西安海洋厦项目营销策划案
前言
销售推广房产项目开发期关键环节成效直接影响投资项目市场价值实现
通目前掌握关资讯分析海洋厦形成销售状况原（1）市场推广缺乏整体性目标性延续性（2）销售实现程控制严密位连贯（3）现营销资源没进行高效整合错失良机鉴贵公司次沟通 现已形成海洋厦整合推广思路供贵公司参考海洋厦销售现状细致分析周边竞争楼盘缜密调查目标客户行特征准确握基础努力限度缩短销售周期量实现项目市场价值优化原出发制定出开源节流定销售整合传播程致胜整体营销策略期籍迅速完成海洋厦销售工作
案旨：
1 市场实际出发完成海洋厦全方位定位
2 目标消费者行特征出发制定销售策略
3 资源整合视角造海洋厦独特诉求张（USP）
4 紧紧围绕目标市场展开宣传销售
5 通专业销售队伍全程握实现销售目标
6 实效整体营销策略实现广开客源控制支出理念
第部分：定位篇
市场概况
（）区域市场特征
目前房产市场发展状况北郊房产市场总体供应量需求相足北郊房产开发集中迎宾道两旁济技术开发区附表现较突出然西安道北固认识北郊开发项目整体市场号召力强目标消费群北郊历史居民西安北潜消费群
市场角度分析北郊项目销售赖支撑：（1）国家级济技术开发区整体带动作（2）北郊较低土成影响产品售价较低（3）数家根植北郊实力派开发商长期懈建设推动（4）迎宾道市政配套已完善（5）北郊开发商力引导致市民北郊房产项目需求升温北郊房产项目直没预想热销场面出现究原开发商前期项目定位准投资回报期值太高致
（二）区域竞争者分析
海洋厦竞争者两类：类纯商务定位凯鑫国际商务厦中城国际商务酒店御道华城等楼盘类中城厦雅荷中环厦方心厦华迪厦等代表商住楼然竞争者销售状况理想项目素质分析项目优海洋厦深究销售畅原区域市场发育成熟素销售队伍执行力度强原鉴海洋厦整合推广程中应执行针区域楼盘竞争性定位策略通市场细分紧紧锁定目标消费群助专业队伍销售执行确保销售成功率
（三）区域消费特征
西安道北素治安环境差基础设施落文化氛围固认识然年北郊整体开发已基扭转北郊环境西安整体消费市场特征安家置业北郊然较优势目前北郊商品房销售状况分析区域消费体现特征：
1北郊商品房购买群集中北郊固居民中
2购买者居住更北区域身北郊千丝万缕联系
3报纸等众传媒北郊购买者影响
4北郊购买者豪爽注重实效
5区域市场供应较充足销售策略性强
二 综合素质分析
优势：
1处济技术开发区中心带区位优势明显
2现房销售购买风险低
3全框架结构分割
4综合型商住厦设计商务配套先进齐备
劣势：
1未抓住建设时机展开销售造成定负面影响
2原项目定位销售针性强法展项目优势
3等定位楼盘供应量充足竞争激烈
三 定位
（）产品定位
海洋厦原产品定位市场传播力销售引导力明显够现必须结合现实市场情势产品准确鲜明定位通现时西安商品房市场潮流整体分析科学预测时结合产品区域竞争楼盘定位分析觉产品功定位商住楼盘方面效规避综合性物业带销售阻力方面项目竞争优势更明显目标消费群接受起更容易建议海洋厦定位：海洋商务酒店
特征：
1融入酒店揽子服务提升物业品质
2商务功目标客户更属感
3效强化产品固优势较优势更明显
（二）市场定位
西安商品房市场总体供求天市场细分已成必然趋势新市楼盘市场细分基础确立全新市场位置方竞争中谋取优势位海洋厦市场定位正考虑济技术开发区发展城北济日渐繁荣正孕育者众中企业目前济技术开发区周围鲜专中企业量身造办公场海洋厦身定位住宅体附带少量写字间商业房综合性楼盘市场发展确立商务附带居住商住楼更优势城北商住楼消费群区济联系紧密楼盘消费更具域特征
结合分析兹建议海洋厦市场定位：城北中企业首选办公场
（三）价格定位
价格竞争市场短兵相接时唯效制胜武器
确保海洋厦销售目标迅速实现建议采取竞争性价格定位通销售程中执行低开高走价格策略实现楼盘气快速聚集销售节奏科学握
海洋厦公寓建议均价：2990元m2建议起价：2720元m2
海洋厦写字间价格行商定
（四）销售渠道定位
海洋厦销售面积现 m2中公寓面积 m2写字间面积 m2销售工作实效性销售费节约出发兼顾市场推广 推拉结合实施需建议采取定销售策略销售渠道定位直达目标消费群直通渠道通区域消费市场挖掘销售取令满意销售业绩
销售渠道：专拜访销售
辅助销售渠道：现场接销售
（五）促销定位
促销手段采楼盘市场推广必选途径然加选择没精心设计广泛传播促销异烧钱难取预期市场效果海洋厦促销反波逐流促销题毫新意沟通策略化推广安排建议促销采取定选媒整合传播促销定位
具体体现：
1紧紧围绕目标消费群行特征选择媒体
2注重促销程实施新颖准确位
3整合楼盘优势资源争取声音说话
4限度利围绕目标消费者种传播手段强化媒体组合优势
第二部分：策略篇
市场细分
（）消费者描述
目标消费者：私企老板创业者企业中高级理者家庭投资者
年龄：28岁45岁
居住区域：城北历史居民少数北门北区域
置业次数：首次置业部分二次次置业
购买目：
1城北中型企业理想办公场
2现位北郊驻外办事机构理想场
3家庭投资者投资旺
4SOHO族工作室佳
5城北居民改善居住环境
信息源：西安晚报华商报户外广告电视电台房展会互联网口碑传告等
（二）客户源
1西安济技术开发区现办公群
2项目周边竞争楼盘（写字间住宅）吸引客户
3城北企业现客户资源
4海洋花园周边区住户群
5海洋厦较优势吸引区域购买群
（三）客户诱导方式
1济技术开发区优惠政策
2摄心性宣传实效促销
3性价格优势
4整合传播渗透
5客观环境变动
二产品包装
（）形象工程
1改造海洋厦观感
建议选择区域竞争楼盘较鲜艳富现代色彩外墙涂料提升物业品质迅速投入施工海洋厦整体形象提前矗立
2细致造售楼中心
提前完成5层会中售楼中心装修施工增强购买群物业品质信心
3设置样板间
条件允许情况快做出样板间通外体物业体验开启体验济门
4设立销售指引
迎宾道凤城二路入口附设立海洋厦销售指引路牌销售提示性型布幔覆盖物业东边酒店量消物业遮挡造成利影响
5造精品花园会
建议裙房屋顶改造花园种植花草常青植物设置休闲配套预留第5层裙房屋顶体化考虑建设花园会
（二）细节精品理念实施
1制作精品楼书
海洋厦楼书分两种种感性诉求型种理性诉求型区购买者赠送
2售楼中心设计性化
售楼中心功区域科学区分限度满足交易心理实现
3售楼员培训
规范售楼员行细节统制定销售说词强化销售程控制
4销售必备资料理
销售涉纸张表格合DM宣传VCD等均应采统形式规范化理
5媒体促销现场促销联动
阶段（月度）促销策略贯彻确保销售现场促销政策实现联动实现营销推拉结合
（三）理提升
1融入酒店式理服务
2客户购买步签订物业理服务协议
3海洋商住酒店服务准出台
4外聘酒店理顾问
5物业理销售步进入物业
三价格策略
（）基原
1低开高走整体价格策略
A极具诱惑力低价开盘聚集气
B销售控制先推综合素质低单位价格逐步攀升推优良单位
C建议选择12层均价基定价单位根楼层40元m2幅度调整价格
2竞争性定价策略
A根市场竞争结合销售状况实施竞争性定价策略面激烈竞争时较优势制胜市场
B建议结合市场竞争需结合销售进度安排进行价格炒作
（二）销售价格
1充分考虑整体市场价格走势周边楼盘竞争状况建议物业销售均价定2990元m2
2聚集气考虑建议销售起价定2720元m2
3建议开始采取口价销售
4建议制定搭单销售关系营销激励措施
5详细价格见附表
（三）付款方式建议
1次性付款案理想付款方式享受5折扣
根销售阶段结合分段式价格市场状况灵活制定相应折扣
2分期付款案倡导付款方式享受4折扣
首期付款30407060余款三年付清保证享受银行揭客户轻松付款方式
3银行揭案付款方式
降低销售抗性建议首付20左右优惠4折扣余款月供
四销售策略
（） 总体销售策略
部挖潜定销售
动态营销程强化
（二） 销售方式
1关系营销
2专拜访销售
3现场接销售
4销售
5搭单销售
（三）销售时机握
12002年10月旬起准备宣传销售步展开
2抓住秋季春季两销售黄金季节展开销售
3春节期间作销售策略调整时期效握春季销售
4量利竞争手营销空档时机展开时效性营销
5握西安房产市场年度销售阶段时机争取八月完成海洋厦销售
五促销策略
（）促销原
1采取整合营销传播思路
2实施定传播强化沟通性注重实效
3贯彻程促销理念
（二）促销方式
1媒体广告
2新闻炒作
3展会
4公关活动
5折扣优惠
6员推广
7市场调查
8DM
9现场体验
（三） 海洋厦促销点
1围绕专拜访销售法采取DM市场调查媒体广告新闻炒作等种促销组合
2抓住销售程通客户踪员推广现场体验折扣优惠等手段实现销售进度
第三部分：执行篇
产品资讯整合
（）项目简介
名称：海洋商务酒店
位置：西安济技术开发区凤城二路17号（北开发区委会西邻）
功定位：综合性商住厦
21层负1层设备层500m2智停车场12层餐饮娱乐商业房34层公务性写字楼5层会620层酒店式商务公寓
建筑结构：框架结构
公寓面积：163m2户167m2户分割
配套：配置两部进口电梯通信线路预留控集中加压供水系统百兆宽带接入公部位电子监控全动烟雾报警电子防盗系统空调位预留商务会集中供暖24时热水
服务：24时保安24时专业维修邮政专递偿商务配套服务
发展商：西安海洋建设开发公司
物业理：奥伸物业
整合推广：陕房置换中心
预售证号：市20024
售楼部址：西安济技术开发区凤城二路17号海洋厦
解放路236号陕房置换中心营业厅
财富热线：6521669 6521580
（二）海洋厦十卖点
1位居迎宾道边交通便捷
2处济技术开发区中心带区位优势明显
3现房销售购买风险低
4框架结构分割
5设计超前理念商住配套先进齐备
6酒店式理物业理服务安全周舒心
7集中供暖24时热水供应
8性价格优住宅价格写字间环境酒店服务中企业提供理想办公场
9配套设施齐备项目周边餐饮娱乐场银行邮局医院超市学校图书馆等应
10酒店式商务公寓楼盘综合素质置业投资风险
二促销工具
（）售楼书
海洋厦手楼书分感性理性两种满足客户需
具体求：
1精美彩色楼书注重楼盘感性诉求
求：规格正度16开812页（含封面）采157g铜版纸4ⅹ4色印刷
容：楼盘概念提示
楼盘基情况说明
销售政策介绍
酒店式理说明
置业投资理想状态描绘
印数：2000份
2单色宣传单页（含DM）重点楼盘进行理性诉求
求：规格正度16开单页采70g双胶纸蓝色单色印刷
容：楼盘建筑指标
详细户型介绍
配套设施
物业理服务容
DM（宣传资料）
印数：3000份
（二）样板间
建议7层设置两样板间分商务型居住型
具体求：
1考虑销售季节特性建议样板间选择南房
2样板间应根销售季节需设置室光源建议暖光
3全部装修强调济合理
4部设施细致入微体验
5应考虑售楼部样板间通道装饰
（三）附件
1海洋集团宣传VCD
2合表格文件
3专拜访销售（诱导性）问卷
4
三程控制
（）销售周期
周期：海洋厦销售程设定8月
时间： 2002年10月2003年05月
总销售目标：95
（二）销售阶段
第阶段：强推期
时间：2002年10月2002年12月3月
销售目标：45
第二阶段：调整期
时间：2003年01月2003年02月2月
销售目标：5
第三阶段：强销期
时间：2003年03月2003年05月3月
销售目标：45
（三）财务目标
达成阶段销售目标相应财务目标
四销售方法
（）专拜访销售法
第步：寻找销售目标
1利种渠道资源搜集客户资料
2邮寄DM进行信息沟通
3展开关系营销
4济开发区重点区进行客户排查
第二步：锁定目标客户
1关系客户进行电话沟通类
2搜集客户进行市场调查摸底
3传送楼盘资料专介绍海洋厦概况
4回收市调问卷进行分析锁定目标客户
第三步：回访促成交
1电话沟通次拜访掌握客户需求
2邀请目标客户楼体验样板间
3结合阶段优惠政策加强销售进度
说明：城北房产市场需求总量结合统计学原理分析第步取3000位客户资料初步滤80取效客户600位第二部滤70取180名目标客户第三部实际成交50计算取90位成交客户分析执行方法海洋厦销售达成疑虑
（二）现场接销售法
方法楼盘销售常规方法广告效果检验场更切销售方法实现场
具体实施
（略）
五销售促进
（） （） 促销活动
1零首付购房
时间：2003年02月01日前
2卖房送车
时间：2003年02月01日
（二）阶段促销题
1产品形象塑造期
时间：2002年10月2002年12月
推广题：
l 握海洋享财富生
l城北首家酒店式商住公寓闪耀登场
l海洋厦企业家
l城北品质生活特区海洋厦引领商住新潮流
l握城北中企业办公需求海洋厦旺销
目标：
l 确立海洋厦整体形象
l表明物业较优势
l促阶段销售目标达成
2楼盘概念提示期
时间：2003年01月2003年02月
推广题：
l 海洋厦恭贺济技术开发区企业员工新年快乐
l选择海洋厦北郊济腾飞翅膀
目标：
l 提醒目标消费者
l延续广告效果
3强势推广期
时间：2003年03月2003年05月
推广题：
l 海洋商住酒店引发城北办公新亮点
l海洋厦现房体验零风险购买
l细节决定物业品质海洋厦热销记
l海洋厦企业家
l城北精英荣耀入住海洋厦
目标：
l完成阶段销售目标
l促项目清盘
l提升海洋公司形象
（三）促销控制
1媒体选择
推荐媒体：西安晚报华商报户外（项目附）西安电视二台网络交通音乐台
投放标准：
l报纸广告16ⅹ6cm标准版面配定例新闻炒作
l电视广告60秒新闻报道
l户外视情况选择
l网络宣传提示性连接整体介绍
l广播采取15秒黄金时段套播
2投放计划
第阶段：形象塑造期
时间：2002年10月2002年12月
投放例：50
选择媒体：西安晚报华商报户外（项目附）网络
第二阶段：概念提示期
时间：2003年01月2002年02月
投放例：5
媒体选择：电视广播
第三阶段：强势推广期
时间：2003年03月2003年05月
投放例：45
媒体选择：西安晚报华商报户外（项目附）电视网络
（四）媒体推广
1媒体组合
根房产项目常规媒体投放计划实施注重媒体细组合方法具体细节视销售进度情况制定调整
示例研讨：
A形象塑造期
l 海洋厦工制作型布幔设立路牌广告装修售楼中心吸引性注意
l运报纸广播网络公开销售信息采取产品说明宣传集中详介绍海洋厦功特征销售信息唤起目标客户关注
l邀请新闻界认识侧面撰稿炒作海洋厦
l计划投放DM楼书VCD等宣传资料
l现场接样板间体验
B强势推广期
l活动公关新闻炒作海洋厦十卖点
l市场调查专拜访促销
l种媒体交叉宣传
l尾盘答谢公告
2媒体排期
2002年10月投放表
日期华商报西安晚报电视广播网络户外116ⅹ6cm36ⅹ6m2350链接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次91016ⅹ6cm11软炒作12131415161716ⅹ6cm1819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次22软炒作232425软炒作2616ⅹ6cm套播3次27套播3次28套播3次29303116ⅹ6cm
第四部分：理篇
项目运作
（）营销策划
1 整合推广：陕房置换中心
2 专案组成员
组 长：李总
组 员：王勇李皓陈妍杜绍珍
营销策划：王勇
文 案：王勇
广告设计：初兴强
市场调查：李皓
客户服务：陈妍
（二）专案实施
1 合作分工
技术指导：李总王勇
客户支持：王静
2 销售组成员
楼盘理： 1
策划顾问： 1
售楼： 4
总台秘书： 1
时调查员：干（时聘）
二销售程理
（）销售团队建设
1 楼盘理选确定
2 售楼员选择
3 销售员职责明晰
4 销售团队培训
5 市场调查员培训
6 专拜访促销演练
7 财务制度学
（二）财务理
1 优惠折扣权限确定
2 广告投放协调
3 收款环节理
三费预算
()费安排
1 促销费投放例销售额15提取
2 费分配：
A媒体广告占60
B专拜访促销占40
（二）推广费明细
1 广告费（10月份集中投放期例计算）
a报纸广告：5294元期ⅹ5期+2647元期ⅹ3期34411元
b电视广告：3500元分钟ⅹ2分钟6300元
c广播广告：900元天ⅹ9天8100元
d网络：20元ⅹ501000元
费合计：（34411元+6300元+8100元+1000元）
49811元
说明：仅开盘期第月高密度投放期广告费月根实际销售情况西安房产市场动态作出合理投放频次调整保证媒体广告投放总费控制200000元
2 楼书费：
8元ⅹ2000+05元份ⅹ3000份ⅹ4
16000元+6000元
22000元
3专拜访销售费：
35元份ⅹ3000份105000元
4预见费：30000元
费总计：200000元+22000元+105000元+30000元357000元
四合作方式
（）合作方式
1 全程代理式
1陕房置换中心全权代理项目营销策划市场推广销售执行等海洋厦销售事宜
① 代理佣金销售额4计算
② 陕房置换中心承担销售理费销售员工资
③ 陕房置换中心负责项目营销推广全部工作海洋集团公司予配合
④ 陕房置换中心负责售楼现场理
⑤ 海洋集团公司承担广告费提供直接售楼中心
2 策划顾问式
陕房置换中心派销售顾问开发商组建销售团队予项目市场推广策划支持销售指导
① 策划顾问费销售额18计算
② 陕房置换中心负责营销策略制定
③ 陕房置换中心负责广告策划创意广告计划制定
④ 陕房置换中心负责售楼现场理
⑤ 陕房置换中心负责销售员业务培训等
⑥ 陕房置换中心负责销售方案制定
⑦ 海洋集团公司承担广告费
⑧ 海洋集团公司提供直接售楼中心
⑨ 海洋集团公司承担员工资
3提案式
陕房置换中心负责提供客户满意策划方案程执行开发商负责
① 营销策划费销售额1计提
② 陕房置换中心负责市场调查营销策划方案制定
③ 陕房置换中心负责方案完善直海洋集团公司满意
④ 海洋集团公司负责方案执行程
⑤ 执行程中方案修改陕房置换中心行收费
（二）详细服务项目合作细
合作双方具体协商确定
五风险规避
西安房产市场进入2002年整市场供应量销量均创历史高水北城商品房开发例外面日益激烈市场竞争海洋产科学握行业趋势充分整合身优势资源根方案提供策略方法全方位实施方限度规避市场风险迅速完成海洋厦销售工作
鉴考虑建议方面入手规避风险：
1 精选专拜访销售执行员保障拜访效果
2 现场接员专业素质沟通力提升确保跑单
3 广告设计必须限度满足促销需做效投放
4 量利时效性营销资源
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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前言
销售推广房产项目开发期关键环节成效直接影响投资项目市场价值实现
通目前掌握关资讯分析海洋厦形成销售状况原（1）市场推广缺乏整体性目标性延续性（2）销售实现程控制严密位连贯（3）现营销资源没进行高效整合错失良机鉴贵公司次沟通 现已形成海洋厦整合推广思路供贵公司参考海洋厦销售现状细致分析周边竞争楼盘缜密调查目标客户行特征准确握基础努力限度缩短销售周期量实现项目市场价值优化原出发制定出开源节流定销售整合传播程致胜整体营销策略期籍迅速完成海洋厦销售工作
案旨：
1 市场实际出发完成海洋厦全方位定位
2 目标消费者行特征出发制定销售策略
3 资源整合视角造海洋厦独特诉求张（USP）
4 紧紧围绕目标市场展开宣传销售
5 通专业销售队伍全程握实现销售目标
6 实效整体营销策略实现广开客源控制支出理念
第部分：定位篇
市场概况
（）区域市场特征
目前房产市场发展状况北郊房产市场总体供应量需求相足北郊房产开发集中迎宾道两旁济技术开发区附表现较突出然西安道北固认识北郊开发项目整体市场号召力强目标消费群北郊历史居民西安北潜消费群
市场角度分析北郊项目销售赖支撑：（1）国家级济技术开发区整体带动作（2）北郊较低土成影响产品售价较低（3）数家根植北郊实力派开发商长期懈建设推动（4）迎宾道市政配套已完善（5）北郊开发商力引导致市民北郊房产项目需求升温北郊房产项目直没预想热销场面出现究原开发商前期项目定位准投资回报期值太高致
（二）区域竞争者分析
海洋厦竞争者两类：类纯商务定位凯鑫国际商务厦中城国际商务酒店御道华城等楼盘类中城厦雅荷中环厦方心厦华迪厦等代表商住楼然竞争者销售状况理想项目素质分析项目优海洋厦深究销售畅原区域市场发育成熟素销售队伍执行力度强原鉴海洋厦整合推广程中应执行针区域楼盘竞争性定位策略通市场细分紧紧锁定目标消费群助专业队伍销售执行确保销售成功率
（三）区域消费特征
西安道北素治安环境差基础设施落文化氛围固认识然年北郊整体开发已基扭转北郊环境西安整体消费市场特征安家置业北郊然较优势目前北郊商品房销售状况分析区域消费体现特征：
1北郊商品房购买群集中北郊固居民中
2购买者居住更北区域身北郊千丝万缕联系
3报纸等众传媒北郊购买者影响
4北郊购买者豪爽注重实效
5区域市场供应较充足销售策略性强
二 综合素质分析
优势：
1处济技术开发区中心带区位优势明显
2现房销售购买风险低
3全框架结构分割
4综合型商住厦设计商务配套先进齐备
劣势：
1未抓住建设时机展开销售造成定负面影响
2原项目定位销售针性强法展项目优势
3等定位楼盘供应量充足竞争激烈
三 定位
（）产品定位
海洋厦原产品定位市场传播力销售引导力明显够现必须结合现实市场情势产品准确鲜明定位通现时西安商品房市场潮流整体分析科学预测时结合产品区域竞争楼盘定位分析觉产品功定位商住楼盘方面效规避综合性物业带销售阻力方面项目竞争优势更明显目标消费群接受起更容易建议海洋厦定位：海洋商务酒店
特征：
1融入酒店揽子服务提升物业品质
2商务功目标客户更属感
3效强化产品固优势较优势更明显
（二）市场定位
西安商品房市场总体供求天市场细分已成必然趋势新市楼盘市场细分基础确立全新市场位置方竞争中谋取优势位海洋厦市场定位正考虑济技术开发区发展城北济日渐繁荣正孕育者众中企业目前济技术开发区周围鲜专中企业量身造办公场海洋厦身定位住宅体附带少量写字间商业房综合性楼盘市场发展确立商务附带居住商住楼更优势城北商住楼消费群区济联系紧密楼盘消费更具域特征
结合分析兹建议海洋厦市场定位：城北中企业首选办公场
（三）价格定位
价格竞争市场短兵相接时唯效制胜武器
确保海洋厦销售目标迅速实现建议采取竞争性价格定位通销售程中执行低开高走价格策略实现楼盘气快速聚集销售节奏科学握
海洋厦公寓建议均价：2990元m2建议起价：2720元m2
海洋厦写字间价格行商定
（四）销售渠道定位
海洋厦销售面积现 m2中公寓面积 m2写字间面积 m2销售工作实效性销售费节约出发兼顾市场推广 推拉结合实施需建议采取定销售策略销售渠道定位直达目标消费群直通渠道通区域消费市场挖掘销售取令满意销售业绩
销售渠道：专拜访销售
辅助销售渠道：现场接销售
（五）促销定位
促销手段采楼盘市场推广必选途径然加选择没精心设计广泛传播促销异烧钱难取预期市场效果海洋厦促销反波逐流促销题毫新意沟通策略化推广安排建议促销采取定选媒整合传播促销定位
具体体现：
1紧紧围绕目标消费群行特征选择媒体
2注重促销程实施新颖准确位
3整合楼盘优势资源争取声音说话
4限度利围绕目标消费者种传播手段强化媒体组合优势
第二部分：策略篇
市场细分
（）消费者描述
目标消费者：私企老板创业者企业中高级理者家庭投资者
年龄：28岁45岁
居住区域：城北历史居民少数北门北区域
置业次数：首次置业部分二次次置业
购买目：
1城北中型企业理想办公场
2现位北郊驻外办事机构理想场
3家庭投资者投资旺
4SOHO族工作室佳
5城北居民改善居住环境
信息源：西安晚报华商报户外广告电视电台房展会互联网口碑传告等
（二）客户源
1西安济技术开发区现办公群
2项目周边竞争楼盘（写字间住宅）吸引客户
3城北企业现客户资源
4海洋花园周边区住户群
5海洋厦较优势吸引区域购买群
（三）客户诱导方式
1济技术开发区优惠政策
2摄心性宣传实效促销
3性价格优势
4整合传播渗透
5客观环境变动
二产品包装
（）形象工程
1改造海洋厦观感
建议选择区域竞争楼盘较鲜艳富现代色彩外墙涂料提升物业品质迅速投入施工海洋厦整体形象提前矗立
2细致造售楼中心
提前完成5层会中售楼中心装修施工增强购买群物业品质信心
3设置样板间
条件允许情况快做出样板间通外体物业体验开启体验济门
4设立销售指引
迎宾道凤城二路入口附设立海洋厦销售指引路牌销售提示性型布幔覆盖物业东边酒店量消物业遮挡造成利影响
5造精品花园会
建议裙房屋顶改造花园种植花草常青植物设置休闲配套预留第5层裙房屋顶体化考虑建设花园会
（二）细节精品理念实施
1制作精品楼书
海洋厦楼书分两种种感性诉求型种理性诉求型区购买者赠送
2售楼中心设计性化
售楼中心功区域科学区分限度满足交易心理实现
3售楼员培训
规范售楼员行细节统制定销售说词强化销售程控制
4销售必备资料理
销售涉纸张表格合DM宣传VCD等均应采统形式规范化理
5媒体促销现场促销联动
阶段（月度）促销策略贯彻确保销售现场促销政策实现联动实现营销推拉结合
（三）理提升
1融入酒店式理服务
2客户购买步签订物业理服务协议
3海洋商住酒店服务准出台
4外聘酒店理顾问
5物业理销售步进入物业
三价格策略
（）基原
1低开高走整体价格策略
A极具诱惑力低价开盘聚集气
B销售控制先推综合素质低单位价格逐步攀升推优良单位
C建议选择12层均价基定价单位根楼层40元m2幅度调整价格
2竞争性定价策略
A根市场竞争结合销售状况实施竞争性定价策略面激烈竞争时较优势制胜市场
B建议结合市场竞争需结合销售进度安排进行价格炒作
（二）销售价格
1充分考虑整体市场价格走势周边楼盘竞争状况建议物业销售均价定2990元m2
2聚集气考虑建议销售起价定2720元m2
3建议开始采取口价销售
4建议制定搭单销售关系营销激励措施
5详细价格见附表
（三）付款方式建议
1次性付款案理想付款方式享受5折扣
根销售阶段结合分段式价格市场状况灵活制定相应折扣
2分期付款案倡导付款方式享受4折扣
首期付款30407060余款三年付清保证享受银行揭客户轻松付款方式
3银行揭案付款方式
降低销售抗性建议首付20左右优惠4折扣余款月供
四销售策略
（） 总体销售策略
部挖潜定销售
动态营销程强化
（二） 销售方式
1关系营销
2专拜访销售
3现场接销售
4销售
5搭单销售
（三）销售时机握
12002年10月旬起准备宣传销售步展开
2抓住秋季春季两销售黄金季节展开销售
3春节期间作销售策略调整时期效握春季销售
4量利竞争手营销空档时机展开时效性营销
5握西安房产市场年度销售阶段时机争取八月完成海洋厦销售
五促销策略
（）促销原
1采取整合营销传播思路
2实施定传播强化沟通性注重实效
3贯彻程促销理念
（二）促销方式
1媒体广告
2新闻炒作
3展会
4公关活动
5折扣优惠
6员推广
7市场调查
8DM
9现场体验
（三） 海洋厦促销点
1围绕专拜访销售法采取DM市场调查媒体广告新闻炒作等种促销组合
2抓住销售程通客户踪员推广现场体验折扣优惠等手段实现销售进度
第三部分：执行篇
产品资讯整合
（）项目简介
名称：海洋商务酒店
位置：西安济技术开发区凤城二路17号（北开发区委会西邻）
功定位：综合性商住厦
21层负1层设备层500m2智停车场12层餐饮娱乐商业房34层公务性写字楼5层会620层酒店式商务公寓
建筑结构：框架结构
公寓面积：163m2户167m2户分割
配套：配置两部进口电梯通信线路预留控集中加压供水系统百兆宽带接入公部位电子监控全动烟雾报警电子防盗系统空调位预留商务会集中供暖24时热水
服务：24时保安24时专业维修邮政专递偿商务配套服务
发展商：西安海洋建设开发公司
物业理：奥伸物业
整合推广：陕房置换中心
预售证号：市20024
售楼部址：西安济技术开发区凤城二路17号海洋厦
解放路236号陕房置换中心营业厅
财富热线：6521669 6521580
（二）海洋厦十卖点
1位居迎宾道边交通便捷
2处济技术开发区中心带区位优势明显
3现房销售购买风险低
4框架结构分割
5设计超前理念商住配套先进齐备
6酒店式理物业理服务安全周舒心
7集中供暖24时热水供应
8性价格优住宅价格写字间环境酒店服务中企业提供理想办公场
9配套设施齐备项目周边餐饮娱乐场银行邮局医院超市学校图书馆等应
10酒店式商务公寓楼盘综合素质置业投资风险
二促销工具
（）售楼书
海洋厦手楼书分感性理性两种满足客户需
具体求：
1精美彩色楼书注重楼盘感性诉求
求：规格正度16开812页（含封面）采157g铜版纸4ⅹ4色印刷
容：楼盘概念提示
楼盘基情况说明
销售政策介绍
酒店式理说明
置业投资理想状态描绘
印数：2000份
2单色宣传单页（含DM）重点楼盘进行理性诉求
求：规格正度16开单页采70g双胶纸蓝色单色印刷
容：楼盘建筑指标
详细户型介绍
配套设施
物业理服务容
DM（宣传资料）
印数：3000份
（二）样板间
建议7层设置两样板间分商务型居住型
具体求：
1考虑销售季节特性建议样板间选择南房
2样板间应根销售季节需设置室光源建议暖光
3全部装修强调济合理
4部设施细致入微体验
5应考虑售楼部样板间通道装饰
（三）附件
1海洋集团宣传VCD
2合表格文件
3专拜访销售（诱导性）问卷
4
三程控制
（）销售周期
周期：海洋厦销售程设定8月
时间： 2002年10月2003年05月
总销售目标：95
（二）销售阶段
第阶段：强推期
时间：2002年10月2002年12月3月
销售目标：45
第二阶段：调整期
时间：2003年01月2003年02月2月
销售目标：5
第三阶段：强销期
时间：2003年03月2003年05月3月
销售目标：45
（三）财务目标
达成阶段销售目标相应财务目标
四销售方法
（）专拜访销售法
第步：寻找销售目标
1利种渠道资源搜集客户资料
2邮寄DM进行信息沟通
3展开关系营销
4济开发区重点区进行客户排查
第二步：锁定目标客户
1关系客户进行电话沟通类
2搜集客户进行市场调查摸底
3传送楼盘资料专介绍海洋厦概况
4回收市调问卷进行分析锁定目标客户
第三步：回访促成交
1电话沟通次拜访掌握客户需求
2邀请目标客户楼体验样板间
3结合阶段优惠政策加强销售进度
说明：城北房产市场需求总量结合统计学原理分析第步取3000位客户资料初步滤80取效客户600位第二部滤70取180名目标客户第三部实际成交50计算取90位成交客户分析执行方法海洋厦销售达成疑虑
（二）现场接销售法
方法楼盘销售常规方法广告效果检验场更切销售方法实现场
具体实施
（略）
五销售促进
（） （） 促销活动
1零首付购房
时间：2003年02月01日前
2卖房送车
时间：2003年02月01日
（二）阶段促销题
1产品形象塑造期
时间：2002年10月2002年12月
推广题：
l 握海洋享财富生
l城北首家酒店式商住公寓闪耀登场
l海洋厦企业家
l城北品质生活特区海洋厦引领商住新潮流
l握城北中企业办公需求海洋厦旺销
目标：
l 确立海洋厦整体形象
l表明物业较优势
l促阶段销售目标达成
2楼盘概念提示期
时间：2003年01月2003年02月
推广题：
l 海洋厦恭贺济技术开发区企业员工新年快乐
l选择海洋厦北郊济腾飞翅膀
目标：
l 提醒目标消费者
l延续广告效果
3强势推广期
时间：2003年03月2003年05月
推广题：
l 海洋商住酒店引发城北办公新亮点
l海洋厦现房体验零风险购买
l细节决定物业品质海洋厦热销记
l海洋厦企业家
l城北精英荣耀入住海洋厦
目标：
l完成阶段销售目标
l促项目清盘
l提升海洋公司形象
（三）促销控制
1媒体选择
推荐媒体：西安晚报华商报户外（项目附）西安电视二台网络交通音乐台
投放标准：
l报纸广告16ⅹ6cm标准版面配定例新闻炒作
l电视广告60秒新闻报道
l户外视情况选择
l网络宣传提示性连接整体介绍
l广播采取15秒黄金时段套播
2投放计划
第阶段：形象塑造期
时间：2002年10月2002年12月
投放例：50
选择媒体：西安晚报华商报户外（项目附）网络
第二阶段：概念提示期
时间：2003年01月2002年02月
投放例：5
媒体选择：电视广播
第三阶段：强势推广期
时间：2003年03月2003年05月
投放例：45
媒体选择：西安晚报华商报户外（项目附）电视网络
（四）媒体推广
1媒体组合
根房产项目常规媒体投放计划实施注重媒体细组合方法具体细节视销售进度情况制定调整
示例研讨：
A形象塑造期
l 海洋厦工制作型布幔设立路牌广告装修售楼中心吸引性注意
l运报纸广播网络公开销售信息采取产品说明宣传集中详介绍海洋厦功特征销售信息唤起目标客户关注
l邀请新闻界认识侧面撰稿炒作海洋厦
l计划投放DM楼书VCD等宣传资料
l现场接样板间体验
B强势推广期
l活动公关新闻炒作海洋厦十卖点
l市场调查专拜访促销
l种媒体交叉宣传
l尾盘答谢公告
2媒体排期
2002年10月投放表
日期华商报西安晚报电视广播网络户外116ⅹ6cm36ⅹ6m2350链接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次91016ⅹ6cm11软炒作12131415161716ⅹ6cm1819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次22软炒作232425软炒作2616ⅹ6cm套播3次27套播3次28套播3次29303116ⅹ6cm
第四部分：理篇
项目运作
（）营销策划
1 整合推广：陕房置换中心
2 专案组成员
组 长：李总
组 员：王勇李皓陈妍杜绍珍
营销策划：王勇
文 案：王勇
广告设计：初兴强
市场调查：李皓
客户服务：陈妍
（二）专案实施
1 合作分工
技术指导：李总王勇
客户支持：王静
2 销售组成员
楼盘理： 1
策划顾问： 1
售楼： 4
总台秘书： 1
时调查员：干（时聘）
二销售程理
（）销售团队建设
1 楼盘理选确定
2 售楼员选择
3 销售员职责明晰
4 销售团队培训
5 市场调查员培训
6 专拜访促销演练
7 财务制度学
（二）财务理
1 优惠折扣权限确定
2 广告投放协调
3 收款环节理
三费预算
()费安排
1 促销费投放例销售额15提取
2 费分配：
A媒体广告占60
B专拜访促销占40
（二）推广费明细
1 广告费（10月份集中投放期例计算）
a报纸广告：5294元期ⅹ5期+2647元期ⅹ3期34411元
b电视广告：3500元分钟ⅹ2分钟6300元
c广播广告：900元天ⅹ9天8100元
d网络：20元ⅹ501000元
费合计：（34411元+6300元+8100元+1000元）
49811元
说明：仅开盘期第月高密度投放期广告费月根实际销售情况西安房产市场动态作出合理投放频次调整保证媒体广告投放总费控制200000元
2 楼书费：
8元ⅹ2000+05元份ⅹ3000份ⅹ4
16000元+6000元
22000元
3专拜访销售费：
35元份ⅹ3000份105000元
4预见费：30000元
费总计：200000元+22000元+105000元+30000元357000元
四合作方式
（）合作方式
1 全程代理式
1陕房置换中心全权代理项目营销策划市场推广销售执行等海洋厦销售事宜
① 代理佣金销售额4计算
② 陕房置换中心承担销售理费销售员工资
③ 陕房置换中心负责项目营销推广全部工作海洋集团公司予配合
④ 陕房置换中心负责售楼现场理
⑤ 海洋集团公司承担广告费提供直接售楼中心
2 策划顾问式
陕房置换中心派销售顾问开发商组建销售团队予项目市场推广策划支持销售指导
① 策划顾问费销售额18计算
② 陕房置换中心负责营销策略制定
③ 陕房置换中心负责广告策划创意广告计划制定
④ 陕房置换中心负责售楼现场理
⑤ 陕房置换中心负责销售员业务培训等
⑥ 陕房置换中心负责销售方案制定
⑦ 海洋集团公司承担广告费
⑧ 海洋集团公司提供直接售楼中心
⑨ 海洋集团公司承担员工资
3提案式
陕房置换中心负责提供客户满意策划方案程执行开发商负责
① 营销策划费销售额1计提
② 陕房置换中心负责市场调查营销策划方案制定
③ 陕房置换中心负责方案完善直海洋集团公司满意
④ 海洋集团公司负责方案执行程
⑤ 执行程中方案修改陕房置换中心行收费
（二）详细服务项目合作细
合作双方具体协商确定
五风险规避
西安房产市场进入2002年整市场供应量销量均创历史高水北城商品房开发例外面日益激烈市场竞争海洋产科学握行业趋势充分整合身优势资源根方案提供策略方法全方位实施方限度规避市场风险迅速完成海洋厦销售工作
鉴考虑建议方面入手规避风险：
1 精选专拜访销售执行员保障拜访效果
2 现场接员专业素质沟通力提升确保跑单
3 广告设计必须限度满足促销需做效投放
4 量利时效性营销资源
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