求虚拟社会中联系基础实质希满足虚拟环境三种基需：兴趣聚集交流
①兴趣
分析畅游虚拟社会网民发现网民热衷网络漫游网络活动抱极兴趣种兴趣产生出两种驱动探索驱动力出奇心理探究秘密驱动着网络提供线索断查询希够找出符合预想结果时甚拔境二成功驱动力网络找需求资料软件游戏者入某重机关信息库时然产生种成功满足感
②聚集
虚拟社会提供具相似历聚集机会种聚集受时间空间限制形成富意义关系通网络聚集起群体极民性群体样群体中成员等成员独立发表意见权利现实社会中常处紧张状
渴虚拟社会中寻求解脱
③交流
聚集起网民然产生种交流需求着种信息交流频率增加交流范围断扩产生示范效应带动某种类产品服务相兴趣成员聚集起形成商品信息交易网络网络商品交易市场仅虚拟社会高级虚拟社会虚拟社会中参加者目谈问题集中商品质量坏价格高低库存量少新产品种类等等交流买卖信息验便限度占领市场降低生产成提高劳动生产率方面信息需求永远止境电子商务出现迅速发展根原
3．网络消费者心理动机
网络消费者购买行心理动机体现三方面
（1）理智动机
时购买动机建立线商场推销商品客观认识基础众网络购物者中青年具较高分析判断力购买动机反复较线商场商品做出购买商品特点性方法早已心中数理智购买动机具客观性周密性控制性特点理智购买动机驱网络消费购买动机首先注意商品先进性科学性质量高低次注意商品济性种购买动机形成基受控理智较少受外界气氛影响
（2）感情动机
感情动机情绪感情引起购买动机种购买动机分两种形态种低级形态感情购买动机喜欢满意快乐奇引起种购买动机般具动性稳定性特点种高级形态感情购买动机道德感美感群体感起具较稳定性深刻性特点线商场提供异买卖送货业务促进类购买动机形成
（3）惠顾动机
基理智验感情特定网站图标广告商品产生特殊信偏重复惯性前访问购买种动机惠顾动机形成历意志程产生说者搜索引擎便利图标广告醒目站点容吸引者某驰名商标具相位权威性者产品质量网络消费者心目树立信誉样网络消费者做出购买决策时心目中首先确立购买目标次购买活动中克服排类水产品吸引干扰事先购买行动具惠顾动机网络消费者某站点忠实浏览者仅常光顾站点众网民具较宣传影响功甚企业商品服务时出现某种失时候予谅解
4．网络消费需求特征
互联网商务出现消费观念消费方式消费者位正发生着重变化代消费者心理相呈现出新特点趋势：
（1）性消费回
相长历史时期工商业消费者作单独体进行服务时期性消费流代工业化标准化生产方式消费者性淹没量低成单化产品洪流中然没消费者心理完全样消费者细分市场心理认感已成消费者做出购买品牌产品决策先决条件性化消费正必度成消费流
（2）消费需求差异性
仅仅消费者性化消费网络消费需求呈现出差异性网络消费者处时代环境产生需求网络消费者需求层次需求会事网络营销厂商想取成功必须整生产程中产品构思设计制造产品包装运输销售认真思考种差异性针消费者特点采取针性方法措施
（3）消费动性增强
消费动性增强源现代社会确定性增加类追求心理稳定衡欲
（4）购买方便性需求购物乐趣追求存
（5）价格然影响消费心理重素
（6）网络消费然具层次性网络消费身种高级消费形式消费容说然分低级高级层次网络消费开始阶段消费者侧重精神产品消费网络消费成熟阶段消费者完全掌握网络消费规律操作网络购物定信感消费者会侧重精神消费品购买转日消费品购买
（7）网络消费者需求具交叉性
网络消费中层次消费相互排斥具紧密联系需求间广泛存着交叉现象
（8）网络消费需求超前性诱导性
（9）网络消费中女性占导位
（三） 影响网络消费者购买素
1．产品特性
首先网市场传统市场网消费者着区传统市场消费需求特征产品适合网销售开展网营销活动根网消费者特征网销售产品般考虑产品新颖性产品新产品者时尚类产品较吸引注意追求商品时尚新颖许消费者特青年消费者重购买动机
次考虑产品购买参程度产品求消费者参程度较高消费者般需现场购物体验需提供参考意见产品太适合网销售消费者需购买体验产品采网络营销推广功辅助传统营销活动进行者网络营销传统营销进行整合通网宣传展示产品消费者充分解产品性相关商场进行选购
2．产品价格
消费者角度说价格决定消费者购买唯素消费者购买商品时肯定考虑素非常重素般商品讲价格需求量间常表现反关系样商品价格越低销售量越网购物具生命力重原网销售商品价格普遍低廉
外消费者互联网免费价格心理预期网商品花钱价格应该传统渠道价格低方面互联网起步发展托免费策略互联网免费策略深入心免费策略成功商业运作方面互联网作新兴市场减少传统营销中中间费额外信息费削减产品成销售费互联网商业应巨增长潜力
3．购物便捷性
购物便捷性消费者选择购物首考虑素般言消费者选择网购物时考虑
便捷性时间便捷性受时间限制节省时间方面足出户范围选择商品
4．安全性
网络购买外必须考虑网购买安全性性问题网消费消费者般需先付款送货时购物手交钱手交货现场购买方式发生变化网购物中时空发生分离消费者失控制离心感减低网购物种失落感网购物环节必须加强安全措施控制措施保护消费者购物程信息传输安全隐私保护树立消费者网站信心
（四） 网络消费者购买程
网络消费者购买程网络消费者购买行形成实现程网络消费者购买程粗略分五阶段：唤起需求收集信息较选择购买决策购评价
1．购买动机产生
网络购买程起点诱发需求消费者需求外素刺激产生消费者市场中出现某种商品某种服务发生兴趣产生购买欲消费者做出消费决定程中缺少基前提具备基前提消费者做出购买决定
网络营销说诱发需求动局限视觉听觉文字表述图片设计声音配置网络营销诱发消费者购买直接动方面讲网络营销消费者吸引具相难度求事网络营销企业中介商注意解产品关实际需求潜需求解需求时间程度解需求刺激素诱发进巧妙设计促销手段吸引更消费者浏览网页诱导需求欲
2．收集信息
购买程收集信息渠道两—部渠道外部渠道部渠道指消费者储存保留市场信息包括购买商品实际验市场观察购买活动记忆等外部渠道指消费者外界收集信息通道包括渠道商业渠道公渠道等
渠道提供消费者亲戚朋友事购买信息体会种信息体会某种情况购买者购买决策起着决定性作网络营销决忽视渠道作
商业渠道展览推销门推销中介推销类广告宣传等通厂商意识活动商品信息传播消费者网络营销信息传递网络广告检索系统中产品介绍包括信息服务商网页做广告中介商检索系统条目页广告产品介绍
般说传统购买程中消费者信息收集出动进行状况传统购买时信息收集网络购买信息收集带较动性网络购买程中商品信息收集通特网进行方面网消费者根已解信息通特网踪查询方面网消费者断网浏览寻找新购买机会消费层次网消费者具敏锐购买意识始终领导着消费潮流
3较选择
消费者需求满足条件条件实际支付力没实际支付力购买欲种空中楼阁导致实际购买消费需求购买力相匹配较选择购买程中必少环节消费者条渠道汇集资料进行较分析研究解种商品特点性中选择满意种
般说消费者综合评价考虑产品功性性样式价格售服务等
网络购物直接接触实物消费者网商品较赖厂商商品描述包括文字描述图片描述网络营销商产品描述充分吸引众顾客果产品描述分夸张甚带虚假成分永久失顾客
4．购买决策
网络消费者完成商品较选择便进入购买决策阶段传统购买方式相网络购买者购买决策许独特特点首先网络购买者理智动机占重较感情动机重较次网络购买受外界影响较部分购买决策做出家商量做出第三网购物决策行较传统购买决策快
网络消费者决策购买某种商品时般必须具备三条件：第厂商信感第二支付安全感第三产品感 树立企业形象改进货款支付办法商品邮寄办法全面提高产品质量参网络营销厂商必须重点抓三项工作样三项工作抓促消费者毫犹豫做出购买决策
5．事评价
消费者购买商品通购买选择进行检验反省重新考虑种购买否正确效否理想服务否周等问题种购评价决定消费者购买动
提高企业竞争力限度占领市场企业必须虚心倾听顾客反馈意见建议特网网络营销者收集消费者购评价提供天独优势方便快捷便宜电子邮件紧紧连接着厂商消费者厂商订单边附张意见表消费者购买商品时时填写厂商产品整销售程评价厂商网络收集评价通计算机分析纳迅速找出工作中缺陷足时解消费者意见建议时改进产品性售服务
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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（） 网市场特征分析
1网市场发展
（1）网市场概况
企业开展网络营销活动空间电子虚拟市场(Electronic Marketplace称网虚拟市场：CyberMarket统简称网市场)网市场Internet企业政府组织网民组成市场网市场扩张速度发展直接影响着电子商务发展速度前景
网市场商务应发展起源70年代EDI应国海关早引入EDI进行报关年发展完善目前企业企业部通网申请报关电子商务迅速发展始Internet商业应发展目前电子商务活动发展较快网销售网促销网服务国网市场处起步阶段1998年网广告收入1600万仅占全年520亿元广告收入中少例美国网广告收入达196亿美元已超户外广告收入年国网购物达1000万年6月份联想电子商务网站开通首日订货量惊高达8500万元然美国类型DELL电脑公司日销售600万美元定差距足显现出国电子商务发展巨潜力政府职部门导面国际商务综合网站纷纷开通国企业开拓全球市场推波助澜
（2）网市场商业应发展
推动电子商务应首先必须解决企业网问题型企业应积极扶持网拓展网业务参全球竞争特IT行业企业先行起表率作中企业需提供技术支持培训服务提供集中开拓电子商务业务架构模式避免单独建造网站昂贵费次促进电子商务消费市场发展积极发展网零售服务政府机构必须解电子商务发展趋势调整政策引导电子商务发展
（3）网市场商业应环境完善
传统实物市场进行商务活动赖商务环境(：银行提供支付服务媒体提供宣传服务法律配套服务等)基网络营销交易系统包括企业网络营销站点电子支付系统实物配送系统三部分组成力推动电子商务发展中国民银行牵头国商业银行联合成立联合认证(Certified Access)委员会网交易提供认证服务保证交易合法性识性国商业银行纷纷开通网支付服务推动国网络营销发展坚实基础
须认识国网络营销环境滞发展需加强完善关法律出台相关政策扶持网络营销发展势必行首先推动商业银行网络化发展建立完善电子支付体系电子交易支付结算手段政府必制定出相应政策法规次引导扶持全国性物流配送公司迅速成长第三完善现法律法规保证电子交易合法性保护隐私防范网犯罪建立电子商务安全认证法律机制电子商务发展提供宽松济政策环境遵循网交易原额外征税原
2网市场特征分析
（1）国网市场规模
然中国Internet起步较晚1994年接入Internet国网市场快速增长形成定网市场规模根国网络理机构CNNIC次（19997月）统计表明国网计算机数：146万台中专线网计算机：25万台拨号网计算机：121万台国网户数：400万中专线网户数约76万拨号网户数约
256万两者户数68万国网民已1998年底210万增加1999年6月底400万
作网络营销导力量国企业纷纷设立网站目前约3万Com注册商域名半年竟增长倍国企业纷纷设立商务站点开拓网商机取定成效
目前全国五Internet干网国外Internet进行互联连接国家美国加澳利亚英国德国法国日韩国等占导位中国电信支持中国公计算机互联网国外相国互联网带宽相差干网间互联带宽窄难跨网访问
（2）国网民基特征
Internet技术性网网民般学历知识较高购买力较强市场营销角度网民属消费领导型具高购买潜力消费力巨网商机等开发网中男性占79女性占21国外女性占40相差户中未婚占63已婚占37互联网年轻未婚说明潜市场网户集中城市海较发达城市网数例非常低户中86接收高等教育（专）户行业中07户农民国8亿农民非常相称信息化问题网问题解决重道远网户年轻中2030岁间户占57户均月收入具集中5002000元间占总户数57户收入水属中等偏
（3）国网民网特征
着家庭电脑普越越户选择家中网占户总数4447单位网网费较昂贵般户网网费较敏感网费费占46般量利公费网户周网时间国外相明显较短30户网时间5时29户610时间21户1120时间户天中首次网时间集中早者晚户常持续网时间集中晚20户18：0021：00网35户选择21：0024：00网11户选择24：007：00网选择晚网方面晚集中时间网方面晚网数较白天少速度较快半夜网费实行优惠
目前国户网目互联网作信息工具568户利互联网获方面信息途学工具（97）工作需（94）信息相关国外互联网发展初期非常相似着互联网商发展许户会逐步互联网作种购物途径者进行商业活动渠道国户常网络服务次：电子邮箱（909）搜索引擎（655）软件传载服务（596）类信息查询（548）网聊天室（292）BBS电子公告栏（28）作商服务方面：网炒股（97）网络电话（84）网购物（32）等
（4）国网民网购买行特征
户网购物较认条件相成熟情况85户希网购物希网购物仅占15购买商品商品愿意网购物占13愿意网购买件商品书籍磁盘等件商品电器等希网查阅信息商店购买占52商品网查阅产品信息商店购物占29种商品网查阅信息网购物占6户认目前网购物问题次：产品服务质量占34安全性保障占30没方便付款方式占22价格够诱占8送货耗时渠道畅占6户较担心
网购物产品法直接解带失控感互联网渠道安全问题缺乏信心
（5）网企业目
国外发达国家相国网企业规模相利互联网开展商业应更少根北美洲5000家企业调查企业网作信息途外销售产品服务购买产品服务顾客提供服务支持活动
（二） 网络消费者购买动机
1．网络消费者购买动机概述
谓动机指推动进行活动部原动力（驱动力）激励行动原处清醒状态中事样样活动活动体具意义影响体需满足具样吸引力活动长久短暂定动机引起网络消费者购买动机指网络购买活动中网络消费者产生购买行某驱动力
动机种心理状态容易直接观察直接测量出根长期行表现陈说加解纳企业促销部门说通解消费者动机说明预测消费者行采取相应促销手段网络促销说动机研究更重网络促销种见面销售网络消费者复杂层次交织变购买行直接观察够通文字语言交流加想象体会
网络消费者购买动机基分两类：需求动机心理动机前者指种需求包括低级高级需求引起购买动机者认识感情意志等心理程引起购买动机
2．网络消费者需求动机
研究网络购买行首先研究网络购买需求
（1）传统需求层次理网络需求分析中应
传统营销程中需求层次理广泛应需求层次理研究需求结构理美国心理学家马斯洛1943年出版类动机理书中提出马斯洛需求划分五层次：生理需求安全需求社交需求尊重需求实现需求马斯洛需求层次理网络消费需求层次分析重指导作
（2）现代虚拟社会中消费者新需求
马斯洛需求层次理解释虚拟市场中消费者许购买行虚拟社会现实社会毕竟差马斯洛需求层次理面着断补充求虚拟社会中联系基础实质希满足虚拟环境三种基需：兴趣聚集交流
①兴趣
分析畅游虚拟社会网民发现网民热衷网络漫游网络活动抱极兴趣种兴趣产生出两种驱动探索驱动力出奇心理探究秘密驱动着网络提供线索断查询希够找出符合预想结果时甚拔境二成功驱动力网络找需求资料软件游戏者入某重机关信息库时然产生种成功满足感
②聚集
虚拟社会提供具相似历聚集机会种聚集受时间空间限制形成富意义关系通网络聚集起群体极民性群体样群体中成员等成员独立发表意见权利现实社会中常处紧张状
渴虚拟社会中寻求解脱
③交流
聚集起网民然产生种交流需求着种信息交流频率增加交流范围断扩产生示范效应带动某种类产品服务相兴趣成员聚集起形成商品信息交易网络网络商品交易市场仅虚拟社会高级虚拟社会虚拟社会中参加者目谈问题集中商品质量坏价格高低库存量少新产品种类等等交流买卖信息验便限度占领市场降低生产成提高劳动生产率方面信息需求永远止境电子商务出现迅速发展根原
3．网络消费者心理动机
网络消费者购买行心理动机体现三方面
（1）理智动机
时购买动机建立线商场推销商品客观认识基础众网络购物者中青年具较高分析判断力购买动机反复较线商场商品做出购买商品特点性方法早已心中数理智购买动机具客观性周密性控制性特点理智购买动机驱网络消费购买动机首先注意商品先进性科学性质量高低次注意商品济性种购买动机形成基受控理智较少受外界气氛影响
（2）感情动机
感情动机情绪感情引起购买动机种购买动机分两种形态种低级形态感情购买动机喜欢满意快乐奇引起种购买动机般具动性稳定性特点种高级形态感情购买动机道德感美感群体感起具较稳定性深刻性特点线商场提供异买卖送货业务促进类购买动机形成
（3）惠顾动机
基理智验感情特定网站图标广告商品产生特殊信偏重复惯性前访问购买种动机惠顾动机形成历意志程产生说者搜索引擎便利图标广告醒目站点容吸引者某驰名商标具相位权威性者产品质量网络消费者心目树立信誉样网络消费者做出购买决策时心目中首先确立购买目标次购买活动中克服排类水产品吸引干扰事先购买行动具惠顾动机网络消费者某站点忠实浏览者仅常光顾站点众网民具较宣传影响功甚企业商品服务时出现某种失时候予谅解
4．网络消费需求特征
互联网商务出现消费观念消费方式消费者位正发生着重变化代消费者心理相呈现出新特点趋势：
（1）性消费回
相长历史时期工商业消费者作单独体进行服务时期性消费流代工业化标准化生产方式消费者性淹没量低成单化产品洪流中然没消费者心理完全样消费者细分市场心理认感已成消费者做出购买品牌产品决策先决条件性化消费正必度成消费流
（2）消费需求差异性
仅仅消费者性化消费网络消费需求呈现出差异性网络消费者处时代环境产生需求网络消费者需求层次需求会事网络营销厂商想取成功必须整生产程中产品构思设计制造产品包装运输销售认真思考种差异性针消费者特点采取针性方法措施
（3）消费动性增强
消费动性增强源现代社会确定性增加类追求心理稳定衡欲
（4）购买方便性需求购物乐趣追求存
（5）价格然影响消费心理重素
（6）网络消费然具层次性网络消费身种高级消费形式消费容说然分低级高级层次网络消费开始阶段消费者侧重精神产品消费网络消费成熟阶段消费者完全掌握网络消费规律操作网络购物定信感消费者会侧重精神消费品购买转日消费品购买
（7）网络消费者需求具交叉性
网络消费中层次消费相互排斥具紧密联系需求间广泛存着交叉现象
（8）网络消费需求超前性诱导性
（9）网络消费中女性占导位
（三） 影响网络消费者购买素
1．产品特性
首先网市场传统市场网消费者着区传统市场消费需求特征产品适合网销售开展网营销活动根网消费者特征网销售产品般考虑产品新颖性产品新产品者时尚类产品较吸引注意追求商品时尚新颖许消费者特青年消费者重购买动机
次考虑产品购买参程度产品求消费者参程度较高消费者般需现场购物体验需提供参考意见产品太适合网销售消费者需购买体验产品采网络营销推广功辅助传统营销活动进行者网络营销传统营销进行整合通网宣传展示产品消费者充分解产品性相关商场进行选购
2．产品价格
消费者角度说价格决定消费者购买唯素消费者购买商品时肯定考虑素非常重素般商品讲价格需求量间常表现反关系样商品价格越低销售量越网购物具生命力重原网销售商品价格普遍低廉
外消费者互联网免费价格心理预期网商品花钱价格应该传统渠道价格低方面互联网起步发展托免费策略互联网免费策略深入心免费策略成功商业运作方面互联网作新兴市场减少传统营销中中间费额外信息费削减产品成销售费互联网商业应巨增长潜力
3．购物便捷性
购物便捷性消费者选择购物首考虑素般言消费者选择网购物时考虑
便捷性时间便捷性受时间限制节省时间方面足出户范围选择商品
4．安全性
网络购买外必须考虑网购买安全性性问题网消费消费者般需先付款送货时购物手交钱手交货现场购买方式发生变化网购物中时空发生分离消费者失控制离心感减低网购物种失落感网购物环节必须加强安全措施控制措施保护消费者购物程信息传输安全隐私保护树立消费者网站信心
（四） 网络消费者购买程
网络消费者购买程网络消费者购买行形成实现程网络消费者购买程粗略分五阶段：唤起需求收集信息较选择购买决策购评价
1．购买动机产生
网络购买程起点诱发需求消费者需求外素刺激产生消费者市场中出现某种商品某种服务发生兴趣产生购买欲消费者做出消费决定程中缺少基前提具备基前提消费者做出购买决定
网络营销说诱发需求动局限视觉听觉文字表述图片设计声音配置网络营销诱发消费者购买直接动方面讲网络营销消费者吸引具相难度求事网络营销企业中介商注意解产品关实际需求潜需求解需求时间程度解需求刺激素诱发进巧妙设计促销手段吸引更消费者浏览网页诱导需求欲
2．收集信息
购买程收集信息渠道两—部渠道外部渠道部渠道指消费者储存保留市场信息包括购买商品实际验市场观察购买活动记忆等外部渠道指消费者外界收集信息通道包括渠道商业渠道公渠道等
渠道提供消费者亲戚朋友事购买信息体会种信息体会某种情况购买者购买决策起着决定性作网络营销决忽视渠道作
商业渠道展览推销门推销中介推销类广告宣传等通厂商意识活动商品信息传播消费者网络营销信息传递网络广告检索系统中产品介绍包括信息服务商网页做广告中介商检索系统条目页广告产品介绍
般说传统购买程中消费者信息收集出动进行状况传统购买时信息收集网络购买信息收集带较动性网络购买程中商品信息收集通特网进行方面网消费者根已解信息通特网踪查询方面网消费者断网浏览寻找新购买机会消费层次网消费者具敏锐购买意识始终领导着消费潮流
3较选择
消费者需求满足条件条件实际支付力没实际支付力购买欲种空中楼阁导致实际购买消费需求购买力相匹配较选择购买程中必少环节消费者条渠道汇集资料进行较分析研究解种商品特点性中选择满意种
般说消费者综合评价考虑产品功性性样式价格售服务等
网络购物直接接触实物消费者网商品较赖厂商商品描述包括文字描述图片描述网络营销商产品描述充分吸引众顾客果产品描述分夸张甚带虚假成分永久失顾客
4．购买决策
网络消费者完成商品较选择便进入购买决策阶段传统购买方式相网络购买者购买决策许独特特点首先网络购买者理智动机占重较感情动机重较次网络购买受外界影响较部分购买决策做出家商量做出第三网购物决策行较传统购买决策快
网络消费者决策购买某种商品时般必须具备三条件：第厂商信感第二支付安全感第三产品感 树立企业形象改进货款支付办法商品邮寄办法全面提高产品质量参网络营销厂商必须重点抓三项工作样三项工作抓促消费者毫犹豫做出购买决策
5．事评价
消费者购买商品通购买选择进行检验反省重新考虑种购买否正确效否理想服务否周等问题种购评价决定消费者购买动
提高企业竞争力限度占领市场企业必须虚心倾听顾客反馈意见建议特网网络营销者收集消费者购评价提供天独优势方便快捷便宜电子邮件紧紧连接着厂商消费者厂商订单边附张意见表消费者购买商品时时填写厂商产品整销售程评价厂商网络收集评价通计算机分析纳迅速找出工作中缺陷足时解消费者意见建议时改进产品性售服务
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