国际广场整体营销策划方案
- 1. 均 瑶 国 际 广 场 JUNYAO INTERNATIONAL PLAZA 整体营销策划方案2002年12月1
- 2. 菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论 在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2
- 3. 渠道策略3
- 4. 客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4
- 5. 成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断： 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？ 促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5
- 6. 营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6
- 7. 营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例 组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7
- 8. 营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例 以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8
- 9. 营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例 互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......) 在房地产专业网站(如soufun.com,ehomeday等)发布广告。9
- 10. 营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10
- 11. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(1)专题研讨会及新闻发布执行策略执行计划在均瑶国际广场预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，戴德梁行将配合均瑶组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。2003年5月 “甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会” 2004年3月 “上海甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”11
- 12. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(2)合作媒体专题报道执行策略执行计划戴德梁行与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对均瑶国际广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。 戴德梁行写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部安排提供媒体合作计划。 戴德梁行写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与均瑶进行磋商定稿。12
- 13. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(3)长期客户的跟踪推介执行策略执行计划戴德梁行将组织公司内客户代表对均瑶国际广场项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。 戴德梁行将定期向长期客户寄送均瑶国际广场的宣传资料 。 戴德梁行将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。 13
- 14. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(4)戴德梁行跨部门的协作推广执行策略执行计划戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向上海分公司不同部门相关负责人传达，利用部门间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。 为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。14
- 15. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(5)戴德梁行各地分公司的协作推广执行策略执行计划戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向各地分公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。 为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 在相应城市协助项目进行异地推广。15
- 16. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(6)戴德梁行网站推广执行策略执行计划在戴德梁行网站上对均瑶国际广场进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。 2003年3月 刊登资料准备完毕 2003年3~6月 网站显著位置刊登相关资料 2003年7月~戴德梁行代理结束 相应位置刊登相关资料16
- 17. 戴德梁行专有优势渠道策略计划(7) 戴德梁行专业刊物推广执行策略执行计划戴德梁行将在所发行的专业刊物上对均瑶国际广场进行适当的宣传推广，扩大项目在业界及目标客户中的知名度，并帮助项目树立甲级写字楼的品牌效应。 2003年1季度写字楼市场分析报告中，对本项目及其市场影响进行着重介绍。 2003年2~4季度写字楼市场分析报告中，对本项目及推广情况进行跟踪介绍。17
- 18. 价格策略18
- 19. 价 格 策 略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。19
- 20. 定 价 依 据 (1) ----市场竞争 2003~2006年将迎来甲级写字楼供应高峰，尤其是销售型甲级写字楼供应量空前巨大。 主要竞争销售型项目有兆丰数码大厦、航新大厦、华敏翰尊国际、东湖大厦、富得世纪大厦、圣爱广场、银峰大厦、长春藤大厦等，竞争空前激烈。 主要竞争项目目前报价在USD1400~2200/平方米之间，预计成交价格均价大多将在USD1500~1800/平方米之间，与均瑶国际广场形成直接竞争。 综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。20
- 21. 甲级写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 投资型大客户根据我行经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。 投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。 定 价 依 据 (2) ----客户需求综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。21
- 22. 均瑶国际广场写字楼项目成功的收购策略使项目相比其它竞争对手具有较大的成本优势。 本项目计划在开始预售后一年内实现37000平方米的销售，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。 定 价 依 据 (3) ----成本分析综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。22
- 23. 由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售： 未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难； 较长销售周期带来较高市场波动风险； 写字楼项目成功营销需尽快聚集人气； 项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。 定 价 依 据 (4) ----营销周期23
- 24. 投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。根据对均瑶国际广场的项目分析及周边甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的平均租金成交价在USD0.35~0.40/平方米/天左右。而目前写字楼投资者对于毛租金回报的要求一般在8%~10%之间。定 价 依 据 (6) ----投资回报率毛租金回报率租金成交价上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围。中间参考值为售价USD1521/平方米。24
- 25. 本项目在后期进行的公共空间设计方面应该是比较领先的，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、吊顶净高及地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面仍存在一定的不足之处，与新供应的上海主要中央商务区内甲级写字楼相比仍显不足。 综上所述，项目作为新兴的徐汇区肇嘉浜路商务街区有代表性的甲级写字楼新供应，具备中等偏高的综合品质特征。定 价 依 据 (7) ----综合品质25
- 26. 项目定价影响因素总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米 项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略 如何？26
- 27. 价 格品质高高中低中低价格策略选择27
- 28. 单价价差的分析与制订 市场形象统一 价格容易控制 目标客户范围窄 客源相对不足价差大价差小优 点缺 点目标客户范围广 客户接受范围广 目标客户品质构成参差不齐 高价客户会以低价作为成交参照 市场形象概念不统一28
- 29. 极限分析法制定单价价差最低价定位最高价定位综上所述，建议均瑶国际广场的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为USD500~600/平方米。最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为USD1350/平方米。最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第24层)最佳朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素，初步定位为USD1950/平方米。29
- 30. 楼层差价定位(内控) 根据极限单价价差计算平均楼层差价： USD500~600/20=USD25~30/层 楼层差价 USD30楼层差价 USD20楼层差价 USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。 中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30
- 31. “双10%”价格策略10%10%初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。成交均价参考线价格提升参考线后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。31
- 32. “有条件透明”折扣定位何谓有条件透明？这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。为何采用有条件透明策略？32
- 33. “中等折扣”定位何谓中等折扣？根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%~15% 高折扣”“5%~10%”中等折扣”及“0~5%低折扣”。建议本项目采用 “5%~10%”中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。33
- 34. “有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议建议宣传折扣范围为 “99折~95折” 成交控制折扣范围为“99折~93折” 具体折扣定位建议： 100~300 平方米------98折(成交控制96折)； 300~500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 500~1000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)； 主要以成交面积划分折扣范围; 预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;34
- 35. “小幅快涨”价格策略 “小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的幅度及进度控制： 利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。 每次涨价根据7~8%的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由USD1600/平方米调价为USD1628~1832/平方米。 *** 由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%~8%的回报 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。” 35
- 36. 媒体及推广活动策略36
- 37. 媒体及推广总原则 制造独特性：引起市场的广泛关注。 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。 总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。 费用节约原则 ：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。37
- 38. 广告预算安排及媒体分配广告总预算：600~750万人民币 报纸媒体：55% 330~413万 杂志媒体：10% 60~75万 户外媒体：30% 180~225万 其他媒体：5% 30~38万38
- 39. 广告媒体选择报纸： 新闻类(新闻晨报、解放日报) 经济类(21世纪经济报道、经济观察报) 异地推广类杂志： 经济类、房产类、英文类、航空类户外： 大型路牌：浦东机场沿线；虹桥机场沿线 灯箱：商务区(徐家汇、淮海路、南京路、虹桥)其他： 互联网广告39
- 40. 营销活动分类 项目现场类活动：竣工仪式 异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动 ：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动40
- 41. 营销推广活动安排--预售期时间：2003年1月17日(取得预售许可证)活动名称(暂定)： 大型开盘仪式暨新闻发布会 活动内容及意义： 以均瑶的品牌形象及发展远景带动均瑶国际广场的高品质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以“肇嘉浜路新商务街区第一项目”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请均瑶集团新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。 建议同期举办与大型银行(建议中资、外资各一家)签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。41
- 42. 营销推广活动安排--强销期时间：2003年10月(交房验收或第一个客户入住)活动名称(暂定)：交房剪彩仪式活动内容及意义： 可邀请区领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。42
- 43. 营销推广活动安排--巩固期活动名称(暂定)：均瑶国际广场新闻媒体答谢会 时间：2004年1月 活动内容及意义： 均瑶国际广场借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今，为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业主选择最佳时机召开答谢酒会，向关心、关爱均瑶成长的公众汇报均瑶的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以均瑶为热点宣传对象，树立房地产市场成功企业形象。 43
- 44. 营销工具44
- 45. 营销工具的总体要求规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方 式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。 统一性：各种营销工具应体现均瑶国际广场统一的市场形象。 完整性：应考虑横向完整性(租客、投资客、自用者、中介)及 纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、 VIP客户)。 独特性：应体现均瑶国际广场独特之处，引发重点关注。 细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析 为基础，注重细节上对客户的关注与服务。45
- 46. 基本型营销工具扩展型营销工具DM 楼书 技术手册 专用信纸、专用信封 文件夹、文件袋 模型 展板 手提袋精品楼书 多媒体演示 电子楼书 标准文件系统 专业礼品 手机短信 46
- 47. 营销工具--基本型--DM用途： DM是一种最基本的项目介绍工具，主要通过邮递及客户上 门取阅的方式达到客户简单扼要地介绍项目情况，使客户产生兴趣的目的，并可起到简单的查阅检索作用。要点： 设计精美：DM一般来讲是客户拿到的第一份项目资料，客户对项目的第一印象往往通过DM获得，因此DM的设计应在保证与项目总形象一致的前提下，在纸张、色调、形式等方面做到精美。 主要信息完整：DM主要要应包含的信息包括：地理位置图、立面表现图、主要技术参数、主要设备标准、交房标准、标准层平面图(单元面积标明)、主要公共部分及功能部分表现图(实景图)等，另外有实力的物业管理公司、代理公司及典型投资回报分析也是十分必要的。 易于邮寄：由于DM需邮寄，因此应与信封尺寸相匹配，建议采用A4尺寸三折形式。47
- 48. 营销工具--基本型--普通楼书用途：除DM以外较为详细的项目介绍工具之一，主要针对收到 DM后需进一步了解项目信息的客户或其他上门客户派发，在 拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等 邮寄，使客户产生兴趣。 要点：1、设计精美，其前提应保证与项目总形象一致，纸张、形式 等方面较DM设计更为细致。 2、楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料，建议可将 项目基本介绍与其技术参数分开说明，突出均瑶国际广场 智能化技术设施，强调项目智能化。 48
- 49. 营销工具--基本型--标准信纸、信封用途：在整个项目运行过程中，专业、统一的外在项目形象非常重 要，在与项目总形象一致的前提下，结合项目特色的信纸、 信封必不可少。 要点： 1、体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司 名称、公司标记、地址、邮政编码等。 2、针对DM及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封 3、保证纸张质地、色彩的搭配 49
- 50. 营销工具--基本型--文件夹、文件袋用途：供来访客户及公司内部员工放置与项目有关的文件资料， 统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。 要点： 设计简洁，便于携带 功能性为主 50
- 51. 营销工具--基本型--模型用途： 贯穿项目的销售工具，特别是在项目预售阶段，起到相当关 键的作用。优质的项目模型在整个售楼处是个亮点，截至项 目正式销售前， 现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购 买的信心。 要点：1、实破传统意义的模型制造、创新意(智能化) 2 、 基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通 (特别是地铁) 、可比较的建筑 。51
- 52. 营销工具--基本型--围板、展板项目围板： 用途： 特别适用于项目预售期，可利用工地围墙制作围板，以此介绍项 目，提请市场关注。根据销售进度，适时更换。 要点： 内容含项目名称，招商电话、代理公司，物业管理公司名称等 ，且费用较低。 项目展板： 用途：适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。 要点：1 、整体设计与项目总形象的一致性 2 、项目介绍 3、 地理位置指引，周边项目比较 4 、投资回报率分析52
- 53. 营销工具--基本型--手提袋 用途：制作与项目总形象相一致的手提袋，提供给客户放置与项目有 关的资料，对于均瑶国际广场而言是免费的宣传。 要点：1 、与项目总形象保持一致 2 、项目效果图或其他有创意的设计 3、 尺寸按常规 4、 代理公司名称53
- 54. 营销工具--扩展型--精品楼书用途：针对项目特点制作精品楼书，针对精心筛选的 目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的 感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生 浓厚的兴趣，主动前来项目参观。 要点：1、精品楼书设计完全以概念性为主 2、整体设计可别具特色，不用拘泥于DM及 普通楼书的设计方案 3、关注细节，达到“质”的飞跃 4、借助新闻媒体的宣传，提请市场关注 54
- 55. 营销工具--扩展型--多媒体演示 用途： 制作DVD以短片的形式介绍项目，结合不同的语言(如中英文) 在不同的地区推广。适用于售楼处及展会，现场销售时以滚动 形式播出，烘托现场热烈气氛。 要点：1 、 介绍上海投资环境 2 、 介绍项目所在区域--徐汇区优惠招商政策 3、 发展商的背景介绍，包括已建成功销售项目，以增强客户购 买信心 55
- 56. 营销工具--扩展型--电子楼书 用途：销售人员结合电子楼书进行销售，展现项目智能化设施，给客户以新鲜感，同时以更直观、更简便的方式了解整个项目，适合于大型项目的操作。 要点：1 、基本设施介绍 2 、外观效果图、立面图、房型图、地理位置、智能化设施， 建材标准、面积、销控楼层。 3 、动感体现智能化设施。56
- 57. 营销工具--扩展型--标准文件系统 用途： 从项目信封、信纸及各方面外在形象的展现，加强现场文件 管理，对外书信形成统一格式，标准文件系统的建立有助于 项目管理系统化。 要点： 1、 对外文件格式 (传真、客户确认书、佣金确认、认购书、 合同等) 2 、信封、信纸 3 、文档的管理57
- 58. 营销工具--扩展型--专业礼品用途：适用于项目开盘仪式、新闻发布会、客户答谢酒会、 中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送 礼品。 要点：1、创意独到，实用性强 2、适合人群较为广泛 3、有均瑶标记，印象深刻 4、根据不同场合赠送不同礼品，体现均瑶独到之处 58
- 59. 营销工具--扩展型--手机短信 手机短信息是目前一种较为便捷的信息告知方式，而且具有以下特点： 费用低廉：每条短信息只要0.1元，比信件、电话、传真费用低 到达率高：每个人收到短信都会去查看，比传真、信件的到达率高 信息传达迅速：几秒钟就可到达 不受时间空间限制：一般接受者在何时何地都能收到 本项目可以通过登记中介及客户的手机，通过短信的形式向中介及客户传达信息，尤其可用于备忘型信息、通知型信息等，还可用来在节日向中介及客户传达问候。 目前有一种群发短信的工具可以提高发送短信的效率。 作为一种在写字楼租售中的创新方式，相信短信将使项目宣传的工具组合更为完善，且发挥较为重要的作用。59
- 60. 销控策略60
- 61. 销控的三大任务Combination 客户组合 大客户与小客户的比例该如何设定？ 投资客户与自用客户该如何控制？ Sequence 推广顺序 该先推广哪个楼层区域？ 之后的推广如何进行？Speed 推广速度 该设定怎样的销售速度？ 如何保证该速度的实现？61
- 62. 销控总原则平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向 满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。62
- 63. 品质较高，提升项目品质 便于管理 容易引导与说服 决策快 成交价格高谈价能力强，成交价低 决策周期长，成交不确定性强 成交面积小 过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优缺点分析63
- 64. “大小互动，以名带实”策略 本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。 小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。 建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如20%~30%，或3~5家) 来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。 知名大公司 一般大型公司 一般中型公司 一般小型公司 限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64
- 65. 如何设定与控制投资客户与自用客户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使 用 者销售率 本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“Mass Marketing”广泛的客户定位。 投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。 65
- 66. 高区 (F21~24)中区 (F10~17)低区 (F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界定 实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接 受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。 注：建议去除13，14，23，24楼层号66
- 67. 首期推广分隔销售楼层分布由于该项目的大体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综合考虑可设定每幢同时开放5个楼层。 高区 (F20~28)中区 (F10~19)低区 (F4~9) 首期可在低、中、高区各选择1~2个楼层推广分隔单元： 高区(F21) 中区(F12，F13) 低区(F5，F6) 注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。67
- 68. 客户品质汇丰银行大厦均瑶国际广场的项目发展目标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场68
- 69. 销控组织及冲突避免 专人负责总销控，防止出现混乱。 每天进行例会讨论客户处理及跟进情况 分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。 充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、E-mail、短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。 69
- 70. 中介策略70
- 71. 排斥中性喜欢客 户 态 度中 介 态 度排斥中性吸引中介成交影响力分析71
- 72. 影响中介成交的要素分析一类影响因素：二类影响因素： 哪个项目中介费多？ 哪个项目中介费有保障？ 哪个项目客户不会有流失风险？ 哪个项目业主配合效率高？ 哪个项目客户接受度高？ 哪个项目需花费的精力少？72
- 73. 为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括： 各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的 优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目 介绍材料等。中介服务策略(1) -----全面信息服务 利用多种手段为中介提供全面的信息及周到的服务 信件联系；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信)等73
- 74. 能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关键， 因此，应制订相应的计划与中介公司及个人定期保持联络，沟通信息与感情。 沟通的方式建议： 项目专题信息交流会； 项目最新动态，成交情况及进一步策略介绍 中介非正式聚会或联谊活动 中介答疑及听取建议会 中介服务策略(2) -----定期联络沟通74
- 75. 虽然目前甲级写字楼市场中以几个大型中介公司成交为主，但由于均瑶国际广场体量大且为销售型写字楼项目，因此，无论从市场覆盖的要求还是从项目特征上来讲，都需要进行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。 中介服务策略(3) -----全面覆盖大量拓展策略75
- 76. 在全面覆盖的前提下，根据中介公司的重要性及成交客户质量、数量提供不同层次的服务。 对中介划分级别：一般中介；注册中介；VIP中介 一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个人 注册中介：向均瑶销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人 VIP中介：在本项目成交超过一定面积的中介。 对于重要的、积极的、成交活跃的中介可以提供更为优良的服务，如：快速服务响应；精美资料提供等。中介服务策略(4) -----分级服务策略76
- 77. 中介激励策略(1) 目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致“因小失大”租售状况不佳的不在少数，均瑶国际广场大厦超大的体量决定了对中介较强的依赖性。建议可以通过向中介公开承诺在成交后的5 个工作日内支付中介费的方式吸引中介的关注，赢得信任并促进成交。 操作上可考虑在第一次大型中介推介会上郑重宣布的方式。同时通过严格界定“成交”的定义来维护贵司的利益。此操作可在基本无费用支出的情况下创造写字楼市场中介合作上最具影响力的卖点，为均瑶国际广场的营销成功提供有力支持。 ------ 中介费及时支付承诺：77
- 78. 中介激励策略(2)为了配合“中介费及时支付承诺”策略，以及建立起有效的准确的中介客户管理系统，建议本项目实行“授权中介登记制度”。 凡经有效登记将信息提供给均瑶销售部的中介公司或个人将成为本项目“授权中介”，并宣布只有经过授权登记，才可享有包括“ 中介费及时支付承诺”在内的一系列权力和周到的服务。 “授权登记制度”的积极作用是多方面的：可以规范中介操作流程，形成项目操作规范的良好业界形象；可以成为一个强大的卖点在中介行业内流传；可以准确地掌握大量中介信息，为以后的中介相关推广活动奠定基础。------ 授权中介登记制度：78
- 79. 中介激励策略(3)------ 中介个人奖励制度： 根据目前中介行业的现实情况，中介个人在一笔成交中所得的收入一般为公司佣金收入的10%~15%。如前所述，中介个人对于每笔成交的个人收入的考量对于每个成交都是至关重要的。因此，在适当的营销阶段推出“中介个人奖励”计划可以有效地提高成交量，并可在中介行业产生积极的影响。 中介个人奖励可以根据每一成交的面积提供数额不等的奖励，一般奖品为非现金的各种礼品，如“高级商务手机”、“笔记本电脑”、“高级会所会员卡”、“东南亚旅游”等。 中介奖励制度、相关标准及奖励的实施可以与中介活动结合。79
- 80. 租赁策略80
- 81. 进行租赁推广的必要性 (一)均瑶国际广场的客户将主要为以下四种类型：纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户此三类客户都将产生对所购写字楼物业出租的需求，能否出租？多少时间出租？租金多少？风险如何？等问题的解决程度将直接影响其购买决策！良好的租赁市场前景与租赁服务将满足客户对人气及可能的出租需求，对此类客户成交有极大的促进作用。81
- 82. 成功的租赁推广可以有以下作用： 产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。 在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。 如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。 在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。 为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。 进行租赁推广的必要性 (二)82
- 83. 预订期预售期租赁策略相关工作要点配合预售推广，制订并完善投资客户服务条款 与投资客户签订租赁服务协议 针对有预租意向的客户，制订预租优惠策略 积极跟进拜访有预租意向客户 安排大客户预租签约仪式及相关活动 阶段目标：积极沟通投资客户及预租意向客户，争取签订2~3个大客户 的预租协议，为预售推广提供有力的支持。实施要点83
- 84. 预订期强销期阶段目标：用规范有效的租赁推广服务进一步吸引投资者，并吸引大 型知名客户入住提升项目品质及人气。实施要点： 做好投资客与租客的意向匹配及租金水平协调，防止发生小业主自行租赁在租客及租金方面出现的混乱局面。 租赁市场及竞争项目分析、研究与对策。 运用多种渠道与手段强化租赁推广。 84
- 85. 预订期巩固期阶段目标：为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，提高入住率 为项目在本阶段的升值提供保障。实施要点： 以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广。 提高租金面价，制造租金上升的市场影响。 85
- 86. 刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回 报的要求对投资风 险的要求投资客户类别86
- 87. 刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型客户特点：对收益要求较高，但不愿承担较高的风险，此类客户可进一步分为坚持型和可说服型。应对策略： 首先通过有效的沟通正确判断客户是否可以被说服，更容易倾向于稳定收益还是高收益，然后实施针对性的策略。 对于坚持型客户可以视其重要性予以满足或放弃。87
- 88. 刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型客户特点：对收益要求较高，但愿意承担较高的风险，此类客户对房地产市场看好，一般喜欢在项目推广早期介入。应对策略： 此类客户是项目推广早期的主要客源，在项目预订阶段应尽可能多地将信息传达给此类客户。 此类客户的购买动因是投资的较高收益，因此，可通过采用适当的价格策略88
- 89. 刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型客户特点：对收益要求不高，同时不愿承担较高的风险，此类客户属于保守型投资者，对往往在有较大把握的前提下才会作出投资决策。此类客户是强销期的主要客源，可以承受较高的价格。应对策略： 由于包租不合法，购买有租约的单元是此类客户最为典型的投资方式，为吸引此类客户应大力进行预租及租赁推广，为其提供保障或信心。 在预售期也可通过新闻宣传、优质服务等方式，人为降低其对风险的认知程度，促使其中一部分客户在预售期成交。89
- 90. 刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性型客户特点：此类投资客户存在非理性的性格成分，往往对投资的风险缺乏判断力，容易被引导而产生“跟风”行为，区别于大胆型客户对高回报的追求，此类客户对于回报要求不高或不去精确计算。应对策略： 此类客户一般投资较小，但为数并不少，由于其容易被引导，一定力度的媒体宣传及推广是争取此类客户的主要手段。 由于其对价格较不敏感，因此在小单元推广时对此类客户可坚持较小的折扣。 90
- 91. 要点总结91
- 92. 要点总结 本项目停工多年，品质提升受到较大限制。 目前市场价格为慢速销售的价格，快速销售不能完全以此为参考。 戴德梁行优势渠道的应用是销售成功的关键 成功的预租及租赁推广对项目销售成功至关重要 中介服务和激励工作的成功开展将为本项目成功推广带来强有力的支持。 92
- 93. 结 束 语本报告从总体营销策略的角度为均瑶国际广场写字楼项目提供了一系列营销定位与实施的初步建议框架。戴德梁行将在今后与贵公司的合作中，制订出更为细化的营销策略与实施方案，我们有信心与贵司通力合作、相互支持与信任，实现均瑶国际广场营销上的巨大成功 ！93
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