龙海厦
营销策划方案
二00二年月六日
目 录
项目背景分析 3
㈠银川市理位置济发展状况 3
㈡银川周边区济结构产业发展状况分析 3
㈢银川市民文化心理消费行特点 4
二龙海厦优劣势分析 5
㈠龙海厦基情况 5
㈡龙海厦优势分析 6
⒈区位优势： 6
⒉楼盘形象优势： 6
⒊综合功优势： 6
⒋服务设施便利优势 7
⒌物业理优势 7
⒍业态设置优势 7
⒎体量优势 7
⒏社区优势 7
⒐见市场预期优势 7
㈢龙海厦劣势分析 8
⒈段劣势 8
⒉区位劣势 8
⒊楼盘形象档次超前 8
⒋商场体量业种业态定位困难 8
⒌业竞争激烈 8
⒍市场预期远水渴 8
⒎企业资金较缺乏 9
三龙海厦总体定位 9
㈠龙海厦形象定位市场定位 9
⒈银川市标志性综合厦 9
⒉现代化综合性写字楼 9
⒊高尚区高贵住宅 9
⒋老百姓购物天堂 9
⒌众化消费场 10
㈡龙海厦营销价格定位 10
⒈龙海厦定价策略 10
⒉定价方法 10
⒊定价方式价格标准 11
四业种业态选择 12
方案： 12
方案二： 12
五商场部分楼层功划分租售分割设计 13
㈠功划分 13
⒈室商业街 13
⒉餐饮娱乐中心 13
⒊型价直销超市 14
㈡租售分割设计 14
⒈室商业街 14
⒉餐饮厅 14
⒊娱乐中心 14
⒋专业商场 14
六营销实施方案 14
㈠机会点困难点 14
㈡目标市场定位 15
㈢营销目标 15
⒈高目标 15
⒉中极目标 16
㈣价格策略 16
⒈定价策略 16
⒉付款方式设计 17
㈤销售策略 18
⒈销售策略 18
⒉优惠办法 18
㈥营销准备工作 19
㈦广告宣传新闻炒作计划 20
⒈广告宣传媒体选择 20
⒉首选营销锁定区域 20
⒊广告宣传象 20
⒋广告版位标准 20
⒌广告宣传点 20
⒍广告词 20
⒎广告策略 20
㈧营销机会选择营销方式措施 21
⒈时机选择 21
⒉营销方式措施 21
⒊出现问题应措施 23
项目背景分析
㈠银川市理位置济发展状况
银川处中国陆版图中心区银川原中部西贺兰山脉东拒蒙鄂尔斯高原均海拔1000米左右年均降水量480毫米左右年霜期6月属典型温带陆性半干旱区气候西侧贺兰山犹忠诚卫士高身躯挡住腾格里沙漠东进步伐九曲黄河绵亘银川原300公里天黄河富宁夏银川原独享塞江南美誉
银川作宁夏回族治区政治济文化中心具较高济发展水1998年全市国生产总值达85亿元郊区农民收入均2800元城市居民支配收入均4821元社会商品零售总额达345亿元全市城市口60万常年流动口17万消费性流动口均日15万
宁夏理位置特殊66万方公里土镶嵌两高原（蒙古高原黄土高原）腾格里沙漠间占16万方公里银川原占述三理版块利成毗区属目理济中心区银川古陕甘宁蒙相区济文化社会发展蒙古阿拉善盟伊克昭盟乌海市陕西西北部定边附区甘肃东部凉区相辐射影响力
目前外驻银川机构350家银川中心辐射着四省区700万口10万方公里广区转战甘肃东部陕西北部长庆油田指挥部已决定银川市东部区建立生活基已开工建设10余万石油城2—3年拔起届时银川成中国西部区商业中心
㈡银川周边区济结构产业发展状况分析
2000年灌溉历史银川原中国陆重商品粮基农产品畜产品土副产品久负盛名广播天
宁夏中国陆仅次山西第二煤炭省媒质优良广布辖区90县区宁夏西北区炼焦煤动力煤生产基建成全国烟煤出口基优质烟煤远销日东南亚西欧国黄河镜300余公里充足水利资源宁夏带充足电力源青铜峡水电站建立粮食省煤炭省名头增加电力源省美誉基础批耗产业矿产品生产加工业机械加工业（市公司西北轴承厂西北煤矿机械厂等）成区济发展骨干行业
银川市产业发展水根政府部门统计资料1997年全部7113类企业总产值8295亿元中市区企业7117亿元占全部产值858批发零售贸易商品销售总额5776亿元社会商品零售总额3159亿元西北区城市(兰州西宁等）银川商业服务业处起步阶段正面着新发展时期
银川市产业发展走势未510年银川区社会济重发展根政府规划2005年银川市城市口达80万市区面积较范围拓展着国家整体济形势转长庆油田生活基建设标志宁夏矿区厂矿企业生活福利区建设逐步展开银川片肥美土会长足发展作中心城市社会商品零售业旅游饮食服务业种类型产业会作区济发展新龙头产业促进银川济发展走新繁荣
国济统计分类指标局限时间限制难银川市现济发展整体结构中分析出宾馆饭店旅游服务餐饮服务文化娱乐商业批发商品零售等产业占份额例97年98年度仅种统计资料中粗略估计出商业服务业占致例例体97年419298年占4196着总体济形势转相关政策指标制定协调致标准化述产业总体份额突破50遥远
㈢银川市民文化心理消费行特点
银川典型移民城市古银川原军垦戍边罪臣流放重域1949年开发利西北区丰富水利矿产资源实现政府战略规划东北老工业基中原海等迁入量企业加包兰铁路建成通车四省通衢理便利银川区口构成显示出特点：
⒈土生土长足20新老移民口占总数80
⒉中国社会全面进入老龄化时期银川属较年轻充满活力区
⒊知识结构例较高型企业外口迁移银川市整体文化程度高国类区述生特点银川市民思想意识观念文化心理表现出许特点：
l 兼收蓄移民成熟文化特点
整体城市文化类型言银川市西北市风范中心城市气派市场文化考察相较西北省会城市更接北京表现出品味化档次化特征
l 移民群体注重享受讲求消费特点：
银川市餐饮娱乐业西北城市讲求实际追求实惠特点移民城市口群体中际交流群体消费特点众化消费场异常火爆
l 相较稳定居民群体移民群体着较广泛外部联系常化外界交流更开放意识更现代消费观念旦济条件许会毫犹豫追求需生活方式行方式没保守消费心理银川服饰略见斑
综观作西部贫困区省会城市银川消费意识消费心理落保守相反显示出较强超越济发展水特点认识银川市场必须握重基础条件
二龙海厦优劣势分析
㈠龙海厦基情况
龙海厦宁夏金泰实业限责公司投资兴建综合型现代化建筑根项目涉规划龙海厦总占面积11420方米包括两座22层高塔楼5层群楼5+3层单体附楼总建筑面积6134718方米中：
厦楼东侧塔楼建筑面积13000方米位东侧楼622层
厦楼西侧塔楼建筑面积12000方米位西侧楼622层
厦裙楼15层建筑面积16700方米
厦室部分建筑面积574718方米
附楼5层体加局部3层夹楼总建筑面积13900方米
龙海厦功分区状况：
东侧塔楼：622层高档公寓式写字楼层3套计51套
西侧塔楼622层高档住宅层8套计136套
5层群楼：16700方米型仓储式直销超市
楼层：单体层永乐桑服务中心
附楼13层：室商业街设计高档品牌产品销售区域
附楼4层：餐饮服务区分面普通百姓摯笾谑吃皵中高档宴会厅
附楼5层：26条球道保龄球馆休闲区
龙海厦位银川市老城区繁华新华东头南侧座南面北西距鼓楼南商业步行街（商业中心）足500米东东环南路机电设备街东环综合批发市场北距市委市府宁夏日报社等办公机构足100米根政府规划未3年新华路东环路十字路口中心城市东拓展包括长庆石油理局生活基25万新市区龙海厦真正成新城市中心
厦楼面距干道退红线11米东侧退红线12米楼前停泊汽车90辆南侧楼院设置停放30辆停车场设计建造两座液压式立体停车场停放汽车60辆楼楼外停车位180基满足楼停车基求
㈡龙海厦优势分析
作综合性型建筑龙海厦市场营销角度方面特殊优势：
⒈区位优势：
龙海厦位繁华市中心区周边商业环境烘托出龙海厦凤凰城商业龙脉（新华东街）龙首位
⒉楼盘形象优势：
龙海厦银川第座功综合性高层商务厦楼盘形象设计宏伟气势壮观堪称银川市标志性建筑
⒊综合功优势：
龙海厦集商务办公住宅型商场餐饮服务文化娱乐泳乐健身体综合性功楼入驻龙海厦出户便充分体现现代文化心理行需求
⒋服务设施便利优势
龙海厦180汽车泊位楼区整体服务机构设置全面（银行售票处等）非常便利入住商户居民工作生活
⒌物业理优势
龙海厦营销设计中充分考虑商家居民入住种需求积极筹建物业理机构服务物业理项工作首位种超前工作步骤势必会带动整厦整体运作程厦整体形象增添新光彩
⒍业态设置优势
龙海厦建设设计思想强调厦作银川市标志性建筑独特性高尚性充分考虑西北区济发展相滞特点适应新时代潮流厦部分群楼商场业态选择确定型直销超市直接针普通消费者势必会受民众广泛欢迎
⒎体量优势
龙海厦总体建筑面积部分59000方米功分区足够空间位置适应业种选择需机动灵活充分回旋空间厦达
⒏社区优势
龙海厦身处商业中心带鹤立鸡群周边区流结构相集中具强边缘群体优势种优势集中表现：
⑴厦南面宁夏起重机厂家属区居民结构单
⑵厦周边百吉酒店等宾馆饭店十余家
⑶厦距市委市府电信局银川晚报宁夏日报等办公新闻单位远处足500米较理想办公区域
⑷厦西600米银川中北100米银川三中学幼园医疗服务机构较方便住户日常生活
⒐见市场预期优势
银川市市政规划中新华东路东延伸25万城区扩建工程正加紧进行中东延3公里处长庆石油基建设厦处位置真正变成银川市中心
㈢龙海厦劣势分析
进行全方位市场营销首先必须深入挖掘全面握厦种足针性采取种措施变利利扬长避短争取限度成功综观龙海厦种素认方面会影响厦市场营销：
⒈段劣势
龙海厦然处新华东路商业街距鼓楼南街步行街商业中心尚500米遥中间影响力商业旺铺普遍赖车代步天会消费者步必须强力市场营销手段聚起气
⒉区位劣势
龙海厦周边商业区建材机电等专业批发商品营销场东环南路带基坐长途客车流动口消费品位档次达高水
⒊楼盘形象档次超前
宁夏属济非常发达区农业口占部分商品济私营济处超前阶段国营中型企业定消费潜力总体效益太方济文化发展水限制高档物业高尚社区选择力商家消费者接受高层住宅高层商住体办公楼高层次物业理需定功夫
⒋商场体量业种业态定位困难
根西北城市特点超10000方米型商场业种业态选择定位相难度中理方面困难更市场竞争困难限市场容量需极准确市场定位真正握消费者
⒌业竞争激烈
根调查银川市营业面积超3000方米型商场已超10超10000方米特型商场已2老城区现营性商业面积已超11方米建设招商商场许激烈竞争项目营销带许难想象困难
⒍市场预期远水渴
龙海厦诸优势前景极根调查分析种优势程度赖厦营理者整体设计全方位运作果没充分资金支持种繁荣前景强营销攻势前提两三年事情
⒎企业资金较缺乏
龙海厦强势前期运作商业银行力支持总投入量超2亿型项目说资金缺乏始终伴着厦建设营销程市场定位营销方案果缺乏资金没节节升楼盘形象营销效果会折扣
三龙海厦总体定位
市场营销程中关键环节企业产品总体定位完整市场位保证企业市场营销程中明确理念目标保证针性面目标市场开展全面市场营销活动
㈠龙海厦形象定位市场定位
⒈银川市标志性综合厦
龙海厦处新华路东环路十字西南角楼盘气势宏伟气派尤双塔结构高层写字楼住宅普遍低层层建筑银川市显独树帜鹤立鸡群犹高昂龙头引领着凤凰城奔市场济新时代
⒉现代化综合性写字楼
龙海厦东侧塔楼作银川第幢高层功写字楼古老塞江南引进现代化办公概念知名企业云集贵商巨贾汇聚融合出种超越域界限高尚办公写字楼概念进驻龙海厦入驻者身份位象征入驻企业济实力体现
⒊高尚区高贵住宅
欲出头便富邻目前银川银行单位正建设高层建筑外尚高层住宅建筑22层住宅楼仅银川住宅建设添风景更银川周边区先富起阶层提供良居住环境全方位服务现代化物业理居住楼居民身份倍增开阔视野良空气环境居者提高生活质量实现生价值具重帮助
⒋老百姓购物天堂
亲百姓服务众龙海厦应形象突出强调老百姓购物天堂中低收入工薪阶层享受高档商场周服务价直销超市满足百姓休闲购物心理需求百姓接受公价位需商品举双
⒌众化消费场
百姓日常消费追求核心容实惠龙海厦设置种餐饮娱乐服务项目必须围绕众消费展开仅银川区总体说济社会发展欠发达区龙海厦附楼营业面积果没旺盛气难创造高利润道旺旺旺财旺高收入阶层数总口2区想做成气旺必须面普通众高收入者需营场开辟出专门营业区甚专门通道满足特殊心理需
㈡龙海厦营销价格定位
市场营销中理念形象定位终落实产品价格制定全面准确价格策略计划实施价格计划步骤实现营销目标关重
⒈龙海厦定价策略
龙海厦市场销说制定全面价格策略仅必行根龙海厦面种实际问题确定定价原：
机动灵活租售结合加强市场营销加速资金回笼
房产行业资金作强盾特殊行业房产开发直接目标加速资金周转实现利润化市场前景明根市场预期确定营效益情况追求资金快速回收唯明智选择必须运种营销手段实现目标具体建议：违背厦原设计思想前提制定切实行现实营销办法机动灵活进行市场营销
⒉定价方法
根国际通行营销规建议龙海厦市场营销采两种方法确定营销价格：
⑴成法
开发成+营销成+预期利润+税收
中开发成指含价设计费配套设施费政府理费土建费资金成理费等建筑分项总分摊租售单位金额数营销成指种形式广告营销活动营销队伍培训样板房设计制作销售提成等营销活动分项预期利润指开发商期获利润例般意义说西北区房产开发商确定营销成例视否销售提成确定总投入量
115左右
⑵市场较法
市场类型商品价格+极差租
相区域寻找相标准楼盘根租售市场价格确定价格中极差租指根段价势位差距确定价格差较明显优势应加极差租反应减价差
⒊定价方式价格标准
考虑龙海厦原设计方案确定定价方式时种考虑：
⑴群楼商场——价直销超市
首选营销方案邀请国外港台国型百货零售业集团整体接盘营租售根接盘方意愿议定租赁营合时间低5年租赁价格根入租单位企业形象付款方式具体确定考虑营风险原求三年回收投入成付款方式少预先应支付50年进度1015力争三年付清
次选方案开发商设计出业种业态形式功分区邀请省外商家生产企业进场直销整层租售功分区分块租售采取先楼底层原分期租售整层租售者定价标准宣传租售方定折扣分区租售者差率定位法根楼层采光度通道否通畅分确定价位层分区商铺均差率应确定510
选方案业种业态选择方案功划分划营单位面社会全面招商售租辅档次租售价格应差率定价法确定
⑵智化公寓式写字楼
考虑金泰写字楼市场定位银川市宾馆饭店整体消费水高层建筑智化写字楼装修服务功标准化现代化龙海厦智化写字楼装修服务功标准化现代化龙海厦智化写字楼应该龙海厦整体结构中获利显著部分
该写字楼应定价银川市高价位写字楼均价格原应高高档写字楼20差套房应市场中高价位写字楼持保证该写字楼整体市场定位实现
⑶高层住宅
高层住宅市场定位高档住宅考虑银川房产中民宅整体价格水建议龙海厦高层住宅售价应确定中等偏水均价格应低市中心区高档住宅价格佳楼层房略高高价格房
⑷室商业街租赁方式营定价行性研究报告中确定原标准执行
四业种业态选择
龙海厦终否取预期结果关键否形成销售高潮想形成销售高潮取决卖什？厦商场部分业种业态选择设计业种业态设计选择符合目标客户需求会形成销售高潮
根前面龙海厦外环境条件分析总体业种业态选择设计考虑两套方案：
方案：
该方案报告第章第四章初步设想里型价直销超市做点调整说明：考虑型价直销超市特点银川实际情况果15层面积出现销售困难合适专业零售机构入住联营13层作型评价直销超市45层业种业态设计家电家具产品专业商场降低租售难度
方案二：
厦群楼部13层设计室商业街45层设计专业商场型餐饮场附楼部分13层设计型价直销超市45层设计型餐饮娱乐场专业商
方案设计考虑：
第厦裙楼东北两面街客观形成较流容易聚气利形成旺—旺—财旺良性状态时便前期宣传炒作客户感觉开业巨商机促决心租购
第二厦附楼群楼西侧（里侧）相新华商场新华购物中心商业步行街等原商业心区时相距500米远果设计室商业街消费者车步行感觉合 算消费者吸引力会客户开业商机预期会高会导致销售困难设计型价直销超市银川市周边区消费者收入水说疑具强吸引力时种新颖业态模式会吸引量消费者前参观购物完全弥补厦原商业中心区距离劣势通道问题宁夏周边区私家车数量少二众消费者收入增长速度限三厦身拥100停车位会出现通道堵塞状况
第三群楼理位置业态设计易形成气较旺局面附楼型价直销超市租售联营会起强力促进作群楼气较旺状况容易吸引实力专业零售机构前入驻联营样终会形成群楼附楼相互烘托相互支持气气财气均旺热烈局面
五商场部分楼层功划分租售分割设计
㈠功划分
厦租售够预期利进行述总体业种业态选择设计基础群楼附楼层初步作功划分：
⒈室商业街
根国特银川市商场布局现状趋势消费者消费惯厦总体定位室商业街层功划分：
第层：化妆品珠宝黄金饰物眼镜等时尚商品邮电电信储蓄点民航铁路长途汽车售票点等公服务机构
第二三层：服装皮具鞋帽品牌店
⒉餐饮娱乐中心
群楼部住宅写字楼群楼45层般宜设餐饮娱乐中心餐饮娱乐暂定附楼四层（具体布局详见第章总述）五层酒吧歌舞厅等娱乐场六层型保龄球馆（详见第章总述）
⒊型价直销超市
部分须根入驻联营机构意营方式定
㈡租售分割设计
⒈室商业街
室商业街层根厦建筑面设施特点店中店模式层分割干精品商铺时保证层规范合理巡回通道便流移动时便吸引中客户租购
⒉餐饮厅
餐饮厅功划分第章总述方案变
⒊娱乐中心
整体设定根客户租购意酒吧歌舞厅分割出售
⒋专业商场
群楼45层专业商场功划分：4层家电专业商场5层家具专业商场两专业商场考虑整层租售根客户数量购买意分割出售作间隔实行物业公司统理开放式营
六营销实施方案
㈠机会点困难点
机会点：
⒈目前国济已逐步开始复苏中央已作出明确表态2000年十五时期加中西部投资时出台系列优惠政策鼓励海外投资者中西部投资宁夏作少数民族治区必然会更优惠政策
⒉改革开放二十年发展银川市投资环境已较改善更投资者越越银川
⒊龙海厦处商业旺周边环境配套设施较齐全
⒋龙海厦银川市目前商业楼盘中称总体规模第高层建筑第综合型功第公寓式写字楼等第
⒌福利性分房时代宣告结束众较物业购买意较强
⒍尚未进行前期宣传炒作已银川定影响
⒎金泰公司银川企业形象信誉良
困难点：
⒈国济特西北区济目前尚未完全复苏扩张性财政政策尚未完全发挥作通财政投资带动济复苏房产市场需求需段时期
⒉西北区众投资理念海发达区相定差距楼盘达较租售效果前期宣传炒作量较
⒊银川市收入群体总量限房产市场价格相较低
⒋周围建已完工物业会分流部分市场
⒌厦建设资金尚部分缺口采预售方法缓解资金压力楼盘形象尚未建立营销推广定难度
㈡目标市场定位
根西北区购房社会集团购买力状况确定目标客户：
⒈机关团体企业市公司外驻银机构实力专业零售企业证件机构高科技通讯等实力独资合资企业
⒉私营企业
⒊证券股市投资成功士
⒋厦潜力作未物业升值保值期进行转租获利投资者
⒌置业士家庭生活发展需工作变动退休等关系需银川购买住房商业房者
㈢营销目标
通种形式营销措施期达三层次目标：
⒈高目标
通广告宣传种营销措施配合全面提升龙海厦综合形象段时期成银川市众特目标市场热点话题众知名度达60商界知名度达80目标市场客户争相跻身龙海厦努力营造入驻龙海厦荣热销景象力争厦总体租售率达85中住宅写字楼达90商场达80
⒉中极目标
全面提升龙海厦综合形象厦众知名度达40商界知名度达60力争厦总体租售率达蓬70中住宅写字楼达80商场达60
述预期目标根市场状况公司现实力续资金筹措情况确定营销展开时机营销投入力争高目标确保中极目标
㈣价格策略
⒈定价策略
卖少取决卖价格定整营销核心龙海厦作银川周边区中高档物业作银川未标志性建筑必须树立尊贵形象启动市场保持物业档次采低价促销方式外洽谈公开价格应保持相较高价位
制定房产销售价格目前般市场较法成法租金反推法目前银川房产市场状况商业发展水成法带开发商厢情愿色彩般需做续调整作参考（注：南方海东部城市开发商利润率约30左右银川区考虑定2025）龙海厦目前状况言租售考虑采市场较法较合适种方式说服力较强目前国采程度方式具体做法：
⑴选择段类物业租售价格进行较
⑵较相关项目列素：
l 销售时间市场行情差异度
l 物业处理位置优劣
l 环境条件优劣
l 生活市政配套设施齐全程度
l 物业品质装修标准优劣
l 付款方式宽紧程度
根银川市房产权威机构——银川市房产交易市场信息中心公布98年99年银川市房产价格述方法银川市房产交易状况商业中心区调查银川市繁华商业中心区——新华商场中心半径1500米商圈商品住宅均售价2800元方米左右高档住宅已达
3000元方米写字楼均售价3500元方米——4000元方米出租均价方米 元天左右商场均售价3800元方米出租均价方米 元天左右根年银川市房产价格变动曲线年增长3左右目前济复苏趋势两年考虑7增长幅度商品住宅出售均价达3000元方米写字楼均价达3700元方米商场均价达4000元方米时根段处位置级差租10计商品住宅达3300元方米写字楼达4000元方米商场达4500元方米左右加装修服务配套设施商品住宅均价3500元方米写字楼均价4200元方米左右商场均价5000元方米
参考成定价法租金反推法综合方面考虑住宅均价确定3500元方米左右写字楼均价确定4200元方米左右商场均价确定5000元方米合理行
厦销售单位具体定价根楼层位置公摊面积等素采取差率递进原楼层差率810确定素差率26确定（根实际销售情况销售象付款方式考虑换成折扣率）
⒉付款方式设计
房产开发般规律现金流量三次高峰土建正负零时二装修设备安装时三投资付息时附款方式确定应针三次高峰设计力求项目资金达安全性针龙海厦项目建设周期具体情况采方式：
⑴工程进度时限付款
⑵次性付款
⑶建设期分三欺付款
⑷银行揭付款
目前国工程进度时限分期付款龙海厦物业价格银川市实际状况设计期付款：
第期：预售批准时付15
第二期：商场盖第三层完工时付10
第三期：商场封顶时付10
第四期：体工程进展第八层时付10
第五期：体工程进展第十二层时付10
第六期：体工程进展第十六层时付10
第七期：体工程进展第二十层时付10
第八期：体工程封顶时付10
余款入伙时付清
方案必须计算现金流量基础实施行情低迷时宽松行情高涨时收紧进入写字楼住宅施工进度加快盖56层收次时种方案次收款时均需通知业工作量较开始注重档案理
㈤销售策略
⒈销售策略
根银川市社会关系特点阶层士房产营销宣传认识理解房产消费观念消费心理等素销售策略三种营销方式组合：
⑴公关营销
利公司全体职员社会关系义务关系政府关系等渠道进行营销
⑵广告营销
根银川市众特目标市场群体心理惯龙海厦优势特点进行层次方式计划广告宣传营销
⑶现场售楼营销
利消费者消费程中众消费心理充分营造售楼现场热销氛围通售楼员现场宣传讲解客户间情绪感染力争促成客户现场签单
述方式组合运作次序：广告营销龙头手段全力配合公关营销现场售楼全面展开营销程中时发现营销成果做进步宣传造势工作相互促进相互配合
⒉优惠办法
具体操作方式进行：
⑴首期发售前采取部认购前30名买家优惠时首期发售前30名家优惠标准价基础浮10便投资理念展开消息胫走吸引更客户入市优惠两条件：
优惠象需代表性便面广告宣传中具号召力
二优惠容易卖楼层利发售
⑵销售程中采折优惠购买定面积时送家俱送家电等优惠方式目吸引买家接受发展商付款方式促进销售优惠幅度超10
㈥营销准备工作
⒈制作楼售楼书单位10册例印制
⒉制作模型：（根情况决定）
⒊制作展示板：分总体规划区规划面立面装修简介
⒋制作租售详细资料包括：
l 龙海厦简介
l 龙海厦购楼须知
l 商品房预售许证复印件
l 龙海厦售价表
l 龙海厦装修标准
l 构成面分割图
l 分割单位面积单价总价表
l 龙海厦购销合
⒌初步确定揭银行揭成数年限
⒍现场开辟间20方米售楼处配2部电话售楼处装修银川楼盘
⒎公司招商部设常年售楼部
⒏组建营销班子分设：
l 销售接组：负责日常销售接咨询
l 展销服务组：负责外出展销参展销售活动
l 文件资料组：负责售楼文件买卖合等资料确定签署存放
l 财务结算组：负责协调财务部门收缴房款
l 勤组：做勤保障工作
⒐销售计划资金回笼计划制定：
两计划必须工程进度制订（参考前面分期付款方式进度）
㈦广告宣传新闻炒作计划
广告策划提升出理念通定媒介告知消费者投入巨额广告资金时应达创立品牌目树立发展商形象具巨潜价值树立物业优良品质具良作
⒈广告宣传媒体选择
⑴银川晚报
⑵宁夏日报
⑶宁夏电视台
⑷银川电视台
⑸宁夏银川广播电台
⒉首选营销锁定区域
锁定银川覆盖宁夏甘肃陕西三省
⒊广告宣传象
政机关企事业单位私营业文化层次较高职业群体
⒋广告版位标准
首期推出时考虑宁夏日报银川晚报彩色式套红版整版余做半版14版
⒌广告宣传点
⑴综合功第高层建筑第物业理欧陆风格尊贵身份体现（实力位体现）
⑵新概念物业智厦星级理
⑶黄金旺商家必争
⑷投资回报升值潜力
⒍广告词
必须潜心揣摩定击力表现力强
⒎广告策略
银川房产市场未热炒中介评估等机构健全市场培育阶段利推出前月新闻炒作种方式推出软广告
第题：推出投资家庭理财新概念投资选择种方式储蓄国债股票邮票房产统统推出强调种新趋势——房产投资
第二题：房产投资窍门楼选楼炒楼现房期房物业等方面教会专业知识
第三题：炒楼花——搏精选升值潜力势带出龙海厦
新闻热点形成组成相关问题专题报告银川房产势需什房甚组织银川商业中心区改造应达什样目标讨
软广告推出重点推出波次广告
第波：开始发售时
第二波：商场封顶时
第三波：体建十二层（建半时）
第四波：体封顶时
第五波：外装修结束时
第六波：全面入伙时
⒏广告费预算
推广两年总额突破总销售额1限（深圳25）
㈧营销机会选择营销方式措施
⒈时机选择
房产开发重素实力时机时机选择关重目前情况龙海厦首期正式发售应取预售许证准备租售资料时展开前期新闻炒作应早开始(预计需1520天)
⒉营销方式措施
⑴营销原
全公司范围建立销售第思想切销售切服务营销营销中心带动企业全面工作努力创造条件营销员成受尊重收入高位员工
⑵组织机构设置
建立起直属高领导直接控制营销机构领导亲挂帅命名副总理具体负责营销工作提高营销部门位营销部够整合工程部物业理部门工作真正营销工作变成全公司龙头核心
⑶员选配
抽调精兵强充实营销队伍营销部成公司员素质高部门营销员通外招聘方式竞争岗营销负责应选派具验办法优秀营销员担必时公司发达区挖取
⑷营销队伍建设
营销部设勤外勤两部分培训考试岗情负责日常接提出营销计划签订营销合做营销纪录外勤负责营销宣传客户联系外结合整体运作
⑸营销培训
针营销中出现问题制定营销手册根手册求营销员进行营销培训具体容包括：营销问答营销员礼仪客户接部门联络营销记录资料分析信息反馈
⑹营销员理制度
培训岗责权利相结合实行底薪加提成办法根职务确定营销折扣例根营销业绩实行提成月兑现建立营销观念努力实现全员营销充分保障营销部门切实利益拉客户营销部参算作营销部门业绩保证联系适折扣营销部相应分成份额
⑺营销配合
制定营销理办法广告策划营销计划时征求营销意见营销部门参实施营销部门负责提供反馈意见广告推广计划物业理改进意见功分区建议物业部工程部应根营销求积极配合保证营销利进行
⑻营销员手册
（含工作制度功分区图物业理知识工程建设知识价位表接礼仪客户记录客户分析表广告营销效果测评表反馈意见关营销意见建议书等）
⑼营销策略方式选择
营销方式选择三方面考虑：
采取请进走出营销方式样板房布置通种方式（免费参观车等）请目标市场客户参观提意见时印制种型宣传介绍材料（图文茂）组织针性岗访问散发材料等员直接营销方式
外群楼楼考虑引进配套公服务机构（铁路民航邮电通讯等机构）增加楼宇气增强客户入驻信心
二采取租售结合灵活营销方式先期买入期资金实力发生困难入驻单位前期购楼资金转化租金时付款方式采取增加次数延长时间减少付款百分率方式争取更客户
三签单折扣率采取倒挂机制公司总理折扣权限低副总次售楼员次营销部理折扣权限高形成正常签约程序时充分调动营销员动性积极性增强营销员营销信心
⒊出现问题应措施
销售程中会出现三种情况：旺销淡困难果销售局面淡困难重视审视时机握适时程度二考虑检查广告宣传销售配合状况三检查销售员楼宇竞争手楼宇熟悉情况四营销方法措施否完善五广告媒体方式选择否力度情况六已入住客户反应意性客户情况变化七竞争手反击破坏八售服务展开情况九法规政策变化情况
营销中时密切注视述方面情况变化时作出相应调整加强力争利情况消灭萌芽状态
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龙海厦
营销策划方案
二00二年月六日
目 录
项目背景分析 3
㈠银川市理位置济发展状况 3
㈡银川周边区济结构产业发展状况分析 3
㈢银川市民文化心理消费行特点 4
二龙海厦优劣势分析 5
㈠龙海厦基情况 5
㈡龙海厦优势分析 6
⒈区位优势： 6
⒉楼盘形象优势： 6
⒊综合功优势： 6
⒋服务设施便利优势 7
⒌物业理优势 7
⒍业态设置优势 7
⒎体量优势 7
⒏社区优势 7
⒐见市场预期优势 7
㈢龙海厦劣势分析 8
⒈段劣势 8
⒉区位劣势 8
⒊楼盘形象档次超前 8
⒋商场体量业种业态定位困难 8
⒌业竞争激烈 8
⒍市场预期远水渴 8
⒎企业资金较缺乏 9
三龙海厦总体定位 9
㈠龙海厦形象定位市场定位 9
⒈银川市标志性综合厦 9
⒉现代化综合性写字楼 9
⒊高尚区高贵住宅 9
⒋老百姓购物天堂 9
⒌众化消费场 10
㈡龙海厦营销价格定位 10
⒈龙海厦定价策略 10
⒉定价方法 10
⒊定价方式价格标准 11
四业种业态选择 12
方案： 12
方案二： 12
五商场部分楼层功划分租售分割设计 13
㈠功划分 13
⒈室商业街 13
⒉餐饮娱乐中心 13
⒊型价直销超市 14
㈡租售分割设计 14
⒈室商业街 14
⒉餐饮厅 14
⒊娱乐中心 14
⒋专业商场 14
六营销实施方案 14
㈠机会点困难点 14
㈡目标市场定位 15
㈢营销目标 15
⒈高目标 15
⒉中极目标 16
㈣价格策略 16
⒈定价策略 16
⒉付款方式设计 17
㈤销售策略 18
⒈销售策略 18
⒉优惠办法 18
㈥营销准备工作 19
㈦广告宣传新闻炒作计划 20
⒈广告宣传媒体选择 20
⒉首选营销锁定区域 20
⒊广告宣传象 20
⒋广告版位标准 20
⒌广告宣传点 20
⒍广告词 20
⒎广告策略 20
㈧营销机会选择营销方式措施 21
⒈时机选择 21
⒉营销方式措施 21
⒊出现问题应措施 23
项目背景分析
㈠银川市理位置济发展状况
银川处中国陆版图中心区银川原中部西贺兰山脉东拒蒙鄂尔斯高原均海拔1000米左右年均降水量480毫米左右年霜期6月属典型温带陆性半干旱区气候西侧贺兰山犹忠诚卫士高身躯挡住腾格里沙漠东进步伐九曲黄河绵亘银川原300公里天黄河富宁夏银川原独享塞江南美誉
银川作宁夏回族治区政治济文化中心具较高济发展水1998年全市国生产总值达85亿元郊区农民收入均2800元城市居民支配收入均4821元社会商品零售总额达345亿元全市城市口60万常年流动口17万消费性流动口均日15万
宁夏理位置特殊66万方公里土镶嵌两高原（蒙古高原黄土高原）腾格里沙漠间占16万方公里银川原占述三理版块利成毗区属目理济中心区银川古陕甘宁蒙相区济文化社会发展蒙古阿拉善盟伊克昭盟乌海市陕西西北部定边附区甘肃东部凉区相辐射影响力
目前外驻银川机构350家银川中心辐射着四省区700万口10万方公里广区转战甘肃东部陕西北部长庆油田指挥部已决定银川市东部区建立生活基已开工建设10余万石油城2—3年拔起届时银川成中国西部区商业中心
㈡银川周边区济结构产业发展状况分析
2000年灌溉历史银川原中国陆重商品粮基农产品畜产品土副产品久负盛名广播天
宁夏中国陆仅次山西第二煤炭省媒质优良广布辖区90县区宁夏西北区炼焦煤动力煤生产基建成全国烟煤出口基优质烟煤远销日东南亚西欧国黄河镜300余公里充足水利资源宁夏带充足电力源青铜峡水电站建立粮食省煤炭省名头增加电力源省美誉基础批耗产业矿产品生产加工业机械加工业（市公司西北轴承厂西北煤矿机械厂等）成区济发展骨干行业
银川市产业发展水根政府部门统计资料1997年全部7113类企业总产值8295亿元中市区企业7117亿元占全部产值858批发零售贸易商品销售总额5776亿元社会商品零售总额3159亿元西北区城市(兰州西宁等）银川商业服务业处起步阶段正面着新发展时期
银川市产业发展走势未510年银川区社会济重发展根政府规划2005年银川市城市口达80万市区面积较范围拓展着国家整体济形势转长庆油田生活基建设标志宁夏矿区厂矿企业生活福利区建设逐步展开银川片肥美土会长足发展作中心城市社会商品零售业旅游饮食服务业种类型产业会作区济发展新龙头产业促进银川济发展走新繁荣
国济统计分类指标局限时间限制难银川市现济发展整体结构中分析出宾馆饭店旅游服务餐饮服务文化娱乐商业批发商品零售等产业占份额例97年98年度仅种统计资料中粗略估计出商业服务业占致例例体97年419298年占4196着总体济形势转相关政策指标制定协调致标准化述产业总体份额突破50遥远
㈢银川市民文化心理消费行特点
银川典型移民城市古银川原军垦戍边罪臣流放重域1949年开发利西北区丰富水利矿产资源实现政府战略规划东北老工业基中原海等迁入量企业加包兰铁路建成通车四省通衢理便利银川区口构成显示出特点：
⒈土生土长足20新老移民口占总数80
⒉中国社会全面进入老龄化时期银川属较年轻充满活力区
⒊知识结构例较高型企业外口迁移银川市整体文化程度高国类区述生特点银川市民思想意识观念文化心理表现出许特点：
l 兼收蓄移民成熟文化特点
整体城市文化类型言银川市西北市风范中心城市气派市场文化考察相较西北省会城市更接北京表现出品味化档次化特征
l 移民群体注重享受讲求消费特点：
银川市餐饮娱乐业西北城市讲求实际追求实惠特点移民城市口群体中际交流群体消费特点众化消费场异常火爆
l 相较稳定居民群体移民群体着较广泛外部联系常化外界交流更开放意识更现代消费观念旦济条件许会毫犹豫追求需生活方式行方式没保守消费心理银川服饰略见斑
综观作西部贫困区省会城市银川消费意识消费心理落保守相反显示出较强超越济发展水特点认识银川市场必须握重基础条件
二龙海厦优劣势分析
㈠龙海厦基情况
龙海厦宁夏金泰实业限责公司投资兴建综合型现代化建筑根项目涉规划龙海厦总占面积11420方米包括两座22层高塔楼5层群楼5+3层单体附楼总建筑面积6134718方米中：
厦楼东侧塔楼建筑面积13000方米位东侧楼622层
厦楼西侧塔楼建筑面积12000方米位西侧楼622层
厦裙楼15层建筑面积16700方米
厦室部分建筑面积574718方米
附楼5层体加局部3层夹楼总建筑面积13900方米
龙海厦功分区状况：
东侧塔楼：622层高档公寓式写字楼层3套计51套
西侧塔楼622层高档住宅层8套计136套
5层群楼：16700方米型仓储式直销超市
楼层：单体层永乐桑服务中心
附楼13层：室商业街设计高档品牌产品销售区域
附楼4层：餐饮服务区分面普通百姓摯笾谑吃皵中高档宴会厅
附楼5层：26条球道保龄球馆休闲区
龙海厦位银川市老城区繁华新华东头南侧座南面北西距鼓楼南商业步行街（商业中心）足500米东东环南路机电设备街东环综合批发市场北距市委市府宁夏日报社等办公机构足100米根政府规划未3年新华路东环路十字路口中心城市东拓展包括长庆石油理局生活基25万新市区龙海厦真正成新城市中心
厦楼面距干道退红线11米东侧退红线12米楼前停泊汽车90辆南侧楼院设置停放30辆停车场设计建造两座液压式立体停车场停放汽车60辆楼楼外停车位180基满足楼停车基求
㈡龙海厦优势分析
作综合性型建筑龙海厦市场营销角度方面特殊优势：
⒈区位优势：
龙海厦位繁华市中心区周边商业环境烘托出龙海厦凤凰城商业龙脉（新华东街）龙首位
⒉楼盘形象优势：
龙海厦银川第座功综合性高层商务厦楼盘形象设计宏伟气势壮观堪称银川市标志性建筑
⒊综合功优势：
龙海厦集商务办公住宅型商场餐饮服务文化娱乐泳乐健身体综合性功楼入驻龙海厦出户便充分体现现代文化心理行需求
⒋服务设施便利优势
龙海厦180汽车泊位楼区整体服务机构设置全面（银行售票处等）非常便利入住商户居民工作生活
⒌物业理优势
龙海厦营销设计中充分考虑商家居民入住种需求积极筹建物业理机构服务物业理项工作首位种超前工作步骤势必会带动整厦整体运作程厦整体形象增添新光彩
⒍业态设置优势
龙海厦建设设计思想强调厦作银川市标志性建筑独特性高尚性充分考虑西北区济发展相滞特点适应新时代潮流厦部分群楼商场业态选择确定型直销超市直接针普通消费者势必会受民众广泛欢迎
⒎体量优势
龙海厦总体建筑面积部分59000方米功分区足够空间位置适应业种选择需机动灵活充分回旋空间厦达
⒏社区优势
龙海厦身处商业中心带鹤立鸡群周边区流结构相集中具强边缘群体优势种优势集中表现：
⑴厦南面宁夏起重机厂家属区居民结构单
⑵厦周边百吉酒店等宾馆饭店十余家
⑶厦距市委市府电信局银川晚报宁夏日报等办公新闻单位远处足500米较理想办公区域
⑷厦西600米银川中北100米银川三中学幼园医疗服务机构较方便住户日常生活
⒐见市场预期优势
银川市市政规划中新华东路东延伸25万城区扩建工程正加紧进行中东延3公里处长庆石油基建设厦处位置真正变成银川市中心
㈢龙海厦劣势分析
进行全方位市场营销首先必须深入挖掘全面握厦种足针性采取种措施变利利扬长避短争取限度成功综观龙海厦种素认方面会影响厦市场营销：
⒈段劣势
龙海厦然处新华东路商业街距鼓楼南街步行街商业中心尚500米遥中间影响力商业旺铺普遍赖车代步天会消费者步必须强力市场营销手段聚起气
⒉区位劣势
龙海厦周边商业区建材机电等专业批发商品营销场东环南路带基坐长途客车流动口消费品位档次达高水
⒊楼盘形象档次超前
宁夏属济非常发达区农业口占部分商品济私营济处超前阶段国营中型企业定消费潜力总体效益太方济文化发展水限制高档物业高尚社区选择力商家消费者接受高层住宅高层商住体办公楼高层次物业理需定功夫
⒋商场体量业种业态定位困难
根西北城市特点超10000方米型商场业种业态选择定位相难度中理方面困难更市场竞争困难限市场容量需极准确市场定位真正握消费者
⒌业竞争激烈
根调查银川市营业面积超3000方米型商场已超10超10000方米特型商场已2老城区现营性商业面积已超11方米建设招商商场许激烈竞争项目营销带许难想象困难
⒍市场预期远水渴
龙海厦诸优势前景极根调查分析种优势程度赖厦营理者整体设计全方位运作果没充分资金支持种繁荣前景强营销攻势前提两三年事情
⒎企业资金较缺乏
龙海厦强势前期运作商业银行力支持总投入量超2亿型项目说资金缺乏始终伴着厦建设营销程市场定位营销方案果缺乏资金没节节升楼盘形象营销效果会折扣
三龙海厦总体定位
市场营销程中关键环节企业产品总体定位完整市场位保证企业市场营销程中明确理念目标保证针性面目标市场开展全面市场营销活动
㈠龙海厦形象定位市场定位
⒈银川市标志性综合厦
龙海厦处新华路东环路十字西南角楼盘气势宏伟气派尤双塔结构高层写字楼住宅普遍低层层建筑银川市显独树帜鹤立鸡群犹高昂龙头引领着凤凰城奔市场济新时代
⒉现代化综合性写字楼
龙海厦东侧塔楼作银川第幢高层功写字楼古老塞江南引进现代化办公概念知名企业云集贵商巨贾汇聚融合出种超越域界限高尚办公写字楼概念进驻龙海厦入驻者身份位象征入驻企业济实力体现
⒊高尚区高贵住宅
欲出头便富邻目前银川银行单位正建设高层建筑外尚高层住宅建筑22层住宅楼仅银川住宅建设添风景更银川周边区先富起阶层提供良居住环境全方位服务现代化物业理居住楼居民身份倍增开阔视野良空气环境居者提高生活质量实现生价值具重帮助
⒋老百姓购物天堂
亲百姓服务众龙海厦应形象突出强调老百姓购物天堂中低收入工薪阶层享受高档商场周服务价直销超市满足百姓休闲购物心理需求百姓接受公价位需商品举双
⒌众化消费场
百姓日常消费追求核心容实惠龙海厦设置种餐饮娱乐服务项目必须围绕众消费展开仅银川区总体说济社会发展欠发达区龙海厦附楼营业面积果没旺盛气难创造高利润道旺旺旺财旺高收入阶层数总口2区想做成气旺必须面普通众高收入者需营场开辟出专门营业区甚专门通道满足特殊心理需
㈡龙海厦营销价格定位
市场营销中理念形象定位终落实产品价格制定全面准确价格策略计划实施价格计划步骤实现营销目标关重
⒈龙海厦定价策略
龙海厦市场销说制定全面价格策略仅必行根龙海厦面种实际问题确定定价原：
机动灵活租售结合加强市场营销加速资金回笼
房产行业资金作强盾特殊行业房产开发直接目标加速资金周转实现利润化市场前景明根市场预期确定营效益情况追求资金快速回收唯明智选择必须运种营销手段实现目标具体建议：违背厦原设计思想前提制定切实行现实营销办法机动灵活进行市场营销
⒉定价方法
根国际通行营销规建议龙海厦市场营销采两种方法确定营销价格：
⑴成法
开发成+营销成+预期利润+税收
中开发成指含价设计费配套设施费政府理费土建费资金成理费等建筑分项总分摊租售单位金额数营销成指种形式广告营销活动营销队伍培训样板房设计制作销售提成等营销活动分项预期利润指开发商期获利润例般意义说西北区房产开发商确定营销成例视否销售提成确定总投入量
115左右
⑵市场较法
市场类型商品价格+极差租
相区域寻找相标准楼盘根租售市场价格确定价格中极差租指根段价势位差距确定价格差较明显优势应加极差租反应减价差
⒊定价方式价格标准
考虑龙海厦原设计方案确定定价方式时种考虑：
⑴群楼商场——价直销超市
首选营销方案邀请国外港台国型百货零售业集团整体接盘营租售根接盘方意愿议定租赁营合时间低5年租赁价格根入租单位企业形象付款方式具体确定考虑营风险原求三年回收投入成付款方式少预先应支付50年进度1015力争三年付清
次选方案开发商设计出业种业态形式功分区邀请省外商家生产企业进场直销整层租售功分区分块租售采取先楼底层原分期租售整层租售者定价标准宣传租售方定折扣分区租售者差率定位法根楼层采光度通道否通畅分确定价位层分区商铺均差率应确定510
选方案业种业态选择方案功划分划营单位面社会全面招商售租辅档次租售价格应差率定价法确定
⑵智化公寓式写字楼
考虑金泰写字楼市场定位银川市宾馆饭店整体消费水高层建筑智化写字楼装修服务功标准化现代化龙海厦智化写字楼装修服务功标准化现代化龙海厦智化写字楼应该龙海厦整体结构中获利显著部分
该写字楼应定价银川市高价位写字楼均价格原应高高档写字楼20差套房应市场中高价位写字楼持保证该写字楼整体市场定位实现
⑶高层住宅
高层住宅市场定位高档住宅考虑银川房产中民宅整体价格水建议龙海厦高层住宅售价应确定中等偏水均价格应低市中心区高档住宅价格佳楼层房略高高价格房
⑷室商业街租赁方式营定价行性研究报告中确定原标准执行
四业种业态选择
龙海厦终否取预期结果关键否形成销售高潮想形成销售高潮取决卖什？厦商场部分业种业态选择设计业种业态设计选择符合目标客户需求会形成销售高潮
根前面龙海厦外环境条件分析总体业种业态选择设计考虑两套方案：
方案：
该方案报告第章第四章初步设想里型价直销超市做点调整说明：考虑型价直销超市特点银川实际情况果15层面积出现销售困难合适专业零售机构入住联营13层作型评价直销超市45层业种业态设计家电家具产品专业商场降低租售难度
方案二：
厦群楼部13层设计室商业街45层设计专业商场型餐饮场附楼部分13层设计型价直销超市45层设计型餐饮娱乐场专业商
方案设计考虑：
第厦裙楼东北两面街客观形成较流容易聚气利形成旺—旺—财旺良性状态时便前期宣传炒作客户感觉开业巨商机促决心租购
第二厦附楼群楼西侧（里侧）相新华商场新华购物中心商业步行街等原商业心区时相距500米远果设计室商业街消费者车步行感觉合 算消费者吸引力会客户开业商机预期会高会导致销售困难设计型价直销超市银川市周边区消费者收入水说疑具强吸引力时种新颖业态模式会吸引量消费者前参观购物完全弥补厦原商业中心区距离劣势通道问题宁夏周边区私家车数量少二众消费者收入增长速度限三厦身拥100停车位会出现通道堵塞状况
第三群楼理位置业态设计易形成气较旺局面附楼型价直销超市租售联营会起强力促进作群楼气较旺状况容易吸引实力专业零售机构前入驻联营样终会形成群楼附楼相互烘托相互支持气气财气均旺热烈局面
五商场部分楼层功划分租售分割设计
㈠功划分
厦租售够预期利进行述总体业种业态选择设计基础群楼附楼层初步作功划分：
⒈室商业街
根国特银川市商场布局现状趋势消费者消费惯厦总体定位室商业街层功划分：
第层：化妆品珠宝黄金饰物眼镜等时尚商品邮电电信储蓄点民航铁路长途汽车售票点等公服务机构
第二三层：服装皮具鞋帽品牌店
⒉餐饮娱乐中心
群楼部住宅写字楼群楼45层般宜设餐饮娱乐中心餐饮娱乐暂定附楼四层（具体布局详见第章总述）五层酒吧歌舞厅等娱乐场六层型保龄球馆（详见第章总述）
⒊型价直销超市
部分须根入驻联营机构意营方式定
㈡租售分割设计
⒈室商业街
室商业街层根厦建筑面设施特点店中店模式层分割干精品商铺时保证层规范合理巡回通道便流移动时便吸引中客户租购
⒉餐饮厅
餐饮厅功划分第章总述方案变
⒊娱乐中心
整体设定根客户租购意酒吧歌舞厅分割出售
⒋专业商场
群楼45层专业商场功划分：4层家电专业商场5层家具专业商场两专业商场考虑整层租售根客户数量购买意分割出售作间隔实行物业公司统理开放式营
六营销实施方案
㈠机会点困难点
机会点：
⒈目前国济已逐步开始复苏中央已作出明确表态2000年十五时期加中西部投资时出台系列优惠政策鼓励海外投资者中西部投资宁夏作少数民族治区必然会更优惠政策
⒉改革开放二十年发展银川市投资环境已较改善更投资者越越银川
⒊龙海厦处商业旺周边环境配套设施较齐全
⒋龙海厦银川市目前商业楼盘中称总体规模第高层建筑第综合型功第公寓式写字楼等第
⒌福利性分房时代宣告结束众较物业购买意较强
⒍尚未进行前期宣传炒作已银川定影响
⒎金泰公司银川企业形象信誉良
困难点：
⒈国济特西北区济目前尚未完全复苏扩张性财政政策尚未完全发挥作通财政投资带动济复苏房产市场需求需段时期
⒉西北区众投资理念海发达区相定差距楼盘达较租售效果前期宣传炒作量较
⒊银川市收入群体总量限房产市场价格相较低
⒋周围建已完工物业会分流部分市场
⒌厦建设资金尚部分缺口采预售方法缓解资金压力楼盘形象尚未建立营销推广定难度
㈡目标市场定位
根西北区购房社会集团购买力状况确定目标客户：
⒈机关团体企业市公司外驻银机构实力专业零售企业证件机构高科技通讯等实力独资合资企业
⒉私营企业
⒊证券股市投资成功士
⒋厦潜力作未物业升值保值期进行转租获利投资者
⒌置业士家庭生活发展需工作变动退休等关系需银川购买住房商业房者
㈢营销目标
通种形式营销措施期达三层次目标：
⒈高目标
通广告宣传种营销措施配合全面提升龙海厦综合形象段时期成银川市众特目标市场热点话题众知名度达60商界知名度达80目标市场客户争相跻身龙海厦努力营造入驻龙海厦荣热销景象力争厦总体租售率达85中住宅写字楼达90商场达80
⒉中极目标
全面提升龙海厦综合形象厦众知名度达40商界知名度达60力争厦总体租售率达蓬70中住宅写字楼达80商场达60
述预期目标根市场状况公司现实力续资金筹措情况确定营销展开时机营销投入力争高目标确保中极目标
㈣价格策略
⒈定价策略
卖少取决卖价格定整营销核心龙海厦作银川周边区中高档物业作银川未标志性建筑必须树立尊贵形象启动市场保持物业档次采低价促销方式外洽谈公开价格应保持相较高价位
制定房产销售价格目前般市场较法成法租金反推法目前银川房产市场状况商业发展水成法带开发商厢情愿色彩般需做续调整作参考（注：南方海东部城市开发商利润率约30左右银川区考虑定2025）龙海厦目前状况言租售考虑采市场较法较合适种方式说服力较强目前国采程度方式具体做法：
⑴选择段类物业租售价格进行较
⑵较相关项目列素：
l 销售时间市场行情差异度
l 物业处理位置优劣
l 环境条件优劣
l 生活市政配套设施齐全程度
l 物业品质装修标准优劣
l 付款方式宽紧程度
根银川市房产权威机构——银川市房产交易市场信息中心公布98年99年银川市房产价格述方法银川市房产交易状况商业中心区调查银川市繁华商业中心区——新华商场中心半径1500米商圈商品住宅均售价2800元方米左右高档住宅已达
3000元方米写字楼均售价3500元方米——4000元方米出租均价方米 元天左右商场均售价3800元方米出租均价方米 元天左右根年银川市房产价格变动曲线年增长3左右目前济复苏趋势两年考虑7增长幅度商品住宅出售均价达3000元方米写字楼均价达3700元方米商场均价达4000元方米时根段处位置级差租10计商品住宅达3300元方米写字楼达4000元方米商场达4500元方米左右加装修服务配套设施商品住宅均价3500元方米写字楼均价4200元方米左右商场均价5000元方米
参考成定价法租金反推法综合方面考虑住宅均价确定3500元方米左右写字楼均价确定4200元方米左右商场均价确定5000元方米合理行
厦销售单位具体定价根楼层位置公摊面积等素采取差率递进原楼层差率810确定素差率26确定（根实际销售情况销售象付款方式考虑换成折扣率）
⒉付款方式设计
房产开发般规律现金流量三次高峰土建正负零时二装修设备安装时三投资付息时附款方式确定应针三次高峰设计力求项目资金达安全性针龙海厦项目建设周期具体情况采方式：
⑴工程进度时限付款
⑵次性付款
⑶建设期分三欺付款
⑷银行揭付款
目前国工程进度时限分期付款龙海厦物业价格银川市实际状况设计期付款：
第期：预售批准时付15
第二期：商场盖第三层完工时付10
第三期：商场封顶时付10
第四期：体工程进展第八层时付10
第五期：体工程进展第十二层时付10
第六期：体工程进展第十六层时付10
第七期：体工程进展第二十层时付10
第八期：体工程封顶时付10
余款入伙时付清
方案必须计算现金流量基础实施行情低迷时宽松行情高涨时收紧进入写字楼住宅施工进度加快盖56层收次时种方案次收款时均需通知业工作量较开始注重档案理
㈤销售策略
⒈销售策略
根银川市社会关系特点阶层士房产营销宣传认识理解房产消费观念消费心理等素销售策略三种营销方式组合：
⑴公关营销
利公司全体职员社会关系义务关系政府关系等渠道进行营销
⑵广告营销
根银川市众特目标市场群体心理惯龙海厦优势特点进行层次方式计划广告宣传营销
⑶现场售楼营销
利消费者消费程中众消费心理充分营造售楼现场热销氛围通售楼员现场宣传讲解客户间情绪感染力争促成客户现场签单
述方式组合运作次序：广告营销龙头手段全力配合公关营销现场售楼全面展开营销程中时发现营销成果做进步宣传造势工作相互促进相互配合
⒉优惠办法
具体操作方式进行：
⑴首期发售前采取部认购前30名买家优惠时首期发售前30名家优惠标准价基础浮10便投资理念展开消息胫走吸引更客户入市优惠两条件：
优惠象需代表性便面广告宣传中具号召力
二优惠容易卖楼层利发售
⑵销售程中采折优惠购买定面积时送家俱送家电等优惠方式目吸引买家接受发展商付款方式促进销售优惠幅度超10
㈥营销准备工作
⒈制作楼售楼书单位10册例印制
⒉制作模型：（根情况决定）
⒊制作展示板：分总体规划区规划面立面装修简介
⒋制作租售详细资料包括：
l 龙海厦简介
l 龙海厦购楼须知
l 商品房预售许证复印件
l 龙海厦售价表
l 龙海厦装修标准
l 构成面分割图
l 分割单位面积单价总价表
l 龙海厦购销合
⒌初步确定揭银行揭成数年限
⒍现场开辟间20方米售楼处配2部电话售楼处装修银川楼盘
⒎公司招商部设常年售楼部
⒏组建营销班子分设：
l 销售接组：负责日常销售接咨询
l 展销服务组：负责外出展销参展销售活动
l 文件资料组：负责售楼文件买卖合等资料确定签署存放
l 财务结算组：负责协调财务部门收缴房款
l 勤组：做勤保障工作
⒐销售计划资金回笼计划制定：
两计划必须工程进度制订（参考前面分期付款方式进度）
㈦广告宣传新闻炒作计划
广告策划提升出理念通定媒介告知消费者投入巨额广告资金时应达创立品牌目树立发展商形象具巨潜价值树立物业优良品质具良作
⒈广告宣传媒体选择
⑴银川晚报
⑵宁夏日报
⑶宁夏电视台
⑷银川电视台
⑸宁夏银川广播电台
⒉首选营销锁定区域
锁定银川覆盖宁夏甘肃陕西三省
⒊广告宣传象
政机关企事业单位私营业文化层次较高职业群体
⒋广告版位标准
首期推出时考虑宁夏日报银川晚报彩色式套红版整版余做半版14版
⒌广告宣传点
⑴综合功第高层建筑第物业理欧陆风格尊贵身份体现（实力位体现）
⑵新概念物业智厦星级理
⑶黄金旺商家必争
⑷投资回报升值潜力
⒍广告词
必须潜心揣摩定击力表现力强
⒎广告策略
银川房产市场未热炒中介评估等机构健全市场培育阶段利推出前月新闻炒作种方式推出软广告
第题：推出投资家庭理财新概念投资选择种方式储蓄国债股票邮票房产统统推出强调种新趋势——房产投资
第二题：房产投资窍门楼选楼炒楼现房期房物业等方面教会专业知识
第三题：炒楼花——搏精选升值潜力势带出龙海厦
新闻热点形成组成相关问题专题报告银川房产势需什房甚组织银川商业中心区改造应达什样目标讨
软广告推出重点推出波次广告
第波：开始发售时
第二波：商场封顶时
第三波：体建十二层（建半时）
第四波：体封顶时
第五波：外装修结束时
第六波：全面入伙时
⒏广告费预算
推广两年总额突破总销售额1限（深圳25）
㈧营销机会选择营销方式措施
⒈时机选择
房产开发重素实力时机时机选择关重目前情况龙海厦首期正式发售应取预售许证准备租售资料时展开前期新闻炒作应早开始(预计需1520天)
⒉营销方式措施
⑴营销原
全公司范围建立销售第思想切销售切服务营销营销中心带动企业全面工作努力创造条件营销员成受尊重收入高位员工
⑵组织机构设置
建立起直属高领导直接控制营销机构领导亲挂帅命名副总理具体负责营销工作提高营销部门位营销部够整合工程部物业理部门工作真正营销工作变成全公司龙头核心
⑶员选配
抽调精兵强充实营销队伍营销部成公司员素质高部门营销员通外招聘方式竞争岗营销负责应选派具验办法优秀营销员担必时公司发达区挖取
⑷营销队伍建设
营销部设勤外勤两部分培训考试岗情负责日常接提出营销计划签订营销合做营销纪录外勤负责营销宣传客户联系外结合整体运作
⑸营销培训
针营销中出现问题制定营销手册根手册求营销员进行营销培训具体容包括：营销问答营销员礼仪客户接部门联络营销记录资料分析信息反馈
⑹营销员理制度
培训岗责权利相结合实行底薪加提成办法根职务确定营销折扣例根营销业绩实行提成月兑现建立营销观念努力实现全员营销充分保障营销部门切实利益拉客户营销部参算作营销部门业绩保证联系适折扣营销部相应分成份额
⑺营销配合
制定营销理办法广告策划营销计划时征求营销意见营销部门参实施营销部门负责提供反馈意见广告推广计划物业理改进意见功分区建议物业部工程部应根营销求积极配合保证营销利进行
⑻营销员手册
（含工作制度功分区图物业理知识工程建设知识价位表接礼仪客户记录客户分析表广告营销效果测评表反馈意见关营销意见建议书等）
⑼营销策略方式选择
营销方式选择三方面考虑：
采取请进走出营销方式样板房布置通种方式（免费参观车等）请目标市场客户参观提意见时印制种型宣传介绍材料（图文茂）组织针性岗访问散发材料等员直接营销方式
外群楼楼考虑引进配套公服务机构（铁路民航邮电通讯等机构）增加楼宇气增强客户入驻信心
二采取租售结合灵活营销方式先期买入期资金实力发生困难入驻单位前期购楼资金转化租金时付款方式采取增加次数延长时间减少付款百分率方式争取更客户
三签单折扣率采取倒挂机制公司总理折扣权限低副总次售楼员次营销部理折扣权限高形成正常签约程序时充分调动营销员动性积极性增强营销员营销信心
⒊出现问题应措施
销售程中会出现三种情况：旺销淡困难果销售局面淡困难重视审视时机握适时程度二考虑检查广告宣传销售配合状况三检查销售员楼宇竞争手楼宇熟悉情况四营销方法措施否完善五广告媒体方式选择否力度情况六已入住客户反应意性客户情况变化七竞争手反击破坏八售服务展开情况九法规政策变化情况
营销中时密切注视述方面情况变化时作出相应调整加强力争利情况消灭萌芽状态
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