组织市场与购买者行为分析
- 1. 组织市场与购买者行为分析1 组织市场分析 2 生产者市场和购买行为 3 中间商购买行为 4 政府采购者行为 总结案例
- 2. 引导案例 2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。
- 3. 华为成为沃达丰的优选供应商后，将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作，其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作，其现实意义非常深远。华为与英国电信(BT)的合作主要在固网领域，而跟移动运营商沃达丰建立该种关系，实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破。此后，华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。据了解到的信息显示，沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。 但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。
- 4. 沃达丰全球供应链总裁戴莱夫·斯科兹(Detlef Schultz)就此次合作表示：“华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准，从而成为我们的全球优选供应商。该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇。沃达丰的全球优选供应商是沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素。” 从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。
- 5. 1 组织市场分析 1.1 组织市场的类型 组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场的类型构成见图7–1。
- 6. 图7–1 组织市场的类型
- 7. 1．生产者市场 生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场。它是组织市场的一个最重要的组成部分，系指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、保险业和服务业。
- 8. 2．中间商市场 中间商市场又称为转卖者市场，指由那些以获取利润为目的购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场，主要包括批发商和零售商。批发商和零售商在市场中既是商品购买者，又是商品出卖者。批发商购买者不是转卖给最终消费者，而是转卖给其他商人，买主主要是零售商、代理商及制造商，其次是公共事业单位、服务行业等。而零售商购买商品则主要是直接卖给最终消费者。批发商、零售商购买商品主要是用于转卖，只有数量较少的商品用于本身的经营管理。
- 9. 3．非营利性组织市场 非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。
- 10. 4．政府市场 政府市场是指为了执行政府职能而购买、租用产品和服务的各级政府部门。政府是特殊的非营利性组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了一个潜力极大的组织采购市场。
- 11. 1.2 组织市场的特点 1．组织市场需求的本质 1) 衍生需求 组织市场的顾客购买产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，这种需求是由最终消费者需求衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，洗衣机制造商需要某工程公司生产电动机——这就是组织市场，然而需求的电动机数量，取决于未来消费者对洗衣机的需求数量的预测。这种衍生需求的另一个特点是：在供应链上，离最终消费者越远的组织，越需要提前预测未来的需求。
- 12. 2) 不稳定需求 组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分点，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂和设备会以更大的百分比增加，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅支出折旧费用；当需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的折旧费用。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下降10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。
- 13. 3) 低弹性需求 组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂并不会大量购买，因为它对粮食的需求受到产能的限制；粮食价格上升，酒厂也未必就会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品。组织市场的需求在短期内几乎无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原料和生产方式。
- 14. 4) 联合需求 组织的需求通常与对其他组织产品的需求紧密相关。例如，对计算机机箱的需求，与可以使用的磁盘驱动器有关。如果磁盘驱动器的供应有问题或推迟，集成计算机的公司可能不得不暂时停止购买机箱。这就强调，买方需要与许多供应商协调产品进度，而不是仅与一个供应商进行协调。
- 15. 2．组织市场需求的结构 1) 行业集中 组织市场通常只有少量易于辨认的客户，所以比较容易确定谁不是潜在的客户。麦当劳可以说服不是顾客的人品尝它的产品，并成为顾客。在这个意义上，该市场的边界是模糊的、可扩展的。然而，烧砖窑的生产商和制造屋顶的企业，在试图将客户范围拓展到特定顾客之外时，就会遇到很多问题。这种集中，为关系建设和个人联系提供了各种营销的可能性，而这些可能性在消费者大众市场都是很难实现的。
- 16. 2) 地域集中 一些行业具有很强的地理位置的依赖性。造成这种地理位置集中的原因，可能是靠近资源(原材料、劳动力和市场)、可利用基础设施或国家政府的鼓励。传统上，重工业与大规模生产者，诸如造船者、煤矿与钢铁工业及汽车工业，充当着一系列相关供应商的催化剂。最近，机场与海港推动了与货物存储、移动、保险及其他相关服务有关的企业的发展。地域的集中为产品和服务提供了显而易见的机会，然而，集中通常意味着狭小的客户基础，导致高度的相互依赖性。
- 17. 3．购买过程的复杂性 与消费品市场相比，组织市场的购买过程更加复杂。 1) 更加理性的顾客 最终消费者的购买目的是满足自己和家庭的需要，关注的是产品的效用，而组织顾客的购买目的是为了利润，关注的是产品产生的效益，效用的衡量是一种主观感受，而效益的衡量有更加客观的标准。所以说，组织顾客的采购决策是更加理性的行为。
- 18. 2) 更加专业的采购人员 组织市场的采购人员大都经过专业的训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供货方应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。
- 19. 3) 更多的购买决策相关人 与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人更多。大多数企业有专门的采购部门，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与。这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。
- 20. 4．买方—卖方关系 在组织市场中，供求双方的关系通常更加紧密。在谈判协商、依法制定合同中，规定了双方的责任、义务与惩罚条款(例如对送货迟到的惩罚)。买方与卖方关系中除了这些看得见、摸得着的特征之外，还有一些潜在的特征影响着两个组织的行为方式。 在只有少量可辨认的用户时，买方与卖方就可以相互建立经验、知识与信任，这种亲密程度，是消费者和营销人员之间无法达到的。供应商可以通过调整他们的供应来满足特定消费者，形成带有联合发展潜力的长期关系。然而，这种关系也有其弊端——容易产生依赖。
- 21. 2 生产者市场和购买行为 生产者市场用户的购买行为在一定程度上要比消费者市场的购买行为更加复杂，因为这种行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多， 如表7–1所示。
- 22. 表7–1 组织市场与消费者市场营销差异
- 23. 2.1 生产者市场购买对象 1．原材料 原材料分为初级原材料(Raw Material)和二级原材料(Manufactured Material)。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。它们大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。
- 24. 二级原材料是指在构成最终产品前被部分加工过的产品，钢铁、玻璃、皮革是典型的二级原材料。二级原材料虽然是在初级原材料加工的基础上形成的产品，但其构成最终产品之前还需要经过进一步的加工。就像汽车制造商采购的钢铁由铁矿石经提炼而成，在构成消费者所购买的最终产品——汽车之前，钢铁还需要进一步的加工。
- 25. 1) 初级原材料具有的特点 (1) 由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。 (2) 很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制。例如，石油、黄金基本上是垄断经营的，垄断经营对于不可再生资源的开采来说利大于弊，因为它能保证资源相对充分的开发和利用。 (3) 对于像钢铁厂这样一些重要的厂商，铁矿石和煤的供给及时与否直接影响其生产经营，铁矿石和煤的价格也会影响其钢铁产品的市场竞争力。在这种情况下，钢铁厂就会通过并购等方式拥有自己的煤矿和铁矿以保证及时地获得原材料，有效地控制生产成本，从而降低经营风险。
- 26. 2) 二级原材料具有的特点 (1) 经过加工的二级原材料价值大增，由于理化性质相同，不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差别非常小，即具有同质性的特点。除此之外，当二级原材料被进一步加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中识别出来，也就是说，二级原材料还具有品牌易失性的特点。 (2) 二级原材料的同质性和品牌易失性使卖方努力增加其产品的歧异性，包括生产特制品、采购后向一体化的策略、提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的优秀者及采购方产品设计者对产品的认可来提高产品的竞争力。
- 27. 2．设施 设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。 对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。2005年我国的能源出现需求缺口，能源企业纷纷建立新设施，扩建老设施，这引发了对建材需求的大量增加，导致建材行业也出现了供不应求的局面。
- 28. 在这里需要强调的是，作为设施的一个重要组成部分的设备，通常分为轻型设备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，成本相对较低。由于轻型设备的这些特点，价格、运送、售后服务是影响购买的重要因素。供应商一般利用各类经销商来销售此类产品。重型设备一般需要按照用户的特殊要求单独设计，属于非标准产品，组织购买者比较关注供应商的设计实力。如果此类产品能够给组织购买者带来较高的投资收益，组织购买者愿意支付较高的价格。供应商主要通过人员销售的方式进行重型设备的销售。总之，重型设备的营销中重点在于工程及产品设计的实力，为用户提供高投资收益产品的能力以及销售人员的努力程度。
- 29. 3．辅助材料 辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。辅助材料往往具有成本低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。 由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。因此组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用。供应商通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。
- 30. 4．系统 系统是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、POS系统(收银系统)、EOS系统(订货系统)、通信系统等。 系统能够提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。由于系统具有成本高、技术复杂、一般按用户的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行。买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有卖方的设计人员和买方的工程技术人员之间的接触。买卖双方为达成交易往往需要在产品保证、安装费用和服务要求等方面进行长时间的反复谈判。买方更注重卖方的设计能力、系统的稳定性及设计的合理性。
- 31. 5．零部件 零部件是指直接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件，如发动机、计算机芯片、显像管、集成电路等。 零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，体现了较高的技术含量。这些特点使零部件历来受到制造商和使用者的重视。例如，在计算机行业，如果能够不断领先地推出新型芯片，就意味着芯片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润。
- 32. 6．工业服务 工业服务指为销售而进行的活动，以使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户，那么应该让用户清楚产品的真正价值，只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力。 以上所述的各类购买品的特点及代表品见图7–2。
- 33. 图7–2 各类生产资料购买品的特点及代表品
- 34. 2.2 生产者市场购买决策的类型 不同的购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度均是不同的。生产者购买的购买决策通常可分为三种类型：直接重购、修正再购买和新购，如表7–2所示。
- 35. 表7–2 产业购买决策类型
- 36. 1．直接重购 直接重购(straight rebuy)，是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。这是最简单的购买类型。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。采购者经常提议采用自动化再订购系统，以减少再订购的时间。渴望列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或者部分转移购买，以少量订单入门，逐步争取买方扩大其采购份额。
- 37. 2．修正再购买 修正再购买(Modified Rebuy)，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原来的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。对原先选中的供应商而言是一种压力，对新的供应商而言是获得交易的最好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。
- 38. 3．新购 新购(New Task Purchase)，指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。新购买产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建设新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，因此对所有的供应商来说都是机会，也是挑战。
- 39. 2.3 生产者购买决策的角色类型 1．采购中心 在生产者购买决策过程中，来自组织不同职能部门的人组成了一个非正式的跨部门决策单位，我们称之为采购中心(Buying Center)。采购中心的组成成员多具备以下一个或者两个条件： (1) 对采购具有正式职责，例如使用者、决策人员。 (2) 掌握着重要的有关采购的信息来源，例如采购人员。采购中心的人员有技术专家、高级管理人员、采购专家、财务主管等，采购人员都经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。
- 40. 2．生产者购买决策的角色类型 生产者购买决策的角色类型主要有以下几种： ● 发起人，指首先发现需求缺口并提出购买的人。 ● 使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。 ● 影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。 ● 采购者，指有选择供应商和协商合同条件的人员。
- 41. ●决策者，指有权选择和同意购买的人。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。 ● 信息控制者，指生产者用户的内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。如采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接线员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。
- 42. 2.4 影响生产者购买决策的因素 生产者用户的购买过程受到许多因素的影响，可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，见图7–3。
- 43. 图7–3 影响生产者市场购买的因素
- 44. 1．环境因素 环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治状况等。例如，假设国家经济前景看好或国家扶植某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，生产者会减少甚至停止购买。这些环境因素是客观存在而且不是组织能力所能改变的，但组织在某种程度上可以影响甚至可以利用环境因素的变化，创造有利于组织目标的机会。无论如何，组织应该密切关注各种环境因素的动态，对环境因素的变化给采购可能形成的影响予以充分估计，并作出准确及时的反映。
- 45. 2．组织因素 组织因素是指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、政策、程序、组织结构和制度体系等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，将导致采购人员为了争取最佳交易条件而对买方增加压力；有的公司实行集中采购制度，这意味着供应商将同人数更少但素质更高的采购人员打交道；有的公司提高了采购部门的规格并起用高学历人员，以便同卖方的采购人员相称。
- 46. 3．人际因素 人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色(发起者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者)的权威、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，选择和评价标准是什么，相互关系如何等，以便利用这些因素促成交易。
- 47. 4．个人因素 个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、工作职位、个性、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。比如，有些采购人员是受过良好教育的理智购买者，选择供应商之前经过周密的竞争性方案的比较；有些采购人员个性强硬，总是同供应商反复较量。供应商的营销者应该仔细识别这些差异，并研究出不同的应对方案。
- 48. 2.5 生产者市场购买决策过程 1．预测和认识需求 预测或认识需求是生产者用户采购过程的开始阶段，往往能够导致一项采购活动。这个阶段一般在内部因素和外部因素的刺激下产生。其中，内部因素包括：生产商原有的产品落伍了，需要开发新产品，由此产生对新设备和新材料的需求；原有的供应商在某些方面，例如价格、送货情况和售后服务上不能让人满意，生产商希望能够寻找替代供应商；设备报废或零部件损坏，需要更新设备或更新零部件等。有时候，组织内部人员可能并没有意识到需求或问题之所在，但一些外在的刺激可能会导致对需求的认识。例如：供应商的营销人员可以通过产品展览会，或主动与组织购买者沟通接触的机会来证明自身产品在价格、性能或服务等方面的优越性，以激发生产商的潜在购买欲望。
- 49. 2．确定需求 购买者的某些需求在内部因素和外部因素的刺激下被认识之后，采购者便开始确定所需项目的总特征和需求的数量。如果是标准项目，总特征的确定相对比较简单。如果涉及到复杂项目，总特征及需求数量的确定更多的是由采购项目的使用人员、工程技术人员共同完成。
- 50. 3．描述需求 该阶段是第二阶段的延伸，主要对项目的特征进行更为详细和准确的描述。这个阶段对以后供应商的选择有着非常关键的影响作用，因为一旦需求项目的特征确定之后，就意味着只要能够提供完全符合这些需求特征的产品的供应商才可能成为最终的供应商，否则在这一阶段就已失去了竞争的资格。如果供应商的营销人员能够尽早地介入组织购买决策过程，并且通过与有关人员的密切沟通和交流来使作出的购买决策朝着有利于自身的方向发展是至关重要的。
- 51. 4．物色供应商 一旦生产商确定了能够满足他们需求的产品，便通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。当然，对于供应商来说，这一阶段并不是被动地等待着被发现的过程，而是完全可以主动地与生产者客户建立联系，甚至在更早的阶段就介入，从而增加成为最终供应商的可能性。
- 52. 5．接受和分析建议 企业在采购一些标准项目时，所需要的信息比较少，通常第四和第五阶段同时发生，有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表，而购买组织可能只是检查一下标价单或更新一下价格信息。
- 53. 6．评价建议、选择供应商 生产商的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的书面建议进行评估。例如，采购中心认为企业的技术能力和生产能力、财力、产品可靠性、交货可靠性、服务能力5个指标比较重要，就按照一定的评分标准逐项给每个供应商打分，分数最高的无疑是适宜的供应商，表7–3即为一个供应商评估模型的实例。
- 54. 表7–3 供应商评估模型实例
- 55. 莱曼和奥萧尼斯的研究发现，各指标的相对重要性随生产者购买产品的类型而有所不同。对常规订购的产品来说，交货可靠性、价格及供应商的信誉最为重要；对技术性问题产品，例如复印机来说，技术服务、供应商灵活性以及产品可靠性最为重要；对于政策性问题产品，最重要的指标是价格、供应商信誉、产品可靠性、服务可靠性和供应商灵活性。莱曼和奥萧尼斯的这一研究成果可以应用于具体的供应商评估模型中去。
- 56. 在这一阶段，还涉及到供应商数目的确定问题。一般来说，如果组织采购者只选择一家供应商意味着对其依赖性大大增加，退出壁垒也将大大增高，也就是说一旦发现供应商不能完全满足要求而更换供应商时，将付出很高的代价。例如，重新评估供应商所发生的费用，为适应新供应商的产品而进行工艺上的变动、人员重新培训的费用。生产商将订单分散给多家供应商也会带来一些问题，最突出的问题就在于每家供应商所获得的订单规模都比较小，以至于供应商没有得到足够的激励去更好地满足组织的需要。所以，比较合适的供应商数目不能太多，也不能太少。
- 57. 选择订货程序 确定供应商之后，生产商的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地开列出需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。 就保养、维修和经营项目来说，采购人员越来越多地倾向签订长期有效的合同以代替定期购买订单。长期有效采购合同的签订能够使买卖双方建立起一种长期的、稳定的采购—供应关系，在这种关系下，供应商根据协议供货给采购者，并尽量减少采购者的库存，从而降低库存费用。在这种合同下，买卖双方的关系非常密切，如果供应商能够较好地执行有关采购协议，其他供应商则很难打破这种关系。
- 58. 8．反馈与评价 在这一阶段，组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。对于供应商的反馈和评价，既可通过正式渠道，也可通过非正式渠道。而且这一过程不仅仅涉及到采购部门，也涉及到营销、生产等部门。反馈及评价的结果可能是组织继续向原有供应商购买产品，也可能导致组织终止采购合同的执行，其关键的因素就在于供应商是否能够完全彻底地执行有关协议，并在这一过程中，与组织购买者保持良好的联系和沟通，及时了解对方需求的变动情况。
- 59. 有的学者的研究表明，有些组织的采购过程不一定完全遵循八阶段模式，并且随着组织采购的复杂程度有所变动。例如，某几个阶段可能同时出现并且没有非常明显的间隔；某一阶段由于重新确定基本问题的需要而再次经历；组织采购不可避免地受到各种内外因素的影响，采购过程则由于这些内、外因素的影响而可能中断；而且，购买阶段与组织购买类型有关(见表7–4)。但无论如何，组织购买的八阶段模式还是较好地从普遍意义上解释了组织购买的决策过程，对指导营销人员的营销实践具有重要的意义。
- 60. 表7–4 产业市场购买类型与购买程序
- 61. 3 中间商购买行为 3.1 中间商市场及特点 1．中间商含义 中间商主要是指各类批发商或零售商。中间商购买的产品和服务，一小部分用于满足自身经营活动的需要，大部分用于转售或出租给他人以获取利润。中间商的购买行为与产业市场的购买行为一样，同样受到了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。尽管如此，中间商市场的购买行为与决策仍有一些独特之处。
- 62. 2．中间商市场特点 (1) 衍生需求与原生需求的一致性。中间商对商品的需求显然也是衍生需求，但是中间商购买是为了直接转卖。在中间商市场，衍生需求和原生需求是一致的、统一的。在生产者市场上，购买是为了生产产品或提供服务来满足消费者需求，衍生需求和原生需求是分离的，相互区别的。
- 63. (2) 以“好卖”作为主要的购买决策标准。中间商的购买与生产者一样，最终都是为了经济效益。但生产资料的投资取决于多种因素，如生产资料的技术性能、生产消耗情况，产品质量以及是否适销对路等。而中间商只关心购买的商品是否“好卖”，他们关心商品的质量与款式，也是从是否“好卖”的角度来考虑的。
- 64. (3) 购买时要求花色品种丰富、齐全、配套。即使是专业的中间商，也讲究同类商品的系列、规格、档次、花色的齐备，其目的是要使消费者或其他购买者有广泛的选择性，以增强吸引力，扩大销售额。一般而言，中间商必须同时与多个供应商保持业务关系，才能保持花色品种的齐全。
- 65. (4) 时间、地点的限制性强。中间商市场是衍生需求和原生需求的统一，中间商对产品的形式效用几乎没有贡献，他们主要负责物流配送、信息传递、供需对接。中间商市场的需求应该与原生需求的时间保持某种一致性(不一定完全同步)，以避免库存积压和失去时效；中间商所在地点与所购商品的原生市场区域相一致，因为他们的专卖对象主要是本地区居民或附近地区的某些客户。
- 66. (5) 购买者地区分布的规律性强。中间商市场的购买者，其数目多于生产者而少于消费者；其地理位置分布也较生产者分散而比消费者集中。更值得注意的是这些购买者及其类型的地域分布很有规律。在各大、中城市，几乎都有各类专营性的批发商和零售商，有若干个数目与城市规模成正比的大型百货商店，有深入到各个居民区的数量众多的中、小商店。因此，供应商寻找中间商是比较容易的。
- 67. (6) 中间商需要供应商提供配合和协助。由于中间商往往财力有限以及不只是销售个别厂家的产品，因此无力对各种产品进行推广，常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。另外，中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为顾客提供技术服务，产品维修服务和退货服务。
- 68. 3.2 中间商采购的决策类型 1．新产品采购 新产品采购是指中间商对是否购进某种以前未经营过的新产品作出的决策。中间商主要根据新产品的市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。这与生产者用户的新购不同，新购指必须购买某一产品，主要就“向谁购买”购买做出决策；中间商的新产品采购主要是在“买”与“不买”之间做出决策，然后再考虑“向谁购买”。
- 69. 2．最佳供应商选择 最佳供应商选择是指中间商在确定需要购进的产品后寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关： (1) 各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。 (2) 中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己定制品牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商都有自己的品牌。
- 70. 3．改善交易条件的采购 改善交易条件的采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应商增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、给予优惠信贷等等。由于转换成本问题，他们通常并不想更换供应商，但是会把这作为施加压力的手段。
- 71. 4．直接重购 直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。
- 72. 3.3 中间商市场购买决策的内容 1．进货时机决策 进货决策是指供应商对进货的时机作出判断。中间商根据库存水平、市场前景以及自身财务状况决定是否进货。例如，在市场前景看好和财务状况良好的情况下，中间商应该抓住时机补充库存，保证货源的充足。
- 73. 2．配货决策 配货决策是指确定所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是中间商购买决策最基本、最重要的内容，它直接影响到中间商的供应商组合、营销组合和顾客组合。通常有四种品种组合策略可供中间商选择：一是单一组合，即只经销某一厂家的产品；二是深度组合，即经销许多厂家所产生的同类产品；三是广度组合，即经销多种系列的相关产品；四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。
- 74. 3．供应商组合决策 供应商组合决策是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。
- 75. 4．供货条件决策 供货条件决策是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件。中间商总是试图争取更为有利的交易条件。
- 76. 4 政府采购者行为 4.1 政府市场的含义 所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。
- 77. 政府采购是市场经济的产物，最早形成于18世纪末的西方国家，如美国1861年就颁布了《联邦采购法》。英国政府在1782年设立了文具共用局，专门负责政府部门所需办公用品的采购工作，同时开始对政府采购的管理进行立法。 1947年，在“关贸总协定中的有关国名待遇的例外规定条款”中首先提出了现代政府采购的概念。随着贸易自由化呼声越来越强烈，一些西方国家提出应将政府采购纳入有关国际协议，20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了“关于政府采购政策程序和作法的文件草案”，将政府采购正式纳入国际组织文件之中。在1979年的东京回合中，诞生了第一个国际性的《政府采购协议》。
- 78. 我国自1995年在深圳率先试行政府采购制度，2000年我国各地政府采购机构基本建设完成。2002年，《政府采购法》正式出台，使政府采购进入了规范发展阶段。为了增强国际竞争能力，我国政府已向亚太经合组织承诺最迟于2020年向其他成员国开放国内政府采购市场。
- 79. 4.2 影响政府采购者行为的主要因素 1．社会公众 虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督。主要的监督者有： ● 国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督。 ● 行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率。
- 80. ● 传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用。 ● 公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税赋是否切实地用之于民也非常关注，常通过多种途径表达自己的意见。
- 81. 2．国内外政治、经济形势 政府的采购受到国内外政治、经济形势的影响。在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。经济疲软时期，政府会缩减开支，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。我国出现“卖粮难”现象时，政府按照最低保护价收购粮食，增加了政府采购支出。美国前总统罗斯福在经济衰退时期实行“新政”，由国家投资大搞基础设施建设，刺激了经济增长。
- 82. 3．社会发展水平 一个国家的社会发展水平，一方面为政府采购提供了条件(包括财力和产品)，另一方面又向政府提出了要求。任何一个国家或地区，社会、经济发展水平越高，采购条件就越优越。例如，作为我国第一大都市的上海，因其经济发达，政府就有强大的实力进行规模宏大的市政建设和改造，有实力兴办更多的公共事业。另一方面，社会、经济发展水平越高，人们对政府的购买会提出更高的要求。例如，江苏经济较为发达，投资环境良好，这就要求江苏省政府建造更多的高速公路、长江大桥、旅游景点等。随着文化水平的提高，人们要求兴办更好的学校图书馆、博物馆和改善市容市貌。
- 83. 4．自然因素 各类自然灾害也会影响政府的购买。例如，2005年东南亚发生海啸，各国政府纷纷援助，在世界范围内大大增加了对于救灾物资的需求和购买。
- 84. 4.3 政府市场的购买决策 1．政府购买过程的参与者 在政府采购行为中，购买决策所涉及的成员包括采购人、政府采购机构、使用人、招标代理机构等。 采购人是指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关工作人员。采购人一般由政府工作人员担任。
- 85. 政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标工作的专门机构。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。使用人往往是国家各级政府部门。 招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介机构。政府采购通常采用公开招标方式进行。对于招标事宜，政府采购机构有可能委托招标代理机构进行。
- 86. 2．政府采购方式 在采购方式上，政府购买通常采用公开招标选购或议价合约选购的方式。 1) 公开招标选购 公开招标，就是购买者通过大众媒体和信函，公开说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内进行投标；有意的供应商要在规定的期限内投写标书，包括可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格等，密封后送交购买者，由购买者在规定的日期开标，选择标价最低且符合质量要求的供应商成交，并接受社会监督。
- 87. 一般而言，有下列情况之一的，可以不实行招标： ● 涉及国家安全和机密。 ● 采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应商采购的。 ● 因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用投标方式的。 ● 经公告或者邀请未到三家以上符合投标资格的供应商参加投标，或者供应商未对投标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的。
- 88. 2) 议价合约选购 议价合约选购是指购买者初选一个或几个供应商谈判，最后选择其中最符合条件的供应商签约，进行交易。非标准性产品、缺乏有效竞争市场的产品和涉及巨大的研究和开发费用及风险的项目，通常采用议价合约方式选购。协议合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。
- 89. 3．政府采购的特点 政府市场是一个巨大的、充满诱惑力的市场，对于任何一个有意进入政府市场的组织来说，都必须首先了解政府采购的特点。与其他组织类顾客相比，政府类顾客具有以下几方面的特点： (1) 政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易改变，也就是说，政府在一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定的一个重要原因。
- 90. (2) 政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。对于很多产品，政府有关部门会制定出详细的标准和细则，包括技术规范、运送货物的时间要求、包装要求、保证书要求及其他采购要求。 (3) 已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格基本上是唯一的竞争因素，政府一般会选择竞标价格最低的企业作为供应商，除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符合要求。
- 91. (4) 当可选择的供应商很少或产品不能仅就价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式选择供应商，即有关部门会同时与供应商谈判。很多主观因素，例如，谈判的技巧、合理的价格约定及为企业获得订单的适当投资都是非常必要的。 (5) 政府类顾客出于保护本国市场的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。 总之，政府采购市场是一个巨大的、充满潜力的、机会与挑战并存的市场。
- 92. 总结案例 鹏展环保科技有限公司 鹏展环保科技有限公司位于江苏宜兴环保科技园内，该公司成立于1995年，主要产品是用于检测水处理厂泵站运行情况的水流检测系统。经过近四年的发展，鹏展已成为年销售额上亿元的环保型高科技公司。总经理李卓凡与其他经理人员协商，决定让公司立足江苏市场，向上海市场进军，并将上海两家水处理厂作为拓展上海市场的突破口，为保证公司拓展策略的成功实施，可行性方案的制定迫在眉睫。
- 93. 公司的产品——水流监测系统 鹏展环保科技有限公司的主要产品是水流监测系统：专门为监测和控制加压水流而设计的一套计算机硬件及软件。加压水流通常指那些由市政水处理部门或工厂企业进行的存储、处理的饮用水及污水。
- 94. 水流监测系统安装在每一个泵站。一般情况下，泵站之间间隔较远，通过在地理位置上分散的饮用水或排污系统的使用者连接。水流监测系统在其中发挥着重要的作用，它可以同时控制4个泵的启动、停转和报警工作，监测存储池的水平面和可利用的容量，检查泵的性能及耗能情况，记录水流经泵的速度，甚至能够测量进入存储池的降雨量，及时调整泵的运作并在必要的时候启动报警装置。每一个水流监测系统能够很容易地与主机相连，这样就能进行泵站的遥控及生成用于预测泵的运行状况的大量图、表等信息。
- 95. 水流监测系统在熟练程度、反应能力及成本等方面具有人工监测所无法比拟的优越性。只需要一个管理人员就可以通过计算机终端来监测泵的运行情况并向每个泵站发送命令，既节约了成本又节省了时间。 鹏展环保科技有限公司的技术人员与水处理厂的水处理工程师一起设计并安装系统。在如何使用系统方面对水处理工程师及操作人员进行培训，并提供全天候的咨询服务。如果需要，公司将派出人员协助水处理厂解决系统出现的问题。
- 96. 一套水流监测系统的价格在15万元左右，可以同时监测4个泵站的运行。 水流监测系统的顾客水监测系统的顾客可分为两大类——市政水处理厂和工业企业的水处理部门。市政水处理厂一般具有4～12个泵站，每个泵站由一个或多个泵组成。泵间歇式运作。除非安装类似的水流监测系统，否则泵的运行情况需要由一个或多个操作系统人员每天花费7个多小时对每个泵进行一次或两次的现场监测。操作人员测量有关存储池的指标、记录泵的运转时间，有些时候还需要做有限的保养和维修工作。很多工业企业也需要存储大量的水和处理大量的污水。工业企业水处理与市政水处理厂相比除规模较小外，其他方面都比较类似。
- 97. 无论市政水处理厂还是工业企业的水处理部门都希望水监测系统精确、可靠，这是最受关注的两个方面。除此之外，它们还希望监测系统容易使用、运行经济以及可享受常规的服务和维护。价格通常不是用户们主要考虑的问题。只要价格制定得合理，用户对产品的实际运行效果比对产品的价格更感兴趣。
- 98. 鹏展公司通过市场调查认为市场对水监测系统的需求在未来10年内将保持强劲的势头。市场需求主要体现在为新建泵站以及对老泵站已有的粗糙、简单的监测系统进行替换。泵站原有的监测系统需要操作人员不断地巡视，这种巡视在安装类似于鹏展公司的系统后显得十分不必要。但很多经理人员认为解雇或重新安排那些监测人员是非常困难的事情；一些经理人员很保守，认为即使安装了新系统也需要操作人员的现场监测。
- 99. 大多数用户认为鹏展公司的产品是市场上最好的，他们觉得其他公司的产品在可靠性和准确性方面很难与鹏展公司的产品相比。一些专家也认为竞争对手没能体现出鹏展产品在设计上的娴熟和弹性，用户对该公司所表现出来的有关水处理方面的知识深感满意。其他竞争对手缺乏相关的知识和经验，而且把水监测系统作为一项副业来做并认为市场太小以至于不值得付出太多的努力。
- 100. 展鹏公司的战略 展鹏公司的战略思想是：提供技术先进的设备用于监测水处理厂的泵站运行。这一战略强调为用户及潜在用户在设计、提供水监测系统及相关服务时保持经常性的沟通。该公司也为自身是一个年轻的、富有活力的、没有官僚习气的公司而感到骄傲。公司的员工充满热情地工作，经常性地就有关工作问题进行沟通和交流，公司上下均以顾客的满意作为发展的驱动力。
- 101. 目前，公司已占据了江苏水监测系统市场90% 的份额，但公司显然不以此为满足。李总经理经过与公司相关人员进行多方面的协商之后，决定进军上海市场。为保证拓展新市场的成功，公司委派上海新生代调研公司进行市场调查。市场调查的对象是50位来自上海市政水处理厂及工厂企业水处理部门的管理人员及工程师，形式为深度访谈，问题包括： ● 你所在单位在监测泵站时使用什么系统？ ● 目前使用的监测系统有效吗？节约成本吗？ ● 你希望监测系统具有哪些特征？ ● 在选择监测系统时由谁做出决定？ ● 对鹏展公司的监测系统有何意见？
- 102. 调查结果是大部分被调查对象认为：目前的监测系统比较陈旧，需要配备专门的人员进行监测；目前的监测系统需要不断地维护才能起到较好的监测作用，由于维护及操作人员的费用不菲，监测成本比较昂贵；对水监测系统的性能要求是可靠、准确、操作方便、运作经济；一般情况下，监测系统的购买由水处理工程师和相关部门的管理人员共同决定，但如果涉及到裁减或者因安装新系统而导致的剩余人员则需要由高层管理人员决定；鹏展公司的水监测系统比较先进，但大多数人觉得“无论如何，机器并不可靠”，因此还需配备专门的操作人员。很多被调查对象还表示如果公司更换旧的监测系统，会考虑鹏展公司的产品。
- 103. 鹏展公司拓展市场所遭遇的问题 市场调查的结果令人鼓舞，这更坚定了鹏展公司进军上海市场的信心和决心，在李总的亲自指挥下，市场部开展了一系列的营销活动：向各潜在用户发送产品目录、召开商品展示会、进行人员销售推广等。半个月之内，有关潜在用户意向的反馈就源源不断地传回江苏总部。其中一家正在兴建中的曹泾污水处理厂对公司的产品表现出一定的兴趣。该厂属于市政工程，专门处理居民区排放的生活污水，日处理量达5000吨，共有12个泵站，属于大型水处理厂。
- 104. 当然，由于以往没有购买类似产品的经验，曹泾污水处理厂对采购水监测系统的态度比较谨慎，特组成了15人的采购中心，对包括鹏展公司在内的5家公司生产的水监测系统进行采购投标。另外，上海益智生物制药厂有意用较为先进的系统替换原来的系统，因此希望鹏展公司能够给予一定的信息及技术上的支持和帮助。鹏展公司派专人与生物制药厂水处理部门的有关人员进行接触，发现他们有几个方面的顾虑：① 水监测系统性能究竟如何？② 采用新系统而导致操作人员剩余的问题如何解决？③ 一旦系统出现问题，总部在江苏的公司是否能够迅速并及时地提供服务？
- 105. 请结合案例分析 1．你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。 2．从组织购买类型的角度来看，曹泾处理厂属于哪种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？ 3．你认为曹泾水处理厂的15人采购中心由哪些成员组成？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？ 4．从组织的购买类型来看，益智生物制药厂属于哪种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？
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